HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜLEBİLİR Mİ?

Uğur BULGAN Gültekin GÜRDAL

ÜNAK'05  "Bilgi Hizmetlerinin Organizasyonu ve Pazarlanması"22 - 24 Eylül 2005

KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ (Cibali Merkez Kampüsü)İSTANBUL

KONUNUN ÖNEMİ

Günümüzde malların çeşitliliğindeki artışın yanında, hizmetlerde de büyük bir çeşitlenme görülmektedir. Hem hizmetlerin çeşitlenmesi hem de işletmelerin sayısındaki artış, rekabeti arttırmakta ve hizmet işletmelerini hizmet sunuşunda farklı olmaya itmektedir. Bir işletmenin rekabet avantajı kazanacağı en geçerli yol, rakiplerden daha kaliteli hizmet üretmek ya da başka bir ifadeyle, tüketici beklentilerine cevap verebilmektir. (Altan vd.; 2003)

Hizmetlerin mallardan farklı olarak, soyut, değişken, stoklanamaz ve ayrılmaz oluşu, hizmet kalitesi ölçümlerini güçleştirmektedir. Fakat bir hizmet işletmesi, tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğini bilmezse bu değerlendirmeleri istediği yerde nasıl kullanabileceğini de bilemez. Dolayısıyla, hizmet kalitesi ölçülmek zorundadır. (Altan vd.;2004)

HİZMET KAVRAMI

Hizmet; tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla meydana getirilen maddi niteliği olmayan üründür. (Kuriloff vd. 1993)

Hizmet; tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalar. (Mucuk, 1994)

Hizmet başka birisi için iş icra etmektir. (Goetsch ve Davis;1998)

Üretildiği yerde tüketilen bir iş veya eylem, bir performans, sosyal olay veya çaba (Uyguç; 1998)

Kısaca Hizmet; fiziksel ve psikolojik olarak kişiye, sosyal açıdan ise topluma zaman, mekan ve yer faydası sağlama olgusu olarak tanımlanabilir. (Devebakan;2005)

HİZMETİN ÖZELLİKLERİ

Soyutluk (Fiziksel varlığının olamaması)

Ayrılmazlık (Üretimle tüketimin eşzamanlı olması)

Değişkenlik ve Heterojenlik

Dayanıksızlık (Depolanamaz oluşu)

HİZMET KALİTESİ

Hizmet Kalitesi; müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi (Odabaşı; 2000)

Hizmet Kalitesi; bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da geçebilme yeteneği (Öztürk; 1996)

Tanımlardan anlaşılacağı gibi hizmet işletmelerinde kaliteyi belirleyen müşterilerdir. Bu nedenle hizmet işletmelerinde kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığı büyük önem taşımaktadır.

Hizmetlerin soyut olması hizmet kalitesininde soyut olmasını beraberinde getirmektedir. Bu yüzden hizmet kalitesi ile ilgili literatürde hizmet kalitesi kavramı yerine çoğunlukla “algılanan hizmet kalitesi” kullanılmaktadır. (Uyguç; 1998)

HİZMET KALİTESİ -2

Tüketiciler için hizmet kalitesinin değerlendirilmesi mamul kalitesini değerlendirmekten daha zordur.

Hizmet kalitesi algılamaları, tüketici beklentilerinin gerçekleşen hizmet performansı ile beklentilerinin karşılaştırılmasının sonucudur. (Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki fark)

Kaliteye ilişkin değerlendirmeler sadece hizmet çıktısına bakılarak yapılmamaktadır. Aynı zamanda hizmet sunumu sürecinin değerlendirilmesini de içermektedir. Yani tüketiciler hizmetin sonucunu değil, hizmetin veriliş şeklini de değerlendirmektedirler. Yararlanılan hizmet bir bütündür.

Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli

(Uyguç, 1998)

HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE SERVQUAL MODELİ “Sunduğunuz hizmetin kalitesini ölçemezseniz kaliteyi iyileştiremezsiniz”

PZB (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988).

Hizmet Kalitesi; “müşterilerin istek veya beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü” olarak tanımlanmıştır. PZB

Hizmet kalitesi boyutları belirlenmiş Kavramsal hizmet kalitesi modeli

Hizmet Kalitesi Ölçütleri

Birleştirilmiş Hizmet Kalitesi Ölçütleri

5 HİZMET KALİTESİ BOYUTU Fiziksel Özellikler (Tangibles): Şirketin hizmet sunmadaki fiziksel

olanakları, araç gereç ve personelin görünüşü

Güvenilirlik (Reliability): Söz verilen hizmeti doğru ve güvenilir bir şekilde yerine getirebilme yeteneği

Heveslilik (Responsiveness): Müşterilere yardım etme ve hizmetin hızlı bir şekilde verilmesi

Güvence (Assurance): Çalışanların bilgili ve nazik olması, müşterilerde güven duygusu uyandırabilme becerileri

Empati (Empathy): Şirketin kendisini müşterinin yerine koyması, müşterilere kişisel ilgi gösterilmesi

Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli (Gaps Modeli)

(PZB)

SERVQUAL

SERVQUAL 1983-1990 yılları arasında Amerika’da geliştirilmiştir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1990) PZB.

SERVQUAL hizmet kalitesi literatüründe bulunan en kapsamlı çalışmalardan biridir ve yaratıcıları geliştirdikleri yöntemin evrensel olarak geçerli olduğunu ve küçük değişikliklerle her sektöre uygulanabileceğini çünkü en temel hizmet kalitesi boyutlarını tanımladığını iddia etmektedirler.

SERVQUAL, hizmet kalitesini müşterilerin beklentileri veya istekleri ile firmanın sunduğu hizmetleri algılamaları (veya tecrübeleri) arasındaki farkın büyüklüğü olarak tanımlar.

Ölçütlere Karşılık Gelen Önermeler

SERVQUAL KULLANIM AMAÇLARI

Farklı Zamanlardaki Müşteri Beklentileri ve Algılarının Karşılaştırılması

Firmanın Kendi SERVQUAL Skorunun Rakiplerin Skoru İle Karşılaştırması

Farklı Kalite Algılarına Sahip Müşteri Segmentlerinin İncelenmesi

İç Müşterilerin Kalite Algılarının Değerlendirilmesi

KÜTÜPHANE HİZMET KALİTESİ Kütüphanecilik literatüründe kaliteye herhangi bir eksik başvuru yoktur.

Fakat, literatür içerisinde kalitenin ne olduğuyla ilgili tanımlamayı bulmak, hangi unsurların onu etkilediğini tanımlamak, ya da kalitenin anlamının hangi kuramsal temel olarak keşfedildiğini ve kütüphane hizmetleriyle ilişkisini bulmak zordur.

İçinde bulunduğu örgütle birlikte değerlendirilmiş.

Kampüste en çok zaman geçirilen yerler oldukları için kütüphaneler yakın kontrol altında tutulmaktadır (Cook ve Thompson, 2000).

Kütüphanelerde kalite sadece koleksiyonun boyutuyla, çeşitliliğiyle ve kapsamıyla eş tutulmamalıdır (Cook ve Thompson, 2000).

SERVQUAL’İN UYGULAMALARI Herbert (1993) Halk Kütüphaneleri White (1994) Özel Kütüphaneler Nitecki (1996) Akademik Kütüphaneler Hernon (1996) Cook ve Thomson (2000) Güvenilirlik ve Geçerliliği Nitecki ve Hernon (2000) ARL (Association of Research Libraries) Libqual Bulgan (2002) Gürdal (2005) Diğer hizmet sektörleri

Kütüphanelerde Hizmet Kalitesi Modeli

Kütüphanelerde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümü

Quadrant Analizi

Kütüphane Hizmet Kalitesi Faktörleri Quadrant Analizi

Kütüphane Hizmet Kalitesi Faktörleri

Kütüphane Hizmet Kalitesi Nitelikleri

SERVQUAL NASIL UYGULANIR? Örnekleme Çerçevesi ve Örneklem Büyüklüğünün

Belirlenmesi Anketin Hazırlanması ve Uygulanması Verilerin Güvenilirlik Analizi SPSS Analizi Hizmet Kalitesi Faktörlerinin Quadrant Analizi Hizmet Kalitesi Niteliklerinin Quadrant Analizi Hizmet Kalitesi Faktörlerinin fark Analizi Hizmet Kalitesi Niteliklerinin Fark Analizi Beş SERVQUAL Ölçütü İçin 100 Puan Dağılımı Beş SERVQUAL Ölçütünün En Önemli ve En Önemsiz

Özellikler Sıralaması Bütünsel Performans

Örnekleme Çerçevesi ve Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi Örnek büyüklüğü, cevaplayıcılara yöneltilen en önemli soruya

göre belirlenmiştir. SDÜ kütüphanesinin hizmetleri mükemmel bir kütüphaneden

beklentilerinizi karşılıyor mu? Bu soru, cevaplayıcılara 10’lu ölçekle yöneltilmiş ve daha önce

yapılmış olan bir araştırmada bu sorunun standart sapması 1,74 olarak gerçekleştiği için örnek büyüklüğü belirlemede bu değerden yararlanılmıştır.

Örnekleme hatasının ± 0,34 olması araştırma için kabul edilebilir bir değer olarak öngörülmüştür.

Buna göre, 101 kişiden alınacak “SDÜ kütüphanesinin hizmetleri mükemmel bir kütüphaneden beklentilerinizi karşılıyor mu?” sorusuna verilen cevapların, standart sapması %95, güven düzeyinde ± 0,34 sapma gösterebilir.

Anketin Hazırlanması ve Uygulanması Basılı Anket Formları Hazırlama Web Ortamında Anket Hazırlama Anket Sonuçlarının SPSS’e Aktarılması

Verilerin Güvenilirlik Analizi

Hizmet kalitesi faktörleri için elde edilen verilerin ne derece güvenilir olduğunu ölçmek için güvenilirlik analizi

Beklenen ve algılanan hizmet kalitesi faktörleri için bir tek cronbach alpha değeri bulunması

Elde edilen değerlerin geleneksel olarak kabul sınırı olarak görülen 0.70 değerinin üzerinde olması gerekmektedir.

Güvenilirlik Analizi Sonuçları

KÜTÜPHANE HİZMET KALİTESİ FAKTÖRLERİ

CRONBACH ALPHA DEĞERLERİ

BEKLENEN

ALGILANAN

Katalog Tarama 0,9276 0,8376

Kütüphane Web Sitesi 0,9628 0,9140

Kütüphanedeki Donanımlar 0,5763 0,6994

Kütüphane Personeli ve Sağladığı Yardımlar 0,9647 0,9598

Kütüphane Materyalleri 0,6877 0,6280

Sağlama 0,9182 0,8816

Erişim ve Yönlendirme 0,8839 0,8721

TÜM KRİTERLERİN BİRLİKTE ANALİZİ 0,9699 0,9539

Anketin Yapısı

Kütüphane Kullanıcılarına İlişkin Bilgiler

Kullanıcılar Frekans Yüzde

SDÜ Lisans 60 58,3

SDÜ Yüksek Lisans 11 10,7

İdari Personel 5 4,9

Öğretim elemanı 26 25,2

Diğer 1 1

Toplam 103 100

Araştırma kapsamında görüşülen bireylerin %58, 3’ü (60 kişi) lisans öğrencisi, %25,2’si ise öğretim elemanı %10,7’si iseyüksek lisans öğrencisidir.

Kütüphane Kullanıcılarının Fakülte / Bölümleri

 Fakülte / Bölüm Frekans Yüzde

Fen-Edebiyat 8 7,8

İktisadi ve İdari Bilimler 11 10,7

Mühendislik - Mimarlık 18 17,5

Ziraat 5 4,9

Teknik Eğitim 10 9,7

Tıp 2 1,9

İlahiyat 23 22,3

Diğer 26 25,2

Toplam 103 100

Kullanıcıların Kütüphaneyi Kullanma Sıklıkları

 Kullanma Sıklığı Frekans Yüzde

Hergün 17 17,2

Haftada birkaç kez 17 17,2

Haftada 1 kere 11 11,1

Haftada bir kereden az 20 20,2

Diğer 34 34,3

Toplam 99 100

Hizmet Kalitesi Faktörlerinin Quadrant Analizi İle Değerlendirilmesi

Faktörler için beklenti ve performans ortalamalarının

hesaplanması

Kütüphane Hizmet Kalitesi Faktörleri

FaktörlerBeklenti

Performans

1 – Katalog Tarama 6,23 4,70

2 - Kütüphane Web Sitesi 5,95 4,71

3 - Kütüphanedeki Donanımlar 5,85 3,70

4 - Kütüphane Personeli ve Sağladığı Yardımlar 6,02 3,98

5 - Kütüphane Materyalleri 6,20 3,76

6 – Sağlama 5,94 3,64

7 - Erişim ve Yönlendirme 6,53 5,26

Ortalama 6,10 4,25

Tek başına kütüphane hizmet kalitesi faktörlerinin analizi, kütüphane hizmetlerinin aksayan yönlerini bulmak için yetersiz kalmaktadır. Hizmet

nitelikleri içinde analiz yapılması gerekmektedir.

Kütüphane Hizmet Kalitesi Nitelikleri

Nitelikler Ortalamalar

Beklenti Performans

1 Katalog tarama açık ve kolay anlaşılır bilgilere sahip 6,18 4,75

2 Katalog tarama kolayca uygulanan komutlara sahip 6,30 4,75

3 Katalog taramada materyallerin mevcut kopya sayıları belirtilmiş 6,04 4,37

4 Katalog taramada kütüphanede mevcut bütün materyaller hakkında doğru bilgi veriliyor 6,40 5,07

5 Katalog taramaya kütüphane binası dışından kolayca erişilebiliyor 6,22 4,56

6 Kütüphane web sitesi göz alıcı, iyi hazırlanmış 6,06 4,62

7 Kütüphane web sitesinde gezinmesi kolay 6,32 4,82

8 Kütüphane web sitesinden çeşitli elektronik kaynaklara erişilebiliyor 6,23 4,67

9 Kütüphane web sitesinden kütüphane personeline ulaşılabiliyor 6,15 4,56

10 Kütüphane web sitesine kolay bağlanılabiliyor 6,25 5,03

11 Kütüphane web sitesine her zaman bağlanılabiliyor 6,19 4,82

12 Kütüphane web sitesi online istek formlarını içeriyor 6,23 4,45

Kütüphane Hizmet Kalitesi Nitelikleri

İçin Fark Analizi Hizmet Niteliklerine İlişkin Farklar

Nitelikler

NOrtalama

Standart Sapma

1 Katalog tarama açık ve kolay anlaşılır bilgilere sahip 102 1,41 2,10

2 Katalog tarama kolayca uygulanan komutlara sahip 101 1,52 2,09

3 Katalog taramada materyallerin mevcut kopya sayıları belirtilmiş 100 1,60 2,56

4 Katalog taramada kütüphanede mevcut bütün materyaller hakkında doğru bilgi veriliyor 97 1,29 1,82

5 Katalog taramaya kütüphane binası dışından kolayca erişilebiliyor 98 1,62 2,26

6 Kütüphane web sitesi göz alıcı, iyi hazırlanmış 99 1,42 2,07

7 Kütüphane web sitesinde gezinmesi kolay 99 1,47 1,97

8 Kütüphane web sitesinden çeşitli elektronik kaynaklara erişilebiliyor 98 1,55 2,07

9 Kütüphane web sitesinden kütüphane personeline ulaşılabiliyor 97 1,56 2,29

10 Kütüphane web sitesine kolay bağlanılabiliyor 98 1,20 1,99

11 Kütüphane web sitesine her zaman bağlanılabiliyor 93 1,37 2,12

1,00 ve 1,00’dan az olan değerler kaliteli olarak adlandırabileceğimiz aralık/boşluk skorudur.

Beş SERVQUAL ölçütü için 100 puan dağılımı

BoyutlarAritmetik Ortalama Standart Sapma N

Fiziksel Özellikler (Tangibles)1 21,45 12,86 98

Güvenilirlik (Reliability)2 21,39 9,28 98

Heveslilik (Responsiveness)3 19,81 8,51 98

Güvence (Assurance)4 19,34 9,99 98

Duyarlılık (Empaty)5 17,50 7,65 98

Notlar:1.Kütüphanenin fiziksel özellikleri, ekipmanları ve iletişim materyallerinin görünümü 2.Kütüphanenin vaat ettiği hizmetleri gerçekleştirmedeki kararlılığı ve güvenilirliliği 3.Kütüphanenin okuyucularına yardım etmedeki istekliliği ve hızlı hizmet sunumu 4.Kütüphane personelinin bilgisi, nezaketi, güven ve inandırıcılık verme özelliği 5.Kütüphanenin okuyucularına sağladığı özenli ve bireysel ilgi

Beş SERVQUAL Ölçütü

Fiziksel özellikler” en yüksek yüzdeyi alırken “duyarlılık” (empati) ise en düşüğünü aldı.

Beş SERVQUAL Ölçütünün En Önemli ve En Önemsiz Özellikler Sıralaması

En Önemli Boyutların Dağılımı

 Servqual Boyutları

Frekans Yüzde

Fiziksel Özellikler 26 27,7

Güvenilirlik 20 21,3

Heveslilik 24 25,5

Güvence 15 16

Duyarlılık 9 9,6

Toplam 94 100

Buna göre %27,7 ile en yüksek orana ulaşan “Fiziksel Özellikler” en önemli ölçüt olarak algılanırken; Heveslilik (%25,5) ikinci, güvenilirlik (%21,3) üçüncü sırada algılanmaktadır.

En Önemsiz Boyutların Dağılımı

 Servqual Boyutları

Frekans Yüzde

Fiziksel Özellikler 32 39

Güvenilirlik 9 11

Heveslilik 12 14,6

Güvence 8 9,8

Duyarlılık 21 25,6

Toplam 82 100

“En önemsiz ölçütlerin başında %39 ile “Fiziksel Özellikler” gelmektedir. Bu özelliğin hem en önemli hem de en önemsiz olarak algılanması, kütüphane kullanıcılarının farklı ihtiyaç, istek ve beklenti içinde olduğunu bir göstergesidir”

Bütünsel Performans

Performansın değerlendirilmesinde;

1 – 4 arası : Kütüphane beklentileri karşılamada eksik kalıyor5 – 6 arası : Kütüphane beklentileri karşılıyor7 – 10 arası : Kütüphane beklentileri aşıyor

Buna göre kullanıcılar bu kütüphanenin beklentilerini karşılayıp karşılamadığını 10 üzerinden puan vermek suretiyle açıklamışlardır. 103 kişinin cevapladığı bu soruda aritmetik ortalama 4,39, standart sapma : 1,94 olarak ortaya çıkmıştır.

ÖNERİLER

Kütüphaneler, anket dolduran kişiler arasında bir çekiliş düzenleyebilir. Ankette sorulan sorular daha yalın ve kısa hale getirilebilir. Kullanıcıların daha kolay bir şekilde anket formunu doldurmaları e-mail, web

üzerinden anket uygulamak. Kütüphane yönetimi, uygulamayı düzenli aralıklarla tekrarlayıp belli niteliklerin

boşluk/aralık skorlarını takip ederek gelişmeleri izlemeli Birinci quadrant’a daha fazla nitelik taşımanın yolları aranmalı. Çalışmanın sonuçları üniversite yönetimleri ile paylaşılara yapılacak

iyileştirmeler ile ilgili destek sağlanmalı Benzer çalışmaların yapıldığı yurt dışındaki uygulamalar örnek alınmalı Kütüphaneler ankette belirtilen hizmet niteliklerini gözden geçirerek kendi yerel

kullanıcı girdisi için bir yöntem üretmelidir. Kütüphaneler anket sonuçlarına göre stratejik planlar oluşturmalı ve uygulamaya

koymalıdır. Anket sonuçları kütüphane web sitesinden tüm kullanıcılara açıklanmalıdır. Kütüphanecilik ile ilgili dernekler, bu tür çalışmaların daha fazla kurumda

yapılması için gerekli alt yapıyı oluşturarak daha fazla benzer kurumun kendi skorlarını diğer kurumlarla karşılaştırabilmelerine olanak sağlamalıdırlar.

Yapılan araştırma, kütüphane kullanıcıları ve kütüphane yönetimi arasında önemli bir iletişim kanalı oluşturacaktır. Anket formunda bulunan açık uçlu sorular ve anket formuna ilişkilendirilen şikayetler, potansiyel sorunların ve önerilerin paylaşılması için fırsat yaratacaktır.

Ülkemizdeki akademik kütüphane yönetimleri çok acil olarak hizmet kalitelerini ölçmeye başlamalı ve verdikleri hizmetleri kullanıcı gözü ile değerlendirmelidir.

Sonuç

Unutulmamalıdır kiUnutulmamalıdır ki

“ Kaliteyi Sadece Müşteriler DeğerlendirirKaliteyi Sadece Müşteriler Değerlendirir”

Teşekkür EderizTeşekkür Ederiz