Skripta iz marketing usluga 1. Satisfakcija potroaa je?

Satisfakcija potroaa je emocionalan odgovor potroaa (osjeaj zadovoljstva), koji nastaje poreenjem oekivanja formiranih prije kupovine i viene (doivljene) performanse proizvoda/usluge.

2. GEP model kvaliteta usluga? (slika i pojasniti)

Gep potroaa je najee posljedica nekog od 4 gepa uslunog preduzea, to se moe vidjeti i na slici. Ta odstupanja (gepovi) su posljedica:

- nerazumjevanja stvarnih oekivanja potroaa (menadment ne razumije ta potroai oekuju od usluge) GEP 1

- odstupanja izmeu naina na koji kompanija shvata oekivanja potroaa i naina da odgovori njegovim eljama kroz kreiranje usluge i njene standarde kvaliteta GEP 2

- postoje odstupanja izmeu onog kako su manaderi definisali uslugu (kvalitet, standardi, nain isporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena potroau GEP 3

- razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je obeano potroau putem raznih vidova komuniciranja (najee se komuniciranjem potroaima obea znatno vie nego to je realno da se prui) GEP 43. ta su oekivanja potroaa?Oekivanja potroaa predstavljaju vjerovanja o usluzi i njenoj isporuci koja slue kao standard ili referentna taka u odnosu na koju se procjenjuje preformansa tj. Njena percepcija, Stoga je poznavanje oekivanja potroaa kljuna taka u procesu kreiranja i isporuke usluge, odnosno u cjelokupnom uslunom biznisu.4. Kako se dijele faktori koji utiu na zonu tolerancije?Faktori koji utiu na zonu tolerancije se mogu podjeliti:- na one koji utiu na oekivanja povezana sa idealom odnosno eljenom uslugom- i na one koji utiu na oekivanja u vezi se prihvatljivom uslugom, tj. donjim nivoom

5. Kako definiemo percipirani kvalitet usluga? (slika i pojasniti)

Odreeni naunici i strunjaci poistovjeuju statisfakciju potroaa sa percipiranim kvalitetom usluge. Tako Gronroos govori o nainu na koji potroa vidi uslugu i polazi oa funkcionalne i tehnike dimenzije kvaliteta, kao i imida preduzea. Pritom tehnika dimenzija kvalitete usluge pokazije ta potroa dobija a funkcionalna dimenzija na koji nain. to se imida tie, uglavnom se radi o korporativnom imidu, koji je sa jedne starane i sam pod uticajem tehnikog i funkcionalnog kvaliteta usluga, a sa druge na njega utiu i drugi faktori, te on povratno utie na percepcije potroaa o odreenoj usluzi i ta percepcija kada se stavi u odnos sa oekivanjima daje percipirani kvalitet usluge. Dakle u ovom sluaju percipirani kvalitet usluge poistovjeen je sa potroaevom satisfakcijom u uslunom procesu.6. Koje su to dimenzije usluga?Dimenzije usluga su: Bezbjednost (dsigurnost potroaa i njegove imovine)

Konzistentnost (redukovanje duevne patnje povezane sa nepredvienim aspektima isporuke usluge)

Stavovi (provajdera usluge, npr. Da li je usluga isporuena uz osmijeh)

Potpunost (sveobuhvatnost irine usluge) Uslovi (okruenje u kom se isporuuje usluga)

Dostupnost (u vrijeme i na mjesto koje prua najveu vrijednost)

Tajming (vremensko trajenje usluge i brzina kojom se izvrava)7. Dva osnovna poroblema kod mjerenja satisfakcije potroaa?Dva su osnovna problema kod istraivanja i mjerenja statisfakcije:

Rezultat koji se dobije na osnovu istaivanja esto je kraj procesa i svrha je sam za sebe, a morao bi biti u stavri poeteak jedne ozbiljne analize, na koji nain preduzee da popravi/odri poziciju kod potroaa i kako da tu satisfakciju pretvori u lojalnost, odnosno njen izraz mora biti otjelotvoren kroz pokazatelje u prodaji u profitu;

Mjerenje satisfakcije pati od problema subjektivnosti i pristranosti, a veoma esto se mjere i pogrene aktivnosti/stavovi potroaa ili je pak uzorak potroaa nareprezaentativan, to sve naravno dovodi do uzaludno potroenog vremena i sredstava i do rezultata koji mogu da navedu preduzee na pogrenu sliu realnog stanja.

8. Na emu se zasniva matodologija ACSI?Matodologija ACSI (American Coustimer Satisfaction Index) zasniva se ne samo na potroakim iskustvima ve i oekivanjima i namjerama u narednom periodu.9. Prema ACSI na satisfakciju poroaa utiu 3 determinante?

Mjeri se ukupna (totalna) satisfakcija koja je rezultat identifikovane 3 determinante koje utiu na formiranje ACSI:

Dobijeni kvalitet (procjena iskustva na osnovu potroaevog konzumiranja prizvoda/usluge)

Dobijena vrijednost (procjenjuje se u odnosu na cijenu koju je potroa platio za kupljeni proizvod/uslugu)

Oekivanja potroaa (stepen informisanosti potroaa o proizvodu/usluzi)

10. Glavni ciljevi ACSI satisfakcije potroaa?

Glavni ciljevi ACSI su:

da mjeri kvalitet proizvoda/usluge vien oima potroaa

da doprinosi boljem vienju cjelokupne ekonomije

da bude vodei indikator budueg ekonomskog profita

da omogui prikaz stanja kako stvarno funkcionie trite

11. Kakva je karakteristika evropskog indeksa satisfakcije potroaa?

Prije nekoliko godine pokrenut je i Evropski indeks satisfakcije potroaa (ECSI) koji povezije imid, oekivanja potroaa, percipirani kvalitet i vrijedost, to sve vodi satisfakciji potroaa.12. Koji su ciljevi istraivanja koja se bave podrujem ponaanja potroaa? (navesti)Istraivanja koja se bave podrujem ponaanja potroaa imaju 4 glavna cilja: da opiu ponaanje

da predvide ponaanje

da otkriju uzroke ponaanja

da shvate ili objasne ponaanje13. Tri razloga za istaivanje trita?

Regularna istraivanja trita moraju se sprovoditi iz najmanje 3 osnovna razloga:

- istaraivanja stavova i ponaanja potroaa

- istraivanja konkurencije

- istraivanja interne javnosti (zaposlenih, naroito onih na prvoj liniji usluivanja)14. Osnovni ciljevi istraivanja trita u sektoru usluga?Najei ciljevi istraivanja trita u sektoru usluga su:

otkrivanje zahtjeva potroaa ili oekivanja u pogledu usluga,

monitoring i provjeraprovjera kvalitete usluga I uslunog proces,

ispitivanje ukupnih perfomansi preduzea u odnosu na konkurenciju,

istraivanje postojanja I uzroka postojanja gepa izmeu oekivanja I percepcija,

identifikovanje nezadovoljnih potroaa,

ispitivanje efikasnosti u isporuci usluge,

praenje promjena oekivanja potroaa u grani

predvidjanje buduih oekivanja potroaa

15. Koji su kriteriji za provoenje istraivanja u sektoru usluga?Kriterijumi za sprovoenje dobrog programa istraivanja u oblasti usluga su:

Ukljuivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraivanja,

Posmatranja kako oekivanja tako i percepcija potroaa,

Balansiranje vrijednosti rezultata istraivanja,

Sprovoenje i statistiki validnih istraivanja po potrebi

Mjerenje prioriteta

Kontinuirano istraivanje

Obratiti panju na mjerenje lojalnosti, kupovnih namjera i ponaanja potroaa16. Metode na osnovu kojih se moe odrediti veliina uzorka? (navesti i pojasniti)Veliina uzorka se moe odredirti na osnovu sledeih metoda: Arbitrarni metod je kao to sam naziv kae arbitriranje na osnovu nekih predpostavki ili iskustva. Lak je i jednostavan za primjenu, ali uglavnom neefikasan i neekonomian. Uobiajeni uzorak je neto pouzdaniji metod od predhodnog pristupa. Dobiva se poreenjem sa nekim uslovojenim standardima, i slianim, ranije sprovedenim istraivanjima, ime se dolazi u ospasnost da se moda prihvati neto to nije dobro i tano. Zbog navedenog treba izbjegavati ovaj metod, ili ga bar ne koristiti kao primarni. Trokovni pristup se zasniva na kalkulaciji trokova potencijalnog istraivanja. Ovaj metod ne smije biti jedini i preovlaavajui, ali svakao, obzirom na ogranienja u budetu istraivanja, mora biti korektivni faktor kod odreivanja uzorka, do granice u kojoj ne ugroava u znaajnoj mjeri pouzdanost i valindnost dobijenih podataka. Uzorak uslovljen eljenim tehnikama statistike analize je vei od standardnog. Naroito je to sluaj kada se eli analiza velikog broja podgrupa to obino utie na vei uzorak od uobiajnog, standardnog uzorka. Izraunavanje veliine uzorka pomou intervala pouzdanosti je takoe jedan od metoda. Postoi vie varijanti ali jedna od najee primjenjivanjih je metod na osnovu prosjeka, odnosno aritmetike sredine. Zavisi od ie parametara, veliine standardne greke, nivoa pouzdanostii standardne devijacije.16.ta je mistery shopping?Mistery shopping je poseban vid istraivanja. Jako je pogodan za posmatranje konkurencije, ali i sopstvenih perfomansi.17. Ciljevi mistery shoppinga na primjeru banaka?

Sagledavanje ukupnog poslovanja banke na relaciji sa krajnjim korisnicima,

Sagledavanje poslovanja konkurentskih banaka, takoe na relaciji B2C Perfomanse banke konkurencije u pogledu poslovnih klijenata

18. ta su fokus grupe?Fokus grupe su najee koriteni metod kvalitativnog istraivanja. Diskusija u fokus grupama omoguuje dublje razumjevanje ponaanja, stavova, motiva itd. Kao i prikupljanje velikog broja informacija u relativno kratkom vremenskom periodu.

19. Koja je svrha marketing baza podataka?Marketinka baza podataka slui boljem razumjevanju potroaa. Njihovo razumjevanje osnov je formulisanja marketinkih kompanija. U situaciji kada se raspolae sa dovoljno podataka o demografskim, psihografskim, kupovnim i drugim osobinama potroaa, mogu se na osnovu njih izvui zakljuci o tzv. Tipinim sadanjim potroaima, ijim se kloniranjem mogu privui i oni koji nisu bili korisnici usluga preduzea.

20. Na koji nain se moe koristiti marketing baza podataka?

Marketing baza podataka moe se koristitina sledee naine:

Izbor ciljanih trinih segmenata,

Iniciranje ponovnih kupovina,

Graenje dugoronih odnosa sa potroaima,

Identfikovanje moguih kupaca,

Personalizovana direktna pota

Predstavlja osnovu daljnjeg istraivanja marketinga,

Slui za izradu raznih ad-hoc studija itd.21. Koje informacije treba da sadri marketing baza podataka? (navesti)ime, prezime, pol, titula, adresa, grad, potanski broj, telefon kuni, zanimanje, preduzee, telefon na poslu, kupac, datum roenja, posljednja posjeta, potroeni iznos, osnovni pozitivni utisci, osnovni negativni utisci, historijat, odmora/putovanja 2005 god., historijat, odmora/putovanja 2004 god., historijat, odmora/putovanja 2003 god., historijat odmora u destinaciji (hotelu), ostalo.22. Koji su problemi prilikom formiranja marketing baze podataka? (navesti)Problemi prilikom formiranja marketing baze podataka su:

Dupliranje podataka,

Problem tanosti informacija,

Neklompetni podaci, i

Zastarjelost informacija23. ta je pozicioniranje?

Definicija koju je dao Kotler : Pozicioniranje je akt kreiranja ponude i imida kompaniej na nain da zauzme posebno mjesto u svijesti potroaa iz ciljanog segmenta.24. ta podrazumjeva uspjeno pozicioniranje marke? (formula)

Uspjeno pozicioniranje marke uvijek podrazumijeva dvostruko usmjerenu aktivnost:Diferenciranje marke x Segmentacija potroaa = Pozicija marke25.ta je to korporacijski imid, a ta imid marketing usluga?Korporativni imid tj. ukupan imid i imid zemlje porijekla uslunog preduzea, te imid osoba koje su reprezenti tog preduzea. Kod uslunog sektora je esto od presudne vanosti graenje dobrog imida na korporativnom nivou, jer se mnogo ee nego kod proizvoda , primjenjuje strategija korporativnog brendiranja.

Imid se razlikuje od osobe do osobe, odnosno od jednog do drugog potroaa, a moe se rei da postoji razlika i na viem nivou, i to izmeu odreenih kategorija potroaa. U sluaju npr. Jedne turistike agencije imid se gradi kod potroaa (turista, klijent ...) od zaposlenih (turistiki vodii, radnici u filijalama i predstavnitvima, vozai...) kod poslovnih partnera, kod predstavnika medija, kod ire javnosti itd.26. ta je to korporacijski imid, a ta imid svojih marki usluga?Korporativni imid vienje preduzea generalno posmatrano.

Imid svojih marki usluga

27. Koraci u procesu pozicioniranja uluga u svijesti potroaa?Korak 1 : Razumjevanje trita i potroaa

Korak 2 : Segmentirati trite

Korak 3 : Izabrati ciljna trita

Korak 4 : Prilagoditi marketing miks pojedinim segmentima

30.ta je strategija segmentacije?Strategija segmentacije podrazumijeva se identifikovanje grupa potroaa koji se odlikuju odreenim zajednikim osobinama i gdje se grupa meusobno razlikuje s tim da te razlike imaju odraza u njihovoj tranji za odreenim proizvodima / uslugama na tritu.

31.ta je trina nia?Trite nia predstavlja ue definisanu grupu potroaa sa veoma specifinim potrebama.

Faktiki se podrazumijevaju dijelovi segmenata, te se ovdje radi o subsegmentima koje preduzee definie kako bi bolje zadovoljilo potrebe potroaa na njima, ali i kako bi nu isto vrijeme izbjeglo konkurenciju.32.Karakteristike izabranog trinog segmenta? (navesti)

Trini segment ima 5 karakteristika i to :

1. Mjerljivost

2. Profitabilnost

3. Dostupnost

4. Razliit od drugih

5. Da bude operativan

31.Varijable za segmentiranje trita line potronje ili finalnih potroaa? (navesti) Geografske varijable (klima, veliina grada, tip naselja )

Demograske varijable (godine, pol, zanimanje)

Psihografske (ivotni stil, osobine linosti .. )

Bihevioristike (koristi, stavovi prema usluzi .. )32.Mikro i makro varijable za segmentiranje trita poslovne potronje?Mogue osnove segmentacije na makro nivou su :

Opte karakteristike organbizacijskog kupca,

Priroda primjene proizvoda

Karakteristike situacije kupovine

Osnove segmentacije na mikro nivou :

Kljuni kriterij odluivanja o kupovini,

Strategija nabavke,

Struktura jedinice odluivanja,

Znaaj kupovine,

Stav prema dobavljaima,

Inovativnost organizacije,

Personalne karakteristike.

33.Koje karakteristike razlikuju svi portoai?

Svi potroai razlikuju dvije osnovne karakteristike :

1. Imaju razliite potrebe

2. Predstavljaju razliitu vrijednost za preduzee

34.Faze procesa segmentacije? Imamo 7 faza procesa segmentacije i to :

Segmentacija bazorana na osnovnim potrebama i koristima potroaa,

Identifikacija segmenata,

Procijenjivanje aktivnosti segmenata,

Procjena profitabilnosti segmenata,

Odreivanje strategije pozicioniranja za izabrane segmente,

Testiranje strategije pozicioniranja,

Prilagoavanje uslune ponude za izabrani segment35.Koji su to streteki znaajni kupci?

Strateki znaajni kupci su : - Visoko lojlani potroai

Benmarkeri

Inspirativni potroai

Trokovni magnati36.Portfolio potroaa? Naruito je bitno da preduzee prepozna potroae zvezde koji i trenutno i dugorono predstavljaju osnov rasta i razvoja. Najstabilnija su i najprofitabilnija baza uslunog preduzea. injenica da se odreeni broj potroaa nalazi u ovom ili nekom od srugih segmenata po vrijednosti za preduzee ne znai da se oni unutar segmenata ne razlikju po drugim karakteristikama.

Ova podjela bazira na vrijednosti za preduzee i bitna je zbog stratekog fokusa preduzee na razvoju dugoronih odnosa sa kljunim potroaima.

Sadanja vrijednostVisokaGeneratori novcaPotroai zvezde

NiskaProblematini potroaiNove nade

niskavisoka

Potencijalna (dugorona) vrijednost

37.ta su mape percepcije?Mape percepcije predstavljaju spoj kljunih atributa proizvoda i percepcija potroaa, odnosno vizuelno sumiraju dimenzije koje potroai koriste za percipiranje i ocjenjivanje proizvoda i identifikuje pozicije konkurentskih marki na osnovu tih dimenzija.

38.Koje koncepte trebamo poznavati za uspjeno pozicioniranje marke? Za uspjeno pozicioniranje moramo poznavati sledee koncepte: Linost marke

Slika potroaa o sebi

Sadraj ponude marke

Linost marke - Sa mnotvo razliitih osobina, marka usluga dobija svoju linost sa kojom potroa ostvaruje komunikaciju.

Slika potroaa o sebi - je predstava koju potroai imaju.

Sadraj ponude marke- zbir stavova o tome ta marka nudi kupcu. Sadraj mora biti specifian samo za marku i zato se esto naziva jedinstveni sadraj ponude.

Mora imati dva elementa:

1. Imid marke

2. Identitet marke1