Corporate Image Manual

1- Introduccion a la identidad corporativa 2- Objetivos y definiciones 3- Un poco de historia4- Expresar el "Yo privado"5- Areas de trabajo/Tipos de empresa6- Estilo, personalidad y simbolos7- Estructura de la identidad 8- Experiencias sensoriales9- ¿Quien planea la identidad? 10- El rostro publico de la ampresa 11- Uniformidad y variedad estetica 12- ¿Que es un estilo? 13- Creacion de un estilo 14- Modificar un estilo 15- La utilizacion de temas 16- Contenido tematico 17- Representacion estetica18- Seleccion de temas19- Comunicacion/Personalidad 20- Imagen de marca 21- Requisitos de la marca22- Conclusiones 23- Beneficios de la marca

Identidad C orporativa

Introducción a la identidad corporativa1-La imagen es una expresión polisémica que expresa dos

acepciones genéricas:

Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenó-

meno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo,

la imagen visual.

Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación

mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, con-

forma una opinión e incorpora un juicio de valor.

Todo ésto conduce a equívocos y, de este modo, cuando

se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa,

no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las per-

cepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre

los distintos públicos con los que la entidad se relaciona.

La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores

que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad,

su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la pro-

pia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y

lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro).

La personalidad de la empresa configurará su diferencia-

ción y posicionamiento así como las bases de la estrategia em-

presarial y se manifestará a través de su "propia cultura",

entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el

estilo de gestión o el modelo organizativo.

Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no

tenga intención específica de comunicar, emite continuamente

mensa jes a su entorno (de ca rá cter verba l o no, intencio-

na dos o no).

Los receptores de esa comunicación conforman un deter-

minado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite.

La resultante global es la que genera un determinado estado de

opinión o imagen pública.

La imagen corporativa alude al registro público de los atri-

butos o rasgos que identifican una empresa.

Un programa de imagen corporativa actuará sobre aque-

llos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para

incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia

identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por

ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para

lograr el cambio.

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-

pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De

hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario

por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia

identidad.

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VO LVER AL ÍNDIC E

INTRODUCCIÓN A LA ENTIDAD CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA1.-


O bjetivos y definiciones2-Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de

finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos

necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-

nencia.

Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.

C ada organización es única, y la identidad debe surgir de

sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y

débiles.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen

que una empresa ha adquirido entre el público. El término fre-

cuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-

gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una

buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos con-

ceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y

después de la misma.

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo

bastante clara como para convertirse en baremo frente al que

medir sus productos, comportamientos e iniciativas.

Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni

una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipre-

sente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirma-

ción de su identidad. Los productos que fabrica o vende la

empresa deben proyectar sus normas y valores.

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-

pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De

hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario

por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia

identidad.

Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las

oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el

mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de

la identidad.

El material de comunicación de la empresa, desde los

anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de cali-

dad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y

sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas

están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-

tante dentro de la identidad.

O tro elemento igual de importante, pero no visible, es el

comportamiento de la empresa.

Veamos algunos conceptos corporativos:

El Diseño C orporativo (DC ) consiste tan sólo en la comu-

nicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo

tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.

La Identidad C orporativa (IC ) o Imagen C orporativa, por

otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresio-

nes no visuales: formas de comportamiento en relación con los

asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer

patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en

el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se

trata a los proveedores.

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VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA

OBJETIVOS Y DEFINICIONES2.-


O bjetivos y definiciones2-La Estrategia C orporativa es la política de desplazamiento

de una imagen corporativa en términos de relaciones con los

empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, des-

arrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto,

marketing.

Las C omunicaciones C orporativas (C C ) son los medios de

hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va

destinada.

Identidad C orporativa, estrategia corporativa y comuni-

caciones corporativas son interdependientes: cada una influye

en las demás.

Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho,

si no existe una clara estrategia de C C , el DC puede convertirse

en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, sím-

bolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización uti-

liza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las

filiales que las constituyen.

Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos reli-

giosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos na-

cionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de

pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uni-

formes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los con-

sumidores.

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VO LVER AL ÍNDIC E

IDENTIDAD CORPORATIVA

OBJETIVOS Y DEFINICIONES2.-


Un poco de historia3-La marca ha tenido desde siempre una doble función:

como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso

de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo

de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios eco-

nómicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad

del producto para llegar a la comunicación comercial escrita:

publicidad de empresa, anuncios de prensa.. .

La concepción de objetos para la industria en base a prin-

cipios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX en

constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movi-

miento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad

práctica.

La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por

Walter G ropius, uno de los más importantes maestros del racio-

nalísmo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, for-

mando nuevos especialístas que dominasen, al mismo tiempo,

técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llama-

rían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo ele-

mental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la

función").

El ejemplo más significativo de una empresa que desarro-

llase lo que podría denominarse como el primer proyecto de

imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter

Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y re-

conocible en edificios, productos y publicidad.

Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces

a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos simi-

lares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalte-

rada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el logotipo de

C oca-C ola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la

mascota de Michelín, diseñada en 1910.

Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el

movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo cons-

tructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy,

influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling", concibiendo

el diseño como una estética del producto y propugnando que

entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente,

aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor.

El diseño podía influenciar, pues, a la masa consumidora en la

elección del producto.

Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre

diseño y comunicación, entre marketing y producción.

Se formará la primera generación de estructuralístas, de

grafístas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al

lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación

icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de sig-

nificado.

"La imagen de una empresa debería ser completamente

transparente, coherente y comprensible, tanto para un público

confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en

íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un es-

tilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino pri-

mordialmente social y ético." (Musatti)

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VO LVER AL ÍNDIC E

UN POCO DE HISTORIA


3.-


Un poco de historia3-Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más

feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más im-

portancia.

Deberemos considerar a una empresa como un individuo,

una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles.

C ada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y con-

creta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto es-

tilo. La raíz de este término viene del latín "stylus", un instrumento

de escritura.

Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se con-

trola de forma explícita, puede convertirse en el factor más influ-

yente de la cultura del grupo.

6

VO LVER AL ÍNDIC E


UN POCO DE HISTORIA3.-


Expresar el “Yo privado”4-La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura

de una empresa. O tra de sus finalidades consiste en manifestar

que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir,

expresar el "yo privado". En el caso de una marca única, la tarea

es similar: expresar el carácter de la marca.

Wally O lins comenta que una empresa puede proyectar

cuatro cosas:

1. Q uiénes somos: personalidad de la empresa.

2. Q ué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.

3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.

4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.

La tarea principal de la estrategia estética será por lo

tanto, expresar su posición en forma de posición estética. C a-

rácter (en griego) = marca y símbolo.

7

VO LVER AL ÍNDIC E

EXPRESAR EL ‘‘YO PRIVADO’’



Areas de trabajo/Tipos de empresa5-La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes

áreas:

1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

4- C omportamiento: La forma en que el personal de la organi-

zación se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de

hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace

algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de co-

municación. Pero la potencia de las distintas formas de comuni-

cación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.

En una empresa basada en el producto, es éste el ele-

mento más importante de la identidad. El factor más importante

en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el pro-

pio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el

sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la mar-

cha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre

es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y

otros elementos.

Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto

simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian

con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno tam-

bién influye en las empresas basadas en el producto, así como

los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el

estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se ob-

tiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global

de la organización.

Hay otro tipo de empresas - de distribución y de tiempo

libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la

identidad en su conjunto. Por ejemplo El C orte Inglés: su enorme

tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus esca-

parates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presen-

cia en el territorio nacional. . . determina a esta empresa. Todo lo

que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia,

por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal

como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que

les determina.

Hay identidades centradas básicamente en la comunica-

ción. C asi todos los productos del hogar carecen de vida propia

y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de

los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas

de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad

de determinados productos de consumo y hasta la crean.

La C oca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según

algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco

de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el

contrario, la imaginería de C oca-cola es asombrosa. Su éxito in-

ternacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gi-

gantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle

en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear

una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. G ra- 8

VO LVER AL ÍNDIC E


AREAS DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA5.-


Areas de trabajo/Tipos de empresa5-cias a miles de millones, C oca-cola se ha convertido en casi todo

el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la di-

versión. En EE.UU. se consume igual volumen de C oca-cola que

de agua corriente.

La publicidad se ha convertido en el prisma a través del

cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida

cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales. . . Por tanto es

inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identi-

dad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una

manifestación de la organización en su conjunto; en último ex-

tremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la

organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones pú-

blicas o sus agencias de publicidad.

En el extremo opuesto a la identidad basada en la comu-

nicación, se encuentran las organizaciones basadas en el servi-

cio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte

su personal. Por ejemplo: C uerpo de policía. Para el consumidor,

todos los encuentros con la C oca-cola son más o menos iguales.

Pero el contacto con la policía depende en gran medida del

comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía de-

pende en gran medida del comportamiento que sus miembros

observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las

cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un

cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son

sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor

contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables

en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin

duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan

a la autoridad.

Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas

partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan con-

trolar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos

grupos de personas con quienes tratan.

El conjunto de todas las impresiones que una empresa re-

aliza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta

imagen no es igual en todos los destinatarios.

En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas,

tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar

esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les

controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus dis-

tintos destinatarios.

9

VO LVER AL ÍNDIC E

IDENTIDAD CORPORATIVAAREAS DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA5.-


Estilo, personalidad y símbolos6-La mayor parte de los productos y servicios de todas las

grandes empresas que compiten en el mercado son muy simila-

res. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolí-

feras proporcionan en sus correspondientes sectores productos

y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la

misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene

una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las

demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario,

quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos

elegir entre empresas, productos o servicios en función de facto-

res muy difíciles de cuantificar, como la reputación. "Las empre-

sas con buenos productos e identidades poderosas y bien

coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de

buenos pero tengan una identidad más débil".Si miramos en las

estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de

productos totalmente definidas y en donde conviven productos

muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de mar-

cas blandas.

Paul Jordan, director de fabricación de AEG , estaba con-

vencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909,

en un alarde de premonición, señaló: "No se crea que el inge-

niero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de com-

prarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el

aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumplea-

ños".Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una orga-

nización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto

empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una mi-

sión como Rathenau y Behrens en AEG . La actitud más común es

táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto

económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial

inmediato.

En general, las empresas que manifiestan su identidad por

medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su ob-

jetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga co-

mercial esto se denomina "añadir valor".Una organización de un

sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar

su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no en-

contrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual in-

dividual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como

hiciera "La C aixa" en el campo financiero), y exige un grado de

imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior

al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso.

Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen,

con independencia de que actúen o no de la misma manera.

Apple fue la primera empresa informática en romper con

el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se

parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los orde-

nadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y

decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica

de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.

Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas.

Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y

sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre

los sentimientos.Nunca debe subestimarse el poder de los sím- 10

VO LVER AL ÍNDIC E

ESTILO, PERSONALIDAD Y SÍMBOLO



Estilo, personalidad y símbolos6-bolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos

más complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte

inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen

en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pin-

turas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los símbolos influyen

sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como

la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los

nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.

Los asesores de diseño que intervienen en la creación de

la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, co-

locar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta

con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de

todo el grupo empresarial. Pero tan importante como ser cons-

ciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con bri-

llantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere

comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de

ella.C rear algo exclusivo de la organización para la cual sea di-

señada, que resuma la idea esencial de la organización, que no

pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite

sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren

en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr.

No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos

sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro.

Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.

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VO LVER AL ÍNDIC E

ESTILO, PERSONALIDAD Y SÍMBOLO



Estructura de la identidad7-Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo

visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM.

De respaldo: La organización consta de un grupo de ac-

tividades o empresas a las que respalda con el nombre y la iden-

tidad del grupo: G eneral Motors.

De marcas: la organización opera por medio de una serie

de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con res-

pecto a la sociedad: Procter & G amble, Unilever.

C asi todo el mundo piensa que la identidad corporativa

es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edifi-

cios, productos, mobiliario. . . es decir, aspecto visual y diseño. Lo

es, pero la identidad puede revelar como está organizada una

empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué

medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas

y qué relación guardan éstas con el conjunto.

Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre,

un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en

todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada.

Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará in-

evitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza dis-

tintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una

impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura

de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su

forma.

Aunque la división entre los tres modelos parece en prin-

cipio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de

estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde

termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las

sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser cons-

cientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontro-

lada.

Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínseca-

mente mejor que las demás. C ada una tiene sus ventajas y sus

inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser

apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado

tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así,

la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y com-

pañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan pode-

rosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan

revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la

evolución de una categoría a otra.

"Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sa-

grada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si

previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si

antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. C onven-

cimiento." Santiago Rodríguez.

¿ Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia

convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento?

Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las in-

terioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de

la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrá-

tica. . . El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de

su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontro-

lada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y 12

VO LVER AL ÍNDIC E

ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD


7.-


Estructura de la identidad7-cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivi-

nar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invo-

car de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo

poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.

13

VO LVER AL ÍNDIC E

ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD


7.-


Experiencias sensoriales8-La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de

la marca es una parte integral de la gestión general, del márke-

ting estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la

"estética de la empresa y de la marca", término acuñado por

Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : "unos atrac-

tivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que re-

presentan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada

y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoria-

les".

Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la

mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades

básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo

las necesidades estéticas. Actualmente nos encontramos con que

existe una tendencia general a aprtarse de las características de

los productos para centrarse en los estilos de vida o en los siste-

mas de valores.

Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela,

su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, in-

dustrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética.

Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin em-

bargo las empresas que sabían vender -en especial las impulsa-

das por el mercado y orientadas al cliente- siempre se han

centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.

Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de

la empresa que ofrecía C aracterísticas/Ventajas, a las empresas

que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución

hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son

"experiencias sensoriales".

El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en fun-

ción de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de

que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia

deseable.

Márketing de la estética.

La comercialización de las experiencias sensoriales propi-

ciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contri-

buyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca.

El márketing de la estética surge de tres áreas dispares: el

diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el

diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que

hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del

elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra

parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar

experiencias subjetivas al cliente.

Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar

la estética según Schmitt y Simonson:

La estética genera fidelidad: C uando los productos o ser-

vicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos,

los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en

los principales argumentos de ventas.

La estética permite poner precios más altos: C uando una

empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clien-

tes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el

que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca

estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores. 14

VO LVER AL ÍNDIC E

EXPERIENCIAS SENSORIALES


8.-


Experiencias sensoriales8-La estética destaca en el maremagnum de la información:

C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se mani-

fieste en el mayor número posible de elementos de identidad,

más fácil será protegerla en la práctica.

La estética puede reducir los costes y aumentar la produc-

tividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una

empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo

para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atrac-

tiva también es una potente herramienta de márketing interno:

motiva al personal y embellece los trabajos.

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VO LVER AL ÍNDIC E

EXPERIENCIAS SENSORIALES



¿ Q uién planea la identidad?9-G estionar una identidad significa realizar un detallado es-

tudio de la visión estratégica para crear unos estímulos senso-

riales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean

una segmentación de la identidad.

Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera

quesean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro

grupos:

1. Personal interno de diseño.

2. Estudios de diseño gráfico.

3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones.

4. Agencias de publicidad.

El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la cre-

ación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el

"carácter" de la empresa (o de esa marca) mediante unos ele-

mentos de identidad atractivos.

Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo

programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en

el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo.

Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no compren-

den hasta que punto es decisivo el seguimiento.

Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe co-

municarse con claridad y decisión y tratarse como un renaci-

miento.

C uando se pone en marcha un programa de identidad

importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo

presente como una apoteosis. Aunque el motivo del aconteci-

miento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es

importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.

Todas las organizaciones que anuncian un cambio com-

pleto encuentran siempre alguna resistencia, ya que están forma-

das por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El

cambio altera, inquieta y es incómodo.

Si los aspectos visuales del programa de identidad corpo-

rativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes sim-

plemente por su novedad. Por otra parte, si son sólo

modificaciones de los anteriores, muchos empleados se pregun-

tarán, “¿ Y para esto tanto jaleo? ”.

Durante el período de arraigamiento de la idea de la iden-

tidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.

El programa de identidad o se siembra y germina en la or-

ganización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvo-

rea por encima y muere. C uando muere suele ser porque no se

ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de

mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos

necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo.. .

La exposición visual, sonora, estética… de la empresa

debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones

deseadas sobre los clientes. Para ello deberemos seleccionar y

estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan

la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas.

Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que

hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad. 16


9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?

En la gestión de la identidad habrá que tener también en

cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los ele-

mentos de identidad e imagen, así como la elección del nivel

adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de

identidad.

17

VO LVER AL ÍNDIC E

IDENTIDAD CORPORATIVA9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?

El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta

a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos,

facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad

pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de genera-

lidad.

Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cua-

tro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad:

propiedades, productos, presentaciones y publicaciones. Deter-

minando a éstos cuatro elementos como los componentes prin-

cipales de la gestión de identidad e imagen.

Los elementos básicos de las propiedades son los edifi-

cios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos

de la empresa…

Entre los elementos básicos de los productos están los as-

pectos o atributos específicos del bien o servicio.

Las presentaciones son el entorno del producto, como el

envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas

de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el

aspecto de los empleados.

Entre las publicaciones están los materiales promociona-

les, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan

la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente

dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos

contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:

La estrategia de extensión: en la que se maximiza el al-

cance y las probabilidades de alcanzar también a una gama va-

riada de clientes.

La estrategia de concentración: en la que se seleccionan

ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad,

absteniéndose de intervenir en otros muchos.

Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la iden-

tidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado

(las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de ieden-

tidad básicos que le son propios.

18

VO LVER AL ÍNDIC E

EL ROSTRO PÚBLICO DE LA EMPRESA


La elección entre uniformidad y variedad consiste en de-

cidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes

elementos básicos deban ser iguales o ser distintos.

La variedad da impresión de flexibilidad, pero también

puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la

uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero

también puede interpretarse como rigidez.

La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar

efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las proba-

bilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La

variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos seg-

mentos de clientes.

19


11.- UNIFORMIDAD Y VARIEDAD ESTÉTICA

C uando nos referimos a un estilo, hablamos de una cali-

dad o forma característica, una manera de expresarse.

"Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las

expresiones constantes que se encuentran en el arte de una per-

sona o un grupo." Meyer Shapiro.

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provo-

can asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos

y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos

ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos,

ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados

objetivos.

Una de las tareas más importantes de la gestión de la

identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y

sus marcas a un estilo determinado.

Los estilos se componen de elementos primarios y pueden

analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son

los principales elementos del estilo visual. Los elementos prima-

rios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son:

vista, oído, tacto, gusto y olfato.

LA VISTA: Los elementos primarios más prominentes de

los estilos en el campo del márketing de la estética son los vi-

suales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto

que las personas tienen una excelente memoria para las imáge-

nes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho

más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho

más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor

que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos

que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo

tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

La forma :La forma : Una botella puede convertirse en una marca

comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por

sí sola.

De hecho, la importancia de la forma como elemento es-

tético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor

en las decisiones de la empresa.

C omo símbolos visuales, las formas también son una im-

portante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nom-

bres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa

facilidad. Sin embargo, los expertos en márketing han de identi-

ficar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresio-

nes.

Más allá de los objetos específicos que puedan producir

las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales

que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensio-

nes de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener

en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angu-

laridad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo mascu-

lino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo

similar sucede con las formas rectas y las formas curvas.

2. Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un con-

junto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que 20


QUÉ ES UN ESTILO?12.-

existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como

si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría

crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene lí-

mites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y

alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y

tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que

una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría

se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido

de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo,

cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal

es que la hora que aparezca en la esfera sea las 10 horas y 10

minutos, lo que nos permite que normalmente quede encua-

drado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en mu-

chas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos.

3. Proporción: La proporción es otra importante variable

que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas

angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo

de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena

particular, creando una estética dominante.

Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más

tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser

menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresio-

nes de armonía que resuenan con suavidad y perfección.

4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen

ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas

pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La in-

terpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la

forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países.

El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un lo-

gotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma

potencialmente apropiada con un producto. Evitar la incongruen-

cia entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de

analizar las formas en la identidad de marca y de empresa.

Las formas se asocian con un producto o empresa me-

diante un emparejamiento repetido. C on la repetición reiterada,

el emparejamiento producto-forma se puede convertir en parte

familiar de una identidad.

Las formas tendrían que considerarse elementos de la

identidad propia y emplearse consecuentemente, reforzadas y re-

calcadas mediante la publicidad y otras formas de comunicación.

De hecho, las formas no funcionales y estéticamente valoradas

reciben protección legal como marca registradas.

Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir

el emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese em-

parejamiento para evitar que la competencia se apodere de él.

El color:El color: Está presente en todos los aspectos de la identi-

dad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el

color sea el principal elementos de su identidad utilizando un

único color o una paleta de colores como parte de su identidad

visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de ele-

mentos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de 21

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAQUÉ ES UN ESTILO?12.-

Kodak, el azul de IBM, el rojo de C oca-cola… Los colores pue-

den protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso

se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales.

El color también se puede emplear para subdividir líneas de pro-

ductos.

Un color se puede elegir por las asociaciones específicas

que acarrea con él: el color puede llamar la atención hacia un

producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la

gama está dominada por otro color.

Más allá de la mera identificación y asociación, el color

se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede

distinguir entre 10.000 colores. Se pueden emplear tres dimen-

siones básicas: saturación, brillantez y tono. La saturación está

relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución en el

blanco. La brillantez tiene que ver con la intensidad o el nivel de

energía (algo similar al volumen o la amplitud de la música). El

tono está relacionado con la longitud de onda, los matices de

color que apreciamos (azul marino en contraposición con azul

celeste).

Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento:

C uanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el

objeto se está moviendo. C uanto más brillante es el color, mayor

es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en re-

alidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos,

anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgi-

cas y extravertidas, mientras que la parte baja (verdes, azules,

púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas.

Las diferentes tonalidades también producen diferentes im-

presiones de distancia: un objeto azúl o verde parece más lejano

que uno rojo, naranja o marrón.

Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco,

negro, oro y plata.

Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.

Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.

O ro o plata: impresión de frialdad metálica, pero tam

bién de lujo, brillantez y elegancia.

Reacciones a las combinaciones de colores:

Paradójicamente, el empleo de una gama de colores

puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se ob-

tiene con la utilización de un único color. El oro, iris u otra com-

binación de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar

las aserciones de los colores que lo componen.

La s letra s:La s letra s: La letra es un elemento estético que se com-

pone de varios subelementos estéticos. La letra tiene forma y color

(y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente

y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que aña-

den directamente cualidades representativas de las palabras, que

por descontado transmiten significados por sí solas.

Altas y estrechas = Elegantes

Redondeadas y gruesas sin remates = Joviales

Letra inglesa = Fantasía y C eremonia

Mayúscula = Autoridad y agresividad

Minúsculas = O sadía o autosuficiencia. 22



EL SO NIDO : Los sonidos son importantes en dos aspectos

para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, real-

zan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la

publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos cre-

adores de identidad.

Las melodías son sucesiones de tonos organizados como

un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que

acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la caracte-

rística musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas

fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una tex-

tura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o en-

tristecer.

También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los

ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una

empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estimulo

de sentimientos y comportamientos.

La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido

sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativa-

mente barato.

EL TAC TO : Los materiales pueden crear una cierta sensa-

ción para el producto. Los materiales entrañan marcados aso-

ciaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad.

Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a

los materiales y a las imágenes y dibujos de los materiales, o a

sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comu-

nicaciones de márketing (publicidad, envase, diseño del pro-

ducto).

EL G USTO Y EL O LFATO : El gusto está muy influido por el

olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están om-

nipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido

número de componentes que pueden producir miles de sensa-

ciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes:

Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos

y acres.

Los seres humanos tienen una excelente capacidad para

distinguir los olores. La memoria para los olores es, probable-

mente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y eva-

luaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los

aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El

emparejamiento y la repetición se convierten en la regla basica

ala hora de crear la asociaciones.

23



La estimulación de un sentido por otro sentido se deno-

mina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis

(sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los

colores, las formas, los aromas y los materiales, un "sistema de

atributos" que expresa un estilo estético. G estalt: la percepción

total es mas que la suma de las partes.

Dos métodos de gestión para crear un estilo:

El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de

los diseñadores.Puede ser:

1. De abajo arriba = seleccionando los principales atri-

butos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado.

2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmán-

dolo posteriormente en los atributos primarios.

El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático

y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad par-

tiendo de cero.

C uestiones estratégicas en la creación de estilo:

Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño.

Determinar en que momento se ha de adaptar o de aban-

donar un estilo.

1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una ten-

sión en una determinada solución de diseño. Para crear una ima-

gen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer

diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de iden-

tidad.

Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo.

C onsiste en emplear en una misma expresión empresarial múl-

tiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uni-

formidad depende de que en determinado aspecto del diseño

tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen re-

querir yuxtaposición.

2. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar

anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácil-

mente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de

utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e in-

usuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones

mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que sur-

gieron.

Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las

tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario,

abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cam-

biado.

24


CREACIÓN DE UN ESTILO12.-

Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a

cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además

solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas,

extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que

son diferentes.

Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios,

más que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal

o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual

que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele

atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a

las masas. El especto nuevo crea una identidad de "Vanguardia"

. A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes;

buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan

en absoluto el riesgo.

Motivos para realizar un cambio evolutivo:

Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino

que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la perso-

nalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan va-

loraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoque mas

tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levanta

pasiones, son menos arriesgados.

Dimensiones de estilo:

Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensio-

nes estilísticas.

Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el ba-

rroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pue-

den tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.

C lá sicoC lá sico

Lineal

C errada

Unicidad

Profunda

Llana

Ba rrocoBa rroco

Pictórico

Abierta

Superficial

Multiplicidad

Ambiguo

Dimensiones estilísticas:

1. C omplejidad: EL minimalísmo aspira a la simplicidad

de estructura o forma, considerando la decoración como un ex-

ceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la

variedad de motivos y los múltiples significados.

La corriente general en este siglo podría decirse que es la

evolución del diseño ormamentalista al minimalista. En la arqui-

tectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están ca-

racterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un

estilo unificador.

25

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAMODIFICAR EL ESTILO14.-

2. Representación: "realismo" representación (frecuente-

mente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abs-

tracción" se basa en el efecto inmediato de los colores y las

formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o sim-

boliza objeto alguno del mundo real.

3. Movimiento aparente: ¿ Q ué nivel de dinamismos

desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista,

abstracto, dinámico.

La dimensión del movimiento aparente es particularmente

importante cuando los elementos se muestran realmente en mo-

vimientos como lento o rápido - estático o dinámico- también es

importante en relación con servicios que requieren una u otra

cualidad.

4. Potencia: ¿ Q ué nivel de poderío quiere que muestre su

empresa? . Se refiere al hecho de que la identidad se transmite

como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y

suave.

No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para

expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el

arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos

"temas" que expresen el "yo privado" de la empresa o la marca

de una manera mas concreta y mas directa.

26

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAMODIFICAR EL ESTILO14.-

Q uiere decir el contenido, el significado, la imagen pro-

yectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos cul-

turales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y

otros creadores de identidad para expresar características de una

empresa o una marca.

Las empresas toman los temas como puntos de anclaje

mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible

que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más ge-

neral y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los

temas:

1. Empleándolos como expresión prototípica de los valo

res centrales de una organización o de su misión, o del

carácter de una marca.

2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.

3. C onvirtiéndolos en un sistema de ideas interrelaciona

das.

Emplear los temas como imágenes prototípicas:

Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos =

ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de

la realidad, pero no son realidad.

Estratégicamente, emplear una figura prototípica para re-

presentar a una empresa o a sus productos es más ventajoso

que recurrir, en la representación temática, a consumidores rea-

les o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y

por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los con-

sumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Ade-

más, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no

hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio pú-

blico como está un portavoz real.

Repetir y adaptar los temas:

Los temas necesitan repetición para quedar grabados en

la mente de los cosumidores.

Activación expansiva = teoría que afirma que los concep-

tos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están

unidos por vías de conexión.

C on la repetición las vías de conexión se convierten en ca-

minos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca)

activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos,

en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones.

Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si

se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan an-

ticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interralaciona-

das:

Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas

interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más

rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.

27


LA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-

C rear temas mediante la estética: Tres etapas.

1. ¿Q ué características de una empresa o marca deberían

representarse? .

Es necesario analizar los elementos centrales de los en-

tornos de márketing internos y externos: la empresa, sus clientes,

y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las

oportunidades de la empresa en el campo de la creación de

temas.

2. ¿ Dónde se puede encontrar un conjunto de temas

ricos?

Se debería buscar un contenido temático en varios cam-

pos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política,

historia, moda.. . ) es más fácil que los directivos vean aparecer

un contenido temático apropiado.

3. ¿C ómo deberían representarse los temas para expresar

los rasgos de la empresa o de la marca? .

Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a

representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / cancio-

nes, textos, conceptos o combinaciones de ellos.

Los objetivos y las estrategias son más específicos y se

pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para

enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más faci-

lidad en los temas de la empresa.

Las capacidades esenciales de la empresa:

Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de

imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en

la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la

productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de in-

formación, en la gestión, en la I+ D, en la producción, en la pro-

piedad intelectual, en el márketing o en las ventas.

El legado de la empresa:

Se pueden elegir temas que expresen el legado de la em-

presa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de con-

servar.

Personalidad de marca o de empresa:

La personalidad de una marca ha sido definida así: "con-

junto de características humanas asociadas a una marca deter-

minada. Se puede asociar una marca con unas variables

demográficas (edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de

vida (actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos de ca-

rácter (extraversión, simpatía, formalidad). Análogamente, los

clientes pueden asociar ciertas características humanas con las

empresas.

Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las

marcas indican que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de

carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento y ro-

bustez.

Valores:

Los valores son creencias relativamente estables acerca de

lo que debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los ob- 28

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVALA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-

jetivos (valores finales) como a los modos de conducta (valores

instrumentales).

C omo los valores sirven, en última instancia, para ofrecer

ventajas o beneficios a los clientes, resulta útil considerar las ca-

racterísticas que los clientes han demostrado que les interesan:

eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría social, ética, es-

tima y espiritualidad.

En resumen, todos éstos elementos del medio interno y

externo de la empresa -su misión, visión, objetivos y estrategias;

su capacidad; su legado; su personalidad de empresa o de

marca; sus valores, pueden formar el telón de fondo de un tema

eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos as-

pectos de la identidad de la empresa o de marca para adaptarse

al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en una campaña

de creación de temas.

Los clientes:

C uando se crean temas, se deben considerar las caracte-

rísticas demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza

y origen nacional, así como las características psicográficas: ac-

titudes, valores, personalidad y estilo de vida.

Entre las características demográficas pertinentes cuando

los clientes son empresas, están el rango que ocupa el compra-

dor en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos

de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar

sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo

de empresa (por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y

una firma de "ingeniería").

Los competidores:

Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a

la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo, em-

pleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos

mensajes similares en anuncios comparativos.

Para posicionar el producto de una forma eficaz, resulta

esencial analizar los temas empleados por los competidores de

la empresa. Es especialmente importante saber qué temas han

sido empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pue-

den volver a emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros

disfrutan de tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor

participación en el mercado gracias a la primacía de que disfru-

tan en la mente de los competidores.

29


LA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-

La cultura circundante contiene una rica reserva de la que

se pueden extraer los temas.

Los investigadores de consumo, describen el proceso por

el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se trans-

fieren de una cultura a los productos/empresas y, en última ins-

tancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes

y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares

del mundo social a otros.

Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos

culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico

repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que

nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artifi-

ciales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos

ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la

lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión,

la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imá-

genes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior

finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o

bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la

moda y la cultura popular.

30


CONTENIDO TEMATICO16.-

La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es

la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad

de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy

diferentes maneras:

a. como nombres = etiqueta identificativa.

b. como símbolos= transformándose en iconos.

c. como narraciones= contadas como historia.

d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos

como lemas.

e. como conceptos= ideas a reforzar.

f. como combinaciones de elementos= representan con

ceptos complejos.

A. TEMAS C O MO NO MBRES:

Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe

decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principa-

les ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en

el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el

mundo.

Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y

ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs),

en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con

respecto a los demás.

Una de las funciones más importantes de los nombres es

la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos in-

dican para qué sirve el producto o incluso una característica de

calidad o precio.

Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los

nombres "sugerentes" provocan asociaciones y desencadenan la

imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos,

si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema

(C hampagne- Yves Saint Laurent; O bsession- C alvin Klein; Poi-

son- C hristian Dior).

B. TEMAS C O MO SÍMBO LO S:

Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o

perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios

de valoraciones de nombres y marcas por separado).

Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención,

raramente diferencian al producto de los de la competencia.

Es importante resistirse a la tentación de emplear un sím-

bolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación

con la empresa o con el producto.

El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso sím-

bolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La

C hemise Lacoste encontró su imitador en C rocodile G arments,

domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que

repta en la dirección contraria. Lñegado un momento, y para pro-

teger su imagen de marca, Lacoste adquirió C rocodile G arments.

El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino

también para los empleados. O frece oportunidades de identifi-

cación positiva o negativa.

31


REPRESENTACIÓN ESTÉTICA17.-

C . TEMAS C O MO NARRAC IO NES:

La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo,

cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de na-

rración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos

poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios.

Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar

músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Star-

bucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus esta-

blecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que

sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafe-

tería.

D. TEMAS C O MO ESLÓ G ANES O C ANC IO NES PUBLI-

C ITARIAS:

"Es el colacao desayuno y merienda.. ." Todos estos temas

son memorables, principalmente porque estaban incorporados

en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un

eslogan pegadizo, una canción publicitaria.

E. TEMAS C O MO C O NC EPTO S:

Saturn C orporation, filial de G eneral Motors, ofrece un

buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre

Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la

Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los

fabricantes de automóviles japoneses. Es "un tipo diferente de

automóvil, un tipo diferente de empresa". Este concepto general

incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la

conciencia medioambiental, la sinceridad y la horadez.

Para expresar la conciencia medioambiental de una forma

estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco

llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceri-

dad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores

(rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn

SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es in-

equívocamente estadounidense, contemporánea, simple y di-

recta.

32

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAREPRESENTACIÓN ESTÉTICA17.-

Además de encontrar unos temas apropiados y unos ve-

hículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones es-

tratégicas para la evaluación de los temas:

1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.

2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o

de emplearlo de manera fija.

3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales

para crear un tema coherente.

4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

1. UN TEMA O VARIO S.

La elección estratégica entre un único tema y una multi-

plicidad de temas depende de la variedad de la línea de pro-

ductos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee

mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes

o consumidores finales).

Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La

gama de productos de Xerox C orporation es, por lo menos, tan

amplia como la de McG raw-Hill. Sin embargo, una empresa ha

decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar va-

rios.

2. UN TEMA FIJO O C O N VARIAC IO NES.

La variación temática puede tener lugar para una marca

o para una empresa en conjunto.

A principio de los 90, C oca-cola organizó una estrategia

multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados

importantes: O ceanía (un personaje animado que se comuni-

caba mediante una pantalla de televisión que tenía en la cami-

seta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta).

Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas

eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para

entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en fun-

ción de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tec-

nología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de

los vídeos musicales.

Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de C oca-

cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uni-

forme. Sprite, como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed";

C oca-cola "saborea la diferencia". . . C oca-cola opina que la pro-

pia marca es "una pieza de iconografía cultural muy adaptable y

multinacional".

Por lo tanto, la marca C oca-cola emplea un tema fijo. Por

el contrario, Fanta utiliza la variación temática.

¿ En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez

de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que

en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿ podemos utili-

zar un tema universal? .

Los temas universales permiten una fuerte asociación con

la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se

transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que

cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El

tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante,

la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta 33

VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVASELECCIÓN DE TEMAS18.-

certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a

éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un

mayor impacto.

Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero emple-

ando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con

variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas

entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no

estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único

tema.

3. LA INTEG RACIÓ N DE LA INFO RMACIÓ N VERBAL Y VISUAL.

C omo los temas suelen aparecer de manera verbal y vi-

sual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene

importancia.

Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes:

a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una

información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo

(nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.

Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:

1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales

tiene una importancia capital en la memorización. Esto es apli-

cable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nom-

bres de las marcas, así como otro tipo de información, se

recuerdan mejor cuando los anuncios contienen "imágenes en-

marcadas", es decir, cuando el montaje verbal relaciona la ima-

gen con la marca.

2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que

deriban de él (Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción",

o "Dinamo", para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla

como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.

3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de

entrega C ohete, con un dibujo de un transportista en un cohete)

es una mnemotécnia excelente.

4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformi-

dad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impre-

sión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de

uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores

resultados.

4. ADAPTAR O ABANDO NAR LO S TEMAS.

Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en

la cultura, en la empresa, en los clientes o en las acciones de la

competencia.

1. C ultura: C omo los temas están nutridos por imágenes

culturales, un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto

puede pasar, por ejemplo con las marcas que eligen temas rela-

cionados con las funciones de los sexos.

34


SELECCIÓN DE TEMAS18.-

2. Empresa: La necesidad de cambiar también puede pro-

venir de los cambios experimentado en el interior de la empresa.

Es posible que un tema haya dejado de estar en consonancia

con la misión, visión, objetivos o estrategia de la empresa, si

éstos han sido renovados. También es posible que la empresa se

haya diversificado entrando en campos nuevos y diferentes de

aquellos a que alude su tema.

3. C lientes: La demografía de los clientes y sus estilos de

vida están en cambio constante. Las modificaciones en los hábi-

tos alimenticios hicieron necesario que Kentucky Fried C hicken

pasase a llamarse KFC , Burger King a BK, Sugar Pops a C orn

Pops. A pesar de que se altere el nombre, el resto de la estética

visual puede permanecer inalterada para conservar el estilo de

la empresa.

4. C ompetidores: En los primeros años noventa, aumentó

la competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt

en Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt -ins-

talaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas

las habitaciones- había dejado de ser único.

¿ C ómo reaccionó Hyatt? Recientemente, en parte de su

publicidad, de cadena Hyatt ha modificado su tema, que ha pa-

sado de ser "sienta el toque Hyatt" a "Descubra a las personas

que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda dar la impresión de

que es un cambio insignificante, representa una modificación

sustancial del centro de interés, dentro del tema general "servicio

exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el toque personal

en la explotación eficiente de los hoteles para hombres de nego-

cio.

35


SELECCIÓN DE TEMAS18.-

Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el "yo

privado" de la empresa o que el carácter de la marca no se pro-

yecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identi-

dad que constituyen el rostro público de aquellas. Esto es lo que

podemos denominar como fallos de proyección.

Los fallos de proyección tienen lugar por diferentes cau-

sas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos

inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de

una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han

empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque

el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera.

También puede haber ocurrido que en un determinado

momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que pos-

teriormente cambiasen ciertas características de ella: ampliación

de la actividad, cambio de segmentación de clientes, ampliación

de zona geográfica de comercialización de los productos, cam-

bio del mercado.. . Todo ello hace que la imagen de la empresa

deba replantearse y ponerse en cuestión si sigue respondiendo y

representando correctamente ese "yo privado", o si sería nece-

sario actualizar o cambiar esa proyección para que represente

correctamente esa nueva personalidad de la empresa

36


COMUNICANCIÓN / PERSONALIDAD19.-

Las funciones de la imagen de marca se abordan desde

tres ángulos:

Desde el punto de vista del consumidor:

La marca representa un importante factor en el proceso

de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o

de valores que se instalan en la mente del consumidor y contri-

buyen a formar condiciones psicológicamente favorables al con-

sumo y actitudes positivas sobre la misma.

C umple una serie de funciones como:

O torga al consumidor un grado de confianza hacia la

empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o

garantía.

Permite la asociación de esa marca con una empresa,

producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato

y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identifi-

cadora y persuasiva de la marca.

Desde la perspectiva de la empresa:

Las empresas necesitan de la marca como modalidad de

concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso pri-

mario de la comunicación para transmitir la identidad del pro-

ducto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones

no lucrativas e instituciones necesitan una marca.

Desde el punto de vista de la sociedad:

Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos le-

gales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como refe-

rencia de las características de los productos o servicios que

ofrece una organización.

La marca registrada goza así de protección legal y permite

a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe

también una finalidad clara de defensa de los intereses de los

consumidores.

37


IMAGEN DE MARCA20.-

Las empresas disponen de tres recursos para definir una

política de marca que les lleve a configurar una imagen pública

favorable:

a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca,

que actúan como aval del resto de la comunicación de la em-

presa y/o del producto o servicio.

b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que

se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunica-

ción publicitaria.

c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los

servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer

lazos de confianza.

El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o

pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de

la marca. Q ue debe cumplir una serie de requisitos:

a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronun-

ciable, memorizable y original.

b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible

con los atributos de la empresa, producto o servicio.

c- Expresivos: C ualidades estáticas o literarias del nom-

bre.

Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos re-

levantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un

símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados.

Son:

a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.

b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de

tipo visual.

c- O tros signos, que pueden también funcionar como

identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repeti-

dos son reconocibles).

El nombre, el logotipo (o particularidad en representación

visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final cons-

tituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.

Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos vi-

suales son de tres tipos:

a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,

versatilidad o flexibilidad

b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la

misma pueda suscitar.

c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la em-

presa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los

contenidos comunicados, vigencia formal.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comuni-

cativa tres aspectos:

La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la em-

presa.

La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.

La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno

comunicacional. 38


REQUISITOS DE LA MARCA21.-

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de

finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos

necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-

nencia.

Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamen-

tales de la identidad.

C ada organización es única, y la identidad debe surgir de

sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y

débiles.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen

que una empresa ha adquirido entre el público. El término fre-

cuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-

gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una

buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting).

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo

bastante clara como para convertirse en baremo frente al que

medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa

que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de fra-

ses: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace

una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los

productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus

normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad co-

mercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su si-

tuación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son

manifestaciones de la identidad.

El material de comunicación de la empresa, desde los

anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de ca-

lidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y

sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas

están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-

tante dentro de la identidad. O tro elemento igual de importante,

pero no visible, es el comportamiento de la empresa.

En realidad todas las empresas tienen ya una identidad

que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el fac-

tor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corpora-

tiva se interesa por cuatro grandes áreas:

Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o

vende.

Información: La forma de describir y anunciar lo que se

hace.

C omportamiento: La forma en que el personal de la or-

ganización se comporta en sus relaciones internas y con el exte-

rior. La publicidad: es una forma de promoción pagada

normalmente a través de medios de comunicación.

Actualmente podemos decir que nos encontramos en una

sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesida-

des básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra

están en función de que el producto encaje o no en su estilo de

vida o que represente un nuevo concepto interesante, una expe-

riencia deseable. Nos encontramos en el Márketing de la Esté-

tica.

El Márketing de la Estética: es la comercialización de las

experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca. 39


CONCLUSIONES22.-

1. LA ESTÉTIC A G ENERA FIDELIDAD:

C uando los productos o servicios se perciben como indi-

ferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles,

como las experiencias estéticas, se convierten en los principales

argumentos de ventas.

2. LA ESTÉTIC A PERMITE PO NER PREC IO S MAS ALTO S:

C uando una empresa o producto ofrece experiencias es-

pecíficas que los clientes pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofre-

ciendo un valor por el que puede cobrar un precio.

La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva

permite cobrar precios superiores.

3. LA ESTÉTIC A DESTAC A EN EL MAREMAG NUM DE IN-

FO RMAC IÓ N:

Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una

identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número

de exposiciones o consigue el mismo efecto con un número in-

ferior de éstas, y por lo tanto, ahorra costes. C onsigue más con

menos.

4. LA ESTÉTIC A O FREC E PRO TEC C IÓ N C O NTRA LO S

ATAQ UES DE LA C O MPETENC IA:

C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se

manifieste en el mayor número posible de elementos de identi-

dad, más fácil será protegerla en la práctica.

5. LA ESTÉTIC A PUEDE REDUC IR LO S C O STES Y AUMEN-

TAR LA PRO DUC TIVIDAD:

Una vez determinadas las líneas estéticas de una empresa,

sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear

nuevas realizaciones y mensajes.

6. HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNO :

Una estética atractiva también es una potente herramienta

de márketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de

trabajo.

40


BENEFICIOS DE LA MARCA23.-

Documents

Corporate Image Manual