Szervezetek gazdasgi irnytsa I. A stratgia kialaktsa s a
funkcionlis stratgik
Nyregyhza, 2008. janur 21.
1
TartalomI. Bevezets II. A stratgia fogalma, rvid trtneti
ttekints III. A stratgia kialaktsa III/1. Kldets,
kldetsnyilatkozat, misszi, alapvet clok, jelmondat III/2. A vzi s a
misszi kialaktsa IV. A stratgia megfogalmazsa V.A funkcionlis
stratgik VI. Kvetkeztets IV. Irodalomjegyzk 3 4 5 5 6 7 7 10 11
2
I. BevezetsDolgozatom tmjul a A stratgia kialaktsa s a
funkcionlis stratgik cmet vlasztottam. Dolgozatomban be kvnom
mutatni a stratgia ltalnos jelentst, rvid trtnelmi ttekintssel,
valamint a szakirodalom szerinti megfogalmazssal. A stratgia, mint
a gazdasgi szervezetek letkpessgnek alapkve tbb rszbl s funkcibl
ll, ezeket lehetsgeimhez, s kpessgimhez mrten megprblom rviden s
rtheten bemutatni, fknt szakirodalomra tmaszkodva.
3
II. A stratgia fogalma, rvid trtneti ttekintsA stratgia eredete
A stratgia sz grg eredet s az eredeti kori rtelemben elssorban
hadmvszetet jelentett. A hadmvszet esetben sszefggsben a mvszettel,
a mvszeti kszsgekkel az intuitv elemek voltak a meghatrozak. De a
sikeres, az ellensget legyz stratgoszok a hadvisels kzben szerzett
tapasztalataik, ismereteik rendszerezsvel megvetettk az alapjt a
hadmveletek tervezsvel, irnytsval kapcsolatos hadtudomnynak,
amelyben az intuitv elemek hatatlanul httrbe szorultak az objektv
ismeretekkel szemben. A stratgia lnyegben egy tfog elkpzels, amely
a rendelkezsre ll erkbl a legelnysebb helyzetet igyekszik
kialaktani. A msik ide kapcsolhat fogalom a taktika, amely egy
fontos tkzet terve. Amg a taktika egy csata megnyershez szksges
manverekkel, addig a stratgia a hbor megnyersvel foglalkozik. A
stratgia fogalmnak a menedzsment terletn val alkalmazsa az
opercikutats kifejldsnek hatsaknt elszr a msodik vilghbort kvet
vekben jelenik meg, majd ltalnoss a hatvanas vek kzeptl vlik. A
versenytrsait legyzni, esetleg megsemmisteni akar vllalat
potencilis adottsgainak, jelenlegi helyzetnek felmrse s
meghatrozsa, a jvben elrend clok kitzse, s a clok elrshez
teljestend tevkenysgeknek, valamint az ezekhez szksges eszkzknek a
meghatrozsa a hbork irnytshoz, a hadmveletek megtervezshez
hasonlthat, gy rthet a stratgia fogalmnak alkalmazsa a menedzsment
terletn. Azonban azt is ltni kell, hogy ma mr a versenyt, a
konkurencit differenciltabban rtelmezzk, s nem szktjk le a
versenytrs legyzsre, ellehetetlentsre. A gazdasgi zleti letben a
rivalizls brmennyire is meglep viszonylag ritkn vlik ilyen
agresszvv. A koncepcizus zleti vllalkozsok ma mr inkbb a sokrt
egymshoz kapcsoldsok, egyttmkdsek, rdekhlzatok fenntartsra,
fejlesztsre trekednek, sem mint egyms elpuszttsra. Ennl fogva a
stratgiai menedzsment inkbb a diplomcihoz, mint a hborskodshoz
hasonlt. Csak amikor a diplomciai eszkzk mr kimerltek jhet szba a
harc. Az zleti kapcsolatok az egyttmkds s a versengs kettsgt
tartalmazzk. A versengs erteljes, kilezett is lehet, de ltalban
csak ritkn vlik rtalmass a versenyz felek szmra.[3] A kvetkez mdon
fogalmazhatjuk meg a vllalati stratgia defincijt: A stratgia
sszhangban a klasszikus felfogssal a clok, tovbb a clok elrshez
szksges eszkzk meghatrozst jelenti s lnyegben egy olyan tfog cl s
eszkzrendszer, amely a vltoz kls krlmnyek mellett vagy azok ellenre
lehetv teszi cljaink elrst, az ehhez szksges s alkalmas emberek,
eljrsok s eszkzk rendelkezsre lltst s sszehangolt mkdst. A formlis
stratgia azonban nem csupn egy rsban rgztett elkpzels, egy irnyt,
hanem a szervezet mkdsnek egy olyan kerete, amely a clokat, az
eszkzket s a mkdsi szablyokat is magban foglalja, s amelynek
elemei, gy a clok s az eszkzk is gyakorta vltozhatnak.
4
III.A stratgia kialaktsaA stratgia sszetevit vizsglhatjuk az
ltalnosts mrtke szerint s a hierarchikus szintek szerint.
1. bra: a stratgiai tervezs folyamata Az ltalnosts mrtke szerint
klnbsget tehetnk vzi, misszi s stratgia kztt. A hierarchikus
szintek szerint elklnthetnk 1. Vllalati stratgit 2. zletgi stratgit
3. Funkcionlis stratgit.
III/1. Kldets, kldetsnyilatkozat, misszi, alapvet clok,
jelmondat
http://sze.imogen.hu/I-2003-2004/vallgazd/ebook/pic/jpg/11_4.jpgA
cmben szerepl elnevezsek a vllalattal kapcsolatos ltalnos,
nagyvonal elkpzelseket sszefoglal iratokat vagy elgondolsokat
takarjk. Ha formalizlt, rsos formban kszlnek, akkor gyelni kell a
pontos s elegns megfogalmazsra. Nhny mondatos (jelmondatnl
termszetesen csak egy mondatrl van sz) sszefoglalsok ezek, amelyek
utalnak a vllalat jellegre, tevkenysgre, a vevkkel s a krnyezettel
kapcsolatos felelssgre. A szakirodalom egy rsze azt ajnlja, hogy kt
vltozat kszljn: egy a legfels vezeti kr, egy pedig az alkalmazottak
s a nyilvnossg szmra. (alapstratgia, bizalmas
5
dokumentum, vezrkp, nyilvnos dokumentum). A jelmondatok jl
megvlasztott, szlogenszer, marketing akciknl is hasznlhat
eszkzk.
III/2. A vzi s a misszi kialaktsaA vzi a vllalat ltal felvzolt,
elrni kvnt jvbeli llapotot rgzti. Azt mondhatjuk, hogy a Hova
akarunk eljutni? krdst teszi fel s prblja megvlaszolni, kapcsoldhat
konkrt jvbeli idponthoz, s gyakran mersz elkpzelseket tartalmaz,
hogy erfesztsekre sztnzze a szervezet tagjait. A misszi, kldets,
amelyet a vllalat a jvben be akar tlteni. Megfogalmazza mi a
vllalat ltezsnek clja, milyen elvek s rtkek alapjn mkdik.
Elktelezettsget teremt a szervezet tagjai szmra. ltalban nem
kapcsoldik konkrt idtvhoz. Ms elnevezsek: kldets, krd (hitvalls),
trekvseink, filozfia. A vzi s a misszi kialaktsnak elnyei:
Ellenllbb teszik a szervezetet a vltozsokkal szemben, hzert
jelentenek a fejldshez, elsegtik a szervezeti tagok tevkenysgnek
koordinlst. Orientljk a munkatrsak mindennapi cselekedeteit, lehetv
teszik a dntshozatal decentralizlst, elsegtik a szervezeti tagok
elktelezettsgnek kialakulst. A vzik tpusai: (a stratgiai szndk
alapjn) az alapvet kpessgekre sszpontost vzik (pl. kiemelked
minsg), a vllalat tevkenysgt s helyzett meghatroz vzik (pl. alapvet
tevkenysg) jelszavas vzik, (pl. Gyzzk le XY-t!) kpzelerre irnyul
vzik (pl. Internet a kommunikci rdekben)
A misszik tpusai: (a stratgiai szndk alapjn) politikai tlts
misszik (rdekcsoportok elvrsainak val megfelels) a vllalati
cselekvs alapelveit meghatroz misszik (mkdsi filozfia), a vllalat
trsadalmi szerept, felelssgvllalst ler misszik.
A vzi s a misszi kzs vonsai: rgzti a vllalat alapvet jvbeni
szndkait (irnykijells), megfogalmazsuk valamilyen karizmatikus
vezeti egynisghez kapcsoldnak, szorosan kapcsoldnak a vllalati
kultrhoz.
6
IV. A stratgia megfogalmazsaA stratgia kidolgozsakor mr a
fontosabb vllalati funkcikra vonatkoz stratgikrl is beszlhetnk. A
vllalati stratgia egysgbe foglalja az zleti (piaci), rtkestsi s
beszerzsi, a termelsi, a gazdasgi-pnzgyi, a kutatsi, fejlesztsi
(innovcival kapcsolatos), a szemlyzeti s szervezeti stb.
elkpzelseket. A hangsly a funkcionlis terletek stratgiai
elkpzelseinek egysgn van, ami nehezen teremthet meg. A stratgia
kialaktsakor a vzinl s a misszinl konkrtabban kell a vllalatnak
meghatrozni, hogy mit akar elrni az eltte ll idszakban. Amg a
misszi s a vzi esetben a hosszabb tvra szl, a vllalati rtkrendet
forml ltalnos irnyelvekrl beszlnk, addig a stratgia esetben konkrt
clokat s cselekvsi alternatvkat kell megfogalmazni. A stratgia clok
megvalstst szolgl eszkzk s mdszerek egyttese. Minl rvidebb a
stratgia idhorizontja, annl inkbb korltoz tnyez a struktra, a
szemlyi s trgyi adottsgok. A stratgiai idtvra nem lehet merev
idhatrokat szabni. Az idhorizont fgg a gazdasg ltalnos llapottl, a
mszaki-gazdasgi fejldst jellemz vltozsoktl, a vllalat bels
struktrjnak jellemzitl. A stratgia irnyulhat a kvetkez 2-3 vre, de
magban foglalhat akr 10-15 ves idtartamot is. A stratgik szintjei A
stratgikat terjedelmk s trgyuk szerint csoportosthatjuk: a Vllalati
stratgit, b zletgi stratgit s c Funkcionlis stratgit.
V. A funkcionlis stratgikA klnbz funkcionlis tevkenysgek
meghatroz fontossgak a vllalatok eredmnyes mkdse szempontjbl. A
funkcik lnyegben egy-egy erforrscsoport mkdtetst jelentik, ezek az
erforrsok szksgesek a vllalati s az zletgi stratgik megvalstshoz.
Az egyes funkcikra vonatkoz stratgik tanulmnyozsnl legynk felttlenl
figyelemmel arra, hogy a stratgiai gondolkodsmd nagyvonalsga s a
funkcionlis terlet behatroltsga kztt ellentmonds feszl. Ebbl
kvetkezik az, hogy valamely funkcionlis stratgia kidolgozsakor
termszetes az a trekvs, hogy ms funkcikat, s az egsz vllalati
stratgit is az adott funkci ignyei szerint akarjuk talaktani. Ez a
jelensg klnsen szembetl a szakirodalomban.[2] Termszetesen a
gyakorlatban a szitucinak, a feladatnak, az rintett vllalatnak
megfelelen klnbz felosztsokkal s csoportostsokkal tallkozunk.A
funkcionlis
7
stratgikkal kapcsolatban problmaknt merl fel az, hogy az egymstl
sokszor jelentsen klnbz feladatok, funkcik elltsa a jellegekben
klnbz erforrsok miatt eltr szakmai ismereteket kvetel meg. A
szakmailag elklnl, specilis ismeretekkel rendelkez szakrtk esetben,
rthet mdon nagy a valsznsge annak, hogy a funkcionlis rdekek
kerlnek eltrbe az egyes funkcionlis stratgik kidolgozsakor. A
legtbb szakrt gy gondolja, hogy az adott terletre (funkcikra)
vonatkoz stratgia csak akkor rvnyesthet, ha az egsz vllalat a
funkcit segti, s a tbbi funkcit ennek rendelik al. Egy vllalatnl
azonban nem lehet egyszerre minden a legfontosabb. A funkcionlis
stratgik kztti sszhang megteremtse teht megkveteli a fontossgi
sorrend fellltst, s ezzel a funkcionlis szakirodalom tlzsainak
figyelmen kvl hagyst. Az zleti vllalkozsok sikere viszont a
rendelkezsre ll erforrsok minl hatkonyabb s sszerbb alkalmazsn
mlik. A szeparltan, egymstl elszigetelten kidolgozott funkcionlis
stratgik megvalstsa azonban csak korltozottan segti el a vllalkozs
alapvet cljainak elrst.[2] A stratgia alkots ezen szintjn ismtelten
tbbirny koordincira van szksg. Az egyik irnyban el kell segteni a
funkcionlis stratgik minl preczebb szakmai megalapozst. Ugyanakkor
ezzel egyidben meg kell oldani a klnbz funkcionlis szervezetek kztt
a szleskr egyttmkdst s koordincit is. Meg kell tervezni, s
biztostani kell a funkcionlis terletek kztti klcsnhatsokat, az
interfunkcionlis jelleg egyttmkdst. Egy-egy zletgi stratgia (pl.
egy j termk kifejlesztse s piaci bevezetse) tbb erforrs megltt is
felttelezi, amely a funkcionlis rszlegek kztti szoros egyttmkds
megltre alapoz , illetve ezt kveteli. A funkcionlis stratgikat teht
azokbl az zletgi stratgikbl kell szrmaztatni, amelyek tmogatsra,
kiszolglsra hivatottak.[3] A gyakorlatban leggyakrabban a
kutats-fejlesztsi, termelsi/szolgltatsi, pnzgyi, marketing,
beszerzsi, logisztikai, humnerforrs stratgikkal tallkozunk.
A kutats-fejlesztsi stratgia Szerepe, hogy megfogalmazza a
termkek ellltsa tern elrend clokat, prioritsokat, felhasznland
eszkzket s mdszereket. Vlaszt ad arra is, hogy ezeket a clokat
fejlesztssel, licenccel vagy know-how ltal kvnja elrni. Az albbi
krdsekre kell vlaszt adnia: A termkek vagy inkbb a termelsi
folyamat fejlesztse a kvnatos? Alapkutatssal is foglalkozzunk-e,
vagy csak alkalmazott kutatssal? Vezet szerepre treksznk-e, vagy a
kvet kutatsokra rendezkednk be? Milyen technolgikra llunk t s
mikor? Hogyan menedzseljk a technolgiavlts? A termelsi/szolgltatsi
stratgia
8
Kialaktsa sorn a vllalat dnt arrl, hogy mekkora legyen a
kapacitsok kihasznltsgnak mrtke, milyen legyen az zemek terleti
elhelyezkedse, az alkalmazand termk-ellltsi folyamatok, a gpests
mrtke, a kltsgek s a termelkenysg szintje. Krdskre: -
Ltrehozand/feljtand/megtartand kapacitsok - Kszletek szintje -
Termkkltsgek szintje - Minsgi paramterek - Hazai vagy klfldi gyrts
- Termelsi folyamatok s technolgik A pnzgyi stratgia A vllalati s
az zletgi tevkenysgek finanszrozsnak forrsairl szl. Fontos eleme a
jvedelmezsgre, megtrlsre, a kltsgek szintjre vonatkoz clok
kialaktsa. F krdskre: - Tkeszerkezet alaktsa - sajt tke s idegen
tke arnya - idegen forrsok bels arnyai (hitel v. ktvny; rvid v.
hossz lejrat forrsok) - Pnzintzeti kapcsolatrendszer stratgija,
hossz tv likviditsi politika, vllalati osztalkpolitika, r- s
rfolyamat-kockzatok kezelsnek stratgija, direkt pnzgyi befektetsek
politikja, amortizcis stratgia, adpolitika, biztostsi politika. A
marketingstratgia llst kell foglalni a termk, az r, a reklm s az
rtkestsi csatornk szerinti clokrl s eszkzkrl. A vllalkozsnak a
fogyasztk ignyeinek szem eltt tartsval ki kell alaktania
marketingstratgijt. A marketingstratgia hossz tv elkpzelseket s
mdszereket jelent a piaci lehetsgek megismersre s kihasznlsra. A
marketingstratgiban meg kell hatrozni, hogy a vllalkozs: - Milyen
mdszerekkel szerez informcikat a piacrl, - A piac mely rtegnek,
szegmentumnak ignyit szeretn kielgteni, - Milyen mdszerekkel kvn a
piacra betrni, - Hogyan szeretn a piaci rszesedst nvelni A
legegyszerbb megkzeltsben a marketing tevkenysgek sszessgt nevezzk
marketing mixnek.A marketing mix elemei a kvetkezk: Vllalati termk
mix (Product), rak s felttelek mixe (Price), kommunikcis mix
(Public Relation), rtkestsi mix (Place) A beszerzsi stratgia
Tartalmazza a tarts beszerzsi kapcsolatok kialaktsra, az utnptlsi
hlzatok ltrehozsra vonatkoz clkitzseket. Elsknt a venni vagy
gyrtani krds merl fel e stratgia kapcsn. A vllalat gazdasgossgi
szempontok alapjn dnti el, hogy a termelshez szksges
alapanyagokat,alkatrszeket maga lltja el vagy kls szllttl vsrol.
Utbbi esetet vlasztva rgtn flmerlnek a szlltval szemben tmasztott
kvetelmnyek a termk minsgre, a szlltsi idre s gyakorisgra, szlltst
ksr szolgltatsokra s az rra
9
vonatkozlag. A beszerzsi stratgia f mozzanatai kz tartozik a
beszerzsi forrsok megvlasztsa is. Ez esetben a f krds, hogy szlltt
vesznk-e ignybe vagy a beszerzst osztjuk meg a tbbi forrs kztt. A
beszerzsi informcis rendszer rszben bels informcikat, rszben pedig
egyes szlltkra vonatkoz kls informcikat foglal magban.[5] A
logisztikai stratgia Kialaktsa kltsgelnyket, a korbbinl magasabb
szint kiszolglsi sznvonalat biztost a vevknek. A logisztikai
stratgia globlis megkzeltsben teht nem ms, mint a teljes
logisztikai lnc tbb kritrium alapjn trtn elemzse, s az elemzsek
alapjn kidolgozott cselekvsi program, melynek elemei sszhangban
llnak egymssal s a vllalati stratgia ms rszeivel. Lnyege, hogy
minden termel/szolgltat egyik oldalrl fogyasztja a neki eladnak,
ugyanakkor szlltja a tle vsrlknak. A logisztika globlis
megkzeltsben teht tlmutat a szk vllalati kereteken s figyelembe
veszi a teljes elltsi lnc lltotta ignyeket is. Megllapthat teht,
hogy koncepcija a minden rtelemben 0%-os meghibsodsra val trekvs, a
kltsgek minimalizlsa a funkcik maradktalan s j minsg elltsa
mellett, s a szabvnyosts.[4] A humnerforrs stratgia A vllalati
mkdshez szksges munkaer mennyisgre, sszettelre, utnptlsra,
foglalkoztatsra, motivlsra vonatkoz clkitzsek s eszkzk, mdszerek
sszessge. - Munkaer-kereslet mennyisge s sszettele, munkaer-felvtel
stratgija, j felvtel ill. bels tovbbkpzs, - Milyen plyzati
rendszert alkalmazzunk? - Bels kpzs stratgija, -
Munkaer-tcsoportosts politikja, munkaertl val megvls stratgija (pl.
elbocsts, tevkenysg-kihelyezs), - Teljestmny s jvedelem kapcsolata,
egyni sztnzk, szocilis elltsi rendszer.
VI.KvetkeztetsA piac, a piaci szegmentum pontos ismeretben
alakthatja ki a szervezet a stratgijt, mkdhet hossztvon
eredmnyesen. Pontosan tisztban kell lennie a sajt erssgeivel,
gyengesgeivel, szksges megismernie a piaci lehetsgeit s a
versenytrsak ltal tmaszthat veszlyeket. Fontos feladat a piac lland
kvetse, valamint a folyamatos nvizsglat s javts, fejleszts a
szolgltat teljes rendszerben. A szervezeten bell felttlenl ki kell
alaktani az egyes szervezeti funkcikat, meg kell hatrozni a
prioritsokat, az egyes szervezeti rszek kztti egyenltlensgek
ltrejttt alapjaiban kell elfojtani, mert a rosszul felmrt helyzet,
a hibs stratgia a legjobb lehetsgeket knl piacon is a szervezet
teljes bukst, mkdsnek ellehetetlenlst, a versenytrsak behozhatatlan
elnyt fogja okozni. A jl kialaktott stratgia azonban a gyengbb
jelleg, vagy zrtabb piacokon is eredmnyes, hossztv mkdst
eredmnyezhet.
10
Irodalomjegyzk: 1 Budapesti Corvinus Egyetem A stratgia
kialaktsa mint racionlis tervezsi folyamat Balaton Kroly egyetemi
tanr eladsvzlata Vezetstudomnyi Intzet
2http://sze.imogen.hu/I-2003-2004/vallgazd/ebook/tavjj.htm Szab
Jzsef vllalatgazdasgtani oldala
3. http://www.gt.hu/oktatonline/archiv1.php?subject=159 01/21/08
11:25:53 de. 4.
http://www.vizsgazz.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=2057&Itemid=172
01/21/08 12:39:51 du. 5.
http://www.hm.gov.hu/files/9/8569/083-087.pdf 01/21/08 12:51:31
du.
brajegyzk: 1. 1. bra Budapesti Corvinus Egyetem A stratgia
kialaktsa mint racionlis tervezsi folyamat Balaton Kroly egyetemi
tanr eladsvzlata Vezetstudomnyi Intzet
11
