2006:149

C - U P P S A T S

Att bygga upp ett varumärke och envarumärkesidentitet i små företag

Ella Norberg Therése Wiklund

Luleå tekniska universitet

C-uppsats Företagsekonomi

Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskapAvdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel

2006:149 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--06/149--SE

Förord Denna uppsats har skrivits under en mycket arbetsam och lärorik period vårterminen 2006. Vi vill tacka vår handledare Johan Frishammar för att han har stöttat och hjälpt oss igenom uppsatsprocessen. Vi riktar även ett stort tack till Vittjärvshus för att vi fick använda deras företag i vår undersökning och tackar våra respondenter Hans Hellgren, Birger Hallin och Jörgen Johansson för att de ställde upp på våra intervjuer. För korrekturläsning vill vi tacka Elisabet Melin och Lena Lundgren Sandström. Ett tack även till Karoline Thumm och Marie-Louise Jung som har bidragit till många trevliga luncher och fikapauser, och lyssnat på alla våra bekymmer. Slutligen vill vi även tacka vår trevliga seminariegrupp för deras synpunkter på vår uppsats och önska dem alla lycka till i framtiden. Personliga tack Ibland när ens privatliv ser ut att vara hämtat direkt från en pjäs av Lars Norén kan arbetet med en C-uppsats vara en riktig angenäm sysselsättning. Jag vill tacka mina två prinsar Axel och Lucas som jag lever för, ni är min motivation och lycka i livet. Min mamma Joanna Domanska som kom på besök till Piteå så att jag kunde använda så mycket tid så möjligt åt mina studier. Mina vänner Monika Radovic och Elisabet Melin för deras sanna vänskap och stöd. Även dagis, skol- och fritidspersonal har varit engagerade i denna uppsatsskrivning. Tusen tack! Jag vill även tacka min skriv partner Therese Wiklund för hennes stöd och tålamod, du har visat sig vara en riktig vän. Ella Norberg. Jag vill tacka min familj och mina vänner Malin Lindholm och Ann Åström för att de har hjälpt mig genom att bolla idéer och vara ett stort stöd. Jag vill även tacka Ella Norberg för ett bra arbete och önska henne lycka till i framtiden. Therése Wiklund

Abstract Building a brand and thereby a brand identity are crucial factors of today’s competitive situation in any kind of industry. When it comes to building a strong brand, companies have to follow a strategy that enables the customers to identify themselves with the brand and at the same time follow the strategic goals of the business. Small companies often neglect the fact that they, too, have to think in a long-term perspective when it comes to branding and brand identity. The purpose of our study is to investigate the area of how small companies can work with building up their brand and their brand identity. We are convinced that small companies have to think in a long perspective and be strategic about their brands to be able to survive on the market today. A case study of a small company in the housing market has been done. To collect data three semi structured interviews were conducted. The result shows that the company didn’t use any specific strategy for their brand. However, interesting results were gained by comparing the company’s marketing activities with the literature reviewed. Even though the company didn’t have a specific strategy about their brand we could se that they had some parts that the theories recommended. The results of the study helped us in gaining a deeper insight in the area of brand creation and brand identity building in small businesses.

Sammanfattning Att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet är mycket viktig i den hårda konkurrens som idag finns i alla branscher. För att kunna bygga upp ett starkt varumärke måste företagen följa en strategi som gör det möjligt för kunderna att identifiera sig med varumärket. Små företag bortser ofta från att även de måste tänka i ett långsiktigt perspektiv när det gäller deras varumärken och varumärkesidentitet. Syftet med vår uppsats är att undersöka hur små företag arbetar med att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Vi är övertygade att även små företag måste tänka långsiktigt och strategiskt kring sina varumärken för att kunna överleva på dagens marknad. En fallstudie av ett litet företag inom husbranschen har gjorts. För att samla in data genomfördes tre semistrukturerade intervjuer. Studien visade att företaget inte tillämpade någon specifik strategi för sitt varumärke. Trots detta kunde vi genomföra en analys eftersom många marknadsföringsaktiviteter som företaget använde sig av kunde jämföras med våra teoretiska modeller. Undersökningen har gett oss insikt om hur viktigt det är att företagen arbetar med att bygga upp sitt varumärke och analysera vilka delar som ingår i deras identitet.

Innehållsförteckning 1 Inledning .......................................................................................................... 1

1. 1 Bakgrund ...........................................................................................................................1 1. 2 Problemdiskussion.............................................................................................................3 1. 3 Syfte...................................................................................................................................5

2 Teori ................................................................................................................. 6 2. 1 Det nya tjänstebaserade varumärket..................................................................................6 2. 2 Varumärket som bärare av livsstil.....................................................................................7 2. 3 Varumärkesidentitetssystem..............................................................................................8 2. 4 Kapferers identitetsprisma.................................................................................................9 2. 5 Estetik..............................................................................................................................11 2. 6 Identitetsfällor .................................................................................................................13 2. 7 Att välja ut varumärkets delar .........................................................................................15 2. 8 Sammanfattande analysmodell........................................................................................16

3 Metod ............................................................................................................. 18 3. 1 Litteratur studie ...............................................................................................................18 3. 2 Forskningsansats .............................................................................................................18 3. 3 Forskningsstrategi ...........................................................................................................18 3. 4 Val av fallstudieföretag ...................................................................................................19 3. 5 Förberedelser ...................................................................................................................19 3. 6 Val av datainsamlings metod ..........................................................................................19 3. 7 Metodproblem .................................................................................................................20

3.7.1 Reliabilitet .................................................................................................................20 3.7.2 Validitet .....................................................................................................................20

4 Empiri............................................................................................................. 21 4. 1 Presentation av Vittjärvshus............................................................................................21 4. 2 Presentation av respondenter...........................................................................................21 4. 3 Resultat av intervjuerna...................................................................................................22

4. 3. 1 Vittjärvshus och dess omvärld ................................................................................22 4. 3. 2 Varumärket och varumärkesidentiteten...................................................................22 4. 3. 3 Marknadsföring .......................................................................................................23 4. 3. 4 Återförsäljarnas arbete ............................................................................................24

5 Analys och slutsatser ...................................................................................... 26 5. 1 Analys av det nya tjänstebaserade varumärket................................................................26 5. 2 Analys av varumärket som bärare av livsstil...................................................................26 5. 3 Analys av Aakers identitetsteori......................................................................................27 5. 4 Analys av Kapferers identitetsprisma..............................................................................28 5. 5 Analys av estetik .............................................................................................................29 5. 6 Analys av Aakers identitetsfällor ....................................................................................30 5. 7 Analys att välja ut rätt delar i varumärket .......................................................................31

6 Sammanfattande slutsatser och diskussion...................................................... 33 6. 1 Att bygga upp ett varumärke ...........................................................................................33 6. 2 Att bygga upp en varumärkesidentitet.............................................................................33 6. 3 Återkoppling till syftet ....................................................................................................33 6. 4 Fortsatt forskning ............................................................................................................34

Figurförteckning Figur 1. Att leda en varumärkesuppbyggnad s 7 Figur 2. Varumärkesidentitetssystem s 9 Figur 3. Kapferers identitetsprisma s 10 Figur 4. Hierarki av identitetselement s 12 Figur 5. Primära element av stil s 13 Figur 6. Tre grundbegrepp s 14 Figur 7. Vittjärvshus identitetsprisma s 29

INLEDNING

1

1 Inledning

I detta kapitel presenterar vi bakgrunden till vår uppsats. Vi beskriver hur människors konsumtionsmönster har förändrats och hur viktigt det är för företag att ha en klar varumärkesidentitet. Vi redogör också för olika forskares syn på varumärken och varumärkesidentiten. Detta utvecklas till en problemdiskussion som sedan mynnar ut i ett syfte.

I dag blir konsumenterna intensivt exponerade för olika reklambudskap vilket gör det problematiskt för företagen att ta sig igenom mediabruset för att nå rätt målgrupp. Vi finner detta ämne mycket intressant eftersom vi ser ett beroendeförhållande mellan företag och dess konsumenter. Det är viktigt för företagen att formulera sitt budskap med hänsyn till hur konsumenterna kommer att uppfatta det. Ett sätt för företagen att strategiskt skräddarsy sin kommunikation med konsumenterna är att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet. 1. 1 Bakgrund I dagens samhälle har den moderna, urbaniserade människan, utöver de forna generationernas traditionella värderingar, mötts av nya krav på att hantera individualism, förverkliga sig själv och framför allt kravet på att vara lycklig. Enligt Solomon, Bamossy och Askegaard (1999) är människor i de moderna samhällena fria att välja de produkter, tjänster och aktiviteter som definierar dem själva och skapar en social identitet som kommuniceras till andra. Valen konsumenterna gör blir till en presentation om vilka de är som personer och med vilka grupper de vill identifiera sig med likväl som vilka grupper de vill hålla distans till. Salomon et al. (1999) definierar livsstil som ett konsumtionsmönster som reflekterar personens val på hur den spenderar tid och pengar, men även i många fall till attityderna och värderingarna som hör till dessa beteendemönster. Till en viss del är vår livsstil då influerad av den image som vi både förväntar oss och längtar efter (ibid). King (1991) beskriver konsumenter som självsäkra samt villiga att experimentera och förlita sig på sitt eget omdöme. De är mindre toleranta mot produkter och tjänster som inte avspeglar eller bidrar till deras egna värderingar. Även uppfattningen om vad som är kvalité har förändrats menar King (1991). Konsumenterna efterfrågar fortfarande hög kvalité och söker efter ett personligt mervärde i form av variation, stil och nytt mode. Däremot har deras uppfattning om vad som är kvalité förändrats. Kvalité kommer att baseras på uppfattningen om vad människor känner är det riktiga värdet, med andra ord immateriella värden. Konsumenterna söker meningsfullhet och kultur i allt de gör och köper (ibid). Vi anser att ovan nämnda resonemang om konsumenternas karaktäristik är relevanta att ta hänsyn till när företagen ska arbeta med sitt varumärke. Varumärken är enligt Kotler ”ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, i syfte att identifiera produkten eller tjänsten från en försäljare eller en grupp försäljare för att differentiera dem från deras konkurrenter” (Kotler 1999, s.571).

INLEDNING

2

Knox (2004) förklarar att ett varumärke är en enhet som erbjuder kunderna extra värde utöver den funktionella prestationen. Dessa varumärkesvärden differentierar erbjudandet och tillgodoser grunden för kundernas preferenser och lojalitet. Ett starkt varumärke kan enligt Randall (1997) ge företaget ett övertag men gör inte företaget immunt mot en attack. Han betonar att ett varumärke måste byggas upp varsamt och underhållas ordentligt. Randall argumenterar för att varumärken är viktiga för överlevnaden och framgången för många företag. Företagen måste ha en djup kunskap om sina egna varumärken för att kunna hantera dem korrekt. Starka varumärken är kraftfulla och lönsamma, men det finns ett antal utmaningar och hot mot deras fortsatta styrka och till och med existens (ibid). Dessa utmaningar kan komma från konkurrenter som vill öka sina marknadsandelar, likväl som nyetablerare som vill ta sig in på marknaden. Uggla (2003) förklarar att varumärkesidentitet är associationer som företaget bakom varumärket vill formge och upprätthålla på marknaden. Identitet är de signaler som företaget sänder ut, och image är bilden av varumärket som uppstår i kundernas medvetande. Hur kan företagen leva upp till sådana krav att produkten tilldelas nästan filosofiska dimensioner? Schmitt och Simonson (1997) försöker förklara fenomenet bakom Nike, Starbucks, svenska Vin & Sprit (syftar på Absoluts internationella framgångar) och många andra företags framgångar genom att de har lyckas att implementera estetik i sin formgivning av företags- och varumärkesidentitet. Upplevelsen av estetik grundar sig i våra sensoriska upplevelser, vad vi ser, hör, rör vid och känner lukten av (ibid). Schmitt och Simonson (1997) påpekar att vår personliga smak är vår guide i alla personliga inköpsbeslut; i valet av boende, inköp av heminteriörer, bilar och kläder. I västvärlden, där våra primära behov för det mesta är tillfredställda, kan extra värde tillföras genom att förhöja den positiva upplevelsen av produkten, dvs. av den estetiska upplevelsen. Kraften i estetik är enligt Schmitt och Simonson (1997) förmågan att fånga och tillfredställa kundens behov genom en variation av sensoriska upplevelser och därigenom skapa nytta för företaget genom kundtillfredställelse och kundlojalitet. Estetiska upplevelser behöver inte längre vara förknippade enbart med underhållnings-, mode- eller kosmetikabranschen. Det räcker inte längre att fokusera enbart på produkternas attribut och nytta, varumärkets namn och associationer, eftersom detta inte är tillräckligt för att imponera på konsumenterna. Schmitt och Simonson (1997) ser en tydlig trend bland konsumenterna; de vänder sig från produktattribut och närmar sig konceptet om en livsstil. Dagens konsument gör sina inköpsbeslut som baseras på om produkten passar in eller inte i dennes existerande livsstil eller den livsstil konsumenten eftersträvar. Därför kan företagen sända ett budskap om sin identitet till konsumenterna och därmed skapa ett positivt helhetsintryck hos mottagaren (ibid). Att köpa ett hus är en kamp mellan det rationella tänkandet och de emotionella val människor önskar att göra. Jämvikten är svår att uppnå, vem vill kompromissa med sina drömmar? Ett nytt hus, innebär dels för de flesta en stor investering och dels förverkligandet av den livsstil människor önskar att ha. För företagen som tillverkar hus på villamarknaden kan en välkomponerad varumärkes/företagsidentitet sälja just den mest åtråvärda livsstilen den potentiella köparen önskar sig.

INLEDNING

3

1. 2 Problemdiskussion Enligt King (1991) är ett sätt för företagen att nå framgång på marknaden, att bygga upp sitt varumärke. Med varumärkesuppbyggnad menar King (1991) att företagen ska använda sina resurser för att skapa unika prestationer som konsumenten verkligen efterfrågar. Dessa prestationer ska kännetecknas av hållbar och långlivad personlighet eftersom de består av en speciell kombination av fysiska, funktionella och psykologiska värden. Enligt Kings (1991) definition måste dessa prestationer ha konkurrensfördelar åtminstone på ett marknadsföringsområde exempelvis resursanvändning, produktdesign, patent, produktionssystem, logistik eller försäljning. Här ingår även djupet av förståelse för konsumenter, stil och mode. King (1991) refererar till Doyles resonemang om vinster med att bygga upp ett starkt varumärke som garanti för; en långsiktig och stabil efterfrågan, möjlighet till premium-prissättning och expansionsmöjligheter inom produktutveckling. King (1991) argumenterar vidare att på grund av förändringar på den internationella marknaden måste företagen förändra sin marknadsföring och oavsett bransch närma sig en tjänstebaserad varumärkesuppbyggnad. Han framhäver att konsumenterna allt mer uppskattar immateriella värden och att produktens funktion och prestation är något som kunderna självklart anser ingår i basutbudet. Relevant i sammanhanget är Kellers (2005) synpunkter på hur företag ska göra för att skapa starka varumärken. Enligt Keller (2005) bygger marknadsförare starka varumärken genom att skapa rätt kunskap om varumärket hos målgruppen. Genom detta säkerställs kundernas medvetenhet om varumärket och att de har starka, positiva och unika associationer med det. Keller (2005) berättar att det finns många associationer som marknadsförare kan koppla till varumärket, så som tankar, känslor, uppfattningar, tro, bilder, attityder, erfarenheter och beteenden. Genom att välja de rätta elementen och leverera sekundära associationer kan marknadsförare göra varumärket rättvisa. Vi vill exeplifera Kellers resonemang med företaget Nike som har lyckats koppla starka positiva associationer till sitt varumärke. De har bland annat lyckats med att skapa en aura runt sitt varumärke, detta tolkar vi som att konsumenter uppfattar företagets produkter som åtråvärda symboler som de själva skulle vilja förvärva. Vi som ska undersöka varumärkesidentitet ställer oss frågan; vad är skillnaden mellan varumärkets identitet och varumärkestimage? Enligt Uggla (2003) och Randall (1997) är varumärkesidentitet associationer som företaget bakom varumärket vill formge och upprätthålla på marknaden. Identitet är de signaler som företaget sänder ut, och image är bilden av varumärket som uppstår i kundernas medvetande. Randall (1997) exemplifierar detta med att image är all information som konsumenterna har fått om varumärket, från erfarenheter, ”word of mouth”, annonser, förpackningar, service och så vidare. Informationen är sedan påverkad av selektiv perception och sociala normer. Detta innebär enligt oss att budskapets tolkning influeras av personens egna intressen och principer. Varumärkesbyggandet är under utveckling. Enligt Lindstrom (2005) kommer det att förändras från tryckta kampanjer och klatschig tevereklam mot ett mönster av återuppbyggande under det kommande årtiondet. Varumärken måste enligt honom stå ut, vara unika och etablera en identitet mer än någonsin. Detta är något som vi vill understryka. Varumärkets identitet är något som vi ser som den röda tråden för hela företaget.

INLEDNING

4

Enligt Schmitt och Simonson (1997), ska varumärkesidentitet skapas som en helhetskomposition mellan organisationsidentitet och produktidentitet. King (1991) argumenterar för att varumärkesuppbyggnad ska utformas så att organisationens varumärke och produktens varumärke är synonyma. I vår uppsats utgår vi från Schmitt, Simonson och Kings resonemang och betraktar varumärkesidentitet som synonymt med organisationsidentiteten. Varumärkesidentitet består av flera delar. Freivalds (2005) betonar vikten av den verbala identiteten för att bygga ett varumärke. Han definierar verbal identitet som den ackumulerade samlingen av ord och fraser som definierar företagskulturen i en organisation. Marknadsföringsslogans, annonser och varumärken är en del av företagets verbala identitet. Enligt Graham och Fearn (2005) kan ett företags dåliga rykte göra det svårt att bygga ett starkt varumärke, men ett gott rykte är ingen garanti för succé. Konsumenter är enligt dem intresserade av beteendet hos företaget som äger varumärket som de ska köpa och konsumenternas åsikt om dem har en avgörande betydelse när det gäller köpbeslut (ibid). Vår tolkning av detta är att även om ett företag har ett gott rykte måste de tänka sig för i sitt agerande. Aaker (1996) ser på varumärkesidentitet som en uppsättning av unika associationer som ägaren till varumärket strävar efter att bygga upp. Identiteten är ett framtida mål för hur organisationen vill vara. Aakers identitetsteori består av fyra centrala begrepp; essens, kärnvarumärkesidentitet, utvidgad identitet och värdelöfte. Kapferers identitetsprisma (2004) är en av de mest välkända modellerna för varumärkesidentitet. Han betraktar varumärket både från ett avsändar- och mottagarperspektiv. Han har dessutom delat upp prismat i sex dimensioner; fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild. För att ett företag skall ha ett starkt varumärke bör det enligt Kapferer (2004) ha en konsekvent och sammanhängande identitet. Schmitt och Simonson (1997) för fram en annorlunda syn på hur företag kan bygga varumärkets och organisationens identitet och image. De myntar ett begrepp som de kallar för estetik. Schmitt och Simonson (1997) refererar till de teorier som finns att tillgå när det gäller varumärkesuppbyggnad. De anser att det i dagens mediala samhälle krävs en vidareutveckling av begreppen som inte bara begränsas till produkternas attribut och nytta, varumärkesbyggande med namn och associationer, utan vidare måste tillföras en estetisk upplevelse (ibid). I sin bok ”Marketing Aesthetics” gör Schmitt och Simonson en analys av nutidens mest framgångsrika företag och försöker förklara hur dessa har gått till väga för att skapa starka varumärkesidentiteter. Författarna betonar att rätt konstruktion vid uppbyggnad av varumärken och företagsidentiteter är källan till att företagen kan bli långsiktiga och starka överlevnads mekanismer. Resonemanget vilar på att kunderna får en sann bild av organisatonen och produkten, om denna bild är tilltalande kommer kundens upplevelser att överrensstämma med kundens förväntningar. Detta ser vi som en garanti att kunden återkommer. Företags- och varumärkesidentitet skapar den image som konsumenten upplever. Genom att använda sig av estetiska element för att skapa en tilldragande helhetsbild av företagen och dess produkter kan företag attrahera och överväldiga konsumenten. Därmed kan dagens företag skaffa sig konkurrensfördelar i form av kundtillfredställelse och kundlojalitet (ibid).

INLEDNING

5

För företag är det enligt Schmitt och Salomon (1997) viktigt att aktivt arbeta med varumärkets identitet. Företagen kan därmed undvika kriser i form av förlust av kundlojalitet eller marknadsandelar på grund av föråldrad eller inkonsekvent image. Även nya produkter, produktlinjer, tjänster och marknader samt förändringar mellan konkurrenter och resursförändringar kräver förändring av varumärkesidentiteten. Forskningen inom området varumärkeidentitet är omfångsrik och välbeskriven med många teoriskolor att tillgå. De flesta analysmodeller berör dock stora företag. Krake (2005) pekar på en avsaknad av teoribildning och ramverk kring hur små och medelstora företag ska gå till väga för att utveckla arbetet kring sina varumärken. Det som har fångat vår uppmärksamhet och väckt frågor är hur små företag ska gå tillväga för att långsiktigt bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Genom att studera teorierna kring varumärkesidentitet tror vi att vi dels kan fånga upp de viktigaste elementen som måste ingå i en organisations- och produktidentitet och dels kan vi bidra med en rekommendation för uppbyggnad av varumärkesidentitet i små företag. Att bygga upp sitt varumärke finns på de flesta företagens agenda eftersom ett starkt varumärke kan leda till en mängd konkurrensfördelar, till exempel ökade marknadsandelar och kundlojalitet. Hustillverkare befinner sig i en bransch som är cyklisk, med skiftande efterfrågan, därmed menar vi att ett starkt varumärke kan fungera som ett stöd vid lågkonjunktur. Ett husköp anser vi är en process som influeras starkt av köparens vilja att förverkliga sina drömmar och önskningar. Att bygga en varumärkesidentitet som förmedlar en åtråvärd livstil anser vi bör vara ett mål som hustillverkarna ska sträva efter. Enligt oss har många hustillverkare ett gemensamt problem, kunderna har svårt att skilja deras produkter åt. Många företag på husmarknaden har ett snarlikt utbud av produkter och tjänster. Genom att arbeta med sitt varumärke och sin varumärkesidentitet menar vi att hustillverkarna kan differentiera sina produkter från konkurrenternas och därmed skapa en medvetenhet hos konsumenterna. 1. 3 Syfte Vårt syfte är att undersöka hur små företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Vi har valt att använda Krakes (2005) definition på små företag. Enligt honom har små företag en omsättning på under 90 miljoner kronor per år och mindre än 50 anställda.

TEORI

6

2 Teori

I detta kapitel presenterar vi de teorier som kommer att ligga till grund för vår undersökning.

I vår undersökning av hur företagen aerbetar med att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet har vi kommit fram till att de viktigaste forskningsområderna är organisationsuppbyggnad, arbetet att formge organisationens och produktens identitet och att positionera hela organisationens varumärke. För att vara tydliga med vår presentation av teorierna väljer vi därför att introducera de var för sig. 2. 1 Det nya tjänstebaserade varumärket Kings (1991) teori berör den framtida varumärkesuppbyggnaden som kommer att innebära att företag oavsett bransch måste närma sig varumärkesuppbyggnadsstrategier som används inom tjänsteföretag. Han myntar begreppet det ”nya” tjänstebaserade företagsvarumärket (King 1991). Vi tycker det är väsentligt att förklara hur författaren baserar sin analys på de tre följande argumenten. Det första är förändring av konsumentvärderingar vilket innebär att konsumenterna nu litar mindre till auktoriteter. Istället vill konsumenterna fatta egna beslut och framhäva sin individualitet. Det andra grundar sig på att tjänsteföretagsprodukter lätt och snabbt kan kopieras av konkurrenterna. Det King (1991) kallar för klassiska varumärken som exempelvis Marlboro och Coca-Cola hade i det förgångna både tid och möjligheter att etablera och skydda sina produkter från konkurrenternas angrepp. Här syftar King (1991) på att det kunde ta tid innan produkten kopierades och att den kunde skyddas genom patent. Inom tjänsteproducerande företag är det väldigt svårt att undvika medföljare och behålla en unik och differentierad produkt särskild länge. Det tredje argumentet är att om företaget ska behandlas som ett varumärke kommer företaget till skillnad från klassiska varumärken att ha flera olika dimensioner av interna och externa kontakter. King (1991) kallar dem för kontaktytor och några exempel på dem är: de anställda, kommuner, institutioner, fackföreningar, journalister, leverantörer, återförsäljare, leverantörer, kunder och konsumenter av produkter eller tjänster. För King (1991) är det personalen som innehar rollen som varumärkesbyggare. Enligt King bör även företagsledaren ha erfarenhet inom marknadsföring och motarbeta kommunikationshinder mellan personal och marknadsföringsavdelningar. Vi tolkar att syftet med detta är skapa samordning och bättre kommunikation. Den interna kommunikationen inom företagen bör enligt King innehålla varumärkesuppbyggnadsprogram. De anställda bör vara fullt informerade om företagsstrategier och deras synpunkter på strategier skall vara en relevant återkoppling för ledningen om strategiernas meningsfullhet. Om företagen ger de anställda utbildning, ledning och motivation återspeglas detta enligt King i försäljningssiffror. King hävdar att hälften av de kunder som provkör en bil hos återförsäljaren sedan kommer att köpa den, men ändå blir bara tio procent av kunderna blir tillfrågade om de vill provköra. King (1991) skissar en modell (se figur 1) för hur organisationen ska arbeta med varumärket. Han menar att gruppen som arbetar med varumärket ska fungera som ett intensivt, flexibelt och litet samarbetsorgan. Kunskap inom gruppen bör finnas inom; produktionsområdet som

TEORI

7

ansvarar för produkternas och tjänsternas effektivitet, personalområdet med rekrytering, träning, utbildning och motivationsskapandet, alla former av kommunikation och även kund/konsument undersökningar. Inom organisationen bör det enligt King även finnas en varumärkes designansvarig som hanterar allmänna frågor inom design. Organisationen ska ledas av VDn som ska bära rollen som ledare för varumärket.

Figur 1. Att leda en varumärkesuppbyggnad (King 1991, s 268)

2. 2 Varumärket som bärare av livsstil Knox (2004) framhåller i sin artikel ”Positioning and branding your organisation” att företagen kan gå ifrån produktvarumärken som är uppbyggda på de traditionella 4 P. Istället kan företag bygga ett starkt varumärke genom att själva välja sina kunder, utveckla starka kundrelationer och ett växande nätverk av partners som tillför värde. Han har utvecklat en modell utifrån hur banken First Direct har positionerat sitt varumärke. Denna modell anser vi är väldigt intressant eftersom Knox (2004) beskriver hur First Directs varumärke kommunicerar och levererar en annorlunda infallsvinkel till bankrörelsen. Den är anpassad efter kundernas livsstilar. Vi finner denna modell användbar även inom andra branscher. Modellen är lämplig för hustillverkarbranschen därför att det är en bransch som skulle kunna bygga sitt varumärke kring kundernas livsstil. I Knox modell (2004) vilar organisationens varumärkespositionering på fyra hörnstenar; rykte, produkt och tjänst utförande, produkt och kund portfölj samt nätverk. Rykte: Ryktet är enligt Knox (2004) uppbyggt på företagets konkurrenskraftiga portofolio av aktiviteter och värden. Detta skapar förtroende och övertygelse genom att bland annat vara flexibla, ansvarstagande och tillgängliga, såväl som konkurrenskraftiga. Alla aspekter av företagets verksamhet bidrar till denna positionering. Produkt/tjänst utförande: Denna del handlar om hur kunderna upplever tjänsterna och produkterna som levereras. Här framhåller Knox (2004) att företagets personal snabbt kan få information om kundernas vanliga behov genom informationsteknologi. Detta betyder alltså att företagets kultur är väldigt kundorienterad och angelägen om att ge god service. Relationerna är baserade på att ”lyssna och ge service” (ibid).

VD

Produkt Ansvarig

Kommunikations/ Marknads Ansvarig

Varumärkes Designer

Personal Ansvarig

TEORI

8

Produkt- och kundportfölj: Företaget väljer själv ut de kunder som de vill ha så att produkterna och tjänsterna ska stämma överens med kundernas förväntningar och önskemål. Resultatet av att matcha kunderna med företagets produkter är stora vinster (ibid). Nätverk: För att kunna leverera sina produkter använder sig företaget av flera leverantörer. I framtiden skulle dessa nätverk kunna bli en del av företagets märkespositionering; när kunderna väljer First Direct får de tillgång till många fler partners som tillför värde (ibid). 2. 3 Varumärkesidentitetssystem Varumärkesidentitet är enligt Aaker (1996) synonymt med de unika associationer som varumärkesinnehavaren (strategen) vill formge eller behålla. Vi tolkar detta som att Aaker (1996) menar att varumärkesidentitet är det som företaget vill att människor ska associera företaget med. Arbetet med att bygga upp en identitet har med önskan om hur identiteten ska se ut i framtiden, snarare än företagets identitet idag. Uggla (2003) menar att Aakers varumärkesidentitet utgår från fyra centrala begrepp: essens, kärnvarumärkesidentitet, utvidgad identitet och värdelöfte. Basen i Aakers (1996) tänkande är kärnvarumärkesidentiteten. Han utvecklar sitt resonemang med att ett varumärke har ett antal kärnvärderingar eller unika kvalitéer som inte ändras, precis som individer har centrala värderingar som ligger till grund för deras verklighetsuppfattning och beteende. Aaker (1996) har valt att förklara detta genom att ta Michelin som ett exempel. De har enligt honom teknologiskt avancerade däck för chaufförer som har kunskap om däck. Kärnan i varumärkesidentiteten är enligt Aaker (1996) oförändrad när varumärket tar sig in på nya marknader. Självklart finns det även delar i identiteten som kan förändras på olika marknader, de är varumärkets utvidgade identitet. Det sista begreppet som Aaker (1996) anser ingår i identiteten är ett värdelöfte med funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar. Med värdelöfte menar Aaker (1996) att kunder upplever exempelvis att företaget har bra priser och håller leveranstider. I identitetsbeskrivningen utgår Aaker från fyra generella perspektiv; produkt, symbol, organisation och person (figur 2). Till dessa perspektiv knyter han sedan sammanlagt tolv dimensioner som bidrar till att bygga och indela varumärkets identitet. Tillsammans utgör de den utvidgade kärnidentiteten.

TEORI

9

Figur 2. Varumärkesidentitetssystem, modifierad från Aaker (1996, s 79) Uggla (2003) har exemplifierat Aakers modell med att göra en tolkning av varumärket Volvos identitet. Uggla (2003) har i sin tolkning berättat att Volvo har en tonvikt på personbilar och förklarar att Volvo har ett brett produktomfång. Några av Volvos attribut är enligt Uggla (2003) robusta och säkra konstruktioner såväl som estetiska designdetaljer (på nya modeller). Till Volvos kvalitetsvärde hör ett högt andrahandsvärde och en hög upplevd kvalitet. Bilen används enligt Uggla (2003) i familjelivet eller i arbetet. Värdelöftet är enligt Aaker (1996) en typ av förlängning av identitet med attribut som är rationella, emotionella och självuttryckande. De rationella attributen kan erhållas genom att marknadsföraren ställer sig frågan: Vad får jag för funktion eller värde för pengarna? I exemplet med Volvo är svaret en pålitlig och robust funktion och ett högt andrahandsvärde. När det gäller det emotionella attributet handlar frågan om hur jag känner mig och det självuttryckande handlar om ”jag är”. Aaker (1996) förklarar detta med ett tydligt exempel: Den som kör mercedes ”känner sig rik” och den som kör Jaguar känner sig involverad i konst och ser sig själv som en verklig kännare av bilar. När företagen har bestämt vilken identitet de vill representera och var tonvikten i löftet ska ligga ska varumärket sedan positioneras. 2. 4 Kapferers identitetsprisma En av de mest välkända och refererade modellerna för varumärkesidentitet är Kapferers identitetsprisma (2004). Enligt honom reflekteras varumärkesidentiteten såväl inifrån som utifrån varumärket och både från ett eget och åskådarperspektiv (figur 3). Han har delat upp prismat i sex olika aspekter: fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild.

Kärnvarumärkes-identiteten

Varumärket som Produkt

1.produktomfång 2. produktattribut 3.kvalité/värde 4.hur det används 5.användare 6. ursprungsland

Varumärket som Organisation

7. organisations -attribut (tex innovation, konsument, trovärdighet) 8. Lokal vs global

Varumärket som Person

9. personlighet (tex äkta, energisk) 10. varumärkeskund- -förhållande (tex kompis, rådgivare)

Varumärket som Symbol

11. synlig image och metafor 12. varumärkeshärkomst (arv)

TEORI

10

Figur 3. Kapferers identitetsprisma. (Kapferer, 2004, s 107)

Fysik: Med denna del menar Kapferer (2004) de fysiska delarna i varumärket. Dessa är mycket viktiga eftersom de bland annat fungerar som ett kännetecken för varumärket. Han förklarar detta genom att jämföra varumärket med en blomma och då är dess fysiska del stammen. Vi tolkar detta som att ett varumärke måste ha fysiska delar för att kunna överleva. Kapferer (2004) använder sig även av exemplet med Coca-Cola flaskorna. Han berättar att det är vanligt att Coca-cola har bilder av den ursprungliga flaskan på alla sina burkar för att påminna kunderna om dess rötter. Personlighet: Ett varumärke har en egen personlighet. För att enkelt kunna tilldela ett varumärke en personlighet kan företaget ge det en talesman, en känd person eller ett djur (Kapferer 2004). Konsumenterna kan ofta beskriva personligheterna hos olika varumärken. Vi tolkar detta som att alla varumärken får en slags personlighet som konsumenterna kan beskriva. Vi vill exemplifiera detta med Extra tuggummin. Extra tuggummin visar i sin reklam att de får använda sig av tandläkarförbundets symbol, därmed förknippas Extra med att vara nyttiga. Kultur: Varumärken avspeglar en viss kultur som de härstammar från eller förknippas med. Varumärken representerar kulturens värderingar, kunskaper och utmärkande drag. Enligt Kapferer (2004) kan kulturen tillhöra varumärket själv eller företaget som äger varumärket. Kulturen kan vara sammankopplad med ursprungslandet för ett varumärke. Till exempel står Coca-Cola för USA. Enligt Kapferer (2004) är kulturen länken mellan varumärket och företaget speciellt i de fall när de två har samma namn. Vårt exempel i detta fall skulle kunna vara Volvo som står för säkra och trygga bilar och även är ett stabilt och tryggt företag. Enligt Kapferer (2004) har varumärkets kultur en viktig roll när det gäller att differentiera varumärken. Eftersom det ger en indikation på den moral och de värderingar som finns i olika varumärken (ibid).

Fysik Personlighet

Relationer Kultur

Reflektion Självbild

Sändarbild

Mottagarbild

Yttre miljö

Inre miljö

TEORI

11

Relation: Kapferer (2004) nämner ett flertal målande exempel på varumärken som relationer. Ett av dem är Dior som symboliserar ett stort och präktigt tillstånd som briljerar med önskan om att skina som guld. Ytterligare ett är Nike som enligt Kapferer (2004) avspeglar en annan relation; att bara göra det (”just do it”). Enligt Kapferer (2004) är relationerna speciellt viktiga för banker, deras varumärken och överlag tjänster. Eftersom en tjänst ofta är immateriell, tolkar vi detta som att vikten av relationen till varumärket blir av ännu större betydelse. Reflektion: Reflektion handlar om varumärkets användare och om att ett varumärke kan bli förknippat med en viss typ av kund. Denna reflektion kan ibland enligt Kapferer (2004) blandas ihop med målgruppen. Målgruppen är varumärkets potentiella kunder. Reflektionen av kunderna beskriver inte målgruppen, utan istället vad kunden vill bli förknippad med vid användandet av varumärket (Kapferer, 2004). Självbild: Här handlar det om den inre bilden eller känslan som mottagaren vill få av sig själv vid användandet av varumärket. Kapferer (2004) förklarar detta genom att berätta att de som köper en Porsche i många fall vill bevisa för sig själva att de har förmågan att kunna köpa en sådan bil. Ett köp av en Porsche kan även vara ett bevis på deras materialism. Enligt Kapferer (2004) pressar Porsche hela tiden på gränserna. Ett exempel på detta är deras slogan; ”Försök tävla med dig själv, det är den enda tävlingen som aldrig tar slut”. Porsches reflektion skiljer sig från konsumenternas självbild och detta är något negativt enligt Kapferers (2004) synsätt. Vi håller med Kapferer i hans resonemang om att reflektionen och kundernas självbild bör stämma överens. Vår tolkning är dessutom att det här blir extra viktigt i de fall när det handlar om dyrare och mer exklusiva varor. Vår tanke är att kunderna ofta konsumerar vissa varor och de speglar därmed en viss livsstil som de vill bli förknippade med. Enligt Kapferers modell är ett starkt varumärke ett som har en konsekvent, sammanhängande identitet. Företaget måste ta reda på vad varumärkets detaljerade identitet är, försäkra sig om att alla dimensioner i varumärket är sammanhängande och kommunicera ut identiteten till målgruppen. 2. 5 Estetik I stora, resursstarka företag kan en attraktiv och stark identitet skapas genom ett samarbete mellan den strategiska ledningen och identitetskonsulter, marknadsförings- och varumärkesansvariga, produktdesigners och grafiska designers, reklam och PR byråer, arkitekter och inredningsarkitekter (Schmitt och Simonson, 1997). Varumärketsidentitet har för avsikt att vara en enhetlig komposition mellan företags och varumärkesidentiteten. Identiteten kommer att uppfattas av konsumenterna som en estetisk upplevelse, ett helhetsintryck med symbolik som kommer att representera företaget och dess varumärken (ibid.). Schmitt och Simonson (1997) argumenterar att genom att använda sig av estetik kan företagen differentiera sig själva och skaffa konkurrensfördelar även på mogna marknader som kännetecknas av mättad efterfrågan. Några exempel är Starbucks som blev överlägsna på Café-marknaden, Nike på sport sortiment och flygbolag som Cathay Pacific Airways. Enligt Schmitt och Simonson (1997) räcker det inte längre att fokusera enbart på produkternas attribut och nytta, varumärkets namn och associationer, eftersom detta inte längre är tillräckligt för att imponera på konsumenterna. Schmitt och Simonsons (1997) analys av konsumentkaraktären ger slutsatsen att konsumenterna i dag ser livsstil som en värdekedja. Dagens konsumenter gör sina

TEORI

12

inköpsbeslut baserade på om produkten passar in eller inte i hans/hennes existerande livsstil eller den livsstil denne eftersträvar. Samma trend kännetecknar även företagskunder som vill göra affärer med andra innovativa företag och kräver hög kvalité och mångfacetterade problemlösningar (ibid). Schmitt och Simonson (1997) har samma åsikt som både Aaker (1996) och Kapferer (2004) har, att identitet skapar image. Schmitt och Simonson (1997) skapar ett ramverk för hur företagen kan förmedla sin identitet i form av budskap och hur den absorberas av konsumenten i form av intryck. Hela företagets och varumärkets budskap, ska inom estetiken förmedlas genom stil och teman. Det offentliga företagsansiktet utåt och dess produkter manifesteras genom en mängd identitets element. Till dessa hör allt från aktieägarbrev, visitkort, fakturor, brevhuvud, nyhetsbrev, uniformer, fordon, växter, visningsrum, broschyrer, Internethemsidor, tv reklam, bakgrundsljud, dofter på kontoren, produkter och förpackningar. Schmitt och Simoson (1997) vill kategorisera dessa element analogt till marknadsmixens ”fyra P” men här kallas de för Properties, Products, Presentations och Publications. Dessa ”fyra P” fastigheter, produkter, presentation och publicitet är den högsta nivån i analysmodellen och dessa utgör de huvudsakliga komponenterna av hur företagen kan uttrycka sin identitet och image.

Figur 4. Hierarki av identitetselement enligt Schmitt och Simonson (1997, s 61) Estetik är inkluderat i identitetselementen. Schmitt och Simonson (1997) ger ett exempel att en pappersförpackning kan analyseras för sin färg, material, typsnitt, storlek och form. Företagets och varumärkets estetik skapas genom primära attribut som färg, storlek, material och symboler som tillsammans bildar stil och teman. Ledningen bör uppmärksamma estetiska attribut och deras kvalitéer eftersom de ska upprepas i andra identitetselement. Med andra ord bör analysen av organisationens identitet starta med Fyra P-analysen och sen arbeta sig igenom de övriga lagen av basidentitetselement för att slutligen identifiera nyckel identitetselement som inneboende i dem, se figur 4. Schmitt och Simonson (1997) anser att stil har en viktig funktion inom organisationen, den skapar medvetenhet om varumärket, leder till intellektuella och emotionella associationer. Stil hjälper till att differentiera produkter och tjänster, genom att den hjälper konsumenten att sortera och samtidigt underlättar för konsumenten att relatera produkter eller tjänster till

Bas identitets Elementen Nivå 2

Bas identitets Element Nivå 3

Fastigheter Produkter Presentation

Förpackning Skyltning Prislapp

Kartong

Publikationer

Omslagspapper Band, Snöre

Fyra P Identitets Nivå 1

Bas identitets Elementen Nivå 2

Bas identitets Element Nivå 3

Fastigheter Produkter Presentation

Förpackning Skyltning Prislapp

Kartong

Publikationer

Omslagspapper Band, Snöre

Fyra P Identitets Nivå 1

TEORI

13

varandra (ibid). Stil består av primära element, dessa element kan vidare kategoriseras till ytterligare beståndsdelar, se figur 5.

Figur 5. Primära element av stil (Schmitt och Simonson 1997, s 86) Enligt Schmitt och Simonson (1997) kan tema uttryckas genom olika former; ett namn på företaget eller varumärket, en symbol, en berättelse, en slogan eller melodi, som ett koncept eller kombination av dessa element. Varje typ av tema får en viss reaktion hos konsumenterna och kan enligt Schmitt och Simonson (1997) användas för att uppnå olika mål. Namn kan användas för att konsumenten ska kunna identifiera varumärken. Symboler kan förvandlas till kultbilder. Slogan och sånger kan konsumenterna komma ihåg som motto. Kombinationen av dessa element kan bilda ett komplext koncept (ibid). Men varför ska företagen använda sig av estetik som marknadsföringsstrategi? Enligt Schmitt och Simoson (1997) skapar det kundlojalitet, tillåter premium prissättning, tränger igenom mediabruset, ger skydd från konkurrent attacker, sparar kostnader och ökar produktivitet. Vi tycker att Schmitt och Simonsons (1997) teori förklarar varför vissa företag lyckas att bokstavlingen trollbinda konsumenterna. Vissa produkter skapar på grund av sin design och stil inte bara begär efter produkten men även en långvarig glädje av att äga den. Schmitt och Simonsons (1997) resonemang är inget lätt ramverk att kunna ta del av, de använder sig av sofistikerade och komplexa analysmetoder som bara företag som är fokuserade på marknadsföring och redo att lägga sina resurser på kan använda sig av. Vi har valt att använda Schmitt och Simonson teori om estetik eftersom vi ser deras arbete som en inspiration till hur företagen bör arbeta med sin identitet. 2. 6 Identitetsfällor Vårt syfte med denna uppsats handlar om hur små företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Aaker (1996) har tagit fram en modell som visar de fyra vanligaste misstagen företag gör när det gäller identitet. Dessa tycker vi att företag ska undvika när de bygger upp sitt varumärke. Om företag begår dessa missatag kommer följderna

Primära Element

Syn • Färg • Form • typsnitt

Ljud • Ljudstyrka • Frekvens

Beröring • Material • Struktur

Smak och

Dofter

TEORI

14

enligt Aaker (1996) innebära att varumärkesidentiteten blir för begränsad eller för taktisk och kan leda till ineffektiva och dåligt fungerande varumärkesstrategier. När företagen har analyserat dessa fällor kan de utveckla ett bredare identitetskoncept (ibid). Varumärktes image fälla: När företag utvecklar en varumärkesidentitet är kunskapen om varumärkets image, enligt Aaker (1996), en användbar och nödvändig bakgrundsinformation. Han syftar på att företag ofta saknar tålamodet, resurserna och/eller kunskapen för att utveckla varumärkesidentiteten utöver varumärkets image. Därmed blir varumärkets image detsamma som identiteten istället för att bara vara en liten del att ta hänsyn till. Detta tror vi beror på att det är många som har svårt att skilja på varumärkets image och identitet. Vi tolkar det som att många företag gör misstaget och antar imagen som sin identitet. De vet redan hur kunderna uppfattar dem och fortsätter att kommunicera bilden som kunderna redan har fått av dem istället för att fundera på hur de egentligen vill bli uppfattade. Aaker (1996) betonar dock att imagefällan sällan inträffar när varumärkets image är negativ eller olämplig. Vi anser att det låter troligt att i de fall när imagen är negativ så är företagen mer benägna att ändra den och undviker då denna fälla. Varumärkets positioneringsfälla: Enligt Aaker (1996) är varumärkets positionering en del av varumärkets identitet som ska kommuniceras ut till målgruppen och visa vilket bra varumärke det är i jämförelse med andra. Fällan som många företag hamnar i är att de inte kommunicerar alla delar i varumärkets identitet. Vår tanke i detta fall är att företagen ofta är låsta i vissa tankegångar runt sitt varumärke och kommunicerar endast ut de delarna. Exemplet som Aaker (1996) använder sig av här är att restauranger kan vara dåliga på att kommunicera sin renlighet. Den här fallgropen uppkommer när sökningen efter varumärkets identitet blir sökningen efter varumärkets position. Detta stimuleras ofta av ett praktiskt behov att ta fram mål till dem som utvecklar kommunikationsprogram. Resultatet av detta blir ofta en slogan som används i reklam istället för en varumärkesidentitet. Aaker (1996) visar skillnaden mellan tre relaterade delar, se figur 6. ____________________________________________________________________________ VARUMÄRKETS VARUMÄRKETS VARUMÄRKETS IMAGE: IDENTITET: POSITION: Hur varumärket Hur strategerna vill att Delen av varumärkets upplevs nu. varumärket skall upplevas. identitet och värde som ska

bli aktivt kommunicerade till målgruppen.

Figur 6. Tre grundbegrepp(Aaker, 1996, s 71) Vi anser att dessa tre delar visar tydligt på skillnaderna mellan varumärkets image och identitet. Som vi påpekade på här ovan så betraktar vi att det är vanligt att blanda ihop begreppen image och identitet. Detta kan leda till konflikter och vara en stor nackdel när företag skall bygga upp sina varumärken. Aaker (1996) menar att positioneringsfällan hindrar utvecklingen av en fullfjädrad varumärkesidentitet eftersom strateger ofta rensar bort de aspekter som de inte tycker är värda att kommunicera ut. Enligt Aaker (1996) har de en tendens att fokusera på produkt attributen

TEORI

15

och ofta finns det inte möjlighet att tänka på varumärkets personlighet, företagsassociationer eller varumärkessymboler eftersom de helt enkelt inte får plats i en fras på tre ord. Fällan med det yttre perspektivet: Enligt Aaker (1996) är varumärkesidentitet från de flesta strategernas perspektiv något som får konsumenterna att köpa produkten eller tjänsten tack vare hur de upplever varumärket. Svårigheten i det här fallet uppträder när företag inte inser att varumärkets identitet kan vara till stor hjälp för att förstå vilka deras basvärden och syften är. En effektiv identitet är enligt Aaker (1996) baserad på en ansträngning att specificera styrkor, värden och visioner hos varumärket. Den fungerar som ett fordon till att internt kommunicera vad varumärket är. Det är svårt att motivera arbetarna till att uppfylla målen om de inte förstår vad målen handlar om. Fällan med att vara för fokuserad på produktattribut: Detta är enligt Aaker den vanligaste fällan som företag går i. Det handlar om att den strategiska och taktiska ledningen ofta endast är fokuserad på produktattribut. Detta baseras på den felaktiga uppfattningen att dessa attribut är de enda relevanta när kunderna gör sina val. 2. 7 Att välja ut varumärkets delar Aaker och Kapferer skriver från företagsperspektivet medan Keller (2005) skriver från kundperspektivet. Enligt oss ska företag även ta hänsyn till hur kunderna uppfattar varumärket. Därför har vi valt att redovisa Kellers (2005) teori här nedan. Hur går företag tillväga för att bygga upp ett varumärke? Att bygga upp varumärken är enligt Keller (2005) en utmaning i dagens hårda konkurrens. Han betonar att företag bygger starka varumärken genom att skapa rätt kunskap om varumärket hos målgruppen. Enligt Keller (2005) finns det en mängd olika delar i ett varumärke såsom synlig eller muntlig information som identifierar en produkt eller tjänst. De vanligaste delarna är namn, loggor, symboler, slogans och paketering. För att bygga upp varumärkestillgångar och öka medvetenheten om varumärket kan marknadsförare välja ut olika delar och koppla vissa associationer till varumärket. Vi håller med Keller (2005) om att det är väldigt viktigt för företag att öka medvetenheten för att lyckas tränga igenom mediebruset. Enligt Keller (2005) finns det sex kriterier för att välja ut delarna i ett varumärke. De första tre handlar om hur marknadsförare kan bygga upp varumärkestillgångar och de övriga tre om hur marknadsförare kan ha inflytande och bevara varumärkestillgångar. 1Förmågan att komma ihåg: Hur lätt kan kunderna komma ihåg och känna igen varumärket? Är delarna i varumärket lätta att komma ihåg både vid köpet och konsumtionen? Korta namn kan vara till hjälp. Detta tolkar vi som att ett varumärke med ett namn som är lätt att komma ihåg såväl vid inköpet som konsumtionen är fördelaktigt. 2 Meningsfullhet: Hur trovärdiga är delarna i varumärket? Är de beskrivande eller övertygande? Säger det något om personen som använder varumärket? Vår tolkning är att om varumärket har en identitet som speglar användarens identitet blir det lättare för målgruppen att finna en meningsfullhet i varumärket. 3 Förmåga att tycka om: Hur estetiskt tilltalande är varumärkets element? Är det roligt och intressant? Konkreta namn såsom Sunkist är ett exempel som Keller (2005) använder för att exemplifiera namn som väcker ett bildspråk för att väcka dessa kvalitéer. Den här punkten är något som vi anser kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Vi anser att det börjar bli allt

TEORI

16

vanligare att bygga upp varumärken så de förknippas med en livsstil. Följden blir att konsumenternas förmåga att tycka om varumärket blir ännu viktigare. 4 Överföringsförmåga: Kan marknadsförare använda varumärkets delar för att introducera produkter i samma eller andra kategorier? Kan varumärkeselementen korsa geografiska och kulturella gränser och marknadssegment? Vår tolkning av detta är att företag måste tänka igenom hur möjligheterna för varumärket i framtiden ser ut. I dagsläget kanske de bara finns inom ett visst specifikt land eller region. Det kan mycket väl vara så att de en dag i framtiden ska slå sig in på en ny marknad eller kanske börja med en ny produkt. Denna del finner vi mycket viktig. Det kan vara lätt för företagen att endast tänka på hur situationen ser ut i nuläget när de bygger upp sina varumärken. 5 Anpassningsförmåga: Hur flexibla och uppdateringsbara är varumärkeselementen? Vi tolkar att företag även måste tänka framåt och fundera på hur deras varumärken kommer att kunna användas i framtiden när de eventuellt skall introducera nya produkter eller ta sig in på en ny marknad. 6 Förmåga att skyddas: Kan marknadsförare skydda varumärkeselementen lagligt? Kan de skydda dem från konkurrensen, eller är det lätt för andra att kopiera dem? Det är viktigt att namnet är synonymt med produktkategorierna. Detta finner vi som en viktig aspekt för företagen. Det gäller att ha en specifik differentiering för att göra det så svårt som möjligt för konkurrenterna att kopiera. Patent kan även vara en lösning för att kunna skydda sitt varumärke. För att kunna optimera tillgångarna i varumärket är det viktigt att mixa och matcha de olika varumärkeselementen eftersom de har olika fördelar (Keller 2005). Vi tolkar detta som att företag måste bestämma sig för vilken bild kunderna ska ha av dem. Utifrån denna kan de sedan kombinera ihop de olika delarna för att kommunicera ut sitt budskap. Det är även viktigt att designa vissa element så att de ömsesidigt förstärker och delar samma mening. Vi anser att företag får ett starkare varumärke om de olika delarna innehåller samma mening. Då blir det enligt oss ännu större chans att kunderna får en specifik uppfattning om det aktuella varumärket. Här vill vi verkligen belysa att vi håller med om Kellers (2005) resonemang. 2. 8 Sammanfattande analysmodell I vårt analyskapitel (kapitel 5) kommer vi att undersöka hur teorierna tillämpas av ett fallföretag. Vi börjar med att titta på hur vårt fallföretag arbetar med att bygga upp sitt varumärke och jämför det med Kings teori (1991); varumärkets uppbyggnadsmodell. Vilka är företagets konkurrensfördelar, hur ser organisationsuppbyggnaden ut och hur fungerar företagets interna och externa kommunikation. Därefter analyserar vi hur företaget har positionerat och byggt upp sitt varumärke som bärare av livsstil med stöd av Knox modell (2004). Vi jämför modellens beståndsdelar: rykte, produkt/tjänst utförande, produkt och kundportfölj och nätverk med empirin. När det gäller varumärkets identitet analyserar vi vad företagets kärn- och utvidgade varumärkesidentitet är enligt Aakers identitetsteori (1996). Vi tittar även på vilket perspektiv företaget har hämtat sin kärnvarumärkesidentitet ifrån. För att få ytterligare en bild av varumärkets identitet analyserar vi Kapferers identitetsprisma (2004). Den är, som vi tidigare nämnt, uppdelad i sex delar: fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild. Dessa delar försöker vi analysera i vårt fallföretag. Vi undersöker även hur företaget förmedlar sin identitet genom olika identitetselement såsom fastigheter, produkter, presentation och publikationer enligt Schmitt och Simonson (1997). Vi har valt att

TEORI

17

analysera Aakers identitetsfällor (1996) för att få en bild av om företaget redan har gått i några av fällorna, eller om de är på väg att hamna i dem. Slutligen analyserar vi hur företaget i enlighet med Kellers teori (2005) väljer ut rätt delar i sitt varumärke för att skapa rätt kunskap om varumärket hos målgruppen.

METOD

18

3 Metod

I detta kapitel kommer vi att presentera vår forskningsstrategi och vårt val av fallstudieobjekt. Vi kommer sedan att presentera datainsamligsmetoden och diskutera metodproblem som kan ha påverkat vår studie.

3. 1 Litteratur studie För att få en inblick i vårt forskningsområde började vi vårt arbete med att göra en litteratursökning på databaserna Ebsco och Jstore. Vi kompletterade dessa med en sökning på Luleå universitetsbibliotek genom databasen Lucia. Vi använde oss av sökorden life style marketing, branding, brand image, brand identity, housing market, building brands, strong brands, corporate brands, brand vs image, corporate image och aesthetics. Vissa av dem kombinerades med AND och NOT. För att få ännu mer bakgrundsinformation om hur diskussionen kring varumärken förs i Sverige sökte vi även information på Internetsidorna: Google, Sveriges Televisions Databas för nyheter, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Resultatet av vår litteraturstudie var en mängd teorier om varumärken och varumärkesidentitet. För att få en klar överblick av ämnet läste vi igenom sammanfattningar och abstracten. Därefter valde vi ut de som vi fann mest relevanta för att sedan studera dem mer ingående. Under arbetets gång konstaterade vi att de mest framstående forskarna inom ämnet är Aaker, Kapferer och Keller. Deras teorier har vi valt att arbeta med. 3. 2 Forskningsansats Vi valde att börja med att samla och studera forskningsmaterial inom varumärkesuppbyggnad och varumärkesidentitet. Efter vårt urval av teorier var vårt syfte att jämföra dessa teorimodeller med verkligheten, därför har vår studie en deduktiv karaktär. Enligt Patel och Davidson (1994) följer forskaren som arbetar deduktivt bevisandets väg. Det deduktiva arbetssättet kännetecknas enligt dem av att forskaren utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. Vi har valt att genomföra en kvalitativ undersökning. Enligt Holme och Solvang (1997) ger en kvalitativ undersökning forskaren möjlighet att samla rikligt med information och gå på djupet i sin undersökning. Den som genomför studien får möjlighet till att undersöka det säregna, unika eller det eventuellt avvikande (Holme och Solvang 1997). Med en kvalitativ undersökning såg vi möjligheten att kunna få den sortens information som kommer att ge de bästa svaren på vårt syfte. 3. 3 Forskningsstrategi Vi har valt att göra en fallstudie av ett företag inom hustillverkningsbranschen. Enligt Denscombe (2000) kan forskaren genom att använda en fallstudie gå på djupet och få fram mer detaljerad information. Forskaren har också vid en fallstudie tillfälle att kunna observera relationer och processer som är implicita i en organisation och som ligger till grund för beslutsprocessen. I vår uppsats ville vi undersöka främst hur organisationen uppfattar tankar kring sitt varumärke och sin varumärkesidentitet, men vi ville också iaktta hur kommunikationen och beslutsprocessen inom organisationen är uppbyggd. Denscombe (2000)

METOD

19

ser styrkan med en fallstudie att forskaren kan använda sig av flera källor och metoder, vi tolkar detta som en möjlighet till att kunna strukturera och anpassa vår undersökning så att vi kan bilda oss så bra grund för analysen som möjligt. 3. 4 Val av fallstudieföretag Vi valde att använda Vittjärvshus som fallstudieföretag eftersom ett företag som tillverkar och säljer hus är ett bra exempel på en bransch där det är av stor vikt för företagen att bygga upp sina varumärken och sin varumärkesidentitet. Vi hittade deras uppdrag på www.examensjobb.nu och tyckte att det var ett mycket intressant projekt eftersom de är ett litet snabbt växande företag. Därför ansåg vi att arbetet med att bygga ett starkt varumärke och en varumärkesidentitet bör vara av en central vikt. Bostadsbranschen är en cyklisk bransch vilket betyder att efterfrågan varierar med tiden. Detta är ytterligare en aspekt som motiverar att företaget måste arbeta aktivt med sina marknadsföringsstrategier. Vi anser att arbetet med varumärkesidentitet bör vara en del av dessa strategier. 3. 5 Förberedelser Innan vi påbörjade vårt uppsatsskrivande åkte vi till Vittjärvshus för att träffa dem och få mer information om deras företag och önskemål om detta projekt. Vi fick en ordentlig presentation av deras företag och de visade oss sin tillverkning. Det var Rickard Eriksson som höll i genomgången. Eftersom Rickards arbetsuppgifter är inköp och upphandling hade han tyvärr inte så mycket information att ge oss om detta marknadsföringsprojekt. Vid starten av vårt uppsatsskrivande kontaktade vi VD, Hans Hellgren. Vi bokade in ett möte med honom och diskuterade våra tankar och idéer angående vikten av att bygga upp sitt varumärke. Han tyckte det lät intressant och vi fick klartecken från dem att använda deras företag i vår fallstudie. 3. 6 Val av datainsamlings metod Eftersom vi ville ta reda på hur Vittjärvshus arbetar för att bygga upp sitt varumärke valde vi att använda oss av intervjuer. Enligt Denscombe (2000) är intervjuer särskilt lämpade att använda när forskaren vill ha detaljerad data. Vittjärvshus är ett litet företag och vi valde därför att intervjua de personer som vi ansåg hade tillgång till rätt information. Det var VD Hans Hellgren, försäljning och återförsäljaransvarige Birger Hallin och Jörgen Johansson som arbetar i sitt eget företag, bland annat som agent åt Vittjärvshus. Vi fann ingen anledning att intervju några fler personer eftersom det är dessa tre som huvudsakligen arbetar med marknadsföring och varumärket. För att vi skulle få ut så mycket som möjligt av våra intervjuer började vi med att läsa om kvalitativa intervjuer i Trost (2005). Vi sammanställde därefter en intervjuguide (bilaga 1) utifrån våra teorier. När vi intervjuade Hans och Birger var vi i ett kombinerat arbets- och konferensrum i Vittjärvshus lokaler. Vid intervjun av Jörgen fick han själv välja plats eftersom han jobbar hemifrån. Han ville gärna komma till universitetsområdet så vi genomförde intervjun i Kårhuset. Vi började våra intervjuer med att förklara för våra respondenter vad vårt arbete handlade om. Varje intervju tog ungefär en timme. För att kunna vara flexibla under intervjun valde vi semistrukturerade intervjuer. Detta gjorde att vi kunde lämna utrymme för respondenterna att utveckla sina resonemang och vi var flexibla med i vilken ordning de olika frågorna behandlades. För att underlätta vår sammanställning spelade vi in intervjuerna på ett band, men vi var även noga med att anteckna svaren om det skulle bli något tekniskt fel.

METOD

20

3. 7 Metodproblem Nackdelen med intervjuer kan vara intervjuareffekten; människor säger en sak men gör en annan (Denscombe 2000). För att undvika detta valde vi att intervjua flera personer på samma företag. På så vis fick vi flera olika berättelser och därmed blev vår helhetsbild mer komplett. 3.7.1 Reliabilitet Enligt Thurén (2004) betyder reliabilitet att mätningarna är rätt gjorda. För att stärka vår reliabilitet valde vi ut de respondenter som vi ansåg hade rätt kunskap om vårt ämne. Att vi endast hade tre respondenter kan dock vara negativt för reliabiliteten. För oss var det dock viktigast att få relevant information och utförliga svar på våra frågor. Reliabiliteten kan även bli påverkad av det faktum att vi genomförde intervjuerna olika dagar och i olika miljöer. Anledningen till att vi gjorde intervjuerna på det viset var att vi helt enkelt ville anpassa oss efter våra respondenter så att det skulle passa deras scheman och arbetssituationer. 3.7.2 Validitet Validitet innebär enligt Thurén (2004) att forskaren verkligen har undersökt det denne vill göra. Eftersom vi genomförde tre intervjuer med tre olika personer vid vårt fallföretag ökar vår möjlighet att bekräfta resultatet och därmed också validiteten. Enligt Denscombe (2000) ökar validiteten genom att forskaren kan se saker ur olika perspektiv. Vårt val av intervjuer som datainsamlingsmetod påverkar validiteten positivt eftersom vi med intervjuer enligt Denscombe (2000) kan kontrollera data under arbetets gång. Vi valde att inte skicka ut intervjuguiden till respondenterna innan intervjun eftersom vi ville veta hur det fungerade i verkligheten. Om vi hade skickat ut frågorna i förväg hade respondenterna haft möjlighet att ta reda på hur de andra skulle svara på frågorna och därmed skulle vi riskera att inte få deras egen syn på hur företaget går till väga. För att stärka validiteten undvek vi ledande frågor. Validiteten kan i vissa fall försvagas av att informationen kan undanhållas av respondenterna. I vårt fall ser vi dock ingen risk med detta eftersom företaget som vi undersökte redan i ett tidigt skede var positiva till vårt arbete och medvetna om att vårt arbete kan vara till hjälp för dem. Enligt Grønmo (2006) handlar extern validitetet om att resultatet av forskningen är realistiskt och generaliserbara till vanliga situationer i samhället. I detta fall är det en nackdel för vår undersökning att göra en fallstudie eftersom det kan vara svårt att generalisera från resultateten.

EMPIRI

21

4 Empiri

Här kommer vi att presentera vårt fallföretag, respondenterna och resultatet av vår undersökning. Vi kommer att redovisa Vittjärvshus arbete med sitt varumärke och sin varumärkesidentitet, marknadsföring och återförsäljarnas arbete.

4. 1 Presentation av Vittjärvshus År 1975 grundades Vittjärvshus av Lars-Åke Eriksson som ett enmansföretag och har sedan dess vuxit till att idag vara ett stabilt litet företag med 30 anställda. Fram till i höstas har Vittjärvshus haft ägaren och grundaren Lars-Åke Eriksson som VD i 30 år. Från och med i höstas tog Hans Hellgren över VD-posten och nya medlemmar valdes in i styrelsen. Förra året hade företaget en omsättning på 42 miljoner och i år beräknar de, enligt VD Hans Hellgren, att öka till cirka 70 miljoner. Detta visar att företaget befinner sig i en stark tillväxtfas. Vittjärvshus har huvudsakligen Sverige som marknad, men företaget säljer även på den norska marknaden. Företagets kunder är både privatpersoner och fastighetsförvaltare och fördelningen mellan dem är ungefär 50 procent på vardera. VDn ser företagets styrka i att de bygger enligt kundens önskemål. Vittjärvhus erbjuder en stor flexibilitet och kunden får själv välja alla detaljer som de vill ha det. Försäljningen sker genom återförsäljare som fungerar som agenter, deras löner är provisionsbaserade. Agenten ingår ett avtal med kunden som sedan Vittjärvshus godkänner. I dagsläget får återförsäljarna halva reklamkostnaden eller kostnaden för att medverka på mässor av Vittjärvshus. Huvudkontoret går även in med annonser i facktidningar och vissa större aftontidningar vid vissa tillfällen. Vittjärvshus äger fastigheter som finns i Boden. Företaget äger två fabriker där tillverkningen sker, ett huvudkontor och en fastighet nära Bodens golfbanna som hyrs ut till Golf Center. 4. 2 Presentation av respondenter Hans Hellgren: Arbetar sedan 10 månader tillbaka som VD för företaget. Han har tidigare arbetat i eget företag. Hans arbetsuppgifter som VD för Vittjärvshus är i första skedet att sätta sig in i företaget. Därefter blir det att utvidga produktionen eftersom de nu har många förfrågningar från nya kunder. Birger Hallin: Har jobbat på Vittjärvshus 7 år. Han arbetar med försäljning lokalt och jobbar även med information till återförsäljarna. Jörgen Johansson: Har tidigare skrivit ett examensarbete åt Vittjärvshus och blev därefter anställd från februari 2004. Han arbetade då med att implementera sitt examensarbete som handlade om säljorganisationer. När han hade jobbat åt företaget i ett och ett halvt år startade han år 2004 ett eget företag. Hans företag heter Sälj Support i norr och sysslar med tre saker. Effektivisering av säljorganisationer från styrelsen ner till säljaren (inte mellan säljare och kund). Tillverkning av dynamiska hemsidor som är säljinriktade och ger säljledningen möjlighet att kontrollera vad säljarna gör och den tredje uppgiften är att han jobbar som agent åt Vittjärvshus och säljer deras hus i Luleå-regionen.

EMPIRI

22

4. 3 Resultat av intervjuerna 4. 3. 1 Vittjärvshus och dess omvärld Vittjärvshus verkar inom byggbranschen som kännetecknas av cykliska skiftningar i efterfrågan som är beroende av konjunkturutvecklingen. Ränteläget är den tyngsta faktorn som avgör efterfrågan på företagets produkter. Våra respondenter var allihop överens om att räntorna styr mycket i byggbranschen. Jörgen berättade att det har byggts över 25 000 hus per år de bra åren och under de dåliga perioderna runt år 1991 byggdes det ungefär 2500 hus! Jörgen förtydligar detta och berättar att under år 1991 var det extrema ränteläget på 500 % och då köper ingen hus. Konkurrenssituationen är enligt Hans hård. Säljer kommunen nya tomter så dyker det upp fler konkurrenter. Han betonar att det därför är viktigt att få fram mervärdet så att kunderna väljer Vittjärvshus. Enligt Hans är Skidstahus den främsta konkurrenten eftersom de liknar Vittjärvshus mest. Jörgen berättar att Vittjärvshus har en fördel mot eventuella nyetablerare i branschen eftersom Vittjärvshus har funnits ett antal år och företaget har en stabil ekonomi. Detta innebär bland annat att kunderna får låga försäkringspremier. Kontakten med leverantörerna är enligt Hans god. Vittjärvshus har ett välutvecklat nätverk inom branschen som ger snabba problemlösningar. 4. 3. 2 Varumärket och varumärkesidentiteten Våra respondenter var allihop eniga om att Vittjärvshus affärsidé är att tillverka och sälja kundanpassade villor. Jörgen utvecklade och förklarade att Vittjärvshus erbjuder kunden tillgång till hela marknadens sortiment, med det menade han att kunden får möjlighet välja bland både exteriörer och interiörer som golv, tapeter och vitvaror. Enligt Hans anser ledningen att Vittjärvshus kan bli mycket tydligare och bättre med att hantera sitt varumärke. Diskussionerna runt företagets varumärke är mycket informella. Det är Hans och Birger som diskuterar, sedan får ofta Jörgen uppdraget att förverkliga det enligt Birger. Intervjupersonerna var överens att företagets varumärkesidentitet är att de är kända för att bygga villor med bra kvalitet. Jörgen ansåg även att flexibilitet ingick in deras varumärkesidentitet. När Hans blickar framåt skulle han vilja att identiteten utvecklades så att de blir mer välkända över landet för att stå för nytänkande och bra kvalitet. Med nytänkande menar han ny design och att producera billigare och mer energisnåla hus. I nuläget är de enligt Hans välkända lokalt. Även Jörgen ville att de skulle bli mer rikskända, detta skulle de enligt honom kunna uppnå genom att rekrytera fler agenter runt om i Sverige. Företagets budskap till konsumenterna är att de vill nå ut med sin flexibilitet och de vill även att konsumenterna ska känna till deras löfte om trygghet ”de står för det de lovar”, säger Hans. Vittjärvshus bygger sin strategi kring att erbjuda en stor flexibilitet och att skräddarsy husen efter kundernas önskemål. Birger berättade att företaget även bygger sin strategi kring kvalitèn. När vi frågade om vad de tyckte kunden fick för värde när de köper ett Vittjärvshus fick vi blandade svar. Hans och Birger svarade båda två att kunderna kunde påverka utformningen utan extra kostnad. Enligt Jörgen är kundens värde att de får ett hus med låg boendekostnad. Han förklarade att husen är korsisolerade och därmed blir de extremt energisnåla. Han berättade om ett exempel på ett hus i Boden på över 200 kvm som hade en elförbrukning på 17 000 kWh vilket är väldigt lågt. Vi frågade Jörgen om kunderna visste om detta. Han svarade att det är något han, som säljare talar om för kunderna när han träffar dem.

EMPIRI

23

Enligt Hans känner deras kunder sig lättade när de har köpt ett hus av företaget. Jörgen berättade att han trodde att de var ganska nervösa eftersom det är svårt för en kund att ha kontroll över alla moment förknippade med ett husbygge. Ett husköp är också ett av de viktigaste besluten kunden tar i sitt liv. Därför tyckte han det var viktigt att försäkra kunden om att denne befinner sig i trygga händer eftersom det finns kompetens inom organisationen. Enligt Birger uppfattas Vittjärvshus som exklusiva hus av vissa mäklare runt om i Sverige. För att bygga upp sitt varumärke har företaget i nuläget ingen speciell strategi. De har bara vanlig marknadsföring med annonser och sponsring av Bodens fotboll och hockeylag. När vi frågade respondenterna hur Vittjärvshus är positionerat svarade Hans att de inte hade tänkt på det. Han berättade dock att deras rykte är att de säljer välbyggda och kundanpassade hus. De ses även som ett starkt lokalt företag med duktiga och professionella medarbetare. Jörgen berättade direkt när vi frågade om positioneringen att ”det är Norrländskt, rekorderligt och flexibilitet det handlar om”. Vittjärvshus långsiktiga mål är enligt Hans att bygga upp en stabil säljkår över hela landet och därmed vill han få ett jämt flöde på husbeställningarna. Birger berättade att de har som mål att hamna på en stadig volym med 100 villor per år inom en två års period. I dagsläget har de en volym på ungefär 50-60 villor per år. Vittjärvshus håller på att arbeta med att ta fram en ny husserie, berättar Hans. De har startat ett samarbete med några arkitekter i Luleå som ritar dessa hus och så småningom är det planerat att när kunden köper ett sådant hus skall det ingå fyra timmars arkitekthjälp med design och inredning. Eventuellt funderar de på att döpa den nya husserien till ett annat namn. 4. 3. 3 Marknadsföring Vittjärvshus har inte någon speciell marknadsföringsenhet. I dag är det Hans, Birger och Jörgen tar beslut om marknadsföringsfrågor. Vid marknadsföring använder sig företaget av olika tidningar till exempel facktidningar, lokala dagstidningar och kvällstidningar. De har även provat på radioreklam, men det har inte haft någon bra genomslagskraft, berättar Birger. Företaget deltar vid mässor som Arkus och Nolia mässan. Under hösten är en tv-reklam inplanerad på TV4. De har ingen speciell plan över hur ofta de ska annonsera. Enligt Hans är det lite mer satsning på marknadsföringen under hösten för att öka försäljningen under våren. Jörgen berättar att företaget inte satsar speciellt mycket pengar på marknadsföringen, han anser att de behöver satsa mer pengar. Enligt Hans är deras kundgrupper av väldigt skiftande karaktär. Han berättar att Vittjärvshus måste anpassa sig till kundernas sätt att tänka. Jörgen berättar att statistiken tyder på att det byggs större och större hus. En villa för en fyra personers familj var förr i tiden på ungefär 110-115 kvm. Idag vill motsvarande familj bo i en villa på 180-190 kvm. Han fortsätter att berätta om hur kundernas önskemål förändras. Ett exempel som han nämner är att en av Vittjärvshus kunder skrev en artikel i Uppsalas nya tidning om att ”Kaffe Latte-trenden” råder även på husmarknaden. Alla vill ha sina egna val och det gäller alla detaljer. Förr i tiden gick folk och

EMPIRI

24

tog en kopp kaffe på stan. Idag vill alla välja sin egen smak på kaffet, och detsamma gäller alltså även på husmarknaden. Denna trend talar mycket för Vittjärvshus enligt Jörgen. Det är sällan företaget gör några konsumentundersökningar. Jörgen berättar om en som gjordes för att ta reda på varför kunder som hade fått en offert inte valde Vittjärvshus. Det visade sig att kunderna inte tyckte att säljaren tilltalade dem. Återförsäljarna får själva sköta den lokala marknadsföringen på orten. För att säljarna ska kunna få halva reklamkostnaden av Vittjärvshus måste de först få ett godkännande från Hans och Birger. Enligt Jörgen har det dock aldrig hänt att Vittjärvshus har nekat någon som vill ha in en annons. Jörgen fortsätter och berättar att vissa försäljare är väldigt energiska och sätter upp skyltar lite överallt, medan andra inte sätter sin fot utanför företaget och sätter in annonser i tidningar istället. Företaget har en logga med givna färgkoder och en slogan: ”din egen planlösning till rätt pris”, som används flitigt i kataloger och annonser. De strävar efter att alla annonser ska se ungefär likadana ut, men det kan vara olika vem som utformar annonserna. Jörgen berättade även att i vissa annonser kan deras slogan vara lite annorlunda. Det är i vissa fall ”din egen planlösning till rätt pris” och i andra fall ”din egen planlösning till rimligt pris”. Detta berodde enligt Jörgen på att de höll på att byta ut den gamla med ”rimligt” till ” rätt”. När husen levereras har alla lastbilar kapell med logon på. För att kunna få återkoppling på hur lyckad annonseringen har varit kan de spåra träffarna på Internet. Vid vissa tillfällen kan det vara så att de upplever det som ”en annons bara för skojs skull”, som ändå leder till en mängd förfrågningar. Genom sitt företag utformar Jörgen ett antal av annonserna till de olika återförsäljarna. Marknadsföringen som helhet kan ibland diskuteras på formella träffar. Exempelvis berättade Jörgen om en säljträff som han ordnade förra året uppe i Boden. Där diskuterade de framtidens Vittjärvshuskatalog, samtidigt som Vittjärvshus presenterade sina nya dokumentationer och lärde ut dem under två dagar till alla återförsäljare. Tanken är enligt Jörgen att dessa träffar ska vara en gång per år, men nu är det dags att göra lite förändringar eftersom vissa säljare fungerar dåligt. Jörgen fortsätter med att berätta att det till hösten är dags att se över vilka säljare som ska vara kvar och var företaget ska rekrytera nya. Därefter kan det vara läge att ha en ny säljträff. Hans berättar att ledningen håller en bra kontakt med arkitekter och de som sköter marknadsföringen. Jörgen berättar att kommunikationen mellan säljarna och Vittjärvshus är alldeles för dålig. Enligt honom skulle de behöva en person som sysslade med intern marknadsföring så att säljarna får sin information. 4. 3. 4 Återförsäljarnas arbete Kraven på en agent för Vittjärvshus är att de har ett eget företag, har funnits ett tag och att deras ekonomi är på god fot och att det blir avkastning på det de gör. Självklart ska det inte finnas några andra konstigheter. Allt detta kollar Jörgen upp innan han tar kontakt med en potentiell agent.

EMPIRI

25

Jörgen berättar att han som återförsäljare arbetar mycket hemifrån. Han har ett kontor hemma, men när han ska träffa kunderna bokar han in kundbesöket hos kunder, på kundens arbetsplats eller på ett fik i stan under icke rusningstid. Det kan vara både Jörgen och kunden som tar den första kontakten. I de flesta fallen har kunderna redan tittat i olika kataloger från olika hustillverkare innan de träffar Jörgen. Han beräknar att första mötet med kunden kan ta ungefär en och en halv till två timmar. Han tror att han är ganska ensam om att lägga ner så mycket tid på en kund som funderar redan i ett första skede. Birger lyfte fram det faktum att han tyckte att Vittjärvshus finns i kundens närhet de har återförsäljare i hela landet. Nämnas bör att Vittjärvshus har tio återförsäljare i Sverige och två-tre stycken i Norge.

ANALYS OCH SLUTSATSER

26

5 Analys och slutsatser

I detta kapitel kommer vi att analysera och jämföra vår teori med empirin. I Kapitlet behandlar vi teorierna i samma ordning som i teorikapitlet.

5. 1 Analys av det nya tjänstebaserade varumärket King (1991) påpekar att företag som ska lyckas med sin varumärkesuppbyggnad måste ha konkurrensfördelar på åtminstone ett marknadsföringsområde. I fallet Vittjärvshus ser vi tydligt att de korsisolerade husen ger företaget dessa konkurrensfördelar. Korsisolering ger besparingar i elförbrukningen, detta är oerhört viktigt vid inköp av hus eftersom elpriserna stiger. Kings (1991) resonemang går ut på att företagen, oberoende av branschtillhörighet måste ändra sina marknadsföringsstrategier till de tjänsteföretagen använder. Våra iakttagelser av Vittjärvshus ger oss uppfattningen att företaget har som mål att vara kundorienterade och kundanpassade. Ett företag som har karaktäristik av tjänsteföretag, beskriver King (1991), är inte unikt i sitt slag på marknaden. Om företaget kommer att introducera nya former av tjänster kommer de inte att behålla eller kunna skydda deras unika egenskaper särskild länge. I liknelse med tjänstebaserade företag har Vittjärvshus många som King (1991) kallar kontaktytor. Med det menar han olika dimensioner av interna och externa kontakter. För Vittjärvshus är interna kontakter de inom organisationen och externa kontakter är de med återförsäljarna, myndighetskontakter, kund- och företagskontakter. Vi ser Vittjärvshus som både ett produkttillverkande och ett tjänsteproducerande företag. Kings (1991) förslag till hur varumärkets uppbyggnadsmodell bör se ut, har inga gemensamma drag med vårt fallstudieföretag. King (1991) vill se att alla berörda inom organisationen ska vara inblandade i varumärkets uppbyggnad, med berörda tolkar vi att det handlar om de som är anställda av företaget och aktivt deltar i företagets bidrag till varumärkeskonceptet. Vittjärvshus tillämpar en hierarkisk beslutprocess där beslut om marknadsföringsstrategier tas av VD och försäljningschefen. Styrelsen beslutar om ett godkännande. Dessa strategier får däremot inte någon återkoppling från resten av organisationen som enligt King (1991) är ett väsentligt inslag för att ledningen ska kontrollera om strategin är välsynkroniserad. King (1991) ser varumärkets ledningsgrupp som en liten, flexibel organisation där informationsflödet är intensivt och fokuserat på varumärkets uppbyggnad; där VD intar rollen som ledaren för varumärket. Samarbetsgruppen ska inneha mångsidiga kompetenser inom personalorganisation, kommunikation och marknad, produkt och design. Ett varumärkesuppbyggnadsprogram bör konstrueras enligt King (1991) och vara en ledstjärna för organisationen. I fallet Vittjärvshus finns för tillfället inte någon strukturerad strategi för varumärkesuppbyggnadsprogram. Frågor som berör Vittjärvshus varumärke tas upp på agendan allt eftersom de dyker upp. Någon kontinuerligt arbete med strategier kring varumärket saknas i dagsläget. 5. 2 Analys av varumärket som bärare av livsstil Som vi tidigare har berättat har Knox (2004) tagit fram en modell hur banken First Direct har positionerat sitt varumärke. Vittjärvshus har själva enligt VD Hans Hellgren inte tänkt på hur

ANALYS OCH SLUTSATSER

27

de har positionerat sitt varumärke, medan Jörgen berättade att det är ”norrländskt, rekorderligt och flexibilitet det handlar om”. Detta gör att vi tolkar det som att Vittjärvshus har positionerat sitt varumärke utan att tänka på det. Knox (2004) modell består av fyra delar; rykte, produkt och tjänsteportfölj, nätverk och produkt/tjänst utförande. Vi analyserar här nedan Vittjärvshus positionering enligt Knox (2004) modell; Rykte: Enligt vår empiri har företaget ett rykte att leverera välbyggda och kundanpassade hus. Företaget har även lyckats förknippas med uppfattningen om den norrländska pålitligheten. Produkt/tjänst utförande: Kunderna själva kan påverka utformningen när de köper ett hus utan extra kostnad. Företaget erbjuder också kunden tillgång till hela marknadens sortiment. Vittjärvshus får sällan klagomål från kunderna. Produkt och kundportfölj: I denna del skiljer sig Vittjärvshus en del från Knox exempel. Knox (2004) berättar att First Direct säljer till de kunder som de vill sälja till och därmed är de säkra på att kundens förväntningar stämmer med produkterna och tjänsterna. Vittjärvshus har istället en strategi som innebär att kunderna får välja helt fritt hur de vill ha det. Nätverk: Eftersom många av Vittjärvshus agenter är egna företagare med byggfirmor har företaget ett brett kontaktnät som ger snabba lösningar om problem uppstår. I det här fallet har Vittjärvshus precis som Knox (2004) nämner i First Directs fall tillgång till flera partners som tillför extra värde. Sammanfattningsvis kan vi med denna modell utläsa att Vittjärvshus varumärke är positionerat precis som Jörgen har sagt: ”norrländskt, rekorderligt och flexibilitet”. 5. 3 Analys av Aakers identitetsteori Aaker (1996) anser att kärnan i varumärketsidentiteten är kvalitèr som inte förändras. I Vittjärvshus fall anser vi att deras kärnvarumärkesidentitet är flexibilitet, möjligheten för kunderna att välja fritt mellan olika material, planlösningar och så vidare. Varumärkets utvidgade identitet är enligt Aaker (1996) den del av varumärkesidentiteten som kan förändras på olika marknader. Vittjärvshus utvidgade identitet är enligt oss att vissa fastighetsmäklare i södra Sverige finner Vittjärvshus som exklusiva. Detta är alltså något som kan variera mellan olika orter. Vittjärvshus värdelöfte är det som Hans kallade trygghetslöfte; ”de håller det de lovar”. Enligt Aaker (1996) kan företag hämta sin kärnidentitet från något av de fyra olika perspektiven; produkt, organisation, person och symbol. Enligt Aakers (1996) varumärkesidentitetssystem anser vi att Vittjärvshus bygger sin strategi kring varumärket som en produkt. Här nedan presenterar vi vårt resonemang: Produktomfång handlar i Vittjärvshus fall om att de bygger villor, flerfamiljshus, garage och till och med stall. Produktattributen som Vittjärvshus står för är dels individualismen, inget hus blir det andra likt när kunderna själva får vara med och utforma. Dessutom håller företaget på att ta fram en ny husserie tillsammans med några arkitekter. Vid köp av ett hus från denna serie ingår fyra timmars arkitekthjälp med inredning.

ANALYS OCH SLUTSATSER

28

Kvaliteten/värdet som kunden får är enligt oss att de får vara med och välja ut alla detaljerna precis som de vill ha det och får därmed ett kundanpassat hus. Användare: Villorna används naturligtvis som bostäder av både privatpersoner och hyresföreningar. Ursprungsland: Vittjärvshus har ett rykte om att vara norrländskt, ordentligt och pålitligt. Detta ser vi som en koppling till deras ursprung. 5. 4 Analys av Kapferers identitetsprisma Enligt Kapferer (2004) kan varumärketsidentiteten delas upp i sex delar. Vi finner i vår undersökning att Vittjärvshus inte har funderat på dessa delar, men vi kan ändå urskilja dem. När Kapferer (2004) diskuterar de fysiska delarna i varumärket menar han de som fungerar som ett kännetecken för varumärket. I Vittjärvshus fall är husen som de bygger anpassade efter kundens önskemål. Detta gör att det kan vara svårt att känna igen ett hus som Vittjärvshus har byggt. Däremot kan kunderna mycket väl känna igen deras logo på annonser och även på lastbilarna som kör ut husen. Enligt Kapferer (2004) har varumärken en egen personlighet som kunderna ofta kan beskriva. Eftersom våra respondenter under vår intervju upprepade ”flexibilitet”, är det vad vi anser att företaget har som personlighet. För att säkerställa bilden av detta bör en ordentlig kundundersökning göras och någon sådan har inte gjorts. Vittjärvshus har en klar anknytning till norrland och därmed kan vi enligt Kapferers (2004) modell koppla norrland till den kultur som varumärket härstammar från. Vi kan även i enlighet med Kapferers (2004) modell anta att de värderingar som hör till norrland även förknippas med Vittjärvshus. Med detta menar vi att om människor i södra Sverige har en bild av norrlänningar som ordentliga och pålitliga kommer de att förknippa företaget med samma bild. Kapferer (2004) diskuterar kring relation och hänvisar till bland annat Dior som har en relation att kunderna vill skina som guld. Vi anser att i Vittjärvshus fall känner kunderna att de bidragit till utformningen av huset och haft kontroll. Därmed blir det relationsdelen av prismat. Eftersom Vittjärvshus kunder får välja allt precis som de vill ha det blir husen väldigt individuella. Enligt Kapferers (2004) identitetsprisma handlar reflektionen om hur kunden vill bli uppfattad vid användandet av varumärket. Ett hus är något som verkligen ger en målande bild av hur vi är som personer. Vi finner därför att Vittjärvshus reflektion blir individualitet, inget hus är det andra likt om det inte råkar vara så att kunderna har exakt samma önskemål och smak. Självbilden handlar enligt Kapferer om den inre bilden eller känslan som kunden vill få av sig själv vid användandet av varumärket. Eftersom ett husköp är en av livets största affärer kopplar vi det direkt till livsstilen som kunden har. Vi skrev tidigare i denna uppsats att människors konsumtion av vissa varor speglar en viss livsstil. Detta gäller naturligtvis även huset. När kunderna har ett Vittjärvshus anser vi att de känner en lättnad över att de har lyckats bygga ett eget hem och tagit alla besluten själva. Enligt Kapferer (2004) bör reflektionen och kundernas självbild stämma överens. Vi anser att Vittjärvshus kunder vill bli sedda som individualister

ANALYS OCH SLUTSATSER

29

och eftersom vår tolkning är att de känner en lättnad över att de har byggt sitt eget hus, är vår slutsats är att Vittjärvshus reflektion och självbild stämmer överens.

Figur 7. Vittjärvshus identitetsprisma, egen tolkning från Kapferer (2004, s 107).

Kapferer berättar att ett starkt varumärke har en sammanhängande och konsekvent identitet. Vi anser att Vittjärvshus identitet är konsekvent enligt denna modell, se figur 7. Eftersom kunderna själva får välja finns det en stor flexibilitet i företagets produkter. Denna flexibilitet kan i vissa fall innebära att bilden av hur ett Vittjärvshus ser ut inte är helt konsekvent. Men som vi ser ovan på Vittjärvshus identitetsprisma hänger de olika delarna ihop och bildar en sammanhängande bild av ett varumärke som ger en personlig valmöjlighet. 5. 5 Analys av estetik Vi vill analysera hierarkin av identitetselementen som beskrivs av Schmitt och Simonson (1997) med högsta analysnivån: fastigheter, produkter, presentation och publikationer. Fastigheter som ägs av Vittjärvshus befinner sig samtliga i Boden. Företaget äger två fabriker där tillverkningen sker, ett huvudkontor och en fastighet nära Bodens golfbanna som hyrs ut till Golf Center. På den uthyrda fastigheten finns ingen logo för Vittjärvshus. Enligt Schmitt och Simonson (1997) är fastigheter en av de viktigaste förmedlarna av organisationsidentiteten. Fastigheterna med dess exteriörs och interiörs design är företagets ansikte utåt. Dessa kan förstärka kundens intryck av företaget exempelvis professionalism, minimalism, modernism, nytänkandet, exklusivitet eller elegans. Med Vittjärvshus kunder sker den personliga kontakten via återförsäljarna som tar emot kunder på sina egna kontor. Vittjärvshus kan inte påverka hur dessa lokaler presenteras inför kunderna och vi drar slutsatsen att företaget inte kan förmedla sin identitet genom användning av dessa. När det gäller Vittjärvshus produkter som förmedlare av identitetselementen ser vi produkternas utföranden och tjänsternas höga kvalité som uttryck för produkternas identitet. Företaget har sällan problem med anmärkningar från besiktningsmän. Vittjärvshus tar till vara på kompetenserna inom organisationen och inom branschen för att snabbt lösa de problem som uppkommer. Företagets goda ekonomi återspeglar sig i den tio-åriga skadeförsäkringen som byggherren får teckna. Däremot anser vi att kundens fria valmöjligheter vid utformningen av

Logon Flexibilitet

Bidragit till utformning, kontroll

Norrländskt, bra kvalitet

Individualitet Byggt eget hus, egen livsstil

Vittjärvshus

= Personlig

valmöjlighet

ANALYS OCH SLUTSATSER

30

husen arbetar emot Vittjärvshus varumärkesidentitet. Enligt vår mening kan kundens personliga smak ha en negativ inverkan på varumärkets identitet. Dessa slutsatser bygger vi på Schmitt och Simonsons (1997) resonemang om tanken att kompositionen i varumärkesidentitet ska byggas med en konsekvens och stå som uttryck för organisationens och varumärkets identitet. Budskapet sänds enligt Schmitt och Simonson (1997) genom stil och tema och design är av central betydelse. Här tänker vi inte på personen som kommer att bo i huset, utan snarare hur omgivningen kommer att uppfatta budskapet. Presentation innebär på vilket sätt produkten presenteras inför kunden, här ingår allt från skyltning, förpackning till prislapp. Vittjärvshus är konsekvent i sin användning av logo. Samma logo används genomgående inom alla annonser, i kataloger och på lastbilarna. Publikationer förmedlar varumärkets identitet genom reklam, broschyrer, brevpapper och dokumentation. Här skulle vi vilja att även Internet hemsidor, mässdeltagande och möjligheter att bygga visningshus som exempelvis Husexpo1 i Stockholm togs med i detta fall. För att förmedla sin identitet genom presentation använder sig Vittjärvshus av kataloger som innehåller exempel på mer standardiserade objekt, en Internet hemsida, deltagande i mässor som Nolia och Arcus mässan. 5. 6 Analys av Aakers identitetsfällor Enligt Aaker (1996) finns det fyra vanliga fällor som skapar en varumärkesidentitet som är för smal och kan leda till ineffektiva och dåligt fungerande varumärkesstrategier. Eftersom Vittjärvshus inte tänker speciellt mycket på hur de bygger upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet är det av ännu större vikt att de är medvetna om dessa fällor, och därför ska vi här analysera dem Varumärkets image fälla: Enligt Aaker (1996) är det nödvändigt för företag att ha kunskap om sin image. Problemet är enligt Aakers modell att imagen ofta blir som identiteten, istället för att bara vara en liten del av den. Vittjärvshus har en identitet som säger att de är bra på att bygga villor med hög kvalitet och flexibilitet. Dessvärre visste inte våra respondenter vilken image företaget har hos kunderna. Därmed är det svårt för oss att se om de är på väg att hamna i den här fällan. Varumärkets positionerings fälla: Enligt Aaker (1996) är det vanligt att företagen inte kommunicerar ut alla delar i varumärkesidentiteten. Vittjärvshus har enligt oss gått rakt in i den här fällan, trots att de enligt VDn inte har tänkt på sin positionering. Vi anser att det faktum att Vittjärvshus bygger energisnåla hus är en mycket viktig del i deras identitet som de bör kommunicera ut. Enligt vår empiri berättar säljaren det för kunderna när de träffas, men de kunder som aldrig är i kontakt med företaget får alltså aldrig ta del av den viktiga informationen Fällan med det yttre perspektivet: Företagen måste enligt Aaker (1996) förstå att deras identitet kan hjälpa dem förstå vilka deras basvärden och syften är. En effektiv identitet kan enligt Aaker (1996) vara till stor hjälp för att internt kommunicera vad varumärket är. Eftersom Vittjärvshus har många återförsäljare runt om i landet anser vi att Aakers resonemang kan vara till stor hjälp. De bör komma överens om vilken identitet de vill ha och sedan börja med att kommunicera ut den till sina säljare. I vår empiri fick vi lite skiljda svar om vad Vittjärvshus

1 Husexpo är Sveriges största Villa och Fritidshusmässa.

ANALYS OCH SLUTSATSER

31

identitet är och vad de vill att den ska vara. Därför ser vi en tydlig tendens till att företaget redan har hamnat i den här fällan. Fällan med att vara för fokuserad på produkt attribut: Aaker (1996) menar att det är vanligt att ledningen är för fokuserad på produktattribut och ser dessa som det enda relevanta när kunderna gör sina val. Vår empiri visar att företaget står för flexibilitet och därmed blir alla hus individuellt anpassade. Detta anser vi bidrar till att minska risken för Vittjärvshus att gå i den här fällan. 5. 7 Analys att välja ut rätt delar i varumärket Enligt Keller (2005) bygger företag starka varumärken genom att skapa rätt kunskap om varumärket hos kundgruppen. Vi väljer att här analysera Kellers (2005) kriterier för att välja ut rätt delar i ett varumärke. Förmåga att komma ihåg: Enligt Keller (2005) handlar det om hur lätt det är för kunderna att komma ihåg och känna igen delarna i varumärket. Vittjärvshus har ett namn som vi finner är långt och lite krångligt. Enligt Keller (2005) kan ett kort namn vara till hjälp och vi anser att Vittjärvshus är i längsta laget. Dessutom är det inte många som vet att namnet härstammar från en ort; Vittjärv. Keller (2005) menar även hur lätt det är att komma ihåg delarna i varumärket både vid köpet och konsumtionen. Eftersom ett husköp är ett av livets största affärer anser vi att det inte finns någon risk att kunderna, när de redan har köpt ett hus som de till och med har varit med och utformat, glömmer bort namnet. Meningsfullhet: Vi har tidigare i detta analyskapitel diskuterat om Vittjärvshus varumärkesidentitet och kom då fram till att de står för en personlig valmöjlighet. Enligt Kellers modell (2005) handlar meningsfullheten om delarna i varumärket är trovärdiga och säger något om personen som använder varumärket. Därför finner vi, precis som vi tidigare nämnde att personerna som köper ett Vittjärvshus ofta är individualister som vet vad de vill ha. Vi finner därmed att Vittjärvshus har en meningsfullhet i sitt varumärke i enlighet med Kellers tankar. Förmåga att tycka om: Här finner vi att företaget skiljer sig från denna punkt i Kellers modell (2005). Enligt Keller skall varumärkeselementen vara estetiskt tilltalande. Vittjärvshus har en logo med givna färgkoder som används vid annonsering. Vi anser att Vittjärvshus skulle kunna lägga mer energi på att utveckla den estetiska bilden av företaget i form av kataloger och annonser. Överföringsförmåga: Enligt Keller (2005) handlar det om att marknadsförare kan använda varumärkets delar för att introducera nya produkter, eller ta sig in på nya marknader. Vår empiri har visat att det finns tankar på att eventuellt döpa en ny husserie till ett annat namn. Här anser vi att Vittjärvshus har något att tänka på. Eftersom deras namn är svenskt och innehåller svenska vokaler, borde de ha detta i åtanke om de ska in på nya marknader. I vissa fall kan ett utländskt namn fånga intresset hos potentiella kunder. Anpassningsförmåga: Keller (2005) menar att företagen måste tänka framåt och fundera på om företaget eventuellt skall introducera nya produkter på marknaden. Enligt vår empiri håller Vittjärvshus just nu på med att ta fram en ny husserie. I denna husserie ingår det fyra timmars

ANALYS OCH SLUTSATSER

32

arkitekthjälp så att kunden kan få tips och ideér kring design och inredning. Detta ser vi som ett försök att anpassa deras produkter efter de trender som kunderna efterfrågar. Förmåga att skyddas: Enligt Keller (2005) handlar denna del om hur lätt det är för konkurrenterna att kopiera varumärkeselementen. Vår undersökning har visat att Vittjärvshus inte är unika på marknaden. Det är lätt för konkurrenterna att kopiera både företagets produkter och tjänster. Sammanfattningsvis stämmer vår empiri med meningsfullhet och anpassningsförmåga i Kellers (2005) modell.

SAMMANFATTANDE SLUTSATSER OCH DISKUSSION

33

6 Sammanfattande slutsatser och diskussion

I det här avslutande kapitlet kommer vi att diskutera och dra slutsatser utifrån den analys som gjorts. Vi ska även koppla detta till vårt syfte och redovisa vårt teoretiska och praktiska bidrag.

6. 1 Att bygga upp ett varumärke Vikten av att bygga upp sitt varumärke är enligt oss av väsenlig betydelse för alla företag oavsett storlek eftersom ett starkt varumärke är bidragande faktor till att företag stärker sin position på marknaden. Att ha ett starkt varumärke kan vara av stor vikt, speciellt för företag som verkar i en cyklisk bransch. Att ett mindre företag bör ha ett varumärkes uppbyggnadsprogram där hela organisationen arbetar och bidrar till varumärkets utveckling ser vi som en nödvändighet. En uttalad varumärkesstrategi fungerar som en riktlinje, ger stöd och underlättar det framtida arbetet med marknadsföringen. Vår empiri har visat att vårt fallföretag varken arbetar aktivt eller kontinuerligt med att bygga upp sitt varumärke. Vi kan dock ändå göra jämförelser mellan teorin och empirin eftersom vårt fallstudieföretag både har hög grad av erfarenhet och kompetens inom företagandet. Vittjärvshus har inte haft marknadsföring som högsta prioritet och många beslut har motiverats av sunt förnuft. Vi ser att företaget agerar i rätt riktning utan att vara medvetna om vad varumärkesuppbyggnad består av. Vi anser att företaget ställs inför ett behov av att strukturera och bygga upp en strategi för sitt varumärke och inplementera ett systematisk genomförande av ett varumärkesprogram. 6. 2 Att bygga upp en varumärkesidentitet För att bygga upp sin varumärkesidentitet krävs det att företag förstår vilka delar den består av. Enligt vår empiri har Vittjärvshus en mycket snäv bild av sin identitet och företaget bortser från några viktiga element som bör ingå i deras identitetsbild. Flexibilitet, kompetens och hög kvalité är de självklara elementen i Vittjärvshus varumärkesidentitet. När företaget formger en konsekvent och enhetlig varumärkesidentitet underlättar det för kunden att få rätt image av företaget. Vår analys ger oss slutsatsen att kunden som väljer Vittjärvshus är en individualist som har mål att kunna ta alla beslut själv när det gäller hans framtida boende. Vi ser detta motarbeta syftet med att skapa Vittjärvshus varumärkesidentitet. Ett företags varumärkesidentitet ska förmedlas ut genom stil och tema. Dessa två faktorer ska fånga omgivningens uppmärksamhet och underlätta för konsumenten att relatera företagets produkter till varandra. Identitetselementen ingår i ett sammanhängande uttryck för stil där designen är central och produktens attraktivitet måste vara enastående. Här ser vi konflikten mellan kundtillfredställelse och omgivningens uppfattning om varumärket. 6. 3 Återkoppling till syftet Syftet med vår uppsats var att undersöka hur små företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Företaget som vi valde att undersöka arbetar enligt vår empiri varken aktivt eller kontinuerligt med sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Trots detta kunde vi genomföra vår undersökning och göra en jämförelse mellan teorin och empirin. Detta anser vi vara ett tecken

SAMMANFATTANDE SLUTSATSER OCH DISKUSSION

34

på att de har en medvetenhet om varumärket, men av någon anledning har de valt att fortsätta med sin marknadsföring såsom den har varit. Vår undersökning har visat att empirin i vissa fall stämmer överens med teorin. I de fall där den inte stämmer kan det vara kundens stora valmöjligheter som påverkar produkten och detta är något som vår teori inte tar hänsyn till. Eftersom de flesta forskarna som vi har redovisat hänvisar till stora företag kan det även vara så att dessa teorier är mer användbara i stora företag än små. Det visade sig även att vårt fallföretag i vissa aspekter inte hade någon specifik strategi, men vi kunde ändå, när vi jämförde teorin och empirin, se att företaget hade de delar som vissa teorier förespråkade. Detta anser vi är ett bevis på att teorin är användbar även för små företag och det menar vi är vårt bidrag. Vår studie har gett oss en inblick i hur viktigt det är att företagen arbetar med att bygga upp sitt varumärke och analyserar vilka delar som ingår i deras identitet. Syftet med att bygga en varumärkesidentitet är att kunna kommunicera en enhetlig bild till målgruppen för att skapa en image som kommer att uppfattas av konsumenterna. Vi har i detta arbete redovisat olika aspekter av varumärkets uppbyggnad. 6. 4 Fortsatt forskning Vi anser att det behövs fler studier i hur små företag ska arbeta med sina varumärken. Det skulle även vara intressant med en studie som jämför flera små företag inom samma bransch för att bilda ett teoretiskt ramverk.

7 Referenser Aaker, D, A. (1996). Building strong brands. Storbritannien: CPI Bath Press. Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Freivalds, J. (2005). Managing your organization´s collective. Communication World, 22(5), 24-26. Graham, P & Fearn, H. (2005). Corporate Reputation: What do Consumers really Care About? Journal of Advertising research, 45(3), 305-313. Grønmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber. Holme, I, M., Solvang, B, K. & Nilsson, B (1997).Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Kapferer, J.N. (2004). The new strategic brand management. Great Britain: Kogan Page. Keller, K, L. (2005). Branding shortcuts. Marketing management, 14(5), 18-23. King, S. (1991). Brand-Building in the 1990s, in Balmer, J.M.T. & Greyser, S. A. (2003). Revealing the Corporation Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate- level marketing, London: Routledge. Knox, S. (2004). Positioning and branding your organisation, 13(2), 105-115. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing, Milano: Prentice Hall Europe. Krake, F.B.G.J.M. (2005). Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints. Journal of Product & Brand Management 14(4), 228-238. Lindstrom, M. (2005). Brand sense how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound.Storbritannien: Creative Print and design. Patel, R. & Davidson, B. (1994). Forskningsmetodikens Grunder- Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur. Randall, G. (1997). Branding a practical guide to planning, organizing and strategy. Storbritannien: Biddles Ltd. Schmitt, B. & Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics -The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. New York: Free Press

Solomon, M., Bamossy, G. & Askegaard, S. (2002). Consumer Behaviour A European Perspective. Italien: Prentice Hall. Thurén, T. (2004). Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber. Trost, J. (2005). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur. Uggla, H. (2003). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. Sverige: Liber Ekonomi. Muntliga källor: Intervju med Hans Hellgren 2006-05-09 Intervju med Birger Hallin 2006-05-09 Intervju med Jörgen Johansson 2006-05-15

BILAGA 1

Intervju guide 1. Namn 2. Arbetsuppgifter, Antal år på Vittjärvshus? 3. Vittjärvshus affärsidé? 4. Vilken varumärkesidentitet tycket ni att Vittjärvshus har? 5. Vilken varumärkes identitet skulle ni vilja att Vittjärvshus hade i framtiden? 6. Vad bygger ni er strategi kring angående varumärkesidentitet? 7. Vad får kunden för funktion eller värde när de köper ett Vittjärvshus? 8. Hur tror ni att kunderna känner sig när de köper ett vittjärvshus? 9. Hur går ni till väga för att bygga upp ert varumärke? 10. Vilka delar finns i ert varumärke? 11. Hur har ni positionerat ert varumärke? 12. Vad är varumärkets Vittjärvshus speciellt? 13. Vilka är ert(vittjärvshus) långsiktiga mål och ambitioner? 14. Vad är varumärkets innehåll? 15. Vilka är varumärkets värden (vad får kunden för värden när han köper ett vittjärvshus)? 16. Vilka är Vittjärvshus kännetecken? 17. Hur marknadsförs ert varumärke? 18. Vilka medier använder ni er av? 19. Hur är er marknadsföringsenhet uppbyggd? 20. Vem tar beslut för marknadsföringen av Vittjärvshus? Hur ser beslutprocessen ut? 21. Hur ser diskussionen om varumärket Vittjärvshus ut, är den informell, formell? 22. Hur ser samarbetet mellan ledningen, marknadsföringsenheten och era arkitekter ut? 23. Hur ser samarbetet mellan ledningen, marknadsföringsavdelningen, arkitekter eller

designers, och även interiör leverantörerna? Hur förs kommunikationen?(frekvens, täta diskussioner, hur ser beslutprocessen ut? )

24. Hur vill ledningen att varumärket Vittjärvshus ska uppfattas? 25. Vilket är företagets budskap till konsumenterna? (finns ett färdig utformat budskap?) 26. Hur vill ledningen att varumärket ska uppfattas av konsumenterna? 27. Har ni tagit del av någon form av marknadsundersökningar, konsumentundersökningar

om era målgrupper? 28. Anser ledningen att det finns behov till att införa förändringar kring Vittjärvshus

varumärke? 29. Hur ser de potentiella hoten mot företaget ut?(konjunktur, konkurrenter, samarbetet

med leverantörer, kunder) 30. Frågor angående: hur ser marknadsandelar ut, kundlojalitet 31. Vad anser ni om eran image,( hur kunden uppfattar den) 32. Är er image konsekvent( t.ex. samma logo överallt, kataloger, broschyrer, visningsrum,

kontor) 33. Är det aktuellt med några nya produkter, nya koncept, nya tjänster 34. Hur ser konkurrentsituation ut (m.a.p. förändrade konkurrensförhållanden)? 35. Hur ser kundsituationen ut, nya kundgrupper och förändringar av deras karaktär? 36. Hur ser resurstillgången ut? 37. Element av varumärkesidentiteten? Fyra P, Properties, products, presentations,

publikation 38. Fastigheter, kontoren, agenternas kontor, visningsrum?