บทที่ 5 พฤติกรรมผูบริโภค

บทนี้ผูเขียนจะอธิบายหัวขอ ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ กระบวนการตัดสินใจ

ซื้อ ดังรายละเอียดตอไปนี้

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ

เนื่องจากลูกคามีความตองการ เขาจะตองตัดสินใจซื้อสินคา หรือบริการที่ตอบสนอง

ความตองการของเขาใหเกิดความพึงพอใจ การศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินคาจึงมี

ความสําคัญตอนักการตลาด แบบจําลองการตัดสินใจซื้อ นําเสนอกรอบคิดของปจจัยที่มีอิทธิพล

ตอข้ันตอนการตัดสินใจซื้อ 4 กรอบ ดังมีรายละเอียดตอไปนี้

โคตเลอร (Kotler, 1994; 173) เขียนวาผูจัดการตลาดตองไววางใจตอการวิจัยผูบริโภค (A

consumer research) เพื่อตอบคําถาม 7 ขอ ดังตอไปนี้

ใครอยูในตลาดเปาหมาย? กลุมตลาดเปาหมาย (Occupants)

ผูบริโภคซื้ออะไร? สินคา หรือบริการ Objects

ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ? วัตถุประสงคในการซื้อ (Objectives)

ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ? บทบาทของกลุมตางๆในการซื้อ (Organizations)

ผูบริโภคซื้ออยางไร? ขั้นตอนการซื้อ (Operations)

ผูบริโภคซื้อเมื่อไร? โอกาสในการซื้อ (Occasions)

ผูบริโภคซื้อที่ไหน? แหลงที่ซื้อสินคา (Outlets)

ซึ่งเรียกยอวา “7 Os” การสรางความเขาใจพฤติกรรมการซื้อควรใชแบบจําลองกระตุน

และตอบสนอง (The stimulus-response model) ซึ่งแสดดังภาพที่ 5-1

จากภาพที่ 5-1 แสดงสิ่งกระตุน (Stimuli : S) มีองคประกอบ 2 ชนิด คือ ส่ิงกระตุน

ทางการตลาด หรือ สวนประสมทางการตลาด (4 Ps) และสิ่งกระตุนอื่นๆ หรือ ส่ิงแวดลอม

ภายนอก (an external factor) ไดแก การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และ เทคโนโลยี

163

ภาพที่ 5-1 แบบจําลองพฤติกรรมการซื้อ

ที่มา (Kotler, 2003 : 184)

ในขณะที่องคประกอบดานคุณลักษณะของผูซื้อ และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ เรียกวา

“กระบวนการ” (Process) นอกจากนั้นแบบจําลองพฤติกรรมการซื้อยังประกอบดวย การตอบสนอง

ซึ่งไดแก สินคาที่เลือกซื้อ ตราสินคาที่เลือกซื้อ เวลาที่เลือกซื้อ รานคาที่เลือกซื้อ หรือ จาํนวนทีเ่ลอืก

ซื้อ

เคอริน และคณะ (Kerin et al., 2003) เสนอแนะวา ปจจัยที่มีอิทธิพลขั้นตอนการตัดสินใจ

ซื้อของผูบริโภค ไดแก ปจจัยดานสวนประสมการตลาด ดานจิตวิสัย ดานสังคมวัฒนธรรม และ

ดานสถานการณซื้อ (เชน งานของการซื้อ ส่ิงแวดลอมทางสังคม ส่ิงแวดลอมทางกายภาพ อิทธิพล

ชั่วคราว)

ปเตอร และคณะ (Peter and Donnelly, 2004: 40-43) เสนอแนะกรอบคิดของปจจัยที่มี

อิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อชองผูบริโภค (แสดงดังภาพที่ 5-2)

ภาพที่ 5-2 ภาพรวมของขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

ที่มา (Peter and Donnelly, 2004: 41)

ส่ิงกระตุน

ทางการตลาด

สินคา

ราคา

สถานที่ สงเสริม

ส่ิงกระตุนอื่นๆ

การเมือง เศรษฐกิจ

สังคม

เทคโนโลยี

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

1. การตระหนักถึงปญหา

2. การคนหาขอมูล

3. การประเมินทางเลือก.

4. การตัดสินใจเลือก

5. พฤติกรรมหลังซื้อ

การตอบสนอง

สินคาที่เลือกซื้อ

ตราสินคาที่เลือกซื้อ

เวลาที่เลือกซื้อ

รานคาที่เลือกซื้อ

คุณลักษณะผูซื้อ

สังคม

วัฒนธรรม

บุคคล

จิตวิทยา

อิทธิพลทางสังคม

อิทธิพลทางจิตวิทยา

อิทธิพลทางสถานการณ อิทธิพลทางการตลาด

การตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

164

จากภาพที่ 5-2 การตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภคมีปจจัย 4 ชนิดที่มีอิทธิพลตอการ

ตัดสินใจซื้อ คือ อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลทางการตลาด อิทธิพลทางสถานการณ และ อิทธิพล

ทางจิตวิทยา จากภาพที่ 5-2 องคประกอบของกระบวนการประมวลผลขอมูลประกอบดวย 3 สวน

คือ ส่ิงที่ปอนเขา (Input) การประมวลผล (Processing) และ ส่ิงปอนออก (Output)

1. อิทธิพลของวัฒนธรรมที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and sub-culture) วัฒนธรรมเปนปจจัยสําคัญอยางหนึ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการ ความปรารถนา และ

พฤติกรรมของผูบริโภค คานิยมทางวัฒนธรรม (Cultural value) ถายทอดโดย 3 สถาบัน คือ

สถาบันครอบครัว สถานบันศาสนา และสถาบันการศึกษา โดยเฉพาะอยางยิ่ง การศึกษามีบทบาท

มากที่สุดตอการสรางคานิยมทางวัฒนธรรม นักการตลาดตองปรับสวนประสมการตลาดให

สอดคลองกับคานิยม และ เฝาติดตามการเปลี่ยนแปลงของคานิยมทางวัฒนธรรม เชน ปจจุบัน

คานิยมของวัยรุนในประเทศไทย นิยมคานิยมของวัยรุนญี่ปุน หรือคานิยมของอเมริกา คือ

ความสําเร็จ (Briley et al., 2000)

2. อิทธิพลของสังคมที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค อิทธิพลของสังคม (Sociological influence) มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยเหลานี้ คือ

ปจจัยสวนบุคคล กลุมอางอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม ดังมีรายละเอียดตอไปนี้ 2.1 อิทธิพลสวนบุคคล

การซื้อสินคาของบุคคลไดรับอิทธิพลจากความคิดเห็น หรือพฤติกรรมของผูอ่ืน ซึง่

รวมถึง ผูนําความคิดเห็น และปากตอปาก (Dube and Morgan, 1996) ซึ่งจะกลาวถึงดังตอไปนี้ ก. ความคิดเห็นของผูนํา (Opinion Leadership)

บุคคลที่มีอิทธิพลทางสังคมตอผูอ่ืนโดยตรง หรือโดยออม เรียกวา “ผูนําความคิดเห็น” ซึ่ง

มีความสําคัญตอสินคาสวนบุคคลที่แสดงถึงการแสดงออกของตนเอง (self-expression) ตัวอยาง

สินคา ไดแก รถยนต เสื้อผา สมาชิกสโมสร คอมพิวเตอรสวนบุคคล หรือ โฮมวิดีโอ เปนตน ข. ปากตอปาก (Word of Mouth)

บุคคลที่มีอิทธิพลตอกันและกันขณะที่เผชิญหนากัน เรียกวา “ปากตอปาก” ซึ่งเปน

แหลงขอมูลที่มีความสําคัญ เนื่องจากความซื่อสัตย (trustworthy)

165

2.2 กลุมอางอิง กลุมอางอิงเปนบุคคลที่ใชเปนพื้นฐานสําหรับการประเมินตนเอง หรือเปนแหลง

มาตรฐาน กลุมอางอิงมีผลกระทบตอผูบริโภค เพราะวามีอิทธิพลตอสารสนเทศ ทัศนคติ และ

ความใฝฝน (Childers and Rao, 1992) กลุมอางอิงจัดได 3 ประเภท ดังนี้ 1) กลุมสมาชิก เชน

ครอบครัว สโมสร ซึ่งเปนกลุมลูกคาเปาหมายของธุรกิจประกันภัย การทองเที่ยว 2) กลุมใฝฝน คือ

สมาคมนักวิชาชีพ เชน ทนายความ การตลาด บัญชี หมอ เปนตน 3)กลุมไมเปนสมาคม

(dissociation group) เปนกลุมผูซื้อที่ตองการแยกตัวออก เนื่องจากมีคานิยม หรือพฤติกรรมทีแก

ตกตางกัน ภาพที่ 5-3 กลุมอางอิงของผูบริโภค

ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 137)

2.3 ชั้นทางสังคม (Social class)

ปเตอรและโดนเนลลี (Peter and Donnelly, 2004: 43) กลาววาชั้นทางสังคม

พัฒนามาจากความมั่งคั่ง ความชํานาญ และอํานาจ ตัวชี้วัดชั้นทางสังคม คืออาชีพ ชั้นทางสังคมมี

อิทธิพลตอทัศนคติ และคานิยม กลาวคือ ผูบริโภคที่อยูในชั้นสังคมแตกตางกันจะมีทัศนคติ และ

คานิยมตอสินคา หรือการบริการแตกตางกัน (Holt, 1997)

นอกจากนั้น ปเตอรและโดนเนลลี ไดจัดประเภทของชั้นทางสังคมอเมริกัน

ออกเปน 4 ชั้น ดังนี้

วัฒนธรรม

ช้ันสังคม

เพื่อน

ครอบครัว

ปจเจกบุคคล กลุมอางอิง

166

1. ชั้นสูง (Upper class) มีประมาณรอยละ 14 ของประชากรทั้งหมด ชอบ

สินคาที่มีตราสินคา มีชื่อเสียง ชอบภาพยนตร หนังสือ การลงทุน และศิลป

เปนสมาชิกกอลฟ

2. ชั้นกลาง (Middle class) มีประมาณรอยละ 34 ของประชากรทั้งหมด ชอบ

สินคาแฟชั่น หรือประสบการณที่เปนเลิศ เชน เลนสกีฤดูหนาว การศึกษาใน

มหาวิทยาลัย เปนตน

3. ชั้นทํางาน (Working class) มีประมาณรอยละ 38 ของประชากรทั้งหมด

ตองการแรงสนับสนุนดานเศรษฐกิจ และดานอารมณ

4. ชั้นลาง (Lower class) มีประมาณรอยละ 16 ของประชากรทั้งหมด มี

คานิยมที่หลากหลาย และมุงการบริโภคมากกวาชั้นสังคมอื่น

3. อิทธิพลสวนบุคคลที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยครอบครัวตอพฤติกรรมผูบริโภคมี 3 ปจจัย คือ สังคมลูกคา อายุและวงจร

ครอบครัว และการตัดสินใจของครอบครัว อาชีพ สถานะทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ และวิถีชีวิต ดัง

มีรายละเอียดตอไปนี้ 3.1 สังคมของลูกคา (Customer Socialization)

บริบททางสังคมของลูกคาในการยอมรับสินคาใหมถือเปนกุญแจสําคัญของการ

แพรกระจายนวัตกรรม (Fisher and Price, 1992) สังคมของลูกคาเปนขั้นตอนที่บุคคลแสวงหา

ความชํานาญ ความรู และทัศนคติในฐานะผูบริโภค เชน เด็กเรียนรูการซื้อสินคาจากการ

ปฏิสัมพันธกับผูใหญที่ซื้อสินคา และประสบการณจากการใชสินคา เปนตน 3.2 อายุและวงจรชีวิตครอบครัว (Age and Family-Life Cycle)

วงจรครอบครัว เปนผูบริโภคที่มีเสนทางแตกตางกัน (แสดงดังภาพที่ 5-5)

เสนทางดั้งเดิมสําหรับผูบริโภคเคลื่อนจากหนุมสาวโสด หนุมสาวแตงงานแตไมมีลูก จนกระทั่งถึง

ผูสูงอายุ ไมแตงงาน กลาวคือ แตละขั้นตอนจะมีความแตกตางของความตองการและรายไดกัน

และเปลี่ยนแปลงไป (Dube and Morgan, 1996)

วงจรชีวิตของครอบครัวมี 8 ข้ัน ดังนี้

ข้ันที่ 1. เปนโสดและอยูในวัยหนุมสาว จะซื้อสินคาสวนตัว เชน เสื้อผา การ

พักผอน เครื่องสําอาง และมีภาระทางการเงินต่ํา

ข้ันที่ 2. แตงงานใหม อัตราการซื้อสินคาสูง จะซื้อสินคาถาวร เชน รถยนต บาน

เฟอรนิเจอร

167

ข้ันที่ 3. แตงงานมีลูก อายุตํ่ากวา 6 ขวบ จะซื้อสินคาที่ใชภายในครอบเรือน

สนใจสินคาใหมที่โฆษณาผานโทรทัศน เชน เครื่องซักผา อาหารเด็ก เปนตน

ข้ันที่ 4. แตงงานมีลูก อายุตํ่ากวา 6 ขวบ ภรรยาอาจจะทํางาน ทําใหมีรายไดเพิ่ม

สูงขึ้น ลูกเขาโรงเรียน จะซื้อสินคาจํานวนมาก เชน อาหาร เครื่องเขียน

แบบเรียน เปนตน

ข้ันที่ 5. พอแมอายุมาก ลูกมีงานทํา ฐานะการเงินดี จะซื้อเฟอรนิเจอร รถยนต

สําหรับทองเที่ยว นิตยสาร การบริการดานสุขภาพ เปนตน

ข้ันที่ 6. พอแมอายุมาก ลูกแตงงานแยกครอบครัว จะบริจาค ทํานุบํารุงศาสนา

ทองเที่ยว ศึกษาหาความรูดวยตนเองอยางตอเนื่อง

ข้ันที่ 7. พอแมอายุมาก ออกจากงาน รายไดลดลง จะซื้อสินคาเพื่อสุขภาพ

ข้ันที่ 8. อยูคนเดียว เนื่องจากฝายหนึ่งตาย หรือหยา ตองการความสนใจ การเอา

ใจใส เปนตน

ภาพที่ 5-4 วงจรชีวิตสมัยใหม

ที่มา (Wilkes, 1995)

หนุมสาว

โสด

หนุมสาว

แตงงานแต

ไมมีลูก

หนุมสาว

แตงงาน

มีลูก

วัยกลางคน

แตงงานไม

มีลูก

วัยกลางคน

แตงงาน

มีลูก

ผูสูงอายุ

แตงงาน

ผูสูงอายุ

ไมแตงงาน

วัยกลางคน

แตงงานไม

มีลูก

หนุมสาว

หยาราง

ไมมีลูก

วัยกลางคน

หยาราง

ไมมีลูก

หนุมสาว

หยารางมี

ลูก

วัยกลางคน

หยารางมี

ลูก

วัยกลางคน

หยาราง

ไมมีลูก

การไหลปกติ

การไหลยอนกลับ

168

3.3 การตัดสินใจซื้อของครอบครัว (Family Decision-Making) รูปแบบของการตัดสินใจซื้อของครัวครอบมี 2 ชนิด คือ 1) สามี และภรรยาเปนผู

มีอํานาจตัดสินใจซื้อ ตัวอยางสินคา เชน รถยนต บาน เฟอรนิเจอร การพักรอน เปนตน และ 2)

สามี หรือภรรยาเปนผูมีอํานาจตัดสินใจซื้อ ซึ่งจากการศึกษาพบวาภรรยาจะมีบทบาทเปนผู

ตัดสินใจซื้อในรานโชวหวย หรือ ซูปเปอรสโตร (Rindfleisch et al., 1997)

สมาชิกในครอบครัวที่ทําหนาที่ตัดสินใจซื้อจะมีบทบาท 5 ชนิด คือ บทบาทเก็บ

รวบรวมขอมูล บทบาทของการมีอิทธิพล บทบาทของผูตัดสินใจซื้อ บทบาทของผูซื้อ และ บทบาท

ของผูใช 3.4 อาชีพ

อาชีพของผูบริโภคมีอิทธิพลตอแบบแผนการบริโภค เชน ผูใชแรงงาน จะซื้อ

เสื้อผาที่ใชทํางาน เปนตน ในขณะที่ ผูจัดการจะซื้อสูท เปนสมาชิกสโมสร เปนตน นักการตลาดจะ

กําหนดกลุมอาชีพที่สนใจสินคาของบริษัท 3.5 สถานะทางเศรษฐกิจ

การออมและทรัพยสิน หนี้สิน ทัศนคติตอการออมทรัพยของผูบริโภค 3.6 บุคลิกภาพ (Personality)

เปนพฤติกรรม หรือการตอบสนองตอสถานการณที่เกิดขึ้น (Recurring situation)

ทฤษฎีที่ใชศึกษาบุคลิกภาพ คือ ฟรอยด (Freudian) อุปนิสัย (Trait) ซึ่งแสดงรายละเอียด ดังตอไปนี้ 3.6.1 ทฤษฎีของฟรอยด (Freudian) ซิกมันด ฟรอยดพัฒนาทฤษฎีจิตวิเคราะหของบุคลิกภาพ(Psychoanalytic

theory of personality) โดยมีขอสันนิษฐานเบื้องตนวา แรงขับทีไรสติสัมปชัญญะ (คือ แรงขับทาง

ชีวภาพ และ แรงขับทางเพศ) เปนแรงจูงใจ และบุคลิกภาพของบุคคล ฟรอยดเสนอแนะวา

บุคลิกภาพประกอบดวยแนวคิด 3 ประการคือ อิด (Id) อีโก (Ego) และซูเปอรอีโก (Superego)

แสดงดังภาพที่ 5-5

ภาพที่ 5-5 องคประกอบของบุคลิกภาพ

ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 103)

อิด

ซูเปอรอีโก

อีโก ความพึงพอใจ

169

ก. อิด หมายถึง แรงขับพื้นฐานทางกายภาพ เชน ความหิว ความกระหาย ความ

ตองการทางเพศ

ข. ซูเปอรอีโก หมายถึง การแสดงออกทางดานจริยธรรม จรรณยาบรรณของ

สังคม

ค. อีโก หมายถึง การควบคุมที่มีสติสัมปชัญญะ (Conscious control)

ข้ันตอนของการพัฒนาบุคลิกภาพ มี 5 ข้ัน คือ การพัฒนาทางปาก (Oral stage) การ

พัฒนาดานการขับถาย (Anal Stage) การพัฒนาทางเพศ (Phallic Stage) การพัฒนาดานซอน

เรน (Latency Stage) และ การพัฒนาทางเพศสัมพันธ (Genital stage) 3.6.2 ทฤษฎีอุปนิสัย(Trait)

เปนการศึกษาเชิงปริมาณ โดยใชมาตรวัดของคุณลักษณะ หรือ อุปนิสัย

ของบุคคล จากการศึกษาวิจัยเปดเผยวา อุปนิสัยของบุคคลประกอบดวย ผูประสบผลสําเร็จ ผู

ตาม ผูส่ังการ ผูชอบแสดงออก ปจเจกบุคคล เปนเพื่อน ผูชอบสังคม ผูมีปมดอย ผูโดดเดน ผู

ผิดหวัง ผูชวยเหลือสังคม ผูกาวราว และ เพศ

ตารางที่ 5-1 บุคลิกภาพของตราสินคา

ตราสินคา บุคลิกภาพ

Gateway computer จริงใจ

Nike ต่ืนเตน

Hewlett- Parkard มีความเชี่ยวชาญ

Lexus ความซับซอน

ที่มา (Kotler, 2003: 292)

3.7 วิถีชีวิต (Life-style)

วิถีชีวิตเปนการวิเคราะหรูปแบบของการดําเนินชีวิตประจําของผูบริโภคโดยเนนที่

กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinion) ซึ่งเขียนเปนอักษรยอ

‘AIO’ แสดงดังตารางที่ 5-2 (Kamakura and Mazzon, 1991 ; Kamakura and Novak, 1992)

170

ตารางที่ 5-2 วิถีชีวิต

มิติ ตัวอยาง

กิจกรรม งาน

งานอดิเรก

กิจกรรมทางสงัคม

พักรอน

การบันเทงิ

สมาชิกสมาคม

ชุมชน

การซื้อสินคา

กีฬา

ความสนใจ ครอบครัว

บาน

งาน

ชุมชน

นันทนาการ

แฟชั่น

อาหาร

ส่ือโฆษณา

ความสาํเร็จ

ความคิดเห็น ตนเอง

ประเด็นทางสงัคม

ประเด็นการเมอืง

ธุรกิจ

เศรษฐกิจ

การศึกษา

สินคา

อนาคต

วัฒนธรรม

ประชากรศาสตร รายได

อาย ุ

วัฏจักรชีวิต

ภูมิศาสตร

ขนาดเมือง

ยานที่อยูอาศยั

อาชีพ

ขนาดครอบครัว

การศึกษา

ลาสโตวิคกา และคณะ (Lastovicka et al. 1999) ศึกษาวิถีชีวิตของการออมทรัพยของ

ชาวอินดียนแดง ชาวพุทธ ชาวฮินดู และชาวคริสเตียน เปนตน

การวิเคราะหวิถีชีวิตเนนการกําหนดโครงรางของลูกคา โปรแกรมที่นิยมใชวิเคราะหวิถี

ชีวิต คือ VALS (Value and Lifestyle) ซึ่งพัฒนาโดย SRI International โปรแกรมนี้จัดกลุมหนุม

สาวเปน 8 กลุม โดยยึดตามการมุงตนเอง และทรัพยากร

การมุงตนเอง อธิบายรูปแบบของทัศนคติ และกิจกรรมที่ชวยใหบุคคลเสริมแรง

ภาพพจนของตนเองในสังคม (Social Self-Image) รูปแบบเหลานี้สามารถจัดได 3 ชนิด คือ การมุง

หลักการ การมุงสถานภาพ และการมุงการกระทํา ทรัพยากรของบุคคล รวมถึง รายได การศึกษา

ความเชื่อมั่นในตนเอง สุขภาพ ความกระตือรือรนในการซื้อ สติปญญา และ พลังงาน แสดงดังภาพ

ที่ 5-6

171

ภาพที่ 5-6 สวนตลาดตามคานิยม และวิถีชีวิต

ที่มา (Peter and Donnelly, 2004: 75)

จุดมุงหมายของโปรแกรม VALS เพื่อการอธิบายสาเหตุ และวิธีการตัดสินใจซื้อของ

ผูบริโภค ดังนี้ 1) ลูกคาที่มุงหลักการ (Principle-Oriented Customers) พยายามแสดง

มุง หลักการ

มุง สถานภาพ

มุง การปฏิบัติ

Action Oriented

ทรัพยากรสูง นวัตกรรมสูง

ทรัพยากรต่ํา นวัตกรรมต่ํา

ผูมีประสบการณ ตามแฟช่ัน เหอ ใชเงินฟุมเฟอย ซ้ือโดยฉับพลัน ชอบดูTV ฟงเพลงรอ็ค

ผูชอบเขาสังคม ชอบสิ่งที่ดีที่สุด ชอบอานวารสาร ยอมรับสินคาใหม ไมคอยดูทีวี

ผูปฏิบัติ เลือกซ้ือเพื่อความสะดวก คงทน มีคุณคา

ซ้ือสินคาพื้นฐาน ฟงวิทยุ ตกปลา นิตยสาร

ผูประสบความสําเร็จ สนใจภาพพจน ศักด์ิศรี ซ้ือเครื่องใชในบาน ชอบการศึกษาและงานสารธารณชน

ผูเช่ือถือ ตอรองราคา

ชอบดูTV มากกวาปกติ

ผูตอสูด้ินรน จงรักภักดีตอตราสินคา

ใชคูปอง เช่ือโฆษณา

อานนิตยสารผหญิง

ผูทะเยอทะยาน สนใจสินคาพรีเมี่ยม

ชอบดูTV

อานขาว ธุรกิจ วารสาร

ผูมีความพยายาม รายไดจํากัด ใชเครดิต ซ้ือสินคาสวนตัว ชอบทีวีมากกวาการอาน

VAL Network

172

พฤติกรรมใหสอดคลองกับมุมมองของตนเองที่มีตอโลก ลูกคาเหลานี้เปนผูสูงอายุ จัดแบงเปน 2

กลุมยอย ดังนี้ผูประสบความสําเร็จ มีวุฒิภาวะ มีความพึงพอใจ มีความรู มีความรับผิดชอบ มี

การศึกษา เปนมืออาชีพ และ ผูเชื่อถือ มีทรัพยากรนอย อนุรักษนิยม ยึดมั่นในครอบครัว วัด และ

ชุมชน 2) ลูกคาที่มุงสถานภาพ (Status-Oriented Consumer) ถูกกระตุนโดยการกระทํา และ

ความคิดเห็นของผูอ่ืน ลูกคากลุมนี้ประกอบดวย ผูทะเยอทะยาน เปนผูมุงความสําเร็จและมุง

อาชีพ หนาที่ โครงสราง ศักดิ์ศรี และรางวัลทางวัตถุ และ ผูมีความพยายาม(Strivers) มีทรัพยากร

จํากัด นิยามความสําเร็จเปนตัวเงิน คนหาการจูงใจ นิยามตัวเอง การยอมรับทางสังคม 3) ลูกคา

ที่มุงการปฏิบัติ (Action-Oriented Customers) เกี่ยวของกับกิจกรรมสังคม และกิจกรรมกีฬา

ชอบเสี่ยง ลูกคากลุมนี้ประกอบดวย ผูมีประสบการณ เปนหนุมสาว กระตือรือรน ซื้อสินคาดวยแรง

ดลบันดาลใจ ซึ่งยังคงจัดรูปแบบของคุณคา หรือ คานิยม และพฤติกรรม และผูปฏิบัติเปนผูมุงการ

ปฏิบัติที่สัมพันธกับครอบครัว งาน และการนันทนาการ

การศึกษาทัศนคติและคานิยมของผูบริโภคชาวไทย ระหวางอายุ 13-65 ป จํานวน 1,500

คน จากภาคกลาง (กรุงเทพฯจํานวน 600 คน) ภาคเหนือ (จังหวัดเชียงใหม จํานวน 300 คน) ภาค

อีสาน (จังหวัดขอนแกนจํานวน 300 คน) และภาคใต (หาดใหญ จํานวน 300 คน) จัดประเภทได 7

กลุม ดังนี้ (พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล, 2548, 194-197)

ตารางที่ 5–3 วิถีชีวิตของคนไทย กลุม คุณคา ตรารถยนต การติดตอส่ือสาร

นักปฏิรูป (17%)

การรูจัก การรูแจง โตโยตา (เล็กซัส) ส่ิงที่เปนจริง ความยุติธรรม หวงใย

สังคม และส่ิงแวดลอม

นักสํารวจ (7%) การคนพบ แลนดโรเวอร ความแตกตาง เอกลักษณ

นักสําเร็จ (15%) การควบคุม เบนซ S class หรือ

บีเอ็มดับเบิ้ลยู

สินคาที่มีคุณภาพ ศักดิ์ศรี หรูหรา มือ

อาชีพ ความถูกตองของขอมูล

นักใฝฝน (7%) สถานภาพ การมี

หนามีตา

จากัวร มินิคูเปอร ชอบเปลือกนอก การออกแบบดีไซด

นักรอง ตราสินคาอันดับ 1-10

กลุมหลัก (34%) ความมั่นคง รถซีดานทั่วไป ชีวิตจริง มีระเบียบแบบแผน ทําอะไร

งายๆแตแนนอน EDLP

นักตอสู (5%) การดิ้นรน หาทาง

ออก

มอเตอรไซต กะบะ ชอบฝน ชอบเส่ียงโชค ชอบการ

โปรโมชั่น

คนยากจน (15%) การดํารงชีวิตเพื่อ

ความอยูรอด

โฟลคต่ํา

173

ที่มา (พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล, 2548, 194-197) 4. อิทธิพลทางจิตวิทยาที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค (Psychological Influences on

Consumer Behavior) อิทธิพลทางจิตวิทยาที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ประกอบดวยแรงจูงใจ การรับรู การ

เรียนรูคานิยม ความเชื่อ และทัศนคติ ดังมีรายละเอียดตอไปนี้ 4.1 การจูงใจผูบริโภค

4.1.1 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล ผูบริโภคถูกจูงใจโดยความตองการ และความปรารถนา ความตองการ

เปนอิทธิพลพื้นฐานที่จูงใจใหผูบริโภคแสดงพฤติกรรมอยางใดอยางหนึ่ง ผูบริโภคบางคนตองการ

ความอยูดีกินดี แตผูบริโภคบางคนตองการเพื่อน เปนตน ในขณะที่ความปรารถนา เปนความ

ตองการที่เกิดจากการเรียนรูในระหวางที่มีชีวิตอยู เชน ทุกคนตองการน้ํา แตบางคนปรารถนา

เครื่องดื่ม เปนตน

เมื่อผูบริโภคไมไดรับการตอบสนองใหเกิดความพึงพอใจ เขาจะเกิดแรงขับ

(Drive) เชนความตองการเครื่องดื่ม กอใหเกิด หรือนําไปสูแรงขับ (ความกระหาย) แรงขับ เปนสิ่ง

กระตุนที่มีความเขม (A strong stimulus) พอที่กอใหเกิดการกระทําเพื่อลดความตองการ แรงขับ

เกิดภายในตัวคนซึ่งเปนเหตุผลที่กอใหเกิดรูปแบบพฤติกรรม ตัวอยาง ในทางการตลาด ผลของ

การตัดสินใจซื้อสินคาของลูกคาเกิดจากแรงขับเพื่อสรางความพึงพอใจ 4.1.2 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล

มาสโลว ไดกําหนดลําดับข้ันความตองการไว 5 ข้ัน ไดแก ความตองการ

ทางกายภาพ (Physiological needs) เปนความตองการทางกายภาพ เชน อาหาร น้ํา การพักผอน

และเพศ ความตองการดานความปลอดภัย (Safety needs) เปนความตองการการปกปอง และ

ความเปนอยูที่ดี เชน สุขภาพ อาหาร ยา และการออกกําลังกาย ความตองการทางสังคม (Social

needs) เปนความตองการความรัก เพื่อน สถานภาพ และศักดิ์ศรี เชน การพบปะกับผูอ่ืน เปนตน

ความตองการสวนบุคคล (Personal needs) หรือความตองการสําหรับความพึงพอใจของตน ซึ่ง

ไมเกี่ยวของกับคนอื่น เชน การประสบความสําเร็จ ความขบขัน อิสระ และการผอนคลาย ซึ่งแบง

ออกเปน ความตองการดานชื่อเสียง และความตองการประสบความสําเร็จ เปนตน

174

ภาพที่ 5-7 ทฤษฎีลําดับข้ันของความตองการ

ที่มา (Kerin et al., 2003: 128)

4.1.3 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล

สรางทฤษฎี 2 ปจจัย คือ จัดประเภทของความไมพึงพอใจ และความพึง

พอใจ (Satisfaction & dissatisfaction) โดยกลาววาสาเหตุของความไมพึงพอใจมีความแตกตาง

จากสาเหตุของความพึงพอใจ และสาเหตุของความไมพึงพอใจจะไมมีผลกระทบตอความพึงพอใจ

เชน คอมพิวเตอรที่ไมมีการรับประกันจะกอใหเกิดความไมพึงพอใจกับลูกคา แตถาคอมพิวเตอรที่

มีการรับประกันก็ไมทําใหลูกคาพึงพอใจ เพราะวาการับประกัน (Warrant) ไมใชสาเหตุของความ

พึงพอใจตอคอมพิวเตอร

การจูงใจ(Motivation) การจูงใจ เปนแรงขับภายในตัวบุคคลซึ่งบังคับใหเขาตองปฏิบัติ แรงขับนี้เกิด

จากความตึงเครียด (State of tension) ซึ่งเกิดจากความตองการที่ไมไดรับการตอบสนอง บุคคล

จึงตอสู (มี หรือไมมีสติสัมปชัญญะ) เพื่อลดความตึงเครียดซึ่งเขาคาดหวังวาจะตอบสนองความ

ตองการใหเกิดความพึงพอใจได แสดงไดดังภาพที่ 5-8

จากภาพที่ 5-8 แสดงแบบจําลองของกระบวนการจูงใจ(Model of the Motivation

Process) การกระทําและความตองการ หรือเปาหมายของผูบริโภคเกิดจากกระบวนการคิด หรือ

ความตองการทางกายภาพและชีวภาพ

ความตองการดานความปลอดภัย

ความตองการดานการยอมรับ

ความตองการดานชื่อเสียง

ความตองการดานประสบความสําเร็จ

175

ความเขาใจ และ การเรียนรู ดวยเหตุผล นี้นักการตลาดตองเขาใจทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อเขาใจ

ข้ันตอนการคิดของผูบริโภค (Jain and Maheswaran, 2000)

ภาพที่ 5-8 แบบจําลองของกระบวนการจูงใจ

ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 141)

การกระทําและความตองการ หรือเปาหมายของผูบริโภคเกิดจากกระบวนการคิด หรือ

ความเขาใจ และ การเรียนรู ดวยเหตุผล นี้นักการตลาดตองเขาใจทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อเขาใจ

ข้ันตอนการคิดของผูบริโภค (Jain and Maheswaran, 2000)

4.2 การรับรูกําหนดสิ่งที่ตนเองเห็น และรูสึก (Perception determine what

consumers see and feel) ผูบริโภคคัดเลือกวิธีการตอบสนองความตองการแตกตางกันไป เพราะวาการรับรู

(Perception) ที่แตกตางกัน การรับรูหมายถึง การเก็บรวบรวม และตีความหมายขอมูลจากโลก

รอบตัว เนื่องจากผูบริโภคพบสิ่งกระตุนมากมาย เชน การโฆษณา สินคา รานคา เปนตน จึงไม

สามารถรับรูไดทุกอยาง ส่ิงที่ปอนเขา (input) มี 2 ชนิด ไดแก 1) ส่ิงกระตุนทางกายภาพ เชน

รานคา สินคา เปนตน และ 2) ส่ิงที่ปอนเขาไปซึ่งเกิดจากตัวผูบริโภคเอง เชน ความคาดหวัง

(Expectation) ส่ิงจูงใจ (Motives)และการเรียนรู ที่เกิดจากประสบการณในอดีต ดังนั้นผูบริโภคจึง

การเรียนรู

ขั้นตอนการคิด/

ความเขาใจ

แรงขับ

(Drive)

ความตึง

เครียด

ความตองการที่

ไมไดรับการ

ตอบสนองการ

การลดความ

ตึงเครียด

ความตองการ

ที่ไดรับการ

ตอบสนอง

การ

กระทํา

176

มีกระบวนการคัดเลือก ซึ่งไดแก การเลือกรับรู การจัดองคการรับรู และ แปลความหมายของการ

รับรู

4.2.1 การเลือกรับรู (Selective perception) ผูบริโภคจะเลือกรับรูส่ิงกระตุน

หรือ ละเลยการรับรูส่ิงกระตุน ข้ึนอยูกับปจจัย 2 อยางไดแก 1) ประสบการณในอดีตของผูบริโภค

ซึ่งมีอิทธิพลตอความคาดหวังของผูบริโภค และ2) ส่ิงจูงใจในขณะนั้น เชน ความตองการ ความ

สนใจ ปจจัยทั้ง2อยางนี้ มีผลกระทบตอความเปนไปไดในการรับรูส่ิงกระตุน และมีอิทธิพลตอการ

เปดรับเลือกสรร และการตระหนักแบบเลือกสรร

ก. ลักษณะของสิ่งกระตุน (Nature of stimuli) ส่ิงกระตุนทางการตลาดที่มี

อิทธิพลตอการรับรูของผูบริโภคมีมาก มาย เชน คุณลักษณะของสินคา การ

ออกแบบบรรจุภัณฑ ชื่อตราสินคา การโฆษณา เปนตน

โดยทั่วไป ความตรงกันขาม (Contrast) เปนคุณสมบัติที่สําคัญของสิ่งกระตุน

เชน การปลอยพื้นที่วางสีขาว ในโฆษณาบนสิ่งพิมพ

ข. ความคาดหวังของผูบริโภค (Consumer Expectation) ความคาดหวังของ

ผูบริโภคเกิดจากความคุนเคย ประสบการณในอดีต ผูบริโภคจะเลือกรับรูส่ิง

กระตุนที่สอดคลองกับความคาดหวังของเขา

ค. แรงจูงใจ (Motive) ซึ่งเปนแรงจูงใจตามทฤษฎีลําดับข้ันความตองการของ

มาสโลว

4.2.2 การจัดองคการการรับรู (Perceptual organization)

ผูบริโภคไมสามารถรับรูสิ่งกระตุนที่มีอยูหลากหลาย และกระจัดกระจาย

อยูได ดังนั้นผูบริโภคจึงจัดองคการ หรือจัดกลุมส่ิงกระตุน กระบวนจัดองคการรับรูประกอบดวย

ความสัมพันธของรูปภาพ กับ พื้นหลัง (Figure and ground) การจัดกลุม และ การใกลเคียง

ก. รูปภาพ กับ พื้นหลัง จากที่กลาวมาแลว ส่ิงกระตุนตองมีความตรงกันขาม

หรือแตกตางจากสิ่งแวดลอม เพื่อใหเปนสิ่งที่นาสังเกต เชน เสียงเพลงตองดัง

สีตองสดใส และ ภาพตองมองดูไมซับซอน คือประกอบดวยรูปภาพ กับ พื้น

หลัง โดยทั่วไป รูปภาพจะเดนชัดกวา พื้นหลัง

177

ภาพที่ 5-9 การกลับกันระหวางรูปภาพ และพื้นหลัง (Figure-Background Reversal)

ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 164)

ผูบริโภคจะจัดองคการรับรูเปน ความสัมพันธระหวางรูปภาพ กับพื้นหลัง ถึง

อยางไรก็ตาม การเรียนรูไดรับอิทธิพลจากส่ิงที่เขารับรูตามรูปภาพ และพื้นหลัง ตัวอยาง รูปภาพ

ผูหญิง แสดงความตรงกันขามของรูปภาพ และพื้นหลัง คําถามคือ ผูหญิงคนนี้มีอายุเทาไร? ซึ่ง

ข้ึนอยูกับทานรับรูรูปภาพ หรือพื้นหลัง ดังนั้น ผูหญิงคนนี้อาจมีอายุ 20 ป หรือ 70 ป ก็ได

การจัดองคการรับรูไดรับอิทธิพลจากสิ่งจูงใจ และความคาดหวังที่เกิดจาก

ประสบการณ (Mcguire, 2000)

ข. การจัดกลุม (Grouping) โดยทั่วไปผูบริโภคจะจัดกลุมส่ิงกระตุนโดย

อัตโนมัติ ดังนั้นเขาจึงสรางรูปภาพเฉพาะ

ค. การใกลเคียง (Closure) ผูบริโภคพยายามที่จะเติมภาพใหสมบูรณ แมวา

รับรูขอมูลไมเพียงพอ

4.2.3 แปลความหมายของการรับรู การแปลความหมายของผูบริโภคจะ

ใกลเคียงกับความเปนจริงหรือไม ข้ึนอยูกับ ความชัดเจนของสิ่งกระตุน ประสบการณในอดีตของผู

รับรู ส่ิงจูงใจ และความสนใจของผูรับรูในเวลานั้น

178

4.2.4 การรับรูความเสี่ยง การรับรูมีบทบาทตอการรับรูความเสี่ยงของสินคา

หรือการบริการ การรับรูความเสี่ยงเปนความรูสึกกังวล เพราะผูบริโภคไมสามารถคาดหวังผลลัพธ

แตเขาเชื่อวาจะมีผลกระทบในทางลบ (Dowling and Staelin, 1994)

4.3 การเรียนรูกําหนดการตอบสนองของผูบริโภค (Learning determines what

response is likely)

4.3.1 พฤติกรรมการเรียนรู (Behavioral Learning) การเรียนรูเปนการ

เปลี่ยนแปลงกระบวนการคิดเนื่องจากประสบการณในอดีต การเรียนรูเกิดจากประสบการณตรง

หรือประสบการณโดยออม ซึ่งการเรียนรูประกอบดวย ประสบการณซ้ําๆ (Repeated Experiences)

และการคิด (Thinking)

กระบวนการเรียนรูประกอบดวยตัวแปร 4 ตัว คือ แรงขับ (Drive) เปนความ

ตองการที่นําไปสูการกระทํา เชน ความหิว ตัวนํา (เชน สินคา โฆษณา หรือส่ิงกระตุนอื่นใน

ส่ิงแวดลอม) นําไปสูการตอบสนองของผูบริโภค การตอบสนอง (Response) เปนความ

พยายามที่สรางความพึงพอใจตามแรงขับ อนึ่ง การตอบสนองของผูบริโภค ข้ึนอยูกับตัวนํา และ

ประสบการณในอดีตของเขา และ การเสริมแรง (Reinforcement) ของกระบวนการเรียนรู

เกิดขึ้นเมื่อการตอบสนองของผูบริโภคกอใหเกิดความพึงพอใจ กลาวคือ การตอบสนองนั้น

สามารถลดแรงขับลงได การเสริมแรงจะมีความเขม เมื่อมีความสัมพันธกับตัวนํา และการ

ตอบสนอง มีผลใหเกิดการกระทําซ้ํา เมื่อเกิดแรงขับข้ึนอีก ผูเขียนไดเสนอโมเดลขางลาง

ภาพที่ 5-10 กระบวนการเรียนรู

ที่มา (สืบชาติ อันทะไชย, 2552: 111)

แรงขับ

ตัวนํา

การเสริมแรง

การตอบสนอง

179

นักการตลาดพยายามระบุตัวนําซึ่งมีความสัมพันธทางบวก (Positive cues) กับ

สถานการณการซื้อ และสวนประสมการตลาด (Osselaer and Alba, 2000) เชน นักการตลาด

สรางความสัมพันธของกลิ่นมะนาว กับความสดชื่น และความสะอาด เปนตน

4.3.2 การเรียนรูตามความเขาใจ (Cognitive Learning) เปนการเรียนรูจาก

การคิด การหาเหตุผล การแกปญหาโดยใชสติปญญา ที่ปราศจากประสบการณโดยตรง การเรยีนรู

ตามความเขาใจเปนการสรางความสัมพันธระหวางความคิดมากกวา 2 อยาง หรือการสังเกต

พฤติกรรมของผูอ่ืนแลวนํามาปรับใชกับตนเอง เชน ผูผลิตแชมพู เฮด แอนด โชลเดอร ใชขอความ

โฆษณาวา “เฮด แอนด โชลเดอรสามารถจํากัดรังแคได” ซึ่งเปนการสรางความสัมพันธระหวางตรา

สินคาเฮด แอนด โชลเดอร กับการขจัดรังแค เปนตน

4.3.3 ความจงรักภักดีตอตราสินคา (Brand Loyalty) การเรียนรูมีความสําคัญ

เพราะวาการเรียนรูกอใหเกิดนิสัย ซึ่งถือเปนพื้นฐานของการแกปญหาประจําวัน นอกเหนือจากนั้น

นิสัยมีความสัมพันธอยางใกลชิดกับความจงรักภักดีตอตราสินคา ความจงรักภักดีตอตราสินคา

เปนทัศนคติที่ดีตอตราสินคา และการซื้อสินคานั้นอยางสม่ําเสมอเปนระยะเวลานาน ความ

จงรักภักดีตอตราสินคาเปนผลจากการเสริมแรงในทางบวกจากการซื้อใชสินคาครั้งกอน ดังนั้น

ผูบริโภคจะลดความเสี่ยง และประหยัดเวลาโดยการซื้อสินคาตราสินคาเดิมเปนประจํา (Hawkins

and Hoch, 1992)

ความตองการหลายอยางเปนการเรียนรูทางวัฒนธรรม(Culturally learned)

ตัวอยาง ความตองการอาหาร คนไทยจะกินขาวเหนียว ไกยาง สมตํา ในขณะที่ ชาวญี่ปุนชอบ

Sushi ถึงอยางไรก็ตาม นักวิจัย เสนอแนะวา การโฆษณาไมมีผลตอความมั่นใจของผูซื้อถาการ

โฆษณาไมมีความสัมพันธกับทัศนคติ

4.4 คานิยม ความเชื่อ และทัศนคติ (Attitude)

คานิยม ความเชื่อ และทัศนคติมีบทบาทสําคัญตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

และมีความสัมพันธกับการปฏิบัติการตลาด ดังรายละเอียดตอไปนี้

4.4.1 การจัดรูปแบบของทัศนคติ (Attitude Formation)

ทัศนคติเปนการกําหนดพฤติกรรมไวลวงหนาซึ่งเกิดจากการเรียนรู ตอวัตถุ

ตามความชอบ หรือไมชอบ ทัศนคติจัดรูปแบบตามคานิยม และความเชื่อของแตละบุคคล คานิยม

แปรผันตามระดับของการกําหนดคา เชน คานิยมหลักของชาวอเมริกัน คือ ความมั่งคั่งทางวัตถุ

180

และมนุษยชน และคานิยมสวนบุคคล (Personal Value) เปนการประหยัด และความทะเยอทะยาน

โดยทั่วไป คานิยมสวนบุคคลมีอิทธิพลตอความสําคัญของคุณสมบัติของสินคา

ความเชื่อก็มีสวนตอการจัดรูปแบบของทัศนคติ ความเชื่อ (Belief) เปนการรับรู

ของบุคคล (A subjective Perception) เกี่ยวกับการปฏิบัติการของคุณสมบัติของสินคา ความเชื่อ

ยึดถือตามพื้นฐานของประสบการณสวนบุคคล การโฆษณา และการอภิปรายกับผูอ่ืน ความเชื่อ

เกี่ยวกับคุณสมบัติของสินคา มีความสําคัญ เพราะวา ความเชื่อกอใหเกิดทัศนคติที่ดี หรือไมดีตอ

สินคา (Kahn and Isen, 1993)

4.4.2 การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Attitude Change)

นักการตลาดใชวิธีการ 3 ประการ ในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผูบริโภคที่

มีตอสินคา หรือ ตราสินคา ซึ่งแสดงรายละเอียดดังขางลางนี้ การเปลี่ยนแปลงความเชื่อเกี่ยวกับ

คุณสมบัติของสินคา การเปลี่ยนแปลงการรับรูความสําคัญของคุณสมบติัของสนิคา เชน เปปซี ่โคลา

ใชความสดชื่น (Freshness) เปนคุณสมบัติอันสําคัญของสินคา แลวบริษัท เปปซี่ โคลา จึงพิมพวัน

หมดอายุของความสดชื่นไวที่กระปองโคก เปนตน การเพิ่มคุณสมบัติใหมของสินคา

ทัศนคติรวมกับความเชื่อกอใหเปนความคาดหวัง (Expectation) ซึ่งเปนผลลัพธ

ที่ผูบริโภคคาดหวัง ความคาดหวังของผูบริโภคสวนใหญจะเปนประโยชนของสินคา หรือคุณคา

ของสินคา ซึ่งเขาคาดหวังจากสวนประสมการตลาด(สินคา ราคา สถานที่ และการสงเสริม

การตลาด) ผูบริโภคเกิดความไมพึงพอใจเมื่อความคาดหวังของเขาไมไดรับการตอบสนอง

5. อิทธิพลของสถานการณซ้ือ (Situational Influences) สถานการณซื้อมีผลกระทบตอกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งประกอบดวย งานการซื้อ

(Purchase Task) ส่ิงแวดลอมทางสังคม (Social Surrounding) ส่ิงแวดลอมทางกายภาพ (Physical

Surrounding) อิทธิพลชั่วคราว (Temporal Effects) และ สภาวะกอนการซื้อ (Antecedent State)

งานการซื้อเปนเหตุผลที่ผูกมัดในการซื้อสินคา ความแตกตางของการแสวงหารขอมูล

และการประเมินผลขอมูลจะขึ้นอยูกับการซื้อซื้อ เปนของขวัญ หรือ ซื้อไปใชเอง ส่ิงแวดลอมทาง

สังคม เปนบุคคลอื่นที่อยูรวมกับลูกคาในขณะที่ซื้อสินคา ส่ิงแวดลอมทางกายภาพเปนเสียงเพลง

ฝาผนัง การพลุกพลานของรานคาปลีก อิทธิพลชั่วคราว เปนวัน เวลาในการซื้อสินคา หรือ เวลาที่

ใชซื้อสินคา สภาวะกอนการซื้อ เปนอารมณของลูกคา หรือจํานวนเงินที่มีในขณะที่ซื้อสินคา

181

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Consumers’ decision-making process)

นักการตลาดควรทําความเขาใจผูที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ และกระบวนการตดัสนิใจ

ซื้อของผูบริโภค ดังตอไปนี้

บทบาทของการซื้อ บุคคลแตละคนจะมีบทบาทในการซื้อ 5 ประเภท ไดแก ผูริเร่ิมคือ ผูเสนอความคิดในการซื้อ

สินคา ผูมีอิทธิพล คือ ผูที่มีอิทธิพลตอความคิดเห็นในการซื้อ ผูตัดสินใจ คือ ผูที่ตัดสินใจซื้อสินคา

ผูซื้อคือ ผูที่ทําการซื้อขายสินคา และ ผูใช คือ ผูที่ใชสินคาที่ซื้อ (สุวิมล แมนจริง, 2546 : 151;

Kotler, 1994 : 190)

ส่ิงปอนเขา ส่ิงกระตุน (โฆษณา สงเสริมการขาย)

การกลั่นกรองดวยการรับรู

ส่ิงแวดลอมทาง สังคม เศรษฐกิจ

วัฒนธรรม การเมือง

การสนับสนุน หรือขัดขวางของเงื่อนไขทาง

สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรม การเมือง

ผลลัพธ

ความเชื่อตราสินคา

ทัศนคติตอตราสินคา

การตั้งใจซื้อตราสินคา

การตอบสนอง

(การซื้อ/ไมซื้อ)

การจดจําระยะสั้น การประมวลผล การแปลผล การจัดรูปแบบ

และการประเมินผลความ

ตองการ การกระทํา

การจดจําระยะยาว

ประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ

เปาหมาย เกณฑการประเมิน ฯ

ภาพที่ 5-11 ข้ันตอนการประมวลผลขอมูลของผูบริโภค

ที่มา (Foxall, 1999: 112)

182

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ฟอกซอลล (Foxall, 1999) เขียนการประมวลผลขอมูลตราสินคา หรือบริการประกอบดวย

1)ส่ิงกระตุน ไดแก ตราสินคา โฆษณา สงเสริมการขาย) และ การกลั่นกรองดวยการรับรู 2)

ข้ันตอนการประมวลผลขอมูลของผูบริโภค ไดแก การแปลผล การจัดรูปแบบ และการประเมินผล

ความตองการ การกระทํา ซึ่งจะมีผลกระทบตอ 2 สวน คือ จะสงผลตอความทรงจําในระยะสั้น

และความทรงจําในระยะยาว (Harlam and Lodish, 1995) และ สงผลตอ 3)ผลลัพธ ไดแก

ประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ การตั้งใจเลือกซื้อตราสินคาและการซื้อ แสดงดังภาพที่ 5-12

กระบวนการตัดสินใจเปนขั้นตอนของการประมวลผลขอมูลเกี่ยวกับสินคา หรือบริการ

จากภาพที่ 5-12 ขอมูลสินคา หรือการบริการจะมีผลกระทบตอการรูจัก ความเชื่อมั่น และทัศนคติ

ตอตราสินคา (สืบชาติ อันทะไชย, 2550; Howard, 1994)

ภาพที่ 5-12 ข้ันตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา

ที่มา (Howard, 1994)

ข้ันตอนของการตัดสินใจซื้อสินคา ประกอบดวย 5 ข้ันตอน คือ การตระหนักถึงปญหา การ

คนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อสินคา และ พฤติกรรมหลังซื้อสินคา แสดง

ไดดังภาพที่ 5-13 1. การยอมรับปญหา : การรับรูความตองการ (Problem Recognition : Perceiving a

Need) การยอมรับปญหาเปนการรับรูถึงความแตกตางระหวางอุดมคติของบุคคล (A person’s

ขอมูล

ทัศนคต ิ

การตั้งใจจะ

ซื้อ

การซื้อ

การรูจักตรา

สินคา

ความเชื่อมัน่

183

Ideal) กับสถานการณจริง ซึ่งนําไปสูการตัดสินใจ เชน การรับรูวาคอมพิวเตอรไมสามารถทําการ

ประมวลผลขอมูลได

การตลาด การโฆษณา หรือพนักงานขาย สามารถกระตุนการตัดสินใจของลูกคาได โดย

การชี้ถึงจุดบกพรองของสินคาคูแขงขัน เชน การโฆษณาเครื่องเลนแผนซีดี (A CD Player) กระตุน

ปญหาได เนื่องจาก การโฆษณาเนนวาเครื่องเลนแผนซีดีดีกวาระบบสเตอริโอ

ภาพที่ 5-13 ข้ันตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา

ที่มา (Kerin et al., 2003: 122)

2. การคนหาขอมูล: คนหาคุณคา (Information Search : Seeking Value) หลังจากที่

ลูกคายอมรับปญหา ข้ันตอนตอไปของการตัดสินใจซื้อคือ การแสวงหาขอมูล โดยขั้นแรกลูกคาจะ

ทบทวนความจํา หรือประสบการณเกี่ยวกับสินคาที่ซื้อซึ่งเรียกวา การแสวงหาขอมูลภายใน หรือ

ลูกคาอาจจะการแสวงหาขอมูลภายนอก ซึ่งใชเมื่อความรู หรือประสบการณเกี่ยวกับสินคาของ

ลูกคาไมเพียงพอ ความเสี่ยงในการซื้อสินคามีสูง และตนทุนการรวบรวมขอมูลมีตํ่า แหลงขอมูล

ภายนอก ไดแก 1) แหลงขอสวนบุคคล เชน เพื่อน หรือ ญาติ พี่นอง เปนตน 2)แหลงขอมูลส่ิง

ตีพิมพ เชน วารสารหนวยงานรัฐบาล 3) แหลงขอมูลจากผูผลิต หรือนักการตลาด เชน การ

โฆษณา พนักงานขาย การจัดแสดงสินคา ณ จุดขาย

สมมติทานกําลังพิจารณาเครื่องเลนซีดี ทานอาจแสวงหาขอมูลจากแหลงตางๆ เชน เพื่อน

และญาติ พี่นอง การโฆษณาเครื่องเลนซีดี รานจําหนายเครื่องเลนซีดี นอกจากนั้น ทานอาจ

เปรียบเทียบ หรือประเมินผลเครื่องเลนซีดี 3. การประเมินผลทางเลือก : การประเมินคุณคา (Alternative Evaluation: Assessing

Value) ข้ันตอนการแสวงหาขอมูลเปนการเปดเผย หรือแสดงปญหาสําหรับลูกคา โดย1) เสนอแนะ

เกณฑที่ใชในการซื้อสินคา 2) แสดงตราสินคา 3) พัฒนาการรับรูคุณคาของลูกคา

ขอมูลสําหรับลูกคาบางคนอาจไมเพียงพอ เนื่องจากมีปจจัยสําหรับการตัดสินใจซื้อเครื่อง

เลนซีดีไมเพียงพอ ปจจัยเหลานี้เรียกวา เกณฑการประเมินผล ซึงประกอบดวยคุณสมบัติทาง

การตระหนักถึง

ปญหา: การรับรูถึง

ความตองการ

การคนหาขอมูล:

คนหาคุณคา

การตัดสินใจซื้อ:

การซื้อคุณคา

การประเมินผล

ทางเลือก: การ

ประเมินคุณคา

พฤติกรรมหลังซื้อ:

การใชคุณคา

184

ภาวะวิสัย (Objective Attribute) และคุณสมบัติอัตวิสัย( Subjective Attribute) เพื่อสรางคุณคา

ใหกับลูกคา นอกจากนั้นเกณฑเหลานี้ยังนําเสนอในการโฆษณา (Garbarino and Edell, 1997)

โดยปกติลูกคาจะใชเกณฑหลายอยางในการประเมินผลสินคา เชน ลูกคาใชเกณฑ 3 อยาง

ในการประเมินเครื่องเลนซีดี คือราคาสูงกวา 4,000 บาท แกไขขอผิดพลาด และ ความเร็ว ซึ่งเกณฑ

เหลานี้ใชสราง กลุมตราสินคาที่พิจารณา (A Evoked Set) เปนกลุมตราสินคาที่ลูกคาใชพิจารณา

จากตราสินคาทั้งหมดของชั้นผลิตภัณฑ (A Product Class) ดังนั้นจะมีกลุมตราสินคาที่พิจารณา

เทากับ 4 ตราสินคา เชน ผูบริโภคไดกําหนดตราสินคาที่พิจารณาได 4 ตรา คือ ก. ข. ค. ง. เปนตน

และผูบริโภคเชื่อวาคุณสมบัติของคอมพิวเตอรดาน ความสามารถดานความจํา ดานการออกแบบ

ดานขนาดและรูปราง และดานราคา มีผลตอการตัดสินใจซื้อของเขา แสดงดังตารางที่ 5-4

ตารางที่ 5-4 ความเชื่อในตราสินคาคอมพิวเตอรของผูบริโภค

คุณสมบัติ

คอมพิวเตอร ความสามารถ

ดานความจาํ

การออกแบบ ขนาดและ

รูปราง

ราคา

ก.

ข.

ค.

ง.

10

8

6

4

8

9

8

3

6

8

10

7

4

3

5

8

ขอมูลจากตารางขางบน นักการตลาดสามารถพยากรณ หรือคาดคะเนการเลือกซื้อ

คอมพิวเตอรจากคะแนนของการรับรูคุณคาของลูกคา ตัวอยาง ของนาย สนใจ ใจดี โดยนายสนใจ

ใหคะแนนความสําคัญ หรือเชื่อมั่นกับคุณสมบัติของคอมพิวเตอร 4 ประการดังนี้ ความสาํคญัดาน

ความสามารถดานความจําเทากับรอยละ 40 ดานการออกแบบเทากับรอยละ 30 ดานขนาดและ

รูปรางเทากับรอยละ 20 และดานราคาเทากับรอยละ 10 เปนตน

คอมพิวเตอร ก. = 0.4(10) + 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4) = 8.0

คอมพิวเตอร ข. = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(8) + 0.1(3) = 7.8

คอมพิวเตอร ค. = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1(5) = 7.3

คอมพิวเตอร ง. = 0.4(4) + 0.3(3) + 0.2(7) + 0.1(8) = 4.7

185

จากคะแนนขางบน นายสนใจ ใจดี จะเลือกคอมพิวเตอร ตรา ก. ซึ่งมีคะแนนการรับรู

คุณคาสูงที่สุด

4. การตัดสินใจซื้อสินคา: การซ้ือคุณคา เมื่อทานตรวจสอบทางเลือกในกลุมตราสินคา

ที่พิจารณา ทานเกือบจะทําการตัดสินใจซื้อไดแลว แตยังมีปจจัยที่ตองพิจารณาเพิ่มอีก 2 ขอ คือ

จะซื้อสินคาจากใคร และจะซื้อสินคาเมื่อไร เชน เครื่องเลนซีดี การคนหาขอมูลเกี่ยวกับการเขาชม

รานเครื่องเลนซีดี แคตาล็อค โฆษณาทางทีวี ทางเว็บไซต เปนตน หลังจากนั้นจะเปนการเลือก

รานคาที่จะซื้อเครื่องเลนซีดี ซึ่งขึ้นอยูกับเงื่อนไของการคา (terms of sales) ประสบการณในการ

ซื้อ และนโยบายการคืนสินคา

โดยปกติการตัดสินใจซื้อเกี่ยวกับการประเมินคุณสมบัติสินคา และคุณลักษณะของผูขาย

เชน ทานอาจซื้อเครื่องเลนซีดี ตราสินคาที่ทานชอบอันดับที่สอง เนื่องจากรานคามีนโยบายการรับ

คืนสินคา และนโยบายการคืนเงิน

การตัดสินใจซ้ือสินคาเมื่อไร ข้ึนอยูกับปจจัยหลายประการ ไดแก บรรยากาศของราน

ความเปนมิตรของพนักงานขาย เปนตน

5. พฤติกรรมหลังซ้ือสินคา : การบริโภคคุณคา หลังจากที่ลูกคาซื้อสินคา ลูกคาจะ

เปรียบเทียบประโยชนของสินคากับความคาดหวังของลูกคา ซึ่งจะทําใหเขาพึงพอใจ หรือไมพึง

พอใจ ถาลูกคาไมพึงพอใจ นักการตลาดตองกําหนดวาความไมพึงพอใจเกิดจากสินคาดอย

คุณภาพ หรือ เกิดจากความคาดหวังของลูกคาสูงเกินไป ถาสินคาดอยคุณภาพ บริษัทตอง

ออกแบบ หรือปรับปรุงสินคาใหม หรือถาความคาดหวังของลูกคาสูงเกินไป บริษัทควรลดการ

โฆษณา หรือ การขายโดยพนักงานขาย

ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ 1. การทุมเทความพยายามและการแปรผันในการแกปญหา (Involvement and

Problem-Solving Variations) บางครั้งผูบริโภคไมไดยึดตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 5 ข้ัน แตผูบริโภคขาม หรือลด

ข้ันตอนบางขั้นตอนซึ่ งขึ้นอยูกับ ระดับการทุมเทความพยายาม (Involvement) กลาวคือ

ความสําคัญสวนบุคคล สังคม และเศรษฐกิจมีผลตอการตัดสินใจซื้อ การซื้อที่มีการทุมเทความ

พยายามสูง จะมีคุณลักษณะ 3 ประการ ดังนี้ สินคามีราคาแพง ผลกระทบตอสวนบุคคลมาก และ

สะทอนภาพพจนทางสังคม ในกรณีนี้ผูบริโภคจะแสวงหาขอมูลมากมาย เพื่อพิจารณาคุณสมบัติ

สินคา และตราสินคา การจัดรูปแบบทัศนคติ ในขณะที่ การซื้อที่มีการทุมเทความพยายามต ำ เชน

การซื้อสบู ยาสีฟน ข้ึนอยูกับสวนบุคคล นักวิจัยไดจัดประเภทของการแปรผันในการตัดสินใจซื้อที่

186

ยึดตามการซับซอนและความรูเกี่ยวกับสินคา ออกเปน 3 ประเภท (แสดงดังตารางที่ 5-5) คือ การ

แกปญหาประจํา การแกปญหาในขอบเขตจํากัด และ การแกปญหาในขอบเขตกวาง (Howard and

Sheth, 1969 : 27-28)

ตารางที่ 5-5 การเปรียบเทียบของการแปรผันในการแกปญหา

การทุมเทความพยายามของผูบริโภค

สูง ตํ่า

คุณลักษณะของกระบวนการตัดสินใจซื้อ การแกปญหา

ประจํา

การแกปญหา

ในขอบเขต

จํากัด

การแกปญหา

ในขอบเขตกวาง

จํานวนของตราสินคา

จํานวนของรานคา

จํานวนของคุณสมบัติของสินคา

จํานวนของแหลงขอมูล

เวลาที่ใชคนหาสินคา

มากมาย

มากมาย

มากมาย

มากมาย

ปานกลาง

มาก

มาก

ปานกลาง

สอง-สาม

ตํ่า

หนึง่

สอง-สาม

หนึง่

ไมมี

ตํ่าสุด

1. การแกปญหาประจํา (Routine Problem Solving) เชน การซื้อยาสีฟน นม ผูบริโภค

ยอมรับปญหา และทําการตัดสินใจซื้อโดยไมแสวงหาขอมูลของสินคา และไมประเมินผลของ

สินคา ซึ่งถือวาเปนการตัดสินใจซื้อตามนิสัย และการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามต่ํา (Hawkins

and Hoch, 1992) การซื้อประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 50

2. การแกปญหาที่มีขอมูลจํากัด (Limited Problem Solving) โดยปกติ ผูบริโภคจะ

แสวงหาขอมูลจากแหลงภายนอก หรือจากเพื่อนเพื่อประเมินผลสินคา ผูบริโภคจะใชคุณสมบัติ

บางอยางของสินคา เชน สีสัน หีบหอ ในการประเมินสินคา สินคาที่จัดอยูในการซื้อประเภทนี้

ไดแก น้ําหอม การซื้อประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 38

3. การแกปญหาในขอบเขตกวาง (Extended Problem Solving) สินคาที่ใชการ

ตัดสินใจซื้อประเภทนี้ ไดแก รถยนต หลักทรัพย ซึ่งใชข้ันตอนการตัดสินใจซื้อครบทั้ง 5 ข้ัน การซื้อ

ประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 12

นอกจากนั้นประเภทของพฤติกรรมการซื้อยังแบงไดตามระดับของการทุมเทความพยายาม

และระดับความแตกตางในตราสินคา ซึ่งมี 4 ประเภท ไดแก การซื้อที่มีความซับซอน การซื้อที่ลด

187

ความสงสัย (Dissonant-reducing buying) การซื้อที่เปนนิสัย และ การซื้อที่แสวงหาความ

หลากหลาย ดังรายละเอียดตอไปนี้

ภาพที่ 5-14 ประเภทของพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค

ที่มา (Kotler, 2003: 201)

1. การซ้ือที่มีความซับซอน (Complex buying) พฤติกรรมการซื้อแบบซับซอนจะมี

กระบวนการซื้อ 3 ข้ันตอน ไดแก ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา (Belief) ผูซื้อจะ

พัฒนาทัศนคติ (Attitude) และผูซื้อจะตัดสินใจซื้อตราสินคา (Choice) จากภาพที่ 5-14 แสดง

พฤติกรรมการซื้อแบบซับซอนจะทุมเทความพยายามในการซื้อ และรับรูความแตกตางของตรา

สินคาอยูในระดับสูง นักการตลาดควรใหความรูเกี่ยวกับคุณลักษณะ คุณสมบัติของตราสินคาแก

ผูบริโภค

2. การซ้ือที่ลดความสงสัย (Dissonant-reducing buying) ผูซื้อจะใชความพยายามใน

การซื้อในระดับสูง แตการรับรูความแตกตางของตราสินคาอยูในระดับตํ่า หลังจากที่ซื้อสินคาแลว

ผูบริโภคจะเกิดความไมพึงพอใจ เนื่องจากพบวาคุณสมบัติบางอยางของสินคาไมมีคุณภาพ หรือ

พบวามีตราสินคาอื่นที่มีคุณภาพดีกวา พฤติกรรมการซื้อที่ลดความสงสัยจะมีกระบวนการ 3

ข้ันตอน ไดแก ผูซื้อจะตัดสินใจซื้อสินคา (Choice) ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา

(Belief) และผูซื้อจะพัฒนาทัศนคติ (Attitude)

3. การซ้ือที่เปนนิสัย(Habitual buying) ผูซื้อสินคาที่เปนนิสัยจะหาขอมูลการซื้อจาก

โทรทัศน หรือหนังสือพิมพ ซึ่งโฆษณาเหลานั้นจะสรางความคุนเคยตอตราสินคา (brand

ความแตกตางของตราสินคา

การทุมเทความพยายาม

การซื้อที่แสวงหาความ

หลากหลาย

การซื้อที่เปนนิสัย

การซื้อที่ผิดหวัง

การซื้อที่มีความซับซอน

ตํ่า

สูง

สูง ตํ่า

188

familiarity) มากกวาสรางความมั่นใจในตราสินคา (brand convict) พฤติกรรมการซื้อที่เปนนิสัย

จะมีกระบวนการ 3 ข้ันตอน ไดแก ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา (Belief) ผูซื้อจะ

ตัดสินใจซื้อสินคา (Choice) และผูซื้อจะพัฒนาทัศนคติ หรือการประเมิน(Attitude/evaluation)

อนึ่ง นักการตลาดควรพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามระดับตํ่าให

เปนการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามระดับสูง โดยแนวทาง 4 ประการ ดังนี้ เชื่อมโยงตรา

สินคาเขากับประเด็นของการทุมเทความพยายามในการซื้อ เชน ยาสีฟนตราคอลเก็ตมีคุณสมบัติ

ตอสูฟนผุ เชื่อมโยงตราสินคาเขากับลักษณะสวนบุคคล เชน กาแฟทําใหสดชื่นในตอนเชา

ออกแบบการโฆษณาที่กระตุนอารมณสวนบุคคล เพิ่มเติมคุณลักษณะสําคัญใหกับตราสินคา เชน

น้ําดื่มทีมีสวนผสมของเกลือแร

4. การซ้ือที่แสวงหาความหลากหลาย (Variety-seeking buying) ผูบริโภคจะทุมเท

ความพยายามในการซื้ออยูในระดับตํ่า แตการรับรูความแตกตางของตราสินคาอยูในระดับสูง

ผูบริโภคประเภทนี้จะเปนผูสับเปลี่ยนตราสินคา (Brand switcher) ซึ่งไมไดเกิดจากความไมพึง

พอใจในตราสินคา แตเกิดจากความหลากหลายของตราสินคา ผูนําตลาด (Leader) จะกระตุนให

เกิดการซื้อที่เปนนิสัย โดยการวางสินคาบนชั้นที่ดึงดูดความสนใจของลูกคา หรือการสนับสนุน

รายการโทรทัศน เปนตน ในขณะที่ ผูทาชิง (Challenger) จะใชการตั้งราคาสินคาต่ํา ใหคูปอง หรือ

ของแถม เปนตน

สรุป

การวิจยัผูบริโภคเพื่อตอบคําถาม 7 ขอ ซึง่เรียกยอวา “7 Os” การสรางความเขาใจพฤติกรรมการ

ซื้อควรใชแบบจําลองกระตุนและตอบสนอง

ส่ิงกระตุนมีองคประกอบ 2 ชนิด คือ ส่ิงกระตุนทางการตลาด หรือ สวนประสมทาง

การตลาด (4 Ps) และสิ่งกระตุนอื่นๆ หรือ ส่ิงแวดลอมภายนอก ไดแก การเมือง เศรษฐกิจ สังคม

และ เทคโนโลยี

องคประกอบดานคุณลักษณะของผูซื้อ และขั้นตอนการตัดสินใจซ้ือ เรียกวา กระบวนการ

นอกจากนั้นแบบจําลองพฤติกรรมการซื้อยังประกอบดวย การตอบสนอง ซึ่งไดแก สินคาที่เลือกซื้อ

ตราสินคาที่เลือกซื้อ เวลาที่เลือกซื้อ รานคาที่เลือกซื้อ หรือ จํานวนที่เลือกซื้อ

189

การตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภคมีปจจัย 4 ชนิดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ คือ

อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลทางการตลาด อิทธิพลทางสถานการณ อิทธิพลทางจิตวิทยา

องคประกอบของกระบวนการประมวลผลขอมูลประกอบดวย 3 สวน คือ ส่ิงที่ปอนเขา

(Input) การประมวลผล (Processing) และ ส่ิงปอนออก (Output)

ข้ันตอนของการตัดสินใจซื้อสินคา ประกอบดวย 5 ข้ันตอน คือ การตระหนักถึงปญหา การ

คนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อสินคา และ พฤติกรรมหลังซื้อสินคา

ประเภทของการแปรผันในการตัดสินใจซื้อที่ยึดตามการซับซอนและความรูเกีย่วกับสินคา

ออกเปน 3 ประเภท คือ การแกปญหาประจํา การแกปญหาในขอบเขตจํากัด และ การแกปญหา

ในขอบเขตกวาง

นอกจากนัน้ประเภทของการซื้อยังจัดไดเปน 4 ชนิด ไดแก การซื้อที่มกีารทุมเทความ

พยายาม การซื้อที่ผิดหวัง การซื้อที่เปนนิสัย และ การซื้อที่แสวงหาความหลากหลาย

คําถามทายบท

1. โคเลอร (Kotler, 2003: 183) กลาววาแบบจําลองกระตุนและตอบสนอง (The stimulus-

response model) มีลักษณะอยางไร?

2. “7 Os” หมายถึงอะไร?

3. กระบวนการตดัสินใจซื้อของผูบริโภคมีอะไร? จงอธิบายพอสังเขป

4. อิทธิพลเชิงจิตวิสัยทีม่ีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธบิายพอสงัเขป

5. อิทธิพลสวนบคุคลที่มีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธบิายพอสงัเขป

6. อิทธิพลเชิงวฒันธรรมสังคมที่มีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธิบายพอสงัเขป

7. การรับรูหมายถึงอะไร? มีกี่ชนิด?

8. วิถีชีวิตหมายถึงอะไร? มีองคประกอบอะไร? จงยกตัวอยางวิถีชวีิตของนกัธุรกิจการตลาด

ที่ประสบความสําเร็จมาอยางนอย 2 ทาน?

9. วงจรชีวิตของครอบครัวมีกี่ข้ัน? อะไรบางอธิบายพอสังเขป

10. ทฤษฎีแรงจงูใจชองมาสโลว และเฮิรซเบิรคชื่ออะไร? มีองคประกอบ หรือข้ันตอนะไร?

11. จงอธิบายทฤษฎีบุคลิกภาพของฟรอยด?

12.จงเปรียบเทียบ และอภิปรายการประยุกตใชทางการตลาดของปจจัยขางลางนี ้

190

ก. ประชากรศาสตร (Demographics)

ข. จิตวิสัย (Psychographics)

ค. วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and subculture)

ง. ชั้นของสังคม(Social class)

และวิธีการตลาดในการนําปจจัย ก. และ ปจจัย ข. ไปใชทางธุรกิจมีความแตกตางกนั

อยางไร?

13.จงใชตัวแบบของพฤติกรรมผูซื้อ (การกระตุน และตอบสนอง) เพือ่อธิบายพฤตกิรรม

ผูบริโภคขางลางนี ้

ก. ซุปรังนกทีท่ํารังนก และซุปทีท่ําจากน้ําผึง้

ข. ลูกคาที่เลือกรานคาอยางหลากหลาย และลูกคาที่เลือกรานคาเฉพาะกลุม

ค. สินคาที่ลูกคาเลือกซื้อโดยการแสวงหาขอมลูอยางละเอียด และสินคาที่

ลูกคาซื้อโดยใชเฉพาะความจําของตนเอง

ง. โฆษณาทางโทรทัศนลูกคาบางคนชมโฆษณา และประมวลขอความ

โฆษณา แตบางคนไมชม และไมประมวลผล

เอกสารอางอิง

พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล. (2548, มิถุนายน).4Cs: Cross cultural consumer characterisation.

BrandAge, 064, 194-197.

สืบชาติ อันทะไชย. (2550). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค: การประยุกตใชแบบจําลอง

โลจิต.วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี, 1(1), 113-132.

สุวิมล แมนจริง. (2546). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ. บริษัท เอช.เอ็น.กรุป จํากัด.

Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W, & Rudelius, W. (2000). Marketing. Singapore:

McGraw-Hill. Inc

Briley, D.A.; M.W. Morris and I. Simonson. (2000). Reasons as carriers of culture:

dynamic versus disposition models of cultural influence on decision making.

Journal of Consumer Research, 27 (September), 157-178.

191

Childers, T.L. and A.R. Rao. (1992). The influence of familial and peer-based reference

groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19 (September),

198-211.

Dube, L. and M.S. Morgan. (1996). Trend effects and gender differences in retrospective

judgments of consumption emotions. Journal of Consumer Research, 23

(September), 156-162.

Fisher, R.J.; L.L. Price. (1992). An investigation into the social context of early adoption

behavior. Journal of Consumer Research, 19 (December), 477-486.

Foxall, G.R. (1999). Consumer decision making: process, involvement and style. In

Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing Book (pp. 109-129). Melbourne: 4thed.:

Butterworth-Heinemann.

Garbarino, E.C. and J.E. Edell. (1997). Cognitive effort, affect, and choice. Journal of

Consumer Research, 24 (September), 147-158.

Harlam, B.A. and L.M. Lodish. (1995). Modeling consumers’ choices of multiple items.

Journal of Marketing Research, 32 (November), 404-418.

Hawkins, S.A. and S.J. Hoch. (1992). Low-involvement learning: memory without

evaluation. Journal of Consumer Research, 19 (September), 212-225.

Holt, D.B. (1997). Poststructuralist lifestyle analysis: conceptualizing the social

patterning of consumption in postmodernity. Journal of Consumer Research, 23

(March), 326-350.

Howard, J.A. and J.N. Sheth. (1969). The theory of buyer behavior. Reading, MA:

Addison-Wesley.

Jain, S.P. and D. Maheswaran. (2000). Motivated reasoning: a depth-of-processing

perspective. Journal of Consumer Research. 26 (March); 358-371.

Kahn, B.A. and A.M. Isen. (1993). The influence of positive affect on variety seeking

among safe, enjoyable product. Journal of Consumer Research, 20 (September),

257-270.

192

Kamakura, W.A. and J.A. Mazzon. (1991). Value segmentation: a model for the

measurement of values and value systems. Journal of Consumer Research, 18

(September), 208-218.

________. and T.P. Novak. (1992). Value-system segmentation: exploring the

meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19 (June), 119-132.

Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Lastovicka, J.L., L.A. Bettencourt, R.S. Hughner, and R.J. Kuntze. (1999). Lifestyle of the

tight and frugal: theory and measurement. Journal of Consumer Research, 26

(June), 85-98.

Mcguire, W.J. (2000). Standing on the shoulders of ancients: consumer research,

persuasion, and figurative language. Journal of Consumer Research, 27 (June),

109-114.

Osselaer, S.J. and J.W. Alba. (2000). Consumer learning and brand equity. Journal of

Consumer Research, 27 (June), 1-16.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly. (2004). Marketing Management: knowledge and skills. 7th

ed. Singapore: McGraw-Hall.

Rindfleisch, A.; J.E. Burroughs, and F. Denton. (1997). Family structure, materialism, and

compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 23 (March), 312-325.

Schiffman, L. and L. Kanuk, (1991). Consumer Behavior. Singapore, Prentice-Hall.

Wilkes, R.E. (1995). Household life-cycle stages, transitions, and product expenditure.

Journal of Consumer Research, 22 (June), 27-42.