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Marketing DigitalMódulo 2. PublicidadAsunción, Septiembre 2013
[email protected] linkedin.com/in/dsztarkman @dsztarkman
Damián Sztarkman
Son muchos los cambios que vamos a ver en los
próximos 10 años
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…y que las organizaciones deben entender para poder
implementar
Nos vamos a centrar en las herramientas que ya adoptó el consumidor…
Vehículos para la comunicación
Broadcast Mensaje de 1 vía
2-vías c/ Retraso
2-vías Instantáneo o Interactivo
Direccionada/ Personalizada
Masiva
Publicidad en tanda
Venta
personalizada
Integrated Marketing Communications, R. Dolan, Harvard Business School
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Vehículos para la comunicación
Direccionada/ Personalizada
Masiva Television
Revistas
Radio Diarios
MEDIOS
Marketing Directo Catálogos Infomerciales
Web
Telemarketing
Venta Personalizada
DIRECTA
Con el crecimiento de los medios gráficos y la TV por cable, estos medios están tendiendo a posibilitar comunicaciones mas direccionadas y personalizadas
Integrated Marketing Communications, R. Dolan, Harvard Business School
Broadcast Mensaje de 1 vía
2-vías c/ Retraso
2-vías Instantáneo o Interactivo
Social Media EXTREMOS
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Vivir conectado
La respuesta al mail, al MSN, al SMS, a twitter debe ser
inmediata.
Fuente: Trendsity
Crece la ansiedad.
¿Qué esperamos que suceda con el Customer Service?
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24x7
Nuevos hábitos
Cambia el estilo de vida, es todo mas agitado.
Surgen nuevas enfermedades: Estrés, depresiones, cuadros de ansiedad.
Fuente: CCR
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Algunas Estadísticas
Comscore es un Panel de Usuarios
Source: Comscore
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Ha cambiado el comportamiento del comprador B2B
Fuentes Usadas al Buscar un Producto/Servicio para Comprar 1 = pocas veces usada. 7 = siempre usada.
Fuente: GlobalSpec, 2010
+ Medios + Fragmentación + Touchpoints
+ Complejidad para el Marketer
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PUBLICIDAD
Below the line? Above the line? FTL?
Julio, 2007
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Internet prime time
Internet es el medio predominante durante gran parte de las horas del día.
Indi
vidu
als
(Mill
ions
)
Time of Day
El nuevo ecosistema de medios digitales
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Publicidad Internet Publicidad Movil
Search / PPC
Sponsorship
Social Media
Word of Mouth
Foros
Blogger Relations
Website Corp.
Website Producto
Mobile Apps Customer Service
Blogs propios
Contenido propio
e-commerce
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Demasiadas compañías ven a sus planes de marketing como un ejercicio sobre donde y como comprar publicidad.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
En la medida que se sigan incrementando la cantidad de touchpoints digitales, los marketineros tienen que comenzar a entender el poder que existe más allá de los medios pagos.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
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nuevo ecosistema de medios para una organización
RESULTADOS
Owned media
Paid media
Earned media
Paid /pagos/
Earned /ganados/
Owned /propios/
Publicidad Internet
Publicidad Movil
Search / PPC
Sponsorship
Social Media
Word of Mouth
Foros
Blogger Relations
Website Corp.
Website Producto
Mobile Apps
Customer Service
Blogs propios
Contenido propio
Qué compone este modelo?
Noticias, PR
Ref. Social Media for Business
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Un nuevo modelo
FROM: Singular Consistent Message
TO: Multiple Coherent Ideas
Source: Razorfish
PAID MEDIA
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Paid Media
• Involucra a la publicidad como tradicionalmente la conocemos en cualquier medio.
• Son espacios pagos para hacer anuncios sobre productos, servicios, lanzamientos, ideas políticas, etc.
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Punto de partida en la navegación del internauta.
Generalistas, dirigidos a un público no muy segmentado, con mucha información.
Servicios que brinda: Contenidos estructurados x canales, buscador, email gratuito, chat, foros, noticias, subastas, etc. Ejemplos: www.yahoo.com.ar www.msn.com www.terra.com.ar
Portales Horizontales
Publicidad Principales medios
Contenidos específicos de un sector o de un tema que aseguran una mayor segmentación del perfil de usuario.
• Finanzas • Negocios • Viajes • Deportes, etc.
Ejemplos: www.ole.com.ar www.despegar.com www.intermanagers.com.ar
Publicidad Principales medios Portales Verticales
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Ferretería: www.ferrepress.com Salud: www.saludalia.com
Publicidad Principales medios Portales Verticales
Perfil de usuario amplio, interesado en noticias, actualidad. Gran frecuencia de visita de un mismo usuario al medio. Alto valor del medio por su prestigio y nombre. Gran cantidad de tráfico.
Periódicos
Publicidad Principales medios
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Boletín de información digital, enviado a una base de usuarios registrados. Llega con la autorización previa del usuario (OPT-IN). Tiene una alta capacidad de segmentación. Ejemplos: www.fastcompany.com www.itsitio.com
Newsletters
Publicidad Principales medios
Sponsorship
El anunciante Sponsorea espacios de un website, newsletter o contenido para ser el principal o único anunciante en esa audiencia.
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Sponsorship
Entre las principales ventajas de este tipo de pauta se encuentran:
• Gran asociación de marca con el medio.
• El 100% de quienes visitan estos medios o secciones están expuestos al estímulo publicitario.
• Algunos medios son flexibles para generar formatos ad-hoc para los sponsors.
Objetivos de una campaña
BRANDING
DIRECT RESPONSE
DISPLAY ADs
PAID SEARCH
Modelo publicitario
La campaña publicitaria
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Media/Performance
Banners
Media/Performance
Text Ads
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Forma de contratación tradicional
CPM: Costo por mil impresiones CPC: Costo por click CPA: Costo por acción Costo x contacto: Para campañas de e-mailing.
EJERCICIO
Lead generation Empresa B2B
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Empresa de venta directa
Producto f Precio de venta: $ 500 Utilidad Marginal (40%): $ 200 Inversión en medios: $ 50.000 CTR promedio: 0,5% Conversión: 20% de los que dejan sus datos Campaña por CPM / Precio promedio CPM=$10
Preguntas:
• Cuánto podría haber pagado la empresa por una pauta a CPC?
• Cuánto podría haber pagado la empresa por una pauta a CPA?
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Search
Acciones en Search Engines
Acciones realizadas en buscadores de internet (Google, Yahoo, etc.) para que el website/empresa del interesado sea listado ante determinado tipo de búsquedas.
Las acciones pueden ser:
• de orden natural (Search Engine Optimization - SEO)
• mediante el pago para obtener posiciones privilegiadas como respuestas a determinadas búsquedas (Search Engine Marketing - SEM)
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EARNED MEDIA
Earned media (o free media)
• Menciones favorables, que no incluyen la publicidad (paga), que pueden ser en televisión, gráfica, PR en general e internet.
• WOM • BUZZ • VIRAL
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OWNED MEDIA
Owned media
• Canales que uno controla. (no controlamos el medio, sí el canal)
• Website • Mobile site • Blog • Cuenta de Twitter • Base de datos / e-mailing
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MEDICIÓN DE RESULTADOS
3 grandes objetivos de marketing
• Segmentación publicidad • Visitas calificadas al sitio
AWARENESS
LEAD GENERATION
VENTAS
• Registrados • OPT-Ins • RFI • Downloads
• Costo de adquisición de clientes.
• Costo x transacción.
Métricas
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Para trabajar sobre la decisión de compra
Cómo capturo la atención de mi público objetivo?
Cómo logro que consideren la compra de mi prod/serv?
Cómo logro que hagan el trial del prod/serv?
Cómo profundizo la relación con ellos?
Cómo les sumo valor a mis clientes para asegurarme la fidelización?
KPI´s Social
• Engagement • Awareness • Performance • Crecimiento en Fans / Followers • Conversación • Conversión
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PAID, EARNED, OWNED MEDIA: Resulta imprescindible, definir cuál es nuestra propuesta de valor en materia de contenidos:
Mapa de oportunidades del Digital Marke2ng (*)
Impa
cto
en e
l neg
ocio
Alto
Bajo
Recursos necesarios Altos Bajos
VIDEOS
eBOOKS y CONTENIDOS
PROGRAMAS
ESTRATEGIAS DE BLOGS
SEO
MONITOREO Y RESPUESTA A COMENTARIOS
PRESENCIA EN REDES
eMAILING
SEM PUBLICIDAD
WEB PR
(*) depende mucho del negocio
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Algunas preguntas que debo hacerme: • Son interesantes mis mensajes para la audiencia obje=vo?
• Cómo se compara mi tráfico vs el de la competencia?
• Es mi website un vehículo razonable para la generación de demanda?
• Qué se está diciendo Online sobre mi producto, marca, mercado y competencia?
• Cuáles son mis mejores oportunidades en Marke=ng Digital?
¿cómo será el profesional
del 2020?
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El escenario de las comunicaciones de marketing
es cada vez mas complejo.
Donde encuentro a mi prospecto?
1 casoganadores de Cannes
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nuevo ecosistema de medios para una organización
RESULTADOS
Owned media
Paid media
Earned media
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Trabajando en la Estrategia de Marketing Digital
Source: Dave Chaffey, CEO and co-‐founder of Smart Insights.
Análisis de situación: Cómo estamos utilizando digital?
Definición de objetivos: Qué objetivos y KPI´s vamos a definir?
Misión, visión, Objetivos, KPI´s y Web Analytics
Estrategia: Como alcanzaremos nuestros objetivos?
Segmentación, targetting, Posicionamiento, Oferta de valor, Engagement y contenidos, Estrategia de comunicaciones integradas
Digital Marketing Strategy Planning Tool
Tactica: Qué actividades de marketing vamos a ejecutar?
REACH CONVERSIÓN ENGAGEMENT
• Search Engine Optimization • Pay per click • Marketing de afiliados. • Display Advertising • E-mail Marketing • Social Media Marketing
• Diseño de sitio y contenidos efectivos. • Diseño de Home page efectiva. • Eficiencia en buscador. • Eficiencia en check-out. • Social Media Marketing.
• Contenidos con orientación a marketing. • E-newsletters & e-mails. • Customer Service • Personalización de Website • Social Media Marketing.
Benchmarking con la competencia, auditoría interna y externa.
Source: Dave Chaffey, CEO and co-founder of Smart Insights.
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Marketing DigitalMódulo 2. PublicidadAsunción, Septiembre 2013
[email protected] linkedin.com/in/dsztarkman @dsztarkman
Damián Sztarkman
