21.02 - Harvard Business Review · •Marketing wirusowy w mediach społecznościowych •Dostępne publicznie opinie klientów •Wygoda zakupów Postawy rządów i konsumentów

21.02.2013

ŚNIADANIE

HARVARD BUSINESS REVIEW POLSKA

A.T. KEARNEY

23 kwietnia 2013 r.

Wyzwania oraz kierunki zmian

w handlu detalicznym

Kwiecień 2013

Śniadanie Harvard Business Review Polska

Polski handel detaliczny na rozdrożu

A.T. Kearney 6

Agenda

■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego

■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?

■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?

■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?

■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?

■ Podsumowanie

A.T. Kearney 7

Wnioski z raportu Harvard Business Review Polska i A.T. Kearney o polskim rynku detalicznym

■ Potrzeby klienta: zmieniające się szybciej i bardziej zróżnicowane niż kiedykolwiek, Klienci w większym stopniu niż dotychczas oczekują wygody i zarazem dobrej ceny

■ Lojalność klienta: coraz trudniej ją zagwarantować w czasie kiedy detaliści mozolnie starają się wyróżnić inaczej, niż ceną

■ Wieloformatowość sklepów: z jednej strony zacierają się różnice między formatami, a z drugiej rośnie świadomość, że nie ma uniwersalnego formatu sklepu „dla wszystkich”

■ Struktura runku: przyszłość kształtowana jest dziś, a motorem spodziewanej konsolidacji będzie handel nowoczesny i franczyza

■ Zwycięzcy: ci, który zdołają najlepiej zaspokoić potrzeby klienta w spójny sposób

■ Wymagania: doskonałość operacyjna, m.in. wydajność, elastyczność i innowacje

Źródło: Harvard Business Review, Polska A.T. Kearney

A.T. Kearney 8

Megatrendy wpływają na przyszłość handlu detalicznego

Megatrendy i główne implikacje dla handlu detalicznego

Wzory konsumpcji

Demografia Globalizacja Technologia i innowacje

Regulacje prawne

i aktywizm

Zasoby naturalne

i środowisko

Zmieniająca się baza klientów

• Starzejące się społeczeństwo

• Wyższy poziom urbanizacji

• Zmiany w zakupach i preferencjach użytkowników

• Polaryzacja geograficzna segmentów rynku

Fragmentacja zachowań klienta

• Trend convenience

• Zdrowy tryb życia

• Selektywne przechodzenie na produkty z wyższej półki

• Migracja do segmentu online

• Preferowanie lokalnych produktów

Rosnący wpływ nowych

technologii

• Krótszy cykl „od projektu na półkę”

• Większa wiedza o kliencie

• Marketing wirusowy w mediach społecznościowych

• Dostępne publicznie opinie klientów

• Wygoda zakupów

Postawy rządów i konsumentów

• Rosnące oczekiwania względem bezpieczeństwa żywności i jej identyfikowalności

• Rosnący nacisk na redukcję emisji CO2 oraz inne „zielone” oczekiwania

Niedobór i zmienność

• Wyczerpywanie się zasobów naturalnych

• Rosnąca zmienność cen surowców i żywności

• Wyzwanie zrównoważonego rozwoju

• Innowacje w rolnictwie 2.0

Zmiany w strukturze sił

i brak stabilności

• Zmiany w globalnym łańcuchu dostaw

• Zmiany w ekonomicznym układzie sił

• Wzrost zmienności cen i ryzyka

• Zmiany w globalnej strukturze zarządzania

Źródło: Publikacje A.T. Kearney nt. globalnych trendów, badania A.T. Kearney

Główny wpływ na handel detaliczny

A.T. Kearney 9

Zakupy wszędzie i o każdej porze Polaryzacja konsumentów

…rozbieżność potrzeb …kupujący mniej planują i stawiają na natychmiastowe zaspokojenie potrzeb

Premium vs Tanio

Efektywnie

Szybko vs

Doświadczenie

Powoli

Moda vs Trwałość

Wybór vs Prostota

Dobra vs Usługi

Globalne vs Lokalne

Technologia vs Autentyczność

Sklepy

Conve-

nience

Wszystko

w jednym

miejscu

Specja-

liści

W domu

i w drodze

Handel

bezpo-

średni

Zakupy

grupowe

Udział

w

tworzeniu

Konsumenci są coraz bardziej wymagający i wszechstronni

Wzorce konsumpcji

A.T. Kearney 10

Agenda






■ Podsumowanie

A.T. Kearney 11

Klienci są w coraz większym stopniu świadomi cen, jednocześnie szukając wygody…

Niepewność ekonomiczna przyśpiesza naturalne trendy

Główne przyczyny wyboru sklepu spożywczego przez konsumenta

Źródło: Hiszpański Ośrodek Badań nad Klientem i Dystrybucją Źywności, SGGW 2011 dla Polski

W Polsce (2008) W Hiszpanii (2004 vs 2011)

7074

8084

80

Łatwość dostępu

Godziny otwarcia

Wybór Cena Bliskość

61

4044

63

-27% +51%

Bliskość Cena

2011 2004

A.T. Kearney 12

… lecz nie należy przeceniać wrażliwości Polaków na ceny

Udział dyskontów w rynku wynosi w Polsce ok. 17%, o wiele mniej niż w Belgii, czy w Niemczech (44%)

Priorytety kupujących

Konsumenci oszczędni – cena najważniejsza (jako% postaw kupujących)

414343

4646

25

Czechy Włochy Niemcy Hiszpania Austria Polska

Źródło: Henkel, A.T. Kearney analysis

A.T. Kearney 13

Sieci spożywcze mają tendencje do konwergencji

Doświadczenie zakupowe

Jak zbudować znaczące i wyraźne wyróżnienie się… poza ceną?

Źródło: A.T. Kearney analysis

Cen

a, ja

ko

ść

, w

yb

ór

Niska cena i jakość, ograniczony wybór

Wysoka cena i jakość, szeroki wybór

Proste doświadczenie Przyjemne doświadczenie

• Efektywne

i szybkie zakupy

za dobrą cenę,

klienci oszczędni,

z dużym

zapotrzebowaniem

na ilość

• Duży potencjał

sprzedaży, lecz

niższa marża

Model 2 • Zajmujące

i asystowane

zakupy ze

specjalnymi

produktami dla

ludzi z czasem

i ograniczonymi

potrzebami

ilościowymi

• Niższy potencjał

sprzedaży, lecz

wyższa marża

Model 1

A.T. Kearney 14

Detaliści, którzy skutecznie się wyróżniają, prezentują jasno, do jakich klientów kierują swoją ofertę, co oferują i jak to dostarczą

Rozmiar Lokalizacja

Oferta Usługi

w sklepie Technologia w sklepie

Układ

Synergie online

Atmosfera Komunikacja

w sklepie

Model operacyjny: przygotować we własnym zakresie vs. kupić, wydajność sklepu

3. Określ elementy tworzące odpowiedni format

2. Zdefiniuj ofertę

1. Wybierz klienta

Segmentacja formatów wokół klienta daje

największy potencjał wzrostu

• Poza tradycyjnym pozycjonowaniem typu „wartość za

pieniądze” pojawiają się bardziej złożone możliwości

oferty, takie jak:

− Równowaga i dobrobyt

− Obsługa klienta i modelowanie doświadczeń klienta

− Atmosfera poszukiwania okazji i ekskluzywności

− Wygoda i świeżość Źródło: A.T. Kearney

Dostarczenie obietnicy w zakresie oferty

i doświadczenia zakupowego, korzystnego

ekonomicznie

Struktura A.T. Kearney: “Ready-to-Design”

A.T. Kearney 15

Agenda






■ Podsumowanie

A.T. Kearney 16

Otwarcie Szczytowanie Dojrzałość Zamknięcie

Definicja

Duże znaczenie niezorganizowanych formatów, rząd łagodzi restrykcje

Duże inwestycje w nowe sklepy i centra handlowe; konsumenci są gotowi na robienie zakupów w zorganizowanych formatach

Pożądane nieruchomości są niełatwe do uzyskania; znaczny wzrost wydatków konsumentów

Rynek jest nasycony, co wymusza inwestycje w markę

Działanie

Monitorowanie rynku i badania konsumenckie

Identyfikacja lokalnych partnerów i nieruchomości, pilotaże i identyfikacja możliwości w ramach łańcucha dostaw

Rozwój organiczny w celu zwiększenia udziału w rynku, lub identyfikacja potencjalnych celów do akwizycji

Określenie statusu lidera w segmencie, konsolidacja lub wyjście

Metoda

wejścia

Branie pod uwagę inwestycji mniejszościowych w lokalną sieć

Branie pod uwagę różnych formatów: super- i hipermarketów, cash-and-carry, convenience

Branie pod uwagę dyskontów, hurtowni lub odzieży

Przesunięcie do dwufalowych formatów, sklepów specjalistycznych

Strategia

HR

Identyfikacja grupy docelowej, spośród której będą rekrutowani pracownicy

Zatrudnianie i szkolenie lokalnych talentów, zbalansowany mix kadry zagranicznej

Przejście na lokalną kadrę Pełne dopasowanie systemu motywacyjnego w regionach

Polski rynek spożywczy dojrzał do konsolidacji

Priorytet GRDI1

Wysoki priorytet

Niski priorytet Polska1990

Turcja 2004

Polska

2000

Polska 2005 Węgry1995

Indie1995

Indie 2003 Indie 2006

Indie 2011

Chiny1995

Urugwaj 2011

Chiny 2003

Chiny 2011

Chiny 2006

Rosja1995

Rosja 2003

Rosja 2006

Rosja 2010

Wietnam 2006 Wietnam 2010

Kolumbia2010

1. GRDI – A.T. Kearney Global Retail Development Index™ Źródło: A.T. Kearney

Polska 1995

Turcja 2007

Turcja 2011

Kazakhstan 2011

Republika Dominikańska 2011

Kuwejt 2011

Węgry 2011

Słowenia 2011

Czechy 2010

2012 Okno możliwości („Window of Opportunity”)

A.T. Kearney 17

Pomimo iż konsolidacja trwa, polski rynek jest wciąż w tyle za rynkami europejskimi

1. CR3: Udział rynkowy 3 największych sieci na rynku detalicznym (kategorie spożywcze) Źródło: Planet Retail (2010), A.T. Kearney

Łączny udział rynkowy 3 największych sieci w kraju

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

90%

100%

45%

- 10 - 5 0 5 10 15 20 25 0%

10%

20%

30%

50%

60%

90%

100%

45%

- 10 - 5 0 5 10 15 20 25

Otwarcie Balans/Współpraca Skala Koncentracja CR31

Years

70%

80%

70%

80%

Belgia (61.8%)

Dania (74.2%)

Francja (51.1%)

Włochy (48.3%) Holandia (51.6%)

Polska (19.1%)

Szwecja (74.9%)

Wielka Brytania (49.8%)

Grecja (56.8%) Rumunia (57.5%)

Słowenia (74.1%)

Serbia (24.9%)

USA (41.7%)

Niemcy (57.6%)

1995

2000

2005

2010

2013

Transakcje w Polsce – strona kupująca

• EI • Mid Europa • Carrefour • Advent • Auchan

• Tesco • JMD • Carrefour

• Tesco • L. Amaral • Carrefour

• Eurocash • Tesco • Real • Penta • Carrefour • JMD • E.Leclerc

Krzywa S Strategie rynkowe

A.T. Kearney 18

W miarę jak rynek dojrzewa i konsolidacja postępuje, oczekujemy, że rola sieci hurtowych będzie ewoluować

Źródło: A.T. Kearney

• Kupowanie

• Dystrybucja

• Budowa marki własnej i kupowanie

• Wsparcie w zakresie zarządzania kategoriami

• Budowanie marki

• Planowanie formatów

• Zakupy towarów i usług nie na odsprzedaż

• Wsparcie zarządzania sklepami

Ewolucja roli sieci hurtowych - kompetencje

Korzyści z połączenia sił

Przedsiębiorczość niezależnych

właścicieli sieci

& Polska 2013

Model ekspansji 1:

Własna sieć sklepów

Model ekspansji 2:

Sieć franczyzowa

A.T. Kearney 19

Agenda






■ Podsumowanie

A.T. Kearney 20

Aby poprawić konkurencyjność i dochodowość biznesu, detaliści coraz częściej stawiają na marki własne

Marka własna

premium

Produkty

markowe

Marki własne

głównego

nurtu

Marki własne,

których

głównym

atutem jest

cena

O

r

g

a

n

i

c

z

n

e

F

a

i

r

t

r

a

d

e

Ta sama jakość co produkty markowe A, w lepszej cenie

Najlepsza jakość w uczciwej cenie

Najlepsza cena za uczciwą jakość

Połączenie siły producenta i niskich cen… oznaczają możliwość wyróżnienia się i budowania lojalności klienta


Cele marki własnej z perspektywy detalistów Możliwości stwarzane detalistom przez markę własną

Zyski z marki

własnej dla

detalistów

Zwiększenie obrotów

Większa kontrola nad

kategorią

Różnicowanie i lojalność

Tworzenie marki

Wzrost marży

A.T. Kearney 21

Penetracja marek własnych w Polsce wynosi ok. 20%, jest więc niższa, niż w innych krajach europejskich, lecz szybko rośnie

1. Wyłączając kategorię „twardych” dyskontów 2. Udział w 2012 i 2013 roku w Polsce został oszacowany w oparciu o średnioroczną stopę wzrostu w latach 2007-2011 Źródło: Nielsen, Kantar Worldpanel, MEMRB, ACNielsen, Emerald Insight, Planet Retail, A.T. Kearney

Penetracja marek własnych w Polsce (%, wartościowo, 2007-2011 progn. 2012-2013)

19%

15%

27%30%

40%

47%

Włochy Polska Czechy Francja Niemcy Wielka Brytania

Penetracja marek własnych w poszczególnych krajach (%, wartościowo, Europa, 2011)

23,7%

18,9%

12,4%

11,9%

21,2%

16,4%

13,9%

2013P 2012P 2011 2010 2009 2008 2007

A.T. Kearney 22

Co powinno być brane pod uwagę przy tworzeniu marki własnej?

Pokrycie całego wachlarza cen

Adresowanie tematów ważnych dla klientów

Integracja pionowa

Technologia jako dźwignia Tworzenie marek z marek

własnych

Technologia stanowi dźwignię, umożliwiającą promowanie

marki własnej poprzez wyróżnienie się i zaangażowanie

konsumentów

Marki własne rozwijają się coraz częściej w kierunku tradycyjnie

rozumianych marek, z innowacjami, stylistyką i komu-nikacją skupioną na konsumencie

Sieci rozszerzają swój wpływ na cały łańcuch wartości i kanały

dystrybucji

Adresowanie potrzeb klientów (bio, fair trade, jakość itd.)

pomaga skuteczniej dotrzeć do poszczególnych grup

konsumenckich

Sieci w coraz większym stopniu pokrywają cały wachlarz danej kategorii produktami marki wła-

snej (od najtańszych, po premium)

1

2

3 4

5 KLUCZOWE

TRENDY

A.T. Kearney 23

Agenda






■ Podsumowanie

A.T. Kearney 24

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Wys

zu

ka

ne w

sie

ci1

Zakupione w sieci2

Komputery

DVD / wideo Książki

Gry komputerowe

Elektronika

Kosmetyki

Ubrania

Meble

Dekoracje domowe

Produkty biurowe

Art. Spożywcze

Handel spożywczy jest wciąż w początkowej fazie migracji cyfrowej

Dojrzałość cyfrowa rodzin produktowych (2011, średnie z największych 11 krajów europejskich)

1. Procent konsumentów, którzy wyszukują produkt w sieci przed dokonaniem zakupu 2. Procent konsumentów, którzy kupują ponad 25% towarów z danej grupy produktowej w sieci Źródło: Experian, A.T. Kearney

Cyfrowy – omni-kanał

Cyfrowe pole walki

Jeszcze w sklepie

Główne bodźce do przejścia do kanału cyfrowego/online: • Cena • Wybór • Wygoda • Zaufanie

A.T. Kearney 25

Przenosząc się do sieci, detaliści stoją przed 3 kluczowymi wyzwaniami

Obecne wyzwania w spożywczym e-handlu


Niejasna propozycja

wartości (value proposition)

• Oferta – wybór vs. szybkie zamawianie oraz „Chcę sam/a wybierać moje świeże zakupy”

• Dostawa – „Tam gdzie chcę, wtedy, kiedy chcę”

• Cena – brak przewagi cenowej vs. fizyczny sklep i „Nie cenię mojego czasu”

Mała atrakcyjność ekonomiczna

Obawa kanibalizacji

• Przygotowanie – czasochłonne jeśli w sklepie, podczas gdy konsumenci nie chcą płacić dodatkowych opłat

• Dostawa – bardzo drogi „ostatni kilometr”

• Nakłady inwestycyjne – wysokie nakłady inwestycyjne w celu redukcji nakładów operacyjnych, przy niezbędnej skali / ilości

• Rynek spożywczy nie jest nieograniczony – sprzedaż online oznacza mniejszą sprzedaż w sklepach

• Mniejsza szansa na dodatkową sprzedaż (cross-selling) / mniej zakupów impulsowych

A.T. Kearney 26

Podczas tworzenia oferty online trzeba pamiętać, że potrzeby i oczekiwania klientów są inne dla różnych grup produktów

Dualizm zachowań klientów

• Produkty rutynowe

• Przyjemność i impuls

• Chcę poświęcić tym pro-duktom jak najmniej czasu…

• …ale chcę żeby były dostępne kiedy ich potrzebuję

• Chcę płacić za nie konkurencyjną cenę

• Kupię je, jeśli są na liście zakupowej

• Chcę wyboru, jakości i wygody

• Chcę sam/a wybrać produkt, żeby dostać to, czego potrzebuję

• Kupuję je, jeśli je widzę

• Ważne jest doświadczenie zakupowe

Zrób to za mnie, lub kto inny to zrobi

Dostarcz mi odpowiednie

doświad-czenie

A.T. Kearney 27

Pierwszy sklep hybrydowy drive thru - Multifrais (pilot rozpoczęty w marcu 2013)

Odbiór przy istniejącym sklepie

Odbiór "solo"

Sieci wciąż eksperymentują w celu znalezienia odpowiedniego modelu zapewnienia klientowi wartości, w opłacalny sposób

Zamó-wienie online

Odbiór w hurto-wni

Odbiór w sklepie


Opcje dostawy Francja – przykład

512 sklepów

206 sklepów

1,291 sklepów

A.T. Kearney 28

Agenda






■ Podsumowanie

A.T. Kearney 29

Podsumowując – klucz do sukcesu w handlu detalicznym

1 SPRECYZUJ JASNO, KTO JEST TWOJĄ

GRUPĄ DOCELOWĄ I JAK CHCESZ

KONKUROWAĆ

2 SPRAW, ŻEBY TO BYŁO WYRAŹNE I SPÓJNE NA

WSZYSTKICH PUNKTACH STYKU

Z KLIENTEM

3 ZAPEWNIJ KLIENTOM

OBIECANE DOŚWIADCZENIE

ZAKUPOWE

A.T. Kearney 30

Konkluzje – implikacje dla producentów

• Ci, którzy będą w stanie dostarczyć prawdziwą wartość klientom i spełnić (antycypować) potrzeby klientów poprzez zdolności innowacyjne, będą mieli największe szanse rynkowe

Bardziej wymagający konsumenci

Rozmywające się formaty

Rozwój marki własnej

Konsolidacja rynku detalicznego

Rozwój sprzedaży online

• Wspieraj sieci handlowe w budowaniu ich strategii wyróżnienia się poprzez zaadaptowanie oferty handlowej (opakowania, komunikacja, promocja) dla każdej z sieci

• Oczekuj większej konkurencji o miejsce na półce

• Zagwarantuj, że oferta będzie atrakcyjna zarówno dla konsumenta, jak i dla sieci

• Wykorzystaj okazje jakie niesie rozwój marki własnej

• Oczekuj zwiększenia presji zakupowej i negocjacyjnej

• Wykorzystaj możliwości współpracy z detalistami

• Wykorzystaj kanał online jako szansę dotarcia (bezpośrednio) do konsumenta końcowego

• Eksperymentuj wcześnie, pozostawiając różne opcje otwarte

Kluczowe wnioski dla producentów


Documents

21.02 - Harvard Business Review · •Marketing wirusowy w mediach społecznościowych •Dostępne publicznie opinie klientów •Wygoda zakupów Postawy rządów i konsumentów