??COMUNICACIÓNESTRATÉGICA

??

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Estrategia: Formulación básica de una misión, una visión, propósitos y objetivos, las políticas y

programas para llevarlas a cabo y de los métodos para asegurarnos de que la implementación cumpla

con los fines propuestos.

Planeación Estratégica: Proceso mediante el cual la organización

determina y mantiene las relaciones de ésta con su entorno, mediante la

determinación de objetivos y el esfuerzo sistemático por generar una relación

deseable, asignando los recursos que lleven a ese fin.

Administración Estratégica: Asegurar la viabilidad organizacional y que los recursos de la entidad se adecúen al entorno de forma que se permita la eficiente realización de los objetivos corporativos, utilizando cursos de acción con un riesgo aceptable.

En un proceso regulable, conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

??

La planeación estratégica describe las fuerzas que impactarán la organización desde adentro y desde afuera; delinea lo que la organización quiere hacer y cómo será en el futuro si logra esos objetivos.

Tiene dos elementos: El plan estratégico, las condiciones

deseadas para el futuro; El plan táctico, necesario para realizar y

construir en el presente el estado futuro deseado.

En la planeación estratégica se debe trabajar en función de los aspectos tecnológicos, sociales y políticos, más que de los económicos. Allí siempre existe el reto y el riesgo por la toma de decisiones.

??

Las mediciones financieras no alcanzan a explicar las actividades que crean valor en los activos intangibles de la organización:

Habilidades Competencias Motivación de los empleados Tecnología de información y bases de datos Procesos operativos eficientes y

responsables Innovación de productos y servicios Lealtad de los clientes Aprobación reglamentaria y de la sociedad

Resulta crítica la habilidad de las organizaciones para desarrollar, alimentar y movilizar los activos intangibles.

??

Breve enunciado que sintetiza los principales propósitos estratégicos y los valores esenciales que deberán ser conocidos, comprendidos y compartidos por todas las personas que colaboran en el desarrollo del negocio.

MISIÓN

ELEMENTOS BÁSICOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Potencializar la capacidad de respuesta de la organización ante las oportunidades (alta dirección) Orientar sus programas en una forma clara y

conocida, mejorando el rendimiento de los recursos humanos, materiales y financieros (gerencia media). Comprender su participación e importancia en el

trabajo (personal operativo).

Sirve para:

Tomando en cuenta: estrategia, propósito u objetivo, valores, políticas y normas.

Cómo se define

??

Idea o conjunto de ideas que se tienen de la organización a futuro. Es el sueño mas preciado a largo plazo. Expone de manera evidente y ante todos los grupos de

interés el gran reto empresarial que motiva e impulsa la capacidad creativa en todas las actividades. Consolida el liderazgo de alta dirección, ya que al tener

claridad conceptual acerca de lo que se quiere construir a futuro, le permite enfocar su capacidad de dirección, conducción y ejecución hacia su logro permanente.

VISIÓN

Estableciendo a futuro lo que se pretende alcanzar en el desarrollo de la organización. Identificando los aspectos estratégicos en

los cuales se debe concentrar la atención para alcanzar el objetivo a futuro. Evaluando la capacidad de corregir el

camino recorrido; reconsiderando los objetivos.

Cómo se define la visión

??

Son generadores de compromiso, los cuales de alguna u otra manera se identifican con el contexto de

la cultura organizacional en la empresa.

Qué son los principios y valores

Importancia de los clientes y del servicio al cliente. Compromiso con la calidad. Compromiso con la innovación. Respeto por el empleado y su

responsabilidad con la empresa. Importancia de la honestidad, la integridad

y de los estándares éticos. Responsabilidad hacia los accionistas. Responsabilidad hacia los proveedores. Ciudadanía corporativa. Importancia de la protección del entorno.

Tópicos frecuentes en la declaración de valores

??

Son las definiciones básicas que se aplicarán en toda la organización como norma de actuación y guía de actividad en cada una de las funciones, áreas, tareas o procesos de trabajo.Definen los conceptos de productividad, eficiencia, calidad y rentabilidad.

Qué son las políticas y normas de la organización

Orienta todas las estrategias, planes, programas y proyectos específicos de la organización.

Sirve para evaluar el desempeño general de la organización y medir el avance o rezago que manifiesta esta en relación con

los grandes propósitos empresariales. Se define por cuatro elementos principales: imagen objetivo,

factores clave de éxito, prioridades, parámetros de evaluación.

Qué es un objetivo estratégico

??

¿Qué es una oportunidad?

Situación o circunstancia generada en los ámbitos del mercado, la competencia, el entorno sectorial, el entorno macroeconómico y el entorno de la economía internacional, que favorece significativamente el desarrollo de la organización.

¿Qué es una amenaza?

Aquella situación que afecta negativamente el desarrollo de la organización a corto, mediano y largo plazo.

¿Para qué detectarlas, quién las identifica, cómo se detectan?

Sirve para detectar, normar su criterio y afinar la elección de las mejores alternativas y estrategias que impulsan a la organización hacía una mayor participación en el mercado. Las detectan los miembros de la organización. Se detectan tomando en cuenta el mercado, la competencia, el

sector productivo, la macroeconomía y la economía mundial.

??

¿Qué es una fortaleza?

¿Qué es una debilidad?

Elemento que la organización cultiva, de manera interna, y que sirve para que sus productos sean mayormente demandados.

Elemento que impide elevar significativamente la capacidad competitiva de la organización.

Es a conjunto de acciones y orientadas hacía consolidación de fortalezas, eliminación de debilidades, aprovechar oportunidades y alcanzar los objetivos estratégicos.

¿Qué es una estrategia de negocios?

??

Michael PorterCompetitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

MAPA DE AUDIENCIAS Clientes o usuarios actuales, potenciales y perdidos

ONG’S

Entes legislativos

Entes gubernamentales extrasectoriales

Entes judiciales

Comunidades u organizaciones

comunitarias cercanas

Iglesias o comunidades

religiosas

Partidos políticos

Empresas del sector económico

Entidades financieras

Gremios profesionales

o de producción

Líderes de

opinión

Entidades académicas, científicas y

de investigación

Fundaciones de apoyo

a las empresas

Organismos internacionales

Periodistas y medios masivos

Fuerza pública

Familiares decolaboradores

Asociaciones de usuarios o de clientes; veedores

Entidades certificadorasreguladoras y de control

Proveedores

Empresas de outsourcing

Socios o aliados institucionales

Entes gubernamentales del sector económico

Comisiones de Congreso,

Asambleao Concejo

INTERNAS

INTERMEDIAS

EXTERNAS

Personal administrativo

Contratistas de servicios temporales o permanentes

Junta DirectivaAlta gerencia

Gerencia media

Personal operativo o de producción

Sindicatos, agremiaciones

o grupos

Practicantes

??

FUNDAMENTOS DE LACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

En materia de comunicación no se debe improvisar ni confiar en la fortuna.

En algún momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión en comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencia en sus utilidades.

Estrategia: se ha entendido hacia el análisis de la competencia. Guerra contra los competidores.

Contraparte japonesa: construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades, donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos con el competidor.

Satisfacción de stakeholders y no gasta municiones en la competencia.

ESTRATEGIA: Nivel de planeamiento a largo plazo en que se define cómo se propone concretar los objetivos.TÁCTICA: Nivel en que se definen los modos de hacer conforme al mejor uso de los recursos y el mejor momento para emplearlos.LOGÍSTICA: Nivel operativo de análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estratégicos.

NIVELES

??

Conceptos y tendencias

James Quinn: Estrategia: plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente. Es una guía teórica que incide en la puesta en práctica de las acciones.Es un proceso permanente de reconstrucción y adaptación que considerará las nuevas variables que incidan en la conducción de la empresa.

N. Majluf: Concepto multidimensional que abarca la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad,

dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio ambiente induce. Es una especie de marco

conceptual que guiará la continuidad de la empresa en el tiempo y que facilitará su adaptación al cambio, en beneficio de los

stakeholers.

??

1. La estrategia será un patrón de decisiones, coherente en todos los niveles de la firma, aunando esfuerzos de manera integrada.

2. Determinación de objetivos de largo plazo, es el estadio de la imagen en las organizaciones; serán orientadores de las rutas a seguir en la gestión de comunicación y construcción de imagen.

3. Es un selector de negocios de la organización, la empresa escoge y opta por unos nichos de mercados actuales y futuros. Genera una diferenciación de la empresa, que debe ser integrada a la identidad y la cultura de la organización.

4. Búsqueda para lograr ventaja sostenible a largo plazo, según sus posibilidades y señales del entorno. Presentar sus atributos reconocibles por mayor tiempo.

5. Definición de posibilidades de rentabilidad propuesta: comunicación destinada a la rentabilidad social o económica de la organización. La estrategia de comunicación debe tender hacia un marco conceptual sinérgico a través del cual buscamos la prolongación vital de la organización y su acomodamiento a un medio cambiante.

Características

??

Componentes de la concepción estratégica

• La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico. Dependerá de la capacidad de indagación, diagnóstico y análisis, así como de las competencias prácticas.

• Tiene carácter normativo y unificador: dicta pautas de utilización de elementos comunicantes o simbólicos que deben responder a un patrón común a modo de señal de quiénes somos.

• Es un inductor del pensamiento a largo plazo. Es el modelador de la imagen que se construye a largo plazo a partir de la relación de la organización con la sociedad. Debe servir para generar un mensaje creíble y sostenible: los diferenciadores surgen del rescate de elementos existentes, para luego potenciarlos.

• La estrategia definirá responsabilidades y propósitos a todo nivel. “Hay departamentos que sienten que no trabajan para la imagen y no quieren saber nada de ella”. Conrad,1995. “Concepto global común”. Escenario de encuentro, oportunidad de interacción cercana, una especie de creación colectiva, reconociendo aportes, posibilidades y dificultades.

• Unifica recursos en relación con objetivos.

??

Crisis y estrategia

Si los tiempos son buenos, creemos una crisis …

El estado de crisis coexiste con la organización; forma parte de su vida y de su entorno: surgen nuevas ideas, nuevas dinámicas.

Evaluación positiva de la misma llevará a oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia.

Estudio IABC (International Association of Business Communicators): en 230 empresas consultadas “la comunicación ha comenzado a considerarse como una variable estratégica de gestión”, contemplando por lo menos:

1. Objetivos a alcanzar2. Mensajes a transmitir3. Medios a utilizar4. Públicos a cubrir

Necesidad de comunicar en mayor cantidad y calidad; ganar notoriedad; multinacionales: contar con comunicación de tipo global e integrada.

??

TRES PERSPECTIVAS ENESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Perspectiva general:

Fernández y Dahnke: Consiste en reforzar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los objetivos, por medio de sencillas técnicas y refuerzos = Forma organizada del esfuerzo colectivo.

Leerbinger: “Un profesional de la comunicación persuasiva debe preparar un diseño general explícito, un plan maestro que identifique y describa los elementos esenciales de la situación de comunicación”. Tiene valor ordenador pero no de gestión.

Hans Johnson: “El material de trabajo de la función de comunicación es la estrategia de la compañía”: natural coincidencia de estrategia de la empresa y estrategia de comunicación, pero no la naturaleza propia de esta última, sus alcances, fines y modos de gestión.

Phillip Tompkins: la estrategia es un precursor simbólico de la acción.

??

Perspectiva clásica:

Pascale Weil: La estrategia de comunicación es ante todo la elección de una “tarjeta de visita” de la empresa: es la forma que la organización

escoge para presentarse, común a todos los miembros, lo que los une en una forma de actuar. Más didáctica que operativa.

“La estrategia es un plan de acción global que opera en al campo especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante el método de

prueba y error”. Ejecutada sobre el azar y la especulación.

Perspectiva integrada:

La estrategia funciona de un modo integrado y holista. “La estrategia de comunicación de la empresa cobra sentido a largo plazo, cuando integra a todos los componentes y recursos disponibles” J. Hallet.

La comunicación se entiende como un todo integral, adscribiéndose al eje corporativo. La búsqueda de la rentabilidad de toda especie es la guía de las

definiciones estratégicas. La estrategia de comunicación es no lineal: articulación teórica que tiene

como norte un proceso comunicacional a través de la implantación de objetivos integrados y coherentes con las necesidades de la organización a largo plazo.

??

Movilidad y capacidad de adaptación, no una inercia activa que impida reconocer oportunidades y necesidades de cambio.

1. Estará centrada en el receptor.2. Hará coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en búsqueda de soluciones de comunicación.3. Definirá objetivos, responsables y plazos.4. Normalizará acciones, tácticas y campañas, en búsqueda de los objetivos de largo plazo.5. Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de resultados.6. Tenderá a la creatividad y la innovación.

OBJETIVOS PLAZOS

MASTER PLAN CORPORATIVO

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

??

Línea de análisis

LÍNEAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICAEN COMUNICACIÓN

Determinar stakeholders mix: grupo real, potencial y aspiracional; segmentación y jerarquización de acuerdo con intereses de la organización, líderes influyentes, análisis de códigos y creencias, análisis de procesos de toma de decisiones, escalas de fidelización; descripción de hábitos de consumo comunicacional. Qué, quién, cuándo, cuánta, cómo, dónde, por qué, para qué.

Discurso comparado: grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa con relación a fortalezas y debilidades comparativas, análisis de estrategia de la competencia.

Diferenciación conceptual: definida en relación con sus similares de mercado y competencia. Debe ser capáz de proyectarse y sostenerse en el tiempo, con base en atractivos básicos (esencia de la actividad) y diferenciadores (más allá de la naturaleza e la empresa, harán que sea escogida)

??

Imagen comparada.

Análisis por notoriedad: grado de conocimiento que las audiencias tienen de la organización. Top of mind: lugar que ocupa en la mente de los clientes; por preferencia; transversal (respecto de productos o servicios de la organización para conocer el valor relativo de cada uno); de acceso (cómo conoce la organización y sus productos o servicios).

Análisis por notabilidad: Conocer cualidades asociadas a los servicios, productos o empresa: cómo evalúa el cliente atributos diferenciadores.

??

Línea de diseño estratégico

Target: Desde análisis de stakeholders, selección de audiencias que constituirán los ejes de acción.

Finalidad: centrar programas específicos sobre un eje conceptual.

Objetivos.

Responsables.

Inversión.

Cronograma.

Mix de medios.

Indicadores cuantitativos.

Indicadores cualitativos.

??

El concepto integral de desarrollo de la estrategia de comunicación debe conseguir que la estrategia logre diferenciar y hacer perdurar la campaña de la organización:

Diferenciación: hacerla única e identitaria.

Relevancia: con características valoradas por stakeholdeers.

Perdurabilidad: concepto central sostenible en el tiempo.

Intangibilidad: dificultad para que la competencia la copie.

Credibilidad: coherencia con la estrategia y realidad de la empresa.

Viabilidad: perspectiva rentable y económicamente sustentada.

?? Gracias!