Embed Size (px)
Citation preview
QUẢN TRỊ MARKETINGCHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
CỦA APPLE INC
Giảng viên: Trần Hữu CườngSinh viên thực hiện: Đỗ Thu Hằng 541713 Nguyễn Thị Hằng 541714Nguyễn Thị Thanh Hằng 541715Lê Thị Thúy Phượng 531600
www.themegallery.com
Nội dung bài thuyết trình
Sự hình thành và phát triển của Apple Inc1
Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Apple Inc
2
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm3
Đánh giá về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc4
I. Sự hình thành và phát triển của Apple Inc
1/4/1976 1976-1980 1981-1985 1986-1993
Apple computer được thành lập bởi Steve wozniak và Steve Jobs tại Silicon Valley
Apple I ra đời 1/4/1976 Apple II ra đời 4/1/1977Apple III ra đời 5/1980
•Năm 1981 Apple Lisa ra đời• 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh
•1989 giới thiệu Macintosh Portable •1991 giới thiệu PowerBook
www.themegallery.com
I. Sự hình thành và phát triển của Apple Inc
1998-2005
2005-nay
1994-1997
1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM.10/11/1997, Apple giới thiệu Store của mình.
15/8/1998, Apple giới thiệu iMac-kẻ thay đổi cả thế giới IT.24/3/2001 Mac OSX ra đời dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD.
1/2006 MacBook Pro ra đơi-máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. 9 /1/2007, Apple Computer đổi tên thành Apple Inc7/2008, Apple ra mắt App Store.
Apple Inc trong những năm gần đây• Doanh thu của Apple Inc đạt
32.47 tỷ USD, lợi nhuận đạt 4.83 tỷ USD(năm 2008) và được xếp hạng thứ 71 trong Fortune 500
• Cổ phiếu Apple đã tăng hơn 10% trong tuần này . Phiên giao dịch ngày 15/10, cổ phiếu Apple đóng cửa ở mức 408.43USD/cổ phiếu
• Giá trị vốn hóa của Apple hiện ở mức 378,7 tỷ USD, cao hơn con số 371.3 tỷ USD của Exxon Mobil, công ty có giá trị vốn hóa lớn thứ 2 trên thế giới
• Doanh thu của Apple Inc đạt 32.47 tỷ USD, lợi nhuận đạt 4.83 tỷ USD(năm 2008) và được xếp hạng thứ 71 trong Fortune 500
• Cổ phiếu Apple đã tăng hơn 10% trong tuần này . Phiên giao dịch ngày 15/10, cổ phiếu Apple đóng cửa ở mức 408.43USD/cổ phiếu
• Giá trị vốn hóa của Apple hiện ở mức 378,7 tỷ USD, cao hơn con số 371.3 tỷ USD của Exxon Mobil, công ty có giá trị vốn hóa lớn thứ 2 trên thế giới
• Lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13.9 tỷ USD(2005).
• Hiện nay Apple Inc có 14800 nhân viên ở nhiều quốc gia.
• Các sản phẩm Apple Inc cung cấp bao gồm: máy tính cá nhân, phần mềm, phầm cứng, thiết bại nghe nhạc, điện thoại di động và nhiều thiết bị đa phương tiện khác.
• Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần của các sản phẩm Apple:
• Iphone chiếm 29.7% thị trường Mỹ,
• hệ điều hành Ios chiếm gần 27.9% .
• Ipod chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới.
• iMac và Ipad thì chiếm 8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế giới.
• Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần của các sản phẩm Apple:
• Iphone chiếm 29.7% thị trường Mỹ,
• hệ điều hành Ios chiếm gần 27.9% .
• Ipod chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới.
• iMac và Ipad thì chiếm 8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế giới.
www.themegallery.com
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Apple.
Một là, bộ máy lãnh đạo, nhân sự của công ty
Một là, bộ máy lãnh đạo, nhân sự của công ty
Hai là, nguồn cung ứng hàngHai là, nguồn cung ứng hàng
Ba là, tiềm lực tài chính của công tyBa là, tiềm lực tài chính của công ty
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên trong
www.themegallery.com
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Apple.
Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Hai là, thu nhập của người tiêu dùngHai là, thu nhập của người tiêu dùng
Ba là, Thị hiếu của người tiêu dùngBa là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Các yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên ngoài.
III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc
1. Các dòng sản phẩm chính
1. iPod• 23/10/2001: iPod
Classic• 17/7/2002 : iPod đời
thứ hai • 28/4/2003: iPod thế
hệ thứ ba• 7/2004: Phiên bản
iPod Mini đầu tiên và iPod đời thứ 4
1. Các dòng sản phẩm chính
1. iPod• 9/2004: iPod photo• 2005: iPod Shuffle và
iPod mini thế hệ mới• 9/2005: iPod nano• 5/9/2007: iPod Touch • 10/2009: Phiên bản
iPod thế hệ thứ năm
1. Các dòng sản phẩm chính
2. iPhone• 9/1/2007: iPhone 2G• 11/7/2008: iPhone 3G• 8/6/2009: iPhone 3GS• 7/6/2010: iPhone 4• 5/10/2011: Apple công bố
chính thức sản phẩm iPhone 4S.
1. Các dòng sản phẩm chính
3. IPAD (12/03/2010) 4. iMac, Macbook5. Ứng dụng iTunes
Store(28/7/2003 )
2. Phân khúc thị trường• Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật
ngữ Marketing rất hay được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”.
• Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple muốn đáp ứng nhu cầu của tất cả các khách hàng.
• Sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa…
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty
• Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, Apple vẫn chú trọng đó là thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình điển hình là Trung Quốc
Tại thị trường Mỹ• Apple đã vượt qua Acer và
Toshiba để trở thành hãng sản xuất máy tính lớn thứ 3 tại thị trường Mỹ, chiếm 10,7%, bản báo cáo từ 2 hãng nghiên cứu thị trường Gartner và IDC tiết lộ.
• Quý II/2011, số lượng máy tính của Apple tiêu thụ được tại thị trường Mỹ đã tăng thêm 8,5%, trong khi lượng tiêu thụ của Toshiba giảm 3,3% và Acer thậm chí giảm đến 22,6% so với cùng kỳ năm ngoái.
• Apple đã vượt qua Acer và Toshiba để trở thành hãng sản xuất máy tính lớn thứ 3 tại thị trường Mỹ, chiếm 10,7%, bản báo cáo từ 2 hãng nghiên cứu thị trường Gartner và IDC tiết lộ.
• Quý II/2011, số lượng máy tính của Apple tiêu thụ được tại thị trường Mỹ đã tăng thêm 8,5%, trong khi lượng tiêu thụ của Toshiba giảm 3,3% và Acer thậm chí giảm đến 22,6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tại thị trường Trung Quốc• ông Tim Cook cho biết Apple
đã có sự tăng trưởng vượt bậc tại thị trường Trung Quốc
• 3 tháng đầu năm 2011, doanh số iPhone tại đây đã tăng 250% so với 3 tháng đầu năm 2010
• China Unicom là nhà mạng phân phối độc quyền iPhone tại Trung Quốc. 2 nhà điều hành mạng di động lớn nhất và lớn thứ 3 Trung Quốc là China Mobile và China Telecom dự định phân phối iPhone
• ông Tim Cook cho biết Apple đã có sự tăng trưởng vượt bậc tại thị trường Trung Quốc
• 3 tháng đầu năm 2011, doanh số iPhone tại đây đã tăng 250% so với 3 tháng đầu năm 2010
• China Unicom là nhà mạng phân phối độc quyền iPhone tại Trung Quốc. 2 nhà điều hành mạng di động lớn nhất và lớn thứ 3 Trung Quốc là China Mobile và China Telecom dự định phân phối iPhone
• Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Analysis International tại Bắc Kinh, trong quý 1 năm 2011, thị phần của Apple là 8.4%. Nokia dẫn đầu với 22.1%, tiếp theo lần lượt là Samsung và Motorola với 18.1% và 12.9%.
• Báo cáo của Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán của Apple tại Trung Quốc có thể vượt mức 9 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng 9/2012, tăng mạnh so với mức chỉ 2.9 tỷ USD của tài khóa trước
• Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Analysis International tại Bắc Kinh, trong quý 1 năm 2011, thị phần của Apple là 8.4%. Nokia dẫn đầu với 22.1%, tiếp theo lần lượt là Samsung và Motorola với 18.1% và 12.9%.
• Báo cáo của Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán của Apple tại Trung Quốc có thể vượt mức 9 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng 9/2012, tăng mạnh so với mức chỉ 2.9 tỷ USD của tài khóa trước
www.themegallery.com
4. Những nét khác biệt hóa sản phẩm
Hệ điều hành của Apple1
Apple rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm2
Chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm. 3
Chiến lược PR4
a. Hệ điều hành của Apple
Mac ổn định hơn WindowsMac ổn định hơn Windows
Mac tuyệt vời hơn cho sinh viên và nghệ sĩMac tuyệt vời hơn cho sinh viên và nghệ sĩ
Mac dễ sử dụng hơn PCMac dễ sử dụng hơn PC
Mac an toàn hơn WindowsMac an toàn hơn Windows
Mac chạy nhanh hơn WindowsMac chạy nhanh hơn Windows
So sánh giữa hệ điều hành trên Mac với hệ điều hành trên PC.
So sánh giữa hệ điều hành trên Mac với hệ điều hành trên PC.
So sánh iOS của iPad,iPhone với Android của Google viết cho các sản phẩm cạnh tranh
So sánh iOS của iPad,iPhone với Android của Google viết cho các sản phẩm cạnh tranh
• iOS viết cho iPad , iPhone sử dụng phần cứng, nhất là RAM rất hiệu quả, khiến cho người dùng cảm thấy các ứng dụng chạy rất mượt mà trên sản phẩm này và đem lại cảm giác thích thú.
• Đối thủ chính của "Quả táo“ như: Samsung, Asus, Motorola, HTC... hầu hết đều sử dụng hệ điều hành của Android của Google.
• Google muốn viết ra một phiên bản mới của Android phù hợp với tất cả những máy tính bảng đang sử dụng.
• Báo cáo khảo sát của hãng Nielsen: Người dùng Android đang ngày càng có xu hướng thấp đi trong khi người dùng iPhone lại gia tăng.
• Xét về tổng thể, tỷ lệ người dùng thường xuyên tìm đến các phương pháp giải trí trực tuyến trên di động của iPhone cao gấp đôi so với Android.
• iOS viết cho iPad , iPhone sử dụng phần cứng, nhất là RAM rất hiệu quả, khiến cho người dùng cảm thấy các ứng dụng chạy rất mượt mà trên sản phẩm này và đem lại cảm giác thích thú.
• Đối thủ chính của "Quả táo“ như: Samsung, Asus, Motorola, HTC... hầu hết đều sử dụng hệ điều hành của Android của Google.
• Google muốn viết ra một phiên bản mới của Android phù hợp với tất cả những máy tính bảng đang sử dụng.
• Báo cáo khảo sát của hãng Nielsen: Người dùng Android đang ngày càng có xu hướng thấp đi trong khi người dùng iPhone lại gia tăng.
• Xét về tổng thể, tỷ lệ người dùng thường xuyên tìm đến các phương pháp giải trí trực tuyến trên di động của iPhone cao gấp đôi so với Android.
Company Logo
b. Apple rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm
Màn hình
• Màn hình tiêu chuẩn 10.1 – 9.7 inch• Chất lượng cảm ứng
Kiểu dáng
• Kiểu dáng thời trang• Những đường cong tinh tế• Trọng lượng tương đối, dễ dàng cầm trên tay mà không bị tuột
Thiết kế của iPadThiết kế của iPad
Thiết kế iPhone
• Thiết kế vuông vức, nhưng iPhone vẫn có những nét đặc thù không lẫn vào đâu được
• iPhone mỏng chưa đầy 10mm
• iPhone 4 được thiết kế gói gọn giữa 2 lớp kính trong suốt
• Màn hình cảm ứng của iPhone thì không hãng điện thoại nào có thể theo kịp
Thiết kế iMac
• Xem máy tính như là một phần trang trí cho văn phòng chứ không đơn thuần là một cổ máy xấu xí.
• iMac là kiểu máy tính tất-cả-trong-một
• Bàn phím của iMac được thiết kế siêu mỏng, các phím dẹt, mềm
• iMac được coi là hoàn hảo đến từng chi tiết
Thiết kế Macbook
• Được mệnh danh là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới
• MacBook Air có thể được chứa trong một chiếc phong bì khổ A4
• Chi tiết mỏng nhất của MacBook Air chỉ dày có 4 mm và chi tiết dày nhất cũng chỉ là 16 mm
• Macbook có thể đánh bật tất cả đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này.
c. Chiến lược bán hàng, định giá
• Apple kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn
• Giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, còn ở Châu á chính sách giá của Apple mềm dẻo hơn.
• Chính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm
• iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng
• Chính sách linh hoạt, theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp
• Apple kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn
• Giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, còn ở Châu á chính sách giá của Apple mềm dẻo hơn.
• Chính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm
• iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng
• Chính sách linh hoạt, theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp
d. Hình thức PR• Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách
hàng đều biết đến thương hiệu của mình như bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới
• Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty
• Nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ
• Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
• Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình như bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới
• Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty
• Nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ
• Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
www.themegallery.com Company Logo
IV. Đánh giá về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Nhược điểmNhược điểm Giải pháp Giải pháp
Ưu điểmƯu điểm
Company Logo
Diagram
Tăng doanh thu:Quý III/2011, Apple đã kiếm được 47% lợi nhuận ngành đối với các thiết bị di động và máy tính bảng, so với 18% của RIM - hãng đứng thứ hai và chưa tung ra máy tính bảng PlayBook.
Ưu điểm
Có sự trung thành của khách hàng:
Brand Keys đã đưa ra danh sách 20 thương hiệu có lượng khách hàng trung thành đông đảo nhất trong đó iphone đứng ở vị trí số 2 và iMac đứng ở vị trí số 5
Company Logo
Diagram
Chi phí cao:
Do các thiết kế độc đáo của mình mà chi phí sản xuất của Apple khá cao vì vậy mà giá các sản phẩm của Apple thường cao hơn so với của đối thủ cạnh tranh
Nhược điểm
Dễ bắt chước:• Các sản phẩm giống iPhone dùng hệ điều hàng Androind• Sản phẩm giống iPad như Galaxy Tab• Sản phẩm giống Macbook như Utrabook• Các cửa hàng nhái Apple store.• Sản phẩm nhái iiPone, aPad...
3. Giải pháp
1
Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh.
2
Khác biệt hóa sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường cụ thể.
3Trong việc phát triển các năng lực đặt biệt, doanh nghiệp tập trung tăng cường các hoạt động chức năng để tạo ra lợi thế về khác biệt hóa sản phẩm.
