การโฆษณาผ านระบบอินเทอร เน็ต ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/536/1/sahatep_petk.pdfสหเทพ เพ ชรเกล

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคในประเทศไทย

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคในประเทศไทย

สหเทพ เพชรเกลยง

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพพ.ศ. 2554

© 2554สหเทพ เพชรเกลยง

สงวนลขสทธ

สหเทพ เพชรเกลยง . ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2554, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ในประเทศไทย อาจารยทปรกษา : ดร. ศศประภา ชยประสทธ

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและผลกระทบ ระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาของผบรโภค เพอศกษารปแบบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค และ ศกษาองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคา ตวอยางทใชในการศกษามาจาก ประชากรทใชบรการอนเทอรเนต จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาควา มเชอถอในระดบรอยละ 95 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบ หลายขนตอน โดยเรยงล าดบ 2 ขนตอน คอ การสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง และการสมตวอยางโดยใชความสะดวก โดยใช สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวน เบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเก ยวกบขอมลทวไป คอ เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และขอมลเก ยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามคอ สถานทใชบรการอนเทอรเนต ระยะเวลาทใชงานอนเทอรเนต ชวงเวลาทใชงานอนเทอรเนต วตถประสงคทใชงา นอนเทอรเนต การรบสอโฆษณาทางอนเทอรเนต ซงไดใชสถตเชงอางอง ในการวเคราะหความสมพนธของขอมลทเก ยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาของผบรโภคใชการวเคราะหสหสมพนธ (Pearson Correlate) และการวเคราะหผลกระทบของขอมลทเก ยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมตอการรบรตราสนคาของผบรโภคใช การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มเพศหญงและมชวงอาย 20-25 ป และมสถานภาพสมรสโสดมากทสดและมระดบการศกษาระดบ ปรญญาตรมอาชพสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษามาก จะมพฤตกรรมการใชบรการอนเทอรเนตทบานและมการใชงานอนเทอรเนต 4 ชวโมงขนไป มชวงเวลาใชงาน 20.01-24.00 และใชงานอนเทอรเนตเพอความบนเทงและไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนต 1-3 โฆษณาตอวน และพบวา ผบรโภคใหความส าคญ การจดวางต าแหนงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมากทสด รองลงมาเปนการใชรปภาพเคลอนไหว

ในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ล าดบตอมาเปนขอความทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตท ตอมาเปนเสยงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต และสดทายเปนรปภาพนงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต โดยในงานวจยครงนไดท าการทดสอบสมมตฐานแลวพบวา การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตราสนคาของผบรโภค สมมตฐานตอมาคอ การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค สมมตฐานสดทายคอรปแบบของขอความ รปภาพนง รปภาพเคลอนไหว เสยง และ การจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา การสรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตใหมความนาสนใจและมความนาดงดด ท าใหผบรโภคนนรบรตราสนคาไดเปนอยางดนนสามารถทจะใช รปแบบของขอความ การใชภาพนง การใชภาพเคลอนไหว รปแบบ ของเสยง การจดวางต าแหนง มาท าการสรางสรรคโฆษณาใหมประสทธภาพมากขนได

ฉ

กตตกรรมประกาศ การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยตองขอกราบขอบพระคณ ดร. ศศประภา ชยประสทธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลเปนอยางสง ทไดมอบความร คอยใหคาปรกษา ใหคาแนะนา คอยชวยตรวจสอบ และคอยชวยแกไขงานวจย จนทาใหการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยดและมความสมบรณมากยงขน ผวจยกราบขอบพระคณคณาจารยมหาวทยาลยกรงเทพทกทานทไดทมเท ใหความร ใหคาปรกษา ใหคาแนะนา ทสามารถนาไปใชประกอบการทางานและชวตประจาวนไดเปนอยางด ผวจยกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม และญาตพนองทกทาน ทคอยชวยสนบสนนและคอยใหกาลงใจแกผวจยตลอดมา สดทายน ผวจยตองขอขอบคณเพอนๆทกคนทคอยใหความชวยเหลอและคอยใหคาปรกษาทมประโยชนเพอใหงานออกมาเสรจสมบรณ ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทไดใหความรวมมอและยอมเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม จนทาใหการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด โดยไดขอมลทเปนจรงอยางครบถวน

สหเทพ เพชรเกลยง

สารบญ

หนา

บทคดยอ ง

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ

บทท 1 บทนา 1

ความสาคญและทมาของปญหา 1

วตถประสงคของการศกษา 2

ขอบเขตการศกษา 3

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษา 4

นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 6

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรตราสนคา 6

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 12

งานวจยทเกยวของ 21

กรอบแนวคด 24

สมมตฐานการวจย 25

บทท 3 ระเบยบวธวจย 26

ประชากร 26

ตวอยาง 26

เครองมอทใชในการศกษา 27

การตรวจสอบเครองมอ 28

องคประกอบของแบบสอบถาม 29

การเกบรวบรวมขอมล 29

การแปรผลขอมล 29

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 ระเบยบวธวจย (ตอ)

สถตทใชในการวเคราะห 30

บทท 4 การวเคราะหขอมล 31

ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 31

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการใชสออนเทอรเนต 34

การแสดงความคดเหนการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 38

การแสดงความคดเหนตอการรบรตราสนคาของผบรโภค 43

ความสมพนธการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคา 44

ผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคา 44

องคประกอบของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคา 48

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 49

บทท 5 สรปและอภปรายผล 51 สรปผลการศกษา 51 การทดสอบสมมตฐาน 54 การอภปรายผล 55 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 57 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป 58 บรรณานกรม 59 ภาคผนวก 61 ประวตผทาวจย 68

ฌ

สารบญตาราง หนา

ตารางท 2.1 แสดงการเปรยบเทยบขอดและขอเสยของสอโฆษณาประเภทตางๆ 14 ตารางท 2.2 แสดงความแตกตางระหวางสอโฆษณาบนอนเทอรเนต และสอโฆษณาดงเดม 16 ตารางท 3.1 แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา คาถามทเกยวของกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 28 ตารางท 3.2 แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา คาถามทเกยวของกบการรบรตราสนคาของผบรโภค 28 ตารางท 4.1 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 31 ตารางท 4.2 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามชวงอาย 32 ตารางท 4.3 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสถานภาพสมรส 32 ตารางท 4.4 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา 33 ตารางท 4.5 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ 33 ตารางท 4.6 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม สถานทใชบรการอนเทอรเนต 34 ตารางท 4.7 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม ระยะเวลาทใชบรการอนเทอรเนต 35 ตารางท 4.8 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม ชวงเวลาทเลอกใชงานอนเทอรเนต 35 ตารางท 4.9 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม วตถประสงคการใชงานอนเทอรเนต 36 ตารางท 4.10 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม การรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนตตอวน 37 ตารางท 4.11 แสดงจานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม พฤตกรรมเมอไดรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนต 37 ตารางท 4.12 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบขอความ ในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 38

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบภาพนง ในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 39 ตารางท 4.14 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบภาพเคลอนไหว ในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 40 ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบของเสยง ประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 41 ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการจดวางตาแหนง โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 42 ตารางท 4.17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ การรบรตราสนคาของผบรโภค 43 ตารางท 4.18 แสดงความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาของผบรโภค 44 ตารางท 4.19 แสดงผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาของผบรโภค 44 ตารางท 4.20 แสดงผลกระทบระหวางการใชขอความในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาของผบรโภค 45 ตารางท 4.21 แสดงผลกระทบระหวางการใชรปภาพนงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาผบรโภค 45 ตารางท 4.22 แสดงผลกระทบระหวางการใชรปภาพเคลอนไหวในโฆษณา ผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาผบรโภค 46 ตารางท 4.23 แสดงผลกระทบระหวางการใชเสยงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาผบรโภค 46 ตารางท 4.24 แสดงผลกระทบระหวางการจดวางตาแหนงของโฆษณา ผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาผบรโภค 47 ตารางท 4.25 แสดงองคประกอบทสาคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผาน ระบบอนเทอรเนตทมผลกระทบตอการรบรตราสนคาของผบรโภค 48 ตารางท 4.26 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 49

ฎ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 2.1 ตาแหนงจดวางโฆษณาบนเวบไซต 20 ภาพท 2.2 กรอบแนวคดการวจย 24

บทท 1

บทน า

ความส าคญและทมาของปญหาวจย

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตเปนชองทางการสอสารรปแบบหนงทสนใจและม

ประสทธภาพ เพราะอนเทอรเนตเปนสอทไดรบการยอมรบกนอยางแพรหลาย และมผใชเปน

จ านวนมาก อกทงยงมแนวโนมของผใชงานอนเทอรเนตเพมขนอยางตอเนอง จากผลส ารวจในป

พ.ศ. 2552 ทผานมาประเทศไทยมผใชอนเทอรเนต 18.3 ลานคน จากจ านวนประชากรทงหมด 65

ลานคน และในป พ .ศ. 2553 ไดมผใชอนเทอรเนตประมาณ 24 ลานคนซงเปนตวเลขอยางไมเ ปน

ทางการ นนท าใหการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตเปนชองทาง ในการสอสารทหนาสนใจและ

แสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงของรปแบบการโฆษณา (สมาวล ศาลาสข , 2553)

โดยรปแบบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมคณสมบต ใชไดทงภาพนง

ภาพเคลอนไหว เสยง ขอความ และใหรายละเอยดสนคาไดมาก ท าใหการโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนตจงมรปแบบทหลากหลายและนาสนใจขนเรอยๆ เพอดงดดความสนใจจากผชม

รปแบบการโฆษณาทเปนทนยมทสดบนสอออนไลน คอการใชแถบโฆษณา หรอ Banner Ads การ

โฆษณารปแบบนมใหเหนอยทวไปตามเวบไซตตางๆ และถาเจาของสนคาตองการเพมความเดน

ใหกบโฆษณาของตนเอง กอาจจะเลอกใชสอโฆษณาแบบลอยโดดเดน ซงในปจจบนเรมไดรบ

ความนยมไมแพ Banner Ads นอกจากนน สนคาบางประเภทอาจจะเหมาะสมกบสอโฆษณาเชง

ขอมล หรอ Advertorial ซงจะใหขอมลทเปนประโยชนกบลกคาหรอเก ยวกบสนคาของตน

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต เรมเขามามบทบาทในวงการสอโฆษณาเมองไทยมาก

ขนอยางรวดเรว อาจจะเปนเพราะสาเหตหลายประการ ตงแตการเพมขนของผใชงานอนเทอรเนต

และคาใชจายทไมสงมากนก ทงคาผลตและคาสอโฆษณา การด าเนนการทรวดเรวและไมยงยาก

ประกอบกบจ านวนของเวบไซตทเพมขนเปนจ า นวนมาก ท าใหยงมพนทการโฆษณาอกมากมายยง

เหลอวางส าหรบโฆษณาสนคาและบรการ เหตนจงถกน ามาใชเปนเครองมอใชในการด าเนนธรกจ

เพอสรางความไดเปรยบแกธรกจ (ภาวธ พงษวทยภาน, 2550)

เนองจากธรกจตางๆ มการแขงขนทางการตลาดรนแรงโดยการโฆษณาผาน ระบบ

อนเทอรเนตเปนชองทางการสอสารทไดถกน ามาเปนเครองมอในการด าเนนธรกจ ท าใหธรกจตางๆ

2

ตองพฒนาการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางดและมความ

ทนสมย เพอทจะไดสรางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตอยางไรใหกลมเปาหมายรบรตราสนคา

ไดเปนอยางด

ดงนนผท าวจยจงไดท าการศกษางานวจยทเก ยวของกบสอโฆษณาบนอนเทอรเนต โดย

งานวจยสวนใหญทผวจยไดท าการศกษาจะเนนถง สอโฆษณาผานอนเทอรเนตทสงผลตอพฤตกรรม

การรบสอโฆษณาของผบรโภค เชน แบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตกบการจดจ าไดของผบรโภค ของ

จรวรรณ แซมมณ (2550) ซงมตอผลจดจ าแบนเนอรไมใชการรบรตราสนคาของผบรโภค การ

โฆษณาออนไลนทมผลตอการสงซอสนคาของผบรโภค ของวาทน เจยมสขสจตต (2552) ซงม

ผลกระทบตอการสงซอสนคาแตไมไดวดถงผลกระทบของการรบรตราสนคาของผบรโภค และ

สดทายคอรปแบบสอแบนเนอรโฆษณาออนไลนทมผลตอความสนใจเขาชมสนคาและการบรการ

ของผบรโภคของเอษณย อาษาสข (2550) ซงมผลกระทบกบความสนใจเขาชมสนคาและบรการ

ของผบรโภค ดงนนท าใหผวจยเลอกวจยเรอง การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอ การรบร

ตราสนคาของผบรโภค โดยจะศกษารปแบบตางๆ ทใชในการสรางสอโฆษณาผานอนเทอรเนตทม

ผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ซงการท าวจยครงนสามารถน าไปใชท าการตลาดในการ

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนตโดยมจดมงหมายทท าใหกลมเปาหมายรบรตราส นไดเปนอยางด

เขาใจรปแบบและแนวโนมสอโฆษณาผานอนเทอรเนตทผบรโภคตองการ เปนแนวทางในการ

พฒนาสอโฆษณาผานอนเทอรเนตใหดยงขน

วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงนมวตถประสงค ดงตอไปน

1. เพอศกษาความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบ การรบรตราสนคา

ของผบรโภค

2. เพอศกษารปแบบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการ รบรตราสนคาของ

ผบรโภค

3. เพอศกษาองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตท

มผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

3

ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรทใชบรการอนเทอรเนต ในประเทศไทย ทงเพศชายและ

เพศหญง ซงมจ านวนประชากรประมาณ 18,300,000 คน (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและ

คอมพวเตอรแหงชาต,2553)

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดย วธการสมตวอยางทใชไดแก วธการสมตวอยาง

แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling )โดยท าการเลอกเวบไซตทมเวบบอรดม ผใชงานมากทสด

ในประเทศไทย 3 ล าดบ เพอท าการโพสแบบสอบถามเปน จ านวน 200 ชด และ Social Network ท

คนไทยใช 2 ล าดบแรก จ านวน 200 ชด (ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย ,2554) ซงจ านวนนได

จากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเก ยวของกบการศกษา ประกอบดวย

ตวแปรตาม คอ การรบรตราสนคาของผบรโภค

ตวแปรตน คอ การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ซงประกอบดวย องคประกอบดานขอความ

องคประกอบดานภาพ องคประกอบดานภาพเคลอนไหว องคประกอบของเสยง การจดวาง

ต าแหนง

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล กลมผใชงานอนเทอรเนตภายในประเทศไทย

จ านวน 400 คน แจกแบบสอบถามผานระบบอนเทอรเนตดวยแบบสอบถามอเลกทรอนกส โดย

แบงกระจายแบบสอบถามตามเวบบอรดของเวบไซตตางๆ จ านวน 3 เวบไซต เปนจ านวน 200 ชด

มเวบไซต ดงน

http://www.dek-d.com/,

www.overclockzone.com,

http://cz.podzone.org:88

และกระจายใน Social Network 2 เวบไซต จ านวน 200 ชด ไดแก

www.facebook.com

www.hi5.com

http://www.dek-d.com/

http://www.overclockzone.com/

http://cz.podzone.org:88/

http://www.facebook.com/

http://www.hi5.com/

4

โดยเวบไซตทไดกลาวมาขางตนทงหมดไดจากการน าเวบไซตล าดบตนของประเทศไทยทม

ผใชงานมากทสดและสามารถกระจายแบบสอบถามไดงายเพอทจะไดรบการตอบแบบสอบถาม

กลบมากทสด (ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย ,2554)

5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 5 มกราคม ถง 12 พฤษภาคม 2554 รวมระยะเวลาทงสน

126 วน

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษา

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเก ยวของดงน คอ

1. เพอทราบถงรปแบบและแนวโนมของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ทสงผลตอการ

ตดสนใจรบรตราสนคาของผบรโภค โดยเปนแนวทางใหผพฒนาโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

สามารถสรางโฆษณาทท าใหผบรโภครบรตราสนคาไดดยงขน

2. เพอท าใหเจาของตราสนคามแนวทางในการพฒนาโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทท าให

ผบรโภคเกดความประทบใจตอตราสนคาและเลอกทจะรบรตราสนคา

3. ผลของการศกษาวจยจะเปนแนวทางการออกแบบโฆษณาใหกบงานวจยทเก ยวของตอไป

และเพอใหเปนประโยชนเปนตอการศกษาในครงตอๆไป โดยจะเปนการท าใหผวจยทานอนๆ

สามารถน างานวจยนไปตอยอด และพฒนาตอไป

นยามศพท

1. การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต หมายถง การสอสารทางการตลาดรปแบบหนงทถกท าใหอย

ในรปแบบของสอโฆษณาบนอนเทอรเนตเพอทจะสามารถเขาถงผบรโภคดยงขนและทนกบระบบ

เทคโนโลยการสอสารทเตบโตอยางรวดเรว

2.การรบรตราสนคา หมายถง ลกคาสามารถจดจ าชอตราสนคาของสนคาหรอบรการประเภทใด

ประเภทหนงได

3.อนเทอรเนต หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญ ทมการเชอมตอระหวางเครอขายหลายๆ

เครอขายทวโลก โดยใชภาษาทใชสอสารกนระหวางคอมพวเตอรทเรยกวา โพรโทคอล ผใช

เครอขายนสามารถสอสารถงกนไดในหลายๆ ทาง เชน อเมล เวบไซต เวบบอรด

5

4.เวบไซต หมายถง หนาเวบเพจหลายหนาซงเชอมโยงกนผานทางลงคสวนใหญจดท าขนเพอ

น าเสนอขอมลผานคอมพวเตอร เวลดไวดเวบ

5.เวบบอรด หมายถง กระดานสนทนา เปนกระดานแจงขาวสาร ขอมล และแลกเปลยนความ

คดเหนกน โดยใชรปแบบการแสดงผล HTML ทนยมใชในเวลดไวดเวบ เวบบอรดอนญาตใหผ

เยยมชมเวบไซต และผพฒนาเวบไซต สามารถตงหวขอกระท เพอประกาศขาวสาร แลกเปลยน

ความคดเหนกนได

6.รปแบบขอความ หมายถง รปแบบหรอลกษณะของขอความตางๆ ทถกน ามาใชในการสรางสรรค

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

7.รปแบบภาพนง หมายถง รปแบบหรอลกษณะขอภาพนงตางๆ ทถกน ามาใชประกอบในการ

สรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

8.รปแบบภาพเคลอนไหว หมายถงรปแบบหรอลกษณะของรปภาพประกอบโฆษณาทสามารถ

เคลอนไหวได

9.รปแบบของเสยง หมายถง รปแบบของเสยงลกษณะตางๆทใชประกอบการโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต

10.การจดวางต าแหนง หมายถง ต าแหนงทใชในการจดวางโฆษณา ทไดสรางสรรคขนมาไว ใสบน

หนาเวบไซต

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเก ยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทน

เปน 4 สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎเก ยวกบตวแปรเรองการรบรตราสนคา

2. แนวคดและทฤษฏเก ยวกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

3. งานวจยทเก ยวของ

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรตราสนคา

1.การรบรของผบรโภค การรบรสามารถอธบายไดอยางสนๆ คอวธการทบคคลมองโลกทอยรอบๆ

ตวของบคคล อยางไรกตามยงขนอยกบพนฐานของกระบวนการของบคคลแตละคนทจะมเก ยวกบ

ความตองการ คานยม การคาดหวง และปจจยอนๆ (ศภร เสรรตน ,2545) ความหมายของการรบร

(Perception) หมายถงกระบวนการทบคคลแตละคนมทางเลอก การประมวลและการตความ

เก ยวกบตวกระตนออกมาใหมความหมาย (Schiffman & Kanuk,1991)

1.1 องคประกอบในการรบร คณลกษณะการรบรของหลายประการของผบรโภคในฐานะท

เปนผรบร มความส าคญตอความเขาใจถงผลของการรบรทมตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยทส าคญ

ในระหวางคณลกษณะเหลานไดแก

1.1.1 ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรได

ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรได ขอมลของการรบรในแตละครงจะตองมการ

ก าหนดล าดบกอนหลงเสยกอน ถาตองการใหการกระท านนบรรลอยางตอเนองและมทศทาง จากการ

ทไดกลาวไวแลวในตอนตนวาพฤตกรรมของผบรโภคทเกดขนนน หาไดนอยมากทจะเกดพฤตกรรม

ทเปนผลมากจากตวกระตนตวเดยวจรง ๆ แลวพฤตกรรมผบรโภคมกจะไดรบผลกระทบมาจาก

รปแบบใด ๆ ของการกระตนทมากกวาหนงเสมอ ฉะนนคณคาและความหมายของตวกระตนทาง

ตลาดจงเกดขนอยกบเนอหาของสงทจะไดรบจากการรบรของผบรโภค นอกจากนประสาทสมผส

7

ของการรบรของบคคลกมขอจ ากดบางอยางตอการทจะตอบสนองตอการถกกระตน ซงขอ จ ากดใน

การตอบสนองตอการถกกระตนนเรยกวา ขดขนการรบร (Thresholds) การตอบโตของประสาท

สมผสแตละอยางของระดบขดขนการรบรทบคคลจะรบรไดมดวยกน 3 ประการ คอ

1.1.1.1 ขดขนการรบรขนต าทบคคลสามารถจะรบรได (Lower thresholds) คอจดท

ตวกระตนทางตลาดทอยเหนอจดน จะไมมความแรงหรอก าลงเพยงพอส าหรบผบรโภคทจะ

สงเกตเหนได

1.1.1.2 ขดขนการรบรขนสงทบคคลจะสามารถรบรได (Upper thresholds) คอจดท

ซงหากเพมการกระตนทเหนอจากจดนไป กจะไมมผลตอการตอบสนองทจ ะรบรไดเพมขน

1.1.1.3 ขดขนการรบรทแตกตางกนทบคคลจะสามารถรบรได (difference

threshold) คอชวงของการรบรทหากเพมการกระตนเพยงเลกนอย กสามารถท าใหผบรโภค

สงเกตเหนได

ผบรโภคแตละคนตางกมลกษณะเฉพาะตวทเก ยวกบขดขนการรบรขนสงและขดขนการรบร

ขนต าในการรบร นอกจากน ขอจ ากดระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรไดจะเปนเรองของ

บคคลแตละคนไมใชของทงกลม ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบร ไดมประโยชนตอนกการ

ตลาดในการปรบปรงหรอเปลยนแปลง หรอการคดสรางสรรคเครองมอการตลาดทจะท าใหผบรโภค

รบรไดมากนอยเพยงใด เชน การรบรดานตาง ๆ คอดานผลตภณฑ การบรรจภณฑ ขนาดของการ

บรรจภณฑ สสน ระดบ ชอตราสนคา เปนตน

1.1.2 ความส าคญของสงบอกเหต/ตวกระตน

ความส าคญของสงบอกเหต/ตวกระตน สงบอกเหต คอสญลกษณทรบรได ซงสามารถใช

เปนเครองชหรอบงบอกถงบางสงบางอยาง ผบรโภคมกจะใชสงบอกเหตเปนตวก าหนดและประเมน

สนคาตาง ๆ เชน ตราสนคา บรรจภณฑสนคา สญลกษณของราน ตวโฆษณา การยมแยมของ

พนกงานขาย การปฏบตการขายของพนกงานภายในรานทมตอผบรโภค เปนตน เมอผบรโภคมความ

ปรารถนาถงการรบรสงใด ๆ ทมสณฐานทยากจะเขาใจ ผบรโภคกอาจแสดงออกตามสงทชดเจนนน

ได ดงนน สงบอกเหตอาจเปนสง ไมชดเจน ไมสมบรณ หรอมมากเกนไปส าหรบผบรโภคในการรบร

สงนน เนอหาความถกตองของสงบอกเหตทไมชดเจนหรอไมสมบรณ อาจท าใหตองมการคาดคะเน

ใหเกดความสมบรณไดจนกวาผบรโภคจะมขอมลอนเพมเตม นกการตลาดอาจใชประโยชนของสง

8

บอกเหตในการด าเนนธรกจได เชน การสรางสงบอกเหตใหกบผบรโภค เพอชวยใหผบรโภคสามารถ

ตดสนใจซอไดงายขน โดยการใหขอมลทเปนประโยชนตอการตดสนใจซอ

1.1.3 แหลงทมาของตวกระตนทางตลาด

แหลงทมาของตวกระตนทางตลาด ผบรโภคจะใหน าหนกความนาเชอถอ สงทรบรไดจาก

แหลงทนานบถอ หรอจากแหลงทชอบพอมากกวาแหลงอน ๆ ทผานเขามา เพอนฝงอาจมอทธพลตอ

การเลอกซอสนคาในรปแบบของการสนทนากนไดมากกวาแหลงอน ๆ เชน การโฆษณาของบรษท

เปนตน นอกจากนแลวเรายงสามารถอธบายถงการโฆษณาบางชน ทมความนาเชอถอมากกวาโฆษณา

ชนอน ๆ ฉะนนนกการตลาดจะตองเขาใจแหลงทมาของตวกระตนทางการตลาดทจะน าเสนอให

ผบรโภคยอมรบไดดอยางมประสทธภาพ โดยการใหขอมลทแทจรงและการใชเทคนคทางการ

โฆษณาในการดงดดความสนใจของผบรโภค และนกการตลาดตอ งเขาใจแหลงทมาของตวกระตนท

จะท าใหผบรโภคยอมรบดวย เพราะผบรโภคแตละคนมการรบรตอแหลงทมาของตวกระตนตาง ๆ ท

ไมเหมอนกน (ศภร เสรรตน ,2545)

2. ปจจยดานเทคนคทมผลตอการรบรของผบรโภค มหลกฐานทแสดงถงสงบอกเหตทเปน

เทคนคดานกายภาพจะมผลกระทบตอการพจารณาราคาของคณภาพของผลตภณฑไดมากกวาสงบอก

เหตทไมใชดานกายภาพ เชน ราคาภาพพจนของรานคา เปนตน ปจจยดานเทคนคทส าคญมผลตอการ

รบรของผบรโภค ไดแก ขนาด สสน ความเข มขน การเคลอนไหว การวางต าแหนง การตดกน และ

ความโดดเดยว

2.1 ขนาด ปกตสงทมขนาดใหญกวาจะดงดดความสนใจไดดกวาสงทมขนาดเลกฉะนนจะ

เหนไดวาภาพโฆษณาทมขนาดใหญกวาเปนทดงดดผบรโภคไดดกวา

2.2 สสน สงทมสสนจะดงดดความสนใจและสรางความป ระทบใจไดดกวาสขาดด า วตถ

ใดทมสสนมกจะรบรไดรวดเรวกวาและมกจะจดจ าไดดกวาดวย สสนสามารถใชเพมความส าคญ

ใหกบสวนตางๆ ของวตถไดและชวยในการเรยนรของผบรโภคดวย

2.3 ความเขมขน เสยงดง ความสวาง ความส าคญ และความเดนชดตางเปนค าทใชแ สดงถง

ความเขาขนของวตถสงของ ความเขมขนทมมากกวาจะดงดดและเปนจดรวมของความสนใจได

มากกวาดวย

9

2.4 การเคลอนไหว การเคลอนไหวเปนสงทท าใหเกดความสนใจไดดการเคลอนไหวเปน

สวนประกอบทส าคญของการโฆษณาทางโทรทศน หรอชวยในการขาย ปายเครองหมายของ รานคาท

เคลอนไหวไดจะเรยกความสนใจไดของผบรโภคไดดกวา

2.5 การวางต าแหนง ต าแหนงทตงของวตถจะมผลตอการรบรของผบรโภค การเลอก

ต าแหนงในการโฆษณาจะชวยเพมประสทธภาพในการรบรและจดจ าไดด

2.6 การตดกน การตดกนไมวาจะอยในรปของสสนหรอขนาดจะเ พมการดงดดความสนใจ

ของผบรโภคไดมากกวา ซงมกจะใชกบการตกแตงภายในรานคา หรอการโฆษณาตลอดจนการ

ออกแบบปายฉลากของสนคา

2.7 ความโดดเดยว ความโดดเดยวสามารถใชใหเกดความสนใจและมอทธพลตอการรบร

ดวย แมวาสงทใชความโดดเดยวจะมขนาดเลกกตาม (ศภร เสรรตน ,2545)

3. การเลอกทจะสนใจขอมล ผบรโภคมแนวโนมทจะเพมปรมาณการรถงตวกระตนทตรงกบ

ความตองการหรอตรงกบทสนใจ และในทางตรงกนขามผบรโภคจะรนอยทสดถงตวกระตนทไม

สอดคลองกบความตองการของผบรโภค ดงนนผบรโภคจงมกจะสนใจดโฆษณาสนคาทตรงกบความ

ตองการและรานคาทผบรโภคสนใจทจะไปซอนนและจะไมสนใจขอมลขาวสารทไมตรงกบความ

ตองการหรอมความส าคญตอผบรโภค ความสนใจของบคคลจะหลากหลายในรปของชนดของขอมล

ทจะไดรบไมวาจะเปนรปแบบของขาวสารประเภทของสอทชอบ ดงนนการท าโฆษณาจะตองค านง

ถงทงขอความและสอทใชจะท าใหผบรโภคสนใจหรอชอบ โดยตองมลกษณะเดน ชดเจนทจะท าให

ผบรโภคตดตาม ตงใจรบขาวสารนน จงจะเกดประโยชนตอธรกจ (ศภร เสรรตน ,2545)

4. การรบรตราสนคา หมายถง กระบวนการทผบรโภครบร สรปตความการรบร จากสง

หนงสงใดทสมผส คอ ชอ ขอความ ส สญลกษณ หรอรปแบบหรอสงเหลานรวมกนทบอกถงสนคา

หรอบรการของผขาย รวมถง คณสมบต คณประโยชนของสนคาและคณคาความรสกในจตใจของ

ลกคาหรอผบรโภคทมตอตราสนคาไดใหแนวคดเรองคณคาตราสนคาทงในสวนการรบรและ

พฤตกรรมไวในแนวคดแบบจ าลองทสามารถอธบายคณคาของตราสนคา ดงน (Aaker,1991)

4.1 การรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถงการทลกคาสามารถจดจ าชอตรา

สนคาของสนคาหรอบรการประเภทใดประเภทหนงได โดยทวไปลกคาหรอผบรโภคจะเรมตนจาก

การไมรจกตราสนคา จนกระทงผขายไดท าการสอสารไปยงลกคา ดวยวธตาง ๆ รวมถงการเปน

10

สปอนเซอรในกจกรรมตาง ๆ การใชกลยทธขยายตราสนคา การสงเสรมการขาย จงท าให ลกคาเรม

รจก ตอมาเกดการรบร และเมอไดยนชอตราสนคาบอย ๆ ลกคาจะจ าไดและจ าไดจนขนใจ คณภาพ

ทถกรบร การรจกชอตราสนคาเปนความสามารถของผบรโภคในการจดจ าและระลกไดเก ยวกบตรา

สนคาหรอสญลกษณของตราสนคา ซงเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคาทชวยใน

การสรางคณคาใหกบตราสนคาโดยการจดจ าในตราสนคาสรางความคนเคยกบผบรโภค และเปน

ขอผกมดระหวางบรษทกบลกคาอนน าไปสการตดสนใจเลอกซอตราสนคานนๆ เพราะตราส นคาท

ผบรโภคคนเคยหรออยในใจของผบรโภคมกจะเปนตราสนคาทผบรโภคเชอถอวามความมนคงทาง

ธรกจและมคณภาพด ดงนนมกจะถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเคยรจก (Aaker,1991)

4.2 ความเชอโยงกบตราสนคา (Brand Association) หมายถง การเชอมโยงตราสนคาเขา

กบความทรงจ าของลกคา ซงความสมพนธดงกลาวจะชวยสรางทศนะคตในเชงบวกใหกบตรา

สนคาและกลายเปนสงทเชอมโยงเขากบตราสนคานนๆ ในความรสกของผบรโภค เชน คณลกษณะ

คณสมบต หรอคณประโยชนแลวเชอมโยงสงนนใหลกค าหรอผบรโภครบรวาเปนผลตภณฑหรอ

บรการประเภทใด จะท าใหเกดภาพลกษณ (Image ) ของผลตภณฑและทราบถงต าแหนงจดยน

(Brand Position) ของผลตภณฑนน การทผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคาจะชวยสรางคณคา

ใหกบตราสนคาไดโดยการทจะชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวสารเก ยวกบตราสนคาออกมาจาก

ความทรงจ า และชวยในการสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภคมเหตผลในการซอ

สนคา (Aaker,1991)

4.3 คณภาพทถกรบร คณภาพทถกรบรของตราสนคาหรอการทผบรโภคมการรบรถง

คณคาของตราสนคา ซงหมายถงการทตราสนคาหนงๆ ไดถกรบรในคณภาพโดยรวม หรอคณภาพ

ทเหนอกวาสนคาตราอนๆ โดยพจารณาจากวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคา

นนๆ ซงคณภาพของตราสนคาทถกรบรนนจะมอทธพลโดยตรงตอการตดสนใจซอและความภกด

ตอตราสนคา เพราะเปนสงทท าใหผบรโภคไดเหนถงความแตกตางและต าแหนงของสนคารวมทง

ท าใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคานนๆดวย (Aaker,1991)

4.4 ความซอสตยตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง การทลกคารกและศรทธาใน

สนคาหรอบรการของตราสนคาหนงจนยากทจะเปลยนใจไปใชสนคาหรอบรการอน ๆ ผบรโภค

หรอลกคาจะมความคนเคยกบตราสนคานนและยงเปนการวดความผกพนทลกคามตอตราสนคา ซง

11

ความพกดตอตราสนคาของผบรโภคนนเปนองคประกอบทส าคญของคณคาตราสนคาเพราะจะเปน

เครองมอสะทอนความเปนไปทผบรโภคจะเปลยนไปใชตราสนคาอนๆหรอไม นอกจากนความ

ภกดในตราสนคาจะมความเก ยวของกบการซอและประสบการณในการใชตราสนคาและยงเปน

การชวยลดตนทนทางการตลาดชวยสรางอ านาจในการตอรองกบรานคาดงดดใจลกคารายใหมท า

ใหผบรโภคเกดการซอซ า และเปนเครองสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคา

นนๆ ซงจะชวยปกปองบรษทจากการถกคกคามโดยคแขง (Aaker,1991)

Kapferer (1992) ไดอธบายเพมเตมเก ยวกบการรบรตราสนคา (Brand Awareness) วาเปน

สวนหนงทชวยในการประเมนคณคาของสนคา เพราะเปนสงทจะชวยใหทราบวามคนรจกตรา

สนคานนๆ มากนอยเพยงใด โดยไดแบงการรบรในตราสนคา ออกเปน 3 ระดบ คอ

1. การรบรทบงบอกวาตราสนคานนมความโดดเดนและอยในใจผบรโภคอนดบแรก เมอ

เอยถงตราสคาทอยในหมวดสนคานนๆ การรบรตราสนคาในระดบนเปนจดมงหมายของนกการ

ตลาดทตองการใหผบรโภคนกถงตราสนคาของตนในทนทหาตองการใหซอสนคาในหมวดน น

2. การรบรทสามารถบอกความโดดเดนและแตกตางของตราสนคาทอยในใจผบรโภคได

ประมาณ 2-3 ตราสนคาภายในกลมสนคานนๆ

3. การรบรไดมาจาการถามกลมเปาหมายวาเคยไดยนชอตราสนคานหรอไม เพอตรวจสอบ

วาผบรโภคเคยไดยนตราสนคานมากอนหรอไ ม แตเปนการวดในระดบเบองตนและแตกตางจาก

สองระดบแรกทกลาวมาขนตน เนองจากการไดรบรทบงบอกวาตราสนคานนมความโดดเดนและ

อยในใจผบรโภคอนดบแรกและการรบรทสามารถบอกความโดดเดนและแตกตางของตราสนคาท

อยในใจผบรโภคจะไมใชวธการบอกใบหรอเอยชอตราสนคาใดๆ ทงสน

การสอสารเพอใหรบรตราสนคานนขนอยกบวาการตดสนใจซอสนคานนเรมตนทจดใจ

และอะไรคอสงทผซอใหความส าคญในการตดสนใจซอสนคาระหวาง การจดจ าตราสนคาหรอการ

ระลกถงตราสนคาได ซงทงสองอยาง นมคามแตกตางกน

อยางไรกด การกระตนใหเกดการละลกไดของตราสนคา สามารถน าไปสการจดจ าตรา

สนคาได หากมการตอกย าซ าๆ ในปรมาณทเพยงพอซงเหมาะกบตราสนคาใหมหรอตราสนคาท

ตองการเจาะกลมลกคาใหม ทผโฆษณาตองการทจะผลกดนใหเกดการเลอก อยางเฉพาะเจาะจง การ

โฆษณาทมระยะเวลายาวขนหรอมขนาดใหญขนเหมาะสมกบกรณนและเหมาะสมส าหรบตรา

12

สนคาใหมหรอตราสนคาทตองการตตลาดคแขงทมลกคาภกดอยและตองการทจะแทนทสนคา

คแขง

5. การวดคณคาตราสนคา การวดคณคาของตราสนคาทถกตองจะท าใหการบรหารคณคา

ตราสนคามประสทธภาพเพราะหากเราไมรถงคณคาทแทจรงของตราสนคาทเพมขนไปแลว กจะ

เปนการยากทจะบรหารคณคานนเพมขนได ดงนนจงไดมความพยายามทจะคดคนหาและพฒนา

วธการในการวดคณคาตราสนคาขนมากมาย (Crimmins,1992)

โดย Keller (1998) ไดเสนอวธในการวดคณคาตราสนคาในความรสกของผบรโภคไว 2

แนวทาง คอ

5.1 การวดคณคาตราสนคาทางออม ซงจะเปนการวดจากความรเก ยวกบตราสนคาของ

ผบรโภค ทงในเรอง การรจกตราสนคา ซงวดจากการระลกไดและการจ าได ในเรองของภาพลกษณ

ตราสนคาจะวดไดจากความชอบ ความแขงแกรง และลกษณะเฉพาะตว ของความเชอมโยงกบตรา

สนคา

5.2 การวดคณคาตราสนคาทางตรง ซงจะเปนการวดคณคาตราสนคาโดยวดจากปฏกรยา

ของผบรโภค ทมตอกจกรรมทางการตลาดทแตกตางกน ซงมกจะใชวธวดในเชงทดลองและ

เปรยบเทยบปฏกรยาระหวากลม 2 กลม

จากแนวคดเรองตราสนคาและการรบรตราสนคา ผวจยไดน าเอาแนวคดดงกลาวมาเปน

กรอบในการศกษาวา ผบรโภคท มพฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณา รปแบบใหมในปจจบนสามารถ

รบรตราสนคาทโฆษณาผานสอดงกลาว ในแงมมของการระลกตราสนคานนไดเองและการระลก

ถงตราสนคาจะชวยระลก กลาวคอ หากผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคาทโฆษณาผานสอได

หมายถง สอโฆษณาท าหนาทเปนพาหนะของสาร ทดมประสทธภาพเพราะสามารถตอบ

วตถประสงคในการโฆษณาในการสรางการรบรตราสนคาไดอยางดเยยม

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

1. สอโฆษณาผานอนเทอรเนตและสอโฆษณาดงเดม คอ สอโฆษณารปแบบเกาไดแก วทย

โทรทศน และสอสงพมพตางๆ การทสอโฆษณาบนอนเทอรเนตทเกดขนมาอยางรวดเรวและดจะม

อทธพลตอผรบสารมาก กอใหเกดการเปลยนแปลงหรอมผลกระทบตอสอโฆษณาแบบเกาท เคยใช

13

กน พบวาในตางประเทศสอโฆษณาแบบดงเดมลดลงอยางมาก สวนทางกบสอโฆษณาผาน

อนเทอรเนตทมอตราการเพมขนอยางรวดเรว จ านวนผใชอนเทอรเนตมมากขนเทาตวจนปจจบนม

จ านวนจะมการสรางขอมลมลตมเดย ไมวาจะเปนดานขาวสาร ความบนเทง และ การโฆษณาสนคา

และบรการมากกวา 3 ลานขอมล และตว World Wide Web มจ านวนเพมมากขน (Pierre,1996)

การเพมขดความสามารถของคอมพวเตอรท าใหตวสอเองโดยธรรมชาตเปลยนไป

ความกาวหนาทางเทคโนโลยและความตองการทเปลยนไปของคนในสงคม ท าใหสอลดความเปน

มวลชนลงในขณะทมการปรบเปลยนเพ อใหสอดคลองกบความสนใจของผบรโภคมากขน

ความสามารถในการสงเนอหาขาวสารทเฉพาะเจาะจงไปยงกลมผบรโภคเฉพาะกลม ท าให

เปลยนแปลงพนฐานเก ยวกบผบรโภค กลาวคอมความพยายามมากขนในการแสวงหาขอ มลขาวสารท

ตนเองสนใจจรงๆ หรอเลอกสรรแลว และเชนเดยวกบกปองกนตนเองไมใหรบสารทตนไมตองการ

ซงสออนเทอรเนตสามารถเขามาแทนทตรงนไดอยางดและนาจะเปนเหตผลทท าใหเขาใจถงอทธพล

ของสอโฆษณาบนอนเทอรเนต ไดดระดบหนง (Pierre,1996)

ความแตกตางระหวางสอโฆษณาบนอนเทอรเนตกบสอโฆษณาดงเดม โลกธรกจปจจบนม

การเปลยนแปลงไปมา การท าธรกจแบบเดมทมองถงการตลาดเชงรวม กบการขายระบบเดยว หรอ

การโฆษณาระบบเดยว อาจจะไมใชชวงทางเดยวในการท าธรกจเนองจากพฤตกรรมของผบรโภค

หรอความตองการของคนในสงคม วธชวตและวธการด ารงชพของคนไดเปลยนไป ภายใตโลกใหมท

เปนการตลาดแบบโลกาภวตน จงไมนาแปลกใจทจะเหนกจกรรมทางการตลาดในรปแบบใหมๆ เกด

ขนอยตลอดเวลา สอโฆษณาบนอนเทอรเนตเองกถกสรางขนมาเพอใหตอบสนองกบลกษณะความ

เปลยนแปลงทเกดขนในความตองการของผบรโภค และใหทนกบระบบเทคโนโลยการสอสารท

เตบโตอยางรวดเรว ค าถามกคอสอใหมนแตกตางจากสอมวลชนแบบดงเดมอยางไร ซงสามารถ

เปรยบเทยบขอดและขอเสยของสอโฆษณาประเภทตางๆ และความแตกตางระหวางสอโฆษณาบน

อนเทอรเนตและสอโฆษณาดงเดม ไดจากตารางตอไปน (Morgan,1996)

14

ตารางท 2.1 : แสดงการเปรยบเทยบขอดและขอเสยของสอโฆษณาประเภทตางๆ

ประเภทของสอ ขอด ขอเสย สอโทรทศน -ประสทธภาพการเขาถงสง จงสราง

การรบรไดด -อธบายคณสมบตของสนคาไดด สามารถจ าลองเหตการณในชวตประจ าวนไดด -สามารเจรจาตอรองกบฝายซอสอไดสะดวก

-การวดเรทตงคอนขางเจาะเปนกลมทแยกยอย ท าใหเสยคาใชจายสง -กลมเปาหมายคอนขางหลายหลาย เพราะมการแยกเปนกลมทเลกลงไป

สอวทย -เนอหาขนอยกบอารมณหรอจนตนาการของผฟง -สามารถเลอกลงเฉพาะชวงทตองการได

-การส ารวจกลมผฟงยงคอนขางยากจ ากดและมขอมลทางดานเศรษฐกจและสงคมนอย -การวดประสทธภาพของเนอหาท าไดยากเพราะมขอมลทางสถตในเรองนมอยไมมาก

สอนตยสาร -สามารถแบงตลาดไดตามกลมเปาหมายทงทางดานหลงภมหลงและทางจตวทยา -ผอานจะดโฆษณาไดถวนถ โดยมกดในยามวาง โฆษณาทดงดดคนไดมกมภาพกราฟฟคทดและสามารถอยในรปแบบ

-คนอานเปนคนควบคมการลงโฆษณา เชน อาจไมสนใจในแคมเปญโดยเฉพาะเปนสนคาใหม

หนงสอพมพ -เขาถงผอานไดสงในแตละวนจงมโอกาสทจะกอใหเกดการซอได โดยเฉพาะ -ผอานมกจะเลอกดขอมลเฉพาะตอเมอพรอมจะซอ -พกพาสะดวก

-ขาดการเปนสารทเฉพาะเจาะจงในบางประเทศ มหนงสอพมพแคฉบบเดยว -ลดโอกาสในการสรางสรรคชนงานโฆษณาโดยเฉพาะทเราอารมณ

(มตารางตอ)

15

ตารางท 2.1 (ตอ) : แสดงการเปรยบเทยบขอดและขอเสยของสอโฆษณาประเภทตางๆ

ประเภทของสอ ขอด ขอเสย อนเทอรเนต โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

ท าได 24 ชม. 365 วนตอป คาใชจายไมไดขนอยกบทอยของผรบสาร -การเขาไปดโฆษณาเกดจากความสนใจในเนอหาโอกาสในการแบงตลาดจงสง -สามารถสรางความสมพนธกบลกคาแบบตวตอตว -สอประสมท าใหชนงานนาสนใจ -คาใชจายในการแพรกระจายต า ไมวาจะสงถงก ลานคนกไมเสยคาใชจายเพม -สามารถปรบเปลยนขอความโฆษณาใหทนสมยและสามารถวดผลไดทนท -ใชงานงายและสามารถดโฆษณาเมอไรกไดทตองการ และนานแคไหนกได

-ยงไมมมาตรฐานทชดเจน ในการวดประสทธภาพของสอ -แมวารปแบบของเนอหาของโฆษณาจะเปนตววดความนาสนใจ แตยงเปนปญหาใหญส าหรบคนซอสอในการเลอกลงโฆษณา -การวดขนาดของตลาดยงเปนสงทยงยากดงนนจงวดเรทตงสวนแบงทางการตลาด การเขาถงและความถของสอไดยาก -ผรบสารยงเปนกลมทเลก

ทมา : Morgan S. (1996). Internet/New Media The Internet Advertising Report. สบคนเมอวนท 15

พฤษภาคม 2554, จาก http://www.morganstanley.com/index.html

http://www.morganstanley.com/index.html

16

ตารางท 2.2 แสดงความแตกตางระหวางสอโฆษณาบนอนเทอรเนต และสอโฆษณาดงเดม

ลกษณะทางกายภาพ

โฆษณาโดยใชสอแบบดงเดม โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

พนททใชในการโฆษณา

ผโฆษณาตองเสยคาใชจายในการใชพนทโฆษณานน ซงมราคาแพงและมอยจ ากด ไมวาจะเปนสอใดๆกตาม ซงท าใหขาวสารขอมลถกจ ากดอนเนองมาจากการเสยคาใชจายทเกดจากการซอพนทเพอโฆษณา

พนทนนไมมจ ากดและราคาถกสามารถใสขอความไดเปนจ านวนมากเก ยวกบบรษทแลวผลตภณฑ

เวลาทใชในการโฆษณา

เวลาจดวาเปนตนทนประเภทหนงทราคาแพงและมขอจ ากด ดงนนผโฆษณาจงมเวลานอยมากในการสงขอมลขาวสารและตวผลตภณฑไปยงผบรโภค

ผบรโภคจะเปนผใชเวลาของตนเองในการเขาถงขอมลและเปนผทตองเสยคาใชจายในสวนนเองเพราะตองเปนสมาชกของ ISP รายใดรายหนงและเสย

การสรางสรรคผลงาน

การสรางสรรคผลงานนนมกใชสถตภาพประกอบ แสง เงา และการกระท าเปนหลกในการโฆษณา ขอมลขาวสารเปนองคประกอบรองลงมา

สงส าคญคอการน าเสนอขอมลขาวสารโดยมรายละเอยดมากกวาสออนๆ เพราะมพนทมากกวา

ทศทางในการสอสาร

เมอไดเปดรบขาวสารชมโฆษณาแลวหากเกดความสงสย ขณะนน ไมสามารสอบถามไดทนท

ผบรโภคจะเปนผคนหาขอมลขาวสารเองและสามารถคนหาค าตอบในสงทตนเองสงสยไดทนทหรอสอยถามไปยงบรษทโดยผานอเมล

การตอบโต หากคณนนก าลงนงชมโทรทศนและเหนการโฆษณาสนคาใหมทคณสนใจเมอตองการขอมลเพมเตมกตองไปหาเพมเตมทรานคาหรอบรษทนนๆ

เมอไดชมโฆษณาทางทวนนเสรจสนแลวปรากฏเวบไซตซงเปนทอยบนอนเทอรเนตของสนคานนๆ ปรากฏบนจอทว ตองการขอมลเพมเตมกสามารถเขาไปคนไดตามเวบไซตดงกลาว

การเรยกรองใหกระท า

ความสนใจขนอยกบอารมณเปนหลก ความสนใจขนอยกบขอมลขาวสารเปนหลกถาขอมลถกตอง สามารถเปดขายได

ทมา : Morgan S. (1996). Internet/New Media The Internet Advertising Report. สบคนเมอวนท 15

พฤษภาคม 2554, จาก http://www.morganstanley.com/index.html


17

2. องคประกอบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต เมอวธการสรางสรรค ประเภทของสง

ดงดด และรปแบบการด าเนนงานไดถกพจารณา และน าไปสรางสรรคโฆษณาจรง การออกแบบและ

การผลตขาวสารการโฆษณาเก ยวของกบจ านวนกจกรรม การเขยนขาวสาร การพฒนาภาพประกอบ

และองคประกอบอนๆ ในโฆษณา ในสวนน เราจะศกษาเก ยวกบองคประกอบในดานทมองเหน และ

ออกเสยงไดในโฆษณา การสรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต องคประกอบพนฐานของ

โฆษณาทางสอจะประกอบไปดวย องคประกอบดานขอความ องคประกอ บดานภาพนง องคประกอบ

ดานภาพเคลอนไหว (VDO) รปแบบดานเสยง การจดวางต าแหนง (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,2548)

2.1 องคประกอบดานขอความ ขอความหรอตวอกษรถอวาเปนองคประกอบพนฐานท

ส าคญการสรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ระบบน าเสนอขอมลผานจอภาพของเครอง

คอมพวเตอร นอกจากจะมรปแบบและสของตวอกษรใหเลอกมากมายตามความตองการแลวยง

สามารถก าหนดลกษณะของการปฏสมพนธ เปนสวนทเก ยวกบเนอหาของ การโฆษณา โดยแสดง

รายละเอยดอยในหวเรองและสวนขอเนอหา หวเรอง คอค าทอยต าแหนงทด ทสดของโฆษณา เปน

ค าทจะถกอานเปนล าดบแรก หรอเปนต าแหนงทไดรบความสนใจมากทสด หวเรองมกจะใช

ตวอกษรทใหญทสด และตงอยแยกจากเนอหาหรอในสวนของขอความในโฆษณาทท าใหหวเรอง

โดดเดน พนกงานโฆษณาสวนใหญพจารณาวาหวเรองเปนสวนทส าค ญทสดในโฆษณา หนาทท

ส าคญทสดของหวเรองคอการดงดดความใสใจและความสนใจของผอานในสวนทเหลอของ

ขาวสาร ขณะทสดสวนของภาพประกอบในโฆษณานนมความส าคญทเหนไดชดเจน หวเรองมกจะ

ตองแบกความรบผดชอบสวนใหญในการดงดดความใสใจของผอาน (กตมา เพชรทรพย, 2550)

สวนของเนอหา สดสวนของเนอหาหลกในโฆษณาทางสอสงพมพคอ สวนของเนอหา หรอ

อาจเรยกวา Copy กได ขณะนสวนของเนอหาเปนหวใจส าคญในขาวสารการโฆษณา การทท าใหผรบ

สารเปาหมายอานในสวนนเปนเรองทยากมาก ผเขยนเนอหาตองเผชญกบสภาวะทล าบากใจทสวน

ของเนอหาตองยาวมากพอทจะสอสารขาวสารโฆษณาไดแตตองไมยาวเกนไปทจะท าใหผอานเบอ

หนาย (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,2548)

การเลอกใชฟอนดของตวอกษรกมสวนส าคญเชนเดยวกน หลกส าคญคอไมควรใชฟอนดท

อานยากเพราะแคในเวบไซต เองกมอกษรทมขอมลมากมายและรปภาพอกจนดงความสนใจของ

ผบรโภคไปเกอบทงสนแลว ดงนนจงตองท าใหผชมเวบไซตสามารถเขาใจขอความของโฆษณาได

18

ทนททเหน โดยการเลอกใชฟอนดทอานงายสบายตา (ดารณ พานทอง พาลสข และสรเสกข พงษ

หาญยทธ,2545)

2.2 องคประกอบดานภาพภาพนง สวนประกอบหลกอนทสองของโฆษณาทางสอการ

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ภาพทไมมการเคลอนไหว เชน ภาพถาย ภาพวาด และภาพลายเสน

เปนตน ภาพนงนบวามบทบาทตอระบบงานโฆษณามากกวาขอความหรอตวอกษร ทงนเนองจาก

ภาพจะใหผลในเชงการเรยนรหรอรบรดวยการมองเหนไดดกวา นอกจากนยงสามารถถายทอด

ความหมายไดลกซงมากกวาขอความหรอตวอกษรนนเองซงขอความหรอตวอกษรจะมขอจ ากด

ทางดานความแตกตางของแตละภาษา แตภาพนนสามารถสอความหมายไดกบทกชนชาต (กตมา

เพชรทรพย, 2550)

ภาพนงมกจะเปนสวนทมอทธพลตอสอการโฆษณาและมบทบาทความส าคญในการ

กอใหเกดประสทธภาพในการตดตอสอสาร สดสวนของภาพประกอบในโฆษณาตองดงดดความใส

ใจ สอสารแนวคดหรอภาพลกษณ และตองท างานรวมกบรปแบบของหวเรอง และสวนของเนอหาใน

การสรางขาวสารทมประสทธภาพ ในสอโฆษณาทางสงพมพบางชน สดสวนของภาพประกอบของ

โฆษณา คอขาวสารทตองสอสารภาพลกษณทแขงแกรงและมความหมาย (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,

2548)

2.3 องคประกอบดานภาพเคลอนไหว (VDO)องคประกอบของการโฆษณาทมความส าคญ

เปนอยางมาก เนองจากวดโอในระบบดจตอลสามารถน าเสนอขอความหรอรปภาพ ประกอบกบเสยง

ไดสมบรณมากกวาองคประกอบชนดอนๆ (กตมา เพชรทรพย, 2550)

องคประกอบดานภาพเคลอนไหวของโฆษณาคอ สดสวนทมองเหนไดมอทธพลตอโฆษณา

ทตองดงดความใสใจของผชม และสอสารแนวคด ขาวสาร และภาพลกษณ จ านวนขององคประกอบ

ทมองเหนไดอาจจะตองน ามารวมเพอสรางสรรคโฆษณาทประสบความส าเรจการตดสนใจทตอง

ด าเนนการจะเก ยวของกบผลตภณฑ พรเซนเตอร ล าดบการน าเสนอ การสาธต รวมไปถงสถานทถาย

ท า ลกษณะเฉพาะหรอความเฉลยวฉลาดของผทจะปรากฏในโฆษณาและปจจยอนๆ ไดแก แสง

กราฟก สและสญลกษณ (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,2548)

ภาพเคลอนไหวในเวบไซตทกวนนมคณภาพสงกวาแตกอน เพราะความกาวหนาทาง

เทคโนโลยความซบซอนของโปรแกรมสรางเวบไซตและความรวดเรวของสายสญญาณ ดงนน

19

ภาพเคลอนไหวทดชาแบบเดมๆ กจะกลายเปนสงทนาร าคาญส าหรบผชมเวบไซตทนทและเมอมการ

ใชภาพเคลอนไหวขนาดของไฟลของโฆษณากจะใหญขนเปนผลท าใหการโหลด ตองใชเวลาเพมมาก

ขน วธแกปญหาวธหนงคอการใชเทคนคถวงเวลาแบบตางๆ เชน การแสดงแรกของการเคลอนไหว

ใหไดเรวทสดและคางภาพนนอยจนกระทงภาพอนๆ ถกโหลดมา แตการใชเทคนคแบบนบอยๆ ก

อาจจะท าใหผชมเวบไซตไมประทบใจโฆษณาเทาทควรดงนนจ งควรใชแตนอยและคางภาพท

ตองการใหผชมเหนเทานน (ดารณ พานทอง พาลสขและสรเสกข พงษหาญยทธ ,2545)

2.4 องคประกอบดานเสยง โดยจะถกจดเกบอยในรปของสญญาณดจตอล โดยใชโปรแกรม

ทออกแบบมาโดยเฉพาะส าหรบท างานดานเสยงหากในงาน โฆษณาการใชเสยงทเราใจและสอดคลอง

กบเนอหาในการน าเสนอ จะชวยให โฆษณานนเกดความสมบรณแบบมากยงขน (กตมา เพชรทรพย,

2550)

สดสวนขององคประกอบดานเสยงในโฆษณาเก ยวของกบเสยง ดนตรและเสยงประกอบ

โดยเสยงจะใชในวธการทแตกตางกนโฆษณา ซงอาจจะไดยนผานการพดของนกพากยหรอพรเซน

เตอร หรอการสนทนาระหวางคนหลายๆ คนทปรากฏในโฆษณา

ดนตร เปนสวนทส าคญในโฆษณา และมบทบาททส าคญทหลากหลาย ในโฆษณาจ านวน

มาก ดนตรกอใหเกดความสบายใจ หรอชวยสรางอารมณทเหมาะสม (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,2548)

2.5 การจดวางต าแหนง ขณะทสวนประกอบของทกโฆษณาทางสอลวนมความส าคญ

ปจจยส าคญทจะประสมประสานหรอผสมกลมกลนระหวางสงตาง ๆ เหลานเขาสโฆษณาท

สมบรณจะท าไดอยางไร การจดวางต าแหนงหรอเรยกวา Layout คอการจดวางต าแหนงตางๆ ของ

โฆษณาบนหนาเวบไซต โดยพจารณาจาก ผใชท าสงใดเมอดหนาเวบไซตและมองเหนอะไร ความ

สนใจของผใชมงอยทจดใด สามารถโฆษณาในพนทนโดยไมขดขวางการใชงานของผใช ท าให

หนาเวบไซตดสะอาดตา ไมรงรงและชวนใหใชงาน (ศวฤทธ พงศกรรงศลป ,2548)

20

ภาพท 2.1 รปภาพการแสดงต าแหนงจดวางโฆษณาบนเวบไซต

ทมา : GoogleAdsense. (ม.ป.ป.). การวางต าแหนงโฆษณาอยางไดผล. สบคนวนท 15 พฤษภาคม

2554, จาก http://www.google.com/support/adsense/bin/answer.py?hl=th&answer=17954

จากรปภาพท 2.1 แสดงต าแหนงจดวาง ของโฆษณาบนเวบไซต ซง ทตงโฆษณาบางแหงม

แนวโนมวาจะประสบความส าเรจมากกวาทอนๆ ต าแหนงจดวางโฆษณาบนเวบไซต นแสดงใหเหน

การจดต าแหนงทดทสดบนหนาเวบไซต โดยระดบทมประสทธภาพสงสดคอ โฆษณาทวางอย

ทางซายมอของเวบไซต วางอยในต าแหนงดานลางของเมนเวบไซต (NAVIGATION BAR) และ

โฆษณาทวางอยทางขวามอของเวบไซต ระดบประสทธภาพลองลงมาคอ โฆษณาทว างอยดานบนสด

ของเวบไซตและโฆษณาทวางอยทางขวามอของเวบไซต เมอปจจยอนๆ เหมอนกน โฆษณาทอย

เหนอรอยตอของหนาจะมประสทธภาพสงกวาโฆษณาท อยชวงลาง รอยตอของหนา โฆษณาทอยใกล

กบเนอหาทนาสนใจและเครองชวยในการน าทางมกจะท างานไดด เ นองจากผใชจะมงความสนใจไป

ยงพนทของหนาเวบไซต (GoogleAdsense,ม.ป.ป.)

http://www.google.com/support/adsense/bin/answer.py?hl=th&answer=17954

21

งานวจยทเกยวของ

จรวรรณ แซมมณ (2550) ศกษาเรองแบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตกบการจดจ าไดของ

ผบรโภค ไดศกษาพฤตกรรมการใชและการชมโฆษณาบนเวบไซตของกลมผใชอนเทอรเนต

รวมทงศกษาองคประกอบของแบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตทมผลตอการจดจ าของกลมผใช

อนเทอรเนต ผลการศกษาพบวาขอความโฆษณามผลตอการจดจ าไดสงสด รองลงมาคอ ภาพนน

ตองเปนภาพส ภาพกราฟก ภาพตราสนคา ภาพถาย โฆษณาทเปนแบบเคลอนไหวกอใหเกดการ

จดจ าไดสง เพราะวาโฆษณาทเปนภาพเคลอนไหวดงดดความสนใจไดดมาก น าเสนอเนอหาของ

โฆษณาไดมาก จงมผลทกอใหเกดการจดจ าไดสง ดงนนจากองคประกอบของโฆษณาทงหมดตางก

มผลตอการจดจ าไดของผบรโภคทงนน ซงมากนอยแตกตางกนไป ดงนนผผลตหรอโฆษณาหรอผ

ทเก ยวของควรใหความสนใจในแตละองคประกระกอบของโฆษณาเพอทจะใหตรงกบความ

ตองการและกอใหเกดการจดจ าในแบนเนอรไดอยางมากทสด

เชนชน เชดชชย (2546) การเปดรบสอโฆษณาบนรถไฟฟา BTS มวตถประสงคเพอศกษา

ถงพฤตกรรมการเปดรบสอ และการรบรตราสนคาของผโดยสารรถไฟฟา BTS รวมถงวเคราะห

ปญหาและขอจ ากดในการเปดรบสอโฆษณาบนรถไฟฟา BTS อนเปนผลตอการรบรตราสคาของ

ผโดยสารจากสอโฆษณาบนรถไฟฟา BTS และศกษาการรบรตราสนคา ของผโดยสารทมตอสอ

โฆษณาบนรถไฟฟา BTS การรบรตราสนคาโดยกลมตวอยางทกคนสามารถระลกตราสนคาไดเปน

อยางดและมกลมตวอยางสวนนอยทสามารถระลกตราสนคาและจดจ าตราสนคาไดอยางสมบรณ

ตามแนวความคดการรบรตราสนคา

นนทนา บรพธานนท (2542) ไดท าการศกษาคณคาตราสนคาในความรสกของผบรโภค

ศกษาถงความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบปจจยทเกดจากการสอสารการตลาด คอ

ความคนเคยในตราสนคา การยอมรบในตราสนคา ความรสกชอบมากกวาและความตงใจทจะซอ

ไดมขอเสนอแนะงานวจยในอนาคต การศ กษาความสมพนธระหวาคณคาตราสนคากบปจจยทเกด

จากการสอสารการตลาดครงน เปนการศกษาถงปจจยทเกดจาการสอสารการตลาดโดยรวม ซง

ปจจยดงกลาวอาจจะเกดไดทงการใชโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย หรอการใช

พนกงานขาย ดงนน ในการศกษา ครงตอไปนาจะมการศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคา

กบปจจยตาง ๆ ทเกดจากการโฆษณา วามความสมพนธกบตราสนคาอยางไร

22

ปนดา เทพหสดน ณ อยธยา (2551) ไดศกษาถงตราสนคาทโฆษณาผานสอกลางแจง

รปแบบใหม มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอและการระลกถงตราสนคาทโฆษณา

ผานสอกลางแจงรปแบบใหมชนดเคลอนทไมได รวมทงศกษาถงความคดเหนของผบรโภคเก ยวกบ

องคประกอบงานโฆษณาของสอกลางแจงรปแบบใหมชนดเคลอนทไมได ผลการวจยพบวา

ผบรโภคมการระลกตราสนคาทโฆษณาตรงจอแอลอดตรงขามเซนเตอรฟอยทเดมมากทสด

องคประกอบทท าใหเกดการระลกตราสนคาได คอ องคประกอบภายในงานโฆษณา ไดแกภาพพร

เซนเตอรในโฆษณา ภาพสนคาและเสยงในโฆษณาและองคประกอบภายนอกโฆษณา ไดแก การ

ตกแตงรอบๆ จอแอลอดดวยภาพสนคา ภาพพรเซนเตอรและโลโกสนคา

ผสด วฒนสาคร (2549) อนาคตของการใชสออนเทอรเนตเพอการโฆษณาในประเทศไทย

สรปงานวจยวาผผลตโฆษณาและประชาสมพนธทางส ออนเทอรเนตมความคดเหนวา อนเทอรเนต

เปนสอสากลทสามารถเขาถงผรบสาร โดยไมจ ากดกลมและถนทอยของผรบสารสามารถ

แพรกระจายตวไดทวโลก และทส าคญเปนสอทสามารถสรางปฏสมพนธไดอยางมประสทธภาพท า

ใหสามารถเขาถงขอมลไดตลอดเวลา สามารถใหขาวสารขอมลไดมากกวาสอชนดอนๆทงขอความ

ภาพ และเสยง และ ยงเปนส อโฆษณาราคาถกทผลตไดเรว นอกจากนยงชวยบรษททใชสอโฆษณา

ทางอนเทอรเนตมภาพลกษณทดในดานความทนสมยขณะทผผลตโฆษณาทางสอปกตจะเหนวา

อนเทอรเนตอาจเปนสอทสามารถแข งขนกบสอมวลชนประเภทอนๆ ได ในเรองของการโฆษณา

อนเนองมาจากความสามารถในการน าเสนอขอมล ทตอบสนองความสนใจเฉพาะบคคล

วาทน เจยมสขสจตต (2552) การโฆษณาออนไลนทมผลตอการสงซอสนคาของผบรโภค

ไดศกษาลกษณะประชากรของผบรโภคทมผลการโฆษณาออนไลนและพฤตกรรการเปดรบสอ

โฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของ ผบรโภค ผลการวจยสรปไดวา ลกษณะประชากรของ

ผบรโภครายไดตอเดอนมผลตอการสงซอสนคาของผบรโภคและพฤตกรรมการเปดรบโฆษณา

ออนไลนของผบรโภควตถประสงคการใชอนเทอรเนตสวนใหญเพอคนควา ตดตามขาวสาร และ

รบสอโฆษณาออนไลนมากสด 1-2 โฆษณาตอวน ผบรโภคสวนใหญจะอานขอความโฆษณา

ออนไลนมากสดคอ แบนเนอรโฆษณาและรปแบบของโฆษณาออนไลนมผลตอการสงซอสนคา

ของผบรโภคพบวาเปนภาพของสนคามสสนเปนโทนเยน ภาพประกอบการโฆษณาสวนใหญจะ

เปนภาพเคลอนไหวขนาดของภาพประกอบในการโฆษณาสวนใหญจะเปนภา พขนาดปานกลาง

23

ศรวรรณ ศรวชชพงษ (2543) แนวโนมสอโฆษณาบนอนเทอรเนตไทยในทศวรรษหนา ม

ประเดนตางๆ ไดแก แนวโนมปจจยทเปนตวก าหนดการตดสนใจเลอกใชเลอกโฆษณาบน

อนเทอรเนต แนวโนมรปแบบและเนอหาสอโฆษณา บนอนเทอรเนต แนวโนมความแตกแตงตาง

ระหวางสอโฆษณาบนอนเทอรเนต และสอโฆษณาแบบดงเดม แนวโนมสอโฆษณาบน

อนเทอรเนตในฐานะเครองมอการสอสารทางการตลาดและแนวโนมปญหาและอปสรรคาของการ

ใชสอโฆษณาบนอนเทอรเนต ในดานแนวโนมของรปแบบและเนอหาของสอโ ฆษณาบน

อนเทอรเนตพบวาแนวโนมรปแบบของสอโฆษณาจะอยในรปแบบ AD Banner คอเปนขอความ

สนๆ และมเทคนค Hyperlink ทจะดงดดใหคนเขาชม Homepage ของผลงโฆษณาได โดยมเนอหา

ทเปนลกษณะการโฆษณาเชงใหขอมลและมเนอหาทตองการโฆษณาและประชาสมพนธตลอ ดจน

ใหขอมลสนคาและบรการไดมาก นอกจากนยงพบวา ผโฆษราในปจจบนยงขาด ความร ความ

ช านาญและยงไมเหนศกยภาพของสอ

เอษณย อาษาสข (2550) รปแบบสอแบนเนอรโฆษณาออนไลนทมผลตอความสนใจเขาชม

สนคาและการบรการของผบรโภค ไดศกษารปแบบสอแบนเนอร โฆษณาออนไลนทมผลตอความ

สนใจเขาชมสนคาและการบรการของผบรโภคทงนเพอใหทราบขอเทจจรงเก ยวกบรปแบบตางๆ

ของโฆษณาสนคาออนไลนโดยมงไปทขนาดและต าแหนงการจดวางปายโฆษณาสนคาออนไลน

บนหนาเวบเพจเปนหลก เพอน าผลการทดสอบทไดเปนแนวทางการพฒ นาและปรบปรงโฆษณา

สนคาออนไลนใหตอบสนองกลมเปาหมายของผบรโภค และเพอใหเกดประโยชนตอนกออกแบบ

ปายโฆษณาสนคาออนไลน ทสามารถน าเอาผลการทดสอบนไปใชกบปายโฆษณาสนคาออนไลน

ใหมประโยชนสงสดและเปนการสงเสรมธรกจดาน E-Commerce

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเก ยวของขางตนสรปไดวาการ

ออกแบบโฆษณาทมความนาสนใจนนจะตองมองคประกอบของสวนตางๆ ประกอบกนอยางลงตว

ท าจงจะท าใหโฆษณานนมความนาสนใจมากขนซงจะสงผลใหการรบรตราสนคาของผบรโภคได

ท าใหเกดการระลกตราสนคาของผบรโภคทผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาซงการสรปดงกลาว

น าไปสสมมตฐานเก ยวกบความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระ บบอนเทอรเนตกบการรบรตรา

สนคาของผบรโภคไดวา

24

กรอบแนวคด

ภาพท 2.2 : กรอบแนวคดการวจย

จากรปภาพท 2.2 แสดงถงกรอบแนวคดการวจยทมตวแปรตนคอ การโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต ซงไดแก ขอความ รปภาพ ภาพเคลอนไหว และเสยง ทอยในโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต และการจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ทมผล ตอตวแปรตามคอ

การรบรตราสนคาของผบรโภค

ตวแปรตน : การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

รปแบบของขอความ รปแบบของภาพนง รปแบบของภาพเคลอนไหว รปแบบของเสยง การจดวางต าแหนง

ตวแปรตาม

การรบรตราสนคา

25

ตวแปรตาม คอ การรบรตราสนคาของผบรโภคทใชงานอนเทอรเนต

ตวแปรอสระ คอ การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 1. รปแบบของขอความ 2. รปแบบของภาพนง 3. รปแบบของภาพเคลอนไหว 4. รปแบบของเสยง 5. การจดวางต าแหนง

สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตราสนคาของ

ผบรโภค

สมมตฐานท 2 สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

สมมตฐานท 3 รปแบบขอความของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลตอการรบรตรา

สนคาของผบรโภค

สมมตฐานท 4 รปแบบภาพนงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลตอการรบรตรา


สมมตฐานท 5 รปแบบภาพเคลอนไหวของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลตอการ

รบรตราสนคาของผบรโภค

สมมตฐานท 6 รปแบบเสยงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลตอการรบรตรา


สมมตฐานท 7 การวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตรา


บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน ประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรท ใชบรการอนเทอรเนต ในประเทศไทย ทงเพศชายและเพศหญง ซงมจ านวนประชากรประมาณ 18,300,000 คน (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต,2553)

ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอคอ ผใชบรการอนเทอรเนต จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาด

ตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบ หลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยเรยงล าดบ 2 ขนตอน คอ การสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และการสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) ผท าวจยไดด าเนนการเก ยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. หาจ านวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย และมจ านวนทงหมด 18.3 ลานคน

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3. เลอกตวอยางโดยวธการสมตวอยางแบบ หลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดย

เรยงล าดบ 2 ขนตอน คอ การสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และการสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling)

27

4. โดยท าการเลอกเวบไซตตางๆ จากการจดล าดบเวบไซตภายในประเทศไทยทมผใชงาน

มากทสดและเวบไซต Social Network ทมผใชงานมากทสดภายในประเทศไทย ซง จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน (ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย ,2554)

กลมผใชงานเวบไซตภายในประเทศไทย 3 เวบไซต จ านวน 200 คน ไดแก http://www.dek-d.com http://overclockzone.com http://cz.podzone.org:88

กลมผใช Social Network จ านวน 2 กลม ซงมจ านวน 200 คน ไดแก http://www.facebook.com http://www.hi5.com

เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเก ยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเก ยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ 3 ประเดนคอ 1) ขอมล

ทวไปเก ยวกบผตอบแบบสอบถาม 2) พฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผบรโภค 3) ความคดเหนเก ยวกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ไดแก เรองขอความของโฆษณา รปภาพนงของโฆษณา รปภาพเคลอนไหวของโฆษณา เสยงของโฆษณา การจดวางต าแหนงของโฆษณา 4) ความคดเหนเก ยวกบการรบรตราสนคาของผบรโภค

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมน 6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

http://www.dek-d.com/

http://overclockzone.com/

http://cz.podzone.org:88/

http://www.facebook.com/

http://www.hi5.com/

28

การตรวจสอบเครองมอ

การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพ อตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1 : แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา ค าถามทเก ยวของกบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

จ านวน 30 ชด จ านวน 400 ชด องคประกอบดานขอความ 0.852 0.854 องคประกอบดานภาพนง 0.784 0.753 องคประกอบดานภาพเคลอนไหว 0.837 0.857 องคประกอบดานเสยง 0.934 0.911 การวางต าแหนงของโฆษณา 0.700 0.792

รวม 0.949 0.948 ตารางท 3.2 : แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา ค าถามทเก ยวของกบการรบรตราสนคาของ

ผบรโภค

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน จ านวน 30 ชด จ านวน 400 ชด

การรบรตราสนคาขอผบรโภค 0.895 0.877 รวม 0.895 0.877

29

องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเก ยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ ของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะ ค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 เปนค าถามเก ยวกบพฤตกรรมของผตอบค าถาม ไดแก สถานทใชบรการอนเทอรเนต ระยะเวลาทใชงานอนเทอรเนต ชวงเวลาทใชงานอนเทอรเน ต วตถประสงคทใชงานอนเทอรเนต การรบสอโฆษณาทางอนเทอรเนต ของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 3 เปนค าถามเก ยวของกบการแสดงความคดเหนของผใชงานอนเทอรเนตตอการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ซงแบงออกเปน 5 ดาน ไดแก ดานขอความ ดานภาพนง ดานภาพเคลอนไหว ดานเสยง การจดต าแหนงโฆษณา ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด

สวนท 4 เปนค าถามเก ยวของกบการแสดงความคดเหนของผใชงานอนเทอรเนตตอการรบรตราสนคาของผบรโภค มลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยน าแบบสอบถามกระจายในเวบไซตตาง ๆ ทก าหนดไว เชน กระดานสนทนา สงขอความใหแกผตอบ เปนตน

2. ผวจยอธบายรายละเอยดเก ยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแก ผตอบแบบสอบถามระหวางทกระจายแบบสอบถาม

3. ผวจย ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเก ยวกบค าถาม ผวจยหรอ ทมงานจะตอบขอสงสยนน การแปรผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน

30

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเก ยวกบ

ขอมลทวไป คอ เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และขอมลเก ยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม คอ สถานทใชบรการอนเทอรเนต ระยะเวลาทใชงานอนเทอรเนต ชวงเวลาทใชงานอนเทอรเนต วตถประสงคทใชงานอนเทอรเนต การรบสอโฆษณาทางอนเทอรเนต

2. สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหความสมพนธของขอมลทเก ยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาของผบรโภคใชการวเคราะหสหสมพนธ (Pearson Correlate)

3. สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหผลกระทบของขอมลทเก ยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมตอการรบรตราสนคาของผบรโภคใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท4

การวเคราะหขอมล บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเก ยวของกบตว

แปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถ วนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน สวนประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเก ยวกบ เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ สวนท 2 เปนขอมลเก ยวกบพฤตกรรมในการใชสออนเทอรเนต สวนท 3 ขอมลเก ยวกบการแสดงความคดเหนการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต สวนท 4 ขอมลเก ยวกบการแสดงความคดเหนตอการรบรตราสนคาของผบรโภค สวนท 5 ขอมลเก ยวกบการแสดงความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

กบการรบรตราสนคาของผบรโภค สวนท 6 ขอมลเก ยวกบการแสดงผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบ

การรบรตราสนคาของผบรโภค สวนท 7 ขอมลเก ยวกบการแสดงองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณา

ผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคา สวนท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 170 42.5 หญง 230 57.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

มากทสด ซงมจ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมาคอเพศชาย ซงมจ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5

32

ตารางท 4.2 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 51 12.8

20-25 ป 280 70.0

26-30 ป 30 7.5

31-35 ป 23 5.8

36-40 ป 8 2.0 มากกวา 40 ปขนไป 8 2.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมชวงอาย 20-

25 ปมากทสด ซงมจ านวน 280 คน คดเปนรอยละ 70 รองลงมามชวงอายต ากวา 20 ป ซงมจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 รองลงมามชวงอาย 26-30 ป ซงมจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 รองลงมามชวง 31-35 ป ซงมจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ล าดบสดทายคอชวงอาย 31-35 ปและมากกวา 40 ปขนไป ซงมจ านวนผตอบแบบสอบถามรวม 16 คน คดเปนรอยละ 4 ตารางท 4.3 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 370 92.5

สมรส 30 7.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มาก

ทสด ซงมจ านวน 370 คน คดเปนรอยละ 92.5 รองลงมามสถานภาพสมรส ซงมจ านวน 30 คน คด

เปนรอยละ 7.5

33

ตารางท 4.4 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 17 4.2

มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 38 9.5

อนปรญญา / ปวส. 11 2.8

ปรญญาตร 303 75.8

ปรญญาโท 29 7.2

ปรญญาเอก 2 0.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบ

การศกษาปรญญาตรมากทสด ซงมจ านวน 303 คน คดเปนรอยละ 75.8 รองลงมาคอระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. ซงมจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 รองลงมาคอระดบการศกษาปรญญาโท ซงมจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 รองลงมาคอระดบการศกษาต ากวามธยมศกษาตอนปลาย ซงมจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 รองลงมาคอระดบการศกษาอนปรญญา / ปวส. ซงมจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และสดทายมระดบการศกษาปรญญาเอก ซงมจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.5 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ / รฐวสาหกจ 15 3.8

พนกงานเอกชน 109 27.2

ประกอบธรกจสวนตว 67 16.8

นกเรยน / นกศกษา 209 52.2

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษามากทสด ซงมจ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.2 รองลงมามอาชพพนกงาน

34

เอกชน ซงมจ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2 รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว ซงมจ านวย 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 ล าดบสดทายมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ ซงมจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการใชสออนเทอรเนต ตารางท 4.6 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานทใชบรการ


สถานทใชบรการอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

บาน 314 78.5

ทท างาน 63 15.8

สถานศกษา 13 3.2

รานใหบรการอนเทอรเนต 10 2.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเลอกใช

บรการทบาน มากทสด ซงมจ านวน 314 คน คดเปนรอยละ 78.5 รองลงมาจะเลอกใชบรการ ทท างาน ซงมจ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 รองลงมาจะเลอกใชบรการทสถานศกษา ซงมจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 สดทายจะเลอกใชบรการทรานใหบรการอนเทอรเนต ซงมจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5

35

ตารางท 4.7 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตาม ระยะเวลาทใชบรการอนเทอรเนต

ระยะเวลาทใชบรการอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ชวโมง 4 1.0

1 ชวโมงขนไป - 2 ชวโมง 35 8.8

2 ชวโมงขนไป - 4 ชวโมง 107 26.8

4 ชวโมงขนไป 254 63.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาใน

การใชงานอนเทอรเนต 4 ชวโมงขนไป ซงมจ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 63.5 รองลงมามระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนต 2 ชวโมงขนไป - 4 ชวโมง ซงมจ านวน 107 คดเปนรอยละ 26.8 รองลงมามระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนต 1 ชวโมงขนไป - 2 ชวโมง ซงมจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 สดทายระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนตนอยกวา 1 ชวโมง มจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตารางท 4.8 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงเวลาท เลอกใชงาน


ชวงเวลาทเลอกใชงานอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

08.01-12.00 น. 29 7.2

12.01-16.00 น. 59 14.8

16.01-20.00 น. 53 13.2

20.01-24.00 น. 245 61.2

00.01-04.00 น. 11 2.8

04.01-08.00 น. 3 0.8

รวม 400 100.0

36

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชงานอนเทอรเนตชวงเวลา 20.01-24.00 น.มากทสด ซงมจ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.2 รองลงมาเปนชวงเวลา 12.01-16.00 น. ซงมจ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 รองลงมาเปนชวงเวลา 16.01-20.00 น. ซงมจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.2 รองลงมาเปนชวงเวลา 08.01-12.00 น. ซงมจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 รองลงมาเปนชวงเวลา 00.01-04.00 น. ซงมจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 สดทายเปนชวงเวลา 04.01-08.00 น. ซงมจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.9 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามวตถประสงคการใชงาน


วตถประสงคการใชงานอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

คนควาหาขอมล/ตดตามขาวสาร 104 26.0

เพอความบนเทง (ดหนง,ฟงเพลง ,เลนเกม) 229 57.2

ซอขายสนคา 5 1.2

สนทนาแลกเปลยนขอมล /รบสง Email 62 15.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงค

การใชงานอนเทอรเนตเพอความบนเทง ( ดหนง,ฟงเพลง ,เลนเกม )มากทสด ซงมจ านวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.2 รองลงมามวตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอ คนควาหาขอมล/ตดตามขาวสาร ซงมจ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26 รองลงมามวตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอสนทนาแลกเปลยนขอมล /รบสง Email ซงมจ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 สดทายมวตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอ ซอขายสนคา ซงมจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2

37

ตารางท 4.10 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามการรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนตตอวน

การรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนตตอวน จ านวน รอยละ

ไมไดรบเลย 21 5.2

1-3 โฆษณา 210 52.5

4-6 โฆษณา 75 18.8

6 โฆษณาขนไป 94 23.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไดรบสอ

โฆษณาผานอนเทอรเนต 1-3 โฆษณาตอวนมากทสด ซงมจ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมาไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนต 6 โฆษณาขนไป ซงมจ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 รองลงมาไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนต 4-6 โฆษณา ซงมจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 สดทายไมไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนตเลย ซงมจ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 ตารางท 4.11 : แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามพฤตกรรมเมอไดรบสอ

โฆษณาบนอนเทอรเนต

พฤตกรรมเมอไดรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนต จ านวน รอยละ

ลบทงโดยไมสนใจ 191 47.8

สนใจอานขอมลตามเปนบางครง 206 51.5

สนใจอานขอมลทกครง 3 0.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรม

สนใจอานขอมลตามเปนบางครงเมอไดรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนต มากทสด ซงมจ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 รองลงมาจะลบโฆษณาทงโดยไมสนใจ เมอไดรบสอโฆษณาบน

38

อนเทอรเนต ซงมจ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 สดทายจะสนใจอานขอมลทกครงเมอไดรบสอโฆษณาบนอนเทอรเนต ซงมจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการแสดงความคดเหนการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

ตารางท 4.12 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ รปแบบขอความ ในการ โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

รปแบบขอความของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 𝑋 S.D การแปรผล โฆษณาทใชขอความสนๆและไดใจความท าใหจดจ าไดอยางรวดเรว

3.23 0.95 ปานกลาง

โฆษณาทใชขอความทมการเคลอนไหว มความนาสนใจ 3.07 0.95 ปานกลาง โฆษณาทมขอความดงดดใจผบรโภคจะมความนาสนใจ 3.39 0.97 ปานกลาง สอโฆษณาทใชขอความทกระพรบไดท าใหสงเกตไดงาย 3.24 0.97 ปานกลาง การใชขอความทมลกษณะเปนค าถามทนาสนใจจะท าให เกดความสนใจในโฆษณา


รวม 3.20 0.77 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอรปแบบขอความของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต อยในระดบปานกลาง แตเมอพจารณารปแบบขอความของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบปานกลางตอการใชขอความสนๆทไดใจความท าใหจดจ าไดโฆษณาได ขอความทมการเคลอนไหวจะมความนาดงดด ขอความดงดดใจผบรโภคจะมความนาสนใจ ขอความทกระพรบไดท าใหจะท าสงเกตไดงาย และขอความทมลกษณะเปนค าถามทนาสนใจ เกดความนาสนใจอย

39

ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ รปแบบภาพนง ในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

รปแบบภาพนงการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 𝑋 S.D การแปรผล การใชภาพวาดเปนสวนประกอบสอโฆษณาท าใหโฆษณานนมความนาดงดดมากขน

3.52 0.89 มาก

สอโฆษณาทมภาพขาว -ด า มความนาสนใจ 2.55 0.94 ปานกลาง โฆษณาทใชภาพกราฟกททนสมยเปนสวนประกอบโฆษณาจะมความสะดดตา

3.77 0.93 มาก

การใชภาพถายสนคาหรอบรการท าให มนาความสนใจมากขน

3.69 0.95 มาก

โฆษณาทใชภาพถายของผมชอเสยงทมาเปนพรเซนเตอร ท าใหจดจ าได

3.49 .994 มาก


ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปาน

กลางตอรปแบบภาพนงการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต แตเมอพจารณารปแบบภาพนง ของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถาม ใหความส าคญมากในการโฆษณาทใชภาพวาดเปนสวนประกอบ สอมความนาดงดด โฆษณาทใชภาพกราฟกททนสมยเปนสวนประกอบสอท าใหสะดดตา โฆษณาทใชภาพถายสนคาหรอบรการเปนสวนประกอบ มความนาสนใจ และภาพถายของผมชอเสยงทมาเปนพรเซนเตอร ท าใหจดจ าได นอกจากนผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปานกลางตอโฆษณาทใชภาพขาว-ด าประกอบสอท าใหนาสนใจ

40

ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ รปแบบภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

รปแบบภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 𝑋 S.D การแปรผล การทโฆษณาใชภาพเคลอนไหวเปนตวการตนท าใหจดจ าไดงาย

3.44 0.88 มาก

โฆษณาทใชภาพเคลอนไหวของคนทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรท าใหจดจ าไดงาย

3.51 0.95 มาก

โฆษณาทใชภาพเคลอนไหวของสนคาและบรการจะท าใหการโฆษณามความนาสนใจ

3.56 0.87 มาก

ภาพเคลอนไหวทเก ยวกบธรรมชาตจะชวยท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ


โฆษณาทใช VDO ท าดวยกราฟกททนสมยนนท าใหโฆษณามความสะดดสายตา

3.72 0.91 มาก

รวม 3.52 0.71 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากตอรปแบบภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต แตเมอพจารณารปแบบภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแตละประเภทพบวาม ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากตอโฆษณาทใชภาพเคลอนไหวเปนตวการตนท าใหจดจ าไดงาย โฆษณาทใชภาพเคลอนไหวของคนทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรท าใหจดจ าไดงาย โฆษณาท ใชภาพเคลอนไหวของสนคาและบรการจะท าใหการโฆษณามความนาสนใจ และโฆษณาทใช VDO ท าดวยกราฟกททนสมยนนท าใหโฆษณามความสะดดสายตา นอกจากนยงใหความส าคญปานกลางตอโฆษณาทใชภาพเคลอนไหวทเก ยวกบธรรมชาตจะชวยท าให นาสนใจ

41

ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบของเสยงประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

รปแบบของเสยงประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 𝑋 S.D การแปรผล การโฆษณาทใชเสยงเพลงดงตดหท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ

3.53 1.03 มาก

เสยงเพลงประกอบโฆษณาทก าลงดงอยในปจจบนจะชวย ท าใหจดจ าโฆษณาได

3.54 1.00 มาก

การโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความหมายเขากบสนคาท าใหจดจ าไดงาย

3.54 0.97 มาก

โฆษณาทใชเสยงดนตรทมความตนเตนจะท าใหมความนาสนใจ


โฆษณาทใชเสยงดนตรทฟงแลวรสกผอนคลาย จะท าใหโฆษณามความนาสนใจ


รวม 3.47 0.86 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากตอรปแบบเสยงประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต แตเมอพจารณารปแบบของเสยงประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแตละประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถาม ใหความส าคญมากตอการโฆษณาทใชเสยงเพลงดงตดหท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ เสยงเพลงประกอบโฆษณาทก าลงดงอยในปจจบนจะชวยท าใหจดจ าโฆษณาไดและการโฆษณาทใ ชเสยงดนตรทมความหมายเขากบสนคาท าใหจดจ าไดงาย นอกจากนยงใหความส าคญปานกลางตอโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความตนเตนท าใหมความนาสนใจและโฆษณาทใชเสยงดนตรทฟงแลวรสกผอนคลายมความนาสนใจ

42

ตารางท 4.16 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการจดวางต าแหนงโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนตในดานองคประกอบการจดวางต าแหนงโฆษณา 𝑋 S.D การแปรผล โฆษณาทวางอยดานบนสดของเวบไซตท าใหโฆษณานนมความสะดดตา


การทโฆษณาวางอยในต าแหนงดานลางของเมนเวบไซต (NAVIGATION BAR) ท าใหมองเหนไดงาย


โฆษณาทวางอยทางซายมอของเวบไซต มความสนใจ 2.96 0.95 ปานกลาง ต าแหนงโฆษณาทวางอยทางขวามอของเวบไซตงายตอการสงเกต


โฆษณาทเปดตวเองขนมาหลงจากการเขาเวบไซต (Pop-up) มความนาสนใจ




กลางตอการจดวางต าแหนงโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต แตเมอพจารณาการจดวางต าแหนงโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแตละประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปานกลางตอการจดวางต าแหนงของสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทกรปแบบ

43

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการแสดงความคดเหนตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ตารางท 4.17 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรตราสนคาของผบรโภค การรบรตราสนคาของผบรโภค 𝑋 S.D การแปรผล สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตท าใหเกดการรบรตราสนคาได


สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตท าใหจดจ าตราสนคาได 3.13 0.85 ปานกลาง การทจะจดจ าตราสนคาไดจะตองเหนตราสนคาอยในสอโฆษณานนดวย


เลอกสนใจตราสนคาจากโฆษณาทมความนาสนใจ 3.44 0.89 มาก เมอไดรบสอโฆษณาซ าท าใหสามารถระลกถงตราสนคาได 3.41 0.91 ปานกลาง



กลางตอการรบรตราสนคาของผบรโภค แตเมอพจารณาการรบรตราสนคาของผบรโภคแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปานกลางตอการรจกตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต การจดจ าตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต การทสามารถจดจ าตราสนคาไดตอเมอมตราสนคานนอยในสอโฆษณา การไดรบสอโฆษณาซ าท าใหสามารถระลกถงตราสนคาไดนอกจากนวาผตอบแบบสอบถาม ใหความส าคญมากตอการทจะสนใจตราสนคาจากโฆษณาทมความนาสนใจ

44

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการแสดงความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

กบการรบรตราสนคาของผบรโภค ตารางท 4.18 : แสดงความสมพนธระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคา

ของผบรโภค

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต คาสมประสทธสหสมพนธ Sig

การรบรสนคาของผบรโภค 0.750 0.000

p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธโดยตรงกบการรบรตราสนคาของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนท 6 ขอมลเกยวกบการแสดงผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต กบการรบรตราสนคาของผบรโภค

ตารางท 4.19 : แสดงผลกระทบระหวางการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาของผบรโภค

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต B Beta t Sig.

สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 0.842 0.750 22.592 0.000 R2 = 0.562, F = 510.385, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม

ผลกระทบกบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.562 หมายความวา สอโฆษณาผานอนเทอรเนต สามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 56.2

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววาสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

45

ตารางท 4.20 : แสดงผลกระทบระหวางการใชขอความในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาของผบรโภค

การโฆษณาโดยใชขอความ B Beta t Sig.

ขอความในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต 0.603 0.643 16.730 0.000 R2 = 0.562, F =510.385, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาขอความในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม

ผลกระทบกบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.562 หมายความวา ขอความในการโฆษณาผานอนเทอรเนต สามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 56.2

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา ขอความทใชในการโฆษณาผาน

ระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบร โภค

ตารางท 4.21 : แสดงผลกระทบระหวางการใชรปภาพนงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการ

รบรตราสนคาผบรโภค

การโฆษณาโดยใชรปภาพนง B Beta t Sig.

รปภาพนงในการโฆษณาผานอนเทอรเนต 0.667 0.617 15.635 0.000 R2 = 0.381, F = 244.456, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวารปภาพนงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

มผลกระทบกบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.381 หมายความวา รปภาพนงในการโฆษณาผานอนเทอรเนต สามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 38.1

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววารปภาพนงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

46

ตารางท 4.22 : แสดงผลกระทบระหวางการใชรปภาพเคลอนไหวในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาผบรโภค

การโฆษณาโดยใชรปภาพเคลอนไหว B Beta t Sig.

รปภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานอนเทอรเนต

0.667 0.662 17.617 0.000

R2 = 0.438, F =310.346, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 แสดงใหเหนวารปภาพเคลอนไหวในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลกระทบกบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.438 หมายความวา รปภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานอนเทอรเนตสามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 43.8 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววารปภาพเคลอนไหวทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ตารางท 4.23 : แสดงผลกระทบระหวางการใชเสยงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบร

ตราสนคาผบรโภค

เสยงของโฆษณา B Beta t Sig. เสยงในการโฆษณาผานอนเทอรเนต 0.502 0.616 15.620 0.000

R2 = 0.380, F =243.972, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 แสดงใหเหนวาเสยงในโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลกระทบกบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.380 หมายความวา เสยงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต สามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 38 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา เสยงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

47

ตารางท 4.24 : แสดงผลกระทบระหวางการจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการรบรตราสนคาผบรโภค

ต าแหนงการจดวางของโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต B Beta t Sig. การจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.657 0.675 18.250 0.000

R2 = 0.456, F =333.048, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 แสดงใหเหนวาการจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลกระทบการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.456 หมายความวา การจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 45.6 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐา นทตงไววาการจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต สงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

48

สวนท 7 ขอมลเกยวกบการแสดงองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคา ตารางท 4.25 : แสดงองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

ทมผลกระทบตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต B Beta t Sig. ขอความทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.842 0.750 22.592 0.000

รปภาพนงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.667 0.617 15.635 0.000

รปภาพเคลอนไหวทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.667 0.662 17.617 0.000

เสยงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.502 0.616 15.620 0.000

การจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

0.657 0.675 18.250 0.000

R2 = 0.579, F = 108.334, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 แสดงใหเหนวาองคประกอบทส าคญในการสรางสรรคของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ทมผลกระทบการรบรตราสนคา พบวา ขอความทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค มากทสด รองลงมาเปนการจดวางต าแหนงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคล าดบตอมาเปนการใชรปภาพเคลอนไหวในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลกระทบตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ตอมาเปน รปภาพนงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค และสดทายเปนเสยงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอ รเนตมผลตอการรบรตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาความผนแปร (R2) เทากบ 0.579 หมายความวา องคประกอบทส าคญของการโฆษณาผานอนเทอรเนต สามารถอธบายความผนแปรของการรบรตราสนคาไดรอยละ 57.9

49

สวนท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.26 : แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน Sig. ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตราสนคาของผบรโภค

0.000 สอดคลอง

สมมตฐานท 2: สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


สมมตฐานท 3: ขอความทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


สมมตฐานท 4:รปภาพนงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


สมมตฐานท 5: รปภาพเคลอนไหวทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


สมมตฐานท 6: เสยงทใชในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


สมมตฐานท 7: การจดวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค


ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.26 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ

สมมตฐานท 1 สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตราสนคาของ

ผบรโภค

สมมตฐานท 2 สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค

สมมตฐานท 3 รปแบบขอความของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตรา


สมมตฐานท 4 รปแบบภาพนงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตรา


50

สมมตฐานท 5 รปแบบภาพเคลอนไหวของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการ

รบรตราสนคาของผบรโภค

สมมตฐานท 6 รปแบบเสยงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตม ผลตอการรบรตรา


สมมตฐานท 7 การวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตรา


บทท 5

สรปและอภปรายผล บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเก ยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบท

ท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

สรปผลการศกษา

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

1.สรปขอมลเก ยวกบ ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน ผตอบแบบสอบถามเปนเพศ

หญงมากกวาเพศชาย ซงมชวงอาย 20-25 ปมากทสด รองลงมามชวงอายต ากวา 20 ป ล าดบตอมาม

ชวงอาย 26-30 ป ตอมามชวง 31-35 ป ล าดบสดทายคอชวงอาย 31-35 ปและมากกวา 40 ปขนไป

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสดมากทสด รองลงมามสถานภาพสมรส ผตอบ

แบบสอบถามมระดบการศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรมากทสด

รองลงมาคอระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. รองลงมาคอระดบการศกษาปรญญาโท

ตอมาคอระดบการศกษาต ากวามธยมศกษาตอนปลาย รองลงมาคอระดบการศกษา อนปรญญา /

ปวส. และสดทายมระดบการศกษาปรญญาเอก และมอาชพสวนใหญมอาชพนกเรยน /นกศกษามาก

ทสด รองลงมามอาชพพนกงานเอกชน ตอมามอาชพประกอบธรกจสวนตว ล าดบสดทายมอาชพ

ขาราชการ / รฐวสาหกจ

2.สรปขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะ

เลอกใชบรการทบาน มากทสด รองลงมาจะเลอกใชบรการ ทท างาน รองลงมาจะเลอกใชบรการท

สถานศกษา และสดทายจะเลอกใชบรการทรานใหบรการอนเทอรเนต สวนใหญมระยะเวลาในการ

ใชงานอนเทอรเนต 4 ชวโมงขนไป รองลงมามระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนต 2 ชวโมงขนไป

- 4 ชวโมง รองลงมามระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนต 1 ชวโมงขนไป - 2 ชวโมง และสดทาย

ระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนตนอยกวา 1 ชวโมง ชวงเวลาทผตอบแบบสอบถามใชงาน 20.01-

24.00 น.มากทสด รองลงมาเปนชวงเวลา 12.01-16.00 น. ตอมาเปนชวงเวลา 16.01-20.00 น. ล าดบ

ตอมาเปนชวงเวลา 08.01-12.00 น. ล าดบตอมาเปนชวงเวลา 00.01-04.00 และสดทายเปนชวงเวลา

52

04.01-08.00 น. โดยวตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอความบนเทง ( ดหนง,ฟงเพลง ,เลนเกม )

มาก รองลงมามวตถประสงคการใชงานอนเทอรเ นตเพอคนควาหาขอมล/ตดตามขาวสาร รองลงมา

มวตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอ สนทนาแลกเปลยนขอมล /รบสง Email สดทายม

วตถประสงคการใชงานอนเทอรเนตเพอ ซอขายสนคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบสอ

โฆษณาผานอนเทอรเนต 1-3 โฆษณาตอวนมากทสด รองลงมาไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนต 6

โฆษณาขน ตอมาไดรบสอโฆษณาผานอนเทอรเนต 4-6 โฆษณา สดทายไมไดรบสอโฆษณาผาน

อนเทอรเนตเลย

3.ผลการศกษาการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตซงประกอบดวย รปแบบขอความในการ

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต รปแบบภาพนงในการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต รปแบบ

ภาพเคลอนไหวการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ลกษณะของเสยงในโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต และการจดวางต าแหนงของโฆษณาผานอนเทอรเนต สามารถสรปออกเปนดานๆ ดงน

3.1 ดานขอความมผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปานกลางตอรปแบบขอความของ

โฆษณาผานระบบอนเทอรเนต เมอพจารณาแตละประเภทพบวาผตอบแบบสอบถาม ใหความส าคญ

ปานกลางตอการใชขอความสนๆและไดใจความท าใหจดจ าไดโฆษณาได ขอความทมการ

เคลอนไหวจะมความนาดงดด ขอความดงดดใจผบรโภคจะมความนาสนใจ ขอคว ามทกระพรบได

ท าใหจะท าสงเกตไดงาย และขอความทมลกษณะเปนค าถามทนาสนใจ เกดความนาสนใจ

3.2 ดานรปแบบภาพนงผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปานกลางตอรปแบบภาพนง

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต เมอพจารณาแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามให

ความส าคญมากในการโฆษณาทใชภาพวาดเปนสวนประกอบ สอมความนาดงดด โฆษณาทใช

ภาพกราฟกททนสมยเปนสวนประกอบ สอท าใหสะดดตา โฆษณาทใชภาพถายสนคาหรอบรการ

เปนสวนประกอบมความนาสนใจ และภาพถายของผมชอเสยงทมาเปน พรเซนเตอรท าใหจดจ าได

นอกจากนยงใหความส าคญปานกลางตอโฆษณาทใชภาพขาว-ด าประกอบสอท าใหนาสนใจ

3.3 ดานรปแบบภาพเคลอนไหวผตอบแบบสอบถามใหความส าคญ มากตอรปแบบ

ภาพเคลอนไหวการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต เมอพจารณาแตละประเภทพบวามระดบ

ความส าคญมากตอโฆษณาทใชภาพเคลอนไหวเปนตวการตนท าใหจดจ าไดงาย โฆษณาทใช

ภาพเคลอนไหวของคนทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรท าใหจดจ าไดงาย โฆษณาทใช

53

ภาพเคลอนไหวของสนคาและบรการจะท าใหการโฆษณามความนาสนใจ และโฆษณาทใช VDO

ท าดวยกราฟกททนสมยนนท าใหโฆษณามความสะดดสายตา นอกจากนยงใหความส าคญปาน

กลางตอโฆษณาทใชภาพเคลอนไหวทเก ยวกบธรรมชาตจะชวยท าให นาสนใจ

3.4 เสยงทใชในโฆษณาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากตอเสยงทใชในโฆษณา

ผานระบบอนเทอรเนตแตเมอพจารณารปแบบของเสยงประกอบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตแต

ละประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากตอการโฆษณาทใชเสยงเพลงดงตดห

ท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ เสยงเพลงประกอบโฆษณาทก าลงดงอยในปจจบนจะชวยท าให

จดจ าโฆษณาไดและการโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความหมายเขากบสนคาท าใหจดจ าไดงาย

นอกจากนยงใหความส าคญปานกลางตอโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความตนเตนท าใหมความ

นาสนใจและโฆษณาทใชเสยงดนตรทฟงแลวรสกผอนคลายมความนาสนใจ

3.5 ผลการศกษาจดวางต าแหนงทดทสดของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตทสามารถ

เขาถงผบรโภคไดดทสดคอโฆษณาทวางอยดานบนสดของเวบไซตลองลงมาคอต าแหนงโฆษณาท

วางอยทางขวามอของเวบไซต ในล าดบตอมาคอโฆษณาทวางอยทางซายมอของเวบไซต ล าดบ

ตอมาคอต าแหนงดานลางของเมนเวบไซต (NAVIGATION BAR) และสดทายคอโฆษณาทเปดตว

เองขนมาหลงจากการเขาเวบไซต (Pop-up)

4.ผลการศกษาการรบรตราสนคาของผบรโภคผานการโฆษณาทางอนเทอรเนต ผบรโภค

สามารถรบรตราสนคาโดยใหความส าคญปานกลาง เมอพจารณาแตละประเภทแลวผบรโภคให

ความส าคญปานกลางตอการรจกตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

การจดจ าตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต การทสามารถจดจ าตรา

สนคาไดตอเมอมตราสนคานนอยในสอโฆษณา การไดรบสอโฆษณาซ าท าใหสามารถระลกถงตรา

สนคาไดนอกจากนวาผบรโภคใหความส าคญมากตอการทจะสนใจตราสนคาจากโฆษณาทมความ

นาสนใจ

54

การทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดดงนคอ

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1: พบวา สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบ

การรบรตราสนคาของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 : พบวา สอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบร

ตราสนคาของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 : พบวา รปแบบขอความของการโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 : พบวา รปแบบภาพนงของการโฆษณาผานระบบ


ผลการทดสอบสมมตฐานท 5 : พบวา รปแบบภาพเคลอนไหวของการโฆษณาผานระบบ


ผลการทดสอบสมมตฐานท 6 : พบวา รปแบบเสยงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

มผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานท 7 : พบวา การวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

มผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.0

55

การอภปรายผล

ผลการศกษาทสรปวา การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตรา

สนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา โฆษณาผานระบบอนเทอรเนตเปนสอโฆษณา

รปแบบหนงทชวยท าใหผบรโภคสามารถรบรตราสนคา ระลกถงตราสนคา จงเปนสาเหตทท าให

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมความสมพนธกบการรบรตร าสนคาของผบรโภค ซงสอดคลอง

กบผลการศกษา ผสด วฒนสาคร (2549) อธบายไววา โฆษณาผานอนเทอรเนตเปนชองทางในการ

สอสารโฆษณาและประชาสมพนธทสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนอยางดและประหยดงบประมาณ

ของสอรปแบบอน จงถกเลอกใหเปนสอในการโฆษณาทสามารถสอสารขอมลและตราสนคาใหแก

ผบรโภคไดเปนอยางด

ผลการศกษาทสรปวา การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการรบรตราสนคาของ

ผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา การสรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตใหมความ

นาสนใจและมความนาดงดด ซงมองคประกอบพนฐานของโฆษณาทางสอจะประกอบไปดวย

องคประกอบดานขอความ องคประกอบดานภาพนง องคประกอบดานภาพเคลอนไหว (VDO)

องคประกอบดานเสยง การจดวางต าแหนง เพราะวาการสรางสรรคโฆษณาผานอนเทอรเนตนน

สามารถท าใหผบรโภคนนรจกตราสนคามากขนสอดคลองกบผลการศกษา นนทนา บรพธานนท

(2542) อธบายไววา คณคาของตราสนคามความสมพนธกบปจจยทเกดจากการสอสารทางการตลาด

โดยใชกลยทธทางการตลาดทอาศยเครองมอทางการตลาดตางๆ ไดแก การโฆษณา การ

ประชาสมพนธ และการใชพนกงานขาย

ผลการศกษาทสรปวา รปแบบขอความของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการ

รบรตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา ขอความหรอตวอกษรถอวาเปน

องคประกอบพนฐานทส าคญการสรางสรรคโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต สามารถก าหนด

ลกษณะของการปฏสมพนธ เปนสวนทเก ยวกบเนอหาของการโฆษณา หนาททส าคญทสดของ หว

เรองคอการดงดดความใสใจและความสนใจของผอานใน โดยจะผบรโภค ใหความสนใจและรจก

ตราสนคามากขน สอดคลองกบผลการศกษา ศรวรรณ ศรวชชพงษ (2543) อธบายไววา แนวโนม

ของรปแบบโฆษณาผานอนเทอรเนตของประเทศไทยจะมลกษณะเปนขอความสนและเนอหาของ

56

สอมลกษณะเชงใหขอมลท าใหสามารถชวยดงดดผบรโภคไดดซงเปนผลใหผบรโภครจกตราสนคา

มากขน

ผลการศกษาทสรปวา รปแบบภาพนงของการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการ

รบรตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวาภาพนงมกจะเปนสวนทมอทธพลตอ

สอการโฆษณาและมบทบาทความส าคญในการกอใหเกดประสทธภาพในการตดตอสอสาร

สดสวนของภาพประกอบในโฆษณาตองดงดดความใสใจ สอสารแนวคดหรอภาพลกษณ ภาพนง

นบวามบทบาทตอระบบงานโฆษณา ทงนเนองจากภาพจะใหผลในเชงการเรยนรหรอรบรดวยการ

มองเหนไดด โดยจะท าใหผบรโภคเกดการรบรตราสนคาผานทางโฆษณาไดดขน ซงมความ

สอดคลองกบผลการศกษา ปนดา เทพหสดน ณ อยธยา (2551) ทไดศกษาการระลกตราสนคาท

โฆษณาผานสอกลางแจงจากการศกษาเ ก ยวกบองคประกอบซงมอทธท าใหผบรโภคเกดการระลก

ถงตราสนคา พบวา องคประกอบภายในงานโฆษณา ภาพพรเซนเตอรในโฆษณา ภาพสนคา จะท า

ใหเกดการรบรตราสนคาได

ผลการศกษาทสรปวา รปแบบภาพเคลอนไหวขอ งการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผล

ตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวอธบายไดวา องคประกอบดานภาพเคลอนไหวของ

โฆษณาคอ สดสวนทมองเหนไดมอทธพลตอโฆษณาทตองดงด ดความใสใจของผบรโภค ท าให

ผบรโภคเกดความสนใจตราสนคา ซงสอดคลองกบผลการศกษา จรวรรณ แซมมณ (2550) ไดศกษา

เรองแบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตกบการจดจ าไดของผบรโภคซงพบวาโฆษณาทเปนแบบ

เคลอนไหวกอใหเกดการจดจ าไดสง เพราะวาโฆษณาทเปนภาพเคลอนไหวดงดดความสนใจไดด

มาก ท าใหผบรโภคนนเกดความสนใจในตราสนคา

ผลการศกษาทสรปวา รปแบบเสยงของการโฆ ษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการรบร

ตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา เสยงจะถกจดเกบอยในรปของสญญาณ

ดจตอล โดยใชโปรแกรมทออกแบบมาโดยเฉพาะส าหรบท างานดานเสยงหากในงานโฆษณาการ

ใชเสยงทเราใจและสอดคลองกบเนอหาในการน าเสนอ จะชว ยใหโฆษณานนเกดความสมบรณ

แบบมากยงขน โดยจะท าใหผบรโภคนนเกดการสงเกตกบโฆษณาซงเปนการเปดการรบรตราสนคา

ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ วาทน เจยมสขสจตต (2552) ไดศกษาการโฆษณาออนไลนทมผล

57

ตอการสงซอสนคาของผบรโภคพบวาผบรโภคใหความส าคญเสยงประกอบของโฆษณาออนไลนท

มลกษณะเปนเสยงดนตรประกอบ โฆษณา ท าใหโฆษณามความนาสนใจและท าใหรจกสนคามาก

ผลการศกษาทสรปวา การวางต าแหนงของโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต มผลตอการรบร

ตราสนคาของผบรโภค ผลดงกลาวสามารถอธบายไดวา ต าแหนงทตงโฆษณาบางแหงมแนวโนมวา

จะประสบความส าเรจมากกวาทอนๆ ต าแหนงจดวางโฆษณาบนเวบไซต นแสดงใหเหนการจด

ต าแหนงทดทสดบนหนาเวบไซต โดยต าแหนงทท าใหผบรโภคนนสามารถมองเหนหรอรบร

โฆษณาไดมากกมโอกาสทจะรบรตราสนคาไดมากเชนกน ซง สอดคลองกบผลการศกษา เอษณย

อาษาสข (2550) พบวาการจดวางต าแหนงของโฆษณาไวในต าแหนงทเหมาะสมเปนอกปจจยหนงท

มความส าคญของการท าใหโฆษณาเปนจดสนใจ ถงโฆษณาจะมลกษณะใหญแตเมอไมไดรบจดท

เหมาะสมกจะท าใหไมไดรบการสนใจ ท าใหเสยโอกาสทจะรบรถงตราสนคาไป

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช

ธรกจการออกแบบโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ,ธรกจทใชสอโฆษณาในการน าเสนอ

สนคาหรอบรการเพอใหผบรโภครตราสนคาขอธรกจตวเอง สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1. จากการศกษาสามารถน าขอความรปแบบตางๆ เชน ขอความสนๆและไดใจความ

ขอความทมการเคลอนไหว ขอความดงดดใจผบรโภค ขอความทกระพรบไดและ ขอความทม

ลกษณะเปนค าถามทกลมเปาหมายใหความสนใจ เชน คณใชแลวหรอยง คณมปญหาเรองนหรอไม

เพอน ามาสรางสรรคสอโฆษณาเพอท าใหผบรโภคเกดความสนใจในโฆษณา

2. การใชภาพนงทท าใหผบรโภครบรตราสนคาไดเปนอยางดผานโฆษณาบน อนเทอรเนต

ไดแก ภาพวาด ภาพกราฟก ภาพถาย และภาพถายของผมชอเสยงทมาเปนพรเซนเตอร ซงควรให

ความส าคญตอภาพนงเหลานในการสราง สอโฆษณา

3. รปแบบภาพเคลอนไหวทท าใหผบรโภครบรตราสนคาเปนอยางด ไดแก

ภาพเคลอนไหวเปนตวการตน ภาพเคลอนไหวของคนทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอร

ภาพเคลอนไหวของสนคาและบรการ และVDO ท าดวยกราฟกททนสมยมความนาดงดดใจ

ผบรโภค ควรน าภาพดงกลาวมาใชประกอบในการสรางสอโฆษณา

58

4. ลกษณะเสยงทผบรโภคใหความส าคญเปนอยางมากในการโฆษณาผานระบบ

อนเทอรเนต ไดแก เสยงเพลงดงตดห เพลงทก าลงดงอยในปจจบน เสยงดนตรทมความหมายเขากบ

สนคา

5. จากผลการศกษาการจดวางโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ทท าใหผบรโภครบรตรา

สนคามากทสด ไดแก ต าแหนงโฆษณาทวางอยดานบนสดของเวบไซต โฆษณาทวางอยทางขวามอ

ของเวบไซต โฆษณาทวางอยทางซายมอของเวบไซต ดงนนการออกแบบโฆษณาผานระบบ

อนเตอรเนตควรค านงถงการจดวางต าแหนงของโฆษณาบนเวบไซตตางๆ

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปน

ประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดาน การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตหรอ

ปญหาอนทมความเก ยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร /กลมตวอยาง กลมอนๆเปรยบเทยบกน เชน

เพศทแตกตาง ชวงอายทแตกตางกน อาชพทแตกตางกน เพอศกษาถงการรบรตราสนคาทแตกตาง

กน เปนตน

2. ควรมการเปรยบเทยบการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตกบการโฆษณารปแบบอน เชน

สงพมพ โทรทศน วทย เพอใหทราบวาผบรโภคสนใจเปดรบตราสนคาผานทางโฆษณาทางใดมาก

ทสดและเขาถงกลมเปาหมายไดดทสด

3. ศกษารปแบบการออกแบบโฆษณาผานอนเทอรเนต เชงสรางสรรคใหมากกวาน เชน

ศกษารปแบบของขอความทหลากหลายและสรางสรรคมากกวาน ลกษณะของเสยง ทสรางสรรค

มากกวาน ทจะใหผบรโภคนนสามารถรบร ตราสนคาไดดยงขน

บรรณานกรม

กตมา เพชรทรพย. (2550). องคประกอบของมลตมเดย . สบคนวนท 20 เมษายน 2554, จาก http://www.thaigoodview.com/library/contest2551/tech04/21/standard/m03.html.

จรวรรณ แซมมณ. (2550). แบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตกบการจดจ าไดของผบรโภค . วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , มหาวทยาลยรามค าแหง.

เชนชน เชดชชย . (2546). การเปดรบสอโฆษณาบนรถไฟฟา BTS. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร .

ดารณ พานทอง พาลสข และสรเสกข พงษหาญยทธ . (2545). ทฤษฎการจงใจ(พมพครงท 6).

กรงเทพมหานคร : โรงพมพมหาวทยาลยรามค าแหง .

นนทนา บรพธานนท . (2542). ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบปจจยทเกดจากการสอสาร .วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ปนดา เทพหสดน ณ อยธยา . (2551). การระลกตราสนคาทโฆษณาผานสอกลางแจงรปแบบใหม . วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร .

ผสด วฒนสาคร. (2549). อนาคตของการใชสออนเทอรเนตเพอการโฆษณาในประเทศไทย . วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

ภาวธ พงษวทยภาน . (2550). โฆษณาออนไลน อาวธใหมของนกโฆษณา . สบคนวนท 20 เมษายน 2554, จาก http://www.pawoot.com/article/online-advertising/130.

วาทน เจยมสขสจตต. (2552). การโฆษณาออนไลนทมผลตอการสงซอสนคาของผบรโภค . วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , มหาวทยาลยรามค าแหง.

ศรวรรณ ศรวชชพงษ. (2543). แนวโนมสอโฆษณาบนอนเตอรเนตไทยในทศวรรษหนา (พ.ศ.2542-2551). วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , มหาวทยาลยธรรมศาสตร .

ศวฤทธ พงศกรรงศลป . (2548). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด . กรงเทพมหานคร :ส านกพมพทอป .

ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4 ). กรงเทพมหานคร : เอ อาร บซเนส เพรส.

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต . (2553). จ านวนผใชอนเทอรเนตของไทย . สบคนวนท 15 พฤษภาคม 2554, จาก http://www.nectec.or.th/.

ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย . (2554). TOP 10 WEBSITE. สบคนวนท 15 พฤษภาคม 2554, จาก http://truehits.net/.

http://www.thaigoodview.com/library/contest2551/tech04/21/standard/m03.html

http://www.pawoot.com/article/online-advertising/130

http://www.nectec.or.th/

http://truehits.net/

สมาวล ศาลาสข. (2553). บทความอพเดทจ านวนผใชอนเทอรเนตของไทย . สบคนวนท 15 พฤษภาคม 2554, จาก http://www.marketingoops.com/reports/metrix/thai-net-users-2/.

เอษณย อาษาสข . (2550). รปแบบสอแบนเนอรโฆษณาออนไลนทมผลตอความสนใจเขาชมสนคาและการบรการของผบรโภค . วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ , มหาวทยาลยรามค าแหง.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brand name New York : Free press.

Crimmins,J. C. (1992). Better measurement and management of brand value. Journal and Advertising Research, 32(4) 11-19.

GoogleAdsense. (ม.ป.ป.). การวางต าแหนงโฆษณาอยางไดผล. สบคนวนท 15 พฤษภาคม 2554, จาก http://www.google.com/support/adsense/bin/answer.py?hl=th&answer=17954

Kapferer,J.N. (1992). Strategic brand management. London, UK : Kogan page. Keller,K. L. (1998). Strategic brand management : Building measuring and managing brand

equity. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Morgan S. (1996). Internet/New Media The Internet Advertising Report. สบคาเมอ 15 พฤษภาคม

2554,จาก http://www.morganstanley.com/index.html. Pierre,B. E (1996). Research perspective on marketing communication and buyer behaviour on

the worldwide web. Internationnal Journal of Advertising , 287. Schiffman,L. G., & Kanuk, L. (1991). Consumer behavior (4th ed.). Engle Wood Cliff, NJ :

Prentice-Hall. Yamane, T. (1967). Statistic : An introductory analysis. New York : Harper &row.

http://www.marketingoops.com/reports/metrix/thai-net-users-2/

http://www.google.com/support/adsense/bin/answer.py?hl=th&answer=17954


ภาคผนวก

62

แบบสอบถาม การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจรบรตราสนคาของผบรโภค

ค าชแจง

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของงานวจยของนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

(MBA) คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอศกษา รปแบบการโฆษณา

ผานระบบอนเทอรเนตทมองคประกอบดานขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไหว ดานเสยงและการจด

วางต าแหนงทมผลตอการตดสนใจรบรตราสนคาของผบรโภค

สวนท1 ขอมลประชากรทใชอนเทอรเนต

ค าแนะน า กรณาตอบค าถามตอไปน โดยเลอกตอบ เพยงค าตอบเดยวส าหรบค าถามในแตละขอ

1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ต ากวา 20 ป 20-25 ป 26-30 ป 31-35 ป 36-40 ป มากกวา 40 ปขนไป 3. สถานภาพสมรส โสด สมรส หยาราง 4. ระดบการศกษาสงสด ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. อนปรญญา / ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 5. อาชพ ขาราชการ / รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน ประกอบธรกจสวนตว นกเรยน / นกศกษา อนๆ

63

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนต

ค าแนะน า กรณาตอบค าถามตอไปน โดยเลอกตอบ เพยงค าตอบเดยวส าหรบค าถามในแตละขอ

1. ทานใชบรการอนเทอรเนตในสถานทใดมากทสด

บาน ทท างาน

สถานศกษา รานใหบรการอนเทอรเนต

อนๆ.......... ...........................................

2. ทานใชบรการอนเทอรเนต โดยเฉลยแลววนละก ชวโมง

นอยกวา 1 ชวโมง 1 ชวโมงขนไป - 2 ชวโมง

2 ชวโมงขนไป - 4 ชวโมง 4 ชวโมงขนไป

3. ทานใชบรการอนเทอรเนตสวนใหญในชวงเวลาใด

08.01-12.00 น. 12.01-16.00 น.

16.01-20.00 น. 20.01-24.00 น.

00.01-04.00 น. 04.01-08.00 น.

4. ทานใชบรการอนเทอรเนตเพอวตถประสงคใดมากทสด

คนควาหาขอมล/ตดตามขาวสาร เพอความบนเทง (ดหนง,ฟงเพลง ,เลนเกม)

ซอขายสนคา สนทนาแลกเปลยนขอมล /รบสง Email

อนๆ......................................................

5. ความถททานไดรบโฆษณาบนระบบอนเทอรเนตตอวนบอยเพยงใด ไมไดรบเลย 1-3 โฆษณา 4-6 โฆษณา 6 โฆษณาขนไป 6.เมอทานไดรบโฆษณาบนระบบอนเทอรเนตทานมกจะท าอยางไร ลบทงโดยไมสนใจ สนใจอานขอมลตามเปนบางครง สนใจอานขอมลทกครง อนๆ..................... ........................

64

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการแสดงความคดเหนการโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ของผใชบรการ


ค าแนะน า กรณาเลอกใสเครองหมาย ในการพจารณาปจจยตางๆเพอประเมนระดบความส าคญโดยเรยงล าดบจากระดบความส าคญจากมากทสดไปถงนอยทสด

**ระดบความคดเหน** 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต ระดบความคดเหน

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

นอยทสด 1

องคประกอบดานขอความ 1. ทานสามารถจดจ าโฆษณาทใชขอความสนๆและไดใจความไดอยางรวดเรว

2. ทานจะสนใจโฆษณาทใชขอความทมการเคลอนไหว

3. ทานจะใหความสนใจตอโฆษณาทมขอความดงดดใจผบรโภค

4. สอโฆษณาทใชขอความทกระพรบไดท าใหทานสามารถสงเกตไดงาย

5. การใชขอความทมลกษณะเปนค าถาม ทนาสนใจจะท าใหทานเกดความสนใจในโฆษณา

องคประกอบดานภาพ 6. การใชภาพวาดเปนสวนประกอบสอโฆษณาท าใหโฆษณานนมความนาดงดดมากขน

7. ทานเลอกใหความสนใจสอโฆษณาทมภาพขาว-ด า

8. ทานจะสะดดตาตอโฆษณาทใชภาพกราฟกททนสมยเปนสวนประกอบโฆษณา

9. การใชภาพถายสนคาหรอบรการท าใหทานเกดความสนใจในโฆษณามากขน

65



มาก 4


นอย 2


องคประกอบดานภาพ 10. ทานจะจดจ าโฆษณาทใชภาพถายของผมชอเสยงทมาเปนพรเซนเตอร

องคประกอบดานภาพเคลอนไหว (VDO) 11. การทโฆษณาใชภาพเคลอนไหวเปนตวการตนท าใหทานจดจ าไดงาย

12. ทานจะจดจ าโฆษณาทใชภาพเคลอนไหวของคนทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรได

13. โฆษณาทใชภาพเคลอนไหวของสนคาและบรการจะท าใหการโฆษณามความนาสนใจ

14. ภาพเคลอนไหวทเก ยวกบธรรมชาตจ ะชวยท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ

15. โฆษณาทใช VDO ท าดวยกราฟกททนสมยนนท าใหโฆษณามความสะดดสายตา

องคประกอบดานเสยง

16. การโฆษณาทใชเสยงเพลงดงตดหท าใหโฆษณานนมความนาสนใจ

17. เสยงเพลงประกอบโฆษณาทก าลงดงอย ในปจจบนจะชวยท าใหทานจดจ าโฆษณาได

18. การโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความหมายเขากบสนคาท าใหจดจ าไดงาย

19. ทานจะใหความสนใจกบโฆษณาทใชเสยงดนตรทมความตนเตน

20. ทานจะใหความสนใจตอโฆษณาทใชเสยงดนตรทฟงแลวรสกผอนคลาย

66



มาก 4


นอย 2


การจดวางต าแหนง

21. โฆษณาทวางอยดานบนสดของเวบไซตท าใหโฆษณานนมความสะดดตา

22.การทโฆษณาวางอยในต าแหนงดานลางของเมนเวบไซต (NAVIGATION BAR) ท าใหมองเหนไดงาย

23.ทานจะใหความสนใจกบโฆษณาทวางอยทางซายมอของเวบไซต

24.ต าแหนงโฆษณาทวางอยทางขวามอของเวบไซตงายตอการสงเกต

25.ทานจะใหความสนใจกบโฆษณาทเปดตวเองขนมาหลงจากการเขาเวบไซต (Pop-up)

67

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการแสดงความคดเหนการรบรตราสนคา ของผใชบรการอนเทอรเนต

ค าแนะน า กรณาเลอกใสเครองหมาย ในการพจารณาปจจยตางๆเพอประเมนระดบความส าคญโดยเรยงล าดบจากระดบความส าคญจากมากทสดไปถงนอยทสด

**ระดบการยอมรบ** 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

การรบรตราสนคา ระดบการยอมรบ


มาก 4


นอย 2


1. ทานจะรจกตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

2. ทานมกจะจดจ าตราสนคาไดจากการเหนบนสอโฆษณาผานระบบอนเทอรเนต

3. การทจะจดจ าตราสนคาไดทานจะตองเหนตราสนคาอยในสอโฆษณานนดวย

4. ทานจะเลอกสนใจตราสนคาจากโฆษณาทมความนาสนใจ

5. เมอทานไดรบสอโฆษณาซ าท าใหสามารถระลกถงตราสนคาได

ประวตผท าวจย

ประวตผท าวจย

ชอ – นามสกล นายสหเทพ เพชรเกลยง วน เดอน ปเกด 21 มถนายนยน 2531 สถานทตดตอ 2/6 ม.2 (บานน าเคม) ต.บางมวง อ.ตะก วปา จงหวดพงงา 82190

Email : [email protected]

ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาประกาศนยบตรวชาชพ วทยาลยเทคนคภเกต

จงหวดภเกต - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร วทยาศาสตรบณฑต สาขาวชา

เทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยกรงเทพ

Documents

การโฆษณาผ านระบบอินเทอร เน็ต ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/536/1/sahatep_petk.pdfสหเทพ เพ ชรเกล