การบรณาการจดการขอมลขนาดใหญเพอพฒนาสวนประสมทางการตลาด INTEGRATING BIG DATA

ANALYTICS INTO MARKETING MIX DEVELOPMENT นฤบด วรรธนาคม

Narubodee Wathanakom สาขาวชาวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

School of Management Science, Sukhothai Thammathirat Open University

บทคดยอ

ในยคการเปลยนแปลงแบบทนทวงทดวยดจทล กอใหเกดขอมลสารสนเทศขนาดใหญทมการเพมปรมาณอยางรวดเรว มความหลากหลายของรปแบบ และยงไมไดรบการวเคราะห ขอมลนเปลยนแปลงวธการดำาเนนงานของนกการตลาดใหสามารถเขาถงขอมลเกยวกบผบรโภคไดอยางทนท รวดเรวเพราะผบรโภคมการใชอปกรณดจทลทมเซนเซอรซงเกบรวบรวมพฤตกรรมผบรโภคนกการตลาดสามารถตดตามและวเคราะหเชงลกเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค โดยประเภทของการจดการขอมลขนาดใหญม 4 รปแบบอนไดแก การวเคราะหเชงบรรยาย เชงวนจฉย เชงพยากรณ และเชงใหคำาแนะนำา แตผบรหารระดบสงแสดงทศนะวานกการตลาดยงขาดสมรรถนะในการจดการขอมลสารสนเทศขนาดใหญเพอสนบสนนการวางกลยทธการตลาดไดอยางมประสทธภาพ ดงนน บทความนนำาเสนอการบรณาการการวเคราะหขอมลสารสนเทศขนาดใหญทางการตลาดกบสวนประสมทางการตลาด ตงแต การพฒนาสนคาดวยการวเคราะหการเดนทางของผบรโภค การกำาหนดกลยทธดานราคาผานการวเคราะหความยดหยนของราคา กลยทธชองทางการตลาด และกลยทธการบรณาการสอสารการตลาด โดยองคกรจะตองสนบสนนวฒนธรรมการนำาขอมลสารสนเทศการตลาดมาใชในการตดสนใจดวยการทำาใหบคลากรตระหนกถงความสำาคญของการใชขอมลสารสนเทศทางการตลาด และการสงเสรมการพฒนาสมรรถนะดานการวเคราะหขอมลสารสนเทศ ซงตองอาศยความรวมมอของหลายฝายไดแก ฝายการตลาด ฝายไอท ฝายทรพยากรบคคลและผบรหารระดบสง

คำาสำาคญ : การบรณาการขอมลการตลาด ขอมลสารสนเทศขนาดใหญ สวนประสมทางการตลาด

Abstract

In the era of digital disruption, the world has seen a tremendous increase in the amount of data being transmitted, and at a much faster pace than before. New data is created everyday via a variety of formats and a large amount of this is not being managed and analyzed. Big data has changed the way marketers are able to access consumers’ information, they are now able to do this extremely quickly and in real time. This is because consumers use digital devices which include built-in sensors that track and collect their behavioral information. This can lead to a more in-depth understanding of consumer insights and behaviors by analyzing the produced big data, and then converting it to actional insights. There are 4 main methods of managing big data: descriptive, diagnostic, predictive and prescriptive analysis. According to a recent survey, it was revealed by those working in top management that marketing professionals lack the competency to manage big data effectively due to being unable to integrate it using mixed marketing strategies. Therefore, this article will present a potential solution to the integration of big data analytics using mixed marketing, namely: product, price, place and promotion. In addition, firms should also play a key role in building a data-driven, decision-based culture by providing education on the benefits of data-driven decision-making and enhancing competency in big data analytics. One potential issue, however, is that this would require support from various corporate departments, such as: marketing, IT, human resources and top management.Key words: Integrating marketing analytics, Big Data, Marketing Mix

1.บทนำา

ในเศรษฐกจยคดจทล นกการตลาดสามารถเขาถงขอมลเกยวกบผบรโภคเพราะผบรโภคมพฤตกรรมการใชอปกรณดจทลไดแก สมารทโฟน สมารทวอทช เวบไซต จพเอส การคนหาและซอ

สนคาผานแอปพลเคชน รวมถงเทคโนโลยคลาวด สงผลใหสามารถเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคเปนไปไดรวดเรวยงขน สำาหรบการนำามาใชในการคาดคะเนพฤตกรรมและวางแผนกลยทธ

ทางการตลาด ดงนนจงมผกลาววาขอมลเปรยบไดกบนำามนสำาหรบเศรษฐกจในยคดจทล(Wedel & Kannan, 2016) การวเคราะหขอมลการตลาดอยางมประสทธภาพจะนำาไปสการตดสนใจทดกวา สงผลใหเกดการนำาแผนการตลาดไปสการปฏบตอยางถกตองตรงประเดน ดกวาการตดสนใจจากประสบการณแตเพยงอยางเดยว อกทงสามารถประเมนผลทคาดวาจะไดรบและลดความเสยงจากการตดสนใจ (Davenport, Harris, & Morison, 2010) โดยในธรกจปจจบนผบรหารระดบสงจะสอบถามฝายการตลาดกอนการตดสนใจวา คณคดวากลยทธการ“ตลาดทนำาเสนอเปนสงทควรจะเปน ”หรอ คณรและเขาใจถงทมาของการ“กำาหนดกลยทธการตลาดนน ซงมาจาก”ภาษาองกฤษทวา “You think or you know?” ถาฝายการตลาดตอบวาคดวาเปนสงควรจะเปน กจะไดรบโจทยใหไปหาขอมลเพมเตมเพอสนบสนนการตดสนใจดานกลยทธครงนน บรษทขนาดใหญมกจะมการวางระบบการจดการขอมลสารสนเทศเพอประกอบการตดสนใจอยางเปนระบบโดยเฉพาะในธรกจอปโภคบรโภค ธนาคาร โลจสตกส คาปลกและอคอมเมรซ ดงเชน ยนลเวอร พรอคเตอรแอนดแกมเบล ธนาคารไทยพาณชย กสกรไทย เทสโก โลตส ลาซาดา ชอปป เปนตน การดำาเนนงานการตลาดไดเขาสยคทมขอมลขนาดใหญและซบซอนเปนพนฐาน (Hua, 2019)

ทามการแขงขนทรนแรงอยางไรพรมแดนทางธรกจ การสรางขอไดเปรยบใหกบองคกรกคอการเกบรวบรวมขอมลและนำามาวเคราะหอยางรวดเรวเพอทจะเขาใจถงประเดนปญหาของผบรโภค (Pain Points) ทองคกรสามารถทจะนำาเสนอผลตภณฑทตอบสนองความตองการไดกอนคแขง บทบาทสำาคญของขอมลสารสนเทศทางการตลาดคอการนำาไปสการตดสนใจทถกตองและรวดเรวและทนตอเหตการณ (Wilson, McCabe, & Smith, 2018) นกการตลาดในยคดจทลไดรบความคาดหวงใหเพมเตมสมรรถนะในดานของความสามารถในการจดการ วเคราะหและเขาใจในการนำาขอมลขนาดใหญเพอสนบสนนการนำาเสนอกลยทธการตลาดทสำาคญกบผบรหารระดบสง (Kim, 2019) โดยประเดนหลกๆของการวเคราะหขอมลการตลาดไดแก ขอมลเกยวกบลกคา ตลาด พนธมตร คแขง ตนทนและการดำาเนนการ เพอกำาหนดกลยทธและสรางขอไดเปรยบดานการแขงขน (Ogrean, 2019) การจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดถอเปนศาสตรทเกยวของกบสหสาขาวชาไดแก การตลาด สถตและการวจยเชงปฏบตการ โดยความทาทายอยทการหาความสมพนธระหวางแหลงขอมลทมความหลากหลายและแตกตางกน การคาดคะเนพฤตกรรมของผบรโภค และวางแผนออกแบบผลตภณฑ

ทเหมาะสมกบความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค (France & Ghose, 2019) ถานกการตลาดในประเทศไทยทำางานอยในองคกรขามชาตกจะตองทำางานรวมกบทมฝายการตลาดในระดบภมภาค (Regional Marketing Team) และทมฝายการตลาดระดบโลก (Global Marketing Team) ทจะมสวนในการทบทวนและอนมตการตดสนใจทสำาคญเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดโดยเฉพาะทเกยวกบการใชงบประมาณทางดานการตลาด บางกลยทธทนกการตลาดคดคนขนมาอาจจะมความนาสนใจและเปนไปได แตถาขาดขอมลสนบสนนทสำาคญกอาจจะทำาใหไมไดรบการอนมตจากผบรหารระดบสงในประเทศหรอจากบรษทแมในระดบภมภาคและในระดบโลก

การสำารวจกลมผบรหารการตลาดระดบสงสด (Chief Marketing Officer) ในสหรฐอเมรกา ป 2015 พบวา บรษทนำาวธการจดการและวเคราะหขอมลสารสนเทศการตลาดมาใชกบการดำาเนนงานดานการตลาดและทสำาคญมการการคาดการณการใชงบประมาณการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดเปนจำานวนรอยละ 11.1 ของงบการตลาดทงหมดในป 2018 ซงมากขนกวาเดมถงเกอบสองเทาจากเดมรอยละ 6.7 ของงบการตลาดทงหมดในป 2015 (Weathers & Aragón, 2019) นอกจากน งานวจยอกงานหนงกบผบรหารสงสดดานการตลาด โดยมหา

วทยาลยดค (Duke University) ประเทศสหรฐอเมรกา ไดรบการสนบสนนจาก ดลอยท (Deloitte) และสมาคมการตลาดสหรฐอเมรกา (American Marketing Association) พบวา อตราสวนงบประมาณทางดานการตลาดทใชกบการจดการและวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาดในอก 3 ปขางหนาจะเพมขนถงรอยละ 198 จาก รอยละ 5.7 ไปเปนรอยละ 17.3 ของงบประมาณทงหมดทางการตลาด (Mela & Moorman, 2018) เนองจากวา การวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาดมความสมพนธโดยตรงกบผลกำาไรและผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment) ผบรหารสงสดทางการตลาดมความเหนวามทรพยากรบคคลทสามารถวเคราะหขอมลสารสนเทศการตลาดไดอยางมประสทธภาพเพยงรอยละ 1.9 เทานน (Mela & Moorman, 2018) แสดงใหเหนวาบคลากรวเคราะหขอมลสารสนเทศการตลาดอยในภาวะทขาดแคลนทงในดานของปรมาณและคณภาพ (Chatterjee, 2019) ดงนนจงไมนาแปลกใจเลยวาบรษทในยคปจจบนจะมองหาพนกงานทมทกษะในการจดการและวเคราะหขอมลสารสนเทศการตลาด และสถาบนการศกษากมการออกแบบและปรบปรงหลกสตรเพอทจะพฒนานกศกษาใหสามารถจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดไดอยางม

ประสทธภาพ (Weathers & Aragón, 2019) ดวยเหตนจงทำาใหเกดอาชพทเรยกวา นกวเคราะหขอมลการตลาด หรอ นกวทยาศาสตรขอมล (Data Analyst or Scientist) ซงเปนอาชพทเกดขนใหมและบรษททวโลกไดเปดรบตำาแหนงใหมและหาพนกงานมารวมงานในตำาแหนงน ประกอบกบรายไดทสงกวาอาชพนกการตลาดทวไป นกวเคราะหขอมลการตลาดมหนาทคนหา รวบรวม จดเกบ วเคราะหและนำาเสนอผลการจดการขอมลขนาดใหญ ในสหรฐอเมรกา ธรกจตองการอาชพนกวเคราะหขอมลการตลาดเพมมากขนอยางรวดเรว โดยบรษท ไอบเอม จำากด คาดการณวาอาชพดงกลาวจะมอตราการเจรญเตบตอปถงรอยละ 39 ซงสถานการณในระดบโลกและสวนในประเทศไทยคอ เปนการยากทจะหาคนมาทำางานในตำาแหนงน โดยศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย (SCB EIC) พบวา นกวเคราะหขอมล หรอ นกวทยาศาสตรขอมล ในประเทศไทยมอยเพยง 200-300 คน ในขณะทความตองการในตลาดมอยถง 2,000 คน และมอตราความตองการทเพมขนรอยละ 15 ตอป โดยสวนใหญบคลากรทมความสามารถทางดานดงกลาวมกจะเปนบณฑตทจบปรญญาโทและปรญญาเอกถงรอยละ 72 ดงนน สถตดงกลาวชใหเหนวา ประเทศไทยและในระดบโลกยงขาดบคลากรทมความร

ความสามารถในการทำาหนานเปนนกวเคราะหขอมลการตลาด จงถอเปนโอกาสทสถาบนการศกษาจะบรรจเนอหาหลกสตรในดานของสมรรถนะทจำาเปนสำาหรบ นกวเคราะหขอมล ไดแก ความรดานธรกจ ทกษะดานคณตศาสตรและสถต ทกษะดานการสอสาร ทกษะดานการเขยนโปรแกรม ซงในปจจบนกมโปรแกรมสำาเรจรปเขามาชวยนกวเคราะหขอมลมากขน (SCB Economic Intelligence Center, 2018) สมรรถนะการวเคราะหขอมลสารสนเทศท Weathers & Aragon (2019) นำาเสนอไวมทงหมด 6 ดานไดแก 1) การประเมนคณภาพของขอมล 2) การทำาความเขาใจวธการวด 3) การจดการชดขอมล 4) การวเคราะหขอมล 5) การตความผลลพธ และ 6) การสอสาร การเตรยมความพรอมสำาหรบบคลากรดานนกวเคราะหขอมลดานการตลาดเพอตอบรบกบอตราการเจรญเตบโตทสงขนในตลาดแรกงานของโลกและในประเทศไทย ผลกดนใหสถาบนการศกษาในสหรฐอเมรกา เชน มหาวทยาลย แมรแลนดและมหาวทยาลยโรเชสเตอร ไดมโปรแกรมปรญญาโทสาขาการวเคราะหขอมลการตลาด (Wilson et al., 2018) สำาหรบในประเทศไทยม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง มการเปดหลกสตรปรญญาตรสาขาวทยาการขอมลและการวเคราะหเชงธรกจ ในป 2559 มหาวทยาลยสรนารมหลกสตรธรกจ

อจฉรยะและการวเคราะหขอมล และมหาวทยาลยหอการคาไทยมการเปดหลกสตรการจดการขอมลขนาดใหญในป พ.ศ. 2561

Jobsdb.com เวบไซตจดหางานในภมภาคเอเชยแปซฟคศกษาจากนายจางทเปนบรษทชนนำาในภมภาคและในประเทศไทย และไดสรปทกษะทจำาเปนสำาหรบการสมครงานดานการตลาดในป พ.ศ. 2563 ไดแก 1) ทกษะดานการปรบตว 2) ทกษะการเรยนรสงใหมอยางรวดเรว 3) ทกษะในการคนควาและวเคราะหขอมล 4) ทกษะดานความคดสรางสรรค 5) ทกษะดานการสอสาร (Jobsdb.com, 2019) ทำาใหเหนไดขดกวาการเปนนกการตลาดในปจจบนจำาเปนจะตองมทกษะในการปรบตว การเรยนรสงใหม การคนควาและวเคราะหขอมล เพราะทกษะใน 3 อนดบแรกนนมความเกยวของกน และเปนจดเรมตนกอนทจะนำาไปสความคดสรางสรรคและการสอสารกบกลมผบรโภคเปาหมาย ถานกการตลาดขาดพนฐานการวเคราะหขอมลอยางมประสทธภาพกจะทำาใหไมสามารถเขาใจถงผบรโภคเปาหมาย สถานการณทางการตลาด แนวโนมทจะเกดขนในอนาคต โดยคณลกษณะของนกการตลาดทพงประสงคดานการวเคราะหขอมลสารสนเทศมดงน 1. การกำาหนดปญหาทางธรกจใหชดเจน 2.

เขาใจกระบวนการทจะไดมาและสามารถทจะบรณาการขอมลเหลานน 3. เขาใจเปาหมายขององคกรอยางถองแท 4. การสอสารความเขาใจอนลกซงมใชแคขอเทจจรงเบองตน 5. การหาเครองมอมาใชตอบคำาถามทางธรกจ (Mela & Moorman, 2018) การนำาขอมลสารสนเทศทางการตลาดไปเปนจดเรมตนและสนบสนนการวางแผนกำาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดไดแก กลยทธดานสนคา กลยทธดานราคา กลยทธดานการจดจำาหนายและกลยทธการบรณาการสอสารการตลาด โดยในวตถประสงคของบทความนจะนำาเสนอรปแบบ ขนตอน ตลอดจนปญหาและอปสรรคในการนำาการจดการสารสนเทศการตลาดไปสการปฏบต

2. การทบทวนวรรณกรรม

ขอมลขนาดใหญ (Big Data)

การดำาเนนงานดานการตลาดตงแตอดตจนถงปจจบนจำาเปนจะตองอยบนพนฐานของการจดการและวเคราะหขอมลทางการตลาด โดยในอดตขอมลจะมขนาดทเลกกวาในปจจบน ขนาดของขอมลมกจะเปนกโลไบต กกกาไบต หรอเมกาไบต และมวธการวเคราะหทคอนขางจำากดแตดวยความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบนทำาใหนกการตลาดสามารถเขาถงขอมลไดเปนจำานวน

มากซงวธการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดในอดตไมสามารถนำามาใชได (Xu, Frankwick, & Ramirez, 2016) โดยขอมลดงกลาวเรยกวา ขอมลขนาดใหญ ซงหมายความถง ขอมลทมคณลกษณะขนาดใหญ (Volume) มการเปลยนแปลงอยางรวดเรว (Velocity) มความหลากหลาย (Variety) และยงไมไดผานกระบวนการวเคราะห (Veracity) ซงสามารถเขาถงไดผานการเตบโตของชองทางสอดจทล อปกรณโมบาย และแอปพลเคชนตาง ๆ ตวอยางของปรมาณขอมลขนาดใหญไดแก ประชากรในโลกกวา 2.4 พนลานคนมการคนหาขอมลผานกเกลถง 4 ลานครงตอนาท ลกคาของเวบอคอมเมรซ อเมซอน มปรมาณถง 278 ลานคน กอใหเกดขอมลพฤตกรรมการคนหาสนคาออนไลนและซอสนคาออนไลนจำานวนมหาศาล โดยหนวยงานองคกรขอมลระดบนานาชาตของประเทศสหรฐอเมรกา (International Data Corporation-IDC) คาดการณวาภายในป 2020 ธรกรรมทางอนเทอรเนตจะมมากขนถง 450 พนลานครงตอวน ผใชเฟสบคทวโลกทำาใหเกดขอมลมากถง 500 เทราไบต ตอวน จากกจกรรมตาง ๆ ไดแก การอพโหลดรปภาพ การโพสเนอหา ไลคขอความหรอ

รปภาพชนชอบ และขอความทผใชโพสขนเกยวกบสถานะของตนเอง ซงขอมลทไดจากลกคาตามเวลาจรงจะทำาใหองคกรธรกจสามารถเพมประสทธภาพและประสทธผลในการสรางและรกษาฐานลกคาดวยการนำาเสนอสนคาหรอบรการเฉพาะสำาหรบบคคลและการทำาใหกระบวนการดานกจกรรมการตลาดเปนไปอยางอตโนมตตามแตความตองการและพฤตกรรมทเปลยนไปของลกคา แตอยางไรกดประเดนทสำาคญทสดของขอมลขนาดใหญกคอ การทนกการตลาดจะตองสามารถสรางความหมายจากขอมลทางการตลาดเพอใหเกดความรความเขาใจทลกซงเกยวกบลกคา (Consumer Insight) โดยขอมลขนาดใหญเปรยบเสมอนวตถดบทนกการตลาดในฐานะเชฟมออาชพทจะตองนำามาปรงเปนอาหารซงกคอการแปลงขอมลใหกลายเปนสารสนเทศทมความหมายเกยวขอและเปนประโยชนกบองคกรหรอสนคาทรบผดชอบ จงทำาใหเกดประเดนสำาคญทวา ความรความเขาใจทเกดจากสารสนเทศขนาดใหญจะตองสามารถนำาไปสการปฏบตไดจรง (Actional Consumer Insight) นอกจากน นกการตลาดยงจำาเปนจะตองนำามาขอมลขนาดใหญมาวเคราะหรวมกบการวเคราะหขอมลแบบดงเดมเพอเชอมโยงใหเหนภาพครบทกดานเกยวกบกลม

เปาหมายและสถานการณการตลาด เพอยกระดบประสทธภาพของตวชวดไมวาจะเปนในดานราคา โฆษณาและการจดการความสมพนธกบลกคา (Kim, 2019; Xu, Frankwick & Ramirez, 2016) Xu et al. (2016) ทำาการศกษาและคนพบวา บรษทจะไดรบประโยชนจากการใชการวเคราะหแบบดงเดมและการวเคราะหขอมลขนาดใหญมาใชรวมกนเพอสงเสรมอตราความสำาเรจของการนำาเสนอสนคาใหม

ภาพท 1 การผสมผสานความรจากการวเคราะหแบบดงเดมและการวเคราะหขอมลขนาดใหญ ปรบปรงจาก Effects of big data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspective (p.1564), Journal of Business Research, by Zhenning Xu, Gary L. Frankwick, Edward Ramirez, 2016, United States of America: Elsevier Inc. Copyright by Elsevier Inc, 2016

ความสำาคญของขอมลสารสนเทศขนาดใหญ

ขอมลขนาดใหญมความสำาคญอยางมากตอทงวงการวชาการและธรกจอตสาหกรรม ในป ค.ศ. 2012 บรษท ไอบเอม จำากด ไดรวมกบ มหาวทยาลย

ออกฟอรด ประเทศองกฤษ ศกษาถงความสำาคญของขอมลสารสนเทศทางการตลาดกบนกการตลาดมออาชพกวา 1,000 คนทวโลก พบวา รอยละ 63 มความเหนวาการใชขอมลสารสนเทศทางการตลาด รวมถงขอมลขนาดใหญ ทำาใหเกดขอไดเปรยบดานการแขงขนใหกบองคกร (Dietrich, Plachy, & Norton, 2014) ดงนน นกวชาการดานการตลาดและผบรหารดานการตลาดจงจำาเปนจะตองเขาใจถงความสำาคญของขอมลขนาดใหญ (Haywood & Mishra, 2019) โดยแนวโนมการนำาขอมลสารสนเทศการตลาดมาใชในธรกจม 2 รปแบบหลกไดแก 1) สำาหรบธรกจทดำาเนนงานอยคอการชใหเหนถงโอกาสใหมในการนำาเสนอ หรอ ปรบปรงผลตภณฑ ตลอดจนการยกระดบคณภาพกระบวนการดำาเนนงานภายใน 2) สำาหรบธรกจทจดตงขนมาใหมจะนำาการจดการขอมลสารสนเทศขนาดใหญมาเพอพฒนานวตกรรมดานสนคาหรอบรการ (Hung, He, & Shen, 2020) โดยขอมลทไดจากการจดการขอมลทางการตลาดจะกอใหเกดประโยชนตอองคกรธรกจไดแก การสงเสรมประสทธภาพการดำาเนนงาน การระบถงตลาดใหมๆ การพยากรณทถกตอง การตรวจจบขอผดพลาด และการตดสนใจทเฉยบคม (Erl, Khattak, &

Buhler, 2015) ตวอยางของธรกจทรเร มนำามาขอมลสารสนเทศทางการตลาดมาใช คอ ธนาคาร เพราะขอมลของลกคาทมาทำาธรกรรมกบธนาคารมทงในดานประชากรศาสตร พฤตกรรม และขอมลธรกรรมตาง ๆของลกคา และนำามาใชในดานการจดการความเสยง ซงรปแบบในการวเคราะหขอมลทางการตลาดทนำามาใชไดแก 1) การคาดการณคณคาของลกคาระยะยาว (Customer Lifetime Value) หมายถงการคาดคะเนคณคาทางการเงนทจะไดรบจากลกคาในดานของรายไดของธรกจตลอดระยะเวลาทลกคาคนนนยงใชสนคานนอย 2) การจดกลมลกคา ซงนำามาใชในการจดการความสมพนธกบลกคาทมเปาหมายแบงประเภทของลกคาตามความเหมอนกนในดานคณลกษณะ และ 3) การพยากรณความชนชอบในสนคา คอ รปแบบการพยากรณสนคาทลกคาชนชอบโดยการวเคราะหขอมลสวนตวและพฤตกรรมการซอทผานมา (Hung et al., 2020)ประเภทของการจดการขอมลสารสนเทศขนาดใหญ

การจดการขอมลสารสนเทศขนาดใหญมสวนสำาคญในการตดสนใจเชงกลยทธของสวนประสมทางการตลาด เพราะการตดสนใจเหลานจำาเปนจะตองอยบนพนฐานของขอมลขอเทจจรงทจะ

นำามาอธบายปรากฏการณทางการตลาดและความเขาใจเกยวกบผบรโภคในเชงลก โดยประเภทของการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดแบงตามผลลพธเปน 4 ประเภท ไดแก 1) การจดการขอมลสารสนเทศเชงบรรยาย (Descriptive Analytics) คอการจดการขอมลสารสนเทศเพอบรรยายสงทเกดขนมาแลว ใหขอมลเบองตนดงนนจงใชทกษะในระดบพนฐานไมซบซอนในการจดการขอมลสารสนเทศ 2) การจดการขอมลสารสนเทศเชงวนจฉย (Diagnostic Analytics) คอ การนำาเสนอสาเหตและปจจยทกอใหเกดปรากฏการณทางการตลาดในอดตทผานมา โดยจะตองอาศยขอมลจากแหลงทหลากหลายเพอนำาไปสการวเคราะหในเชงลก 3) การจดการขอมลสารสนเทศเชงพยากรณ (Predictive Analytics) คอ การวเคราะหเพอพยากรณททจะเกดขนในอนาคตดวยการวเคราะหความสมพนธของสารสนเทศและปจจยตาง ๆทำาใหเกดเปนแบบจำาลองในการพยากรณอนาคต ซงเปนการนำาขอมลในอดตและปจจบนมาสรางเปนแบบจำาลองในการพยากรณ 4) การจดการขอมลสารสนเทศเชงใหคำาแนะนำา (Prescriptive Analytics) คอ การยกระดบจากการจดการเชงพยากรณและนำาขอมลทไดจากแบบจำาลองไป

แนะนำาใหเกดการปฏบตในดานการตลาด โดยทางเลอก หรอ ขอแนะนำาจะตองมเหตผลขอมลสนบสนนการดำาเนนงานการตลาดดวย เปนรปแบบของทกษะในขนสงสดและตองอาศยการสนบสนนดานซอฟตแวรและเครองมอเฉพาะ เชน การนำาเสนอทางเลอกผลตภณฑใหมสตรทผบรโภคชนชอบในดานตาง ๆ ไมวาจะเปน รปลกษณผลตภณฑ ราคา การใชงาน เปนตน (Erl et al., 2015; Wedel & Kannan, 2016)

ภาพท 2 ระดบคณคาผลลพธและความซบซอนของการจดการขอมลสารสนเทศ ปรบปรงจาก Big Data Fundamentals Concepts, Drivers & Techniques (p.8), by Thomas Erl, Wajid Khattak, and Paul Buhler, 2015, United States of America: Prentice Hall. Copyright by Architura Education Inc, 2016

กระบวนการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาด

กระบวนการจดการขอมลทางการตลาดเปนกระบวนการทเปนขนเปนตอนเรมตงแตขนตอนแรกการกำาหนดเปาหมายผลลพธทางธรกจทตองการจาก

การจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาด โดยวตถประสงคควรจะมความชดเจนและวดไดในเชงธรกจ ขนตอนทสอง คอ การตงคำาถามทางธรกจ ทสอดคลองกบเปาหมายเพอเปนแนวทางในการดำาเนนการในขนตอไป ขนตอนทสาม คอ การสรางนโยบายเกยวกบขอมล วาจำาเปนจะตองใชขอมลใดและนำามาใชอยางไรโดยจะตองคำานงถงในแงจรยธรรมของการนำาขอมลไปใชประโยชนดวย ขนตอนทส คอ การประเมนคณคาของขอมลเพอทจะทำาใหเหนถงความคมคาของการลงทนในการจดการขอมลสารสนเทศ การประเมนคณคาเปนการเชอมโยงระหวางเปาหมายและผลทางธรกจทจะไดรบจากการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดและการลงทนเพอทจะจดการขอมลสารสนเทศนน ขนตอนทหา คอ การกำาหนดทรพยากร ตงแต บคลากกร เครองมอ งบประมาณทจะนำามาใชในการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาด และขนตอนทหก คอ การนำาเสนอขอมลสารสนเทศทผานการจดการและวเคราะหเรยบรอยแลวเพอประกอบการตดสนใจในดานสวนประสมทางการตลาด (Feinleib, 2014) โดยเทคนคทจะนำามาใชในการวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาดมหลายรปแบบไดแก การวเคราะหเชงปรมาณ การวเคราะหเชง

คณภาพ การวเคราะหเหมองขอมล การวเคราะหดวยสถตซงมการทดสอบแบบ A/B Testing การวเคราะหความสมพนธ การวเคราะหความถดถอย การวเคราะหขอความความรสก การวเคราะหดวยภาพ ซงแสดงใหเหนวามเทคนคมากมายทนกการตลาดสามารถศกษาและเลอกนำามาใชใหเหมาะสมกบเปาหมายและคำาถามทางธรกจทตองการหาคำาตอบจากขอมลสารสนเทศทางการตลาดนน ๆ

ภาพท 3 กระบวนการจดการขอมลสารสนเทศการตลาด ปรบปรงจาก Big Data Bootcamp (p.103), by David Feinleib, 2014, United States of America: Apress. Copyright by Apress, 2014

3. การบรณาการขอมลขนาดใหญเพอสนบสนนการกำาหนดสวนประสมทางการตลาด

การวเคราะหขอมลสารสนเทศถอเปนการผสมผสานระหวางวทยาศาสตรในการวเคราะหขอมลตวเลขและศลปะ

การใชเหตผลทสงสมมาดวยประสบการณ การตงคำาถามและสมมตฐานเพอหาคำาตอบ (Davenport et al., 2010) ขอมลขนาดใหญสรางโอกาสทเพมขนใหกบธรกจในปจจบนไดแก การพฒนาเทคโนโลยในการวเคราะหขอมล การสงเสรมความเขาใจและการเลอกกลมเปาหมาย การนำาเสนอผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคาโดยแทจรง การสรางความสมพนธทยงยนกบลกคาในระยะยาว (Ogrean, 2019) โดยนกการตลาดสวนใหญเขาใจถงแนวคดดงกลาว แตไมสามารถนำาไปสการปฏบตดวยการประยกตใชในการวางแผนและกำาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด ดงนนบทความนขอนำาเสนอความเชอมโยงของการบรณาการการจดการขอมลขนาดใหญเพอสนบสนนสวนประสมทางการตลาดในแตละดานตงแตการพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดกลยทธดานราคา ดานการจดจำาหนาย และดานการบรณาการสงเสรมการตลาด รวมถงวธการวเคราะห ตวชวดและเทคโนโลยทจะนำามาใช

1. การพฒนาสนคาใหม (New Product Development) ความสำาเรจของสนคาใหมจำาเปนจะตองอาศยสารสนเทศเปนจำานวนมากจากผทมสวนเกยวของ

เมอภาวะของตลาด เทคโนโลย กฎเกณฑ คแขงมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ประกอบกบมปจจยอนทเกยวของมากขนทำาใหนกการตลาดจะตองคนหาและวเคราะหมากขนจากทง สอสงคมออนไลน ตวอยางเชน เนทฟลกซ (Netflix) จะวเคราะหพฤตกรรมการชมรายการใหมทนำาเสนอเปนตวอยางนำารองเพอจะศกษาวาจะมโอกาสทจะประสบความสำาเรจในดานความนยมของผชมหรอไม ในอดตกระบวนการวเคราะหขอมลแบบดงเดมสามารถทจะใหขอมลเกยวกบการพยากรณยอดขาย การคาดคะเนตนทน ผลกำาไร การประเมนความเสยง และการประมาณอตราทยอดขายสนคาใหมจะทำาใหสนคาเดมหดตวลง (Cannibalization) ซงอาจจะทำาใหไดยอดขายเพมขนสทธนอยกวาทคาดการณไว นอกจากนองคกรยงจำาเปนจะตองพจารณาอตราการเปลยนแปลงของเทคโนโลย ความรวดเรวของการกระจายขอมลขาวสาร ความยดหยนและการเปลยนแปลงความตองการของตลาดทเปลยนแปลงอยางรวดเรว ดวยการวเคราะหขอมลตามเวลาจรงอยางทนท (Real time) ทำาใหองคกรสามารถตดตามคแขง สงเกตผบรโภค การสำารวจความตองการผบรโภคดวยตนทนทตำาลง การทดสอบตนแบบเพอรบฟงขอคดเหนของลกคา ซงองคกรธรกจ

อาจจะมการใชกระบวนการทำามาหลายสบปแลว แตการวเคราะหขอมลขนาดใหญชวยเพมประสทธภาพและลดตนทนการศกษาวจย โดยบทบาทสำาคญอยางหนงคอการตดตามสนคาใหมของคแขงและประเมนวาผบรโภคเปาหมายมปฏกรยาอยางไรตอคณสมบตสนคาและราคา โดยวธการและจดเรมตนของการนำาการวเคราะหขอมลมาใชเพอพฒนาสนคาใหมมดงน 1) การบนทกรายชอชองเวบไซต คแขง บลอก คคา หางคาปลก 2) ผลตภณฑและขอมลเกยวกบผใชจากเวบไซตเหลานน 3) ขอมลวเคราะหจากเวบไซตนน โดยไดมผเสนอใหใชกระบวนการผสมผสานการวเคราะหการตลาดแบบดงเดมและการวเคราะหขอมลขนาดใหญ (Xu, Frankwick & Ramirez, 2016; Hajli, Tajvidi, Gbadamosi, & Nadeem, 2020) การแบงสวนตลาดเปนยทธวธทนำามาใชกบการพฒนาสนคาใหม ซงจะประกอบไปดวยขอมลสงแวดลอมการซอของผบรโภค

ประสบการณการซอ การรบรและความเชอเกยวกบสนคา (France & Ghose, 2019) ผเขยนขอนำาเสนอวตถประสงค ระเบยบวธการวเคราะห ตวชวดและแหลงขอมล/เทคโนโลยสารสนเทศการตลาด ซงประเภทของการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดท

นำามาใชมทงเชงวเคราะห เชงวนจฉย เชงพยากรณและเชงใหคำาแนะนำาแลวแตวตถประสงคเฉพาะทางการตลาดของตราสนคานน ๆ โดยเทคโนโลยปญญา

ประดษฐสามารถเขามามบทบาทในการสรางแบบจำาลองในการคาดคะเนและจดประเภทพฤตกรรมของกลมเปาหมาย (Struhl, 2017)

ตารางท 1 การบรณาการการจดการขอมลสารสนเทศเพอการพฒนาผลตภณฑ

วตถประสงค ระเบยบวธการวเคราะห

ตวชวด แหลงขอมลและเทคโนโลยสารสนเทศ

การตลาด1. การทำาความเขาใจเกยวกบคณลกษณะของผบรโภคเปาหมายและพฤตกรรม

- การวเคราะหคณลกษณะของลกคา (Customer Persona) - การศกษาการเดนทางของลกคา (Customer Journey)- การแบงสวนตลาด (Segmentation)

- คณลกษณะของลกคา- กระบวนการซอขายสนคา (Buying Process)- ชองทางการซอสนคา- แหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจ - ความพงพอใจการทดลองใชสนคาในครงแรกและพฤตกรรมการซอซำาถาเกดความพงพอใจ

- ขอมลการลงทะเบยน ขอมลจากบตรเครดตของลกคา- พฤตกรรมการคนหาและซอสนคาผานชองทางออนไลน ดวยการวเคราะหจาก Session Cookie ซงเปนหนวยความจำาระยะสนของเวบไซต- การคนหาขอมลผาน Search Engine ตางๆ เพอดแนวโนมสงทลกคาคนหา

2. การทดสอบการยอมรบแนวคดและสนคาใหม

- การทดสอบแนวคดสนคา (Concept Testing)- การทดลองใชสนคา (Product Placement Test)

- ความชนชอบโดยรวมของสนคา (Overall Liking)- ความนาสนใจของสนคา (Interest)- ความนาเชอถอของแนวคดสนคาใหม (Credibility)- ความสนใจในการซอสนคา (Purchase Intent)- ประสบการณการใชสนคา- ความยดหยนของราคา (Price Elasticity)

- การนำาแนวคดใหมไปทดสอบกบชมชนออนไลน (Crowdsourcing) ซงจากเดมนกการตลาดจำาเปนจะตองใชการวจยตลาดเชงคณภาพและปรมาณ และดวยงบประมาณทจำากดทำาใหไดกลมตวอยางเลกและใชเวลานานในการประมวลผล- การทดลองขายสนคาในชองทางทจำากดเพอประเมนการยอมรบของผบรโภค

- การถามความเหนผบรโภคออนไลนดวยชดคำาถามสนๆหลงการซอสนคา หรอ เขาชมเวบไซต

2. การวางกลยทธดานราคา (Pricing Strategy) ในมมมองของลกคาเปาหมาย ราคาเปนสวนหนงในการประเมณคณคา เพราะสมการของคณคาสนคาทไดรบเกดจากคณประโยชนทรบร หารดวยราคาสนคา ตวอยางเชน ถาคณประโยชนทรบรเพมขน คณคาในสายตาของลกคากจะเพมขนตาม ตวอยางเชน เมอรานขายพซซามการปรบราคาขายถาดใหญในราคาถาดกลาง หรอ การใหเพมเครองบนหนาพซซา หรอ เพมชส กจะทำาใหคณประโยชนเพมขนกจะมผลตอคณคาในมมมองของลกคาเปาหมาย ในทางตรงกนขาม ถาสนคามการลดปรมาณบรรจลงแตขายราคาเทาเดม คณคากจะลดลงตามไปดวย อยางไรกด ราคากสามารถสงเสรมภาพลกษณของสนคาไดเพราะวาราคาทสงทำาใหลกคาเปาหมายมองวาเปนสนคาระดบพรเมยม (Kerin & Hartley, 2020) ดงนน กลยทธในดานราคากจะตองสอดคลองกบกลยทธดานผลตภณฑ เพราะเปาหมายของนกการตลาดกคอทำาใหเกดการซอซำาของลกคา (Repeat Purchase) ไมใชเพยงการซอครงแรก

เทานน (Trial Purchase) ดงนน ขอมลสารสนเทศทางการตลาดกจะเขามามบทบาทในการวางกลยทธทางดานราคาทำาใหนกการตลาดสามารถทดลองเสนอระดบราคาทแตกตางกนและตดตามผลการซอวา ราคาสนคาในระดบใดทไดรบความสนใจมากทสดและสรางยอดขายใหกบบรษทไดสงสดในชองทางออนไลน นอกจากนยงสามารถศกษาความสมพนธของความออนไหวดานราคาเมอเทยบกบคแขงเมอคแขงมการปรบราคาขนลง (Price Sensitivity) (Kermally, 2016) ผานชองทางอคอมเมรซ ตลอดจนสามารถทดสอบราคาทเหมาะสมโดยการตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาดออนไลน (Marketplace) เพอวเคราะหหาราคาทเหมาะสมทสดและกอใหเกดยอดขายสงสด ซงสามารถนำาทง 4 ประเภทของการจดการขอมลสารสนเทศมาใช แตทนำามาใชบอยจะเปนการวเคราะหสารสนเทศเชงพยากรณเพอทจะพยากรณกลยทธราคาสนคาทเหมาะสมทสดโดยการสรางเปนแบบจำาลองราคา (Pricing Model)

ตารางท 2 การบรณาการการจดการขอมลสารสนเทศเพอการวางแผนกลยทธดานราคา

วตถประสงค ระเบยบวธการวเคราะห

ตวชวด แหลงขอมลและเทคโนโลยสารสนเทศ

การตลาดการกำาหนดราคาสนคาใหมและสนคาเดม

- การวเคราะหความยดหยน อปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand)- การวเคราะหความสมพนธระหวางราคากบคณสมบตสนคา (Price Value Perception)

- รอยละการเปลยนแปลงของการซอ- รอยละการเปลยนแปลงของราคา- ความสมพนธของการรบรผลประโยชนของสนคาและราคา- ความสมพนธการเปลยนแปลงราคาเมอคแขงปรบราคา

- ขอมลการซอสนคาผานชองทางออนไลนทมระดบราคาทแตกตางกน ซงนกการตลาดสามารถทดสอบกลยทธดานราคาเพอวดผลทเกดขนกบยอดขาย หรอแมการลดราคาเพอกระตนการทดลองซอครงแรก ซงมรปแบบการลดราคาทเรยกวา Flash Sale การลดราคาใหถกมากกวาปกตในระยะเวลาทจำากดประมาณ 6-12 ชวโมง

3. การวางแผนกลยทธชองทางการการตลาด (Place Strategy) ถอวาเปนสวนประสมทางการตลาดทมความสำาคญเพราะทำาหนาทใหสนคา หรอบรการเดนทางไปถงผบรโภคเปาหมาย ซงชองทางการการตลาดมอทธพลตอการซอสนคาถานกการตลาดเลอกชองทางการจดจำาหนายทถกตอง ชองทางการตลาดยงมผลตอการจดการตราสนคาเพราะถาเลอกชองทางการตลาดทถกตองกจะชวยสงเสรมตราสนคาและเขาถงลกคาเปาหมายทใช ในปจจบนมชองทางการ

ตลาดทงทางตรงและทางออม ซงถามตวกลางหลายระดบกจะกระทบถงผลกำาไรของนกการตลาด (Kerin & Hartley, 2020) การจะวางแผนกลยทธชองทางการตลาดกจะตองเขาใจถงพฤตกรรมการซอสนคาในปจจบนของผบรโภคทงในการคนหาขอมล การเลอก การตรวจสอบราคากอนทจะซอสนคา เพราะในปจจบนชองทางการตลาดออนไลนและออฟไลนนนแทบจะไมมเสนแบงกนอยางชดเจน เพราะผบรโภคบางสวนจะหาขอมลทางออนไลนแตซอในชองทางการตลาดออฟไลน ตวอยางเชน แกป ตราสนคาเสอหาชนนำา

ของสหรฐอเมรกา คนพบวา ลกคาจะมพฤตกรรมการหาขอมลเกยวกบสนคาออนไลนแตจะเดนทางไปซอยงรานทใกลบานเนองจากตองการทจะลองสวมใสสนคา ดงนน นกการตลาดจะตองสามารถวางกลยทธทเหมาะสมสำาหรบการตลาดเชอมตอหลายชองทาง (Omni Channel) ใหไรรอยตอและ

สามารถสงเสรมใหลกคาเกดการตดสนใจในการซอสนคาไดในเวลาทเหมาะสม ประเภทของการจดการสารสนเทศทางการตลาดทมกจะนำามาใชจะเปนในรปแบบเชงบรรยายและวนจฉยเพอทจะเขาใจในเชงลกเกยวกบพฤตกรรมการซอของลกคารวมถงสาเหตและปจจยทผลกระทบตอการตดสนใจซอ

ตารางท 3 การบรณาการการจดการขอมลสารสนเทศเพอการวางแผนกลยทธชองทางการตลาด

วตถประสงค ระเบยบวธการวเคราะห

ตวชวด แหลงขอมลและเทคโนโลยสารสนเทศ

การตลาดการเลอกชองทางการตลาดทเหมาะสม

- กระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process)- บทบาทของแตละชองทางการตลาด (Channel Role)- พฤตกรรมการคนหาขอมล- พฤตกรรมการซอสนคา- การซอสนคาอนในการซอครงเดยวกน

- การคลกขอความขอโฆษณาเขาสเวบไซต (Click through rate) - การจายเงนซอสนคา (Conversion rate)- การปลอยสนคาทงไวในตระกลา (Product in basket)- ปรมาณการซอตอครง - ปรมาณการซอตอลกคา

- ประวตการซอของลกคา (Customer Purchase History)- ประวต หรอ แนวโนมการคนหาจาก Google Analytics- ขอมลการใชเวลาอยในเวบไซตแตละหนาและการคลกไปสการซอสนคา

3. การสอสารการตลาดเพอการจดการตราสนคา การผลตชนงานความคดสรางสรรคไมวาจะเปนสอโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขายใหเหมาะสมกบชองทางการสอสารกบผบรโภคเปาหมายเพอจะสอสารในสง

ทตราสนคาตองการใหเกดการรบรไปในทางทสงเสรมภาพลกษณและยอดขาย บรษททประสบความสำาเรจในการจดการตราสนคา มกจะใชการวเคราะหขอมล หรอการวเคราะหสอสงคมออนไลนเพอทจะประเมนคณคาของตราสนคาและจดยนทโดดเดนกวาคแขงอาจจะทำาดวย

การวเคราะหแนวโนมจากสงทลกคา หรอ ลกคามงหวงคนหา ซงทงการจดการความสมพนธกบลกคาและการจดการตราสนคาถอเปนศกยภาพในการเชอมโยงกบลกคา การวเคราะหขอมลสารสนเทศการตลาดทำาใหเขาใจถงวงจรชวตการเขามาของลกคาใหม การรกษาลกคาเดมไวและการขยายฐานลกคา ซงอาจจะนำาไปสการหาโอกาสทางธรกจใหม การจดการขอมลสารสนเทศจะเออประโยชนตอการวเคราะหขอมลของลกคาทมอยเปนจำานวนมหาศาล ทำาใหเหนถงความสมพนธระหวางการยอมรบตอตราสนคาและมลคาตลอดชวงชวตของลกคาและยงสามารถนำามาใชในการตดตามและประเมนผลคณคาของตราสนคา (Cao & Tian, 2020)

ดวยขอมลสารสนเทศขนาดใหญทำาใหสามารถสอสารเฉพาะบคคลทมประสบการณการใชสนคานน สามารถวางแผนกจกรรมสงเสรมการขายพมพนฐานมาจากพฤตกรรมการซอของลกคา (Sathi, 2014) ดงนน ประเภทของการวเคราะหสารสนเทศทางการตลาดจะตองใชทง 4 ประเภท แตทจะนำามาใชเปนหลกคอการวเคราะหเชงวนจฉย เชงพยากรณ เพราะจะตองนำามาเพอสรางแบบจำาลองทจะประมาณการณผลกระทบทไดรบจากการสอสารการตลาดเพราะเปนกจกรรมทางการตลาดทใชงบประมาณสงสดจงตองมการตดตามและวดผลอยางชดเจนและนำาผลทไดมาปรบปรงอยางตอเนอง

ตารางท 4 การบรณาการการจดการขอมลสารสนเทศเพอการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด

วตถประสงค ระเบยบวธการวเคราะห

ตวชวด แหลงขอมลและเทคโนโลยสารสนเทศ

การตลาดการบรณาการสอสารการตลาดอยางมประสทธภาพ

- การทดสอบเปรยบเทยบสอโฆษณาสองแบบ A/B Testing ในดานประสทธภาพ- พฤตกรรมการเปดรบสอ ความเชอถอ และบทบาทของแตละสอ

- อตราความตระหนก- อตราการจดจำาโฆษณาได- อตราการคลกซอสนคา- อตราสวนแบงในใจผบรโภค (Share of Voice)- การเขาถงสอ (Media Penetration)

- การวเคราะหของยทป เฟสบค และชองทางสอสงคมออนไลน- การวเคราะหผาน Google Analytics

- ขอมลเกยวกบการคลก (Cost Per Click, Click Through Rate)- อตราโฆษณาตอยอดขาย (Advertising to sales ratio)

ปจจยสงเสรมความสำาเรจของการบรณาการการวเคราะหขอมลขนาดใหญทางการตลาด

การทจะบรณาการการจดการขอมลสารสนเทศการตลาดสำาหรบการกำาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดมปจจยททำาใหประสบความสำาเรจในการวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาด ไดแก

1. การสงเสรมวฒนธรรมองคกรทใชขอมลสารสนเทศในการตดสนใจ โดย บรษททปรกษาชนนำาอยาง McKinsey แนะนำาวา องคกรควรทจะสงเสรมวฒนธรรมการใชขอมลในกระบวนการตดสนใจในทกขนตอน มใชเปนเพยงแคบางโปรเจค เพราะการนำาขอมลทถกตองและทนตอเหตการณมาใชในองคกรตงแตระดบบนลงมาระดบลางจะทำาใหมประสทธภาพในการตดสนใจทดยงขน บรษทเปนจำานวนมากลงทนกบการรวบรวมและจดเกบขอมลแตมไดนำามาวเคราะหเพอทจำานำาไปสงเสรมการตดสนใจเชงกลยทธและปฏบต จงทำาใหหลายบรษทยงไมตระหนกถงผลกระทบทแท

จรงของการวเคราะหขอมลสารสนเทศ (Haywood & Mishra, 2019)

2. การทำาใหบคลากรในองคกรตระหนกถงความสำาคญและประโยชนทจะไดรบจากการวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาด แมในวงการวชาการการวจยทผานมากจะเนนเกยวกบการจำาลองสถานการณ การมองในเชงเทคนคและการทดลองมากกวาในการนำาไปใชในเชงกลยทธหรอการจดการภาพรวมธรกจ (Haywood & Mishra, 2019)

3. การพฒนาบคลากรดวยการสงเสรมสมรรถนะทง 6 ดานของการวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาดตงแต การประเมนคณภาพขอมล การทำาความเขาใจการประเมน การจดการชดขอมล การวเคราะหขอมล การตความผลลพธและการสอสารนำาเสนอผลลพธ (Haywood & Mishra, 2019)

โดยปญหาและอปสรรคของการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดมดงน

1. ปรมาณขอมลมจำานวนมากขน โดยสวนใหญเกดขนเนองมาจากการ

ลงทนทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ มากกวาการทกำาหนดเปาหมายทางการตลาดทชดเจน ทำาใหบรษทมการจดเกบรวบรวมขอมลเปนจำานวนมาก แตมไดนำามาวเคราะหหาความหมาย ความสมพนธทจะสามารถนำามาชวยพฒนาหรอปรบปรงธรกจได (Mela & Moorman, 2018)

2. หลายบรษท มการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงตาง ๆ แตขาดการบรณาการขอมลเพอทจะสรางความหมายโดยการเชอมโยงขอมลเขาดวยกนเพอกอใหเกดความเขาใจเกยวกบตลาด ผบรโภค หรอ คแขงมากขน ขอมลกเปรยบเสมอนตวตอจกซอร ถาสามารถนำามาตอใหไดครบกจะทำาใหเหนภาพความเขาใจทกระจางชดเชน โดยขอมลแตละสวนกจะมบทบาททจะไขประเดนปญหา หรอทำาใหเหตสาเหตความเปนไป เชน ขอมลดานพฤตกรรมการคนหา ซอสนคาจากอคอมเมรซ หรอ เวบไซต จะทำาใหเหนพฤตกรรมการคนหา เปรยบเทยบและซอสนคา แตขอมลเกยวกบความคดเหน แรงจงใจกจะสามารถชวยนำามาอธบายพฤตกรรมของผบรโภค ทำาใหนกการตลาดเปนภาพรวมและรายละเอยดอยางชดเจน ดงนน นกการตลาดจำาเปนจะตองสามารถบรณาการขอมลขนาดใหญจากแหลงทหลากหลายและสามารถสรางความหมาย อธบาย

พฤตกรรม สาเหตของพฤตกรรม รวมถงวธการกระตนใหกลมเปาหมายเกดพฤตกรรมทเราตองการ ซงจะเปนประโยชนตอธรกจมากกวาการวเคราะหขอมลตาง ๆแบบแยกสวนกนและไมสามารถนำามาเชอมโยงกนได (Mela & Moorman, 2018)บทสรป

การบรณาการการวเคราะหขอมลสารสนเทศขนาดใหญกบสวนประสมทางการตลาดถอเปนทงศาสตรและศลปทนกการตลาดจำาเปนจะตองศกษาหาความรและฝกฝนทกษะโดยทจะตองเขาใจหลกการ กระบวนการและเทคนควธเพอทจะนำามาประยกตใชกบสวนประสมทางการตลาดในแตละดาน การวเคราะหขอมลเดยวกนกอาจจะชวยสนบสนนการตดสนใจในหลายสวนประสมทางการตลาด นกการตลาดจงจำาเปนจะตองมสมรรถนะการใชเหตผลทดในการเชอมโยงเรองราวทำาใหเหนภาพรวมสถานการณในอดต ปจจบนเพอทจะสรางแบบจำาลองในการพยากรณอนาคตและใหคำาแนะนำาทเปนประโยชนกบผบรหารในการตดสนใจ โดยขอเสนอแนะมดงน

1. นกการตลาดควรทจะตองตงเปาหมายวตถประสงคความตองการจำาเปนของขอมลสารสนเทศการตลาด

กอนทจะเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล ซงจะตองเรมตนจากการบรณาการความร ประสบการณและความเชยวชาญของฝายการตลาดและไอท โดยไดรบความเหนชอบจากผบรหารระดบสงกอนทจะเรมกระบวนการคนหาและเกบรวบรวมขอมล

2. นกการตลาดควรทจะทำาใหเหนภาพรวมทงหมดทกดาน หรอทเรยกวา 360 องศา เกยวกบลกคาในทกๆดานของพฤตกรรมตงแตตนนอนตอนเชาจนเขานอนในตอนคำา เพอทจะไดเหนวถการดำาเนนชวตของลกคา ซงทำาใหเหนการดำาเนนชวตในแตละวนทงวนธรรมดาและวนหยด หรอเรยกวาการวเคราะห A Day in A Life คอการวเคราะหการใชชวตแตละวนเพอใหเหนถงความตองการ โอกาส หรอ บทบาทของสนคาทจะเขาไปชวยทำาใหชวตของกลมเปาหมายดยงขน ในแตละชวงวน หรอแตละกจกรรมของลกคา กมกจะเปนโอกาสในการทำากจกรรมสอสารการตลาด หรอ การขายสนคา ซงสงเหลานเปนจดเรมตนท

สำาคญของการวเคราะหขอมลสารสนเทศทางการตลาด ซงทผานมาหลายๆบรษทมกจะไมสามารถทจะเขาใจพฤตกรรมโดยภาพรวมของลกคาทำาใหไมสามารถกำาหนดกลยทธการตลาดในดานตาง ๆไดอยางมประสทธภาพ

3. การวเคราะหผลตอบแทนตอการลงทน (ROI) ของการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดวา ผลทไดรบจากการจดการขอมลสารสนเทศทางการตลาดไปสการปฏบตเพอวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดนนกอใหเกดยอดขาย กำาไร สวนแบงการตลาด เพมขนเทาไร และคมคากบการลงทนหรอไม เพอทจะเขาใจวาทผานมามประเดนใดบางทจะตองปรบปรง หรอประเดนใดทตองดำาเนนการตอ เพราะการจดการขอมลสารสนเทศการตลาดเปนกระบวนการทเกดขนเปนวงกลมและตอเนองกนไปเหมอนกบทนกการตลาดตองวางและปรบกลยทธการตลาดไปตามสถานการณทเปลยนแปลงไป

บรรณานกรม

Cao, G., & Tian, N. (2020). Enhancing customer-linking marketing capabilities using marketing analytics. Journal of Business and Industrial Marketing. Retrieved from http://ezproxy.car.chula.ac.th/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?

direct=true&db=edselc&AN=edselc.2-52.0-85082331424&site=eds-live

Chatterjee, P. (2019). TEACHING DIGITAL MARKETING ANALYTICS FOR THE REAL WORLD. Marketing Management Association Annual Conference Proceedings, 127-128. Retrieved from http://ezproxy.car.chula.ac.th/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=140944607&site=eds-live

Davenport, T. H., Harris, J. G., & Morison, R. (2010). Analytics at Work : Smarter Decisions, Better Results. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

Dietrich, B. L., Plachy, E. C., & Norton, M. F. (2014). Analytics Across The Enterprise : How IBM Realizes Business Value from Big Data and Analytics. Crawfordsville, Indianna, United States of America: Pearson Education Inc.

Erl, T., Khattak, W., & Buhler, P. (2015). Big Data Fundamentals: Concepts, Drivers & Techniques. Indianna: Prentice Hall.

Feinleib, D. (2014). Big Data Bootcamp. [electronic resource] : What Managers Need to Know to Profit from the Big Data Revolution: Apress.

France, S. L., & Ghose, S. (2019). Marketing analytics: Methods, practice, implementation, and links to other fields. Expert Systems with Applications, 119, 456-475. doi:10.1016/j.eswa.2018.11.002

Hajli, N., Tajvidi, M., Gbadamosi, A., & Nadeem, W. (2020). Understanding market agility for new product success with big data analytics. Industrial Marketing Management, 86, 135-143. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.010

Haywood, M. E., & Mishra, A. (2019). Building a culture of business analytics: a marketing analytics exercise. International Journal of Educational Management, 33(1), 86-97. doi:10.1108/IJEM-03-2018-0107

Hua, H. (2019). Mobile marketing management : case studies from successful practices. New York: Routledge/Productivity Press.

Hung, J. L., He, W., & Shen, J. (2020). Big data analytics for supply chain relationship in banking. Industrial Marketing Management, 86, 144-153. doi:10.1016/j.indmarman.2019.11.001

Jobsdb.com. (2019). Essential Skills in your resume to apply for marketing jobs with guaranteed results. Retrieved from https://th.jobsdb.com/th-th/articles/%e0%b8%aa%e0%b8%a1%e0%b8%b1%e0%b8%84%e0%b8%a3%e0%b8%87%e0%b8%b2%e0%b8%99-marketing/

Kerin, R. A., & Hartley, S. W. (2020). Marketing The Core (8th Edition ed.). New York: McGraw-Hill.

Kermally, S. (2016). Marketing & Economics. Spain: Vernon Press.

Kim, Y. (2019). Developing a Work‐Ready Social Media Marketing Analytics Course: A Model to Cultivate Data‐Driven and Multiperspective Strategy Development Skills. Decision Sciences Journal of Innovative Education, 17(2), 163-188. doi:10.1111/dsji.12175

Mela, C. F., & Moorman, C. (2018). Why Marketing Analytics Hasn't Lived Up to Its Promise. Harvard Business Review Digital Articles, 2-6. Retrieved from http://ezproxy.car.chula.ac.th/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=130112017&site=eds-live

Ogrean, C. (2019). Relevance of Big Data for Business and Management. Exploratory Insights (Part II). Studies in Business and Economics, 14(1), 169-180. doi:10.2478/sbe-2019-0013

Sathi, A. (2014). Engaging Customers Using Big Data. [electronic resource] : How Marketing Analytics are Transforming Business: Palgrave Macmillan US.

SCB Economic Intelligence Center. (2018). Business Outlook Quarter 1/2018. Retrieved from Bangkok, Thailand: www.scbeic.com

Struhl, S. M. (2017). Artificial Intelligence Marketing and Predicting Consumer Choice : An Overview of Tools and Techniques. New York: Kogan Page.

Weathers, D., & Aragón, O. (2019). INTEGRATING ANALYTICS INTO MARKETING CURRICULA: CHALLENGES AND EFFECTIVE PRACTICES FOR DEVELOPING SIX CRITICAL COMPETENCIES. Marketing Education Review, 29(4), 266-282. doi:10.1080/10528008.2019.1673664

Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80(6), 97-121. doi:10.1509/jm.15.0413

Wilson, E. J., McCabe, C., & Smith, R. S. (2018). Curriculum Innovation for Marketing Analytics. Marketing Education Review, 28(1), 52-66. doi:10.1080/10528008.2017.1419431

Xu, Z., Frankwick, G. L., & Ramirez, E. (2016). Effects of big data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspective. Journal of Business Research, 69(5), 1562-1566. doi:10.1016/j.jbusres.2015.10.017