fundamentele marketingului gr

5/9/2018 fundamentele marketingului gr - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/fundamentele-marketingului-gr 1/66

Cuvinte cheie

ciclul de v iaţă , comerţul en detai l , comerţul en gros,comportamentul de cumpărare al consumatori lor ,comunicări le in tegrate de market ing, conceptul de produs,consumerismul , ecologismul , extranet , in tranet , in ternet ,logis t ica de market ing, macromediu, micromediu, market ing,market ing direct , market ing relaţ ional , market ingul

servic i i lor , managementul market ingului , mediu demarket ing, p lani f icare s t rategică, pozi ţ ionarea pe piaţă ,

procesul deciz ional al cumpărăto rului , produse de consu m, produse industr iale , p romovarea vânzări lo r , publ ic i ta te ,re laţ i i publ ice , segmentarea pie ţe i , s i s temul in formaţ ional demarket ing (SIM) , s i s temul orizontal de market ing, s i s temul

vert ical de market ing, vânzări le directe (personale) , ţ in t i rea pieţei .

1. Conceptul de market ing

Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupăde clienţi. Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi

practicii marketingului modern.

Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit .Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi

promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultivarelaţiile cu clienţii existenţi oferind satisfacţie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu profit sau fără profit, naţională sau internaţională.

Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă.Totuşi, în zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisberguluimarketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiilemarketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul

poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de asatisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul reuşeşte să înţeleagă nevoileclientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le

promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor.Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing maiamplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună

pentru a influenţa piaţa.

Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial princare indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşidoresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoarecu alţii.



Această definiţie este una dintre cele mai complete definiţii datemarketingului, cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinţe şi cereri;

produse, servicii şi experienţe; valoare, satisfacţie şi calitate; schimb,tranzacţii şi relaţii; pieţe.

• Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ:

- nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă;

- nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate;

- nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare.

Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum suntmodelate de cultură şi personalitatea individului.

Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, eivor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie

pentru banii lor.

Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri.

• Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii.Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fiexperienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei.

Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fiziceale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru

consumatori.Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi

înlocuit cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă demarketing.

• Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şiservicii care pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe

baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi

servicii.



Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentruobţinerea produsului. Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şicosturile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută.

Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs înlivrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa

produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit .Dacă performanţa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulţumit . Dacă

performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile demarketing importante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi.

Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau aserviciului. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţadefectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceastădefiniţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţieiclientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca ocaracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de asatisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii care punîn centrul atenţiei clientul pornesc în realizarea calităţii de la nevoile clientuluisfârşind cu satisfacţia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calităţii totalede azi a devenit satisfacţia totală a clientului.

• Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şidorinţele prin schimb.

Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind înlocul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre căile princare oamenii pot obţine obiectul dorit.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, otranzacţie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. Otranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva”

altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacţiei este partedin ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cuclienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască

puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse deînaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplunoi clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltareaafacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea uneivalori superioare.

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de lamaximizarea profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea



relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. În fond, o societatevrea să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing . Oreţea de marketing constă din companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni:clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de publicitate etc., cu

care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult,concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţeleîntregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună.Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionaricheie şi profitul nu va întârzia.

Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopuleste de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului suntsatisfacţia şi reţinerea clientului.

• Pieţele

Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă esteseria de cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărătoriîmpărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prinschimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de număruloamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse să se angajeze în schimb şi suntdornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.

Scopul marketingului este cunoaşterea nevoilor consumatorilor (pieţei),segmentarea pe diferite criterii, poziţionarea pe segmentele cele mai

profitabile (unde firma deţine cele mai multe avantaje faţă de concurenţă),stabilirea mixului de marketing pentru influenţarea acestor segmente, avândca rezultat vânzări şi profituri pentru organizaţie.

2. Managementul marketinguluiManagementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiascăşi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării deobiective organizaţionale.

Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui

număr suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere,sau să nu fie cerere corespunzătoare, cererea să fie neregulată sau cererea săfie prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a seocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupănu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

În cazul în care o firmă se confruntă cu o cerere excesivă, demarketing -ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopuldemarketing -ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce



sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afectezenivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţiasă-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketinguluieste managementul cererii.

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a uneisocietăţi vine din două grupe: clienţi noi şi vechi. Teoria şi practicatradiţională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru aatrage noi clienţi şi a realiza tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă acum cureţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.

De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea un nou client decât costămenţinerea clienţiilor mulţumiţi. Societăţile au mai descoperit că pierdereaunui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaţă întreagă deachiziţii. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare şi satisfacţie

superioară pentru client.În ceea ce priveşte practica managementului marketingului se poate

observa că majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică îndiverse feluri. Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-omanieră formalizată. Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un modmai puţin formal şi sistematic.

3. Fi losof i i a le managementului marketinguluiTrebuie precizat că există cinci concepte (orientări) alternative conform

cărora organizaţiile îşi conduc activităţile de marketing :1) Conceptul de producţie - susţine faptul că majoritatea clienţilor vor

favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea,managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şieficienţei distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii careîi ghidează pe vânzători.

2) Conceptul de produs - susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii,

performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şidevoteze energia îmbunătăţirii produselor. Conceptul de produs poate să

conducă şi la miopia de marketing .3) Conceptul de vânzare - susţine că utilizatorii (consumatorii) nu vor

cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă.

4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing susţine cărealizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor

pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa.Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează

pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îiafectează pe consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii petermen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza



conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client suntcăile spre vânzare şi profituri.

5) Conceptul de marketing societal - susţine că organizaţia trebuie săstabilească nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să

ofere valoare superioară clienţilor în aşa fel încât să menţină sau săîmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi societăţii. Conceptul demarketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii alemanagementului şi marketingului.

Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele pe termen scurt ale consumatoruluişi cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingulsă satisfacă nevoile actuale ale segmentului de consumatori ţintiţi dar

preocupându-se şi de posibilitatea ulterioară de satisfacere a acestora.

4. Provocări le marketingului în noul mi leniu

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot firezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult caoricând, toţi trebuie să aibă capacitatea de a se conecta cu ceilalţi şi culucrurile apropiate şi depărtate din lumea din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii înmarketing să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu

partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din

jurul lor.Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehnologia.Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomunicaţiilor,informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie.Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descopericlienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoileclientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupurilargi sau om-la-om.

Progresul cel mai important, în ceea ce privesc conexiunile, s-a pututrealiza odată cu apartiţia internetului. Internetul este o reţea globală decomputere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagăindivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toatălumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permiteoricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii.Societăţile folosesc Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi

partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient.În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, organizaţiile au acum acces la noi

pieţe incitante.

Astăzi conexiunile de marketing se referă la



5. Planif icarea s trategică

Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari saumici, nou înfiinţate sau mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi.

Planificarea încurajează echipa de management să analizeze să analizeze înmod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebuiastfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferiteledepartamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de

performanţă mai clare.

Planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundărapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe

termen mai mare de un an şi planificări strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un



plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţilecare se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare.Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şimenţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei,

pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea

se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopulşi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliatecare ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este celmai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importanteunul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing

detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea demarketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă

organizaţia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie săfacă faţă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte căorganizaţia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şimisiunea acesteia.

O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, aceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune clară acţioneazăca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.

Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă. Produsele şi

tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. Odeclaraţia de misiune orientată către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune deo manieră prea îngustă sau prea vastă.

Misiunile trebuie:

- să fie realiste

- să fie specifice



- motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri

Organizaţiile cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului, deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de organizaţii, el va firezultatul inevitabil.

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate lafiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şisă fie responsabil pentru atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie să fie:

- măsurabile

- flexibile

- clare- realiste

- acceptabile

- orientate spre acţiune

Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei,managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o

prezentare a produselor şi activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal

este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, laoportunităţile oferite de mediu.

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică esteanaliza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente acompaniei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabileale afacerii şi mai puţine sau deloc celor neprofitabile.

Dintre metodele se analiză a portofoliului de afaceri al unei organizaţiise pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate valucra compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea.Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecaredepartament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanţe, contabilitate,achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndepliniobiectivele strategice.

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante dinreţeta succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate

departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectivimportant. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanţul de



valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităţi generatoarede valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmeidepinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi demodul în care acestea îşi coordonează activitatea.

6. Planif icarea de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale

companiei. În fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităţile de marketing într-o organizaţie suntarătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatealui şi forţele care influenţează strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţatotală, o divide apoi în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele mai

promiţătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Eadesemnează mixul de marketing care include produsul, preţul, distribuţia şi

promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune înacţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de marketing, de

planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania seadaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing.

Organizaţiile ar trebui să ţină cont că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi înacelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi.Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de

piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să dividă piaţa totală, să aleagăsegmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentelealese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:

segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătităsă înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptelemajore ale marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un

set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru aobţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă în tot ceea cefirma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său.

Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei4 P: produs, preţ, piaţa (distribuţia) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite decompanie pieţii ţintă.

Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine produsul.



Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor ţintă.

Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienţii ţintă să cumpere.

Elaborarea mixului de marketing face parte din programul demarketing, fiind tactici în cadrul programelor de acţiune.Un program eficientde marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un programcoordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei,oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică deunelte a companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.Uniicritici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. Deexemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor.Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, deasemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziuneavânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedereal cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4C:

Deci, producătorii ar trebui să se gândească mai întâi la cei patru C şiapoi să construiască cei patru P pe această platformă.

7. Era digi tală ş i conectivi tatea

Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reţele care conecteazăoameni şi companii. Intranetul este o reţea care conectează oamenii dintr-ocompanie unul cu celălalt şi cu reţeaua companiei. Extranetul leagă ocompanie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul , o pânză vastă dereţele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cucelălalt şi cu o bază de informaţii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă oautostradă informaţională de mari dimensiuni care poate trimite biţii cu viteze

incredibile de la o locaţie la alta.



Explozia internetului a început odată cu creerea World Wide Web şi amotoarelor de căutare internet în anii 1990. Astfel că, internetul a fosttransformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologierevoluţionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori

internet a crescut la aproape 400 de milioane.Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează

centrul a ceea ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologiarevoluţionară a noului mileniu, permiţând conexiunea între consumatori şicompanii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în fiecare inovaţie a

Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şicompaniilor să acceseze şi să împărtăşească cantităţi de informaţie fără

precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive înnoua piaţă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie

depăşite.8. Afaceri le e lectronice, comerţul e lectronic ş i marketingul

electronic în era internetului

Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet şi internetul – pentru a conduce afacerile unei companii.Internetul şi alte tehnologii de informaţii şi calculatoare au crescut multabilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-untimp şi spaţiu mai extins.

Comerţul electronic este mai specific decât afacerile electronice. Învreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaţiielectronice în cadrul sau între companii şi clienţi, comerţul electronic se referăla procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloaceelectronice, în principal, prin internet. Pieţele electronice sunt spaţiielectronice de piaţă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line,iar cumpărătorii caută informaţii, identifică ceea ce vor şi fac comenzifolosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.

Comerţul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare

electronică . Marketingul electronic este partea de vânzare electronică acomerţului electronic. El constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi avinde produse şi servicii prin internet.

Comerţul electronic şi internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor.

Cumpărarea prin internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoanefizice, cât şi firmelor, în moduri variate. Dintre beneficiile pentru cumpărătoriaduse de comerţul electronic şi de internet se numără:

•

cumpărarea unui produs este comodă



• cumpărătorii pot face mai uşor comparaţii, „răsfoind” cataloage pemail sau navigând prin diferite site-uri.

• comercianţii direcţi nu închid niciodată, cumpărătorul putândcomanda produse 24 de ore din 24

•

cumpărătorii pot să afle informaţii despre produse şi să le cumperefără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenţii de vânzări• internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi

posibilităţi mai extinse de selecţie• cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot

adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exactconfiguraţia de informaţie, produse sau servicii pe care le doresc,apoi ei le pot comanda pe loc.

În ceea ce priveşte beneficiile aduse de internet şi de comerţul electronic vânzătorilor , printre acestea se numără:

Internetul este important pentru construirea relaţiei cu clienţii. Datoritădimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketingextrem de puternic. Companiile pot interacţiona on-line cu clienţii pentru aafla mai mult decât nevoile şi dorinţele lor specifice. La rândul lor, clienţii on-line pot pune întrebări şi oferi informaţii. Pe baza acestor interacţiuni aflate îndesfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacţia oferită clienţilor prinîmbunătăţirea produselor şi serviciilor.

Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei şi a eficienţei.

Promotorii on-line, evită cheltuiala menţinerii unui magazin şi costurileadiţionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare. Prin comerţul electronicrezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienţă îmbunătăţită pentrufuncţiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor,realizarea inventarului, livrarea şi promoţia comercială. În cele din urmă,comunicarea electronică costă adesea mai puţin decât cea prin poştă.

Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiţândvânzătorului să îşi ajusteze din mers ofertele şi programele.

Internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiţând vânzătorilor şicumpărătorilor să „treacă” de la o ţară la alta în câteva secunde.9. Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizaţii este reprezentat de totalitateafactorilor din interiorul sau exteriorul organizaţiei care influenţează activitateaacesteia direct sau indirect, pe termen lung sau scurt.

Departamentul de marketing al unei companii îşi asumăresponsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante demediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate pentru a

strânge informaţii despre mediul înconjurător. De asemenea, cei dindepartamentul de marketing petrec mai mult timp în mediul real alături de



clienţi şi competiţie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenţii demarketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faţănoilor provocări şi oportunităţi de pe piaţă.

Compania. În crearea planurilor de marketing, managementulmarketingului ia în calcul şi alte departamente din companie, precummanagementul, finanţele, cercetarea şi dezvoltarea, aprovizionarea, producţia

şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relaţionate alcătuiesc mediul intern alcompaniei. Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele,strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe

baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuieaprobate de management înainte de a fi adoptate.

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează activitateafirmei direct, permanent şi puternic. Deci, micromediul este alcătuit dinfactorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii şi anumefurnizorii, firmele de distribuţie, clienţii de pe piaţă, concurenţii şi publicul.

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorulcompaniei care-i influenţează activitatea indirect (prin intermediulmicromediului), pe termen lung şi mai slab. Prin urmare macromediul estealcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.

10. Organizarea informaţiei de marketing

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori,companiile au nevoie mereu de informaţii, programele de marketing bune

începând printr-o înţelegere adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.Companiile au nevoie de asemenea de informaţii detaliate despre competitori,distribuitori şi despre alţi actori şi alte forţe de pe piaţă.

În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie deinformaţii de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorităexploziei recente din tehnologia informaţiei, companiile pot genera informaţieîn cantităţi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multeinformaţii. Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ciinformaţii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme

eficiente de informaţii de marketing pentru a da directorilor informaţiile



corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiţându-le astfel să iahotărâri mai bune.

Un sistem informaţional de marketing (SIM) constă în oameni,echipamente şi proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze

informaţiile necesare luării unor hotărâri de marketing.

Sistemul informaţional de marketing este de ajutor în principaldirectorilor companiei. Totuşi, el poate oferi informaţii şi partenerilor externi,cum ar fi furnizori sau agenţii de servicii de marketing. Un SIM bun combinăceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cuadevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prinintervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori aceştia.

SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi

comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de marketingimportante.

11. Pieţele de consumatori ş i comportamentul decumpărare al consumatori lor

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupracomportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodatăsimplu, dar înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a marketingului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la

comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şiorganizaţii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaţa consumatorilor .

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct devedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaţie şi al gusturilor. Deasemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modulde interacţiune a acestor consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alteelemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină alegerea de cătreei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele maimulte companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor

pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şide ce cumpără. Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii.Însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere.Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în minteaconsumatorilor.

Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte un consumator, care

vor influenţa modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori



sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natură personală şi factorii psihologici.

12. Procesul deciz ional al cumpărătoruluiCele cinci e tape ale procesului decizional de cumpărare sunt :

recunoaşterea nevoi i , captarea de informaţ i i , evaluareaal ternat ivelor , deciz ia de cumpărare ş i comportamentul dedupă cumpărare .

13. Pieţele întreprinderi lor ş i comportamentul întreprinderi lor-cumpărătoare

Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte

organizaţii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorolaşi nenumărate alte societăţi, vând majoritatea produselor lor către alteîntreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile maricare produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finalitrebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor sidetailistilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acelcomportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şiservicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate,

vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăţile dedesfacere en-gros sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentru a lerevinde sau închiria altora obţinând un profit.

14. Segmentare, ţ int ire, pozi ţ ionare, mix

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul demasă în favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi a creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pietei-ţintă există trei paşi importanţi:• segmentarea pieţei – divizarea pieţei în grupuri mai mici de

cumpărători, cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

• identificarea pieţei-ţintă – evaluarea nivelului de atractivitate alfiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care dorescsă le abordeze.

• poziţionarea pe piaţă – stabilirea unei poziţii competitive pentru

produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe



piaţă este stabilirea în minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct,dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

15. Conceptul de produs

În concep ia marketţ ingului prin produs se în elege orice poate fiţ

oferit pe pia pentru a atrage aten ia, a achizi iona, a utiliza sau aţă ţ ţ consuma i care poate satisface o dorin sau o nevoie. Produsele includş ţă mai mult decât bunuri tangibile. O defini ie general a produselor ar fi cţ ă ă acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri,organiza ii, idei sau mixuri a acestor entit i.ţ ăţ

Datorit importan ei lor în domeniul economic, se acord o aten ieă ţ ă ţ special serviciilor.ă Serviciile sunt o form de produs care const înă ă activit i, beneficii sauăţ satisfac ii oferite spre vânzare care sunt, în esen ,ţ ţă

intangibile i nu se transform într-o form de proprietate.ş ă ă

Oferta unei societ i pe pia include adesea atât bunuri tangibile câtăţ ţă i servicii. Fiecare component poate fi o parte minor sau major dintr-oş ă ă ă

ofert total . La o extrem , oferta poate consta dintr-ună ă ă bun tangibil pur ,cum ar fi s pun, past de din i sau sare - produsele nu sunt înso ite deă ă ţ ţ servicii. La cealalt extrem se află ă ă serviciile pure, pentru care ofertaconst în principal dintr-un serviciu. Exemple în acest sens includă consulta ia unui medic sau servicii financiare. Între aceste dou extreme,ţ ă

totu i, multe combina ii de bunuri i servicii sunt posibile. De exemplu,ş ţ ş oferta unei societ i poate consta dintr-unăţ bun tangibil înso it de servicii ţ .O ofert hibrid ă const din p r i egale de bunuri i servicii. Ună ă ţ ş serviciu

înso it de bunuri minore ţ const dintr-un serviciu major împreun cuă ă bunurile aferente.

Clasific rile produseloră

Produsele i serviciile se împart în dou categorii mari pe bazaş ă tipurilor de consumatori care le folosesc: produse de consum iş produse

industriale. Definite în general, produsele includ de asemenea i alteş entit i comercializabile cum ar fi experien e, organiza ii, persoane, locuriăţ ţ ţ i idei.ş

I. Produsele de consum

Produsele de consum sunt acele produse cump rate deă consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasific , deă



obicei, aceste bunuri i pe felul cum consumatorii le cump r . Produseleş ă ă de consum se clasific la rândul lor în:ă

o produse de uz curent ,

o produse comerciale,

o produse speciale

o produse nec utateă .

Aceste produse difer în func ie de modul de comercializare.ă ţ

II. Produsele industriale

Produsele industriale sunt cele cump rate pentru prelucrareă ulterioar sau pentru uz în conducerea unei activit i. Astfel, distinc iaă ăţ ţ

între un produs de consum i un produs industrial se bazeaz peş ă scopul

pentru care produsul este c utat. Dac un consumator cump r o ma ină ă ă ă ş ă de tuns gazonul pentru uz domestic, ma ina de tuns gazonul este unş produs de consum. Dac acela i cump r tor cump r aceea i ma in deă ş ă ă ă ă ş ş ă tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistic , ma ina de tuns gazonulă ş este un produs industrial. Cele trei grupe de produse i servicii industrialeş includ:

o materiale i piese de schimb ş

o articole de capital

o furnituri i servicii ş

Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentruc sunt achizi onate de obicei cu un minim de efort sau compara ie.ă ţ ţ

Organiza ii, persoane, locuri i ideiţ ş

Pe lâng produsele i serviciile intangibile, în ultimii ani marketeriiă ş au l rgit conceptul de produs pentru a include alteă „entit iăţ comercializabile” - organiza ii, persoane, locuri i idei.ţ ş

Organiza iile desf oar adesea activit i deţ ăş ă ăţ „vânzare” a organiza ieiţ îns i.ăş Marketingul organiza iei ţ const în activit i întreprinse pentru aă ăţ crea, a men ine sau a schimba atitudinile i comportamentulţ ş consumatorilor int fa de organiza ie. Atât organiza iile cu profit i non-ţ ă ţă ţ ţ ş

profit practic marketingul organiza iei. Firmele comerciale sponsorizează ţ ă

rela iile publice sau campaniile publicitare legate de institu ie pentru aţ ţ lefui imaginea. Promovarea pentru imaginea firmei este un instrumentş



major pe care îl folosesc societ ile pentru a se autocomercializa unuiăţ public variat.

i oamenii pot fi considera i produse.Ş ţ Marketingul persoanelor

const în activit i întreprinse pentru a crea, a men ine sau a schimbaă ăţ ţ

atitudini sau comportament fa de persoanele particulare. Toate tipurileţă de persoane i organiza ii practic marketingul persoanelor. Arti tii iş ţ ă ş ş sportivii folosesc marketingul pentru a- i promova carierele i a- iş ş ş

îmbun t i impactul i veniturile. Profesioni tii ca de exemplu doctorii,ă ăţ ş ş avoca ii, contabilii i arhitec ii se auto-comercializeazţ ş ţ ă pentru a- iş construi reputa ia i a- i spori afacerile. Conduc torii afacerii folosescţ ş ş ă marketingul de persoane ca o unealt strategic pentru a dezvoltaă ă proprietatea societ ilor ca i pe a lor.ăţ ş Firmele, institu iile de caritate,ţ

echipele sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, i alteş organiza ii folosesc i ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cuţ ş personalit i bine-cunoscute ajut adesea aceste organiza ii s - i realizezeăţ ă ţ ă ş scopurile mai bine.

Marketingul locului implic activit i întreprinse pentru a crea, aă ăţ men ine sau a schimba atitudini sau comportament fa de anumite locuri.ţ ţă Ora ele, statele, regiunile i chiar na iuni întregi concureaz pentru aş ş ţ ă atrage turi ti, noi reziden i, conven ii i birouri de firm sau fabrici.ş ţ ţ ş ă Azi,aproape fiecare ora , stat i ar î i comercializeaz atrac iile turistice.ş ş ţ ă ş ă ţ

Ideile por fi i ele comercializate.ş

Deciziile individuale legate de produs

Exist o serie de decizii importante în dezvoltarea i marketingulă ş produselor i serviciilor individuale, i anume decizii despre atributeleş ş produsului, stabilirea m rcii, ambalajul, etichetarea i serviciile deă ş sus inere a produsului.ţ

16. Marketingul servici i lorO companie trebuie s ia în considerare patru caracteristici specialeă

atunci când proiecteaz programele de marketing:ă intangibilitatea,

inseparabilitatea, variabilitatea iş perisabilitatea.

Strategii ale ciclului de viaţă al produsului

Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vreasă câştige un profit pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupuslansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de

viaţă, deşi forma exactă şi lungimea nu sunt cunoscute dinainte.



Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape diferite:

1. Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şidezvoltă o idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările suntzero şi costurile investiţiilor companiei cresc.

2. Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pemăsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profiturile nu există în această fazădin cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3. Creşterea este o perioada de acceptare rapidă pe piaţă şi de creştere a profiturilor.

4. Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenţialilor cumpărători.

Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce maimari, pentru a proteja produsul de competiţie.

5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

17. Conceptul de preţ ş i factori i dete rminanţi înstabi l irea preţului

În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă o sumă de bani stabilită pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau în schimb pentru beneficiile de a avea sau de afolosi produsul sau serviciul.

Preţul este singurul element din marketingul mix care produce venituri;toate celelalte elemente reprezentând cheltuieli. Preţul este, de asemenea, unuldintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire decaracteristicile produsului şi sarcinile reţelei de distribuţie, preţul poate fischimbat cu repeziciune.

Deciziile privind stabilirea preţurilor într-o companie sunt afectate atâtde factori interni cât şi de factori externi.

Factorii interni care afectează preţurile includ obiectivele de marketingale organizaţiei, strategia de marketing, de costuri şi consideraţiile ocazionale.

Factorii externi care afectează deciziile privind preţurile includ natura pieţei şi a cererii, a competiţiei altor elemente de mediu.

Metode generale de stabilire a preţului

Companiile stabilesc preţurile selectând o modalitate generală destabilire a acestuia care include unul sau mai multe din aceste trei seturi defactori: costuri, consumatori şi concurenţă. Deci, principalele metode sunt:

moteda bazată pe cost ;



metoda bazată pe cumpărător (stabilirea preţului bazat pe valoare);

metoda bazată pe concurenţă .

Strategii de stabilire a preţului pentru produse noi

Strategiile de stabilire a preţului se schimbă de obicei când produsultrece prin etapele ciclului său de viaţă. Faza de introducere a produsului pe

piaţă este în mod special competitivă. Companiile care scot un produs nou seconfruntă cu provocarea de a stabili preţuri pentru prima dată. Ele pot alegeîntre două strategii importante:

stabilirea preţului prin sondarea pieţei ( strategia preţului înalt )

stabilirea preţului de penetrare pe piaţă .

Strategii de stabilire a preţului pentru gama de produse

Strategia de stabilire a preţului trebuie des schimbată când produsulface parte dintr-o gamă de produse. Stabilirea preţului este dificilă deoarece

produsele variate au relaţionat cererea şi costurile şi întâmpină diverse gradeale competiţiei. Principalele situaţii de stabilire a preţului pentru o gamă de

produse sunt:

preţul liniei de produse

preţul produsului opţional

preţul produsului captiv

preţul produsului secundar

preţul produsului legat

Strategii de ajustare a preţului

Companiile aduc, de obicei, ajustări preţurilor de bază pentru a seadapta nevoilor diferite ale consumatorilor şi posibilităţilor lor diferite de

achiziţionare a produselor. Principalele strategii de ajustare a preţului: discountul şi reducerea de preţ

preţul segmentat

preţul psihologic

preţul promoţional

preţul geografic

preţul internaţional



Competiţia preţurilor este un element important pentru economia de piaţă. În stabilirea preţurilor, companiile nu sunt tocmai libere să decidăasupra preţurilor dorite. Multe legi internaţionale, naţionale sau localeguvernează regulile în stabilirea preţurilor. Compania trebuie să ia în

considerare problemele legate de costurile proprii, dar corelate în permanenţăcu nevoile consumatorilor şi ţinând cont de reacţia concurenţei atunci cândstabileşte pretul produselor sale.

18. Natura ş i funcţi i lecanalului de dis tribuţie

Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele maiimportante decizii cu care se confrunt conducerea. Deciziile privindă canalele unei companii sunt legate de toate celelalte decizii pentru fiecareelement al mixului de marketing.

Majoritatea produc torilor folosesc intermediari pentru a- i aduceă ş produsele pe pia . Ei încearc s construiasc unţă ă ă ă canal de distribu ie ţ - unset de organiza ii interdependente implicate în procesul cre rii unui produsţ ă sau serviciu disponibil spre folosin sau consum de c tre un consumatorţă ă sau utilizator industrial.

Prin contactele, experien a, specializarea i scara opera iunilor lor,ţ ş ţ intermediarii ofer firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe contă propriu.

Rolul intermediarilor de marketing este de a transforma sortimentelede produse fabricate de produc tori în sortimente dorite de consumator.ă Produc torii fabric pu ine sortimente de produse în cantit i mari, dară ă ţ ăţ consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantit i mici. Înăţ canalele de distribu ie, intermediarii cump r mari cantit i de la mul iţ ă ă ăţ ţ produc tori i le împart în cantit i mai mici i sortimente mai bogate doriteă ş ăţ ş de clien i. Astfel, intermediarii joac un rol important în armonizarea cereriiţ ă cu oferta.

Canalul de distribu ie deplaseaz bunurile i serviciile de laţ ă ş produc tori la consumatori. El acoper golurile majore de timp, loc iă ă ş posesie care separ bunurile i serviciile de cei care le-ar folosi. Membriiă ş canalului de marketing îndeplinesc multe func ii cheie. Unele ajut laţ ă finalizarea tranzac iilor:ţ

o informa ii ţ

o promovare

o contact



o armonizare

o negocieri

Altele ajut la realizarea tranzac iilor încă ţ heiate:

o distribu ia fizic ţ ă

o finan area ţ

o asumarea de riscuri

Problema nu este dacă aceste func ii trebuie s fie îndeplinite sau nuţ ă - trebuie s fie îndeplinite - ci mai degrab ,ă ă cine le va îndeplini. În m suraă

în care produc torul îndepline te aceste func ii, costurile sale se ridic , iară ş ţ ă

pre urile trebuie s fie mai mari. Când unele din aceste func ii suntţ ă ţ transferate intermediarilor, costurile i pre urile produc torului pot fi maiş ţ ă sc zute, dar intermediarii trebuie s perceap mai mult pentru a acoperiă ă ă costurile activit ii lor. Împ r ind activitatea canalului, diversele func iiăţ ă ţ ţ trebuie s fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficientă pentru a asigura sortimente satisf c toare de bunuri pentru clien ii int .ă ă ţ ţ ă

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colec ii aleatorii deţ companii independente, fiecare manifestând pu in interes pentruţ performan a general a canalului. Acestor

ţ ăcanale de distribu ie

ţ

conven ionale ţ le-a lipsit o conducere ferm i au fost afectate de conflictulă ş d un tor i performan a slab . Una dintre nout ile cele mai importante înă ă ş ţ ă ăţ cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au ap rut de-aă lungul anilor pentru a contracara canalele conven ionale de marketing.ţ

Un canal de distribu ie conven ional ţ ţ const dintr-unul sau mai mul iă ţ produc tori, angrosi ti i detaili ti independen i. Fiecare este o entitateă ş ş ş ţ separat care încearc s - i maximizeze propriile profituri, chiar i înă ă ă ş ş defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului

nu are prea mult control asupra celorlal i membri i nu exist mijloaceţ ş ă formale pentru atribuirea rolurilor i solu ionarea conflictului din cadrulş ţ canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) const înă produc tori, angrosi ti i detaili ti care ac ioneaz ca un sistem unificat. Ună ş ş ş ţ ă membru al unui canal le de ine pe celelalte, are contract cu ele sau exercitţ ă atâta putere încât trebuie ca to i s coopereze. SVM poate fi dominat deţ ă produc tor, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing auă ap rut pentru a controla comportamentul canalului i a gestiona conflictulă ş din cadrul canalului.

Cele trei tipuri majore de SVM sunt:



o SVM institu ional ţ

o SVM contractual

o SVM administrat

SVM institu ionalţ . Un SVM institu ional combin stadii succesiveţ ă ale produc iei i distribu iei sub o un singur proprietar.ţ ş ţ

SVM contractual. Un SVM contractual const din firmeă independente la niveluri diferite de produc ie i distribu ie care se unescţ ş ţ prin contracte pentru a ob ine mai multe economii sau impact de vânz riţ ă decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea i gestionareaş conflictului se ob in prin acorduri contractuale între membrii canalului.ţ

Exist trei tipuri de SVM contractual: lan urile voluntare sponsorizate deă ţ angrosi ti, societ ile cooperative ale detaili tilor i organiza iile fran iz .ş ăţ ş ş ţ ş ă

În lan urile voluntare sponsorizate de angrosist ţ , angrosi tiiş organizeaz lan uri voluntare de detaili ti independen i pentru a-i ajuta să ţ ş ţ ă concureze cu marile re ele de organiza ii. Angrosistul dezvolt un programţ ţ ă

în care detaili tii independen i standardizeaz practicile lor de vânzare iş ţ ă ş realizeaz economii de achizi ie care dau voie grupului s concurezeă ţ ă eficient cu re elele de organiza ii.ţ ţ

În asocia iile cooperatiste ale detaili tilor ţ ş , ace tia organizeaz oş ă nou entitate, de inut în comun pentru a realiza comer ul angro i posibil,ă ţ ă ţ ş produc ia. Membrii cump r majoritatea bunurilor lor prin cooperativaţ ă ă detailistului i î i planific împreun publicitatea. Profiturile sunt dateş ş ă ă

înapoi membrilor în func ie de achizi iile lor.ţ ţ

În organiza iile fran iz ţ ş ă, un membru al canalului numit fran izorş leag mai multe stadii ale procesului produc ie-distribu ie.ă ţ ţ

SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadiiă succesive de produc ie i distribu ie, nu prin proprietate comun sauţ ş ţ ă leg turi contractuale ci prin dimensiunea i puterea uneia dintre p r i. Într-ă ş ă ţ

un SVM administrat , conducerea este asumat de unul sau mai mul iă ţ membrii dominan i ai canalului. Produc torii unei m rci de vârf pot ob ineţ ă ă ţ o cooperare comercial puternic sprijin de la revânz tori.ă ă ş ă

O alt posibilitate de canal esteă sistemul orizontal de marketing, încare dou sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urm ri oă ă nou oportunitate de marketing. Lucrând împreun , companiile potă ă

combina capitalul lor, capacit ile de produc ie sau resursele de marketingăţ ţ pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu.



Companiile î i pot uni for ele cu concuren a sau neconcuren a.ş ţ ţ ţ Ele pot să conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat .ă

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde peo singur pia sau segment de pia . Azi, o dat cu proliferarea

ă ţă ţă ă

segmentelor de clien i i posibilit ilor canalelor, din ce în ce mai multeţ ş ăţ companii au adoptat sisteme de distribu ie multicanal ţ - numite adeseacanale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal apare când osingur firm înfiin eaz dou sau mai multe canale de marketing pentru aă ă ţ ă ă ajunge la unul sau mai multe segmente de clien i.ţ

Canalele hibrid ofer multe avantaje companiilor care se confrunt cuă ă pie e mari i complexe. Cu fiecare canal nou, compania î i extindeţ ş ş vânz rile i acoperirea de pia i câ tig oportunit ile de câ tiguri pentru aă ş ţă ş ş ă ăţ ş

potrivi produselor i serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselorş segmente de clien i. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai greu deţ controlat i ele genereaz conflict dat fiind c multe canale concureazş ă ă ă pentru clien i i vânz ri.ţ ş ă

19. Logist ica de marketing ş i managementul lanţului deaproviz ionare

Companiile trebuie s decid asupra celui mai bun mod de a depozita,ă ă a manipula i a muta produsele i serviciile lor astfel încât s fie disponibileş ş ă

pentru clien i în sortimentele potrivite, la timpul potrivit i la locul potrivit.ţ ş Distribu ia fizic i eficien a logisticii are un impact major asupraţ ă ş ţ satisfac iei clientului i asupra costurilor companiei.ţ ş

Logistica de marketing - numit iă ş distribu ia fizic ţ ă - implică planificarea, implementarea i controlarea fluxului fizic al bunurilor,ş serviciilor i informa ii rela ionate din punctele de origine în punctele deş ţ ţ consum pentru a îndeplini cerin ele clientul ob inând un profit. Pe scurt,ţ ţ implic ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit laă

timpul potrivit.20. Comerţul en detai l

Comerţu l en de ta i l cupr inde toa te ac t iv i t ă ţ i l e l ega te dev ân za re a d e b un ur i ş i s er vi ci i, d ir ec t c ăt re c on su ma to ri if ina l i , pen t ru u t i l i zarea în scopur i personale , nu comerc ia le .F oa r te m ul te o rg an iz a ţi i ( p ro du c at or i , e n gr o si ş ti ) v ân d c uamănun t u l . În să vo l umul ce l ma i mare de a s t f e l de vânză r ies te rea l i za t de vânză tor i en de ta i l spec ia l i za ţ i în aces t t ip dec om er ţ ( pr of it ul l or p ro ve ni nd î n c ea m ai m ar e p ar te d in

acestă act ivi ta te) .



D e ş i c o m e r ţ u l c u a m a n u n t u l s e f a c e î n p r i n c i p a l p r i nmagaz i ne , î n u l t i m i i an i s - a dezvo l t a t ş i comer t u l en de t a i l

p r in p o şt ă, c at a lo ag e , t el ef on , e mi si un i T V d e s h op p in g ,reuniuni , agenţ i de vânzări , automate, Internet .

Tipuri de comercianţi en detai l

E xi st ă c om e rc ia nţ i e n d et a il d e t oa t e d im en s iu ni le ş iorganizaţ i sub cele mai d iverse forme. Cr i ter i i le declasi f icare cele mai importante sunt :

cant i ta tea de servici i pe care o oferă ,

mult i tudinea l ini i lor de produse,

preţur i le re la t ive,

modul de organizare .

• Cant i ta t ea de s e r vi c ii . P r od u se d if er it e n e ce s it ă u nnumar di fer i t de servici i , cele t re i n ivelur i posibi le ofer i te devânzători f i ind: l ipsa servic i i lor , servici i l imitate sau servici icomplete . Nu se oferă servici i în magazinele d e bunuri de largc on su m ( ex em pl u: s up er ma rk et ur i) , b un ur i d e f ol os in ţăi med i a t ă . Se rv i c i i l i m i t a t e po t o f e r i vânză t o r i i de bunur i def ol os in ţ ă î nd el u ng a tă , d e oa r ec e c li en ţi i a u n ev oi e d e m ai

mul te informaţ i i la cumpărare . Vânzători i en detai l care oferăs er vi ci i c om pl et e s un t î n g en er al c ei c ar e v ân d p ro du sespeciale ş i de regulă mai scumpe.

• L in ia d e p ro du se. Comercian ţ i i en detai l pot f ic l as i f ica ţ i în func ţ ie de var ie tatea ş i t ipu l de produse ofer i te .În magazine le spec ia li za te e xi st ă o v ar ie ta te l im it at ă d e

produse însă sor t imente le pent ru ace laş i t ip de produs pot f if oa rt e n um er oa se . U ti li za re a t eh ni ci lo r d e s eg me nt ar e a

p ie ţe i, s p ec ia l iz ar e a p ro du s el or , a c o nd us l a n e ce s it at ea

c re er ii u no r m ag az in e c on ce nt ra te p e a nu mi te p ro du se ş isegmente de piaţă .

În con t ra s t magazine le un iversa le o f e r ă o g a m ă f o a r t em ar e d e p r od us e . Î n u lt im ii a ni m ag a zi n el e u ni ve r sa le a ut r e b u i t s ă f a c ă f a ţ ă c o n c u r e n ţ e i f o r m a t e p e d e o p a r t e d i nm ag a zi ne s p ec i al iz a te , f le xi bi le ş i c on c en tr at e s u pr a u nu is i n g u r t i p d e p r o d u s e ş i p e d e a l t ă p a r t e d i n m a g a z i n e c u

preţuri reduse.

• Pre ţuri l e re la t ive. Vânză tor i i en detai l pot f i deasemenea c l a si f ica ţi î n f unc ţ ie de p reţ u r il e p ract i cat e . Ce i



mai mul ţ i pe rcep p re ţ u r i ob i şnu i t e pen t ru bunur i ş i s e rv i c i iob i şnui t e . Al ţ i i p referă să ofere bunur i ş i se rv ic i i de ca l i t a t emul t mai îna l t ă l a un pre ţ mai r id ica t , sau d in cont ra , p ropun

bunuri ş i servici i la preţur i scăzute (maga zine discount ş i of f -

price).• Modul de organizare . Deş i major i t a tea magazine lor en

de t a i l sun t de ţ i nu t e de p ropr i e t a r i d i f e r i ţ i , ex i s t ă o t end i n ţ ăde f o rmare a unor o rgan i za ţ i i de magaz i ne en de t a i l , d i n t r ecare , ce le mai impor tan te sunt : l an ţur i -corpora ţ i i , l an ţur i pe

bază de vo lun t ar i at , coopera ti ve en de ta i l, o rgan iza ţ ii subfranciză, conglomerate .

Deciz i i de marketing în comerţul en detai l

Comerc i an ţ i i en de t a i l cau t ă no i s t r a t eg i i de marke t i ng pent ru a a t rage ş i a menţ ine c l i en ţi i . În t recu t , comerc ian ţ i ia t r ăgeau c l i en ţ i i p r i n p roduse un i ce , se rv i c i i ma i mul t e saum a i b u n e d e c â t a l e c o n c u r e n ţ e i s a u c ă r ţ i d e c r e d i t . A s t ă z i

p roducă tor i i încearcă să î ş i văndă produse le de marcă în câ tma i mul t e magaz i ne . Ca rezu l t a t , cen t re l e comerc i a l e dev i ndin ce în ce mai asemănătoare .

Di fe re nţ ele di nt re s er vi ci il e o fe ri t e a u d ev en it d easemenea ins igni f i an te . Mul te magazine universa le au redus

număru l de se rv i c i i î n t i mp ce magaz i ne l e d i scoun t ş i l e -auî mbună t ă ţ i t . C l i en ţ i i au căpă t a t expe r i en ţ ă ş i sun t mul t ma isens ib i l i l a p re ţ , re fuzâd să p lă tească mai mul t pent ru mărc ii de nt ic e m ai a l es d a că d if er en ţ el e d in tr e s e rv i ci il e o fe r it esunt foar te mici .

Pr incipalele decizi i în comerţul en detai l se referă la :

piaţa ţ in tă ş i decizia de pozi ţ ionare;

decizi i le pr ivind varie ta tea de produse ş i servici i ;decizia asupra preţur i lor ;

decizia pr ivind promovarea;

decizia provind locaţ ia .

Viitorul vânzări lor en detai l

Comerc ian ţ i i en de ta i l operează în t r -un mediu dur ş i încontinuă schimbare , care prezintă ameninţăr i dar ş iopor tuni tă ţ i . Si tuaţ ia demografică , s t i lu l de a facecumpără tur i ş i s t i lu l de v ia ţă a l c l i en ţ i lo r se sch imbă în t r -un



r i t m rap i d ca ş i t ehno l og i i l e de vânza re en de t a i l . Pen t ru aa v e a s u c c e s , c o m e r c i a n ţ i i e n d e t a i l t r e b u i e s ă - ş i a l e a g ă c ugr i j ă p i a ţ a ţ i n t ă ş i s ă - ş i cons t ru i a scă o poz i ţ i e pu t e rn i că peaceas t ă p i a ţ ă . Următ o r i i f ac t o r i t r ebu i e l ua ţ i î n cons i de ra re

a tu n ci c â nd s e p la ni fi c ă s tr a te g ii le c o mp e ti ţi on a le : n oi lef o r m e d e v â n z a r e e n d e t a i l ş i s c u r t a r e a c i c l u r i l o r d e v i a ţ ă pent ru vânzare a en detai l .

În p rezen t , nevo i l e consumat o r i l o r au da t naş t e re unor forme de vânzare cu un cic lu de viaţă mai scurt .

D e şi m aj or it at ea c om e rc ia nţ il or c on ti nu ă s ă -ş i v â nd ă p roduse l e î n man i e ra c l a s i că , î n magaz i ne , consumat o r i i auas tăz i ş i a l t e pos ib i l it ă ţ i de a f ace cumpără tur i : comanda pr in

poş t ă , p rezen t ă r i l e TV, comenz i l e p r i n t e l e f on sau on l i ne .Comerţul on l ine este adoptat d e tot mai mul te f i rme.

A pa ri ţi a m eg a co me r ci an ţi lo r e n d e ta il . A pa r iţ ia u no r comerc i an ţ i î n masă , a unor magaz i ne spec i a l i za t e d i n ce î nce mai mar i , fo rmarea s i s t emelor de marke t ing ver t i ca le ş i au no r a li an ţe a u d us l a n aş te re a u no r megacomerc ian ţi endetai l . Aceşt ia pot ofer i c l ienţ i lor servici i de cal i ta te , mărfuriex t rem de var ia te ş i p re ţur i mic i. Ca rezul t at aces te magazinedevin ş i mai mari , înghi ţ ind concurenţa .

Creşt e rea număru lu i de pe r soane ca re l ocu i esc s i ngure,ca re l uc rează acasă sau se a f lă î n zone i zol a t e a t r ans fo rmatmagazine le în spa ţ i i publ i ce de în tâ ln i re. Magazinele mar i auî n s t ruc t u ra l o r ca f ene l e , cea i nă r i i , l i b ră r i i , l ocu r i de j oacăunde copi i se pot dis t ra în t imp ce păr inţ i i fac cumpărătur i .

Librăr i i le moderne au deveni t la rândul lor par ţ ia l magazine propriu-zise , par ţ ia l b ibl ioteci ş i ca fenele dotate cu can apeleconfortabi le . Chiar dacă vizi ta tor i i nu vor cumpăra nici ocarte , manageri i sunt mul tumiţ i pent ru că au reuşi t să le ofereacestora momente de re laxare .

21. Comerţul en gros

Acest concept include toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şiservicii, de cele mai multe ori, către comercianţii en detail. Engrosiştiicumpără de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sauconsumatorilor industriali. Comercianţii en gros sunt necesari deoarece,adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcţiile canalului dedistribuţie:

- vânzare şi promovare

- varietate mare de produse



- vânzarea în cantităţi variabile în funcţie de necesităţile clienţilor

- depozitare

- transport

- finanţare

- preluarea riscurilor

- oferirea de informaţii legate de piaţă

- servicii de management şi consiliere

Tipuri de vânzători en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros:

engrosişti propriu-zişi

agenţi şi brokeri

reprezentanţele producătorilor

Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaţa comerţuluien gros. La râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă serviciicomplete şi cei care oferă servicii limitate.

Brokerii şi agenţii diferă de comercianţi deoarece sunt doar intermediari, fără a lua în posesie bunurile tranzacţionate. Ei îndeplinescfuncţia de intermediari, fiind specializaţi pe anumite linii de produse sau tipuride clienţi.

Reprezentanţele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de undedetailiştii se pot aproviziona în mod direct.

Decizii de marketing în comerţul en gros

Presiunile de pe piaţa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani.Concurenţa a crescut şi s-a diversificat, clienţii sunt mai exigenţi, au apărutnoi tehnologii şi programe de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii suntnevoiţi să-şi îmbunătăţească deciziile strategice privind:

- piaţa ţintă şi decizia de poziţionare

- deciziile privind mixul de marketing

Tendinţe în comerţul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerţulen gros. Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preţurilor şi deasemenea schimbările în configuraţia furnizorilor şi a pieţei ţintă.



Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienţi că misiunea lor estecreşterea eficienţei întregului canal de distribuţie. Pentru atingerea acestuiobiectiv aceştia trebuie să-şi îmbunătăţească în mod constant serviciile şi să-şimicşoreze costurile.

Diferenţa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze.Engrosiştii îşi deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiunifoarte mari preiau din funcţiile engrosiştilor.

Engrosiştii vor continua să îmbunătăţească şi să crească numărul deservicii oferind comercianţilor en detail preţuri mici, publicitate, rapoarte demarketing şi management, servicii de contabilitate, tranzacţii on line.

22. Mix-ul comunicãri i de marketing

Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun,

sã-i dea un preţ atractiv şi sã îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi sãcomunice cu clienţii actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nutrebuie să fie la întâmplare.

Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mainumeşte şi combinaţie de promoţii constă în combinaţia specificã de reclame,vânzãri personale, promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie lefoloseşte pentru a-şi realiza obiectivele de publicitate şi marketing. Cele cinciinstrumente majore de comunicare:

Publicitate. Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei, bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.

Promovarea vânzărilor . Imbolduri pe termen scurt pentru a încurajacumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relaţii publice. Construirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, dezvoltareaunei imagini bune a corporaţiei şi demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.

Vânzãrile personale. Prezentare personalã fãcutã de departamentul devânzãri al firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.

Marketing direct . Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşicu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultivarelaţii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatoriispecifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, preţul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca

şi magazinele în care este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor.Astfel, deşi combinaţia de promoţii este activitatea de comunicare de bazã în



companie, întregul mix de marketing – promoţie şi produs, preţ şi distribuţie – trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaţional.

23. Comunicãri le integrate de marketing (CIM)

Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un

impact puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum marketingul demasã a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea lamarketingul de la om la om dã naştere unei noi generaţii de eforturi decomunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte binediferenţiaţi.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sãregândeascã rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de

promoţii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoţieale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea,

revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mass mediaîntr-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai binestrategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiţionale mass media cei care seocupã de reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai

bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de telviziune princablu pânã la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane pe WEB,standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele dinsupermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puţinã publicitate

generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public.Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea

unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şimai bogat, le pune o problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitelesurse ale mesajului aşa cum o fac vânzãtorii. În mintea consumatorului,mesajele de tip reclamã, provenite din diferite media şi din diferite abordãri

promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie.Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imaginineclare ale companiei şi ale mãrcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicarecu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimiteun semnal diferit, eticheta produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele devânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei paresã fie total defazat de orice altceva.

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astãzi însã, din ce în ce maimulte companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de marketing



(CIM). În acest concept compania integreazã cu atenţie şi coordoneazãmultiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,consistent şi convingãtor despre organizaţie şi produsele sale. CIMconstruieşte o puternicã identitate de brand pe piaţã, punând laolaltã şi

întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toatemesajele comune, poziţionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei suntcoordonate în toate comunicãrile de marketing întâlnite. Asta înseamnã cãmaterialele de relaţii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã

prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

CIM cere sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru. Compania

trebuie sã se strãduiascã sã transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

Procesul de comunicare

Este necesară identificarea publicului-ţintã şi dezvoltarea unui programde promoţie bine coordonat pentru a suscita rãspunsul dorit de la cei dinasistenţã. Mult prea des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã

pe depãşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme careapare pe piaţa ţintă.

Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului. Astãzi, specialiştii în marketing au depãşit abordarea respectivã,concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatoriide-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui

produs, de vânzare, de consum şi în perioada de dupã consumarea produsului.Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul, programele de comunicaretrebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaţã şichiar pentru indivizi anume.

Procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã atuturor contactelor potenţiale pe care clienţii ţintã le-ar putea avea cucompania şi cu mãrcile sale. Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ceinfluenţã va avea fiecare dintre aceste experienţe de comunicare de-a lunguldiferitelor stadii ale procesului de cumpãrare. Înţelegerea acestui lucru îi vaajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã banii alocaţi comunicãrii într-un mod mult mai eficient.

Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice.Vânzãtorii trebuie sã înţeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul încare îşi selecteazã instrumentele pe care le vor folosi.



• Publicitatea - poate avea impact asupra unor mase foarte largi decumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, permiţându-i vânzãtorului sã repeteacelaşi mesaj de mai multe ori.

Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã

produsele cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente.Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivã – îi permite companiei sã-şifacã produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipãrituri,sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma oimagine pe terme lung a unui produs, pe de altã parte, publicitatea poate sãstimuleze vânzãrile rapide.

Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repedela foarte mulţi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare înmod direct, aşa cum sunt agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare

parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori sã rãspundã mesajelor primite. În

plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute cuun buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, aunevoie de sume foarte mari de bani.

• Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintãinstrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare,mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinţele, convingerile şiacţiunile consumatorilor. Ele presupun interacţiunea directã între douã saumai multe persoane, astfel încât fiecare persoanã poate sã observe nevoile şicaracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi

promovarea la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc laapariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai

profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la relaţiile personale, cum sunt celede prietenie. În sfârşit, în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie maimare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu,mulţumesc”.

Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate învânzãrile directe este mai greu de schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, deasemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor.

• Promovarea vânzãrilor - include o paletã largã de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice.Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii

puternice pentru a cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru aface cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în



scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi recompenseazã rãspunsurile rapide – întimp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea vânzărilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea oviaţã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în

dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã.• Relaţiile cu publicul - au o mare credibilitate – ştirile, articolele

de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decâtreclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte careevitã agenţii de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o„ştire”, nu ca o comunicare având drept scop vânzarea unui produs. În plus, lafel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai interesantã o companie sau un

produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaţiile publice prea puţinsau doar ca o ultimã soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de

relaţii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poatefi extrem de eficientã şi economicã.

• Marketingul direct - cu toate cã existã multe forme de marketingdirect – telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acesteforme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este

public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketinguldirect este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse foarte repede şi potfi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. Însfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de

marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie derãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurileînalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la omla om.

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuride strategii de promovare:

- strategii de împingere

- strategii de tragere

I. Publicitatea

În publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci când se dezvoltãun program de publicitate:

- sã stabileascã obiectivele publicitãţii,

- sã stabileascã bugetul alocat publicitãţii,

- sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi

decizii privitoare la media),



- sã evalueze campaniile de publicitate.

Stabilirea obiectivelor publicitãţii . Primul pas este stabilireaobiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziileanterioare referitoare la piaţa ţintã, la poziţionarea pe piaţã şi la mixul de

marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama încadrul întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comunicare caretrebuie dusã la îndeplinire cu o audienţã specificã avutã în vedere, în timpulunei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate dupãscopul lor de bazã în:

- publicitate informativã

- publicitate cu scop de convingere- publicitate cu scop de reamintire

Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşistabileşte în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţã.Cele patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru

publicitate sunt:

- metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma”,- metoda procentajului din vânzãri,

- metoda paritãţii competitive,

- metoda obiectivelor şi sarcinilor.

Dezvoltarea strategiilor de publicitate

Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore:

- crearea mesajelor publicitare- alegerea acelor media prin care se face publicitatea

În ceea ce priveşte crearea mesajului de publicitate trebuie precizat căindiferent cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi comunicã bine. Pânã de curând,cei care se uitau la televizor reprezentau o audienţã destul de uşor de captivat

prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziţie doar câteva canaleîntre care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin cablu

şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatoriiactuali au la îndemânã mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-



se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclamedând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorultelecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã se

plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un

studiu recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame. Pentru a câştiga şi a pãstra atenţia,mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine planificate, maiimaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru cumpãrãtori.

Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidemcare va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvintesã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãţii este sã-i facã peconsumatori sã se gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companieîntr-un mod anume. Oamenii vor reacţiona doar dacã considerã cã vor avea

vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente amesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fifolosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamãdecurge direct din strategia de poziţionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sãle accentueze. Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viaţã strategieimesajului într-un mod distinctiv şi memorabil. În acest stadiu simple idei de

mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter şi unart director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, însperanţa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare.Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie întrecele douã.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã următoarelecaracteristici:

- trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori.

- sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale.

După stabilirea strategiei mesajului specialiştii în publicitate trebuie săse gândească la executarea mesajului, sã transforme ideea cea mare înexecutarea unei reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintã. Ceidin departamentul de creaţie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri,cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat îndiferite stiluri de execuţie, cum ar fi: bucatã de viaţã; stil de viaţã; stare de



spirit sau imagine; muzical; personaj simbol; expertiză tehnicã; evidenţăştiinţificã; mãrturisire (testimonial) sau susţinere.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã.

Paşii cei mai importanţi în selectarea celei mai potrivite media pentru publicitate sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi aimpactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegereavehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizareamedia.

Evaluarea publicitãţii

Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra

comunicãrii, cât şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatearegulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testareatextului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã.Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurilesau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclamaeste lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama ainfluenţat rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa

pentru produs.

Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai greu de mãsuratdecât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenţate de mulţi factori, în afarãde publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra publicitãţii estecomparaţi între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod esteacela de a expeerimenta.

II. Promovarea vânzărilor

Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un altinstrument de promovare, promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor constã în stimulente pe termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sauvânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directãîţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un servicu, promovareavânzărilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vânzărilor include omare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din

partea pieţii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Instrumentele promovarii vânzărilor sunt folosite de majoritateaorganizaţiilor, însemnând producãtori, distribuitori, asociaţii comerciale sauinstituţii non-profit. Ele îi vizeazã pe cumpãrãtorii finali ( promoţii cãtre



cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau angrosişti ( promoţii comerciale), parteneri de afaceri ( promoţii de afaceri) şi membri ai forţelor de vânzãri( promoţii cãtre forţele de vânzãri).

În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie

trebuie mai întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sãaleagã cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sãfoloseascã promoţiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termenscurt sau pentru a forma segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele pentru

promoţiile comerciale implicã sã-i convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i convingã sã facã reclamã produsuluişi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i facã sã continue sã cumpererespectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun sãconvingã mai multe forţe de vânzãri sã susţinã produsele noi sau obişnuite orisã-i convingã pe reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte.Promoţiile de vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cuvânzãrile directe sau cu alte instrumente combinate de promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã adaugeinteres şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şivânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.

În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurtsau modificãri temporare ale mãrcii, promoţiile de vânzãri ar trebui sã ajute laîntãrirea poziţiei produsului şi sã producã relaţii cu clienţii pe termen lung.Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evitã promoţiile doar ale

preţurilor în favoarea promoţiilor fãcute sã dezvolte egalitatea între mãrci.Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât sã ajute la construireaunor relaţii cu clienţii.

Principalele instrumente de promoţie cãtre consumatori includ:mostrele, cupoanele, ofertele de înapoiere de bani, pachetele cu preţ redus,

premiile (bonusurile), obiectele publicitare, recompensele patronilor ,

materiale promoţionale în punctele de vânzare, concursurile, loteriile şi jocurile.

Instrumentele promoţiilor comerciale sunt pentru intermediari.Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptatespre vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtreclienţi (32 %). Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia omarcã, sã-i ofere spaţiu de prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingãcãtre consumatori. Spaţiile de prezentare în magazine sunt atât de aglomerateîn momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere vânzãtorilor

sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii derecumpãrare sau produse gratis pentru a-i convinge sã le punã produsele pe



rafturi şi sã le lase acolo. Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele companiei (pixuri,stiloruri, calendare, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoţiile de afaceri sunt instrumente de

promovarea vânzărilor pentru promoţiile cãtre consumatorii industriali.Aceste instrumente pentru promoţiile de afaceri au drept scop generarea unor iniţiative de afaceri, stimularea vânzãrilor, recompensarea clienţilor şimotivarea agenţilor de vânzãri. Promoţiile de afaceri folosesc multe dintreinstrumentele folosite în promoţiile comerciale şi în cele pentru consumatori.Instrumentele specifice pentru promoţiile de afaceri sunt convenţiile şitârgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri, pe de altã

parte.

În ceea ce priveşte dezvoltarea programului promovăriivânzărilor, specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a

putea defini întregul program al promovarii vanzarilor.

Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi mãrimea stimulentelor . Deasemenea, specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiţiile de

participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuriselecţionate.

Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie programul de promoţie. Din ce în ce mai mult, specialiştii în

marketing combinã mai multe media în conceptul unei campanii totale. Durata promoţiei este şi ea importantã. Dacã perioada promovării vânzărilor este prea scurtã, mulţi potenţiali clienţi (care pot sã nu meargã la cumpãrãturiîn timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoţia ţine prea mult, îşi va pierdemult din forţa de convingere de tip „Cumpãrã acum!”.

Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multecompanii nu reuşesc sã-şi evalueze programele de promoţii de vânzãri, întimp ce altele le evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã deevaluare este de a compara vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoţie.

Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunttipurile de consumatori care au rãspuns promoţiei şi ce au fãcut dupãîncheierea acesteia. Analiza poate aduce informaţii referitoare la câţi clienţi îşiamintesc promoţia respectivã, ce au crezut despre aceasta şi cum le-a afectatcomportanetul de cumpãrare. Promoţiile de vânzãri pot fi, de asemenea,evaluate prin experienţe care fac sã varieze factori ca valoarea stimulentelor,durata şi metoda de distribuţie.

Cu siguranţã, promovarea vânzărilor joacã un rol foarte important în

mixul total de promoţii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul înmarketing trebuie sã defineascã bine obiectivele promoţiei, sã aleagã cele mai



bune instrumente, sã stabileascã progamul promoţiei, sã-l implementeze şi sãevalueza rezultatele. Mai mult decât atât, promovarea vânzărilor trebuiecombinatã cu atenţie cu alte elemente ale mixului de promoţie în cadrul

programului comunicării integrate de marketing.

III. Relaţiile publice

Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã suntrelaţiile publice – care înseamnã stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuride public ale companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, prin creareaunei imagini bune a corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprireazvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaţii

publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmeazã:

· Relaţii de presã ori agenţii de presã : crearea şi plasare unor informaţii

noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse.

· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţilenaţionale sau locale.

· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cuoficialii din guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementãrile.

· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu posesorii de acţiuni şicu alte persoane din comunitatea financiarã.

· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.

Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei,activitãţi, organizaţii şi chiar state. Relaţiile publice pot avea un impact

puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ mult mai mic decât al publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaţiu de

difuzare în media. Mai curând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sãcircule informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care companiadezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferite media,având acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însã milioane de dolari. Şiar avea mult mai multã credibilitate decât publicitatea.

Anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaţii publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creãrii de imagine. Multe companii angajeazã firme de relaţii publice de marketing pentru a le face programele de relaţii publice sau pentru

a ajuta echipa de relaţii publice a companiei.



Instrumentele cele mai importante de relaţii publice sunt: ştirile,discursurile, evenimentele speciale (de la conferinţe de presã, turnee de presã,inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de

baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaţionale

elaborate), materiale scrise (includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale companiei), materialele audiovizuale (cum ar fifilmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio),materialele care se referã la identitatea de corporaţie (logo-uri, obiecte de

papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri,uniforme sau maşini şi camioane ale companiei), activitãţile serviciilor

publice. Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaţii publice.

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerarecând şi cum sã utilizeze relaţiile publice, conducerea unei companii trebuie sã

stabileascã obiectivele relaţiilor publice, sã aleagã mesajele şi vehiculelerelaţiilor publice, sã implementeze planul de relaţii publice şi sã evaluezerezultatele. Relaţiile publice ale firmei trebuie sã fie combinate cu atenţie cualte activitãţi de promovare în cadrul eforturilor globale de comunicareintegrată de marketing ale companiei.

25. Vânzarea prin eforturi personale

Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepţiuni. La oextremă se află vânzătorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pânăla agenţii de vânzări creativi care trebuie să-şi pună în valoare imaginaţia

pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurări, servicii deconsultanţă sau publicitate.

Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoţional. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei ţinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast,vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri,

personală, între agentul de vânzări şi client, faţă în faţă, prin telefon, video,internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai eficientă decât

publicitatea. În multe situaţii, agenţii de vânzări pot afla mai multe despre

problemele clienţilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negociezeoferta de produse/servicii a firmei în funcţie de nevoile acestora.

Forţa de vânzare reprezintă o legătură importantă între companie şiclienţii săi, servind ambele părţi în mod egal. În primul rând agenţii de vânzărireprezintă compania în faţa clienţilor. Ei identifică noi clienţi şi dezvoltărelaţii cu aceştia, comunicând informaţii despre produsele şi serviciile oferitede companie. Agenţii de vânzări vând produsele/serviciile, soluţioneazăreclamaţiile, negociază preţuri şi condiţii de plată, încheie contracte, oferăasistenţă după cumparare şi fac studii de piaţă.



În acelaşi timp, agenţii de vânzări reprezintă clienţii în faţa companiei,apărându-le interesele şi gestionând relaţia vânzător-client. Agenţii de vânzăricomunică prolemele clienţilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaţă desprenevoile clienţilor şi colaborează cu toţi specialiştii din toate departamentele

firmei, în special cu cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus devaloare în beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzări preocupat numai decât vinde şi a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală estecea a unor angajaţi care nu doar vând ci aduc satisfacţie clientului şi profitcompaniei.

Managementul forţei de vânzare

Managementul forţei de vânzare reprezintă analiza, planificarea,

implementarea şi controlul activităţilor forţei de vânzare. Include, deasemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forţei de vănzare precum şirecrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea, supravegherea şi evaluareaagenţilor de vânzări ai firmei.

Managerii dapartamentului de marketing trebuie să răspundă la câtevaîntrebări: Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de vânzări? Ce număr deagenţi de vânzări este necesar? Agenţii de vânzări vor lucra singuri sau înechipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

o Structura forţei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fidivizată pe mai multe nivele. Decizia este simplă dacă firma are o singurălinie de produse pe care o vinde unor clienţi din zone diferite. În acest cazfirma va necesita o forţă de vânzare structurată teritorial . Dacă însă firmavinde o multitudine de produse mai multor clienţi, forţa de vânzare va fi

structurată în funcţie de produs, în funcţie de client sau o combinaţie întrecele două .

o Dimensiunile forţei de vânzare. După stabilirea structurii forţei devânzare, trebuie hotărât asupra dimensiunilor acesteia. Agenţii de vânzări

reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase, dar si dintre cele maiscumpe. Creşterea numărului agenţilor de vânzări poate însemna creştereavânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărulagenţilor de vânzări în funcţie de volumul de muncă necesar pentru a obţineun anumit volum de vânzări. Managerii departamentului de vânzări trebuie sădecidă ce tipuri de agenţi vor fi implicaţi în procesul de vânzare. Organizaţiatrebuie să decidă dacă se foloseşte de forţe de vânzare interne sau externe oride amândouă.

Agenţii interni sunt tehnicieni, asistenţi de vânzări şi cei care

contactează clienţii prin telefon. Tehnicienii oferă informaţii şi asistenţătehnică clienţilor. Agenţii de vânzări coordonează şi susţin activitatea



agenţilor externi. Alţi agenţi prospectează piaţa şi fac vânzări prin telefon(telemarketer). Forţa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celeiexterne, astfel încât agenţii externi pot petrece mai mult timp identificând noiclienţi şi vânzând produse.

Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienţii mai pretentioşi, devine imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un clientmare. De aceea, în prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acesteainclud experţi din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare,marketing, vânzări, reparaţii, financiar, etc. În multe cazuri, decizia de aforma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe deachiziţii în cadrul firmei client.

o Recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări

Succesul unei forţe de vânzări depinde de modul de recrutare şiselectare a personalului. Diferenţa de performanţă între un agent mediu şiunul de top poate fi una substanţială. Într-o forţă de vânzare tipică 30% ceimai buni agenţi fac 60% din vânzări. De accea selectarea atentă a acestora

poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenţi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult.

Un sondaj a stabilit că sunt importante ca trăsături ale unui agent devânzări bun: entuziasmul, insistenţa, iniţiativa, încrederea în sine, dedicaţia,orientarea către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări

trebuie să fie independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presusde toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în echipă.

Înainte de recrutarea unor noi agenţi de vânzări o firma trebuie săanalizeze caracteristicile celor mai buni agenţi ai săi deja existenţi. Tipul deactivitate implicată de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multedocumente, mult lucru pe teren, contacte cu clienţii ostili sau clienţi

prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor anunţuri înmass-media, contactarea unor agenţii de plasare a forţei de muncă. O altămodalitate este atragerea agenţilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia aunevoie de mai puţină instruire şi pot începe munca efectivă imediat. Procedurade selecţie poate varia de la un simplu interviu informal până la testecomplicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un testcandidaţilor, care să măsoare aptitudinile acestora, capacităţile analitice şiorganizatorice precum şi trăsăturile de caracter.

o Instruirea agenţilor de vânzări

Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an.Perioada medie de instruire iniţială este de patru săptămâni, apoi majoritatea

companiilor oferă agenţilor de vânzări posibilitatea instruirii permanente prinseminarii, ateliere, întâlniri periodice.



Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenţii devânzări trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceeamajoritatea programelor încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizaţională a firmei, pieţele pe care

operează. Agenţii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe carele vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenţei. Noii angajaţi vor învăţadespre diferitele tipuri de clienţi şi nevoile acestora, motivele pentru carecumpără, obişnuinţele acestora legate de cumpărături.

Deoarece agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentareeficientă a produselor, vor învăţa despre principiile vânzării, despre pregătireaunui raport şi despre gestionarea eficientă a timpului.

Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităţilevariind de la trimiterea unor simple note informative către agenţi până laexerciţii de vânzări complexe şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.

o Recompensarea agenţilor de vânzări

Pentru a atrage agenţi de vânzări performanţi firmele trebuie să îimotiveze material. Aceştia pot primi o suma fixă , procente din vânzări şibonusuri. Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze

pe angajaţi dar şi să le direcţioneze eforturile.

o Supravegherea agenţiilor de vânzări

Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu,remunerare şi instruire, ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediulsupravegherii, se direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentruobţinerea de performanţe mai bune.

Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşimod. Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi săstabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot

chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căutanoi clienţi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare atimpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice careindică clienţii existenţi, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi în fiecare lună şi ceactivităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la şedinţe devânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altămodalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpulalocat vânzării, agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităţi administrative. În medie, timpul alocatefectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program.



Pe lângă faptul că-şi coordonează agenţii de vânzări, managerii trebuie,de asemenea, să-i şi motiveze. Unii agenţi de vânzări vor da tot ce au mai bunşi fără să fie stimulaţi de conducere. Pentru aceştia, probabil că vânzărileconstituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi

frustrare. Agenţii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplasezedeparte de casă. Ei pot avea de a face cu agenţi de vânzări agresivi sau cuclienţi dificili. De aceea, agenţii de vânzări au nevoie de încurajare pentru ada tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii devânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe carele obţin pentru o bună performanţă.

Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândutăşi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei.Remunerarea este acordată adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţiiaceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru amări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele de vânzări creează ocaziisociale şi pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elitafirmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup maimare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i

îndemna pe agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe careîl depun în mod normal. Alte stimulente includ diverse premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărţire a profitului.

o Evaluarea agenţiilor de vânzări

Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceastaimplică şi obţinerea regulată de date despre agenţii de vânzări cât şi evaluarea

performanţelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poateobţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt

rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termenlung despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţiidespre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi

prin rapoartele de cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau parţial. Laacestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii,sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări. Conducereaevaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi

prin alte informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „dea-şi planifica munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă deevaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt

standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o



prezentare clară a rezultatelor obţinute şi-i motivează să obţină rezultate mai bune.

Procesul de vânzare personală

Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpâneascăfoarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construiriide relaţii trainice pe termen lung cu clienţii.

Paşii procesului de vânzare personală sunt:

prospectarea şi clasificarea

pre–abordarea

abordarea

prezentarea şi demonstrarea

cum să facă faţă obiecţiilor cumpărătorilor

încheierea tranzacţiei

revenirea

Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţialclient potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare.

Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agentde vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ceare nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut subnumele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte surselestandard, sursele de pe Internet, cunoştinţele şi pe oricine altcineva ar puteada informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească

obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialuluiclient, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altăsarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală,un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarecemajoritatea potenţialilor clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. Încele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentruclientul respectiv.

Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibăloc primul contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât

să înceapă cu dreptul noua relaţie agent-client. Propoziţiile introductivetrebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună



chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea, se poateface o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseulclientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea

clientului este esenţială. Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul

de vânzări îi spune clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate satisfacenecesităţile clientului. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor

pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor.

Cum să facă faţă agentul de vânzări obiecţiilor . Clienţii au întotdeaunaobiecţii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă.Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fineexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine

pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şiexprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de aoferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra.Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.

Încheierea tranzacţiei. După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client,agentul încearcă să încheie tranzacţia. Agenţii de vânzări pot adopta maimulte modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu ocomandă, pot revedea stipulaţiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scriecomanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-ispună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă.Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi

preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceastaeste esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplinsatisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţieiagentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiţii

de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizitădupă ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că există o instalarecorectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această nouăvizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real alagentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

26. Marketingul relaţ i i lorPrincipi i le de vânzare sunt or ientate , în marea lor majori ta tespre încheierea t ranzacţ ie i , scopul lor este să- i a jute pe agenţ isă facă vânzarea. Totuşi , în mul te cazuri , f i rmele nu încearcădoar să facă o vânzare: e le au a numiţ i c l ienţ i ţ in tă pe care vor să- i câşt ige ş i să- i păst reze. În acest caz compania doreşte să-



i dovedească cl ientului că este în s tare să- i sa t i sfacă cer inţele pe termen lung înt r-o re la ţ ie par teneria lă reciprocavantajoasă. Market ingul re la ţ i i lor pune accentul pemenţ inerea unor re la ţ i i prof i tabi le cu cl ienţ i i pe termen lung,

pr in faptul că sat i sface necesi tă ţ i le acestora pr in servici i devaloare .27. Marketingul direct

Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizatîn capitolele precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masă.Astfel, se vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standarddistribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre unmarketing de proporţii mai restrânse care se adresează unui singur client,multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordăriiniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companiifolosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient laclienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cufiecare client în parte.

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintăaleşi cu grijă pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva orelaţie de durată. Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şiinteractive cu clienţii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şioferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe lângă faptul că-şi

consolidează propria marcă şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un răspunsdirect, imediat şi concret din partea clientului.

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă devânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi detehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şivânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folositşi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la oriceoră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoicataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaţii, acasă sau oriunde înlume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori

prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şiservicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentruconstruirea relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date,comercianţii de azi pot ţinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei potadapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin



comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundăcererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1,internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferăvânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin

celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute,alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapidîn marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauzaforţei de vânzări.

Bazele de clienţi şi marketingul direct

Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de datede clienţi este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali sau

perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi decomportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaţi şimenţinerea unor relaţii pe termen lung.

Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. Olistă cu adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O

bază de date cu clienţi conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităţile şi preţurile; persoanede contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite);furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli

pentru anii următori; informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ceea ce priveşte vânzările şi servirea clientului. Baza de date poate conţine datedemografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice(activităţi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinţele) şi alte informaţii relevante.

Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte.

Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate peachiziţiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primeascăoferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienţii,acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul prin reamintirea

preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri sau altemateriale. Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privindînlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci cândconsumatorii sunt gata să acţioneze.

Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii

speciale. Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace decomunicaţii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de



folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii,inclusiv cele din producţie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor

produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O bază de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi

costurile acesteia.Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct includ:

vânzările personale,

marketingul telefonic,

marketingul prin poştă,

marketingul prin cataloage, marketingul TV cu răspuns direct,

marketingul stradal,

marketingul online.

Marketingul direct prin poştă implică trimiterea unei oferte, sau altanunţ unei persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective,comercianţii direcţi trimit milioane de plicuri anual: scrisori, anunţuri, broşuri,

mostre, casete video şi audio, CD-uri ş.a.Recent trei noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populare:

- poşta prin fax

- e-mail-ul

- poşta vocală

Marketingul direct integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nusunt integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. Deexemplu, un anunţ al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitateîmpreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele potfi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltatşi operat de o firmă externă. Chiar în cadrul unei campanii date de marketingdirect, prea multe companii fac un efort susţinut în comun pentru a obţine unclient şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru aobţine achiziţii. O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care

implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media.Astfel de campanii pot îmbunătăţi răspunsul publicului.



Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct

Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce.Uneori apar şi probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianţi

pot deranja şi răni clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective.

Abuzurile variază de la insistenţa care irită consumatorii la practici incorectesau chiar fraudă . Industria marketingului direct se confruntă cu problemelegenerate de invadarea intimităţii.

Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor încumpărăturile directe, Asociaţia de Marketing Direct (DMA) – cea mai mareasociaţie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităţiiconsumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii DMA săadere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere camembrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este închiriată,vândută sau schimbată cu alta. Membrii DMA trebuie să onoreze cererileclienţilor de a ieşi din schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de anu primi mailuri, telefoane sau alte solicitări din nou. Ei trebuie să respecteserviciul preferenţial de poştă al DMA şi serviciul preferenţial telefonic, douăservicii naţionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu dorescsă primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă.

Comercianţii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot ducela o atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns maiscăzută şi cereri pentru o legislaţie statală şi mai restrictivă. Cei mai mulţicomercianţi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care seadresează doar celor interesaţi. Marketingul direct este prea scump ca să seadreseze celor care nu doresc asta.

28. Comerţul mondial în secolul XXI

Lumea se micşorează rapid datorită mijloacelor de comunicaţie, detransport şi al fluxurilor financiare. Produse făcute într-o singură ţară sunt

acceptate cu entuziasm şi în celelalte ţări.Astăzi competiţia globală se intensifică. Firmele străine se extind pe noi

pieţe externe şi pieţele locale nu mai sunt atât de bogate în oportunităţi.Câteva industrii sunt în siguranţă faţă de competiţia străină. Deşi unele firmear vrea să aplice măsuri protecţioniste în faţa importurilor, pe termen lungacestea ar creşte costul vieţii şi ar proteja firmele nerentabile din ţară. Calea

pentru a concura este îmbunătăţirea produselor din ţară şi extinderea pe pieţele externe.

Firmele care produc doar pentru consumatorii din propria ţară pentru afi în siguranţă pot pierde nu doar şansa de a intra pe pieţele externe, dar pot



pierde chiar şi pieţele locale. Companiile interne care nu au luat în calculconcurenţa străină, au găsit această concurenţă chiar în propria ţară.

Deşi nevoia companiilor de a intra pe pieţele externe e mai mare, şiriscurile sunt mai mari. Companiile care doresc să devină globale se confruntă

cu câteva probleme majore. Datoriile mari, inflaţia, şomajul, instabilitatea politică şi monetară, care limitează comerţul şi expun firmele la multe riscuri.Guvernele instituie mai multe regulamente pentru firmele străine, precumcoproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal intern, şi limitarea

profiturilor care pot fi repatriate.

Într-o industrie globalizată companiile nu au altă opţiune decât să-şiinternaţionalizeze operaţiunile. O industrie globală este aceea în care poziţiacompetitivă a firmei pe piaţa locală sau naţională este afectată de poziţia pe

plan internaţional. O firmă globală este cea care, prin faptul că operează înmai multe ţări, oferă vânzărilor, producţiei, departamentului de cerecetare sidezvoltare şi finanţelor avantaje care nu sunt disponibile şi concurenţilor cuactivitate internă. Compania globală vede lumea ca o singură piaţă. Eaminimalizează importanţa graniţelor naţionale şi creşte capitalul, obţinemateriale şi componente şi producători ca să-şi comercializeze bunurile acolounde pot obţine cel mai bun câştig. Nu înseamnă că firmele mici trebuie săopereze în mai multe ţări pentru a reuşi. Aceste firme pot viza nişele globale.De fapt, vânzarea pe Internet face aceste companii globale fie că vreau sau nu.Dar lumea s-a micşorat şi fiecare firmă care operează într-o industrie globală

– fie ea mare sau mică – trebuie să evalueze şi să-şi stabilească locul pe piaţă.Deciziile majore privind comerţul internaţional

Principalele decizii pe care trebuie să le ia o firmă care doreşte sărealizeze acte de comerţ la nivel internaţional sunt:

• analiza mediului global de marketing

• alegerea de internaţionalizare a activităţii

•

alegerea pieţelor pe care se doreşte să se intre• alegerea modului de intrare pe piaţă

• alegerea programului global de marketing

• alegerea organizării marketingului global

1) Analiza mediului global de marketing

Înainte de a decide operarea la nivel internaţional, o companie trebuiesă înţeleagă mediul comerţului internaţional. Mediul s-a schimbat în ultimele2 decenii, creând noi oportunităţi şi probleme. Economia lumii s-a globalizat.Comerţul mondial şi investiţiile au crescut rapid, prin deschiderea de noi pieţe



atractive în Europa de Vest şi de Est, China şi Zona Pacificul, Rusia şi în altelocuri. S-a înregistrat o creştere a mărcilor de automobile, alimente, haine,electronice, computere şi programe. Numărul companiilor globale a crescutnemaipomenit.

Fiecare naţiune are trăsături unice care trebuie înţelese. Disponibilitateaunei naţiuni pentru diferite produse şi servicii şi atractivitatea sa ca piaţădepinde de mediul economic, politic, legislativ şi cultura.

• Mediul economic

Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei ţări. Doifactori economici indică atractivitatea pieţei unei ţări: structura industriei şidistribuirea veniturilor.

Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelulveniturilor şi nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industrialesunt:

- economia de subzistenţă

- economiile exportatoare de materii prime

- economiile industrializate

- economii industriale

Al doilea factor economic este distribuirea venitului. Ţările cueconomii de subzistenţă sunt alcătuite din gospodării ci venituri modeste. Încontrast ţările industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. Înmulte cazuri ţările sărace pot avea segmente mici de consumatori bogaţi.Chiar şi în cazul veniturilor mici şi a economiilor în curs de dezvoltareoamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele importante pentru ei.

• Mediul politico-legislativ

Cel puţin patru factori politico-legislativi trebuie luaţi în calcul când se

decide să se facă afaceri într-o anumită ţară: atitudinea faţă de comerţulinternaţional, birocraţia guvernului, stabilitatea politică şi regulamentelemonetare.

În ce priveşte atitudinea faţă de comerţul internaţional, unele naţiunisunt receptive faţă de unele firme, în timp ce alţii sunt ostili. De exemplu,India a restricţionat accesul afacerilor străine prin cote de import, restricţiimonetare şi limite privind componenţa etnică a managementului companiilor.Ca rezultat multe companii americane au părăsit India. În contrast ţărileînvecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia şi Filipine curteazăinvestitorii străini şi îi atrage cu condiţii favorabile privind desfăşurareaoperaţiunilor acestora.



Al doilea factor este birocraţia guvernamentală – gradul în careguvernele conduc sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună

preocupare faţă de clienţi; buna informare a pieţei şi alţi factori care ajută ladesfăşurarea afacerilor.

Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot încheia acorduride pe-o zi pe alta, uneori surprinzator; un guvern poate decide să răspundă lanoi sentimente populare. Proprietatea companiei străine poate fi confiscată,

bunurile pot fi blocate, sau cote de import sau noi datorii pot fi stabilite.Comercianţii internaţionali găsesc profitabil să facă afaceri într-o ţarăinstabilă, dar situaţia instabilă va afecta modul în care ei se ocupă de afaceri şide problemele financiare.

Companiile trebuie să ţină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate

plăti în moneda vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta omonedă blocată - adică acea monedă a cărei înlocuire este restricţionată deguvernul cumpărătorului – dacă ei pot cumpăra alte bunuri din ţara respectivăde care au nevoie sau le pot vinde în altă parte pe moneda dorită. Pe lângălimitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi riscantă pentru vânzător.

• Mediul Cultural

Fiecare naţiune îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorultrebuie să examineze modul în care consumatorii din alte ţări se gândesc să

folosească anumite produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu, bărbaţii francezi folosesc o cantitate dublă decosmetice faţă de soţii. Germanii şi francezii mănâncă mai multe spaghetedecât italienii. Companiile care ignoră asemenea diferenţe pot face greşelicostisitoare şi jenante.

2) Alegerea de internaţionalizare a activităţii

Nu toate companiile trebuie să iasă pe pieţele externe pentru asupravieţui. Companiile care operează în industrie, ale căror poziţii strategice

pe diferite pieţe sunt afectate de poziţia lor globală trebuie să concureze pe o bază globală pentru a reuşi.

Mai mulţi factori pot determina o companie să intre pe piaţainternaţională. Concurenţi internaţionali pot concura pe piaţa locală prinoferirea unor produse mai bune la preţuri mai mici. Compania poate dori săcontraatace pentru a le diminua resursele. Compania poate depista pieţeexterne care prezintă oportunităţi de obţinere a unor profituri mai mari faţă de

piaţa internă. Piaţa internă poate stagna sau se poate restrânge, sau are nevoiede mai mulţi clienţi pentru a ajunge la o economie la scară. Compania poate

dori reducerea dependenţa de o anumită piaţă şi astfel de a-şi reduce riscul.



Clienţii companiei au nevoie să se extindă în străinătate şi cer serviciiinternaţionale.

Înainte de a ieşi pe pieţele externe companiile trebuie să cântăreascăriscurile şi să răspundă la mai multe întrebări despre abilitatea sa de a se

extinde global. Poate compania să înţeleagă preferinţele şi comportamentulclienţilor din alte ţări? Le poate oferi produse competitive şi atractive? Va

putea să se adapteze la cultura de afaceri din ţara respectivă şi va putea sătrateze cu străinii? Managerii companiei au experienţă internaţională?Managementul a luat în calcul impactul regulamentelor şi a mediului politic?

3) Alegerea pieţelor pe care va intra compania

Înainte de merge pe pieţele externe compania ar trebui să încerce să-şidefinească obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum

de vânzări la extern doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieţeleexterne. Unele planifică să rămână mici, deoarece activitatea internaţionalăreprezintă o mică parte din afacere. Alte companii au planuri mai mari şiconsideră activitatea internaţională ca o parte la fel de importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă.

Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiiletrebuie să fie atente să nu lucreze la mai puţin din capacitatea lor sau săopereze la un nivel ce le depăşeşte posibilităţile prin operarea în prea multeţări de la început.

Printre indicatorii potenţialului pieţei ce trebuie luaţi în considerare decătre o organizaţie în luarea deciziei de a-şi extinde activitatea şi pe alte pieţese numără:

1. Caracteristici demografice

- rata creşterii populaţiei

- gradul de urbanizare

- densitatea populaţiei, structura pe vârste şi sexe

2. Caracteristici geografice

- dimensiunile ţării

- caracteristici topografice

- condiţii climaterice



3. Factori economici

- PIB pe locuitor

- distribuţia veniturilor

- rata de creştere a profitului global

- rata de reinvestire a profitului global

4. Factori tehnologici

- nivelul dezvoltării tehnologice

- existenţa producţiei tehnologice

- existenţa consumului tehnologic

- nivelul de educaţie

5. Factori socio-culturali

- valorile dominante

- obiceiuri de viaţă- grupuri etnice

- fragmentări lingvistice

6. Ţinte şi planuri naţionale

- priorităţile industriei

- planuri de investiţii în infrastructură4) Alegerea modului de pătrundere pe o piaţă

Odată ce o companie s-a decis să vândă într-o ţară străină, trebuie săstabileasca cel mai bun mod de intrare. Opţiunile pot fi exportul , societateamixtă şi investiţia directă .

a) Exportul



Cea mai simplă cale de a intra pe o piaţă străină este prin export. Companiaîşi poate exporta uneori surplusul de producţie, sau poate exporta permanent.În ambele cazuri compania produce bunurile în ţara proprie. Poate să lemodifice sau nu pentru piaţa de destinaţie. Exporturile presupun cele mai

puţine modificări ale liniei de produse, organizării, investiţiilor sau misiunii.Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari

independenţi. Exportul indirect implică investiţii mai mici deoarece firma nuare nevoie de contacte în ţara de destinaţie. Implică şi mai puţin risc.Intermediarii comerciali internaţionali – sunt firme sau agenţi, organizaţii şicompanii de management al exporturilor – aduc cunoştinţele şi serviciile înrelaţia de parteneriat, astfel că vânzătorul va face mai puţine greşeli.

Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi deexporturi. Investiţiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenţial e maimare. O companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poatestabili un departament intern care să se ocupe de activităţile de export; poatestabili o filială care să se ocupe de vânzări, distribuţie şi eventual de

promovare.

Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaţarespectivă şi reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienţi.Compania poate trimite persoane care să se ocupe de găsirea de clienţi.Compania poate face exporturile prin distribuitori locali care cumpără

produsele şi apoi le vând, sau prin agenţi de vânzări care vând în numelecompaniei.

b) Societăţile mixte

A doua metodă de intrare pe o piaţă străină sunt societăţile mixte - asociereacu companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea prinsocietăţi mixte diferă de export prin aceea că firma se asociază cu o companiestrăină pentru a vinde în străinătate. Diferă de investiţiile străine deoarece

asocierea este cu cineva din ţara străină. Exista patru tipuri de asociere:licenţierea, contractul de producţie, contractul de management şi proprietateaasociată.

o Licenţierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaţăstrăină. Compania încheie un acord de licenţă în ţara respectivă. Contra uneitaxe sau a unei redevente, licenţiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de

producţie, marca înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităţi alecompaniei. De aceea compania va intra pe piaţă cu un risc minim; licenţaconfirmă calitatea şi renumele unui produs fără a începe de jos. Licenţierea

are şi dezavantaje. Firma are mai puţin control asupra licenţiatului decâtasupra propriilor produse. Dacă licenţa este un succes, firma a renunţat la



aceste profituri şi la stabilirea terminării contractului. Se poate spune că şi-acreat un concurent.

o Contractul de producţie – se referă la contractul semnat de firmă cu producători din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile.Dezavantajele sunt scăderea capacităţii de verificare a procesului de producţieşi pierderile potenţiale din procesul de fabricaţie. Beneficiile sunt şansa de aîncepe mai repede afacerea cu un risc mai mic şi oportunitatea ulterioară de aforma un parteneriat sau de a cumpăra producătorul local.

o Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinţeleunei companii străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportăserviciile de management mai mult decât produsele. Hilton foloseşte aceastătehnică în conducerea hotelurilor din toată lumea. Contractul de managementeste o metodă puţin riscantă de a intra pe o piaţă străină şi produce venituriîncă de la început. Aranjamentul este chiar mai interesant dacă firmacontractantă are opţiunea de a cumpăra acţiuni la compania pe care omanageriază. Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi foloseşte

propriile capacităţi sau dacă poate obţine câştiguri mai mari prin preluareaîntregii afaceri. Contractul de management fereşte compania de a-şi stabiliafacerile într-un loc pentru mai mult timp.

o Asocierea de proprietate – astfel de societăţi sunt compuse dintr-ocompanie care-şi uneşte forţele cu investitori străini pentru a crea o afacere

locală în care ei împart proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăraacţiuni într-o altă companie, sau cele două pot forma o nouă societate.Societăţile mixte pot apărea din motive economice sau politice. Este posibilca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru a

participa singură în această afacere. Proprietatea comună are şi dezavantaje.Partenerii pot să nu fie de acord cu investiţiile, marketingul sau alte politici.Cum multe firme americane reinvestesc câştigurile, altele preferă să nu o facă;unele firme pun accent pe marketing, alţii pun accent pe vânzări.

c) Investiţii directe

Cea mai mare implicare pe pieţele străine se face prin investiţii directe – prin dezvoltarea de linii de asamblare sau de producţie în ţările străine. Dacăo companie are esperienţă în exporturi şi piaţa este suficient de marefacilităţile de producţie străine pot oferi oportunităţi. Firmele pot obţinecosturi mai scăzute datorită costului scăzut al materiilor prime sau forţei demuncă, al facilităţilor oferite de guverne şi a reducerii cheltuielilor detransport. Firma îşi poate îmbunătăţi imaginea în ţara gazdă pentru că creeazălocuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaţie mai profundă cu guvernele,clienţii, furnizorii locali şi distribuitorii, permiţându-i să-şi adapteze produsele

mai bine la piaţa locală. Firma deţine controlul total al investiţiei şi poate



dezvolta politicile de producţie şi vânzări care-i servesc obiectiveleinternaţionale pe termen lung.

Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precumriscul de convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul

pieţelor sau schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altăopţiune decât să accepte aceste riscuri dacă vrea să opereze în ţara respectivă.

5) Alegerea programului global de marketing

Companiile care operează pe una sau mai multe pieţe trebuie să decidăcât de mult îşi adaptează politicile de marketing la condiţiile locale. La oextremă sunt companiile care folosesc politici standardizate, adică aceleaşi

produse şi abordări indiferent de zonă. La cealaltă extremă sunt acelecompanii care şi-au adaptat politicile total la pieţele respective. În acest caz

producătorul îşi ajustează elementele de marketing la fiecare piaţă vizată, cucosturi mai mari, dar cu speranţa obţinerii unei cote de piaţă mai mari şi aunui profit pe măsură.

Întrebarea dacă trebuie să-şi adapteze sau nu politicile la tipul de piaţăeste foarte dificilă. Teoria de marketing consideră că adaptarea programelor de marketing ar fi mai eficientă dacă ar fi croită la nevoile particulare alefiecărei pieţe.

Unii specialişti în marketing sugerează că anumite companii ar trebui să

gândească global dar să acţioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală încare firma standardizează elemente esenţiale şi localizează altele. Nivelulcorporaţiei oferă direcţiile strategice, unităţile locale şi se concentrează pediferenţele locale.

Produsul

Există trei strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaţă locală:

1.Comercializarea produsului exact ca în ţara de origine adică fără

modificări. Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienţi pentruel. Primul pas este să aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este

preferată.

2.Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivicerinţelor locale.

3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaţastrăină. Această strategie poate avea două forme. Ar putea însemnareintroducerea unor forme anterioare care se adaptau bine la nevoile unei ţări

sau produse total noi. Această strategie poate fi costisitoare, dar veniturilesunt considerabile.



Promovarea

Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din ţara natală sau o pot schimba pentru fiecare piaţă. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există diferenţelingvistice şi culturale minore. Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita

tabu-urile din unele ţări. Chiar şi numele trebuie schimbate.

Preţul

Companiile întâmpină de obicei probleme în stabilirea preţurilor internaţionale. O organizaţie ar putea stabili un preţ general peste tot, dar acest preţ ar putea fi prea mare în ţările sărace şi prea mic în ţările bogate. L-ar putea stabili în funcţie de ce pot suporta oamenii, dar această strategie

ignoră diferenţele dintre costurile actuale din diferite ţări. Compania ar puteafolosi o schemă standard de stabilire a preţului, dar această schemă ar puteascoate firma din competiţie în ţările unde preţurile sunt mari. Privitor lastabilirea preţurilor de către companii, preţurile externe de cele mai multe orisunt mai mari decât preţurile interne. O altă problemă implică stabilirea

preţurilor pentru bunurile pe care compania le transportă la filialele străine.Dacă o companie stabileşte preţuri prea mari la o filială străină, poate ajungesă plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai mici. Dacă preţurilesunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când preţurileunei organizaţii sunt mai mici decât costurile sau decât preţurile interne.

Internetul va face diferenţele de preţ mai evidente. Când firmele vând pe internet produsele, pot vedea ce produse vând firmele în diverse ţări. Ei potchiar comanda un produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel mai mic preţ. Acest aspect va duce la standardizarea preţurilor.

Canalele de distribuţie

O companie internaţională trebuie să analizeze reţeaua de distribuţie a produselor la consumatorii finali. Exista trei legături majore între vânzător şi

cumpărătorul final. Prima legătură este că de la sediul central sesupraveghează canalele şi acesta este o parte componentă a reţelei dedistribuţie. A doua legătură, canalele dintre ţări duc produsele la graniţeledintre ţări. A treia legătură, canalele din interiorul ţărilor mută produsele de la

punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanţi pot crede că treaba lor s-a terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenţila distribuirea sa. Canalele de distribuţie din interiorul ţărilor diferă de la ţarăla ţară. Mai întâi există diferenţe mari în privinţa numărului şi tipurilor deintermediari. O altă diferenţă stă în mărimea şi caracterul unităţilor dedistribuire cu amănuntul din străinătate.

6) Alegerea organizării comerţului global



Companiile îşi organizează activităţile de comerţ extern în cel puţin treimoduri diferite: Cele mai multe companii creează un departament care seocupă de export, apoi o divizie internaţională şi în final va deveni oorganizaţie globală.

O firmă intră în comerţul internaţional prin exportarea mărfurilor. Dacăeste o extindere a vânzărilor pe plan internaţional compania organizează undepartament care se ocupă de export compus dintr-un manager de vânzări şide câţiva asistenţi. Pe măsura creşterii vânzărilor, acest departament se poateextinde pentru a include diverse servicii de comerţ şi astfel să contribuie la

bunul mers al afacerii. Dacă firma ia parte la societăţi mixte sau face investiţiidirecte, acest departament nu mai este necesar.

Multe companii se implică în mai multe societăţi mixte şi pieţe. Ocompanie poate exporta într-o singură ţară, să licenţieze alta, să aibă o

participare într-o a treia ţară şi să aibă o reprezentanţă în alta. Mai devremesau mai târziu va crea o divizie internaţională pentru a se ocupa de activităţileinternaţionale.

Diviziile internaţionale sunt organizate în diferite moduri. Conducereaunei astfel de divizii este compusă din specialişti în comerţ, producţie,cercetare, finanţe şi planificare. Ei planifică şi oferă servicii diferitelor unităţioperative care pot fi organizate în unul dintre cele trei moduri.

Ele pot fi organizaţii geografice, cu manageri locali care sunt

responsabili de agenţii de vânzări, cu ramurile de vânzări, cu distribuitori şilicenţe în ţările respective. Sau în unităţi operative care pot fi grupurimondiale de producţie, fiecare responsabil de vânzările globale ale diferitelor grupe de produse. În final, unităţile operative pot fi filiale internaţionale,fiecare fiind responsabilă de propriile vânzări şi de profituri.

Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaţionale la cea deorganizaţii globale. Au încetat să se considere comercianţi naţionali care vândşi în exterior şi au început să se gândească la ei ca la comercianţi globali.Managementul la vârf al corporaţiei planifică capacităţile de producţie,

politicile de vânzări, fluxurile financiare şi suportul logistic. Unităţileoperative internaţionale raportează direct directorului executiv sau comitetuluiexecutiv al organizaţiei şi nu şefului diviziei internaţionale. Directorii sunt

pregătiţi în operaţiuni globale nu doar interne sau internaţionale. Companiarecrutează personal din multe ţări, cumpără componente şi materii prime dinţări unde costurile sunt cele mai mici şi investesc unde se aşteaptă să obţinăcele mai mari venituri.

29. Responsabi l i tăţ i sociale ş i regul i de et ică în marketing

Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preţuri convenabile pentru cumpărători şi producători. Conceptul demarketing este o filozofie care priveşte satisfacţia clientului dar si câştigul



reciproc. Practicarea sa conduce companiile cu o mână invizibilă pentru asatisface nevoile în schimbare ale consumatorilor. Nu toţi producătoriiurmează conceptul de marketing. Unele companii folosesc practici îndoielniceşi unele acţiuni afectează întreaga societate.

În ceea ce priveşte criticile sociale aduse marketingului, acesta primeşte multe critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind căanumite practici de marketing lezează consumatorii, societatea în ansamblu şialte firme.

o Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

Consumatorii sunt îngrijoraţi de modul în care sistemul comercial leserveşte interesele. Observatorii spun că consumatorii au atitudini amestecatevizavi de practicile de marketing. Consumatorii, avocaţii consumatorilor,

agenţiile guvernamentale şi alţi critici au acuzat marketingul de lezareaclienţilor prin preţuri ridicate, practici înşelătoare, vânzări sub presiune,

produse proaste sau nesigure, învechirea planificată şi servicii proaste.

o Impactul marketingului asupra societăţii în ansamblu

Criticile acuză marketingul că determină dorinţe false şi prea multmaterialism. Criticii acuză sistemul de marketing că face apel prea mult la

posesiunile materiale. Oamenii sunt judecaţi mai degrabă pentru ceea ce audecât pentru ceea ce sunt. Pentru a fi consideraţi oameni de succes aceştia

trebuie să deţină o casă mare, două maşini, şi ultimele dotări în materie detehnologie. Această goană după bogăţii şi posesiuni a atins punctul culminantîn anii’80 când fraze precum „lăcomia este bună” şi „cumpără până cazi jos”caracterizau acele vremuri. În noul mileniu, deşi unii analişti au semnalat oreacţie la opulenţă şi risipă şi o reîntoarcere la valorile de bază şiangajamentul social, infatuarea noastră cu lucruri materiale continuă.

Aceste criticii exagerează puterea afacerilor de a crea nevoi. Oameniiau mijloace de apărare puternice împotriva reclamelor şi a altor mijloace demarketing. Comercianţii sunt mai eficienţi când se adresează unor nevoi

existente şi nu încearcă să creeze altele noi. Oamenii caută informaţii când faccumpărături importante şi nu se bazează pe o singură sursă. Chiar şi achiziţiileminore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor genera alte achiziţii dacăclienţii sunt satisfăcuţi. Rata ridicată de eşecuri ale noilor produse arată căfirmele nu pot controla cererea.

La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenţate doar decomercianţi dar şi de familie, grup social, religie, origini etnice şi educaţie.Dacă consumatorii sunt materialişti, aceste valori se nasc din afara procesuluisocial de bază şi merg mai departe decât ar putea ajunge mass media şi

afacerile.



Marketingul este acuzat că determină prea puţine bunuri sociale, poluarea culturală, prea multă putere politică.

o Impactul marketingului asupra altor afaceri

Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja alte companii şi pot reduce competiţia. Apar trei probleme:achiziţiiile concurenţilor, practicile comerciale care creează bariere la intrarea

pe piaţa şi practicile comerciale incorecte.

30. Acţiuni le cetăţeni lor ş i acţ iuni le publ ice pentrureglarea practici lor comerciale

Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economiceşi sociale, mişcările izbucnesc periodic pentru a echilibra afacerile. Douămişcări importante sunt consumerismul şi ecologismul.

Consumerismul

Firmele americane au fost ţinta mişcărilor organizate de consumatori întrei rânduri. Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinatăde creşterea preţurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiţiile dinindustria cărnii şi scandalurile din industria farmaceutică. A doua mişcare afost în anii‘30 a fost determinată de modificarea preţurilor în timpul MariiCrize şi de un alt scandal în industria farmaceutică.

A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaţi, produsele au devenit mai complexe si poate mai hazardante şi oamenii erausupăraţi de instituţiile americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a

prezenta multe probleme, şi alţi scriitori cunoscuţi au acuzat marile afaceri derisipă de mijloace incorecte. Preşedintele John F. Kennedy a declarat căoamenii au dreptul la siguranţă şi la informare, la alegere şi să fie ascultaţi.Congresul a investigat anumite industrii şi a propus o legislaţie de protejare aconsumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat şi aufost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea consumatorilor s-arăspândit la nivel internaţional şi a devenit foarte puternică în Europa.

Consumerismul este o mişcare organizată a cetăţenilor şi a agenţiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raportcu vânzătorii.

Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor includ :

- dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, acărui distribuire nu afectează sănătatea şi siguranţa; sau dacă o afectează săincludă mesaje de avertizare;

- dreptul de a pretinde orice preţ pentru un produs, promovat fărădiscriminare printre tipuri similare de clienţi;



- dreptul de a cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu e definită drept competiţie incorectă;

- dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu eincorect în conţinut şi în execuţie;

- dreptul de a folosi orice modalităţi stimulative de cumpărare, dacă sedovedesc a fi cinstite şi incorecte.

Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor includ :

- dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;

- dreptul de a pretinde ca produsul să fie sigur;

- dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanţele aşteptate.

Comparând aceste drepturi mulţi cred că balanţa înclină în favoareavânzătorilor. Într-adevăr clienţi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun căunii clienţi au prea puţină informaţie, educaţie şi protecţie pentru a lua deciziiînţelepte când înfruntă vânzători versaţi. Avocaţii consumatorilor solicităurmătoarele drepturi adiţionale:

- dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;

- dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor comerciale;

- dreptul de a influenţa produsele şi practicile comerciale pentru ainfluenţa calitatea vieţii.

Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejezeei înşişi în loc să aştepte să-i protejeze alţii. Consumatorii care cred că aufăcut o afacere proastă au mai multe remedii disponibile, inclusiv contactareacompaniei şi a mass mediei; contactarea agenţiilor locale, statale sau federale;şi plângeri la curţile mici de reclamaţii.

Ecologismul ( Protecţia mediului )

În timp ce consumeriştii sunt îngrijoraţi dacă sistemul serveşte eficientclienţii, ecologiştii sunt îngrijoraţi de efectele comerţului asupra mediului şide costurile satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Ecologismul este omişcare organizată de cetăţenii îngrijoraţi, afacerişti şi agenţii ale guvernului

pentru a proteja şi îmbunătăţi mediul în care trăiesc. Ecologiştii nu suntîmpotriva comerţului şi consumului; ei vor doar ca oamenii şi companiile săfie mai atenţi cu mediul în care trăiesc. Scopul sistemului de marketing credei, nu ar trebui să fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului, sau

satisfacţia consumatorului ci maximizarea calităţii vieţii. Calitatea vieţii nuînseamnă doar cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor de consum, dar şi



calitatea mediului. Ecologiştii vor ca costurile de mediu să fie incluse îndeciziile producătorilor dar şi consumatorilor.

Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost compus din grupurile deecologişti şi consumatori îngrijoraţi din anii’60 şi ’70. Ei erau îngrijoraţi de

distrugerea ecosistemului cauzat de exploatările miniere, defrişarea pădurilor, ploile acide, subţierea stratului de ozon, deşeuri toxice şi gunoaie. Erauîngrijoraţi şi de restrângerea zonelor de recreere şi creşterea problemelor desănătate generate de poluarea aerului, apei şi alimentelor tratate chimic.

Al doilea val de ecologişti a fost condus de guvern, care a dat legi şiregulamente în anii’70 şi ’80 legate de impactul practicilor industriale asupramediului. Acest val a lovit foarte tare unele industrii. Companiile

producătoare de oţel şi cele de utilităţi au trebuit să investească miliarde dedolari în echipamente de control al poluării şi carburanţi mai scumpi.

Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea valmai puternic în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face răumediului. Ei trec de la proteste la împiedicare a aumitor actiuni, şi de laregulamente la responsabilităţi. Din ce în ce mai multe companii adoptă

politici de susţinere a mediului – dezvoltând strategii care susţin mediul şi profiturile companiilor.

Viitorul va fi a organizaţiilor mai responsabile care se vor implica maimult din punct de vedere social şi vor avea grijă, în activităţile pe care le

desfăşoară, de protejarea mediului31. BIBLIOGRAFIE

1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing , Note

de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală

2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag.613-809

3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag.

121-181, 542-659

4 Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – Dicţionar explicativ,Editura Economică, Bucureşti, 2003.

5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaţii,Editura

Lumina Lex, Bucuresti, 2006



6. D. M. Vrânceanu , Politici de preţ , Editura Uranus, Bucuresti, 2006

7. Gh. M. Pistol, Marketing , Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucuresti,2006,

pag. 121-181

Documents

fundamentele marketingului gr