Božo Skoko

MATICA HRVATSKAMATICA HRVATSKA

Ovo je zrela, samostalna, originalna i sustavna analiza jednog izrazito važnog problema za našu zemlju, posebice imajući u vidu aktualne procese globalizacije, željenog ulaska u međunarodne asocijacije i sve veće potrebe kreiranja pozitivne prepoznatljivosti zemlje. Čitatelji će dobiti zanimljive i korisne uvide u kompleksnost pozicioniranja neke države i naroda u suvremenim uvjetima. Nema nikakve sumnje da je ovo sadržaj koji će biti izrazito koristan u obrazovnom procesu, ali i značajna pomoć onima koji svojim svakodnevnim radom, i ne znajući, stvaraju imidž naše zemlje.

Ivan Šiber

Rad kolege Skoke jedan je od prvih preglednih radova posvećen toj važnoj problematici, ne samo u Hrvatskoj, nego i u svijetu. Vrlo je malo sličnih radova, koji se u obliku samostalne knjižne forme bave isključivo tim problemom. Djelo je izvorno a stil pisanja jasan pa će sigurno privući pozornost, ne samo hrvatske nego i šire međunarodne stručne javnosti – od gospodarstva i di-plomacije do odnosa s javnošću. Tim više što će problem kojim se knjiga bavi s vremenom samo dobivati na važnosti.

Dejan Verčič

Ova je problematika, nažalost, na našim prostorima još prilično neistražena ali i zanemarena, dok vodeće svjetske sile svoj imidž desetljećima koriste kao »meku moć«, odnosno moćno mir-nodopsko oružje u postizanju vlastitih ciljeva. Zbog toga je ova knjiga golem doprinos hrvatskoj znanosti na tom području. Posebna vrijednost se ogleda u autorovoj objektivnosti i jasnoći u prikazu svih onih čimbenika koji utječu na nacionalni imidž i koji sa svoje strane omogućavaju da se upravo ta komponenta sve više uzima kao pokazatelj položaja pojedine države u strukturi međunarodne zajednice.

Radovan Vukadinović

Ova će knjiga zasigurno postati nezaobilazan udžbenik svima onima koji pokušavaju razumjeti način funkcioniranja države u suvremenim međunarodnim odnosima te žele postati subjekt na globaliziranom tržištu, bez obzira je li riječ o politici, gospodarstvu, znanosti ili sportu. Buduć-nost pripada državama, regijama i gradovima koji imaju karizmu i znaju uspješno komunicirati sa svijetom. Upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom – kao što ističe Simon Anholt – postaje primarnom vještinom vlada 21. stoljeća. Skoko nam u ovom djelu otkriva uzroke tog fenomena i daje jasne smjernice za snalaženje u novim okolnostima.

Zoran Tomić

Božo Skoko rođen je 26. veljače 1976. u Ljubu škom (Bosna i Hercegovina), gdje je završio osnovnu te srednju ekonomsku školu. Na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu diplomirao je novi-narstvo 1999.

Na matičnom fakultetu magistrirao je 2003., a 2008. i doktorirao. Usavršavao se u zemlji i inozemstvu iz odnosa s javnošću i upravljanja komuniciranjem. Kao stipendist američko-hrvatske zaklade Croatian Scho­larship Fund iz San Francisca u nekoliko navrata go-stovao je na američkim sveučilištima.

Na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagre-bu izabran je 2001. za znanstvenoga novaka – asi-stenta, gdje je angažiran na kolegijima iz odnosa s javnošću. A u 2009. imenovan je docentom.

Objavio je sljedeće naslove: Hrvatska – identitet, imidž, promocija (2004) i Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću (2006) te više znanstvenih rado-va s područja odnosa s javnošću, medija, upravljanja identitetom i imidžom te međunarodnih odnosa.

Među prvim je hrvatskim znanstvenicima koji su se sustavno počeli baviti ulogom imidža države u me-đunarodnim odnosima te upravljanjem identitetom i imidžom gradova i regija. Od 2002–2006. sudjelovao je na znanstveno-istraživačkom projektu Ministarstva znanosti i obrazovanja Mediji i društvo, a od 2007. angažiran je na projektu Javnost, elite, mediji i komu­nikacijska strategija ulaska Hrvatske u EU.

Bo

žo

Sko

ko

DR

ŽAVA K

AO BR

EN

D

DRŽAVA KAO BRENDUpravljanje nacionalnim identitetom

Božo SkokoDRŽAVA KAO BREND

Upravljanje nacionalnim identitetom

Božo Skoko

DRŽAVA KAO BRENDUpravljanje nacionalnim identitetom

M A T I C A H R V A T S K AZAGREB MMIX

M A T I C A H R V A T S K A

BibliotekaTHEORIA / ΘΕΩΡΙΑ

RecenzentiIVAN ŠIBER

ZORAN TOMIÆDEJAN VERÈIÈ

RADOVAN VUKADINOVIÆ

Glavna urednicaJELENA HEKMAN

Izvršna urednicaROMANA HORVAT

CIP zapis dostupan je u raèunalnom kataloguNacionalne i sveuèilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 716601

ISBN 978-953-150-865-0

5

PREDGOVOR

Ova problematika me zaokuplja još od ranih devedesetih godina, kad sam se kao mladi novinar u inozemstvu poèeo susretati sa stereotipima, neznanjem pa i dezinformacijama vezanim uz Hrvatsku. Iako je to tada izgledalo logièno jer je Hrvatska bila mlada i prilièno ne-poznata država, shvatio sam da je takva percepcija bila uvjetovana ne neèijim zlim namjerama nego uglavnom manjkom relevantnih informa-cija nauštrb dugogodišnje jugoslavenske propagande te nedostatkom dr-žavne komunikacijske strategije nasuprot nezainteresiranosti i ravno-dušnosti modernog svijeta prema zbivanjima na našim prostorima. Pokušavao sam odgovoriti na pitanja – Tko smo mi zapravo? Što mislimo o sebi i drugima? Kako komuniciramo meðusobno i sa svijetom? Na ko-ji naèin drugi stvaraju sliku o nama? Može li njihova percepcija utjecati na našu sudbinu? Dio odgovora na ta i slièna pitanja uspio sam pronaæi u radovima (danas pokojnih) profesora Fakulteta politièkih znanosti Sve-uèilišta u Zagrebu dr. Marka Goluže i dr. Pavla Novosela. Meðutim, ta se tema u široj javnosti još doživljavala prilièno egzotiènom i nevažnom. Sredinom devedesetih godina zapoèela je hrvatska meðunarodna turi-sti èka kampanja pod sloganom: »Hrvatska – mala zemlja za veliki od-mor«, èiji je autor bio baš profesor Goluža. Hrvatska se sustavno poèela predstavljati svijetu kao mala, lijepa i kulturna nova europska država. Meðutim, trebalo je gotovo cijelo desetljeæe kako bi se ratni imidž zemlje poèeo mijenjati… Petnaest godina poslije, vodeæi svjetski mediji izvještavaju o Hrvatskoj kao o jednoj o najljepših europskih država a turistièke monografije nje-zine gradove, otoke i nacionalne parkove uvrštavaju meðu 50 ili 100 svjetskih »odredišta koja morate vidjeti«. Rezultat je to promotivnih na-stojanja i realnih hrvatskih prednosti ali i globalne potrage za novim, drukèijim i sigurnim. Meðutim, deseci novinskih i TV priloga te milijuni turista, koji su poèeli pristizati u Hrvatsku iz cijeloga svijeta, kao da su uspavali naše držav-

PREDGOVOR

7

nekih država te sam pokušao odgovoriti na mnogobrojna sporna pitanja o snazi imidža i njegovom utjecaju na politièki i gospodarski položaj dr-žave. Na poticaj nakladnika – Matice hrvatske, koja desetljeæima uspješno skrbi o oèuvanju hrvatskog nacionalnog identiteta, taj teorijski dio diser-tacije u ponešto izmijenjenom obliku »pretoèio« sam u sadržaj ove knji-ge. Stoga, zahvaljujem svima koji su pridonijeli njezinu nastanku – od izvr-snog mentora profesora Šibera, susretljivih recenzenata dr. Zorana To-miæa, dr. Dejana Verèièa i dr. Radovana Vukadinoviæa do marljive ured-nice Jelene Hekman i blagonaklonih kolega s Fakulteta politièkih zna-nosti i Millenium promocije... Posebna zahvala mojoj Martini i obitelji. Vjerujem da æe vam sadržaj na sljedeæim stranicama biti zanimljiv, bez obzira želite li razumjeti kompleksnost nastajanja i promjene imidža dr-žave, odnosno kreiranja države kao brenda ili samo pronaæi inspiraciju za vlastiti doprinos jaèanju imidža svoje zemlje.

AutorU Zagrebu, 25. lipnja 2009.

DRŽAVA KAO BREND

6

no vodstvo u daljnjim nastojanjima oko cjelovitog upravljanja vlastitim identitetom i imidžem. Od stvaranja Hrvatske bilježimo tek nekoliko ne-uspjelih, pa i pogrešnih pokušaja. Istodobno su mnogobrojne države svijeta zapoèele sa sustavnom promo-cijom i upravljanjem vlastitom reputacijom na najvišim državnim razi-nama, jer su shvatile da se imidž države izravno odražava, ne samo na broj turista, nego i na inozemna ulaganja, prodaju proizvoda, dobivanje statusa zemlje domaæina važnih meðunarodnih dogaðaja pa i uspjeh u meðunarodnim politièkim odnosima. Najuspješnije meðu njima imaju posebne vladine agencije, institute i odjele pri ministarstvima, koji zapošljavaju tisuæe vrhunskih struènja-ka za komuniciranje i promociju, odnosno kulturu, gospodarstvo, sport i druga podruèja koja žele afirmirati u svijetu. Velik broj država djelova-nje klasi ène diplomacije upotpunio je javnom diplomacijom te odnosima s javnošæu države, kako bi utjecale – ne samo na vlade drugih država – nego i na njihove graðane, meðu kojima su potrošaèi, turisti, biraèi, po-dupiratelji... Sve više država se ponaša poput korporacija koje, koristeæi najsuvremenije marketinške metode, stvaraju vrlo privlaène proizvode i dogaðaje na svjetskom tržištu i same se pretvarajuæi u globalni brend. Mnoge od njih kontinuirano ulažu i u jaèanje »meke moæi« posebice kroz kulturu, na uštrb »tvrde moæi«, koja je bila simbol meðunarodnog presti-ža u prošlom stoljeæu, obilježenom vojnom i ekonomskom utrkom. U meðuvremenu je u svijetu objavljen i niz vrlo zapaženih knjiga koje se bave problematikom nacionalnog identiteta i imidža a koje su potkrije-pile ono o èemu smo nagaðali i što smo pretpostavljali. Na moja istraži-vanja ponajviše su utjecala zapažanja poznatog britanskog teoretièara i praktièara Simona Anholta, koji je u potpunosti popularizirao ovo po-druèje, najprije kroz brendiranje nacija a potom kroz konkurentni iden-titet. Mnogobrojna znanstvena istraživanja te komunikacijski i promotivni pomaci u meðunarodnim odnosima, koje nam je donio globalizirani svi-jet, potaknule su me da toj problematici posvetim više radova te na kon-cu, svoj magistarski, a potom i doktorski rad. Doktorsku disertaciju obranio sam 2008. na Fakultetu politièkih znano-sti Sveuèilišta u Zagrebu pod mentorstvom prof. dr. Ivana Šibera, a nje-zina tema je bila »Komparativna analiza imidža Hrvatske u državama nastalim na prostoru bivše Jugoslavije«. Nastojao sam kroz teorijski pri-kaz i empirijska istraživanja ukazati na meðuovisnost imidža Hrvatske i njezine politièke i gospodarske sadašnjosti te buduænosti u regiji. Uz prikaz rezultata istraživanja, u disertaciji sam analizirao relevantne teorije, dosadašnja istraživanja vezana uz ovu problematiku i iskustva

9

UVOD

Sve odgovorne vlade, u ime svog naroda, svojih institucija i tvrtki, mo-raju otkriti kakva je percepcija njihove zemlje u svijetu i razviti strategi-ju za upravljanje njome. Kljuèan dio njihova posla je pokušati izgraditi ugled koji je pošten, istinit, moæan, privlaèan, istinski koristan za njiho-ve ekonomske, politièke i društvene ciljeve te koji iskreno odražava duh, genijalnost i volju naroda. Ovaj golemi zadatak postao je primarnom vještinom vlada u 21. stoljeæu.

(Anholt, 2007, 1)

Otkad postoje državnici, postoji i svijest o moæi imidža, odnosno ugleda kao pomoæi u postizanju politièkih, društvenih, ekonomskih i kulturnih ciljeva – tvrdi Simon Anholt, jedan od najpoznatijih teoretièara upravlja-nja nacionalnim identitetom i imidžem. Meðutim, potrebe za sustavnom brigom o tim segmentima državne imovine u vremenu u kojem živimo oèito su veæe nego ikada. »Svijet je danas jedno tržište, pa brzi napredak globalizacije znaèi da se svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju natjecati sa svima osta-lima za svoj udio u svjetskim potrošaèkim, turistièkim, ulagaèkim, stu-dentskim, poduzetnièkim, meðunarodnim sportskim i kulturnim doga-ðanjima. Isto tako, moraju se natjecati za pozornost i poštovanje meðu-narodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja.« (Anholt, 2007, 1) Tržišta pojedinih regija ili država, bez obzira trguje li se na njima pro-izvodima, uslugama, idejama, kulturom, moæi ili se samo želi zadobiti pozornost, ubrzano se šire i spajaju u jedinstvenu zajednicu. »Na takvom globaliziranom tržištu mogu se natjecati samo globalni igraèi, bez obzira bile to korporacije, nevladine udruge, vjerske institucije, gradovi ili drža-ve. Države su tako primorane približiti se širokom i raznolikom (a èesto i nezainteresiranom, op. a.) globalnom tržištu s jasnom, vjerodostojnom, privlaènom, specifiènom i potpuno isplaniranom vizijom, identitetom i strategijom.« (Anholt, 2007, 21)

UVOD

11

Istodobno, uspjeh država na meðunarodnom tržištu sve manje ovisi o vojnoj sili i politièkoj moæi a sve znaèajniji postaje njihov imidž, odnosno dojam – koji svojim proizvodima, liderima, sportašima, kulturom i naèi-nom života – ostavljaju na milijune ljudi, odnosno potencijalne posjetite-lje, kupce, investitore i podupiratelje u drugim zemljama. O tome svje-doèe mnogobrojna istraživanja i teorije poput one o mekoj moæi država Jose pha Nyea (Nye, 1990; 2003). Upravo zbog jaèanja tzv. meke moæi, na uštrb politièke, ekonomske ili vojne, mnoge destinacije temelje strate-giju upravljanja vlastitim identitetom i imidžem na kulturnim, socijal-nim ili èak duhovnim kvalitetama, koje im pomažu ostati izdvojenima od ostalih. Zahvaljujuæi kvalitetnim upravljanjem identitetom i imidžem èak i malene i siromašne države mogu pronaæi naèine kako bi se probile iznad svoga bremena i globalnih afera.1

Mnogobrojni se znanstvenici slažu u tvrdnji da ugled države ima izra-van i mjerljiv utjecaj na gotovo svaki aspekt odnosa s drugim državama i njihovim stanovnicima te ima presudnu ulogu u njezinu ekonomskom, društvenom, politièkom i kulturnom razvoju. Najèešæe se navodi kako imidž pomaže plasiranju proizvoda na inozemna tržišta, privlaèenju tu-rista, privlaèenju stranih ulaganja i dobivanju poslova u drugim država-ma, privlaèenju talentiranih stanovnika, kulturnih i sportskih dogaða-ja, zadobivanju poštovanja u meðunarodnim odnosima i nametanju vla-stitih vrijednosti. »Bilo da razmišljamo o tome kamo na odmor, kupovini proizvoda proi-zvedenog u odreðenoj državi, prijavljivanju za posao u inozemstvu, se-lidbi u novi grad, doniranju novca za regije pogoðene ratom ili glaðu, bi-ranju izmeðu filmova, predstava ili glazbe izvoðaèa iz razlièitih država, oslanjamo se na našu percepciju tih mjesta kako bi nam proces donoše-nja odluke bio što lakši, brži i uèinkovitiji.« (Anholt, 2007, 7)Ti klišeji i stereotipi – bilo oni pozitivni ili negativni, istiniti ili neistiniti – u osnovi utjeèu na naše ponašanje prema drugim mjestima i njihovim ljudima i proizvodima, smatra Anholt. Možda se èini nepravednim, ali ne postoji nešto što bi netko mogao uèiniti kako bi to promijenio. Jedna zemlja vrlo teško može uvjeriti ljude u drugim dijelovima svijeta da se uzdignu iznad tih jednostavnih slika i pokušaju razumjeti bogatu slože-nost koja je u njima sadržana. Neke vrlo napredne zemlje ne dobivaju ni približno toliko pozornosti, posjetitelja, poslova i ulaganja koliko treba-ju jer im je ugled slab ili negativan. S druge strane, drugi trguju dobrim imidžem koji su stekli prije nekoliko desetljeæa ili èak stoljeæa i danas na njemu rade relativno malo kako bi ga opravdali. Isto vrijedi i za gradove i regije: sva mjesta s dobrim, moænim i pozitivnim ugledom dolaze do za-

1 http://www.earthspeak.com//Why_is_branding_so_important.htm, 5. ožujka 2007.

DRŽAVA KAO BREND

10

Posljednjih su se desetljeæa, pored globalizacije, dogodile i velike promje-ne u društvenoj i politièkoj strukturi modernog društva. Brzi razvoj i sve veæi utjecaj medija i globalnog javnog mišljenja te tržišnih sila u meðu-narodnim odnosima odrazile su se i na naèin ponašanja potrošaèa, do-nošenje odluka, kao i funkcioniranje politièkih i gospodarskih institucija ali i pojedinaca, pri èemu je imidž stekao nadmoæ nad èinjenicama i re-alnošæu.Na prometnom i krcatom tržištu, veæina ljudi i organizacija nema vreme-na uèiti o tome kakva su zapravo druga mjesta i države. Kako kaže An-holt, svi mi prolazimo kroz složenost modernog svijeta naoružani s ne-koliko jednostavnih klišeja, koji oblikuju pozadinu naših mišljenja, èak ako toga i nismo potpuno svjesni ili ako si to uvijek ne priznajemo: Pariz predstavlja stil, Japan tehnologiju, Švicarska bogatstvo i preciznost, Rio de Janeiro karneval i nogomet, Toskana predstavlja dobar život, a veæi-na afrièkih zemalja predstavlja siromaštvo, korupciju, rat, glad i bolest. Kako kaže Šiber (2003, 171), u svakidašnjem životu pojedinac nema ni vremena, ni volje, niti ima odgovarajuæe spoznajne kapacitete i znanja koji bi mu omoguæili objektivnu, razraðenu i osmišljenu prosudbu.U prilog toj tvrdnji ide èinjenica da na svijetu postoji više od 200 država a mi smo iz minute u minutu zatrpani tisuæama razlièitih informacija te previše zaokupljeni vlastitim životima da bi se bolje potrudili stvoriti potpune, uravnotežene i informirane stavove o šest milijardi drugih lju-di. »Snalazimo se sa sažecima o velikoj veæini ljudi i mjesta – onima koje vjerojatno nikad neæemo poznavati niti posjetiti – te poèinjemo proširiva-ti i usavršavati te dojmove tek onda kad se iz nekog razloga u nama po-budi odreðeni interes za njih. Pojednostavljeno reèeno, kad nemate vre-mena proèitati knjigu, prosudite je prema omotu.« (Anholt, 2007, 1)Zbog svega navedenoga, oèito je da države i nacije danas moraju posta-ti svjesne svoga zahtjevnog okruženja te jasno definirati tko su i što že-le, što mogu ponuditi svijetu, zbog èega bi nekome bile važne i zašto bi ih se poštovalo... Moraju pronaæi naèin na koji æe privuæi pozornost drugih i isprièati im prièu o sebi te naèin na koji æe meðu njima stvoriti pokloni-ke, kupce, lobiste, prijatelje ili, pak, smanjiti broj neprijatelja. Imati strategiju upravljanja imidžem znaèi toèno znati koje talente, kva-litete ili prednosti posjedujemo, znati ih iskoristiti i pokazati svijetu. A da bi se neka destinacija uèinkovito mogla natjecati s drugima treba po neèemu biti prepoznatljiva – po vrijednostima, ljudima, proizvodima, prirodnim potencijalima, ambicijama, kulturi, povijesti ili pak kombina-ciji svega navedenoga. Pritom te prednosti treba znati posložiti u jedin-stvenu, istinsku, karakteristiènu i atraktivnu cjelinu, kako bi ih pretvo-rili u moæan alat vlastite promocije i uspjeha.

UVOD

13

oni se služe imidžem te zemlje da bi izveli zakljuèak o kvaliteti, kad je stvarna kvaliteta nepoznata (aureola). Ta aureola utjeèe na stav potro-šaèa prema robnoj marki na neizravan naèin, preko uvjerenja koja proi-zlaze iz zakljuèaka. Kako potrošaèi postaju sve upoznatiji s proizvodom neke zemlje, imidž te zemlje koristi se kako bi se sažela njihova uvjere-nja o svojstvima proizvoda; imidž tada izravno utjeèe na njihov stav pre-ma marki, odnosno brendu (sažetak). Upravo zbog tih i drugih èinjenica, upravljanje imidžem i ugledom vla-stite države, postaje prioritetnim problemom bavljenja vlada i vladinih institucija sve veæeg broja razvijenih ali i manje razvijenih zemalja, u nastojanju da poboljšaju meðunarodni ugled, poveæaju izvoz ili privuku inozemne ulagaèe i turiste.Veæina država nastoji promovirati svoje proizvode i usluge te upravlja-ti ugledom kroz razlièite institucije, pa tako turistièka zajednica obièno predstavlja zemlju turistima i poslovnim putnicima, agencija za promo-ciju inozemnih ulaganja promovira zemlju stranim tvrtkama i ulagaèi-ma, kulturni instituti grade kulturne odnose s drugim zemljama i pro-moviraju kulturne i obrazovne proizvode i usluge zemlje. Izvoznici, pak, promoviraju svoje proizvode i usluge u inozemstvu a ministarstva vanj-skih poslova predstavlja svoju politiku inozemnoj javnosti u najboljem moguæem svjetlu te ponekad pokušava upravljati nacionalnim ugledom u cjelini. U veæini zemalja, postoje i mnoga druga tijela, agencije, mini-starstva, posebne interesne skupine, nevladine udruge i tvrtke, koje ta-koðer promoviraju svoje verzije zemlje. Meðutim, buduæi da su aktivno-sti svih tih institucija èesto loše koordinirane ili koordinacija meðu nji-ma uopæe ne postoji, uèinci njihovih nastojanja su èesto ogranièenog do-sega. Buduæi da veæina tih tijela, službenih i neslužbenih, nacionalnih i regionalnih, politièkih i komercijalnih, obièno funkcionira samostalno a ponekad i u izolaciji, ona odašilju proturjeène pa èak i kontradiktorne poruke o svojoj zemlji. Rezultat toga je da zemlja ne pruža skladnu sliku èime njezin cjelokupan ugled stagnira i ne pokazuje nikakav napredak.Stoga se u novije vrijeme pristupa jaèanju vlastitog identiteta te koor-diniranoj i sustavnoj promocije zemlje, usklaðenoj s cjelokupnom nacio-nalnom strategijom, odnosno jasno postavljenim nacionalnim ciljevima usmjerenima ka društvu i gospodarstvu, te politièkim i kulturnim od-nosima s drugim zemljama. Upravljanje nacionalnim identitetom, od-nosno pozicioniranje, promocija i upravljanje imidžem poznati su i kao branding, odnosno brendiranje. Koncept upravljanja brendom (o kojem æemo odreðenije govoriti u sljede-æim poglavljima) ili brendiranje država proizišao je iz upravljanja robnim markama i korporacijama kao brendovima, pojam koji na tržištu funk-

DRŽAVA KAO BREND

12

kljuèka da je gotovo sve što poduzimaju na meðunarodnoj sceni lakše; a mjesta sa slabim ugledom dolaze do zakljuèka da je gotovo sve teško, a neke stvari èine se stvarno nemoguæima.Zbog svega navedenog, kao što piše Anholt u citatu s poèetka ovog rada, »sve odgovorne vlade, u ime svog naroda, svojih institucija i tvrtki, mo-raju otkriti kakva je percepcija njihove zemlje u svijetu i razviti strate-giju za upravljanje njome«. On smatra kako je kljuèan dio njihova posla pokušati izgraditi ugled koji je pošten, istinit, moæan, privlaèan, istinski koristan za njihove ekonomske, politièke i društvene ciljeve te koji iskre-no odražava duh, genijalnost i volju naroda. Èini se da to uistinu postaje primarna zadaæa nacionalnih vlada u 21. stoljeæu. Slijedeæi primjer Španjolske, Velike Britanije, Irske i drugih, mnogobroj-ne europske tranzicijske države èija se realnost dramatièno promijenila (primjerice, zbog pada komunizma), tražile su naèin da pokažu svoj tu-ristièki potencijal, privuku ulaganja ili razviju vlastiti brend, kako za domaæe tržište tako i za izvoz. Meðu njima je nedvojbeno i Hrvatska. U natjecateljski usmjerenom gospodarskom okruženju s brzim i burnim promjenama, ove novonastale nacije natjeèu se meðusobno, i sa starijim i etabliranim nacijama. »Nacija koja se prikaže kao najatraktivnija biva nagraðena dok ostale pate. Škotska je brend premda je mala zemlja, postoji veæ jako dugo, ima svoj škotski uzorak, kiltove, škotski viski, Highlands, Hrabro srce i Fe-stival u Edinburghu. Neke zemlje sliène velièine, recimo Slovaèka ili Slo-venija, nisu te sreæe. Koliko ljudi zna gdje se nalaze i koje su glavne ra-zlike meðu njima? Da bi se uspješno natjecale na svjetskoj sceni, potreb-ni su im svi resursi koje moderne tehnike stvaranja brenda mogu ponu-diti.« (Olins, 2005, 23)Imidž države i njegov utjecaj na politièki i gospodarski položaj države u suvremenim meðunarodnim odnosima donedavno su bili prilièno nei-straženo znanstveno podruèje. Meðutim, posljednjih godina objavljen je znaèajan broj istraživaèkih radova koji se bave tom problematikom te pokazuju kako imidž ima sve veæu moæ u globaliziranom i komunikacij-ski umreženom društvu te kako se izravno odražava na uspjeh države i ostvarenje nacionalnih ciljeva. Jedno od najistraženijih podruèja o moæi imidža je tzv. koncept zemlje podrijetla. Literatura na tom podruèju po-kazuje da potrošaèi, odnosno kupci, razvijaju stereotipne predodžbe o ze-mljama i/ili njihovim proizvodima, te predodžbe zatim utjeèu na njiho-vu odluku o kupnji (npr. Baughn i Yaprak, 1993; Heslop i Papadopoulos, 1993; Saghafi i Rosa, 1997). Han (1989) je ustanovio da postoje dva kon-kretna naèina na koji potrošaèi koriste imidž zemlje (u vidu aureole i u vidu sažetka). Han je zakljuèio da kad potrošaèima proizvod nije poznat,

15

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

Nacionalni identitet i brend zemlje zaista su iste stvari: brend zemlje je nacionalni identitet na materijalan, snažan, priopæiv i prije svega kori-stan naèin.

(Anholt, 2007, 75)

Buduæi da se imidž države dobrim dijelom formira na temelju nacional-nog identiteta i naèinima njegova komuniciranja, za razumijevanje kom-pleksnosti imidža države i naroda, nužno je razumjeti pojam identiteta te naèine njegova nastanka. Tim više što je proces kreiranja strategije brendiranja u biti istraživaèki posao, jer sadržaje kroz koje se predstav-ljamo ostalima moramo »iskopati« iz naše povijesti, kulture, zemljopisa, naèina života i sl. »Ako se cjelokupna strategija ne slaže s neèime u osnovi istinitim o mje-stu i ljudima, mala je vjerojatnost da æe populacija tome vjerovati i to po-duprijeti, a kamo li ostatak svijeta«. (Anholt, 2007, 75) Dakle, kad govo-rimo o imidžu države i procesima njegova oblikovanja i upravljanja nes-porno moramo krenuti od vlastitog identiteta. Identitet i imidž podrobnije æemo definirati u nastavku teksta, ali može-mo reæi – dok imidž odgovara na pitanje »tko su oni?«, odnosno »kakvi su oni?« (dakle, izražava stajalište drugih o nama ili nas o nekome), identi-tet daje odgovor na pitanje – tko smo mi? (dakle, kako se sami doživlja-vamo i definiramo). Dok imidž nastaje kao posljedica, identitet se projicira, odnosno kreira na temelju vlastitih vrijednosti i èinjenica.

DRŽAVA KAO BREND

14

cionira veæ više od stoljeæa. Kako se razlike u ponašanju država i multi-nacionalnih korporacija sve više smanjuju u pogledu moæi i utjecaja ali i ponašanja u globalnim odnosima, teorije i tehnike koje su se donedavno primjenjivale uglavnom u poslovnim sferama, sve više postaju konku-rentni alati i pokretaèi promjena, unutar te zemlje, i u odnosima te ze-mlje s ostalim zemljama.Na koncu, o tome svjedoèe i mnogobrojni uspješni primjeri država »super brendova« kao što su: Velika Britanija, Švicarska, Kanada, Italija, Šved-ska, Njemaèka, Japan, Francuska, Australija i Sjedinjene Amerièke Dr-žave.2 Èasopis »Brand Finance« veæ je izrazio njihovu vrijednost u mili-jardama dolara (od 18 bilijuna za »Brend Amerika« do 43 milijarde do-lara za »Brend Poljska«) kao stvarni doprinos brenda gospodarstvu na-roda ali i dokaz da je »zaštita i poboljšanje brenda zemlje, te najvrednije imovine, zasigurno jedna od primarnih odgovornosti vlada 21. stoljeæa«. (Anholt, 2007, 44) O važnosti upravljanja imidžem na svim razinama – od država i regija do gradova, dobro svjedoèi i èinjenica da je 2003. gra-donaèelnik New Yorka po prvi put imenovao gradskog glavnog dužno-snika za marketing. U opisu njegova radnog mjesta stajalo je da mora »ponuditi grad, njegove sadržaje i neponovljivu karizmu kao brend kojim æe se moæi trgovati.« Na kraju ovog pregleda nameæe se pitanje – ima li upravljanje identite-tom i imidžem države alternativu ili su sve države i nacije prisiljene na brendiranje? Alternativa brendiranju sigurno nije ne-brendiranje. Na-ime, koliko god je rijeè o proaktivnom ponašanju, isto toliko rijeè je o obrambenom mehanizmu. To je nužan odgovor (ili mudra zaštita) na pri-rodnu tendenciju trivijaliziranja meðunarodnog javnog mišljenja. Dok god je važno javno mišljenje – a iznimno je važno, jer javnost je tržište – tada nije samo opravdano, nego i vitalno da država uèini sve što je u nje-zinoj moæi kako bi u najveæoj mjeri osigurala pošteno, toèno i pozitivno javno mišljenje. Države koje to ne naprave, izlažu se riziku da ih se op-tereti ugledom koji uopæe ne odgovara njihovim ciljevima ili interesima i koji se najvjerojatnije temelji na neznanju, glasinama, zbrci i davnim do-gaðajima.3 Zapravo, ne brendira li država samu sebe, uèinit æe to netko drugi, mimo njezine volje i interesa.

2 Nation Brands Index, sveukupni poredak, www.nationbrandsindex.com, 2007.3 Simon Anholt u uvodniku èasopisa »Place Branding«, (1), sijeèanj 2006.

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

17

istodobno imaju višestruke identitete: pripisivi, teritorijalni, ekonomski, kulturni, politièki, društveni i nacionalni. Huntigton (2007, 34) smatra kako se relativni smisao tih identiteta s vremena na vrijeme i od prilike do prilike, može mijenjati, kao što može i doseg do kojeg se ti identiteti usklaðuju ili sukobljavaju jedan s drugim. Uz to, iako se odreðuju prema pojedincu, proizvod su meðudjelovanja iz-meðu te osobe i drugih. Ljudi mogu težiti nekom identitetu ali ga ne mo-gu ostvariti ako ih ne prihvate i oni koji veæ posjeduju taj identitet. »Identitet u suvremenom svijetu postaje gotovo sinonim za opæe i brojne tendencije kroz koje se izražava otpor politici nasilne politièke i kulturne unifikacije. Svaka unifikacija nastoji transcendirati razlièitosti, postati kreator neke nove društveno-kulturne i historijske svijesti, upotrebljava-juæi raspoloživu moæ preobražavanja, težeæi zatvaranju kulturnoga kru-ga forsiranom diferencijacijom, ne obaziruæi se na povijesnu opomenu empirijske tradicije, koja uvijek nanovo svjedoèi da ideju o poretku, drža-vi, društvu, ako su represivni, najprije zamjenjuje idejom o slobodi, da-kle o ravnopravnosti i solidarnosti, koje stoje uvijek u težištu identiteta. Ovo je posebno važno u domeni kulturnog identiteta i osiguranja prava na razvoj takvog identiteta, èije su pretpostavke za ostvarivanje (težnja za zaštitom, potvrðivanjem), samo ona inicijalna faza u prepoznavanju životnog imperativa: tko je iskorijenjen iz svoje kulture i njezine baštine, taj je iskorijenjen iz života.« (Jeliæ, 1999, 37) Huntigton (2007, 37) navodi osnovne izvore identiteta, držeæi da takvih izvora ima neogranièen broj. To su: pripisivi (kao što su životna dob, pre-ci, spol, rod, etnièka pripadnost, rasa), kulturni (kao što su klan, pleme, jezik, narodnost, vjera, civilizacija, naèin života), teritorijalni (lokalno okružje, selo, grad, pokrajina, država, kontinent...), politièki (kao frakci-ja, interesna skupina, pokret, stranka, ideologija, država...), ekonomski (kao posao, zanimanje, zvanje, poslodavac, sektor...) i društveni (kao pri-jatelji, klub, momèad, kolege, slobodno vrijeme, status).Nacionalni identitet je, uz korporativni identitet, jedna od najspominja-nijih kategorija identiteta u literaturi, te zasigurno jedna od najkom-pleksnijih. Calhoun (1994, 9-10) nas podsjeæa kako ne poznajemo narode bez ime-na, niti jezike ili kulture kod kojih ne postoji neki naèin razlikovanja iz-meðu sebe i ostalih, izmeðu mi i oni... Upravo se na tom razlikovanju i svjesnosti karakteristika odreðene zajednice kojoj pripadamo temelji nacionalni identitet. Samospoznavanje je uvijek èin izgraðivanja u inte-rakciji s drugima, ma koliko se èinilo da se radi samo o otkrivanju. Nacionalni identitet je svijest o ukupnom »jastvu«, pripadnosti nekoj na-cionalnoj i kulturnoj skupini. Vezuje se uz formiranje nacija-država ili uz

DRŽAVA KAO BREND

16

POJAM I DEFINICIJE NACIONALNOG IDENTITETA

»Znanstvenici imaju razne definicije identiteta, koje ipak uviru u središ-nju toèku: identitet je osjeæaj pojedinca ili skupine o sebi; to je proizvod samosvijesti da ja ili mi kao entitet posjedujemo neke kvalitete po koji-ma se ja razlikujem od tebe i mi od vas« (Huntigton, 2007, 32). «Identitet se odnosi na slike individualnosti i odreðenosti (‘sebstva’) koje o sebi drži i na sebe projicira sudionik i koji se oblikuju (i vremenom mijenjaju) kroz odnose sa znaèajnim ostalima.« (Liebkind, 1984, 42) Manuel Castells (2002, 16) pod identitetom podrazumijeva »proces stva-ranja smisla na temelju kulturnog atributa ili srodnog niza kulturnih atributa koji imaju prednost u odnosu prema drugim izvorima smisla«. The American Heritage Dictionary of the English Language iz 1972. iden titet je definirao kao liènost, karakter, individualnost, odnosno skup karakteristika pomoæu kojih se osoba ili stvar mogu prepoznati ili zna-ti. Odakle potjeèe pojam identitet? Južniè (1993) tvrdi da korijene pojma identitet nalazimo još u srednjovjekovnom latinskom u rijeèi identicus, što bi znaèilo istovjetan. Radilo se navodno o izricanju pravovjernog na-uka o Isusu Kristu i njegovu odnosu prema Presvetom Trojstvu (gdje je »istovjetan s Ocem«). Pojam identicusa odreðivao je u tom sluèaju op-æenito razlikovanje od pojma slièan, a potpunu suprotnost u odnosu na pojam razlièit. Tako se došlo do onoga što zapravo èini suštinu identite-ta – biti razlièit od drugih (poseban), što bi ujedno bila najjednostavni-ja definicija identiteta. U novijoj latinskoj verziji to bi bila rijeè identitas, rijeè koja je preuzeta u sve romanske jezike: primjerice u španjolskom la identidad, talijanskom la identita, francuskom la identité, portugal-skom a identidade, a u engleskom the identity. Pojam identitet, meðu-tim, u svakodnevnoj primjeni nema samo jedno znaèenje. Zahvaljujuæi iznimnoj složenosti njegove primjene, danas se susreæemo s razlièitim oblicima identiteta, od osobnog, pojedinaènog do kolektivnog, grupnog ili nacionalnog. »Identiteti su, u najveæoj mjeri, konstruirani. Ljudi stvaraju svoj identi-tet pod razlièitim stupnjevima pritisaka, pobuda i slobode. Identiteti su izmišljena sebstva: oni su to što mislimo da jesmo i što bismo željeli biti.« (Huntigton, 2007, 33)Ljudi su razmjerno slobodni da po vlastitoj volji odreðuju svoje identi-tete, bez obzira na pretke, spol i dob. Iako etniènost i rasu nasljeðuje-mo, možemo ih ponovno odrediti ili odbaciti. Uz to, pojedinci i skupine

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

19

stajale su pretežito svjetovne. Nijemci, Britanci, Francuzi i ostali sve su se èešæe pozivali na pretke, jezik i kulturu a manje na vjeru koja bi èesto znala unositi razdor u njihova društva. U 20. stoljeæu društva u zemlja-ma Zapada (sa znaèajnim izuzetkom SAD-a) opæenito su se sekularizira-la i uloga crkve i religije je oslabila u javnom, društvenom i privatnom životu (Huntigton, 2007, 26). Meðutim, Huntington dodaje kako ponovno na poèetku 21. stoljeæa vjera dobiva na važnosti te kako svuda, izuzevši Zapadnu Europu, ljudi upra-vo u vjeri traže utjehu, savjet, smirenje i identitet. Jasno, pritom treba imati u vidu kako su upravo Amerikanci najreligiozniji meðu razvijenim zemljama svijeta, o èemu govore i mnogobrojna istraživanja, koja æemo zasebno spomenuti. Letica (1992, 95) dovodi u pitanje nacionalnu državu kao nužan predu-vjet stvaranja nacionalnog identiteta. Kao primjer navodi Židove i Rome, koji su uspjeli formirati vrlo jasan nacionalni identitet bez posjedovanja vlastite države. S druge strane spominje i mnoštvo naroda koji imaju na-cionalne države, ali bez izraženog, i u svjetskoj javnosti prepoznatog, na-cionalnog identiteta. No, ipak, hrvatski primjer navodi u prilog èinjenici da nacionalna država može pripomoæi artikulaciji i promociji nacional-nog identiteta.Manuel Castells (2002, 16) razlikuje tri oblika i izvora izgradnje identi-teta: legitimirajuæi identitet (koji uvode dominantne društvene instituci-je), identitet otpora (koji stvaraju oni subjekti koji se nalaze u podreðe-nim položajima ili uvjetima) i projektni identitet (koji nastaje kad druš-tveni akteri na temelju njima dostupnih kulturnih materijala grade no-vi identitet koji redefinira njihov položaj u društvu, tražeæi pritom preo-brazbu cjelokupne društvene strukture). Nesumnjivo je da država danas ima najveæu ulogu sveukupnog proizvo-ðenja nacionalnog identiteta. Država identitet dobrim dijelom ostvaruje putem »prisile« poput institucije »državljanstva«, iskazivanja lojalnosti, uporabom vizualnih nacionalnih elemenata ali i skrivenim metodama manipulacije. Povijesni argumenti, koji se uzimaju za stvaranje nacio-nalnog identiteta, prije svega su »izvlaèenje nacije iz letargije« uz upora-bu termina kao što su: nacionalno buðenje, nacionalna renesansa, pre-porod, osloboðenje nacije... Buduæi da nacionalni identitet u svojoj vanjskoj pojavnosti predstavljaju nacionalni simboli, ne èudi da mnogi znanstvenici istièu kako je zastava na odreðeni naèin postala slièna vjerskom simbolu. »Graðanima je ona predmet patriotskog poštovanja, simbol svega što zemlja znaèi – njezinih institucija, postignuæa, dugog popisa poginulih junaka, ona je povijest njezine prošlosti i obeæanje njezine buduænosti«. (Huntigton, 2007, 128)

DRŽAVA KAO BREND

18

Vestfalski poredak i teritorijalni temelj identiteta (Mlinar, 1992). Milar-doviæ (2002, 132) tvrdi kako su nacije-države tijekom vremena izgraði-vale kulturne i duhovne gradbene blokove, odnosno identitete, koji su ih razlikovali od drugih nacija te dodaje kako su upravo identiteti, u socio-kulturnom i sociopsihološkom smislu, utjecali na oblikovanje nacija-dr-žava te su istodobno bili i izvorom društvenih konflikata. Castells (2002, 16) drži kako je nacionalni identitet »izvor smisla i iskustva naroda«. Le-tica (1992, 95) taj identitet definira kao »apstraktni zbir bioloških, soci-jalnih, kulturnih, moralnih, intelektualnih i inih odlika jednog naroda. Odlike koje taj narod èine razlièitim od svih ostalih naroda«. Prema nje-mu, sintagma »identitet Hrvata« trebala bi, dakle, upuæivati na traženje onih posebnosti koje hrvatski narod èine razlièitim od drugih naroda, na traženje odlika, posebnosti ili makar stereotipa koje pripadnici tog naroda sebi pripisuju ili koje im drugi narodi i ljudi pripisuju. Nacionalni identitet sastavljen je od mnogobrojnih drugih identiteta. Jeliæ (1999, 42) tvrdi kako u njihovu ujedinjenju prevagu ima religijski identitet, koji je èesto bio razlikovan od drugih, pa se u državama uz je-zik, obièaje i teritorij, uzimao kao diferencirajuæi u konstituiranju nacije. On tvrdi kako nacionalni identitet polazi od nacionalne ideje, ideje pri-padnosti. Taj osjeæaj pripadnosti historijski odgovara naporima, koje su pojedini narodi ostvarivali u procesu homogenizacije na pojedinim teri-torijima, da bi se na tradiciji, a èesto i na mitu i legendi, gradila kolektiv-na svijest, prelazila u kolektivno pamæenje i usmjeravala na socio-eko-nomsku izgradnju zajedništva po nekoj »istosti« kao osnovi iz koje je saz-dana društvena zajednica u podudarnosti iskustva o dogradnji sna da se po sebi postane za sebe, da se bude svoj. Taj proces pratila je nacionalna ideologija, èiji je zadatak bio materijalizirati ideju i uspostaviti nacional-ni identitet preko izgraðenog nacionalnog karaktera... Jeliæ (1999, 42) ipak smatra kako se moderna nacija nije uspjela formirati samo posred-stvom konstrukcije nacionalnog identiteta, nego kroz interakciju razlièi-tih okolnosti i kompromisa u društvenoj i politièkoj sferi. Naime, samo tako je moguæ put u izgradnji i stalnoj dogradnji nacionalnog identiteta kao i pretpostavci da pojedinci ili grupe potvrðuju neke vrijednosti koje su, možda, prije bile osporavane. Huntigton (2007, 26, 39) podržava tezu kako su nacije, nacionalizmi i nacionalni identitet proizvod burnog tijeka europske povijesti od 15. do 19. stoljeæa, kad su ratovi stvarali države i narode. Ljudi su osjeæaj na-cionalnog identiteta razvijali dok su se borili za to da se razlikuju od ostalih naroda koji su govorili drugim jezicima, bili drugih vjera, imali druge povijesti i zemljopisne položaje. Prema njemu, na ranom stupnju europskog nacionalizma, nacionalni identitet se obièno odreðivao u vjer-skim okvirima. Kasnije, u 19. i 20. stoljeæu nacionalistièke ideologije po-

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

21

niel Bell istaknuo je »individualizam, ostvarivanje ciljeva i jednake mo-guænosti« kao središnje vrijednosti creda. Huntigton (2007, 73) izvor tih vrijednosti vidi u tzv. buntovnom prote-stantizmu, koji istièe savjest pojedinca, odgovornost da se Božja istina spozna neposredno iz Biblije, potièe na etiku rada i zalaže se za odgovor-nost pojedinca za vlastiti uspjeh ili padove u životu. »Iako je za mnoge narode širom svijeta nacionalni identitet èesto vezan uz odreðeno zemljopisno podruèje, koje ponekad poprima mitsko znaèe-nje, Amerikanci uglavnom nemaju privrženosti tlu i nisu vezani uz odre-ðeni nacionalni teritorij kao jedinstvenu odrednicu njihova identiteta«. (Huntigton, 2007, 58) Uzrok tome oèito je èinjenica da je zemlje bilo na-pretek i da je bila jeftina a i državno podruèje stalno se mijenjalo. Ali zbog toga je, više od 250 godina, granica bila središnja sastavnica ame-rièkog nacionalnog identiteta a ta se granica stalno pomicala i mamila tisuæe naseljenika na zapad, u potrazi za »djevièanskom zemljom«.

KRIZA NACIONALNOG IDENTITETA

Važno je napomenuti kako znaèajan broj autora smatra kako je nacio-nalni identitet važan za opstanak i prosperitet države i naroda jer za-jednièka predodžba graðana o svojoj zemlji i njezinim vrijednostima njih meðusobno povezuje u jedno tijelo. Upravo zbog te znaèajke, u posljednje vrijeme èesto se naglašava moguænost izmjene sadržaja klasiènog poj-ma nacionalnog identiteta zbog utjecaja globalizacije i drugih èimbenika i utjecaj tog procesa na svojevrsnu destabilizaciju države i nacije. Tako mnogobrojni autori pišu o svojevrsnoj krizi nacionalnog identiteta. »Gotovo svuda ljudi propitkuju, razmišljaju i nanovo odreðuju to što im je zajednièko s ostalima i što ih razlikuje od njih. Tko smo mi? Kamo pri-padamo? Japanci dvoume oko toga èine li ih njihov zemljopisni položaj, povijest i kultura Azijcima, ili su po svojem blagostanju, demokraciji i suvremenosti Zapadnjaci? Iran se opisuje kao ‘zemlja koja traži identi-tet’, Južna Afrika je ‘u potrazi za identitetom’, za Kinu se govori da ‘tra-ga za nacionalnim identitetom’, dok je Tajvan zauzet ‘rastakanjem i ob-navljanjem nacionalnog identiteta’. Za Siriju i Brazil se kaže da su se su-oèili s ‘krizom identiteta’, Kanada je u ‘stalnoj krizi identiteta’, Danska je u ‘akutnoj krizi identiteta’, Alžir je u ‘razornoj krizi identiteta’, Tur-ska u ‘osobitoj krizi identiteta’ koja kreæe prema ‘zapaljivoj debati o na-cionalnom identitetu’, a Rusija u ‘dubokoj krizi identiteta’ koja ponovno

DRŽAVA KAO BREND

20

»Znanstvenici obièno spominju dva oblika nacionalnog identiteta, koje pak razlièito oznaèavaju – graðanski i etnièki, politièki i kulturni, revo-lucionarni i plemenski, liberalni i integralni, racionalno-asocijativni i or-gansko-mistièni, graðansko-teritorijalni i etnièko-genealoški, ili jedno-stavno patriotizam i nacionalizam, pri èemu se obièno jedan smatra do-brim a drugi lošim«. (Huntigton, 2007, 39) Neki autori smatraju kako se identitet neke zemlje »dogaða« izmeðu nje-zine povijesti i njezinih zemljopisnih znaèajki, a neki, pak, jezik oznaèa-vaju presudnim u stvaranju i oèuvanju nacionalnog pa èak i graðanskog identiteta. Josip Bratuliæ kao temelje identiteta navodi: jezik, lokaciju, povijest, religiju i pismo.4 Huntigton drži kako se relativna važnost sastavnica nacionalnog identi-teta mijenja ovisno o povijesnom iskustvu naroda, pa su kod nekih naro-da naglašenije lingvistièke i ostale kulturne sastavnice, odnosno politiè-ka naèela (npr. SAD), a negdje primjerice podrijetlo, kao što je svojedobno bio sluèaj u Njemaèkoj. Èesto se amerièki nacionalni identitet uzima kao primjer uspješnog »kreiranja« novog nacionalnog identiteta. Veæina autora drži kako se taj identitet odreðuje po skupu naèela, poznatom kao Amerièki credo. Za zajednièki credo govori se da povezuje razlièite etnièke skupine, koje su u zemlju došle useljavanjem. Gunnar Myrdal (1962, 3) drži kako je to »cement u graði velikog i opreènog naroda«. Stanley Hoffmann (1997, 72) razmišlja slièno, tvrdeæi kako je amerièki identitet jedinstven proi-zvod »materijalne èinjenice«, etnièke raznolikosti stvorene useljavanjem te »ideološke èinjenice« njegova liberalnog demokratskog creda. Hunti-gton se slaže kako su useljavanje i credo temeljni elementi amerièkog nacionalnog identiteta ali podsjeæa kako su one tek jedna od sastavnica tog identiteta. U svojoj knjizi Tko smo mi? koja se bavi krizom amerièkog nacionalnog identiteta, naglasak stavlja na vjeru i kršæanstvo (anglopro-testantska kultura) kao izvor suvremenog amerièkog identiteta (In God We Trust!). Uz to, Amerikanci su narod koji odreðuje i ujedinjuje privr-ženost politièkim naèelima slobode, jednakosti, demokracije, individua-lizma, ljudskih prava, vladavine zakona i privatnog vlasništva, što sve utjelovljuje amerièki credo (Huntigton, 2007, 54). Taj izraz »American Creed« popularizirao je Gunnar Myrdal 1944. u svojoj knjizi The Ameri-can Dilemma gdje je istaknuo osnovno dostojanstvo svakog ljudskog bi-æa, temeljnu jednakost svih ljudi i odreðena neotuðiva prava na slobodu, pravdu i jednake moguænosti. Temeljne vrijednosti tog creda zapravo je zacrtao još Jefferson u Objavi neovisnosti, u kojoj spominje jednakost lju-di i neotuðiva prava na život, slobodu i traženje sreæe. U 20. stoljeæu Da-

4 Izlaganje na Komunikološkoj školi Matice Hrvatske, Dubrovnik, 12. ožujka 2008.

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

23

vezi s djelovanjem nacija-država u procesu eurointegracija i globalizacije istièe se europski identitet. Boris Banovac (2002, 174) smatra kako globalizacija potkopava same osnove zajednice rušeæi uspostavljene granice ekonomske, politièke, kul-turne, èime se destabilizira prostorno-vremenska osnova nacionalnog identiteta. Dodaje kako se globalizacija može shvatiti kao proces dete-ritorijalizacije, odnosno kao proces afirmacije univerzalnih vrijednosti, koje ne moraju biti odreðene teritorijem. S druge strane, proces global-nog restrukturiranja stvara nove konfiguracije identiteta i omoguæuje imaginaciju novih zajednica. Autor kao primjer navodi Europsku uniju. Neki autori pored globalizacije, vide i drugu opasnost glede gubljenja na-cionalnog identiteta u tradicionalnom odreðenju. To je trend stasanja po-trošaèkog društva, što takoðer potièe smanjenje uloge nacionalnog iden-titeta. Naime, pored novih vrsta pomodarskih identiteta javlja se novi identitet »homo oeconomicusa« tj. modernog potrošaèa, koji sve manje podrazumijeva nacionalnu pripadnost, a sve više »životni stil« i navike pojedinaca ili grupe ljudi, bilo da je rijeè o štovateljima sunca, astrolo-zima, scijentolozima ili pak o nizu bizarnih sekti i udruga èije èlanstvo prelazi etnièke i rasne okvire. Obranu identiteta u odnosu na globalizaciju amerièkog tipa neki tuma-èe kao otpor procesu globalizacije ili jednostavno kao pojavu fragmenta-cije odnosno demonstraciju nacionalizma kao odgovor na »nacionalizam amerièke vrste« (npr. Milardoviæ, Riggs, Teune, 2002). Douglas Kellner (1992, 141) smatra da unatoè tome što se u uvjetima kasne modernizacije destabiliziraju tradicionalna uporišta identiteta, identitet u suvremenim društvima ipak ostaje ideološka konstrukcija, koja u krajnjoj liniji izražava reprodukciju dominantnih obrazaca življe-nja i vrijednosti. Dakle, identitet ostaje ali kao spoj tradicionalnog (na-cionalnog) i modernog (kolektivnog). Naime, utjecaj globalizacije na da-našnjem stupnju razvoja ne bi trebalo shvatiti kao bezuvjetno nestajanje ili rastakanje neèeg postojeæeg i stvaranje novih osobnih i kolektivnih identiteta. Sirovi materijal identiteta, kao što je etniènost ili religijska pripadnost može biti, u doticaju s univerzalnim vrijednostima koje donosi globaliza-cijski proces, restrukturiran i preraðen tako da potièe emancipatorske životne stilove. Prema tome ne postoji jednosmjeran i jednostavan utje-caj globalizacijskih procesa na osobne i kolektivne identitete. Izgradnja identiteta u suvremenim uvjetima, koja se odvija u dijalektièkom odno-su globalnog i lokalnog, ima brojne komponente (globalne, nacionalne, državne, regionalne, lokalne) kao i brojne posebnosti koje djeluju unutar tih komponenti, koje utjeèu na konaèni ishod u izgradnji novih identite-ta. (Banovac, 2002, 176)

DRŽAVA KAO BREND

22

otvara klasiènu devetnaeststoljetnu raspravu izmeðu slavenofila i pro-zapadnjaka o tome o tomu je li Rusija ‘normalna’ europska zemlja ili potpuno drukèija euroazijska. U Meksiku se zaoštravaju pitanja o ‘iden-titetu Meksika’. Nijemci koji su se bili poistovjetili s dvojstvom njemaè-kih državljana, demokratskom i zapadnoeuropskom i s komunistièkom i istoènoeuropskom, grèevito se trude ponovno stvoriti zajednièki njemaè-ki identitet. Stanovnici britanskih otoka sve su manje sigurni u svoj bri-tanski identitet i dvoje oko toga jesu li u prvom redu europski ili sjever-noatlantski narod. Krize nacionalnog identiteta postale su opæa svjetska pojava«. (Huntigton, 2007, 24)Huntington, koji smatra kako se i identitet SAD-a nalazi u svojevrsnoj krizi, kaže kako svaka od nabrojanih i sliènih kriza ima jedinstvene uzroke. Najèešæi opæi uzroci tih propitkivanja i traganja upuæuju na na-stajanje globalne ekonomije, na nevjerojatan napredak u komunikacija-ma i prometu, rastuæu razinu migracija, globalno širenje demokracije, te na kraj hladnog rata i sovjetskog komunizma kao za život sposobnih gos-podarskih i politièkih sustava. Dodaje kako su modernizacija, ekonom-ski razvoj, urbanizacija i globalizacija potaknuli ljude da ponovno razmi-sle o svojim identitetima i da ih preimenuju užim, prisnijim, zajednièki prihvatljivijim terminima. Naime, podnacionalni kulturni i regionalni identiteti stjeèu prednost pred širim nacionalnim identitetima. »Ljudi se poistovjeæuju s onima koji su im najslièniji i s kojima mogu podijeliti pre-poznatu zajednièku etnièku pripadnost, vjeru, tradiciju i mit o zajedniè-kom podrijetlu i zajednièkoj povijesti«. (Huntington, 2007, 25)U SAD-u, ta razmrvljenost identiteta o kojoj autor govori, iskazuje se u bujanju multikulturalnosti i rasne, etnièke i spolne svjesnosti. U dru-gim zemljama cjepkanje poprima žešæe oblike pokreta koji zahtijevaju politièko priznanje, autonomiju ili samostalnost. Tako autor poimenièno spominje stanovnike Quebeca i Škotske, Flamance, Katalonce, Baske, Lombardijce, Korzikance, Kurde, Kosovare, Berbere, stanovnike mek-sièke države Chiapas, Èeèene, Palestince, Tibetance, muslimane na fili-pinskom otoku Mindanao, kršæanske Sudance, Abhaze, Tamile, stanov-nike indonezijske regije Aceh, žitelje istoènog Timora i druge. Huntin-gton smatra da se sužavanje identiteta dogaða usporedo s proširivanjem identiteta, te kao primjer raðanja šireg nadnacionalnog identiteta istièe Europu, u kojoj primjerice Škoti o sebi sve više razmišljaju kao o Škoti-ma i Europljanima a sve manje kao o Britancima jer je njihov škotski identitet ukorijenjen u njihovu europskom identitetu. Milardoviæ (2002, 132) drži da globalizam, kao postmoderna paradigma, i globalizacija pokušavaju relativizirati vrijednosti identiteta ili ih sagle-davaju u izmijenjenom obliku – kao udružene u nove socijalne tvorbe, po-put Europske unije. Zbog osiromašivanja uloge nacionalnih identiteta u

NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

25

nazaduju, prihvaæa ih se ili odbija. Razlièiti narodi razlièito cijene nacio-nalne identitete u usporedbi s njihovim ostalim identitetima, i relativna važnost i intenzitet nacionalnog identiteta bilo kojeg naroda mijenjala se tijekom vremena. Anholt (2007, 15) pitanje nacionalnog identiteta stavlja u samo sredi-šte procesa jaèanja imidža, odnosno brendiranja države, istièuæi kako je »stvaranje duha dobroæudnog nacionalizma« meðu narodom, bez obzira na kulturne, društvene, etnièke, jeziène, ekonomske, politièke, teritori-jalne i povijesne podjele, prva i najvažnija komponenta takve nacional-ne strategije. Njegovu tezu potkrjepljuju istraživanja koja spominjemo u poglavljima koja slijede, a koja kažu kako nacije koje imaju više samo-poštovanja i nacionalnog ponosa uživaju bolji imidž u svijetu. Takoðer je poznato da je najbolji preduvjet promocije identiteta, samo življenje tog identiteta. Kad je u pitanju hrvatski nacionalni identitet, znaèajan broj autora sma-tra kako je on doživio svoje »ponovno roðenje« stvaranjem Republike Hr-vatske poèetkom devedesetih godina prošlog stoljeæa, kroz raspad Jugo-slavije i borbu za slobodu pred srbijanskom agresijom. Bilo je to »krizno« razdoblje u kojem se oblikovala hrvatska samosvijest te odnosi Hrvata s drugim narodima. Godine 1991. zapoèelo je razdoblje ponovnog buðenja »prigušene« nacionalne svijesti i samoodreðenja, koji su tijekom komuni-stièkog razdoblja bili svojevrsna tabu-tema. Mnogi smatraju kako je taj identitet nedovoljno utvrðen a oko njegovih temeljnih odrednica još nije postignut nacionalni konsenzus. Zbog toga u javnosti još dijelom postoje strahovi od gubitka nacionalnog identiteta prilikom ulaska u Europsku uniju. Meðutim, taj strah je neopravdan buduæi da identitet prvenstve-no ovisi o vlastitom poimanju a ne vanjskim utjecajima. Dapaèe, države i narodi s jasno definiranim identitetom, ulaskom u nove asocijacije do-bivaju novu publiku, kojoj se mogu kvalitetno predstaviti te na razlièite naèine »unovèiti« svoje posebnosti. »Države snažnog i specifiènog ugleda istièu se iz gomile, zadržavaju svoj nacionalni identitet i napreduju kao istaknuti dio cjeline. Europska uni-ja u širenju ne može i neæe uèiniti puno da zaštiti i podrži krhke kultur-ne identitete svih svojih država èlanica: na njima je da se brinu o svo-jim vlastitim interesima. Upravo upravljanje konkurentnim identitetom, kao i bilo koji drugi faktor, odreðuje koje æe države pristup ojaèati, koje osiromašiti, a koje možda potpuno uništiti.« (Anholt, 2007, 119)

DRŽAVA KAO BREND

24

U prilog tezi Banovca govori i istraživanje provedeno u europskim ze-mljama 1981. i 1990. glede razine prostorne identifikacije ispitanika a objavljeno u zborniku 2002. Etniènost i stabilnost Europe u 21. stoljeæu. Najviše ispitanika u prvi je plan istaknulo svoju lokalnu pripadnost, za-tim pripadnost državi (naciji), potom religiji, svijetu i na kraju Europi. Poredak po važnosti je u tih deset godina ostao isti, meðutim ipak je doš-lo do promjena u poimanju vlastitog identiteta. Tako je ponovljeno istra-živanje 1990., pokazalo kako se smanjuje važnost lokalne i državne pri-padnosti a kako se poveæava važnost pripadnosti religiji, Europi i svije-tu. Da se istraživanje ponovi danas trendovi bi zacijelo bili još izrazitiji u korist tih kategorija. Meðutim, to ne znaèi da bi bio promijenjen i redosli-jed važnosti pojedinih pripadnosti, što svakako ide puno sporije. O tome svjedoèi i istraživanje usporednih europskih identiteta Eurobarometra br. 53. iz listopada 2000. Ono pokazuje da se na razini Europske uni-je samo 4% ispitanika osjeæa »samo« Europljanima, 8% Europljanima i pripadnicima svoje nacionalnosti, 45% njih osjeæa se prvo pripadnicima svoje nacionalnosti pa tek zatim Europljanima, dok ih se 41% osjeæa is-kljuèivo pripadnicima vlastite nacije. U svjetlu takvih podataka, sasvim je jasno da bilo kakvo birokratsko forsiranje opæeeuropskih osjeæaja mo-že izazvati eksplozivne protutežnje. (Heršak i Lazanin, 2002, 154)Važno je spomenuti da se u literaturi pojam nacionalnog identiteta èe-sto rabi u negativnom kontekstu. Jameson (2000) tvrdi kako je razlog tome što potenciranju identiteta ljevièari sude radikalno, prepoznajuæi u tome oživljavanje nacionalizma i novih sukoba a desnièari, pak, u isti-canju identiteta nastoje zaštititi posebnosti od njihovih utapanja u neku supernacionalnu tvorbu. Neki amerièki autori otvoreno prozivaju svoju ljevicu zbog slabe nacionalne osviještenosti. Tako je amerièki liberalni filozof Richard Rorty napisao da se veæina Amerikanaca ponosi svojom zemljom, no da se »mnogi izuzeci od tog pravila nalaze na koledžima i sveuèilištima, na fakultetskim katedrama, koje su postale utoèište za ljevièarske nazore«5. Isti autor nabraja mnogobrojne zasluge amerièkih ljevièara za prava žena, Afroamerikanaca i homoseksualaca ali kao nji-hov glavni grijeh istièe da su nedomoljubni, jer porièu ideju nacionalnog identiteta i osjeæaj nacionalnog ponosa. Dodaje kako moraju spoznati da je osjeæaj zajednièkog nacionalnog identiteta neizbježna sastavnica dr-žavljanstva. (Rorty, 1998, 15) Rorty ali i neki drugi autori (npr. Bellah) savjetuju ljevièarima da se posluže upravo domoljubljem ukoliko žele po-veæati svoj utjecaj u amerièkoj javnosti. U svakom sluèaju, kao što istièe Huntigton (2007, 110), nacionalni iden-titeti, poput ostalih identiteta, nastaju i raspadaju se, unapreðuju se i

5 »The Unpatriotic Academy«, »The New York Times«, 13. veljaèe 1994., str. E15

OSTALI SADRŽAJ PRONAĐITE U KNJIZI