Conceptul de publicitate şi rolul său în sfera marketingului

7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului

1/70

INTRODUCERE

Viteza cu care iau natere i sunt lansate pe pia noi produse, noi tehnologii

i noi servicii este uimitoare, ns principala provocare este aceea ca acesteproduse s poat supravieui pe pia un timp ct mai ndelungat, evitnd

excluderea cu aceei vitez din viaa consumatorilor.

Acest lucru este posibil, desigur corelat cu proprietile produselor i

serviciilor i a altor factori motivaionali, datorit modului eficient de comunicare a

firmelor cu clienii, ca urmare a transmiterii unor cantiti enorme de informaii

care s induc nevoia de a consuma produsele firmei.Iar cnd spun acest lucru m refer la faptul c acest aspect nu este altceva dect

rezultatul, n linii mari, a publicitii, a modului n care firmele tiu s se

promoveze i s creasc n ochii consumatorilor.

Publicitatea este un domeniu care m-a fascinat mereu, un domeniu pentru

care simt o atracie nemrginit, deoarece este uimitor cum prin intermediul acestei

politici promoionale se pot influena i modifica atitudinile consumatorilor, modul

n care un mesaj bine structurat i transmis creaz iluzia nevoii de a consuma

produsele i serviciile prezentate, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind

cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum.

Cnd vorbim despre publicitate nu putem sa nu ne referim la compania

Protector&Gamble deoarece de ceva timp aceast companie i-a propus s fie un

punct de reper n viaa consumatorilor romni n general, iar campanile publicitare

sunt dovada faptului c nelege foarte bine universul social al targetului cruia i seadreseaz.

Procter&Gamble este o societate de mrime mare, cu o activitate de

producere i comercializare de produse superioare, precum: produse de curat, de

1


2/70

ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din hrtie, cosmetice,

medicamente, alimente i buturi.

Tema pe care am ales-o pentru aceast lucrare, este, evident, una dificil,

dat fiind multitudinea studiilor, evoluiei mrcii i strategiilor sale de marketing.mi propun ns, n demersul meu, s surprind cateva elemente de noutate.

Pe lng Introducere i Concluzii lucrarea este structurat n trei pri.

Prima parte este partea teoretic, n care am tratat, n linii mari, cam tot ceea

ce nseamna publicitate i reclam. Am nceput prin a prezenta conceptul de

publicitate cu tot cu caracterisicile acesteia.

n partea a doua am tratat reclama i publicitatea n contextul mixului

promoional.

Cea de-a treia parte a lucrrii cuprinde partea aplicativ. Am ales ca studiu

de caz, compania Procter&Gamble. Scopul unei campanii publicitare este n mod

evident crearea premiselor pentru ca poziionarea unui brand s fie un succes,

percepia clienilor s fie aceea de partener bine intenionai cu disponibilitate.

Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor int i gsirea

celor mai nimerite instrumente de a informa /comunica cu acestea. Astzi, cnd

suntem cu toii martorii unei transformri extraordinare care are loc n societatea

romneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economic s nvm din

exemplele oferite de marile firme strine ce joaca un rol att de important pe piaa

mondial.

Trebuie s nvam c succesul vine din munc, creativitate, inventivitate,

curaj, tenacitate i din comunicativitate i sociabilitate.

Capitolul 1

2


3/70

Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului

1.1.1. Definiia i rolul publicitii

Publicitatea reprezint un instrument esenial al aciunii de marketing ngeneral i al politicii de comunicaii pentru produs n special. Publicitatea

reprezint orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau

servicii, realizat de ctre o anumit firm.

Publicitatea comercial sau reclama reprezint orice form pltita de

prezentare i promovare nepersonal a unor idei , bunuri sau servicii, de ctre un

sponsor identificat ca atare1.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea

convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru

muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau

consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de

marketing.

Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing :

publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv

privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi

transmis prin mijloace de comunicare n mas. 2

Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i

asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna.

Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul

diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cuprivire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de

ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit

1 Kotler Ph., G. Armstrong Principiile Marketingului,editura Teora, editaia a IV , 2006 pag. 635.

2 Popescu A.C.Marketing, editura Economica, Bucuresti, 2002, pag.206.

3


4/70

produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui

trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i

de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s

afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate imai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce

intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate

considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat,

dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar

ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea

separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce

mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai

bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz

produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze

mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale

consumatorilor.

Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca

transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop

informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea

rolului pe care l are publicitatea.

Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o

realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai

bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag

cel mai avantajos produs.Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s

cuprind o poziie unic care s vnd produsul adic, acele caliti care-l

detaeaz de celelalte produse concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate

astfel c beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n aceast

4


5/70

perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au modificat de la

caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea

american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se

transmite i produselor de uz comun ( blugi , cami ).Organizaiile se ocup de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor

mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial

sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care

sa aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de

profil si derularea de aciuni de publicitate prin posta, expoziii cu vnzare si alte

forme de care nu se ocupa ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici

sau mari, inclin s apeleze la agenii specializate pentru ca acestea ofer cateva

avantaje:

au specialiti care pot desfasura activitai specifice ( de exemplu

cercetare,munca de creatie) in condiii mai bune dact personalul firme;

vin cu un punct de vedere obiectiv in privina rezolvrii problemelor unei firme,

dar si cu ani de experiena castigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au

aflat in situaii diferite;

au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei

firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile

firmei sa fie mai mici;

clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o

agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe

client s mai apeleze la ea.

ncredinarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns si cteva

dezavantaje:

5


6/70

apariia unor conflicte in momentul in care agenia ii impune metodele de

lucru;

incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare

asupra publicitii.

n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea

serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.

ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale

folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i

consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se

evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electricelemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod;

de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze

produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult.

Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o

marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai

ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i

alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare

de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din

aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca

modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate,

segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie

compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing,

inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa,

fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii

sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori

6


7/70

pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii

informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau

emoional, contient sau incontient.

Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn detotal satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat,

c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia

n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim

instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este

unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale

comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie

n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator,

adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul

banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur,

poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att

mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este,

publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i

de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing.

Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din

punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii

mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea,

reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele

dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dacpotenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n

ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n

zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii

fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul

7


8/70

publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast

afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul

publicitii.

Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fieficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant

pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este

versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare

reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul

avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam

sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu

strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un

principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile.

La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea

trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n

procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de

difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun

marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de

potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n

timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de

consum.

Publicitatea,variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii

moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia-

unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare a ntreprinderii3. Eaconstituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la

evoluia pieei, mbrisnd o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor

discipline (sociologie,psihologie,grafic,etc.).

3 Piquet, S., La publicite,nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983, pag 433

8


9/70

Far s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile

funciei, importanei i locului su n activitatea ntreprinderii (n politica de pia a

acesteia), se poate totui aprecia c, n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile

care au drept scop prezentarea indirect (nepersonala) -oral sau vizual- a unuimesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susinator

(pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare ntreprinderea

urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu

activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt

prezentate pe piaa, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de

cumprare.

Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul

diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de

oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea

coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s

aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de

informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n

dialogul cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul

publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de

activitate. Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu

extern tot mai dinamic, ea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i

ca mijloc tactic.

ntr-adevar, aciunile de publicitate, sunt antrenate n scopuri diferite, se

adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judiciosorganizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stiumularea cererii de

mrfuri i servicii. Practica demonstreaza c, de regul, comunicaia publicitar

constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum

n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor

9


10/70

mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singura, dei necesar i

chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea

intereselor comerciale alea firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.

Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc decomunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitaii corespund

criteriilor de comunicaie de mas, ntruct mesajele publicitii nu sunt transmise

unui singur individ, ci unui grup ntreg, mai mult sau mai puin numeros, de

persoane; raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii

acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie

de mas (pres,radio,televiziune etc.).

Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg

ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea

unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social, al pieei, n vederea

modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop

i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare

prin crearea unei imagini favorabile fa de firma i produsele (serviciile) sale n

rndul consumatorilor poteniali, facilitarea ptrunderii pe o piaa nou sau

atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs

(serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzarii unui produs

(serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de

nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului etc.

Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate

trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influennd, in acest fel,volumul si structura consumului, obiceiurile de cumprare si de consum in sensul

raionalittii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite,ea va trebui folosit

difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele si formele de desfsurare potrivit

cerinelor si specificului acestor piee.

10


11/70

1.1.2. Caracteristicile publicitii

Publicitatea are anumite trsturi distincte, att pozitive ct i negative4:

caracterul public al publicitii sugereaz faptul c produsul respectiv estecorespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare;

publicitatea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar

cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite

firme concurente;

dac ofertantul apeleaz la publicitate pe scar larg, acest lucru indic ceva

pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective; publicitatea este foarte expresiv, permind firmei s-i prezinte produsele

combinnd textul scris, sunetul i culoarea.

pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durat pentru un anumit

produs. Pe de alt parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapid a

mrfurilor;

prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zonegeografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj;

este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de

vizibil;

puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai

multe ori;

permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajeleconcurenilor;

facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori,

publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor;

4 Neamu A.C, Marketing, Editura Academia Brncusi, Trgu-Jiu, 2008,pag.207

11


12/70

este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte

obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu

un dialog;

publicitatea este una din componentele mixului de marketing i rolul su este

inseparabil de cel al altor factori ai vnzrii. Ea nu poate fi eficient dect atunci

cnd se completeaz cu alte variabile de aciune ale marketingului: un produs

difereniat, vndut la un pre atractiv, beneficiind n acelai timp de o distribuie

eficient;

publicitatea rspunde unei nevoi de informare i ea va fi util, mai ales acolo

unde cumprtorul se confrunt cu decizii de cumprare complexe, cu produsenefamiliare, ale cror caracteristici nu pot fi determinate prin simpla observare;

publicitatea are un impact puternic asupra pieei, mai ales n situaia n care

cererea este extensibil, jucnd, n acest caz, rolul de catalizator al cererii. Cnd

produsele se afl n faza de maturitate, publicitatea are rol de ntreinere i

afecteaz cotele de pia ale concurenilor;

piaa de referin a produsului trebuie s fie suficient de mare pentru a absorbicosturile campaniei publicitare iar firma trebuie s dispun de resursele

financiare necesare pentru a lansa campania publicitar cu intensitate suficient

n vederea provocrii unor reacii favorabile din partea publicului vizat;

cu toate c, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroi consumatori,

publicitatea are un caracter impersonal i nu poate fi la fel de convingtoare ca

personalul de vnzri;

prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur

sens, iar acesta din urm nu are sentimentul c trebuie s fie atent sau s

rspund n vreun fel; n plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Dei unele

tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi utilizate

12


13/70

cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesit mari

sume de bani pentru a fi folosite; publicitatea se definete ca fiind orice form

pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau

serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe deradio i TV) de ctre un sponsor bine precizat;

recurgnd la publicitate, firma adopt o strategie de aspiraie al crei obiectiv

principal este crearea notorietii, a unei imagini favorabile i asigurarea

cooperrii distribuitorilor;

pe de o parte i permite cumprtorului s cunoasc caracteristicile distincte ale

produselor, revendicate de ctre productor i s verifice dac acestea corespundavantajelor pe care le caut; pe de alt parte reprezint o surs de economisire a

timpului, facilitnd astfel colectarea informaiilor cu privire la produse;

organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de

marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s

aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de

profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte

forme de publicitate de care nu se ocup ageniile respective.

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii

specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje5:

au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de

creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei;

vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei

firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au

aflat n situaii diferite;

5 Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag.850

13


14/70

au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei

firme.

De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile

firmei s fie mai mici.ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva

dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea

flexibilitii publicitii, apariia unor conflicte n momentul n care agenia i

impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control sau o

coordonare mai mare asupra publicitii.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific decomunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o

anumit perioad de timp.

Obiectivele publicitare decurg din obiectivele comunicaiei globale la cele

trei niveluri ale rspunsului comportamental: cognitiv, afectiv i efectiv.

Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica, ca obiective ale

comunicaiei publicitare 6:

promovarea cererii globale;

crearea i ntreinerea notorietii mrcii;

crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc;

stimularea inteniei de cumprare;

facilitarea cumprrii mrcii.

Obiectivele publicitii se pot atinge doar prin creaia publicitar, care esteun factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Un buget de

publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate.

6 Dobre C., Negrut C. Marketing, Editura InterGraf, Resita, 1997, pag.176

14


15/70

Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan

mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani

cheltuite.

Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat desucces numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele.

Specialitii n publicitate au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s

menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod

perceptual, fie comportamental.

Specialitii n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s

atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s atrag.

Acetia trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit

pentru executarea mesajului. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama care

prezint, n general, unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu

real, modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Ea creeaz o

imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale, o anumit dispoziie

sau imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate.

Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. Partea

central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct

reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul

respectiv.

Produsul este reprezentat n reclam de un personaj, care poate fi animat sau

real i evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Reclama prezint

rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv estemai bun sau de preferat n locul altor mrci i declaraiile unei persoane credibile

sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv.

Creatorul reclamei trebuie s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele

pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente

15


16/70

dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s

utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei

influeneaz att impactul acesteia, ct i costul ei.

O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoareasupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i, de

aceea, ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul

trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama7. Textul, care este partea

principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste

elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient.

Publicitatea poate fi att colectiv, cnd se adreseaz tuturor clienilor

firmei, actuali sau poteniali, prin pres, radio, televiziune, afie, panouri, ct i

individual, cnd se adreseaz unui singur client, prin intermediari sau prin pot.

Aceast metod este mai apropiat de specificul firmei, dat fiind i faptul c

suportul publicitar (scrisoare, pliant) este adugat la produs, iar costul su este, n

general, foarte sczut.

Coninutul mesajului publicitar poate fi extrem de divers: publicitate, buletin

de conjunctur, informaii. Campania de publicitate declanat de ctre o firm

trebuie s cuprind rezultatul unor decizii de determinare a bugetului de

publicitate, formularea anunurilor publicitare, stabilirea unor indicatori de

rentabilitate, avantaje finale.

Publicitatea efectiv poate avea loc att la locul de vnzare, respectiv de

prestare a serviciilor prin reeaua de ghiee sub forma brourilor, pliantelor,

afielor plasate pe rafturi i n vitrine sau se poate ntlni marketingul direct, prinapelarea n mod direct a clienilor si de ctre firm prin pot sau telefon.

Publicitatea, mijlocul cel mai utilizat n activitatea promoional a

magazinelor, reprezint nervul politicii comunicaionale al acestora. Publicitatea

7 Nistorescu T., Meghian Gh. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti,1998,pag.107

16


17/70

cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual

- a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre orice

susintor identificat.

n cazul unui punct de vnzare vom avea de a face cu o publicitateinstitutional adresat consumatorilor vizai n cadrul unei arii geografice locale

sau regionale. Publicitatea instituional are ca obiectiv principal cultivarea n

rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Ea poate fi:

de informare, avnd ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea

publicului n legtur cu prezena pe pia a firmei i produselor sale, cunoaterea

unei schimbri de pre, etc; de condiionare, punnd accent pe condiiile de prezentare a produselor pentru

a le putea diferenia mai uor n masa ofertei;

de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare

anterioare.

Publicitatea local se efectueaz de uniti comerciale cu amnuntul, care au

o reea de desfacere local. Publicitatea regional este efectuat de firme care au

piaa circumscris n spaiul geografic al unei regiuni. Deci, obiectivul central al

unei firme ce desfoar o aciune de publicitate, este acela de a creea un sentiment

de ataament fa de ea i produsele sale, de a creea o imagine favorabil n rndul

cumprtorilor, deoarece chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare,

cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei.

Un punct de vnzare poate apela la o publicitate media, o publicitate

exterioar sau o publicitate prin tiprituri.

Publicitatea media (prin media nelegndu-se un ansamblu de suporturi

caracterizate prin acelai mod de comunicaie) include ntre suporturile de

vehiculare a mesajelor: presa, radioul, televiziunea i cinematograful. O firm ce

17


18/70


19/70

Publicitatea prin tiprituri este utilizat de firme cu cifr de afaceri ridicat,

care i pot permite ca la diferite ocazii s acorde agende, calendare ca i alte

cadouri promoionale.

1.2. Reclama principala tehnic de publicitate

Conform noului dicionar explicativ al limbii romne termenul de reclam

provine din franuzescul "reclame " i reprezint " Publicitate realizat pe diverse

ci (anun uri, n publica ii, la radio, televiziune etc.) n scopul de a suscita interesul

publicului fa de ceva " 8.

Reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din

ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n mas- vnznd produse

foarte standardizate unor mase de clieni. Pe masura ce faceau acest lucru au

dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing in

mas. Aceste companii investesc in mod normal milioane de dolari in mass-media,

adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam.

Publicitatea si reclama reprezinta un instrument de analiza si control pe piata prin

care se iau decizii atat in randul clientilor cat si la nivel de intreprindere daca sunt

realizate cu clarviziune si randament.

Publicitatea si reclama ajuta la vehicularea si selectia produselor atat in tara

cat si in strainatate, ducand la cresterea bugetului firmei.

8Noul dicionar explicativ al limbii romne NODEX

19


20/70

Capitolul 2Reclam i publicitatea n contextul mixului promoional

2.1. Coninutul mixului promoional

Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional

programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a

instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii

publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i

publicitate.

Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor

instrumente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor , relaiile publice

i vnzarea personal in vedera stimulrii dorinei de cumprare pentru un

anumit bun sau serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii.

Cele patru componente ale mixului promotional sunt: publicitatea,vnzarea personal , relaiile publice i promovarea vazrilor.

2.2. Publicitatea

20


21/70

Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, termenul de

publicitate provine din franuzescul "publicite" i desemneaz "Faptul de a face

cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii in public, caracterul a ceea ce

este public"9.Publicitatea ct si relaiile publice se folosesc de instrumente teoretice care

le permite s analizeze i s ineleag individul in relaiile sale cu propriile dorine

i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are

asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora10 .

Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se

pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce in ce

mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degrab o

investiie decat un joc al intamplrii, de a aborda consumatorul pe baza unor

tehnologii de comunicare fundamentate stiinific, bazate pe un aparat conceptual

solid si o abordare strategica.

Dei la prima vedere Publicitatea pare a ine mai degrab de marketing

(deci de stiinele economiei ) decat de sociologie sau psihologie aa cum afirm

chiar unii autori de marc cum ar fi P.Kotler&Mindak11 tot mai muli specialiti

in domeniu apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din sociologia

comunicrii si psihologia aplicativ.

2.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se

urmrete" mbogirea" ofertei prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul

9 Academia Romn , DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,pag 868

10Guyout J., L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris,1992,pag 254

11 Kotler Ph., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals ?, Journal of

Marketing ,octombrie 1978

21


22/70

produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad de timp limitat, innd

seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj

temporar fa de concuren12. n prezent, tehnicilor de promovare a vnzrilor li se

acord o parte tot mai mare din bugetul promoional, n defavoarea publicitii,datorit urmtoarelor fenomene:

oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate acelorai nevoi sunt din ce

n ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-i mai greu s

aleag i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer n plus

promovarea vnzrilor;

n unele sectoare din cauz c presiunea publicitii a ajuns la pragul desaturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai

eficient;

sunt situaii n care firma trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde

atacurilor concurenei, folosind tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte

imediate i rapide) i mai puin publicitatea care are efecte dup o perioad mai

ndelungat.

Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor cu scopul de a obine o

reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea

vnzrilor poate servi la prezentarea produselor i la nviorarea desfacerii

mrfurilor aflate n declin.

Efectele sale sunt de scurt durat, ea neducnd la formarea unor preferine

pe termen lung fa de o anumit marc. Productorii sunt contieni c, pentru a

avea succes, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie planificate cu mult

atenie, oferindu-se consumatorilor vizai lucruri de o real valoare. Numai aa ele

vor contribui la mbuntirea imaginii mrcii, la creterea vnzrilor i la pstrarea

clientelei.12 Balaure, V. Popescu, I.C.,erbnic, D., op cit.,pag 64

22


23/70

Principalele instrumente ale promovrii orientate spre consumator sunt:

mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile,

premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile,

loteriile i jocurile13.Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Unele mostre

sunt gratuite; pentru altele, firma practic un pre mic, care s acopere costurile.

Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de

lansare pe pia a unui produs nou.

Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai

puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Ele pot contribui la stimularea

vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi.

Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c

reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului.

Consumatorul trimite productorului o dovad de cumprare, acesta restituind

ulterior, prin pot, o parte din suma pltit de primul pentru achiziionarea

bunului.

Ofertele-pachetdau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs

la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor

direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar

mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen

scurt.

Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent

pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajuluiprodusului sau n exteriorul acestuia. Premiile solicitate constau n bunuri vndute

sub preul normal acelor consumatori care le-au cerut.

13 Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.880

23


24/70

Cadourile promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei

care le acord, oferite gratuit consumatorilor.

Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite

celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme.Aciunile de promovare la locul vnzrii includ prezentri i demonstraii

efectuate n punctul de achiziie sau de desfacere a mrfii. Concursurile i loteriile

gratuite. Concursul este o competiie care apeleaz la inteligen, gndire, cultur,

imaginaie, spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora

ctigarea unui premiu. Loteria este o tehnic ce ofer participanilor posibilitatea

s ctige un premiu doar prin jocul hazardului14.

Rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsele ctre

consumatori. Acest lucru este posibil pentru c promovarea vnzarilor face parte

din categoria instrumentelor de punere n practic a tehnicilor de efectuare a unor

analize prealabile ample ale condiiilor de mediu i ale pieei. Tehnicile de

promovare a vnzrilor la nivelul magazinului cuprind:

tehnici susinute de produs, care au drept suport produsul nsui;

reducerile temporare de pre;

primele i cadourile;

operaiuni cu caracter gratuit - ncercrile gratuite;

tehnici care urmresc atragerea intei spre produs prin punerea n valoare a

produselor la locul vnzrii, tehnici de marchandising i publicitate la locul

vnzrii sau publicitate direct.

1. Tehnicile susinute de produs, care au drept suport produsul nsui, sunt

cele mai simple i mai directe, necesit eforturi minime din partea comercianilor

i sunt reprezentate prin nsi caracteristicile de form i fond ale produsului,

14 Dobre C., Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.208-209

24


25/70

superior din punct de vedere calitativ i structural, al ambalajului, mrcii,

condiionrii sale de ansamblu. Despre astfel de produse se spune c se vnd

singure, fcnd reclama de prisos.

2. Reducerile temporare de pre, incluse n politica de pre a firmei, se potgsi sub diferite forme:

ofertele speciale reprezit reduceri directe ale preului de vnzare ctre

consumatori i constau n comercializarea unui produs la un pre inferior celui

practicat n mod obinuit. Trebuie subliniat faptul c rezultatul unei asemenea

aciuni trebuie s fie sporirea considerabil a cifrei de afaceri, deoarece reducerea

preului necesit o recompensare a pierderilor nregistrate de firm care se poaterealiza numai prin creterea cifrei de afaceri;

cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod care const n

obinerea dreptului de a cumpra un prosus la un pre redus. Reducerea se nscrie

pe cupon i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. Marele avantaj al

acestei metode l reprezint faptul c faciliteaz atragerea unor noi clieni i

permite sesizarea de ctre consumatori cu mai mare uurin a economiilor

realizate;

remizele sau rabaturile dacalate n timp presupun acordarea unor reduceri n

bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad

dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor;

ofertele de rambursare presupun expedierea de ctre cumprtor a uneia sau

mai multor probe, care dovedesc cumprarea produsului respectiv, pe adresa

productorului;

achiziionarea produselor uzate; conform acestei metode, comerciantul sau

productorul propun celui care dorete s cumpere un produs nou (este vorba de

produse incluse n principiu n categoria mijloacelor fixe, cu valoare de inventar

25


26/70

ridicat i cu o amortizare ndelungat), achiziinarea vechiului su produs, uzat, la

un pre redus, realiznd astfel un rabat n favoarea cumprtorului;

rabaturile cantitative constau n oferirea posibilitii consumatorilor s

cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs fie prin creterea volumuluicantitativ al produselor, n condiiile n care preul rmne neschimbat, fie prin

vnzrile n loturi, comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai

multe, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat.

3. Acordarea de prime i cadouri este o modalitate de stimulare a

vnzrilor frecvent utilizat. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor,

printre care: primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar

alturat produsului promovat, odat cu vnzarea produsului, fie n interiorul

ambalajului, fe n exteriorul ambalajului;

primele-cadou nsoesc produsul promovat, iar consumatorii pentru a intra n

posesia primei vor trebui s colecionaze un anumit numr de astfel de puncte ce

vor fi trimise pe adresa organizatorilor acestei aciuni;

primele excepionale constau n intrarea consumatorilor n posesia unei probe,

ca urmare a cumprrii unor produse la un pre normal, ce le va da dreptul la o

reducere substanial de pre la un alt produs, diferit de primele.

4. ncercrile gratuitesunt utilizate pentru a convige clienii poteniali de

calitatea produselor promovate. Aceast aciune are la baz ideea c odat

satisfcui de produsele promovate testate, consumatorii vor trece la cumprarea

acestora. Formele sub care se gsesc operaiunile cu caracter gratuit sunt:

distribuirea de eantioane (mostre), degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite.

5. Tehnici care urmresc atragerea intei spre produs,punerea n valoare

a produselor la locul vnzrii, se refer la ansamblul manifestrilor de natur

26


27/70

comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei

consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm.

Tehnicile de marchandisingsunt utilizate pentru rezolvarea soluiilor cu care

se confrunt marfa: alegerea locului unde va fi amplasat preodusul n vedereavnzrii, mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea de produs

ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de etalare i de aranjare a

produselor, materialul de prezentare utilizat.

Comercianii vor urmri prin utilizarea tehnicilor de marchandising, din

punct de vedere cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin,

indiferent de productor, iar, din punct de vedere calitativ, rspunderea la cerinele

consumatorilor i satisfacerea acestor cerine. Ei vor urmri, deci, maximizarea

rentabilitii investiiilor lor i optimizarea spaiului de vnzare n raport cu

cerinele clientelei.

Pentru a crea o fidelitate ridicat n rndul clienilor, distribuitorii acord

atenie modului de amenajare a suprafeei comerciale si mai ales alctuirii

liniarului.

O alt problem cu care se confrunt, o constituie amplasarea optim a

produselor n spaiul de vnzare: este necesar determinarea gradului de atracie al

fiecrui raion; produsele cu o atractivitate redus trebuie aezate n fa, iar cele cu

atractivitate ridicat la captul opus al gondolei; posibilitatea ca un client s

remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului; produsele

trebuie aranjate pe rafturile gondolei innd seama de gradul lor de atracie, de ct

de mult ies n eviden n raport unele de altele.Alt tehnic de promovarea a vnzrilor, direct utilizabil n cadrul

punctelor de vnzare o reprezint publicitatea la locul vnzrii, care are

multiple roluri: de informare, favorizare a contactului direct cu marfa expus i a

cumprrilor impulsive.

27


28/70

Ultima form a tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs,

publicitatea direct, nu prea este folosit la nivelul ce funcioneaz n regim de

autoservire, deoarece formele de manifestare ale acestei publiciti (publicitate prin

coresponden, vnzare prin telefon, prin intermediul televiziunii i telematic) nupot fi utilizate de astfel de magazine. Ele sunt ns utilizate n mod curent deoarece

au un impact deosebit asupra persoanelor sedentare sau a celor apatice.

2.4. Relaiile publice

Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de

succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot

mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit.

Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin

de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i

argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de

aceast nou tiin.

n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil

realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei

imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de

activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine

fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat

i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.

i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer

valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. Deasemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept,

se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de

cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.

28


29/70

Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia

relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului

comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o

companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei carereacioneaz sau ofer sugestii.

Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la

mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru

relaii bidirecionale i simetrice.

Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500

de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun

stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu diverse publicuri.

Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n

favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe

segmente n funcie de factori diveri.

Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de

grupuri n viaa sa social.

Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care

este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-

activ, care vine n ntampinarea unor nevoi, informarea permanent si strategiile

de imagine pe termen mediu i lung au in vedere crearea i meinerea unei imagini

cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea

publicurilor va diferi de la organizaie la alta, in funcie de valorile lor i de

segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia.Exist o sumedenie de instrumente si metode specific, care sunt aplicate

separate sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i intretinere a unei

imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul in relaii

29


30/70

publice s le cunoasc pe toate i s aiba acel fler absolute necesar pentru a ti ce

i cum s selecteze.

Originea conceptului de relaii publice se regasete in contemporan

ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaiipublice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui

concept.

Scott M. Cutlip15 vede relaiile publice ca o funcie managerial care

stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de

care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public

bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n

cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate,

ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele

emise.

Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile

creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp

dinamic, dens, agitat, suprapopulat.

Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de

relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag

atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde

creativitatea este vizibil i judecabil imediat.

Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie,

imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea

face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii inminte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz,

stimuleaz, captureaz imaginaia.

15 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M.- Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,1994, pag. 165

30


31/70

Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s

seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui

endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune

de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, elofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend

anumite ateptri.

Ca exemplu n actiunile de relatii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a

ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri.

Un exemplu l-au constituit invitatiile la o recepie VIP, care au avut culoarea

i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau

mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui

smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum

blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu.

Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru.

Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii.

Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling,

preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a

simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce

fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i

dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n

relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.

n anul 1975, Foundation for Public Relations Research constata existena

unui numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 de lideri din domeniulrelaiilor publice, pe baza crora a formulat un concept unitar al relaiilor publice:

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se

stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,

acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s

31


32/70

informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz

responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s

utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere

care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicilecomunicaionale etice ca principalele sale instrumente.

Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii

publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate.

La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o

preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste

state exist nume roase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au

reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O

astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut de profi,

British Institute of Public Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de

ctre ri ale UE. Potrivit acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul

contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce

dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact.

O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de ctre Deutsche

public Relations Gessellschaftprin care se arat c n limba german nu exist

echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii publice se poate

cristaliza in jurul specificului de marketing al comunicaiilor firmei cu mediul.

Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a ajunge la nelegerea,

stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri

sistematice.n Danemarca, spaiu tot de specific germanic, se folosete deasemenea noiunea de relaii publice ca noiune complet nou limbajului curent. n

viziunea Biroului danez de relaii publice conceptul poate fi privit ca efortul

susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i publice

32


33/70


34/70

deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi

construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice.

Al Rise i Laura Rise fac unele afirmaii n cartea lorThe Fall of Advertising

and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spunc publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitaii in favoarea

PR-ului. Nu ins toi profesionitii in relatiile publice sunt de acord cu Rise, unii

dintre acetia afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o

generalitate care exacerbeaz rolul relaiilor publice in comunicarea de marc i

ridic un conflict intre publicitate i PR, care nu exist de fapt. Importana

diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg

consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg

consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea

personal i relaii publice.

Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de

consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat ;achiziiile tind sa se fac

pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de

luare a deciziei de cumprare.

n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n

vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n

relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru

produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai

puternici.

Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate sporicunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de

afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal

poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum.

34


35/70

Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de

cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele

mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele

etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de

etapele ciclului de via al produsului.

n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea

publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor

consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv.

Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a

pune in vnzare produsul.

n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice contiu s exercite o

influen puternic, iar amploarea activitaii de promovare a vnzrilor se poate

reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare.

n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n

comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind

necesar doar pentru a le reaminti de existenta produsului.

n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor

produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord

produsului o atenie sczuta. Intesitatea activitilor de promovare a vnzrilor se

poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimuli cererea

comercianilor i a consumatorilor finali.

Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Eacuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine

favorabil fa de activitile i produsele sale.

Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti

specifice:

35


36/70

Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin mijloacele

de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un

serviciu;

Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i externe

cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv.

Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea

promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor.

Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii,

atitudinea i imaginea firmei.

Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor,ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor.

Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de

informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai

mic dect cel al publicitii.

Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate

activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor ispre mbuntirea rezultatului final.

Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument

esenial ar fi reprezentat detiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri

favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su.

Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor.

Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele

de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe

la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau

deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i

36


37/70

evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de

informare, inaugurri oficiale etc., toate acestea captnd interesul publicului vizat.

De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise,

destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parterapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea

dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de

comunicare.

Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii

organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public.

Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu

drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului

sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze

direct evenimentul.

Aplicabilitatea relaiilor publice

Organizaia i publicul su

Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea

sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative,

sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este implicat, pentru a-l face

s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa.

Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru care

las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat,mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Relaiile publice

realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i nevoia

de transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i de confidenialitate, pe de

alt parte.

37


38/70

Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi

imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu orice ocazie,

de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente

categorii de public.A lucra ntr-o organizaie sau ntr-un birou care presupune relaii cu publicul

nu nseamn doar un loc de munc. Pentru aceasta, trebuie att pregtirepersonal

dar i profesional.

Personal n sensul c angajatul implicat n relaii publice trebuie s

rspund anumitor ateptri, ncepnd de la cunoaterea diversitii problemelor pe

care publicul le pune organizaiei n care lucreaz i terminnd cu diversitatea

tipurilor umane (tipuri de personalitate i de comportament). Cel care nu se simte

n stare s reziste acestei diversiti, nu trebuie s accepte un astfel de post. A-l

accepta doar de dragul ideii c i-a gsit un loc de munc este o mare greeal i, la

urma urmei, o form de necinste att fa de alii ct i fa de sine.

Nu va fi eficient nici ca membru al organizaiei, nu va fi plcut nici de

publicul cu care intr n contact i, n sfrit, nu va fi nici mulumit de munca

proprie, care i se va prea tot mai stresat i mai ingrat.

Profesional n sensul c relaia cu publicul presupune o pregtire n plus

fa de munca de birou.

Pe lng trsturile de personalitate pe care trebuie s le aib specialistul n

relaii publice, acesta trebuie s tie s comunice. Acest lucru nu se nva spontan,

iar atunci cnd unii dintre noi reuesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim

de observaie i cu mult imaginaie.Dac vom nva, ns, comportamentul comunicaional performant, vom

vedea c multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaii cu

publicul vor disprea.

38


39/70

Este suficient s ne gndim la faptul c publicul reprezint oameni ca i noi,

mnai de nevoi i de necazuri; dar a te pune n locul altuia, a simi i a gndi din

punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numit de psihologi

empatie.Empatia este mai rar, pentru c ea se afl la antipodul egoismului i

egocentrismului, care i caracterizeaz pe cei mai muli dintre oameni; pentru ca un

individ s fie capabil de comportament empatic trebuie s fie mai puin plin de

sine, s aib o imaginaie dezvoltat i, nu n ultimul rnd, s aib cultur. n

cultura profesional a oricrui specialist n relaii publice trebuie s intre i

cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este i

studierea unor elemente de teorie a comunicrii.

Acest studiu ajut, n primul rnd, la nelegerea propriei personaliti iar

apoi la nelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care

personalul din relaii publice vine zilnic n contact pe linie profesional.

Publiculeste un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege orice

organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau

comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i

intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o

frn sau un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale.

Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor de

relaii publice :

mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul Internet;

opinia public sau publicul extern;

publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i organizaii

interne);

39


40/70

instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating i

asigurri;

acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale

administraiei publice;

partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile, asociaii

profesionale, fundaii culturale, grupuri etc.

Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci

ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de

gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de frnare i

constrngere a aciunilor companiei.Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod

obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i interesele

companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public).

Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de

incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei comunicrii.

Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern

(personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de stat i

civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public intermediar

(alte organizaii similare, parteneri i colaboratori). Publicul intermediar se

caracterizeaz prin urmtoarele:

este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu publicurile

externe);

este un puternic purttor de imagine pentru organizaie;

este fluctuant (datorit caracterului contractual);

este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborrii

40


41/70

Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii

tip distincte:publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene,

cu aceleai interese i publicul partene,r ce grupeaz organizaii i persoane cu

interese diferite dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia.Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern (n

special, prin intermediul mass media sub formele advertising i publicity), ct i pe

cele cu publicul intermediar (n special de natura branding i promotion).

n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei imagini

publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor sale). n al doilea

caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i activitii pe dimensiuni

culturale diverse ale publicului.

2.5. Vnzarea personal

n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii

preferinelor cumprtorilor, a convingerilor acestora i a stimulrii lor n vederea

trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul promoional cel mai

eficient, distingndu-se prin cteva aspecte:

implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare

dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.

vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una

profesional la una de prietenie.

folosindu-se acest instrument promoional, cumprtorul simte adeseori o

nevoie mai mare de a asculta i a rspunde.

Utilizarea vnzrii personale necesit un efort pe termen mai lung dect

publicitatea. Agenii de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu

acioneaz numai din instinct; ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de

analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii.

41


42/70

Pentru ca acest mijloc de comunicaie s fie eficient, el trebuie s prezinte

cel puin o caracteristic distinct a produsului, care s-i creeze o superioritate n

raport cu produsele concurenilor. Toate metodele de pregatire vizeaz

transformarea agentului de vnzri dintr-un primitor pasiv de comenzi ntr-unrealizator activ de comenzi.

Primitorul de comenzi se bazeaz pe faptul c de obicei clienii i cunosc

propriile nevoi, c se opun oricrei ncercri de a fi influenai i i prefer pe

agenii comerciali care au un comportament politicos i rezervat16.

Exist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin

realizatori de comenzi: o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client.

a. Prin metoda orientat spre vnzare, agentul comercial este pregtit s

foloseasc tehnici de vnzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza c clienii

nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr-o prezentare

ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup ce vor fi fcut comanda.

b. Metoda orientat spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale

agenilor comerciali din zilele noastre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri

pentru rezolvarea problemelor clientului.

Agenii nva cum s identifice nevoile acestuia i cum s le soluioneze.

Metoda respectiv se bazeaz pe faptul c nevoile clientului reprezint ocazii de

afaceri, c acesta apreciaz sugestiile valoroase i va rmne fidel agentului de

vnzri care este interesat de o relaie de durat cu el. Cei care se ocup cu

vnzarea poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali,

responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri,reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani de

marketing.

16Patriche D. Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994, pag.78

42


43/70

Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea

desfacerilor. Este necesar ca el s tie i cum s-l satisfac pe client i cum s

aduc firmei profituri.

El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum sdetermine potenialul pieei, cum s culeag informaii despre pia i cum s

elaboreze strategii i planuri de marketing.

Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei,

mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.

O for de vnzare orientat spre pia va fi mult mai eficient pe termen

lung dect una orientat spre desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu

numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i

avantajoase cu clienii actuali.

Strategia unei firme trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului

de cumprare a clienilor. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una

sau mai multe strategii specifice.

Din punctul de vedere al firmei eficiena forei de vnzare va fi strns legat

de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la

schimbrile pieei.

Evoluia observat n rolul forei de vnzare este conturat apelnd la

descrierea a patru strategii:

strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaiei; el

furnizeaz clienilor informaii asupra produselor i serviciilor oferite pentru a

influena decizia de cumprare a acestora;

strategia de convingere: reprezentantul nelege nevoile imediate ale clientului

i ncearc s determine adaptarea acestuia la diferitele particulariti ale

produsului anulnd astfel obieciile pe care le formuleaz;

43


44/70

strategia de negociere: nelegerea nevoilor clientului determin i o adaptare a

produsului pentru a rspunde mai bine acestor nevoi;

strategia de planificare: vnztorul cerceteaz nevoile pe termen lung i

acioneaz ca i consultant fa de aceste nevoi17.

Diferitele tipuri de vnzare necesit n general o empatie, o capacitate de

identificare cu alte persoane, stim sau consideraie fa de sine, care se traduce

prin dorina de a convinge, de a fi credibil, de a ctiga.

Aceste caliti necesare sunt selectate cu ajutorul informaiilor asupra

vnztorilor, a testelor i a caracteristicilor18, avnd n vedere specificul muncii

prestate n comer; n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoanecare s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional (s posede cunotine

de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc tehnica

vnzrii mrfurilor etc.), nsuiri de ordin moral (cunotine profesionale, cinste,

punctualitate), nsuiri de ordin psihic (simurile dezvoltate, sntate general

bun, rezisten la efort) i de ordin fizic.

Tehnicile moderne de vnzare a mrfurilor demonstreaz c la baza

promovrii vnzrilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienilor:

principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client (toi trebuie servii cu acelai

spirit de rspundere i atenie);

principiul pstrrii clientului ( la baza succesului muncii unui vnztor st

preocuparea lui pentru meninerea clienilor si: amabilitate, atenie n servire.

Numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce).

17Dobre C, Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.214, 215

18 Dubois P.L, Jolibert A. - Marketing, Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, pag.296

44


45/70

Capitolul 3

Reclama i mixul promoional

Studiu de caz: S.C. Procter & Gamble S.R.L.

45


46/70

3.1. Istoricul i obiectivul societii Procter & Gamble

nfiinat n 1837, compania Procter & Gamble19 a nceput activitatea n

Cincinnati, Ohio, SUA ca o firm mic, familiala ce producea spun i lumnri.

n prezent, P&G comercializeaz mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde

de consumatori din 140 de ri.

SC.P&G.SRL este persoana juridic avnd forma de societate cu

rspundere limitat.

Importator-Exportator n seciunea coafur & frizerie & cosmetic &

parfumerie. Productor n seciunea detergeni & solveni & adezivi.Comerciant n

sectiunea Consumabile din domeniul Sntate.

Denumirea societii - este o societate comercial SC.P&G.SRL n toate

actele, anunurile, publicaiile i alte acte ce eman de la societate.

19 Data fiind confidentialitatea datelor, informatiile utilizate in acest studiu de caz nu sunt

intotdeauna cele reale

46


47/70

Sediul societii este in Romnia, Bucureti, Bulevardul Dimitrie Pompei 9-

9A, valabil pe o durat nedeterminat. Sediul comercial poate fi schimbat n alt

localitate din Romnia pe baza hotarrii adunrii generale potrivit legii.Societatea

are sucursale filiale att n ar i n strintate cu respectarea prevederilor legaleprivind nfiinarea acestora.

Durata de funcionare a societii este nelimitat ncepnd cu data de

nmatriculare n Registrul Comerului.

Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscut drept lider n

dezvoltarea, producerea i comercializarea unor produse superioare, precum:

produse de curat, de ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din

hrtie, cosmetice, medicamente, alimente i buturi. Acestea includ mrcile Tide,

Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy,

Dawn, Bounty si Charmin.

Tradiia companiei Procter & Gamble se bazeaz pe principiile integritii

personale, a respectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung.

Zilnic la P&G lucreaza peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor

din ntreaga lume produse de calitate superioar.

P&G a nceput s activeze n Balcani n 1992 cu numai 3 angajai. Sediul

central pentru zona Balcanilor este Bucureti, de unde P&G i conduce afacerile

din cele 7 ri: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia,

Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajai i o cifr de afaceri de

cteva zeci de milioane dolari, filiala P&G Balkans este complet integrat n

reeaua mondial a companiei.

3.2. Scop & Oameni

Companiile precum P&G sunt o real for la nivel mondial. Capitalizarea

noastr pe pia este mai mare dect PIB-ul a numeroase ri i noi deservim

47


48/70

consumatorii din peste 180 de state. O dat cu acest statut, ne revin att

responsabiliti, precum i oportuniti. Responsabilitatea noastr este aceea de a fi

o companie cu comportament etic din punct de vedere fiscal - dar oportunitatea

care ni se prezint nseamn mult mai mult dect att i este ncorporat n Scopulnostru.

n Declaraia P&G privind Scopul su este clar formulat un obiectiv comun

care i inspir n fiecare zi: Scopul nostru urmrete s ne reuneasc n jurul unei

cauze i a unei strategii de dezvoltare comune. Este puternic deoarece

promoveaz o idee simpl destinat mbuntirii vieii de fiecare zi a

consumatorilor din ntreaga lume20.

P&G se dezvolt influennd i mbuntind vieile mai multor consumatori

din tot mai multe coluri ale lumii intr-o manier ct mai exhaustiv. n timp ce

aceast afirmaie definete oportunitile care ne sunt oferite din punct de vedere

comercial, cultura noastr reflect oportunitatea mai larg legat de mbuntirea

calitii vieii prin intermediul i dincolo de produsele i serviciile noastre de

marc.

La P&G, influenm vieile celorlali prin lucruri mici, dar semnificative.

Miliarde de lucruri. n fiecare zi.Cel mai simplu i motivant mod de gndire n

ceea ce privete aceast oportunitate este acela c mrcile P&G deservesc

aproximativ 4,2 miliarde din cele 6,5 miliarde de oameni care triesc n prezent pe

planeta noastr. nainte ca P&G s poat servi n mod profitabil restul

consumatorilor din lume, i putem servi n mod altruist. Putem mbunti calitatea

vieii acestora astfel nct s le oferim posibilitatea de a prospera, de a-i cretestandardul de via i, cu timpul, de a se altura populaiei de consumatori pe care

noi o deservim prin intermediul mrcilor P&G.

20 *** http://www.pgbalkans.com/ro/purpose-people

48
http://www.pgbalkans.com/ro/purpose-peoplehttp://www.pgbalkans.com/ro/purpose-people


49/70

Prin intermediul programului nostru de susinere a cauzelor la nivel mondial

Live, Learn & Thrive (Triete, nva & Prosper), unele iniiative cum ar fi

Childrens Safe Drinking Water (Ap potabil sigur pentru copii) i Pampers 1

Pack = 1 Vaccine (1 Pachet de Pampers = 1 Vaccin) sunt doar dou exempleprivind modul n care noi mbuntim vieile a milioane de oameni n fiecare zi.

Scopul companiei atrage i reunete un grup extraordinar de oameni,

angajai P&G, din ntreaga lume cea mai variat echip de lucru din istoria P&G.

mpreun, noi reprezentm aproape 145 de naionaliti. Filosofia noastr de

recrutare i dezvoltare de a construi din interior favorizeaz evoluia unei

puternice culturi corporatiste bazate pe ncredere i mprtirea de experiene.

Diversitatea noastr, cultura noastr comun i Scopul nostru unificat reprezint

elementele definitorii care permit companiei P&G s influeneze viei i s

mbunteasc standardul de via n fiecare zi.

3.3. Premii | P&G Balkans

49


50/70

Global External Recognitions

P&G este recunoscut ca i o companie global de top i ca i o

companie care s-a angajat s creeze un mediu de lucru divers.Recunoaterile externe ale P&G Balkans

P&G Romnia n primii 10 Employers of Choice (2011);

Ariel i Head&Shoulders au ctigat Premiul Most Trusted Brands n Romnia,

pentru a cincea oar la rnd, acordat de Reader's Digest (2011);

Al doilea premiu Best Marketing Cause Related Program pentru ans la via,

an

Documents

Conceptul de publicitate şi rolul său în sfera marketingului