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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de Compra do Consumidor
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor
Definição de comportamento do consumidor
São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Razões para o estudo do consumidor
O que compram. Por que compram. Quando compram. Onde compram. Como compram. Com que frequência compram. Quanto compram. Em quais dias da semana ou do mês e em que
horários preferem comprar.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
Com que frequência utilizam o que compram. Como utilizam os produtos comprados. Onde procuram informações para comprar. Quanto estão inclinados a gastar. Benefícios procurados que influenciam a
compra. Onde é tomada a decisão de compra. Qual a distribuição na família dos papéis
desempenhados no processo de compra.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
Quando e como é feita a primeira decisão de compra.
Quando e por que o produto é recomprado. Razões para escolher uma loja e não outra. Quem compra os produtos da loja e por quê? Quem compra os produtos da concorrência e
por quê? Quais são as bases de comparação com outros
concorrentes.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
O que pensam sobre a loja e as concorrentes. Riscos percebidos na compra. Serviços esperados. Duração do processo de compra. O que pensam ou desejam sobre possíveis
mudanças no mix de produtos e na loja. Atitudes em relação à loja, aos produtos e à
propaganda da empresa. Como os vários elementos do programa de
marketing podem influenciar os consumidores em cada estágio do processo de compra.
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Comportamento de Compra do Consumidor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo de relacionamento com clientes
Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Iceberg da satisfação do cliente
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Comportamento de Compra do Consumidor
Elementos formadores da lealdade do consumidor
Fonte: Agustin, Clara; Singh, Jagdip. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. 31st Conference of European Marketing Academy. Procedings. Portugal, 2002.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Formação da satisfação e sua relação com confiança e geração de lealdade
Fonte: Adaptada de Bonfim, Diego G.; Costa, Francisco J.; Freire, Alexandre S.; Moreira, Caliana B.; Oliveira, Davi M. A experiência no ponto de venda e sua influência sobre a satisfação, a lealdade e a confiança: uma análise no segmento varejista de livrarias. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, São Paulo, p. 28-40, n. 1, out., 2008.
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Processo de satisfação do consumidor através da formação de valor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Definição de valor
Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no numerador, está a soma da avaliação
de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço,marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor.
O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa
pelo consumidor no processo de decisão de compra.
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Valor
Valor = Soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição
de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor / (soma de todos os custos para
o consumidor).
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Valor de entregaValor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo
total para o consumidor).
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Variáveis que podem elevar ou reduzir o valor total para o consumidor
Qualidade percebida.
Serviços. Inovação. Conveniência. Imagem. Informação. Atenção e cortesia.
Compromissos. Aparência. Conforto. Confiança. Solução de
problemas. Política interna.
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Círculo virtuoso de relacionamento
Fonte: Toledo, G. L.; Winter, T. V. R.; Nucci, P. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. In: Programa de pós-graduação em administração (SEMEAD), 7. ed., 2004, São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Anais... (meio eletrônico) São Paulo, ago. 2004:151.
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Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço
Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best de comportamento do consumidor para compras
Fonte: Adaptada de Hawkins, DelI.; Mothersbaugh, David L.; Best, Roger J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007:2.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Modelo de Engel, Blackwell e Miniard de comportamento do consumidor para compras
Fonte: Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. Comportamento do consumidor. Pioneira/Thomson Learning, 2005:86.
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Comportamento de Compra do Consumidor
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Etapas do processo decisório
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Processo de pós-compra
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Processo de busca de informações
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Comportamento de Compra do Consumidor
Processo de busca de informações e avaliação de alternativas
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Comportamento pós-compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Possíveis consequências de satisfação e insatisfação em resposta às experiências de compra e pós-compra
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Processo de descarte do produto
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Comportamento de Compra do Consumidor
Influências externas no comportamento de compra
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Comportamento de Compra do Consumidor
Cultura
É o conjunto complexo de comportamento humano que inclui o pensamento, o
conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e
capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.
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Aprender uma cultura
Valores Normas
Rituais Mitos
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Relação entre valores culturais e padrões de comportamento
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Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades
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Comportamento de Compra do Consumidor
Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)
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Comportamento de Compra do Consumidor
Subcultura
É o conjunto de elementos culturais específicos de grupos sociais menores que podem coexistir
pacificamente com o padrão cultural predominante na sociedade ou constituírem
grupos rebeldes.
ContraculturasSubculturas de
consumo
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Demografia
É a ciência que investiga as populações humanas (em aspectos como natalidade,
produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.
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Status social
É a posição social relativa de cada indivíduo no grupo de referência em relação aos outros membros ou de cada grupo em relação aos
demais grupos sociais que formam umasociedade.
Estratos sociais
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Status econômico
Diz respeito à posição econômica relativa do indivíduo no grupo social de
referência ou na sociedade.
Estratos econômicos
Estratos socioeconômicos
Papel social
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Grupos de referência
São grupos sociais cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo para nortear seu comportamento
social, visando ser reconhecido como pertencente ao grupo.
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Influência na escolha do consumidor
Aquiescência normativa
Influência de expressão de valor
Influência informacional
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Influência dos grupos de referência sobre diferentes tipos de produtos e marcas
Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.
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Classificação dos grupos de referência
Primários x secundários
Formais x informais
Associativos x aspirativos
Aspiracionais x dissociativos
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Fatores contributivos para se integrar a um grupo de referência
Proximidade Exposição
Coesão
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Mecanismos de poder social
Poder referente. Poder de informação. Poder legítimo (ou formal). Poder de conhecimento. Poder de recompensa. Poder coercitivo.
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Família
É um grupo social de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção
vivendo juntas.
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Papéis desempenhados na família em um processo de compra
Iniciador Influenciador
Usuário ou consumidor Decisor
Comprador
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Papéis desempenhados no processo de compra familiar de um automóvel
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Influências internas no comportamento de compra