10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya

Tinjauan penelitian sebelumnya yang dimaksud dalam penelitian ini

adalah kajian terhadap hasil-hasil karya tulis maupun hasil penelitian yang relevan

dengan penelitian ini yaitu penelitian mengenai perilaku konsumen, keputusan

pembelian, dan strategi pemasaran. Hasil penelitian tersebut diuraikan secara

singkat dan selanjutnya akan dijadikan sebagai bahan rujukan dalam melengkapi

penelitian ini. Penelitian terdahulu pertama yang dijadikan sebagai tinjauan

penelitian berasal dari sebuah jurnal dengan “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Wisatawan dalam Melakukan Kunjungan Wisata di Kota Tidore

Kepulauan” oleh Hasan Hussaen dkk (2013). Tujuan dari penelitian ini untuk

mengetahui pengaruh faktor bauran pemasaran, sosial budaya dan psikologi

terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan kunjungan wisata di Kota Tidore

kepulauan. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi dalam

penelitian ini sebanyak 2.781 orang wisatawan selama tahun 2012, dan ukuran

sampel sebanyak 100 responden. Data penelitian dikumpulkan melalui

wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode yang digunakan

untuk menganalisis data adalah analisis faktor dan analisis regresi linier berganda.

Hasil analisis faktor ditemukan bahwa terdapat dua variabel pengamatan tidak

memenuhi syarat untuk difaktorkan. Dua variabel tersebut adalah kelas sosial dan

kepribadian. Untuk hasil penelitian menunjukan bahwa faktor bauran pemasaran,

11

sosial budaya dan psikologi secara simultan dan parsial berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan kunjungan wisata di

Kota Tidore Kepulauan. Dan faktor yang paling dominan berpengaruh adalah

faktor psikologi. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel

independen yang diteliti mampu menjelaskan 54,70% terhadap variabel keputusan

wisatawan sedangkan sisanya 45,30% dijelaskan oleh variabel independen lainnya

yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa faktor bauran pemasaran, sosial budaya dan psikologi berpengaruh secara

nyata terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan kunjungan wisata di Kota

Tidore Kepulauan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang hendak

dilakukan adalah sama-sama membahas mengenai keputusan pembelian dan

menggunakan analisis faktor. Sedangkan letak perbedaannya pada waktu dan

lokasi penelitian.

Penelitian kedua dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang

Mempengaruhi Perilaku Wisatawan Mancanegara dalam Pengambilan Keputusan

Pembelian Produk Kerajinan Kulit Motif Wayang (Tatah Sungging)” oleh Steven

July Doy (2012). Penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk mengetahui faktor apa

saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan serta

faktor apa saja yang mempunyai hubungan paling dominan dalam pengambilan

keputusan pembelian produk kerajinan kulit motif wayang (tatah sungging) pada

toko kerajinan (art shop) di Kabupaten Bantul. Penelitian ini dilakukan dengan

metode survey kepada 300 responden yang diambil secara accidental sampling,

kemudian diukur dengan skala Likert yang diuji dengan Uji Validitas dan

12

reliabilitas dengan analisis regresi linear berganda, uji f (Anova), uji t dan

koefisien determinasi. Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini

terdiri dari sembilan variabel bebas yaitu pribadi, budaya, kelompok acuan, kelas

sosial, produk, harga, promosi, distribusi, dan kondisi fisik serta dengan satu

variabel terikat yakni keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa bahwa faktor kelompok acuan dihilangkan dalam penelitian ini karena

berdasarkan uji validitas faktor kelompok acuan tidak dapat dijadikan instrumen

dalam penelitian ini, sedangkan faktor pribadi merupakan faktor yang

memberikan pengaruh terbesar terhadap pengambilan keputusan pembelian

produk kerajinan kulit motif wayang, sedangkan faktor-faktor lain seperti faktor

budaya, faktor kelas sosial, faktor produk, faktor harga, faktor promosi, faktor

distribusi dan faktor kondisi fisik merupakan faktor yang kurang dominan

memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian produk

kerajinan kulit motif wayang. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang

akan dilakukan adalah sama-sama meneliti tentang keputusan pembelian

wisatawan, sedangkan perbedaannya terletak pada analisis yang digunakan,

jumlah responden, lokasi dan waktu penelitian.

Penelitian ketiga yang dilakukan oleh Ratni Prima Lita (2010) yang

berjudul “Pengaruh Implementasi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Proses

Keputusan Wisatawan Mengunjungi Objek Wisata di Kota Padang” bertujuan

untuk mengetahui pengaruh implementasi bauran pemasaran jasa sebagai

keunggulan bersaing terhadap proses keputusan wisatawan dalam mengunjungi

objek wisata di Kota Padang. Dalam penelitian ini, teknik penarikan sampel yang

13

digunakan adalah purposive sampling, dimana sampel yang diambil adalah 150

wisatawan yang mengunjungi objek wisata di kota Padang. Analisis data yang

digunakan adalah analisis jalur.

Penelitian keempat yang dilakukan oleh Eka Sulistyawati, dkk (2010)

yang berjudul “Analisis Perilaku Keputusan Konsumen dalam Pembelian Produk

Patung Kayu pada Toko Kerajinan (Art Shop) Kecamatan Sukawati, Gianyar,

Bali” bertujuan untuk mengetahui faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen

dalam keputusan pembelian produk patung kayu dan juga untuk mengetahui

faktor yang mempunyai pengaruh dominan dalam keputusan pembelian produk

patung kayu di Sukawati. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri

dari 20 variabel yaitu pengetahuan produk, nilai budaya, keluarga, teman,

pendapatan, desain, kualitas produk, bahan, keunikan, ukuran, tingkat harga,

potongan harga, pameran, personal selling, transportasi, saluran distribusi, desain

bangunan, tempat parkir, tata letak produk, dan sarana lainnya. Adapun teknik

penentuan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan metode accidental

sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 reponden. Adapun analisis data

yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa dari 20 variabel dapat direduksi menjadi 17

variabel yang tersebar dalam 6 faktor. Sedangkan dari analisis regresi berganda

diketahui bahwa 74% keputusan pembelian patung kayu dipengaruhi oleh 6 faktor

sebagai variabel independen dan sisanya dipengaruhi oleh faktor di luar model

analisis yang diduga diantaranya adalah adanya perubahan selera konsumen yang

ingin kembali menyatu dengan alam dan peristiwa politik Indonesia yang kurang

14

mendukung bagi kunjungan wisatawan mancanegara. Persamaan penelitian ini

dengan penelitian yang hendak dilakukan adalah sama-sama membahas keputusan

pembelian akan suatu produk wisata juga sama-sama menggunakan analisis

faktor. Perbedaannya terletak pada waktu penelitian, analisis regresi berganda.

Penelitian kelima dengan judul “Pengaruh Stimulus Media Iklan, Uang

Saku, Usia, dan Gender terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif

(Studi Kasus Produk Pariwisata)” oleh Hatane Semuel (2007). Penelitian ini

bertujuan menguji pengaruh stimulus iklan melalui format media audio-visual,

animasi gambar, dan teks gambar secara online dan teks gambar secara offline,

uang saku, umur, dan gender terhadap kecenderungan perilaku pembelian

impulsif. Desain penelitian berbentuk rancangan percobaan factorial dengan

memasukan format media sebagai faktor perlakuan. Hasil penelitian menunjukan

bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media online dengan

offline. Walaupun secara total format media online mempunyai pengaruh stimulus

yang signifikan terhadap kecenderungan perilaku pembelian, pengaruh yang lebih

kuat dari bentuk format media animasi gambar. Hasil penelitian menemukan juga,

bahwa tidak terdapat pengaruh uang saku, umur, dan gender terhadap

kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Hal ini berbeda dengan hasil

penelitan sebelumnya, yang menemukan bahwa faktor-faktor tersebut

berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif produk-produk phisik secara

offline. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang hendak dilakukan adalah

sama-sama meneliti tentang keputusan pembelian terhadap produk wisata.

Perbedaan penelitian terdahulu dengan yang sekarang adalah terletak pada teknik

15

analisis data yang digunakan yaitu analisis varian sedangkan analisis data yang

digunakan pada penelitian sekarang adalah analisis faktor.

Penelitian keenam yang dilakukan oleh Hongxia Peng, dkk (2013) dengan

judul “ Tourist Behaviour in Online Booking” membahas mengenai perilaku

konsumen yang merupakan dasar dari pemasaran. Penelitian ini juga menjelaskan

tentang tahapan awal yang dilakukan oleh wisatawan dalam online booking yaitu

mencari informasi, memutuskan pembelian atau pemesanan kamar hotel melalui

online serta bagaimana loyalitas wisatawan dalam online booking tersebut. Online

booking umumnya mencari informasi untuk tinggal di sebuah hotel berdasarkan

rekomendasi dari perusahaan, teman atau rekannya, lalu kemudian ke sumber lain

seperti website, OTAs, dan TripAdvisor. Sedangkan keputusan pembelian

dipengaruhi oleh faktor yang bersumber dari pemesanan kamar online itu sendiri

seperti halnya keamanan dan kenyamanan, kebutuhan, hemat waktu, serta resiko

yang mungkin terjadi. Selain itu keputusan pembelian juga muncul akibat dari

karakteristik online travel agent itu sendiri mulai dari kualitas informasi yang

disajikan, harga yang kompetitif, kinerja pelayanan, dan reputasi perusahaan atau

hotel. Dalam penelitian ini juga dijelaskan mengenai loyalitas yang berasal dari

kepuasan yang didapatkan oleh konsumen, kualitas website, sistem informasi yang

jelas, tampilan yang menarik, serta kecepatan untuk mengakses website.

Penelitian ketujuh yang dilakukan oleh Sudara Rattanakitrungrueang

(2007) yang berjudul “A Study of Marketing Mix Factors Influencing Tourist’s

Tourist Decision To Travel To Sukhothai”. Penelitian ini membahas mengenai

persepsi wisatawan domestik tentang kawasan wisata Sukhothai dan juga

16

membahas bagaimana bauran pemasaran dapat mempengaruhi wisatawan untuk

melakukan kunjungan wisata ke daerah Sukhothai. Adapun variabel dari bauran

pemasaran yang digunakan adalah product, price, place, dan promotion. Dari 400

responden yang diteliti, maka 80% responden memilih mereka melakukan

perjalanan wisata karena dipengaruhi oleh adanya pomosi paket-paket wisata yang

menarik. Sehingga hasi dari penelitian ini, yang merupakan faktor paling

berpengaruh terhadap keputusan wisatawan untuk melakukan kegiatan wisata ke

Sukhothai adalah variabel promosi. Adapun alat yang diunakan untuk

menganalisis data tersebut adalah dengan regresi linear berganda, ANOVA, dan

standar deviasi.

Penelitian kedelapan yang dilakukan oleh Rezky Purna Satit, dkk (2012)

yang berjudul “The Relationship Between Marketing Mix and Customer Decision-

Making Over Travel Agents: An Empirical Study” membahas mengenai hubungan

antara bauran pemasaran yang terdiri dari 4Ps, yakni harga, promosi, tempat dan

produk, dan pengambilan keputusan pelanggan terhadap agen perjalanan wisata

Palembang, Indonesia. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 215

responden yang dipilih secara random dari tiga agen perjalanan wisata di

Palembang, Indonesia. Data dianalisa dengan penggunaan tiga metode statistik,

yaitu, analisa Pearson, analisa korelasi dan regresi. Hasil penelitian ini

mengatakan bahwa hanya produk dan harga yang memiliki pengaruh paling

signifikan dengan pengambilan keputusan pelanggan terhadap agen perjalanan

wisata di Indonesia.

17

Penelitian kesembilan dengan judul “Pengaruh Harga, Lokasi, dan

Fasilitas terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Taman Wisata Toar (Taman

Eman) Sonder” oleh Nicklouse Christian, dkk (2015). Tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui pengaruh harga, lokasi dan fasilitas baik secara simultan

maupun parsial terhadap keputusan menggunakan jasa Taman Wisata Toar

Lumimuut. Metode penelitian yang digunakan adalah analisa regresi liner

berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa baik secara simultan

maupun parsial harga, lokasi dan fasilitas berpengaruh signifikan terhadap

keputusan menggunakan jasa Taman Wisata Toar Lumimuut. Persamaan

penelitian ini dengan penelitian yang hendak dilakukan adalah sama-sama

membahas keputusan dalam menggunakan suatu produk wisata. Perbedaan

penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada analisis data

yang digunakan yakni analisa regresi linear berganda.

Penelitian kesepuluh adalah penelitian yang dilakukan oleh Kuo-Ching

Wang, dkk (2007) dengan judul “Senior Tourist’s Purchasing Decisions in group

Package Tour” membahas mengenai keputusan wisatawan lanjut usia dalam hal

membeli paket wisata grup di Taiwan. Adapun variabel yang digunakan alam

penelitian ini adalah variabel keluarga dengan indikator family member, dengan

jumlah responden adalah sebanyak 293 orang. Analisis data yang digunakan

adalah analisis chi-square. Hasil yang ditemukan dalam penelitian ini adalah

bahwa peran suami dalam mengambil keputuan untuk membeli atau

menggunakan paket wisata grup sangat berpengaruh dibanding dengan

pendapatan keluarga faktor lain. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang

18

hendak dilakukan adalah membahas keputusan pembelian paket wisata.

Perbedaannya terletak pada lokasi penelitian, waktu penelitian, dan teknik analisis

data yang digunakan.

2.2 Tinjauan Konsep

2.2.1 Tinjauan tentang Pariwisata

Kegiatan kepariwisataan adalah kegiatan yang mengutamakan pelayanan

dengan orientasi pada kepuasan wisatawan, pengusaha dibidang pariwisata,

pemerintah dan masyarakat. Berdasarkan Undang-Undang RI No.10 tahun 2009

tentang Kepariwisitaan menyebutkan bahwa pariwisata adalah berbagai macam

kegiatan wisata didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh

masyarakat, pengusaha, dan pemerintah daerah.

Menurut Pendit (2002), pariwisata adalah kepergian orang-orang

sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan diluar tempat

tinggal dan bekerja sehari-harinya serta kegiatan-kegiatan mereka selama berada

di tempat tujuan tersebut, termasuk kunjungan seharian atau darmawisata.

Sedangkan pengertian pariwisata menurut Arshanti (2007) adalah kegiatan yang

berhubungan dengan konteks “to do something not as a task but for pleasure”

artinya melakukan sesuatu bukan sebagai tugas tetapi sebagai kegiatan bersenang-

senang.

Dari beberapa pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian

pariwisata adalah kegiatan perjalanan wisata yang dilakukan lebih dari 24 jam,

tidak bertujuan untuk mencari nafkah dan jauh dari lokasi tempat tinggal serta

19

dalam perjalanannya menggunakan atau menikmati arana pariwisata yang ada di

suatu kawasan destinasi wisata.

2.2.2 Tinjauan tentang Pemasaran

Menurut Yoeti (1996) menyatakan bahwa pemasaran bukan saja

mencakup masalah jual beli yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membicarakan

secara sistematis segala yang mencakup gerak pelaksanaan konsepsi, penentuan

harga promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan tujuan individual dan organisasi – organisasi perdagangan

dalam arti yang seluas – luasnya, tidak hanya menyangkut barang dan jasa tetapi

juga service. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001), bahwa pemasaran adalah

suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi

sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu

mencapai tujuan individu dan organisasi. Sedangkan menurut Kotler (1994),

pemasaran merupakan analisis perencanaan dan pengawasan mengenai sumber

kebijakan dan kegiatan yang berkenan dengan pelanggan perusahaan yang

dimaksudkan ingin memuaskan kebutuhan dari kelompok pelanggan tersebut.

Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah proses pengenalan suatu produk kepada individu atau kelompok yang

dijadikan sebagai target sasaran untuk mendapatkan apa yang sasaran itu

butuhkan dan inginkan.

20

2.2.3 Tinjauan tentang Pemasaran Pariwisata

Pengertian pemasaran pariwisata menurut Krippindrof (dalam Yoeti,

1996) adalah suatu sistem untuk koordinasi yang harus dilakukan sebagai

kebijaksanaan bagi perusahaan, kelompok industri pariwisata, baik milik swasta

maupun pemerintahan dalam lingkup lokal, regional, nasional, maupun

internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh

keunungan yang wajar. Sedangkan menurut Wahab (1997), pemasaran pariwisata

adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan

nasional atau industri pariwisata dalam menentukan wisatawan aktual atau

potensial, mengadakan komunikasi dengan wisatawan untuk menentukan serta

mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan motivasi wisatawan.

Berdasarkan pengertian diatas, maka disimpulkan bahwa pengertian

pemasaran pariwisata merupakan suatu proses kegiatan yang dilakukan suatu

organisasi pariwisata untuk menarik wisatawan datang, tinggal, serta mampu

mempengaruhi keinginan, keutuhan, motivasi, sehingga keuntungan dari segi

material kepuasan wisatawan dapat tercapai.

2.2.4 Tinjauan tentang Paket Wisata

Paket wisata menurut Lehman (dalam Yoeti, 2003) adalah setiap

perjalanan yang dipublikasikan atau perjalanan yang dilakukan ke satu daya tarik

wisata yang meliputi pelayanan transportasi, akomodasi, faktor-faktor yang

mendukung kegiatan perjalanan tersebut atau dapat menyediakan kegiatan liburan

berikutnya. Selain itu menurut Damardjati (dalam Yoeti, 2003) mendefinisikan

21

bahwa paket wisata sebagai suatu rencana atau acara perjalanan wisata yang

disusun secara tetap dengan harga tertentu yang telah termasuk pula biaya-biaya

untuk tranportasi, akomodasi, fasilitas, darmawisata di kota-kota atau objek wisata

dan atraksi –atraksi yang tercantum pada susunan acara.

Produk wisata sebagai salah satu objek penawaran dalam pemasaran

pariwisata memiliki unsur – unsur utama yang terdiri dari tiga bagian (Yoeti,

2003):

1) Daya tarik daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang

dibayangkan oleh wisatawan.

2) Fasilitas yang dimiliki daerah tujuan wisata, meliputi akomodasi, usaha

pengolahan makanan, parkir, transportasi, rekreasi, dan lain-lain.

3) Kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata tersebut.

Menurut Yoeti (2003) terdapat 7 jenis tour yang disesuaikan dengan sifat

penyelenggaranya, yaitu :

1) Package Tour

Suatu tour yang dirancang dan diselenggarakan oleh suatu travel agent

atau tour operator dengan resiko dan tanggung jawab sendiri. Dimana

susunan acara, lamanya waktu tour, tempat wisata yang akan dikunjungi,

akomodasi, transportasi, serta makanan dan minuman telah ditentukan

dalam sauatu harga yang sudah ditentukan oleh pihak tour operator.

2) Independent Tour

Independent tour disusun sesuai dengan kehendak wisatawan sendiri.

Perjalanan ini sama sekali tidak berdasarkan time schedule karena tour ini

22

dapat dimulai atau berangkat kapan saja untuk tujuan kemana saja serta

dapat menggunakan kendaraan dan akomodasi yang diinginkan wisatawan

tanpa ada suatu ikatan yang mengatur dan dilakukan secara bebas.

Perjalanan ini banyak dilakukan oleh wisatawan yang memiliki banyak

waktu luang dan tersedia banyak uang.

3) Optional tour

Optional tour adalah tour tambahan dari program tour yang telah ada.

Wisatawan yang menggunakan tour ini biasanya adalah wisatawan yang

menggunakan suatu package tour dimana wisatawan tersebut boleh ikut

atau tidak. Kalau ikut wisatawan akan dikenakan biaya tambahan karena

rencana tour ini diluar dari tour yang sebenarnya.

4) Escorted Tour

Escorted tour adalah paket wisata yang cocok bagi wisatawan yang pertam

kali melakukan perjalan keluar negeri. Escorted tour pada dasarnya adalah

inclusive tour. Dalam kasus wisatawan yang datang dengan group maka

akan dipimpin oleh seorang tour conductor.

5) Study Tour

Study tour adalah tour yang dilakukan oleh pelajar dan mahasiswa yang

bertujuan untuk melihat dari dekat suatu hal yang sedang dipelajari pada

objek yang dikunjungi. Jadi terdapat unsur pendidikan guna memperdalam

suatu study.

23

6) Social Tour

Social tour adalah tour yang direncanakan dan diselenggarakan secara

sosial dengan memperhatikan faktor – faktor ekonomis dan efisien

sehingga biaya penyelenggaraan tour tersebut dapat ditekan seminimal

mungkin. Biasanya diselenggarakan oleh suatu badan – badan serta

organisasi untuk kepentingan anggotanya tanpa ada maksud untuk mencari

keuntungan dari penyelenggaraan tersebut.

7) Regular Tour

Regular tour adalah tour yang dirancang dan diselenggarakan dengan

waktu, objek, dan harga yang sudah ditetapkansesuai dengan perencanaan

yang disusun oleh biro perjalanan wisata. Selain itu regular tour

merupakan tour yang telah tersedia dan siap untuk dijual sesuai dengan

waktu yang telah ditentukan untuk masing – masing tour tersebut.

Jadi dapat disimpulkan bahwa paket wisata merupakan susunan atau

rancangan perjalan wisata yang dibuat oleh biro perjalanan wisata yang

didalamnya meliputi destinasi wisata, transportasi, hotel, restoran dan fasilitas

tambahan lainnya sesuai dengan permintaan wisatwan dengan harga yang telah

ditetapkan untuk dapat memuaskan keinginan wisatawan.

24

2.2.5 Tinjauan tentang Biro Perjalanan Wisata

Menurut surat keputusan Direktur Jendral Pariwisata No.Kep.16/U/II/88

Tgl, 25 Februari 1988 tentang pelaksanaan ketentuan usaha perjalanan, pada Bab I

Penelitian Umum Pasal 1, memberi pengertian dengan batasan sebagai berikut :

1. Usaha Perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang

mengatur, menyediakan, dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang,

sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama

untuk berwisata.

2. Biro perjalanan umum adalah badan usaha yang menyelenggarakan

kegiatan usaha perjalanan ke dalam negeri dan atau di dalam negeri dan

atau keluar negeri.

3. Cabang Biro Perjalanan Umum adalah salah satu unit usaha biro

perjalanan umum, yang berkedudukan di wilayah yang sama dengan

kantor pusatnya atau di wilayah lain, yang melakukan kegiatan kantor

pusatnya.

4. Agen Perjalanan, adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha

perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau

mengurus jasa untuk melakukan perjalanan.

5. Perwakilan, adalah Biro Perjalanan Umum, agen perjalanan, badan usaha

lainnya atau perorangan, yang ditunjuk oleh suatu biro perjalana umum

yang berkedudukan di wilayah lain atau melakukan kegiatan yang

diwakilkan, baik secara tetap maupun tidak tetap.

25

Menurut bahasan diatas dapat kita temukan dua pengertian, yaitu

disamping agen perjalanan (Travel Agent), dijumpai pula Biro Perjalanan

(Travel Bureau) yang mempunyai kegiatan berbeda satu dengan yang

lainnya.

Sesuai dengan isi Pasal 4 Bab II Surat Keputusan tersebut diatas, Biro

Perjalanan Umum, ruang lingkup usahanya terdiri dari:

1. Membuat, menjual, dan menyelenggarakan paket wisata.

2. Mengurus dan melayani kebutuhan jasa angkutan bagi perorangan dan

atau kelompok orang yang diurusnya.

3. Melayani pemesanan akomodasi, restoran, dan sarana wisata lainnya.

4. Mengurus dokumen perjalanan.

5. Menyelenggarakan panduan perjalanan wisata.

6. Melayani penyelenggaraan konvensi.

Sedangkan ruang lingkup Agen Perjalanan mencakup kegiatan usaha

sebagai berikut:

1. Menjadi perantara di dalam pemesanan tiket angkutan udara, laut, dan

darat.

2. Mengurus dokumen perjalanan.

3. Menjadi perantara di dalam pemesanan akomodasi, restoran, dan sarana

wisata lainnya.

4. Menjual paket – paket wisata yang dibuat oleh Biro perjalanan Umum.

26

Pengertian tentang biro perjalanan wisata menurut Pendit (dalam Yoeti,

2003) adalah perusahaan yang mempunyai tujuan untuk menyiapkan suatu

perjalanan (tour) bagi seseorang yang merencanakan untuk mengadakannya.

Sedangkan menurut Damardjati (dalam Yoeti, 2003) batasan mengenai travel

bureau yakni perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan

perjalanan dan persinggahan orang-orang. Termasuk kelengkapan perjalanannya,

baik dari satu tempat ke tempat lain, baik di dalam negeri, dari luar negeri, ke luar

negeri atau dalam negeri itu sendiri.

Jadi dapat disimpulkan bahwa biro perjalanan wisata merupakan suatu

perusahaan yang menekankan pada perencanaan (planning) dan penyelenggaraan

(arrangement) perjalanan wisata atas inisiatif sendiri dan tanggung jawab sendiri,

dengan tujuan untuk mengambil keuntungan dari penyelenggaraan perjalanan

tersebut.

2.2.6 Tinjauan tentang Wisatawan

International Union of Office Travel Organization (IUOTO) memberikan

batasan wisatawan sebagai berikut:

1. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk kesenangan karena alasan

keluarga, kesehatan, dan lainlain.

2. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk keperluan pertemuan-

pertemuan atau karena tugas-tugas tertentu (ilmu pengetahuan, tugas

peerintah, diplomasi, agama, olah raga, dan lain-lain).

3. Mereka yang datang mengadakan perjalanan dengan tujuan usaha.

27

4. Mereka yang datang dalam rangka perjalanan dengan kapal laut walaupun

tinggal di suatu Negara kurang dari 24 jam.

World Tourism Organization (WTO) dalam Marpaung (2002),

memberikan definisi sebagai berikut:

1. Pengunjung adalah setiap orang yang berkunjng ke suatu Negara lain, ia

mempunyai tempat kediaman, dengan alasan melakukan pekerjaan yang

diberikan oleh Negara yang ikunjunginya.

2. Wisatawan adalah setiap orang yang bertempat tinggal di suatu Negara

tanpa memandang kewarganegaraannya berkunjung ke suatu tempat pada

Negara yang sama unuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang tujuan

perjalanannya dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

a. Memanfaatkan waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan,

pendidikan dan olah raga.

b. Bisnis atau mengunjungi keluarga.

3. Darma wisata atau excursionist adalah pengunjung sementara yang

menetap kurang dari 24 jam di Negara yang dikunjunginya, termasuk

orang yang berkeliling dengan kapal pesiar, namun tidak termasuk para

pesiar yang memasuki secara ilegal. Misalnya: orang yang hanya tinggal di

ruang transit pelabuhan udara.

Wisatawan menurut Yoeti (1999) adalah seseorang yang melakukan

perjalanan untuk sementara waktu, tidak kurang dari 24 jam, dan semata-mata

sebagai konsumen, bukan mencari nafkah atau bekerja tetap di tempat yag ia

kunjungi.

28

2.2.7 Tinjauan tentang Keputusan Pembelian

2.2.7.1 Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembeli konsumen akhir,

mereka yang membeli produk untuk penggunaan pribadi atau keluarga bukan

untuk tujuan bisnis. Perilaku konsumen di definisikan oleh Swastha dan Handoko

(2000) adalah kegiatan-kegiatan individuyang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses

pengambilan keputusan dan persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan

tersebut”. Perilaku konsumen ini memiliki pengertian tentang proses pengambilan

keputusan dan aktifitas dalam merealisir keputusan yang diambil. Sehingga apa

yang berada dalam pikiran konsumen pada waktu akan membeli suatu barang

tidak bisa diketahui dengan pasti. Schiffman dan Kanuk (dalam Mulyadi, 2013)

menyatakan batasan perilaku konsumen adalah “The term consumer behavior

refers to the behavior that consumer display in searching for, purchasing, using,

calculating and disposing of products and services that hey expect will satisfy

their needs”. Artinya adalah bahwa perilaku konsumen merujuk kepada perilaku

yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka

harapkan akan memmuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel, Blackwell dan

Miniard (dalam Mulyadi, 2013) memberikan batasan tentang perilaku konsumen

adalah “We define consumer behavior as those activities directly involved

obtaining, consuming, and disposing of product and services, including the

decision processes that proceed and follow these action”. Artinya adalah bahwa

29

perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan itu. Para pemasar

harus menganalisis perilaku pembelian konsumen karena beberapa alasan.

Pertama, mereaksi pembeli terhadap strategi pemasaran perusahaan memiliki

dampak yang besar terhadap keberhasilan perusahaan. Kedua, konsep pemasaran

menekankan bahwa sebuah perusahaan harus menciptakan bauran pemasaran

yang memuaskan konsumen. Ketiga, dengan memperoleh pemahaman yang lebih

baik tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, para pemasar

dapat lebih baik dalam memperkirakan bagaimana konsumen menanggapi strategi

pemasaran.

2.2.7.2 Model Perilaku Membeli Konsumen

Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama

pada pilihan merk mana yang akan dibeli oleh konsumen, karakteristik pembeli,

dan proses pengambilan keputusan pembelian produk tertentu. Tugas pemasar

adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadarn pembeli mulai dari adanya

rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.

Menurut Blackwell et al, (2005), model perilaku konsumen terdiri dari tiga

dimensi, yaitu:

1. Stimulus pemasaran dan stimulus lain (stimulus ganda)

Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar, bisa berupa strategi

bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi), dan stimulus lain

30

yang berupa ekonomi, politik teknologi dan budaya, dan teknologi yang

dirancang pemasar untuk mempengaruhi dan memotivasi perilaku

konsumen agar mau melakukan pembelian produk.

2. Kotak hitam konsumen.

Dimensi kedua dari model prilaku konsumen adalah kotak hitam konsumen,

yang mencakup:

a. Karakteristik konsumen

b. Proses pengambilan keputusan konsumen

Contoh dari karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, umur, tingkat

pendidikan, penghasilan, kelas sosial budaya dan lain sebagainya.

Sedangkan proses pengambilan keputusan konsumen dimulai dengan

dirasakannya beberapa masalah yaitu kebutuhan dan keinginan yang

belum terpuaskan, pencarian informasi, pengevaluasian, pembuatan

keputusan pembelian, dan diakhiri dengan tindakan pascapembelian.

3. Respon konsumen.

Dimensi ketiga dari model perilaku konsumen adalah respon konsumen

terhadap stimulus produsen/pemasar. Respon konsumen bisa berupa tindakan

membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan produsen.

31

Gambar 1

Model Perilaku Konsumen

RANGSANGAN LUAR

KOTAK

REKAMAN

(PEMIKIRAN )

PEMBELI

TANGGAPAN

PEMBELI PEMASARAN

LAINNYA

Produk

Harga

Penyaluraaaq

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Sifat-

sifat

atau

Ciri-

ciri

Proses

Keputusan

Pembeli

Pilihan Produk

Pilihan Merk

Pilihan

penyalur

Waktu

Pembelian

Jumlah

Pembelian

Sumber: Sofyan Assuari (2002)

2.2.7.3 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah purchase decision is the stage of the buyer

decision process in wich the customer actually the product (merupakan salah satu

proses keputusan pembelian dimana konsumen pada akhirnya membeli suatu

produk). Menurut Kotler dan Armstrong (2012), “Consumer buyer behavior refers

to the buying behavior of final consumers – individuals and households that buy

goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat diartikan

bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari

konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa

untuk konsumsi pribadi. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa,

“Keputusan pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek

yang paling disuka”.

32

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan

bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu

barang atau jasa yang mereka sukai. Dalam melakukan keputusan pembelian,

konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor. Pihak produsen maupun

pemasar sebaiknya lebih jeli dalam mengidentifikasi siapa yang membuat

keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan yang terlibat dan langkah-langkah

dalam proses pembelian. Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok

dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk atau jasa.

Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari

faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi konsumen untuk mengadakan

pembelian. Dari faktor-faktor inilah, maka konsumen akan melakukan penilaian

terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif

yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu.

2.2.7.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Pride dan Ferrel (dalam Sangadji, 2013) membagi faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen ke dalam tiga kelompok, yaitu:

1. Faktor Pribadi

Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Berbagai faktor

pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi

digolongkan menjadi tiga, yaitu:

33

a. Faktor Demografi

Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan

keputusan pembelin. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis

kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus, kehidupan keluarga,

dan pekerjaan.

b. Faktor Situasional

Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada

ketika konsumen membuat keputusan pembelian.

c. Faktor Tingkat Keterlibatan

Fakor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana

konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum

membeli suatu produk.

2. Faktor Psikologis

Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku

orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen.

Faktor-faktor psikologis meliputi:

a. Motif

Motif adalah kekuatan energy internal yang mengarahkan kegiatan

seseorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran.

b. Persepsi

Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterprtasian

masukan informasi untuk menghasilkan makna.

34

c. Kemampuan dan Pengetahuan

Kemampuan adalah kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugas-

tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar adalah

kemampuan seorang individu untuk belajar dimana proses pembelajaran

tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang yang disebabkan oleh

informasi dan pengalaman.

d. Sikap

Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif

terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu.

e. Kepribadian

Kepribadian adalah semua ciri internal dan perilaku yang membuat

seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan

pengalaman pribadi.

3. Faktor Sosial

Manusia hidup ditengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan

dipengaruhi oleh masyarakat dimana dia hidup. Dengan demikian, perilaku

konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang

melingkarinya. Faktor sosial itu meliputi:

a. Peran dan pengaruh keluarga

Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen. Keluarga mempunyai

pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Setiap

anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang

berbeda-beda.

35

b. Kelompok referensi

Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandingan dan sumber

informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok

referensi ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat

dipengaruhi oleh kelompok tertentu.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu

yang memiliki tingkat social yang serupa. Dalam kelas social terjadi

pembedaan masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat, ada kelas

yang tinggi, ada yang rendah.

d. Budaya dan sub budaya

Budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan

produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut, sebab budaya

juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan.

Menurut Kotler (dalam Sangadji, 2013) keputusan konsumen dipengaruhi

oleh tiga faktor yaitu, faktor internal, faktor eksternal, dan faktor situasional.

1. Faktor Internal (Faktor Pribadi)

Faktor internal terdiri persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup.

2. Faktor Eksternal

Faktor eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, keanggotaan dalam suatu

kelompok.

36

3. Faktor Situasional

Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus

untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen

dan karakteristik objek (Engel, 2006). Faktor situasional meliputi lingkungan

fisik dan waktu.

2.2.8 Tinjauan Tentang Analisis Faktor Eksploratori

Analisis faktor menurut Malhotra (2006) adalah nama umum yang

menyatakan sebuah kelas prosedur yang digunakan terutama untuk reduksi data

dan perangkuman data. Dalam riset pemasaran, mungkin terdapat banyak

variabel, kebanyakan diantaranya saling berkorelasi dan harus direduksi sampai

pada tingkatan yang dapat dikelola. Hubungan-hubungan antara himpunan-

himpunan banyak variabel yang saling terkait diuji dan disajikan menurut

beberapa faktor dasar.

Lebih lanjut menurut (Wibisono 2007) penggunaan metode analisis faktor

dapat diklarifikasikan menjadi 3 (tiga), yaitu:

1. Penyelidikan untuk penemuan (Eksploratori). Analisis digunakan untuk

menyelidiki dan mendeteksi suatu pola dari variabel-variabel yang ada

dengan tujuan untuk menemukan suatu konsep baru dan kemungkinan

pengurangan data dari data dasar.

2. Penegasan suatu hipotesa (Konfrimatori). Analisis faktor digunakan untuk

mengadakan pengujian terhadap suatu hipotesa mengenai struktur dan

37

variabel-variabel baru yang berkaitan dengan sejumlah faktor yang

signifikan dan sejumlah faktor loading yang diharapkan.

3. Alat pengukur (Measuring Devices). Analisis faktor digunakan untuk

membentuk variabel-variabel untuk digunakan sebagai variabel baru

dalam penelitian berikutnya.

Analisis faktor eksploratori merupakan suatu teknik untuk menganalisis

tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan dengan

tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel

yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit dari pada variabel yang

diteliti. Hal ini berarti, analisis faktor dapat juga menggambarkan tentang struktur

data dari suatu penelitian (Suliyanto, 2005).

Menurut Malhotra (2006) tujuan dari analisis faktor eksploratori adalah:

1. Mengidentifikasi dimensi dasar atau faktor, yang menjelaskan korelasi

diantara himpunan variabel-variabel. Misalnya, sehimpunan pernyataan gaya

hidup bisa digunakan untuk mengukur profil-profil psikografis konsumen.

Analisis ini kemudian bisa dilakukan atas pernyataan-pernyataan tersebut

untuk mengidentifikasi faktor-faktor psikografis dasar.

2. Mengidentifikasi suatu himpunan yang lebih kecil dari variabel-variabel

yang tidak saling berkorelasi untuk menggantikan himpunan asal variabel-

variabel yang saling berkorelasi dalam analisis banyak variabel berikutnya

(analisis regresi ataupun analisis deskriminan).

38

3. Mengidentifikasi suatu himpunan variabel-variabel penting yang lebih besar

unyuk digunakan dalam analisis variabel banyak berikutnya.