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La norma, de origen europeo, ha sido elaborada en el seno del Comité Europeo de Normalización (CEN) y adoptada al catálogode normas español. Las normas técnicas, voluntarias, indican có-mo tiene que ser un producto o funcionar un servicio para que seaseguro, competitivo y responda a lo que el consumidor espera deél. Estos documentos se elaboran con la participación de todas laspartes implicadas y son fruto del consenso, en un proceso marca-do por la transparencia.

El proyectoEl 4 de noviembre de 2009 se publicó la Norma Europea EN 15838Customer Contact Centres. Requirements for service provision,como conclusión de un trabajo iniciado en 2007 en el seno del Comité Europeo de Normalización (CEN), organización responsa-ble del desarrollo de las normas técnicas en Europa. En el comi-té técnico CEN TC 375 Customer Contact Centres, participaronvarios países europeos, destacando Holanda, país que ha asumi-do las labores de secretaría de dicho comité.

CEN, organización que aglutina en la actualidad 31 miem-bros, organismos de normalización nacionales, tiene por misiónla elaboración de normas europeas. Una norma por tanto, esun documento voluntario, que contiene especificaciones técni-cas, elaborado con el consenso de las partes interesadas y apro-bado por un organismo reconocido, en este caso CEN. Entre

otros beneficios, las normas aportan soluciones comunes y com-partidas a problemas individuales y recurrentes.

En el caso de la Norma EN 15838, se ha desarrollado enrespuesta al mandato M/378 de la Comisión Europea. Un man-dato es una solicitud formal de la Comisión Europea a los or-ganismos europeos de normalización para que elaboren unadeterminada norma. En concreto, el Mandato M/378 estable-ce que se debe desarrollar una norma cuyo fin sea propor-cionar requisitos relativos a la calidad del servicio para loscentros de contacto, comunes a todos los centros, y con in-dependencia del sector del servicio, del enfoque técnico dela prestación del servicio o del prestador del servicio. Asi-mismo, el Mandato expresamente menciona tres elementosque deben desarrollarse: terminología, gestión contractualy gestión del servicio y su rendimiento.

En España, el Grupo Específico de carácter Temporal, GET 14centros de contacto con el cliente, como comité espejo nacionaldel Comité Europeo, ha participado en la elaboración de esta nor-ma europea, asistiendo a las primeras reuniones y enviando co-mentarios en las distintas fases del proyecto.

AENOR como miembro que representa a España en CEN,tiene asumida la obligación de adoptar las normas europe-as y anular aquellas normas nacionales técnicamente diver-gentes. En cumplimiento de este compromiso, la norma

UNE EN 15838: nuevo paradigma de calidad en los CCCLa Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR), entidad legalmenteresponsable del desarrollo de las normas técnicas en España, ha publicadorecientemente la nueva norma de centros de contacto con el cliente (UNE EN 15838)que establece los requisitos de calidad para la prestación del servicio en estoscentros, independientemente de su sector de actividad. Este documento pretende mejorar tanto el servicio al cliente como la competitividadde las organizaciones que prestan estos servicios, apostando por la mejora continua.

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Los beneficiosLa norma trata de abordar estos problemas y apli-ca tanto a los centros de contacto con el cliente in-ternos como a los centros contratados externamen-te. Ello redunda en beneficio de ambos tipos decentros de contacto y especialmente de los clientesque hacen uso de ellos.

Aunque como hemos mencionado anteriormen-te la norma es de aplicación voluntaria, aquellos cen-trosque la adopten obtendrán entre otros los siguien-tes beneficios: • Ventajas competitivas para la organización median-

te la mejora en la calidad del contacto con el clien-te, minimizando el riesgo de críticas del cliente pormal servicio o fallo del servicio.

• Eficiencia de costes mediante mejores procesos yuna mejor comprensión del servicio de contactocon el cliente, aunque manteniendo los resultadosen cuanto a calidad y la eficacia.

• Mejoras en la retención del personal mediante lacomprensión y valoración de la contribución delpersonal al servicio del cliente y a los resultados.

• Mayor satisfacción del cliente.En definitiva, implementar la norma debería me-

jorar tanto el servicio al cliente como el éxito del ne-gocio. Sin embargo, esta norma no solo se crea pa-ra lograr la satisfacción del cliente, sino también delpersonal y de todas las partes afectadas. Deberíaayudar a crear una cultura de mejora continua y pro-mover una mayor comprensión del valor del centrode contacto con el cliente.

La normaLos servicios que pueden proporcionarse a travésde los centros de contacto con el cliente son muyvariados, desde información hasta la venta pasan-do por soporte o centralita. Asimismo, los canales

europea fue adoptada y publicada en España elpasado 2 de junio de 2010 como UNE EN 15838Centros de Contacto con el Cliente. Requisitospara la prestación del servicio. Actualmente,el catálogo de AENOR supera las 28.500 normas.

Punto de partidaTal y como se expone en la introducción de lanorma, a veces existe un salto entre las expec-tativas de los clientes y el servicio realmenteofrecido por los centros de contacto con el clien-te (CCC). Largos tiempos de espera, falta de efi-ciencia o un trato impersonal son solo algunosde los problemas más frecuentes con los que seencuentran los clientes usuarios de estos CCC,que muchas veces valoran a la empresa en fun-ción del trato recibido por el CCC. Poco le im-porta al cliente si este servicio es propio o es-tá externalizado, al fin y al cabo el servicio deatención al cliente es la voz y la imagen de laempresa ante el cliente. Conscientes de ello, lasempresas y los propios centros de contacto conel cliente se han empezado a preocupar por lacalidad de su servicio de atención al cliente.

Otro problema del sector y que la norma tratade abordar, es el hecho de que los distintos cen-tros de contacto con el cliente varían en los nivelesde calidad del servicio y protección al consumidor,y trabajan con muchos modelos y niveles de eficien-cia diferentes.

Ello complica aún más un panorama en el quepor otra parte han irrumpido con fuerza los “so-cial media”. Muchos consumidores recurren cadavez más a Internet y a sus redes sociales para ex-presar una experiencia generalmente negativa opara publicar una queja sobre un servicio recibi-do. Esta crítica, que antes quedaba en un ámbitoprivado es ahora compartida por miles o millonesde potenciales y/o actuales usuarios. Y a su vez,estas redes están teniendo una influencia cadavez mayor en la toma de decisiones de nuevosclientes, hasta tal punto que la reputación onlinese ha convertido en un tema prioritario para mu-chas marcas. Todo ello afecta indudablemente alprestigio y popularidad de la empresa y como con-secuencia a sus cifras de negocio.

Figura 1 – Estructura de un centro de contacto con el cliente.Fuente UNE EN 15838

GestiónEstrategia y Política

Satisfaccióndel Cliente Indicadores

Clave del RendimientoResponsabilidad

social

Agentes del CC

ProcesosInfraestructura

Mejora e innovación

Organización Resultados

Natalia Ortiz de Zárate,Técnico deNormalización,AENOR

Implementarla normadeberíamejorar tantoel servicio alcliente, comoal éxito delnegocio.

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abarcan desde el teléfono hasta el correo electróni-co, sin olvidar el autoservicio o los sms por citar so-lo algunos. Esta norma se centra en la calidad delrendimiento en el punto de contacto entre el clien-te y el CCC.

En la norma cada centro de contacto con el clien-te se organiza en siete categorías: cuatro habilita-dores dentro de la organización y tres áreas de re-sultado, tal y como se muestra en la figura 1.

Cada categoría es tratada en un capítulo don-de se indican los requisitos que debe cumplir el CCC.

Con respecto a la Estrategia y política de ges-tión del CCC, se marcan requisitos respecto a lasdescripciones de puestos de trabajo (que deben in-cluir objetivos, tareas, cualificación, competencias…)y a las funciones y responsabilidades operativas. Eneste sentido la estructura organizativa y operativadel CCC debe quedar claramente establecida y des-crita en un documento específico y recoger una se-rie de competencias obligatorias (recursos huma-nos, tecnologías de la información y la comunicación,aseguramiento de la calidad, formación, gestiónde operación, planificación y control y conocimien-to de la legislación).

En el capitulo quinto, destinado a los agen-tes de los centros de contacto, se indica que elCCC debe especificar un perfil de competenciaspara los agentes que dependan de tareas especí-ficas. Se incluyen una serie de requisitos, tales co-mo habilidades y aptitudes para la comunicacióny el servicio al cliente, habilidades técnicas y unosconocimientos específicos. En este sentido el CCCdebe tener un programa de formación definido ydebe asegurarse de que los agentes reciben unaformación continua para adquirir las habilidadesrequeridas para gestionar tareas específicas desu CCC y sus metas actuales, lo que implica uncontrol de “competencias mínimas” por parte delCCC. En cuanto al rendimiento de los agentes, elCCC debe establecer unos Indicadores Clave delRendimiento (ICR), que deben evaluarse de ma-nera regular y al menos anualmente. Asimismo,también se evalúa su satisfacción mediante

estadísticas basadas en indicadores como el ab-sentismo o la tasa de desgaste.

En relación con la Infraestructura, el CCC debedefinir los canales de comunicación disponibles. De-be utilizar un sistema de gestión de contactos quepermita la trazabilidad, el acceso fácil a la informa-ción, la elaboración de estadísticas y la seguridad delas copias, garantizando la confidencialidad y la pro-tección de datos.

En cuanto a los procesos, en el capítulo sép-timo se establece que el CCC debe proporcionarun rendimiento y una funcionalidad coherentes yoportunos al cliente. Por este motivo debe existirun acuerdo escrito con la organización cliente quefije los métodos operativos y los propósitos delservicio. Asimismo, el CCC debe documentar lastendencias y niveles de rendimiento del servicio,comparados con los niveles acordados. Fruto deese control de su actividad, el CCC debe comuni-car a su cliente cualquier desviación en los re-sultados con respecto de los objetivos y tomar lasacciones correctivas pertinentes. Finalmente elCCC debe realizar el seguimiento del procesamien-to de los contactos para asegurarse de que la va-riación es mínima sobre lo acordado y que se co-mete un mínimo de equivocaciones. Con el fin deaumentar por un lado la lealtad y la satisfaccióndel cliente y por el otro la calidad de los produc-tos y servicios, el CCC debe establecer un proce-so de tratamiento de quejas eficaz y eficiente. Pa-ra completar este capítulo, se ha incluido a títuloinformativo un anexo sobre buenas prácticas pa-ra las organizaciones cliente.

La satisfacción del cliente se trata en el capí-tulo octavo, e incluye requisitos acerca de la encues-ta de satisfacción, el análisis de las quejas y la pro-tección del cliente.

En la norma también tiene cabida la Responsa-bilidad Social, mediante una referencia al proyecto,hoy ya convertido en norma, ISO 26000 Guía de res-ponsabilidad social.

Los anexos A y B se han destinado a los Indi-cadores Clave de Rendimiento (ICR), que es una delas principales aportaciones de la norma. Recogenindicadores (algunos obligatorios y otros recomen-dables) para los agentes, los clientes, los procesos,la calidad del contacto, la infraestructura, la eficien-cia y las quejas del cliente y/o de la organización.

Complementa la norma un último anexo infor-mativo sobre habilidades recomendadas para la ges-tión y estrategia de un centro de contacto con elcliente. cc

Deberíaayudar acrear unacultura demejoracontinua ypromover unamayorcomprensióndel valor delCCC.