Нестандартные методы рекламы, проникновение в пользовательскую

коммуникацию

Алексей ПадалкинДиректор по продажам

проектов MAIL.ru

Время, проводимое в Интернете

• Время, проводимое пользователями в интернете непрерывно увеличивается. Этот, приводит к тому, что интернет постепенно вытесняет из обихода пользователей другие средства коммуникации и другие источники информации.

• Вытесняя другие объекты внимания из сознания человека, интернет не просто увеличивается в объеме, но он переносит туда часть привычных для себя действий и интересов. Именно за счет этого и происходит замещение интернетом привычных нам каналов получения информации и коммуникативных инструментов.

Коммуникативные сервисы в Интернет:• сервисы электронной почты (заменяет обычную почту, телефон,

встречи) • инстант-мессенджеры (заменили телефон и встречи) • сервисы для голосового общения, VOIP (заменили встречи, телефон)• чаты (замена встречам, принципиально новый инструмент общения)• форумы (принципиально новый инструмент общения)• сайты знакомств (встречи, вечеринки)• сайты по поиску работы (выставки, газеты)• сайты объявлений, интернет-аукционы (рынок, биржу, газеты)• онлайн игры, MMORG, двупользовательские игры (массовые

встречи)• социальные сети (знакомые, цепочки знакомых)• блоги (новый инструмент общения)• фотоархивы (новый инструмент общения)• сайты виртуальных открыток• коммуникативные модули к сайтам любой тематики (например,

поиск попутчика на Путешествия@Mail.ru, обсуждения товара на Molotok.ru и т.п.)

Схема погружения пользователя в Интернет• Электронная почта на работе • Электронная почта для общения с друзьями и

знакомыми • Общение через Instant messenger • Поиск работы через Интернет• Создание своего фотоархива в Интернете • Использование чатов и сервисов знакомств

для поиска друзей и любовников• Использование форумов и блогов для поиска

единомышленников и друзей, выражения своих мыслей

• Использование Интернета для продажи чего-либо

• Приобретение имиджа и статуса - эксперт сообщества, модератор и т.п.

Пользователь проникает в сеть (а сеть в пользователя) постепенно, по очереди пробуя все новые и новые для себя сервисы. Бывает, что пользователь не поднимается на следующую ступень, оставив для себя интернет, как инструмент для небольшого числа коммуникаций, бывает, что следующий шаг делается через значительный промежуток времени.

Чем глубже человек «погружается» в сеть, тем больше черт проявляется у его «виртуальной личности»:

Он размещает в сети много информации о себе (фотоальбомы, блог, анкету, резюме)

Эта информация очень важна для его контрагентов, при знакомстве и общении через сеть – она помогает выбрать его из многих других, а также принять решение о продолжении или прекращении общения с одной стороны и она позволяет общаться более разносторонне и удобно с другой стороны.

Эта же информация помогает таргетировать рекламу по выбранным параметрам.

Время, проводимое в Интернете:

• 58% - рост активности использования сети в прошлом году в Европе

• 8% - рост доли суточной аудитории среди всех пользователей Интернет в России за последние 2 года (с 26 до 34%)

Источники: по американской аудитории – ComScore. По европейской - European Interactive Advertising Association (EIAA)'s Mediascope Europe unit. По России – ФОМ, MASMI, собственные оценки.

США Европа Россия

15-20 часов* 11 часов* 8-10 часов*

*в неделю на одного пользователя

Посещаемость Mail.ru, уникальных пользователей

• День – 3 300 000

• Неделя – 8 200 000

• Месяц – 18 500 000

Когда используются нестандартные методы?

На любом сайте есть стандартные рекламные места. Они четко прописаны в прайс-листе, для них сформирована политика скидок и наценок, эти места презентуются рекламным агентствам. Стандартные рекламные блоки располагаются на сайте на оптимальных местах с учетом дизайна рекламной площадки. Зачем же нужны нестандартные размещения?

Один из возможных случаев - Брендиноговые кампании. В этом случае адресность не является необходимой составляющей рекламы и переход на сайт рекламируемого бренда является всего лишь дополнительной опцией. В брендинговых кампаниях предпочтителен более длительный контакт с пользователем на рекламной площадке, поскольку именно тут формируется отношение к бренду. При этом не происходит перехода на сайт рекламируемого продукта или услуги, вследствие чего, лояльность потребителя к бренду, безусловно, выше.

Когда используются нестандартные методы?

• Клиент – Gillette

• Бренд - Power Rush

• Агентство – MindShare Interaction

• Период проведения акции – декабрь 2006

Спонсорство проекта «НОВЫЙ ГОД»

Ежегодно, в декабре месяце, Mail.ru запускает специальный проект «НОВЫЙ ГОД».

Основная задача проекта - аккумуляция полезной информации о праздновании Нового года и развлекательные мероприятия для пользователей.

Центральная акция проекта – «Напиши письмо Деду Морозу!» традиционно пользуется бешенной популярностью у пользователей. Авторы лучших писем награждаются призами и исполнениями желаний.

Спонсорство проекта «НОВЫЙ ГОД»

Традиционно, преддверие Нового Года и Рождества, это время, когда люди покупают больше всего подарков, причем не только окружающим, но и самим себе.

Аудитория проекта – активные пользователи Интернет, стремящиеся получать из сети новую полезную информацию.

За счет создания игровой, праздничной атмосферы и грамотного совмещения в рамках проекта «НОВЫЙ ГОД» бесплатной интересной информации и коммерческих предложений, пользователи максимально лояльно настроены к товарам и услугам рекламодателей и готовы к совершению новогодних покупок.

Спонсорство проекта «НОВЫЙ ГОД»

Блокотправкиоткрытокспонсора

Размещениелоготипа

спонсора в Шапке проекта

Изображение рекламируемогоПродукта в форме отправки

Письма Деду Морозу

Корпоративныйшарик

В рамках спонсорства на проекте cards.mail.ru, в категории «новый год» были размещены открытки от Power Rush

Спонсорство проекта «НОВЫЙ ГОД»

Показатели• Охват акции

– Декабрь 2005: 996 242 человек

– Январь 2006: 163 692 человек

• Количество показов страниц:

– Декабрь 2005: 8 190 318– Январь 2006: 683 911

• Отправлено открыток: 49 299

Спонсорство проекта «НОВЫЙ ГОД»

• Клиент – Stella Artois

• Агентство – Victory S.A.

• Период проведения акции – февраль-март 2006

«Каннские каникулы»

Синергия

При некоторых вариантах размещений площадка приобретает дополнительную пользу. Например контент, или новые возможности для пользователей, повышающие их лояльность сайту. В этом случае клиент получает премиальные условия размещения.

Акция «Каннские Каникулы» проводилась на проекте Афиша@mail.ru. Акция направлена на повышение узнаваемости марки и коммуникацию ценностей бренда Stella Artois. Рекламная акция представляла собой киновикторину. Главным призом акции стала поездка на Каннский кинофестиваль, официальным партнером которого является бренд Stella Artois.

«Каннские каникулы»

«Каннские каникулы», рекламная поддержка

Размещение логотипа и ссылки на всех страницах Проекта АФИША@Mail.ru

«Каннские каникулы», рекламная поддержка

Баннер, с логотипом клиента, Размещение на внутреннихСтраницах почты

Показатели

• Посетителей сайта акции: 151 034 человек

• Количество показов страниц: 501 922

• Зарегистрировано участников: 20 952

«Каннские каникулы»

Что еще?• Спонсорство

разделов • Создание

событийных спецпроектов

• Создание рубрик или полноценных проектов

• Размещение новостных лент

• Внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта

• Другие…

• Стоимость. В ряде случаев, стоимость размещения может быть уменьшена

• Заметность. Нестандартное размещение меняет дизайн, привлекая внимание посетителей сайта своей новизной.

• Расширение творческого пространства• Сбор дополнительной информации о

пользователе, формирование баз данных.

Преимущества

• Длительный период подготовки и реализации• Дополнительные затраты на продакшн• Непрозрачность ценообразования• Одноразовость каждой конкретной акции, со

временем эффект новизны пропадает. • Невозможность сделать точный прогноз

эффективности.

Недостатки

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ