A importância do conteúdo para as marcas no relacionamento com e-consumidores

Content Marketing

Agenda

Considerações Iniciais

Dispositivos

Conteúdo

Considerações iniciais

Objetivo: mapear o comportamento dos usuários e avaliar a importância do conteúdo nas

estratégias de marketing das empresas como gerador de audiência e fonte de informação na tomada de decisão de compra dos consumidores.

Metodologia: pesquisa quantitativa online através de questionário estruturado.

Amostragem: - 847 respondentes sobre publicidade online (julho e agosto de 2012) - 1.177 respondentes sobre conteúdo e interação com blogs (setembro de 2012) - 1.796 respondentes sobre internet mobile (maio e junho de 2012) A amostra segue aproximadamente a distribuição de região, sexo e classe social dos usuários de internet no Brasil.

Desde março de 2012, M.Sense e Hi-Mídia são parceiras no estudo e pesquisa do comportamento do e-consumidor brasileiro. Entender profundamente os usuários de internet torna possível o desenvolvimento de estratégias mais eficazes e o auxílio dos clientes em suas campanhas e necessidades de relacionamento com os mais diversos públicos-alvo.

Conteúdo: neste material estão contidos dados de 3 pesquisas realizadas pela Hi-Mídia e

M.Sense, além de dados secundários. As fontes externas são destacadas junto aos dados.

Como a apresentação esta organizada:

Slide inicial de conclusão e indicação por capítulo

Justificativa para a conclusão (dados da pesquisa quantitativa e/ou dados

externos)

Organização da análise

Agenda


Dispositivos

Conteúdo

Sumário executivo: Oportunidade para veículos e anunciantes: A fragmentação da atenção do consumidor exige que os anunciantes estejam em várias mídias,

otimizando o tempo de atenção disponível Importância do digital no investimento publicitário sendo meio de engajamento ou complementar à

estratégia multimídia.

Aumento do número de usuários de internet, venda de smartphones e contratação de banda larga aumentam o público potencial em ações online

Ações verdadeiramente multimídias (mais do que presença em várias mídias): se iniciam em uma mídia

e se completam e continuam em outras, aproveitando o uso concomitante de TV e internet, TV e celular, internet e rádio, etc.

Oportunidade para varejo na venda de computadores, smartphones e outros equipamentos para classe

C via internet

Importância de entender o consumidor para produzir um conteúdo relevante e atrativo

Oportunidades

Quais os aparelhos / mídias abaixo você usa / acessa regularmente?

Dispositivos

73% 70% 69% 67%

62%

54% 50%

39%

27%

20%

Empate técnico

N=847

Segmentação por classe social

A B C

Laptop / notebook 83% 75% 49%

Televisão (canais fechados) 81% 70% 52%

Desktop (computador de mesa) 68% 71% 63%

Televisão (canais abertos) 66% 68% 64%

Telefone celular convencional 56% 62% 74%

Rádio 54% 56% 49%

Smartphone 60% 50% 37%

MP3 player 39% 41% 32%

Vídeo game 26% 27% 31%

Tablet 31% 18% 12%

Dispositivos

O celular convencional apresenta o maior percentual de uso para os entrevistados da classe C., enquanto os smartphones alcançam 60% da classe A. Laptop e TV paga também apresentam penetração mais baixa na classe C.

Quais os aparelhos / mídias abaixo você usa / acessa regularmente?

De acordo com as projeções do eMarketer e ANATEL, o Brasil terminará o ano de 2012 com 276 milhões de linhas ativas de telefonia celular, o equivalente a 134% da população brasileira.

N=847

Entre os aparelhos mencionados na pergunta anterior, qual deles você sentiria mais falta se não pudesse mais utilizar?

Smartphone– 39%

Laptop / notebook– 35%

Desktop – 29%

Telefone celular convencional - 25%

Televisão (canais fechados) – 11%

Tablet – 11%

Televisão (canais abertos) – 10%

Vídeo game – 3%

Rádio– 2%

MP3 player – 1%

Dispositivos

N=847


A B C

Smartphone 39% 38% 44%

Laptop / notebook 36% 33% 49%

Desktop 19% 34% 23%

Telefone celular convencional 16% 25% 33%

Televisão (canais fechados) 13% 10% 13%

Tablet 17% 9% 0%

Televisão (canais abertos) 9% 10% 11%

Vídeo game 0% 2% 8%

Rádio 4% 2% 4%

MP3 player 1% 0% 3%

Dispositivos

Na média, o smartphone é o device mais valorizado. Usuários da classe que possuem smartphone e laptop valorizam esses equipamentos mais que os usuários das demais classes.

Entre os aparelhos mencionados na pergunta anterior, qual deles você sentiria mais falta se não pudesse mais utilizar?

N=847

Projeção do número de smartphones no Brasil até 2016

Dispositivos

Fonte: eMarketer (abril/12)

6,5000

1900ral

1900ral

1900ral

1900ral

1900ral

1900ral

1905ral 1905ral 1905ral 1905ral 1905ral 1905ral 1905ral

Smartphones no Brasil (milhões)

A quantidade de smartphones crescerá 170% entre 2012 e 2016, alcançando 61% dos usuários de telefonia móvel e 44% da população brasileira.

Qual o principal motivo de você não ter um smartphone? Apenas pessoas que não possuem o dispositivo

Preço do aparelho 69%

Preço do plano 11%

Não vejo necessidade de ter um 9%

Não sei mexer 3%

Não sei o que é um smartphone 2%

Medo de assalto ou perder 2%

Tamanho dos aparelhos 2%

Não quero ter um 1%

O preço do aparelho é uma barreira maior do que o preço do plano ou a percepção de utilidade / necessidade.

Recentes pesquisas apontam a redução do preço médio dos smartphones entre os anos de 2010 e 211. A Nielsen estimou a redução em 33% no preço médio, enquanto a Gfk calculou uma redução de 21%.

Dispositivos

N=880

O que te faz sentir mais falta em um smartphone?

Acesso a internet 53%

Possibilidade de buscar produtos e serviços quando estiver na rua 32%

Acessar as redes sociais 26%

Os mapas e aplicativos de GPS 25%

Velocidade no acesso a internet 23%

Ler conteúdo de jornais, revistas e sites 22%

Não sinto falta 13%

Assistir vídeos e fotos 12%

Comprar online 10%

Dispositivos

Acesso a internet (e consequentemente às redes sociais, ao conteúdo e aplicativos) é o principal motivo para não usuários de smartphones desejarem o device.

N=880

Principais citações

Apenas pessoas que não possuem o dispositivo

Quando você...

22%

25%

13%

16%

21%

12%

15%

26%

19%

14%

20%

28%

2%

5%

25%

31%

4%

3%

Pretende comprar um novo smartphone

Comprou seu smartphone atual

Comprou seu primeiro smartphone

Menos de 3 meses De 4 a 6 meses De 7 a 12 meses De 1 a 2 anos Mais de 2 anos Não sei

Mercado em crescimento: 25% compraram o primeiro smartphone nos últimos 6 meses; 38% pretendem trocar de aparelho nos próximos 6 meses.

Dispositivos

Apenas pessoas que já possuem o dispositivo

N=808

No seu tempo livre, quais as 3 principais atividades você prefere fazer para se divertir?

11%

14%

14%

16%

17%

19%

20%

26%

30%

34%

43%

45%

Falar ao telefone

Ir ao shopping

Assistir TV aberta

Ler jornais ou revistas

Jogar (vídeo games ou outros jogos eletrônicos)

Ler livros

Ir ao cinema

Ouvir música

Praticar exercícios ou atividade ao ar livre

Acessar as redes sociais

Assistir TV fechada

Ler assuntos que você gosta na internet

Consumo de mídia

N=847

No seu tempo livre, quais as 3 principais atividades você prefere fazer para se divertir?


A B C

Ler assuntos que você gosta na internet 41% 47% 41%

Assistir TV fechada 46% 46% 26%

Acessar as redes sociais 28% 34% 42%

Praticar exercícios ou atividade ao ar livre 34% 30% 21%

Ouvir música 27% 23% 39%

Ir ao cinema 18% 21% 18%

Ler livros 24% 18% 17% Jogar (vídeo games ou outros jogos eletrônicos) 13% 17% 23%

Ler jornais ou revistas 21% 15% 11%

Assistir TV aberta 11% 14% 20%

Ir ao shopping 14% 14% 12%

Falar ao telefone 6% 11% 15%

Na média, a leitura de conteúdo na internet é a atividade de lazer preferida pelos entrevistados, assim como assistir TV fechada. Existem claras diferenças na análise por classe social. Assistir TV fechada, praticar exercícios, ler livros ou jornais e revistas decrescem com a renda. Por outro lado, a valorização do acesso às redes sociais, ouvir música, jogar e assistir TV aberta crescem para a classe C. É importante ressaltar que esta pergunta não mensura a penetração das atividades listadas, mas a valorização delas como principais atividades de entretenimento.

Consumo de mídia

N=847

Você costuma navegar na internet ao mesmo tempo que assiste TV?

68%

32%

Sim Não


58%

69%

71%

42%

31%

29%

C

B

A

Não Sim

Consumo de mídia

O uso da internet ocorre junto com o consumo de mídias tradicionais, como a TV.

N=847

Segundo pesquisa realizada pela IPSOS, nos EUA, 53% dos usuários de internet usam o computador enquanto assistem TV ao vivo. No Brasil, em todas as classes, este número é ainda mais significativo.

Quando você navega na internet enquanto assiste televisão, que tipo de dispositivo você costuma usar para acessar a web?

58%

35%

28%

12%

Laptop Desktop / PC Celular / Smartphone

Tablet

Consumo de mídia

N=576

Quando você navega na internet enquanto assiste televisão, que tipo de atividades você costuma realizar online?

Checar / Responder e-mails – 82% Acessar as redes sociais – 69% Ler conteúdo que gosto – 65%

Atividades relacionadas ao meu trabalho / estudo – 40%

Pesquisar ou comprar produtos que vi na TV – 38%

Ver vídeos em sites de compartilhamento – 17%


Pesquisar sobre o programa que está passando na TV – 7%

Pesquisar a programação em outros canais – 7%

Segmentação por classe social A B C

Checar / Responder e-mails 81% 84% 71%

Acessar as redes sociais 67% 68% 74%

Ler conteúdo que gosto 65% 67% 53%

Atividades relacionadas ao meu trabalho / estudo 43% 39% 38% Pesquisar ou comprar produtos que vi na TV 45% 38% 29%

Ver vídeos em sites de compartilhamento 17% 18% 13%

Pesquisar sobre o programa que está passando na TV 8% 8% 6%

Pesquisar a programação em outros canais 8% 7% 4%

Consumo de mídia

N=576

Com que frequência você comenta nas redes sociais ou interage com os seguintes tipos de programas vistos na TV?

4%

30%

11%

29%

32%

8%

6%

13%

30%

29%

23%

32%

16%

11%

22%

15%

22%

18%

16%

20%

20%

61%

25%

39%

30%

20%

56%

63%

Programas de auditório

Filmes

Comerciais (publicidade televisiva)

Futebol ou outros esportes

Jornal ou fontes de notícias

Novela

Reality Shows

É comum eu comentar Às vezes comento Raramente comento Nunca comentei

N=576

Consumo de mídia

Que tipo de atividades você costuma realizar ao mesmo tempo em que usa seus aplicativos ou acessa a internet no smartphone ou tablet? Apenas pessoas que possuem os dispositivos mencionados

Consumo de mídia


3%

6%

4%

18%

5%

5%

33%

52%

56%

19%

Trocaria de operadora se eu percebesse um melhor serviço ou tecnologia em outra

operadora.

Acho que todas as operadoras têm serviços e aparelhos similares.

Discordo totalmente Discordo parcialmente Não tenho opinião Concordo parcialmente Concordo totalmente

Considerando sua relação com a operadora de telefonia móvel, classifique as afirmativas abaixo:

71% dos usuários de internet móvel concordam parcialmente (52%) ou totalmente (19%) de que as operadoras possuem serviços e aparelhos semelhantes. Uma das consequências dessa percepção é a falta de fidelidade demostrada pelos clientes: 56% não possuem dúvidas de que mudariam de operadora para ter um serviço de melhor qualidade em operadora concorrente e outros 33% concordam parcialmente nesta troca. Apenas 7% dos clientes discordam da troca de operadora para buscar melhor serviço ou nova tecnologia.

N=808

Apenas pessoas que possuem os dispositivos mencionados

Serviço Internet Móvel

Se pudesse escolher apenas uma das opções abaixo, o que mais gostaria que sua operadora oferecesse? Principais citações

Serviço Internet Móvel

N=808

32%

29%

10%

7%

7%

4%

Internet mais rápida

Melhores preços nos planos de dados

Melhor atendimento ao cliente

Tecnologia de última geração

Programa de pontos / fidelidade

Planos diferentes

Agenda


Dispositivos

Conteúdo

Sumário executivo: Oportunidade para veículos e anunciantes: - Importância, cada vez maior, da segmentação para entregar ao usuário o conteúdo relevante e

personalizado

- Adnetworks e modelos de segmentação dinâmicos como forma de alcançar públicos diferentes, específicos e nichos

- Mais do que estar presente nas redes sociais, marcas devem entreter e ter uma utilidade para seus seguidores / fãs. Os consumidores esperam mais do que a simples divulgação de produtos e informações sobre a empresa

- Aumento da importância da compra de mídia online baseada na performance e nas característica da

audiência e menos no nome do site ou portal que será veiculada

Oportunidades

Entre as categorias de conteúdos que você costuma ler, quais delas você busca em blogs?

Conteúdo / Blogs


21% 19% 19%

18% 17% 17%

16% 15% 14%

13% 13% 12% 11%

10%

Pesquisa da ComScore demonstrou que 96% dos usuários de internet brasileiros acessam blogs, tornando o Brasil o líder mundial da audiência nesta categoria.

N=1.177

Entre as categorias de conteúdos que você costuma ler, quais delas você busca em blogs? Principais citações

Segmentação por sexo Segmentação por classe social

Categorias A B C

Saúde / alimentação 26% 22% 18% Tecnologia 14% 23% 16% Cultura (música, teatro, cinema)

15% 19% 20%

Beleza 17% 18% 18% Humor 13% 17% 18%

Todas as opções 12% 15% 21%

Moda 15% 15% 17% Não acesso blogs 20% 15% 13% Educação 13% 16% 12%

Gastronomia / Receitas 14% 13% 12%

Esportes 13% 13% 11%

Games 9% 12% 12% Relacionamento / Sexo 14% 12% 8%

Automotivo 11% 11% 9%

Categorias Masculino Feminino

Saúde / alimentação 11% 30% Tecnologia 30% 9% Cultura (música, teatro, cinema)

20% 18%

Beleza 1% 34% Humor 21% 13%

Todas as opções 18% 16%

Moda 3% 28% Não acesso blogs 16% 14% Educação 12% 15%

Gastronomia / Receitas 7% 18%

Esportes 21% 4%

Games 18% 6% Relacionamento / Sexo 10% 12%

Automotivo 18% 3%

As diferenças entre os gêneros são mais acentuadas que as diferenças entre classes sociais, mostrando a popularização e democratização do conteúdo dos blogs.

Conteúdo / Blogs

N=1.177

Quais os principais motivos para você ler matérias em blogs? Principais citações

Não tenho que me cadastrar ou pagar nada – 35% São pessoas como a gente

que escrevem – 34% Conteúdo específico que só tem nos blogs especializados – 31%

Conteúdo mais legal – 30% É o que aparece no Google quando procuro pelo assunto – 28% Tem menos publicidade – 20%

Melhor produzido (vídeos, fotos, texto) – 19% São informações verdadeiras – 13%

N=1.000

Conteúdo / Blogs

Além de ler notícias, você tem ou escreve para algum blog?

13%

87%

Sim Não

Segmentação por sexo

Categorias Masculino Feminino

Sim 14% 12% Não 86% 88%


Categorias A B C

Sim 10% 13% 14% Não 90% 87% 86%

Segmentação por idade

Categorias Menos de 17 anos

18 a 24 anos

25 a 29 anos

30 a 34 anos

35 a 39 anos

40 a 44 anos

45 a 49 anos

50 a 60 anos

61 ou mais

Sim 24% 18% 11% 13% 11% 9% 13% 5% 10% Não 76% 82% 89% 87% 89% 91% 87% 95% 90%

53% dos blogueiros possuem até 29 anos, indicando uma atitude realizada preferencialmente pelos usuários mais jovens.

N=1.000

Conteúdo / Blogs

Sobre qual assunto você escreve no seu blog?

Conteúdos %

Cotidiano 35%

Cultura (música, teatro, cinema, livros, fotografia, artesanato, poemas / poesias)

34%

Educação 20%

Humor 19%

Saúde / alimentação 18%

Tecnologia 18%

Moda 14%

Esportes 12%

Beleza 11%

Finanças e economia 10%

Games 9%

Relacionamento / Sexo 8%

Arquitetura e decoração 7%

Gastronomia / Receitas 7%

Automotivo 6%

Celebridades 6%

Bebê / criança 5%

Religioso 5%


N=130

Conteúdo / Blogs

Quando você se depara com conteúdo pago na internet (jornais online apenas para assinantes, download pago de filmes, livros e músicas etc), o que você costuma fazer?

49%

21%

23%

7%

Saio da página e nem considero pagar pelo conteúdo

Verifico o preço e considero pagar pelo conteúdo que me agrada

Procuro a informação em outro lugar e, caso não encontre, considero pagar pelo conteúdo

Pago pelo conteúdo que me agrada

Em pesquisa realizada pela Digicarrers nos EUA, 52% dos respondentes afirmaram sair imediatamente do site, porém, 42% afirmaram explorar preços e considerar realizar a compra.

Conteúdo pago

N=847

A mesma abertura a conteúdos pagos pode ser percebidas pelos dados do gráfico. Apesar de 49% não considerar pagar por conteúdo, 44% pagariam dependendo do preço ou da dificuldade de encontrar o conteúdo em outro meio e 7% pagariam pelo conteúdo que lhes agradasse.

Quando você se depara com conteúdo pago na internet (jornais online apenas para assinantes, download pago de filmes, livros e músicas etc), o que você costuma fazer?


A B C

Saio da página e nem considero pagar pelo conteúdo 42% 50% 56%

Verifico o preço e considero pagar pelo conteúdo que me agrada 24% 20% 21%

Procuro a informação em outro lugar e, caso não encontre, considero pagar pelo conteúdo

23% 24% 19%

Pago pelo conteúdo que me agrada 11% 6% 5%

Conteúdo pago

N=847

SP: (11) 3137-7500 RJ: (21) 2244-8888

[email protected]

Documents

A importância do conteúdo para as marcas no relacionamento com e-consumidores