Upload
ana-dragicevic
View
238
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
1/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN1/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Marketing usluga
17. poglavlje
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
2/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN2/28Ekonomski fakultet-Zagreb
ZNAENJE USLUGA U TRINOMGOSPODARSTVU
usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike
sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava: najdinaminija kretanja, najvie promjena
udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste
razvijenim trinim gospodarstvima dominiraju usluge
usluge generiraju: poveanje zaposlenosti poveanje meunarodne razmjene brojne tehnoloke i ekonomske promjene
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
3/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN3/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SVIJET
agriculture: 5.7%industry: 30.7%services: 63.6%
HRVATSKAagriculture: 6.8%industry: 27.2%services: 66.0%
FRANCUSKA
agriculture: 1.8%industry: 19.2%services: 79.0%
SAD
agriculture: 1.2%industry: 22.2%services: 76.6%
JAPANagriculture: 1.1%industry: 23.0%services: 75.9%
NJEMAKA
agriculture: 0.8%industry: 27.9%services: 71.3%
Izvor: CIA, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook , pristup 26.03.2011.
UDIO USLUGA U DBP-U
(svijet i odabrane zemlje, procjena za 2010.)
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.htmlhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
4/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN4/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SKRIVENI SEKTOR USLUGA
danas gotovo svi opipljivi proizvodiu veoj ili manjoj mjeri sadre komponenteusluge
npr. RAUNALA:
izobrazba nuna za pravilno koritenje odravanje (servisiranje) savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)
odgoena plaanja (obrono)
USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim
proizvodnim djelatnostima
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
5/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN5/28Ekonomski fakultet-Zagreb
DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (1/3)
nema jedinstvene definicije
AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se
nude na prodaju, ili se pruaju vezano uz prodaju dobara."
C. Gronroos objedinjuje vei broj definicija drugih autora ikae: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili manjojmjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija uinterakciji korisnika s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikimresursima odnosno sustavima onog tko prua uslugu, a koja se
prua kao rjeenje problema korisnika."
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
6/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN6/28Ekonomski fakultet-Zagreb
DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (2/3)
klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitostiusluga
mogui pristupi klasifikaciji usluga:
Kategorija Primjeri
VRSTA TRITA
Individualni korisnici
Poslovni korisnici
Popravci, djeja skrb, pravni savjeti
Konzalting, usluge uvanja i zatite imovine
STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI
Radno intenzivne
Kapitalno intenzivne
Popravci, frizerske usluge, obrazovanje
Telekomunikacije, javni prijevoz
STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM
Visok
Nizak
Zdravstvena zatita, hotelske usluge, zrani prijevoz
Popravci, dostave u kuu, potanske usluge
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
7/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN7/28Ekonomski fakultet-Zagreb
DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (3/3)
mogui pristupi klasifikaciji usluga (nastavak):
Kategorija Primjeri
KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU
Profesionalna
Neprofesionalna
Pravni savjeti, zdravstvena zatita, raunovodstveneusluge
Usluge u kuanstvu, ienje
CILJ SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU
Profitni
Neprofitni
Financijske usluge, osiguranje, dio zdravstvene zatite
Dio zdravstvene zatite, dio obrazovanja, vlada
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
8/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN8/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (1/5)
Neopipljivost
uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti iponijeti kui (npr. bankarska usluga)
obiluju svojstvima doivljaja - iskustvo, panja, zadovoljstvo itd.
o njima govorimo tek nakon koritenja (npr. usluge restorana)
znanje i vjetine pruatelja usluge su neopipljivi (npr. znanjelijenika)
korisnici zato obraaju posebnu pozornost na vidljive i opipljiveelemente kao to su:
prostor
izgled i ponaanje zaposlenih oprema
komunikacijski materijali poduzea
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
9/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN9/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (2/5)
Nedjeljivost pruanja od koritenja
kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjea)
proizvodnja i koritenje proizvoda nisu vremenski istovjetni,jedno prethodi drugome
kod velikog broja usluga istovremenost proizvodnje i
potronje, tj. pruanja i koritenja
npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne moe serealizirati ako korisnik turist nije nazoan
Izuzetci: usluga lektoriranja, popravka automobila i sl.
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
10/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN10/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (3/5)
Neuskladitivost
usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u
odgoenom vremenu (npr. neiskoriteno noenjeu hotelskoj sobi)
ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoritenkapacitet pruanja se ne moe pohraniti za budunost(npr. zato lijenik nedolazak pacijenta u odreenomterminu ima pravo naplatiti)
vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranjeza uslugom (npr. javni gradski prijevoz ovisno o dobu dana)
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
11/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN11/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (4/5)
Heterogenost
usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:
jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua ista osoba moe razliito pruati istu uslugu razliitim
korisnicima
usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz danau dan
heterogenost stvara potekoe u standardizaciji i
kontroli kvalitete
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
12/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN12/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (5/5)
Odsutnost vlasnitva
kupnja usluge = kupnja prava koritenja(npr. hotelske sobe, kreditne kartice,
vremena odvjetnika)
pruanje usluge ne zavrava prijenosomvlasnitva s prodavaa na kupca
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
13/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN13/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI TRITA USLUGA (1/2)
koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste usluge? odluivanje o koritenju usluga je specifino jer:
ukljuuje vei rizik nego kod opipljivih proizvoda
je znaenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom vee(word of mouth)
cijena usluge i izgled fizikog okruenja su esto glavneodrednice kvalitete
jer niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami -
npr. ienje kuanstva procesi prikupljanja informacija traju due
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
14/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN14/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI TRITA USLUGA (2/2)
korisnik sudionik u procesu proizvodnje i pruanja usluge;razliito se ponaa: u fazi koja prethodi koritenju
tijekom koritenja
procjeni zadovoljstva nakon koritenja
razumijevanje odnosa izmeu uslunog poduzea i korisnika:susret s uslugom/trenutak istine
je dogaaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom kojiprua uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama idrugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se prua
Primjer: taxi usluge u Kini, aerodrom u Singapuru, slastiarnica uMaleziji, Lufthansa (perje)
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
15/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN15/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SERVUCTION SUSTAV
opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivniproces
KORISNIK A
KORISNIK B
SKUP KORISTI KOJE OD
USLUGA DOBIVA
KORISNIK
NEVIDLJIVI VIDLJIVI DIO
FIZIKO
OKRUENJE
KONTAKTNO
OSOBLJE
NEVIDLJIVI
ORGANIZACIJA
I SISTEM
Primjer: bazen, avion, restorani
http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=108875347/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
16/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN16/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (1/4) Usluga
2 komponente:
sr usluge (koncept) npr. smjetaj u hotelu
dodatna komponenta (obogaivanje koncepta) npr.
posluivanje hrane u hotelsku sobu, ureaji za masau naaerodromu
proces pruanja ini dio usluge postupci, aktivnosti, koraci injihov redoslijed i organiziranost
fizikim se okruenjem nastoji kompenzirati neopipljivost(ureenje, ozvuenje, uniforme, znakovi, kune boje ambijent)
zaposlenici = dio usluge uslugu esto procijenjujemo premaponaanju djelatnika
korisnik dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljuenosti npr.samoposluivanje na benzinskoj crpki, samouslune blagajne u trgovini)
Video:euroseat
http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534http://mail.efzg.hr/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://smile.austrian.com/pub/cc?_ri_=X0Gzc2X%253DUQpglLjHJlTQzcFQBF3QipzgmQtGXQzcg8NfQGQfQczeiVXtpKX%253DSSSSABDU%26_ei_=Gf6beX6990G11X%253DtpkHgpgxLMFnQojV0bb9X%253DUDASSRBDA.http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=108875347/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
17/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN17/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Primjer: ambijent, osoblje
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
18/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN18/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Primjer: drugi korisnici
http://www.youtube.com/watch?v=OacUKv
xD6Rk&feature=related
Omlet
http://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=related7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
19/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN19/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (2/4)
Cijena
ekonomsko i psiholoko znaenje
obavjetava korisnika o tome to moe oekivati u smislurazine kvalitete i trokova
osjetljivost korisnika na cijenu usluge je razliita:
netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu
netko zato to jejeftina, drugi zato to je skupa netko bez obzira na cijenu
netko iz drugih razloga npr. lojalnosti
cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija izmeu ponude ipotranje za uslugom (npr. vrna potranja maksimalnacijena, kako bi se potranja destimulirala i obratno)
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
20/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN20/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Primjer: Kupovanje s popustom
http://www.kolektiva.hr/zagreb/4-dana-za-dvoje-u-renesansnom-duhu-firence-uz-smjestaj-u-hotelu-rivoli.html?a_aid=EPH_Gorila&a_bid=9d40e0f57/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
21/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN21/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (3/4)
Prodaja i distribucija
klasina uloga kanala prodaje i distribucije prodaja pravakoritenja usluge npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovomu turistikoj agenciji
usluga se distribuira tijekom pruanja kanali su djelatnicikoji sudjeluju u procesu pruanja usluge
usluga se moe pruati u uslunom poduzeu (frizerski salon)ili kod korisnika (revizija)
u prvom sluaju lokacija odreuje dostupnost i raspoloivostusluge i ini kljuni element konkurentnosti
novi kanali elektroniki
http://mail.efzg.hr/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://smile.austrian.com/pub/cc?_ri_=X0Gzc2X%253DUQpglLjHJlTQzcFQBF3QipzgmQtGXQzcg8NfQGQfQczeiVXtpKX%253DSSSSACRU%26_ei_=Gf6beX6990G11X%253DtpkHgpgxLMFnQojV0bb9X%253DUDASSRBDA.7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
22/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN22/28Ekonomski fakultet-Zagreb
SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (4/4)
Promocija
oglaavanje dominantni oblik, vano usredotoiti se naopipljive elemente vezane s uslugom
osobna prodaja ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti iintenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno ukonzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo
unaprjeenje prodaje: prema korisnicima nagradni natjeaji, popusti, pokloni
prema posrednicima prema djelatnicima nagraivanje najboljih
"Word of mouth" (usmeno komuniciranje) loa iskustva irese bre od dobrih, multiplikator 12
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
23/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN23/28Ekonomski fakultet-Zagreb
KVALITETA USLUGE
kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku
prednost i obiljeje po kojem se uslunopoduzee distancira i diferencira od konkurencije
kvalitetna usluga e:
zainteresirati korisnika
omoguiti prodaju usluge
utjecati na postizanje zadovoljstva pruenom uslugom
izgraivati i odravati lojalnost korisnika kvaliteta je subjektivna znaenje je razliito za razliite
korisnike
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
24/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN24/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Mjerenje kvalitete usluge SERVQUAL model
Dimenzije modela su:
pouzdanost u pruanju usluge
poslovnost i odgovornost
kompetentnost pristupanost
susretljivost
komunikacija s korisnikom
kredibilitet sigurnost
razumijevanje za korisnika
opipljivi elementi
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
25/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN25/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Primjer: Slana soba
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
26/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN26/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Zadovoljstvo korisnika usluge
Zlatno pravilo usluga:
ako su:
percepcije vee ili jednake oekivanjima, rezultat jezadovoljstvo korisnika
percepcije manje od oekivanja, rezultat jenezadovoljstvo korisnika
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
27/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN27/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Garancija za pruenu uslugu
pomae u identifikaciji i orijentacijina sva ona obiljeja i elemente kojekorisnici odreuju presudnim zakvalitetu usluge
dobra garancija usluge:
je bezuvjetna
usredotoena je na potrebe korisnika sadri jasne i objektivne standarde razumljiva je i jednostavna za komunikaciju
ima smisla za korisnika (odgovarajua naknada) nain pozivanja na garanciju nije kompliciran uvjerljiva je
ulijeva povjerenje korisniku
7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga
28/28
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 28/28Ekonomski fakultet-Zagreb
Lojalnost korisnika usluge
lojalni korisnici promiu ugled poduzea i usluge
prednosti izgradnje i odravanja lojalnosti:
lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste ee i vie, rizik njihova
odlaska konkurenciji je manji
poduzee stjee konkurentske prednosti - lojalni korisnici suspremni platiti vie
atmosfera i uvjeti rada u poduzeu su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija
korisnici svjedoe o brizi poduzea za njih
http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/at/general_information?nodeid=3530962&l=de&cid=18001&WT.svl=img1bn_1063441http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/at/homepage?l=de&cid=18001