Aula 4Formulação de

estratégias e controleProfa. MSc. Daniela

Ferreira Suarez

O modelo de Ansoff

Em 1965, Igor Ansoff publica o livro Corporate Strategy, que se constitui num marco nas técnicas de P.E.

Desenvolveu uma matriz para análise de crescimento empresarial conhecida como Grid (rede) de expansão produto/mercado.

Sua premissa básica é que a organização pode crescer por meio de produtos atuais e produtos novos, no mercado atual e em mercados novos.

Igor Ansoff

Estratégia de ataque – quando temos muitas forças internas e muitas oportunidadesexternas, além dos concorrentes estarem enfraquecidos. Essa é a horade ser um pouco mais agressivo.

Penetração de mercado – modificar o marketing mix com o objetivo de conseguir maior participação de mercado.

Entre as ferramentas para conseguir este objetivo se encontram, entre outras, os descontos por volume, um aumento do investimento publicitário, os cartões de fidelidade e uma maior penetração no canal de distribuição. os cartões de fidelidade, por exemplo, são extremamente populares.

As situações que normalmente motivam o desenvolvimento de produto (independentemente do desejo de maiores vendas) são: manter uma reputação de "empresa inovadora", medidas defensivas contra competidores, por exemplo, lançar marcas de preço para competir por preço ou lançar uma grande variedade de produtos para encher as gôndolas dos supermercados e impedir a entrada de competidores, explorar uma nova tecnologia desenvolvida pela companhia, robustecer o portfólio da empresas com produtos e marcas em todos os níveis de preço e utilizar capacidade ociosa existente na planta.A estratégia de desenvolvimento de produtos normalmente é mais útil em setores tecnológicos (pelo rápido avanço da tecnologia) e para empresas que têm uma grande capacidade de pesquisa e desenvolvimento. Apple, por exemplo, elegeu este caminho de crescimento, ao lançar produtos e serviços inovadores como o iphone, itunes, ipad.

Estratégia de Desenvolvimento de Produto – aumentar os negócios por meio do desenvolvimento de novos produtos ou de variáveis de produto de linha, com o objetivo de penetração ou desenvolvimento de mercado.

Estratégia de Desenvolvimento de mercado – aumentar os negócios por meio de novos mercados para os produtos atuais.

Esta opção se utiliza quando a empresa já tem uma participação importante em seu mercado original e desenvolveu suficientes produtos para seus clientes, mas ainda deseja expandir-se, pelo que se dedica a desenvolver mercados.As outras duas opções são eleitas primeiro porque normalmente representam menores riscos para a empresa (já que se encontram nos mercados que a companhia conhece).

Estratégia de diversificação – aumentar os negócios entrando em outros ramos de negócios ou atividades, objetivando a expansão da organização por meio de oportunidades diferentes das atuais.

DIVERSIFICAÇÃO HORIZONTAL: Ocorre quando se adquire uma empresa ou se desenvolvem produtos, serviços ou marcas que têm aproximadamente o mesmo target de clientes (ou um similar mas satisfazem outras necessidades), pelo que constituem novos mercados. Por exemplo, a aquisição do pó de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a princípios de 2009 é uma diversificação horizontal, já que os consumidores são similares aos que PepsiCo tem com seus conhecidos snacks, mas o produto é novo para a empresa e satisfaz outra necessidade.

DIVERSIFICAÇÃO VERTICAL: Ocorre quando uma empresa se integra para diante (adquirindo um cliente ou ingressando nesse mercado) ou para atrás (quando o faz com um fornecedor ou entra no mercado dos fornecedores). O Grupo San José de Espanha se integrou para diante quando adquiriu os ativos de Auchan em Argentina, já que é um grupo especializado em investimentos imobiliários e adquiriu um negócio varejista. Com o tempo, no entanto, vendeu a parte de retailing (VAREJO) a WAL-MART

DIVERSIFICAÇÃO CONCÊNTRICA: Ocorre quando a empresa entra ou adquire uma companhia num mercado que tem alguma sinergia tecnológica, comercial ou de produção com a empresa, mas não clientes ou produtos comuns. Os diretores de Swiss Medical provavelmente estavam pensando nisto quando adquiriram Artemisa Viagens, já que podia existir uma sinergia comercial entre ambas organizações..DIVERSIFICAÇÃO CONGLOMERADA: Ocorre quando a empresa adquire empresas ou penetra em mercados que não têm nenhuma sinergia aparente com a companhia, salvo o uso e a geração de efetivo. Em geral, as companhias utilizam esta estratégia quando desejam combinar um portfólio de negócios cíclicos com um de negócios não cíclicos, ou quando já esgotaram todas as outras opções e os acionistas não desejam receber altos dividendos, senão que esperam obter ganhos através do grupo empresário (ARTIGO: ESTUDE O MERCADO ANTES DE ENTRAR DE CABEÇA...).

Apesar do sucesso e da disseminação do modelo de Ansoff, algumas críticas foram levantadas a esta abordagem:

• o modelo não considera importantes variáveis que influem na estratégia, como o poder e a cultura na organização, por exemplo;

O modelo de Harvard

Estratégia da empresa

Pontos fortes e fracos

Valores pessoais dos indivíduos responsáveis pela implementação

Oportunidades e ameaças ambientais

Expectativas da sociedade e responsabilidades da emrpesa

O modelo de Porter• Este modelo

identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor e os demais são externos.

Estratégias• Como chegar lá? = cursos de ação para atingir

os objetivos!!• De maneira genérica existem dois tipos de

estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças.

• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento?

• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes?

• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo?

• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!

Táticas

• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =produto, preço, distribuição e comunicação!

• Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc;

• Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor);

• Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc

• Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc

Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional.

EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

6.CronogramaDuração de um ano! ações mês a mês

Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...”

Orçamento

ControlesQuanto vai se gastar par efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado?