SOSYAL PAZARLAMA

SOSYAL PAZARLAMA NEDİR ?

Sosyal pazarlama: Belirli bir hedef kitleyi, herhangi bir davranışı bireylerin, grupların yada genel olarak toplumun yararına gönüllü olarak kabul etmek, reddetmek, değiştirmek yada bırakmak yönünde etkilemek için pazarlama ilkeler ve teknikleri kullanmasıdır. Sosyal pazarlamayı uygulama yönünde daha çok kamu kurumlarına mal edilirken yapılan son değerlendirmelerde hem kamu hem özel işletmelerince kullanılmaktadır.

SOSYAL PAZARLAMANIN AMACI

Amaç: Genellikle toplumsal refah düzeyini arttırmak üzere sağlık, çevre bilinci, eğitim gibi alanlarda düşünce ve davranışlarda olumlu yönde bir değişim sağlamaksa da bu amaçlar temelde dört başlık çevresinde yoğunlaşır.

• Öğretme• Toplumda Yeni Bir Eğitim Oluşturma• İnanç Değiştirme• Davranış Değiştirme

SOSYAL PAZARLAMADA SÜREÇ

Dört temel soru çerçevesince ortaya konulabilecek belirli bir aşamaların planlanmasına dayanmaktadır. Geliştirilmesi amaçlanan sosyal pazarlama programının sınırlarını çizen sorular şunlardır ; Geldiğimiz Biz

Noktada Kalmayı Neredeyiz ? Nasıl Başarabiliriz?

Nereye Gitmek İstiyoruz ?

Gitmek İstediğimiz Yere Nasıl Ulaşabiliriz?

PROBLEMİN TANIMLANMASI

Geniş yada daha küçük kitlelere hitap eden sosyal pazarlama programlarının hepsi problemin tanımlanmasıyla başlar. Sosyal pazarlamada biçimsel araştırma, problemin tanımlanmasında yol göstericilik görevi üstlenir. Problem varlığını ve durumunu doğru tespiti, sosyal pazarlama programlarına başlangıç aşamasında son derece önem taşır. Bu aşamada ikincil tip araştırma probleme ilişkin veri toplamında en sık kullanılan yöntemdir.

SOSYAL PAZARLAMA ÇEVRESİ Dinamik pazar koşullarında, değişen çevresel

koşulları tanımak ve mevcut koşulları tanımak ve mevcut koşulları göz önüne alarak sosyal pazarlama projeleri gerçekleştirmek programın etkinliğinde temeldir.

Örneğin sigara karşıtı bir program; sigara

içenlerin neden sigaraya başladıklarını ve sigara içmeye devam ettiklerinin, bırakmak istediklerinde neden başarısız olduklarını araştırmaya başlamıştır.

AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ

Problem hakkında bilgi toplandıktan sonra uygun şekilde sosyal pazarlama programının amaç ve hedefleri oluşturulmalıdır. Amaçlar belirlenirken dikkatli ve gerçekçi olunmalıdır. Hedef kitlenin bilgisindeki, tutumlarındaki, becerilerindeki yada davranışlarındaki değişimle ilgili olabilmektedir. Etkili hedefler açık ve özeldir. Hedefler ölçülebilir olmalıdır.

• Bazı düşünürler sosyal pazarlama programında amaçları üçe ayırmaktadır. Bunlar;

• Bilgi İle İlgili Amaçlar• İnanç İle İlgili Amaçlar• Davranış İle İlgili Amaçlardır.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE PAZAR BÖLÜMLEME

Sosyal pazarlamada hedefler belirlendikten sonra hedef pazarı belirlemek gerekir.belirlenen hedef Pazar önceden belirlenmiş olan amaçlara ve hedeflere uygun olmalıdır.Hedef Pazar belirlendikten sonra pazarlama stratejilerinin en iyi sonucu verebilmesi için Pazar bölümlemesi yapmak gerekir.sosyal pazarlamada Pazar bölümleme:coğrafi,demografik,psikografik ve davranışsal kriterlere göre yapılır.•Hedef kitle problemin farkında mı?•Hedef kitle risk altında olduğuna inanıyor mu?•Problemle ilgili ne hissediyorlar? Bunun gibi sorular hedef kitlesini tanıyabilmek için gereklidir.

SOSYAL PAZARLAMA KARMASI(4p)

Pazarlamada ürün,fiyat,dağıtım ve tutundurma olarak bildiğimiz pazarlama karması,sosyal pazarlamada bir davranış değişikliğini amaçladığı için daha farklıdır.Pazarlamanın 4p sini şu şekilde inceleyebiliriz.

ÜRÜN

Sosyal pazarlamada ürün somut ya da soyut olabilir.Ürün , sosyal pazarlamada hedef kitlenin arzulayabileceği şeylerdir.ürünün hedef kitlenin ihtiyacına uygun olup olmaması çok önemlidir.Bu noktada tüketicilerin ürünümüz hakkında ne düşündükleri ve bizi nasıl algıladıkları çok önemlidir.

Geleneksel pazarlamada ürün;• Çekirdek ürün• Gerçek ürün ve• Genişletilmiş ürün olarak

sınıflandırılmıştır.

Geleneksel pazarlamada ürün;Çekirdek ürün,Gerçek ürün ve Genişletilmiş ürün olarak sınıflandırılmıştır

.Çekirdek Ürün: asıl ürün anlamına gelir ve tüketicilerin satın

aldığı yararlar olarak tanımlanır.Gerçek Ürün: Çekirdek ürünün kalıcılığını sağlayan ve

istenilen davranışın tutundurulmasıdır.Genişletilmiş Ürün: istenen davranışı destekleyen somut

mamulleri ve hizmetleri içerir.

FİYAT

Sosyal pazarlamada fiyat; istenen davranış için katlanılan maddi ve manevi maliyetler toplamıdır.Yani sosyal pazarlamada fiyat denince akla sadece para ve fiziksel unsurlar gelmemelidir.Aynı zamanda harcanan zaman,enerji,çaba,psikolojik riskler ve fiziksel rahatsızlıklarda fiyat kapsamına girer.

DAĞITIM Pazarlamadaki esas amaç;

ürünümüzü hedef kitleye benimsetmektir.Ürün ve hedef kitle arasındaki bu bağı kurup sürdürebilmek için dağıtımın aksamadan,başarılı bir şekilde devam etmesi gerekir.Dağıtım;tüketicilerin ürüne ulaşma yolu olarak tanımlanır.

Sosyal Pazarlamada Dağıtım Stratejileri Şu Şekildedir:

• Hedef kitleye ulaşmada gezici satış birimleri kurmak

• Ürüne ulaşmada esnek satın alma saatleri kurmak (kolay ulaşmak)

• Ürün sunum yerini çekici hale getirmek

• Hedef kitleye yönelik karar verme merkezleri kurmak

TUTUNDURMA Sosyal pazarlamada

tutundurma ürün hakkındaki mesajların hedef kitleye nasıl ulaştırdığını kapsayan bir pazarlama unsurudur.Tutundurma, istenilen davranışın hedef kitle tarafından benimsenmesini sağlamak kadar tüketicileri bu yönde motive etmek önemlidir ve mesajların hangi medya aracılığı ile duyurulacağı da önemlidir.

KAMUOYU (PUBLİCS) Sosyal pazarlamada kamuoyu niteliğinde iç kamuoyu ve dış

kamuoyu olmak üzere iki tür hedef kitle söz konusudur.

• Dış Kamuoyu: Hedef kitleyi politika yapıcıları ve ikincil tüketicileri içerir.

• İç Kamuoyu: Sosyal pazarlama programının onaylanması ve başarı ile uygulanmasında önemli rolü olan kişileri kapsamaktadır.

ORTAKLIK (PARTNERSHİPS)

Sosyal pazarlamada özellikle sağlık ve sosyal konularda işlerin tek başına yürütülemeyecek kadar karmaşık ve kapsamlı olması etkinlik adına örgütler arası iş birliğine olan ihtiyacı ortaya çıkarmaktadır. Ortaklık olarak ifade edilen bu iş birliğinde önemli olan benzer amaca yönelik birlikte çalışma yollarının belirlenebilmesidir.

Ortaklar çeşitli biçimlerde organizasyonlara şu açılardan yardımcı olabilir.

• Hem insan hem de para açısından daha fazla kaynağa ulaşır.

• Liderlerin ve toplumda etkili olan diğer kişilerin gücünü paylaşma

• Program için ihtiyaç duyulan güven, uzmanlık yada bilgi şeyleri paylaşma

• Daha etkili biçimde daha çok insana ulaşmak

• Daha büyük bir etki yaratmaya yardım etme.

POLİTİKA (POLİCY)

Politika ve medya destekli programları sosyal pazarlama programlarının etkili bileşenlerindendir. Başarılı programlara imza atabilmek için benzer amaçlara sahip çeşitli özel/kamu sektöründe bir çok örgüt ile işbirliğine gitmek son derece önemlidir.

PARA KONTROLÜ (PURSE STRİNGS)

Sosyal pazarlama programları geliştirmede birçok örgüt hükümet ödenecekleri yada çeşitli bağışlarda fon sağlayabilmektedirler. Ancak programı yürütebilmek için fonun nereden sağlanacağı sosyal pazarlama stratejisinin farklı bir boyutunu oluşturmaktadır.

PROGRAMIN DEĞERLENDİRİLMESİ

Pazarlama planlaması süresince yapılacak değerlendirmeler ile elde edilecek bilgiler programın daha iyi yönlendirilmesine ve ortaya çıkan sorunların daha çabuk giderilmesine yardımcı olacaktır. Programın sonunda değerlendirmeler ise ileriye dönük daha iyi ve etkili sosyal pazarlama programının hazırlanmasında, yapılan hataların tekrarlanmamasında ve hata payını azaltarak zaman, maliyet, emek gibi faktörlerin kayba uğratılmamasında etkin bir rol oynayacaktır.

SOSYAL PAZARLAMAYI DOĞRU ANLAMAK

Sosyal pazarlama: Pazarlama temelli bir yöntemdir. Yoğun rekabetin yaşandığı ortamda "tüketici güvenini kazanmak", "kurum imajı" yaratarak ürün satışı gerçekleştirmek ve sonunda kar sağlamak düşüncesi beraberinde tüketiciler için artık bir örgüt ve ürün tercih sebebi olan "sosyal sorumluluk" uygulamalarının bir araç olarak kullanılmasına neden olmuştur.

• Sosyal sorumluluk projelerinde dikkat edilmesi gereken önemli noktalar şu başlıklarda toplanabilir;

• Projenin işletmeye doğrudan bir faydasını ve ticari boyutunun olmaması

• Sosyal sorumluluk programının "etkinliği" (çok sayıda insanı düşündürme ve etkilemesi)

• Sürekli olması ve diğer çalışmalarla bütünlük göstermesi

SONUÇ

Sosyal pazarlama, sosyal pazarlama çevresinin değerlendirilmesi ve problemin ele alınması ile başlayan, hedef ve amaçlarla birlikte hedef pazarı belirleyen ve pazarlama karmasının oluşturulması ile devam eden sosyal pazarlama programlarının uygulanması ve değerlendirilmesi sürecidir. Temelde tutum, inanç ve davranış değişimine odaklı sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama karması bilinen 4p'ye ilave edilen ortaklık, kamuoyu, politikalar ve para kontrolü şeklinde karma unsurları ile birlikte işlerlik kazanır.

HAZIRLAYANLAR Aysun SEZGİN Nefise YILMAZ A. Meryem YAVUZ

Bizi Dinlediğiniz İçin Teşekkür Ederiz..