การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสติ๊กเกอร์ของผู้ใช้ไลน์แอปพลิ ...ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU... ·

การรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE SPONSORED STICKER)

โดย

นายนววฒน สทธพรม

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ)

สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE SPONSORED STICKER)

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ)

สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

PERCEPTION OF BRAND EQUITY USER VIA LINE SPONSORED STICKER

BY

MR. NAWAWAT SITTIPROM

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

(MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS) MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE SPONSORED STICKER)

ชอผเขยน นายนววฒน สทธพรม ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ) สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย ระบบสารสนเทศเพอการจดการ

พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.นตยา วงศภนนทวฒนา ปการศกษา 2558

บทคดยอ

ปจจบนมผใชงาน LINE ในประเทศไทยแลวมากกวา 33 ลานคน ซงวตถประสงคของงานวจยนคอ เพอศกษาถงการใชงานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) สงผลกระทบตอการรบรคณคาตราสนคา

การศกษาครงนมพนฐานมาจากทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (The Uses and Gratification Theory) และแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) ซงงานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางคอผใชงานสตกเกอรไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครและปรมณฑล มอายระหวาง 18 – 55 ป และมการศกษาระดบปรญญาตรหรอสงกวา โดยใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลจ านวน 212 คน ซงผวจยไดตรวจสอบความตรงของเครองมอ (Validity Analysis) โดยการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) และตรวจสอบความเทยงของเครองมอ (Reliability Analysis) โดยการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาช (Cronbach's alpha) และทดสอบสมมตฐานตามแบบจ าลองโดยใชการวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) และวธการวเคราะหสหสมพนธสวนรวม (Canonical Regression)

ผลงานวจยสรปไดวาปจจยดานขอมลขาวสารทมประโยชน ความบนเทง การรบกวนสรางความร าคาญ มความสมพนธกบทศนคตตอการโฆษณาขณะททศนคตตอการโฆษณาจะมความสมพนธกบคณคาตราสนคาตามล าดบ จากงานวจยนสามารถใชเปนแนวทางส าหรบนกวจยทตองการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผใชงานสตกเกอรไลน (LINE Sponsored Sticker) และส าหรบ

(2)

องคกรทจะท าการตลาดผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน เพอน าขอมลไปใชในการวเคราะหการตลาดทมผลตอคณคาตราสนคา

ค าส าคญ: โปรแกรมประยกตไลน สตกเกอรขององคกร ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ

คณคาตราสนคา

(3)

Independent Study Title PERCEPTION OF BRAND EQUITY USER VIA LINE SPONSORED STICKER

Author Mr. Nawawat Sittiprom Degree Master of Science Program

(Management Information Systems) Department/Faculty/University Management Information Systems

Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Dr.Nitaya Wongpinunwatana Academic Years 2015

ABSTRACT

Currently, there are over 33 million LINE users in Thailand. The purpose of this study is to investigate how LINE Sponsored Sticker affects to perception of brand equity.

This study is based on the uses and gratification theory, which contributed with the functions of media for individuals, groups and society, along with brand equity concept. The online questionnaire was used as research method for quantitative data collection. The respondents who had ever used Line Sponsored Sticker were selected to answer the questionnaire. The study is based on 212 respondents who are between the age of 18 and 55, bachelor’s degree or higher and live in Bangkok metropolitan region. In order to verify the validity of results, the author used Factor analysis to explore variable relationships, and ran Cronbach’s alpha for assessing the reliability. Furthermore, Regression analysis and Canonical regression were employed for hypothesis testing.

The findings indicated that the factors of informativeness, entertainment, irritation, and attitudes about advertising affected to perception of brand equity, in descending order of importance. As the results, this research could be useful for

(4)

further research to study user’s behavior of using LINE stickers. Besides, the organizations could use this information for marketing analysis toward brand equity. Keywords: Line Application, LINE Sponsored Sticker, Uses and Gratifications Theory,

Brand Equity

(5)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระฉบบนส าเรจได เนองมาจากความอนเคราะหของบคคลหลายทาน โดยผมพระคณทานแรกทผศกษาใครขอขอบพระคณคอ รองศาสตราจารย ดร.นตยา วงศภนนทวฒนา ทกรณารบเปนทปรกษาและเสยสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษาเกยวกบแนวทางในการท าวจย ตลอดจนใหค าแนะน าทางวชาการทดตลอดมา และผมพระคณทานทสองผศกษาใครขอขอบพระคณคอ รองศาสตราจารยปญจราศ ปณณชยยะ ทกรณาสละเวลาเปนประธานกรรมการการคนควาอสระและไดชแนะแนวคดตางๆ เพอใหงานวจยถกตอง เรยบรอย เสรจสมบรณ

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารยกตต สรพลลภ ผชวยศาสตราจารย.ดร.กงวาน ยอดวศษฏศกด อาจารย ดร.นพพร เรองวานช และคณาจารยดานการตลาดทกทาน ทชวยเปดโลกของธรกจซงเปนความรใหมทผศกษาไมเคยทราบมากอน ท าใหเหนมมมองของผประกอบการมากขน

ขอขอบคณ เจาหนาทโครงการปรญญาโทสาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ ทใหความชวยเหลอในทกดาน ตดตอประสานงาน การจดสอบ การจดท ารปเลม และค าปรกษาอนๆ

ขอขอบคณ “พแอน” นนทา นาเจรญ ทใหการชวยเหลอตงแตครงแรกทผศกษาไดทราบวาจะไดเขาศกษาทโครงการ MSMIS และไดรบความชวยเหลอทดมาโดยตลอดการศกษาในรวธรรมศาสตร

ขอขอบคณ เพอนๆ “MSMIS รน 9” ทกคน ทรวมทกข รวมสข กน อย หลบ นอน มาดวยกน จนถงวนทส าเรจการศกษา วนทพวกเราประสบความส าเรจกนทกคน

ขอขอบคณ MSMIS รน 8 ทสรางความสามคคระหวางรนไดเปนอยางด และยงคอยชวยเหลอ ใหค าปรกษาและแนะน าแนวทางในการศกษาตลอดการศกษาทโครงการ MSMIS

ขอขอบคณ ผใหขอมลและตอบแบบสอบถามในการศกษาคนควาอสระฉบบน ทายทสดขอขอบคณครอบครว สทธพรม ญาตพนองและพองเพอน ทคอยสนบสนน

ชวยเหลอ และเปนก าลงใจทดมาโดยตลอด


(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (10)

รายการสญลกษณและค ายอ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 เหตผลและความส าคญของการวจย 1 1.2 ประเดนค าถามในการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการวจย 3 1.4 ขอบเขตของการวจย 3

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม 4

2.1 ทฤษฎทเกยวของ 4 2.1.1 ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications) 4

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ 4 2.2.1 ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) 4 2.2.2 ความบนเทง (Entertainment) 5 2.2.3 การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) 6

(7)

2.2.4 ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) 6 2.2.5 คณคาตราสนคา (Brand Equity) 7

บทท 3 กรอบการวจยและสมมตฐาน 12

3.1 รปแบบและกรอบแนวคดการวจย 12 3.2 นยามตวแปร 13 3.3 สมมตฐานการวจย 15

3.3.1 ความสมพนธระหวางความบนเทงกบทศนคตตอโฆษณา 15 3.3.2 ความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนกบทศนคตตอโฆษณา 15 3.3.3 ความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญกบทศนคตตอโฆษณา 16 3.3.4 ความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณากบการรบรคณคาตราสนคา 16

บทท 4 วธการวจย 17

4.1 ประชากร (Population) 17 4.2 กลมตวอยาง (Samples) 17 4.3 เครองมอทใชในการวจย 18 4.4 กระบวนการวจย 19 4.5 ขนตอนในการวเคราะหขอมลและสถตทน ามาใช 25

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 26

5.1 การสอบทานความถกตองของขอมลกอนน าไปวเคราะห (Screening Data) 26

5.1.1 การสอบทานขอมลทขาดหาย (Missing Data) 26 5.1.2 การทดสอบคาความเบ (Skewness) 26 5.1.3 การสอบทานความสมพนธของตววดทใชวดตวแปร (Correlation) 26

5.2 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) 27 5.3 ทดสอบความเทยงของเครองมอในการวจย (Reliability of Insrtuments) 29 5.4 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 29 5.5 ลกษณะพฤตกรรมและประสบการณการใช LINE Application ของกลมตวอยาง 31

(8)

5.6 ทดสอบสมมตฐานทางสถต 32 5.7 สรปผลการวจย 39

5.7.1 ความสมพนธระหวางความบนเทงสงผลถงทศนคตตอโฆษณา 39 5.7.2 ความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนสงผลถงทศนคตตอโฆษณา 39 5.7.3 ความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญสงผลถง 39 ทศนคตตอโฆษณา 5.7.4 ความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณาสงผลถงการรบรคณคาตราสนคา 40

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 41

6.1 สรปผลงานวจย 41 6.2 ประโยชนของงานวจย 42

6.2.1 ประโยชนในดานทฤษฎ 42 6.2.2 ประโยชนดานการน าไปปฏบต 42

6.3 ขอจ ากดของงานวจย 43 6.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 44

รายการอางอง 45

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก 49 ภาคผนวก ข 57

ประวตผเขยน 82

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 สรปทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบแตละปจจย 9 2.2 ตารางสรปความสมพนธระหวางปจจยตางๆ ทไดจากทฤษฎ 11 และงานวจยในอดตทเกยวของ 3.1 ตารางแสดงรายการค านยามแตละปจจย 13 4.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม 19 5.1 การวเคราะหความนาเชอถอของเครองมอ 29 5.2 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 30 5.3 ลกษณะพฤตกรรมและประสบการณการใชไลนแอปพลเคชน 31 5.4 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของทศนคตตอโฆษณา 33 5.5 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของทศนคตตอโฆษณา 34 5.6 ระดบสมประสทธคาโนนคอล ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) 35 การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5.7 ความสมพนธระหวางกลมตวแปร ทศนคตทมตอโฆษณา 36 (Attitude toward advertising) การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5.8 การวเคราะหขอมลโดยใชสถต MANOVA รวมกบค าสง discriminant ของตวแปร 37 ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5.9 สรปผลการวเคราะหการถดถอยและการวเคราะหสหสมพนธของปจจยทสงผลตอ 38 การรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 3.1 กรอบแนวคดการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน 12 (LINE Sponsored Sticker) 5.1 Model ใหมทรวมการรบรตอตราสนคา (Brand Awareness) 28 และการเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) เขาดวยกนเปนปจจยชอวา “การรบรองคประกอบของตราสนคา” 5.2 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระสงผลถงตวแปรตามทศนคตตอโฆษณา 34 5.3 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระสงผลถงตวแปรตามคณคาตราสนคา 38

(11)

รายการสญลกษณและค ายอ

สญลกษณ/ค ายอ ค าเตม/ค าจ ากดความ

ENT INF IRR ATA BE

Entertainment Informativeness Irritation Attitude Toward Advertising Brand Equity

1

บทท 1 บทน า

1.1 เหตผลและความส าคญของการวจย

ในยคปจจบนตราสนคาทมคณคาเทานนทจะสามารถอยรอดได ผประกอบการจง

จ าเปนตองใหความส าคญกบการสรางตราสนคาทจะมสวนเขามาชวยเพมมลคาในใจผบรโภคและชวยสรางความแตกตางเหนอคแขง ซงผประกอบการอาจจะตองหาเครองมอทชวยท าใหตราสนคาสามารถเขาไปอยในใจของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ ดงนนเทคโนโลยการสอสารผานเครอขายทใชเพยงเพออ านวยความสะดวกในการตดตอสอสารระหวางกน ไดถกพฒนาขนโดยแอปพลเคชนการสนทนาทนยมใชในปจจบนนนคอ ไลนแอปพลเคชน (LINE Application) ซงเปนโปรแกรมส าหรบสนทนาผานเครอขายไรสายบนทกระบบของสมารทโฟนทผใชงานสามารถดาวนโหลดมาใชได ไลนแอปพลเคชนถกสรางและรวมพฒนาขนโดยบรษท NHN Corporation ของประเทศเกาหลกบ NHN Japan ของประเทศญปนผ เปนเจาของเวบไซต Search Engine และเวบ Portal ทมชอเสยงเปนอนดบตนๆ ของประเทศ (flashfly.net, 2012) ปจจบนไลนแอปพลเคชนมจ านวนผใช 560 ลานคนทวโลกอนดบ 1 คอ ญปน 54 ลานคน อนดบ 2 คอ ไทย 33 ลานคน อนดบ 3 คอ อนโดนเซย 30 ลานคน อนดบ 4 คอ สหรฐอเมรกา 25 ลานคน อนดบ 5 คอ สเปนและเมกชโก 18 ลานคนเทากน (เดลนวส, 2557) และไดมการส ารวจพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตภายในประเทศไทยประจ าป 2556 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกสหรอสพธอ .พบวาไลนแอปพลเคชนเปนหนงในโซเชยลมเดยทมการใชงานเปนประจ าโดยอนดบหนงคอ Facebook (รอยละ 92.1) อนดบทสองคอ LINE (รอยละ 85.1) และอนดบทสามคอ Google+ (รอยละ 67.0) (ส านกนโยบายและสงเสรมธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558) แสดงใหเหนไดวาปจจบนคนไทยนยมใชไลนแอปพลเคชนอยางแพรหลายและเปนชองทางการสอสารใหมบนสมารทโฟนทเขามามอทธพลตอพฤตกรรมการสอสารในชวตประจ าวนของผใชงานเปนอยางมากและสงส าคญทชวยใหไลนแอปพลเคชนโดงดงไดในประเทศไทยกเพราะสตกเกอร (Sticker LINE) โดยปกตพฤตกรรมสวนใหญของคนไทยนนมกนยมถายทอดความรสกและอารมณดวยภาพอยแลว ท าใหสตกเกอรเปนฟงกชนทชวยใหงายตอการเขาใจบทสนทนา อกทงตอบสนองความตองการสออารมณทาทางไดโดนใจมากกวาขอความ (Media Arts and Design, 2014) และไดมการส ารวจสถตการใชสตกเกอรแลวพบวา มการรบและสงสตกเกอรภายในหนงวนจ านวนเกน 1.8 พนลานครงและมยอดการใชสตกเกอรทงหมดเกน 20,000 เซต (เดลนวส, 2557)

2

จากการเตบโตอยางรวดเรวของไลนแอปพลเคชนท าใหธรกจตางๆ ไดเลงเหนเครองมอทจะน ามาใชในการสอสารทางการตลาดยคใหมเพอทจะเสรมความแกรงใหกบตราสนคาทตองการพนทส าหรบการท าโฆษณาผานทางโทรศพทเคลอนทเพอประชาสมพนธ ใหกบลกคา (Public Relations) และสรางความสมพนธทดใหกบผบรโภค นนคอการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) ซงปจจบนจะเหนไดวามแบรนดดงของไทยมากมายอาท ปตท. เมองไทยประกนชวต ทรมฟ การบนไทย อเมซงไทยแลนด ซพ เอไอเอสและดแทค ไดเปดตว Official LINE เพอสรางการรบรตราสนคาใหกบผบรโภคและกระตนยอดขาย

โดยทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาไลนแอปพลเคชนเปนโปรแกรมสนทนาบนสมารทโฟนทไดพฒนาขนมาเพอเปนชองทางหนงของการสอสารรปแบบใหมทสะดวกและงายตอผใชงาน อกทงความโดดเดนของไลนแอปพลเคชนทแตกตางจากแชทแอปพลเคชนอนๆ สวนใหญไดรบอทธพลมาจากสตกเกอร (Sticker LINE) ทตอบสนองไดตรงกบความตองการของผใชงานและครอบคลมแทบทกกจกรรมในชวตประจ าวน ดงนนแบรนดธรกจจงไดเลงเหนถงความส าคญของสตกเกอรและไดน ามาใชเปนกลยทธทางการสอสารการตลาดกบผบรโภค โดยท าการโฆษณาแฝงอตลกษณของตราสนคาเขาไปทตวสตกเกอรและหากสตกเกอรทไดรบการออกแบบมาเปนอยางดแลว ยงท าใหผบรโภคสามารถรบรและจดจ าตราสนคาได โดยงานวจยนไดศกษาเพมเตมถงปจจยและความสมพนธของทศนคตทมตอการโฆษณาสงผลถงการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชงานไลนแอปพลเคชน จากทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (User and Gratifications) กบแนวคดการรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) ทยงไมมงานวจยใดศกษามากอน ซงผลของงานวจยในครงนอาจจะเปนประโยชนตอนกการตลาด นกโฆษณา เจาของธรกจ องคกรขนาดใหญ ขนาดกลางและขนาดยอย ในการวางแผนการโฆษณาผานทางสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ตอไป

1.2 ประเดนค าถามในการวจย

งานวจยนตองการศกษาวา มปจจยใดบางทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผาน

สตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

3

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษาการรบรดานความบนเทงทสงผลถงทศนคตตอโฆษณาผานสตกเกอร ของผใชงานไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

1.3.2 เพอศกษาขอมลขาวสารทมประโยชนทสงผลถงทศนคตตอโฆษณาผานสตกเกอร ของผใชงานไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

1.3.3 เพอศกษาการรบรดานการรบกวนสรางความร าคาญทสงผลถงทศนคตตอโฆษณา ผานสตกเกอรของผใชงานไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

1.3.4 เพอศกษาทศนคตตอโฆษณาทสงผลถงการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอร ของผใชงานไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

1.4 ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตของการวจยนจะท าการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการรบรคณคาตราสนคา

ผานสตกเกอรของผ ใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ของผบรโภค ซงในการศกษาวจยครงน ผวจยจะท าการส ารวจถงปจจยทมผลท าใหเกดความตระหนกถงคณคาตราสนคา โดยงานวจยฉบบนไดท าการศกษาจากกลมผใชงานสตกเกอรของผใชแอปพลเคชนไลนทมชวงอายระหวาง 18–55 ป มการศกษาระดบปรญญาตรและอยภายในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

2.1 ทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications)

ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจเปนสวนทตอขยายจากทฤษฎความตองการและแรงจงใจ (Needs and Motivation Theory) Maslow (1970) ไดกลาววา บคคลจะแสวงหาสอและเนอหานนอยางเฉพาะเจาะจงเพอน าไปสความพงพอใจเฉพาะตน จากทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจนนสามารถน ามาใชในการพจารณาแรงจงใจของผบรโภคทตอบสนองตอการสงขอความได (Leung, 2007) ซง Luo (2002) กลาววา มอย 3 ปจจยหลกๆ ทส าคญของทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจคอ ความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน และการรบกวนสรางความร าคาญ ทจะสรางทศนคตทดตอการเขาสเวบไซต นอกจากนยงมผลการวจยทตงขอสงเกตวาการประเมนของผบรโภคทมคาจะมผลกระทบอยางมนยส าคญเกยวกบทศนคตโดยรวมของผบรโภคดงนน ความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน และการรบกวนสรางความร าคาญ เปนปจจยทควรพจารณาของผบรโภคทจะสงผลถงทศนคตทมตอการโฆษณาผานโทรศพทมอถอ (Bracket & Carr, 2001) ดงกรณศกษาของ Haley & Baldinger (1991) ทกลาววาปรมาณของผทชนชอบโฆษณาจะเปนตวแปรทส าคญในการท านายยอดขายและในท านองเดยวกนนนเชอวาผบรโภคทมทศนคตทดตอ เวบไซตจะใชเวลากบเวบไซตนนมาก เพอสนองความตองการดานความบนเทงหรอความตองการทางดานขอมลขาวสารท าใหผบรโภครสกพงพอใจกบขอมลทแสดงอยในเวบไซต การวจยครงนจะมงเนนไปทปจจยสมมตฐานทางดานความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน และการรบกวนสรางความร าคาญ

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ

2.2.1 ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) ขอมลขาวสารทมประโยชน หมายถง ภาวะในการใหบรการของขอมลทเปน

ประโยชนหรอขอมลทนาสนใจทมตอผบรโภค (Ducoffe, 1996) หากวาขอมลขาวสารทมประโยชนมแหลงทดของขอมลทเกยวกบสนคาหรอบรการและเปนขอมลทมความทนสมยอยตลอดเวลากจะสามารถท าใหผบรโภคไดรบประโยชนจากขอมลนนๆ ไดดมากยงขน (Bracket & Carr, 2001) เชนเดยวกบงานวจยของ Fernandez and Rosen (2000) ทไดพสจนถงความส าคญของขอมล

5

ขาวสารทมประโยชนในการโฆษณา โดยกลาววา ขอมลทมความเฉพาะเจาะจงในการโฆษณาจะเพมโอกาสในการพจารณาจากผบรโภคไดมากยงขน ซงเนอหาขอมลนถอวาเปนปจจยหนงทสงผลตอความพงพอใจโดย (Ducoffe, 1996) กลาววา ผบรโภคทไดรบรขอมลขาวสารทน าเสนอออกมานน จะชวยใหผบรโภคสามารถพจารณาทางเลอกในการตดสนใจได เชน เมอลกคาอานโฆษณาทอยในเครอขายสงคมออนไลนแลว สามารถทราบรายละเอยดของสนคาหรอบรการตางๆ และมขอมลเพยงพอในการประกอบการตดสนใจได ซงการรบรขอมลขาวสารของโฆษณาในชมชนเครอขายสงคม จะมผลตอการตอบสนองตอการโฆษณาของลกคา เชน การคลกโฆษณาเพอเขาไปดขอมลของสนคาเพมเตม เปนตน (Montoya-Weiss et al., 2003) ขอมลขาวสารทมประโยชนตอผบรโภคนนสามารถประเมนไดจาก แหลงขอมลทมคณคา ความทนสมยของขอมล แหลงขอมลเกยวกบผผลต และแหลงขอมลเกยวกบสนคา (Yudhokesumo, 2009) เพอวดการรบรขอมลขาวสารทมประโยชนทเปนปจจยในการเปลยนทศนคตของผบรโภค

จากงานวจยในอดตของ Ducoffe (1996) และ Muehling and McCann (1993) แสดงใหเหนวา เมอผบรโภคเหนวาการโฆษณาไดใหขอมลทเปนประโยชน จะมผลตอทศนคตในเชงบวกของผบรโภคมากขนและมแนวโนมทจะตอบสนองตอการโฆษณาดงกลาว อกท งความส าคญของเนอหาในโฆษณาจะสงผลกบทศนคตและความตงใจยอมรบการโฆษณานนดวย (Tsang et al., 2004) ซง Muzaffar and Kamran (2011) กไดกลาวไววามความสมพนธเชงบวกระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนทมตอการโฆษณาทท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอโฆษณา ประกอบกบผลการวจยของ (Wolin et al., 2002) พบวา ทศนคตทดของผบรโภคทมตอการโฆษณาในเวปไซดจะสงท าใหเกดพฤตกรรมในการยอมรบการโฆษณาในเวปไซดตามมา เชน การคลกโฆษณาและเขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการผานทางโฆษณาทแสดงอยในเวบไซตดงนน ขอมลทเปนแรงจงใจส าหรบโฆษณาทมคณภาพยอมมประโยชนส าหรบการสรางทศนคตตอการโฆษณาตอตวผบรโภคเอง (Haghirian et al., 2005)

2.2.2 ความบนเทง (Entertainment) ความบนเทง หมายถง สงตางๆ ทท าใหเกดความรสกสนกสนาน เพลดเพลน ซง

ความบนเทงเปนปจจยทสงผลอยางมากตอทศนคตของผบรโภคทมตอการโฆษณา (Schlosser et al., 1999) อนง Ducoffe (1996) ไดใหค านยามดานความบนเทงวาคอ ความสามารถในการทจะเตมเตมความตองการดานจตนาการความเพลดเพลนในความสวยงาม หรอความเพลดเพลนในดานอารมณ และความบนเทงเปนปจจยส าคญส าหรบการตลาดบนมอถอ โดยทขอความตองสนกระชบสรางสรรค และตลกท าใหผบรโภคเกดความสนใจในทนท ซงการโฆษณาบนแอปพลเคชนมอถอจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาดานความบนเทงและความพงพอใจได โดยจะใหความบนเทงดานอารมณและความรสกของผใชแอปพลเคชนและมอทธพลตอการโฆษณา ซงเมอมการใชแอปพลเคชน

6

และด โฆษณาทน าสนใจกจะท าใหมแนวโนมทดส าหรบการโฆษณาทอยบน แอปพล เคชนโทรศพทมอถอ (Xu & Li, 2014) เพอใหการโฆษณาประสบผลส าเรจ ความกระชบและความบนเทงของขอความจงเปนสงส าคญจากการวจยพบวาความบนเทงท เกดจากการโฆษณาเปนสงทมความส าคญทสดกบทศนคตโดยรวมทมตอโฆษณา (Shavitt et al., 1998) และความบนเทงทมตอโฆษณามความสมพนธกนระหวางโฆษณากบทศนคตของผบรโภค (Chen, 1999) รวมถงภาพทใหความรสกถงความบนเทงกบผบรโภคจะสงผลในเชงบวกกบทศนคตการโฆษณา (Blanco et al., 2010) ซงความบนเทงจะเปนการสรางปฏสมพนธกนทางสงคม เปนชองทางส าหรบการท าการตลาดบนพาณชยอเลกทรอนกส (Hicks et al., 2012)

2.2.3 การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) การรบกวนสรางความร าคาญ หมายถง การทผบรโภครบรเนอหาแลวเกดความ

ไมพอใจโดยอาจมสาเหตมาจากการจดองคประกอบของโฆษณาทไมเหมาะสม (Ducoffe, 1996) เชนการแสดงโฆษณาผานโทรศพทมอถอทสรางความร าคาญและสรางความสบสนใหกบผใชงาน (Liu et al., 2012) ซงความร าคาญทเกดจากความไมเขาใจในขอความทไมตองการหรอการสงขอความโดยไมไดรบอนญาตและบกรกความเปนสวนตว มการใชเทคนคการโฆษณาทท าใหเกดการรบกวนรกรานดหมนหรอการเกดบดเบอนมากเกนไปจะมอทธพลตอผบรโภค (Ducoffe, 1996) จากงานวจยของ Forrester Research Inc. (2001) แสดงใหเหนวาเวปไซดทยงขาดประสทธภาพ เชน มการแสดงโฆษณาทรบกวนการท างานหรอสรางความร าคาญใหกบผใช จะท าใหผใชงานมทศนคตในเชงลบตอการโฆษณา (Ducoffe, 1996) โดยไมสนใจหรอละเลยการโฆษณานนและอาจสงผลตอการกลบเขามาใชงานอกครง กลาวคอ ผใชจะเขามาใชนอยลงหรอไมอยากเขามาใชงานเวบไซตเปนตน การรบกวนสรางความร าคาญเปนหนงปจจยส าคญของการโฆษณาเนองจากการสรางความร าคาญจะท าใหผรบชมโฆษณาอาจมทศนคตทไมดตอโฆษณา (Luo, 2002) นอกจากนเนอหาทนาร าคาญและเกนจรงมากจะท าใหผบรโภคเกดทศนคตในเชงลบ (Palka et al., 2009) และถามปรมาณการสงสอโฆษณาทมากเกนไปกจะท าใหทศนคตของผบรโภคแยลง (Haghirian et al., 2005)

2.2.4 ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) ทศนคตทมตอการโฆษณา หมายถง ทศนคตของผบรโภคทมอทธพลตอการ

โฆษณาซงผบรโภคสามารถรบรเนอหาของโฆษณาไดไมวาจะเปนประโยชนหรอไรประโยชน, มคณคาหรอไมมคณคาตอผบรโภค (Sandage & Leckenby, 1980) และจากการศกษางานวจยในอดตพบวา ถาผบรโภคเกดมทศนคตทดตอการโฆษณาออนไลนจะสงผลท าให เกดความตงใจในการซอสนคาหรอบรการนน จะสามารถสรางการรบรตอตราสนคาได (Xu, 2006) นอกจากนยงมงานวจยอนๆ ทไดท าการศกษาเรองความสมพนธระหวางทศนคตตอการโฆษณาออนไลนกบการรบรตราสนคาพบวา การสอสารและปจจยทางดานประชากรศาสตร เชน อาย เพศ ระดบการศกษา ถอเปนองคประกอบ

7

ของการโฆษณาผานทางอนเทอรเนตและสามารถสงผลตอการตอบสนองของผบรโภคตอภาพลกษณของตราสนคาได (Ghajarzadeh et al., 2010) ซงหลายๆ งานวจยในอดตทกลาววาทศนคตของผบรโภคทมตอโฆษณานน จะสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาได (Cobb-Walgren et al., 1995) ทงยงมการประเมนผลของทศนคตตอการโฆษณาทมผลตอตราสนคารวมไปถงสามารถเพมความภกดในตราสนคาของผบรโภคและยงเพมโอกาสในการขายผลตภณฑหรอบรการในอนาคต (Stern & Zaichowsky, 1991)

2.2.5 คณคาตราสนคา (Brand equity) ตราสนคา หมายถง ชอหรอสญลกษณตางๆ ของสนคาไมวาจะเปนเครองหมาย

การคาหรอบรรจภณฑตางๆ ทสามารถระบถงความเปนสนคาและบรการ ตราสนคาเปนสงทถกเลอกซอโดยผบรโภคและมเอกลกษณเฉพาะตวไมสามารถเลยนแบบไดและถาเมอใดทสนคาไดตายไปจากตลาด ชอของตราสนคาจะยงคงอยในใจผบรโภค (Aaker, 1996) นอกจากน Wilson et al., (1995) ไดกลาววาตราสนคาจะตองไดรบการออกแบบมาเพอใหผบรโภคสามารถระบถงคณประโยชนเฉพาะทจะไดรบจากสนคาและบรการ ซงตราสนคาทจะประสบความส าเรจไดนนนอกจากผบรโภคจะสามารถระบถงสนคาและบรการไดแลว ผบรโภคตองมการรบรถงคณคาของสวนทเพมเตมจากตราสนคา โดยคณคาสวนทเพมนนตองสามารถเขากนกบความตองการของผบรโภคได ซงผลจากคณคาของสวนทเพมขนนนจะเปนสงทชวยใหตราสนคาสามารถท าการแขงขนกบคแขงในตลาดได (De Chernatony & Mcdonald et al., 2001) มอยหลายค าจ ากดความของคณคาตราสนคาทนกวจยมกจะกลาวถงกนมากแตมอยหนงค านยามทไดยอมรบอยางกวางขวางระบวา คณคาตราสนคา คอ การเพมมลคาของตราสนคาใหกบผลตภณฑหรอบรการ (Farquhar, 1990) ซง Aaker (1996) ไดมแนวคดและอธบายถงองคประกอบทเกยวของของคณคาตราสนคาไวดงน

2.2.5.1 Brand Loyalty หมายถง ความจงรกภกดและทศนคตทดของผบรโภคทมใหกบตราสนคา

เปนการรบรของผบรโภคทมใหกบตราสนคานนเพยงตราสนคาเดยวและสามารถตอบสนองความตองการของพวกเขาได สงผลท าใหเกดการซอสนคาและบรการของตราสนคานนๆ มการศกษาความภกดตอตราสนคาทโดดเดนดานการตลาด คอ พฤตกรรมความภกดตอตราสนคาจะเปนตวบงบอกถงพฤตกรรมการซอสนคาโดยผบรโภคจะจดล าดบและสดสวนของการซอสนคาวาควรทจะซอสนคาใดกอน-หลง และการซอสนคาซ า ถอวาเปนพฤตกรรมทสะทอนใหเหนถงการสนบสนนและชวยกระตนการเชอมโยงตอการตอบสนองทแขงแกรงตอตราสนคา

8

2.2.5.2 Brand Awareness คอ ความสามารถของผบรโภคทมศกยภาพทจะรบรหรอจดจ าไดวาเปน

สนคาและบรการนนๆ คอตราสนคาใด การรบรและจดจ าสามารถบอกระดบการรบรของผบรโภคไดตงแตไมรจกตราสนคาไปจนถงสามารถตระหนกถงตราสนคานนๆ ไดเพยงหนงเดยวในหมวดหมของผลตภณฑ การตระหนกถงตราสนคาประกอบดวยการรบรตราสนคาและการระลกถงตราสนคา โดยการรบรตราสนคา คอ ผบรโภคสามารถบงบอกตราสนคาไดแตตองมการเหนหรอไดยนมากอนหนาน สวนการระลกถงตราสนคา คอ ผบรโภคสามารถบงบอกตราสนคาไดเองโดยไมตองมการกระตนจากสอใดเมอไดกลาวถงหมวดหมของผลตภณฑนนๆ

2.2.5.3 Perceived Quality หมายถง การทผบรโภคสามารถรบรคณภาพของสนคาหรอการบรการได

โดยการรบรคณภาพจะเปนตวก าหนดมมมองของผบรโภคทมเหนอกวาสนคาหรอบรการเมอเทยบกบคแขง ซงการรบรคณภาพจะกอใหเกดประโยชนตอการบรหารคณคาตราสนคา ดงน

- เหตผลในการซอสนคาหรอบรการของผบรโภค (Reason – to - Buy) - การสรางความแตกตางและการวางต าแหนง

(Differentiate/Positioning) - ความไดเปรยบทางดานราคา (Price) - ชองทางการจดจ าหนายทนาสนใจ (Channel Member Interest)

2.2.5.4 Brand Association คอการเชอมโยงสงตางๆ เขากบตราสนคาเชน คณลกษณะของผลตภณฑ,

ผลประโยชนของผบรโภค, ตวผบรโภค, รปแบบการด าเนนชวต, ผลตภณฑ และคแขง ไมเพยงเทาน การวางต าแหนงของผลตภณฑ กขนอยกบการเชอมโยงและวธการสรางความแตกตางเหนอคแขง ซงการเชอมโยงจะสงผลตอการจดจ าตราสนคาของผบรโภค, เหตผลในการทจะซอสนคาหรอบรการของผบรโภค, สรางทศนคตและความรสกทด และเปนประโยชนตอการขยายตราสนคา การเชอมโยงของตราคาทดนนสามารถมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและมผลตอความพงพอใจของผบรโภค ถงแมวาการเชอมโยงอาจจะดไมส าคญตอการเลอกตราสนคา แตกสามารถสรางความมนใจใหลดความสนใจของตราสนคาอนๆ ได

9

ตารางท 2.1 สรปทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบแตละปจจย

No ทฤษฎ/งานวจยทอางอง Entertainment

(ENT) Informativeness

(INF) Irritation

(IRR)

Attitude toward advertising

(ATA)

Brand Equity (BE)

1 Aaker (1996) X

2 Bracket & Carr (2001) X

3 Blanco et al. (2010) X

4 Cobb-Walgren et al. (1995) X

5 Chen (1999) X

6 Ducoffe (1996) X X X

7 De Chernatony & Mcdonald et al. (2001)

X

8 Farquhar (1990) X

9 Fernandez and Rosen (2000)

X

10 Ghajarzadeh et al. (2010) X

11 Haghirian et al. (2005) X X

12 Hicks et al. (2012) X

13 Luo (2002) X

14 Liu et al. (2012) X

10

ตารางท 2.1

สรปทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบแตละปจจย (ตอ)

No ทฤษฎ/งานวจยทอางอง Entertainment

(ENT) Informativeness

(INF) Irritation

(IRR)

Attitude toward advertising

(ATA)

Brand Equity (BE)

15 Muehling and McCann (1993)

X

16 Montoya-Weiss et al. (2003) X

17 Muzaffar and Kamran (2011) X

18 Palka et al. (2009) X

19 Sandage & Leckenby (1980) X

20 Stern & Zaichowshy (1991) X

21 Shavitt et al. (1998) X

22 Schlosser et al. (1999) X

23 Tsang et al. (2004) X

24 Wilson et al. (1995) X

25 Wolin et al. (2002) X

26 Xu (2006) X

27 Xu & Li (2014) X

28 Yudhokesumo (2009) X

11

ตารางท 2.2 ตารางสรปความสมพนธระหวางปจจยตางๆ ทไดจากทฤษฎและงานวจยในอดตทเกยวของ

No ทฤษฎ/งานวจยทอางอง

ความ

สมพน

ธท 1

: E

NT -

ATA

ความ

สมพน

ธท 2

: IN

F - A

TA

ความ

สมพน

ธท 3

: IR

R - A

TA

ความ

สมพน

ธท 4

: A

TA -

BE

1 Blanco et al. (2010) X

2 Chen (1999) X

3 Cobb-Walgren et al. (1995) X

4 Ducoffe (1996) X X

5 Ghajarzadeh et al.(2010) X

6 Hicks et al. (2012) X

7 Haghirian et al. (2005) X X

8 Luo (2002) X

9 Muehling and McCann (1993) X

10 Muzaffar and Kamran (2011) X

11 Palka et al. (2009) X

12 Shavitt et al. (1998) X

13 Stern & Zaichowsky (1991) X

14 Tsang et al. (2004) X

15 Wolin et al. (2002) X

16 Xu (2006) X

12

บทท 3 กรอบการวจยและสมมตฐาน

3.1 รปแบบและกรอบแนวคดการวจย

จากการวจยในครงนผวจยมความสนใจเกยวกบปจจยทางดานการโฆษณาผาน

สตกเกอรของผใชงานไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ทท าใหผใชงานเกดการรบรคณคาของตราสนคา โดยมปจจยดานความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน และการรบกวนสรางความร าคาญทสงผลถงทศนคตทมตอการโฆษณาทมาจากทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications) และผวจยไดศกษาเพมเตมถงความสมพนธของทศนคตทมตอการโฆษณาสงผลไปยงการรบรคณคาตราสนคาจากงานวจยทเกยวของในอดต โดยมกรอบแนวคดการวจยดงแสดงในภาพ

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

13

3.2 นยามตวแปร


ตารางแสดงรายการค านยามแตละปจจย ล าดบ ปจจย ค านยาม

1 ความบนเทง

Entertainment

ความบนเทง คอ ความสามารถในการตอบสนองดานความเพลดเพลน ความสนกสนาน หรอการปลดปลอยอารมณ (Ducoffe, 1996) ทไดรบผานการใช LINE Sponsored Sticker ซงการโฆษณาบนแอปพลเคชนบนมอถอจะมอทธพลและสามารถตอบสนองดานความบนเทงและความพงพอใจของผบรโภคได (Xu & Li, 2014)

2 ขอมลขาวสารทมประโยชน

Informativeness

ขอมลขาวสารทมประโยชน คอ การรบรขาวสารผานทางผผลต LINE Sponsored Sticker ทสอสารมายงผบรโภค เปนการทราบถงขอมลขาวสารซงเตมไปดวยขอมลทมประโยชนเพอตอบสนองความตองการได (Ducoffe, 1996)

3 การรบกวนสรางความร าคาญ

Irritation

การรบกวนสรางความร าคาญ คอ การทผผลต LINE Sponsored Sticker สรางความร าคาญจากปรมาณความถในการสงโฆษณา สรางความสบสน และบดเบอนขอมลใหกบผบรโภค (Ducoffe, 1996)

4 ทศนคตตอโฆษณา Attitude toward

advertising

ทศนคตตอโฆษณา คอ ความรสกและความโนมเอยงของบคคลทจะเกดความชอบหรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจทแสดงออกตอการโฆษณาผาน LINE Sponsored Sticker (Xu, 2006)

14


ตารางแสดงรายการค านยามแตละปจจย (ตอ)

ล าดบ ปจจย ค านยาม

5 คณคาตราสนคา Brand Equity

คณคาตราสนคา คอ การเพมมลคาของตราสนคาใหกบผลตภณฑหรอบรการ โดยคณคาตราสนคาทอยในใจของผบรโภคจะเกดขนกตอเมอ ผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคาและมความเชอมโยงตราสนคาทมความชนชอบและมลกษณะทโดดเดนทอยในความทรงจ า (Farquhar, 1990) ซ ง Aaker (1996) ไดอธบายถ งองคประกอบทเกยวของของคณคาตราสนคาไวดงน Brand Loyalty หมายถง ความจงรกภกดและทศนคตทดของผบรโภคทมตอตราสนคา เปนการรบรของผบรโภคทมใหกบตราสนคานนเพยงตราสนคาเดยวและสามารถตอบสนองความตองการของพวกเขาได Brand Awareness คอ ความสามารถของผบรโภคทมศกยภาพทจะรบรหรอจดจ าไดวาเปนสนคาและบรการนนๆ คอตราสนคาใดซงการรบรและจดจ าสามารถบอกระดบการรบรของผบรโภคไดตงแตไมรจกตราสนคาไปจนถงสามารถตระหนกถงตราสนคานนๆไดเพยงหนงเดยวในหมวดหมของผลตภณฑ Perceived Quality หมายถง การทผบรโภคสามารถรบรคณภาพของสนคาหรอบรการไดการรบรคณภาพเปนตวก าหนดมมมองของผบรโภคทมเหนอกวาสนคาหรอบรการเมอเทยบกบคแขง Brand Association คอ การเชอมโยงสงตางๆ เขากบตราสนคาเชน คณลกษณะของผลตภณฑ, ผลประโยชนของผบรโภค ซงการเชอมโยงจะสงผลตอการจดจ าตราสนคาของผบรโภค

15

3.3 สมมตฐานการวจย

3.3.1 ความสมพนธระหวางความบนเทงกบทศนคตตอโฆษณา จากงานวจยของ McQuail (1994) ไดแสดงใหเหนวา "คาของสอและความ

บนเทงนนมศกยภาพในการทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคส าหรบ ความสข ความเพลดเพลน ความสนทรย และปลอยอารมณ" ซง Chen (1999) พบวา ความบนเทงทมตอโฆษณาจะมความสมพนธทางบวกกบโฆษณาและทศนคตของผบรโภคไปยงเวบไซตทโฆษณา ความพงพอใจตอความบนเทงมผลในเชงบวกกบการใชงานสอทมงเนนในเชงพาณชย (Hicks et al., 2012)

ดงนนความบนเทงเปนปจจยทมอทธพลตอทศนคตทมตอการโฆษณา ซงจากการวจยพบวา ความบนเทงทเกดจากการโฆษณาจะเปนสงทแขงแกรงทสดในทศนคตโดยรวมทมตอโฆษณา (Shavitt et al., 1998) และความบนเทงของผบรโภคทเชอมโยงกบการโฆษณาเปนสงทส าคญในการพฒนาทศนคตตอการโฆษณา โดยเนอหาและขอความจะตองมความกระชบรดกมและสามารถทจะดงดดความสนใจของผบรโภคได หากความบนเทงนนสรางคณคาและเพมความภกดใหกบผบรโภคได กจะน าไปสทศนคตของผบรโภคในเชงบวกทมตอการโฆษณา (Saadeghvaziri & Hosseini, 2011) จงสามารถตงสมมตฐานไดดงน

สมมตฐาน 1 ความบนเทงมผลในเชงบวกตอทศนคตตอโฆษณา 3.3.2 ความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนกบทศนคตตอโฆษณา

Bauer and Greyser (1968) แสดงใหเหนวาสอโฆษณาตองพจารณาถงการรบรของผบรโภคทมตอขอมลเพอการยอมรบโฆษณาและชวยใหผบรโภคเลอกรบรโฆษณาทมความเกยวของกบพวกเขา ดงนนสอจะตองแสดงขอมลทตรงกบความตองการหรอประสบการณของผบรโภคซงจะเปนการเพมมลคาตอการโฆษณา ซงการศกษาไดพสจนวาความส าคญของเนอหาการโฆษณามผลกบทศนคตทมตอการโฆษณาและความตงใจยอมรบการโฆษณา (Tsang et al., 2004) ซงมหลายงานวจยไดกลาววา ขอมลถอเปนแรงจงใจทมคณคาในการโฆษณาบนมอถอและผรบตอบสนองในเชงบวกกบการโฆษณาทมคณภาพ ขอมลทสอใหกบผบรโภคผานโทรศพทมอถอควรประกอบดวยคณสมบตเชน ความถกตอง ตรงเวลา และมประโยชน ส าหรบการสรางทศนคตตอการโฆษณากบผบรโภคในเชงบวก ซงผบรโภคจะใหความสนใจในการรบขอมลทเกยวของกบพวกเขา (Haghirian et al., 2005)

Muzaffar and Kamran (2011) ไดกลาวไววา มความสมพนธเชงบวกระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนทมตอการโฆษณาท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอโฆษณา

(Ducoffe, 1995) ไดศกษาพบวามความสมพนธทางบวกระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนและความคมคาของโฆษณาและทศนคตทมตอการโฆษณา จงสามารถตงสมมตฐานไดดงน

16

สมมตฐาน 2 ขอมลขาวสารทมประโยชนมผลในเชงบวกตอทศนคตตอโฆษณา 3.3.3 ความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญกบทศนคตตอโฆษณา

หากเนอหามความนาร าคาญหรอบดเบอนมากเกนไป กจะท าใหผบรโภคนนเกดความระคายเคองได ซงจะสงผลท าใหเกดทศนคตในเชงลบตอผบรโภค (Palka et al., 2009) นอกจากนปรมาณการสงสอโฆษณาสงเสรมการขายทมมากเกนไปจะสงผลใหทศนคตของผบรโภคทมตอการโฆษณาแยลง (Haghirian et al., 2005)

ดงนนสามารถตงขอสงเกตไดวาขอความทางการตลาดนอกจากใหขอมลขาวสารทเปนประโยชนแลวยงสามารถน าไปสการสรางความร าคาญและการระคายเคองในหมผบรโภคจนน าไปสความผลเสยตอทศนคตของผบรโภค ซง Ducoffe (1996) ไดกลาววา การระคายเคองตอโฆษณามความสมพนธในเชงลบตอทศนคต จงสามารถตงสมมตฐานไดดงน

สมมตฐาน 3 การรบกวนสรางความร าคาญมผลในเชงลบตอทศนคตตอโฆษณา 3.3.4 ความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณากบการรบรคณคาตราสนคา

จากผลของการโฆษณาบนทศนคตของผบรโภคและการรบรคณคาตราสนคานนไดรบการศกษาอยางกวางขวาง ซงพลงของการโฆษณาในการสรางตราสนคาทแขงแกรงนนไดมการน าเสนอโดยนกการตลาด (Martin & Association, 1989) และนกวชาการ (Aaker, 1996) โดยสวนใหญการโฆษณาจะเปนตวก ากบทศทางของผบรโภคและมกจะมาพรอมกบเปาหมายในการปรบทศนคตของผบรโภค (Quelch, 1989) และการโฆษณาถอเปนเครองมอทมประสทธภาพทจะสงเสรมตราสนคา ซงทศนคตในเชงบวกของผบรโภคทมตอการโฆษณาตราสนคาจะกระตนผบรโภคใหรบรถงความโดดเดนของตราสนคาหากเทยบกบตราสนคาคแขง ยงไปกวานนเมอผบรโภคชนชอบการโฆษณาของตราสนคา พวกเขากจะตงใจคนหาขอมลทเกยวกบตราสนคามากยงขน ดงนนการโฆษณาจะเปนการปรบทศนคตของผบรโภค การรบรเกยวกบตราสนคา และยงชวยใหผบรโภครบรคณภาพของตราสนคาได (Mehta, 2000)

ซงนกวจยยอมรบวาทศนคตของบคคลทมตอการโฆษณา สามารถมบทบาทส าคญท ม อทธพลตอการรบรคณคาตราสนคา (Cobb-Walgren et al., 1995) จ งสามารถตงสมมตฐานไดดงน

สมมตฐาน 4 ทศนคตตอโฆษณามผลในเชงบวกตอการรบรคณคาตราสนคา

17

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

4.1 ประชากร (Population)

ประชากรทใชในการวจย คอ กลมผใช LINE Application ในประเทศไทย เหตผลเพราะเปน Application เครอขายทางสงคมทม Sponsored Sticker และไดรบความนยมในประเทศไทย ซงมจ านวนผใชงานถง 33 ลานคน (สถตเดอนมกราคม 2015) และมแนวโนมทเพมขนอยางตอเนอง

4.2 กลมตวอยาง (Samples)

การวจยครงนจะใชกลมตวอยางผใช LINE Application ทใชงาน LINE Sponsored Sticker จงไดก าหนดขนาดตวอยางแบบใชความนาจะเปน (Probability sampling) จงใชวธการก าหนดตวอยางจากการประมาณคาเฉลยประชากร ดงสตรตอไปน (กลยา วานชยบญชา, 2552)

Z = คาระดบความเชอมนทมระดบนยส าคญ 0.05 เทากบ 0.196 O = คาความแปรปรวนส าหรบ Likert Scale 5 ระดบอางองจากงานวจยท ใกลเคยงกนคอ 1.07 (Kisilevich and Mansmann, 2010) E = คาความคลาดเคลอนทยอมรบไดเกดจากผลคณของผลตางของความผดพลาด (Acceptable Magin of Error) กบคาเฉลย (Lowest Mean) โดยอางองจากงานวจยทใกลเคยงคอ 3 (Kisilevich and Mansmann, 2010)

แทนคาตามสตรไดผลดงน N0 = (0.196)2(1.07)2

(3)2

= 195.48 ดงนนจงสรปไดวาจ านวนกลมตวอยางทใชในงานวจยนเทากบ 196 คน โดยไดเพม

ขนาดของตวอยางเปนทงสน 200 ตวอยางเพอลดความคลาดเคลอนและสรางความเชอมนในการเกบขอมลของงานวจยนจงใชขนาดของกลมตวอยางทงหมดเปนจ านวน 200 ตวอยาง

18

4.3 เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของการส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจากการสมตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) ใชการแจกแบบสอบถามใหกบกลมผใช LINE Application ทใชงาน LINE Sponsored Sticker โดยการโพส Link ของแบบสอบถามทหนาHomePage บน Facebook ของผวจยเอง เพอเปนการประชาสมพนธใหผ อนไดรบทราบ และกระจาย Link ของแบบสอบถามไปยง Friend และ Group Friend ของผวจยเอง เชน ครอบครว กลมเพอนทเรยน กลมเพอนทท างาน และบคคลอนๆ ทคาดวาจะเปนกลมตวอยางผานแอปพลเคชน LINE เพอใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered Questionnaire) ซงแบงเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากร เชน เพศ สถานะ ระดบการศกษาสงสด อาชพ โดยใชตวแปรชนด Norminal Scale และ Ratio Scale ในการวเคราะหขอมลสวนน

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน LINE Application และพฤตกรรมการใชงาน LINE Sponsored Sticker ของกลมตวอยาง โดยรายละเอยดของค าถามทใชในการเกบขอมลจะเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน LINE Application และ LINE Sponsored Sticker โดยใชตวแปรชนด Norminal Scale และ Ratio Scale ในการวเคราะหขอมลสวนน

สวนท 3 เปนการศกษาเกยวกบปจจยดานตางๆ ของการวจย คอ ดานความบนเทง ดานขอมลขาวสารทมประโยชน ดานการรบกวนสรางความร าคาญ ดานทศนคตตอการโฆษณา และดานคณคาตราสนคา ค าถามในสวนนจะเปนชนด Rating Scale ซงใชเกณฑในการใหคะแนนระดบความคดเหนแบบ Likert Scale โดยจะแบงออกเปน 5 ระดบ ซงแตละระดบมความหมาย ดงน

คะแนน ระดบ (ความคดเหน) 5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง ไมเหนดวย

19

4.4 กระบวนการวจย

งานวจยนจะใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เกบกลมตวอยางโดยสรางแบบสอบถามในรปแบบทเปนเอกสารและในรปแบบอนเทอรเนตเพอใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล อนงผวจยไดท าการทดสอบแบบสอบถาม (Pretest) โดยเกบขอมลจ านวน 20 คน จากนนจะท าการแจกเอกสารหรอสงตอ Link ของแบบสอบถามผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook , LINE ไปยงกลมตวอยาง ซงจะท าการส ารวจในชวงเดอนกมภาพนธถงเดอนเมษายน 2559 ดงแสดงตามตารางท 4.1 ตารางท 4.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม

ค าถามทใชในแบบสอบถาม สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เพศ O หญง O ชาย

อาย O ต ากวา 25 ป O ระหวาง 25 - 35 ป O ระหวาง 36 - 45 ป O ระหวาง 46 - 55 ป O มากกวา 55 ป

ระดบการศกษาสงสดหรอระดบทก าลงศกษาอย O ต ากวาปรญญาตร O ปรญญาตร O ปรญญาโท O สงกวาปรญญาโท

รายไดเฉลยตอเดอน O ต ากวา 20,000 บาท O 20,001 – 30,000 บาท O 30,001 – 50,000 บาท O สงกวา 50,000 บาท

อาชพ O นกศกษา O พนกงานบรษทเอกชน O รบจางอสระ O รบราชการ/รฐวสาหกจ O เจาของกจการ O วางงาน O อนๆ โปรดระบ………………………….

20

ตารางท 4.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม (ตอ)

ค าถามทใชในแบบสอบถาม

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน LINE Application และพฤตกรรมการใชงาน LINE Sponsored Sticker

1. ทานใชงาน LINE Application หรอไม ?

O ใชงาน O ไมใชงาน (สนสดการตอบแบบสอบถาม)

2. จ านวนการใชงาน LINE Application ของทาน คดเปนกชวโมงตอวน ?

O นอยกวา 1 ชวโมง O 1-5 ชวโมง

O 6-10 ชวโมง O 11-15 ชวโมง

O 16-20 ชวโมง O มากกวา 20 ชวโมง

3. โดยสวนใหญทานเขาใชงาน LINE application เพอวตถประสงคใดบาง ? (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) พดคยเรองทวไป ( ) ตดตามขอมลขาวสารของแบรนดสนคา ( ) พดคยเรองงาน ( ) อพเดตสถานะผานไทมไลน (Timeline) ( ) อนๆ ..........................................

4. ทานใช หรอเคยใช LINE Sponsored Sticker หรอไม ?

O ใชงาน O ไมเคยใชงาน (สนสดการตอบแบบสอบถาม)

5. ชอของสตกเกอรใดบางทอยใน LINE Sponsored Sticker เชน กอตจ, นองอนใจ เปนตน ททานนกถง เปนอนดบแรกสด ? (ใหทานตอบมา 1 ชอ แลวน าไปตอบค าถามตอไปโดยอางองจากสตกเกอรททานตอบ)

:

21



สวนท 3: ค าถามเกยวกบทศนคตของผบรโภคตอการรบรคณคาตราสนคาผาน LINE Sponsored Sticker

ตวแปร ค าถาม อางอง

ความบนเทง (Entertainment)

ENT1. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทมทง ภาพ เสยงและภาพเคลอนไหว ท าใหทานรสกสนกสนาน ENT2. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางความบนเทงใหแกตวทาน ENT3. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวนใหทานยมหรอหวเราะได ENT4. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหโปรแกรม LINE Application มความสนกเพลดเพลนมากกวาโปรแกรมสนทนาออนไลนอน

Ducoffe (1996) และ Xu & Li (2014)

ขอมลขาวสารทมประโยชน

(Informativeness)

INF1. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมากบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทมประโยชน INF2. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลททนสมย ทนตอเหตการณ INF3. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) อาจน าไปสขอมลเกยวกบ แบรนดททานสนใจ INF4. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) บอกถงรายละเอยดทส าคญของสนคาหรอบรการของแบรนดได

Ducoffe (1996)

22





การรบกวนสรางความร าคาญ(Irritation)

IRR1. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความร าคาญ IRR2. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานไมอยากอานโฆษณานน IRR3. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานรสกวาละเมดความเปนสวนตว IRR4. ทานคดวาจะลบโฆษณาทไดรบจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) โดยไมตองอาน

Ducoffe (1996)

ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward

advertising)

ATA1. ทานรสกดทไดรบขอความการโฆษณาโปรโมชนผลตภณฑ รวมไปถงการรวมสน ก ชงรางวล ผ านสต ก เกอร ไลน ท ผลต โดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ATA2. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) คอสงทเปนประโยชนส าหรบทาน ATA3. ทานรสกสนใจเมอมการโฆษณาโปรโมชนสวนลดตางๆ ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ATA4. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางแรงจงใจทจะรวมโปรโมชนสวนลดตางๆ

Xu (2006)

23





การรบรตอตราสนคา (Brand awareness)

BA1. ทานสามารถจ าชอแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) BA2. ทานสามารถบอกชอสนคาหรอบรการของแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) BA3. สตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)ชวยท าใหทานสามารถนกถงชอแบรนดททานรจกได BA4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ในขณะสนทนาผาน LINE Application ทานสามารถนกถงรปตราสนคาของแบรนดได

Farquhar (1990) และ

Aaker (1996)

การรบรคณภาพผลตภณฑ

(Perceived Quality)

PQ1. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพแกทาน PQ2. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอแกทาน PQ3. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทนาเชอถอใหแกทาน PQ4. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณสมบตทดเยยมแกทาน


Aaker (1996)

24





การเชอมโยงของตราสนคา

(Brand Association)

BS1. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว BS2. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความแตกตางจากสตกเกอรไลนแบรนดอน BS3. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถสรางความคนเคยระหวางทานกบแบรนดได BS4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความสนใจและอยากรขอมลเกยวกบแบรนดเพมเตม


Aaker (1996)

ความภกดตอ ตราสนคา

(Brand Loyalty)

BL1. ทานคดวาการใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนเรองทสมเหตสมผลกวาการใชสตกเกอรไลนแบรนดอน BL2. ถามสตกเกอรไลนแบรนดอนทมความสามารถคลายกบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทานกยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) BL3. ทานยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) แมวาสตกเกอรไลนแบรนดอนจะมใหดาวนโหลดมาใชงานไดฟร BL4. หากมคนอนตองการดาวนโหลดสตกเกอรไลน ทานกจะแนะน าใหคนอนใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)


Aaker (1996)

25

4.5 ขนตอนในการวเคราะหขอมลและสถตทน ามาใช

ขนตอนในการวเคราะหขอมลและสถตทน ามาใชส าหรบงานวจยนมดงน 4.5.1 การสอบทานขอมลกอนน าไปวเคราะห โดยการสอบทานขอมลทขาดหาย

(Missing Data) ของแบบสอบถามจ านวน 212 ชด สอบทานการกระจายขอมลแบบปกต (Univatiate outlier) โดยท าการทดสอบจากดคาความเบ Skewness ตองมคาไมมากกวา +3 และตองไมต ากวา -3 เปนเกณฑในการพจารณา ดวยการใชสถตการแจกแจงความถ (Frequency) และสอบทานความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) ของแตละตวแปรตองมคาต ากวา 0.7 ซงต าเกนกวาทจะเกดภาวะ Multicollinearity

4.5.2 ตรวจสอบความตรงของแบบสอบถาม (Validity) ดวยวธการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) โดยใชการหมนแกนในลกษณะของ Varimax rotation มคา Eigen ทมคาสงกวา 1 และมการพจารณาลดขอค าถามโดยคดเลอกตดเฉพาะขอค าถามทมคาน าหนกตวประกอบ (Factor Analysis) ต ากวา 0.5 และขอค าถามทไมเกาะกลมภายในปจจยเดยวกน

4.5.3 ตรวจสอบความเท ยงของแบบสอบถาม (Reliability) โดยการใชค าสมประสทธของ Cronbach’s Alpha ซงมคาอยระหวาง 0 ถง 1 และสามารถอธบายไดดงน เมอคาสมประสทธแอลฟาเขาใกล 1 แสดงวา มความนาเชอถอไดสงหรอคอนขางสง หรอ เมอคาสมประสทธแอลฟาเขาใกล 0.5 แสดงวา มความนาเชอถอไดปานกลางหรอ เมอคาสมประสทธแอลฟาเขาใกล 0 แสดงวา มความนาเชอถอไดคอนขางนอย โดยงานวจยนใชเกณฑคาสมประสทธแอลฟาทสงทสด แตไมนอยกวา 0.7 ซงถอเปนเกณฑทเหมาะสมส าหรบงานวจยแบบ Basic Research

4.5.4 วเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางดวยการค านวณคารอยละของลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

4.5.5 การทดสอบสมมตฐานทางการวจย ซงงานวจยนไดน าการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) มาวเคราะหและพยากรณคาตวแปรตามจากตวแปรอสระ โดยงานวจยนใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดระดบนยส าคญทางสถต (Significant level)

4.5.6 การวเคราะหสหสมพนธสวนรวม (Canonical Regression) ใชส าหรบทดสอบหาความสมพนธระหวางกลมตวแปร เพอวเคราะหความสมพนธของตวแปรตางๆ ทมตวแปรตน 1 ตวแปร และตวแปรตามหลายตวแปร (Anderson, Tatham and Black, 1998)

26

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ในบทนจะแสดงผลการศกษาทไดจากการเกบขอมลผานแบบสอบถามจากกลมตวอยาง

ในเรองการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน ซงไดรวบรวมขอมลดวยวธสรางแบบสอบถามออนไลนและการกระจายแบบสอบถามผานเวบไซต เชน Facebook โดยการโพส Link ของแบบสอบถามท HomePage และกระจาย Link ของแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางผานแอปพลเคชน LINE เปนตน ในการเกบขอมลแบบสอบถาม และไดรบแบบสอบถามกลบมาเปนแบบสอบถามทตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 212 ชด ซงสามารถน าไปวเคราะหเพอหาขอสรปทางดานสถต ไดผลดงน

5.1 การสอบทานความถกตองของขอมลกอนน าไปวเคราะห (Screening Data)

5.1.1 การสอบทานขอมลทขาดหาย (Missing Data)

จากการสอบทานขอมลทขาดหาย (Missing Data) ของแบบสอบถามจ านวน 212 ชด พบวา ไมมขอมลทขาดหาย เนองจากผวจยไดสรางแบบสอบถามในการเกบขอมล ซงในแบบสอบถามออนไลน ในการเกบขอมล ซงในแบบสอบถามออนไลนไดก าหนดใหผตอบค าถามตองตอบค าถามครบทกขอ จงจะสามารถสงขอมลความคดเหนกลบมาได ดงนนจงไมพบขอมลในสวนทขาดหาย

5.1.2 การทดสอบคาความเบ (Skewness) จากการสอบทานการกระจายตวของขอมล โดยใชคา skewness หารดวยคา

Standard error of skewness ซงผลลพธตองเปนไปตามเกณฑทระบไวในบทท 4 จากการสอบทานความถกตองของขอมล พบวาผลลพธนนมคาไมแตกตางกนมากจงสามารถสรปไดวาขอมลดงกลาวมลกษณะการกระจายตามปกต (Normal) ดงแสดงตารางท ข.1 ภาคผนวก ข

5.1.3 การสอบทานความสมพนธของตววดทใชวดตวแปร (Correlation) จากการสอบทานความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชการวเคราะหสหสมพนธ

(Correlation) ไดผลการวเคราะหแสดงใหเหนวาคาสหสมพนธของแตละตวแปรมคาผลลพธเปนไปตามเกณฑทระบไวในบทท 4 ซงต าเกนกวาทจะเกดภาวะ Multicollinearity ดงแสดงตารางท ข.2 ภาคผนวก ข

27

5.2 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis)

งานวจยนใชการวเคราะหตวแปร (Factor Analysis) เพอจดกลมและลดจ านวนตวแปรใหอยในกลมหรอปจจยเดยวกน โดยใชวธการทางสถตทเรยกวา Principle Component Factor Analysis และใชวธการหมนแกนในลกษณะ Varimax Rotation งานวจยนใชเกณฑทระบไวในบทท 4 ในการตดสนจ านวนปจจยทางสถต โดยการวเคราะหจะแยกตวแปรตามกลมปจจย 3 กลมไดแก

กลมท 1 ประกอบดวย ความบนเทง (Entertainment), ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness), การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) รวม 3 ตวแปร ดงแสดงในตารางท ข.3 ภาคผนวก ข

ผลการวเคราะหปจจยพบวา มคา KMO เทากบ 0.842 โดยสามารถจดกลมตววดออกมาไดเปน 3 ปจจย และทกตววดมคา Factor Loading มากกวา 0.50

กลมท 2 ประกอบดวย ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) รวม 1 ตวแปรดงแสดงในตารางท ข.4 ภาคผนวก ข

ผลการวเคราะหปจจยพบวา มคา KMO เทากบ 0.794 โดยสามารถจดกลมตววดออกมาไดเปน 4 ปจจย และทกตววดมคา Factor Loading มากกวา 0.50

กลมท 3 คณคาตราสนคา (Brand Equity) ประกอบดวย การรบรตอตราสนคา (Brand Awareness) การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) การเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) รวม 4 ตวแปร ดงแสดงในตารางท ข.5 ภาคผนวก ข

ผลการวเคราะหปจจยพบวา มคา KMO เทากบ 0.916 โดยสามารถจดกลมตววดออกมาไดเปน 3 ปจจย และทกตววดมคา Factor Loading มากกวา 0.50 จากการทประเมนผลสถตแลว พบวามตวแปรทรวมกนไดเปน 1 ปจจย คอ การรบรตอตราสนคา (Brand Awareness) และ การเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) ซงมความหมายทคลายคลงกนมาก โดยการรบรตอตราสนคา หมายถง ความสามารถของผบรโภคในการทจะจดจ าหรอระลกถงตราสนคาหนงๆ ได และการเชอมโยงของตราสนคา หมายถง การเชอมโยงองคประกอบตางๆ ทเกยวกบตราสนคาในความทรงจ าของผบรโภคเขาดวยกน ดงนนรปแบบของค าถามทใชวดคาตวแปรทง 2 ตวแปรน อาจสอความหมายท าใหกลมตวอยางใหคาทางสถตทใกลเคยงกนจนไมสามารถแยกปจจยออกได ดงนน การวดผลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในงานวจยน จะมปจจยทใชวดผลในงานวจยน คอ การรบรตอตราสนคา (Brand Awareness) และการเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ซงในการวเคราะหสถตในดานตอไปของงานวจยน ผวจยจะใช Model ใหมทรวมการรบรตอตราสนคา

28

(Brand Awareness) และการเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) เขาดวยกนเปนปจจยใหมทมชอวา “การรบรองคประกอบของตราสนคา” และจะใช Model นไปตลอดงานวจย ดงแสดงในรป 5.1

ภาพท 5.1 Model ใหมทรวมการรบรตอตราสนคา (Brand Awareness)และการเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) เขาดวยกนเปนปจจยชอวา “การรบรองคประกอบของตราสนคา”

ผลจากคาสถต แสดงใหเหนวาคา Factor Loading ของตววดทกตวมคามากกวา 0.50 และคา KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) ทไดจากการวเคราะห กลมตวแปรทง 3 กลม มคาสงกวาเกณฑทก าหนด คอ 0.50 ซงแสดงใหเหนวาขอมลทน ามาใชในการวเคราะห Factor Analysis มความเหมาะสม (Malhotra, 2007) จากนนท าการบนทกคาตวแปรทไดจากการวเคราะหตวแปร (Factor Score) เพอใชเปนตวแปรอสระในการวเคราะหการถดถอยในขนตอนตอไป และงานวจยนไดจดท าสรปคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของตวแปรทจะน าไปใชในการทดสอบสมมตฐานทางสถตตอไป ดงแสดงในตาราง ข.1 ภาคผนวก ข

29

5.3 ทดสอบความเทยงของเครองมอในการวจย (Reliability of Insrtuments)

งานวจยไดตรวจสอบความเทยงของเครองมอ โดยใชคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนแบค (Cronbach’s Alpha) โดยใชเกณฑทระบไวในบทท 4 ซงถอวาเปนเกณฑทเหมาะสมส าหรบงานวจยแบบ Basic Research ไดผลดงตารางท 4.1 โดยรายละเอยดการทดสอบความเทยงของเครองมอวจยแตละปจจย ดงแสดงในตาราง ข.6 - ข.12 ภาคผนวก ข ตาราง 5.1 การวเคราะหความนาเชอถอของเครองมอ

ตวแปร Cronbach’s Alpha N of Items ความบนเทง (Entertainment) 0.885 4

ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) 0.816 4

การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) 0.839 4 ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) 0.845 4

การรบรองคประกอบของตราสนคา 0.902 7

การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) 0.907 4 ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 0.850 4

5.4 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

จากคาสถตงานวจย พบวาประชากรสวนใหญทตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง (รอยละ 51.4) อายระหวาง 25-35 ป (รอยละ 72.2) จบการศกษาหรอก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร(รอยละ 64.2) มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 58.5) และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001 บาทถง 30,000 บาท (รอยละ 31.6) เปนจ านวนมากทสด

30

ตารางท 5.2 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะ จ านวน รอยละ เพศ

หญง 109 51.4 ชาย 103 48.6

รวม 212 100

อาย ต ากวา 25 ป 38 17.9

ระหวาง 25 - 35 ป 153 72.2

ระหวาง 36 - 45 ป 11 5.2 ระหวาง 46 - 55 ป 8 3.8

มากกวา 55 ป 2 0.9

รวม 212 100 ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 14 6.6 ปรญญาตร 136 64.2

ปรญญาโท 59 27.8

สงกวาปรญญาโท 3 1.4 รวม 212 100

รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 20,000 บาท 61 28.8 20,001 – 30,000 บาท 67 31.6

30,001 – 50,000 บาท 62 29.2 สงกวา 50,000 บาท 22 10.4

รวม 212 100

31

ตารางท 5.2 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะ จ านวน รอยละ

อาชพ นกศกษา 20 9.4

พนกงานบรษทเอกชน 124 58.5

รบจางอสระ 12 5.7 รบราชการ/รฐวสาหกจ 30 14.2

เจาของกจการ 17 8.0

วางงาน 3 1.4 อนๆ โปรดระบ…………………………. 6 2.8

รวม 212 100

5.5 ลกษณะพฤตกรรมและประสบการณการใช LINE Application ของกลมตวอยาง

จากการวเคราะหขอมล พบวาประชากรทกคนเคยใชงานไลนแอปพลเคชน โดยสวนใหญมจ านวนการใชงาน 1-5 ชวโมงตอวน (รอยละ 42.9) และมวตถประสงคในการใชงานงานไลนแอปพลเคชนสวนใหญพดคยเรองทวไป (รอยละ 49.1) และมประสบการณการใชงาน LINE Sponsored Sticker ทกคน

ตารางท 5.3 ลกษณะพฤตกรรมและประสบการณการใชไลนแอปพลเคชน

ลกษณะ จ านวน รอยละ ประสบการณการใชงาน LINE Application

ใชงาน 212 100

ไมใชงาน 0 0 รวม 212 100

32

ตารางท 5.3 ลกษณะพฤตกรรมและประสบการณการใชไลนแอปพลเคชน (ตอ)

ลกษณะ จ านวน รอยละ จ านวนการใชงาน Line Application คดเปนชวโมงตอวน

นอยกวา 1 ชวโมง 19 9.0 1-5 ชวโมง 91 42.9

6-10 ชวโมง 51 24.1

11-15 ชวโมง 26 12.3 16-20 ชวโมง 18 8.5

มากกวา 20 ชวโมง 7 3.3

รวม 212 100 วตถประสงคในการใชงาน Line Application

พดคยเรองทวไป 192 49.10

ตดตามขอมลขาวสารของแบรนดสนคา 33 8.40 พดคยเรองงาน 145 37.10

อพเดทสถานะผานไทมไลน (Timeline) 16 4.10

อนๆ ............................ 5 1.30 รวม 391 100

ประสบการณการใชงาน LINE Sponsored Sticker

ใชงาน 212 100 ไมใชงาน 0 0

รวม 212 100 5.6 ทดสอบสมมตฐานทางสถต

งานวจยนใชสถตวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) วธการวเคราะหถดถอยเชงเสนเดยว (Simple Linear Regression) และวธการวเคราะหสหสมพนธสวนรวม (Canonical Regression) เปนการวเคราะหรปแบบความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในรปของสมการ เพอทจะน าสมการนนไปประมาณคาหรอพยากรณคาของตวแปรตาม โดย

33

งานวจยนใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดนยส าคญทางสถต (Significant Level) สวนคา p-value ทอยระหวาง 0.05 และ 0.01 เปนตวก าหนดนยส าคญสวนเพม (Marginal Significance) ซงการวเคราะหแบงออกเปน 2 สวนดงน

สวนท1: การทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยทสงผลถงทศนคตตอ

โฆษณา จากการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 3 ตวแปร คอ ความบนเทง

(Entertainment) ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) และการรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม คอ ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F(3, 208) = 33.432) ดงแสดง


คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของทศนคตตอโฆษณา

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 45.535 3 15.178 33.432 0.000 Residual 94.435 208 0.454

Total 139.971 211

* p < 0.05

เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวา ความบนเทง (Entertainment) ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) และการรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) จะเปนตวก าหนด ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) ทระดบนยส าคญ p = 0.059 p = 0.000 และ p = 0.027 ตามล าดบ โดยความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 32.50 (R2 = 0.325) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.142 0.485 และ -0.112 ตามล าดบ ดงแสดง

34

ตารางท 5.5 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของทศนคตตอโฆษณา

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta คาคงท 1.289 0.306 4.218 0.000

ความบนเทง 0.142 0.074 0.134 1.902 0.059

ขอมลขาวสารทมประโยชน 0.485 0.072 0.473 6.764 0.000 การรบกวนสรางความร าคาญ -0.112 0.050 -0.127 -2.221 0.027

R = 0.570, R2 = 0.325, Std. Error of the Estimate = 0.674 * p < 0.05 ** p < 0.10

นอกจากนทศทางของความสมพนธยงเปนไปตาม สมมตฐานท 1, 2, 3 ซงสอดคลองกบงานวจยทกลาววา ความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน และการรบกวนสรางความร าคาญ เปนปจจยทควรพจารณาของผบรโภคทจะสงผลถงทศนคตตอโฆษณาโทรศพทมอถอ (Bracket & Carr, 2001) ผลจากการวเคราะหสถตสามารถสรปไดดงภาพท 5.1

ภาพท 5.2 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระสงผลถงตวแปรตามทศนคตตอโฆษณา

35

สวนท2: การทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณาสงผลถงคณคาตราสนคา

จากการวเคราะหสหสมพนธสวนรวม ระหวางความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม คอ คณคาตราสนคา (Brand Equity) ซงแยกเปนปจจยเพอใชในการวดผลจากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ได 3 ปจจย คอ การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) พบวามผล ดงแสดง ตารางท 5.6 ระดบสมประสทธคาโนนคอล ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) สมประสทธ คาโนนคอล

สหสมพนธ คาโนนคอล Canonical

R*2 Willk's

Lambda Chi-Square DF Sig.

(Canonical function)

(Canonical correlation)

1 0.676 0.456 0.544 127.080 3.000 0.000

คาสถตในตารางท 5.6 แสดงใหเหนวา โดยรวมแลว Canonical model ทท าการ

ทดสอบสามารถน ามาวเคราะหผลได เนองจากมระดบนยส าคญต ากวา 0.05 เมอพจารณาคาสหส ม พ นธคาโนน คอล (Canonical correlation) พบว าม ค า เท าก บ 0.676 ซ ง เป น ระด บความสมพนธตอตวแปรตนคอ ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) สามารถอธบายตวแปรตามทงหมดคอ การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ไดรอยละ 45.6 ดงแสดง

36

ตารางท 5.7 ความสมพนธระหวางกลมตวแปร ทศนคตทมตอโฆษณา (Attitude toward advertising) การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

กลมตวแปร ตวแปร Standardized

Canonical Coefficients

Canonical Loadings

Cannonical Cross

Loadings

ตวแปรกลมท 1 (กลมตวแปรอสระ)

ทศนคตตอโฆษณา 1.000 1.000 1.000

ตวแปรกลมท 2 (กลมตวแปรตาม)

การรบรตอตราสนคาและการเชอมโยงของตราสนคา

0.451 0.890 0.601

การรบรคณภาพผลตภณฑ 0.407 0.825 0.557

ความภกดตอตราสนคา 0.331 0.794 0.536

เมอพจารณาความสมพนธของตวแปรตามตอตวแปรพหนามคาโนนคอลส าหรบกลมตว

แปรตามในตารางท 5.7 พบวาตวแปรตาม การรบรตอตราสนคาและการเชอมโยงของตราสนคา (Canonical loading = 0.890) มความสมพนธตอตวแปรพหนามคาโนนคอลในระดบสง การรบรคณภาพผลตภณฑ (Canonical loading = 0.825) มความสมพนธตอตวแปรพหนามคาโนนคอลในระดบปานกลาง ความภกดตอตราสนคา (Canonical loading = 0.794) มความสมพนธตอตวแปรพหนามคาโนนคอลในระดบต า เพอสามารถตอบสมมตฐานการวจย งานวจยนไดวเคราะหขอมลโดยใชสถต MANOVA รวมกบค าสง discriminant เมอพจารณาผลทไดจากการวเคราะหสถต พบวา

37

ตารางท 5.8 การวเคราะหขอมลโดยใชสถต MANOVA รวมกบค าสง discriminant ของตวแปร ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) การรบรองคประกอบของตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ตวแปรตามการรบรตอตราสนคาและการเชอมโยงของตราสนคา

Covariate B Beta Std. Err. t-Value Sig. of t

ทศนคตตอโฆษณา

0.625 0.601 0.053 10.906 0.000

ตวแปรตามการรบรคณภาพผลตภณฑ Covariate B Beta Std. Err. t-Value Sig. of t

ทศนคตตอโฆษณา

0.527 0.557 0.054 9.721 0.000

ตวแปรตามความภกดตอตราสนคา

Covariate B Beta Std. Err. t-Value Sig. of t ทศนคตตอโฆษณา

0.630 0.536 0.068 9.202 0.000

ตวแปรตน คอ ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) มความสมพนธ

โดยตรงกบตวแปรตามคอ การรบรตอตราสนคา(Brand Awareness)และการเชอมโยงของตราสนคา(Brand Associations) การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) อยางไรกตามเมอพจารณาเครองหมายของสมประสทธสหสมพนธพบวา เครองหมายของตวแปรมเครองหมายเปนบวก จงยอมรบสมมตฐานการวจยท 4 ทกลาวไววา การโฆษณาจะเปนการปรบทศนคตของผบรโภค การรบรเกยวกบตราสนคา และยงชวยใหผบรโภครบรคณภาพของตราสนคาได (Mehta, 2000) ผลจากการวเคราะหสถตสามารถสรปไดดงภาพท 5.2

38

ภาพท 5.3 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระสงผลถงตวแปรตามคณคาตราสนคา

จากการวเคราะหดวยการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Regression Analysis) และการวเคราะหสหสมพนธสวนรวม (Canonical Regression) ผวจยสามารถสรปสมมตฐานของงานวจยไดดงแสดง

ตารางท 5.9 สรปผลการวเคราะหการถดถอยและการวเคราะหสหสมพนธของปจจยทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน

สมมตฐาน สมมตฐานงานวจย ผลการทดสอบ

H1 ความสมพนธระหวางความบนเทงสงผลถงทศนคตตอโฆษณา สนบสนนบางสวน H2 ความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนสงผลถง

ทศนคตตอโฆษณา สนบสนน

H3 ความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญสงผลถง ทศนคตตอโฆษณา

สนบสนน

H4 ความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณาสงผลถงการรบรคณคาตราสนคา สนบสนน

39

5.7 สรปผลการวจย

5.7.1 ความสมพนธระหวางความบนเทงสงผลถงทศนคตตอโฆษณา ผลการวเคราะหสถตแสดงใหเหนวาความสมพนธระหวางความบนเทงสงผลถง

ทศนคตตอโฆษณา ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา การสรางความบนเทงแกผบรโภคโดยทมรปภาพ เสยง ขอความทกระชบสรางสรรคและตลกนนสามารถสรางอารมณและท าใหผบรโภคเกดความสนใจในโฆษณาทนทและมแนวโนมทดตอโฆษณาอกดวย (Xu & Li, 2014) ดงนน ความบนเทงจงมสวนชวยใหการโฆษณาประสบความส าเรจและมอทธพลตอผบรโภคท าใหมทศนคตทดตอการโฆษณา (Blanco et al., 2010)

5.7.2 ความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทมประโยชนสงผลถงทศนคตตอโฆษณา ผลการวเคราะหสถตแสดงใหเหนวาความสมพนธระหวางขอมลขาวสารทม

ประโยชนสงผลถงทศนคตตอโฆษณา ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา ขอมลขาวสารทแหลงขอมลทด มความทนสมยของขอมล มแหลงขอมลเกยวกบผผลตและแหลงขอมลเกยวกบสนคา จะชวยใหขอมลทปรากฏอยในโฆษณามประโยชนตอผบรโภค (Yudhokesumo, 2009) และถาหากวาขอมลนนเปนขอมลทเฉพาะเจาะจงเกยวกบสนคาหรอบรการ กจะสามารถเพมโอกาสใหผบรโภคมความสนใจมากยงขน ซงเนอหาขอมลถอเปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคได (Ducoffe, 1996) ดงนน ขอมลขาวสารทมประโยชนจะชวยเปลยนทศนะคตของผบรโภคทมตอโฆษณาใหมแนวโนมทดขน

5.7.3 ความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญสงผลถงทศนคตตอโฆษณา

ผลการวเคราะหสถตแสดงใหเหนวาความสมพนธระหวางการรบกวนสรางความร าคาญสงผลถงทศนคตตอโฆษณา ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา ความร าคาญทเกดจากความไมเขาใจในเนอหาในโฆษณาหรอการสงโฆษณาโดยทไมไดรบอนญาตและบกรกความเปนสวนตวของผบรโภค มการใชเทคนคการโฆษณาทท าใหเกดการรบกวน รกราน ดหมนหรอเกดการบดเบอนมากเกนไปจะมอทธพลในดานลบตอผบรโภค (Ducoffe, 1996) ท าใหผบรโภคเขามาใชงานแอปพลเคชนนอยลงหรอไมอยากเขามาใชงานเลย ดงนน การรบกวนสรางความร าคาญจงเปนหนงในปจจยทส าคญของการโฆษณาเพราะการสรางความร าคาญจะท าใหผบรโภคไมพอใจตอโฆษณานนๆ (Luo, 2002)

40

5.7.4 ความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณาสงผลถงการรบรคณคาตราสนคา ผลการวเคราะหสถตแสดงใหเหนวาความสมพนธระหวางทศนคตตอโฆษณา

สงผลถงการรบรคณคาตราสนคา ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา หากผบรโภคมทศนคตทดตอโฆษณาแลวจะท าใหผบรโภคตอบสนองตอภาพลกษณของตราสนคาได (Ghajarzadeh et al., 2010) และสามารถเชอมโยงสงตางๆ ทเกยวกบตราสนคา สรางแรงกระตนใหระลกถงตราสนคา รบรถงคณภาพของตราสนคา จนสามารถเพมความภกดในตราสนคาใหกบผบรโภคได ซงทงหมดนเปนองคประกอบของ คณคาตราสนคา (Aaker, 1996)

41

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ในบทนจะกลาวถงผลสรปของการวจย ประโยชนทไดรบจากงานวจย ขอจ ากดในการ

วจย และขอแนะน างานวจยในอนาคต

6.1 สรปผลงานวจย

งานวจยนเปนการศกษาถงปจจยทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) โดยเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในลกษณะการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในงานวจยน ซงไดประยกตใชทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications)และแนวคดการรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) มาเปนกรอบแนวคดในการวจย เพอพสจนสมตตฐานงานวจยวามปจจยใดบางทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) และแตละปจจยมระดบในการสงผลถงการรบรคณคาตราสนค ามากนอยเพยงใด โดยมท งหมด 4 ปจจยไดแก ความบน เท ง (Entertainment) ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) ทศนคตทมตอการโฆษณา (Attitude toward advertising) และไดก าหนดสมมตฐานของงานวจยไวทงสน 4 สมมตฐาน โดยมกลมตวอยางเปนผใชงานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน(LINE Sponsored Sticker) อยางนอยหนงครง ในการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามออนไลน โดยการประกาศขอความบนเวบสงคมออนไลน ไดแก Facebook.com และการประกาศขอความผานแอปพลเคชน LINE มผตอบแบบสอบถามทงหมด 212 ชด จากนนน าขอมลทเกบรวบรวมไดมาวเคราะหผลทางสถต สอบทานขอมลทขาดหายไปของแบบสอบถาม (Missing Data) ตรวจสอบการกระจายตวของขอมลดวย Skewness สอบทานความสมพนธของตววดทใชวดตวแปรดวยวธการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) จดกลมความสมพนธของตวแปรดวย Factor Analysis โดยจะแบงการวเคราะหปจจยเปน 2 สวน ซ งจะวเคราะหดวยการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Regression Analysis) และการวเคราะหสหสมพนธสวนรวม (Canonical Regression)ในการทดสอบสมมตฐาน

ผลการวจยนแสดงใหเหนวา ความบนเทง ขอมลขาวสารทมประโยชน การรบกวนสรางความร าคาญ เปนปจจยทสงผลโดยตรงตอทศนคตทมตอการโฆษณาของผบรโภค และเมอผบรโภคม

42

ทศนคตทดในเชงบวกตอการโฆษณาแลว กจะสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาท าใหผ บรโภคมปฏสมพนธกบตราสนคามากยงขน

6.2 ประโยชนของงานวจย

งานวจยนไดบรณาการและพฒนากรอบแนวคดส าหรบปจจยทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ในมมมองดานการใหบรการ จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยในอดตทเกยวของ โดยกอใหเกดประโยชนทงภาคทฤษฏและภาคปฏบตดงน

6.2.1 ประโยชนในดานทฤษฎ

ผลของงานวจยนกอให เกดความเขาใจและขยายกรอบของทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications) ทเกดขนจากสวนทตอขยายของทฤษฎความตองการและแรงจงใจ (Needs and Motivation Theory) เขากบแนวคดเกยวกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ซงประกอบดวย การรบรตอตราสนคา (Brand Awareness) การเชอมโยงของตราสนคา (Brand Associations) การรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) และความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ผวจยเลงเหนวาปจจยทสงผลถงทศนคตตอโฆษณามความส าคญและมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรคณคาของตราสนคา

ดงนนงานวจยนไดพสจนวา ปจจยทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ประกอบดวย 4 ปจจย คอ ความบนเทง (Entertainment) ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) และทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising)

6.2.2 ประโยชนดานการน าไปปฏบต ผลของงานวจยท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาผาน

สตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) เพอใหผประกอบการ องคกรธรกจตางๆ ทตองการสรางตราสนคาใหกบสนคาหรอบรการ ไดเลงเหนชองทางการโฆษณาใหเขาถงกลมผบรโภคทใชงานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ไดมงเนนและใหความส าคญตอปจจยทไดจากงานวจยน น ามาสรางหรอปรบปรงเพอใหตราสนคาเขาไปสใจของผบรโภคไดดงน

43

6.2.2.1 ความบนเทง (Entertainment) จากผลการวจยหากผประกอบการหรอองคกรธรกจตางๆ ท าการสราง

สตกเกอรทมรปภาพ เสยง หรอขอความทกระชบสรางสรรคและตลกนน จะสามารถสรางอารมณและท าใหบรโภคเกดความสนใจในโฆษณาทนท และหากน าโลโก หรอตราสนคาแฝงเขา ไปยงสตกเกอรเพอใหผบรโภคไดเหน กจะสามารถสรางทศนคตทดใหกบผบรโภคและเปนทจดจ าตราสนคาไดมากยงขน

6.2.2.2 ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness) จากผลการวจยหากผประกอบการหรอองคกรธรกจตางๆ สามารถให

ขอมลขาวสารทเปนประโยชนตอผบรโภค มแหลงขอมลทด เปนขอมลททนสมย มขอมลเกยวกบผผลตและขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ผานแอปพลเคชนไลน กจะท าใหผบรโภคเลงเหนประโยชนทจะตดตามตราสนคาทเกดจากการใชงานไลนแอปพลเคชน

6.2.2.3 การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) จากผลการวจยหากผประกอบการหรอองคกรธรกจตางๆ ตระหนกถง

การโฆษณาทท าใหเกดการรบกวน รกราน หรอบดเบอนขอมลชวนเชอมากเกนไป ซงจะสงผลในเชงลบกบผบรโภคท าใหผบรโภคเขามาใชงานแอปพลเคชนนอยลงหรอไมอยากเขามาใชงานเลย ดงนนหากผประกอบการหรอองคกรธรกจตางๆ ตระหนกถงปจจยนแลวน าไปปรบปรงใหดขน กจะสามารถสรางทศนคตทดตอตราสนคาใหแกผบรโภคได

6.2.2.4 ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) จากผลการวจยหากผประกอบการหรอองคกรธรกจตางๆ สามารถน า

ปจจยตางๆ มาประยกตหรอปรบปรงเพอใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอการโฆษณาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ท าใหผบรโภคสามารถเชอมโยงประสบการณหรอสงตางๆ ทเกยวของกบตราสนคา เพอสรางแรงกระตนใหจดจ าและระลกถงตราสนคาได และรบรถงคณภาพของตราสนคา จนสามารถเพมความภกดในตราสนคาใหกบผบรโภคไดมากยงขน

6.3 ขอจ ากดของงานวจย

เนองจากจ านวนองคกรทท าการตลาดโดยการผลต LINE Sponsored Sticker ในประเทศยงมไมมาก อาจท าใหกลมตวอยางมขอจ ากดในการตอบแบบสอบถามในงานวจยน อกทงผวจยไดท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางแคบางสวนและกลมตวอยางสวนใหญท ไดตอบแบบสอบถามในงานวจยน เปนเพศหญง อายระหวาง 25-35 ป จบการศกษาหรอก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร ท าใหผลทไดจากกลมตวอยางดงกลาวอาจจะไมสามารถอธบายปจจยทสงผลตอการ

44

รบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) แทนประชากรทงหมดได เนองจากปจจยดานเพศ อาย และระดบการศกษา อาจจะสงผลถงปจจยตางๆ ทมผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) ไดดวยเชนกน 6.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต

จากผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising) กบตวแปรตามคณคาของตราสนคา (Brand Equity) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม ซงทางผวจยไดมความคดเหนวาอาจจะมปจจยอนเขามาเกยวของทสามารถสรางการรบรคณคาตราสนคาไดอก ดงนนหากผวจยทตองการท าการศกษาตออาจจะสามารถน าปจจยอนเขามาศกษาเพมเตมเพอหาความสมพนธไดและใชประโยชนจากงานวจยนไดไมมากกนอย

45

รายการอางอง

Books and Book Articles Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California

management review, 38(3), 103. Bauer, R. A., & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America, the consumer view. Blanco, C. F., Blasco, M. G., & Azorín, I. I. (2010). Entertainment and informativeness as

precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the IBIMA, 1-11.

Chen, Q. (1999). Attitude toward the site. Journal of advertising research, 39(5), 27-37.

Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.

Ducoffe, R. H. (1 9 9 5 ) . How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.

Ducoffe, R. H. (1 9 9 6 ) . Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 36(5), 21-35.

Farquhar, P. H. (1990). Managing brand equity. Journal of advertising research, 30(4), 7-12.

Fernandez, K. V., & Rosen, D. L. (2000). The effectiveness of information and color in yellow pages advertising. Journal of Advertising, 29(2), 61-73.

Ghajarzadeh, A., Sahebjamnia, N., Sahaleh, K., Chavosh, A., & Halimi, A. B. (2010). A new model of Online advertizing effectiveness on customer responsiveness: a case of laptop companies in Malaysia. Paper presented at the Best Paper Award from" 1 3 th International Business Research Conference" held in November.

46

Haghirian, P., Madlberger, M., & Tanuskova, A. (2005). Increasing advertising value of mobile marketing-an empirical study of antecedents. Paper presented at the System Sciences, 2 0 0 5 . HICSS'0 5 . Proceedings of the 3 8 th Annual Hawaii International Conference On.

Hicks, A., Comp, S., Horovitz, J., Hovarter, M., Miki, M., & Bevan, J. L. (2 0 1 2 ) . Why people use Yelp. com: An exploration of uses and gratifications. Computers in Human Behavior, 28(6), 2274-2279.

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity: Prentice Hall, Upper Saddle River.

Leung, L. (2 0 0 7 ) . Unwillingness-to-communicate and college students’ motives in SMS mobile messaging. Telematics and Informatics, 24(2), 115-129.

Lim, W. M., & Ting, D. H. (2012). E-shopping: An analysis of the uses and gratifications theory. Modern Applied Science, 6(5), p48.

Luo, X. (2002). Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: a structural equation modeling study. Journal of Interactive Advertising, 2(2), 34-41.

Martí Parreño, J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafé, C., & Aldás-Manzano, J. (2013). Key factors of teenagers' mobile advertising acceptance. Industrial Management & Data Systems, 113(5), 732-749.

Martin, D. N., & Association, A. M. (1 9 8 9 ) . Romancing the brand: The power of advertising and how to use it: American Management Association.

McQuail, D. (1 9 9 4 ) . Mass communication theory. An introduction/Denis McQuail: London: SAGE Publication.

Mehta, A. (2 0 0 0 ) . Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of advertising research, 40(3), 67-72.

Montoya-Weiss, M. M., Voss, G. B., & Grewal, D. (2 0 0 3 ) . Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4), 448-458.

Muehling, D. D., & McCann, M. (1993). Attitude toward the ad: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(2), 25-58.

47

Muzaffar, F., & Kamran, S. (2011). SMS Advertising: Youth attitude towards perceived informativeness, irritation and credibility. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(1), 230.

Palka, W., Pousttchi, K., & Wiedemann, D. G. (2 0 0 9 ) . Mobile word-of-mouth–A grounded theory of mobile viral marketing. Journal of Information Technology, 24(2), 172-185.

Quelch, J. A. (1989). Sales promotion management: Prentice Hall. Saadeghvaziri, F., & Hosseini, H. K. (2 0 1 1 ) . Mobile advertising: An investigation of

factors creating positive attitude in Iranian customers. African journal of business management, 5(2), 394-404.

Sandage, C. H., & Leckenby, J. D. (1 9 8 0 ) . Student attitudes toward advertising: Institution vs. instrument. Journal of Advertising, 9(2), 29-44.

Schlosser, A. E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1 9 9 9 ). Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54.

Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22.

Stern, B., & Zaichowsky, J. L. (1 9 9 1 ) . The impact of'entertaining'advertising on consumer responses. Australian Marketing Researcher, 14(1), 68-80.

Tsang, M. M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2 0 0 4 ) . Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.

Wolin, L. D., Korgaonkar, P., & Lund, D. (2 0 0 2 ) . Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87-113.

Xu, D. J. (2 0 0 6 ) . The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9.

Xu, H., & Li, Z. (2 0 1 4 ) . ADVERTISING IN NEW MEDIA: EXPLORING ADOPTION OF LOCATION-BASED MOBILE APPLICATION ADVERTISING.

Yudhokesumo, A. (2009). Social network advertising : investigating what factors affect the change of consumers’ attitudes., 48-49.

48

สออเลกทรอนกส เดลนวส. (2557). "ไลน"เผยผใชงานทวโลกทะล 560 ลานคนพรอมเปดบรการใหม.

ดงขอมลวนท 25 ธนวาคม พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.dailynews.co.th/it/273115

ส านกนโยบายและสงเสรมธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2558). ดงขอมลวนท 25 ธนวาคม พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.itday.in.th

flashfly.net. (2012). ท าความรจกกบ NHN Corporation และ NHN Japan ผอยเบองหลง ความส าเรจของLINE แอปพลเคชน. ดงขอมลวนท 25 ธนวาคม พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.flashfly.net/wp/?p=24625

Media Arts and Design. (2014). ดงขอมลวนท 25 ธนวาคม พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.mediaartsdesign.org/project_detail.php?project_id=487

ภาคผนวก

49

ภาคผนวก ก ตวอยางแบบสอบถาม

เรองการศกษาปจจยทมผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลน

แอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker)

วตถประสงค : แบบสอบถามนจดท าขนเพอประกอบการคนควาอสระ ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยตางๆ ทมผลตอการรบรคณคาตราสนคาผานสตกเกอรของผใชไลนแอปพลเคชน (LINE Sponsored Sticker) โดยกลมเปาหมายของงานวจยน คอ ผใช Line Application ทใชงาน Line Sponsored Sticker

เพอใหงานวจยดงกลาวสามารถบรรลผลตามวตถประสงคทไดตงไว ผวจยจงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงเพอความสมบรณในงานวจย ทงนขอมลจากแบบสอบถามดงกลาวจะถกเกบเปนความลบและผวจยขอรบรองวาขอมลทไดรบจากการส ารวจครงนจะไมมผลกระทบใดๆ ทงสนตอทาน และจะน าไปใชในการวจยเทานน ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอเปนอยางดมา ณ โอกาสน โดยค าถามแบงออกเปน 3 สวน

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 : ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Line Application และ

Line Sponsored Sticker สวนท 3 : ค าถามเกยวกบปจจยดานตางๆ ทสงผลท าใหเกดการรบรคณคาตราสนคา

ค าอธบายเกยวกบ Line Sponsored Sticker Line Sponsored Sticker คอ สตกเกอรทบรษท องคกร หรอบคคลตางๆ สรางขน

เพอท าการตลาดหรอโปรโมทแบรนดของบรษทใหเขาถงกลมเปาหมาย ซง Line Sponsored Sticker จะมลกษณะทเปนเอกลกษณเฉพาะตวและมคาแรกเตอรทเขากบแบรนด ยกตวอยางเชน "Godji" ของแบรนด PTT. "Nong Aunjai" ของแบรนด AIS. "Nong Easy" ของแบรนด SCB เปนตน ซงจะตอง Add Friend กอนหรอดาวนโหลดไดฟรเพอน ามาใช

50

สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

เพศ O หญง

O ชาย

อาย O ต ากวา 25 ป O ระหวาง 25 - 35 ป O ระหวาง 36 - 45 ป O ระหวาง 46 - 55 ป O มากกวา 55 ป

ระดบการศกษาสงสดหรอระดบทก าลงศกษาอย O ต ากวาปรญญาตร O ปรญญาตร O ปรญญาโท

O สงกวาปรญญาโท

รายไดเฉลยตอเดอน O ต ากวา 20,000 บาท O 20,001 – 30,000 บาท

O 30,001 – 50,000 บาท

O สงกวา 50,000 บาท

อาชพ O นกศกษา O พนกงานบรษทเอกชน O รบจางอสระ O รบราชการ/รฐวสาหกจ O เจาของกจการ O วางงาน O อนๆ โปรดระบ…………………….

51

สวนท 2: ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Line Application และ Line Sponsored Sticker

1. ทานใชงาน LINE Application หรอไม ?

O ใชงาน O ไมใชงาน (สนสดการตอบแบบสอบถาม)

2. จ านวนการใชงาน LINE Application ของทาน คดเปนกชวโมงตอวน ?

O นอยกวา 1 ชวโมง O 1-5 ชวโมง

O 6-10 ชวโมง O 11-15 ชวโมง

O 16-20 ชวโมง O มากกวา 20 ชวโมง

3. โดยสวนใหญทานเขาใชงาน LINE application เพอวตถประสงคใดบาง ? (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) พดคยเรองทวไป ( ) ตดตามขอมลขาวสารของแบรนดสนคา ( ) พดคยเรองงาน ( ) อพเดตสถานะผานไทมไลน (Timeline) ( ) อนๆ ..........................................

4. ทานใช หรอเคยใช LINE Sponsored Sticker หรอไม ?

O ใชงาน O ไมเคยใชงาน (สนสดการตอบแบบสอบถาม)

5. ชอของสตกเกอรใดบางทอยใน LINE Sponsored Sticker เชน กอตจ, นองอนใจ เปนตน ททานนกถง เปนอนดบแรกสด (ใหทานตอบมา 1 ชอแลวน าไปตอบค าถามตอไปโดยอางองจากสตกเกอรททานตอบ) :

52

สวนท 3: ค าถามเกยวกบปจจยดานตางๆ ทสงผลท าใหเกดการรบรคณคาตราสนคา โปรดเลอกขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยอางองจากสตกเกอรททานตอบค าถามขอท5 ของค าถามสวนท2

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง ไมเหนดวย

ค าถาม ไมเหนดวย

เหนดวยนอย

เหนดวยปานกลาง

เหนดวยมาก

เหนดวยมากทสด

1 2 3 4 5

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทมทง ภาพ เสยงและภาพเคลอนไหว ท าใหทานรสกสนกสนาน

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางความบนเทงใหแกตวทาน

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวนใหทานยมหรอหวเราะได

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหโปรแกรม LINE Application มความสนกเพลดเพลนมากกวาโปรแกรมสนทนาออนไลนอน

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมากบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทมประโยชน

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลททนสมยทนตอเหตการณ

53






1 2 3 4 5

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) อาจน าไปสขอมลเกยวกบแบรนดททานสนใจ

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) บอกถงรายละเอยดทส าคญของสนคาหรอบรการของแบรนดได

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความร าคาญ

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานไมอยากอานโฆษณานน

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานรสกวาละเมดความเปนสวนตว

ทานคดวาจะลบโฆษณาทไดรบจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) โดยไมตองอาน

ทานรสกดทไดรบขอความการโฆษณาโปรโมชนผลตภณฑ รวมไปถงการรวมสนกชงรางวล ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

54






1 2 3 4 5

ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) คอสงทเปนประโยชนส าหรบทาน

ทานรสกสนใจเมอมการโฆษณาโปรโมชนสวนลดตางๆ ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางแรงจงใจทจะรวมโปรโมชนสวนลดตางๆ

ทานสามารถจ าชอแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

ทานสามารถบอกชอสนคาหรอบรการของแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

สตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)ชวยท าใหทานสามารถนกถงชอแบรนดททานรจกได

เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ในขณะสนทนาผาน LINE Application ทานสามารถนกถงรปตราสนคาของแบรนดได

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพแกทาน

55






1 2 3 4 5

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอแกทาน

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทนาเชอถอใหแกทาน

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณสมบตทดเยยมแกทาน

ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว

ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความแตกตางจากสตกเกอรไลนแบรนดอน

ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถสรางความคนเคยระหวางทานกบแบรนดได

เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความสนใจและอยากรขอมลเกยวกบแบรนดเพมเตม

ทานคดวาการใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนเรองทสมเหตสมผลกวาการใชสตกเกอรไลนแบรนดอน

56






1 2 3 4 5

ถามสตกเกอรไลนแบรนดอนทมความสามารถคลายกบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทานกยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

ทานยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) แมวาสตกเกอรไลนแบรนดอนจะมใหดาวนโหลดมาใชงานไดฟร

หากมคนอนตองการดาวนโหลดสตกเกอรไลน ทานกจะแนะน าใหคนอนใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

**************************************************************

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

57

ภาคผนวก ข

ตารางท ข.1

ขอมลสถตของตวแปร

ตวแปร Minimum Maximum Mean Std.

Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทมทง ภาพ เสยงและภาพเคลอนไหว ท าใหทานรสกสนกสนาน

1 5 4.292 0.785 -0.983 0.167 0.869

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางความบนเทงใหแกตวทาน

1 5 4.080 0.902 -0.824 0.167 0.515

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวนใหทานยมหรอหวเราะได

1 5 4.165 0.885 -0.910 0.167 0.510

ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหโปรแกรม LINE Application มความสนกเพลดเพลนมากกวาโปรแกรมสนทนาออนไลนอน

1 5 3.995 0.986 -0.740 0.167 -0.077

58

ตารางท ข.1 ขอมลสถตของตวแปร (ตอ)


Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมากบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทมประโยชน

1 5 3.505 1.023 -0.254 0.167 -0.366

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลททนสมย ทนตอเหตการณ

1 5 3.906 0.893 -0.661 0.167 0.582

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) อาจน าไปสขอมลเกยวกบแบรนดททานสนใจ

1 5 3.566 1.012 -0.459 0.167 -0.087

ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) บอกถงรายละเอยดทส าคญของสนคาหรอบรการของแบรนดได

1 5 3.425 1.030 -0.268 0.167 -0.403

59


ขอมลสถตของตวแปร (ตอ)


Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความร าคาญ

1 5 3.420 1.139 -0.276 0.167 -0.671

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานไมอยากอานโฆษณานน

1 5 3.623 1.062 -0.253 0.167 -0.599

ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานรสกวาละเมดความเปนสวนตว

1 5 2.981 1.196 0.003 0.167 -0.725

ทานคดวาจะลบโฆษณาทไดรบจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) โดยไมตองอาน

1 5 3.608 1.115 -0.296 0.167 -0.743

60




Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

ทานรสกดทไดรบขอความการโฆษณาโปรโมชนผลตภณฑ รวมไปถงการรวมสนกชงรางวล ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.132 0.960 -0.073 0.167 0.089

ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) คอสงทเปนประโยชนส าหรบทาน

1 5 3.047 0.953 -0.028 0.167 0.072

ทานรสกสนใจเมอมการโฆษณาโปรโมชนสวนลดตางๆ ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.358 1.041 -0.203 0.167 -0.452

ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางแรงจงใจทจะรวมโปรโมชนสวนลดตางๆ

1 5 3.415 0.987 -0.404 0.168 0.052

61




Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพแกทาน

1 5 3.193 0.986 -0.157 0.167 -0.075

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอแกทาน

1 5 3.189 0.970 -0.230 0.167 0.090

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทนาเชอถอใหแกทาน

1 5 3.179 0.906 -0.054 0.167 0.318

ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณสมบตทดเยยมแกทาน

1 5 3.071 0.969 -0.111 0.167 0.121

62




Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

BA1. ทานสามารถจ าชอแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.651 1.021 -0.469 0.167 -0.051

BA2. ทานสามารถบอกชอสนคาหรอบรการของแบรนดได เมอเหนตราสนคาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.561 1.045 -0.404 0.167 -0.206

BA3. สตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวยท าใหทานสามารถนกถงชอแบรนดททานรจกได

1 5 3.774 0.942 -0.426 0.167 -0.213

BA4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ในขณะสนทนาผาน LINE Application ทานสามารถนกถงรปตราสนคาของแบรนดได

1 5 3.590 0.922 -0.266 0.167 -0.097

63




Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

BS1. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว

1 5 3.854 0.930 -0.561 0.167 0.167

BS2. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความแตกตางจากสตกเกอรไลน แบรนดอน

1 5 3.618 0.959 -0.373 0.167 -0.106

BS3. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถสรางความคนเคยระหวางทานกบแบรนดได

1 5 3.557 0.984 -0.310 0.167 -0.322

BS4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความสนใจและอยากรขอมลเกยวกบแบรนดเพมเตม

1 5 3.12 1.044 -0.087 0.167 -0.354

64




Deviation Skewness

Std. Error of

Skewness Kurtosis

BL1. ทานคดวาการใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนเรองทสมเหตสมผลกวาการใชสตกเกอรไลนแบรนดอน

1 5 3.16 1.066 -0.315 0.167 -0.252

BL2. ถามสตกเกอรไลนแบรนดอนทมความสามารถคลายกบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทานกยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.283 1.099 -0.322 0.167 -0.289

BL3. ทานยงอยากทจะใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) แมวาสตกเกอรไลนแบรนดอนจะมใหดาวนโหลดมาใชงานไดฟร

1 5 3.203 1.144 -0.290 0.167 -0.511

BL4. หากมคนอนตองการดาวนโหลดสตกเกอรไลน ทานกจะแนะน าใหคนอนใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

1 5 3.297 1.060 -0.260 0.168 -0.283

65

ตารางท ข.2 คาสหสมพนธ (Correlation Matrix)

ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 INF1 INF2 INF3 INF4 IRR1 IRR2 IRR3 IRR4 ENT1 1 ENT2 0.643 1

ENT3 0.674 0.749 1 ENT4 0.590 0.656 0.664 1

INF1 0.394 0.444 0.436 0.514 1 INF2 0.405 0.416 0.452 0.452 0.447 1

INF3 0.370 0.334 0.334 0.373 0.597 0.495 1 INF4 0.403 0.376 0.365 0.375 0.583 0.405 0.610 1

IRR1 0.042 0.073 0.034 0.052 0.004 0.044 0.044 0.049 1 IRR2 0.116 0.146 0.117 0.157 -0.029 0.102 0.014 -0.004 0.692 1

IRR3 0.056 0.045 0.088 0.072 0.070 -0.090 0.072 0.187 0.559 0.513 1 IRR4 0.039 0.022 -0.021 0.076 -0.079 -0.037 -0.076 -0.061 0.544 0.631 0.481 1

66


คาสหสมพนธ (Correlation Matrix) (ตอ) ATA1 ATA2 ATA3 ATA4 BA1 BA2 BA3 BA4 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4

ATA1 1 ATA2 0.615 1

ATA3 0.479 0.599 1 ATA4 0.517 0.604 0.652 1

BA1 0.323 0.387 0.386 0.431 1 BA2 0.280 0.440 0.302 0.371 0.731 1

BA3 0.327 0.392 0.320 0.428 0.745 0.785 1 BA4 0.362 0.443 0.332 0.386 0.652 0.713 0.733 1

PQ1 0.424 0.480 0.334 0.424 0.449 0.433 0.481 0.468 1 PQ2 0.457 0.467 0.364 0.472 0.383 0.391 0.431 0.458 0.740 1

PQ3 0.420 0.484 0.349 0.531 0.406 0.389 0.420 0.491 0.614 0.711 1 PQ4 0.449 0.577 0.355 0.480 0.322 0.443 0.376 0.447 0.700 0.743 0.747 1

67


คาสหสมพนธ (Correlation Matrix) (ตอ) BS1 BS2 BS3 BS4 BL1 BL2 BL3 BL4

BS1 1 BS2 0.628 1

BS3 0.478 0.538 1 BS4 0.257 0.476 0.600 1

BL1 0.267 0.434 0.473 0.673 1 BL2 0.384 0.449 0.428 0.512 0.573 1

BL3 0.286 0.287 0.337 0.404 0.471 0.659 1 BL4 0.284 0.344 0.444 0.558 0.582 0.621 0.617 1

68

ตารางท ข.3 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรความบนเทง (Entertainment), ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness), การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.842

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1249.11

df 66

Sig. 0.000

ตววด ความบนเทง การรบกวนสราง

ความร าคาญ ขอมลขาวสารทม

ประโยชน

ENT1. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทมทง ภาพ เสยงและภาพเคลอนไหว ท าใหทานรสกสนกสนาน

0.792

ENT2. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางความบนเทงใหแกตวทาน

0.858

ENT3. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวนใหทานยมหรอหวเราะได

0.870

ENT4. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหโปรแกรม LINE Application มความสนกเพลดเพลนมากกวาโปรแกรมสนทนาออนไลนอน

0.787

IRR1. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความร าคาญ

0.854

IRR2. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานไมอยากอานโฆษณานน

0.859

69

ตารางท ข.3 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรความบนเทง (Entertainment), ขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness), การรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation) (ตอ)

ตววด ความบนเทง การรบกวนสราง

ความร าคาญ ขอมลขาวสารทม

ประโยชน

IRR3. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานรสกวาละเมดความเปนสวนตว

0.772

IRR4. ทานคดวาจะลบโฆษณาทไดรบจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) โดยไมตองอาน

0.803

INF1. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมากบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทมประโยชน

0.752

INF2. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลททนสมย ทนตอเหตการณ

0.514

INF3. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) อาจน าไปสขอมลเกยวกบ แบรนดททานสนใจ

0.848

INF4. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) บอกถงรายละเอยดทส าคญของสนคาหรอบรการของแบรนดได

0.822

Eigen Value 4.451 2.698 1.236

Variance (%) 37.088 22.486 10.299 Cronbach’s Alpha 0.885 0.839 0.816

70

ตารางท ข.4 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising)

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.794

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 348.4191

df 6

Sig. 0.000

ตววด ทศนคตตอโฆษณา

ATA1. ทานรสกดทไดรบขอความการโฆษณาโปรโมชนผลตภณฑ รวมไปถงการรวมสนกชงรางวล ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

0.760

ATA2. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) คอสงทเปนประโยชนส าหรบทาน

0.734

ATA3. ทานรสกสนใจเมอมการโฆษณาโปรโมชนสวนลดตางๆ ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

0.842

ATA4. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางแรงจงใจทจะรวมโปรโมชนสวนลดตางๆ

0.773

Eigen Value 2.736

Variance (%) 68.405 Cronbach’s Alpha 0.845

71

ตารางท ข.5 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรการรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) การรบรองคประกอบของตราสนคา

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.916

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2377.30

df 120

Sig. 0.000

ตววด การรบรคณภาพ

ผลตภณฑ

การรบรองคประกอบของตราสนคา


PQ1. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพแกทาน

0.780

PQ2. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอแกทาน

0.848

PQ3. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทนาเชอถอใหแกทาน

0.735

PQ4. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สามารถน าเสนอผลตภณฑทมคณสมบตทดเยยมแกทาน

0.807


0.830

72

ตารางท ข.5 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรการรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) การรบรองคประกอบของตราสนคา (ตอ)


ผลตภณฑ


ความภกดตอตราสนคา


0.829

BA3. สตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)ชวยท าใหทานสามารถนกถงชอแบรนดททานรจกได

0.846

BA4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ในขณะสนทนาผาน LINE Application ทานสามารถนกถงรปตราสนคาของ แบรนดได

0.773


0.675

BS2. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความแตกตางจากสตกเกอรไลนแบรนดอน

0.585


0.542


0.756

73


การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรการรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) การรบรองคประกอบของตราสนคา (ตอ)


ผลตภณฑ




0.763

BL4. หากมคนอนตองการดาวนโหลดสตกเกอรไลน ทานกจะแนะน าใหคนอนใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

0.690

Eigen Value 8.047 2.058 1.140 Variance (%) 50.293 12.860 7.124

Cronbach’s Alpha 0.907 0.902 0.850

74

ตารางท ข.6 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยความบนเทง (Entertainment)

Reliability Statistics

Cronbach’s Alpha N of Items

0.885 4

Item-Total Statistics Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

ENT1. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ทมทง ภาพ เสยงและภาพเคลอนไหว ท าใหทานรสกสนกสนาน

12.24 6.089 0.713 0.867

ENT2. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางความบนเทงใหแกตวทาน

12.45 5.377 0.783 0.839

ENT3. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ชวนใหทานยมหรอหวเราะได

12.37 5.390 0.801 0.832

ENT4. ทานคดวาการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ท าใหโปรแกรม LINE Application มความสนกเพลดเพลนมากกวาโปรแกรมสนทนาออนไลนอน

12.54 5.254 0.716 0.869

75

ตารางท ข.7 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยขอมลขาวสารทมประโยชน (Informativeness)



0.816 4


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted

INF1. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมากบสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทมประโยชน

10.90 5.790 0.666 0.754

INF2. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) เปนขอมลททนสมย ทนตอเหตการณ

10.50 6.867 0.525 0.816

INF3. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) อาจน าไปสขอมลเกยวกบแบรนดททานสนใจ

10.83 5.693 0.704 0.735

INF4. ทานคดวาขอมลโฆษณาทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) บอกถงรายละเอยดทส าคญของสนคาได

10.98 5.815 0.653 0.760

76

ตารางท ข.8 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยการรบกวนสรางความร าคาญ (Irritation)



0.839 4


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted

IRR1. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานเกดความร าคาญ

10.21 7.884 0.716 0.777

IRR2. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานไมอยากอานโฆษณานน

10.01 8.161 0.737 0.770

IRR3. ทานคดวาการไดรบโฆษณาจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) ท าใหทานรสกวาละเมดความเปนสวนตว

10.65 8.219 0.599 0.831

IRR4. ทานคดวาจะลบโฆษณาทไดรบจากการใชงานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกรบอยๆ (LINE Sponsored Sticker) โดยไมอาน

10.02 8.355 0.645 0.808

77

ตารางท ข.9 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยทศนคตตอโฆษณา (Attitude toward advertising)



0.845 4


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted

ATA1. ทานรสกดทไดรบขอความการโฆษณาโปรโมชนผลตภณฑ รวมไปถงการรวมสนกชงรางวล ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

9.82 6.631 0.620 0.829

ATA2. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) คอสงทเปนประโยชนส าหรบทาน

9.91 6.256 0.724 0.786

ATA3. ทานรสกสนใจเมอมการโฆษณาโปรโมชนสวนลดตางๆ ผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

9.59 6.043 0.681 0.804

ATA4. ทานคดวาการโฆษณาผานสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) สรางแรงจงใจทจะรวมโปรโมชนสวนลดตางๆ

9.54 6.183 0.704 0.793

78

ตารางท ข.10 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยการรบรคณภาพผลตภณฑ (Perceived Quality)



0.907 4


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted

PQ1. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) น า เสนอผลตภณฑทมคณภาพแกทาน

9.44 6.655 0.757 0.892

PQ2. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) น าเสนอผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอแกทาน

9.44 6.475 0.822 0.867

PQ3. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) น า เสนอผลตภณฑทนาเชอถอใหแกทาน

9.45 6.998 0.763 0.889

PQ4. ทานคดวาขอมลทมาจากสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) น า เสนอผลตภณฑทมคณสมบตทดเยยมแกทาน

9.56 6.494 0.819 0.869

79

ตารางท ข.11 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)



0.837 3


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted


6.50 3.938 0.713 0.762


6.58 3.790 0.709 0.766

BL4. หากมคนอนตองการดาวนโหลดสตกเกอรไลน ทานกจะแนะน าใหคนอน ใชสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)

6.49 4.175 0.680 0.794

80

ตารางท ข.12 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยการรบรองคประกอบของตราสนคา



0.902 7


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted


21.95 20.965 0.768 0.881


22.04 20.676 0.781 0.879

BA3. สตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker)ชวยท าใหทานสามารถนกถงชอแบรนดททานรจกได

21.83 21.526 0.775 0.880

BA4. เมอทานเหนภาพสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) ในขณะสนทนาผาน LINE Application ทานสามารถนกถงรปตราสนคาของแบรนดได

22.01 21.749 0.766 0.881

81

ตารางท ข.12 คาสมประสทธแอลฟาของครอนแบคกลมปจจยการรบรองคประกอบของตราสนคา (ตอ)


if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted


Cronbach's Alpha if

Item Deleted


21.75 22.719 0.632 0.896

BS2. ทานคดวาสตกเกอรไลนทผลตโดยองคกร (LINE Sponsored Sticker) มความแตกตางจากสตกเกอรไลนแบรนดอน

21.99 22.640 0.617 0.898


22.05 22.292 0.638 0.896

82

ประวตผเขยน

ชอ นายนววฒน สทธพรม วนเดอนปเกด 12 พฤษภาคม 2528 ต าแหนง Senior Software Engineer

บรษท โกซอฟท (ประเทศไทย) จ ากด ประสบการณท างาน พ.ศ. 2552 – ปจจบน: Senior Software Engineer

บรษท โกซอฟท (ประเทศไทย) จ ากด พ.ศ. 2550 - 2551: Programmer บรษท e-Merchant Co.,Ltd

Documents

การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสติ๊กเกอร์ของผู้ใช้ไลน์แอปพลิ ...ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU... ·