A ' , ' p-. . .

T R J 'Ờ N ^ BẠ?' H Ọ C N Ô N G L Â M T H A i h G ì ì k E h KHOA KHUYEN NONG VÀ PHÁT TRIÉN NỒNG THON

* * *

BÀI GIẢNGMÔN HỌC:

SẢN PHẠM VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Biên soạn: TS. tiùi Đinh Hòa

Thái Nguyên, năm 2009

M Ụ C LỤ C

Nồi dung Trang

Chương 1: NHỮNG VÁN ĐỀ CHUNG VÈ THƯƠNG HIỆU 1I. CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1. Quan niềm thứ nhất 1

1.2. Quan niệm thứ hai 1

1.3. Quan niệm thử ba 1

1.4. Quan niệm thứ tư 2

1.5. Quan niệm thứ năm 2

II. CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 4

2.1. Nhãn hiệu hàng hóa 5

2.2. Tên thương mại 5

2.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa 5

2.4. Chi dẫn địa lý 5

III. PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU 6

3.1. Thương hiệu cá biệt 6

3.2. Thương hiệu gia đình 7

3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) 9

3.4. Thương hiệu quốc gia 10

IV. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 11

4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 12

4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 12

4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 13

4.4. Chức năng kinh tế 14

V. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 15

5.1. Vai trò đối với người tiêu dùng 15

5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp 18

Chương 2: L ự A CHỌN MÔ HÌNH VÀ ĐỊNH Vị THƯƠNG HIỆU 23

I. MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 23

1.1. Mô hình xây dựng thương hiệu gia đinh 23

1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt 25

1.3. Mô hình đa thương hiệu 26

II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 28

Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

2.1. Nghiên cứu sơ bộ thị trường 29

2.2. Tiến hành nghiên cứu thị trường 30

III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 34

3.1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm 37

3.2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm 39

3.3. Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm 42

3.4. Định vị cạnh tranh 47

3.5. Định vị của thương hiệu dẫn đầu 49

3.6. Định vị của thương hiệu theo sau 50

3.7. Tái định vị thương hiệu cạnh tranh 51

3.8. Định vị thương hiệu quốc gia 52

3.9. Định vị đa thương hiệu 55

3.10. Quá trình định vị thương hiệu 56

Chương 3: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 59

I. ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU 59

1.1. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu 60

1 ệ2. Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu 64

II. BIÉU TRƯNG VÀ BIÊU TƯỢNG CỦA THƯƠNG HIỆU 68

2.1. Khái niệm 69

2ề2. Yêu cầu khi thiết kế logo 69

2.3. Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng 73

III. KHÁU HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU 77

3.1. Khái niệm 77

3.2. Thiết kế khẩu hiệu cho thuơng hiệu 79

IV. THƯƠNG HIỆU VÀ BAO BÌ HÀNG HÓA 80

4 .1. Chức năng của bao bì 80

4.2. Các loại bao bì 81

4.3. Thiết kể bao bì 83

Chương 4: BẢO H ộ THƯƠNG HIỆU 86

I. ĐĂNG KÝ BẢO H ộ NHÃN HIỆU TẠI VIỆT NAM g7

1.1. Xác lập quyền và thời hạn bảo hộ 87

1.2. Thủ tục nộp hồ sơ đăng ký bào hộ 88

] .3. Vi phạm bảo hộ bàn quyền nhãn hiệu hàng hoá . gạ

II. ĐẴNG KÝ NHÃN HIỆU TẠI NƯỚC NGOÀI 90

II

Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

2.1. Đăng ký nhãn hiệu tại Hoa kỳ 91

.2.2. Đăng ký nhãn hiệu tại Châu âu 95

2.3. Đăng ký nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid 99

III. QUY TRÌNH BÀO H ộ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 102

V. TẠO CÁC RÀO CẢN CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 104

5.1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trona bào vệ thương hiệu 105

5.2. Tạo tên thương hiệu và biều trung khó trùng lặp 106

5.3. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu 110

Chương 5: THƯƠNG HIỆU VÀ CHÁT LƯỢNG SẢN PHẨM 112

I. CHÁT LƯỢNG SẢN PHÂM THEO QUAN NỆM CỬA NGƯỜI TIÊU DÙNG 112

1.1. Các quan điểm khác nhau về chất lượng hàng hoá 112

1.2. Quan điểm tiêu dùng về chất lượng hàng hoá 114

II. NHỮNG CHỈ TIÊU CHÁT LƯỢNG CHUNG CỬA HÀNG HOÁ 116

2.1. Nhóm chi tiêu chức năng công dụng 1! 7

2.2. Nhóm các chi tiêu thẩm mỹ 118

2.3. Nhóm chi tiêu đặc trung cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hoá 119

2.4. Nhóm chỉ tiêu đặc trung cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hoá 120

2.5. Nhóm chi tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cà cùa hàng hoá 121

III. CHÁT LƯỢNG VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 121

IV. CHÁT LƯỢNG VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH v ụ 123

Chương 6: DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 127

I. QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU 127

1.1. Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu 128

1.2. Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quang cáo 131

1.3. Đặc trưng cửa phương tiện quảng cáo 134

1.4. Thông điệp và thừ nghiệm quàng cáo 137

1.5. Thực hiện và đánh giá chương trình quàng cáo 138

II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI PHÁT TRIÉN THƯƠNG HIỆU 139

2.1. 6C trong thông điệp PR 141

2.2. Các công cụ của PR 143

III. DUY TRÌ VÀ ĐỐI MỚI THƯƠNG HIỆU 146

3.1. Mờ rộng thương hiệu 146

3.2. Mở rộng các thương hiệu phụ : 147

3.3. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác 148

iii

Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

3.4. Đổi tên thương hiệu

3.5. Chia tách và sáp nhập

IV. ĐÀU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU

4.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu

4.2. Đầu tư tài chính cho thương hiệu

V. VÃN HÓA THƯƠNG HIỆU

Chương 7: KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU

I. MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. Phát triển kênh phân phối trực tiếp

II. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

2.1. Phưcmg pháp đánh giá thương hiệu

2.2. Phương pháp định giá tài sản thương hiệu

III. CHUYỂN NHƯỢNG VÀ CHUYẾN GIAO CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

3.1. Chuyển nhượng quyền sờ hữu nhãn hiệu

3.2. Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

Chương 1

NHỮNG VẤN ĐÈ CHUNG VÊ THƯƠNG HIỆU

Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các phương tiện

thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương

hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, giải quyết các tranh chấp về thương

h iệu ... được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại

đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì ? v ẫn đang tồn

tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của

Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chi thấy các

thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chi dẫn địa lý và tên gội xuất

xứ, kiểu dáng công nghiệp...

Iệ CÁC QUAN NIỆM VÈ THƯƠNG HIỆU

l ễl . Quan niềm thứ nhất

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách 1 ji khác

của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì

khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chi là sự thích dùng chữ mà thôi

và muốn gán nhãn hiệu vói yếu tố thị trường muốn ám chi rang, nó (nhãn hiệu) có thể mua bán như

những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu). Nhưng thực tế, theo cách

mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chi các yếu tố có trong nhãn

hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm

thanh v.v...

l ề2. Quan niệm thứ hai

Có người lại cho ràng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó đ-

ược pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã

được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chua

tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, BitVs là một thương hiệu ở

Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị tr­

ường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)?

1.3ẳ Quan niệm thử ba

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chi chung cho các đối tượng

sờ hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên

gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người ùng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy

rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chi dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang

bordeaux, kẹo dừa Bén l're, lụa iià Đỏng...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sớ phân

1

Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập

khẩu xây dựng Vinaconex, v.v...).

1.4. Quan niệm thứ tư

Một quan điểm khác thi cho rằng, thương hiệu chinh là tên thương mại, nó được dùng

đê chì hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha,...)- Theo quari niệm này thi

Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương

hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là

nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti's là gì? Panasonic và National là gì? Và còn nữa,

Elecữolux, Mcdonald's là gì?

1.5. Quan niệm thử năm

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thưcmg hiệu (Brand) là

một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm vâ

doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo,

tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng. . . và cũng có thể là âm

thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng

không chi bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm

các dấu hiệu khác nhu âm thanh, cách đóng gói đặc trưng..v.v...

Trong thực tế, chúng ta có thể nhận thấy có khá nhiều hàng hoá mà người tiêu dùng tin

tưởng, lựa chọn chúng hoàn toàn dựa vào các dấu hiệu như hình đáng bên ngoài, kết cấu của

hàng hoá hoặc cách đóng gói cũng như sự đặc biệt của bao bì.... Ví dụ như: Bàn là “hoa dâu”

cùa Liên Xô trước đây (chúng hoàn toàn không có tên, người tiêu dùng nhận biết thông qua kếl

cấu bề mặt sàn phẩm - có các vân nổi, để phân biệt với các loại bàn là mà bề mặt nhẵn bóng

Tên "hoa dâu” là do người tiêu dùng Việt Nam tự đặt để thuận tiện khi nói về loại bàn là đó vi

để phân biệt với các loại bàn khác. Ở một noi khác chắc chán người tiêu đùng sẽ đặt cho nó mộ'

cái tên khác. (Từ năm 1992 loại bàn là này đã mang thương hiệu Lauza). Người tiêu dừng Việ

Nam khi lựa chọn loại thuốc diệt côn trùng (diệt muỗi) của Trung Quốc, do tên gọi khó đọc vi

màu sắc bao bì cùa các lọ xịt muỗi rất giống nhau, nên người tiêu dùng lựa chọn thường chi dự!

vào một dấu hiệu là đầu phun của lọ thuốc đó (loại đầu xịt loe và đầu xịt ứòn thẳng). Một bí

phận người tiêu dùng phía Nam nhận biết loại bia Sài Gòn Special thông qua kiểu dáng cha

bia: Bia cổ rụt. Rõ ràng trong các trường hợp này thì các dấu hiệu như sự cá biệt của bao bì

hình dạng bề ngoài đặc biệt của hàng hoá đóng vai trò rất quan trọng để người tiêu dùng nhậi

biết và lụa chọn hàng hoá. Vậy chúng có được hiểu là "thương hiệu” hay không khi m à bả)

thân những dấu hiệu đó đã in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng?

2Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

tvphấm

hh phồnoanh sản xuấtrên tiếng Anh

u&rs-" ẽủa sán phám 'S ''ẳ T. Huy chơơng- " >4hân chứng nhản

\ linh ảnh n)i.ẳìí 1 ho--» Chãt lương bãf": phấ'í:i

Mà số. mã va-J:

Doanh nghiệp sản xuất

Hình 1: Nhãn hiệu nước mắm Cát íịả i

Vậy thi thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ mốt thời thượng" không?

Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đa xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại

theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhân hiệu” như sau: “Được coi là nhãn

hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in,

con niêm, tem nhãn, hình noi, chữ, so, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân

biệt sàn phẩm hay thương phẩm". Như vậy. thưona hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau

trong trường hợp này.

Tóm lại: trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi

có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các

dấu hiệu để phán biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh

nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng ¡oại cùa doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại,

một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có

thể là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sác, âm thanh... hoặc sự kết

hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc cùa bao bì và cách đóng gói

hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chi là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý cùa thuật

ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như

hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tư­

ợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chi có cái tên, cái biểu trưng

thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu

trưng đó đi vào tâm tri khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của

doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quà và tiện ích đích thực cho người

tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là tá i thề hiện ra bên

ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bẽn ngoài đó), người tiêu dùng

d à n g n h ậ n b iè t h à u g h o ú <-ùa d o a n h n g h i ệ p Uoiig m u ô n v à n MLÚiiìu hùi ỉ li. iidủ kháo . N h ừ n g

3Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng cùa doanh nghiệp chống lại sự

cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chi bào hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký

bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tựơng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó

rất gàn với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chi những dâu

hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí ngưởi tiêu dùng vê

hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.

II. CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnhị

riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chi

đon thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể lá

phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti's, p /s , LG, Sam sung, Honda...) hoặc khẩu hiệi

(Biti's - Nâng niu bàn chân Việt, Ez-up - Cho mắt ai mãi tìm...), cũng có thể là phần không phái

âm được như biểu trưng, biểu tượng (hình ảnh ông già cầm cây gậy cùa dầu ăn Neptune, hìnl

con hổ của bia Tiger...), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dai

hiệu này cũng có thể là kiểu dáng dặc biệt cùa bao bì hay cúa hàng hoá (màu dò cùa chai Coca-

cola, màu vàng của Kodak, màu xanh cùa Konica, dáng chai Lavie,...).

Một thương hiệu có thể bao gồm cà nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãi

hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thươnỊ

rrìậi, thâm chi gôm cả yêu tô íhuôc vê kiêu dáng công ĩìghỉập (kỉìỉ cỏ sư cá bỉêt cùa baO bì hoặ(

hình dáng đặc trưng của hàng hoá), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tá<

giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng tà các tác phẩm nghệ thuậ

nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chunị

tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hoá (Bitils, Honda, Pepsi, Dove...).

- Tên gọi xuất xứ, chi dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nem chua Phùng, Nước mắn

Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu...).

- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng cha

Coca-cola, dáng chai Lavie, chai bia “cổ rụt" Sài Gòn Special...).

- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của mộ

nghệ sĩ nhiếp ảnh... được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó).

- Các tên miền (www.vahoo.com. www.google.com. www.vnn.vn, www.vnexpres<; nctị

www.ebav.com, vvww.alibaba.com:

- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của 2 hay nhiều các yếu tố đó (Nước mẳm Phú Quối

K norr...)

4Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn

Trong phân lớn các trường hợp thương hiệu thường được đặc trưng nôi bật băng tên gọi

riêng, hiểu trưng hay biểu tượng - nhũng yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì the giữa nhãn

hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Neu chi nói đến “Honda Future" hay "Biti's"

thi thương hiệu trong trường hợp này chinh là nhãn hiệu cùa hàng hoá. Tính bao trùm cua thương

hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệú đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì

hàng hoá.

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể

nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định

hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não

của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin hình ảnh về những hàng

hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một, mặt tạo ra những thông

điệp quan trọng chi dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra nhũng rào cản

nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với

các yếu tố cấu thành thương hiệu.

2.1. Nhãn hiệu hàng hóa

"Nhãn hiệu hàng hoứ", theo Diỏu 4 Luật sờ hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là những

dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sờ sản xuất, kinh doanh khác

nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bàng một hoặc nhiều màu sắc.

2ệ2. Tên thưong mại

“Tên thương mại ” được bào hộ, Điều 4 Luật sờ hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là tên

gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau

đây: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt

chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chú thể kinh doanh khác trong dùng lĩnh vực kinh

doanh.

2ằ3ằ Tên gọi xuất xứ hàng hóa

"Tên gọi xuất xứ hàng hoá ", Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là tên địa lý

của nước, địa phương dùng chi xuất xứ cùa mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện

những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo

và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc sự kết hợp cà hai yếu tố đó.

2.4. Chỉ dẫn địa lý

"Chi dẫn địa lý" được bảo hộ, Điều 4 Luật sờ hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là thông

tin về nguồn gốc địa lý cùa hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau: a) Thể hiện dưới dạng một từ

ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng đề chi một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa

phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá, hay giấy tờ giao dịch

liên quan lới việc mua bán hàng hoá nhằm chì dẫn rằng hàng hoá nói trên cỏ nguồn gốc tại quốc

5Sô hoa bơi Trung tâm Hoc liêu – ĐH TN http://www.lrc-tnu.edu.vn