Cossette Mobindex - Mars 2011

FÉVRIER 2011

2 EN BREF3 LA MOBILITÉ AU QUÉBEC

ET EN ONTARIO7 LA MOBILITÉ EN CHIFFRES

14

LA MOBILITÉ dÉVOILÉE

La mobilité et l’industrie du voyage

2

EN BREF

La mobilité au Québec et en Ontario. L’émergence de la communication par l’entremise de la téléphonie mobile sur les marchés québécois et ontariens ne fait plus aucun doute. Les nombreux avantages liés aux avancées technologiques telles que le téléphone intelligent sont en grande partie responsables de cette orientation.

La mobilité en chiffres. Que font les consommateurs avec leur mobile ? Quel type de publicité est efficace au Québec et en Ontario ? Les marchés sont-ils comparables ? Existe-t-il des marchés distincts pour chaque type de téléphone (ordinaire contre intelligent) ? Mobindex a sondé les deux provinces afin de prendre le pouls de la mobilité sur ces différents marchés.

La mobilité et l’industrie du voyage. Les besoins en matière d’applications mobiles dans l’industrie du voyage prennent de l’ampleur chaque jour, compte tenu de l’importance des activités de loisirs. Mais quels types d’applications les consommateurs seraient-ils prêts à utiliser ? Comment les utiliseraient-ils ? Mobindex vous offre des pistes de réponses. Cette édition du Mobindex est basée sur un sondage effectué en janvier 2011 par Impact Recherche. L’échantillon de cette étude est composé de 246 Ontariens et 254 Ontariennes (ce qui représente la répartition hommes/femmes de la province) et de 252 Québécois et 255 Québécoises (ce qui représente là aussi la répartition hommes/femmes de la province) âgés de 18 à 65 ans. Nous estimons à 3,9 % la marge d’erreur possible

FÉVRIER 2011EN BREF

2

3

Les Québécois et les Ontariens utilisent de plus en plus les téléphones intelligents. Dans les 2 provinces, ce sont les hommes de 18 à 34 ans, les personnes ayant un revenu supérieur à 75 000 $ et les résidants des grandes métropoles provinciales (Montréal et Toronto) qui sont les plus portés à détenir un téléphone intelligent.

LA MOBILITÉ AU QUÉBEC ET EN ONTARIO

FÉVRIER 2011LA MOBILITÉ AU QUÉBEC ET EN ONTARIO

3

4

2.1

ILS ONT UN MOBILE

83,5 % des 18-34 ans72,2 % des plus de 35 ans73,7 % des ménages ayant un

revenu familial annuel inférieur à 75 000 $ en Ontario contre 67,8 % au Québec

89,2 % des ménages ayant un revenu familial annuel supérieur à 75 000 $ en Ontario contre 80,6 % au Québec

La tendance est la même au Québec et en Ontario : une grande majorité des répondants de 18 à 34 ans possèdent un téléphone mobile. Cette tendance est moins marquée chez les 35 ans ou plus.

On remarque aussi que le revenu a plus d’influence sur la possession d’un mobile en Ontario qu’au Québec. Cela dit, les Ontariens sont plus nombreux à posséder un téléphone mobile.


5

2.2

ILS ONT UN TÉLÉpHONE INTELLIgENT

Parmi les personnes qui ont un mobile49,2 % des 18-34 ans 22,6 % des plus de 35 ans22,2 % des ménages ayant un mobile et un revenu familial annuel

inférieur à 75 000 $ en Ontario contre 24,5 % au Québec47,5 % des ménages ayant un mobile et un revenu familial annuel

supérieur à 75 000 $ en Ontario contre 32,4 % au Québec

La pénétration des téléphones intelligents est forte sur le marché des 18 à 34 ans, puisque près de la moitié des propriétaires de mobile possèdent un téléphone intelligent. Cependant, en Ontario et au Québec, les plus de 34 ans utilisent en grande majorité des mobiles ordinaires (73,4 %). Au total, 33,2 % des hommes utilisent un téléphone intelligent contre 26,4 % des femmes.

Enfin, on remarque une fois de plus que le revenu familial a plus d’influence sur le comportement d’achat de téléphones mobiles en Ontario qu’au Québec

2.3

LES HABITANTS dE MÉTROpOLE SONT pLUS pORTÉS à AVOIR UN TÉLÉpHONE INTELLIgENT

40 % des détenteurs de mobile ont un téléphone intelligent

Les habitants des régions de Montréal et de Toronto sont plus portés à posséder un téléphone intelligent que ceux du reste de leur province. Ceci peut s’expliquer par une meilleure couverture des réseaux 3G et Edge, ainsi que par des revenus supérieurs dans les métropoles.


6

2.4

pLUS LEUR SALAIRE EST ÉLEVÉ, pLUS ILS AURONT UN TÉLÉpHONE MOBILE INTELLIgENT

Au Québec et en Ontario, 23,2 % des détenteurs de téléphones mobiles ayant un revenu annuel inférieur à 75 000 $ possèdent un téléphone intelligent.

On remarque que le salaire influence directement le type de téléphone que possède la population ontarienne et québécoise. Cependant, puisque la majorité des ménages possèdent un revenu annuel inférieur à 75 000 $, c’est dans cette tranche de la population qu’il y a le plus grand nombre de détenteurs de téléphones intelligents. Ainsi, 50,6 % des détenteurs de téléphones intelligents ont un revenu inférieur à 75 000 $.

Proportion de téléphones intelligents par rapport aux mobiles détenus en fonction du revenu

150 000 $ — +

149 999 $ — 125 000 $

124 999 $ — 100 000 $

99 999 $ — 75 000 $

74 999 $ — 40 000 $

39 999 $ — 0 $

66,7 %

36,8 %

47,1 %

37,4 %

24,9 %

21 %


Les détenteurs de téléphones intelligents sont plus réceptifs aux promotions et aux activités commerciales que les utilisateurs de mobiles ordinaires. Cependant, on remarque que celles-ci sont utilisées à des fins différentes dans les deux provinces. D’ailleurs, la publicité mobile a un impact beaucoup plus important sur les Ontariens que sur les Québécois.

LA MOBILITÉ EN CHIFFRES

37 FÉVRIER 2011

LA MOBILITÉ EN CHIFFRES

8

3.1

ILS ONT CLIQUÉ SUR UNE pUBLICITÉ à pARTIR dE LEUR MOBILE

16,1 % des détenteursde téléphone

36,23 % des détenteurs de téléphone de 18 à 34 ans

8,6 % des détenteurs de téléphones de plus de 34 ans

Les utilisateurs de téléphones mobiles ontariens sont plus réceptifs à la publicité mobile que les utilisateurs québécois.Toutefois, on remarque que les utilisateurs de téléphones intelligents se démarquent dans les deux provinces avec une plus forte réceptivité (20,6 % au Québec et 50,4 % en Ontario)

FÉVRIER 2011LA MOBILITÉ EN CHIFFRES

9

3.2

ILS ONT pARTICIpÉ à UNE pROMOTION à pARTIR dE LEUR MESSAgERIE TExTE

Les utilisateurs de téléphones mobiles ontariens sont plus réceptifs à la publicité mobile que les utilisateurs québécois.Toutefois, on remarque que les utilisateurs de téléphones intelligents se démarquent dans les deux provinces avec une plus forte réceptivité (20,6 % au Québec et 50,4 % en Ontario)

QUEBEC ONTARIO

7,5 % 15 % des détenteurs de téléphone

21,1 % 25,9 % des détenteurs de téléphone de 18 à 34 ans

2,6 % 10,9 % des détenteurs de téléphone de plus de 34 ans


10

3.3

ILS ONT UTILISÉ UN BON dE RÉdUCTION à pARTIR dE LEUR MOBILE

6,4 % des détenteurs de téléphone15,5 % des détenteurs de téléphone de 18 à 34 ans2,9 % des détenteurs de téléphone de plus de 34 ans

Il semblerait que la distribution de bons de réduction par l’intermédiaire de la téléphonie mobile soit plus répandue en Ontario qu’au Québec. De plus, on remarque que les utilisateurs de téléphones intelligents ontariens sont en général très réceptifs à cette forme de sollicitation (23,6 %).

QUEBEC ONTARIO

2,2 % 8,4 % des détenteurs de téléphone

5,3 % 20,4 %des détenteurs de téléphone de 18 à 34 ans



11

3.4

ILS ONT BALAyÉ UN COdE QR à pARTIR dE LEUR TÉLÉpHONE INTELLIgENT dANS LES 30 dERNIERS jOUR

Au Québec et en Ontario, le balayage de codes QR est fréquemment utilisé par les détenteurs de téléphones intelligents. Toutefois, on remarque une différence assez importante de leur utilisation d’une province à l’autre. Ceci peut certainement s’expliquer par une leur insertion plus fréquente dans les médias en Ontario qu’au Québec.

QUEBEC ONTARIO



12

3.5

ILS ONT UTILISÉ LEUR MOBILE pOUR COMpARER dES pRIx AU MOMENT d’UN ACHAT

Les utilisateurs de téléphones intelligents utilisent plus fréquemment des outils de comparaison de prix (28,9 % au Québec et 43,9 % en Ontario) que les utilisateurs de téléphones ordinaires (4,5 % au Québec et 10 % en Ontario).

QUEBEC ONTARIO


17,9 % 41,7 % des détenteurs de téléphone de 18 à 34 ans



13

3.6

ILS dOMINENT EN MATIèRE d’UTILISATION dE SERVICES MOBILES

Les 18 à 34 ans et les détenteurs de téléphones intelligents sont des consommateurs potentiels de services mobiles à valeur commerciale, que ce soit au Québec ou en Ontario

L’utilisation de services mobiles 50

40

30

20

10

50

40

30

20

10

31,5 %

41,2 %

20,7 %

23,7 %

12,9 %

15,8 %

17 %

20,2 %

29 %

39,5 %

Comparaison de la proportion des 18-34 ans et des détenteurs de téléphones mobiles intelligents à avoir utilisé leur téléphone mobile pour différents services pendant les 30 derniers jours (en %).

18 à 34 ans

Téléphone intelligent

bons de réduction

publicité Internet

message texte promo

balayage QR

comparer des prix


La majorité des détenteurs de téléphones intelligents ontariens et québécois sont en quête d’outils adaptés à leurs voyages. Ils réclament des outils leur permettant de modeler leur voyage, avant le départ et sur place. Des applications mobiles pourraient leur permettre de satisfaire ce besoin.

Cependant, une attention particulière devrait être portée sur la perception que peuvent avoir les utilisateurs, puisqu’ils sont parfois peu informés des conditions d’utilisation Internet sur leur téléphone mobile.

LA MOBILITÉ ET L’INdUSTRIE dU VOyAgE

414 FÉVRIER 2011

LAMOBILITÉ ET L’INdUSTRIE dU VOyAgE

15

4.1

ILS ONT UTILISÉ LEUR TÉLÉpHONE MOBILE pOUR EFFECTUER dES RECHERCHES SUR dES SITES dE VOyAgES TRANSACTIONNELS

31,1 % des détenteurs de téléphones intelligents

On remarque que les utilisateurs de téléphones intelligents utilisent plus volontiers leur mobile pour effectuer des recherches sur des sites de voyages transactionnels que les utilisateurs de mobiles ordinaires. De plus, les 18 à 34 ans détenteurs d’un téléphone intelligent sont les plus attirés vers ces outils. En effet, 38,6 % d’entre eux ont effectué des recherches sur ces sites transactionnels.

4.2

ILS ENVISAgENT d’UTILISER LEUR TÉLÉpHONE MOBILE pOUR pLANIFIER LEURS pROCHAINS VOyAgES

47,8 % des détenteurs de téléphones intelligents

Les utilisateurs de téléphones intelligents sont plus portés à utiliser leur téléphone mobile pour planifier leur voyage que les autres détenteurs de téléphone (13,6 %). Il semblerait que la facilité d’utilisation soit un critère primordial.

FÉVRIER 2011LAMOBILITÉ ET L’INdUSTRIE dU VOyAgE

16

4.3

ILS VOUdRAIENT UTILISER LEUR TÉLÉpHONE MOBILE LORS dE LEURS pROCHAINS VOyAgES pOUR :

Trouver de l’information sur leurs activités quotidiennes

35,4 %

61,8 %

Global Tél. Intelligents

%

Prévoient utiliser leur mobile pour se renseigner sur leurs activités quotidienne


29,6 %

59,8 %

Ontario

Québec


17 FÉVRIER 2011LAMOBILITÉ ET L’INdUSTRIE dU VOyAgE

Trouver ou réserver un hôtel

30,5 %47,2 %


Prévoient utiliser leur mobile pour trouver ou réserver un hôtel


26 %39,2 %

Ontario

Québec

%

18

Utiliser la fonction de géolocalisations

31,6 %

58,5 %


%

Prévoient utiliser la fonction de géolocalisation de leur mobile


29,1 %

61,9 %

Ontario

Québec


19

Accéder à des offres de dernières minutes pour les lieux visités

30,8 %52 %


Prévoient utiliser leur mobile pour accéder à des offres de dernières minutes spécifiques pour les lieux visités


25,5 %46,4 %

Ontario

Québec


%

20


22,7 %46,4 % Québec

Partager leur expérience de voyage avec leur mobile

On remarque que les Ontariens et les Québécois envisagent d’utiliser leur téléphone mobile durant leur voyage pour trouver différentes informations relatives à leur périple. Toutefois, leur attrait s’accroît et ils sont plus réceptifs s’ils possèdent un téléphone intelligent.

29 %

57,3 %


Prévoient utiliser leur mobile pour partager leur expérience de voyage

Ontario


%

21

4.4

ILS SOUHAITENT AVOIR UNE AppLICATION dE VOyAgE Où SERAIENT CONSERVÉES TOUTES LES INFORMATIONS ET MISES à jOUR pERTINENTES pOUR LEUR VOyAgE

44,2 % des répondants Une forte proportion des répondants souhaiteraient avoir à leur disposition une application de voyage qui leur permettrait de regrouper toute l’information pertinente pour leur voyage. Cette proportion passe à une nette majorité (71,5 %) lorsque l’on s’adresse à des utilisateurs de téléphones intelligents.

87,2 % des personnes qui ont déjà utilisé leur téléphone mobile pour effectuer des recherches sur des sites de voyages transactionnels (Transat, Expedia, etc.) aimeraient posséder une application de voyage où seraient conservées toutes les informations et mises à jour pertinentes pour leur voyage.

4.5

ILS ONT UN FORFAIT QUI INCLUT LES FRAIS d’UTILISATION INTERNET AU CANAdA

32 % des répondants Les deux tiers des répondants ne possèdent pas un forfait qui inclut les frais d’utilisation Internet au Canada. Cependant, on remarque que les utilisateurs de téléphone intelligent sont mieux lotis, puisque 66,2 % d’entre eux profitent d’un tel forfait.


22

4.6

ILS ONT L’IMpRESSION QUE LEURS FRAIS d’UTILISATION INTERNET à L’ÉTRANgER (HORS dU CANAdA) SONT INCLUS dANS LEUR FORFAIT

11,2 % des répondants Une grande majorité des répondants comprennent que les frais d’utilisation Internet à l’étranger ne sont pas inclus dans leur forfait mobile.

Cependant, 41,6 % des utilisateurs ayant répondu que leurs frais d’utilisation Internet étaient inclus dans leur forfait au Canada croient que l’utilisation Internet à l’étranger est aussi comprise dans leur forfait.


23

4.7

ILS ONT L’IMpRESSION d’AVOIR dES FRAIS AddITIONNELS RATTACHÉS à L’UTILISATION d’INTERNET WI-FI HORS dU CANAdA

62,5 % des répondants L’utilisation du Wi-Fi est gratuite partout où les réseaux Wi-Fi sont accessibles. Cependant, les deux tiers des répondants croient que des frais additionnels s’ajouteront à leur facture téléphonique s’ils utilisent Internet Wi-Fi avec leur mobile à l’extérieur du Canada.

Une communication plus poussée doit être faite sur ce point, car la majorité des personnes qui se verront offrir un service (de type application de voyage) à l’étranger ne l’utiliseront pas de peur de devoir payer des frais d’utilisation excessifs.

Au vue de ces trois derniers points, on constate que la perception des utilisateurs sera un facteur important à considérer dans la décision de réaliser une application ou un site mobile. En effet, une application développée pour être utilisée pendant un voyage risque d’engendrer des frais d’utilisation à l’insu de l’utilisateur. Il faudra donc penser à éduquer celui-ci si l’option de l’utilisation du Wi-Fi est privilégiée à l’Internet mobile.


24

LE MOBINdEx

Première étude récurrente en marketing mobile au pays, le Mobindex est une initiative de Cossette. La recherche sera publiée à chaque trimestre et traitera d’un sujet spécifique concernant le marché de la mobilité. S’adressant directement à l’industrie de la mobilité et aux marques qui en bénéficient, le Mobindex a pour objectif premier de faire progresser le marché du marketing mobile au Canada.

Nous estimons à 4,4 % la marge d’erreur possible.


Documents

Cossette Mobindex - Mars 2011