Politica promoional

Politica promoionalCurs 1 Politica promoional

1. Conceptul de promovare 2. Coninutul i rolul politicii de promovare

3. Strategia promoional a firmei

1. Conceptul de promovaren actuala conjunctur a pieelor de produse i sercivii, se dezvolt i i nceteaz activitile diferite ntreprinderi. n aceast direcie, marketingul ocup un rol din ce n ce mai important, constientizat de ctre acesti juctori purttori ai ofertei. Pe lng celelalte componente a mixului de marketing, politica promoional joac un rol foarte important nsi prin faptul c d posibilitatea de fiecare dat, cu fiecare obiectiv n parte, realizrii unor noi gndiri, unor noi abordri specifice temei i subiectului abordat. De altfel, aceast component se bazeaz mai mult dect oricare alta pe creativitate, avnd un puternic caracter inovator i asigurnd astfel utilizatorului secretul reuitei n afaceri. De altfel, aceste caracteristici sunt n concordan cu noile structuri economice bazate pe cunotiine, valorificate i recunoscute din ce n ce mai muli specialiti. Dac nc de la nceputul erei marketingului specialitii au considerat c secretul unei campanii reuite este de a aduce ceva nou, nemaintlnit pn atunci, astzi aflndu-ne n era internetului i a societii bazate pe cunotiine, mai mult dect oricnd aceste teorii trebuie aplicate. De asemenea, reuita gsirii i promovrii unei idei noi, nemaintlnite i nemaipomenite, are implicaii i asupra costurilor bugetelor de marketing nsi prin faptul c acea idee poate fi folosit mult timp. De exemplu, binecunoscuta campanie de promovare a imaginii igrilor Malboro a lui Leo Burnett, mai este valabil i acum dup peste 50 de ani de la lansarea ei, imaginea cowboyului perfect, matur, serios i stpn pe el care savureaz o igar unic.Plecnd de la etimologia cuvntului promovare, originea provine din limba latinpromoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii.

Cele mai apropiate forme sunt precizate n diferite lucrri de specialitate printre care amintim de cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribuie. Alte definiii sunt date de ctre Berkowitz i Buell, n sensul c promovarea este vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor, de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia, de al doilea autor. Definiii mai ample sunt date de ctre ali autori, avnd n vedere i scopul acestei promovri. Lucrul acesta care le lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii clieni - n vederea influenrii atitudinii i consumului, sau Yves Cordey, promovarea vizeaz n mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb avantaje financiare sau materiale directe. O definiie complet precizat de autor ar fi cea din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un program de comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s prezinte o organizaie (firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali; pentru a comunica atributele acestor produse i a le facilita vnzarea, n vederea obinerii de profit pe termen lung. coala romneasc de marketing are ca reprezentani pe profesorul C. Florescu care n lucrarea sa Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiind ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. O alt lucrare important aprut n Romnia arat c activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare, iar un lexicon de marketing definete promovarea prin totalitatea aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor acestora, precum i asigurarea unei rentabiliti ridicate.? Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). O problem foarte important este c firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.Importana deosebit a activitilor promoionale a fost sesizat de comercianii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activiti promoionale pentru a-i spori vnzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activiti promoionale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecionat an de an. Pentru a realiza ns o ct mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor activiti promoionale precum i a structurii actuale a activiti promoionale.Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind: un program dirijat, ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea esteo funcie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri.Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei. De asemenea, specialitii romni consider c promovarea reprezint un ansamblu deactiviti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.

O analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoional. Este vorba n primul rnd, de rigurozitatea necesar organizrii i derulrii activitii promoionale; o asemenea activitate nu se desfoar la ntmplare, fiind orientat n direcia unor obiective precise. n al doilea rnd, autorii definiiilor anterioare sunt de acord i n privina scopului final al activitii promoionale, i anume favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea vnzrilor. i, n al treilea rnd, specialitii citai au n vedere faptul c scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional; n funcie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona.

Dei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv corect i cuprinztoare, definiiile analizate nu pun n eviden suficient de mult caracterul discontinuu al promovrii. Chiar dac o organizaie trebuie s aib preocupri permanente att n sensul susinerii produselor fabricate, ct i pentru sprijinirea propriei personaliti, diferitele aciuni promoionale, reprezentnd concretizarea acestor preocupri, au un caracter temporar. Menite s conduc la realizarea obiectivelor specifice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale acioneaz, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovrii, fie asupra publicului int. Astfel, dac obiectul promovrii l reprezint produsul fabricat sau comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din binecunoscutele strategii push saupull. Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este mpins ctre consumator; n cadrul strategiei pull, impulsul este preluat de consumator, care va fi atras ctre produs. Dac obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i afirme personalitatea i s stabileasc raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intr n contact, pot fi avute n vedere aceleai strategii pull sau push, adic de atragere a publicului int ctre organizaie, respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul int. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaiei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia.

Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea relizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.

nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune.

Curs 2 - Comunicarea n marketing i procesul de comunicare1. Sistemul de comunicare definiie, concept2. Etapele realizrii unei comunicri eficiente

3. Principalele componente ale mix-ului promoional

1. Sistemul de comunicare definiie, concept, caracteristiciOdat cu creterea i diversificarea tipurilor de produse i servicii, metodele de marketing s-au perfecionat continuu, fiind adaptate noilor provocri ale secolului XXI.

Pe lng activitile de natur promoional, exist o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se ncheie tranzaciile, pentru a ne forma o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing.n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. Pe aceast linie se nscrie i opinia profesorului american Terence A. Shimp, care definete comunicaia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor. Autorul subliniaz c nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte componente ale mixului de marketing. n plus, T.A.Shimp face o departajare a demersurilor de natur comunicaional specifice marketingului n funcie de existena inteniei de a comunica. Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare se poate desfura numai n condiiile n care anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje consumatorilor fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens.

O asemenea abordare a comunicaiei de marketing reflect un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparinnd lui Mihael L.Ray. Se impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele comunicaionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgnd, n cazul acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii n care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate suporturi comunicaionale.

La aceste observaii mai trebuie adugat c opinia profesorului Shimp este, dintr-un anumit punct de vedere, restrictiv. Este vorba de faptul c, definind comunicaia de marketing, el nu se refer dect la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Ori, evoluia marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mijlocul cruia i desfoar activitatea. n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul acestei reele circul nu numai mesaje referitoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesaje menite s prezinte nsi organizaia, cu propria ei personalitate.

Un alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o fi exprimat ntr-o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului. n acelai timp, J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri comunicaionale specifice marketingului: fluxul extern, incluznd mesajele adresate clienilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca i a altor categorii de public (instituii publice, prescriptori .a.) i fluxul intern, format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.Concluzionnd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune c n domeniul marketingului fenomenul comunicrii este de o complexitate deosebit. Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing necesit, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.Comunicaiile de marketing depesc cu mult sfera comunicrii cu clieni actuali sau poteniali. Privite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de marketing nu se afl, n mod exclusiv n slujba obiectivelor comerciale ale organizaiei; ntr-o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n mijlocul creia i desfoar activitatea i s dobndeasc, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiv. n aceste condiii, trebuie avute n vedere, n cadrul demersurilor de natur comunicaional, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv.

Comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o campanie la alta n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.).

Conform lui Ph. Kotler i G. Armstrong, n Principiile Marketingului, exist doi factori importani care schimb astzi scena comunicaiilor de marketing: orientarea specialistilor n elaborarea de programe de marketing concentrate adaptate caracteristicilor actuale ale fragmentrii excesive a pieelor i adaptarea continu a tehnicilor i metodelor moderne de marketing la tehnologia informaional care, n ultimele decenii a cunoscut o adevrat revoluie, aflndu-se ntr-un proces din ce n ce mai avansat. Aa cum odat cu modernizarea economiei s-au adaptat o serie ntreag de teorii i modele, n aceiai direcie evolueaz i practica marketingului modern. Astfel, ceea ce acum civa ani reprezenta o adevrat mod, folosirea marketingului de mas, trecerea n prezent din ce n ce mai mult la marketingul segmentat, a reprezentat o schimbare important asupra comunicaiilor de marketing. Astfel, fragmentarea pieelor a avut ca efect fragmentarea mijloacelor de comunicare, sau altfel spus, creterea numrului de mijloace comunicaionale mai concentrate. Scopul reuitei unui demers comunicaional modern, este de a aduna i folosi ntr-un mod armonios toate componentele mix-ului comunicaional sau altfel spus toate elementele i instrumentele de comunicare trebuie s fie atent integrate. Astfel, n prezent se pune accentul mai mult dect oricnd pe utilizarea tuturor instrumentelor de comunicare ntr-un mod ct mai eficient, pentru a se realiza obiectivele derulrii unui astfel de program. Pornind de la acest principiu s-a dezvoltat conceptul comunicaiilor de marketing integrate (CMI).2. Etapele realizrii unei comunicri eficienteProcesul de comunicare cuprinde mai multe elemente importante, alctuite din prile principale care sunt implicate: emitorul i receptorul, din instrumentele principale de comunicare: mesajul i mijlocul de comunicare, din funciile comunicrii: codificarea, decodificarea, reacia i feedbackul sau comunicarea invers i zgomotul din sistem perceput de principalele pri. De altfel, uitndu-ne atent peste aceste elemente observm c doar prile principale pot fi reprezentate de ctre entiti fizice umane, celelalte elemente reprezentnd anumite caracteristici ale unor aciuni ale prilor principale care apar n virtutea demersului comunicaional.

Fig. 1 Elementele procesului de comunicare

(dup Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului)Caracteriznd schema de mai sus, putem parcurge elementele procesului de comunicare:1. Emitorul sau sursa de comunicare, entitatea care transmite mesajul;

2. Codificarea reprezint mecanismul care combin partea vizual cu cea auditiv fiind astfel transpuse ideile mesajului pentru a fi transmise;

3. Mesajul: ansamblul simbolurilor codificate transmise de emitor;

4. Mijlocul de comunicare: suporturile prin intermediul crora se deplaseaz pe canalele de comunicare mesajul de la emitor la receptor;5. Decodificarea: interpretarea pe care o atribuie receptorul simbolurilor codificate de ctre emitor;6. Receptorul: Entitatea care preia mesajul trimis de ctre emitor;

7. Reacia: Ansamblul modurilor n care rspunde receptorul la mesajul transmis de ctre emitor;

8. Feedback-ul sau comunicarea invers partea din rspunsul receptorului pe care o transmite napoi emitorului;

9. Zgomotul sau elementul perturbator reprezint anumite semnale neintenionate, parazitare sau distorsionate care interfereaz cu procesul de comunicare ntre emitor i receptor sau invers.Pentru ca un mesaj s fie ct mai bine neles i uor perceput de ctre receptor, atunci ar trebui codificarea mesajului de ctre emitor s se realizeze ntr-un mod ct mai adecvat pentru a fi decodificat de ctre receptor. Astfel n realizarea mesajelor trebuie s se foloseasc cuvinte i simboluri, sub form vizual sau auditiv astfel combinate nct receptorul s le poat percepe ct mai uor, fiind familiarizat cu mesajul. De aceea, emitorul trebuie s se transpun n pielea receptorului, gndindu-se la ce i-ar place acestuia s vad i/sau s aud pentru a-l determina s aleag produsul sau serviciul pentru care s-a realizat procesul comunicaional.Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Dup cum se poate observa n figura 1, celor dou dimensiuni ale comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial i corporativ.Pentru dezvoltarea unei comunicri eficiente trebuiesc parcurse urmtoarele etape: identificarea grupului int (consumatori), stabilirea obiectivelor de comunicare, realizarea mesajului propriu-zis, stabilirea mijloacelor de transmitere a mesajului (canalele de comunicare), alegerea sursei mesajului i recepionarea reaciei.

Identificarea grupului int (consumatori prezeni, poteniali sau care au importan n influenarea deciziei de cumprare)

Atunci cnd avem n vedere un demers comunicaional n primul rnd trebuie s ne gndim la clienii care vor cumpra produsul sau vor folosi serviciul pentru care se realizeaz comunicarea de marketing. n acest sens vom avea n vedere cteva elemente importante care i vor gsi rspunsul la 5 ntrebri dup modelul lui Lasswell (fig. 2).

Fig. 2 - Modelul comunicaiei lui LasswellStabilirea obiectivelor de comunicareFactorul comunicaional trebuie s-i fixeze obiectivele care trebuie atinse n urma demersului comunicaional, astfel nct auditorul vizat, grupul int, s poat fi convins de demersul comunicaional realizat. De cele mai multe ori, obiectivul fixat este achiziionarea, n aceast aciune, auditorul trebuind s treac prin ase stadii de intenionalitate: contientizarea, cunoasterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea propriu-zis.Realizarea mesajului propriu-zis

In realizarea mesajului se pot urmri cteva modele pentru fixarea i realizarea obiectivelor comunicaionale, cel mai cunoscut i utilizat fiind modelul AIDA (atragerea ateniei, meninerea interesului, manifestarea dorinei, trecerea la aciune).Mesajul va fi realizat, conform lui Kotler, inndu-se cont de coninutul acestuia i structura i formatul acestuia. Coninutul mesajului va fi realizat avndu-se n vedere c cei care vor percepe mesajul va trebui s aib reacia dorit, fiind cunoscute trei tipuri de apel: raionale, emoionale i morale. Apelurile raionale, se raporteaz la interesul personal al auditoriului vizat, constientizndu-l de satisfacerea dorinelor. Apelurile emoionale, vor avea ca efecte strnirea unor reacii afective pozitive sau negative care vor conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale. Apelurile morale au drept consecin capacitatea auditoriului de a discerne ntre bine i ru, astfel de demersuri comunicaionale fiind folosite mai ales n situaii sociale, cauze de interes general. n realizarea structurii mesajului se va cuta a se lmuri mai multe aspecte: prima problem ar fi dac prin coninutul su ar trebui s fie urmrit produsul ca imagine sau demersul comunicaional poate rmne un subiect a cror concluzii trebuie trase de ctre auditori prin cutarea unor rspunsuri la unele ntrebri (se face distincie ntre diferite aspecte de ordin social, educaional, economic, etc. a auditorilor crora li se adreseaz mesajul). Al doilea aspect important urmrit la structura mesajului ar fi dac cele mai convingtoare argumente ar trebui prezentate la nceput sau la sfrit (din cele mai multe exemple specialistii se bazeaz pe o structur raional a mesajului, astfel nct dac produsul i/sau marca sunt cunoscute atunci se poate prezenta la nceput astfel nct aceasta se poate asocia cu mesajul transmis, dar de cele mai multe ori se plaseaz la sfrit ntr-un format ct mai bine adaptat mesajului). Al treilea aspect pe care l-ar putea avea un mesaj ar fi dac poate s conin unilateral sau bilateral atuurile produsului (aici putndu-se scoate n eviden caracteristicile pozitive folosirii produsului sau caracteristicile pozitive i cele negative totodat). Un al patrulea aspect, i poate cel mai important ar fi dac prin structura mesajului s-ar urmri unul sau mai multe obiective, astfel poate exista o structur unidimensional (n care se urmreste o singur coninut asociat unei mrci, etc.) sau multidimensional (unde se strcutureaz mai multe mesaje cu un coninut care ar avea o legtur relativ ntre ele, dar care toate pe ansamblu lor ar fi asociate unuia sau mai multor obiective dintre care unul este principal). Formatul mesajului trebuie s fie n strns legtur cu modul prin care se realizeaz demersul comunicaional. Astfel, se vor avea n vedere conceperea unor mesaje diferite i adaptate la forma comunicaional (scris, televizat, verbal prin radio, prin produs, etc.).Alegerea unor mijloace de comunicare

Mijloacele de comunicare se vor realiza prin canalele comunicaionale care pot fi canale personale (comunicare direct ntre 2 sau mai muli indivizi sub forma dialogului fa n fa, discuie ntre o persoan i un auditoriu, discuie telefonic sau coresponden prin pot, email, chat, sau alte mijloace personale de comunicare moderne) i canale nepersonale (realizat fr a avea n vedere un contact personal). Dintre canalele personale cea mai cunoscut i folosit metod de comunicare este publicitatea oral. Dintre canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare n mas, ambianele, evenimentele organizate.Privind selectarea sursei mesajului, de multe ori se pune problema indiferent de felul comunicrii, alegerii unei surse care s poat fi perceput de ctre auditoriu ntr-un mod ct se poate de convingtor.

Recepionarea reaciei (feedback-ului)Odat ce a fost realizat demersul comunicaional i mesajul a fost transmis, auditoriul dup perceperea mesajului va avea o reacie. Astfel, entitatea care va realiza demersul comunicaional, va aduna toate aceste reacii ale auditoriului pentru a vedea succesul demersului realizat. Aceste informaii vor sta la baza deciziilor care se vor lua n ajustarea mesajului transmis att prin form, ct i prin coninut, astfel nct fiecare etap s reprezinte o dezvoltare, modernizare, un demers progresiv constructiv care s aduc realizarea obiectivelor propuse.3. Principalele componente ale mix-ului promoional

Exist preri diferit privind categoriile de tehnici care realizeaz componentele mixului promoional, astfel nct o delimitare riguroas i unanim acceptat de specialiti a acestor componente este foarte greu realizabil. Totui exist preri mai numeroase, a mai multor autori de specialitate, conform crora aceste criterii se pot structura avnd n vedere urmtoarele elemente componente ale mix-ului promoional: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, sponsorizarea i mecenatul i fora de vnzare.Publicitatea reprezit un ansamblu de aciuni avnd drept scop prezentarea unui mesaj sub o anumit form vizual, auditiv sau mixt. Sau cu alte cuvinte reprezint demersul de a face public un mesaj (cunoscut unui auditor) printr-o form indirect.Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, care poate fi definit prin totalitatea mijloacelor i tehnicilor care sunt folosite avnd drept scop creterea vnzrilor ntr-un termen foarte scurt.

Relaiile publice, reprezint colaborrile sub diferite forme pe care le au persoanele influente din cadru ntreprinderii cu diferitele medii externe cu care ia contact aceast ntreprindere, n scopul atragerii influenelor publice n efortul de dezvoltare a ntreprinderii.Marca reprezint un nsemn de natur vizual i/sau verbal prin care titularul acesteia, persoan fizic sau juridic, i personalizeaz produsele i se identific ca nume de firm fa de concuren fiind un element esenial al strategiei ntreprinderilor. Pentru consumator reprezint cel mai comod mijloc de a recunoaste rapid o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau, pe care experien l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra o clientel.Manifestrile promoionale reprezint totalitatea aciunilor pe care le ntreprind firmele privind participarea la trguri, expoziii, saloane, etc..Sponsorizarea i mecenatul sunt forme indirecte de promovare a imaginii ntreprinderii, acestea reprezentnd aciuni de ajutorare sub form patrimonial sau financiar a unor persoane fizice sau juridice, aceste aciuni fiind strns legate de strategia de marketing social a ntreprinderii.Fora de vnzare reprezint un demers comunicaional performant i eficient n dialogul direct cu clienii, avnd drept obiectiv o aciune imediat a acestora concretizat prin alegerea produsului sau serviciului respectiv. David Ogilvy, Despre Publicitate, Ed. Prion Books Ltd., London, 2001, p. 16

G. Guu, op. cit., p. 984

DEX, Ed. Universul Enciclopedic, ed. a II-a, Bucureti, 1998, p. ?

Anghel Laureniu Dan, Note curs, REI, 2009

Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,

(Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982) n John.J.Burnett, Op.cit., p.15.

Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition,

Second edition, Ricard D. Irwin, 1989, p.14.

Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill

Book Company, Inc, 1984, p.24.

E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach,

Ninth Edition,Richard D. Irwin, 1987, p.367.

Yves Cordey, Bernard Perconte, Connatre le Marketing : Cours, applications et exercices

resolus, Breal edition, 1992, p.273.

James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy : Managing

the Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.

C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i

Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.327.

C.Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.21.

Petre Mlcomete(coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994.

James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13

John J. Burnett, op. cit., p. 6

William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264

John J. Burnett, op. cit., p. 62

Ioana Cecilia Popescu (coordonator) Tehnici Promoionale, ISBN: 978-606-505-140-9

_1360420977.unknown

_1358621922.unknown