0plan de Marketing Financiero-patatabrava

8/18/2019 0plan de Marketing Financiero-patatabrava

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Descargado en:

patatabrava.com

MARKETING (UCM)

PLAN D MARKETING

, DESCONOCIDO 13-14


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0- Objetivos del Módulo

Entender las peculiaridades del Marketing de Servicios

Comprender las etapas y fases de un Plan de MarketingAnálisis + Estrategias +Políticas

Aplicar los conceptos claves del Plan de Marketing

Facilitar la toma de decisiones en las diferentes etapas del proceso

de marketing

Adaptar los grandes conceptos teóricos y prácticos del marketing a

la vida diaria de las entidades financieras

En definitiva, establecer un buen marco teórico, complementado con

experiencias y casos prácticos

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0- Índice de Modulo

1.- Introducción: el Marketing de servicios

2.- El Plan de Marketing

3.- Análisis de la situación

3.1.- Análisis del entorno

Macroentorno

Microentorno 3.2.- Análisis interno

4.- Del diagnóstico a la formulación de objetivos

5.- Estrategias básicas de Marketing


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1- El Marketing de servicios

¿Qué no es el Marketing? ¿Qué hace el Marketing?

¿Qué es el Marketing? ¿ Y qué son los servicios?

Servicios versus productos: principales diferencias

Servicios versus productos: 15 diferencias concretas

Los siete pecados del servicio

Las 10 expectativas claves de los clientes

La evolución del papel del MK en la organización

De las 4 a las 8 P’s

El Marketing relacional


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¿Qué no es el Marketing?

Publicidad El arte de vender lo invendible Una oferta, una promoción Conjunto de campañas para impulsar deseos

¿Qué hace el Marketing?

IdentificaIdentifica Canaliza Estimula

Necesidades Deseos Compra

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¿Qué es el Marketing (definición AMA)?

“Proceso de gestión que tiene por objeto la identificación,anticipación y satisfacción de las necesidades de un público

objetivo determinado, de una manera rentable, económica y

socialmente, para la empresa”

“ Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios

que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones” (1985)

“ Función de la organización con el fin de crear, comunicar y entregar valor alos consumidores, y para gestionar las relaciones con los consumidores detal manera que benefic ien a la organización y sus agentes sociales” (2004)

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Servicios versus productos: 4 grandes diferencias

INTANGIBILIDADSe define como intangible todo

aquello que no puede ser

percibido mediante la

intervención de alguno de los

cinco sentidos (vista, oído, olfato,tacto, gusto)

SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-CONSUMO

En los servicios, el producto se

elabora en el mismo momento

de su consumo

HETEROGENEIDADFACTOR HUMANO

Existe una alta intervención del

factor humano en su prestación y

hace que los “productos” sean

complejos y variables.

CADUCIDAD

En la mayoría de los casos, si unservicio no se utiliza cuando está

disponible, la capacidad de

producción instalada para crear

ese servicio se pierde

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Servicios versus productos:15 diferencias concretas (I)

PRODUCTOS

1.- Son tangibles

2.- Son ofertas estándar, todos son

iguales

3.- La producción separada del consumo4.- Son perdurables y almacenables

5.- Las empresas usualmente no

contactan con los consumidores

6.- Es estándar dentro misma categoría

7.- Los consumidores no participan en laelaboración de los productos

8.- Es difícil la personalización

9.- Las empresas pueden precisar las

oferta antes de la entrega al consumidor

SERVICIOS

1.- Son intangibles

2.- Son heterogéneos y variables por el

factor humano

3.- Mismo tiempo producción y consumo4.- No son perdurables ni almacenables

5.- Se produce un contacto directo y

continuado con los clientes

6.- Añaden demandas personales

7.- Los consumidores participan en la“producción” de los servicios

8.- Es fácil la personalización

9.- Es imposible definir y controlar a

priori la misma oferta de servicios

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Servicios versus productos:15 diferencias concretas (II)

PRODUCTOS

10.- La percepción de calidad depende

de la calidad interna o técnica

11.- El nivel de riesgo percibido es bajo

12.- Los compradores entran enposesión de un bien físico

13.- La función de MK puede separarse

de la función de producción

14.- Disponen de amplias redes de

distribución externas15.- Es posible equilibrar la oferta con la

demanda

SERVICIOS

10.- La calidad externa es tan o más

importante que la calidad interna

11.-El nivel riesgo percibido es más alto

12.- Los clientes sólo adquieren derechoa una prestación

13.- La función de MK no puede

separarse de la función de producción

14.- No existen intermediarios capaces

de trasladar servicios de un sitio a otro15.- Es imposible un perfecto ajuste

entre la oferta y la demanda

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Los 7 pecados del servicio

Los empleados en contacto conel público dan la impresión de no preocuparsede las necesidades de los clientes; no indicanque hayan constatado su presencia.

APATÍAI

Decir a los clientes que susnecesidades no pueden ser atendidas por elempleado disponible sin referirles a otros quepueden ayudarles.

SACÁRSELOS DE ENCIMAII

Proyectar la actitud de que es laorganización, y no el cliente, quien sabe qué

es lo mejor para éste.

CONDESCENDENCIAIII

Proyectar una imagen “si el clientese marchara, yo podría hacer mi trabajo”.

FRIALDADIV

Tratar a todos los usuarios con la

misma acogida rígida y los mismas frases.

ROBOTIZACIÓNV

La única forma de actuar es seguir

estrictamente el manual de procedimientosque cubre todas las situaciones posibles.

LIBROS DE REGLASVI

Trasladar las preguntas y

necesidades de los clientes a otras partes dela organización (“agujeros negros”).

TRANSFERENCIASVII

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Las 10 expectativas claves de los clientes

1.-Fiabilidad: Calidad constante de servicio 6.-Comunicación: Lenguaje comprensible

2.-Capacidad de respuesta: “lo quiero ya” 7.-Credibilidad: Confianza, fe y honestidad

3.-Profesionalidad: habilidades y aptitudes 8.-Seguridad: Física, económica, social, moral

4.-Accesibilidad: Contacto fácil y rápido 9.-Comprensión: Conocer el cliente

5.-Cortesía: Atención, respeto, “amigos” 10.-Pruebas tangibles: Imagen calidad (físico)

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Evolución del papel del Marketing en la organización

Marketing

RRHHHFinanzas

P r o

d u c c i ó n

RRHHH

F i n a n z a

s

MK Cliente

RRHHHFinanzas

Marketing Producción

RRHHH

F i n a n

z a s

ClienteMK

P r o

d u c c i ó n

Producción

1.- Marketing comoUna función más

2.- Marketingdomina

3.- El clientecontrola

4.- El cliente controlay marketing integra

Sin función especial,

ni orientación cliente

Domina el resto defunciones de laorganización

El cliente y no elmarketing controlaresto funciones

Papel bisagra del Mkpara entender clientey orientar empresa


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¿Y qué diferencias con el marketing tradicional?

C A L I D A D

PERSONASPRODUCTOS

PROCESOS

PRESTACIÓN

PRECIO

A las8 P’sc

De las4 P’s

DISTRIBUCIÓN

PRUEBA FÍSICAPROMOCIÓN


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¿Y cómo medimos la calidad? (ejemplo estudio)


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Ejemplo estudio calidad


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Ejemplo estudio calidad (y II)


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Y el Marketing relacional lo integra todo

MARKETING

CALIDAD

RELACIÓNCLIENTE

MARKETING RELACIONAL


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Marketing transaccional versus Marketing relacional

Marketing transaccional Marketing relacionalSe centra ventas individuales Se centra retención clientes

Se orienta características producto Se orienta beneficios producto

Plantea una visión a corto plazo Plantea una visión a largo plazo

Poco énfasis servicio clientela Gran énfasis servicio clientela

Bajo compromiso con los clientes Alto compromiso con los clientes

Nivel moderado contacto clientes Alto nivel contacto con los clientes

Calidad en el producto La calidad lo es todo y de todos


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Y estamos preparados (DM y RRHH)???

Deficiencias personal oficina %Carencia de habilidades en la venta 79%

Entrenamiento y Coaching inadecuado en lasactividades de venta

68%

Dificultades para gestionar y dar seguimientoactividades y resultados

68%

Deficiente conocimiento de los productos 56%

Los objetivos de desempeño no sonclaramente comprendidos

56%

Se centra en actividades internas y no en darservicio a clientes

55%

Alta rotación de personal de primera línea 54%

Inconsistente comunicación objetivos alta

dirección

51%

Encuesta 500 directivosbanca retail en EE.UU.(julio 2004)

“ Incluso disponiendo de losdatos, es importanteasegurarse que hay las

personas correctas hablandocon los cl ientes correctos.Puede hacerse un trabajo deminería de datos (DM) y definirlos segmentos. Pero, hacercoincidir esos clientes conpersonas que sepan como

interlocutar con ellos es elfactor crítico” (Craig Kelly,Chief Marketing del Sun TrustBank, Atlanta)


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Y los clientes quieren “ exclusividad” …..


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… cada vez más


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2- El Plan de Marketing

Esquema básico del Plan de Marketing

¿Qué es? Definición Objetivos del Plan de Marketing

Fases y estructura del Plan de Marketing

¿ Cómo debe ser un Plan de Marketing?

Relación con el Plan de Negocio y el Plan Estratégico


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Esquema básico del Plan de Marketing

PREGUNTAS CLAVE FASES DEL PROCESO

Análisis de lasituación

Definición de objetivos

Desarrollo de Planesde acción

1. Dónde estamos

2. Dónde queremos ir

3. Cómo llegar


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¿Qué es (definición)?

Elemento de gestión consistente en un documento escrito quecontiene:

1. El análisis de la situación actual

2. La delimitación de los objetivos

3. La definición de las estrategias

4. El desarrollo de planes y programas de acción

5. Presupuesto

6. Medidas de control y corrección de desviaciones


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Objetivo del Plan de Marketing

Sensibilizar y comunicar fe en el éxito de las decisiones empresariales.

Configurar los medios para la ejecución de las decisiones tomadas.

Coordinar y optimizar su desarrollo .

Controlar los resultados.

Corregir las desviaciones.

2

3

4

5

1


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Y nos ayuda en …

Permitir la identificación de las oportunidades de negocio másprometedoras para la empresa de acuerdo con sus capacidades.

Mostrar cómo entrar, posicionarse y mantenerse en un mercado deconsumidores específicos, haciendo frente a la competencia.

Servir de elemento de comunicación interna, integrando todas aquellas

áreas funcionales involucradas en la definición de las políticas demarketing mix.

1

2

3


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Fases de un Plan de Marketing

FASE ANALÍTICA

FASE ESTRATÉGICA

FASE OPERATIVA

FASE DE PRESTACIÓN

ANÁLISIS ECONÓMICO

REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN PLAN


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FASE ESTRATÉGICA

FaseAnalítica

FaseEstratégica

FaseOperativa

FaseDe Prestación

AnálisisEconómico

RevisiónY Control

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO YSEGMENTACIÓN


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FASE OPERATIVA

FaseAnalítica

FaseEstratégica

FaseOperativa

FaseDe Prestación

AnálisisEconómico

RevisiónY Control

PLANES DE ACCIÓN

PRODUCTO

PRECIODISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN


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FASE DE PRESTACIÓN

FaseAnalítica

FaseEstratégica

FaseOperativa

FaseDe Prestación

AnálisisEconómico

RevisiónY Control

POLÍTICA DE CALIDAD


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Fases de un Plan de MarketingFase

Analítica ANÁLISIS ECONÓMICOFase

Estratégica

FaseOperativa

FaseDe Prestación

AnálisisEconómico

EVALUACIÓN ECONÓMICO PREVISIONAL

COMPARATIVO CON LO HISTÓRICO

Y LO PREVISTO

RevisiónY Control


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REVISIÓN Y CONTROL

FaseAnalítica

FaseEstratégica

FaseOperativa

FaseDe Prestación

AnálisisEconómico

RevisiónY Control

DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLESDE CONTROL

PROCESO CÍCLICO

2 El Pl d M k i


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¿Cómo debe ser un Plan de Marketing (I)?

Coherentes y Consistentes

Realistas

Completos

Detallados

Fáciles de seguir

Anual - Periódicos

2 El Pl d M k ti


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¿Cómo debe ser un Plan de Marketing (I)?

Apoyados por la Alta Dirección

Adhesión al personal de Marketing

“A medida”

Redactados por el responsable de su aplicación

Utilizados por la globalidad de la empresa

Mejora y modificación continua

2 El Pl d M k ti


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Plan Estratégico y Plan de Marketing

Plan NegocioMedio/Corto Plazo (1-2 años)Incluye todo el ámbito dela empresaObjetivo Crecimiento facturación,

Rentabilidad y beneficiosEficiencia y productividadRRHH + Tecnología + VentasEstrategia y Planificación

Plan MKMedio/Corto Plazo (1-2 años)Incluye mercados y segmentosespecíficosObjetivo Ventas, cuota de

Mercado, índice de clientesMarketing mixSegmentos, ProductosDirector de Marketing

Plan Estratégico

Largo Plazo (4 años)Incluye todo el ámbito dela empresaObjetivo Crecimiento facturación,

Rentabilidad y beneficiosEficiencia y productividadRRHH + Tecnología + VentasDirección General

BeneficiosSolvenciaEficienciaMorosidadRentabilidadPlan expansiónBajas y altas empleados

Proyectos tecnológicosOtros negocios

ProductosSegmentosPosicionamientoMulticanalesComunicaciónPresupuesto MKCrecimiento clientes

Índice de vinculación yFidelización

Beneficios/añoSolvencia/añoEficiencia/añoMorosidad/añoRentabilidad/añoVentas añoPlan RRHH año

Proyectos tecnológicosContribución

3 1 A áli i Sit ió E t


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3.1.- Análisis Situación Externa

Introducción: Análisis de la situación

Análisis del entorno

Macro Entorno

Condiciones del macro Entorno

MicroentornoCondiciones del Microentorno

Ejercicio práctico



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3.1.- Análisis

SituaciónExterna

3.2.- AnálisisSituaciónInterna

Diagnósticode laSituación

PlanesDe Acción


Decisiones estratégicas

Objetivos

deMarketing

Estrategias

deMarketing:

•Segmentación•Posicionamiento

La Fase analítica: hacia el diagnósticoMACR0

MICR0

FASE ANALÍTICA FASE ESTRATÉGICA F. OPERATIVA



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El entorno

EMPRESA

Proveedores Mercado

Intermediarios Competencia

Entorno tecnológico Entorno político-legal

Entorno ambiental Entorno demográfico

Entorno socioculturalEntorno económico

MICRO

ENTORNO

MACROENTORNO

Gr. InterésTarget

3 1 Análisis Situación Externa


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Aproximación al análisis del entorno

Identificación de factores relevantes del entorno:

Posibles amenazas y oportunidades

Evaluación del impacto e implicaciones de las amenazas yoportunidades en los mercados y actividades de Marketing

Oportunidades de MK Amenazas de MK

Analizar cómo aprovechar laOportunidad de manera quesea una ventaja competitiva

Analizar cómo se puedeminimizar la amenaza paraque sea ventaja competitiva



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Análisis del Macro Entorno

MACROENTORNO

CONDICIONES

•Demográficas•Económicas•Tecnológicas•Socioculturales

•Políticas y legales•Ecológicas y naturales



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Macro Entorno: Condiciones demográficas

CONDICIONES DEMOGRÁFICAS

MACROENTORNO

•Crecimiento población•Dimensión Hogares•La estructura familiar •Los movimientos migratorios•La pirámide poblacional•Zonas urbanas y zonas rurales

•La diversidad étnicos



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Macro Entorno: condiciones económicas

CONDICIONES ECONÓMICAS

•Distribución de la renta• Ahorro•Deuda

•Disponibilidad de crédito•Fase económica

•Expansiva/Prosperidad•Recesión•Depresión•Recuperación

•Tipos de interés/tipo cambio•Inflación•Paro

MACROENTORNO



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Macro Entorno: condiciones tecnológicas

CONDICIONES TECNOLÓGICAS

MACROENTORNO

•Cambios tecnológicos•Desarrollo de las TIC

• Accesibilidad a Internet•Ciclo vida de las tecnologías•Regulación cambio tecnológico• Afecta:

•Procesos•Producto•Distribución• Comunicación



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Macro Entorno: condiciones socio-culturales

CONDICIONES SOCIO-CULTURALES

MACROENTORNO

•Multiculturalidad•Incorporación de la mujer trabajo

•Movilidad geográfica y profesional•Comportamiento consumidor

•Personalización producto•Cambio sociológicos

•Posesión salud•Búsqueda felicidad•Seguridad en la vida•Seguridad del hábitat

•Imagen

3 1 - Análisis Situación Externa


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Macro Entorno: condiciones político-legales

CONDICIONES POLÍTICO-LEGALES

MACROENTORNO

•Política económica•Política fiscal

•Órganos supervisión•Banco España/ CNMV/DGS

•Directivas y normas europeas•Transparencia (Mifid)•Contabilidad (NIC’s)•Basilea II (riesgo)

•Leyes consumo•Ley Hipotecaria



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Macro Entorno: condiciones medio-ambientales

CONDICIONES MEDIO-AMBIENTALES

MACROENTORNO

•Consumo responsable y ecologista•Productos y servicios “ verdes”•Uno de los pilares de la RSC



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Análisis del Microentorno

MICROENTORNO

CONDICIONES

•Proveedores•Intermediarios•Público objetivo•Grupos de interés

•Competencia•Mercado



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3.1. Análisis Situación Externa

Micro Entorno: los proveedores

CONDICIONES PROVEEDORES

•Somos “ dealers” de:•Seguros (compañías)•Fondos (gestoras)

•Productos estructurados•Viajes•Productos consumo•Tarjetas (Visa/Master Card)•Financiación especial (ICO)•Productos empresa (LICO)

•Partners tecnológicos y deservicios•Pasivo interbancario

•Pagarés/titulizaciones (rating)

MICROENTORNO



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Micro Entorno: los intermediarios

CONDICIONES DISTRIBUIDORES

• Sistema minorista con pococanal no propio• Pueden considerarse

distribuidores:•Promotores• APIS• Agentes independientes•Otros prescriptores

•Comercios• Acuerdos con colectivos•Nuevos segmentos

MICROENTORNO



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Micro Entorno: público objetivo

CONDICIONES PÚBLICO OBJETIVO

MICROENTORNO

• Doméstico/ Particulares• Profesionales

•Comercio•Liberal• Agrario

•Empresa•Promotores

•Instituciones•Financiero



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Micro Entorno: Grupos de interés

CONDICIONES GRUPOS INTERÉS

MICROENTORNO

• Accionistas / órganos gobierno

• Órganos de supervisión• Administraciones• Medios comunicación• Tercer sector • Agentes económicos y sociales• Colectivos consumidores



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Micro Entorno: la competencia

MICROENTORNO

CONDICIONES COMPETENCIA

• Otras marcas/ empresas• Bancos /cajas/cooperativas

• Nuevos competidores

•Grupos distribución•Brokers•Locutorios•Financiación en comercio•Especialistas (tarjetas, créditos)

•E-Bancos• Compañías seguros• Banca privada• Nuevas tendencias

Share mercadoShare notoriedadShare preferencia

Benchmarking(Fuente innovación)



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Micro Entorno: el mercado

CONDICIONES MERCADO

• Volumen total

• Compradores / Vendedores• Tipos de productos• Distribución geográfica• Posibilidades crecimiento• Previsiones de ventas

• Evolución y nuevas tendencias

MICROENTORNO

3.2.- Análisis Situación Interna


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Introducción: Análisis de la situación

Aproximación al análisis interno

¿Qué nos debemos preguntar?

Factores bajo control y fuera de control de la empresa

Revisión de los factores bajo controlPolíticas de MK

Modelo empresarial

¿Y dónde encuentro la información?

Tipos de fuentes de información


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Aproximación al análisis interno

Identificación de factores relevantes de la empresa:

Definición de Fortalezas y Debilidades

Evaluación del impacto e implicaciones de las fortalezas yDebilidades en los mercados y actividades de Marketing

Puntos Fuertes de MK Puntos Débiles de MK

Analizar como optimizar laFortaleza de manera que

sea una ventaja competitiva

Analizar cómo se puedeMinimizar la Debilidad paraque sea ventaja competitiva



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¿Qué nos debemos preguntar?

¿En qué hemos fracasado

el último año?

¿En qué hemos triunfado el

último año?

¿Hemos alcanzado los

objetivos de Marketing? ¿Recursos, mix productos,Rentabilidad, cliente, etc.?

¿Ha sido correcta laapuesta estratégica? ¿Los segmentos, elposicionamiento?



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¿Qué controla y no controla la empresa?

BAJO CONTROL EMPRESA FUERA CONTROL EMPRESA

Factores de MarketingProductos

PreciosDistribuciónPromoción

Factores de los compradoresCapacidad compra

Comportamiento compra, …

Factores del entornoEconómicos, políticos, legales,

Demográficos, sociales, etc.Factores de EmpresaEstructura organizativa

ProcesosEstilo directivo

RRHH

Factores de la competenciaEntrada nuevos competidoresPolíticas MK otras marcas …



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Revisión de las políticas de MK

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

POLÍTICASMK

• Amplitud y profundidad portfolio• Incorporación nuevos productos• Reposicionamiento productos

• Estrategia de marcas• Presentación productos• Diseño y operativa, etc.



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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

POLÍTICASMK

• Comisiones implantadas• Recorrido comisiones• Percepción comisiones• Rentabilidad por productos

• Políticas de márgenes• Precio versus riesgo



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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

POLÍTICASMK

• Presencia en todos los canales• Aportación de prescriptores• Adaptación nuevas pautas• Costes canal (Expansión)



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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

POLÍTICASMK

• Retorno campañas• Revisión de promociones• Programas de fidelización• Posicionamiento

• Plan de medios• Comunicación interna



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Revisión de las políticas de Empresa

POLÍTICASEMPRESA

ESTRATEGIA DE VENTAS

ESTRATEGIA RECURSOS HUMANOS

ESTRATEGIA DE PROCESOS

POLÍTICA DE RIESGOS



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¿Y dónde encuentro la información?

INFORMACIÓN INTERNA INFORMACIÓN EXTERNA

Sistema información internoEvolución volúmenesEvolución márgenesEvolución Productos

Cumplimiento Segmento/ZonasCrecimiento bruto/neto clientes

Tasa fidelización/vinculaciónEvolución quejas

Competencia/ EntornoInformes anuales/trimestrales

Estudios sectorialesInformación económica

Información propia entidadesProfesionales “fichados”

Fuentes secundariasEstadísticas, …

Estudios sectoriales / propiosBenchmarking (Coas/Ceca)

Cuota de mercado (BE y otros)Cliente exclusivo/compartido

Flujo de clientes, etc.

Compradores /ClientesFocus group empleados y

También clientes y no clientesEncuestas clientes fugados

Encuestas clientes (calidad)



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Tipos de fuentes de información

FUENTES INTERNAS

SECUNDARIAS PRIMARIASSECUNDARIAS

PÚBLICASSECUNDARIAS

PRIVADAS

FUENTES EXTERNAS

PRIMARIAS

- Coste- Tiempo

+ Coste+ Tiempo



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¿Cómo nos valoran los clientes (I)?



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¿Cómo nos valoran los clientes (II)?



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¿Cómo nos valoran los clientes (III)?



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¿Cómo nos valoran los clientes (y IV)?

4.- Del Diagnóstico a los objetivos


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Introducción: Final de la Fase Analítica e inicio Fase Estratégica

Las tres etapas hasta llegar a los objetivos

Elaboración del diagnóstico

Estructura DAFO

Matrices de Oportunidades y Amenazas

Matriz Ventajas y Desventajas Competitivas

Formulación de pronósticos

Métodos para la realización de suposiciones

¿Cómo deben ser los Objetivos?

Objetivos cuantitativos y cualitativos



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3.1.- AnálisisSituación

Externa


Diagnóstico

de laSituación

Planes

De Acción


Objetivosde

Marketing

Estrategiasde

Marketing:


MACR0

MICR0

Final de Fase Analítica e inicio de Fase Estratégica




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Diagnóstico¿Dónde estamos?

¿Por qué?¿Cuáles son las

Tendenciasactuales y lasNecesidadesDel mercado?

Las tres etapas hasta formular los objetivos

Pronóstico¿De continuar así,dónde estaremos

en el futuro?

¿Qué nos puedepasar en el futuro?

(Escenarios)

Objetivos¿Dónde queremosestar realmenteen el futuro?

¿Qué beneficios?Calidad servicio

Fidelización clientesVinculación clientes



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Diagnóstico con el DAFO

AnálisisSituaciónInterna

AnálisisSituaciónExterna

Oportunidades Amenazas

FortalezasDebilidades

OPORTUNIDADES AMENAZAS

DEBILIDADES DEBILIDADES



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Estructura del DAFO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

DEBILIDADES FORTALEZAS

M E R C A D O

Factores externos (no controlables)que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos

Factores externos (no controlables)que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos

Factores internos (controlables)

que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos

Factores internos (controlables)

que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos E

M P R E S A



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Matriz de Oportunidades

Oportunidad: Mercado específico en el que la empresa podría desarrollar

acciones de marketing con ventajas competitivasProbabilidad éxito

A t r

a c t i v o

+ -

+

Hay que relacionar conPuntos Fuertes y con elPúblico Objetivo y con

la Competencia

(Probabilidad de Éxito)

3

1 2

4

-



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Matriz de Amenazas

Amenaza: Desafío del entorno por una tendencia o acontecimiento

desfavorable que si no se actúa llevará a un empeoramiento de beneficiosProbabilidad ocurrencia

N i v e l i m

p o r t a n c i a

+ -

3

1 2

4

+1: Plan contingencia para anticiparsea las amenazas

2 y 3: No requieren planes deContingencia pero deben vigi larse

4: Son las menos importantes (ignorar)

-


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Suposición de pronósticos

• Realizar estimaciones dentro de un proceso de planificación• Establecer visiones en un plazo de 1 año (trimestrales) a 3 años• Proceso continuado y sistemático• Sistema de seguimiento para reducir incertidumbre

• Determinar objetivos• Definición de indicadores de seguimiento

• Identificar factores influyen en las previsiones• Elegir las técnicas más idóneas• Establecer hipótesis• Realizar pronósticos• Control y seguimiento de los resultados

FASES

¿QUÉ SUPONE?



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Métodos para la realización de pronósticos

•Experiencia: Se imagina cual vaa ser la evolución de las variablesafectan actividad comercial

•Método Delphi: Opinión de grupos

de expertos

• Analogía Histórica: Comparacióncon mercados, productos similares

•Red Ventas: Suma de previsionesparciales hechas por vendedores

SUBJETIVOS O CUALITATIVOS

No existen datos

•Test de intención compra•Test de producto•Test de mercado

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

No datos, estimación mercado

•Media móvil•Otros modelos de predicciónmatemáticos y estadísticos

MÉTODOS OBJETIVOS

Existen datos



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¿Cómo deben ser los Objetivos (I)?

Un desafío que la empresa deberá superar.

Precisos y cuantificables, en la medida de lo posible, en términos de

volumen de ventas, beneficios, cuota de mercado..., para que puedan

ser fácilmente medibles y controlables.

Jerarquizados en función de la prioridad que se les otorgue.

1

2

3



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¿Cómo deben ser los Objetivos (y II)?

Definidos en función del tiempo.

Realista y realizables, compatibles con la coyuntura y con la realidad del

mercado, y con la disponibilidad de recursos de la compañía.

Asumidos por el conjunto de la organización, aceptables y aceptados

por aquellos a los que concierne más directamente, y a quienes deberán

ser comunicados con absoluta claridad.

4

5

6



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Tipos y ejemplos de Objetivos

OBJETIVOS CUANTITATIVOSOBJETIVOS CUANTITATIVOS

Conseguir una cifra anual de beneficios de ….Lograr unos recursos totales de … con un mixt de Activo y Pasivo de …Conseguir una rentabilidad (ROE) de … para llegar a una eficiencia de …Cuota de depósitos … y de activo …. Con una cuota total de …Crecimiento neto de clientes de … gracias captación … y una fuga de …Alcanzar … crecimiento de … producto OBJETIVOS CUALITATIVOSOBJETIVOS CUALITATIVOSIncrementar … el porcentaje de primera entidad y … entidad exclusivasMejorar la calidad de servicio en …. y reducir las quejas en …Aumentar la notoriedad de marca y la eficacia de las campañasLanzamiento de x nuevos productos y servicios

5.- Estrategias básicas Marketing


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Introducción

Estrategia competitiva

Estrategia de cartera

Ventajas de la segmentación

Criterios para elegir segmentos estratégicos

¿Qué es el Posicionamiento?

Características de un buen Posicionamiento



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Introducción: De los Objetivos a las Estrategias3.1.- Análisis

Situación

Externa


Diagnóstico

de laSituación

Planes

De Acción


Objetivosde

Marketing

Estrategiasde

Marketing:


MACR0

MICR0




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Estrategia Competitiva (Plan Estratégico)

LIDERAZGO TOTAL EN COSTES

La empresa puede lograr su ventaja competitiva en su estructura decostes, suficientemente bajos, que permita a la empresa ofrecer unosprecios muy económicos y atractivos para el cl iente.

DIFERENCIACIÓN

La oferta de productos/servicios se percibe como única y, por lo tanto,incomparable y sin posibilidad de ofertas sustitutivas.

ENFOQUE O SEGMENTACIÓNLa empresa dirige sus esfuerzos de comercialización y satisfacciónúnicamente hacia un colectivo de clientes concreto y determinado.



90/169

Estrategias de Cartera: Matriz de BCG y de Marten

Partic ipación mercado

ProductoBolsa

+ -

ProductoEstrella

ProductoInterrogante

ProductoPerro

Matriz de BCG

Creación valor

E n c a j e c o n v i s i ó n

-

Plata deLa Familia

+ -

Bisutería

Chatarra

+ +

Matriz de Marten

Joya de laCorona

C r

e c i m i e n t o m e r

c a d o

-



91/169

Estrategias de Cartera: Matriz de Ansoff

Actuales NuevosProductosMercados

Actuales

Nuevos

Penetración de

Mercado

Desarrollo de

nuevos mercados

Desarrollo de

nuevos Productos

Diversificación



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Ventajas de la SegmentaciónDefinición más precisa del mercado, en función de las necesidades de losconsumidores. Permitirá un mejor posicionamiento, en base a las expectativas de

los consumidores.

Identificación de los públicos más rentables y de aquellos donde lacompetencia resulta más débil.

Identif icación de las necesidades de los consumidores todavía no satisfechas,que pueden representar una oportunidad de negocio.

Posibi lidad de adaptación a los eventuales cambios de la demanda.

Optimización de los recursos de marketing y un mejor control de desarrollo delos mismos sobre cada segmento.

Optimización de la actuación comunicativa al conocer a ciencia cierta elpúblico objetivo.

1

2

3

4

5

6


93/169



94/169

¿Qué es el Posicionamiento?

El posicionamiento es la percepción comparativa que existe en lamente de cada consumidor sobre un producto, servicio o marcaforjada a través de la imagen que proyecta y el grado desatisfacción de las necesidades que consiguen.

Mantenimientode la actual posición

en el mercado

Búsqueda nuevasáreas para llenar

vacíos de mercado

ReposicionamientoHacia una situación

más favorable


C t í ti d b i i i t


95/169

Características de un buen posicionamiento

La definición de la Estrategia de Posicionamiento debe ser:

Simple

Coherente con:

La estrategia competit iva de la empresa

Las características de los dist intos segmentos de clientesLos objetivos básicos de la empresa


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Y i i i t t II? (F 2006)


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¿Y que posicionamiento tenemos II? (Funcas,2006)


¿Y que posicionamiento tenemos III? (F 2006)


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¿Y que posicionamiento tenemos III? (Funcas,2006)


¿Y que posicionamiento tenemos IV? (F 2006)


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¿Y que posicionamiento tenemos IV? (Funcas,2006)


Diferencias entre cajas y bancos (óptica social)


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Diferencias entre cajas y bancos (óptica social)

BANCOS CAJAS

Sociedades anónimas Fundación empresa

Entidades ánimo lucro Entidad sin ánimo lucro

Maximizar el valor para losaccionistas

Maximizar el valor per lasocietat

Dividendo privado Dividendo social

Sensibilidad social Vocación social

Hacer MK con OBS Hacer MK de 0BS

0- Índice de Modulo


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6.- Elaboración de Planes de Acción de Productos 7.- Elaboración de Planes de Acción de Precio y Distribución

8.- Elaboración de Planes de Comunicación

9.- El seguimiento y control del Plan de Marketing

6.- Planes de acción de Producto


102/169

Introducción

Política de Producto Tradicional versus Moderna

La importancia del Producto

Ciclo de Vida del Producto

Características

Políticas de Marketing

Etapas del CVP

Tipo de productos, según gestión de carteras Clasificación de productos por rentabilidad

Segmentación por etapa vital del consumidor

Lanzamiento de nuevos productos

6.- Planes de acción de Producto Introducción: la Fase Operativa


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Introducción: la Fase Operativa

3.1.- AnálisisSituaciónExterna


Diagnósticode laSituación

PlanesDe Acción


Objetivos

deMarketing

Estrategias

deMarketing:


MACR0

MICR0


6.- Planes de acción de Producto Política de productos tradicional versus moderna


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Política de productos tradicional versus moderna

Política tradicional Política moderna

Innovación desatendida Innovación desatendida

Indeferenciación SegmentaciónPersonalización

Aspectos comerciales:Orientación clienteDiferenciación productosOferta de “pack’s”

Venta cruzada

Rigidez de las reglamentaciones

6- Políticas de productos

La importancia del Producto ( Marketing Mix)


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La importancia del Producto ( Marketing Mix)

Decisión clave en el Planeamiento Comercial

Oportunidades del mercado Analizar los productos presentes y potencialesCaracterísticas de la empresa

Influencia en el resto del Marketing Mix

y otras áreas funcionales de la empresa

Coordinar el diseño producto decisiones deprecio, distribución y promoción para formarun programa marketing, coherente y eficaz.

¿Qué productoscomercializar?

¿Qué característicasespecíficas tienen quetener?


La importancia del Producto (acciones)


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La importancia del Producto (acciones)

Definir la mejor línea de negocios Lanzar la mejor mezcla de productosIdentificar la siguiente oportunidad de mercado

EL GRAN RETO

Productos similaresPocas posibilidades de diferenciaciónFácilmente imitables

Los productos financieros son commodities

Entidades con catálogo idénticoExplotación relación uno a unocon el cliente

¿Hacia dónde enfocamos las políticas de productos?


Y la diferencia está en …. la relación con el cliente (I)


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a d e e c a está e a e ac ó co e c e te ( )

Segmentación sociodemográfica generalizadaLluvia de nuevos productos para todo tipo necesidades, edades y renta

Vendedor Punto de Venta

Relación

Cliente a clienteLA TRIADA

Importancia singular para las entidades financierasFactores distintos según tamaño, integración o banca electrónicabasadas en el precio.

6- Planes de acción de Productos

Y la diferencia está en …. la relación con el cliente (II)


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Apuesta por el marketing relacional

Atención cuidada a los clientes

estrategia de vinculación emocional

“ Sentir al cliente” ,

“comprometerse”,

“ mucho más de lo queesperas recibir”

“hablamos”

( )

Importantes integraciones y fusionesEntrada de servicios financieros ajenos a las marcas tradicionalesEntrada de servicios de banca electrónica con diferencial en precio

MERCADO MADURO

Proposiciones deventa emocionales

Relación basada en la confianza,

sentido estratégico

6- Planes de acción de Productos

Y en la práctica, ¿cómo se hace?


109/169

p , ¿

Convirt iendo compradores en clientes

Estimulando la repetición de compra.Generando mayor valor y satisfacción al cliente.

Reduciendo la tasa de clientes perdidosCreando una cultura de calidad.

Identificando y recuperando clientes insatisfechos.

Aumentando el valor de la marcaAumentando la frecuencia y compra de nuestros servicios actuales.

Proporcionando servicios complementarios que enriquezcan laoferta actual.

Alargando permanencia (fidelización) y nº productos (vinculación)Ofreciendo nuevos motivos, mayores beneficios...


CrecimientoCrecimientoCrecimientcCrecimientc DecliveDecliveDecliveDecliveMadurezMadurezMadurezMadurez


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Tiempo

V

entas

LanzamientoLanzamientoLanzamientoLanzamiento

CrecimientoCrecimientoCrecimientcCrecimientc DecliveDecliveDecliveDeclive

Ciclo vida del producto

MadurezMadurezMadurezMadurez

BeneficioBeneficio


Ciclo de vida de un producto (características)


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Ciclo de vida de un producto (características)

CRITERIOS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CrecimientoMercado

Penetración

Beneficios

Clientes

SituaciónCompetitiva

Baja

Bajo

Bajos onegativos

Pocos peroinnovadores

Pocoscompetidores

Rápido Vegetativo Declive

Media-alta Total En descenso

Crecientes Estables ydecreciendo

Decreciendo

Muchos(imitadores)

MercadoMasivo

Rezagados

Entrada máscompetidores

Saturación En descenso


Ciclo de vida de un producto (políticas de MK)


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CRITERIOS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

InversiónMarketing

ObjetivoMarketing

Producto

Precio

Dar a conocer El producto

Elevada

Básico

Alto/Bajo

Elevada En descenso Baja

Más versiones Diferenciado Básicos

Reducción Bajos Muy bajos

Ciclo de vida de un producto (políticas de MK)

Crear preferenciaMarca

Fidelizar clientes

Conseguir los“últimos”

Selectiva/ExclusivaDistribución

Comunicación

Intensiva Intensiva Selectiva

Informativa Más persuasiva Recuerdo Baja


Ciclo de vida de un producto: Fase Introducción


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Ciclo de vida de un producto: Fase Introducción

Reducir incertidumbre con investigación comercial Mucho riesgo porque todo el MK-mixt es nuevo

Objetivo atraer a los “ innovadores” y estimular la demanda

Costes elevados de I+D, producción y comercialización

Precio depende de la novedad: más nuevo, más caro

Es la fase más difícil

Dos posibles estrategias:Prestigio: Precio caro y distr ibución selectiva

Penetración: Sensibilidad precio, mucha distribución


Ciclo de vida de un producto: Fase Crecimiento


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Ciclo de vida de un producto: Fase Crecimiento

Hay un rápido crecimiento de las ventas El dinamismo atrae nuevos competidores

Se amplia la versión básica con nuevas prestaciones

Los costes se reducen

Distribución ya no es selectiva y pasa a ser intensiva

Hay un trabajo de posicionamiento en comunicación

La estrategia se centra en:Introducir nuevas modalidades del producto, nuevos

segmentos y nuevos canales


115/169


Ciclo de vida de un producto: Fase Declive


116/169

p

Ha llegado la hora de reemplazar el producto por otro Han aparecido nuevos productos que lo sustituyen

Competencia busca diferenciación por precio

Presión de precios hace reducir y eliminar beneficios

Comunicación con intensidad mínima

Opción de especialización en segmentos reducidos

Dos posibles Estrategias:Especialización en nicho con relanzamiento

Retirada del producto-mercado


117/169


118/169


119/169


Clasificación productos por ciclo vital consumidor


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A) Tradicional.

Solteros jóvenes. Solteros menores de 35 años.Recién casados. Parejas de recién casados sin hijos.Nido lleno I. Parejas casadas cuyo hijo menor tiene menos de 6años.

Nido lleno II. Parejas casadas con hijos de edades entre 6 y 12años.Nido lleno III. Parejas casadas con hijos adolescentes que viven enel hogar.

Nido vacío I. Los hijos dejan el hogar y no dependen del sosténparental.Nido vacío II. Los cónyuges se retiran de trabajar.Sobreviviente solitario. Viuda o viudo con ingresos menores y

necesidades médicas crecientes

Escenario 3


Clasificación productos por ciclo vital consumidor (II)


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B) No tradicionalesEscenario 1.

-Joven pareja casada con hijos.-Padre/madre divorciado/a joven.-Padre/madre soltero/a, con hijosmayores.-Persona mayor, no casada.

Escenario 2.

-Joven pareja divorciada sin hijos.-Pareja casada de mediana edadsin hijos.-Pareja casada mayor sin hijos.

Escenario 3.-Joven pareja casada con

hijos.-Padre/madre divorciado/a demediana edad.-Padre/madre casado/a de

mediana edad con niños ehijastros.Escenario 4.

-Joven pareja no casada joven sin hijos.-Pareja casada de medianaedad sin hijos.-Pareja casada mayor sinhijos.

-Viudo/a.

C C ÍS C S S S C OS

6.- Planes de acción de Producto Clasificación productos por ciclo vital consumidor (III)


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ETAPA YCOMPOSICIÓN

CARACTERÍSTICAS DELCONSUMIDOR

BIENES Y SERVICIOSHABITUALES

Soltería: jovensoltero que novive con suspadres

Renta limitada pero con gran variedadde uso

Gran movilidad

Valores y prioridades poco claras

Algunos compromisos financieros

•Productos deentretenimiento (discos,libros, etc.)

•Primer vehículo.

•Equipos informáticos.

•Viajes.•Ocio y deportes.

•Educación.

Jóvenes

casados: parejas jóvenes sin niños.

Renta más elevada.

Elevado conocimiento de los productos.Falta de planes financieros.

•Primera vivienda.

•Productos para el hogar(electrodomésticos, etc.)

•Viajes.

•Créditos.

•Ocio.

•Ropa, calzado, etc.

Clasificación productos por ciclo vital consumidor (IV)



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Nido lleno I:parejas jóvenes

con niñosmenores de 6años.

Cambio en el estilo de vida por loshijos.

Reparto nuevo de los ingresosdebido a nuevas necesidades.

Expansión de las influenciasfamiliares en las compras.

•Productos para elhogar.

•Productos infantiles.•Servicios médicos.

•Educación para losniños.

Nido lleno II:Parejas conhijos mayoresde 6 años.

Cambio de patrones familiares.

Compra de más unidades deproducto.

Mayor necesidad de ingresos.

•Colegios.

•Nueva vivienda másgrande.

•Vacaciones.

•Material deportivo.•Créditos.

•Alimentación, vestido,calzado, etc.

Nido l leno III: parejasmayores con hijos

Acomodo financiero.

Sustitución de bienes

•Segundo vehículo.

•Educación universitaria


Clasificación productos ciclo vital consumidor (y V)


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mayores con hijosdependientes.

Sustitución de bienesduraderos.

Alto conocimiento deproductos.

•Educación universitaria.

•Productos para el hogar.

•Viajes.

Nido vacío I: parejasmayores sin hijos a sucargo.

Buena situación financiera.

Planes para la jubilación.

No interesan los productosnuevos.Ayuda económica a loshijos.

•Productos de lujo.

•Productos financieros deahorro.

•Viajes/Ocio•Mejoras del hogar.

Nido vacío II: parejasmayores sin hijos a su

cargo donde el cabezade familia está jubilado.

Disminución de los ingresos.

Pocos cambios en los

productos.

•Atención médica.

•Ocio.

•Vacaciones.

Superviviente sol itario:individuo mayor que vivesolo.

Ausencia de uno de loscónyuges

•Transporte.

•Atención médica.

•Servicios domésticos.


¿Por qué lanzar nuevos productos?


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Adecuarse a los cambios del entorno : Evitar obsolescencia

Ataque ydefensade la posicióncompetitiva

CompetitividadEvolución tecnológicaRentabilidad

ImagenCambios en los consumidoresCambios en el entornoAmpliación del mercado o penetración


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Factores de fracaso de nuevos productos


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CAUSAS EFECTOS

Saturación del mercado

Inadecuación a los deseos de losconsumidores

No se perciben las ventajas

Planificación comercial inadecuada

Difícil acceso a las novedades

No es contemplado como novedad

Fracaso por un esfuerzo insuficiente

Rechazo

Falta de experiencia

Limitaciones legales, sociales, etc.

Dificultad de acceso

Imposibilidad de acceder


128/169


129/169

7.1- Políticas de Precios

Estrategias de Precio


130/169

PENETRACIÓN

El precio corresponde conEl valor medio del

mercado y con el que loscompradores le atribuyen

ALINEAMIENTO

El precio corresponde conel valor que los

compradores dan alproducto pero es muy

superior al valor mediodel mercado

SELECCIÓN

Precios inferiores a losde la misma categoría ylos compradores dan al

producto un valor

superior al precio quetiene


Política de Fijación de Precio: a partir del coste


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Coste Financiero

Coste Operativo

Prima de riesgo

Margen deseado

Precio f inal

+

+

No tiene en cuenta: MercadoPercepción Cliente

No seusa+


Política Fijación Precio: a partir del valor percibido


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Valor Oferta Entidad

_ Valor Oferta Competencia

Precio f inal

Precios igual o inferiores:Más opciones retención

Precios superiores:Más opciones fuga


El pricing, del MK transaccional al MK relacional


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Marketing transaccional Marketing relacional

•Margen por producto/operación•Visión a corto plazo (hoy)•Indiscriminación precio•Poca gestión clientes•Calidad producto, no servicio

•Margen global por cliente•Visión a largo plazo (retención)•Discriminación de precio (valor)•Fidelización de clientes•Política satisfacción (calidad total)

“ Un cliente agradecidovale más que un pedazode cuota de mercado»


La innovación, la mejor forma de no perder margen

EJEMPLO HIPOTECA BONIFICADA


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EJEMPLO HIPOTECA BONIFICADA

Precio Hipotecaen función de

Contrataciónde productosY vinculación

Vinculación Básica: Nómina, tarjeta, recibos, seguro, etc.

Vinculación seguros: Coche, Vida, Protección Pagos, …

Ahorro/Consumo: Plan pensión , gasto tarjeta, saldo medio

Protección de tipos: Coberturas ante subida tipo interés

Empieza a extenderse a otros productos activo


La innovación, la mejor forma de no perder margen II

EJEMPLO OFERTA PASIVO


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EJEMPLO OFERTA PASIVO

Primer mes: 10%

Resto año (11/12 meses)Producto Referenciado

+

El referenciado aporta

el margen

Seis meses: 10%

Tres años:

Producto Referenciado

+


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7.2.- Políticas de distribución

La carrera por la expansión de oficinas


137/169

“España cuenta con la red más extensa de oficinas de Europa y una de las

más densas del mundo. Bancos y cajas se miden en una frenéticacompetición por mantener y aumentar su cuota de mercado, y la presencia,como medio de relación con el cliente, sigue siendo el factor decisivopara incrementar el negocio” .

“ La llegada de Internet y la banca electrónica llevó a muchos a pensar quela oficina bancaria era un canal agonizante, caro y obsoleto. Esto llevó a lasEntidades Financieras a plantearse el rediseño y racionalización del canal.Se trataba de reducir los costes, a la vez que se maximizaban los beneficiospor contacto con el cliente”. (Expansión, febrero 07)


La carrera por la expansión de oficinas (II)


138/169

“ España es el país del mundo con más oficinas bancarias por residente

y sólo es superada por Canadá en cuanto a cajeros automáticospor residente” (Informe 2006 Funcas)

¿Estácambiandoestatendencia?

¿Quéactuacioneshemosllevado a

cabo?

¿Quémodeloha llevado acabo nuestra

entidad?


La carrera por la expansión de oficinas (global, 2005)


139/169

+


La carrera por la expansión de oficinas II (global, 2005)


140/169


La carrera por la expansión de oficinas III (global, 2005)


141/169


La carrera por la expansión de oficinas IV (global, 2005)


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La carrera por la expansión de oficinas V (global, 2005)


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El ejemplo de Caixa Tarragona

Plan Estratégico 2005-2007


144/169

g

50 nuevas oficinas entre Barcelona y Comunidad Madrid

2 0 0

6 : 2 0

2 0

0 7 : 1 5

316 oficinasTarragona: 189

Barcelona: 92Lleida: 18Madrid: 14Castellón: 2Zaragoza: 1

2 0

0 5 : 1 5


¿Y los canales alternativos?


145/169

A p o y o

Oficinas

Call center

Internet

Cajero Movil E-mailOtros

Asesoramiento: Negociación, venta

Asistencia: Información, formaciónreclamaciones, etc.

Interactividad: simulación,gestión de cuentas, etc.

Transaccional:consultas, avisos,pagos menores, …


¿Cuáles son los canales complementarios?


146/169

INDIRECTOS DIRECTOS

Agentes(financieros oColaboradores)

Prescriptores(API’s)

Oficina

CLIENTE

CajerosInternet

Call Center Otros


Las funciones de los canales complementarios

Actúa de soporte operativo y apoyo del resto de Canales


147/169

CALL CENTERActúa de soporte operativo y apoyo del resto de Canales

La banca telefónica la hacen las oficinas

AUTOSERVICIOEs la via de reducción de costes administrativos más

Importante para la caja (derivación de operativa)

PRESCRIPTORESCanal discutido, pero que aportan volumen y clientesnuevos a cambio comisión (API) (nuevos nichos)

INTERNETSeguirá creciendo y recibirá operaciones que hoy todavíaSe hacen por oficina (más transacciones)


¿Y el futuro de Internet?

A H M ñ


148/169

Ayer Hoy Mañana

Funcionalidad completaDisponibilidad servicioSeguridadIntegración en la políticade la red

Orientación segmentosPersonalizaciónCapacidad comercialLíder en valoresCobrar por el servicio

Servicios interactivosIntegración con otroscanales (multicanalidad) AsesoramientoNuevos soportes

Consultas

Transacciones

Servicios interactivos


149/169


La evolución de la venta por canales (%)

90%


150/169

0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%80%

2005 2010

Oficinas

InternetTeléfono

Otros

8.- Políticas de Comunicación

El Punto de Venta

La Oficina, el primer punto de comunicación


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Puntos calientes y Puntos fríos ¿Qué nos debemos plantear?

La Promoción

Herramientas de promoción de las ventas

El Marketing Directo

La Publicidad

10 Puntos para juzgar un anuncio


La Oficina, el primer punto de comunicación


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Bienvenida Espera Relación Operación Acceso

Oficinacon nuevosprocesos

de compra

Servicio personalizado Autoservicio

Experiencia agradable

DesbunkerizaciónSeñalética


El Punto de Venta

Punto de venta: lugar donde se “materializa” la venta


153/169

Punto de venta: lugar donde se materializa la venta

Merchandising: Todo lo que se puede hacer en el punto de venta para queel producto resulte más atractivo.

Puntos de venta fríos

Aquellas zonas con menortránsito de personas que la

media de ese área.

Puntos de venta calientes

Aquellas zonas con mayortránsito de personas que la

media en ese área.


El Punto de Venta: ¿Qué nos debemos plantear?

¿Tenemos un concepto bien definido?


154/169

¿ p

¿Está entendido por toda la organización?

¿Tiene clara toda la organización los procesos de trabajo internos?

¿Qué disfunciones tienen los puntos de venta para la labor diaria?

¿Está nuestro consumidor-comprador entendiendo nuestro concepto?

¿Estamos transmitiendo claramente nuestro concepto en el PV?

¿Estamos bien coordinados para agilizar los procesos de trabajo?

¿Tenemos las herramientas adecuadas?

¿Contemplamos los canales complementarios como puntos de venta?


El Punto de Venta: ¿Qué nos debemos plantear? (y II)


155/169

¿ Existe coordinación entre los departamentos que intervienen en ladefinición e implantación del punto de venta físico en vuestras entidades?

¿ En la ubicación del local?

¿ En el diseño funcional-operacional del local?

¿ En la disposición de los elementos en el punto de venda?


Todo lo que se emplee para impulsar las ventas y para acelerar la

La Promoción:¿Qué es?


156/169

q p p p y p

compra. La respuesta. Armas de acercamiento psicológico

Aumentar las ventas en el corto plazoAyudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.Lograr la prueba de un producto nuevoRomper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos “almacenados” por el clienteRomper estacionalidades (Planes de pensiones)Colaborar en la FidelizaciónLograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Objetivos


Herramientas de Promoción de ventas:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.


157/169

Cupones: Vales para pagar parte del precio del producto o servicio

Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto.

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto.

Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marco o logo del anunciante que

se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el usohabitual de los productos o servicios.


158/169


El Marketing directo

Sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicaciónpara obtener una respuesta medible en un público objetivo.


159/169

para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Marketing sin intermediarios: mailing, teléfono, sms, etc.Es un método rápido y económico de llegar al clienteMás directo, más eficaz

Mailing Telemarketing E-mails SMS


La Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación no personal y promociónde servicios a través de un individuo u organización determinados


160/169

de servicios a través de un individuo u organización determinados.

Publicidad recordatoria:Recordar que la marca y tu

producto aún existen.(enprensa anuncios pequeñoscon solo la marca, acaso unafrase)

Publicidad corporativa:Publicidad que empresas u

otras entidades hacen parasu mayor prestigio, la quehabla de su contribución ala sociedad, a la economía,el bienestar o lo que les

parezca remarcable

Publicidad alconsumidor : trata decosas que interesan alciudadano en general.


10 Puntos para juzgar un anuncio

1.- ¿Pero este anuncio venderá? 6.- ¿Es buena la partitura creativa?


161/169

2.- ¿Qué pretendo conseguir ?

3.- ¿Doy un solo mensaje?

4.-¿Transmite la identidad

de la marca?

5.- ¿Tiene exceso de datos?

7.- ¿Pierde efectividad en plan medios?

8.- ¿Cómo estar seguro?

9.- ¿Responde a lo que yo

esperaba o a lo que yo quiero?

10.- ¿Hay sorpresa?

9.- Seguimiento y Control Plan Mk

¿Por qué el Seguimiento?

Esquema del proceso de control


162/169

Esquema Control versus Plan de MK

Cinco momentos críticos

Cinco factores a controlar

Ejemplo habitual de control: Tableau de Bord

9.- Seguimiento y control Plan Mk

¿Por qué el seguimiento?Con seguimiento

Detectar posibles fallos y desviaciones

Sin seguimiento

Incertidumbre hasta el final


163/169

Saber grado de cumplimiento

Aplicar medidas correctoras

Capacidad de reacción inmediata

Evitar futuros errores

No poder reaccionar

Reacción inmediata

Capacidad de respuesta

Eficiencia

Competitividad

Métodos a uti lizar en función de las áreas de resultado clave.

10- Seguimiento y control Plan Mk

Esquema del proceso control (según Kotler)


164/169

DefiniciónDe Objetivos

¿Qué queremosconseguir?

Medición

¿Qué estásucediendo?

Diagnóstico Accionescorrectoras

¿Por quésucede?

¿Qué deberíamoshacer?

10- Seguimiento y control Plan Mk

Esquema Control versus Plan de Marketing

Dónde estamos(descripción análisis situación)P


165/169

L AN

M ARKE

TING

A dónde queremos llegar (establecimiento de objetivos)

Control:

Información-AcciónComo lo vamos a conseguir (elección de estrategias)

En cuanto tiempo y qué

pasos dar (planes de acción)

Dinero a invertir

(presupuestos)

10 – Control Plan Marketing

1/Objetivos:

Niveles estándar

3/Interpretación:

Dificul tad de

5/Contabilización:

Evolución de los

Cinco momentos críticos


166/169

para comparar Tiempo específicoen que cumplirlos Cantidad concreta Costo estudiado

Calidad controlada

2/Medidas:

Comprovar cumplimiento de losobjetivos (DG)

Interpretación delos resultados

4/Selección:

Pronósticos Estrategias Tácticas Procesos Comunicación Equipo humano Criterios control

presupuestos Supresupuestos Desviaciones

10- Control Plan de Marketing

Marketing:

Volumen de ventas

Cinco factores fundamentales a controlar Producción:

Volumen producción

Administrativos

Nº vendedores


167/169

Precio de venta

Evolución share

Mix Productos

Gastos Productividad

Contribución vía MK

Rentabilidad

Costes

Productividad

Calidad

Distribución:

Puntos de venta

Otros canales Funcionamiento

Financieros

Gasto realizado

Medidas productividad

ROE

Márgenes Morosidad

Beneficios

10- Control Plan de Marketing

Ejemplo de herramienta habitual: Tableau de Bord

MES ACCIÓN ¿REALIZADO? PRESUP. REAL RTDOS. RTDOS-1 GAP OBSERV.


168/169


169/169

Documents

0plan de Marketing Financiero-patatabrava