3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

304Etica n afaceriDan Crciun ETICA AFACERILOR3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

314

Unitatea de nvare 3Tema 3.3

DREPTURI I OBLIGAII ETICE ALE CONSUMATORILOR

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntro relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i eventual s se dezvolte.

Consumatorii: stpni sau victime?

n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. n condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect informai asupra tuturor ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitnd s i cheltuie banii pe nite oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n interesul fiecrui ntreprinztor s dea ct mai deplin satisfacie consumatorilor, spre ai atrage s i cumpere produsele i spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu este ns niciodat att de raional pe ct apare n teorie, iar interesele productorilor i cele ale consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns determinant n stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte.Relaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt complicate n economia de pia, bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber, productorii se concureaz acerb unii pe alii spre ai atrage pe consumatori, oferindule bunuri i servicii de ct mai bun calitate, la preuri ct mai convenabile. Libertatea de a alege produsele i serviciile pe care le cumpr confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruct el nu este obligat s cumpere ceea ce productorii i comercianii i bag pe gt, n condiii impuse de ei; dimpotriv, consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin, astfel nct productorii i comercianii au de ales ntre ai mulumi clienii sau faliment.Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o alegere ct mai raional din punctul su de vedere; n absena acestor informaii sau a capacitii sale de a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai versat i mai bine documentat.Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj.

Cerine ale consumatorilor cu costuri moralen unele situaii, ai servi clientului tot ceea ce dorete acesta poate fi moralmente pgubitor. Nu vom lua n discuie acele activiti comerciale care sunt legal interzise, precum vnzarea de droguri sau de armament, prostituia minorilor etc. Ne intereseaz acele activiti legale care sunt totui etic discutabile.Controverse aprinse exist n ceea ce privete producia i comercializarea tutunului. Cererea de igarete pe plan mondial este enorm i orice tentativ de limitare a satisfacerii ei strnete proteste vehemente. Orice restricie n aceast privin ar fi considerat de ctre fumtori i chiar o bun parte dintre nefumtori un atentat moralmente inacceptabil fa de libertatea de alegere a consumatorilor: acetia i revendic dreptul de a fuma dac doresc acest lucru. Exist ns i argumente pentru restricionarea drastic a ofertei de tutun. n primul rnd, fumatul reduce considerabil durata vieii fumtorilor. Oferind fumtorilor igri, companiile din industria tutunului le cauzeaz daune fizice incontestabile. Se justific acest lucru invocnduse faptul c fumtorii sunt avertizai asupra consecinelor fumatului, astfel nct ei decid n cunotin de cauz. Numai c nu tot ceea ce unii oameni vor s fac este acceptabil din punct de vedere moral. Toate sistemele etice condamn actele de automutilare, sinucidere sau nfruntarea de ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii, precum i pe aceia care i asist n comiterea unor astfel de fapte. Argumentul asumrii contiente de ctre fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are cteva slbiciuni. n primul rnd, fumatul creeaz dependen, ceea ce i priveaz n fond pe fumtori de libertatea de alegere; o dat prini n mrejele unui obicei devenit n scurt timp viciu, ei nu se mai pot lipsi de fumat dect cu mare greutate i cu imense eforturi de voin, cel mai adesea cnd este deja prea trziu pentru a fi reparate efectele nocive ale fumatului.2 n al doilea rnd, consumul de igri este ncurajat de ample campanii publicitare, a cror finalitate i metode de persuasiune sunt, la rndul lor, discutabile.n rile non-islamice se consider c vnzarea buturilor alcoolice nu ridic probleme de natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsabili, buturile alcoolice nu pun sntatea n pericol. n faa acestui punct de vedere nu putem s evitm o stare de perplexitate. De ce adic, n cazul fumatului, consumul rezonabil de igarete de ctre aduli responsabili nu ar trebui s primeasc acelai calificativ de trecere? i de ce fumatul este neaprat adictiv, n vreme ce consumul de alcool nu? Faptul c numrul de fumtori dependeni de nicotin este considerabil mai mare dect numrul de alcoolici este cu totul irelevant n context, atta timp ct exist efectiv un mare numr de beivi cronici. Care este numrul moralmente acceptabil de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat tolerabil i inofensiv? Pe de alt parte, fumtorii i fac ru n primul rnd lor nile, iar dac se elimin fumatul n locuri publice, nefumtorii sunt protejai de orice risc. n orice caz, fumatul nu diminueaz responsabilitatea individului, pe cnd consumul de alcool are ca efect tocmai diminuarea sau chiar obnubilarea contiinei responsabile, ceea ce duneaz att celui care bea peste msur, dar aduce de foarte multe ori extreme prejudicii altor oameni ucii sau rnii n accidente rutiere sau agresai fizic cu extrem violen de cei intoxicai cu alcool ori distrugeri ale proprietii private sau publice, vandalizate de beivi incontrolabili.Cine stabilete cantitatea rezonabil de alcool care poate fi consumat fr s provoace daune celui care bea i celor din jur? Fiecare individ are propria msur, care, la rndul ei, are mari variaii n funcie de foarte muli factori. Firmele productoare i cele distribuitoare de buturi alcoolice i declin responsabilitatea pentru utilizarea improprie a produselor cu care alimenteaz piaa. Printrun sofism rudimentar, se face urmtoarea comparaie: nu e vina productorului de cuite de buctrie dac un ins comite o crim cu ajutorul lui; i nu este vina productorului de automobile dac un ofer iresponsabil se sinucide aruncnduse cu maina ntro prpastie sau dac un alt ofer beat la volan omoar cu maina pe care o conduce bezmetic zece ini. Numai c n cazul alcoolului, ansele sau probabilitatea utilizrii improprii sunt mult mai mari dect n cazul cuitului de buctrie, iar asigurarea de ctre productor sau comerciant a evitrii consumului excesiv de alccol este practic imposibil.Am spus de mai multe ori pn acum c dreptul nu este ntotdeauna n deplin acord cu legile morale. n acest context se poate cita un exemplu care ilustreaz aceast idee mai mult dect elocvent. Din motive destul de neclare, n Statele Unite sa declanat de ctva timp o ampl campanie de combatere a fumatului, care sa abtut i asupra Europei occidentale. Reclamele la igri pe posturile de televiziune au fost prohibite i firmele din industria tutunului sunt angrenate n procese cu victimele inocente ale fumatului, cu costuri extrem de mari. Aceste victime pretind n mod absolut ruinos imense daune, invocnd faptul c nu au tiut c fumatul le face ru, iar curile de judecat le dau crezare pe band rulant, dei aceti indivizi ar trebui amendai fie pentru sperjur, fie pentru imbecilitate socialmente periculoas, pentru c numai un imbecil incurabil ar putea si nchipuie c fumatul este absolut inofensiv sau nonadictiv, cnd fiecare fumtor simte pe pielea lui, pe lng nefireasca plcere de a trage fum n piept, urmrile nedorite ale fumatului i severa dependen de nicotin.n mod firesc, sa pus i problema consecinelor duntoare ale reclamelor la buturi alcoolice. Dar pe msur ce se fumeaz tot mai puin (ndeosebi igri americane), n Europa se bea ns din ce n ce mai vrtos, iar interesele economice ale productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. n Frana, Italia, Spania sau Grecia o bun parte din populaia ocupat n agricultur cultiv via de vie, iar din vnzarea pe pieele interne, dar i din exportul de vinuri, n aceste ri se ctig sume importante. n partea central i nordic a continentului, n Germania, Danemarca sau Olanda se produc, se comercializeaz i se consum enorme cantiti de bere, unele firme precum Heineken, Carlsberg sau Tuborg atingnd mrimea unor multinaionale de prim rang, ce vnd produsele lor n toat lumea. Ei bine, legislaia UE, net dominat de rile puternice i n primul rnd de ctre Frana i Germania, a gsit soluia miraculoas a acestei probleme stnjenitoare, decretnd (dup consultarea unor reputai experi nutriioniti, evident) c vinul i berea nu sunt buturi, ci . . . alimente!!!, astfel nct a fost prohibit numai publicitatea la buturile spirtoase, la trii ceea ce ar fi putut s i deranjeze pe englezi, dar ntruct ei nu se prea sinchisesc de legislaia UE dect n msura n care aceasta le convine sau nu i afecteaz, ei aplic alte reguli.Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe deplin concluzive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele pro i contra nu sunt irefutabile e mai puin important dect nsi existena argumentelor contradictorii, care scot n eviden faptul c, dei perfect legal, satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi alcoolice, arme sau lapte praf pentru sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. Sa vzut de nenumrate ori c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de toate consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb din punct de vedere moral aceste consecine.

Costuri comerciale ale proteciei consumatorilorn cazurile analizate n seciunea precedent exist motive comerciale de ai face clientului pe plac, contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria dea o face. Pot exista i situaii n care s existe raiuni morale pentru a satisface dorinele consumatorilor, contracarate ns de motive comerciale de a refuza acest lucru? Avnd n vedere faptul c motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, astfel de cazuri sunt destul de rare. Sorell i Hendry discut dou cazuri de acest gen, n care disting o multitudine de motive, inclusiv de ordin comercial, pentru ca productorii i distribuitorii s nu le cnte n strun consumatorilor, chiar dac moralmente aceast atitudine de deferen ar fi etic dezirabil.Ei se refer n primul rnd la situaiile destul de frecvente n care liniile aeriene vnd un numr de locuri mai mare dect cel disponibil pe o anumit curs. Drept urmare, un numr oarecare de cltori care iau rezervat locuri afl cu neplcut surpriz, cnd ajung la aeroport, c trebuie s plece cu alt curs. Aceast practic este deliberat i are drept cauz faptul c muli cltori obinuiesc s rezerve locuri la mai multe zboruri, la ore i companii aeriene diferite, hotrnduse n ultimul moment cu care s zboare, contramandnd prea trziu sau de loc rezervrile de care nu mai au nevoie. Datorit acestui comportament al cltorilor, companiile aeriene risc s zboare cu multe locuri goale. Ca s contracareze acest fapt economic dezavantajos, recurg la rezervri supranumerice. Este justificat aceast practic? Un rspuns raional la aceast ntrebare ar fi acela c avem de a face cu un caz de comportament etic incorect drept rspuns fa de unul la fel de incorect. Cltorii sunt iresponsabili dac fac rezervri pe care nu intenioneaz s le onoreze, iar companiile aeriene sunt iresponsabile dac acord mai multe locuri dect pot s asigure, chiar dac, la rigoare, incorectitudinea cltorilor este aceea care provoac incorectitudinea companiilor aeriene. Nu este un rspuns pe deplin convingtor, ns greutatea argumentului depinde de situaie mai precis de ponderea i efectele neglijenei cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii aeriene. Dac o companie risc s dea faliment ori s fie nghiit de competitori din cauza ncrcrii insuficiente a avioanelor sale i dac (din cauza legislaiei sau a condiiilor de pia) renunrile neanunate nu pot fi sancionate prin amenzi semnificative, se poate susine cu oarecare temei c, n scopuri de autoaprare, compania este ndreptit s distribuie locuri peste capacitate, dac i recompenseaz integral pe cltorii rmai pe dinafar.O situaie diferit, ns cu componente etice similare, se poate ivi n cazul unor msuri excesive de protecie a consumatorilor atunci cnd un anumit produs alimentar este suspectat a fi periculos. Un astfel de caz a avut loc n Marea Britanie n 1988. O declaraie foarte intens mediatizat a unui funcionar din Ministerul Sntii sugera c producia de ou din Anglia ar putea fi sursa principal de infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a vnzrilor de ou i, la ordinul guvernului, peste 700.000 de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai. La peste un an dup anunul oficialului din minister, vnzrile de ou din Anglia erau cu 10% mai mici dect nainte. ntre decembrie 1988 i august 1989 productorii de ou au nregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire. Investiiile pe termen lung n creterea unor noi generaii de gini outoare au sczut de asemenea drastic, mrind riscul ca generaiile mbtrnite s nu mai treac testele de sntate. O examinare amnunit a probelor privind corelaia dintre consumul de ou i salmonella, ntreprins de ctre un membru al Parlamentului britanic i un specialist n igien alimentar au pus la ndoial afirmaia c germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru sntatea uman. Infeciile cu salmonela au continuat s creasc i n perioada de alert, dovedinduse prin cercetri de laborator c, la temperatura preparrii culinare a diferitelor feluri de mncare n care se introduc i ou, nivelurile de germeni sunt prea sczute pentru a putea s mbolnveasc pe cineva.n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.

Protecia consumatorilor aspecte necontroversaten seciunile anterioare nu am ncercat s demonstrez c satisfacerea consumatorilor este ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este ntotdeauna exagerat, ci numai c uneori ai face pe plac consumatorului este nerecomandabil i c n unele cazuri protecia lui poate merge prea departe. Cu alte cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege. Satisfacerea sau protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale.Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are ntradevr nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra singur interesele, este necesar o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l constituie practicile monopoliste. Justificarea moral a reglementrilor juridice care ncurajeaz competiia i care interzic practicile anticoncureniale pare ct se poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n ochii consumatorilor ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un consens tacit asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n ceea ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit i o violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt incoreci att fa de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia din urm sunt dezavantajai deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc informaii false despre condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele strategiilor lor de lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori nite ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de furnizori controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice, att micile afaceri, ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile forelor monopoliste.Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului consumatorului de a alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu este suficient pentru ai soluiona toate problemele. Libertatea de alegere a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure este o fapt dea dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de marketing.

Probleme etice n politica de marketing

Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.

Calitatea i sigurana produselornainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntro economie de pia funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri ofertant i cumprtor. Cu toate acestea, multe produse ct se poate de frecvent ntlnite pe pia pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate ntrun mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat numai de tutun, arme sau alcool, ci i de multe alte produse automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii de investiii sau de catering. Practic nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau psihice. Se pune atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de bunuri i a prestatorilor de servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot pe pia i n ce msur sunt ei rspunztori de felul n care le utilizeaz consumatorii?n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor era definit sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie atent, s deschid bine ochii i s se asigure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul i asum toate riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asigure de calitile produsului luat de pe pia. Ofertantul de bunuri sau servicii nu este obligat s spun adevrul i, dup ce tranzacia a fost ncheiat, nu are nici o responsabilitate fa de cumprtor. Caveat emptor putea s aib o minim justificare n condiiile unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i evaluat cu atenie i cu pricepere de ctre un fermier, pe cnd un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui ofer amator fr prea mare experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe pia, legislaia sa orientat din ce n ce mai categoric spre un alt principiu caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul c pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate. Dei numai cumprtorul este acela care i poate stabili prioritile i singurul care decide ce anume vrea s cumpere, cade n responsabilitatea celui care pretinde c este gata si ofere ceea ce vrea s ia toate msurile necesare astfel nct cumprtorul s obin realmente ceea ce dorete. De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s cear, cellat s i ofere produse menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului, fr al mini asupra caracteristicilor i limitelor produsului, fr sl nele la pre i avnd grij ca produsul s nu pericliteze integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practic rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit pn la care i se poate pretinde legal i moral productorului sau comerciantului s asigure interesele cumprtorului.Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar pentru a garanta c sau luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au defecte de concepie sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete c e greu de definit ce nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete combaterea neglijenei, sancionnd orice ntreprinztor despre care se poate dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de neglijen n asigurarea proteciei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea productorului s garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu sunt, atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii produselor sale.Dar sigurana utilizrii diferitelor produse depinde i de precauiile i de comportamentul consumatorului. Presupunnd c productorii au dat dovad de grija necesar pentru protecia consumatorilor, lund n calcul att condiiile obinuite de utilizare a produselor, ct i unele situaii neprevzute sau chiar extreme, consumatorii trebuie s i asume la rndul lor responsabilitatea utilizrii riscante sau improprii a produselor cumprate. De exemplu, nu putem condamna un productor de ngheat sau de ciocolat dac un consumator mnnc deodat att de multe porii nct se mbolnvete afar de cazul n care este ndemnat s se comporte astfel de o publicitate inadecvat, cum este cazul acelui inept i (fiind vorba de un aliment alcoolizat, blamabil) slogan publicitar Berea dup bere e plcere. Sau, n cazul automobilelor, dreptul cumprtorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat. Orice automobil de pe pia trebuie s satisfac anumite cerine rezonabile de siguran, astfel nct s nu expun pe cei care l folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat i fabricat la standarde de siguran superioare, ceea ce implic ns i costuri de fabricaie i, implicit, preuri de vnzare mai mari, precum i anumite compromisuri n ceea ce privete performanele i aspectul estetic al automobilului. Doar pentru c astfel de mbuntiri tehnice ale gradului de siguran sunt posibile, nu nseamn c, n mod automat, consumatorii ar avea dreptul s beneficieze de ele. Totodat, productorii i dealerii de pe piaa auto nu sunt rspunztori de accidentele, orict de grave, care sau produs nu datorit unor carene tehnice ale mainilor vndute, ci datorit conducerii lor inadecvate i riscante de ctre cumprtorii lor.Politica de preuriNu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre productori i consumatori. n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri ct mai mici, productorii urmresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la jocul economic.Noiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este neleas ca rezultat al unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i vnztor, n contextul unei piee concureniale. n teoria economic neoclasic, preurile sunt stabilite de echilibrul de pe pia ntre costurile i veniturile marginale. Modelul presupune c att cumprtorii, ct i vnztorii pot iei de pe pia oricnd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concureaz. Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci cnd condiiile de pe pia ngduie companiilor s exploateze o poziie avantajoas fa de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci cnd consumatorii nu se pot retrage de pe pia, deoarece anumite produse precum hrana, locuina sau medicamentele le sunt absolut necesare. n pofida prevederilor legislative n favoarea consumatorului, persist nc o serie de zone problematice n politica de preuri.

Majorarea excesiv a preurilorCel mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i distribuitori, pe de o parte, i consumatori, pe de alt parte, este sentimentul cumprtorilor c le sunt impuse preuri exagerat de mari. De exemplu, compania Nintendo a fost recent amendat de Comisia European cu 149 milioane de euro pentru c n anii 1990 a meninut preuri artificial de mari la jocurile pe computer, mpiedicnd distribuitorii s vnd pe piaa european versiuni mult mai ieftine, produse n ri din afara UE. Dup cum relateaz BBC, timp de aproape un deceniu, n Germania i Olanda preurile Nintendo au fost cu 65% mai mari dect n Marea Britanie. n schimb, englezii sunt profund nemulumii de faptul c preurile automobilelor sunt 1-2 mii de euro mai mari pe piaa britanic fa de restul rilor din UE, fapt evideniat ndeosebi dup adoptarea pe continent a sistemului euro cnd sau putut face comparaii clare ntre preurile cu amnuntul din diferitele ri membre ale UE.n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile dezvoltate, dar relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii cetenilor notri. Faptul c aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii preurilor practicate pe diferite piee. Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin, este modelul Logan al firmei Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce versiune ulterioar ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de 7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate, preurile CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referinduse la nite modele standard, fr dotri, i care, de fapt sunt fie de negsit n standurile de vnzri, fie sunt total neatractive, astfel nct, umflnduse preurile dotrilor suplimentare, preul real de vnzare al unei maini este cu pn la 2-3.000 de euro mai mare dect cel din campaniile promoionale. Vorbind despre campanii promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale firmei Renault. De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintro dat considerabil preurile pieselor de schimb aceleai dintotdeauna la versiunile demodatei Dacii naionale. Intenia firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini Logan, vndute la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel european atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc posesorii unor modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit de productorii de aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o imprimant jet ink nesofisticat nou cost mai puin dect preul nsumat al consumabilelor cele dou cartue, negru i color.Piaa romneasc ofer ns i aspecte n aparen paradoxale. Pe piaa articolelor de lux, pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dect n rile dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care se vnd la noi de la telefoane celulare i camere video pn la computere, televizoare sau combine hi-fi de marc sunt uneori stupefiant de mari. Dramatic este ns faptul c medicamentele de import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni strmtorai, cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare numai datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase umfl preurile ntrun mod condamnabil i, innd cont de faptul c se speculeaz nite produse de care oamenii chiar nu se pot lipsi, dea dreptul revolttor.

Fixarea arbitrar a preurilorProblema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci cnd nu este rezultatul politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit unei nelegeri ntre firmele competitoare de a fixa preuri mai mari dect media pieei. Dei aceste acorduri ntre concureni sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se produc cel mai adesea n mod tacit, fr negocieri explicite. De exemplu, tot BBC relateaz c recent Comisia Concurenei din Marea Britanie a nceput s investigheze acuzaiile potrivit crora cei patru mari de pe piaa telefoniei mobile engleze, Orange, Vodafone, T-Mobile i O2 suprancarc tarifele clienilor la convorbirile dintre reele diferite o practic avantajoas pentru toate companiile concurente, ns dezavantajoas pentru consumatori.Mcar din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu englezii. Mai aproape de specificul i de statura pieei autohtone i mult mai vizibil pentru consumatorii de rnd este neruinarea cu care speculanii din piee i alung pe rani, cumprndule produsele la preuri de multe ori derizorii, pentru a o revinde apoi la preuri cu amnuntul mult umflate i stabilite de ctre consiliile de administraie ale unor bande de derbedei negricioi, pe care nimeni nui poate elimina de pe pia i trimite dup gratii, acolo unde le este locul, din motive pe care lesne le putem bnui, n contextul corupiei generalizate din Romnia. Iar Guvernul nostru sa gndit (mult) tot n ajun de alegeri s combat fenomenul prin stabilirea (pe ce baze i pornind de la ce calcule economice!?) de mercuriale aplicate de nite funcionari publici de care toat Europa tie c sunt, n majoritatea lor, incompeteni i uni cu toate alifiile. Probabil c i aceast decizie a cntrit n acordarea Romniei, la scurt timp dup aceast msur, a calificativului de economie de pia funcional de ctre Comisia European. Halal economie de pia! De Piaa Obor, poate.

Preuri de dumpingO alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada piaa cu produse la preuri sensibil mai mici dect media pieei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru ai elimina competitorii. Este un proces cu btaie ceva mai lung, pentru c o dat scoi competitorii de pe pia, firma care practic preuri de jaf (predatory prices) nu urmrete altceva dect si scoat paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori captivi. De regul, numai companiile mari, cu resurse financiare importante, sau cele care beneficiaz de anumite avantaje pe pia i pot permite preuri de dumping.Politica anti-dumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care nu urmrete altceva dect protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut c absena concurenei este, pe termen lung, n dezavantajul acestora. Dar iadul este pavat cu bune intenii, iar retorica duplicitar a cercurilor de interese politico-financiare este pe ct de nesincer i gunoas, pe att de strvezie. n numele combaterii preurilor de dumping, SUA i rile din UE adopt severe bariere protecioniste, care mpiedic sau limiteaz accesul pe pieele lor al unor produse din rile n curs de dezvoltare, ale cror preuri nu sunt mai sczute dect media pieei din cauza unor politici de jaf, ci pentru c, ndeosebi datorit costului sczut al forei de munc, sunt mult mai competitive. Hazliu-amar este faptul c retorica ce susine acest tip de protecionism din partea celor care predic piaa liber i concurena nengrdit cnd e vorba de produsele i investiiile lor pe pieele din rile n curs de dezvoltare, susine c aa-zisele politici anti-dumping urmresc s protejeze locurile de munc din rile dezvoltate, fiind, aadar, puse n slujba poporului i a ceteanului. Pe banii cui? Cine trebuie s plteasc mai scump nite produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac sar permite accesul mrfurilor fabricate n Lumea a Treia, fie c e vorba de produse alimentare, textile, pielrie, mobil sau chiar aparatur electronic? Pe banii politicienilor i ai granzilor din lumea finanelor? Ctui de puin. Aceast grij printeasc se susine financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile dezvoltate, crora li se scot mai muli bani din buzunar pentru a fi protejai de invazia amenintoare a produselor ieftine i cu nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii.

Preuri amgitoaren sfrit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci cnd firmele stabilesc preurile n aa fel nct clienii sunt cu bun tiin i cu rea voin mbrobodii. De exemplu, o serie de companii aeriene fr fasoane (no frills) din Europa, precum Ryanair, Buzz, British European sau Bmybaby, au fost supuse unor critici vehemente datorit amgirii cltorilor amatori de bilete ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic procent al zborurilor i impun anumite restricii de rezervare a biletelor care adesea nu sunt foarte clar aduse la cunotina publicului (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 279).La noi aceast amgire a clienilor este o practic aproape curent i cu care neam resemnat n politica de preuri a multor agenii de turism sau firme de transport auto peste hotare. Ce s mai vorbim despre acele agenii care storc naivii de bani frumoi n schimbul promisiunii de ai duce n El Dorado, adic de a le gsi locuri de munc n rile vest-europene i nu este vorba numai despre ageniile de impresariat artistic specializate n plasarea fetelor n baruri de noapte ca dansatoare, ci de firme din Pagini Aurii, cu site pe Internet, care ofer astfel de servicii unora pe care i las noaptea pe un cmp din Serbia, dac nu cumva chiar de pe teritoriul sfnt al patriei noastre! (ceea ce este mai ru dect s le fi luat banii i s fi fugit apoi cu ei pur i simplu). Sau ce s mai vorbim despre firmele noastre de construcii, care i fac o regul din ai pcli pe clienii de bun-credin, oferindui serviciile la nite preuri pe care ncep s le umfle pe parcursul execuiei lucrrilor, motivnd n fel i chip prin scumpirea materialelor de construcii sau prelungirea execuiei cu mult peste termenele stabilite. Chiar i clienii ceva mai precaui, care sau blindat cu contracte beton, nu pot dormi linitii, deoarece cu greu fac fa unor lungi i ntortocheate procese, cu final de multe ori prestabilit de influena politic i fora financiar mult superioar a firmelor cu care se afl n litigiu.

Responsabilizarea etic a consumatorilor

Distana dintre societatea i economia romneasc de pia funcional i rile capitaliste dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele consumatorilor. Piaa abund de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa utilizatorilor; preurile sunt de foarte multe ori artificial umflate, prin diferite mijloace, iar campaniile publicitare sunt nc departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din multe motive; dintre acestea, dou sunt cauzele principale.n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu needucai s se comporte adecvat i s i protejeze interesele pe pia. Lunga perioad de ntuneric comunist, urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat majoritii oamenilor nite reflexe de victime dezarmate n faa unor comerciani discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori exigeni fa de calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. O anchet a unui post de televiziune de la noi a relevat faptul c mai puin de o zecime dintre cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare i compoziia alimentelor cumprate. Foarte puini dintre consumatorii notri cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege, adresnduse Oficiului de protecie a consumatorilor atunci cnd aceste drepturi le sunt nesocotite, iar dintre cei care fac reclamaii, majoritatea se declar nemulumii de reacia instituiilor abilitate s le protejeze drepturile i interesele. Poate c nu ar strica dac mcar o mic parte din orele n care copiii nva cu osrdie cte nestemate i pene de pun erau n cuma lui Vlad epe sau afluenii de pe partea dreapt ai Siretului, oasele metatarsiene i data exact cnd a fost publicat cutare poezie a lui Eminescu n Romnia literar ar fi dedicate instruirii de mici a copiilor cum s se comporte n calitate de consumatori ntrun stat de drept i ntro ar civilizat.Pe de alt parte, trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se zbate o bun parte din populaia Romniei. Puterea sczut de cumprare a multor consumatori de pe piaa noastr face ca, pentru alegerea de ctre ei a produselor i serviciilor pe care le cumpr, criteriul de selecie decisiv s fie preul ct mai sczut. n atari condiii, nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar avea ce s caute pe nici o pia ct de ct dezvoltat i gsesc un debueu insaiabil pe piaa de la noi, un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute i introduse nu de puine ori pe pia n condiii dubioase.i totui, un vnt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa romneasc, iar semnele apropierii noastre treptate de lumea civilizat ncep s fie tot mai vizibile. Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer, telefonie mobil, turism, construcii civile, industrie textil, mobil etc.) ncepe s dea roade n favoarea consumatorilor. Privatizarea unora dintre mastodonii monopoliti de stat, furnizori de utiliti, precum Petrom, Distrigaz sau Electrica sar putea s asigure, n sfrit, servicii de mai bun calitate i la preuri mai rezonabile.4 Prezena tot mai activ pe piaa romneasc a corporaiilor multinaionale ofer publicului imaginea vie a unui alt standard de respect fa de interesele consumatorului, dup cum investitorii strini (cel puin unii dintre ei) oblig, prin competiie, i pe cei autohtoni s adopte alte exigene de fabricaie, de marketing i de advertising. Pe de alt parte, a sporit considerabil numrul romnilor care au cltorit i au lucrat destul de mult timp n ri occidentale, vznd cu ochii lor cum sunt tratai consumatorii n rile civilizate, ceea ce are drept urmare o cretere sensibil a gradului de exigen al publicului romnesc fa de ofertanii de bunuri i servicii de pe pia.Cu toate aceste semne vizibile de schimbare, noi ne confruntm deocamdat cu probleme de mult depite n rile dezvoltate ale lumii, cea mai urgent fiind educarea primar a maselor de consumatori n ceea ce privete protecia unor interese elementare, iar succesul acestei educaii depinde n mod direct i decisiv de creterea puterii de cumprare a consumatorului de rnd.n rile avansate, cu o ndelungat tradiie capitalist, activismul consumatorilor atac astzi probleme cu totul diferite, la care noi nici nu ne putem gndi pentru viitorul previzibil. Iniial, grupurile militante n favoarea drepturilor consumatorilor iau propus, n mod firesc, s utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la ndemna societii civile pentru a se institui o legislaie protectoare i pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, ntro form sau alta, pe seama consumatorilor. intele principale vizate de organizaiile de aprare a drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea i sigurana produselor, preul echitabil i tehnicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate i decen.Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicalizare a obiectivelor vizate de organizaiile militante ale consumatorilor din lumea occidental, nscrise astzi ntro ampl micare (internaionalizat mai ales datorit comunicaiilor prin Internet), ce se numete ethical consumption. Ideologia consumului etic promoveaz decizia contient i deliberat de a cumpra diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare ale consumatorului, ci i corespund valorilor i convingerilor sale morale. Consumul etic are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra produsele fabricate n rile srace, de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost pltii sau de ctre copii; preferina pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc.Dac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o gogori a unui numr infim de exaltai idealiti, astzi exist destule indicii care atest c muli consumatori occidentali recurg i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe pia i a produselor pe care acestea le ofer. De exemplu, un recent sondaj de opinia din Marea Britanie arat c o treime dintre consumatori sunt serios preocupai de problemele etice, n vreme ce peste jumtate dintre cei chestionai declar c n ultimul an au cumprat un produs i au recomandat o companie datorit bunei lor reputaii. Studiile mai arat c aceti consumatori nu aparin anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri sau orientri confesionale, ci formeaz un amalgam foarte greu de ncadrat n grupurile societale tradiionale. Piaa produselor etice din Anglia valoreaz 9 miliarde de euro, ceea ce nu reprezint dect 2% din pia, dar crete de ase ori mai repede dect volumul pieei n ansamblu.Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit prin mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep semnalul i i rspund. Consumatorii utilizeaz actele lor de cumprare ca voturi pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dect prin depunerea la urne a voturilor politice, n favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup. Noreena Hertz remarc faptul semnificativ c, n vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite este tot mai amorit de apatie politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se mai adreseze puterii politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne, ci la supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greori i ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz ne ofer i cteva exemple n acest sens.

Atunci cnd publicul european ia manifestat ngrijorarea fa de efectele alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au fcut foarte puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe lanuri de supermarketuri au scos din standurile lor astfel de produse.Pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii minorilor n industria textil i de nclminte din Lumea a Treia sa amplificat, corporaiile i nu guvernele au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice.n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei, consumatorii iau aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor, orchestrat de Coaliia Birmaniei Libere, a determinat o serie de corporaii multinaionale, precum Philips, Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar.Reglemetarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descurajarea regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. Dup cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea pentru consum etic a depit limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de anumite crezuri morale i sa transformat ntrun factor activ de schimbare social i politic.Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum etic are i destule neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate ansele de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea la supermarket a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite s suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c aceiai consumatori iar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota, atunci votul bogailor este mult mai consistent dect votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dect alegerile politice. Iat de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar dac aceasta din urm pare a fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin ascensiune.