Comportamiento del Consumidor

TEMA 6Sensación

Las Sensaciones y la Percepción• Sensación: “es la respuesta directa e

inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales”.

• ESTIMULO RELACIÓN SENSORIAL ÓRGANO SENSORIAL

• La sensación no implica necesariamente que la persona se dé cuenta de qué es lo que lo estimula; es simplemente la recepción de un estímulo. Cuando hay un reconocimiento del estímulo, se da ya la percepción.

Proceso Perceptual

Imágenes OjosSonidos OídoOlores NarizSabores LenguaTexturas Piel

Estímulos Sensorial

Receptores Sensoriales

Exposición Atención Percepción

Los sentidos

• Vista• Oído• Olfato• Tacto• Gusto

La vista• Te permite darte cuenta de la

distancia, medida, tamaño, forma, volumen, brillo, y color.

• El estímulo físico de la vista es la luz. La amplitud y la brillantez de la onda de luz es lo que genera el color.

• A menor cantidad de estímulos, aumenta la capacidad visual.

• La vista es el sentido que más se estimula en la publicidad, en la presentación del producto, su merchandizing.

El oído• Sirve también para la

ubicación. • El oído distingue la altura o

tono (grave o agudo) a partir de la frecuencia de la onda, la intensidad (débil a fuerte) de acuerdo a la energía, y el timbre (el sonido característico) depende de las vibraciones.

• Es el segundo sentido más usado en la promoción de las ventas. El sonido

del mkt

El olfato

• Sentido encargado de percibir y procesar los olores.

• La nariz distingue 10,000 olores.

• Se utiliza de manera limitada en el marketing

El tacto• Mediante el tacto la persona

puede discriminar: la presión y la temperatura.

• La yema de los dedos es el lugar donde se encuentran la mayor cantidad de receptores.

• Mediante el tacto se puede reconocer la forma, textura y la consistencia de un objeto, así como su temperatura.

• Esto se aplica en el marketing en la presentación del producto.

El gusto• Sirve para evaluar los objetos

que están en contacto directo con las papilas gustativas de las zonas bucales; estas son especializadas por sabores.

• Se dividen en 4 sabores básicos: dulce, salado, ácido o agrio, y amargo.

• Está asociada al olfato (resfriado) y al tacto (galleta fría no crocante) (manzana dura o blanda)

Conclusiones:• Las funciones sensoriales se activan de forma individual o

combinada, para evaluar el estímulo.• La sensibilidad al estímulo varía de acuerdo a la calidad del

receptor sensorial, y a la cantidad o intensidad del estímulo.• La sensación en sí misma depende de la diferenciación del

insumo, en el entorno donde se percibe. • El organismo se ajusta a diferentes niveles de sensibilidad. A

mayor estímulos sensoriales, los sentidos no detectan cambios.

• Conforme disminuye nuestro estímulo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el estímulo. “El silencio era tal, que se escuchaba el vuelo de una mosca.”

UMBRALES DE SENSACIÓN1. Umbral absoluto: nivel mínimo o máximo en

que un individuo puede experimentar una sensación. Umbral mínimoUmbral máximo

• Adaptación sensorial: habituación a ciertas sensaciones.

• Estrategias que usa en mkt: Incrementar el insumo sensorialDisminuir el insumo sensorialBuscar medios tecnológicos inusuales

Cambios dramáticos

en…

Umbral Diferencial Umbral diferencial: es el cambio más pequeño en un

estímulo que produce el cambio de una sensación; es la diferencia mínima que se puede detectar entre 2 estímulos. (J.N.D. just noticeable difference)

Umbral diferencial es la cantidad mínima de estímulo que es necesaria para aumentar la percepción; por ejemplo, para percibir un cambio de iluminación es necesario que la intensidad varíe un 1 %. Cuanta más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la

intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como algo diferente.

Ley de Weber (Ernest Weber XIX)Cuanto más intenso sea el estímulo

inicial, tanto más intensidad adicional requerirá un segundo estímulo, para que su diferencia pueda ser percibida.

Introducir una mejora en el producto exactamente igual a la J.N.D. es la decisión más eficiente de la gerencia.

Aplicaciones del J.N.D. En Marketing• Las empresas necesitan determinar el J.N.D.

pertinente para sus productos

Para que sus cambios negativos no sean fácilmente detectables por el público.

Para que las mejoras introducidas al producto sean muy evidentes

Figura 6.2 Cada uno de los Cambios Secuenciales en el Símbolo de Betty Crocker ha estado debajo de la J.N.D.

Schiffman

Figura 6.3 Cambios Graduales en el

Nombre de Marca, cada uno de ellos por

debajo de la J.N.D.

Percepción Subliminal• Percepción de estímulos recibidos por debajo del nivel

de percepción consciente.

• Investigaciones extensivas no han demostrado que la publicidad subliminal cause efectos en los consumidores; no se han elevado la ventas.

• Existe alguna evidencia que los estímulos subliminales pueden influenciar en reacciones afectivas. – Repeticiones constantes, pueden tener efecto acumulativo.– Estímulos sexuales subliminales despiertan motivaciones

sexuales inconscientes.

Percepción Subliminal

• 1957: Autocinema en Nueva Jersey: caso Coca Cola y Pop corn

• 1974: Publicación de Seducción Subliminal • 1990s: Alegaciones contra Disney

Ejemplos de Estimulación subliminal Son estímulos por debajo del

umbral mínimo percibidos de forma inconsciente. Se consiguen mediante,

• Imágenes.• Música.• Cambios de iluminación.• Figuras ocultas.• Distorsiones anamórficas.• En películas aparecen los actores

consumiendo marcas…

TAREA:• Leer el Capítulo IV del Libro “Compradicción”:

No veo claramente en este momento.

• Se tomará un control de lectura en la clase del 20 de setiembre.