กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

ภคชดา อาไพพรรณ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2558

บทคดยอ

ชอวทยานพนธ กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

ชอผเขยน นางสาวภคชดา อาไพพรรณ

ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

ปการศกษา 2558

การวจยครง นมว ตถประสงคเพอศกษาการใชกลยทธการสอสารของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน เพอศกษาแนวทางการสรางภาพลกษณของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน และเพอศกษาเปรยบเทยบระหวาง

กลยทธการสอสารองคกรทสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใชในการสอสาร

ภาพลกษณไปยงสอมวลชนเปนไปในทศทางเดยวกนกบภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงาน

หรอไมอยางไร โดยเปนการวจยเชงคณภาพ ซงใชการวจยขอมลเอกสาร (Documentary

Research) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

ผลการวจย พบวา กลยทธการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

ตอสอมวลชน เนนการตอกยาชอผานสอตางๆ เพอใหกลมเปาหมายเกดการจดจา เผยแพร

บทบาทหนาทของสานกงานดวยการกาหนด ขอความหลก (Key Message) ทชดเจนและเขาใจ

งาย สรางเสรมใหเกดความเชอมนและยอมรบ ดวยการเผยแพรความเปนมออาชพ ผลงาน และ

กจกรรมตางๆ อยางตอเนอง การสรางความสมพนธกบกลมเปาหมายเฉพาะกลม โดยเฉพาะ

กลมสอมวลชน สาหรบแนวทางการสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานตอสอมวลชนพบวา สานกงานเนนการสรางความสมพนธกบกลมสอมวลชน โดยผาน

กจกรรมการสอสารทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ

อยางไรกตาม ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ทสานกงานตองการใหเกดกบ

สอมวลชน ยงไมเปนไปในทศทางเดยวกนกบภาพลกษณทสอมวลชนมตอสานกงานในปจจบน

โดยวเคราะหจากการนาเสนอขอมลขาวสารของสอมวลชนจะนาเสนอขอมลตามภารกจบทบาท

หนาทของ สานกงาน โดยไมไดมงเนนไปดานใดดานหนง ขาวสารทมการนาเสนอผานสอสงพมพ

โดยสวนใหญยงมขอมลหรอประเดนทเกยวของกบการสอสารใหเหนภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) หรอตวตนของสานกงานตามทองคกรไดกาหนดไว แตการนาเสนอประเดนของ

(4) สอมวลชนยงไมสามารถสอสารใหเหนวา สานกงานเปนองคกรท “TRUST” ได เพราะขอมล

ขาวสารทปรากฏเปนเรองของการอธบาย การใหขอเทจจรงการใหขอมลเพอชแจง ตอบขอ

ซกถาม และการใหความร การประชาสมพนธการดาเนนงานหรอกจกรรมของสานกงาน มากกวา

การแสดงใหเหนผลการดาเนนงานในบทบาทการกากบดแล การสรางความเปนธรรม โปรงใสและ

เชอถอได อยางไรกด การนาเสนอขาวของสอมวลชนไมไดเปนการสอสารหรอใหขอมลขาวสารท

สอใหเหนถงภาพลกษณของสานกงานเทาทควร เนองจากสวนใหญเปนเนอหาขาวทเปนการบอก

กลาว ชแจง แจงใหทราบหรอใหขอมลตามบทบาทหนาทภารกจของสานกงาน จงไมสามารถ

สะทอนใหบคคลภายนอกเหนภาพลกษณขององคกรทชดเจนได ในขณะเดยวกน การสะทอนให

เหนถงวสยทศนขององคกร คอ TRUST ปรากฏในขอมลขาวนอยมาก ซงไมสอดคลองกบการ

กาหนดภาพลกษณพงปรารถนาทสานกงานตองการสรางใหเกดขนกบสอมวลชนคอ การสราง

ความนาเชอถอตามทไดกาหนดไวในวสยทศนขององคกรคอ TRUST

ABSTRACT

Title of Thesis Communication Strategy for Image Building of Office of

the Energy Regulatory Commission to the Press

Author Miss Pakchuda Amphaiphan

Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation)

Year 2015

The research on Communication Strategy for Image Building of Office of The

Energy Regulatory Commission to the Press is qualitative. The aim of this research

work to study the communication strategy; the guideline of image building and to

compare the corporate communication strategies to the image building of which the

Press has. To collect the data a documentary investigation and an in-depth interview

were used.

The results are as follow: 1) The communication strategy used for image

building to the Press was by focusing the name of the office through various media in

order that the targeted audience, specifically the Press, could remember and

understand easily and clearly the roles and responsibilities, the key message and

enhacing the strengthening confidence and acceptance continuously through outputs

and activities, professionally both formal and informal. 2) The wish image of the office

wanted was not in the same direction that the Press has towards the office. The reason

was the information to the Press was only the explanatory information, an answer to

questions, to give knowledge, to publicise the activities of the office more than the

information showing the performance in core values “TRUST”.

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยความกรณาของอาจารย ดร.วเชยร ลทธพงศพนธ

อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก ทไดใหคาปรกษา คาแนะนา และเอาใจใสในทกขนตอนของการ

ทาวจยในครงน จนงานวจยเสรจสมบรณ ขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.จตราภรณ สทธวรเศรษฐ และรองศาสตราจารย

รงนภา พตรปรชา กรรมการสอบวทยานพนธ ทไดกรณาใหความชวยเหลอ คาแนะนา และ

ขอมลตางๆ ทเปนประโยชนตองานวจยนเปนอยางมาก

ขอขอบคณผใหสมภาษณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหขอมลอนเปนประโยชนตอ

วทยานพนธฉบบน อกทง คาแนะนาทสามารถนามาพฒนางานวจยนไดเปนอยางด

สดทายน ขอขอบพระคณแมและครอบครว และขอบคณเพอนสนททกคนทเปนกาลงใจ

และคอยใหการสนบสนนทดมาโดยตลอด

ภคชดา อาไพพรรณ

กรกฎาคม 2559

สารบญ

หนา

บทคดยอ (3)

ABSTRACT (5)

กตตกรรมประกาศ (6)

สารบญ (7)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (10)

บทท 1 บทนา 1

1.1 ความสาคญและทมาของงานวจย 1

1.2 คาถามนาวจย 5

1.3 วตถประสงคการวจย 5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.5 ขอบเขตของการศกษา 6

1.6 นยามศพท 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8

2.1 แนวคดและทฤษฎกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณ 8

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธและการโนมนาวใจ 27

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสาร 34

2.4 แนวคดเกยวกบสอมวลชน 37

2.5 แนวคดเกยวกบการบรหารประเดน (Issue Management) 42

2.6 แนวคดเกยวกบการบรหารการสอสารเพอจดการในภาวะวกฤต 45

(Crisis Management)

2.7 งานวจยทเกยวของ 47

2.8 กรอบแนวคดการวจย 54

(8)

บทท 3 วธการวจย 55

3.1 ระเบยบวธวจย 55

3.2 เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 58

3.3 วธการวเคราะหขอมล 61

3.4 แบบฟอรมจดหมายการขอสมภาษณ 62

บทท 4 ผลการวจย 63

4.1 สวนท 1 ผลการวจยทไดจากการวจยขอมลเอกสาร (Documentary 64

Research

4.2 สวนท 2 ผลการวจยทไดจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 76

บทท 5 การอภปรายผลและขอเสนอแนะ 90

5.1 การอภปรายผล 90

5.2 ขอเสนอแนะ 92

บรรณานกรม 94

ประวตผเขยน 98

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 ตารางแสดงการจาแนกผรบสารตามลกษณะผรบนวตกรรม 44

3.1 ตารางสรปผลการวจยเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของ 60

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

3.2 ตารางสรปภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใน 61

สายตาของสอมวลชน

4.1 สรปผลการวจยเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของ 87

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

4.2 สรปภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใน 88

สายตาของสอมวลชน

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 โครงสรางองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน 4

2.1 Model การสอสาร 9

2.2 ลกษณะของภาพลกษณ (Image) 17

2.3 ความสมพนธของภาพลกษณประเภทตางๆ ในทศทางทเหมาะสม 20

2.4 กรอบแนวคดการวจย 54

3.1 แบบฟอรมจดหมายการขอสมภาษณ 62

4.1 กลยทธการสอสารภายใตแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงาน 65

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555

บทท 1

บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของงานวจย

สงคมสมยใหมไดพฒนากาวไปอยางรวดเรว ขณะเดยวกนประชากรกเพมทวมากขน

อตราการใชพลงงานไดเพมขนตาม พลงงานเปนสงจาเปนอนจะขาดเสยมไดเพราะอปกรณการ

ดารงชวตทสะดวกสบายตางๆ ตองอาศยพลงงานทงสน พลงงานจงเปนปจจยทมความสาคญตอ

การพฒนาประเทศ โดยเฉพาะอยางยงสาหรบประเทศไทยทใชพลงงานในรปตางๆ เพมขน

อยางรวดเรว และเนองจากกจการพลงงานมความสาคญตอโครงสรางดานสงคม เศรษฐกจ และ

สงแวดลอมของประเทศ และเพอตองการปรบโครงสรางการบรหารกจการพลงงานใหเหมาะสม

โดยแยกงานนโยบาย และงานการกากบดแลและการประกอบกจการพลงงานออกจากกน จงได

จดตงคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน หรอ กกพ. ขนเพอกากบดแลกจการพลงงาน และให

มสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน หรอ สานกงาน กกพ. ขนเปนหนวยงานของรฐ

ซงมฐานะเปนนตบคคล ทาหนาทเปนสานกงานเลขานการของคณะกรรมการ

ตามพระราชบญญตการประกอบกจการพลงงาน พ.ศ. 2550 ไดอธบายเกยวกบ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน (สานกงาน กกพ.) ไววา สานกงาน กกพ. เปน

องคกรอสระทรบผดชอบในการกากบดแลกจการพลงงาน ดานกจการไฟฟาและกจการกาซ

ธรรมชาตของประเทศ จดตงขนเมอวนท 1 กมภาพนธ พ.ศ. 2551 โดยอาศยอานาจตาม

พระราชบญญตการประกอบกจการพลงงาน พ.ศ. 2550 ซงเปนกฎหมายใหมทออกมาเพอ

รองรบนโยบายการปรบโครงสรางการบรหารกจการพลงงานของประเทศ โดยใหมการแยกงาน

กากบกจการพลงงานออกจากการกาหนดนโยบาย เพอใหการกากบกจการพลงงานภายใต

กรอบนโยบายของรฐเปนไปอยางทวถงและมความอสระในการดาเนนงาน โดยคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน หรอ กกพ. สามารถออกระเบยบ ขอบงคบ ประกาศ หรอหลกเกณฑ

วธการและเงอนไขตางๆ ในการกากบกจการพลงงานตามทกฎหมายกาหนด เชน กากบดแล

อตราคาบรการ กากบมาตรฐานการใหบรการพลงงานและมาตรฐานความปลอดภยในการ

ประกอบกจการพลงงาน เปนตน ในขณะเดยวกนกใหความคมครองแกผประกอบ กจการใหม

การแขงขนอยางเปนธรรม และยงใหความสาคญกบการเปดโอกาสใหผใชพลงงานประชาชน

และผทไดรบผลกระทบจากการประกอบกจการพลงงานไดเขามามสวนรวมในการใหความเหน

2

ตอการบรหารจดการดานพลงงาน และไดรบการคมครองสทธเสรภาพและผลประโยชนทางดาน

การบรการ นอกจากนยงนามาซงการประกอบกจการพลงงานอยางมประสทธภาพ มความ

มนคง มปรมาณเพยงพอ สามารถตอบสนองความตองการภายในประเทศ และตอการพฒนา

ประเทศอยางยงยนในดานสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอม ในราคาทเปนธรรม โดยตาม

กฎหมายไดกาหนดใหคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน กากบดแลกจการไฟฟาและกจการ

กาซธรรมชาตภายใตกรอบนโยบายของภาครฐผานการพจารณาใหใบอนญาตการประกอบ

กจการพลงงาน โดยจะกากบดแลเรองตางๆ ใหเปนไปตามระเบยบหรอหลกเกณฑท

คณะกรรมการกาหนด ดงน

1) กากบดแลอตราคาบรการใหมความเปนธรรมและโปรงใส

2) กากบการแขงขนใหเกดความเปนธรรม และปองกนการใชอานาจผกขาด

ในทางมชอบ

3) กากบมาตรฐานคณภาพการใหบรการในการประกอบกจการพลงงาน

4) กากบมาตรฐานทางวศวกรรมและความปลอดภยในการประกอบกจการพลงงาน

ตลอดจนกากบดแลการขอใชหรอการเชอมตอระบบโครงขายพลงงาน และกากบดแลการดาเนนการ

ของศนยควบคมระบบโครงขายพลงงาน

5) กากบดแลกองทนพฒนาไฟฟาใหเปนไปตามวตถประสงคของกองทน

6) กากบดแลการใชอานาจเวนคนทดนของผรบใบอนญาตประกอบกจการพลงงาน

ทเปนหนวยงานของรฐ รวมทงกากบดแลการเขาสารวจ การกาหนดแนวเขตและการรอนสทธทดน

เพอวางระบบโครงขายพลงงาน ตลอดจนการเขาซอมบารงรกษาระบบโครงขายพลงงานของผรบ

ใบอนญาตประกอบกจการพลงงานตามพระราชบญญต

7) พจารณาขอพพาทและการอทธรณของผใชพลงงานและผประกอบกจการ

พลงงาน

สาหรบกจการไฟฟาและกจการกาซธรรมชาตทคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอง

ทาหนาทกากบดแล แบงออกเปน (พระราชบญญตการประกอบกจการพลงงาน, 2550)

1) กจการไฟฟา แบงเปน 5 ประเภท ดงน

(1) กจการผลตไฟฟา

(2) กจการระบบสงไฟฟา

(3) กจการระบบจาหนายไฟฟา

(4) กจการจาหนายไฟฟา

(5) กจการควบคมระบบไฟฟา

2) กจการกาซธรรมชาต แบงเปน 4 ประเภท ดงน

(1) กจการขนสงกาซธรรมชาตทางทอผานระบบสงกาซธรรมชาต

(2) กจการจดหาและคาสงกาซธรรมชาต

3

(3) กจการคาปลกกาซธรรมชาตผานระบบจาหนายกาซธรรมชาต

(4) กจการเกบรกษาและแปรสภาพกาซธรรมชาตจากของเหลวเปนกาซ

โดยสานกงาน กกพ. มเปาหมายสงสดในการกากบกจการพลงงานของประเทศ กเพอ

สงเสรมใหมบรการดานพลงงานอยางเพยงพอ มความมนคง และมความเปนธรรม ตลอดจน

ปกปองสทธเสรภาพของผใชพลงงาน ชมชนทองถน ประชาชน และผรบใบอนญาตในการมสวน

รวม เขาถง ใชและจดการดานพลงงาน สงเสรมการใชพลงงานและการใชทรพยากรในการ

ประกอบกจการพลงงานอยางประหยด และมประสทธภาพโดยคานงถงผลกระทบตอสงแวดลอม

และความสมดลของทรพยากรธรรมชาต และสงเสรมการใชพลงงานหมนเวยนในการประกอบ

กจการไฟฟาทมผลกระทบตอสงแวดลอมนอย

อยางไรกตาม เพอใหการดาเนนงานตามอานาจหนาทของสานกงาน กกพ. เปนไปตาม

วตถประสงคของกฎหมาย สานกงาน กกพ. จงไดเหนความสาคญของการดาเนนการสอสาร

ประชาสมพนธเพอสรางความรความเขาใจเกยวกบบทบาท หนาทของ กกพ. และสานกงาน

กกพ. ตามกฎหมาย รวมทงการใหขอมลขาวสารในประเดนตางๆ เกยวกบการดาเนนการกากบ

กจการพลงงานของ กกพ. และสานกงาน กกพ. ตอผใชพลงงาน ผประกอบกจการพลงงาน

นกวชาการ กลมองคกรไมแสวงหาผลกาไร นกเรยน นกศกษา ประชาชนทวไปและสอมวลชน

เพอใหเกดความร ความเขาใจและรบทราบขาวสารทถกตองอยางทวถง ซง สานกงาน กกพ. ได

กาหนดวสยทศนและพนธกจ เพอใหสามารถดาเนนการไดตรงตามเปาหมายทกาหนดไว และ

นอกจากนยงไดกาหนดโครงสรางขององคกร โดยภายใตโครงสรางองคกร สานกงาน กกพ. ได

กาหนดใหสวนสอสารองคกรอยภายใตฝายกลยทธและสอสารองคกร ประกอบดวยเจาหนาท

สอสารองคกร จานวน 3 คน ทาหนาทรบผดชอบการสอสารทงในและนอกองคกร และเนองจาก

สานกงาน กกพ. เปนองคกรใหมทมภารกจหลายดาน จงอาจทาใหผทเกยวของ ตลอดจน

สาธารณชนยงไมเขาใจในบทบาท หนาท และภารกจอนๆ มากนก สานกงาน กกพ. จงไดจดทา

แผนยทธศาสตรการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณองคกร (Brand) ในการกากบกจการ

พลงงาน เนองจากการกาหนดการสอสารองคกรอยางเปนระบบ จะทาใหการสอสารมทศทางท

ชดเจนมากขน เพอใหผใชพลงงาน ผประกอบการ และหนวยงานทเกยวของ เกดความเชอมน

และยอมรบการกากบกจการพลงงานขององคกร และไปถงเปาหมายในการพฒนาความสมพนธ

ขององคกรตอบคคลภายนอกใหมภาพลกษณทดและไดรบการยอมรบในดานความสามารถเชง

บรหารจดการดานพลงงาน โดยเฉพาะอยางยงภาพลกษณตอสอมวลชน เนองจากสอมวลชนเปน

สอกลางทจะชวยเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงาน กกพ. ไปสสาธารณชนไดเปนอยางด

4

ภาพท 1.1 โครงสรางองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

แหลงทมา: สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน, 2559.

โดยทผานมา สานกงาน กกพ. ไดตระหนกถงความสาคญในการสรางความสมพนธอนด

ระหวางองคกรกบสอมวลชน เพราะองคกรกบสอมวลชนตองพงพาอาศยซงกนและกนอย

ตลอดเวลา กลยทธการสอสารจงเปนเรองสาคญ และเขามามบทบาทในการสรางภาพลกษณทด

ใหเกดแกสายตาสอมวลชนและประชาชนทวไป โดยอาศยวธการทจะทาใหขอมลและขาวสาร

สอสารไปยงกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพมากทสด ดวยวธการนาเสนอขอมลโดยตรง

ใหกบกลมเปาหมายหรอผานสอมวลชนประเภทตางๆ ไมวาจะเปนสอสงพมพ วทย โทรทศน

เพอใหสอมวลชนถายทอดขอมลและขาวสารนนไปยงกลมเปาหมายอกทอดหนงอยางถกตอง

และทนเวลา โดยมวตถประสงคใหกลมเปาหมายเกดความรและความเขาใจ มทศนคตทดตอ

องคกร ปองกนและแกไขความเขาใจผด สนบสนนนโยบายและการดาเนนงานขององคกร

ตลอดจนเสรมสรางความนาเชอถอและภาพลกษณทดขององคกรใหเกดขนแกกลมเปาหมาย

ผวจ ยจงตองการศกษาเรอง กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชนวามกลยทธและกลวธอยางไร เพอนามาพฒนา

และปรบปรงแนวทางกลยทธการสอสารขององคกร และสามารถนามาเปนแนวทางใหกบองคกรอน

ไดตอไป

5

1.2 คาถามนาวจย

1) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใชกลยทธการสอสารอยางไรตอ

สอมวลชน

2) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานมแนวทางในการสรางภาพลกษณตอ

สอมวลชนอยางไร

3) กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานตอสอมวลชนสอดคลองกบภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงานหรอไมอยางไร

1.3 วตถประสงคการวจย

1) เพอศกษาการใชกลยทธการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานตอสอมวลชน

2) เพอศกษาแนวทางการสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานตอสอมวลชน

3) เพอเปรยบเทยบระหวางกลยทธการสอสารองคกรทสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานใชในการสอสารภาพลกษณไปยงสอมวลชนเปนไปในทศทางเดยวกนกบ

ภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงาน

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) ไดเขาใจและทราบถงกลยทธการสอสารขององคกรตอสอมวลชน ซงองคกรหรอ

หนวยงานในลกษณะคลายกนสามารถนาไปใชเปนแบบอยางได

2) ไดเขาใจและทราบถงแนวทางการสรางภาพลกษณตอสอมวลชน ซงองคกรหรอ

หนวยงานในลกษณะคลายกนสามารถนาไปใชเปนแบบอยางได

3) ไดเขาใจและทราบถงภาพลกษณทสอมวลชนมตอสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน เพอนาไปพฒนาหรอปรบปรงใหดข นตอไป

6

1.5 ขอบเขตการศกษา

การวจยครง นมงศกษากลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน โดยผวจยไดทาการคนควาจากเอกสาร

เกยวกบแผนกลยทธการสอสารองคกรตงแตป พ.ศ. 2553-2555 และศกษาจากกฤตภาค

(Clipping News) ซงเปนเอกสารสรปขาวประจาวนทเปนขาวเกยวกบผลการดาเนนงานสาคญ

ของสานกงาน โดยศกษายอนหลงเปนระยะเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอน

มนาคม 2558) เพอศกษาวากลยทธการสอสารทสานกงานปฏบตนนไดรบการตอบรบ

(Feedback) จากสอมวลชนอยางไร นอกจากนผวจยไดทาการสมภาษณผบรหารระดบสง

ผบรหารระดบกลาง และเจาหนาทระดบปฏบตการทมหนาทรบผดชอบเรองการสอสารองคกร

ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เพอทราบถงกลยทธการสอสารองคกรและ

การสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ของสานกงานตอสอมวลชน และผวจยไดทา

การสมภาษณสอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรมพลงงาน ซงเปนสอมวลชนสวนกลางทม

ปฏสมพนธและเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงานมากทสดคอ สอหนงสอพมพ เพอวเคราะห

การรบรขอมลขาวสารของสอมวลชนตอสานกงานผานสอตางๆ โดยจะสะทอนออกมาเปน

ภาพลกษณทสอมวลชนมตอสานกงาน ตลอดจนสมภาษณนกวชาการ และ/หรอ ผเชยวชาญ

ดานการประชาสมพนธ เพอทาใหทราบและเขาใจถงกลยทธการสอสารและแนวทางการสราง

ภาพลกษณทมประสทธภาพและเหมาะสมกบสานกงาน โดยมระยะเวลาในการวจยเรมตงแต

เดอนเมษายน 2558 ถงเดอนมนาคม 2559

1.6 นยามศพท

กลยทธการสอสาร หมายถง วธการสอสารจากผสงสารไปยงผร บสาร โดยม

วตถประสงคในการสอสารเพอใหผรบสารมปฏกรยาตอบสนองกลบไปยงผสงสารตามทตองการ

ซงผสงสารจะตองใชรปแบบการสอสาร วธการใหเหมาะสมกบผรบสาร ตลอดจนกาหนดลกษณะ

และทศทางในการสอสาร เพอใหการสอสารเกดประสทธภาพและเปนไปตามเปาหมาย

การประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารเพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตอกน

และเปนการสรางความสมพนธอนดกบประชาชน เผยแพรออกไปใหประชาชนไดเขาใจถงการ

ดาเนนงาน โดยใหประชาชนมสวนรวมและสนบสนนการดาเนนงานนน

ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอองคกรแหงใด

แหงหนง รวมไปถงดานการบรหาร การจดการสนคา และบรการทองคกรหรอบรษทนนจาหนาย

7

ภาพลกษณพงปรารถนา หมายถง ภาพลกษณทบคคลภายในและภายนอก มความ

ตองการทจะใหองคกรเปนเชนนน เชน มความเปนเลศดานการกากบ เปนมตรตอสงแวดลอม เปน

ตน

สอมวลชน หมายถง เครองมอสอสารทใชถายทอดการสอสารออกไปแกสาธารชนทวไป

ในรปแบบตางๆ อาท หนงสอพมพ วทย โทรทศน นตยสาร โดยสอมวลชนจะเปนสอกลาง และ

เปนตวแทนของประชาชน

สอมวลชนสมพนธ หมายถง การสรางความสมพนธอนดระหวางองคกรกบสอมวลชน

ผานกจกรรมตางๆ เชน การแถลงขาว การสมภาษณพเศษ การพาสอมวลชนเยยมชมผลการ

ดาเนนงานขององคกร ตลอดจนการใหขอมลขาวสารตางๆ แกสอมวลชน

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานตอสอมวลชน ผวจยใชแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปน

แนวทางการศกษาดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธและการโนมนาวใจ

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสาร

2.4 แนวคดเกยวกบสอมวลชน

2.5 แนวคดเกยวกบการบรหารประเดน (Issue Management)

2.6 แนวคดเกยวกบการบรหารการสอสารเพอจดการในภาวะวกฤต (Crisis

Management)

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.8 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณ

2.1.1 แนวคดและทฤษฎกลยทธการสอสาร

2.1.1.1 ความหมายของการสอสาร

การสอสาร คอ กระบวนการแลกเปลยนขอมลหรอสารจากผสงสาร (Sender) ไป

ยงผรบสาร (Receiver) โดยผานชองการการสอสารทเรยกวาสอ (Channel) อยางมวตถประสงค

โดยใชสญลกษณ สญญาณ หรอพฤตกรรมทเขาใจกนระหวางผสงและผรบสารนน

2.1.1.2 องคประกอบของการสอสาร

การสอสารประกอบดวยองคประกอบสาคญ 4 ประการดงน (พภาวล เลาวกล,

2553)

1) ผสงสาร (Sender) คอผททาหนาทสงขอมลไปยงผรบสาร อาจเปน

บคคล องคกร หรอสถาบนกได โดยผานชองทางทเรยกวา สอ ซงผสงสารจะตองมทกษะใน

9

การสอสาร มความร ความเขาใจในสารทสงออกไป เพอทาใหการสอสารมประสทธภาพ

2) ขาวสาร (Message) คอเนอหาทผสงสารตองการสง ซงสามารถ

ตความเนอหาใหเกดความเขาใจได

3) สอ (Channel) คอชองทางในการสอสาร เชน การพด การเขยน

หรอจะเปนชองทางทมนษยสรางขนมา เชน สงพมพ วทย โทรทศน ภาพยนตร สอ

อเลกทรอนกส เปนตน

4) ผรบสาร (Receiver) คอผทเปนเปาหมายของการสอสาร สวนหนงท

จะทาใหการสอสารจะมประสทธภาพไดกคอ ผรบสารจะตองมประสทธภาพในการรบร มทศคต

ทดตอขอมลขาวสาร ตอผสงสารและตอตนเอง

ภาพท 2.1 Model การสอสาร

2.1.1.3 วตถประสงคของการสอสาร

วตถประสงคพนฐานในการสอสารกเพอตองการมอทธพลตอผอน ตอสงแวดลอม

และตอตนเอง เพอใหเกดการเปลยนแปลงความร ทศนคต พฤตกรรม หรอการเปลยนแปลง

สงแวดลอม (พภาวล เลาวกล, 2553)

1) แจงใหทราบ (Inform) ผสงสารมความตองการทจะบอกกลาว หรอ

ชแจงขาวสาร เรองราว เหตการณ ขอมลใหผรบสารทราบ

2) สอนหรอใหการศกษา (Teach or Educate) ผสงสารมความตองการ

ทจะสอนวชา ใหความร เพอใหผรบสารมความรเพมขนจากเดม

3) สรางความพอใจหรอความบนเทง (Please or Entertain) ผสงสารม

ความตองการทจะทาใหผรบสารเกดความพอใจ ความบนเทง จากสารทตนเองสงออกไป

4) เสนอหรอชกจงใจ (Propose or Persuade) ผสงสารเสนอสงใดสง

หนงตอผรบสาร และมความตองการทจะชกจงใจใหผรบสารมความคดคลอยตามหรอยอมรบ

และปฏบตตามสงทผรบสารเสนอ

2.1.1.4 กลยทธการสอสาร

หากกลาวถงการสอสารในองคกร รปแบบของการสอสารม 2 ลกษณะ คอ การ

สอสารทเปนทางการ และการสอสารทไมเปนทางการ และหลกการทจะทาใหการสอสารทงสอง

ลกษณะนมประสทธภาพสรปไดดงน (นตยา เงนประเสรฐศร, 2544)

ผสง ขอมลขาวสาร สอ ผรบ

10

1) การสอสารทเปนทางการ (Formal Communication)

(1) ชองทางการสอสารควรทาใหบคคลอนรอยางชดเจนและ

แนนอน

(2) อานาจหนาทปรากฏอยในชองทางของการสอสารอยางเปน

ทางการ

(3) เสนทางของการสอสารตองสน กระชบและตรงประเดน

(4) ผทมความร ความสามารถจะเปนศนยกลางของการสอสาร

(5) เมอองคกรกาลงดาเนนการไมควรขดขวางเสนทางของการ

สอสาร

(6) การสอสารทกระบบตองเชอถอได

2) การสอสารทไมเปนทางการ (Informal Communication)

(1) ตอบสนองความตองการและความรสกของบคคลในเรองของ

การรวมตวกนเปนอนหนงอนเดยวกน การเคารพตนเอง และการตดสนใจเลอกทเปนอสระ

(2) กอใหเกดความสามคคภายในองคกร

การใชกลยทธการสอสารในองคกรเพอใหประสบผลสาเรจในการดาเนนงานนน

ผบรหารจะตองสอสารทงอยางเปนทางการและไมเปนทางการ โดยตองเลอกใชใหเหมาะสมกบ

สถานการณ สงแวดลอมและตองเหมาะสมกบสงทจะสอสารและบคคลทจะสอสารดวย เพอให

บรรลเปาหมายของการสอสารตามทตองการ

การสอสารเปนกลยทธหรอกระบวนการหรอเครองมอทจะนาไปสความเขาใจในการ

ตดตอและการทางานรวมกนของบคคลทงภายในและนอกองคกรเพอบรรลเปาหมาย แต

หากไมเรยนรและเขาใจความตองการของตนเอง ไมเขาใจผอนแลวไมวาจะมกระบวนการ

สอสารทดและมอปกรณสอสารททนสมยเพยงใดกไรคณคา (วโรจน โสวณณะ, 2545)

นอกจากนการสอสารยงจาเปนจะตองเขาใจถงความแตกตางระหวางบคคลดวย

เชนกน ดงนน การมมนษยสมพนธทดจะชวยใหการสอสารกบแตละบคคลประสบความสาเรจ

นอกจากนการสอสารทผดพลาดอาจจะสงผลกระทบตอการดาเนนงานขององคกร

ได ดงนน การสรางระบบและกลยทธการสอสารทดจงเปนสงจาเปน “หนาทสาคญประการหนงของ

ผบรหารทกองคกร คอ การจดระบบการสอสารตลอดจนการไหลของขอมลขาวสารทงในและนอก

องคกรและลดความผดพลาดหรออปสรรคในการสอสาร ซงสามารถทาไดหลายวธสรปไดดงน” (วน

ชย มชาต, 2548)

1) ตดตามผลและใหขอมลยอนกลบ (Follow–up and Feedback) เปน

วธการทใชในการตรวจสอบขอมลทสงไปวาผรบสารเขาใจตรงกบผสงสารหรอไม ซงวธการนจะ

11

ทาใหการสอสารเปนแบบ 2 ทาง โดยการแสดงออกของผรบสารจะทาใหผสงสารทราบวาการ

สอสารมความถกตองเพยงไร

2) ใชการสอสารหลายวธ (Parallel Channels and Repetition) การใช

วธการสอสารและชองทางการสอสารหลายวธ จะชวยทาใหการตดตอสอสารมความถกตองและ

ชดเจนยงขน นอกจากนควรใชโอกาสในการพดคยอยางไมเปนทางการดวยกจะทาใหการสอสาร

ถกตองมากยงขน

3) ระยะเวลา (Timing) ปญหาดานระยะเวลาเปนสาเหตหนงของการ

สอสารทเบยงเบนไปทงในแงของความกดดนดานเวลาและความไมเหมาะสมในการสอสารเวลา

หนงๆ องคกรและกลมอาจกาหนดมาตรฐานดานเวลาเพอแกปญหาดงกลาวได

4) ใหความสนใจกบภาษา (Attention to Language) ในการสอสารนน

การเลอกใชคา ระดบของคา และความหมายของคามความสาคญ เนองจากเปนวธการหนงทจะ

ชวยลดความผดพลาดในการสอสารได

5) ศนยกลางขอมล (Information Communication and Information

Center) การสอสารโดยวธการนจะชวยใหการสอสารมความรวดเรว ยดหยน และมความถกตอง

ของขอมลมาก ซงองคกรอาจใชศนยกลางขอมลเปนแหลงกระจายขาวโดยไมผานชองทางทเปน

ทางการขององคกร กอาจจะทาใหการสอสารมความถกตองและรวดเรวมากยงขน

6) รเทาทจาเปน (The Exception Principle and the Need to Know)

เปนการวางระบบในการสอสาร ใหมการรบขอมลขาวสารเฉพาะเทาทจาเปน โดยเสนอขอมล

ขาวสารนนไปยงกลมเปาหมายเฉพาะกลมทตองการ ซงจะทาใหการสอสารไมมขอมลมาก

จนเกนไป และชวยลดความสบสนในการสอสารได

7) ใชธรรมเนยมปฏบตในการสอสาร (Communication Etiquette)

ปจจบนการสอสารมกใชเทคโนโลยเขามาเปนตวชวยในการสอสาร ซงบางครงการใชเครองมอ

โดยไมจาเปนอาจจะทาใหการสอสารผดพลาดหรอมมากเกนความจาเปน ดงนน การสรางธรรม

เนยมปฏบตทเหมาะสมจงเปนการเพมประสทธภาพในการสอสารได

8) ฟงอยางตงใจ (Listen Actively) เพอชวยลดความผดพลาดในการ

สอสาร การตงใจฟงจะทาใหขอมลทผสงสารตองการจะสงถงผร บสารครบถวน และใน

ขณะเดยวกนการฟงอยางตงใจกจะทาใหผรบสารสามารถคดไตรตรองทาความเขาใจในสงทได

ฟงมากขน นอกจากนการฟงอยางตงใจจะทาใหเกดความรสกทดระหวางผสงและผรบสาร ซงจะ

เปนการพฒนาความสมพนธทดระหวางกนตามมาดวย

นอกจากน Smith (2002) ไดแบงลกษณะของกลยทธออกเปน 2 กลม ดงน

1) กลยทธเชงรก (Proactive Strategies) เปนการวางแผนรบมอ

ประเดนปญหาทอาจเกดขนกบองคกร เพอสามารถรบมอเตรยมการแกไขไวลวงหนาได อาท

กลยทธการสอสารขอมลททาใหกลมเปาหมายเขาใจบทบาทหนาทขององคกร กลยทธการ

12

จดการภาพลกษณองคกร กลยทธการแสดงความรบผดชอบตอสงคม กลยทธการบรหาร

ประเดน กลยทธการจดการในภาวะวกฤต และกลยทธการสรางความสมพนธทดกบ

กลมเปาหมาย เปนตน

2) กลยทธเชงรบ (Reactive Strategies) เปนการวางแผนในลกษณะ

ตอบรบกบสถานการณหรอปญหาตางๆ ทเกดขนกบองคกรในขณะนน ซงกลยทธทมกนามาใช

ไดแก กลยทธการจงใจโดยใชขอมลสนบสนน กลยทธการเปลยนทศนคตและพฤตกรรม กลยทธ

การจดการความขดแยง และกลยทธการจดการในภาวะวกฤต

2.1.1.5 การวางแผนการสอสารเชงกลยทธ

การวางแผนการสอสารเชงกลยทธ ตองวางแผนใหมความสอดคลองกบ

วตถประสงค เปาหมาย วสยทศน และพนธกจขององคกร เพอใหการสอสารเปนสวนหนงในการ

ชวยผลกดนการดาเนนงานขององคกรใหเปนไปในทศทางเดยวกน ตลอดจนชวยเสรมสราง

ภาพลกษณขององคกร โดยมองคประกอบของแผนการสอสารเชงกลยทธ ดงน (ยบล เบญจรงค

กจ, 2554)

1) สถานการณ คอ สภาวะทองคกรกาลงเผชญหรอคาดวาจะเกดขนกบ

องคกร

2) วตถประสงค โดยทวไปแผนงานดานการสอสาร จะประกอบดวย

วตถประสงคหลก 3 ดาน คอ ดานการรบรขอมลขาวสาร ดานความรสก และดานพฤตกรรม

3) ขอมล คอ สงทนามาประกอบการวางแผนสอสาร อาท ขอมล

เกยวกบองคกร ขอมลผลงานสาคญขององคกร ขอมลขอผมสวนไดสวนเสย เปนตน

4) เปาหมาย คอ ผลทคาดวาจะเกดขนจากการดาเนนตามแผนการ

สอสาร ซงมกจะสอดคลองกบวตถประสงคหลกขององคกรทกาหนดไว เชน ตองการใหองคกร

เปนทรจก ยอมรบ และเกดทศนคตทดตอองคกร เปนตน

5) ผร บสาร คอ กลมคนทองคกรตองการใหร บทราบขอมล และม

พฤตกรรมทสอดคลองกบวตถประสงคของการสอสารทองคกรกาหนดไว

6) ขอความหลก คอ ขอความหลกทเปนหวใจสาคญของการสอสารท

องคกรกาหนดขนเพอใหผรบสารหรอกลมเปาหมายรบร เขาใจ เปลยนความคดหรอพฤตกรรม

ซงขอความหลกนตองชดเจน เขาใจงาย และเกดผลตามทไดวางแผนไว

7) กลยทธ คอ แนวทางทเหมาะสมเพอชวยใหบรรลวตถประสงคท

องคกรตองการ ซงในการกาหนดกลยทธการสอสารไดแบงลกษณะของกลยทธออกเปน 2 กลม

คอ กลยทธเชงรก (Proactive Strategies) และกลยทธเชงรบ (Reactive Strategies)

8) กลวธหรอกจกรรม คอ กจกรรมทกาหนดขนเพอใชเปนเครองมอท

ทาใหกลยทธเกดผลในทางปฏบต และชวยใหบรรลวตถประสงคทวางไวไดสาเรจ

13

9) ตารางการปฏบตงานดานการสอสาร เปนเครองมอทชวยกาหนดวา

ชวงเวลาใดควรจดกจกรรมทางการสอสาร โดยตองระบลาดบขนตอนทจาเปนของแตละกจกรรม

และควรกาหนดหนาทความรบผดชอบ และชวงเวลาการดาเนนงานในแตละกจกรรม

10) การประเมนผล คอ การประเมนวาการวางแผนกลยทธการสอสาร

บรรลผลตามทองคกรตงไวหรอไม วตถประสงคทวางไวบรรลเปาหมายหรอไม กจกรรมท

ดาเนนการไปเพยงพอหรอไม การดาเนนงานอยในงบประมาณทวาไวหรอไม หรอแนวทางการ

พฒนากลยทธการสอสารในอนาคต โดยองคกรควรกาหนดเปนตวชวดผลการดาเนนงานในการ

ประเมนผล

2.1.1.6 กลวธการสอสารเชงกลยทธ

ยบล เบญจรงคกจ (2554) กลวธทมกถกนามาใชในการสอสารเชงกลยทธ ไดแก

1) การสงขาวใหสอมวลชน (Press Release) เปนการสงขอมลถง

สอมวลชนในรปของขาวแจก โดยมกสงใหสอประเภทสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร สอ

อเลกทรอนกส เชน โทรทศน วทย เวบไซต เนอหาในขาวแจกเปนขอมลทเกยวกบกาหนดการ

ของกจกรรม ขอมลและผลการดาเนนงานขององคกร หรอขอมลในประเดนทเกยวของกบ

ประเดนสาธารณะทส อมวลชนเหนวามคณคาทางขาว (News Value)

2) การแถลงขาว (Press Conference) เปนการเชญสอมวลชนมารวม

รบฟงขอมลทนาเสนอโดยโฆษฏ หรอผบรหารของงอคกร โดยจดขนเพอแถลงหรอใหขอมล

เกยวกบการดาเนนงานหรอกจกรรมสาคญขององคกร หรออาจเปนประเดนทส อมวลชนตดตาม

และใหความสนใจอย นอกจากนในการแถลงขาวยงสามารถเปดโอกาสใหสอมวลชนมโอกาสได

ซกถามในประเดนทสงสยหรอตองการทราบขอมลเพมเตมจากทแถลง

3) การสมภาษณผบรหาร (Executive Interview) เปนกจกรรมทจดให

ผบรหารองคกรไดใหขอมลเชงลกกบกลมเปาหมายหรอผรบสารทวไป ซงกจกรรมดงกลาว

สามารถชวยเสรมสรางภาพลกษณทดขององคกรได

4) การจดสมมนา (Seminar) เปนการระดมความรและแลกเปลยน

ความคดเหนระหวางผเขารวมสมมนา เพอสรางเครอขายทางความร

5) การฝกอบรม (Training) นอกจากเปนการใหความรในเรองตางๆ

แกผเขารบการอบรมแลว ยงเปนการสรางหรอตอกยาภาพลกษณของผนาองคกรไดอกดวย

6) การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด (Event Marketing) เปนกจกรรม

ทจ ดขนโดยมวตถประสงคเพอใหเกดความสนใจและนาไปสสงทผจ ดงานตองการให

กลมเปาหมายไดรบร

7) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสงเสรมการขายดวย

การสอสารตรงไปยงกลมเปาหมาย

14

8) การตลาดเชงสงคม (Social Marketing) เปนการนาหลกและเทคนค

ทางการตลาดใหใชเพอใหกลมเปาหมายยอมรบและเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม เพอ

ผลประโยชนของตนเอง ของกลม หรอของสงคม

9) การเปนผสนบสนนกจกรรมตางๆ (Sponsorship) เปนการนาเอา

องคกรหรอสนคาเขาไปสนบสนนกจกรรมตางๆ เชน การประกวด การแขงขนตางๆ หรอกจกรรม

ทางวชาการ การเปนผสนบสนนกจกรรมตางๆ น เปนการแสดงถงเอกลกษณ วสยทศน และ

แนวคดขององคกรนน

10) กจกรรมลกคาสมพนธ (Customer Relations) เปนชองทางการ

สรางความสมพนธทดระหวางผขายหรอผใหบรการกบลกคาเปาหมาย อาจเชอมโยงแนวคดของ

สนคาหรอบรการเขากบกจกรรม เพอเชอมโยงระหวางสนคาหรอบรการกบความรสกทดของ

ลกคา

11) กจกรรมพนกงานสมพนธ (Employee Relations) เปนกจกรรมทม

ลกษณะการสอสารทงทศทางเดยว เชน จดหมายขาว และการสอสารสองทศทาง เชน การ

ประชมสมมนาประจาป งานกฬาส งานเลยงฉลองปใหม เปนตน

12) กจกรรมชมชนสมพนธ (Community Relations) เปนกจกรรมการ

สอสาเพอสรางการยอมรบ การแสดงความจรงใจ ความปรารถนาด ซงอาจจดกจกรรมในรปแบบ

ทใหสมาชกในชมชนไดมโอกาสเขามาแลกเปลยนความคดเหนและมสวนรวมในการพฒนาชมชน

ของตนเอง

13) กจกรรมสอมวลชนสมพนธ (Media Relations) เปนกจกรรม

ระหวางองคกรหรอหนวยงานกบสอมวลชน เพอสรางและกระชบความสมพนธอนดตอกน ซงอาจ

จดในรปแบบของการไปเยยมเยยนสอ (Media Visit) จดงานเลยงขอบคณสอมวลชนประจาป

(Thank Press) การรบประทานอาหารรวมกบสอมวลชน (Media Lunchoen) หรอการพา

สอมวลชนไปเยยมชมโครงการขององคกร (Press Tour)

14) เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) การสอสารผาน

เครอขายสงคมออนไลนสามารถทาไดหลายชองทาง ทงการสงอเมล เฟซบค ทวตเตอร ยทป

หรออนสตาแกรม โดยมรปแบบการนาเสนอทนาสนใจ รวดเรว เขาถงกลมคนไดงาย และเสมอน

จรง

2.1.1.7 การสอสารเชงกลยทธเพอสรางภาพลกษณองคกร

พจน ใจชาญสขกจ (2548) การสอสารเชงกลยทธเพอสรางภาพลกษณองคกรให

เปนไปในทศทางและเปาหมายทตองการ ประกอบดวยกลยทธ 10 ขอ ดงน

1) การเผยแพรขาวสาร (Publicity) อยางสมาเสมอเพอสรางใหเกดการ

จดจาองคกร

15

2) กลยทธในการใชสอ (Media Strategies) ไมวาจะเปนสอมวลชน

สวนกลางหรอสอทองถน รวมถงสออนๆ โดยทเนอหาจะตองมความนาสนใจ

3) การสรางชมชนสมพนธ (Community Relations) จะตองทาให

ชมชนรอบขางรสกวาองคกรเปนเพอนบานทดไดในชมชนนน

4) กจกรรมเพอสงคม (Corporate Social Responsibility - CSR) หรอ

การมจตอาสา เพอการสรางภาพลกษณทดขององคกร องคกรควรใหความสาคญกบการทา

ประโยชนเพอสงคม

5) การสรางเครอขายสมพนธ (Networking and Relations) องคกร

จาเปนตองมการสรางเครอขายทดทชวยประสานในการดาเนนงานในดานตางๆ ขององคกร

และชวยใหการดาเนนงานลลวงไปไดดวยด

6) การเพมความเขมขนในการจดกจกรรมพเศษ (Special Events)

องคกรควรมการจดกจกรรมพเศษซงจะทาใหกลมเปาหมายเกดความสนใจ และกจกรรมพเศษนน

จะตองตอบวตถประสงคขององคกรไดดวย

7) การพฒนาบคลากรและการสอสาร (Resource Development and

Internal Communication) การจะบรหารภาพลกษณองคกร คนในองคกรจะตองมความพรอม

และความเขาใจอนดตอองคกร เพราะบคลากรเปนกาลงสาคญในสรางภาพลกษณทดได

8) การบรหารประเดนขาว (Issue Management) องคกรจะตองมการ

วางแผนวาในแตละปองคกรตองการจะมขาวอะไรใหปรากฏในสอตางๆ ซงตองเปนขาวท

กาหนดโดยผบรหารองคกร

9) การจดการภาวะวกฤต (Crisis Management) องคกรจะตองม

แผนการรบมอกบปญหาไวลวงหนา เพอรองรบเหตทจะกอใหเกดความเสยหายกบองคกร หรอ

เพอบรรเทาวกฤตในองคกรใหลดลง

10) การสรางภาพลกษณตราสนคาและเครองมอประชาสมพนธอนๆ

(Branding Building and PR Tools) การทาประชาสมพนธนบเปนเครองมอหนงทองคกรใชกน

มากทสดในการสอสาร เพราะการประชาสมพนธ เปนการกระจายขอมลขาวสารใหกบ

กลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและจานวนมาก และสามารถครอบคลมพนทส อไดตามทตองการ

และยงชวยสรางความนาสนใจไดเปนอยางด

2.1.2 แนวคดและทฤษฎการสรางภาพลกษณ

ภาพลกษณ คาวา Image ตามพจนานกรม จะหมายถง ภาพทเกดจากความนกคดหรอ

ทคดวาควรจะเปนเชนนน (ราชบณฑตยสถาน, 2542, น. 821)

16

ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในใจของบคคลตามความรสกนกคดทมตอสงใดสง

หนง ภาพทเกดขนในจตใจนอาจจะเปนผลมาจากประสบการณโดยตรงหรอประสบการณโดย

ออมทบคคลนนเคยรบรมา

ความหมาย Image หรอภาพลกษณนนมทมาทไปทสาคญของคาตางๆ ดงตอไปน

(วระวฒน อทยรตน, 2548)

I = Institution สถาบน คอ ภาพลกษณทเกดจากความนาเชอถอองคกรจาก

องคประกอบตางๆ เชน โครงสรางองคกร โลโกขององคกร เปนตน และสามารถทจะสรางความ

ศรทธาตอองคกรไดในระยะยาว

M = Management ผบรหารตองมคณธรรม มปฏภาณไหวพรบ และมผลงานเปน

ทยอมรบตอสงคม ซงเปนสงทชวยสะทอนภาพลกษณทดขององคกรออกมาได

A = Action การกระทาหรอการดาเนนงานขององคกรตองเปนไปตามหลกปฏบต

ทตองมความโปรงใส เชอถอได และสามารถตรวจสอบได

G = Goodness ความดงาม การเปนองคกรทดของสงคม เชน ซอสตยสจรต

ปฏบตตามกฎระเบยบของสงคม ทาประโยชนใหกบสงคม ไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค เปนตน

ซงสงตางๆ เหลานสามารถสะทอนภาพลกษณองคกรไดอยางมประสทธภาพ

E = Employee พนกงานขององคกรนบเปนตวแทนและกระบอกเสยงทสาคญ

ขององคกรทจะสะทอนภาพลกษณขององคกรไดเปนอยางด

Kotler (2000) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถง ภาพลกษณ (Image) วา “เปนองค

รวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการ

กระทาใดๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนๆ”

เสร วงษมณฑา (2541) อธบายลกษณะของภาพลกษณ (Image) คอ “องคประกอบ

ระหวางขอเทจจรง (Objective Facts) กบการประเมนสวนตว (Personal Judgment) ของบคคล

เปนความจรงแหงการรบร (Perceptual) ของบคคลไมใชขอเทจจรงทปราศจากอคตใดๆ (Factual

Reality)” ดงรายละเอยดในภาพ

17

ภาพลกษณ (Image)

ภาพท 2.2 ลกษณะของภาพลกษณ (Image)

แหลงทมา: เสร วงษมณฑา, 2541.

วาสนา จนทรสวาง (2541) ไดใหความหมายของ ภาพลกษณ วาเปน ชอเสยงของ

องคกร บคคลหรอสงหนงสงใด งานประชาสมพนธเปนงานสรางสรรคภาพลกษณ มงสรางภาพ

ทด เหมาะสม นาเชอถอ และสรางความประทบใจ โดยเปนการสรางภาพลกษณทพงปรารถนา

(Wish Image) ใหเกดขนในจตใจ สรางความสมพนธทดใหเกดความเขาใจตรงกน การยอมรบ

และความศรทธา

อภศกด อมจนสา, และพชราภรณ ลนศร (2553, น. 76) ไดใหความหมายของคาวา

ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) วา

ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) หมายถง ภาพทบคคลทวไปไมวาจะเปนผบรโภค

คแขง ผคาปลกหรอสงคมโดยรวมเขาใจวาองคกรนนเปนอยางไร เชน นามนบางจากม

ภาพลกษณของการชวยเหลอสงคม เปนตน ซงแตกตางจากอตลกษณองคกร (Corporate

Identity) ทหมายถงการสรางความเปนอตลกษณแกองคกร โดยอาศยเครองหมายการคา

หรอสญลกษณทสามารถสะทอนภาพทองคกรนนๆ ตองการนาเสนอตอสงคม เพอ

กอใหเกดความเขาใจและยอมรบ

เพชรวด กาญจนวโรจน (2553) ไดอธบายวา ภาพลกษณของบรษท คอ ภาพทเกดขน

ในใจของประชาชนทมตอบรษทแหงใดแหงหนง รวมถงการบรหารหรอการจดการของบรษท

แหงนนดวย และยงหมายรวมถงสนคาและบรการทบรษทนนจาหนาย

วระวฒน อทยรตน (2548) การสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคกรธรกจให

ความสาคญ โดยไดพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณจากการใชวธการประชาสมพนธมาเปน

การใชกลยทธการสอสารหลายรปแบบเพอการสรางภาพลกษณทมประสทธภาพ โดยไดแบง

ภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะคอ

1

ขอเทจจรง (Objective Facts)

2

การประเมนสวนตว (Personal Judgment)

ภาพลกษณเปนเรองของการรบรซงเปนความคดคานงมากกวาความจรง

(Image is Perceptual Reality, not Factual Reality)

18

1) ภาพลกษณเปนสงทถกจาลองขนมา (An Image is Synthetic) ภาพลกษณ

เกดจากการวางแผนกลยทธประชาสมพนธ และเกดจากองคประกอบอนๆ ขององคกร เชน

สนคา บรการ ผบรหาร พนกงาน เปนตน ทอาจจะสรางความประทบใจทดหรอไมดกได ซงจะ

สงผลตอภาพลกษณขององคกร

2) ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) การสรางภาพลกษณ

ใหอยในใจของบคคลอยางมนคงและเปนทยอมรบนน สงทสาคญทสดทจะทาใหสาเรจผลคอ ความ

นาเชอถอในบคคลหรอองคกรนน

3) ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An Image is Passive) ภาพลกษณ

จะตองถกนาเสนออยางสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความเปนจรงเสมอ

4) ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete)

ภาพลกษณเปนสงทถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรมใหเปนสงทเ ปนรปธรรม ดงน น

ภาพลกษณตองสรางใหชดเจน งายตอการเขาใจและจดจา สามารถสอความหมายไดอยาง

ครบถวนตามตองการ

5) ภาพลกษณตองเปนสงทถกทาใหดงายแกการเขาใจและแตกตาง (An Image

is Simplified) ภาพลกษณตองทาใหชดเจน งายแกการทาความเขาใจและจดจา สรางใหมความ

แตกตางทโดดเดน แตสามารถสอความหมายไดครบถวนตามตองการ

6) ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) ภาพลกษณ

สามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา เนองมาจากปจจยภายในหรอภายนอกองคกรมากระทบ

ดงนนองคกรตางๆ จงตองมการสารวจภาพลกษณปจจบนขององคกรอยางสมาเสมอ เพอทจะ

ไดสงเสรมและรกษา หรอแกไขภาพลกษณทดใหอยคองคกร

สรปวา ภาพลกษณเปนสงทมนษยสรางขนมาอยางมวตถประสงค เพอสรางความ

ประทบใจ ความนาเชอถอ และการยอมรบจากสาธารณชน ซงภาพลกษณจะมสวนผสมทงมต

สวนตว (Private) และมตสาธารณะ (Public) เพอใหเกดภาพลกษณเฉพาะตว (Private Image)

โดยทมสวนรวมกนในแงของความเปนภาพลกษณสาธารณะ (Public Image)

2.1.2.1 ประเภทของภาพลกษณ

ภาพลกษณเปนความรสกนกคดในใจของผคด ซงแยกเปนประเภทตางๆ ได

หลายประเภทขนอยกบลกษณะและเปาหมายดงน (ชตมา จรเกษม, 2553)

1) ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในใจ

ของประชาชนทมตอบรษทแหงใดแหงหนง รวมถงการบรหารหรอการจดการของบรษทแหงนน

ดวย และยงหมายรวมถงสนคาและบรการทบรษทนนจาหนาย

2) ภาพลกษณตอสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพ

ทเกดขนในใจของประชาชน ทมตอสถาบนหรอองคกร โดยมากจะเนนไปทางดานตวสถาบน

หรอองคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาและบรการทจาหนาย

19

3) ภาพลกษณตอสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ

ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาและบรการของบรษทเพยงอยางเดยว โดยไม

รวมถงตวองคกรหรอบรษท

4) ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพท

เกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา

และการสงเสรมการขาย

พงษเทพ วรกจโภคาทร (2537) ไดจาแนกประเภทของภาพลกษณออกเปน 10

ประเภท ดงน

1) ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพลกษณขององคกรใน

สายตาของบคคลทวไป ซงจะแตกตางกนไปตามประสบการณ ความร ความเชอ ระดบ

การศกษา และอนๆ จงทาใหแตละบคคลมภาพลกษณตอองคกรไมเหมอนกน

2) ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณทเกดขนตาม

สภาพความเปนจรง ซงอาจเปนภาพลกษณดานบวกหรอลบกได หรอเปนภาพลกษณทเกดโดย

ธรรมชาตหรอโดยการปรงแตงขน ภาพลกษณปจจบนนนบวาเปนภาพลกษณทมความสาคญ

มาก ดงนนองคกรตองทราบวาภาพลกษณปจจบนขององคกรเปนอยางไร เปนไปตามทองคกร

ตองการหรอไม ซงภาพลกษณนจะสะทอนจดยนขององคกรในสายตาบคคลทวไปไดดทสด

3) ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปนภาพลกษณทผบรหาร

ขององคกรเชอวา องคกรเปนทยอมรบของบคคลทวไป เปรยบเสมอนการสองกระจกทเหนภาพ

ในดานดของตนเอง ซงตามความเปนจรงแลวอาจเปนการเหนในสงทผดและตางไปจากทบคคล

ทวไปมององคกรกเปนได

4) ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) เปนภาพลกษณทผบรหาร

หรอพนกงานในองคกรปรารถนาใหเกดขน ดงนนองคกรจงพยายามทาทกทางใหภาพลกษณน

เกดขน และถอเปนการกาหนดเปาหมายทองคกรตองการสรางภาพลกษณอยางชดเจน

5) ภาพลกษณสงสดททาได (Optimum Image) เปนภาพลกษณทเกด

จากการคานงถงความเปนจรง ความเขาใจ การรบรของผรบขอมลขาวสาร และอปสรรคอนๆ

ตอการสรางภาพลกษณทพงปรารถนาได ดงนนภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพลกษณทผท

เกยวของรจกประมาณตนเอง จนไมทาใหภาพลกษณพงปรารถนาสงเกนสภาพความเปนจรงใน

ปจจบน

6) ภาพลกษณทถกตองและไมถกตอง (Correct and Incorrect Image)

เปนภาพลกษณทเกดขนไมตรงกบความเปนจรง เนองจากไดรบผลกระทบจากเหตการณทเกด

โดยธรรมชาต เชน ขาวลอ หรออบตเหตตางๆ เปนตน ทาใหเกดภาพลกษณทไมถกตอง จง

จาเปนตองแกไขภาพลกษณนนใหถกตอง

20

7) ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) เปนภาพลกษณขององคกร

ตงแตระบบการบรหารองคกร สนคาหรอบรการ รวมถงบคลากรในองคกร ซงเปนภาพทบคคล

ทวไปมตอองคกรนน

8) ภาพลกษณสถาบน (Institutional Image) มลกษณะคลายกบ

ภาพลกษณองคกร แตจะมองทบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนเพยงอยางเดยวเทานน

9) ภาพลกษณสนคา/บรการ (Product/Service Image) เปนภาพ

ลกษณของสนคาหรอบรการทเกดขนในใจของบคคลทวไป โดยเปนภาพลกษณทเกดจากการ

ปรงแตงใหเปนทยอมรบ

10) ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพลกษณของตรา

สนคา หรอเครองหมายการคา (Trade Mark) หรอตราสญลกษณ (Logo) ซงสวนมากมกใชใน

การโฆษณาและการสงเสรมการขาย

ภาพท 2.3 ความสมพนธของภาพลกษณประเภทตางๆ ในทศทางทเหมาะสม

แหลงทมา: พงษเทพ วรกจโภคาทร, 2537.

ภาพลกษณสถาบน

Institutional Image

ภาพลกษณกระจกเงา

Mirror Image

ภาพลกษณปจจบน

Current Image

ภาพลกษณพงปรารถนา

Wish Image

ภาพลกษณสนคา/บรการ

Product/Service Image

ภาพลกษณตราสนคา

Brand Image

ภาพลกษณองคกร

Corporate Image

ภาพลกษณปจจบน

Current Image

ภาพลกษณองคกร

Corporate Image ภาพลกษณองคกร

Corporate Image

ภาพลกษณองคกร

Corporate Image

21

จากภาพสามารถอธบายไดวา ภาพลกษณกระจกเงาจะเปนภาพลกษณทมความ

ตองการนอยทสด สวนการจะกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาไดนนจาเปนทจะตองทราบกอน

วาภาพลกษณปจจบนขององคกรเปนอยางไร ซงสามารถทราบไดจากการสารวจภาพลกษณ

ปจจบนขององคกรวาถกตองหรอไมถกตองอยางไร และถงจะสามารถกาหนดภาพลกษณพง

ปรารถนาได โดยการกาหนดภาพลกษณปรารถนานจะตองคานงถงภาพลกษณสนคา/บรการ

ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณองคกรประกอบกน อยางไรกตามภาพลกษณพง

ปรารถนานไมควรกาหนดใหสงเกนกวาความเปนจรง แตควรเปนภาพลกษณสงสดทสามารถทา

ได เพอใหภาพลกษณทสรางขนมความเหมาะสมตามความเปนจรงมากทสด

2.1.2.2 ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image)

ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) (ดวงพร คาณนวฒน, และวาสนา จนทร

สวาง, 2536) เปนภาพลกษณทไมมสตรกาหนดตายตวทจะสามารถบอกไดวาควรหรอไมควรม

ลกษณะเชนไร เนองจากแตละองคกร สถาบนตางมสภาพแวดลอมทแตกตางกน เชน ลกษณะ

ขององคกร นโยบายการบรหาร รปแบบการดาเนนงานขององคกร เปนตน จงสงผลใหวธการ

สรางหรอกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาของแตละองคกรแตกตางกน อยางไรกตาม ปจจยใน

การกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน

1) ผบรหาร (Executive) ตองเปนผมความร ความสามารถ มวสยทศน

ทด มหลกการของผบรหารทด ซอสตย ไมเอารดเอาเปรยบผรวมงาน จงสงผลใหเกด

ภาพลกษณทดตอองคกร

2) พนกงาน (Employee) ตองมความร ความสามารถ มบคลกภาพ

และมนษยสมพนธทด

3) สนคาหรอตราสนคา (Product or Brand) ตองมคณภาพ ประโยชน

ในการใชสอยตรงตามสงทโฆษณา และมรปลกษณของผลตภณฑทสวยงาม

4) ความสมพนธกบกลมเปาหมายทเกยวของ (Related with Target

Publics) การดาเนนงานทโปรงใส มคณธรรม จรยธรรม และมพนธมตรในการดาเนนงาน

ประเภทเดยวกน

5) ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) การดาเนนงาน

ขององคกรควรมการดแลเอาใจใสและความรบผดชอบตอสงคม หรอการสรางประโยชนใหกบ

สงคม

6) ความปลอดภย มลภาวะ และเทคโนโลย (Safety, Pollution and

Technology) รวมถงตวอาคารสานกงาน และเครองแบบพนกงาน ทจะสะทอนตวตนขององคกร

(Corporate Identity) ไดเปนอยางด

7) กฎหมาย ระเบยบ และขอบงคบ (Laws and Regulation) องคกร

ตองปฏบตอยในกรอบของกฎหมาย ขนบธรรมเนยม ประเพณทดของสงคม

22

จากการกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาทกลาวมา สานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานไดมการกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาโดยมงเนนในดานการเปนองคกร

ทมความนาเชอถอ ตามทไดกาหนดไวในวสยทศนขององคกรคอ TRUST ซงการจะเปนเชนนน

ตองสะทอนมาจากพฤตกรรมของพนกงานทกคนในองคกร และทสาคญผลงานขององคกรตองม

ความชดเจน การดาเนนงานเปนอสระ มประสทธภาพ เปนธรรม โปรงใส ใสใจตอทกภาคสวน

ทงผประกอบกจการพลงงานและประชาชนดวยความเปนมออาชพ และมมาตรฐานทเปนท

ยอมรบในระดบสากล

2.1.2.3 องคประกอบของภาพลกษณและการเกดภาพลกษณ

องคประกอบของภาพลกษณและการเกดภาพลกษณมดงน (อภศกด อมจนสา,

และพชราภรณ ลนศร, 2553)

1) องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคล

ไดจากการสงเกต และนาไปสการรบรเบองตน สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล ความคด สถานท

หรอเหตการณตางๆ

2) องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) เปนความร

เกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการสงเกตและการรบร

3) องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) เปนความรสกของ

บคคลทมตอสงตางๆ

4) องคประกอบเชงการกระทา (Cognitive Component) เปนแนวทาง

ในการปฏบตตอบโตสงเรา โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและ

ความรสก

2.1.2.4 การเกดภาพลกษณ

ภาพลกษณเกดขนไดใน 2 กรณ คอ เกดขนเองโดยธรรมชาต และเกดขนจาก

การสรางสรรคโดยผานกระบวนการสรางภาพลกษณพงปรารถนาทองคกรอยากใหเปน

ภาพลกษณจะเกดขนตอเมอผรบมการสรปความคดจากการไดรบรขอมล จนทาใหผรบเกด

ความเขาใจ ความคดและความรสกวาองคกร สนคาหรอบรการนนเปนอยางไรหากมการสอสาร

ทด ดงนน ภาพลกษณจะเกดขนไดกตอเมอมการสอสารขอมลทมประสทธภาพ มการสอสารใน

ระยะเวลาทเหมาะสม และผานสอหลากหลายชองทาง

ภาพลกษณเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก หากภาพลกษณนนตงอยบนพนฐาน

ของความจรงและเปนภาพทเกดขนโดยธรรมชาต นกประชาสมพนธจะมหนาทเพยงแตทาให

ภาพลกษณน นเดนชดขนและเผยแพรไปยงกลมเปาหมายใหร บทราบ การสรางสรรค

ภาพลกษณบนพนฐานของความไมจรง จะทาใหภาพลกษณไมคงทนถาวร โดยเฉพาะอยางยง

สงคมในปจจบนทเทคโนโลยการสอสารมประสทธภาพมากขน สามารถรบขอมลจากสอไดหลาย

ชองทาง โอกาสทจะเปรยบเทยบและคดเลอกขอมลมมาก ดงนนการปกปด ปรงแตงภาพลกษณ

23

จะทาใหคนเกดความรสกไมไววางใจ และอาจถงขนเปนปฏปกษกบองคกรได (อภศกด อมจน

สา, และพชราภรณ ลนศร, 2553)

พรทพย วรกจโภคาทร (2537) ไดกลาวถงกระบวนการเกดภาพลกษณ โดย

พจารณาในดานของปจเจกบคคลทเหตการณไดมาถงตวเองและจะพฒนาเปนภาพลกษณใน

ทสดไดอยางไร

1) เหตการณและสงแวดลอม (Event and Environment) สภาพสงคม

วฒนธรรม การศกษา และอนๆ ทาใหเกดเหตการณตางๆ ขนมากมาย และในบรรดาเหตการณ

ทเกดขนทงหมดน เหตการณใดจะมคณคาดานดหรอไมด จะสาคญหรอไมสาคญ จะม

ความหมายอยางไร ไมไดเกดขนจากตวเราเพยงฝายเดยว แตสภาพแวดลอมทอยกบเหตการณ

และอยโดยรอบตวเรานน จะเปนตวกาหนดคณคาเหลานนเอง

2) ชองทางการสอสาร (Communication Channel) แตละเหตการณท

เกดขนจะสามารถเขามาสเราไดโดยชองทางการสอสาร ไดแก การไดยน ไดเหน ไดสมผส ได

ลมรส และไดกลน กลาวโดยสรปวา ชองทางการสอสารจะเปนประตดานแรกของการรบร

เหตการณ ซงประสทธภาพและประสทธผลในขนตอนน คณสมบตของตวสารและสอยอมม

ความสาคญมากทสด

3) องคประกอบเฉพาะบคคล (Personal Element) เกยวกบ

องคประกอบในการสอสารของแตละบคคล คอ ทกษะการสอสาร ทศนคต ความร ระบบสงคม

และวฒนธรรม ตางกมอทธพลตอการสอสาร

4) การรบรและความประทบใจ (Perception Element) ความคงทน

ของภาพลกษณนนขนอยกบการรบรในแตละเหตการณ ซงมความหมายแตกตางไปตาม

ความคดของแตละบคคล นอกจากนยงขนอยกบความประทบใจตอเหตการณนนดวยเชนกน

โดยถาประทบใจมากไมวาจะทางบวกหรอลบ กจะจดจาเหตการณไดมาก และเมอภาพ

เหตการณนนกลายเปนภาพลกษณขนแลว กจะเปนภาพลกษณทเจอจางไดชากวาเหตการณทม

ความประทบใจนอยหรอไมมความประทบใจเลย

2.1.2.5 การสรางภาพลกษณ

ดวงพร คาณนวฒน, และวาสนา จนทรสวาง (2536) ภาพลกษณเปนสงทสรางได

ดวยการประชาสมพนธทเหมาะสมและมประสทธภาพ แมจะตองอาศยระยะเวลาและความ

ตอเนอง แตกใหผลลพธทคมคา ดงน นจงตองมกลวธการสรางภาพลกษณทด คอ การ

ประชาสมพนธอยางสรางสรรค ทตงอยบนพนฐานของความจรงและตองพฒนาภาพลกษณนน

อยเสมอ โดยภาพลกษณทสรางสรรค ประกอบดวย การสราง การสงเสรมปองกน และการแกไข

ดงน

1) การสรางภาพลกษณ โดยการกาหนดขอบเขตของภาพลกษณทพง

ปรารถนา ผานการสารวจภาพลกษณเดมวามหรอไมและเปนอยางไรจากกลมเปาหมาย คนหา

24

จดเดนและจดออนขององคกร กาหนดเปาหมายในการสรางภาพลกษณ ซงตองเปนทรบร

เขาใจ และเปนทยอมรบของบคคลในองคกร โดยใชวธการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ

ตอไป

2) การสงเสรม ปองกน และรกษาภาพลกษณใหคงทนถาวร เนองจาก

ภาพลกษณสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา โดยเฉพาะในสงคมทมเทคโนโลยการสอสาร

กาวหนา และมการสอสารมวลชนทครอบคลมทวถง ดงนน การสงเสรม ปองกน และรกษา

ภาพลกษณจงเปนสงจาเปน ซงควรดาเนนการดวยการประชาสมพนธเชงรก เพอปองกนการเกด

ภาพลกษณทไมพงประสงค และรกษาภาพลกษณทดใหคงทนถาวร

3) การแกไขภาพลกษณ หมายถง การแกไขภาพลกษณเชงลบ ซงอาจ

เกดขนจากความผดพลาด อบตเหต หรอขาวลอตางๆ ซงจะตองดาเนนการแกไขดวยการ

บรหารภาพลกษณ และการประชาสมพนธในภาวะวกฤต ทงนองคกรจะตองมการวางแผน

ปองกนและเตรยมพรอมเสมอ

2.1.2.6 การสรางภาพลกษณกบสอมวลชน

ปฐมะทพย หมนประพฤต (2552) กลาววา “สอมวลชนนนจะมหนาทและบทบาท

เพอถายทอดเกยวกบบคคล ทาใหบคคลผนนมชอเสยงมภาพลกษณทดตอประชาชนโดยการ

โฆษณา และการประชาสมพนธในสอมวลชน เชน ดารานกรอง ศลปน นกกฬา นกการเมอง

ฯลฯ” โดยมวธการเลอกใชสอและวธการเผยแพรขาวสารไดหลายรปแบบ ดงน

1) Press Release ขาวแจกหรอขาวประชาสมพนธขององคกร ชวยใน

การสอสารความคดเหน ขาวสาร และขอเทจจรงตางๆ ไปสกลมเปาหมาย

2) Press Conference การแถลงขาว ชวยในการชแจงขอมลการ

ดาเนนงานขององคกรทเปนประโยชนตอสงคมใหสาธารณชนไดรบทราบผานสอมวลชน

3) Press Tour การพาสอมวลชนเยยมชมกจการ นอกจากจะเปนการ

ชวยเผยแพรขอมล ขาวสาร ผลการดาเนนงานขององคกรแลว ยงชวยสรางความสมพนธอนด

กบสอมวลชนดวยเชนกน

4) Press Interview การใหสมภาษณสอมวลชน ชวยในการเผยแพร

ประเดน ขอมลในเชงลก เปดโอกาสใหสอมวลชนไดซกถามโดยละเอยด

กลาวโดยสรปไดวา สอมวลชน เชน นกขาว นกเขยน บรรณาธการ ชางภาพ

คอลมนนสต เปนตน เปนเครองมอสาคญในการเผยแพรขาวสารไปสประชาชน และเปนสวน

หนงทจะสะทอนภาพลกษณขององคกรใหประชาชนรบทราบ

2.1.2.7 ปจจยทกอใหเกดภาพลกษณทด

ปจจยทกอใหเกดภาพลกษณทดประกอบดวย (ชตมา จรเกษม, 2553)

1) พฤตกรรมการแสดงออกของบคคล องคกร และสถาบน บคลกภาพ

สวนตวทเหมาะสม เปนสงสาคญมากในการสรางภาพลกษณ เพราะจะเปนสงแรกท

25

กลมเปาหมายสมผสได ซงจะกอใหเกดความประทบใจ ความชอบ ความเชอถอมากนอย

เพยงใดขนอยกบการแสดงออกดงกลาว

2) การมสวนรวม มบทบาทในการสรางสรรค ปรบปรงแกไขปญหา

สงคม มการทาประโยชนเพอสวนรวม พฒนาสงคมและมความรบผดชอบตอสงคม

3) สนคาหรอบรการมคณภาพด ไดมาตรฐานตามทกาหนด

4) เปนบรษททม นคง ซอสตย มความทนสมย และมการบรหารงานทด

5) เทคนคการสรางภาพลกษณใหมประสทธภาพ เนองจากในสงคม

ปจจบนมการแขงขนสง จงจาเปนทตองมภาพลกษณทดทนาเชอถอ ทงนเทคนคตางๆ ท

นามาใชตองคานงถงความเหมาะสมดวย

2.1.2.8 วธการสอสารภาพลกษณ

มารโคน (Marconi, 1996) กลาววา “การสอสารภาพลกษณเปนการสรางการรบร

ของกลมเปาหมายใหเกดภาพลกษณไปในแนวทางทเราตองการ” โดยมวธการดงน

1) กาหนดภาพลกษณพงปรารถนาใหชดเจน เพอทาใหการสอสารไป

ยงกลมเปาหมายมความชดเจน

2) การเรมตนการสอสารควรเผยแพรขอมลพนฐานใหกลมเปาหมาย

รบทราบกอน เพอทกลมเปาหมายจะไดทราบวาสงทเรากาลงสอสารคออะไร มประโยชนอยางไร

นาสนใจหรอไม โดยใชวธการประชาสมพนธผานสอมวลชน แตทงนในชวงแรกกไมควรใหขอมล

ขาวสารทมากจนเกนไป เพราะหากตองการใหกลมเปาหมายเกดการจดจาทด ควรยดหลก

“Less is more”

3) นาเสนอใหตรงประเดน ตรงไปตรงมา เพอทกลมเปาหมายจะไดรบ

ขอมลทถกตองชดเจน

4) ไมควรนาเสนอขอมลทโออวดเกนจรง เพราะจะทาใหกลมเปาหมาย

เกดความรสกไมคลอยตาม และไมเหนดวยในทสด จนทาใหเกดเปนภาพลกษณทไมพง

ปรารถนาได

5) รกษาระดบความพอดในการสอสาร โดยสอสารใหอยในระดบพอด

ไมมากหรอไมนอยจนเกนไป

6) การกาหนดใชเครองมออนๆ ควรมการเลอกใชระบบหรอเครองมอ

การสอสารอนทจะสามารถชวยสงขอมลไปยงกลมเปาหมายไดอยางเหมาะสม

2.1.2.9 หนาทของผสรางภาพลกษณ

หนาทของผสรางภาพลกษณมดงน (เสร วงษมณฑา, 2541)

1) ใหขอเทจจรงทเปนบวก (Positive Fact) เปนการนาเสนอขอมลท

เปนขอเทจจรงดานบวก เพอใหกลมเปาหมายมทศนคตทด และขณะเดยวกนกพยายามทาให

26

ขอมลทเปนลบเบาบางลงหรอหายไป โดยการใหเหตผลสนบสนนอยางนาเชอถอ ซงอาจชวยทา

ใหความรสก ทศนคตของกลมเปาหมายเปลยนไปในทางทดข นได

2) การชกชวนใหกลมเปาหมายใชมาตรการทเปนประโยชนตอองคกร

มาใชในการประเมนองคกร ประเมนองคกรดวยมาตรการทสอดคลองกบจดแขงขององคกร กจะ

ชวยทาใหองคกรมภาพลกษณทดได ขณะเดยวกนผมหนาทสรางภาพลกษณทดกควรจะม

ความสามารถในการโนมนาวใจใหบคคลอนเลอกเอามาตรการทสอดคลองกบจดแขงขององคกร

มาประเมนองคกร

3) ใชวธการททาใหคนไดร บประสบการณตรงกบองคกรหรอกบ

พนกงานทประทบใจ ถงแมวาผทาหนาทในการสรางภาพลกษณจะนาเสนอขอมล ขอเทจจรง

ดานบวกขององคกรออกไป แตถาหากผบรหารและพนกงานขององคกรไดแสดงออกซงการ

กระทาหรอพฤตกรรมทไมเหมาะสม กจะสงผลตอการเกดภาพลกษณในทางลบไดเชนกน

2.1.2.10 หนาทของการประชาสมพนธในการเสรมสรางใหเกดภาพลกษณทด

ชตมา จรเกษม (2553) ไดกลาวถงหนาทของการประชาสมพนธในการเสรมสราง

ภาพลกษณทดไว ดงน

1) หนาทในการประกาศ (Announcement) เปนการเผยแพรขอมล

ขาวสารหรอกจกรรมใดๆ ขององคกรใหกลมเปาหมายทราบ และยงเปนการสรางการรบรใหเกด

ความชนชมในความกาวหนาขององคกรดวย

2) หนาทในการใหขอมลขาวสาร (Information) เปนการใหขอมลเพอ

โนมนาวใจผรบสารใหเกดความรสกเหนดวยกบองคกร

3) สรางภาพลกษณทด (Create Image) เปนการเผยแพรขอมล

ขาวสารดานดขององคกร ใหกลมเปาหมายไดรบรและเกดความรสกด วธการประชาสมพนธจะ

ทาใหทราบวาองคกรนนมภาพลกษณเปนอยางไร

4) การแกไขทศนคตเชงลบ (Reverse negative attitudes) เมอม

ความเขาใจผดตอองคกรเกดขน ฝายประชาสมพนธจะตองทาการตรวจสอบและแกไขประเดน

ความเขาใจผดนนโดยเรว โดยใชการบรหารประเดนขาว (Issue Management) เขามาชวย

แกไข และตองหาวธการสรางภาพลกษณทดทดแทน

5) สรางความเขาใจ (Create Understanding) บางครงกลมเปาหมาย

อาจเกดความไมเขาใจ ความสบสนหรอความไมแนใจเกยวกบการดาเนนงานขององคกร จงเปน

หนาทของฝายประชาสมพนธทจะสรางความเขาใจใหแกกลมเปาหมายโดยการใหขอมลผาน

ชองทางตางๆ ทองคกรนนมอยอยางเหมาะสม

6) ตดตาม (Checking) ฝายประชาสมพนธตองคอยตดตามและ

ตรวจสอบความคดเหนของกลมเปาหมายอยเสมอ เพอทราบถงทศนคตของกลมเปาหมายทม

ตอองคกรและเพอปองกนไมใหเกดภาพลกษณทไมพงปรารถนาได

27

สาหรบการวจยในครงน ผวจยไดนาเอาแนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณมา

ใชเปนแนวทางในการศกษาวาองคกรมกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณพงปรารถนาตอ

สอมวลชนอยางไร

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธและการโนมนาวใจ

2.2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธ

สมาคมการประชาสมพนธแหงสหรฐอเมรกา (Public Relation Society of America)

หรอ PRSA ไดใหคาจากดความของการประชาสมพนธไววา “การประชาสมพนธเปนอาชพท

ใหบรการผลประโยชนอยางถกตองตามกฎหมายแกบรรดาลกจางและผวาจาง ดวยเหตนอาชพ

การประชาสมพนธจงมวตถประสงคพนฐานอยทความเขาใจรวมกนและความรวมมอรวมกน

ระหวางกลมตางๆ และสถาบนสงคม”

นยามของการประชาสมพนธ คาวา การประชาสมพนธ แปลมาจากคาในภาษาองกฤษ

คอ Public Relations โดยคาวา Public แปลเปนภาษาไทยคอ ประชา ซงหมายถง หมคน และ

คาวา Relations แปลเปนภาษาไทยคอ สมพนธ ซงหมายถง การผกพน ดงนนคาวาการ

ประชาสมพนธเมอแปลตามตวอกษรกจะไดความหมายวา “การเกยวของผกพนกบหมคน”

ล (Lee, 1930) นกวชาชพทางดานการประชาสมพนธซงถอเปนบดาของการ

ประชาสมพนธสมยใหม ไดใหความหมายของการประชาสมพนธวา เปนการดาเนนงานอะไรก

ตามทไดมการสรางความสมพนธทดกบประชาชน มการเผยแพรขอมลขาวสารออกไปให

ประชาชนไดเขาใจถงการดาเนนงาน โดยใหประชาชนมสวนรวมและสนบสนนการดาเนนงาน

นน

เบอรเนส (Bernays, 1952) ผบกเบกงานประชาสมพนธไดใหความเหนวา การ

ประชาสมพนธมความหมาย 3 ประการ คอ

1) เผยแพรชแจงขอมลขาวสารใหกลมเปาหมายทราบ

2) เชญชวนใหกลมเปาหมายมสวนรวม ตลอดจนเหนดวยกบวตถประสงคและวธ

ดาเนนงานของสถาบนหรอองคกร

3) ประสานความคดเหนของกลมเปาหมายใหเขากบจดมงหมายและวธการ

ดาเนนงานของสถาบนหรองอคกร

วรช ลภรตนกล (2535, น. 12) ใหคาจากดความของการประชาสมพนธวา

การประชาสมพนธ คอ วธการของสถาบนอนมแบบแผนและการกระทาทตอเนอง ในอนท

จะสรางหรอใหเกดความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหสถาบนและกลมประชาชนท

28

เกยวของมความร ความเขาใจ และใหความสนบสนนรวมมอซงกนและกน อนจะเปน

ประโยชนใหสถาบนนนๆ ดาเนนงานไปไดผลดสมตามความมงหมาย โดยมประชามตเปน

แนวบรรทดฐานสาคญดวย

ดงนน กลาวโดยสรป การประชาสมพนธ คอ การสรางความสมพนธและความเขาใจอน

ด ระหวางองคกรหรอสถาบนกบกลมเปาหมาย เพอหวงผลในความรวมมอและสนบสนนจาก

กลมเปาหมายนน

2.2.1.1 วตถประสงคของการประชาสมพนธ

แบลค (Black, 1983) กลาววา การประชาสมพนธมวตถประสงคและความมง

หมายทสาคญ ซงสรปได 3 ประการ ดงน

1) เพอสรางความนยมใหเกดขนในหมประชาชน (Positive Steps to

Achieve Good Will) ความนยมจากประชาชนหรอกลมเปาหมายเปนสงสาคญ ซงจะชวย

สงเสรมและสนบสนนการดาเนนงานขององคกร ประกอบไปดวย การปลกกระตน เพอสรางและ

คงไวซงความนยม เชอถอ ศรทธาจากกลมเปาหมาย ทาใหการดาเนนงานขององคกรนนเปนไป

ดวยความสะดวกราบรนและบรรลวตถประสงคตามทไดตงไว

2) เพอปกปองและรกษาชอเสยงสถาบนมใหเสอมเสย (Action to

Safeguard Reputation) ชอเสยงขององคกรยอมมสวนเกยวของกบภาพลกษณขององคกรอยาง

หลกเลยงไมได หากองคกรมชอเสยงไปในทางลบ ภาพลกษณทประชาชนมตอองคกรยอม

เปนไปในทางลบเชนกน องคกรจงตองพยายามปกปองและรกษาชอเสยงของตนไวใหดเสมอ

รวมทงการแสดงออกถงความมสวนรวมรบผดชอบตอสงคม

3) เพอสรางความสมพนธภายใน (Internal Relationship) ความ

สมพนธอนดภายในองคกร จะมผลตอการสรางความสมพนธภายนอกดวย และยงชวยใหการ

บรหารและการดาเนนงานขององคกรเปนไปดวยความราบรนและมประสทธภาพ ตลอดจนสงผล

ใหการประชาสมพนธภายนอกเปนไปอยางมประสทธภาพดวย

นอกจากน วรช ลภรตนกล (2542) ยงกลาววา การประชาสมพนธมวตถประสงค

อยทการประเมน วเคราะห และชกจงประชามตของกลมเปาหมาย โดยวตถประสงคของการ

ประชาสมพนธขององคกรมดงน

1) เพออธบายถงนโยบาย วตถประสงคและประเภทของการดาเนนงาน

ขององคกรใหกลมเปาหมายไดรบทราบ

2) เพออธบายใหฝายบรหาร ไดทราบถงทศนคตหรอความรสกนกคด

ของกลมเปาหมายทมตอองคกร

3) เพอคาดการณลวงหนาและหาจดบกพรองทคาดวาจะเกดขน เพอ

ปองกนปญหาความยงยากทเกดขนในองคกร

29

4) เพอใหกลมเปาหมายเกดการยอมรบตอองคกร

5) เพอชวยบรรเทาปญหายงยากตางๆ ภายในองคกร

6) เพอแนะนาฝายบรหาร ใหสามารถดาเนนการไดอยางถกตองและ

เหมาะสม เพอความเจรญกาวหนาและชอเสยงทดขององคกร

2.2.1.2 สอประชาสมพนธ

สอประชาสมพนธ คอ ชองทางในการนาขอมลขาวสารทตองการประชาสมพนธจาก

ผสงสารไปยงผรบสาร ซงในปจจบนสอประชาสมพนธมความหลากหลาย เนองจากการพฒนาดาน

เทคโนโลยการสอสารของสงคม อยางไรกตาม สามารถแบงสอประชาสมพนธโดยพจารณาตาม

ลกษณะของสอไดเปน 5 ประเภท คอ

1) สอบคคล หมายถงตวบคคลททาหนาทถายทอดขอมลขาวสารไปยง

บคคลอน ซงนบวาเปนสอทมประสทธภาพสงในการประชาสมพนธ โดยเฉพาะการโนมนาวใจ

เนองจากเปนการตดตอกบผรบสารโดยตรง สวนใหญจะสอสารโดยอาศยการพดในลกษณะ

ตางๆ เชน พบปะพดคย การประชม การใหสมภาษณ การพดในโอกาสพเศษตางๆ เปนตน แต

สอบคคลกมขอจากดดานการใชคาพดเพอสอสารเนอหาทเปนเรองซบซอนซงอาจไมสามารถทา

ใหผรบสารเขาใจไดทนท และเปนสอทไมถาวรเพราะยากตอการอางอง นอกจากจะมการบนทก

คาพดไวเปนลายลกษณอกษร

2) สอมวลชน เปนสอทสามารถถายทอดขอมลขาวสารเพอการ

ประชาสมพนธสคนจานวนมากพรอมกนในเวลาเดยวกนไดอยางรวดเรว โดยสอมวลชนอาจแบง

ประ เภทตามคณลกษณะของส อออกเ ปน 5 ประ เภท คอ หน งสอพมพ นตยสาร

วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และภาพยนตร

3) สอสงพมพ เปนสอประชาสมพนธทเผยแพรไปสกลมเปาหมายดวย

วตถประสงคในการผลตและรปแบบของสงพมพทแตกตางกนออกไป ปจจบนความนยมในการ

ใชสอสงพมพเพอการประชาสมพนธนมอยมากและมรปแบบทหลากหลาย ซงลวนแตเปนสอท

เขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ มอายการใชงานนาน แตมขอจากดในเรองการ

นาเสนอเนอหาซงตองใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายและสอสงพมพประเภทนนๆ ดวยเชนกน

4) สอโสตทศน เปนสอทผรบสามารถรบไดทงภาพและเสยง โดยมขอด

คอ มความนาสนใจ เปนสอทคงทนถาวร นามาใชไดบอยครง และสามารถคดลอกเพอนาไปใชท

อนไดงาย แตมขอจากดคอ ตองใชกบอปกรณบางประเภททมราคาแพง และตองมความรในการ

ใช

ในปจจบน น คอมพว เตอรได เขามามอทธพลอยางมากในการ

ตดตอสอสารและในงานประชาสมพนธ เปนการประชาสมพนธโดยใชสอผสม (Multi-media) ซง

ไดร บความนยมอยางกวางขวาง เพราะเปนสอทสามารถดงดดความสนใจไดเปนอยางด

เนองจากใหทงภาพนง ภาพเคลอนไหว และเสยงทสมจรง และผรบสารเองยงสามารถมสวนรวม

30

ในการตอบสนองตอสอดงกลาวไดดวย สวนขอจากดคอ มความยงยากในการจดเตรยมอปกรณ

และผรบสารตองมความรในการใชคอมพวเตอร

นอกจากน ในยคทโลกไรพรมแดน การสอสารและประชาสมพนธผาน

ระบบอนเตอรเนต (Internet) มความสาคญมากยงขน โดยอนเตอรเนตมขอดคอ สามารถเขาถง

ประชาชนทวทกมมโลกไดอยางรวดเรว และเปนการสอสารสองทาง (Two-way Communication)

ทผรบสามารถโตตอบเพอซกถามขอมลเพมเตม หรอขอมลทไมเขาใจไดโดยผานทางระบบ

จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail)

5) สอกจกรรม เปนกจกรรมทสามารถสรางความรสกนกคด ความร

อารมณ และขอมลขาวสารไปสกลมเปาหมายได สอกจกรรมมหลายรปแบบ เชน งานสมมนา

การฝกอบรม การแถลงขาว การจดนทรรศการ การจดแสดง เปนตน สอกจกรรมมขอดคอ ม

ความยดหยนสงสามารถปรบใหเขากบแตละโอกาสและสถานการณไดงาย แตมขอจากดคอ

ผรบสารมจานวนจากดเฉพาะกลมทเขารวมกจกรรมเทานน

2.2.1.3 กระบวนการดาเนนงานประชาสมพนธ

กระบวนการดาเนนงานประชาสมพนธ แบงออกเปน 4 ขนตอนคอ (พรทพย

พมลสนธ, 2540)

1) การวจย (Research) เปนขนตอนแรกของการดาเนนงาน

ประชาสมพนธ ซงเปนการหาขอมลขอเทจจรงเกยวกบปญหาทองคกรเผชญอย เพอหาวธการ

ทาประชาสมพนธใหปญหานนหมดไป โดยขอมลทไดตองมความเทยงตรงและเชอถอได

การวจยครอบคลมแหลงขอมล 2 ประเภท คอ

(1) หลกฐานทปรากฏอย ไดแก ขอมลขาวสารตางๆ ทปรากฏอยใน

สอสงพมพตางๆ โดยขอมลเหลานมประโยชนตอการวจยในเบองตน และยงเปนขอมลทหาไดงาย

ไมเสยเวลาและเงนในการจดหา

(2) ขอมลทตองมการสบหาอยางมแบบแผน หมายถงขอมลทตอง

ใชในการตดสนใจวางแผนโดยตรง ไดแก การสารวจความคดเหนของกลมเปาหมายทเกยวของ

ซงตองมการสมตวอยางเขามาชวย

การวจยทดจะตองเปนการผสมผสานการศกษาเปรยบเทยบระหวาง

ขอมลทง 2 แหลง ถาขอมลทง 2 แหลงมลกษณะคลายหรอใกลเคยงกน จะทาใหการสรปผลม

นาหนกมากขน แตถาขดแยงหรอแตกตางกนกตองมการสรปและใหความมนใจในความ

เทยงตรงของขอมลดวยการตรวจสอบใหรอบคอบอกชนหนง

2) การวางแผน (Planning) เปนขนตอนการวางแผนและการตดสนใจ

วาจะใชกลยทธทางการประชาสมพนธใดในการดาเนนงานประชาสมพนธ โดยเปนการกาหนด

วธปฏบตเพอใชเปนแนวทางในการดาเนนงานประชาสมพนธ เพอใหการดาเนนงานนนๆ ม

31

ความสอดคลอง ตอเนอง และบรรลเปาหมายทวางไว โดยแผนการประชาสมพนธจะ

ประกอบดวยองคประกอบอยางนอย 3 ประการคอ

(1) การกาหนดวธการปฏบต (Work Plan) ซงจะเปนการควบคม

ใหมการปฏบตกจกรรมตางๆ อยางรอบคอบ โดยระบวาจะตองทาอะไร จะใชคน เวลา

งบประมาณ และเครองมออปกรณอยางไร มกลยทธหรอกลวธอยางไรในการดาเนนงาน ทงนใน

การกาหนดวธปฏบตควรมความยดหยนเพยงพอทจะสามารถปรบหรอพฒนาใหสอดคลองและ

เหมาะสมกบสภาพความเปนจรงปจจบน

(2) การระบกจกรรมพรอมกาหนดเวลาและรายละเอยดทเหมาะสม

(Work Breakdown) ในสวนนจะเปนการขยายความวธการปฏบต (Work Plan) ใหดข น โดยจะ

ระบวากจกรรมหนงๆ นนควรมลกษณะอยางไร นอกจากนแลวผวางแผนอาจจะระบรายละเอยด

อนทเหมาะสมได เชน กลมเปามหาย กลยทธหรอกลวธ ผรบผดชอบหลก เปนตน

(3) ความสอดคลองตอเนองของแตละกจกรรม ชวยใหการ

ประชาสมพนธบรรลเปาหมายทวางไว ซงแตละกจกรรมนตางกมวตถประสงคหรอประโยชน

เฉพาะตว

3) การสอสาร เปนขนตอนในการปฏบตตามแผนทไดวางไว โดยใช

เครองมอ เทคนค กลยทธและกลวธของการสอสารในการเผยแพรขอมลขาวสาร เพอสราง

ความสมพนธระหวางองคกรกบกลมเปาหมาย โดยองคกรจะสงขอมลขาวสารนผานสอไปยง

กลมเปาหมาย และยงหมายความรวมถงการรบฟงความคดเหน หรอผลสะทอนจาก

กลมเปาหมายทมตอขาวสารนนๆ ดวย ซงการสอสารจะมประสทธภาพมากหรอนอยเพยงใด

ตองพจารณาจาก

(1) สภาพและประเภทของสอ ซงสามารถจาแนกออกเปน

ก) สอตางๆ ขององคกร โดยพจารณาวาองคกรใชสออะไรอย

บาง และมความพรอมมากนอยเพยงใด เชน สอบคคล สอสงพมพ สอเวบไซต เสยงตามสาย

เปนตน

ข) สอมวลชน ไดแก หนงสอพมพรายวนและรายสปดาห

วารสาร นตยสาร วทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน เปนตน ซงในสอมวลชนแตละประเภทน

ยงสามารถแยกยอยไดอก เชน หนงสอพมพยงมการแบงเปนหนงสอพมพทเนนคณภาพและ

เนนปรมาณ หรอแบงตามพนทการเผยแพร หรอแบงตามอาชพและลกษณะของกลมผอาน เปน

ตน

(2) ประสทธภาพและประสทธผลของสอ การสอสารโดยอาศยสอ

แตละประเภทจะสงผลทางดานประสทธภาพและประสทธผลทแตกตางกน ดงนนในการเลอกสอ

จะตองพจารณาตวแปรดงน

32

ก) เนอหาของขาวประชาสมพนธ

ข) กลมเปาหมายและพฤตกรรมการรบขาวสาร

ค) บคลากรทมพรอมและมอย (ทงคณภาพและปรมาณ)

ง) เวลา

จ) งบประมาณ

ฉ) สภาพเหตการณและสงแวดลอม

อยางไรกตามถาเลอกใชสอไมเหมาะสม ไมเพยงแตจะทาใหการทางาน

เสยทงเงนและเวลาแลว แตอาจแสดงใหเหนถงความลมเหลวของการประชาสมพนธขององคกร

ดงนนการสอสารจงเปนเรองทละเอยดออนและลกซงทสดในขนตอนของการดาเนนการ

ประชาสมพนธ

4) การประ เมนผล เ ป นข นตอนส ดท ายของการด า เ น นงาน

ประชาสมพนธ โดยมงทจะตดตามงานประชาสมพนธทไดดาเนนการไปวามประสทธภาพมาก

นอยเพยงใด และเพอสารวจวาการประชาสมพนธนนมผลตอความคดของกลมเปาหมายอยางไร

มการตอบสนองอยางไร และทาใหภาพลกษณขององคกรดขนหรอไมอยางไร

สาหรบการวจยในครงน ผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎเกยวกบการ

ประชาสมพนธมาใชเปนแนวทางในการศกษาวธการสรางภาพลกษณขององคกร วาองคกรไดใช

สอใดในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณกบสอมวลชน

2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโนมนาวใจ

มลลกา ผลอนนต (2546) ไดใหความหมายของการโนมนาวใจวา “การโนมนาวใจ คอ

ความพยายามทจะเปลยนแปลงความเชอ ทศนคต การกระทาหรอพฤตกรรมของบคคลอน ดวย

กลวธทเหมาะสม ใหมผลกระทบใจผนนจนเกดการยอมรบและเปลยนตามผโนมนาวใจตองการ”

และยงไดอธบายเกยวกบการโนมนาวใจไววา

การโนมนาวใจนบเปนทฤษฎหนงทอยในกลมทฤษฎโครงสรางในสมอง ทฤษฎนมความ

เชอวาการทจะชกจงใจบคคลใดบคคลหนงนนเหมอนกบการกระตนบคคลนน เพอใหเกด

การตอบสนองในสงทเราตองการใหเปน และในกระบวนการสอสารจะมชองวางหรอ

ตวกลางระหวางการกระตนและการตอบสนองซงเรยกวาพนเพเดมของบคคล ซงถอวาเปน

ตวกลางทสาคญมากในการสอสาร ดงนนในการจงใจบคคลหรอจะสอสารสงใดนน เรา

จะตองศกษาถงพนเพเดมของบคคลคนนนกอน นนคอ ศกษาถงองคประกอบตางๆ ของ

บคคลๆ นน เชน ทศนคต คานยม ความเชอ ระดบการศกษา ความแนนแฟนของ

ครอบครว เปนตน (มลลกา ผลอนนต, 2546, น. 112)

33

ทฤษฎการโนมนาวใจแบงคนออกเปน 4 ลกษณะดงน (มลลกา ผลอนนต, 2546)

1) กลมเชอ (Believer) เปนกลมทงายทสดในการจะทาการประชาสมพนธโนมนาว

ใหปฏบตตาม เพราะเปนกลมทมทศนคต ความร ประสบการณ ขอมลตางๆ คลายหรอเหมอนกน

กบผทาการประชาสมพนธ

2) กลมสงสย (Skeptic) เปนกลมทไดรบขอมล ความร ประสบการณ ขอมล

ตางๆ เกยวกบสงทจะสอสารหรอประชาสมพนธทงในดานบวกและดานลบ จงทาใหคนกลมน

เกดความสงสย ดงนนในการทาประชาสมพนธกบคนกลมนจงตองคลายความสงสยของคนกลม

นกอน

3) กลมเฉอย (Apathetic) เปนกลมทไมสนใจ ไมโตตอบหรอแสดงความคดเหน

เกยวกบเรองทประชาสมพนธ เนองจากรสกวาเปนเรองทไมเกยวของกบตวเอง ดงนนหลกการ

ทาการประชาสมพนธกบคนกลมนจงตองพยายามดงเรองทจะสอสารใหใกลตวเขามากทสด ทา

ใหเขารสกวาเขามสวนเกยวของหรอไดรบผลกระทบกบเรองดงกลาว

4) กลมปรปกษ (Hostile) กลมนเปนกลมทยากทสดในการทาการประชาสมพนธ

เพราะเปนกลมทไมเหนดวยในสงทเราตองการจะสอสาร อกทงยงพยายามตอตาน ดงนนการทา

ประชาสมพนธกบคนกลมนตองทาใหเขาเกดความสบสนในความคดเสยกอน เพอทจะใหกลมน

เปลยนจากกลมปรปกษมาเปนกลมสงสย และในระหวางทคนกลมนเกดความสงสยกจะเรม

เปดรบขอมลตางๆ เราจงคอยเรมทาการประชาสมพนธ โดยการใหขอมลทด เปนประโยชนจน

คนกลมนกลายเปนกลมเชอในทสด

จะเหนวาบคคลทง 4 กลมจะเปนกลมททาการประชาสมพนธจากงายทสดจนถงยาก

ทสด ซงแตละกลมจะมวธการทาการประชาสมพนธทแตกตางกนไป เพอเปลยนลกษณะมาเปน

กลมททาการประชาสมพนธไดงายขน ดงนน ในการทาประชาสมพนธทกครง ผทาการ

ประชาสมพนธควรจะเลอกกลมททาการประชาสมพนธงายทสดกอน คอ จากกลมเชอเพราะเปน

กลมทโนมนาวใจไดงายทสด เพอมาเปนแนวรวมเดยวกนกบองคกร

2.2.2.1 วตถประสงคของการโนมนาวใจ

การโนมนาวใจมวตถประสงคสาคญโดยทวไป 4 ประการคอ (ศกดา ป นเหนง

เพชร, 2556)

1) เพอชกนาหรอโนมนาวใหเกดความเชอถอ ศรทธา

2) เพอกระตนหรอเราใจใหเหนความสาคญของสงใดสงหนง

3) เพอปลกใจใหเกดความสานกและปฏบตอยางใดอยางหนง

4) เพอใหเกดความร ความเขาใจ มความเหนคลอยตามและนาไป

ปฏบต

34

2.2.2.2 กลวธในการโนมนาวใจ

1) แสดงใหเหนถงความนาเชอถอของผโนมนาว นอกจากน ผโนมนาว

ตองมความร มคณธรรม และมความปรารถนาดกบผทตนเองจะโนมนาว

2) แสดงใหเหนวาเรองทกาลงโนมนาวมเหตผลหนกแนน

3) แสดงใหเหนถงความรสกและอารมณรวมระหวางผโนมนาวและผ

ไดรบการโนมนาว

4) แสดงใหเหนทางเลอกทงดานดและดานไมด รวมถงดานได

ประโยชนและดานเสยประโยชน

5) สรางความสขแกผไดรบการโนมนาวดวยบรรยากาศผอนคลายและเปน

กนเองของผโนมนาว

6) เราผไดรบการโนมนาวใหเกดอารมณทแรงกลา เชน ดใจ เสยใจ

โกรธแคน เปนตน

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสาร

2.3.1 ความหมายของการรบร

เบอรแมน (Berkman, 1986) ไดใหความหมายของการรบรไววา “การรบร หมายถง

หนทางซงบคคล รวบรวม ดาเนนกระบวนการและตความขอมลจากสภาวะแวดลอม” ซงกลาว

โดยสรปแลวการรบรจงหมายถง กระบวนการทมนษยใชประสาทสมผสทง 5 ในการรบการ

กระตนจากสภาวะแวดลอมภายนอก แลวสงผานไปยงสมองทมการจดระบบและตความแปล

ความหมายสงเราทาใหเกดความหมายทเปนทเขาใจ แลวเกบสะสมไวในความทรงจา หรอม

ปฏกรยาตอบสนองตอสภาพแวดลอมนน

ชพแมน และคารนก (Schiffman & Kanuk, 2000) ไดใหความหมายไววา “การรบรเปน

กระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะ

สรางภาพทมความหมายเปนภาพรวมขนมา”

เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายไววา “การรบร เปนกระบวนการทมนษยเลอก

ทจะรบร สรปการรบร ตความหมายการรบรส งหนงสงใดทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมองให

เปนภาพทมความหมาย และมความกลมกลน”

จากความหมายขางตนพอจะสรปไดวา การรบร (Perception) คอ กระบวนการทบคคล

ตอบสนองตอสงทเกดจากการกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทง 5 ประกอบกบประสบการณ

หรอความรเดม เพอใชในการเลอกรบ จดระเบยบ และแปลความหมายของขอมลเปนภาพจาใน

สมองของแตละบคคล แลวเกบสะสมไวในความทรงจา

35

2.3.2 องคประกอบทมอทธพลตอการเลอกรบร

องคประกอบทมอทธพลตอการเลอกรบรนนสามารถพจารณาได ดงน (สชา จนทรเอม,

2540)

1) องคประกอบอนเนองมาจากสงเรา

(1) ความเขมและขนาด

(2) ความผดแผกกน

(3) การกระทาซา

(4) การเคลอนไหว

2) องคประกอบอนเนองมาจากบคคล

(1) ความสนใจ

(2) ความคาดหวง

(3) ความตองการ

(4) การเหนคณคา

2.3.3 ความรความเขาใจเกยวกบขาวสาร

พชา รจนาม (2544) ไดสรปเกยวกบการรบรขาวสารไวดงน

ผรบขาวสาร หมายถง บคคลหรอกลมบคคล ซงบคคลทเปนผรบสารอาจเปลยนบทบาท

เปนผสงสารในเวลาอนไดเชนกน

ผร บสารน นมความสาคญตอกระบวนการสอสาร นบเปนองคประกอบหนงใน

กระบวนการสอสาร ซงมความสาคญตอองคประกอบอนในกระบวนการสอสารดวยเชนกน

นอกจากน ความพงพอใจในการสอสารจะเกดขนหรอไมนน กขนอยกบการพจารณาของผรบ

สารโดยตรง

ปจจยทเกยวของกบผรบสารทชวยใหการสงขาวสารเกดประสทธภาพมดงน

1) ความตองการของผรบสาร เหตผลหลกในการรบขาวสารของบคคลกเพอ

ตอบสนองตอความตองการของบคคลนน ซงประกอบดวย

(1) ตองการขาวสารทเปนประโยชนกบตวเอง

(2) ตองการขาวสารทสอดคลองกบความเชอ ทศนคต และคานยมของตวเอง

(3) ตองการประสบการณใหม

(4) ตองการความสะดวกและรวดเรวในการรบสาร

2) ความแตกตางของผรบสาร ผรบสารแตละคนมลกษณะทแตกตางกน เชน

เพศ อาย การศกษา ฐานะทางสงคม เปนตน

36

3) ความตงใจและประสบการณ ซงมอทธพลตอการรบรของผรบสาร คอ ผรบ

สารจะอยากรในสงทอยากร ดงนน ความตงใจและประสบการณของผรบสารแตละคนจงม

ความสาคญตอผรบสารคนนน

4) ความคาดหวงและความพงพอใจ ความคาดหวงเปนความรสกทสะทอนให

เหนถงความตองการของผรบสาร สวนความพงพอใจคอ ความพงพอใจในขอมลขาวสารทไดรบ

สาหรบแนวคดการรบรขอมลขาวสารน สงทควรใหความสาคญเปนอนดบแรกคอ

กระบวนการในการรบรขขอมลขาวสาร ซงประกอบดวย การเปดรบ ความสนใจ การตความ

และการจดจา (พระ จรโสภณ, 2529)

1) การเปดรบ (Exposure) แนวโนมทผรบสารจะเลอกเปดรบขอมลขาวสารท

สอดคลองกบความคดเหนและความสนใจของตนเอง โดยจะพยายามหลกเลยงขอมลขาวสารท

ไมสอดคลองกบความคดเหน ทศนคตทมอยของตนเอง

2) การใหความสนใจ (Attention) ความตงใจในการเปดรบขอมลขาวสาร ซงตรง

ตามความสนใจของแตละบคคล

3) การบรและตความหมาย (Interpretation) ผรบสารจะตความขอมลขาวสารท

ตนเองไดรบตามประสบการณ ความเชอ ทศนคต ความเขาใจ ความตองการ หรอสภาวะทาง

รางกายและอารมณของแตละบคคล ซงทาใหการตความหมายขาวสารของแตละบคคลมความ

แตกตางกนตามไปดวย

4) การจดจา (Retention) แนวโนมในการเลอกจดจาขอมลขาวสารทตรงกบ

ความสนใจของแตละบคคล และเลอกทจะลมขาวสารทไมสอดคลองกบความสนใจหรอทศนคต

ของตนเอง ดงนน ในการเลอกจดจาเนอหาของขาวสารจะชวยเสรมทศนคต ความเชอเดมของ

ผรบสารใหมนคง มนาหนก และยากตอการเปลยนแปลง

จากแนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสารขางตน สามารถสรปไดวา การทสอมวลชน

รบรขอมลขาวสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานผานสอตางๆ เชน สอ

บคคล หรอสอสารมวลชนโดยทวไปนน ขนอยกบทศนคต ประสบการณ ความเชอ และแรงจงใจ

ของสอมวลชนแตละบคคล จงทาใหตองมการรบรขอมลขาวสารอยางสมาเสมอ เพอทจะได

พจารณาถงคณประโยชนของขาวสารทไดรบ ตลอดจนการเกดทศนคตและภาพลกษณในใจทม

ตอสานกงาน

37

2.4 แนวคดเกยวกบสอมวลชน

2.4.1 แนวคดเกยวกบสอมวลชนสมพนธ

วรช ลภรตนกล (2549) ไดใหนยามของคาวา สอมวลชนสมพนธวา เปนวธการอยาง

หนงของการประชาสมพนธทตองอาศยสอมวลชนเปนสอกลางในการเผยแพรขอมลขาวสารของ

องคกรหรอหนวยงานไปยงสาธารณชน โดยไมตองเสยคาใชจายใดในการเผยแพร ดงนน นก

ประชาสมพนธขององคกรจะตองสานสมพนธอนด อานวยความสะดวกใหแกสอมวลชนในการ

จดสงขอมลขาวสารนน

นกประชาสมพนธควรทจะสรางความสมพนธทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการกบ

สอมวลชน เนองจากจะเปนขอไดเปรยบในการตดตอ แลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกน เมอ

สอมวลชนมความสมพนธและทศนคตทดตอนกประชาสมพนธแลว เมอเกดเหตการณท

เกยวของกบองคกรสอมวลชนกจะสามารถชวยเตอนใหนกประชาสมพนธเตรยมการณไว

ลวงหนาหรอแกไขสถานการณนนได นอกจากนการทากจกรรมสอมวลชนสมพนธยงชวยในการ

สรางภาพลกษณทด ตลอดจนการเผยแพรขอมลขาวสารขององคกร โดยใชสอมวลชนเปน

สอกลางในการเผยแพร โดยมนกประชาสมพนธททาหนาทใหขอมลขาวสาร ใหความรวมมอ

อานวยความสะดวก ใหความชวยเหลอหรอบรการแกสอมวลชน เพอสรางโอกาสทจะชวยให

ขอมลขาวสารขององคกรนาเสนอผานสอมวลชน ดงนนการสรางสมพนธภาพระหวางแหลงขาว

กบสอมวลชนน น จงถอวาเปนสงทควรปฏบตอยางสม าเสมอ โดยเฉพาะอยางยงนก

ประชาสมพนธทตองพงพาอาศยซงกนและกนกบสอมวลชน (ทพยอาภรณ ยมละมย, 2552)

2.4.1.1 รปแบบและวตถประสงคของสอมวลชนสมพนธ

วรช ลภรตนกล (2549) ไดกลาวถงสอมวลชนสมพนธไววา สอมวลชนสมพนธ

สามารถทาไดหลายรปแบบ และมวตถประสงคหลกเพอสรางความสมพนธอนดกบสอมวลชน

เชน นกขาว นกหนงสอพมพ ดงนนองคกรยอมจะตองพงพาสอมวลชนในการเผยแพรกระจาย

ขาวสารขององคกรไปสสาธารณชน ซงนบวาเปนการพงพาอาศยความรวมมอจากสอมวลชน

อยางหลกเลยงไมได โดยเฉพาะอยางยงสอหนงสอพมพ เนองจากสอประเภทนเปนเครองมอ

หรอสอทมความนาเชอและเขาถงประชาชนไดด

การสรา งส อมวลชนสมพนธ เพ อ งานประชาสมพนธส วนมากแลวนก

ประชาสมพนธจะตองสรางความสมพนธหรอความสนทสนมเปนสวนตวกบนกขาว มาใชใหเปน

ประโยชนตอการดาเนนงานขององคกร อยางไรกตาม รปแบบดงกลาวเรมจะหมดไป เนองจาก

สอมวลชนมกจะยนดทจะเผยแพรขาวสารเพอการประชาสมพนธใหองคกร ถาหากวาขาวนน

เปนประเดนทนาสนใจ มความสาคญเพยงพอ และเปนประโยชนตอประชาชนสวนรวม

นอกจากนนยงมเรองของการเขยนขาวประชาสมพนธขององคกร ถาหากนกประชาสมพนธของ

38

องคกรรจกวธการเขยนขาวทถกตองแลว กเชอมนไดวาขาวนนจะถกตพมพลงหนาหนงสอพมพ

อยางแนนอน เหตผลทหนงสอพมพตองมเงอนไขดงกลาว เนองจากหนงสอพมพตองทางานแขง

กบเวลา ขาวประชาสมพนธ (Press Release) ทสงมาจากองคกรตางๆ ยอมมเขามามากมาย

ดงนนเพอความสะดวกรวดเรวในการคดเลอกขาวเพอนาลงตพมพ ตองไมมการปดบงซอนเรน

หรอมเงอนงาชวนสงสย และควรระบแหลงทมาของขาวนน ไดแก ชอผสง รายละเอยดของ

สถานททางาน ตลอดจนหมายเลขโทรศพททสามารถตดตอไดทนทในกรณทผส อขาวมขอสงสย

หรอตองการรายละเอยดเพมเตม จากทไดอธบายมาขางตนนจงถอวาเปนหนาทของนก

ประชาสมพนธทตองพยายามศกษาเรยนรใหเขาใจถงงานดานสอมวลชสมพนธอยางลกซง อก

ทงยงตองทราบดวยวาทาอยางไรจงจะทาใหขาวขององคกรเปนทนาสนใจสาหรบสอมวลชน

ตลอดจนรวมถงการสานสมพนธอนดกบสอมวลชนดวย

2.4.1.2 งานดานสอมวลชนสมพนธและการสรางความสมพนธทดกบสอ

หนงสอพมพ

วรช ลภรตนกล (2549) ไดกลาวถงงานดานสอมวลชนสมพนธและการสราง

ความสมพนธทดกบสอหนงสอพมพไววา

องคการในตางประเทศหลายประเทศ ทงทเปนองคการของรฐหรอเอกชนหรอองคการ

สาธารณกศล มกจะจดหนวยงานยอยขนหนวยงานหนงภายในแผนกประชาสมพนธ ซง

หนวยงานยอยนจะมหนาทรบผดชอบดานสอมวลชนสมพนธประเภทหนงสอพมพ ซงม

เจาหนาทรบผดชอบโดยเฉพาะเรยกวา Press Secretary หรอ Press Officer

รบผดชอบในงานดงกลาว

หนาทของ Press Secretary หรอ Press Officer มดงน (วรช ลภรตนกล, 2549)

1) การศกษาและรวบรวมขอมลตางๆ เกยวกบวงการหนงสอพมพ เพอ

ทราบถงรายละเอยดการดาเนนงานของหนงสอพมพแตละฉบบ นอกจากนยงตองศกษาขอมล

เกยวกบบคคลในวงการหนงสอพมพ เชน บรรณาธการ คอลมนสต นกขาว เปนตน เพอให

ทราบถงความตองการ รสนยมในขอมลขาวสาร ตลอดจนการสรางความสมพนธทด ทงนตองให

ความสนใจในดานนโยบายของหนงสอพมพแตละฉบบดวย โดยตองศกษาความมงหมายและ

ความตองการของหนงสอพมพ ซงบางฉบบเปนประเภททเนนคณภาพ (Quality Newspaper) ท

นาเสนอขาวหนก เนอหาเนนไปทางดานวชาการ เศรษฐกจ การเมอง เปนตน สาหรบบางฉบบ

เปนประเภททเนนปรมาณ (Quantity Newspaper) ซงมลกษณะเปนหนงสอพมพแนวตลาด

เนนขาวสงคม อาชญากรรม ขาวบนเทง โดยคานงถงยอดจาหนายและการเขาถงผอานทกระดบ

2) การใหขอมลขาวสารดานตางๆ แกหนงสอพมพ คอ การใหขาวสาร

เกยวกบนโยบาย ความคบหนาการดาเนนงานสาคญ ผลการดาเนนงานสาคญตางๆ ขององคกร

39

โดยมวตถประสงคเพอใหประชาชนหรอกลมผมสวนไดสวนเสยเกดความร ความเขาใจ และเกด

ความสนใจตอองคกรผานการเผยแพรในหนาหนงสอพมพ โดยการใหขาวสารและการสราง

สอมวลชนสมพนธกบสอหนงสอพมพ อาจทาไดดงน

(1) การจดทาเอกสารขาวแจก (Press Release)

(2) การจดทาภาพขาวแจก (Photo Release)

(3) การจดทาบทความและสารคด (Features)

(4) การจดทาแฟมคมอสาหรบแจก (Press Kits)

(5) การจดใหสมภาษณและแถลงขาวแกสอมวลชน (Press

Interview and Press Conference)

(6) การจดใหมรายการปฐมทศน (Press Previews)

(7) การจดใหมการรวมรบประทานอาหารกบสอมวลชน (Press

Luncheon)

(8) การจดพาสอมวลชนเยยมชมกจการ (Press Visit or Press

Tour)

3) การอานวยความสะดวกแกสอมวลชนทมาตดตอเพอขอทราบขาว

หรอรายละเอยดเพมเตมเกยวกบองคกร ซงองคกรควรมหนวยงานทคอยรบเรองหรอตอบ

คาถามสอไดตลอดเวลา

4) การสรางความสมพนธกบสอมวลชน ซงนบวาเปนสงจาเปน โดย

องคกรควรจดใหมการพบปะกบสอมวลชนเปนครงคราว เพอเปนการสรางความคนเคยสนท

สนมกน

5) การตดขาว บทวจารณ และบทความสารคดขององคกรทไดตพมพ

เพอตดตามผลงานของการดาเนนกจกรรมสอมวลชนสมพนธวามประสทธภาพมากนอยเพยงใด

และเปนการตดตามผลงานการเผยแพรขาวของสอมวลชน อกทงตรวจสอบวาสอมวลชน

นาเสนอขาวขององคกรไปในทศทางใด

2.4.1.3 หลกการของสอมวลชนสมพนธ มดงน (เสร วงษมณฑา, 2542)

1) จดทาบญชรายชอของผสอขาวและบรรณาธการหรอรายการท

เกยวของกบองคกรของเราใหถกตองและทนสมยอยเสมอ

2) ใหเกยรตสอมวลชนทกรายอยางเทาเทยมกน

3) ใหความรวมมอในการใหขาว

4) ใหความรวมมอในการใหสมภาษณ

5) ไมกาวกายวธการทางานของสอมวลชน

6) เคารพสายการบรหารงานของสอมวลชนกรณเกดปญหา

7) ไมใชแผนกโฆษณาไปบบการทางานหรอการเสนอขาวของสอ

40

8) อยาเรยกรองการขอโทษ เมอเวลาสอลงขาวขององคกรผด องคกร

ควรขอโอกาสชแจงขอเทจจรงกบสอ

9) อยาเรยกรองความยตธรรม เมอเวลาสอกลาวหาองคกรวาผดโดย

การพาดหวขาวหนาหนง แตเมอเวลาแกขาวกลบไปอยในหนาหลง

10) อยาทาตวเปนอปสรรคในการทางานของสอมวลชน

11) ไมควรแสดงอาการโกรธเคองสอมวลชน

12) ใหความรวมมอกบกจกรรมตางๆ ของสอมวลชน

13) ควรมการพบปะสงสรรคกบสอมวลชนเปนครงคราว

14) หากเปนองคกรขนาดใหญควรมการจดเลยงสอมวลชนเปนประจา

ทกป เพอสานความสมพนธทดกบสอ

15) ในการแจกตวอยางสนคาไมควรลมสอมวลชน

16) ในการจดกจกรรมพเศษไมควรลมเชญสอมวลชน

17) อยาโกหกสอมวลชน เพราะหากสอรความจรง สอจะไมเชอถอ

องคกรเราอกตอไป

18) ไมควรตรวจทานบทสมภาษณทไดใหสมภาษณไปดวยความมนใจ

19) อยาโทษสอมวลชนวาเปนผสรางปญหาใหกบองคกร แมวาสอจะ

ลงขาวผด สงทองคกรควรทาคอ ขอโอกาสชแจงขอเทจจรงเพอใหสอไดขอมลทถกตอง

20) ใหความเปนกนเองกบสอมวลชน ไมควรแสดงอาการดถกสอ

จากขางตนสามารถสรปไดวาการทาสอมวลชนสมพนธเปนวธการหนงทมความสาคญ

ตองานสอสารประชาสมพนธองคกร ซงมจดประสงคเพอมงหวงใหสอมวลชนเผยแพรขาวสาร

ในทางทดขององคกรใหสาธารณชนรบร ตลอดจนสงเสรมภาพลกษณทดตอองคกร โดยผวจยจะ

นาแนวคดดงกลาวนมาเปนแนวทางในการศกษากลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชนตอไป

2.4.2 แนวคดเกยวกบสอออนไลนและขาวสารออนไลน

สอออนไลนเปนชองทางใหมในการนาเสนอขอมลขาวสารในโลกปจจบน และจดไดวา

เปนสอใหม (New Media) ของวงการสอสารมวลชนทมความโดดเดนททาหนาทเปนทงสอ

ระหวางบคคลและสอสารมวลชนไดในเวลาเดยวกน (สรชย วงษสาธตศาสตร, 2549)

ขาวออนไลน หมายถง การนาเสนอขาวผานสอออนไลน ซงสามารถอธบายออกเปน 2

สวนดงน

ขาว หมายถง การรายงานเหตการณ ขอเทจจรง ขอคดเหนทเกดขนมาสกระยะสน โดย

เหตการณ ขอเทจจรง และขอคดเหนทนามารายงานนน จะตองอาศยหลกการพจารณาวาขาว

นนมคณคาหรอไม ถาเหตการณใดมคณคาขาว ผส อขาวกจะเลอกนามารายงาน

41

ออนไลน หมายถง ชองทางในการนาเสนอขาวสารทเปนทรจ กผานเทคโนโลย

สารสนเทศ ไดแก เวรลไวดเวบ การใหบรการขาวสารออนไลนทางดานธรกจ เชน การสงขอมล

ผานทางไปรษณยอเลกทรอนกส (E-Mail) และรวมถงระบบอนทราเนต (Intranet) สงตางๆ

เหลานลวนมความสาคญและเปนชองทางของการรายงานขาวออนไลนบนโลกอนเทอรเนต

(สรชย วงษสาธตศาสตร, 2549)

การรายงานขาวแบบดงเดมนยมนาเสนอผานสอสงพมพ สอวทยกระจายเสยงและวทย

โทรทศน แตขาวออนไลนจะเปนการรายงานขาวผานสออเลกทรอนกส ซงหมายถงเครอง

คอมพวเตอร ในปจจบนมการประกอบธรกจดานขาวสารบนสอออนไลนจานวนมาก โดย

สามารถสรปรปแบบการนาเสนอขาวสารไดเปน 6 ประเภทดงน (สรชย วงษสาธตศาสตร,

2549)

1) กระดานขาวของกลมขาว (Bulletin Board Newsgroups) เปนบรการกระดาน

ขาวในกลมขาวบนเครอขายอนเตอรเนตทใหทงขอมลขาวสาร และเปนทแลกเปลยนความ

คดเหนกนไดอยางเสรระหวางสมาชกในกลม ซงขอมลขาวสารในกระดานขาวน หากไมมผดแล

ขาวทอยในกระดานนมกจะเปนขาวทไมคณคาขาว และขาดคณภาพของขาว

2) กลมขาว Usenet (Usenet Newsgroups) เปนบรการขาวสารขอมลทมการจด

หมวดหมออกเปนหวขอตางๆ เพอใหผอานไดเลอกหวขอตามทตองการ

3) กระดานขาวประจาเวบไซตตางๆ (Website Based Bulletin Boards) เปน

บรการกระดานขาวทมระบบการจดการทด มกไดรบความนยมจากกลมผลงทนดานธรกจท

ตองการขาวสารและการเฝาตดตามขอมลขาวสารทมคณภาพมากขน

4) บรการรายชอไปรษณยอเลกทรอนกส (E-Mail Lists) เปนบรการขอมล

ขาวสารทแตกตางจากบรการแบบกลมขาว (Newsgroups) โดยจะนาเสนอขอมลทสรปผลจาก

การประชมทางวชาการในเรองเฉพาะดาน และนาเสนอโดยกลมนกวชาการเปนหลก

5) กลมองคกรขาวออนไลน (Online Newswires and Broadcasters) เปน

บรการของหนวยงานททาธรกจทางดานขาวสารตางๆ เชน อ.ส.ม.ท. CNN Reuters เปนตน

6) นตยสารออนไลนและหนงสอพมพออนไลน (Online Newspaper and

Magazines) เปนชองทางการนาเสนอขาวสารของสอสงพมพตางๆ รวมทงหนงสอพมพและ

นตยสารทใชสอออนไลนเปนสอเสรมในการนาเสนอเนอหาทใกลเคยงกบฉบบกระดาษ

42

2.5 แนวคดเกยวกบการบรหารประเดน (Issue Management)

พรทพย พมลสนธ (2552) กลาววา การบรหารประเดน (Issue Management) หมายถง

ความสามารถทจะสรางความเขาใจ การประสานงาน รวมทงการทาหนาทในการวางแผน

กาหนดนโยบาย หรอการดาเนนการประชาสมพนธ เพอใหบรรลวตถประสงคคอ ทาใหเกด

ความรวมมอในการกาหนดนโยบายสาธารณะ (Public Policy) ซงจะมผลกระทบตออนาคต

องคกร

วรช ลภรตนกล (2549) กลาววา การบรหารประเดนคอ กระบวนการทเปนพลวต

(Dynamic) และเปนการกระทาททาเพอปองกนเหตการณบางอยางลวงหนา (Proactive) ซงเปน

ลกษณะของการบรหารจดการทด โดยประยกตเขากบความอยรอดขององคกร นอกจากน การ

บรหารประเดนยงเปนงานทองคกรใหเพมพนความรในดานกระบวนการนโยบายสาธารณะ และ

เพมพนความเชยวชาญ การบรหารประเดนยงหมายรวมถงการวางแผนขององคกร (Corporate

Planning) และความพยายามขององคกรทจะแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม (Social

Responsibility) ดวยเชนกน ดงนนจงมการสอสารประชาสมพนธทงภายในและภายนอกองคกร

คลเบรตสน (Culbertson, 1993) กลาวถงการบรหารประเดนวา คอ การเลอกประเดน

แวดลอม (Environmental Issues) แลววางแผนบรหารจดการโดยองคกร โดยนาการบรหาร

ประเดนมาเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ คอ การประชาสมพนธเปนการบรหารจดการ

โดยใชการสอสาร ซงครอบคลมกรอบแนวคด (Conceptual) และแนวทางปฏบตทหลากหลาย

และรวมถงการบรหารประเดนดวย จงนบวาเปนวธการจดการอยางเปนระบบ

2.5.1 ลกษณะของประเดน

การบรหารประเดน คอ กระบวนการวางแผน เพอเตรยมรบมอกบประเดนทเกดขน โดย

วางแผนกลยทธการรบมอกอนทจะเขาขนสภาวะวกฤต สาหรบการบรหารประเดนแวดลอมนน

ประกอบดวย ประเดนทแอบแฝง (Potential Stage) การเกดประเดน (Emerging Stage) และ

ประเดนทกาลงเกดขน (Current Stage) ซงทงหมดนเปนพฒนาการของประเดนกอนทจะ

กลายเปนประเดนวกฤต (Crisis Issue) และนาไปสประเดนทสงบนง (Dormant Issue) ซงวงจร

ชวตของประเดนสามารถอธบายพฒนาการแตละขนไดดงน (พรทพย พมลสนธ, 2552)

ขนท 1: ประเดนทแอบแฝง (Potential Issue) จะเปนจดเรมตนของการเกดเหตการณ

วาเหตการณทเกดขนนนมแนวโนมทจะกลายเปนประเดนทสงผลกระทบตอองคกรหรอไม

ถงแมวาประเดนทอาจเกดขนนจะยงไมเปนทสนใจของสาธารณชน แตองคกรควรทจะวางแผน

เตรยมรบมอและแยกแยะปญหาไวลวงหนา

43

ขนท 2: การเกดประเดน (Emerging Issue) ขนนระดบความรนแรงจะคอยๆ เพมสงขน

เนองจากผมสวนไดสวนเสยมความตระหนกในประเดนมากขน และในขนนองคกรอาจถก

กาหนดเปาหมายใหเลอกตอบสนองประเดนโดยการรวมพจารณากบผมสวนไดสวนเสย เพอ

แสดงจดยนของพวกเขาใหชดเจนหรอเปลยนแปลงพฤตกรรมของพวกเขา

ขนท 3: ประเดนทกาลงเกดขน (Current Issue) ในขนนประเดนจะสงผลกระทบตอ

องคกรอยางชดเจน และมระดบความรนแรงทเพมมากขน โดยจะประเดนดงกลาวจะเปนทรบร

ของสาธารณชนในวงกวาง และจะมการสรางแรงกดดนตอหนวยงานทเกยวของ

ขนท 4: ประเดนวกฤต (Crisis Issue) ฝายบรหารตองกาหนดขอบงคบอยางเปน

รปธรรมเพอการแกไข ซงทางเลอกขององคกรจะมนอยลงเนองจากภาวะวกฤตททวความรนแรง

จะบบบงคบใหองคกรกาหนดนโยบายทชดเจนในการจดการกบประเดนทเกดขน

ขนท 5: ประเดนทสงบนง (Dormant Issue) เมอประเดนไดพฒนาจนถงจดอมตว ซงจะ

เกดแรงกดดนทบบบงคบใหองคกรยอมรบประเดนดงกลาวโดยไมมเงอนไข ซงจะทาให

กลายเปนภาวะปกตทเกดภายในองคกรและสงคม จนกลายเปนบรรทดฐานของสงคมในทสด

2.5.2 การจดลาดบความสาคญของประเดน

พรทพย พมลสนธ (2552) ไดอธบายถงการจดลาดบความสาคญของประเดนไวดงน

1) ประเดนนนมอทธพลตอความอยรอดขององคกรหรอไม

2) ประเดนนนมความเกยวพนกบกลยทธการดาเนนงานขององคกรหรอไม

3) ประเดนนนกระทบตอมมมองของผมสวนไดสวนเสยหรอเปนปฏปกษกบผม

สวนไดสวนเสยหรอไม

4) ประเดนนนกระทบตอสวนทสาคญขององคกรและคานยมของผมสวนไดสวน

เสยหรอไม

5) ความนาเชอถอ แหลงทมา และอานาจของประเดนนนทาใหสาธารณชนสนใจ

หรอไม

6) ความสนใจของสาธารณชนทมตอประเดนนนเปนอยางไร

7) ประเดนนนมความเกยวของกบสอมวลชนและการกาหนดวาระสาธารณะ

หรอไม

8) ความนาเชอถอขององคกรในประเดนนนหลงจากการพจารณาอยางละเอยด

แลวเปนอยางไร

2.5.3 ขนตอนของการบรหารประเดน

ศภวรรณ สจจพงศ (2544) ไดอธบายขนตอนการบรหารประเดน (Issue Management)

ไว 5 ขนตอนคอ

44

1) การระบประเดน (Issue Identification) คอ การสารวจ ตดตามขอมลขาวสาร

ตามสอชองทางตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ สอออนไลน เปนตน เพอตรวจสอบวาม

การนาเสนอขาวสารทมผลกระทบตอองคกรหรอไมอยางไร

2) การวเคราะหประเดนและประเมนผลกระทบ (Issue Analysis) ทาการ

วเคราะหประเดนทอาจเปนปญหาตอองคกรวามสาเหตมาจากอะไร มลกษณะเปนโอกาสหรอ

อปสรรคตอการดาเนนงาน และประเมนวาประเดนใดสามารถกอใหเกดผลกระทบและสราง

ความเสยหายใหแกองคกรมากนอยเพยงใด หรอประเดนดงกลาวมแนวโนมทจะนาไปส

เหตการณอยางอนหรอไม โดยในขนตอนนจะตองทาการสารวจหาขอมลและความคดเหนจาก

กลมผมสวนไดสวนเสยหรอกลมทเกยวของ เพอทาใหทราบวาปญหาทเกดขนมจดเรมตนมา

จากอะไรและมพฒนาการอยางไร

3) การกาหนดทาทและมาตรการดาเนนการขององคกรตอปญหา รวมทงการวาง

กลยทธในการประชาสมพนธ (Strategy Options) คอ การพจารณาวาจะกาหนดทาทเชงกลยทธ

ในเรองทเปนประเดนนนๆ อยางไร หรอควรมมาตรการปองกนหรอแกไขอยางไร เพอไมให

ประเดนนนสะสมจนกลายเปนภาวะวกฤตในอนาคต โดยมหลกการในการพจารณากาหนดทาท

ขององคกรดงน

(1) ใครเปนผไดรบผลกระทบ

(2) กลมคนเหลานนมการรบรเกยวกบประเดนอยางไร

(3) ทาทและพฤตกรรมของกลมผทไดรบผลกระทบตอประเดนดงกลาวเปน

อยางไร

(4) ยงขาดขอมลอะไรบานในการสนบสนนองคกร

4) การวางแผนปฏบตการ (Action Plan) เพอสอสารมาตรการทไดกาหนดขน

ตามขอ 3 ใหกลมผมสวนไดสวนเสยไดทราบ โดยในขนตอนนตองกาหนดกลมเปาหมายในการ

ประชาสมพนธ รวมทงกลมผนาทางความคดทจะเปนแนวรวมหรอเปนผสนบสนนในการสอสาร

มาตรการขององคกรได หลงจากนนตองกาหนดชองทางการสอสาร กาหนดเนอหาในการ

ประชาสมพนธและดาเนนการประชาสมพนธขาวสารนนไปยงกลมเปาหมายแตละกลม

5) การประเมนผล (Evaluation) เปนการประเมนผลการสอสารวาขาวสารทได

นาเสนอผานสอตางๆ ไปนนเปนไปในทศทางบวกมากขนหรอไมอยางไร สาธารณชนมการรบร

ในทางทดข นแลวหรอไมอยางไร

จากแนวคดการบรหารประเดนสรปไดวา การบรหารประเดนเปนการดาเนนการอยางมกล

ยทธ เพอปองกนไมใหประเดนนนลกลามกลายเปนวกฤตและสรางความเสยหายใหกบองคกร

โดยการบรหารประเดนนบวาเปนสวนหนงของกลยทธการสอสารขององคกร โดยจะดาเนนการ

ควบคไปกบการประชาสมพนธทจะชวยใหกลยทธการสอสารมความสมบรณมากขน ซงผวจยจะ

45

นาแวคดการบรหารประเดนเปนแนวทางในการศกษากลยทธการสอสารองคกรของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอไป

2.6 แนวคดเกยวกบการบรหารการสอสารเพอจดการในภาวะวกฤต (Crisis

Management)

การสอสารในภาวะวกฤต คอ การสอสารขณะองคกรเกดภาวะวกฤต โดยอาศยการใช

สอ การแถลงถงขอมล สอมวลชนสมพนธ และการตดตอกบผทไดรบผลกระทบจากภาวะวกฤต

นน ดงนนการสอสารในภาวะวกฤตจงมความสาคญตอองคกร โดยใชการสอสารเปนกลไกสาคญ

ในการจดการกบวกฤตและใหเกดผลกระทบตอองคกรนอยทสด โดยแบงออกเปน

2.6.1 การวางแผนดานการสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication

Planning)

การวางแผนดานการสอสารในภาวะวกฤต คอ การกาหนดแผนการสอสารในการ

ปองกนการเกดวกฤตขององคกร ในดานการใหขาวสาร การควบคมสอ การกาหนดโฆษก

องคกร และวธการตดตอสอสารกบผไดรบผลกระทบจากวกฤตนน ซงการเตรยมการลวงหนาใน

การเผชญกบภาวะวกฤตประกอบดวยสงสาคญ 4 ประการ ดงน (พภาวล เลาวกล, 2553)

1) ขอมลขาวสาร โดยทวไปผบรหารจะสงการใหแจงใหทราบเกยวกบอบตเหต

หรอเหตการณฉกเฉนตางๆ ซงผทมหนาทในการควบคมดแลจะตองพจารณาผลกระทบของ

ขอมลขาวสาร โดยเฉพาะผทรบผดชอบในการสอสารประชาสมพนธขององคกร

2) ผแถลงขาว อาจเปนผบรหารสงสดขององคกร หรอผอานวยการฝาย

ประชาสมพนธ หรอผปฏบตงานดานประชาสมพนธ ซงจะตองนาเสนอขาวสารทถกตองอยาง

รวดเรวแกผทตองการทราบคาตอบ

3) การควบคมสอ คอ การแจงขอมลขาวสารทเปนขอเทจจรงของภาวะวกฤตท

เกดขนตอสอมวลชน เพอทสอมวลชนจะนาเสนอเฉพาะในสวนทองคกรตองการใหนาเสนอส

สาธารณชนเทานน

4) การบอกกลาวตอผทไดรบผลกระทบจากภาวะวกฤต ผส อขาวตองการสงทคน

สนใจและตองการทจะรวาใครคอผบาดเจบหรอเสยชวตจากภาวะวกฤต ดงนนไมควรนาเสนอ

ขาวจนกวาครอบครวของผประสบเหตไดรบทราบขาวแลวจงเปดเผยรายชอ

46

2.6.2 การสอสารระหวางเกดภาวะวกฤต

การใชรปแบบสอมวลชนสมพนธ (Media Relations) เพอสอสารระหวางการเกดภาวะ

วกฤตเปนชองทางหนงในการสอสารทไดรบความนยมและประสบผลสาเรจมากทสดในการ

สอสารในภาวะวกฤต โดยนบเปนสมพนธภาพในการทางานขององคกรกบสอทสามารถทดสอบ

ไดเปนอยางดในชวงเวลาทเกดภาวะวกฤต ทงนขนอยกบวาองคกรมวธการจดการกบภาวะ

วกฤตและมความเขาใจในคณลกษณะเฉพาะของสอแตละประเภทอยางไร (Wilcox, and Nolte,

1994)

ประจวบ อนออด (2532) ไดเสนอแนะวธการใชสอมวลชนเปนสอกลางเมอเกดภาวะ

วกฤต โดยการจดแถลงหรอชแจงขอเทจจรงแกสอมวลชนในทนท ซงสามารถทาไดหลายวธ

เชน การสงขาว การจดประชมแถลงขาว การจดใหมการสมภาษณ เปนตน

การใชรปแบบสอมวลชนสมพนธในการสอสารในภาวะวกฤตตองพยายามเขาถง

เปาหมายของการสอสาร และตองมการกาหนดวตถประสงคในการสอสารทด ซงวตถประสงคจะ

เปนพนฐานในการกาหนดกลยทธในการนาเสนอสารไปยงผรบสาร โดยตองมการจดเตรยมสาร

ไวลวงหนาและตองสอดคลองกบความตองการของสอ

หนงสอการใชสอดานการประชาสมพนธ (PR Newswire) ไดเสนอแนะแนวทางในการ

ปฏบตงานกบสอในภาวะวกฤตไวดงน

1) หลกเลยงการกลาววา “ไมมความเหน” ควรใชวธการตดตอกลบเพอปองกน

การตความหมายผดพลาด

2) พยายามทจะใหความชวยเหลออยางดและใหขอมลทเปนประโยชน

3) สรางความคนเคยกบสอโดยกาหนดระยะเวลาของการใหขาว และกาหนดการ

แถลงขาวขององคกรเกยวกบวกฤตการณทเกดขนโดยไมคาดคดอยางยตธรรมและเตมท

4) ตดตอกบผส อขาวในบรเวณใกลเคยงกอนทวกฤตการณจะจโจม เพอใหทราบ

ถงขอมลบางอยางทเกยวกบองคกรในการนามาใชพจารณาวธการในการดาเนนงาน

นอกจากนยงไดเสนอแนะการใหขอมลขาวสารกบสอระหวางเกดวกฤต เพอสรางความ

นาเชอถอของแหลงขาวประกอบดวย

1) ผแถลงขาวตองเปนคนทสอไววางใจ ซงควรมผแถลงขาวหลกเพยงคนเดยว

2) จดตงศนยขอมลขาวสารเพอใหสอไดรบขอมลททนตอเหตการณ โดยตองม

อปกรณอานวยความสะดวกใหสอดวยเชนกน

3) จดเตรยมขนตอนการนาเสนอขอมลขาวสารอยางสมาเสมอ องคกรจะตอง

สรางความนาเชอถอโดยการแถลงขอเทจจรงเพอระงบเหตการณเชงลบอยางรวดเรว

4) จดเตรยมหมายเลขโทรศพท โดยเฉพาะบคคลทสอสามารถตดตอไดสะดวก

และสามารถใหขอมลรายละเอยดไดอยางครบถวน

47

5) ผแถลงควรมความซอสตย ไมพดเกนความเปนจรง ใหขอเทจจรงอยางชดเจน

และถายงไมแนใจในรายละเอยดบางอยางไมควรตอบคาถามในทนท

แนวคดการบรหารการสอสารเพอจดการในภาวะวกฤตนบไดวาเปนอกหนงกลยทธการ

สอสารทสาคญ เนองจากจะเปนกรอบการดาเนนงานในการจดการกบภาวะวกฤตวาควรมกล

ยทธ กลวธ ขนตอนในการปฏบตอยางไร เพอเปนแนวทางในการสอสารไดอยางถกตอง ดวย

เหตนประโยชนในการนาแนวคดดงกลาวมาเปนแนวทางในการศกษากลยทธการสอสารเพอ

สรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน จะชวยให

ผวจยทราบถงกระบวนการสอสารในภาวะวกฤตซงนบเปนสวนหนงในกลยทธการสอสารของ

องคกรทองคกรตองมการวางแผนไวลวงหนาเพอปองกนเหตการณทไมคาดคดและสงผลกระทบ

ตอองคกร

2.7 งานวจยทเกยวของ

นอกจากผวจยไดใชแนวคดและทฤษฎดงกลาวแลว ผวจยยงไดศกษาคนควางานวจยท

เกยวของกบการสอสารและการสรางภาพลกษณขององคกรทมลกษณะโครงสรางและการ

ดาเนนงานทคลายกบสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และงานทวจยทเกยวของ

กบการสรางภาพลกษณทมผลตอสอมวลชน เพอใชประกอบในการศกษา ดงน

ชตมา จรเกษม (2553) ไดศกษาเรอง “ภาพลกษณและประสทธผลการประชาสมพนธ

ของบรษท ปตท. เคมคอล จากด (มหาชน)” เปนการศกษาเพอใหทราบถงการกาหนด

ภาพลกษณพงปรารถนาของบรษท และวธการประชาสมพนธภาพลกษณพงปรารถนานน รวม

ไปถงการรบรขาวสาร ทศนคต และภาพลกษณทกลมเปาหมายมตอบรษท ซงในสวนของผล

การศกษาภาพลกษณพงปรารถนาของบรษทพบวา การกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาของ

บรษทไดถายทอดผานการประชาสมพนธในดานความรบผดชอบตอสงคม เพอใหกลมเปาหมาย

เลงเหนวา บรษทใหความสาคญกบความรบผดชอบตอสงคมไมยงหยอนไปกวาการพฒนา

บรษท และนานโยบายความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เขาเปนสวนหนงของกลยทธการจดการ

และเปนสวนสาคญในการกาหนดภาพลกษณพงปรารถนา เนองจากการดาเนนการดานความ

รบผดชอบตอสงคม นบเปนสวนหนงของการดาเนนธรกจ และไดสงเสรมการนาระบบการ

จดการดานความรบผดชอบตอสงคมมาใชอยางจรงจง โดยบรษทไดใชวธการสอสารภาพลกษณ

คอ 1) การระบภาพลกษณทเราตองการใหชดเจน เพอทาใหการสอสารไปยงกลมเปาหมายม

เปาหมายทชดเจนในการนาเสนอ 2) การเรมตนการสอสารควรประกาศใหขอมลเกยวกบตว

สนคา เปนการสอสารใหกลมเปาหมายทราบกอนวาสนคานนคอสนคาอะไร ใชทาอะไร และม

อะไรททาใหกลมเปาหมายสนใจ ไมวาจะเปนการประชาสมพนธผานสอมวลชนหรอการประกาศ

48

ในทสาธารณะ การสอสารผานสอบอยครงสามารถสรางใหเกดการจดจาไดเชนกน 3) บรษทควร

นาเสนอตรงประเดน เพอใหกลมเปาหมายไดรบขอมลทชดเจน ตรงไปตรงมา 4) บรษทไมควร

โออวดเกนจรง เพราะจะทาใหกลมเปาหมายเกดความรสกไมคลอยตาม ไมเชอถอและไมเหน

ดวยในทสด ซงอาจทาใหภาพลกษณทตองการกลายเปนภาพลกษณทไมพงปรารถนาได และ

5. บรษทควรรกษาระดบความพอดในการสอสารใหอยในระดบพอด ไมมาก ไมนอยจนเกนไป

เพอการคงภาพลกษณทดไวในใจของกลมเปาหมาย

ในสวนของผลการศกษาวธการสอสารภาพลกษณพงปรารถนาพบวา การใชสอของ

บรษทนนเปนการใชสอบคคลเปนหลก โดยนาเสนอผานกรรมการผจดการใหญเพอเปนตวแทน

บรษทในการสอสารประชาสมพนธขาวสารตางๆ รวมถงการดาเนนธรกจ และใชสออนๆ

ประกอบกน ไดแก 1) สอบคคล ทาหนาทถายทอดเรองราวตางๆ สบคคลอน โดยเฉพาะอยางยง

การโนมนาวใจ เนองจากตดตอกบผรบสารโดยตรง สวนใหญอาศยการพดในลกษณะตางๆ เชน

การสนทนา พบปะพดคย การประชม การสอน การใหสมภาษณ เปนตน 2) สอมวลชน จาก

ขอจากดของสอบคคลทไมสามารถถายทอดขาวสารเพอการประชาสมพนธสคนจานวนมากไดใน

เวลาเดยวกนอยางรวดเรว บรษทจงมการสอสารผานสอมวลชนอยางการลงขาวสารผานทาง

นตยสารทเกยวกบอตสาหกรรมพลงงาน

ธชพล กมพลาศร (2548) ไดศกษาเรอง “ภาพลกษณการไฟฟานครหลวง (กฟน.)” เพอ

ศกษาถงภาพลกษณปจจบนและภาพลกษณพงปรารถนาของการไฟฟานครหลวง (กฟน.) ซงผล

การศกษาพบวา ภาพลกษณของ กฟน. โดยเฉพาะภาพลกษณของงานบรการเปนพลงแฝงซอน

เรน (Hidden Persuasion) ทชวยสรางความพงพอใจสงสดใหแกผใชบรการ การสรางภาพลกษณ

ของการบรการจะชวยเพมคานยมทางจตวทยา (Psychological Valued Added) แกการบรการ

นน จงเปนเปาหมายหลกของการวางแผนงานประชาสมพนธสาหรบธรกจประเภทบรการ ซงตอง

อาศยความถในการตอกยาภาพลกษณและความรสกทดตอการบรการตลอดเวลา รวมทงการ

สนบสนนดานเทคโนโลยในการบรการเพอทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ นอกจากนยงมขอ

ทนาสนใจจากผลการวจยในดานการรจกผบรหารระดบสงของ กฟน. ตอกลมตวอยาง ซงผลทได

อยระดบตา ดงนนการสรางภาพลกษณและการเสรมสรางศกยภาพใหกบผบรหารทงหมดของ

กฟน. ใหเปนทรจกมากขน รวมถงการพฒนาทกษะการนาเสนอเพอสามารถชแจงกบสอมวลชน

สาหรบดานการประชาสมพนธขององคกร พบวา กฟน. มการสอสารถงสงทองคกร

กาลงดาเนนการอย ตลอดจนการเผยแพรขาวสารทมความสาคญและเปนประโยชนตอ

ประชาชนอยในระดบนอยและไมแนนอน ดงน น กฟน. ควรใชและเพมศกยภาพการ

ประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกรในทกดานใหมากขน เพอเปนการสงเสรมและ

สนบสนนวสยทศนและภารกจท กฟน. ไดกาหนดไวใหสาเรจ และนอกจากนผลการวจยยง

พบวา ในการสรางภาพลกษณของ กฟน. ตองอาศยพงพากลมสอมวลชนอยางหลกเลยงไมได

นบไดวาสอมวลชนมอทธตอภาพลกษณของ กฟน. เปนอยางมาก โดยเฉพาะ กฟน. เปน

49

หนวยงานทตองใหความมนคงแกประชาชนอยางใกลชด ถาสอมวลชนนาเสนอภาพลกษณ

ออกไปในทางทด ประชาชนกจะเกดความสบายใจและไววางใจในการทางานและใหบรการของ

กฟน. แตในทางตรงกนขามถาสอมวลชนนาเสนอภาพลกษณไปในทางทไมด ประชาชนกจะเกด

ความระแวงสงสย ไมศรทธา ไมใหความรวมมอ และตอตานไดในทสด ดงนนจะเหนไดวา

สอมวลชนแขนงตางๆ ททาหนาทเสนอขอมลขาวสารไปยงกลมผรบสารนน ยอมมอทธพล

โดยตรงตอภาพลกษณของ กฟน. อยางแนนอน

กฤษณ พนอยวงศ (2555) ไดศกษาเรอง “การศกษาภาพลกษณองคกรการไฟฟาฝาย

ผลตแหงประเทศไทย พฤตกรรมการเปดรบสอและความพงพอใจตอสอประชาสมพนธการไฟฟา

ฝายผลตแหงประเทศไทยของประชาชนจงหวดสราษฎรธาน” เพอศกษาถงภาพลกษณองคกร

การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย (กฟผ.) ของประชาชนในพนทจงหวดสราษฎรธาน โดย

ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจตอภาพลกษณทดของ กฟผ. โดย

ภาพรวม ทงในเรองของประสทธภาพการดาเนนงาน การชวยเหลอสงคม การดแลเอาใจใส

ผลกระทบทางสงแวดลอมและผลกระทบทางสงคมจากการดาเนนงานของ กฟผ. ทงน ทง 4 ตว

แปรตางกเปนทศนคตเชงบวก หรอเปนภาพลกษณทดของ กฟผ. และในดานความพงพอใจในสอ

ประชาสมพนธของ กฟผ. พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจตอสอประชาสมพนธของ กฟผ. อย

ในระดบสงและตรงตามความตองการของกลมตวอยาง เพราะการนาเสนอขอมลขาวสารทเปน

จรงและเขาถงประชาชนอยางทวถง ทาใหประชาชนไดรบขอมลขาวสารทเปนประโยชนมากทสด

ณฏฐน ชชวย (2553) ไดศกษาเรอง “กลยทธการบรหารโครงการกจกรรมเพอความ

รบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมในการสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)”

เพอศกษาถงกลยทธการบรหารโครงการและผลกระทบของโครงการกจกรรมเพอความ

รบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมในการสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)

(ปตท.) โดยขอสรปผลการศกษาในสวนผลกระทบในดานภาพลกษณของโครงการกจกรรมเพอ

ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมทสอมวลชนมตอ ปตท. วา การรบรขาวสาร ความร

และความเขาใจผลของโครงการกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมในสวนของสอมวลชนมความ

สอดคลองกบภาพลกษณทเกดขนในใจทมตอองคกรธรกจ โดยมความเหนตรงกนวา ปตท. ได

นาเสนอภาพลกษณทชดเจนซงตรงตามภาพลกษณพงปรารถนาท ปตท. กาหนดไว คอ เมอ

กลาวถงการปลกปา ประชาชนทวไปจะนกถง ปตท. มากกวาองคกรใหญอนๆ เนองจากเหนได

ชดวา ปตท. ไดมการสรางภาพลกษณองคกรดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม โดย

การทาโครงการตางๆ ออกมาอยางชดเจนตลอดระยะเวลากวา 10 ปทผานมาอยางสมาเสมอ

รวมถงเหนไดชดวา ปตท. มความตงใจจรงในการดแลรกษาสงแวดลอมเพอประโยชนสวนรวม

อยางไรกตามสาหรบการใชเครองมอประชาสมพนธในงานโฆษณาของ ปตท. ยงไมสามารถ

สอสารไดตรงประเดน และฝายกจการเพอสงคมของ ปตท. ยงขาดการประชาสมพนธเชงรก แต

ทงนสอมวลชนกมความคดเหนทตรงกนวา ปตท. ควรดาเนนโครงการกจกรรมเพอสงคมและ

50

สงแวดลอมตอไป เพอสรางความรสกและภาพลกษณทดตอประชาชน เนองจาก ปตท. เปน

บรษทอตสาหกรรมทมสวนในการใชทรพยากรธรรมชาต

สพณ ปญญามาก, และอดม รตนยนต (2533) ไดศกษาเรอง “การจดการปญหา

ภาพพจนเชงลบของการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย (กฟผ.)” เปนการศกษาวจยเชง

คณภาพ (Qualitative Research) ซงผลการศกษาพบวา การดาเนนการประชาสมพนธของ

กฟผ. จะเนนการสอสารแบบตวตอตว (Face to Face) เพอวามปญหาอะไรทไมเขาใจกจะ

สามารถชแจงกนโดยตรงไดโดยไมตองผานสออน แตในการสอสารประเดนโดยทวไป กฟผ. ก

ยงคงใหความสาคญกบการใชสอในการเผยแพรประชาสมพนธ นอกจากน กฟผ.ไมละทงการม

มนษยสมพนธทดตอกน ประกอบกบการมความจรงใจใหกนและกน สาหรบกรณการแกปญหา

ภาพลกษณเชงลบ กฟผ. จะทาการพจารณาเปนเรองๆ ไป เพราะไมสามารถมวธการใดวธการ

หนงทสามารถแกปญหาทงหมดอยางไดผล และตองเนนการทาความเขาใจคอ ลกษณะของ

ปญหา ไดแก ทมา สาเหตการขยายผล กลมแกนแนวรวม และขอทคลาดเคลอนตางๆ ชวยให

สามารถกาหนดวธทเหมาะสมได นอกจากน ถาหากเปนปญหาในวงแคบและไมลกลามเรว การ

แกไขโดยวธการตดตอโดยตรงและรวดเรวมกจะเปนผลด แตถาหากเปนปญหาใหญหรอซบซอน

มกลมเกยวของหลายกลม การแกปญหาจาเปนตองทอดเวลาใหรขอบเขตทแนชดและตองจดทา

เปนงานใหญ โดยเฉพาะอยางยงถาหากไดรบความรวมมอจากหนวยงานทเกยวของและสวน

ราชการตางๆ ทกอยางจะงายขน

ยวศร ขนทอง (2549) ไดศกษาเรอง “ภาพลกษณพรรคไทยรกไทยยคทกษณ 2 ใน

สายตาผสอขาวสายการเมอง ศกษาเฉพาะสอหนงสอพมพรายวน” โดยผลการศกษาพบวา

ผส อขาวมความเหนวาภาพลกษณของ พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร ในฐานะหวหนาพรรคไทยรกไทย

และผกอตงพรรคเปนภาพทแยกออกจากกนไมได ซงภาพลกษณของพรรคไทยรกไทยทมอยใน

ใจของผส อขาว เปนผลมาจากการนาเอาขอเทจจรงทไดมาจากประสบการณตรงคอ การทางาน

ของผส อขาวทตองสมภาษณ พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร และการรายงานขาวตางๆ ทเกยวกบพรรค

ไทยรกไทย โดยผสอขาวเปนผมความใกลชดกบเหตการณทางการเมองของพรรคไทยรกไทย

ซงผส อขาวไดใหความเหนวา ภาพลกษณทมอยในใจของแตละคนสามารถเปลยนแปลงได โดย

เปลยนแปลงตามขอเทจจรงทเกดขนหรอตามขอมลทไดมาใหมแลวขอมลเหลานนตอกยา

สมมตฐานเดม เชน การตอกยาเรองการเออประโยชนใหแกพวกพองและเครอญาต การ

คอรปชนเชงนโยบายของพรรคไทยรกไทย ทาใหภาพเหลานเปนภาพทจดจาไดแตไมใชภาพท

สรางความประทบใจ เมอขอเทจจรงเหลานปรากฏขนจงเทากบเปนการตอกยาเรองทจรต การ

คอรปชนของพรรคไทยรกไทยอยางชดเจน อยางไรกตาม ภาพลกษณทเกดขนในใจของ

ผสอขาวน สามารถเปลยนแปลงจากภาพลกษณทไมดเปนภาพลกษณทดได โดยการไดรบ

ขอมลขาวสารใหมๆ ประกอบกบกลยทธการสอสารทดทนบวามความสาคญเปนอยางมาก

51

ขวญชย รงฟาไพศาล (2548) ไดศกษาเรอง “กระบวนการสรางภาพลกษณของ

นายกรฐมนตร พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร ในความคดเหนของนกวชาการสายสงคมศาสตรและ

มนษยศาสตรและนกวชาชพหนงสอพมพ” เพอศกษาความคดเหนของกลมตวอยางทมตอ

กระบวนการสรางภาพลกษณของ พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร โดยผลการศกษาพบวา

ความสาเรจในการสรางภาพลกษณของ พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร มาจากกระบวนการสราง

ภาพลกษณทดาเนนการอยางเปนขนตอนคอ 1) การทาวจยทางการตลาดกอนการออกนโยบาย

ทางการเมอง โดยแตละโครงการจะผานการสารวจความคดเหนเพอรบทราบความตองการท

แทจรงของประชาชนกอนทจะประกาศออกมาเปนนโยบายเพอการหาเสยง 2) การโฆษณา

ประชาสมพนธผานสอสารมวลชนอยางมประสทธภาพ ซงเปนกระบวนการตอเนองจากการทา

วจย โดยดานหนงเปนการประชาสมพนธนโยบายใหเปนทรจก และอกดานหนงเปนการ

ประชาสมพนธผลงานของรฐบาลไปในตว จงเปนปจจยสาคญททาใหรฐบาลมประเดนนาเสนอ

ผานสอมวลชนทกแขนงตลอดระยะเวลา 4 ป และ 3) การประเมนและการตดตามผลซง พ.ต.ท.

ดร.ทกษณ ชนวตร และทมงานประชาสมพนธไดมการวเคราะหประเมนและตดตามผลกจกรรม

การตลาดของตนเองอยตลอดเวลา ถามสงผดพลาดเกดขนกสามารถแกไขหรอสรางกระแสใหม

เพอกลบเกลอนหรอดงความสนใจของสาธารณชนไดอยางทนทวงท นอกจากน พ.ต.ท. ดร.

ทกษณ ชนวตร เองกมการใชศลปะการพดในการโนมนาวใจสอใหคลอยตามหรอมความสนใจท

จะตดตามประเดนขาวตางๆ ทตนเองตองการนาเสนอ มความสามารถในการตงประเดน สราง

ประเดนใหสอมวลชนและประชาชนคลอยตาม จากความสาเรจในการสรางภาพลกษณของ

พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร สามารถสรปไดวา พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร มความเขาใจใน

หลกการประชาสมพนธอยางลกซง มทปรกษาและทมงานประชาสมพนธทพรอม อกทงมการ

วางแผนการสอสารอยางรดกม เปนขนเปนตอนในการสรางความนยมในภาพลกษณของตนเอง

ไมวาจะเปนการวางแผนการสอสารในสอของรฐหรอเอกชน โดยมการประเมนผลงานในทกระยะ

อยางตอเนอง รวมถงการประเมนผลงานตวบคคลผรบผดชอบโครงการตางๆ ดวยเชนกน

อบลรตน คาแพง (2547) ไดศกษาเรอง “ภาพลกษณของธนาคารพาณชยไทยตาม

ความเหนของผสอขาวหนงสอพมพสายเศรษฐกจการเงนการธนาคาร” เพอศกษาภาพลกษณ

โดยรวมของธนาคารพาณชยไทยตามความเหนของผส อขาวหนงสอพมพสายเศรษฐกจ รวมถง

ศกษาถงการตดสนใจของผส อขาวในการเลอกนาเสนอขาวประชาสมพนธเพอเผยแพรสสายตา

ประชาชน โดยผลการศกษาพบวา ภาพลกษณของธนาคารพาณชยไทยอยในเกณฑด โดย

ประเดนทชวยใหมภาพลกษณทดประกอบดวย ผส อขาวมความเชอมนวาธนาคารพาณชยไทยม

ความมนคง มศกยภาพในการเตบโตอยางตอเนอง มความสามารถในการปรบตวแขงขนกบ

สากลได ผส อขาวมความเชอมนตอความร ความสามารถของผบรหารธนาคาร ความเชอมนตอ

ระบบการบรหารงานวามประสทธภาพ และมการนาเทคโนโลยททนสมยมาใหบรการ ซง

ภาพลกษณทงหมดทผสอขาวมตอธนาคารเกดจากภาพลกษณการปรงแตงขององคกร โดยม

52

หนวยงานประชาสมพนธทไดดาเนนบทบาทหนาทการประชาสมพนธอยางเตมท และการ

ดาเนนงานประชาสมพนธตามแผนนโยบายทธนาคารวางไว ทงในดานการประสานงานกบ

สอมวลชนในการใหสมภาษณผบรหาร การสงขาวประชาสมพนธเผยแพร การจดกจกรรมเพอ

สงคม และการจดกจกรรมเพอกระชบความสมพนธกบสอมวลชน นอกจากน ปจจย

ความสมพนธระหวางผส อขาวกบเจาหนาทประชาสมพนธและผบรหารของธนาคาร มผลตอการ

ตดสนใจเลอกขาวทจะลงเผยแพร โดยผสอขาวยอมรบวาสวนหนงในการพจารณานาขาวลง

ตพมพเผยแพรนนเกดจากความสนทสนมและความสมพนธทดกบฝายประชาสมพนธของ

ธนาคาร ดงนน จากผลการศกษาอาจกลาวไดวาปจจยสาคญในการสรางทศนคตทดของธนาคาร

พาณชยไทย คอ การใชเครองมอการสอสารทดมประสทธภาพในการสรางภาพลกษณทดของ

ธนาคารพาณชยไทย จงถอเปนปจจยสาคญทสงผลตอมมมองของลกคาและผใชบรการ

โดยทวไป เพราะสอมวลชนเปนสอกลางในการเผยแพรขาวสารแกสาธารณชน

ตารางท 2.1 สรปงานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของ เนอหาทเกยวของ

1. “ภาพลกษณและประสทธผลการ

ประชาสมพนธของบรษท ปตท. เคมคอล

จากด (มหาชน)” โดย ชตมา จรเกษม (2553)

- การกาหนดภาพลกษณพงปรารถนาของ

องคกร

- กลยทธการสอสารประชาสมพนธ

ภาพลกษณพงปรารถนา

2. “ภาพลกษณการไฟฟานครหลวง (กฟน.)”

โดย ธชพล กมพลาศร (2548)

- การสรางภาพลกษณปจจบนและ

ภาพลกษณพงปรารถนา

- การประชาสมพนธองคกร

3. “การศกษาภาพลกษณองคกรการไฟฟาฝาย

ผลตแหงประเทศไทย พฤตกรรมการเปดรบสอ

และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธการ

ไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยของประชาชน

จงหวด สราษฎรธาน” โดย กฤษณ พนอยวงศ

(2555)

- ปจจยททาใหองคกรเกดภาพลกษณทด

- การสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ

4. “กลยทธการบรหารโครงการกจกรรมเพอ

ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมใน

การสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด

(มหาชน)” โดย ณฏฐน ชชวย (2553)

- กลยทธการสอสารองคกรทมผลตอการสราง

ภาพลกษณองคกร

- ความสมพนธระหวางการรบรขอมลขาวสาร

กบภาพลกษณทเกดขน

53

ตารางท 2.1 (ตอ)

งานวจยทเกยวของ เนอหาทเกยวของ

5. “การจดการปญหาภาพพจนเชงลบของ

การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย (กฟผ.)”

โดย สพณ ปญญามาก และ อดม รตนยนต

(2533)

- รปแบบการดาเนนการประชาสมพนธ

- การแกปญหาภาพลกษณเชงลบ

6. “ภาพลกษณพรรคไทยรกไทยยคทกษณ 2

ในสายตาผส อขาวสายการเมอง ศกษาเฉพาะ

สอหนงสอพมพรายวน” โดย ยวศร ขนทอง

(2549)

- ความสมพนธระหวางผบรหารองคกรกบ

ภาพลกษณขององคกร

- วธการแกไขภาพลกษณดานลบโดยการ

กาหนดกลยทธการสอสารขององคกร

7. “กระบวนการสรางภาพลกษณของ

นายกรฐมนตร พ.ต.ท. ดร.ทกษณ ชนวตร ใน

ความคดเหนของนกวชาการสายสงคมศาสตร

และมนษยศาสตรและนกวชาชพ

หนงสอพมพ” โดย ขวญชย รงฟาไพศาล

(2548)

- กระบวนการ/ขนตอนการสรางภาพลกษณท

ดตอองคกรและบคคล

8. “ภาพลกษณของธนาคารพาณชยไทยตาม

ความเหนของผส อขาวหนงสอพมพสาย

เศรษฐกจการเงนการธนาคาร” โดย อบลรตน

คาแพง (2547)

- การสรางภาพลกษณพงปรารถนาของ

องคกร

- กลยทธการดาเนนงานประชาสมพนธ

จากงานวจยทเกยวของดงทกลาวมาทงหมดน นบไดวามความเกยวของกบกลยทธการ

สอสารและการสรางภาพลกษณองคกร โดยอาศยการประชาสมพนธผานสอตางๆ เขามาเปน

สวนประกอบในการสรางภาพลกษณ ซงเปนเครองมอหนงทชวยใหผวจยสามารถนามาใชเปน

กรอบแนวคดในการวเคราะห สรปผลการวจย และนามาเปนแนวทางในการเชอมโยงประเดน

เพอใหการนาเสนอผลการวจยมประสทธภาพมากยงขน อยางไรกตาม เนองจากการศกษาวจย

เกยวกบกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณขององคกรในลกษณะทคลายกบสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ซงเปนองคกรกากบกจการพลงงานของประเทศ ยงมผ

ศกษาวจยจานวนไมมาก จงอาจทาใหเปนชองวางทางการวจยทจะทาการศกษาตอไป

54

2.8 กรอบแนวคดการวจย

งานวจย เรอง “กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” ผวจยไดกาหนดกรอบแนวคด ดงน

ภาพท 2.4 กรอบแนวคดการวจย

จากกรอบแนวคดในการวจยสามารถอธบายไดวา งานวจย เรอง “กลยทธการสอสาร

เพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” ผวจยจะ

ทาการศกษา 2 สวนดวยกนคอ สวนแรก ผวจยศกษาการสรางภาพลกษณพงปรารถนาผานกล

ยทธการสอสาร การประชาสมพนธและโนมนาวใจ การทากจกรรมสอมวลชนสมพนธ การ

บรหารประเดนโดยเฉพาะประเดนขาวในสอหนงสอพมพ และการบรหารการสอสารเพอจดการ

ในภาวะวกฤตของสานกงาน นอกจากนผวจยไดทาการศกษาขอมลเพมเตมจากการสมภาษณ

ผบรหารสานกงานและกลมนกวชาการและ/หรอผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ เพอทาให

ทราบและเขาใจถงกลยทธการสอสารและแนวทางการสรางภาพลกษณทมประสทธภาพและ

เหมาะสมกบสานกงาน ซงเปนประโยชนตอแนวทางการสอสารและสรางภาพลกษณพง

ปรารถนา (Wish Image) ทสานกงานตองการสอสารไปยงสอมวลชน และสวนทสอง ผวจยได

ศกษาการรบร (Perception) ภาพลกษณของสานกงานผานสอมวลชน โดยอาศยแนวคด

สานกงาน กกพ. ภาพลกษณ สอมวลชน

Wish Image

สง รบ

Perception

1. กลยทธการสอสาร

2. การประชาสมพนธ / โนม

นาวใจ

3. สอมวลชนสมพนธ

4. การบรหารประเดน

5. การบรหารการสอสารเพอ

จดการในภาวะวกฤต

การรบรขอมล

ขาวสาร

1. ผบรหารสานกงาน กกพ.

2. นกวชาการ / ผเชยวชาญ

ดานการประชาสมพนธ

55

เกยวกบการรบรขอมลขาวสารมาวเคราะหวา สอมวลชนมภาพลกษณตอสานกงานอยางไร ผาน

การรบรขอมลขาวสารของสานกงาน และเมอผวจยไดขอมลทงสองสวนนแลว ผวจยจะทาการ

เปรยบเทยบวา กลยทธการสอสารทสานกงานใชในการสรางภาพลกษณพงปรารถนาไปยง

สอมวลชนมความสอดคลองหรอเปนไปในทศทางเดยวกนกบภาพลกษณทสอมวลชนมตอ

สานกงานหรอไมอยางไร

บทท 3

วธการวจย

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” ในครงน มวตถประสงคเพอศกษาการใชกลยทธการสอสาร

และแนวทางการสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอ

สอมวลชน ซงมระเบยบวธการดาเนนการวจยดงตอไปน

3.1 ระเบยบวธวจย

ระเบยบวธวจยทใชเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอนาเสนอ

ผลการวจยในรปแบบของการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) ซงผวจยไดทาการ

เกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 2 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 การวจยขอมลเอกสาร

(Documentary Research) และขนตอนท 2 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

3.1.1 ขนตอนท 1 วธวจย การเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล

ขนตอนท 1 ผวจยจะใชการวจยขอมลเอกสาร (Documentary Research) “...เปนการ

วจยทางสงคมศาสตรอยางหนง (Social Research) ผวจยเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ

เอกสาร รายงานหรอสออนๆ แลวเสนอผลการศกษาในเชงวเคราะหและสงเคราะหขอมลทได ใน

รปแบบของรายงานการศกษาคนควาทางวชาการ” (เฉลมลาภ ทองอาจ, 2554) สาหรบการวจย

ในครงน ผวจยไดแบงการวจยขอมลเอกสารออกเปน 2 ประเภท คอ

1) ศกษาแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน ตงแตป 2553-2555 โดยผวจยจะทาการวเคราะหขอมลผานมมมองทฤษฎกลยทธการ

สอสาร การสรางภาพลกษณและการประชาสมพนธ เพอวเคราะหกลยทธ วธการ รปแบบการ

ดาเนนการดานสอสารองคกรของสานกงานทมตอสอมวลชน และทาใหผวจยสามารถเขาใจและ

ทราบถงกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานตอสอมวลชนไดชดเจนขน

2) ศกษาจากกฤตภาค (Clipping News) ซงเปนเอกสารสรปขาวประจาวนทเปน

ขาวเกยวกบผลการดาเนนงานสาคญของสานกงาน โดยศกษายอนหลงเปนระยะเวลา 12 เดอน

(ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558) เพอศกษาวากลยทธการสอสารทสานกงาน

57

ปฏบตนนไดรบการตอบรบ (Feedback) จากสอมวลชนอยางไร และสะทอนออกมาเปน

ภาพลกษณของสานกงานอยางไร โดยวเคราะหทศทางการนาเสนอขาวทเกยวกบสานกงาน

ผานสอหนงสอพมพ

3.1.2 ขนตอนท 2 วธวจย การเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล

ขนตอนท 2 ผวจยจะใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดย อรนรนทร ขจร

วงศวฒนา (2552) ไดกลาวถง การสมภาษณเชงลก ไววา

การสมภาษณเชงลกเปนการสมภาษณในรปแบบทไมเปนทางการ โดยการใชประเดน

และแนวคาถามกวางๆ เพอเจาะลกอยางละเอยด การถามนอกจากจะใหอธบายแลว

จะตองถามถงเหตผลประกอบดวย การสมภาษณแบบนจะใชไดดกบการศกษาวจยใน

เรองทเกยวกบพฤตกรรมของบคคล เจตคต ความตองการ ความเชอ คานยม

บคลกภาพในลกษณะตางๆ (อรนรนทร ขจรวงศวฒนา, 2552, น. 13)

สาหรบการวจยในครงน ผวจยไดแบงกลมผใหความสาคญออกเปน 3 กลมดงน

1) กลมท 1: ระดบผบรหารสานกงาน และระดบเจาหนาทปฏบตการทมหนาท

รบผดชอบเรองการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เพอ

สมภาษณในประเดนเกยวกบกลยทธการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

ของสานกงานตอสอมวลชน โดยผวจยจะทาการวเคราะหขอมลผานมมมองทฤษฎกลยทธการ

สอสาร การสรางภาพลกษณ การประชาสมพนธและการโนมนาวใจ เพอวเคราะหในมมมองของ

ผสงสาร (Sender) เกยวกบกลยทธ วธการ และเครองมอทใชในการสอสารกบสอมวลชน และ

แนวทางการสรางภาพลกษณตอสอมวลชนทมบทบาทสาคญในการเปนสอกลางระหวางองคกร

กบกลมเปาหมาย และเปนกระบอกเสยงในการเผยแพรขอมลขาวสารใหกบสานกงาน โดย

ตวแทนผใหสมภาษณในกลมท 1 มจานวน 3 คน ไดแก

(1) นางสาวนฤภทร อมรโฆษต ตาแหนง เลขาธการสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน ซงเปนผรบนโยบายเรองการสอสารและการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

ขององคกรจากคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และนามาสการกาหนดกรอบทศทางสาหรบ

การปฏบตตอไป

(2) นายพรเทพ โชตนชต ตาแหนง ผอานวยการฝายกลยทธและสอสาร

องคกร สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เปนผมบทบาทหลกในการกาหนด

รายละเอยดแผนกลยทธการสอสารองคกรในภาพรวม รวมถงกาหนดแนวทางการสราง

ภาพลกษณพงปรารถนาขององคกรใหสอดคลองกบนโยบายจากผบรหารระดบสง

58

(3) นายพทยา อนนตวณชย ตาแหนง ผชานาญการพเศษ ฝายกลยทธและ

สอสารองคกร สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เปนผมสวนรวมในการกาหนด

รายละเอยดแผนกลยทธสอสารและแนวทางการสรางภาพลกษณพงปรารถนาขององคกร และ

นาแผนดงกลาวมาประยกตใชในทางปฏบต

2) กลมท 2: สอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรมพลงงาน โดยเปนสอ

มวลชนสวนกลางทมปฏสมพนธและเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงานมากทสดคอ สอ

หนงสอพมพ ซงผวจยไดทาการสมภาษณตวแทนจากสอหนงสอพมพจานวน 15-20 คน และจะ

มการขออนญาตในการใชขอมลทไดจากการสมภาษณมาประกอบผลการวจย และถาบคคลทถก

สมภาษณไมประสงคทจะออกนาม ผวจยจะใชรหสแทนชอผใหสมภาษณ เชน บ0158 (บคคล/

ลาดบท/ปทสมภาษณ) เปนตน โดยผวจยจะทาการวเคราะหขอมลผานมมมองแนวคดเกยวกบ

การรบรขอมลขาวสารและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ เพอวเคราะหในมมมองของผรบสาร

(Receiver) เกยวกบการรบรขอมลขาวสารของสอมวลชนตอสานกงานผานสอตางๆ โดยจะ

สะทอนออกมาเปนภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงาน ซงจากการสมภาษณกลมท 1 และ

กลมท 2 นจะทาใหทราบวาภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงานสอดคลองหรอขดแยงกบแนว

ทางการสรางภาพลกษณพงปรารถนาของสานกงานทมตอสอมวลชนอยางไร และจะมแนวทางท

จะพฒนาหรอปรบปรงภาพลกษณนนอยางไร

3) กลมท 3: นกวชาการ และ/หรอ ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ ในกลมน

ผวจยไดเลอกสมภาษณบรษททปรกษาประชาสมพนธทเคยรวมงานกบสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานในการจดทาแผนกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณองคกรของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ป 2553-2555 (ฉบบสมบรณ) คอ บรษทแบรนด

คอม คอมมวนเคชน แอนด คอนซลแทนส จากด โดยผวจยทาการสมภาษณตวแทนบรษท

จานวน 1 คน คอ นางวไลพร สองคะ ตาแหนง อดตทปรกษาอาวโส บรษท แบรนดคอม คอม

มวนเคชน แอนด คอนซลแทนส จากด ปจจบนเปนทปรกษาอสระดานการประชาสมพนธ เพอ

ทาใหทราบและเขาใจถงกลยทธการสอสารและแนวทางการสรางภาพลกษณทมประสทธภาพ

และเหมาะสมกบสานกงาน ซงเปนประโยชนตอแนวทางการสอสารและสรางภาพลกษณพง

ปรารถนา (Wish Image)

3.2 เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

1) แผนกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณองคกรของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน ป 2553-2555 (ฉบบสมบรณ) ซงประกอบดวยหลกการและเหตผลในการ

จดทาแผน ขนตอนการไดมาซงแผนงานการสอสารและสรางภาพลกษณองคกร รายละเอยด

59

ของแผนกลยทธสอสารและการสรางภาพลกษณองคกร ตลอดจนการประเมนผลการดาเนนงาน

ตามแผน

2) กฤตภาค (Clipping News) ซงเปนเอกสารสรปขาวประจาวนทเปนขาวเกยวกบผล

การดาเนนงานสาคญของสานกงาน โดยศกษายอนหลงเปนระยะเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอน

เมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558)

3) แบบสมภาษณ เพอใชในการสอบถามขอมลเชงลกจากผบรหาร เจาหนาทของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และสอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรม

พลงงาน โดยผวจยสมภาษณดวยตวเองทงหมด โดยมแนวคาถามสาหรบการสมภาษณเชงลก

แบงออกเปน 3 กลมคาถามดงน

(1) แนวคาถามสาหรบผบรหารระดบสง ผบรหารระดบกลาง และเจาหนาทระดบ

ปฏบตการทมหนาทรบผดชอบเรองการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน

ก) แนวทางหลกของภาพลกษณพงปรารถนาของสานกงานเปนอยางไร

ข) สานกงานมกลยทธการสอสารอยางไรในการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

ตอสอมวลชน

ค) ทผานมาสานกงานไดดาเนนการสอสารประชาสมพนธตอสอมวลชนตาม

แผนกลยทธสอสารองคกรทสานกงานไดวางไวหรอไมอยางไร

ง) จดแขงและจดออนในการสอสารองคกรเพอสรางภาพลกษณพงปรารถนาตอ

สอมวลชน

จ) ในอนาคตขางหนามองทศทางการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพง

ปรารถนาของสานกงานตอสอมวลชนวาเปนอยางไร

(2) แนวคาถามสาหรบสอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรมพลงงาน

ก) การรบรขอมลขาวสารเก ยวกบการกากบกจการพลงงานผานส อ

ประชาสมพนธของสานกงานเปนอยางไร

ข) ความคดเหนตอการทางานของสานกงานเปนอยางไร

ค) ประเดนทส อมวลชนตองการไดรบขอมลจากสานกงาน

ง) ความคดเหนตอวธการสอสารและสอประชาสมพนธของสานกงานเปน

อยางไร

จ) ในความเหนของทานคดวาสานกงานมภาพลกษณอยางไร

ฉ) จดแขงและจดออนในการสอสารองคกรเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

ช) ความคดเหนและขอเสนอแนะตอการสอสารองคกรเพอสรางภาพลกษณของ

สานกงาน

(3) แนวคาถามสาหรบนกวชาการ และ/หรอ ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ

60

ก) ความคดเหนตอกลยทธการสอสารของสานกงาน

ข) ความคดเหนตอสอประชาสมพนธของสานกงาน

ค) ความคดเหนตอภาพลกษณของสานกงาน

ง) สานกงานควรมกลยทธการสอสารตอสอมวลชนอยางไร

จ) สานกงานควรมวธการสอสารภาพลกษณตอสอมวลชนอยางไร

ฉ) เมอเกดปญหากบสอมวลชน สานกงานควรมวธการสอสารอยางไรเพอสราง

ภาพลกษณของสานกงาน

ช) ขอเสนอแนะตอการดาเนนงานดานการสอสารของสานกงานเพอสราง

ภาพลกษณและความสมพนธทดตอสอมวลชนในระยะยาว

4) ตารางสรปกลยทธการสอสาร เพอชวยแยกแยะกลยทธการสอสารของสานกงาน และ

สามารถนามาวเคราะหกบผลทไดจากการวจย

5) การจดบนทก เพอชวยใหผวจยสามารถบนทกประเดนทนาสนใจและสรปใจความ

สาคญจากคาตอบของผใหสมภาษณ เพอเปนประโยชนในการเชอมโยงขอมล

6) เครองบนทกเสยง สาหรบบนทกขอมลจากการสมภาษณใหไดใจความทละเอยด

ครบถวน และสามารถนามาใชในการศกษาควบคไปกบการจดบนทก

ตารางท 3.1 ตารางสรปผลการวจยเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

เปาหมาย : ภาพลกษณพงประสงค “TRUST”

กลยทธ กลวธ โครงการ / กจกรรม

61

ตารางท 3.2 ตารางสรปภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใน

สายตาของสอมวลชน

ภาพลกษณ

พงประสงคของ

สานกงาน “TRUST”

ภาพลกษณของสานกงานในสายตาของสอมวลชน

บวก ปานกลาง ลบ

3.3 วธการวเคราะหขอมล

หลงจากไดขอมลครบถวนแลว ผวจยจะวเคราะหและนาเสนอผลการวจยดวยการ

พรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) ตามกรอบของวตถประสงคในประเดนตางๆ โดย

นาแนวคดและงานวจยทเกยวของมาเปนกรอบในการวเคราะหขอมล

62

3.4 แบบฟอรมจดหมายการขอสมภาษณ

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

เลขท 118 หม 3 ถนนเสรไทย แขวงคลองจน

เขตบางกะป กรงเทพมหานคร 10240

เมษายน 2558

เรอง ขอความอนเคราะหในการสมภาษณ

เรยน

ดวยดฉน นางสาวภคชดา อาไพพรรณ นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและ

นวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ปจจบนเปนเจาหนาทฝายกลยทธและ

สอสารองคกร สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน (สานกงาน กกพ.) ไดอยระหวาง

การดาเนนงานวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” เพอศกษาการใชกลยทธการสอสารและแนวทางการสราง

ภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน โดยม ดร.วเชยร

ลทธพงศพนธ เปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก

ในการน เพอใหทราบและเขาใจถงการรบรขอมลขาวสารและภาพลกษณทส อมวลชนม

ตอสานกงาน กกพ. ดฉนจงขอความอนเคราะหทานในการใหสมภาษณเพอใหงานวจยดงกลาว

บรรลตามวตถประสงค ทงน ขอมลทไดจากการสมภาษณจะถกเกบเปนความลบและจะถกเกบ

ไวในทปลอดภย โดยมเฉพาะผวจยเทานนทสามารถเขาถงและใชขอมลดงกลาวไดตามขอตกลง

ระหวางผวจยกบผใหสมภาษณ

จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาใหความอนเคราะหในการใหสมภาษณ และขอขอบคณมา ณ

โอกาสน

ขอแสดงความนบถอ

นางสาวภคชดา อาไพพรรณ

ขาพเจา ยนยอมใหเปดเผยชอ

ไมยนยอมใหเปดเผยชอ (ผวจยจะใชรหสแทนชอผใหสมภาษณ)

ลงชอ

( )

ภาพท 3.1 แบบฟอรมจดหมายการขอสมภาษณ

บทท 4

ผลการวจย

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” ในครงน ไดแบงผลการวจยออกเปน 2 สวน ไดแก

1) ผลการวจยทไดจากการวจยขอมลเอกสาร และ 2) ผลการวจยจากการสมภาษณเชงลก เพอ

ศกษาการใชกลยทธการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

ศกษาแนวทางการสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอ

สอมวลชน และศกษาเปรยบเทยบระหวางกลยทธการสอสารองคกรทสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานใชในการสอสารภาพลกษณไปยงสอมวลชนเปนไปในทศทางเดยวกนกบ

ภาพลกษณทสอมวลชนมตอสานกงานหรอไมอยางไร โดยสามารถสรปผลการวจยออกเปน

2 สวน ดงน

สวนท 1 ผลการวจยทไดจากการวจยขอมลเอกสาร (Documentary Research) โดย

แบงออกเปน 2 ประเภท คอ การศกษาจากแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555 วาสานกงานใชกลยทธการสอสาร

อยางไรตอกลมสอมวลชน และการศกษาจากกฤตภาค (Clipping News) ยอนหลงเปน

ระยะเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558) เพอศกษาวากลยทธ

การสอสารทสานกงานปฏบตนนไดรบการตอบรบ (Feedback) จากสอมวลชนอยางไร และ

สะทอนออกมาเปนภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานอยางไร โดย

วเคราะหทศทางการนาเสนอขาวทเกยวกบสานกงานผานสอหนงสอพมพ

สวนท 2 ผลการวจยทไดจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยแบงกลม

ผใหความสาคญออกเปน 3 กลม ไดแก กลมท 1: ระดบผบรหารสานกงาน และระดบเจาหนาท

ปฏบตการของสานกงาน เพอวเคราะหกลยทธการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพง

ปรารถนา (Wish Image) ขององคกรตอสอมวลชน กลมท 2: สอมวลชนสายพลงงานและ

อตสาหกรรมพลงงาน โดยเปนสอมวลชนสวนกลางทมปฏสมพนธและเผยแพรขอมลขาวสาร

ของสานกงานมากทสดคอ สอหนงสอพมพ โดยวเคราะหขอมลผานมมมองแนวคดเกยวกบการ

รบรขอมลขาวสารและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ เพอวเคราะหในมมมองของผร บสาร

(Receiver) เกยวกบการรบรขอมลขาวสารของสอมวลชนตอสานกงานผานสอตางๆ โดยจะ

สะทอนออกมาเปนภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงาน และกลมท 3: นกวชาการ และ/หรอ

64

ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ โดยวเคราะหถงกลยทธการสอสารและแนวทางการสราง

ภาพลกษณทมประสทธภาพและเหมาะสมกบสานกงาน ซงเปนประโยชนตอแนวทางการสอสาร

และสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image)

4.1 สวนท 1 ผลการวจยทไดจากการวจยขอมลเอกสาร (Documentary

Research)

สาหรบการวจยในครงน ผวจยไดแบงการวจยขอมลเอกสารออกเปน 2 ประเภท ดงน

4.1.1 ศกษาแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555

โดยผวจยจะทาการวเคราะหขอมลผานมมมองทฤษฎกลยทธการสอสาร การสราง

ภาพลกษณและการประชาสมพนธ เพอวเคราะหกลยทธ วธการ รปแบบการดาเนนการดาน

สอสารองคกรของสานกงานทมตอสอมวลชน เพอเขาใจและทราบถงกลยทธการสอสารองคกร

ของสานกงานตอสอมวลชน โดยสามารถสรปผลทไดจากการศกษาแผนกลยทธการสอสาร

องคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555 ได ดงน

1) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานมวตถประสงคในการสอสารเพอ

สรางการรบร และทาใหเปนทรจกแกกลมเปาหมายในวงกวาง เพอสรางความเขาใจในบทบาท

หนาททชดเจนแกกลมเปาหมายผมสวนไดสวนเสยทกกลม และเพอสรางภาพลกษณทด

ทศนคตทด และการยอมรบของกลมเปาหมายผมสวนไดสวนเสยทกกลมใหเกดกบสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการวางแผนการสอสาร

เชงกลยทธซงตองวางแผนใหมความสอดคลองกบวตถประสงค เปาหมาย วสยทศน และพนธ

กจขององคกร เพอใหการสอสารเปนสวนหนงในการชวยผลกดนการดาเนนงานขององคกรให

เปนไปในทศทางเดยวกน ตลอดจนชวยเสรมสรางภาพลกษณขององคกร

2) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใชกลยทธการสอสารดวย

วธการตอกยาชอผานสอตางๆ เพอใหกลมเปาหมายเกดการจดจา เผยแพรบทบาทหนาทของ

สานกงานดวยการกาหนด Key Message ทชดเจนและเขาใจงาย สรางเสรมใหเกดความเชอมน

และยอมรบ ดวยการเผยแพรความเปนมออาชพ ผลงาน และกจกรรมตางๆ อยางตอเนอง สราง

ความสมพนธกบกลมเปาหมายเฉพาะกลม โดยเฉพาะกลมสอมวลชน เพอใหเกดการรบร เขาใจ

และยอมรบ และใชสอทเขาถงกลมเปาหมายในวงกวางและเฉพาะกลม ซงสอดคลองกบแนวคด

เกยวกบการวางแผนการสอสารเชงกลยทธในการกาหนดขอความหลกทเปนหวใจสาคญของ

65

การสอสารทองคกรเพอใหผรบสารหรอกลมเปาหมายรบร เขาใจ เปลยนความคดหรอพฤตกรรม

ซงขอความหลกนตองชดเจน เขาใจงาย และเกดผลตามทไดวางแผนไว

ภาพท 4.1 กลยทธการสอสารภายใตแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555

3) แนวคดในการสอสารตามแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555 มงเนนการสอสารแบบบรณาการจาก

ภายในองคกร ผานชองทางการสอสารสภายนอกองคกรในรปแบบตางๆ ไดแก สอมวลชน

(Mass Media) กจกรรม (Event) การสอสารแบบผสมผสาน (Integrated Marketing

Communications: IMC) คอ การใชสอในหลากหลายรปแบบ ไปสกลมเปาหมายผมสวนไดสวน

เสยทกกลมขององคกร ไดแก หนวยงานภาครฐ ผประกอบกจการพลงงาน ผไดรบผลกระทบ

จากกจการพลงงาน นกวชาการ องคกรอสระ ประชาชน และสอมวลชน ในขณะเดยวกนจะตอง

สามารถรบกาสอสารตอบกลบ (Feedback) หรอกระแสสะทอนกลบความพงพอใจ หรอขอมล

ขาวสารจากกลมเปาหมายสองคกร เพอพฒนารปแบบและขอความการสอสารทเหมาะสมตอไป

โดยรปแบบการสอสารแบงเปน

(1) การสอสารภายในองคกร ทาใหทกคนในองคกรไดรบรขาวสาร กจกรรม

ความเคลอนไหวขององคกร เพอสรางแนวรวมและเอกภาพ (Unity) ในการดาเนนงานท

สอดคลองกบนโยบายและยทธศาสตรองคกร ซงการสอสารภายในองคกรทมประสทธภาพ จะ

กระตนใหเกดการพฒนาในองคกร ทาใหมความชดเจนในสงทกาลงเปนอย ทาใหทราบถงสงท

สรางความเขาใจ

เผยแพรบทบาท

หนาทดวยคาจากด

ความสนๆ

สรางความรจก

สรางทศนคตทด

ตอกยาชอใหเกดการ

จดจา ตดปาก

สรางความนาเชอถอ

ดวยกจกรรม ผลงาน

ความเปนมออาชพ

กลยทธการสอสาร

สรางความสมพนธทดกบ

กลมเปาหมายเฉพาะกลม

โดยเฉพาะกลมสอมวลชน

การใชสอทเขาถง

กลมเปาหมายในวงกวาง

และเฉพาะกลม

66

ตองการมการปรบปรงและพฒนา และทราบถงแนวทางในการปฏบตทดทสด รวมถงโอกาส

สาหรบการเปลยนแปลงและนวตกรรมใหมๆ

(2) การสอสารภายนอกองคกร ประกอบดวย การสรางแบรนด และการ

สอสารประชาสมพนธเพอบรหารภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

ดวยการสะทอนภารกจหลกขององคกร รวมถงการเผยแพรผลงาน และขอมลขององคกรตอ

สาธารณชนผานชองทางการสอสารในรปแบบตางๆ ไดแก สอมวลชน กจกรรม การใชสอ

ผสมผสาน ซงการสรางภาพลกษณจะมงเนนการสอสารวสยทศน และพนธกจของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน รวมถงภาพรวมในการใชสอตางๆ องคกร อาท การใช

Corporate Identity ในสอตางๆ ในขณะทการสอสารประชาสมพนธ จะเปนตวกาหนดขอความ

หลก (Key Message) รวมถงชองทางการสอสารกจกรรมขององคกรไปสกลมเปาหมายตางๆ

ผานสอมวลชน

4) ขอความหลกขององคกร (Key Message) ทใชในการสอสารของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน คอ “สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน องคกร

หลกในการกากบดแลกจการพลงงานของชาต ดานกจการไฟฟาและระบบทอสงกาซธรรมชาต

เพอสงเสรมใหมบรการอยางมนคงและมเสถยรภาพในราคาทเหมาะสม โดยยดมนในความ

ยตธรรมและความโปรงใสในการกากบดแล ทงตอผใช ผประกอบการ และผไดรบผลกระทบ

ดวยความเปนธรรมตอทกฝาย”

จากการวเคราะหขอความหลกขององคกร พบวา มการนาเอาวสยทศนและพนธ

กจขององคกรมเปนตวกาหนดขอความหลกขององคกรและสามารถกาหนดไดครอบคลมการ

ดาเนนงานตามภาพความสาเรจทองคกรตองการ ซงเปนภาพทบคลากรทกคนในองคกรม

มมมองและภาพความสาเรจในอนาคตเปนไปในแนวทางเดยวกน มจดมงหมาย และคานยม

เดยวกน เปนภาพททกคนยอมรบและมงมนทจะทาใหวสยทศนขององคกรบรรลผลสาเรจ ซง

ขอความหลกขององคกรนนบเปนภาพสะทอนภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ของ

องคกรในเชงบวก

อยางไรกตาม ทศนคตของกลมเปาหมายภายนอกองคกร ยงไมสามารถสะทอน

ภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตามวสยทศนไดอยางครบถวน

และชดเจน เนองจากการสอสารเพอสะทอนบทบาทอานาจหนาทขององคกรตอบคลภายนอกยง

ขาดความชดเจนและเปนนามธรรมมากเกนไป

5) แผนการดาเนนงานสอสารองคกรในกลมเปาหมายทเปนสอมวลชน สานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานไดกาหนดขอความหลก (Key Message) ไววา “แหลงขาว

ทเชอถอได ไมบดเบอนขอเทจจรง คมครองผใชพลงงานอยางทวถงและเปนธรรม” จากผล

การศกษาแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

ตงแตป 2553-2555 โดยใชกลยทธในการสรางความสมพนธ สรางความรความเขาใจ และ

67

ทศนคตทด เพอสอสารขอมลสสาธารณชน โดยผานกจกรรมการสอสารทงในรปแบบเปน

ทางการและไมเปนทางการ และเลอกประเดน เนอหา ขอความและรปแบบทเหมาะสมกบ

สถานการณ และกลมเปาหมายทจะสอสารเปนหลก โดยดาเนนการในรปแบบของกจกรรม อาท

งานแถลงขาว การสมภาษณพเศษ การพบปะสอ Media Visit/ Press Tour ขาวและบทความ

ประชาสมพนธ เปนตน ผานสอหลากหลายประเภท อาท Fact Sheet Press Kit วดทศน แผน

พบ วารสาร โปสเตอร เวบไซต เปนตน ซงการสอสารขอมลสสาธารณชน โดยผานกจกรรมการ

สอสารทงในรปแบบเปนทางการและไมเปนทางการนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลวธการ

สอสารเชงกลยทธทมหลากลหายรปแบบ โดยองคกรตองคานงถงเปาหมายหลกของการสอสาร

วาตองการใหบรรลวตถประสงคใด จงจะพจารณาเลอกกลวธการสอสารนนไดอยางเหมาะสม

และเกดประโยชนสงสดกบองคกร

จากผลการศกษาแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555 ทาใหทราบถงกลยทธ วธการ รปแบบการดาเนนการ

ดานสอสารองคกรของสานกงานทมตอสอมวลชน ซงนบเปนการสอสารภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) ขององคกรทตองการใหสอมวลชนมตอองคกร

4.1.2 ศกษาจากกฤตภาค (Clipping News)

เปนเอกสารสรปขาวประจาวนทเปนขาวเกยวกบผลการดาเนนงานสาคญของสานกงาน

โดยศกษายอนหลงเปนระยะเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558)

เพอศกษาวากลยทธการสอสารทสานกงานปฏบตนนไดรบการตอบรบ (Feedback) จาก

สอมวลชนอยางไร และสะทอนออกมาเปนภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานอยางไร โดยวเคราะหทศทางการนาเสนอขาวทเกยวกบสานกงานผานสอหนงสอพมพ

ซงสามารถสรปผลทไดจากการศกษาจากกฤตภาค (Clipping News) ดงน

จากการศกษากฤตภาคสรปขาวประจาวน ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม

2558 จานวน 755 ชน พบวา สอมวลชนสวนใหญเปนสอสงพมพ และสอออนไลน ทนาเสนอ

ขอมลขาวสารของสานกงาน สอสงพมพทนาเสนอขาวสารของสานกงาน มความหลากหลาย

ตามลกษณะของประเภทหนงสอพมพ ซงมทงหนงสอพมพทวไป และหนงสอพมพหวธรกจ

ขอบเขตขอมลขาวสารจะมทงเปนขาวสารของสานกงาน โดยตรงเพยงขาวเดยวและขาวท

เกยวเนองกบหนวยงานหรอภาคสวนอนๆ ทเกยวของโดยเฉพาะดานพลงงาน การนาเสนอ

โดยรวมกวารอยละ 80 เปนการนาเสนอเนอหาขาวสารตามทสานกงานไดจดทาเอกสารเผยแพร

ขาวสาร และการแถลงขาวททางสานกงานเปนผกาหนดเนอหาและรายละเอยดของประเดนขาว

ประเดนเนอหาขาวทพบมากทสด จะเกยวของกบการปรบคาเอฟท ทงทปรบขนและ

ลดลง นอกจากนน เปนประเดนขาวเกยวกบการตรวจสอบใบอนญาต การแจงตอใบอนญาต

การอบรมสมมนาวชาการ การเปดใหมการซอใบอนญาตเกยวกบโรงไฟฟาประเภทตางๆ การ

68

ประกาศหรอแจงขาวใหรบทราบเกยวกบการดาเนนงานดานการประหยดพลงงาน นโยบายดาน

ไฟฟาตางๆ สวนประเดนทเปนกระแสและมการชแจงขอมลทเปนประเดนขดแยงมเพยงไมก

ประเดน โดยชวงเวลาของการศกษาดงกลาว เปนชวงทมประเดนเกยวกบการประหยดพลงงาน

การปรบคาเอฟท การเตรยมความพรอมรบสถานการณหยดจายกาซและพลงงานของภาคใต

หรอเกยวกบการกอสรางโรงไฟฟา การเปดสมมปทานโรงไฟฟา เปนตน หากพจารณาจาก

ประเดนขาวทสอมวลชนสนใจและนาไปเขยนขาวนน สวนใหญจะเปนประเดนทเกยวของกบ

ประชาชนหรอเปนประเดนขาวทประชาชนไดรบผลกระทบโดยตรง ตวอยางเชน ประเดนขาว

การปรบคาเอฟททกระทบตอคาไฟฟา ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสารใน

ประเดนองคประกอบทมอทธพลตอการเลอกรบรวาตองเปนสงทผรบสารใหความสาคญและ

สนใจ หรอเหนคณคาของขาวนน

การนาเสนอขาวสารของสานกงานผานสอนน ทางฝายงานสอสารองคกรไดมการสง

ขอมลเนอหาขาวสารใหกบสอมวลชนคอนขางละเอยด แตการนาเสนอของสอสงพมพ อาจม

พนทจากด จงไดมการสรปประเดน หรอใชเนอหาเฉพาะบางสวนในการนาเสนอ โดยมเนอหา

สาระครบถวน แตอาจขาดรายละเอยดตามทสานกงานใหขอมลไว

การนาเสนอขอมลขาวสารของสานกงานผานสอมวลชนโดยเฉพาะสอสงพมพ เปนการ

นาเสนอขอมลขาวสารทครอบคลมเนอหาการดาเนนงานของสานกงาน บทบาทของผออก

ใบอนญาต และผกากบดแลคาบรการดานพลงงาน ขาวทนาเสนอสวนใหญเปนลกษณะของการ

ชแจง ใหขอมล บอกกลาวใหทราบรายละเอยดการดาเนนงานหรอการใหขอมลแจงเตอน การแจง

ใหทราบเกยวกบการดาเนนงานตามบทบาท ภารกจขององคกร ตลอดจนการใหขอมลเกยวกบ

การบรหารจดการดานกจการไฟฟา การใหความเขาใจเกยวกบคาเอฟท การรวมงานกบ

หนวยงานอนๆ ในการรณรงคสงเสรมใหประหยดไฟฟา ตลอดจนการออกมาตรการตางๆ ท

เกยวของกบการดาเนนงาน

การนาเสนอขอมลขาวสารของสอมวลชนจะนาเสนอขอมลตามภารกจบทบาทหนาท

ของ สานกงาน โดยไมไดมงเนนไปดานใดดานหนง ขอมลขาวสารมความครอบคลมตามภารกจ

บทบาทหนาททเกยวของ ขาวสารทมการนาเสนอผานสอสงพมพโดยสวนใหญยงมขอมลหรอ

ประเดนทเกยวของกบการสอสารใหเหนภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) หรอตวตนของ

สานกงานตามทองคกรไดกาหนดไวมากพอ แตยงไมสามารถสอสารใหเหนวา สานกงานเปน

องคกรท “TRUST” ได เพราะขอมลขาวสารทปรากฎเปนเรองของการอธบาย การใหขอเทจจรง

การใหขอมลเพอชแจง ตอบขอซกถาม และการใหความร การประชาสมพนธการดาเนนงานหรอ

กจกรรมของสานกงาน มากกวาการแสดงใหเหนผลการดาเนนงานในบทบาทการกากบดแล

การสรางความเปนธรรม โปรงใส และเชอถอได จากการศกษาขาวสารดงกลาวของสานกงาน

สวนการนาเสนอขาวสารของสอมวลชนบางฉบบอาจมทงการนาเสนอขาวสารใน

ทางบวกและทางลบกบองคกร ซงอาจตองพจารณาองคประกอบการนาเสนอโดยเฉพาะเนอหา

69

ขาว บางฉบบอาจพาดหวโดยภาษาทส อถงอารมณ ดใจ ไมพอใจ หรอกระตนใหเกดมมมองทไม

ดตอสานกงาน เชน “สยามธรกจ : ไมเลอกปฏบต โดยเปดโอกาสใหทกภาคสวน” หรอ “เปดยน

ขายไฟฟา กทม. –ตต. สมหลน กกพ.ตอกยาความโปรงใส” หรอ “มตชน : พรอมตอบโต สอท.

ทตองการเหนคาเอฟทลด 20 สตางค” หรอ “มตชน : จอเชอด กาฝากพลงงาน” “ไทยโพสต :

กกพ.รบมอวกฤตไฟใต กค.น ขไมทา-เอฟทพง” “ไทยโพสต : กกพ. ปดทางหากนเสอกระดาษ

สงหามเรขาย “สญญาซอไฟฟา” หรอ “ไทยโพสต : เรกเลเตอรจอขนคาไฟฐาน พลงงานขคาน

ถานหนประชาชนอวม” หรอ “ กกพ.รบมอวกฤตไฟใต ก.ค.น วอนเอกชน 14 จงหวดลดใชใหได

100 เมกะวตต–ขไมทา เอฟทพง” หรอ “เดลนวส : คนไทยชาอก คาไฟ-กาซพง 10 สต./หนวย

ชาวไทยเตรยมกระอก...หลงเรกเลเตอร...” เปนตน แตในเนอหาขาวสารเปนการรายงานขอมล

ขอเทจจรง โดยไมมขอความหรอการใชภาษาทอาจจะสะทอนใหเหนเกดอารมณหรอความรสก

คลอยตามสงทพาดหวไว หรอเปนการอธบายขอมลเกยวกบประเดนทพาดหว แตเนอหาไมสอ

ใหเกดอารมณตามทพาดหวเลย บางประเดนขาวเปนการแจงขอมลขาวสาร ความคบหนา

ตางๆ เกยวกบราคาพลงงาน ทจะตองทาใหประชาชนไดรบร แตการใชภาษาพาดหวขาวทาให

เกดความรสกแย และมผลตอองคกรทเกยวของ แตในขณะทสอสงพมพทนาเสนอขอมลเปน

คอลมนหรอสกป ทสามารถแสดงความคดเหน หรอผเขยนสามารถมสวนรวมในการให

ขอคดเหนนอกจากการใหเนอหาขอมลขอเทจจรงตามขาวแลว บางคอลมนใชภาษาทออกมาใน

เชงลบกบองคกร เชน “คอลมนจบกระแสพลงงานของหนงสอพมพแนวหนาทระบวา “ปญหา

ไฟฟาของประชาชนในภาคใต 14 จงหวดนาเหนใจ เพราะตองมการซอมบารงแหลงกาซเจดเอ

งานนเลยเดอดรอนกนทวหนา เพราะคนททาหนาทดแลพลงงานของชาต ไลตงแตกระทรวง

พลงงาน สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน บมไก ทาอะไรไมได...” ซงเนอหาใน

คอลมนน สอความใหเหนถงความไมมประสทธภาพในการบรหารจดการดานพลงงานททาให

ประชาชนเดอดรอน การนาเสนอพาดหวหรอเนอหาขาวในลกษณะนอาจสะทอนถงภาพลกษณ

ทส อมวลชนมตอสานกงานไดวาเปนองคกรทขาดความนาเชอถอได

บางสอมวลชนมการนาเสนอโดยใชการสอสารดวยภาษาทสอใหเกดความเคลอบแคลง

สงสยหรอสรางความไมเขาใจหรออาจจะกอใหเกดความเขาใจทคลาดเคลอนเกยวกบบทบาท

หนาท และการดาเนนงานของสานกงาน เชน “โพสตทเดย : เอาละซ กกพ.ขดคอปลดเรอง

ประหยดพลงงาน” “บานเมอง : กกพ. เรงรบซอพลงงานหมนเวยน สะทอนการทางานทโปรงใส”

หรอ “มตชน : กกพ. เรงประชาชนยนขายไฟ โซลารรฟเพมเงนในกระเปา” หรอ “เดลนวส : ชาว

บานอวม ปรบคาไฟฟาอก 10 สตางค ชาวบานเตรยมอวมกนถวนหนา พลงงานปรบขนยกแผง...

หลงเรกเรเตอรเคาะขนคาไฟงวด.....” หรอ “แนวหนา : กกพ. ฟง ออกใบอนญาต รง.4 ไมสะดด

– กรอ.เรงสงเรองใหพจารณา เทกระจาด 500 โรงไฟฟา” “เดลนวส : ชงอานาจโซลารรฟทอป

เสนอกฤษฎกาตความ” เปนตน สอมวลชนบางแหงนาเสนอเฉพาะเนอหาขาวทตามประเดนท

ไดรบ อาจจะตองพจารณาภาษาหรอรปแบบการนาเสนอของสอมวลชนในสายนนๆ วา มทศนคต

70

หรอประสบการณการรบรเกยวกบสานกงานในดานใดบาง สวนในเนอหาททาการพาดหว

เชอมโยงกบประเดนพลงงานดานอนๆ กอาจจะสงผลใหประชาชนมความเขาใจทคลาดเคลอน

เชนกนอยางกรณการขนคาไฟฟา คากาซ เปนเรองพลงงาน แตองคกรทพจารณาการปรบขน

ราคาเปนคนละองคกรมบทบาทหนาทตางกน แตนามาเขยนขาวหรอพาดหวตอเนองกน อาจทา

ใหเกดความสบสนไดเชนกน หากผบรโภคไมรหรอขาดความเขาใจในบทบาทหนาทของแตละ

องคกร นอกจากนนยงมสอมวลชนบางฉบบ ใชภาษาในการพาดหวใหดตนเตน ตกใจ หวาดกลว

หรอในลกษณะหยอกลอ เชน “ประชาชาตธรกจ : กกพ. ไมยอมจายชดเชยเอกชนป นไฟใชเอง

ชวงหยดซอมทอเจดเอ” หรอ “ASTV สดสปดาห : คาถามจาก รสนา ถง ปยสวสด” “ขาวหน คอ

ลมนขพาย ทะลฟา : แหยใหลมประมลโรงไฟฟา” หรอ “โพสตทเดย : เรกเลเตอรเจรจา 3 ไฟฟา

เตรยมรบชตดาวน กทม.” หรอ “แนวหนา : กกพ. โชวความสาเรจโครงการลดไฟชวงพค” หรอ

“ไพสตทเดย จบทวนสวนกระแส.... คสช. เบลความสขใหทกครวเรอนเดงท 2 โดย กกพ. มมต

ตรงคาเอฟท งวดเดอน ก.ย.-ธ.ค. 2557 ท 69 สตางค/หนวย เพอแบงเบาภาระประชาชน ทงทใน

ขอเทจจรง กกพ.ไดพจารณาคาเอฟทงวดใหมเพมเปน 71.66 สตางค/หนวยไปแลว...ฮาๆๆ คสช.

เบรกได” เปนตน แตหากอานในเนอหาขาวแลวไมปรากฎการเขยนในเชงตามทพาดหว ซง

สอดคลองกบแนวคดทฤษฎการประชาสมพนธเพอโนมนาวใจ โดยการพาดหวขาวใหนาสนใจ

ดงดด ชกจงใจใหผอานหรอผรบสารตดตามขาวสารนน หรอการเขยนขาวในแตละประเดน

อาจจะเปนการใชภาษาทอานงาย ไมทาใหขาวดหนกหรอเบาเกนไป

ในการนาเสนอขาวสารของสานกงาน จากการศกษาจะพบวา สวนใหญมการพาดหว

ขาวโดยใชคาทเกยวกบประเดนขาวนนๆ โดยไมไดมงเนนการพาดหวขาวใหตนเตน โนมนาว

มากนก มเพยงสอมวลชนสวนนอยทจะใชภาษาในการโนมนาวใจในการพาดหวขาว

การสอสารขาวของสานกงาน สวนใหญจะเปนการสอสารในรปแบบทเปนทางการ การ

ใชภาษาทสอสารเขาใจไดยากในกลมประชาชนทวไป เพราะใชทงศพทเทคนคไฟฟา ศพท

วชาการดานการไฟฟา เชน “ASTV/ผจดการ : IPP ทกขนตอนทาตาม กม.” “บานเมอง :

กกพ. ดน Demand Response ใชถาวร” หรอ “เดลนวส : ชงอานาจโซลารรฟทอป เสนอ

กฤษฎกาตความ” หรอ “มตชน : กกพ.เรงซอไฟแบบแอดเดอร สง กฟน.-กฟภ. ทาตามกรอบ”

หรอ “ ทรานสปอรตเจอรนล : กกพ. สตอปซอไฟฟาแบบแอดเดอร เรงปฏรปปรบโหมดการซอ

เปน FIT สวนผทจะเขาใจในภาษาขาวทสานกงานใชในการสอสารนน อาจสอสารไดกบกลมคน

บางกลมทจะมความเขาใจในภาษาทใชหรอคาทใช ในขณะทประชาชนทวไปอาจจะรบรไดแต

เพยงแควา สานกงานกาลงจะทาอะไร หรอมขาวสารเรองอะไรเทานน อกทงเมอสอมวลชน

อาจจะมทงทเขาใจในขอมล หรอ ขาดความเขาใจในขอความ ภาษาทใช กจะนาเสนอใหผรบสาร

หรอประชาชนไดรบรในเนอหาตรงนน หรออาจจะแปลความหรอใชความทคลาดเคลอนไดอก

เชนกน แตขาดความเขาใจรายละเอยดของเนอหาขาวสารหรอสงทเปนขาว ประกอบกบเนอหา

ขาวทหางไกลจากชวตประจาวน จนบางครงขอมลขาวสารทเกยวของกบพลงงานและสานกงาน

71

ทนาเสนออาจขาดความนาสนใจ ซงตามหลกทฤษฎการเลอกรบขาวสารแลว ผรบสารจะเลอก

รบสารตามสงทตนเองใหความสนใจ หรออยากรในเรองนนๆ หรอเปนเรองทมความเกยวของ

กบตนเอง ดงนน การนาเสนอขาวสารใหนาสนใจ จงตองใหความสาคญกบกลมเปาหมายในการ

สอสารเนอหาและขอความในการสอสารดวยเชนกน

จะเหนไดวา สอมวลชน มกจะนาเสนอประเดนขาวทเกยวกบคาไฟฟา การปรบลดคา

เอฟท การมพลงงานใช โดยใชภาษาหรอขอความทเกยวกบ “ประชาชน” มาใชในการนาเสนอ

ประเดนขาว ยกตวอยางเชน หนงสอพมพบานเมอง พาดหววา “วอน 14 จงหวดรวมลดไฟฟา”

“ลดใชไฟ ชวยเหลอประชาชนและลดผลกระทบ” หรอ “ชาวบานอวมปรบคาไฟฟา” เปนตน ซง

เปนการพาดหวขาวททาใหเหนถงความสาคญและใชคาวา “ประชาชน” เปนตวกระตนเกด

ความรสกวา ประชาชนมความสาคญ หรอ หนงสอพมพกรงเทพธรกจพาดหววา “สานกงาน

กกพ. ลดคาไฟ 10 สตางค” ซงเปนประเดนทมความเกยวของกบประชาชนทกคน หรอในบาง

ประเดนพาดหวใหประชาชนเกดความรสกตนเตน เชน หนงสอพมพพมพไทย พาดหววา “คน

ไทยกวา 18 ลานคนไดเฮ สานกงาน กกพ. สงไฟฟาคนมดจามเตอร “ลดคาไฟฟา” ใหผใช

ประเภทบานแทนดอกผลทรฐตองจาย” ซงเปนการพาดหวทกลาวถงประชาชน และกลาวถง

สานกงานในฐานะองคกากบและคมครองสทธของผบรโภคไฟฟา ซงเปนการใชภาษาทส อสารให

เกดความยนดและความตนเตน

ในชวงเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558) ทมประเดน

การสอสารขอมลขาวสารของสานกงานนน จะพบวามประเดนขาวสารทสอมวลชนนาเสนอใน

เชงลบคอนขางนอย มเพยงการพาดหวทกอใหเกดความรสกเคลอบแคลงสงสย ตนตระหนกบาง

แตกไมมากเทาทควร โดยสวนใหญแลวการพาดหวขาวสอมวลชนจะไมไดระบชอของสานกงาน

เปนสวนใหญ แตจะพาดหวเปนประเดนขาว เชน “ลดคาเอฟท” หรอ “อวม ขนคาเอฟท” หรอ

“ประหยดไฟฟาลมเหลว” เปนตน แตกมสอมวลชนบางฉบบทใชภาษาในการพาดหวในเชงบวก

เชน “แนวหนา : กกพ. เรงเปดเสรธรกจทอกาซลดผกขาด” หรอ “ไทยโพสต : บนทกสงคม ...

สรางความเปนธรรม..เมอเรวๆๆ น กกพ. นาโดย...” หรอ “บานเมอง : ยาอกรอบ นโยบาย

ดๆ ๆ ของรฐบาล กกพ. เปนแมงานใหญเดนหนาเตมสบ..” เปนตน

อยางไรกตาม เนอหาขอมลขาวสารทมการนาเสนอในชวงปลายป 2557 เปนชวงเวลา

การทางานของคณะกรรมการชดเดม (กอนการเปลยนแปลงตามคณะรกษาความสงบแหงชาต)

สวนใหญเปนประเดนการแจงขอมลขาวสาร การอธบายใหความรเกยวกบมาตรการประหยด

พลงงาน การปรบคาเอฟท โดยทางสานกงานมผบรหารทใหขอมลขาวสารหลายคน ทง

ประธานกรรมการกากบกจการพลงงาน หรอคณะกรรมการทานอน หรอเลขาธการสานกงาน

หรอผอานวยการฝายกลยทธและสอสารองคกร โดยการใหขอมลขาวสารเปนไปตามแนว

ทางการชแจงขอเทจจรงและการใหขอมลขาวสารเกยวกบสถานการณพลงงาน การชแจง

เกยวกบการรบซอไฟและจดตงโรงไฟฟา การประมลโรงไฟฟา IPP เปนตน ซงมความ

72

หลากหลายของผใหขอมลขาวสาร และเมอหลงจากมการเปลยนแปลงคณะกรรมการ พบวา ม

การแตงตงใหมโฆษกในการทาหนาทเปนผใหขอมล แถลงขาว และชแจงประเดนตางๆ ซงการ

เปลยนแปลงครงนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการบรหารประเดนทองคกรควรตองมผใหขอมล

ขาวสารเพยงคนเดยว เพอชวยใหเนอหาขาวทออกเปนไปมความถกตอง เปนในทศทาง

เดยวกน และปองกนไมใหเกดความสบสนในเนอหาขาวได

กลาวโดยรวมของการศกษาวเคราะหประเดนขาวจากกฤตภาคในรอบ 12 เดอน (ตงแต

เดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558) นน พบวาประเดนขาวทมการนาเสนอขาวของ

สอมวลชนสวนใหญไดรบจากการทาประเดนขาวใหกบสอมวลชน โดยทางสานกงานเปนผให

รายละเอยด เนอหา ขอความภาษาทใชในเนอหาขาวเปนไปตามขอมลทสอมวลชนไดรบจาก

สานกงาน แตอาจไมไดมการนาเสนอรายละเอยดทงหมด บางหวขอขาวมการนาเสนอเนอหา

บางชวงบางตอน ซงไมครบถวนตามทสานกงานตองการจะทาการสอสารกบประชาชนและ

สงคมภายนอก ในขณะทบางสอมวลชนใชภาษาในการพาดหวขอขาวใหเกดความนาสนใจ แต

สวนใหญจะไมระบวาเปนสานกงาน แตจะนาประเดนหรอขอความสาคญๆ ทเกยวกบเนอหาขาว

นนๆ ใชในการพาดหว ภาษาและอารมณทสอในการพาดหวสวนใหญไมไดออกไปทงทางลบ

หรอทางบวก แตจะแสดงถงออกมาแบบเปนกลาง แตอยางไรกตาม มเพยงบางประเดนหรอบาง

เรอง และบางสอมวลชนเทานน ทจะนาเสนอหรอใชภาษาทส ออารมณไปในทางลบ

แตจากการศกษาเนอหาของขาวเกอบทกหนงสอพมพ และทกขาว พบวา สอมวลชน

ไมไดสอสารหรอใหขอมลขาวสารทส อใหเหนถงภาพลกษณขององคกรเทาทควร เนอหาขาวเปน

การบอกกลาว ชแจง แจงใหทราบหรอใหขอมลตามบทบาทหนาทภารกจของสานกงาน ซง

อาจจะมเนอหาสอดคลองหรอสมพนธกบหนวยงานอนๆ ทาใหการสอสารในชวงเวลาดงกลาว

ไมสามารถสะทอนใหบคคลภายนอกเหนภาพลกษณขององคกรทชดเจนได ในขณะเดยวกน

การสะทอนใหเหนถงวสยทศนขององคกร คอ TRUST กแทบจะไมปรากฏในขอมลขาวสารเลย

นอกจากนน ขาวดาน CSR หรอขาวเพอสงคมของสานกงาน กแทบจะไมปรากฏในขาวเทาใด

นก

ในสวนการวเคราะหประเดนเกยวกบภาษาและอารมณในการสอสาร (Mood and Tone)

สรปไดวา การลงขอความเนอหาขาว ประเดนขาว และภาษาทใชของแตละสอสงพมพมความ

แตกตางกน ในกรณทระบชอผใหขาวและชอองคกรนน การลงขาวจะมความหลากหลาย

คอนขางมาก ทงการใชคาวา “เรกเลเตอร” ทง “คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน” อยางเดยว

หรอ “สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน”

อยางไรกตามในประเดนขอมลขาวสารแตละเรอง แตละสอมการใชประเดนหรอคาใน

การพาดหวหรอเกรนนาทแตกตางกน อยางประเดนการปรบลดคาเอฟท มหนงสอพมพหลาย

ฉบบลงขาว แตการสอสารและการใชภาษาสอสารนนคอนขางตางกน อาท

ไทยรฐ : “คาไฟเดอน ก.ย. เรกเลเตอรดงเอกชนแกปญหาเจดเอปดซอม”

73

ขาวหน : “สานกงาน ดงเอกชน ลดใชไฟฟา”

ASTV : “ขาวด คาไฟลด จอไมถงเปาเดม สานกงานแยมขาวด”

ฐานเศรษฐกจ : “ดงเอฟท อดหนนลดใชไฟ : อดปละ 30 ลาน รบวกฤตกาซขาด มนใจเจด

หยด”

เดลนวส : “ชาวบานเฮลน ลดคาไฟฟา เรกเลเตอรประกาศลดคาไฟ สานกงาน งง สอท.

เอาตวเลขมาจากไหน”

ประชาชาตธรกจ : “วระพล แจงเดนตามนโยบายรฐ ก.พลงงาน สกดกลมทนซอขาย

เปลยนมอไมพฒนา”

: กกพ. “ไมยอมจายคาชดเชยเอกชน ไมตองการใหประชาชนรบภาระ

คาไฟ”

โดยในเนอหาขาวในหลายหวขอจะระบชอของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน หรอ เรกเลเตอร พรอมชอผใหสมภาษณไวดวย โดยบางฉบบจะอยชวงตนขาว แตบาง

ฉบบจะเกรนนาเนอหาขาวกอนแลวจงกลาวถงสานกงาน และมสอสงพมพสวนนอยทใชคาวา

“สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน” เปนพาดหวขาว ซงหากพฤตกรรมการอานขาว

ทไมใหความสาคญกบเนอหาขาว กจะทาใหขาดการรบรหรอรขอมลขาวสารเกยวกบสานกงาน

หรอรบรวาประเดนขาวดงกลาว ซงเปนการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน

ภาษาทใชในการนาเสนอขาวแตละประเดนสวนใหญเปนเนอหาขาวทไดรบจากขาว

ประชาสมพนธ (Press Release) ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน โดยใช

ภาษาทเปนเฉพาะทางของสานกงาน หรอเปนศพทเทคนคดานไฟฟา เปนตน ภาษาทใชในการ

พาดหวขาวในแตละประเดน จะขนอยสถานการณ และองคประกอบของเนอหาขาวในชวงเวลา

นน บางสออาจพาดหวคอนขางรนแรง เชน “โพสตทเดย : จอยดใบอนญาตลงทนไฟฟา เลงเชค

บลขายทนดอง ขอให สกพ. สงรายชอ” หรอ “แนวหนา : กกพ เรงตรวจสอบเอกชนดอง

ใบอนญาต” หรอ “มตชน : อยฮมตดสทธพเศษสนคาไทย ประมงรบมอ... หวขอ ไลตรวจ รง.

ไฟฟาเอกชน และนามนลดฉดคาไฟลง” เปนตน ซงเนอหาขาวดงกลาว ไมไดเกยวของกบ

สานกงานโดยตรง แตมเพยงสานกงานเปนสวนหนงทถกกลาวถง หากผรบสารรบรเกยวกบ

บทบาทและภารกจของสานกงาน อาจเขาใจไดวาสานกงานจะยดใบอนญาตลงทนไฟฟา แตใน

ความเปนจรงของเนอหาขาว คอ รฐมนตรวาการกระทรวงพลงงาน เปนผใหขาว ซงการใชภาษา

ดงกลาว อาจทาใหเกดความรสกตนตระหนกจากการใชภาษาดงกลาว

ในบางคอลมนใชภาษา โพสตทเดย : “เอาละซ สานกงาน กกพ. หลอกปลดเรอง

ประหยดพลงงาน” ซงการสอความทปรากฏทาใหคนอานเกดความอยากรวา สานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานหลอกลวงหรอใหขอมลไมถกตอง ไมนาเชอถอ เปนการ

นาเสนอขาวใหเกดความรสกในดานลบกบสานกงานได

74

นอกจากนนสอหนงสอพมพบางฉบบมการใชภาษาทส ออารมณรนแรง เชน ไทยไพสต :

“สานกงาน กกพ. รบมอวกฤตไฟใต ก.ค. น ขไมทา – เอฟทพง” ภาษาทใชสอใหเหนวา หากไม

ปฏบตตามจะสงผลทาใหคาเอฟทพงหรอเพมขน ภาษาและอารมณ (Mood and Tone) ของ

ขอความทสอออกมาเหมอนเปนการบงคบใหปฏบตตาม แตโดยเนอหารายละเอยดไมไดใช

ภาษาทส อถงความรนแรงมากนก เพยงระบถงสาเหตและผลกระทบทจะตามมาเทานน

อกขาวหนงทหนงสอพมพไทยโพสต ระบ “เคาะลดคาไฟ รบอานสงค-ฟงกลางปมขาวด”

ภาษาทใชในทอนแรก สาหรบผรบสารเปนการสอสารในเชงบวก แตขอความสดทาย “ฟงกลางป

มขาวด” สอใหเหนถงความรสกไมม นใจตอการทางานของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน

หรอกรณหนงสอพมพมตชน ใชพาดหววา “พรอมตอบโต สอท. ทตองการหนเอฟทลด

20 สตางค” การใชภาษาในสวนนถงแมวาไมไดสอภาพดานลบของการทางานของสานกงาน แต

ใชภาษาทกอใหเกดอารมณไปในทางรนแรง หรอพรอมหาเรองกบ สอท. ทาใหผรบสารอาจเกด

ความสบสนไดวา หนวยงานทงสองมความขดแยงกน หรอการใหขอมลทไมตรงกน ทาให

ประชาชนรบรอยางคลาดเคลอนได

การพาดหวกรณขาวเกยวกบการผลตไฟฟาในหนงสอพมพกรงเทพธรกจ ระบวา

“สานกงาน กกพ. ชย น โซลารฟทอป 2 รอบ ทะลเปา ใหความมนใจ..” เปนการนาเสนอขาวโดย

บอกใหรปวาสานกงานเปนเจาของขาวสารและใหความมนใจตอปญหาพลงงาน ซงเปนการ

นาเสนอขาวในเชงบวก

การนาเสนอเนอหาขาวของหนงสอพมพสยามธรกจ ระบวา “เปดยนขายไฟฟา กทม.-

ตต. สมหลน : สานกงาน กกพ. ตอกยาความโปรงใส เปนธรรม ไมเลอกปฏบต โดยเปดโอกาส

ใหทกภาคสวน” เปนการใชภาษาทคอนขางกากวม ซงคาวา “สมหลน” มความหมายไดทงเชง

บวกและเชงลบ แตเนองจากมตอทายดวยวสยทศนขององคกรทสะทอนความโปรงใส เปนธรรม

ขาวนจงอาจจะสอไดวา การเปดยนขายไฟฟาครงน มความโปรงใส แตผลประโยชนทไดกลบตก

อยกบผประกอบการในพนทกรงเทพมหานครและภาคตะวนตก การใชภาษาในลกษณะน อาจ

สมเสยงตอการเกดความเขาใจทคลาดเคลอนได

หนงสอพมพแนวหนาทมการนาเสนอขาวสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงาน เกยวกบการเดนหนารอสญญาซอขายไฟฟาในระบบ Adder โดยในเนอหาขาวมขอมล

เกยวกบการดาเนนงานในเรองดงกลาว และสดทายมการสรปใหเหนถงความสาคญของ

สานกงาน คอ “สานกงาน กกพ. พลกโฉม กระบวนการเปดโอกาส สรางความโปรงใส”

ซงในชวงทผานมาและในเนอหาขาวสวนใหญไมไดมการกลาวถง แนวคด กลยทธ หรอ

วสยทศน ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ในเนอหาประเดนขาวเทาใดนก

และจากการศกษาขอมลทงหมดจะเหนไดวา ประเดนขาวทสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานนาเสนอผานสอมวลชนประเภทสอสงพมพ เปนประเภทของขาวสารเพอการ

75

ชแจง บอกกลาวถงผลการดาเนนงาน การใหขอมลทเกยวกบสถานการณตางๆ การ

ประชาสมพนธโครงการรบซอขายไฟฟา การเปดหรอขยายการตอใบอนญาตประกอบกจการ

ไฟฟา เปนตน ซงขาดการนาเสนอขอมลขาวสารหรอประเดนทจะสามารถสอความใหเหนตาม

วสยทศนขององคกร ทงน สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรตองพจารณา

เนอหาขอมลในประเดนทแจกใหกบสอมวลชนดวยวา ควรจะเนนในประโยคหรอขอความใดใน

แตละขาวสาร และไมควรใชขอความทยดเยอเกนไป เพราะหากสอมวลชนนาไปลดทอน หรอดง

เฉพาะบางประเดน อาจทาใหการสอสารเนอหาขาวไมตรงหรอคลาดเคลอนกบสงทตองการจะ

สอสารได

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรกาหนดประเดนขาวสารและ

สาระสาคญของเนอหาขาวนนๆ ใหเกดความชดเจน โดยอาจเปดโอกาสใหมการซกถามทา

ความเขาใจ หรอควรมการสมมนาสอมวลชนเพอสรางธมในการสอสารหลกของสานกงานใหกบ

สอมวลชนรบทราบ เพอลดปญหาการนาเสนอประเดนขาวทคลาดเคลอน

กลาวโดยรวมแลว พบวา การนาเสนอประเดนขาวสารตลอดระยะเวลา 12 เดอนทผาน

มา (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอนมนาคม 2558) สอมวลชนประเภทหนงสอพมพมการ

นาเสนอประเดนขาวโดยสวนใหญมการนาเสนออยางเปนกลาง ตามขอมลเนอหาททาง

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เปนผใหรายละเอยดขาว และมการใชประเดน

ขาวเชอมโยงกบขาวดานพลงงานอนทเกยวของ อยางไรกตาม ในการนาเสนอประเดนขาวท

ปรากฏนน พบวา การสอสารใหเขาถงและเขาใจในบทบาทหนาท ภารกจ หรอ วสยทศนของ

สานกงานนนยงมไมมากเทาทควร มสอจานวนนอยทจะนาเสนอหรอกลาวถงภารกจขององคกร

เชน การสรางความเปนธรรมตอผใชพลงงาน หรอการสรางความโปรงใสในการดาเนนงาน เปน

ตน

4.2 สวนท 2 ผลการวจยทไดจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

สาหรบการวจยในครงน ผวจยไดแบงกลมผใหความสาคญออกเปน 3 กลม เพอทาการ

สมภาษณในประเดนเกยวกบกลยทธการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) ขององคกรตอสอมวลชน โดยผวจยไดทาการวเคราะหขอมลผานมมมองทฤษฎ

กลยทธการสอสาร การสรางภาพลกษณ การประชาสมพนธและการโนมนาวใจ เพอวเคราะหใน

มมมองของผสงสาร (Sender) เกยวกบกลยทธ วธการ และเครองมอทใชในการสอสารกบ

สอมวลชน และแนวทางการสรางภาพลกษณตอสอมวลชนทมบทบาทสาคญในการเปนสอกลาง

ระหวางองคกรกบกลมเปาหมาย และเปนกระบอกเสยงในการเผยแพรขอมลขาวสารใหกบ

สานกงาน โดยสามารถสรปผลการสมภาษณ ดงน

76

4.2.1 กลมท 1: ระดบผบรหารสานกงาน และระดบเจาหนาทปฏบตการของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

มหนาทรบผดชอบเรองการสอสารองคกร โดยมตวแทนผใหสมภาษณจานวน 3 คน

ไดแก

1) นางสาวนฤภทร อมรโฆษต ตาแหนง เลขาธการสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน ซงเปนผรบนโยบายเรองการสอสารและการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

ขององคกรจากคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และนามาสการกาหนดกรอบทศทางสาหรบ

การปฏบตตอไป

จากการสมภาษณเลขาธการสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

(เลขาธการสานกงาน กกพ.) ในประเดนของผร บนโยบายเรองการสอสารและการสราง

ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ขององคกรตอสอมวลชน โดยเปนการรบนโยบายจาก

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และนามาสการกาหนดกรอบทศทางสาหรบการปฏบตใน

ระดบสานกงาน สรปไดวา “สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานเปนองคกรใหมท

เกดขนจากความเปนปจเจกบคคลของคณะกรรมการ 7 คน ทมความร ความสามารถ ความ

เชยวชาญในการทางานมานาน มกระบวนการสรรหา และมทมาทไปทชดเจนและถกตอง การ

ทางานของสานกงานมความคลองตว มความเปนอสระ และมกฎหมายในการกากบทชดเจน

และในสวนของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานกเปนองคกรใหม บคลากรเปนคน

รนใหม มความมงมน ตงใจ และมศกยภาพในการทางาน” หากมองโดยภาพรวมแลวสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานมวสยทศนทมงเนนการกากบกจการพลงงานดวยความ

โปรงใส เปนธรรมตอทกฝาย มความนาเชอถอ เปนมออาชพ และเปนหนวยงานทมงหวงวาจะ

ทาใหกจการพลงงานของประเทศมความมนคงและยงยน ซงนบวาวสยทศนของสานกงานนถอ

เปนแนวทางและกลยทธการสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ของสานกงาน โดย

ภาพลกษณทสานกงานตองการสรางใหเกดขนกบสอมวลชนคอ การสรางความนาเชอถอตามท

ไดกาหนดไวในวสยทศนขององคกรคอ TRUST ซงการทจะสรางภาพลกษณนไดตองมาจาก

พฤตกรรมของพนกงาน และมาจากผลงานเปนสวนสาคญ ซงผลงานตองมความชดเจน เปน

รปธรรม รสกจบตองได และเปนประโยชนตอประชาชน การดาเนนงานของหนวยงานตองม

ความเปนอสระ โปรงใส มความเอาใจใสตอทกภาคสวน ทงกลมผประกอบกจการพลงงาน แล

ประชาชนดวยความเปนมออาชพ ในสวนของการสรางภาพลกษณพงปรารถนาของสานกงานน

มความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบปจจยในการกาหนดภาพลกษณพงปรารถนา (Wish

Image) ทตองประกอบดวยปจจยตางๆ อาท ผบรหารองคกร พนกงาน ความสมพนธกบ

กลมเปาหมาย และความรบผดชอบตอสงคม เปนตน

สาหรบจดแขงและจดออนในการสอสารองคกรเพอสรางภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) ตอสอมวลชน สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานมจดแขงในดานการ

77

เปนหนวยงานเกดใหมทมความเปนอสระและมอานาจในเชงบรหารสงสด มบคลากรทมความ

เชยวชาญเกยวกบเรองพลงงาน โดยเฉพาะเรองไฟฟาและกาซธรรมชาต และเปนหนวยงาน

กากบทมาทาหนาทกากบดแลกจการพลงงานของประเทศใหเกดความมนคง ยงยน และเปด

โอกาสใหมการแขงขนอยางเปนธรรม ซงจดแขงทกลาวมานสามารถสะทอนออกมาเปน

ภาพลกษณพงปรารถนาของสานกงานได แตในทางกลบกนสานกงานเองกมจดออนคอ ความ

ไมชดเจนของขอกฎหมายบางประเดนทเปนอปสรรคตอการทางานของสานกงาน ระบบการ

ทางานทยงมความลาชาคลายระบบราชการ และยงออนดานการประชาสมพนธเชงรก ทงนอาจ

เปนเพราะโครงสรางของสานกงานทยงไมมฝายประชาสมพนธทแยกออกมาอยางชดเจน อกทง

ดวยบทบาท หนาท และผลงานของสานกงานทยากตอการสอสาร ทาใหประชาชนจะรสกวาเปน

เรองททาความเขาใจยากและไกลตว

ในสวนของทศทางการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish

Image) ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน คอ การมงเนนการสราง

เครอขาย สรางความสมพนธทดกบสอมวลชน เพอชวยใหการดาเนนงานในดานสอสาร

ประชาสมพนธของสานกงานลลวงไปไดดวยด ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสอมวลชน

สมพนธทตองอาศยสอมวลชนเปนสอกลางในการเผยแพรขอมลขาวสารขององคกรหรอ

หนวยงานไปยงสาธารณชน โดยเปนความสมพนธทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ เมอ

สอมวลชนมความสมพนธและทศนคตทดตอองคกรแลว เมอเกดเหตการณทเกยวของกบองคกร

สอมวลชนกจะสามารถชวยเตอนเพอใหองคกรสามารถเตรยมการณไวลวงหนาหรอแกไข

สถานการณนนได นอกจากนการทากจกรรมสอมวลชนสมพนธยงชวยในการสรางภาพลกษณท

ด ตลอดจนชวยเผยแพรขอมลขาวสารขององคกรไดอกดวย

นอกจากนยงมดานการบรหารประเดนขาว (Issue Management) สานกงานควร

ตองวางแผนวาในแตละปสานกงานตองการจะมขาวอะไรใหปรากฏในสอตางๆ ซงตองเปนขาวท

กาหนดโดยผบรหารองคกร โดยนาเอาผลงานสาคญทเปนรปธรรมและเปนประโยชนตอ

สาธารณชนมาบรหารประเดนขาวใหเปนทรบรในวงกวาง ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการ

บรหารประเดนทมเปาหมายเพอวางแผนและเตรยมรบมอกบประเดนทจะเกดขนกบองคกร โดย

นาการบรหารประเดนมาเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ

2) นายพรเทพ โชตนชต ตาแหนง ผอานวยการฝายกลยทธและสอสารองคกร

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เปนผมบทบาทหลกในการกาหนดรายละเอยด

แผนกลยทธการสอสารองคกรในภาพรวม รวมถงกาหนดแนวทางการสรางภาพลกษณพง

ปรารถนาขององคกรใหสอดคลองกบนโยบายจากผบรหารระดบสง

จากการสมภาษณผอานวยการฝายกลยทธและสอสารองคกร ในประเดนการ

กาหนดรายละเอยดแผนกลยทธการสอสารองคกรในภาพรวม รวมถงกาหนดแนวทางการสราง

ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ขององคกรตอสอมวลชน โดยใหสอดคลองกบนโยบาย

78

จากผบรหารระดบสง กลาววา “แผนกลยทธการสอสารองคกรมเปาหมายการสรางภาพลกษณท

พงปรารถนา แบงออกเปน 2 ระดบ คอ ระดบท 1 กลมเปาหมายรบรและเขาใจบทบาทหนาท

และผลงานของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานอยางชดเจน พรอมทงเชอมนและ

ยอมรบในศกยภาพของสานกงาน และระดบท 2 กลมเปาหมายเกดความเชอมน ยอมรบ

ศรทธา สนบสนน และรวมมอกบสานกงานในทสด โดยใชกลยทธการสอสารเพอสราง

ภาพลกษณพงปรารถนา โดยการตอกยาชอของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

ผานสอชองทางตางๆ ทาการเผยแพรบทบาทหนาทของสานกงานดวยการกาหนดขอความหลก

(Key Message) ทชดเจนและเขาใจงาย เสรมสรางใหเกดความเชอมนและยอมรบสานกงาน

ดวยการเผยแพรความเปนมออาชพ ผลงานสาคญ และกจกรรมตางๆ อยางตอเนอง เนนการ

สรางความสมพนธกบกลมเปาหมายเฉพาะกลม เพอใหเกดการรบร เขาใจ และยอมรบ

โดยเฉพาะกลมสอมวลชนทจะเปนกระบอกเสยงในการเผยแพรประชาสมพนธสานกงานไดเปน

อยางด นอกจากนตองเลอกใชสอทเขาถงกลมเปาหมายทงในวงกวางและเฉพาะกลม ทงสอท

ควบคมได (Paid Media) และสอทควบคมไมได (Free Media)”

กลมเปาหมายในการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน แบงเปน กลมเปาหมายภายในสานกงาน ไดแก คณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน ผบรหารสานกงาน และเจาหนาทสานกงาน กลมเปาหมายภายนอกสานกงาน

ไดแก หนวยงานภาครฐทเกยวของ ผประกอบกจการพลงงาน ผนาความคด อาท องคกรอสระ

(NGO) ดานพลงงานและสงแวดลอม ผไดรบผลกระทบจากกจการพลงงาน และสอมวลชนสาย

พลงงาน อตสาหกรรม และสายอนทเกยวของ

สาหรบการสอสารภายในสานกงานจะทาใหทกคนในสานกงานไดรบรขาวสาร

กจกรรมความเคลอนไหวของสานกงาน เพอสรางแนวรวมและเอกภาพ (Unity) ในการ

ดาเนนงานทสอดคลองกบนโยบายและยทธศาสตรของสานกงาน ซงการสอสารภายใน

สานกงานทมประสทธภาพ จะกระตนใหเกดการพฒนาในองคกร ทาใหมความชดเจนในสงท

กาลงทาอย ทาใหทราบถงสงทตองการปรบปรงและพฒนา และทราบถงแนวทางในการปฏบตท

ดทสด รวมถงโอกาสสาหรบการเปลยนแปลงและนวตกรรมใหมๆ

การสอสารภายนอกสานกงาน ประกอบดวย การสรางแบรนด และการสอสาร

ประชาสมพนธเพอบรหารภาพลกษณดวยการสะทอนภารกจหลกของสานกงาน รวมถงการ

เผยแพรผลงานและขอมลของสานกงานตอสาธารณชนผานชองทางการสอสารในรปแบบตางๆ

ไดแก สอมวลชน กจกรรม การใชสอแบบผสมผสาน ซงการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) จะมงเนนการสอสารวสยทศน และพนธกจของสานกงาน รวมถงภาพรวมในการ

ใชสอตางๆ ของสานกงาน อาท การใช Corporate Identity การกาหนดขอความหลก (Key

Message) รวมถงชองทางการสอสารกจกรรมของสานกงานไปสกลมเปาหมายตางๆ ผาน

สอมวลชน

79

“ในชวงเวลา 3-4 ปทผานมาสานกงานไดดาเนนการสอสารประชาสมพนธตอ

สอมวลชนตามแผนกลยทธสอสารองคกรทสานกงานไดวางไว โดยเนนการสรางความสมพนธกบ

กลมสอมวลชน สรางความรความเขาใจ และทศนคตทด เพอการสอสารขอมลขาวสารส

สาธารณชน โดยผานกจกรรมการสอสารทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ เชน การจด

แถลงขาวการพจารณาคาเอฟททกๆ 4 เดอน ซงนบเปนผลงานสาคญของสานกงาน การจดแถลง

ขาวประจาป เพอแถลงถงผลงานสาคญในรอบปทผานมาและทศทางการดาเนนงานในอนาคต

การจดใหมการสมภาษณพเศษในประเดนทกาลงเปนกระแส (Hot Issue) ในขณะนน การสงขาว

ประชาสมพนธ (Press Release) เกยวกบผลงาน การรายงานความคบหนาการดาเนนงานของ

สานกงานทเปนประโยชนตอสาธารณชนใหสอมวลชนไดเผยแพรประชาสมพนธ การจดกจกรรม

พบปะสอในรปแบบตางๆ เพอเปนการกระชบความสมพนธทดระหวางผบรหารสานกงานกบ

สอมวลชน เปนตน” นอกจากน ปจจบนสานกงานยงไดมโฆษกของสานกงาน ททาหนาทเปน

ตวแทนในการออกสอ การใหขาว การใหสมภาษณแกสอมวลชน ทาใหสารหรอขอความหลก

(Key Message) ทสานกงานตองการจะเผยแพร ถกสอสารออกไปอยางถกตองและเปนไปใน

ทศทางเดยวกน อกทงสอมวลชนมแหลงทมาของขาวเดยวกน

สาหรบทศทางการสอสารองคกรและการสรางภาพลกษณพงปรารถนาของ

สานกงานตอสอมวลชนในอนาคตขางหนาจะมงเนนการสรางเครอขายระหวางสานกงานและ

สอมวลชน กระชบความสมพนธทดเพอทาใหสอมวลชนเกดการยอมรบ สรางความนาเชอถอ

ความเชอมน และสนบสนนการทางานของสานกงาน ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสอมวลชน

สมพนธ โดยตองใหความสาคญกบการสรางความสมพนธทงแบบเปนทางการและไมเปน

ทางการกบสอมวลชน เมอสอมวลชนมความสมพนธและทศนคตทดตอองคกรแลว เมอเกด

เหตการณทเกยวของกบองคกรสอมวลชนกจะสามารถชวยเตอนเพอใหองคกรสามารถเตรยม

การณไวลวงหนาหรอแกไขสถานการณนนได และยงชวยเสรมสรางภาพลกษณทดขององคกร

3) นายพทยา อนนตวณชย ตาแหนง ผชานาญการพเศษ ฝายกลยทธและ

สอสารองคกร สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เปนผมสวนรวมในการกาหนด

รายละเอยดแผนกลยทธสอสารและแนวทางการสรางภาพลกษณพงปรารถนาขององคกร และ

นาแผนดงกลาวมาประยกตใชในทางปฏบต

จากการสมภาษณผชานาญการพเศษ ฝายกลยทธและสอสารองคกร ในประเดน

การกาหนดรายละเอยดแผนกลยทธสอสารและแนวทางการสรางภาพลกษณพงปรารถนา

(Wish Image) ขององคกรตอสอมวลชน และนาแผนดงกลาวมาประยกตใชจรงในทางปฏบต

สรปไดวา จากการสารวจและวเคราะหสถานะภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานจากกลมสอมวลชน พบวา “สานกงานยงมชองวางในการดาเนนงานดานการ

สอสารประชาสมพนธอย ซงสอมวลชนตองการทจะรบทราบและทาความเขาใจเกยวกบบทบาท

ภารกจและผลการดาเนนงานของสานกงานมากยงขน อกทงยงขาดความตอเนองในการจด

80

กจกรรมพบปะหรอกจกรรมสรางความสมพนธทดระหวางผบรหารสานกงานกบสอมวลชนทง

สวนกลางและสวนทองถน ดงนนการกาหนดกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของ

สานกงานใหสอมวลชนเกดการยอมรบ และลดปญหาอปสรรคทเกดขน สานกงานมความจาเปน

ทจะตองมการบรหารประเดนทเปนทสนใจของสอ โดยการกาหนดเปนปฏทนกจกรรมตลอดปวา

สานกงานจะสรางพนทขาวประเดนใดในชวงเวลาใดบางในแตละป” ซงการกาหนดปฏทน

กจกรรมนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการวางแผนการสอสารเชงกลยทธทใหจดทาตารางการ

ปฏบตงานดานการสอสาร เพอเปนเครองมอทชวยกาหนดวาชวงเวลาใดควรจดกจกรรมทางการ

สอสาร โดยตองระบลาดบขนตอนทจาเปนของแตละกจกรรม และควรกาหนดหนาทความ

รบผดชอบ และชวงเวลาการดาเนนงานในแตละกจกรรม

สาหรบจดแขงของการบรหารกจกรรมสอสารเพอการสรางภาพลกษณตามแผน

กลยทธสอสารองคกรของสานกงาน คอ กจกรรมสอสารและประชาสมพนธทงในสวนกลางและ

สวนภมภาคแยกกนเดดขาด มความชดเจน รวมถงเนอหา (Key Message) ไมซาซอน แตทงน

กยงมจดออนในเรองแผนงานสอสารประชาสมพนธทยงมลกษณะเปนเชงรบมากกวาเชงรก ไมม

กลยทธและแผนในระยะยาว งบประมาณดานการสอสารและประชาสมพนธมจากด และการ

บรหารประเดน (Issue Management) เปนการบรหารประเดนในเชงรบ ทนการณในระดบหนง

แตทงนยงขาดความรวดเรวในการจดการเมอเกดประเดนขาวลบ เนองจากหลายสาเหต อาท

ระบบงานทมหลายขนตอน ทาใหกระบวนการตดสนใจของผบรหารลาชา ขาดการบรณาการ

ทาทงดานขอมลจากฝายงานทเกยวของกบประเดนขาวนน เปนตน

ในสวนของทศทางกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish

Image) ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานในอนาคต ทางฝายงานทรบผดชอบ

ตองการทจะกาหนดทศทางและกลยทธการสอสาร และกาหนดเปาหมายการสอสารกบ

กลมเปาหมายผมสวนไดสวนเสยทกกลม โดยเฉพาะกลมของสอมวลชนทมบทบาท ความสาคญ

ตอการสอสารประชาสมพนธสานกงาน การทาใหกลมเปาหมายทกกลมมการรบร เขาใจ ยอมรบ

และมความเชอมนในขอมลขาวสารของสานกงาน จนทาใหเกดเปนความศรทธา และเขามาม

สวนรวมในการพฒนางานกากบกจการพลงงานมากขน นอกจากนควรตองมการกาหนดปฏทน

งานสอสารของสานกงานทงสวนกลางและสวนภมภาคอยางเปนระบบ เพอสามารถกาหนด

รปแบบ กจกรรม และชองทางการสอสารไดชดเจนและสมาเสมอ ลดความเสยงในประเดนขาว

เชงลบและเพมโอกาสขาวเชงบวกมากขน การนาเสนอ เผยแพรขอมลขาวสารทถกตอง รวดเรว

นาสนใจและนาตดตาม และเปดโอกาสใหสอมวลชนและกลมผมสวนไดสวนเสยอนๆ เขามาม

สวนรวมและเปนเครอขายดานการสอสารกบสานกงานมากขน

81

4.2.2 กลมท 2: สอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรมพลงงาน

เปนสอมวลชนสวนกลางทมปฏสมพนธและเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานมากทสดคอ สอหนงสอพมพ ซงผวจยไดทาการสมภาษณ

ตวแทนจากสอหนงสอพมพจานวน 15-20 คน โดยผวจยจะทาการวเคราะหขอมลผานมมมอง

แนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสารและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ เพอวเคราะหในมมมอง

ของผรบสาร (Receiver) เกยวกบการรบรขอมลขาวสารของสอมวลชนตอสานกงานผานสอ

ตางๆ โดยจะสะทอนออกมาเปนภาพลกษณทส อมวลชนมตอสานกงาน

จากผลการสมภาษณความคดเหนของสอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรม สรปได

วา สอมวลชนสวนใหญรจกและคอนขางทจะเขาใจในบทบาทหนาทของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน แตยงมสอมวลชนบางกลมทยงไมเขาใจในบทบาทหนาท ภารกจของ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน โดยมความเขาใจในภาพกวางของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน วามหนาทกากบดแลเรองพลงงาน ซง คาวา “พลงงาน” ม

ความหมายทหลากหลายกวางมากกวาบทบาทภารกจของ กกพ. ซงจากการเกบขอมลจะ

พบวา หากเปนสอมวลชนดานพลงงานโดยตรงและทางานมานานจะรจก กกพ. เปนอยางด สวน

สอมวลชนสายอนๆ อาจจะยงรบรไมชดเจนถกตองเทาทควร ยกตวอยางเชน สอมวลชน

“ขาวสด : สอมวลชนรจก แตประชาชนไมรจกวาเปนองคกรทมบทบาทหนาททาอะไรแน

ปจจบนเปนองคกรทมภาพลกษณ นาเชอถอ มหลกธรรมาภบาล” หรอ “ชอง 3 : มผลงานนอย

อยากใหมบทบาทมากกวาน หรอรบรขาวสารจากกระทรวงพลงงาน” “ชอง 5 : เขาใจวาบทบาท

หนาทเกยวกบพลงงาน เปนหนวยงานของพลงงาน และ ประเดนทตองการรบรคอ เรองราคา

นามน” หรอ “มตชน : ยงทางานแบบคนแก มอานาจแตยงไมสามารถใชไดเตมท”

“ฐานเศรษฐกจ : ทราบวา กากบดแลดานไฟฟา ทอกาซ” หรอ “นสพ. ผจดการ : ควรปรบปรง

ความชดเจนของ สกพ. และ กกพ.” “ไทยรฐออนไลน : ทกประเดนเกยวกบพลงงาน /ขอมล

เกยวกบราคาและบรการ” “ชอง 7 : อยากทราบเรองราคาพลงงาน” และ “วอยซทว : ขอมล

แกส LPG การดแลกากบราคาและการใช LPG” “ประชาชาต : ไมเคยประสานงานโดยตรง แต

เคยไดยนจากนกขาวคนอาน มอก.” “สอหนงสอพมพเนชน : รบรผานสออนๆ” เปนตน

บางรายหากกลาวถงชอ “สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน” จะถามยา

กลบมาวา “เกยวกบพลงงานใชหรอไม” ทาใหเหนวา ชอของสานกงานหรอชอหนวยงานท

เกยวกบพลงงาน มหลากหลายหนวยงาน จงทาใหความเขาใจเกยวกบองคกรยงตองมการตอก

ยาเพอความแนใจดวยวา ใชหนวยงานดานพลงงานหรอไม ทงนอาจเปนเพราะหนวยงานดาน

พลงงาน มจานวนมาก และหลายหนวยงานมชอยอใกลเคยงกน ในขณะทส อมวลชนบางรายท

ทางานมานาน และมความใกลชดกบสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน จะรจก

สานกงานเปนอยางด และมความเขาใจในบทบาทหนาท การทางาน และทราบรปแบบวธการ

ทางานกบสานกงานอยางละเอยด ในขณะทสอมวลชนรนใหม รจกสานกงานแตอาจจะไมเขาใจ

82

เกยวกบบทบาทภารกจ ดงจะเหนวา บางสอยงเขาใจวา สานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานมหนาทดแลรบผดชอบเกยวกบเรองของนามน

ประเดนเกยวกบสถานะองคกร สอมวลชนสวนใหญรบรวา สานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานเปนองคกรอสระ สอมวลชนสวนใหญมความคดเหนตอระบบการทางาน

ของ กกพ. ไปในทศทางเดยวกน คอ มการทางานทลาชาเหมอนระบบราชการ มข นตอนการ

ทางานทขาดความรวดเรว มบคลกเฉพาะตว เงยบๆ เรอยๆ ไมหวอหวา ในชวงทผาน

ภาพลกษณองคกรอาจถกมองวา มการเมองเขาแทรกแซง การทางานขาดความโปรงใส แต

หลงจากสถานการณการเมองเปลยนไป ภาพลกษณองคกรดชดเจนมากขน มการทางาน

รวมกบสอมวลชนมากขน เขาถงไดงายขน มการบคคลใหขาวอยางชดเจน หากตองการ

สอบถามหรอสมภาษณกจะมทมโฆษกและทมประชาสมพนธทตดตองายและเขาถงไดรวดเรว

ขน

แตในทางกลบกน การเขาถงคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และเลขาธการ

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานนนเขาถงคอนขางยาก ทางานอยางเงยบๆ ไมม

ขาวสารเผยแพรประชาสมพนธมากเทาทควร และไมคอยใหสมภาษณกบสอมวลชน นอกจาก

ใหทมโฆษกดาเนนการแทนทงหมด

ในสวนการจดเตรยมการแถลงขาวทสานกงานจดขน หากมการเปลยนแปลงใดๆ ควร

แจงสอมวลชนใหรบรอยางทวถง และแจงรายละเอยดใหชดเจน ควรสอสารหรอแจงขาวกบ

สอมวลชนโดยตรงและควรมหมายกาหนดการทชดเจน การแถลงขาวสวนใหญจะเปนประเดนท

ทางสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตองการจะสอสาร หรอแจงขาวใหกบ

สอมวลชนนาขอมลไปเผยแพร เชน การปรบคาเอฟท หรอ กรณการออกใบอนญาตประกอบ

กจการพลงงาน เปนตน ซงเปนการแถลงขาวแบบแจงใหทราบมากกวาเปนการใหขาวแบบเชง

รก กลาวคอ เปนการสอสารเพอใหความร เพอแจงขาวสารหรอเรองราวใหทราบ โดยบางเรอง

สานกงานอาจเหนวาไมจาเปนทตองแถลงขาวหรอบอกกลาวใหทราบ แตในทางกลบกน

สอมวลชนอาจจะมความตองการทจะรบร เชน การอนมตใบอนญาต การออกใบอนญาต

ประกอบกจการพลงงานแตละประเภท การบรหารกองทนพฒนาไฟฟามการดาเนนงานอยางไร

ไดประโยชนอยางไร และมผลงานเปนอยางไร ซงตามทฤษฎของการสอสารจะเหนวา การ

สอสารนนมวตถประสงคในการสงสารทหลากหลาย และกลยทธการสอสารกมความหลากหลาย

ในการนาไปใชในการสอสาร สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานจาเปนตองนากล

ยทธการสอสารเขามาใชใหมากขน เนองจากมภารกจทเกยวกบประชาชนและคนสวนใหญของ

ประเทศ มผลกระทบตอสถานการณพลงงานของประเทศ โดยเฉพาะเรองไฟฟา และการ

คมครองสทธประโยชนของผใชไฟฟา ดงนน การสอสารควรทาใหมความหลากหลาย มรปแบบ

ทนาสนใจ มการนาเสนอเรองราวทใหทงความร ใหทงประโยชน และทาใหประชาชนรจก

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานมากขน จะเหนไดจากผลการศกษาทส อมวลชนท

83

ทาการสมภาษณ เหนวา การสอสารประชาสมพนธของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานมนอย ไมทวถง และไมเขาถงกลมประชาชนมากเทาทควร

หนงในปญหาทสาคญของการสอสารประชาสมพนธของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน คอ เรองภาษา และการใหความสนใจกบภาษาทใช เนองดวยขอมลตางๆ ของ

สานกงาน สวนใหญจะใชภาษาเฉพาะทาง เปนภาษาทางเทคนค หรออาจจะมภาษาตางประเทศ

เขามาเกยวของ แตการเลอกใชคาและภาษาทเฉพาะทางมากเกนไป เชน “บางกอกโพสต เหน

วา ใชภาษาทเยอนเยอ ฟมเฟอย” “ไอเอนเอน : การสอสารไมคอยชดเจน” “กรงเทพธรกจ :

ขาวสารขาดความนาสนใจ” จนทาใหประชาชนอานแลวเขาใจยาก ทาใหขาดความนาสนใจ ทาง

สานกงานควรคานงถงการเลอกใชภาษาในการสอสารใหสอดคลองเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

แตกตองสอความออกมาไดอยางถกตอง ไมผดพลาดหรอคลาดเคลอน หรอควรใชภาษาทงาย

ตอการทสอมวลชนจะนาไปใชในการนาเสนอขาว และเพอเปนการปองกนความคลาดเคลอน

ของขอมลดวย

สาหรบความพรอมในการนาเสนอขาวของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงาน สอมวลชนมความพรอมทจะนาขาวสารของสานกงาน หรอนาขอมลของสานกงานไป

สรางความร ความเขาใจใหกบประชาชนหรอสาธารณชนใหร บร เพราะถอวาเนอหาม

ความสาคญและมประโยชนตอสงคมโดยรวม ซงนบเปนจดแขงของการสอสารทสอมวลชนให

ความสาคญกบเนอหาขอมลและมความกระหายในขอมลขาวสารดานพลงงาน โดยเฉพาะเรอง

ไฟฟาทมความเกยวของกบการดาเนนชวตประจาวนและสถานการณดานพลงงานในปจจบน

อกทงผลประโยชนทไดรบจากการดาเนนงานของกองทนพฒนาไฟฟา เปนขอมลดานบวกทควร

จะนาไปเผยแพรอยางยง แตสานกงานกลบใหความสาคญกบประเดนนคอนขางนอย

การสอสารในทกชองทาง การเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานจะตองเปนการสรางการรบรใหกบสงคมในวงกวาง มใชแตเพยงสอมวลชน

เทานน ถงแมวา สอมวลชนจะเปนเครองมอในการสอสารทมอทธพลตอสงคมและผรบสาร ใน

ขณะเดยวกน ผรบสารและสอมวลชนแตละสอแตละประเภทมความหลากหลายเชนเดยวกน

ดงนน การเผยแพรขาวสารควรเลอกสอ (Media) ทมความเหมาะสม เลอกสาร (Message) ท

เหมาะสม โดยยดกลมเปาหมาย และวตถประสงคในการสอสารเปนสาคญ

ผลของการสอสารทดจะสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรได สานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงาน เปนหนวยงานอสระ ทมบคลากรมความรความสามารถ มบทบาทหนาทท

สาคญตอประเทศ เพราะเรองพลงงานเปนเรองทมความสาคญตอการพฒนาประเทศ ประกอบ

กบ ภารกจหนงทเกยวกบกองทนพฒนาไฟฟา ทสรางประโยชนในดานการเยยวยา การพฒนา

ชมชนทไดรบผลกระทบจากโรงไฟฟา ซงประเดนนนาจะเปนประโยชนในการสรางสรรคขาวสาร

ดานบวกใหกบสานกงานได ขณะเดยวกน การสงเสรมสนบสนนใหเกดการผลตไฟฟาดวย

84

ตนเองภายในประเทศโดยไมพงพาการนาเขาจากประเทศเพอนบานนบเปนขอมลเชงบวก

เชนเดยวกน

จดออนทสาคญของสานกงานคณะกรรมการกากบกกจารพลงงาน คอ การสอสาร

ประชาสมพนธทงกบสอมวลชน และกระบวนการเขาถงขาวสารทเปนประโยชนตอสาธารณชนม

นอย ไมครอบคลม ไมมการนาเสนอขาวสารในรปแบบ ประเดนทหลากหลาย การสอสารเปน

การสอสารแบบบอกกลาว แตไมใชในรปแบบใหความร สรางความสนใจ และการโนมนาวใจให

ผรบสารหรอประชาชนเกดทศนคตหรอภาพลกษณเชงบวกกบสานกงานเทาทควร

4.2.3 กลมท 3: นกวชาการ และ/หรอ ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ

ผวจยไดสมภาษณ นางวไลพร สองคะ ตาแหนง อดตทปรกษาอาวโส บรษทแบรนด

คอม คอมมวนเคชน แอนด คอนซลแทนส จากด ปจจบนเปนทปรกษาอสระดานการ

ประชาสมพนธ ซงเคยรวมงานกบสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานในการจดทา

แผนกลยทธการสอสารและการสรางภาพลกษณองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน ป 2553-2555 (ฉบบสมบรณ) เพอทาใหทราบและเขาใจถงกลยทธการสอสาร

และแนวทางการสรางภาพลกษณทมประสทธภาพและเหมาะสมกบสานกงาน ซงเปนประโยชน

ตอแนวทางการสอสารและสรางภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) โดยสามารถสรปการ

สมภาษณได ดงน

ความคดเหนตอกลยทธการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

หากพจารณาถงกลยทธการสอสารของสานกงานทจดทาขนในป พ.ศ. 2553-2555 เพอตอบ

วตถประสงคการสอสารในดานการสรางการรบรและรจ กสานกงาน ใหเ ปนทรจ กใน

กลมเปาหมายวงกวาง รวมถงการสรางความเขาใจในบทบาทหนาทของสานกงาน และการสราง

ภาพลกษณทด การยอมรบของกลมผมสวนไดสวนเสยทเกยวของนน ในฐานะท นางวไลพร ส

องคะ เคยเปนทปรกษาประชาสมพนธของสานกงาน มความเหนวา “แผนประชาสมพนธฉบบน

มการศกษาวเคราะหมมมองของกลมผมสวนไดสวนเสยรอบดาน และนาผลการศกษามาจดทา

ประเดนสอสาร และรปแบบกจกรรมทคอนขางครบถวนและรอบดาน จงเหนไดวา แผนงาน

ดงกลาวเมอนามาใชงานในภาคปฎบตจรงสามารถดาเนนงานใหเหนผลได และบรรลผลการ

สอสารไดเปนอยางด โดยสามารถวดไดจากผลสารวจการสอสารทง Pre-test กอนทจะทาการ

สอสารออกไป และผลการสารวจทไดจากการทาวจยหลงจากไดสอสารไปแลว (Post-test) ใน

ระยะ 1 ป และทาตอเนองทกป (ถาม) จะเหนไดวา มเปอรเซนตการรจ กสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานเพมขน รวมถงความเขาใจในบทบาทหนาทของสานกงานก

มเปอรเซนตเพมขนโดยมนยสาคญเชนกน” (นยสาคญ ในทน หมายถง กจกรรมทไดดาเนนการ

ตามแผนงานเปนสาคญ ทงในสวนทเกยวของกบสรางความสมพนธทดกบสอมวลชนในดานของ

การสรางประเดนขาว และการเยยมชมดงานในภมภาคตางๆ และกจกรรมอนๆ เชน CSR เปน

85

ตน) ในดานภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน และการยอมรบของ

กลมผมสวนไดสวนเสยนน กมความเหนวา ภาพลกษณของสานกงานเปนทยอมรบของกลมผม

สวนไดสวนเสยเชนกน พจารณาจากการใหความรวมมอของหนวยงานทเกยวของ เชน การ

ไฟฟานครหลวง การไฟฟาสวนภมภาค และบรษท ปตท. จากด (มหาชน) เปนตน ในการรวม

ใหขอมลสาคญ หรอรวมประชมในวาระสาคญตางๆ เชน การพจารณาคาเอฟทประจาไตรมาส

หรอการพจารณาคาผานทอกาซธรรมชาต เปนตน นอกจากน หากพจารณาในสวนของ

หนวยงานเอกชน และประชาชนผไดรบผลกระทบจากภาคพลงงาน กเลอกทจะเขามารองเรยน

ตอสานกงาน ใหยนมอเขามาชวยเหลอ หรอแกไขปญหาใหเปนวาระๆ ไป ซงหากกลมผมสวน

ไดสวนเสยไมเหนความสาคญ หรอยอมรบในบทบาทหนาทของสานกงานแลวคงเบนเปาหมาย

ไปทหนวยงานภาครฐทเกยวของอนๆ มากกวา

ความคดเหนตอสอประชาสมพนธของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน

เหนวา สอประชาสมพนธของสานกงานมความหลากหลาย และจดทาไดเหมาะสมกบแตละ

กลมเปาหมาย รวมถงเขาใจไดงาย โดยเฉพาะสอทเขาถงประชาชนทวไปจะมรปแบบของ

การตน แอนนเมชน และมภาษาทงายตอการเขาใจ นอกจากน ยงมการใชโซเชยลเนตเวรค

(Social Network) ในการสอสารกจกรรมตอเนอง อยางไรกตาม เหนวา ควรมความถในการ

สอสารอยางตอเนอง เพอเปนการตอกยาสารขององคกรใหเปนทจดจาสสาธารณชนไมขาดตอน

ซงในสวนนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลวธการสอสารเชงกลยทธในรปแบบของเครอขาย

สงคมออนไลน ซงเปนการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนสามารถทาไดหลายชองทาง โดย

มรปแบบการนาเสนอทนาสนใจ รวดเรว เขาถงกลมคนไดงาย และเสมอนจรง

ความคดเหนตอภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน เหนวา

“สานกงานมภาพลกษณทดในดานบคลลากรทมความทนสมย เปนคนรนใหม และเปนหนวยงาน

ทมสมรรถภาพในการทางานด อยางไรกตาม ภาพลกษณของสานกงาน กบภาพลกษณของ

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน กยงมความแตกตางออกไป เพราะเปนภาพลกษณของ

กรรมการแตละบคคล ซงปจจบนคอนขางไปในทศทางของขาราชการ อาจทาใหภายนอกมองวา

ไมเปนอสระในการทางานทเกยวกบกจการพลงงาน และไมเปนประโยชนกบประชาชนทวไป โดย

การทางานเปนการสนองนโยบายรฐบาลมากกวา ซงอาจตองพจารณาและระมดระวงในบทบาท

ดานนดวย”

สาหรบกลยทธ การสอสารตอสอมวลชนทสานกงานคณะกรรมการกากบกจการ

พลงงานควรม คอ

1) ประเดนสอสารทสาคญ ตองม Key Message ทชดเจน กระชบ ตรงไปตรงมา

มทมาทไป ตอบคาถามได และรวดเรว

2) ตองมความตอเนองในการสอสาร แตไมใชพราเพรอ

86

3) มการสรางความสมพนธทดกบสอมวลชนในรปแบบตางๆ อยางตอเนอง และ

หากมสอมวลชนมาทาขาวทสานกงานบอยครง ควรมการจดหอง Press Room เพออานวยความ

สะดวกสอมวลชนดวย

4) เจาหนาทของสานกงาน ควรทาความรจ กกบสอมวลชนทมาทาขาวของ

สานกงานดวย โดยไมจาเปนตองผานบรษททปรกษาประชาสมพนธตลอดเวลา

5) ควรมฐานขอมลสอมวลชนเกบไวกบสานกงานดวย ในกรณทอนาคตอาจไมใช

บรษททปรกษาประชาสมพนธ เจาหนาทของสานกงาน ตองสามารถประสานการทางานดานขาว

กบสอมวลชนไดทนท

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรมวธการสอสารภาพลกษณตอ

สอมวลชน โดยการจดกจกรรมเพอสรางความสมพนธทดกบสอมวลชน ทงในรปแบบเปนทางการ

และไมเปนทางการในวาระตางๆ เชน หากเปนรปแบบทางการ โดยเปนการจดแถลงขาว กควร

ชดเจน ใหความรวมมอในการใหขอมลเปนอยางด ผบรหารควรมการฝกฝนในการใหขาวกบ

สอมวลชนเพอรบมอในการตอบคาถามยาก หรอหลกเลยงคาถามอยางสภาพ หากเปนโอกาส

ของการสอสารแบบไมเปนทางการ เชน การจดพบปะสออยางไมเปนทางการ การเลยงขอบคณ

สอมวลชนประจาป หรอการนาสอมวลชนเยยมชมกจกรรมนอกสถานท การเยยมเยยนสอมวลชน

หรอสนบสนนสอมวลชนในวาระพเศษ เชน วนครบรอบกอตง เปนตน โดยผทตองทาการสราง

ความสมพนธควรเปนผบรหารในระดบสง และเจาหนาทสอสารองคกร การพดคยควรมความ

จรงใจ เปนกนเอง และเปดเผย ในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสอมวลชนสมพนธ

โดยตองใหความสาคญกบการสรางความสมพนธทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการกบ

สอมวลชน เพอชวยในการสรางภาพลกษณทดท งแกผบรหารองคกรและองคกรในภาพรวมดวย

เชนกน

ในกรณเมอเกดปญหากบสอมวลชน สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรม

วธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานโดย

1) จดลาดบความสาคญของประเดน

2) สบหาทมาทไปของขอมล หรอประเดน และขอเทจจรง ทจาเปนตองสอสาร

3) สอนนคอใคร เปนสอทมอทธพลทางความคดของประชาชนมากนอยเพยงใด

และสานกงานมความสมพนธเพยงพอทจะจดเวทพดคยไดหรอไม

4) หาชองทาง และวธในการสอสารทเหมาะสม และนาเสนอแกผบรหาร เพอ

หาทางออกในการสอสารรวมกน

5) ควรใชวธการสอสารทแตกตางและเหมาะสมกบแตละสอ และประเดนปญหา

เชน หากเปนสอฉบบเดยว ซงมความเขาใจผดในประเดนสาคญ แตเปนสอทมอทธพล อาจเชญ

คอลมนนสต หรอนกขาวทเผยแพรขาวนน มาชแจงและใหขอเทจจรงอยางไมเปนทางการ แต

หากเปนสอหลายฉบบ อาจพจารณาจดแถลงขาว หรอจดหมายเปดผนกถงสอมวลชน และใน

87

กรณทเปนขาวทเผยแพรผานโซเชยลเนตเวรค (Social Network) ไมควรตอบโตผานโซเชยล

เนตเวรค (Social Network) แตอาจพจารณาจดแถลงขาวชแจง หรอแถลงการณผานสออยางเปน

ทางการ

สาหรบขอเสนอแนะตอการดาเนนงานดานการสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน เพอสรางภาพลกษณและความสมพนธทดตอสอมวลชนในระยะยาว สานกงาน

ควรมการปรบปรงแผนการสอสาร และสรางภาพลกษณองครในทกๆ 3-5 ป เพอประเมนวา

กจกรรมทดาเนนการมานน มผลในเชงบวก หรอลบตอสานกงานอยางไร กจกรรมใดทเหมาะสม

ควรดาเนนการตอ หรอกจกรรมใดทอาจไมทนตอปจจยการสอสารภายนอกทเปลยนแปลงไป

อยางรวดเรว จงควรปรบและพฒนาเครองมอ และรปแบบในการสอสารทเหมาะสม ทงน

เนองจากปจจบนรปแบบการสอสารมการเปลยนแปลงไปมาก มสอทเพมขนอยางมาก และบาง

สอมอทธพลและเขาถงประชาชนลดลง บางสอเหมาะสาหรบเฉพาะกลมเปาหมาย และแนนอนวา

บรรณาธการขาว หรอนกขาวเองมการหมนเวยนเปลยนแปลงตลอดเวลาในสายงานเดยวกน หรอ

เปลยนฉบบ เปลยนสอ เปนตน

ตารางท 4.1 สรปผลการวจยเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน

เปาหมาย : ภาพลกษณพงประสงค “TRUST”

กลยทธ กลวธ โครงการ / กจกรรม

กลยทธท 1:

การสรางความรจก

ตอกยาชอสานกงานผาน

สอ เพอใหเกดการจดจา

ตดปาก

เผยแพรชอสานกงานผานสอชองทางตางๆ

ไดแก หนงสอพมพ วทย โทรทศน ใน

รปแบบของ Advertising

กลยทธท 2:

การสรางความ

เขาใจ

เผยแพรบทบาทหนาท

ดวย Key Message ท

สาคญ

เผยแพรบทบาทหนาทของสานกงานผานสอ

ตางๆ แตจะเนนเผยแพรผานสอสงพมพ

มากกว าส ออ น เ น อ งจากผลงานของ

สานกงาน มเนอหา (Content) ทเปนดาน

วชาการ ตองการการอธบาย การใหความร

ความเขาใจ โดยกาหนด Key Message ท

ส าคญ เพ อ ใหส ะทอนภาพลกษณพง

ปรารถนา “TRUST” ของสานกงาน

88

ตารางท 4.1 (ตอ)

เปาหมาย : ภาพลกษณพงประสงค “TRUST”

กลยทธ กลวธ โครงการ / กจกรรม

กลยทธท 3:

การสรางทศนคต

ทด

สรางความนาเชอถอดวย

ผลงาน กจกรรม ความ

เปนมออาชพ และสราง

ความสมพนธทดกบ

กลมเปาหมาย

โดยเฉพาะกลมสอมวลชน

- เนนกจกรรมสรางความสมพนธกบกลม

สอมวลชนสายพลงงาน และอตสาหกรรม

พลงงาน ทงรปแบบทางการและไมเปนทางการ

เชน การจดแถลงขาว กจกรรมพบปะสอ

กจกรรมสอสญจร เปนตน

- ใชวธการบรหารประเดน (Issue

Management) ในการกาหนดขาวสารของ

สานกงาน และกาหนดเปนปฏทนงานสอสาร

เพอกาหนดรปแบบการสอสารไดชดเจนและ

สมาเสมอ อกทงชวยลดความเสยงในประเดน

ขาวเชงลบ เพมโอกาสขาวเชงบวกมากขน

ตารางท 4.2 สรปภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานในสายตาของ

สอมวลชน

ภาพลกษณ

พงประสงคของ

สานกงาน “TRUST”

ภาพลกษณของสานกงานในสายตาของสอมวลชน

บวก ปานกลาง ลบ

1. ความโปรงใส มการเมองเขาแทรกแซง การ

ทางานขาดความโปรงใส และ

เออผลประโยชนใหแกกลมคน

เฉพาะกลม

2. การบรหารงานของ

สานกงาน

- ไมมความเปนอสระ

- มการทางานทลาชาเหมอน

ระบบราชการ

- มบคลกเฉพาะตว เงยบๆ

89

ตารางท 4.2 (ตอ)

ภาพลกษณ

พงประสงคของ

สานกงาน “TRUST”

ภาพลกษณของสานกงานในสายตาของสอมวลชน

บวก ปานกลาง ลบ

เรอยๆ ไมหวอหวา ทาใหสอ

เขาถงไดยาก

3. ผลการดาเนนงาน

ของสานกงาน

ผลการดาเนนงานสวน

หนงยงไมเปน

ประโยชนตอประชาชน

สวนใหญ และเปน

นามธรรมมากเกนไป

4. กจกรรม / สอทใช

ของสานกงาน

รปแบบของสอทใชเนนเพยง

การบอกกลาว รปแบบไม

นาสนใจ ใชภาษาทเขาใจยาก

บทท 5

การอภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการ

กากบกจการพลงงานตอสอมวลชน” ผวจยขอสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะ

โดยมรายละเอยดดงตอไปน

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาการใชกลยทธการสอสารของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน 2) เพอศกษาแนวทางการสรางภาพลกษณ

ของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน และ 3) เพอศกษาเปรยบเทยบ

ระหวางกลยทธการสอสารองคกรทสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานใชในการ

สอสารภาพลกษณไปยงสอมวลชนเปนไปในทศทางเดยวกนกบภาพลกษณทสอมวลชนมตอ

สานกงานหรอไมอยางไร โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอ

นาเสนอผลการวจยในรปแบบของการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) ซงผวจย

ไดทาการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 2 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 การวจยขอมลเอกสาร

(Documentary Research) โดยศกษาแผนกลยทธการสอสารองคกรของสานกงาน

คณะกรรมการกากบกจการพลงงาน ตงแตป 2553-2555 และศกษาจากกฤตภาค (Clipping

News) ซงเปนเอกสารสรปขาวประจาวนทเปนขาวเกยวกบผลการดาเนนงานสาคญของ

สานกงาน โดยศกษายอนหลงเปนระยะเวลา 12 เดอน (ตงแตเดอนเมษายน 2557 ถงเดอน

มนาคม 2558) และขนตอนท 2 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนการสมภาษณ

กลมผใหความสาคญ 3 กลม ไดแก 1) ผบรหารระดบสง ผบรหารระดบกลาง และเจาหนาท

ระดบปฏบตการทมหนาทรบผดชอบเรองการสอสารองคกรของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงาน 2) สอมวลชนสายพลงงานและอตสาหกรรมพลงงาน โดยเปนสอมวลชน

สวนกลางทมปฏสมพนธและเผยแพรขอมลขาวสารของสานกงานมากทสดคอ สอหนงสอพมพ

จานวน 15-20 คน และ 3) นกวชาการ และ/หรอ ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ

5.1 การอภปรายผล

ผลการวเคราะหขอมลจากการวจยขอมลเอกสารและการสมภาษณเชงลกพบวา กลยทธ

การสอสารของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอสอมวลชน เนนการตอกยาชอ

91

ผานสอตางๆ เพอใหกลมเปาหมายเกดการจดจา เผยแพรบทบาทหนาทของสานกงานดวยการ

กาหนด Key Message ทชดเจนและเขาใจงาย สรางเสรมใหเกดความเชอมนและยอมรบ ดวย

การเผยแพรความเปนมออาชพ ผลงาน และกจกรรมตางๆ อยางตอเนอง การสราง

ความสมพนธกบกลมเปาหมายเฉพาะกลม โดยเฉพาะกลมสอมวลชน เพอใหเกดการรบร เขาใจ

และยอมรบ ตลอดจนมงเนนการสอสารแบบบรณาการจากภายในองคกร ผานชองทางการ

สอสารสภายนอกองคกรในรปแบบตางๆ ไดแก สอมวลชน (Mass Media) กจกรรม (Event)

การสอสารแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications: IMC) คอ การใชสอใน

หลากหลายรปแบบ ไปสกลมเปาหมายผมสวนไดสวนเสยทกกลมขององคกร และมการกาหนด

ขอความหลก (Key Message) ทใชในการสอสารใหสอดคลองกบวสยทศนและพนธกจของ

สานกงาน เพอสะทอนภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) ของสานกงานในเชงบวก

แนวทางการสรางภาพลกษณของสานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานตอ

สอมวลชนพบวา สานกงานเนนการสรางความสมพนธกบกลมสอมวลชน โดยผานกจกรรมการ

สอสารทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ อาท การจดแถลงขาวการพจารณาคาเอฟททกๆ

4 เดอน ซงนบเปนผลงานสาคญของสานกงาน การจดแถลงขาวประจาป เพอแถลงถงผลงาน

สาคญในรอบปทผานมาและทศทางการดาเนนงานในอนาคต การจดใหมการสมภาษณพเศษใน

ประเดนทกาลงเปนกระแส (Hot Issue) ในขณะนน การสงขาวประชาสมพนธ (Press Release)

เกยวกบผลงาน การรายงานความคบหนาการดาเนนงานของสานกงานทเปนประโยชนตอ

สาธารณชนใหสอมวลชนไดเผยแพรประชาสมพนธ การจดกจกรรมพบปะสอในรปแบบตางๆ

เพอเปนการกระชบความสมพนธทดระหวางผบรหารสานกงานกบสอมวลชน ปจจบนสานกงาน

ยงไดมโฆษกของสานกงาน ททาหนาทเปนตวแทนในการออกสอ การใหขาว การใหสมภาษณแก

สอมวลชน ทาใหสารหรอขอความหลก (Key Message) ทสานกงานตองการจะเผยแพร ถก

สอสารออกไปอยางถกตองและเปนไปในทศทางเดยวกน อกทงสอมวลชนมแหลงทมาของขาว

เดยวกน

เมอเปรยบเทยบระหวางกลยทธการสอสารองคกรทสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานใชในการสอสารภาพลกษณไปยงสอมวลชนเปนไปในทศทางเดยวกนกบ

ภาพลกษณทสอมวลชนมตอสานกงานหรอไมนน พบวา ภาพลกษณพงปรารถนา (Wish

Image) ทสานกงานตองการใหเกดกบสอมวลชน ยงไมเปนไปในทศทางเดยวกนกบภาพลกษณ

ทสอมวลชนมตอสานกงานในปจจบน โดยวเคราะหจากการนาเสนอขอมลขาวสารของ

สอมวลชนจะนาเสนอขอมลตามภารกจบทบาทหนาทของ สานกงาน โดยไมไดมงเนนไปดานใด

ดานหนง ขาวสารทมการนาเสนอผานสอสงพมพโดยสวนใหญยงมขอมลหรอประเดนทเกยวของ

กบการสอสารใหเหนภาพลกษณพงปรารถนา (Wish Image) หรอตวตนของสานกงานตามท

องคกรไดกาหนดไว แตการนาเสนอประเดนของสอมวลชนยงไมสามารถสอสารใหเหนวา

สานกงานเปนองคกรท “TRUST” ได เพราะขอมลขาวสารทปรากฏเปนเรองของการอธบาย

92

การใหขอเทจจรงการใหขอมลเพอชแจง ตอบขอซกถาม และการใหความร การประชาสมพนธ

การดาเนนงานหรอกจกรรมของสานกงาน มากกวาการแสดงใหเหนผลการดาเนนงานใน

บทบาทการกากบดแล การสรางความเปนธรรม โปรงใสและเชอถอได อยางไรกด การนาเสนอ

ขาวของสอมวลชนไมไดเปนการสอสารหรอใหขอมลขาวสารทสอใหเหนถงภาพลกษณของ

สานกงานเทาทควร เนองจากสวนใหญเปนเนอหาขาวทเปนการบอกกลาว ชแจง แจงใหทราบ

หรอใหขอมลตามบทบาทหนาทภารกจของสานกงาน จงไมสามารถสะทอนใหบคคลภายนอก

เหนภาพลกษณขององคกรทชดเจนได ในขณะเดยวกน การสะทอนใหเหนถงวสยทศนของ

องคกร คอ TRUST ปรากฏในขอมลขาวนอยมาก ซงไมสอดคลองกบการกาหนดภาพลกษณพง

ปรารถนาทสานกงานตองการสรางใหเกดขนกบสอมวลชนคอ การสรางความนาเชอถอตามทได

กาหนดไวในวสยทศนขององคกรคอ TRUST

นอกจากนยงมประเดนในเรองของการดาเนนงานของสานกงานคณะกรรมการกากบ

กจการพลงงานทสอมวลชนมองวา การดาเนนงานของสานกงานไมมความอสระ ยงอยภายใต

รฐบาลหรอนกการเมอง และยงเออผลประโยชนใหกบกลมคนเฉพาะกลมอย ทงทจดแขงของ

สานกงานคอ การเปนหนวยงานเกดใหมทมความเปนอสระและมอานาจในเชงบรหารสงสด

ประกอบกบการดาเนนงานดานการสอสารประชาสมพนธของสานกงานทยงขาดความตอเนอง

สมาเสมอ และไมมทศทางทชดเจน อกทงความเขาใจในภารกจ บทบาทหนาทของสานกงาน ท

สอมวลชนรสกวาเปนนามธรรมมากเกนไป ภาษาเขาใจยาก ไมนาสนใจ และเปนเรองทไกลตว

ทาใหสอมวลชนอาจจะเขาขอมลขาวสารของสานกงานไดไมเตมทเทาทควร

5.2 ขอเสนอแนะ

จากการอภปรายและจากขอจากดในการวจยดงกลาวขางตน นามาซงขอเสนอแนะใน

เชงปฏบตเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางภาพลกษณและการวจยในอนาคต ดงน

1) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรมแผนกลยทธการสอสารองคกร

ทงระยะสนและระยะยาว โดยมการกาหนดกลยทธและทศทางการสอสารองคกร พรอมกบ

กาหนดเปาหมายและตวชวดในการสอสารกบกลมเปาหมายทกกลม และมการประเมนผลจาก

การดาเนนงานตามแผน เพอประเมนความสาเรจ ปญหา และอปสรรคทเกดขน

2) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรใหความสาคญกบการบรหาร

ประเดนขาวใหเปนทสนใจของสอมากขน โดยเรมจากการกาหนดปฏทนงานสอสารของสานกงาน

ตลอดทงปวาสานกงานจะสรางพนทขาวประเดนใดในชวงเวลาใดบาง พรอมทงกาหนดประเดน

ขาวสารและสาระสาคญของเนอหาขาวใหเกดความชดเจน กาหนดรปแบบกจกรรม และชองทาง

93

การสอสารไดชดเจนและสมาเสมอ ลดความเสยงในประเดนขาวเชงลบและเพมโอกาสขาวเชง

บวกมากขน

3) การนาเสนอเผยแพรขอมลขาวสารควรมความถกตอง แมนยา รวดเรว นาสนใจและ

นาตดตาม เนนรปแบบการใหความร สรางความสนใจ และการโนมนาวใจใหผรบสารหรอ

ประชาชนเกดทศนคตหรอภาพลกษณเชงบวกกบสานกงาน ความถในการสอสารควรมอยาง

ตอเนอง เพอเปนการตอกยาสารของสานกงานใหเปนทจดจาสสาธารณชนไดอยางไมขาดตอน

4) การพฒนารปแบบการนาเสนอขอมลขาวสารของสานกงานผานสอออนไลน โดย

พฒนาใหสารมความนาสนใจ การยอยขอมลทเขาใจยากใหงายและมความนาตดตามมากขน

เชน การทาขอมลในรปแบบของ Infographic เปนตน

5) สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงานควรสงเสรมการสรางความร ความ

เขาใจเกยวกบการสอสารเพอสรางภาพลกษณองคกรกบกลมเจาหนาทสานกงาน กกพ. ประจา

เขต 13 เขต ทกระจายอยตามภมภาคตางๆ ของประเทศ เพอชวยในการสอสารภาพลกษณของ

สานกงานไปยงกลมสอมวลชนในแตละภมภาคได เพอชวยขยายการรบร การสรางความร ความ

เขาใจเกยวกบบทบาท หนาทของสานกงานไดมากขน อกทงยงชวยในการเสรมสราง

ภาพลกษณทดขององคกรไดดวยเชนกน

6) ศกษาหนวยงานหรอองคกรดานการกากบทงในและตางประเทศ ทมล กษณะ

โครงสราง ภารกจ บทบาท หนาท และการดาเนนงานทคลายกนกบสานกงานคณะกรรมการ

กากบกกจารพลงงาน เพอศกษากลยทธ วธการสอสารเพอสรางภาพลกษณตอกลมเปาหมาย

และนามาประยกตใชกบสานกงาน

บรรณานกรม

กมล เครองนนตา. (2552). พฤตกรรมของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการรบขาวสาร

ผานสอออนไลน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม.

กฤษณ พณอยวงศ. (2555). การศกษาภาพลกษณองคกรการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย

พฤตกรรมการเปดรบสอและความพงพอใจตอสอประชาสมพนธการไฟฟาฝายผลตแหง

ประเทศไทยของประชาชนจงหวดสราษฎรธาน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ). มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร, กรงเทพมหานคร.

ขวญชย รงฟาไพศาล. (2548). กระบวนการสรางภาพลกษณของนายกรฐมนตร พ.ต.ท.ดร.

ทกษณ ชนวตร ในความคดเหนของนกวชาการสายสงคมศาสตรและมนษยศาสตรและ

นกวชาชพหนงสอพมพ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

เฉลมลาภ ทองอาจ. (2554). การวจยเอกสาร (Documentary research). สบคนจาก

https://www.gotoknow.org/posts/423582

ชญญา โคมลอย. (2554). การบรหารประเดนการแพรระบาดโรคไขหวดใหญสายพนธใหม 2009

ของ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ชตมา จรเกษม. (2553). ภาพลกษณและประสทธผลการประชาสมพนธของบรษท ปตท. เคม

คอล จากด (มหาชน) (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ณฏฐน ชชวย. (2553). กลยทธการบรหารโครงการกจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคมและ

สงแวดลอมในการสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด (มหาชน) (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ดวงพร คานณวฒน และวาสนา จนทรสวาง. (2536). สอสารการประชาสมพนธ

กรงเทพมหานคร: พ.พรน.

ทพยอาภรณ ยมละมย. (2552). ทศนคตของผส อขาวสายเศรษฐกจทมตออาชพการ

ประชาสมพนธและกจกรรมสอมวลชนสมพนธ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

95

ธนพล กมพลาศร. (2548). ภาพลกษณการไฟฟานครหลวง (กฟน.) (วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, กรงเทพมหานคร.

นตยา เงนประเสรฐศร. (2544). ทฤษฎองคการ: แนวการศกษาเชงบรณาการ.

กรงเทพมหานคร: สานกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ปฐมะทพย หมนประพฤต. (2552). กลยทธการสอสารของศลปนกบการสรางภาพลกษณตอ

สอมวลชน: ศกษากรณศลปน บรษท อารเอส จากด (มหาชน) (สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพมหานคร.

ประจวบ อนออด. (2532). การประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

พงษเทพ วรกจโภคาทร. (2537). ภาพพจนนนสาคญยง : การประชาสมพนธกบภาพพจน.

กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พจน ใจชาญสขกจ. (2548). พลงแหงภาพลกษณ. กรงเทพมหานคร: ฐานมเดย เนตเวรค.

พระราชบญญตการประกอบกจการพลงงาน พ.ศ. 2550. ราชกจจานเบกษา. ฉบบกฤษฎกา

124, 98ก (10 ธนวาคม 2550): 12-64.

พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนสาคญยง: การประชาสมพนธกบภาพพจน

(พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร: ประกายพรก.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2537). ภาพพจนนนสาคญยง: การประชาสมพนธกบภาพพจน.

กรงเทพมหานคร: คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พชา รจนาม. (2544). ภาพลกษณของตารวจทางหลวงในทศนของผขบขรถยนตบนถนนสาย

เอเชย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร,

กรงเทพมหานคร.

พภาวล เลาวกล. (2553). กลยทธการวางแผนการสอสารในภาวะวกฤตของธนาคารพาณชย

ไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

กรงเทพมหานคร.

พระ จรโสภณ. (2529). หลกและทฤษฎการสอสาร. นนทบร: โรงพมพมหาวทยาลยสโขทย-

ธรรมาธราช.

เพชรวด กาญจนวโรจน. (2553). การสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate

social responsibility: CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท: กรณศกษาบรษท ไทย

ออยล จากด (มหาชน) (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลย

หอการคาไทย, กรงเทพมหานคร.

ภาณพงศ อฐฐะประภาส. (2544). ประโยชนทเออตอกนจากสมพนธภาพระหวางแหลงขาวกบ

สอมวลชนสายเทคโนโลยสารสนเทศ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

96

มธรดา มากสมบรณ. (2544). ภาพลกษณของบรษท วรยะประกนภย จากด: เฉพาะลกคาผเอา

ประกนภยรถยนตภาคสมครใจในกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยหอการคาไทย, กรงเทพมหานคร.

ยบล เบญจรงคกจ. (2554). การวางแผนและการประเมนผลการสอสารเชงกลยทธ.

กรงเทพมหานคร: 21 เซนจร.

ยวศร ขนทอง. (2549). ภาพลกษณพรรคไทยรกไทยยคทกษณ 2 ในสายตาผส อขาวสาย

การเมอง ศกษาเฉพาะสอหนงสอพมพรายวน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

วนชย มชาต. (2548). พฤตกรรมการบรหารองคการสาธารณะ. กรงเทพมหานคร: สานกพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรช ลภรตนกล. (2542). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ. (พมพครงท 7). กรงเทพมหานคร:

สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรช ลภรตนกล. (2549). กลยทธการประชาสมพนธในภาวะวกฤตและการบรหารภาวะวกฤต.

กรงเทพมหานคร: สามลดา.

วโรจน โสวณณะ. (2545). คมอสความสาเรจอนไรขอบเขต. กรงเทพมหานคร: โลกทพย.

วระวฒน อทยรตน. (2548). บทความทางวชาการการสรางภาพลกษณโรงเรยน.

กรงเทพมหานคร: คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วาสนา จนทรสวาง. (2541). ภาพลกษณ กลยทธการประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร: สาม

เจรญพาณชย.

ศกดา ป นเหนงเพชร. (2556). การปลอบใจ. ใน เอกสารการสอนชดวชา การสอสารกบการ

พฒนา (ล. 2, หนวยท 11). นนทบร: สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ศภวรรณ สจจพงศ. (2544). การประชาสมพนธในภาวะวกฤตและการบรหารประเดน.

กรงเทพมหานคร: เซเวน พรนตง กรป.

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน. (2559). โครงสรางองคกร. สบคนจาก

http://www.erc.or.th/ERCWeb2/Front/StaticPage/StaticPage.aspx?p=2&Tag=

โครงสรางองคกร&muid=2&prid=4

สรชย วงษสาธตศาสตร. (2549). สอออนไลน ชองทางใหมในการรายงานขาวของสอมวลชน

ไทย. วารสารรามคาแหง, 23(1), 43-69.

สชา จนทรเอม. (2540). จตวทยาพฒนาการ (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

สชญา บรสทธ. (2553). การดาเนนการดานสอมวลชนสมพนธขององคกรภาครฐและเอกชนใน

จงหวดเชยงใหม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม

97

สทธรตน ธารา. (2555). ความคดเหนของสอมวลชนตอการบรหารงานสอมวลชนสมพนธของ

กรมทางหลวงชนบท (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

มหาวทยาลยหอการคาไทย, กรงเทพมหานคร.

เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจน...สาคญไฉน. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ.

เสร วงษมณฑา. (2542). การประชาสมพนธ: ทฤษฎเชงปฏบต. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ

ไซเทกซ.

อภศกด อมจนสา และพชราภรณ ลนศร. (2553). ภาพลกษณของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

วทยาเขตเฉลมพระเกยรต จงหวดสกลนครในทศนะของผบรหารสถานศกษาและ

อาจารยแนะแนวในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน (รายงานการวจย).

กรงเทพมหานคร: สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

อบลรตน คาแพง. (2547). ภาพลกษณของธนาคารพาณชยไทยตามความเหนของผส อขาว

หนงสอพมพสายเศรษฐกจการเงนการธนาคาร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, กรงเทพมหานคร.

อรนรนทร ขจรวงศวฒนา. (2552). การสมภาษณเชงลก (Indepth Interview). สบคนจาก

https://www.gotoknow.org/posts/258191

Berkman, H. W. (1986). Consumer behaviour: Concepts and strategies. Boston, Mass.:

PWS-Kent.

Bernays, E. L. (1952). Public relations. Oklahoma: the University of Oklahoma Press.

Black, S. (1983). Practical public relations: Common-sense guidelines for business and

professional people. New Jersey: Prentice Hall.

Culbertson, H. M. (1993). Social, political, and economic contexts in public relations:

Theory and cases. New York: Routledge.

Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall.

Lee, I. L. (1930). Ivy Ledbetter Lee papers. New Jersey: Princeton University.

Marconi, J. (1996). Image marketing: Using public perceptions to attain business

objectives. Illinois: NTC Publishing Group.

Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall.

Smith, R. D. (2002). Strategic planning for public relations. Mahwah, New Jersey:

Lawrence Erlbaum Associates.

Wilcox, D. L., Nolte, L. W. (1994). Public relations writing and media techniques. New

York: Harper Collins Collage Publisher.

ประวตผเขยน

ชอ ชอสกล นางสาวภคชดา อาไพพรรณ

ประวตการศกษา วารสารศาสตรบณฑต (สาขาการประชาสมพนธ)

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปทสาเรจการศกษา พ.ศ. 2551

ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2552-ปจจบน

เจาหนาทวชาการ ฝายกลยทธและสอสารองคกร

สานกงานคณะกรรมการกากบกจการพลงงาน