International Symposium on Cultural Content September 7, 2001 Seoul, Korea

The world economy has been changed into the knowledge economy, and it is forecasted that the cultural content will be the core of this new era. The world is witnessing an explosive development in content industries of the developed countries.

Korea is not an exception. We are recognizing the importance of the cultural content and making efforts to foster the cultural content industries.

This international symposium has been prepared to set out the social, economic and cultural effects of the cultural content in the digital era and also to stimulate discussions from the public sphere (including the government) that may be, or wish to be involved in some aspect of the digital revolution.

At the same time, the purpose of this symposium is to commemorate launching of the Korea Cultural Content Association.

Our sincere hope is that this symposium will stimulate all of you to search for potentials in the cultural content industries and to provide us with your ideas and insights.

The President of the Korea Cultural Content Association

Chang-sup Choi. Ph.D

The President of the Korean Broadcasting Institute

Kyung-ja Lee. Ph.D

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초대의 글

세계 경제는 지식기반 경제로 전환되고 있고, 문화콘텐츠는 새로운 시대의 핵심이

될 것으로 예견되고 있습니다.

선진 각국은 콘텐츠 산업의 발전을 위하여 발빠르게 움직이고 있습니다. 한국에서도 문화콘텐츠의 중요성을 인식하여 문화 콘텐츠 산업의 발전을 위한 노력이

경주되고 있습니다.

이에 디지털 시대에서 문화 콘텐츠가 가져올 사회적, 경제적, 문화적 효과와 이의

장기적 위상을 가늠해보고, 문화 콘텐츠의 활성화를 위해서 필요한 정부의 정책과 공공

영역의 역할을 모색하는 자리를 마련하였습니다. 그리고 이 자리는 한국 문화콘텐츠

학회의 발족을 기념하는 의미를 함께 가지고 있습니다.

관심있는 여러분들이 함께 참가하셔서 문화콘텐츠 산업의 발전을 위한 유익한

논의의 장을 만들어 주시기 바랍니다.

2001년 9월 7일

한국문화콘텐츠학회 회장 최창섭

한국방송진흥원 원장 이경자

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축 사

<한국문화콘텐츠학회>가 지난해 말 출범한 이후 첫 국제행사로 ‘국내외의 급변하는

문화콘텐츠 환경에 대한 새로운 인식과 전망’이라는 주제로 심포지움을 갖게 된 것을

무척 기쁘게 생각합니다.

이번 심포지움을 위해 존 렌트(Jhon A. Lent) 미국 템플대 교수를 비롯하여 중국, 일본, 스위스 등지에서 훌륭한 학자들이 한국을 방문하여 주셨습니다. 국내에서도 최창섭

회장님을 비롯한 많은 학자와 전문가들이 대거 참여하여, 이번 심포지움에 거는 기대를

더욱 크게 하고 있습니다.

잘 아시다시피 지금 기술진보는 우리의 생활양식을 완전히 바꾸어 놓고 있습니다. IT산업의 환경변화가 갈수록 빨라지고 혁명적으로 이루어지고 있을 뿐 아니라 디지털

기술의 발달로 방송, 통신, 컴퓨터 등 매체간의 융합도 가속화되고 있습니다. 이에 따라

세계 산업발전의 중심축 또한 자본과 기술, 노동 위주에서 소프트웨어와 콘텐츠가

중심이 되는 시대로 이행하고 있습니다. 그래서 선진 각국과 메이저업체들은

문화콘텐츠산업을 국가전략산업으로 선택하고 세계시장을 선점하기 위해 총력을

경주하고 있는 것입니다.

김대중 대통령께서는 이미 취임초에 “21세기에는 지식, 정보, 문화적 창조력 등 무형의

자원이 국가 경쟁력의 핵심이 될 것”이라는 말씀을 하셨고, 기회가 있을 때마다 21세기를 지배할 새로운 산업인 문화콘텐츠산업의 중요성을 강조하고 계십니다. 문화관광부는 대통령의 뜻을 이어 ‘지원은 하되 간섭은 하지 않는다’는 확고한 원칙

아래 문화예술의 진흥을 위해 애쓰고 있습니다. 지난 6,70년대의 중화학공업, 90년대의 반도체산업에 이은 차세대 성장산업으로서 문화콘텐츠산업을 집중 육성하기

위해 적극 노력하고 있는 것입니다.

국가 주력산업으로 이 분야를 키우기 위해서는 민간의 성장여건 조성과 콘텐츠

제작시장의 활성화가 무엇보다 시급하다고 생각합니다. 다행히 정부의 적극적인

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지원에 발맞추어 창의력과 잠재력을 갖춘 국내 관련업계가 활발한 활동을 보이고 있고, 학계와 전문가의 연구 등이 그를 학술적으로 뒷받침해 주는 등 지금 우리

문화콘텐츠산업의 앞날은 밝습니다.

오늘 한국문화콘텐츠학회가 국제 전문가들을 한 자리에 모시고 준비한 심포지움에서도

문화콘텐츠산업 발전에 관한 전문적인 학술연구와 심도 있는 토론이 나오리라

기대합니다. 이 심포지움을 통해 무엇보다 세계 문화콘텐츠산업의 현주소를 점검하고

우리가 나아갈 길을 객관적으로 조명할 수 있었으면 합니다. 한국문화콘텐츠산업

발전을 위한 다양한 정책대안과 의견, 부탁 드립니다.

돌이켜 보면 우리는 자본도, 기술도 없이 수출에 성공했던 사람들입니다. 문화산업은

다른 산업과는 달리 자본이나 기술보다 개인의 창의성이 상대적으로 중요한

분야입니다. 따라서 우리에겐 문화콘텐츠산업이 비교우위가 있는 분야입니다. 아무쪼록 오늘의 뜻깊은 심포지움이 우리 문화콘텐츠산업의 새로운 도약을 위한

출발점이 되기를 바라면서, 심포지움에 참가한 여러분 모두의 건승을 빕니다.

감사합니다.

2001. 9. 7

문화관광부 장관 김 한 길

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KBI President’s foreword or speech

In the very beginning of the new millennium, industrial importance of culture is bringing a worldwide attention to cultural contents. A cultural realm having been considered as a kind of consumption became a core industrial sector in a national economy. Cultural industry consists of two parts: one is its infrastructure and the other is content as its outcome. A concern in cultural contents will grow as the age of cultural industry becomes matured.

To consider a cultural contents industry in terms of East-Asian context has the following distinctive meanings. Its development in the region has not only industrial importance but a symptom of de-Westernizing cultural changes that refers to getting away from Western-centered cultural paradigm. This means that East-Asian countries that used to be in a periphery of the structure of world political economy, recover their identities through Asian culture, and this must be a very important event.

Finally, it is our inevitable goal that cultural contents should upgrade the quality of universal life of mankind, not just remain as a means of profit making.

I hope that people in the world, not just Asians, enjoy more enriched and balanced lives in the age of culture and that this international symposium gives a little contribution to opening the new century.

September 7th, 2001

Kyung-Ja Lee, Ph. D.

President, Korean Broadcasting Institute

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축 사

새 천년의 문턱을 갓 넘어선 오늘날 세계 국가들이 문화콘텐츠에 지대한 관심을 갖는

이유는 무엇보다도 문화가 갖는 산업적 중요성에 기인한다고 할 수 있습니다. 즉

과거에는 소비의 범주로만 치부되던 문화 영역이 오늘날에는 한 국가의 산업구조에서

핵심적인 생산 영역으로 자리잡게 되었습니다. 문화산업을 인프라와 콘텐츠의

영역으로 나누어 볼 때 전자는 문화산업의 기반이라 할 수 있고, 후자는 문화산업의

열매라 할 수 있습니다. 따라서 문화콘텐츠에 대한 관심은 문화산업 시대가 성숙해

가는 것과 정비례하여 그 중요성을 더 해 갈 것입니다.

한편 문화콘텐츠 산업을 동아시아라는 공간적 특수성에서 고찰하는 것은 또 다른

의미를 갖는 것입니다. 즉 동아시아를 중심으로 문화산업의 교류와 활성화를

모색한다는 것은 그 산업적 중요성에서뿐만 아니라, 근현대의 서구 중심 문화

패러다임에서 벗어나는 탈서구적 문화변동의 징후라는 의미를 갖습니다. 세계

정치경제 구조에서 변방의 위상을 강요받았던 제3세계가 과거의 틀에서 벗어나 아시아

문화를 중심으로 자신의 정체성을 찾는 계기를 맞이하였다는 것은 매우 중요한

사건임에 틀림없습니다.

마지막으로 문화콘텐츠에 대한 관심이 단지 이윤창출의 수단에 머물지 않고 인류의

보편적 삶의 질을 한 단계 업그레이드하는 수준까지 도달할 수 있도록 노력하는 것이

우리의 필연적인 과제일 것입니다.

21세기 문화의 시대를 맞아 아시아인뿐만 아니라 세계인이 보다 풍요롭고 조화로운

삶을 영위할 수 있기를 희망하며, 아무쪼록 이 국제 심포지엄이 새로운 세기의 장을

여는데 조그마한 보탬이 되었으면 합니다.

2001년 9월 7일(금)

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한국방송진흥원 원장 이경자

▣ 목 차 ▣

문화콘텐츠 산업 육성과 공공영역의 역할 : 이상훈 (11)

디지털 위성 방송의 새로운 패러다임 - 경쟁적 비지니스 모델을 중심으로 : 현대원

(33)

Challenges and Opportunities in Content Industries : Oto Yosihiro (53)

Internet and the Knowledge Gap Perspective : Heinz Bonfadelli (71)

Asian Media Content: Fast Food or Cultural Banquet? : John A. Lent (111)

Chinese Contents Industry: Transitions and Issues : Zhengrong Hu (143)

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문화콘텐츠 산업을 위한 공적 영역의 역할

“The role of public sectors in Content Industries”

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발제자 : 이상훈(한국방송진흥원 책임연구원)

Ⅰ. 문화 산업과 문화 개념의 변화 1. 문화 산업의 변화와 특성

산업혁명에 이어 전기, 영상기술을 통한 커뮤니케이션의 혁신 그리고 대량생산의

기술 발달이 문화로서의 산업, 문화의 산업적 생산을 가능케 한 것은 주지의 사실이다. 또한 산업적 대량생산 체계는 유통망을 통해 문화를 전파하고 상품화하게 되어

문화상품 역시 다른 상품과 같은 산업의 성격을 띠게 된다. 또한 1970년대 이후, 문화산업이라는 표현이 일반화되면서 우리가 문화라고 부르는 것에 속하는 재화들을

대량으로 생산하는 기술들 역시 문화산업에 포함시키고 있다. 산업이라는 것 역시

여러 다른 문화와 마찬가지로 하나의 문화이지만 새롭고 독특한 체제를 가진 문화다. 문화산업은 많은 자본을 필요로 하며 대량 재생산 기술을 사용한다. 그리고 문화산업은

시장을 위해 봉사하면서 문화를 상품화하며 자본주의적 형식의 노동조직을 바탕으로

하여 창조자를 노동자로, 문화를 문화적 생산품으로 변화시킨다. 이러한 조건에서

본다면 문화산업의 영역은 광범위하여 텔레비전, 사진, 광고, 공연, 대중관광 까지

포함시킬 수 있는 것이다. 이러한 산업에 대해 한쪽에는 하부구조와 매체, 그리고 다른

한쪽에는 내용(콘텐츠)으로 분류할 수 있을 것이다.

1) 콘텐츠 산업의 중요성 증가

콘텐츠란 멀티미디어에서 제공되는 모든 정보라 할 수 있다. 따라서 콘텐츠의

정비는 멀티미디어 발전에 필수적이다. 콘텐츠 산업의 중요성이 증대하는 것은 첫째, 정보 콘텐츠 산업이 전체 정보산업에서 차지하는 비중이 증가하였고, 둘째, 뉴미디어가

핵심적인 매체로 자리잡을 것으로 전망됨에 따라 이 과정에서 콘텐츠 사업의 중요성이

더욱 더 증가할 것이고, 셋째, 정보통신산업의 융합으로 인해 콘텐츠에 대한 수요가

더욱 증가하였기 때문이다. 21세기 정보화 시대는 멀티미디어 콘텐츠 분야가 최고의

성장산업으로 국가경쟁력을 좌우, 경제, 사회제반 분야에 높은 파급효과를 가져올

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것으로 전망된다. 현재 세계적으로 정보산업의 구성은 소프트웨어 및 정보통신

서비스시장이 60%, 기기시장이 40%로 되어 있으나, 정보화사회로의 빠른 진전에

따라 디지털 멀티미디어 콘텐츠가 전체 콘텐츠 중에서 차지하는 비중이 증가하는

추세를 보이고 있다. 멀티미디어 콘텐츠 산업은 그 특성상 내용의 성공 여부에 따라

부가가치의 창출 효과가 클 뿐 아니라, 정보산업 전체에 미치는 영향이 지대하여

경제성장 전반에 중요한 역할을 한다. 특히, 세계화와 정보화가 빠르게 진행되고 있는

현재 상황에서 멀티미디어 콘텐츠 산업에서의 경쟁력은 국가경쟁력으로 직결된다고

하겠다.

2) 기술혁신에 따른 변화

이러한 콘텐츠 산업에서 우리는 여기서 우선 세 가지의 중대한 변화를 언급할 수

있을 것이다. 첫 번째 변화는 디지털 기술을 통해 작품과 실연서비스가 전세계에

전달될 수 있으며 적은 비용으로 오리지날과 동일한 복제판을 얻을 수 있다는 것에

있다. 이는 저작권의 효율성을 위협하는 작품의 휘발성 문제를 야기한다. 두 번째

변화는 기술과 미디어의 통합이다. 문서, 형태, 영상, 음향을 디지털화하여 모든 관련

자료를 한 곳에 저장하고 동일한 통로를 통해 고속으로 전송하며 동일 단말기를 통해

접속할 수 있어 정보학, 정보통신, 신문 등 출판 그리고 방송간에 구별은 점점 사라지고

있다. 이 현상은 서로 다른 분야에 있던 사업체간 결합을 통해 더욱 활발하게 진행되고

있다. 이에 따라 중대한 변화들이 나타나고 있다. 우선 앞서 언급한 것처럼 위의

사업체들은 규제를 원치 않고 기술통합을 통해 정보통신법과 같이 가장 규제가 적은

일반법에 모든 관련법을 맞추어 나가야 한다고 많은 사람들은 주장하고 있다. 마지막

세 번째 변화는 바로 쌍방향성이다. 멀티미디어의 본질이라고 말할 수 있는 쌍방향성은

문학, 예술작품을 포함 문화상품의 지적재산권문제에 심층적인 변화를 가져오고 있다.

2. 문화 패러다임의 변화

1) 문화산업의 개념의 변화

이제 문화산업을 담론, 소리, 영상 그리고 “사회구성원인 인간에 의해 획득된 모든

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다른 능력과 습관”을 생산하고 상품화하는 산업활동, 그리고 위에서 언급한 문화의

특성을 여러 가지 측면에서 가지고 있는 산업 활동이라고 정의해 보자. 문화 영역은

의미를 생산하는 모든 것을 포함한다. 그러나 지금까지 통용되어 온 문화의 개념은

개인 상호간의 관계의 상징적 차원에 한정되고 있거나 역사나 제도에 의해 정당화 된

예술적 형태에 국한되어진 것이다. 이제 보다 의미 있는 것은 문화 개념의 변화다. 그것은 문화의 권력과 문화적 실천의 기대 효과와 관련된 것이다. 그 동안 문화의

차원은 문화의 표상적 개념에서 능동적인 실천의 개념으로의 이행을 겪었다. 실천, 즉

집단의 주체들 간의 상호작용은 표상적인 표현이나 모델의 개념을 대체하였다. 그러나

이제 문화적 실천은 더 이상 단순히 사회-경제적 변형의 표현이나 영향으로 간주되지

않는다. 오히려 그것은 변화의 중요한 요인으로 인식되어야 하는 것이다. 지식의

대상으로서 문화는 더 이상 기호, 의미화의 매체, 문화의 외적 형태와 그것이 추론하는

심리적 표상의 관계라는 차원에서 연구되지 않는다. 그것은 사회적 상호작용의 생성적

가치에 영향을 받는 것으로 보인다. 여기서 우리는 미학으로부터 이어받고 언어학을

통해서 그리고 주체, 표현, 관계라는 세 축을 통해서 정리된 형식과 내용을 대체하는

패러다임의 변화, 패러다임의 전환이 일어나고 있음을 알 수 있다. 우리가 인간들 간의

관계의 총체로서 문화를 다시 규정하는 것은 문화의 장 속에서 예술적 표현과 작품의

생산이 일상화되고 있음을 강조하고자 하기 때문이다.

2) 문화와 경제의 화해

문화와 경제는 오랜 동안 서로 생소하고 이율배반적인 영역이었다. 이러한 상반된

입장은 사회 내에서 예술, 특히 예술가의 위치가 지니는 시각에서 기인하는 것이다. 이러한 입장은 80년대 들어오면서 문화의 경제적 중요성을 확인하고 문화적 역동성과

경제적 발전간의 가능한 시너지를 창출하기 위한 정책적 의지와 함께 수렴되었다. 이

같은 수렴은 다양한 수준에서 일어나고 있다. 즉, 방송통신 융합과 같이 디지털 기술

기반에 따른 사업자, 네트워크 그리고 서비스 융합의 수준, 문화와 경제의 정책적

비전의 융합 수준, 세계화를 통한 문화적 보편성과 특수성의 융합 수준 등이다. 여기에서 문화와 경제의 화해가 이루어져야 하는 당위성이 발생한다. 경제 시스템의

변화와 발전은 문화적 정체성과 현대 사회의 인간의 상실의 느낌에 대한 해답으로

문화를 보게 되는 기회를 제공하고 있다. 이에 따라 문화에 부여된 새로운 기능은 두

가지 결과를 함축하고 있다. 문화의 경제란 무엇인가? 사실 문화의 경영, 마케팅,

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매니지먼트에 관련된 문제는 심각하게 다루어지지 않았다. 그러나 경제 발전의 모순에

의해 제기되는 문제들에 대응하기 위하여 문화는 더 이상 예술의 실천과 지식에 의한

개인에 대한 교육으로 규정되어서는 안 된다는 것이 분명한 것 같다. 이러한 측면에서

문화 개념의 확장은 도구적인 필요성으로부터 이루어진다. 그것은 문화와 성장(경제적)과의 화해에 관한 것이다. 문화는 그에게 주어진 목표에 상응하기 위해서 지식, 존재의

선택 그리고 커뮤니케이션의 실천으로서 규정되어진다. 또 다른 결과는 수단을 위한

계획으로 이어진다. 이 총체적인 의도 속에서 세속적인, 다시 말해 경제적 환경에 대한

일반적 판단이 요구된다. 그래서 문화 행위는 이제 성장에 따른 부정적인 결과를

상쇄해주고, 균형을 이룰 수 있도록 하는 기본적인 역할을 담당해야 하는 것이다. 따라서 이제 개입의 영역은 제한이 없어지게 되었다. 왜냐하면 어떤 노동의 조건은

점점 더 제대로 지원이 되지 않게 되고, 그래서 노동의 조건과 환경 속에서 문화의

필요를 통합하는 것이 필요하게 되는 것이다. 이는 규제나 탈규제의 논의와는 또 다른

차원의 문제다. 오히려 이 역시 문화와 산업, 경제의 화해 속에서 이루어져야 할 논의다.사실, 문화에 대한 이데올로기적 확립 없는 문화산업 지원은 왜곡될 수밖에 없다.

경제발전과 도시화는 도시주의와 문화주의의 확립을 통해 하나의 문화의 장으로서

인식이 되어진 경우 성공할 수 있었다. 한 예로 프랑스 정부가 프랑스 전 국토를

박물관화 하자는 정책은 이러한 맥락에서 단순한 문화정책의 구호만은 아니다.

3. 문화 산업 속에서의 문화콘텐츠의 의미와 육성의 필요성

각 사회의 전통문화는 육체와 관련된 기술들, 물질 문화, 풍습의 영역에서 자신의

고유한 실천 방식을 가진다. 문화라는 개념, 그리고 문화 콘텐츠를 거론할 때 그 특성과

영역의 한계는 무엇인가. 우선 문화의 의미를 문화부에서 주로 사용하는 문화유산이나

예술, 문학작품들로 축소하였을 경우다. 국가의 문화라는 것은 보존되어야 하고

전승되어야 하는 것이며 오늘날 국가간의 영역이 사라져 가는 공간에서 과거에

이루어졌던 뛰어난 모든 창조물을 말한다. 그러나 과거의 중요한 작품을 보존하고

전승하는 것은 비록 이 들이 점점 더 상업적인 잣대 속에서 경제적인 의미와 결합하고

있음에도 불구하고 공공영역의 차원에서 이루어져야 하는 중요한 일이다. 한 국가의

문화유산의 중요성에 대해서 문제가 되는 것은 그것이 국가적인 유산으로서 법적인

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외형을 갖춘다는 것에 있지 않으며 오히려 그것이 만들어 내는 문화적 특수성을

지시하는 능력과 역량에 있는 것이다. 우리가 좁은 의미에서 문화콘텐츠를 이야기 할

때 이 범주 속에서 주로 말할 수 있을 것이다. 그러나 민속학자들이 사용하듯이 각

개인이 주어진 사회의 구성원으로서 배운 것 모두를 포함하는 경우 한 사회의 삶의

습관, 제도적 선택, 지적 스타일 속에서 무의식적으로 재생산되는 모든 것이

문화콘텐츠의 범주에 들 수 있을 것이다. 이러한 측면에서 문화콘텐츠 산업에 대한

정책적 지원의 방향과 의의는 문화 산업의 논리 속에서 두 가지 논의로 구분된다. 하나는 세계 시장 속에서 수많은 문화적 재화들 가운데 전통문화 혹은 민족문화라는

것의 운명에 관한 것이고 두 번째는 멀티미디어, 정보사회에 내재되어 있는 논의로서

시장의 법칙에 종속되는 논의일 것이다. 1) 한정된 부가가치의 산업으로서 콘텐츠 산업의 효율성의 문제

실제 문화산업의 현실적 성격은 어떠한가? 콘텐츠는 끝없이 갱신되고 비싸며, 어렵고 예측이 용이하지 않으며 단 몇 명의 스타를 제외하면 거의 이익이 남지 않는

생산물이다. 사실, 문화 산업은 성공의 확률에 대비해서 볼 때 그 생산성이 높은 산업은

아니다. 우리가 문화산업을 부가가치가 높다고 이야기할 때 그 대상은 성공한 생산물에

국한 된 것이다. 대부분의 문화상품은 투자가 지속되어야 하고 상품은 끊임없이 새로워

져야 한다. 그러나 이렇게 내용을 향상시키는 것도 쉽지는 않다. 왜냐하면 문화상품

생산의 과정은 과정 그 자체가 상품의 성격을 결정하는 고정적 성격의 상품인 경우가

대부분이며 따라서 다른 산업의 상품처럼 그 내용의 개선 가능성이 현저히 낮기

때문이다. 예를 들어 대표적인 문화상품인 영화의 경우 한 번 작품이 만들어진 다음 그

내용을 수정하기란 아무리 디지털 기술의 발전으로 제작 기법이 다양해졌다 하더라도

결코 용이한 일이 아니다. 실제로 얼마 전 한 가수의 뮤직 비디오의 장면이 문제가

되었을 때 이를 수정하기 위해서는 그 작품을 처음 제작했을 때와 같은 제작비가

투여된 적이 있다.

2) 공공재적 성격

또한 문화 상품은 불특정 다수가 소비하더라도 그 양이 줄어들지 않는 상품 혹은

서비스의 특성으로 공공재의 성격을 지닌다. 이와 동시에 한 사람이 확보하거나

소비하는 상품은 다른 사람에 의해 공유될 수 없는 성격으로 사적 소비재로서의 성격을

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지니기도 한다. 영화, 책, 음반 등의 내용은 공공재의 특성을 지닌 대표적인 예이다. 그러나 이러한 내용을 담고 있는 외적 매체의 형태는 사적 소비재의 특성을 지닌다

(Wildman, Siwek, 1993). 특히 좁은 의미에서 문화콘텐츠는 그 자체 공공재의

성격을 지니기 때문에 이들 콘텐츠에 많은 사람들이 싼 가격으로 쉽게 접할 수 있는

공유의 수단과 보편적 서비스의 특성을 지녀야 한다.

3) 유통에 따른 문제

문화콘텐츠의 경우 그 산업구조의 특성 상 창구의 다양화로 인한 유통과정의

혁신이 필요한 산업이다. 멀티미디어 시대로의 진입과 이를 대표하는 인터넷의 등장은

커뮤니케이션 구조에 큰 변화를 초래하고 있다. 기존의 미디어들을 대체 보완하는

새로운 미디어들과 인터넷을 이용한 매체들의 등장과 빠른 확산은 수용자들에게

새로운 매체 이용기회를 제공하고 콘텐츠 공급자들에게는 새로운 유통경로를 제공하고

있다. 전통적인 콘텐츠 산업과 디지털 멀티미디어 콘텐츠 산업의 차이가 두드러지는

분야는 유통에서이다. 그리고 이러한 문화상품의 특성 상 문화상품의 생산자는 생산의

과정과 유통의 과정에 집중적으로 투자를 할 수 밖에 없다. 특히 디지털 멀티미디어의

상황에서는 문화콘텐츠의 매체를 한 형태에서 다른 형태로 변환하는 것이 용이하기

때문에 콘텐츠의 재생산과 유통은 더욱 중요한 것이라 할 수 있으며 경제적 차원에서의

부가 가치가 확보되는 것도 이 과정인 것이다.

4. 문화산업의 특성에 기인하는 필요성

전통적으로 문화에 대한 정책적 사고에서는 문화산업과 전통문화, 순수예술의

부분은 별개의 것으로 취급되어 왔고, 별도의 정책에 의해 관리되어 왔다. 정보통신산업은 더더욱 관계없는 것이었을 뿐이다. 그러나, 현재의 멀티미디어

환경으로의 변화는 이러한 사고에 대한 전환적인 재검토를 요구한다. 멀티미디어

콘텐츠는 문화산업과 전통문화, 순수예술의 분야를 가리지 않고 적용되는 것이기

때문이다. 일부의 공연예술, 설치 행위예술 분야 등 현재성과 장소에 의해 그 의미가

제한되는 것을 제외한 모든 기록 가능한 문화행위, 심지어 평범한 이의 일상생활까지도

모두 멀티미디어 콘텐츠의 대상이 되고, 이는 모두 잠재적으로 상품으로서의 가능성을

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지니게 된다. 결국, 멀티미디어 콘텐츠 산업에 대한 정책은 단순히 정부에서 수립

실행하는 해당산업에 대한 경제정책의 의미를 넘어서 그 자체가 문화정책의 성격을

동시에 지니게 된다. 즉, 멀티미디어 콘텐츠 산업 정책은 하나의 경제정책이자

문화정책으로서 수립되고 시행되어야 한다. 그 이유는 문화산업 그 자체가 세계화와

정체성의 문제를 동시에 포함하고 있기 때문이다.

1) 세계화에 따른 문제

문화산업의 특성은 세계화의 흐름과 밀접한 관계가 있다. 세계화 자체에 반대하는

현상과 기술중심의 세계화에 반대하는 입장이 혼재되어 있는 상황이다. 인터넷, 컴퓨터, 이동통신, 위성방송 등에 이끌려가는 세계화로 세계가 기술의 발전에 이끌려

점점 축소되고 있는 것이다. 그러나 여기서 지적할 것은 사적인 기업과 정부의 적절한

동반자적 관계가 이루어지지 않으면 세계화는 성공할 수 없다는 것이다. 따라서 세계간

커뮤니케이션의 급진적 발전에 따른 문화적 충돌과 이에 따라 모든 영역에서의 사회적

문화적 격차는 문화산업의 주체로서 사적 영역과 공적영역의 새로운 관계를

성립함으로써 극복될 수 있으며 특히 공공영역은 새로운 지식과 가치를 생산해 내는

장으로서 사적영역과의 유기적 관계 정립이 필요한 것이다.

2) 정체성의 문제

우선 한 국가의 정체성이 전승 유지되는 통로는 다음 두 가지 측면에서 볼 수 있다. 우선 유적지, 기념물, 관광지, 박물관, 전통생활양식 등 유무형의 문화 유산은 그

사회의 정체성의 기반이 된다는 것은 자명하다. 그리고 이들은 중요한 문화산업적

자원이 되고 있다.두 번째는 한 사회의 보편적인 사상과 이념 등이 유포되는 부분이다. 따라서 대중매체의 내용물들은 문화 콘텐츠의 대표적인 부분이다. 이러한 영역의

콘텐츠화는 단지 과거의 문화적 개념에 기반을 둔 것이 아니라 새로운 정보혁명 시대의

새로운 문화산업 논리를 기반으로 이루어지게 되는 것이다. 그러나 문화적 정체성은

타문화와의 관계 속에서 이루어 질 수 있다. 그들만의 문화는 존재는 하지만 정체성을

지니지는 못한다. 우리가 문화 콘텐츠 산업을 이야기 하면서 새로운 문화의 개념과

패러다임의 변화를 말하는 것도 이 때문이다. 따라서 우리는 세계화 속에서 일어나는

문화적 패권과 문화 산업에 대한 사적인 영향력 내에서 자국의 고유한 문화를 생산하고

외부의 문화 상품의 범람에 대한 자신의 문화의 산업화에 관심을 기울이는 것이

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필요하다. 이를 위해 국가는 전통 문화의 전승과 보존과 한 국가의 예술적 창작물와

창작물의 보존을 위해 다양한 방식으로 보조하고 있으며 또 필요한 것이다.

Ⅱ. 문화콘텐츠 산업과 공공영역

앞서 세계적인 정치, 경제적인 환경의 변화는 새로운 문화 개념과 문화 정책의

패러다임 변화를 동시에 요구하고 있다는 것을 지적하였다. 특히 디지털 기술의

진보에 따른 멀티미디어 환경에서 문화산업으로서의 문화콘텐츠 산업은 그 내용 뿐

아니라 그것이 창조되고 생산되는 기반의 조성이 무엇보다 중요하다고 하겠다. 사실, 문화 콘텐츠의 생산은 높은 차원의 기술적 도구를 필요로 하고 지식과 조직 자원

그리고 새로운 비전과 행동 양식을 요구한다. 어떤 분야는 이를 이미 소유하고 있고 또

어떤 부분은 그렇지 못하다. 콘텐츠 산업의 발전을 위한 사전 조건의 구축은 언제나

준비되어 있는 것이 아니며 그렇다고 단시간 내 이익을 발생시키지도 않는다. 그러나

이러한 사전 조건은 멀티미디어 산업의 발전에 필수적이며 그 때문에 비영리적인 공공

조직과 비영리적인 사적 조직은 공공영역에서 중요한 역할을 하는 것이다. 여기서는

정치적인 영역에서의 공공영역이 멀티미디어 콘텐츠 생산을 위한 문화적인

공공영역으로 확대되고 그 의미가 변해가는 모습을 살펴보고자 한다. 다시 말해서

공공영역이 지니는 의미생산의 장으로서의 역할과 그것이 특히 한 사회의 문화적

기반을 이루면서 멀티미디어 시대의 문화콘텐츠 생산의 중요한 기반이 됨을

강조하고자 한다. 새로운 커뮤니케이션 환경에 있어서 공공기관의 역할은 오히려

멀티미디어의 산업적 성격과 창조를 개발할 수 있는 환경의 마련에 집중되어야 한다. 그리고 이를 위한 조직의 재정비, 문화적 개방 그리고 일반적으로 새로운 기술에

신속하고 대규모로 적응하기 위한 조건의 구축을 목표로 하는 계획의 실현을 위한

장애물의 제거가 필요한 것이다. 이러한 측면에서 하버마스의 공공영역의 구조변화와

대중매체에 대한 논의와 급격한 커뮤니케이션의 변화에 따른 새로운 공공영역의

의미와 의미생산의 장으로서의 역할을 강조하는 달그렌의 논의는 하나의 이론적

준거가 될 수 있을 것이다. 1. 공공영역의 의미와 그 중요성

- -16

우리 사회에 영향을 끼치고 있는 변화들에 비추어 볼 때, 공공영역의 개념은

어떻게, 그리고 대중 커뮤니케이션의 어떠한 방식으로 이 세계에 대한 시민의 정보에

참여하고 그들의 위치를 지우는데 참여할 것인가라는 질문을 이끈다. 사실, 하버마스의

공공영역은 민주주의 이론과 함께 한다. 지배자에 대하여 피지배자의 정치적 의지를

발전시키고 실행하는 공간은 민주주의의 개념의 역사적 진화와 궤를 같이하고 있다. 서구에서 대중 민주주의의 발전은 공공영역의 지배적인 제도 사이에서 대중

커뮤니케이션 방식의 진보와 역사적으로 동시에 일어나고 있다. 사회적 변동과

미디어의 발전에 마주하여 전통적 토론의 장소의 정치적 중요성은 점점 더 줄어들고

있는 반면에 공공영역의 개념은 중심적인 것이 되고 동시에 규범적인 가치화가 되고

있다. 정치적 과정에 민중의 적극적 참여는 이상적인 사회의 개념화에서 가장 중요한

것이 된다. 따라서 공공영역의 기능은 신문, 저널리즘을 매체로 하는 지식인 세계와

정치적 공공영역에 맞추어져 있으며 한 사회가 도달한 민주주의의 정도를 나타내는

즉각적인 척도가 되면서 여론과정, 혹은 정보 미디어 그 자체와 동의어로 여겨진다. 이러한 하버마스의 의사소통 패러다임은 의사소통적 이성과 합리성을 통해 합의와

동의에 도달하며 이를 통해 사회의 공동 이익에 공헌하게 되는 것이다. 그러나 이러한

공공영역은 역사의 진보와 함께 새로운 잠재력을 내포하면서 사회적 변화에 따라 그

환경과 존재 조건을 변화시켜가고 있다. 그러나 하버마스는 의미의 생산 속에서

일어나는 모순과 복합성, 이 생산이 구체적으로 이루어지는 사회적 환경 그리고 문화적

자원에 대하여 고려를 하고 있지 않다라는 비판을 받고 있다(Dahlgren). 급속한

사회적 변화는 실제로 그 환경과 존재의 조건을 변화시킨다. 이러한 변화는 특히

경제와 정치의 부문에서 공적인 영역과 사적 영역의 구분이 모호하게 되는 결과를

가져오며 내밀한 사적 영역(가족 생활)의 합리화와 축소를 이끌고 공중에서 소비자로

구성되는 대중이라는 공중으로 옮겨가도록 한다. 우리는 여기서 현대 정보사회와 그

환경 속에서 이루어지는 새로운 공론의 장에 대하여 말할 수 있을 것이다. 특히 지식인, 일반인을 모두 포함하는 새로운 문화 생산과 소비의 담당자의 변화, 예를 들어

네티즌과 인터넷은 새로운 공공영역의 의미와 연결될 수 있을 것이다. 여기서 우리가

특히 강조해야 할 부분은 의미 생산의 문제이며 이는 우리 사회의 구성원들이

공공영역으로 접근하여 그 속에 참여하는 사회적 과정의 이해에 핵심이 되는 것이다. 이를 위해서는 미디어에 적합한 그리고 총체적인 사회적 질서에 적합한 제도들에 대한

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연구가 필요하다. 즉, 시민들의 민주적 참여를 용이하게 하거나 저해하는 전체적인

모습들에 대한 것이다. 그러나 여기서 우리에게 더 중요한 것은 이를 멀티미디어와

정보사회에서는 어떠한 제도적 모습들을 구성할 수 있을까라는 문제이다. 사실

미디어라고 다 같은 것은 아니다. 대중을 상대로 하는 미디어 즉, 신문, 라디오, 텔레비전과 정보 사회, 멀티미디어 사회의 인터넷과의 동일성이나 단일성이

획일적으로 강조되어서는 안된다. 즉, 정보사회의 새로운 공공영역의 대두를 주목하고

문화 상품이든, 상징이든 대중 소비의 모습에서 의미를 생산, 유통하는 생산자-소비자의 상호관계 속에 위치하는 공공영역을 주목할 필요가 있는 것이다. 사실, 정보사회의 발전을 염두에 둔다면, 정보에의 접근, 자원의 사용, 공공재와 사적 생활의

요구의 균형을 가능케하는 법적인 틀 등에 대한 고려는 더욱 더 중요한 것이 되고 있다.

2. 미디어 상황과 공공영역의 변화- 의미생산의 공공의 영역

세계적으로 어느 사회나 지금 삼중의 위기를 겪고 있다. 우선 경제적인 위기로서

경제 상황과 관련하여 구조 조정 등으로 인한 실업율 급등이나 생산성 저하 등이다. 두

번째로는 사회적 관계 상황의 위기로 개인, 집단 등의 배타적이며 상호 배제적인

관계의 증가와 갈등 증대를 들 수 있으며 마지막으로 이데올로기적 위기로서 급변하는

과학 기술의 발전, 사회적 진보에 마주하여 준거틀을 결정할 수 없으며, 점증하는

국수주의와 통합주의의 증대 등의 혼란스러운 상황을 겪고 있다. 그래서 현재 우리의

문화적 상황은 이러한 위기의 표현이자 점점 커 가는 걱정스러운 질문에 대한 대답을

동시에 보여주고 있다고 하겠다.또한 대중 커뮤니케이션의 전통적 방식의 정치 경제는 상당한 변화를 야기하고

있다. 머독은(Murdock) 이 변화를 사유화, 기업집중, 국가상호화, 탈규제의 과정은

미디어의 상품논리를 확산하고 다른 규범들을 점점 배제시키는 것으로 보고 있다. 예를

들어 미국의 경우 공적 연결은 항상 약하며 유럽에서도 공공서비스 부문은 빠른 속도로

해체 과정을 겪고 있다. 정보사회 역시 오히려 공공영역을 파괴하고 있으며 그 결과

보편주의의 이상과 시민성을 파괴하는 것이다. 정보사회의 미덕은 정치적으로 유용한

정보의 전파, 대다수의 문화적 표현의 가능성을 용이하게 하지도 않는다. 오히려

컴퓨터, 위성 통신 간의 인터페이스를 다양화하는 기술진보가 이루어지면서 공공

정책에 있어서 시장의 힘은 공공 영역을 희생하면서 사적 이해를 도와주고 있다.

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그러나 이와 함께 우리는 새로운 공공영역이 창출되는 다른 양상들을 주시할 수

있다. 우선 사회 전체적인 변화로서는 민족 국가의 쇠퇴, 공중의 파편화, 새로운 사회

정치적 운동의 등장 그리고 커뮤니케이션과 정보의 발전된 기술에 소비자가 비교적

자유롭게 접근할 수 있는 상황이 그것이다. 민족 국가의 위기는 자본의 국제화와

생산의 분산과 함께 이루어지고 있으며 국내 경제는 세계 경제의 틀에 의존하여 국경의

외적 조건에 의해 통제되고 있다. 국가 내부적으로는 정치적, 행정적 역할이 줄어드는

경향을 보인다. 공공의 파편화는 환경, 법, 여성, 마이너리티, 종교, 등 새로운 사회적

정치적 운동을 활성화하고 있다.두 번째로 멀티미디어 환경으로의 전환은 미디어의 생산자와 소비자의 구분을

소멸시키고 있다. 디지털 기술의 발달과 보편화로 일반 대중들에 의한 콘텐츠의 생산과

배급이 가능해졌으며 또한 콘텐츠 생산과 유통, 소비의 과정에 소비자가 참여정도가

증가하고 있다. 쌍방향성의 증가로 소비자의 취향과 의도가 생산물에 직접 반영되는

정도가 커지고 있으며 이에 따라 대량생산과 대량소비의 형태를 벗어나고 있다. 이와

함께 사회의 지배적 공공 커뮤니케이션 구조 역시 급속히 변하는 추세다. 쌍방향

미디어를 통한 커뮤니케이션 과정은 매스미디어의 일방적 커뮤니케이션과 달리 메시지

전달자와 수신자간의 계속적인 교섭과 타협의 과정이 확대될 수 있는 가능성을

보여주고 있으며 이는 직 간접적으로 문화의 다양성 증대와 표현의 영역 확대로

이어지게 된다. 따라서 문화생산 주체가 증가되고 다른 문화들간의 교류 활발해짐에

따라 이를 표현하고 향유할 수 있는 공간과 수용자층의 확대가 뒤따르고 기술적인

발전으로 인해 표현의 한계가 거의 소멸될 것이라는 예상을 할 수 있다. 물론 이러한

변동은 대안적 커뮤니케이션 공간의 창출, 즉 새로운 정치, 문화 공간의 출현과 아울러

매스 미디어의 시대에서 정치, 문화의 주체가 되지 못하고 소비의 주체로 전락했던

일반대중이 다시 정치, 문화의 주체가 될 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 물론 새로운 미디어 기술 역시 국가나 거대 기업체가 훨씬 더 잘 이용하는 능력을

지니고 있다. 그러나 그렇다고 해서 일반인들의 가능성을 과소 평가해서는 안된다. 따라서 이 같은 사회적 변화를 기반으로 공공영역은 문화적 공공영역, 의미생산의

공공영역의 활성화로 이어져야 하는 것이다. 아렌트(Arendt)의 표현을 빌자면 “모든

문화적인 것의 특수성은 타인과 함께 세상의 나눔이 만들어지는 행위”이며 이러한

측면에서 문화콘텐츠 산업은 사회적, 정치적, 경제적 갈등에 접하여 이러한 갈등을

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해결할 수 있는 열린 장으로서의 공공영역의 확보를 필요로 한다. 특히 정치적 공론의

장 뿐만 아니라 문화적 측면에서 의미생산의 공공영역의 활성화는 미디어 상황의 변화

등, 시대적 상황에 비추어 무엇보다도 중요한 일이 아닐 수 없다.결론적으로 지금까지 언급한 새로운 커뮤니케이션으로서 멀티미디어는 그 도입과

확장 발전을 위해 추구되는 효용성에 따라 향 후 변화와 관련된 문제들을 심각하게

혹은 양호하게 만들 수 있다. 멀티미디어의 새로운 자원은 단지 좋고 거대한 사업의

기회만 이 아니라 부딪쳐 넘어야 할 사안들이 존재하는 도구이기도 하다. 커뮤니케이션의 급증이 가져오는 생활 속에서의 긴장과, 전통적 경제 구조의 붕괴의

가속화와 새로운 경제 구조의 정착 그리고 기술에 있어서 급속한 진보에의 동화는

사회적 다양화의 과정과 함께 커뮤니케이션의 급진적 발전에 따른 문화적 혼돈과

현재의 과도기 속에 포함되는 모든 영역에서의 사회적, 문화적 거리를 좁혀나가야 하며

이를 통해 새로운 지식과 가치가 창출될 수 있도록 하여야 한다. 그것은 결국 보편적

이익과 이념이 표방되는 새로운 공공영역의 역할을 수행하는 가능성의 확대가 목표가

되어야 한다. 이러한 문맥이 확장된 문화의 개념 이전의 기준에서 단순히 문화 실천의

공중을 확장하자는 것은 아니다. 문화와 공중과의 관계의 확장은 이제 구체적인

인구집단과의 관계, 그리고 제도화 된 관계에 대한 매개가 되어야 한다. 이런 상황에서

문화 콘텐츠의 창조과 질의 향상은 결국 새로운 공공영역의 활성화에 따라 동시에

추구할 수 있는 것이다.

Ⅲ. 문화콘텐츠 산업 육성을 위한 제도화된 공공영역의 활성화

1. 외국의 멀티미디어 컨텐트 산업 진흥 정책

일반적으로 유럽에서 멀티미디어를 진작하기 위한 조치로서는 멀티미디어 산업을

진작하기 위한 정책적 행위는 영리적 목적을 가지지 않는 사적 단체, 공공기관, 그리도

새로운 커뮤니케이션에 관심이 있는 사적 기업에 적용될 수 있다. 그리고 이 분야에서

공공 지원을 위한 기본적인 방향으로 유럽 국가들은 오래 전부터 공공 행정의 경제에

개입하는 전통이 있다. 이는 특히 독점적인 직업이나 보호주의를 위한 틀로서 복합적인

규제를 포함하고 있다. 이러한 선상에서 공공행정기관은 종종 다양한 수단을 통하여

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대기업을 보호하면서 경제적 행위를 진작하려고 하였다. 이런 예로서는 관세법, 지원, 특별 세법 등을 들 수 있을 것이다. 그러나 이러한 정책은 이 정책의 도움을 받는 쪽에

힘을 키워주기 보다는 오히려 더 약하게 만든 경향이 있다. 유럽의 경우 하드웨어

산업과 영화 산업이 그 예라 할 수 있다.(표 참고)

<표 1> 국가별 프랑스 영화 시장 점유율

(단위: %)

연도 프랑스 미국 유럽(英, 獨, 佛) 기타 국가 합계

1995 35.2 53.9 8.4 2.4 100.01996 37.5 54.3 6.2 2.0 100.01997 34.5 52.2 10.0 3.3 100.01998 27.6 63.2 7.6 1.6 100.01999 32.4 53.9 11.2 2.8 100.02000* 28.5 62.3 미상 미상 100.0

*잠정적 수치(2001년, 영화진흥위원회 자료)

<표 2> 90년대 프랑스 개봉영화의 국가별 분포와 편수 변화

(단위: 편)

연도 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999프랑스영화 129 140 167 154 145 147 150 151 173 209미국영화 138 158 121 135 146 139 140 145 159 179

그 외 영화 103 140 113 107 116 111 96 98 116 137합계 370 438 401 396 407 397 386 394 448 525

(2001년, 영화진흥위원회 자료)위의 두 표는 영화에 대한 지원제도가 어느 나라보다도 잘 되었다는 프랑스의 경우

다양한 지원정책에 힘입어 제작 편수는 지속적으로 늘어나고 있으나 오히려 시장

점유율은 줄어들고 있는 것을 보여주고 있다. 따라서 최근의 유럽 영화시장이나 한국의

시장에서 전통적인 헐리우드 영화가 고전을 하는 것은 지원정책의 결과가 아니라 오랜

동안 노출된 할리우드 영화에 대하여 일반인들이 식상을 한 결과가 한 중요한 요인이라

할 수 있다. 이는 결국 문화적 취향의 문제이며 이를 뒷받침하는 문화적 기반의

두터움은 우리가 문화콘텐츠 산업의 활성화를 위하여 무엇을 해야 할 지를 부분적으로

- -21

보여준다 하겠다.

2. 해외 디지털 컨텐트 산업 진흥 정책의 예

세계 각국은 90년대에 들어서면서부터 첨단 정보통신산업의 경쟁력이 향후

국가경쟁력을 결정짓는 핵심적인 요소라는 인식 하에 정보화 사회를 대비한 각종

정책들을 수립, 추진해오고 있다. 이러한 정책들은 주로 정보통신산업의 성장촉진과

이를 위한 초고속정보통신망과 같은 기반시설의 구축과 확충, 인터넷의 보급확산, 전자정부의 구현 등을 골자로 하고 있다. 특히, ‘지식기반경제’ 구현에 있어 가장 중요한

부문인 디지털 콘텐츠 산업의 경우, 별도의 정책을 통해 추진하고 있다.

(1) 유럽연합의 ‘INFO2000’과 ‘eContent'프로그램

유럽연합은 디지털 콘텐츠 산업의 중요성을 인식하여, 1995년부터 ‘INFO2000’ 정책을 추진하여 범유럽 차원에서 디지털 콘텐츠 산업의 활성화를 시도하였다. 유럽은

풍부한 문화적 자원을 보유하고 있으나, 미국에 비해 상대적으로 상업적인 성격으로의

개발이 더디었던 탓에 세계 시장에서 미국에 뒤쳐져 있는 형편이었고, 유럽통합을

추진하면서 지역문화의 보존, 육성과 함께 전 유럽을 아우르는 범유럽적인 문화의

개발이 필요한 상황이었다. 전반적으로 프로그램들이 성공적이었다고 평가되었으며, 각각의 프로젝트들은 그 후 ‘eEurope’이라는 전체 유럽연합차원의 정보화 촉진 정책의

개별 프로그램들로 계승, 통합되어 진행되었다. INFO2000은 수요촉진 및 인식제고, 유럽 내 공공부문 정보의 활용, 범유럽적 멀티미디어 잠재력 활성화, 지원 활동 등의

행동노선을 갖고 있었다. 그러나, INFO2000은 단순한 산업진흥정책만은 아니었다. 행동노선중 공공부문 정보의 활용 촉진의 세부목표를 살펴보면 이는 단순히 공공부문

정보의 상품으로서의 개발만을 목적으로 하는 것이 아니라, 정보의 활용도를 높이고

개인의 접근을 용이케 하여 궁극적으로 민주주의적 발전에 기여하려는 목적을

내포하고 있다. ‘eContent’는 'INFO2000'의 성과를 이어받아 'eEurope’ 프로그램 중 디지털

컨텐트 산업 육성과 촉진을 위해 진행되고 있는 프로그램이다. ‘eContent’는

INFO2000에서 추진했던 4가지 행동노선을 보다 구체화시킨 것으로, ‘다언어, 다문화

환경에 적합한 컨텐트 생산’이라는 세부목표에서 확인할 수 있듯이 각종 문화적 자원의

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상품으로서의 개발과 이를 통한 유럽의 문화적 다양성을 보존과 개발이라는 이중적인

목적을 가지고 있다.

<표 INFO2000>

기간 예산 세부목표 내용

1996~1999

6500만

EU

수요촉진

및

인식제고

- 범유럽적 차원에서 이용자 그룹의 인식 제고를 통한

신규 시장 창출

- 범유럽적 이용자 그룹의 형성을 촉진

MIDAS-NET(Multimedia Demonstration and Support-NET:www 활용)

유럽내

공공 부문

정보의

활용

- 범유럽적 공공 부문 정보에 대한 접근과 활용 촉진을

위한 정책 개발

- 유럽 내 공공부문 정보의 정보원들 상호 연결

- 공공부문 정보 컨텐츠 자원의 활용

- 개인의 공공접근 용이

범유럽적

멀티

미디어

잠재력

활성화

- 유럽의 문화 유산 이용. 멀티미디어 출판 산업의 육성, 지리정보와 멀티미디어 컨텐츠 개발에 있어

전자상거래를 실현시키는 저작권의 기본틀 마련

- 질 높은 멀티미디어 컨텐츠의 창출 및 개발 촉진

- 멀티미디어 지적 재산권의 교환 및 거래환경조성

지원활동 - 멀티미디어 컨텐츠 시장 조사 및 분석

- 멀티미디어 컨텐츠 표준 이용 확산

- 범유럽적 차원의 컨텐츠 개발 기술의 촉진, 재교육지원 등

- 우수 사례들의 개발 및 교류 확산

<표 eContent>

기간 예산 세부목표 내용

공공영역 정보의

사용확대화 접근의

용이함

- 공공부문정보활용에서의 장벽 해결방안 모색

- 부가가치를 갖는 정보와 서비스 생산에 있어

공공부문 정보활용

- 유럽디지털 데이터 수집

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2001~2004

1억EU

다언어, 다문화

환경에 적합한

컨텐츠 생산

- 다언어적·교차문화적 컨텐츠 개발은

유럽시장의 발전에서 중요한 열쇠

- 지역적 e-content 생산물과 서비스를 쉽게

생산, 목표 시장에 빠르게 적용시키기 위한

연구 진행

디지털 컨텐츠

시장의 활성화

- 컨텐츠 산업의 자본부족현상 타개를 위해

투자 자본 유치방법 개선 필요

- 벤처 창업의 위험성 지탱할 수 있는 자본

유치 방법의 연구

- 새로운 시장 현상에 대한 전략적 연구 및 전파

(2) 캐나다의 Canada's Digital Collection(이하 CDC) 프로젝트

CDC프로젝트는 캐나다를 세계에서 가장 네트워크화가 잘된 국가로 만든다는

목표로 산업성의 주도 하에 추진중인 국가정보화 계획 'Connecting Canadians'의

일환이다. 프로젝트의 목표는 캐나다 전역의 가치 있는 컨텐트의 디지털화와 15-30세까지의 젊은이들에게 멀티미디어 산업분야의 취업기회 제공이다. 보다 구체적으로

캐나다의 젊은이들에게 멀티미디어 부문의 직업경험 제공하고, 캐나다의 멀티미디어

산업발전을 도모하고 특히 이 분야의 젊은 기업가 양성하며, 정보고속도로를 통해

캐나다의 유용한 자료에의 대중접근 확대와 디지털화의 혜택확대를 주요목표로 하고

있다. CDC는 박물관, 도서관, 기록보관소, 기업, 학교, 지방정부 또한 기타 단체, 개인이

보유한 가치 있는 정보를 디지털화하고자 할 경우, 산업성이 접수, 심사를 통해 필요한

인력과 자본을 지원해주는 방식으로 진행되었으며, 디지털 산업 발전 촉진 뿐 아니라

캐나다 젊은이들에게 지속적인 직업경험을 제공함으로써 멀티미디어 분야의 취업기회

확대에도 초점을 두고 있다. CDC의 추진 결과, 96년이래 총 2,300명의 젊은이들이

고용되어 총 480개의 CDC웹사이트가 만들어졌으며, 이들은 캐나다의 역사, 지리, 과학, 문화 등 다양한 컨텐트를 포함하고 있다. 참여 젊은이들을 대상으로 한 조사에

따르면 97%가 프로젝트 참여 후 더 낳은 직장을 얻은 것으로 나타나 큰 성과를 거둔

것으로 평가된다. 현재 캐나다 전역의 여러 단체와 지역사회가 인터넷상에 출현할

기회를 제공하여 해당지역을 방문하고자 하는 사람들에게 유용한 정보를 제공하고

- -24

있으며, 산업성은 본 프로젝트를 향후에도 지속적으로 운영, 1년 평균 500여명의

젊은이들에게 참여 기회를 제공할 예정이다.CDC프로젝트는 디지털 산업 발전 촉진과 이를 통한 고용기회 확대라는 경제적인

목적 외에도 캐나다의 가치있는 다양한 문화적 자원의 개발과 보존이라는 목적을

동시에 가지고 있다. 또한, CDC 포탈 사이트는 프로젝트를 통해 완성된 캐나다의 역사, 지리, 과학, 문화 등 다양한 컨텐츠를 포함한 사이트들이 모인 종합

문화포탈사이트로서의 역할을 하고 있다. 그리고, 캐나다 전역의 여러 단체와

지역사회가 인터넷상에 출현할 기회를 제공함으로써 지역문화의 개발과 문화적 다양성

증대에 기여하고 있는 것으로 보인다.

(3) 싱가포르의 INFO200021 마스터플랜 추진전략

싱가포르는 정보통신산업의 발전을 통해 향후 5년 내에 정보화 시대의

경제대국으로 도약한다는 비전을 제시한 INFOCOMM21 마스터 플랜을 추진하고

있다. 혁신과 역동성의 기본요소인 경쟁을 촉진시킬 수 있도록 시장 자율성 강화, 가능한 민간이 주도, 정부는 촉매, 교육자로서의 역할 수행하며, 국내 기업이

세계시장에서 경쟁할 수 있도록 환경을 조성한다는 기본원칙하에 추진중이다. 싱가포르 정부는 이에 대한 구체적인 추진계획들을 2000년 1월부터 8월까지

발표하였는데, ① 통신시장의 완전 자유화, ② 시민의 온라인화 촉진, ③ 정보통신

인적자원 육성, ④ 정보통신산업의 세계중심지로의 도약, ⑤ 최상의 전자정부 구현, ⑥전자상거래의 세계적 거점지화로 구성 등이다.

<표> INFOCOMM 마스터 플랜의 개관

목표 핵심내용 추진계획

정보통신산업의

육성을 통해

글로벌

네트워크의

중심으로 도약

- 핵심 비즈니스 육성과 제도적 틀 마련

- IBBMM과 무선통신 등 정보 통신 산업 개발

- 혁신과 신서비스 창출

통신시장의

완전자유화

- 양방향 광대역멀티미디어 산업(IBBMM) 육성 정보통신산업의

- -25

정보통신산업의

세계중심지로

도약

- 핵심영역의 혁신

- 외국과의 전략적 파트너쉽

- 제휴촉진

세계중심지로 도약

비즈니스의

경쟁력

강화

- 온라인 경제로의 진입 촉진

- 최상의 전자상거래 인프라 구축

전자상거래의

세계적 거점지화

e-lifestyle 구축 - 모든 국민의 e-lifestyle 향유 지향 시민의 온라인화

촉진

전자정부 구축 - 정부 서비스 온라인화를 통해 보다 낳은 서비스

제공

최상의 전자정부

구현

고품질의

정보통신인력

풀 마련

- 정보통신 기반 인력 양성

- 국제화된 인력으로 육성

- 싱가포르를 e-learning의 중심축으로 구축

정보통신

인적자원 육성

이 중 ‘정보통신사업의 세계중심지로 도약’ 계획은 멀티미디어 콘텐츠 산업의

발전육성정책을 포괄하고 있다. 이 계획에 따르면, 싱가포르 정부는 양방향 광대역

멀티미디어 콘텐츠와 서비스의 수요와 공급 촉진 1억 5천만 싱가포르 달러를 투입할

예정이며, 광대역 접속에 필요한 인프라와 하드웨어 등의 비용을 인하하여 소비자의

광대역 접속률을 증가시키고자 한다. 또한, IBBMM Contents Hosting Scheme을

시행하여 콘텐츠 제공자들이 싱가포르를 멀티미디어 콘텐츠의 거점지로 육성하도록

하는 유인책을 제공하고자 하는, 콘텐츠의 국내 직접 개발보다는 호스팅에 중점을 둔

정책을 추진중이다.

3. 공공영역과 사적영역의 결합의 예

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1) 개별 메커니즘의 지원에서 연속된 과정에의 지원

그림에서 보듯이 인프라, 유통, 제작의 결합은 이제 콘텐츠 산업이 분리된 각각의

영역의 메커니즘이 중심이 되는 것이 아니라 상호 밀접한 연관 속에서 프로세스의

중요성이 강조됨을 보여주는 것이다. 사실 문화산업의 경우 우리는 생산에서 소비로

사용가치에서 교환가치로의 회귀가 일어나고 있는 것을 볼 수 있다. 그러나 과거와의

차이점은 물질의 가치는 희소성에 기인하지만 정보의 가치는 공유를 기반으로 한다는

것이다. 공유를 통해 지식이 혼합되고 아이디어가 추가되어 새로운 정보와 가치의

창출이 가능한 것이다. 특히 멀티미디어의 쌍방형적 관계는 정보와 사용자간의 관계를

활성화하면서 다양한 분할과 조합의 과정을 통한 정보 창출의 잠재성을 확대하고 있다. 그리고 이렇게 공유를 통해 확대된 콘텐츠는 이제 지식유통을 통하여 지적 재산화되는

것이다. 이 유통은 정보와 그것을 받아들이고 사용하고 생산하는 인적 유통을 포함한다.

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2) 공공영역의 인프라 구축

이러한 측면에서 공공영역의 인프라 구축은 무엇보다도 중요한 정책적 목표며

수단이 될 것이다. 이 인프라에는 고도의 통신망 등 정보통신기술이 활용되는 기반

구축으로부터 각종 문화자산에 대한 디지털화와 보관 및 데이터 베이스의 구축을 위한

공공 디지털 아카이브, 신 기술에 대한 R&D 기능과 인력 양성 부분 등이 포함 될 수

있을 것이다. 이는 전통문화의 진흥과 지역산업 활성화, 문화자산의 디지털화 보존

그리고 정보 기술의 적용으로 신규 산업의 창출로 이어질 수 있으며 나아가 지역간, 국제간 문화 교류와 상호 이해를 촉진하는 기반이 될 수 있다. 결론적으로 이러한 제도화된 공공영역의 기반은 멀티미디어 사회의 신드롬이

아니라 문화론적 관점에서 사회와 산업, 생산과 문화 양식의 결합에 따른 구조적

변화의 모습으로 파악되어야 할 것이다.

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디지털 위성 방송의 컨텐츠 수급방안

현대원서강대학교 신문방송학과 교수

I. 서론

21세기 영상산업은 디지털 테크놀로지의 발달로 인한 혁명적인 지각변동을

경험하고 있다. 사업자 선정으로 인한 본격적인 디지털 위성방송의 시작으로 채널수의

급격한 증가가 예견되며 HD TV 방송의 시작으로 인한 제작환경의 변화도 주목할

만하다. 인터넷의 급속한 보급과 새로운 영상제작과 전송의 테크놀로지들은

웹케스팅이라는 새로운 대안을 등장시키고 있다. 이러한 급속한 환경의 변화속에서

한국 디지털 위성방송의 출범은 컴퓨터와 통신 그리고 방송이 융합되는 본격적인

다채널 다매체 쌍방향 방송시대의 개막을 의미하고 있다. 그러나1990년대 중반의

낙관적 분위기 속에서 출범했던 케이블 방송에 비해 위성방송는 그 출발부터 산적한

과제들로 인해 상당한 고전이 예상되고 있다. 우선은 공중파와 기존 케이블방송과의

경쟁이 큰 걸림돌이 될 것이다. 공중파의 프로그램 독점, 케이블 방송의 다채널

유료시장 선점과 초고속인터넷 서비스 제공, 국내 유료채널 시장 규모의 한계, 그리고

틈새시장을 겨냥한 인터넷을 통한 다양한 동영상 컨텐츠의 제공 등 풀어가야할

난제들이 성공적인 시장진입을 어렵게 하고 있다. 더군다나 최근에 보급율의 한계와

저조한 영업실적을 이유로 미국 DirecTV의 최대 주주인 General Moters(GM)가

DirecTV의 매각을 추진하고 있음은 (Sorkin, 2001) 위성방송플랫폼의 성공적인

운영이 그리 순탄하지 않음을 입증하고 있다.

현재 미디어 산업이 겪고 있는 시장 구조적 변화를 크게 두가지로 정리하면

첫째는 아날로그에서 디지털로의 패러다임 전환이라 할 수 있다. 방송 프로그램의

제작, 전송, 그리고 소비가 디지털화 되면서 다원화된 분배 즉 “One Source, Multi Outlet”이 가능해졌으며 쌍방향의 상호작용성이 방송에도 도입되게 된다는 것이다.

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둘째는 생산자 중심에서 이용자 중심으로 시장의 근본적 변화가 이루어지고 있다는

것이다. 이용 시간과 이용 행태, 그리고 미디어 플랫폼의 결정이 제작사 또는 방송사가

아닌 이용자에 의해 이루어지는 패러다임의 변화야 말로 21세기 미디어 환경의 가장

근본적인 변화가 아닐 수 없다.

본 연구는 디지털위성방송의 경쟁력있는 시장진입을 위한 전제조건들을 점검하고

더 나아가 성공적인 비지니스 전략들을 구체적으로 제시할 것을 목적으로 한다. 이를

위해 시청자 중심으로 변화하는 시장환경과 새로운 테크놀로지의 발달을 중심으로

디지털 위성방송만이 제시할 수 있는 특성화된 서비스 전략들에 주목할 것이다. 더

나아가 값싸고 사용하기 쉬운 새로운 제작, 전송 테크놀로지로 인해 수동적 소비자에서

능동적 생산의 주체로 탈바꿈하는 패러다임의 전환도 본 연구의 초점이 될 것이다.

II. 디지털 방송의 새로운 비지니스 모델

모든 매체의 생존은 적정한 수입원의 확보를 필요로 한다. 특히 급격히 변화하는

방송의 디지털 환경은 새로운 수입모델의 수립을 요구하고 있다. 무엇보다 시청자를

보는 방송사의 시각이 변화되어야 한다. 나만의 방송을 원하는 Me TV 세대에 제대로

부응하기 위해 시청자들을 정확히 파악할 필요성이 있으며, 시청자를 소비자가 아닌

참여자로 보는 발상의 전환도 적극 모색해야 한다. 우선 소비자들의 다양한 욕구에

따라 시장이 세분화되어지고 나누어진 틈새시장내에서의 동질성은 상대적으로

강화되어가는 특성에 주목해야 한다 (Hogan, 2000). 현재 미국과 같이 비교적 오랜

다채널 방송환경의 역사를 가진 국가에서는 백화점식 편성의 한계가 보다 명확해지며

특정한 이용자들을 겨냥한 전문채널들이 빠르게 성장하고 있다. MTV, ESPN, HBO, CourtTV, Lifetime 등과 같이 영화, 음악, 스포츠, 여성 전문채널들이 강력한 브랜드로

자리잡고 있으며 종합편성의 공중파를 위협하고 있다. 이들은 상대적으로 적은 수의

시청자들을 확보하고 있기는 하지만 그들의 동질성은 광고주의 관심을 끌기에

충분하며, 또한 광고료도 상대적으로 저렴하다는 잇점을 가지고 있다.

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새로운 수익모델의 창출과 관련된 또 다른 중요한 변수는 디지털 환경에 걸맞는

방송사들의 인식전환의 문제가 될 것이다. 방송사들의 디지털 시대의 생존은 더이상

정해진 스케줄에 의한 종합편성과 이에 대한 대중의 실시간 대량 소비라는 아날로그식

방식에 의해서가 아니라 이용자의 욕구를 충실히 수용할 수 있는 컨텐츠의 자동화된

경영관리에 의해서 가능함을 인식할 필요가 있다. 여기에서 컨텐츠의 경영관리

(Media Asset Management) 라 함은 우선 컨텐츠가 제공될 수 있는 플랫폼을

다원화함으로써 초기의 투자비용을 분산시킴을 말하며 불특정 수용자가 아닌 컨텐츠에

맞는 특정소비자 시장의 확인과 이를 통한 커뮤니티 개념의 도입, 그리고 시간의

제약을 탈피한 수용자 편의중심의 프로그램 소비 등을 말한다. 이처럼 방송에 대한

새로운 개념 정립 위에 새로운 수익구조가 구축될 수 있다고 보는데 그 주요 내용은

다음과 같은 <그림 1>의 개념도로 정리해 볼 수 있다.

<그림 1> 디지털 컨텐츠 사업의 비지니스 모델 개념도

컨텐츠의 제작과 다양한 서비스의 제공 못지않게 어떤 플래폼을 이용할 것인가가

디지털 방송환경을 결정하는데 있어 또 하나의 중요한 변수가 된다. 향후 디지털

방송시장은 다양한 단말기를 통해 소비되는 특성을 지니게 된다. <그림 1>에서 보는

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바와 같이 방송, 브로드밴드, 무선통신, 웹포털, 위성방송, 케이블 방송 등과 같은

다양한 플랫폼을 통해 프로그램의 이용이 이루어지게 된다. 그 중에서 가장 빠른

속도로 발전하는 분야가 무선통신 단말기를 통한 방송 프로그램의 수신이 될 것이다. 1998년 한해에만 전세계 무선전화 보급이 두 배로 증가했으며 반면에 그 이용료는

1996년 말과 비교할 때 1999년 초에 평균 38 퍼센트 정도로 절감되어 새로운

방송프로그램 플랫폼으로서의 가능성이 높게 평가되고 있다. 이미 노키아 (Nokia)사는 미국의 CNN과의 연합을 통해 무선전화기를 통해 뉴스를 받아볼 수 있는 시스템을

구축했으며 다른 대형 전화 제조업체 또는 NTT DoCoMo같은 서비스 제공사들도

유사한 미디어 서비스를 제공하고 있다 (Telecommunication survey, 1999) 또한

제 3세대 무선통신인 IMT-2000인 경우 셀룰러 (800MHz)나 PCS (1.8 GHz)보다 높은

주파수 (2 GHz)를 이용한 동영상 멀티미디어 서비스가 가능하고 그 보급속도도 매우

빠를 것으로 예상되고 있어 방송매체의 새로운 소비출구로 등장할 가능성이 매우 높다.1 특히 배터리의 기능향상과 무선 주파수의 발전적 활용에 힘입어 미래의 어느 시점에

모든 연결이 무선화 될 것으로 예측되고 있어(Negroponte, 2000) 이에 대한

방송매체의 다중 플랫폼 이용 전략수립이 시급하다 하겠다.

III. 디지털 위성방송의 효율적인 프로그램 수급 전략

미래의 방송은 세분화된 시장을 정확히 파악하고 각기 다른 시장의 다원화된

필요에 부응하는 프로그램을 제공하는 방향으로 진행되어질 것이다. 이를 효율적으로

수행하기 위해서는 다양한 양질의 컨텐츠를 안정적으로 공급할 수 있는 체계적인

시스템이 필요로 되어지며, 공급원의 다원화 전략 수립과 함께 새로운 프로그램 포맷의

개발, 프로그램 유통구조의 개선 등과 같은 구체적 방안들이 동시에 모색되어져야

한다.

1 국내 2001 년 하반기의 무선단말기 판매량의 70-80 퍼센트가 컬러액정의 VOD 휴대전화가 될 것으로 전망되고 있어 단말기의 급속한 보급과 함께 다양한 서비스의 제공이 기대되고 있다.

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공급원의 다원화를 위해서는 무엇보다 독립적 프로듀서 제도의 정착이 시급히

이루어져야 한다. 현재 방송사와 독립제작사들간에 문제로 제기되고 있는 방송사 출신

프로듀서들에 대한 배타적 전관예우나 제작비 현실화 등의 문제는 장기적으로

독립제작사의 활성화가 방송사 즉 미래의 컨텐츠 경영관리회사의 발전을 위해

필수적이라는 인식하에 조속히 해결해야 한다. 문제는 이러한 제도의 변화가

독립제작사들의 제작 역량의 개선과 동시에 진행되어야 한다는 것이다. 이를 위해

현재 실시되고 있는 독립제작사들에 대한 교육 프로그램을 확대 실시함을 물론

교육내용을 보다 체계적이고 전문화시킬 필요가 있다.

공급원 다원화 전략의 또 다른 축은 이미 상당 수준의 제작 시설과 인원을

확보하고 있는 지방방송사 또는 해외의 방송사가 될 것이다. 이들과의 협력관계를

통한 프로그램의 쌍방향적 교류도 경쟁적 프로그램의 원활한 공급과 제작비 절감이란

측면에서 적극 검토되어야 한다. 이를 위해 국가 또는 지역 단위의 다자간

방송프로그램 교류 제도가 민간 주도하에 구체화 되어야 한다.

대학은 무궁한 잠재력의 공급원임에도 불구하고 영상교육을 위해 막대한

시설투자가 뒤따라야 하는 현실적 한계와 방송인력 충원의 비효율적 시스템과 같은

구조적인 문제점으로 그 가능성에 대한 기회를 박탈당해 왔다. 대학의 방송제작

프로그램을 활성화시킴으로써 제작 인력에 대한 수급을 원활히 하며 제작을 위한

기획과 창착력의 공급원으로 활용하는 미국의 예를 주의깊게 볼 필요가 있다. 빠르게

변화하는 테크놀로지에 대한 이해력과 독창적 창의력을 자산으로 하는 젊은

제작인력에 대한 인턴제도를 정착화함으로써 프로그램의 질적 향상과 제작 비용의

절감을 기할 수 있다. 대학이 공급원으로서의 제기능을 다하기 위해서는 제작

경력이나 포트폴리오에 대한 가산점 부여제도의 도입 등으로 신입사원 충원방법을

개선하는 제도적 뒷받침이 수반되어야 한다.

또 다른 프로그램의 제공자는 수용자 자신이 될 수 있다. 즉 일반 시청자들도

이제는 디지털 테크놀로지의 발달과 각종 기기 가격의 하락으로 인해 양질의 컨텐츠를

제작할 수 있는 장비들에 비교적 쉽게 접근할 수 있게 된 것이다. 따라서 시청자들이

직접 프로그램을 제작하거나 또는 가공되지 않는 원본촬영테입을 제공함으로써 사실에

기초한 다양한 프로그램 제작에 참여할 가능성이 매우 높다고 하겠다. CameraPlanet

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사는 이처럼 직접 제작을 원하는 일반시민들에게 카메라를 제공하고, 촬영된 비디오

소스를 가공하여 판매가능한 프로그램으로 만드는 서비스를 실시하는 독특한 비지니스

모델을 제시하고 있다 (Peterson, 2001).2

그렇다면 어떤 종류의 프로그램들이 제공될 것이며 이윤창출에 기여할 것인가? 우선 NVOD의 형태로 제공되는 PPV서비스의 가장 대표적인 상품인 영화를 들 수 있다. 대부분의 케이블이나 위성방송 사업자들이 전력을 기울이는PPV서비스는

극장개봉에서 비디오 대여시장으로 직결되는 국내의 유통구조를 근본적으로 바꿔놓을

것으로 보인다. 즉 신작 영화 등의 구매를 통한 PPV의 실시는 영화관-비디오 시장-공중파 텔레비전 방송으로 이어지는 전형적인 유통구조에 대변혁이 될 수 있으며, 영화관에서 PPV로 직접 연결되는 차별적 소비구조를 통해 초기 경쟁력 확보와

이윤창출에 힘써야 한다.

디지털 시대의 방송이 제공하고자 하는 컨텐츠와 서비스는 무엇보다 먼저

이용자들이 편의에 따라 선택하고 소비하는 새로운 형태의 것이어야 한다.

이미 인터넷에 친숙한 많은 이용자들이 가장 즐겨 이용하는 VOD 서비스가

디지털 위성 방송에서는 NVOD 또는 PPV 형태로 제공되게 되며 이의 효율성을 극대화

시키기 위해서는 이용자들이 쉽게 이용할 수 있는 주문제도의 도입과 쌍방향 기능에

대비한 친 소비자 중심의 인터페이스 개발에 주력해야 한다. 또한 헐리우드 중심의

대형영화인 블럭버스터 일변도의 구성에서 탈피하여 유럽, 일본, 중국, 중동 등의

우수한 영화들에 대한 시청의 기회를 확대함은 물론 썬덴스 영화제의 출품작과 같은

경쟁력있는 독립영화들의 출구를 제공함으로써 선택의 다양성을 적극 활용할 필요가

있다.

또한 최근에 새로운 장르들이 전략상품으로 대두되고 있는데 바로 게임과

스포츠가 바로 그것이다. PPPG(Pay-Per-Play Games)란 신조어까지 만들어 낼

정도로 게임은 이미 새로운 프로그램 장르로 자리를 공공히 하고 있고 재정적 기여도도

2 CameraPlanet.com 의 사장인 Steven Rosenbaum 은 이런 사실에 바탕을 둔 제작(Reality-based production)이 활성화될 것이며 이를 Cottage Production Industry 로 명명한다.

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클 것으로 기대되고 있으며3 스포츠의 경우 야구, 축구 뿐만 아니라 프로레슬링에

이르기까지 다양한 스포츠들이 PPV로 제공될 수 있다. DirecTV 프로그램 구매를

총책임지는 Michael Thornton수석부사장은 위성방송 플랫폼의 시장확대 전략으로

스포츠 경기에 대한 독점중계권이 큰 역할을 했음을 강조하고 있다. (Umstead, 2001). DirecTV는1990대 말에 케이블 가입자에 대한 유인책으로 당해 시장외에서

진행되는 스포츠 경기 (out-of-the-market sports) 에 대한 독점 중계를 실시함으로써

가입자 확보와 유지 뿐만 아니라 매출성장에도 큰 성과를 거두게 된다.4 최근에 들어

케이블방송도 이러한 시장의 중요성을 인식하고DirecTV가 독점적으로 지녀왔던

Major League Baseball (MLB)의 “ MLB Extra Innings”, National Basketball Association (NBA)의 “NBA League Pass” 그리고 National Hockey League (NHL)의 “NHL Center Ice” 등의 방송중계권을 확보했다.5 하지만 DirecTV는 여전히

NFL과 NCAA 농구중계에 대한 독점 중계권을 가지고 있으며 각종 경기연맹과 스포츠

단체와의 강력한 동맹관계를 통해 스포츠 경기를 후원함으로써 스포츠 팬들에게

강력한 방송플랫폼 브랜드로 자리잡는 전략을 효과적으로 구사하고 있음에 주목해야

한다.

또한 디지털 방송의 장점을 최대한 이용한 다양한 부가서비스의 제공도

필수적이다. 다양한 부가서비스의 가장 기본은 역시 데이터케스팅 (datacasting)이라

할 수 있는데, 위성방송의 일정 주파수 대역을 통해 데이타를 전송하는 것을 말하며

이러한 데이타는 프로그램과 연동될 수도 있고 별도로 전송될 수도 있다. 날씨나

주식정보, 교통상황이나 도로안내 서비스 등 다양한 정보서비스야 말로 차별화 전략의

핵심이 될 수 있으며 이러한 데이타케스팅을 통해 또는 보다 개인화된 쌍방향 서비스의

도입을 통해 부가가치를 최대화할 수 있다.

3 쌍방향 게임의 컨텐츠화를 선호하는 TwoWay TV 사는 최근 BSkyB Sky Sports 와 공동으로 쌍방향 서비스 개발과 공급에 합의했으며 영국의 지상파 디지털 방송 플랫폼인 ITV Digital 의 46 번 채널을 쌍방향 게임전문 채널로 서비스를 시작하는 등 쌍방향게임의 컨텐츠화에 주력하고 있다. TwoWay TV news release: Two Way TV lauches on ITV Digital. July 19, 2001; Sky Sports and Two Way TV to develop new digital services. June 25, 2001. 4 신작 영화의 경우 한편에 3.99 달러를 지불하지만 스포츠의 경우는 패키지화되어 있어 매출규모의 확대에 매우 큰 효과가 있다. 예를 들어 NFL Sunday Ticket 의 경우 13 경기에 169 달러, NFL Center Ice 35 경기에 149 달러, 그리고 NBA League Pass 는 40 경기에 169달러를 지불해야 한다.5 이러한 케이블방송의 반격에 대한 DirecTV 의 입장은 시청기회의 확대를 통해 팬들의 관심이 더 확대되고 고조된다는 저변확대의 측면에서 오히려 환영하고 있다. (Umstead, 2001)

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쌍방향 서비스와 연관하여 새롭게 부각되는 또 다른 분야는 바로 디지털 환경에

맞는 인터렉티브 광고의 개발과 도입이다. 최근에 시도되고 있는 쌍방향 광고개념의

적극적인 도입으로 광고의 노출이 바로 매출로 연결되는 새로운 광고소비구조는

타매체에 빼앗기고 있는 광고주들의 관심을 돌리기에 충분한 것이다. 또한

시청자들에게는 가장 친숙한 매체인 텔레비젼을 정보 오락의 매체에서 상거래까지를

포함하는 새로운 차원의 종합적인 커뮤니케이션 매체로 자리잡게 할 수 있다.

IV. 디지털 위성방송의 효율적 운영과 경쟁적인 시장생존 전략

1. 전문적인 프로그램 구매 담당자 (Program Acquisition Specialist) 양성

이제 새롭게 플랫폼 사업자로서 서비스를 시작하는 한국위성방송의 경쟁적인

시장생존 전략은 어떤 것들이 있을 수 있는가? 무엇보다 첫째로 프로그램 공급원

확대를 통해 경쟁력 있는 컨텐츠 확보에 주력해야 한다. 앞서서도 언급했듯이 기존

공중파 방송사 외에 지역 민간방송사, 독립프로덕션, 전문교육기관, 그리고 시청자에

이르기까지 공급원의 폭을 넓히고 이를 조직적으로 활용할 필요가 있다. 이를

위해서는 전문적 식견을 가진 프로그램 구매담당 전문가의 육성이 필수적이다. 지금까지 방송사에서 제작과 편성을 독점적으로 행함에 따라 상대적으로 덜 중요시

되었던 프로그램 구매 (Program Acquisition)가 향후의 방송환경에서는 가장 중요한

역할이 수행하게 될 것이다. 또는 독립적으로 활성화되고 있는 전문적인 신티케이터

(Syndicator)를 활용하는 방안도 적극 검토되어야 한다.

2. 분배플랫폼의 다원화 전략 추구

두번째는 분배 플랫폼의 다원화를 위해 방송사와 웹포털, 그리고 무선통신

회사들과의 공동합작 또는 협력관계의 가치를 최대한 활용하는 방안을 들 수 있다. 이와 관련하여 최근 DirecTV 인수작업에 총력전을 펼치는 Rupert Murdoch은 ‘중요한

것은 컨텐츠가 아니라 오히려 분배 (Distribution)’라며 다원화된 분배채널의 중요성을

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강조하고 있다. 동종 업계끼리의 연합을 통한 지적재산권 공동 보호 또는 공동판매망

구축등도 좋은 전략이 될 수 있다. 비디오 전문대여서비스 회사인 Blockbuster와

위성방송 플랫폼 사업자인 DirecTV가 공동으로 특화된 PPV 서비스를 제공하는 것

등이 그 좋은 예라 하겠다 (Hogan, 2001).

3. T-Commerce와 다양한 부가서비스을 통한 이윤창출

세째로는 이용자들이 만족할 수 있도록 풍부한 프로그램과 이와 연관된

정보컨텐츠를 동시에 제공함으로써 이용자들의 욕구를 충족시키는 것이다. 쌍방향

미디어 시대의 경쟁력있는 컨텐츠라 함은 그 컨텐츠 차체 뿐만 아니라 그와 연관된

다양한 부가서비스가 같이 제공될 때를 말한다. 축구 경기를 볼 때 선수들의

관련정보를 같이 볼 수 있는지, 아침 뉴스를 들을 때 원하는 지역의 날씨와 도로교통

상황등을 실시간으로 볼 수 있는 등의 데이타 방송 서비스를 지상파 또는 케이블

방송과의 차별적 우위로 삼아야 한다. 이처럼 데이타케스팅은 기존 방송의 영역을

훨씬 뛰어넘는 새로운 개념의 방송을 제공한다는 점에서 방송 패러다임의 변화를

선도하는 중요한 개념이 되고 있다. 날씨, 교통, 주식 정보 뿐만 아니라 다양한 마케팅

정보를 실시간 양방향으로 전송할 수 있음으로 해서 방송프로그램의 부가가치를 높일

뿐 아니라 직접적인 TV상거래 (T-Commerce) 를 창출하는 등의 직간접적 효과를

방송사들에게 가져다 주게 된다. 현재

이런 데이타 방송은 데이타와 동영상 간의 동기화 작업이 기술적으로 완벽하게

이루어지지 못하고 표준화 제정도 난항을 겪는 등의 문제점들을 가지고 있지만 많은

전문가들은 이에 대한 발전적인 해결책들이 나올 것으로 낙관하고 있다.

4. 쌍방향 인터렉티브 프로그램의 개발과 기존 프로그램 포맷의 활용

또한 앞서서도 강조했듯이

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쌍방향성 프로그램의 개발들을 통한 차별적 경쟁력의 확보에도 적지않은 노력을

경주해야 한다. 그런데 문제는 어떻게 경쟁력 있는 쌍방향 컨텐츠를 만들 수 있는가

하는 점이다. AOL의 디렉터인 Rod Nenner에 의하면 그 출발은 단연 전통적인

텔레비젼 프로그램이다.6 현재 존재하는 프로그램을 중심으로 쌍방향 기능이 가미될

수 있는지를 검토하고 실행하라는 것이다. 그렇지 않고 시청자들에게 낯선 프로그램을

쌍방향으로 만들 경우 실패할 가능성이 많다고 경고하고 있다. 현재 Sony Entertainment 사에서 쌍방향 프로그램으로 제작하고 있는 Jeapardy나 Wheel of Fortune 등은 이미 전통적인 프로그램으로 큰 성공을 거둔 것들이다.

5. 효율적인 고객 확보와 유지 전략

이러한 PPV 서비스는 그 이용이 계획적이기 보다는 충동적임에 주목할 필요가

있으며 그 주요 고객도 미국의 예를 중심으로 볼 때 상대적으로 바쁜 일과를 보내는

안정된 수입원을 가진 젊은층의 직장인들이라고 할 때 이들 특정고객에 맞춘

가입유치와 광고 및 홍보전략도 필수적이다.7 특히 투자비용적인 측면에서 회원 유치

(Acquisition) 보다 회원 유지 (Retension) 가 더 중요한 만큼 일단 확보된 기존

회원들을 어떻게 유지하며 또한 이들을 우수고객 (Royal Customer) 으로 만들

것인가에 대한 전략개발도 시급하다 하겠다. 회원확보가 유지에 비해 최소 6배에서 10배 정도의 비용이 든다는 점에서도 일단 가입한 회원들을 어떻게 유지할 것인가가

비용의 효용성적인 측면에서 매우 중요하다. 또한 마케팅의 기본개념인 20-80 법칙에

의하면 20 퍼센트의 핵심고객이 80 퍼센트의 매출을 만들어내는데 유료채널의

경우에도 동일한 법칙이 적용될 가능성이 매우 높다. 따라서 일단 가입한 회원들을

어떻게 우수고객으로 만들것인가가 매출규모와 직결될 수 있다. 예를 들어 회원권

특혜와 같은 다양한 탈퇴장벽 (Exit Barrier) 들을 개발하고 차별적 가격 전략과 패키지

6 AOL 사의 Business Development 부서의 Director 인 Rod Nenner 는 2001 년 NAB Conference 에서 열린 “Competing Business Models for iTV Deployment”란 주제 (April 23, 1:00PM - 2:30PM The Venetian 703)의 패널로 참가한 자리에서 기존 프로그램들이 쌍방향 프로그램의 좋은 출발점이 될 수 있음을 강조하고 AOL 의 인터렉티브 방송에 강한 자신감을 피력했다. 7 이점에 있어서는 국내의 잠재 시청자층에 대한 세밀한 조사가 별도로 진행되어야 하며 이를 토대로 효율적인 가입유치, 가격, 광고 및 프로모션 전략 등이 수립되어야 한다.

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전략 등을 효율적으로 구사할 필요가 있다.

V. 디지털 위성방송과 초고속 인터넷

초고속 인터넷 서비스가 급속도로 보급되면서 인터넷을 통한 다양한 멀티미디어

컨텐츠와 쌍방향 서비스의 이용이 현실화되고 있다. 이와 관련하여 디지털 위성방송

사업자에게는 두가지 과제가 주어지게 된다. 첫째, 위성방송사업의 선두주자인

DirecTV가 캘리포니아에 기반을 두고 있는 DSL 사업자인 Telocity사를 인수하여

DirecTV DSL 서비스를 개시하고 있는 것처럼 이미 가용한 DSL서비스를

주요사업영력으로 포함해서 소비자들에게 완벽한 유무선의 종합적 방송통신

네트워크를 제공하는 것이 과연 경쟁력이 있는가 하는 점이다. 둘째로 더 나아가

디지털 위성방송망을 통한 초고속 인터넷 서비스가 과연 케이블이나 전화망을 이용한

DSL 서비스를 대체할 수 있는가의 문제는 위성방송사업자의 사업계획수립에 매우

중요한 변수가 아닐 수 없다.

DBS망을 이용한 독자적인 초고속 통신망의 보급은 현재 미국시장을 중심으로

실험단계에 들어가있다. DirecTV계열의 DirecPC와DirecPC의 기술력을 이용한

Pegasus사나 Earthlink사, 그리고 EchoStar와 Microsoft가 대주주로 참여하고 있는

Starband사가 DBS를 이용한 광대역폭 서비스를 실시하고 있다. 이들은 주로

케이블이 미치지 못하는 지역을 중심으로 사업을 확대해 나가고 있지만 고가의 장비와

사용료로 인해 보급율은 매우 낮은 단계에 있다.8

그렇다고 디지털위성을 통한 광대역폭 서비스의 전망이 반드시 비관적일 필요는

없다. 기술의 빠른 발전으로 케이블을 능가하는 빠른 전송속도의 제공이 가능하며,9

8 장비는 보통 500 달러 수준에 200 달러의 별도 설치비 뿐만 아니라 월 사용료도 케이블 브로드밴드보다 30 달러 정도 비싼 70 달러 수준이다. 9 2002 년부터 Ka-band 위성을 통한 Mbps 단위의 데이타 전송이 가능해지며 그 가격도 저렴해질 것으로 예상되고 있다. 현재 EchoStar 와 신생사인 Wild Blue 사가 최초의 Ka-band

- -39

그 시설비용도 케이블에 비해 매우 저렴한 장점을 가지고 있다.10 또한DSL처럼

일정거리내에서만 작동하는 거리제한의 문제와11 케이블에서처럼 순간접속이 최고점에

달할 때 전송속도가 느려지는 체증의 문제가 위성을 통한 브로드밴드 서비스에는

나타나지 않는 안정성이 또한 장점이 될 것이다. 따라서 보급의 확산으로 인한

하드웨어와 이용료의 하락만 보장된다면 케이블이나DSL을 능가하는 경쟁력을 갖출 수

있다.

VI. 디지털 위성방송의 정책과 대안

방송의 막대한 영향력과 디지털 압축기술발전에도 불구하고 여전히 존해하는

전파의 희소성은 방송의 공공성에 대한 논쟁을 끊임없이 불러일으키고 있다.12 정부의

정책은 위성방송의 사업성과 공공성 사이에서의 균형과 지상파와 케이블 산업과의

형평성 속에서 수립되어져야 한다. 즉 위성방송의 시장경쟁력 확대를 위한 적절한

조치와 동시에 공익성을 확보하기 위해 정부는 탈규제화의 큰 틀 속에서 공익성과

형평성을 위한 최소한의 필수원칙만을 제시하는 것이 바람직하다 하겠다.

따라서 시청자들의 접근권을 확보하고 소수의 의견을 반영하기 위한 공익채널의

할당과 이의 원할한 운영, 독점운영체제에 따른 요금제도에 대한 감시체체 운영,

서비스를 준비하고 있으며, DirecTV 도 2003 년 초에 유사한 Ka-band 서비스를 개시할 것이라고 밝혔다.10 예를 들어 미국 전역을 연결하는 위성 디지털 전송시스템을 구축하는데 약 15억 달러 정도의 비용이 들지만 케이블을 이용한 네트웍크의 구축인 경우 동일한 비용으로 맨하탄과 같은 한 도시의 시설비용 밖에는 되지 않는다. (Terry, 2001) 11 DSL 서비스를 이용하기 위해서는 해당가정에 연결된 Central Office (CO)라고 불리는 지역중계시설에 DSL 장비를 설치해야 하며, 서비스가 가능한 거리는 DSL 서비스 종류에 따라 차이가 있지만 대략 CO 로 부터 약 4-5km 이내로 국한되어진다. 12 이에 대한 상세한 논의는 황근. 위성방송 채널규제 정책 방향. 위성방송 규제정책 연구 위원회. pp. 73-85. 2000 년 12 월. 참조

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다원화된 사회의 다양한 욕구에 부합하는 개방적 채널편성13 등과 같이 시청자들의

공익에 직결되는 부분에 대한 명확한 원칙을 수립할 필요가 있다. 또한 프로그램

공급사업자 또는 채널 운영자와의 관계에서 예상될 수 있는 플랫폼 사업자의 독점적

지위 남용 방지를 위한 세부적 지침도 마련되어야 한다.

그러나 정책을 수립하는데 있어 반드시 중심이 되어야 하는 대원칙은 운영주체의

자율성을 최대한 보장하는 것이어야 한다. 위성방송의 성공적 실시를 통해 시청자들의

선택과 참여의 범위가 확대되고 프로그램이 다양화되며 컨텐츠 산업이 활성화되는 등

사회, 문화, 경제적으로 많은 긍정적 기여를 할 것으로 기대되고 있기 때문이다. 따라서 정부의 정책은 위성방송산업의 조기정착과 시장경쟁력 확보가 궁극적으로

공익에도 부합한다는 전제하에 수립되어야 한다. 지금까지의 방송산업에 대한 정부의

지배적 시각이었던 규제의 당위성도 이제는 시청자들의 총제적 이익이라는 기준에

의해 판단되어야 한다.

현재 한국방송법에 명시된 의무재송신 규정에 의하면 위성방송사업자는

대통령령이 정하는 지상파 방송사업자가 행하는 지상파방송을 수신하여 그 프로그램에

변경을 가하지 아니하고 그대로 동시에 재송신하도록 되어있다.14 또한 방송법 시행령

제 61조에는 방송법 제78조 제1항에 명시한 대통령이 정하는 지상파방송사업자를

공사 및 한국교육방송공사로 구체화시키고 있다.15 상기한 법 조항들이 국민들의

알권리와 공공채널에 대한 접근권을 보장하고 있으나 몇가지의 현실적 적용의

문제점을 지니고 있음이 지적되고 있다. 첫째는 대통령령이 정하는

지상파방송사업자를 KBS와 EBS로 국한시킴으로써 MBC와 SBS에 대한 규정이

마련되어 있지 않다는 것이다. MBC와 SBS가 현실적으로 방송 프로그램 컨텐츠

13 위성방송의 장점중의 하나는 개방성이라 할 수 있다. 전파가 제한되어 있는 지상파와 달이 위성의 경우 누구든지 중계기를 대여 또는 구매할 수 있고 자신들이 원하는 프로그램을 방송할 수 있기 때문이다. BskyB 의 경우 영국에서 가장 개방적인 방송프랫폼으로 평가되고 있는데, BskyB 에 가입하지 않고서도 위성 방송을 통해 30개의 텔레비젼 채널, 30개의 라디오 채널, 16개의 PPV 채널, 쌍방향의 상거래 서비스 등을 이용할 수 있다. 14 방송법 제78조 제1항: 종합유선방송사업자 • 위성방송사업자 및 중계유선방송 사업자는 대통령령이 정하는 지상파방송사업자가 행하는 지상파방송 (라디오방송을 제외한다)을 수신하여 그 방송프로그램에 변경을 가하지 아니하고 그대로 동시에 재송신(이하 “동시재송신”이라 한다)하여야 한다.15 방송법 시행령 제 61조 제1항: 법 제78조 제1항에서 “대통령이 정하는 지상파방송사업자”라 함은 공사 및 한국교육방송공사를 말한다.

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시장에서 점유하고 있는 비중을 고려할 때 의무재송신 규정에 이들 양방송사들이

포함되는 것은 당연하다고 본다. 또 다른 문제의 소지가 있는 내용은 프로그램에

변경을 가하지 아니하고 “그대로” 재송신한다는 것이다. 이는 현재

지상파디지털방송과 위성방송의 방송표준이 HDTV와 SDTV로 다르다는 점을 충분히

반영하지 못하는 것으로 보인다. 즉 HDTV 프로그램을 SDTV프로그램으로

전환함으로써 화소수가 5분의 1 수준으로 떨어지면서HDTV 고유의 뛰어난 화질이

손상되고 화면비율도 16:9에서 4:3으로 변하게 되는 것을 “그대로”에 위배되지 않는

것으로 볼 수 있는가의 문제가 제기된다.

지역방송의 역외재송신은 또 다른 논의의 초점이 된다. 방송법 78조 3항에

따르면 종합유선방송사업자 및 중계유선방송사업자가 방송위원회의 승인을 받아 당해

방송구역 이외에서 허가받은 지상파 방송사업자가 행하는 지상파 방송을 동시

재송신할 수 있게 되어있다.16 우선은 위성방송사업자도 동일한 규정을 따라야

하는가의 문제가 제기되어진다. 종합유선방송사업자 및 중계유선방송사업자와 달리

위성방송의 경우 전국을 단일권으로 한 전송이 이루어지며 따라서 모든 지역방송들도

“당해 방송구역” 이내에 포함되어지는 것으로 해석될 수 있기 때문이다. 또한

위성방송의 원활한 프로그램 수급을 위해서도 지역방송에서 제작 방송되는 프로그램의

위성을 통한 재전송은 방송위원회의 허가사항이 아니라 오히려 권장사항일 필요가

있다. 위성방송을 통해 서울권역의 지상파방송이 전국으로 방송되는 시대에 위성을

통한 지역방송의 권역외 방송은 오히려 장려될 일이며 이를 통해 지역방송이 프로그램

제공사로 전문화되는 계기로 삼아야 한다는 것이다. 그것만이 현재 지역민방들이 겪고

있는 좁은 광고시장의 한계와 낮은 시청율, 그리고 곧 시작될 위성방송의 실시로 인한

심각한 위기상황을 타개해 나갈 수 있기 때문이다.17

또 다른 이슈는 위성방송의 주력사업중의 하나인 PPV (Pay-Per-View) 서비스를

둘러싼 것이다. DirecTV나 BskyB 등과 같은 성공적인 위성플랫폼 사업자들은 PPV 서비스를 통해 영화, 음악컨서트, 스포츠 중계 등의 프로그램을 유료로 제공하고

16 방송법 제 78 조 제 3항: 종합유선방송사업자 및 중계유선방송사업자는 당해 방송구역 이외에서 허가받은 지상파 방송사업자가 행하는 지상파 방송을 동시 재송신하고자 하는 때에는 방송위원회의 승인을 받아야 한다.17 현실적으로 위성방송측은 저조한 시청율과 막대한 위성전송비용을 이유로 지역민방의 재송신에 매우 회의적일 가능성이 매우 높다.

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있으며 이와 같은 서비스에 50개 이상의 많은 채널을 할당하고 있다. 문제는 디지털

위성 방송에 기존의 지상파와 같은 채널의 규정을 그대로 적용시키는데서 발생될 수

있다. 즉 6Mz의 주파수 대역에 1채널씩을 할당하는 기존 지상파 채널의 개념을

위성에 적용할 경우 수십개의 채널을 PPV에 할당하는 결과가 되며 이는

위성방송사업자의 자체 채널 제한선을 10% 이하로 제한한 규정에 위반되는 것이다.18

이처럼 NVOD (Near Video On Demand)로 운영되는 위성방송의 PPV의 채널을

어떻게 해석할 것인가의 문제는 위성방송의 사업성과도 직결되는 매우 중요한 문제가

아닐 수 없다.19 위성방송에 할당된 주파수를 어떻게 활용하는가에 대해서는 철저하게

플랫폼사업자의 결정에 위임하는 미국과 영국의 예를 주의깊게 볼 필요가 있다.20

VII. 결론

18 방송법시행규칙 제15조에 명시된 내용을 보면 제 2항 “위성방송사업자가 운용하는 채널은 정보통신부장관이 허가하는 때에 부여하는 채널번호에 의하여 구별되는 방송신호의 조합을 1개 채널로 하여 계산한다,” 제 3항 “제1호 및 제2호의 규정에 불구하고 동일한 방송내용을 동시에 또는 시차를 두고 여러 채널을 통해 방송하는 경우 이를 1개의 채널로 계산한다”고 되어 있다. 2항에 명시한 “채널번호에 의해 구별”되는 방식은 아날로그의 전파수 할당에 의한 방식을 그대로 차용하는 것이다. 또한 3항에 명시한 “동일한 방송내용을 동시에 또는 시차를 두고 여러 채널을 통해”라는 규정이 NVOD를 인정하는 규정처럼 보이나 각각의 NVOD 또는 PPV 채널이 수십개의 영화를 다양한 순서에 의한 별도 편성으로 다르게 구성되어 서비스가 제공되기 때문에 이를 “동일한 방송내용”으로 볼 수 있는지에 논란의 소지가 있다. 19 현재 위성방송에서 실시하는 영화 PPV 서비스는 동일한 영화를 매 30 분마다 여러개의 다른 채널에서 상영되는 시스템으로 시청자들은 자신이 보고자하는 영화가 상영되는 시간과 채널을 찾아 보게된다. 따라서 웹상에서 구현되는 실시간 스트리밍의 VOD 서비스와는 다른 NVOD 형태를 취하게 된다. 20 미국의 경우 양대 위성방송 사업자라 할 수 있는 DirecTV 와 EchoStar 의 경우, DirecTV 는 50 이상의 채널을 PPV 서비스에 할당하고 있는 반면 EchoStar 는 그 절반인 25개 채널을 운영하고 있다. 이는 철저하게 플랫폼 사업자의 이익 극대화를 위한 프로그램 운영전략에 기초한 것이다.

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미래의 디지털 방송은 지상파와 케이블, 방송위성, 그리고 인터넷이라는 서로

다른 플랫폼을 통해 방송을 시청하는 다채널의 이용자 중심의 환경에서 치열한 경쟁의

시대를 맞이하게 될 것이다. 시청자들이 방송시청 또는 더 정확히 표현해서 프로그램

이용을 위해 어떤 플랫폼을 선택할 것인지는 결국 시청자들의 몫이 된다. 즉 다채널의

디지털 방송시장에서의 생존은 결국 시청자들의 선택에 의해 결정된다는 것이다.

현재 많은 플랫폼 사업자들과 컨텐츠 제작사들 사이에 시장에서의 생존과 시청자

확보를 위한 킬러

애플리케이션에 대한 많은 논의들이 진행되고 있다. Open TV 는 전자상거래가

대표적인 킬러 애플리케이션이라 말하고, RespondTV 는 지역 시장에서의 타겟 광고

(Target advertising) 라고 보며, EchoStar 는 PVR (Personal Video Recorders) 라고 전망한다. 그런가 하면 Columbia TriStar 는 쌍방향성의 프로그램 특히 게임이

될 것으로 내다보고 있다. (Freudenstein, March 2001). 그러나 결론적으로 말해

만병통치약과 같은 단일한 솔루션이 존재하지는 않는다. 오히려 킬러

애플리케이션이라 함은 오락, 정보, 상거래 등의 모든 서비스들이 모여진 패키지의

성격을 띠며 동시에 타켓 이용자들에게 가장 소구할 수 있는 것이어야 한다

방송사들은 이러한 패러다임의 변화를 받아들여 컨텐츠 경영관리의 체제를

구축하고 다원화된 소비자들의 욕구에 부응해야 한다. 효율적인 디지털 방송 운영을

위해 이용자들에 대한 자세한 정보제공과 적절한 교육을 통해 아날로그에서

디지털로의 전환을 용이하게 하며 이 과정에서 정부의 정책 수립과 기술 표준 제정의

문제 등에도 적극적으로 기여해야 한다. 마지막으로 정부의 정책은 보다 많은 선택의

기회를 시청자들에게 허용하는 원칙속에서 수립되고 집행되어야 한다. 즉 방송사와

제작사들에 의해 제공되는 경쟁력있는 프로그램들이 자유롭게 시청자들에 전달되는

개방형 플랫폼을 보장하는 것이 정책의 목표가 되야 할 것이다.

참 고 문 헌

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"Challenges and Opportunities in Content Industries"

Oto Yosihiro(Japan)

●はじめに いま、日本の放送事業は大きな変革期を迎えている。1990年代に進行した多チャンネル化は、「放送のデジタル化」によって、より一層の拍車がかかろうとしてい

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る。しかし、より以上に放送サービスの新たな可能性として期待されているのが、こ

の「放送のデジタル化」を契機とした放送サービスの高度化・多様化である。HDTV放送やデータ放送といった新たな放送サービスが登場する一方で、テレビ放送（下り

回線）と電話回線（上り回線）などとを組み合わせることで、視聴者からの反応を織

り込んだ双方向型番組の提供なども始まっている。

　他方、今後、ブロードバンドの普及や移動体通信網の整備等によって、パーソナ

ル・コンピュータ（ＰＣ）や携帯電話を端末とした動画の伝送サービスが、一層、本

格化することは間違いないだろう。

このように放送を取り巻く環境が変化するなかで、放送番組の制作・流通過程も少なからず影響を受けることが予想されている。そのようななかで、はたして映像コ

ンテンツの制作・流通過程はどのような変容を遂げていくのか。また、コンテンツ

産業の活性化のためにはどのような問題を解決しなくてはならないのか。

　本報告では、日本の放送サービスの発展の特徴を整理するとともに、今後の放送番

組を中心とする日本の映像コンテンツ産業の可能性と課題について論ずる。

●日本の多チャンネル化はどのように進行したか　日本の放送サービスは、どのような形で多チャンネル化が進行してきたのであろ

うか。　元来、日本の放送体制は、受信料をその財源とした公共放送である日本放送

協会（ＮＨＫ）と広告収入を主たる財源とした民間放送（民放）との二元体制をその

基本として発展してきた。ＮＨＫは、放送法が定める「あまねく」規定に基づき、放

送サービスの全国普及を独自に進めていく。他方、民放について、放送法は、県域単

位での放送免許を基本としており、地元の経済基盤が強い大都市より設立されていく

が、その発展過程のなかで、在京局５局（日本テレビ＝NTV、東京放送＝ＴＢＳ、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京）を中心とした５つのネットワークが形成され

ていく。1970年代後半以降、放送行政を所管する郵政省（現・総務省）は、地域間の情報格差是正の観点から、各県域ごとに４つの民放局が「民放４波化」政策を進め

ていく。つまり、地上テレビ放送の多局化＝多チャンネル化という時期が長らく続い

たことになる。

当然、その過程では、在京キー局と系列局の関係は固定化が進み、放送産業の当局

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一極集中は強化されていくことになる。

　さて、1980年代に入って、地上テレビ放送の多局化とは別に、新たなテレビ放送サービスが登場する。1984年、日本放送協会（ＮＨＫ）が世界に先駆けて放送衛星（ＢＳ）によるＢＳ放送の試験放送を開始。1989年より本放送に移行する。他方、1980年代末には、既存の地上放送以外の放送サービスを売り物とした、いわゆる都市型ケーブルテレビが全国の大・中規模都市に登場する。これにより、日本の放送サ

ービスは本格的な多チャンネル時代に突入したと言える。

ちなみに、ＮＨＫが始めたこのＢＳ放送のサービス開始理由としてまず掲げられたのは、前述の「あまねく」規定に基づく「難視聴地域の解消」であった。

　その後、ＢＳ放送には、日本初の民間有料放送として日本衛星放送（現・ＷＯＷＯ

Ｗ）が参入する一方、1993年には、通信衛星（ＣＳ）を用いたＣＳ放送（＝ＣＳアナログ放送）も開始され、そこでは、ケーブルテレビ向けの放送サービスが、ケーブ

ルテレビのサービスが提供されない地域においても、ケーブルテレビ並の多チャン

ネル・サービスの受信が可能となる。

このようななかで、次世代の放送サービスのあり方として世界的潮流となっていくのが「放送のデジタル化」である。それは伝送路のアナログからデジタルへの移行

を意味するが、日本の放送事業者、電気機器メーカーとしては、将来的にはデジタル

化が時代の潮流ではあるものの、時期的には尚早との考えが強かった。すでに多額の

開発費を投下しているアナログのハイビジョンテレビ放送が本格的な普及の見通しが

立っておらず、開発費の回収が未だ見込めていないと言った問題も絡んでいた。

前述のＣＳアナログ放送がプラットホーム２社の競合によって、普及が思うように展開しなかったこともあり、その打開策の一つとしてＣＳデジタル放送の開始が検討

される。結局、日本で最初のデジタル放送として、1996年にパーフェクＴＶ（現・スカイパーフェクコミュニケーションズ）が、ＣＳデジタル放送を開始する。ＣＳ

デジタル放送は、その後、米国系のディレクＴＶがプラットホーム事業に参入するも

のの、２社の競合は成り立たず、同社をスカイパーフェクコミュニケーションズが

吸収する形で再編成がなされ、現在に至っている。

ここで留意すべきは、ＣＳデジタル放送が、①受益者負担を基本とする有料放送サービスとして登場した、②多チャンネルをそのセールスポイントとしたという点で

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ある。

現在、スカイパーフェクコミュニケーションズは、テレビ系で約150チャンネルのサービスを提供し、その加入数は約270万件に及ぶ。スカイパーフェクコミュニケーションズ

は、昨年株式上場を果たしたものの、株価の低迷に苦しむ一方で、後述するＢＳデジ

タル放送の登場やＣＳ110度衛星による、新たなＣＳデジタル放送計画など、経営的に先行きが不透明な要因があるものの、この10年の日本の放送事業における「多チャンネル化」推進の重要な担い手をはたしてきたことは間違いない。

　このＣＳデジタル放送の登場をきっかけとして、日本の放送界は急速にデジタル化

へと進むことになる。

　2000年12月より、ＢＳデジタル放送がサービスを開始。ＢＳデジタル放送の免許申請にあたっては、HDTV放送を基本とすることが政策方針として決定され、結局、既存の民放テレビ局が系列ごとに新会社を設立し、このＢＳデジタル放送に参入をは

たすことになった。既存の民放局からすると、一事業者で多数の放送波を持つNHKに比べ、集中排除原則により、複数の放送波を持つことによるシナジー効果を上げる

ことが出来ないといった不満があった。特に番組制作能力の高い在京局にとっては、

ＢＳデジタル放送への参入は、新たな放送市場の拡大につながるとの期待が高かった。

他方、SDTV放送ではあるが映画専門局が１社免許を与えられるとともに、独立系のデータ放送会社にも免許が与えられ、ＢＳデータ放送としてサービスを開始すること

になった。

　現在、ＢＳデジタル放送がサービスを開始してから、すでに９ヶ月が経過したわけ

であるが、その普及にはまだ苦戦を強いられているとの見方が強い。特に、2002年には、東経110度に打ち上げる通信衛星（ＣＳ）を用いた、いわゆる110度ＣＳ放送がサービスを開始することが予定される一方で、既存の地上テレビ放送に関しても、

2003年にはデジタル放送の開始が予定されていることから、視聴者はサービスが出そろうのを待っているとの分析が有力である。

　以上のように、この約10年間で日本のテレビ放送は、急速な多チャンネル化を遂げつつあるわけだが、特に近年の「放送のデジタル化」の動きのなかで、外資系のメ

ディア事業者を含めた新規参入者の流入や、メディア間競争が激しさを増し、これま

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での放送事業者間での取引慣行や事業秩序の変容、ひいては放送産業全体が構造変革

をもたらすのではないか、また、メディア再編につながるのではないかとの見方が

強い。それは、映像コンテンツの分野においても同様で、この放送産業の構造変革の

なかで、健全かつ多様な制作・流通システムの整備が期待される一方で、業界をあげ

た秩序作りの必要性や制度的な支援措置を訴える声も強いのである。

●日本におけるコンテンツ産業の特徴　日本のテレビ放送における多チャンネル化の過程を見ても明らかなとおり、日本の

映像コンテンツ産業の中心的担い手は、地上テレビ放送事業者である。日本の映画産

業は、テレビ放送の発展に押され、1950～60年代をピークに低迷を続けるに至った。他方、放送事業者は、番組制作という制作部分と伝波送出という流通部分とを一手に

引き受け、発展してきた経緯がある。これは、欧米の放送事業者の発達と比べても、

日本の放送事業の特色と言える。

　日本のテレビ放送において、本格的なテレビ番組制作会社が登場したのは、1970年代に入ってからである。その後、視聴者の放送番組に対する欲求の多様化などに対

応する形で、分野別、作業工程別に番組制作会社も細分化されていった。現在、日本

の放送番組は、すでにこれらの番組制作会社なしでは、成り立たないまでになってい

る。しかし、おしなべてその資本規模が小さいこともあって、放送局側の発注に頼っ

て制作事業に携わらざるを得ないのが実状であった。このことが、放送局側の優越的

関係を固定化させることになっているとの批判は強い。

1990年代、多チャンネル化が進行する過程で、放送界では「ソフト不足」の到来が囁かれる一方で、放送番組の「ワンソース・マルチ・ユース」の可能性が注目される

ようになった。ただし、既存の放送番組に関しては、ＮＨＫ、民放含めて、その保存

状態が極めて悪く、また、著作権処理に関する資料も整理・保存されていないなど、

再利用に対する認識は極めて低かったのである。言うなれば、放送事業者においてす

ら、放送番組に対する認識は、文字通り「送り放つ」ものであり、放送されれば消え

てなくなると受け取られていたのである。

　その意味では、この約10年で、映像コンテンツの文化資産的価値にやっと光が当たったというのが実状である。このようななかで、放送事業者を中心に、多チャン

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ネル時代に向け、自社で制作された放送番組の再利用の検討がなされる一方で、著作

権管理の徹底など、いわゆる映像コンテンツの「囲い込み」が進む。

　日本の放送界においては、制作会社が放送番組を制作した場合でも、前述のように

制作会社の資金力不足から、その契約時において、放送局側がその番組の著作権を握

る場合が多く、また、著作権は番組制作会社が持っていても、その番組を放送するか

どうかを決めることの出来る権利、いわゆる「窓口権」を放送局側が持つことにより、

１度放送された番組が、その系列以外で放送されるケースが極めて少ないという状況

を生んでいる。

もちろん放送事業者も、その放送番組が売れなくてはいけない（＝その番組の広告枠が売れる）わけで、そのセールスに関しては、大手広告代理店の営業力に頼るとこ

ろが大きい。

　言うなれば、これまでの日本の映像コンテンツの流通に関しては、在京局を中心と

した放送局、並びに大手広告代理店が、前述のような番組制作費の調達力、営業力等

の理由から、その流通市場に圧倒的な影響力を持ってきた。別の言い方をすれば、放

送局や大手広告代理店は、その放送番組が当たるかどうかのリスクを負担するかわり

に、放送番組に関わる権利こうしに当たって有利な地位を得てきたと整理することが

出来よう。

　もちろん、このような体制が続いてきた理由は、放送産業が特定のプレーヤーにの

み

よって成り立つ「閉じられた」産業であったためである。その意味においては、

「放送のデジタル化」がこれまでの映像コンテンツ産業を、構造的に変革する契機と

なる可能性を含んでいるととらえることもできよう。

　実際、1996年のＣＳデジタル放送の登場にあたって、番組制作会社の一部からは、委託放送事業者（衛星を借用し、ＣＳデジタル放送で番組を提供する放送会社）に名

乗りを上げるものも現れた。しかし、ＣＳデジタル放送がまだ揺籃期で、普及の見通

しが厳しかったことなどにより、事業採算性が危ぶまれ、結局、当初、この委託事業

者は建て直しをせざるを得なかった。しかし、これらの一連の多チャンネル化の動

きが、番組制作・流通に関わる人材の流動性を高めていることは間違いないだろう。

　既存の放送事業者は、現状の市場の枠組みが変容を遂げつつあるなかで、所有する

- -51

資源を有効に使い、を最も有利な形でのコンテンツ事業を展開できる方策を模索して

いるわけである。他方、新規メディア事業者は、これまでのしがらみに捕らわれな

いことで、効率のよい新たな映像コンテンツ制作・流通の秩序を求めていると言えよ

う。しかし、このような一連の動きは、もちろん既得権益の確保を図る既存の放送局

を中心としたコンテンツホルダーと新たな市場の開拓を目指す新規メディア事業者と

の対立といった単純な構図ではないことは言うまでもない。映像コンテンツは、文

化的資源である。その制作・流通が活性化することを目指すのはもちろんであるが、

それらの映像コンテンツが、現代文化ヲ代表するものの一つとして、質的な向上が図

られるような状況を作っていくことが必要であろう。映像コンテンツ市場の活性化

を目指す過程で、その経済効率のみが前面に出ることによって、コンテンツ自体の質

的低下が起これば、それは長期的に見れば、市場を活性化・拡大することにはならな

いのである。

●日本における映像コンテンツ産業の活性化のための課題 さてそれでは、現状において、日本の映像コンテンツ産業の活性化にあたって、どのような課題があるのか、また、議論がなされているのかを、ここで整理しておき

たい。

①映像コンテンツ流通システムの多元化～制作・流通市場の活性化　多チャンネル化、多メディア化の過程で、映像コンテンツの制作・流通の場が広が

っていることは間違いない。映像コンテンツの制作・流通にあたっては、マーチャ

ンダイジングなども含めたコンテンツの複次的利用を戦略的に検討することが重要

となる。その場合、映像コンテンツの資金調達・制作・配給・販売などを含めたトー

タル・プランニングを設計、統括して実行する担当するが必要となろう。すでに一部

の大手代理店や在京テレビ局などで、同様の機能をはたすための担当者や担当グルー

プをおくところなども現れている。

②映像コンテンツ制作・流通のための資金調達システムの整備　映像コンテンツは、ハイリスク、ハイリターンの商品である。テレビ番組に関し

- -52

て言えば、このリスク部分を負担できる資本力があるがゆえに、在京テレビ放送局や

大手の広告代理店などが、制作・流通市場における優越的地位を占めている場合が多

かった。

　今後、多メディア・多チャンネル化の過程のなかで、市場の拡大を求めていくとす

れば、それに見合った制作・流通のための資金調達システムの整備が必要となろう。

具体的には、制作費・流通経費の透明性をより一層高める一方で、資金提供者の補償

システムの確立など、映像コンテンツを制作するにあたって、広く資金調達が可能と

なるシステムを構築する必要があろう。

　また、すでに財団法人・放送文化基金が、映像コンテンツの企画を審査し、制作資

金を助成する活動を行っているが、このような映像コンテンツ制作・流通の促進支援

を目的とした基金等の整備・拡充も必要であろう。

③著作権処理システムの整備 日本の映像コンテンツは、日本の著作権法の映像コンテンツに関する位置づけを反映して、一つのコンテンツに関する著作権者が複雑なため、その権利処理に多くの手

間がかかる。このことが、日本における映像コンテンツの再利用を遅らせていると

の指摘は多い。　この問題に関しては、文化庁を始めとしてさまざまな関係機関で、

関係者間の協議がなされてきた。ただし、既存の映像コンテンツの関する利害なども

あり、その協議は複雑に絡み合ったままというのが実際である。一部では、新たな映

像コンテンツを制作・流通するにあたっては、これまでの映像コンテンツとは別に

まったく新しい契約体系のもとで処理すべきといった斬新に提案などもなされてい

るが、結果的には、当事者主導による協議のなかで、「コンテンツ市場をいかに活性

化させていくのか」という長期的な視野に立って、妥協点を見つけていくほかに手だ

てはないとの見方が強い。

④人材の育成　映像コンテンツの制作・流通等に関わる人材の育成に関しては、日本においては、

長らく現場での経験を積む過程で育成をしていくオン・ザ・ジョブ・トレーニング

（On the Job Training）が中心であった。多メディア・多チャンネル化にともなう映像コンテンツ市場の多様化・高度化が進む過程で、より専門的な知識を持った人材

- -53

の必要性が高まることは明らかである。映像コンテンツ分野における人材育成のため

の教育機関を求める声は高い。すでに、一部の民間専門学校において、映像制作分野

のデジタル化に対応した人材育成カリキュラムを整備・提供するところはあるが、映

像コンテンツ産業界と大学等教育機関との連携による教育環境の整備の他、それらに

対する公的支援の検討も含めたより一層の充実が期待されている。

⑤外国との映像コンテンツの流通促進に向けた対応 多メディア・多チャンネル化の過程で、海外との映像コンテンツの輸入出の可能性が広がることは間違いない。これまでの海外との映像コンテンツの輸入に関しては、

米国製の映像コンテンツに偏りがちである一方で、海外に向けた日本の映像コンテン

ツの輸出は、まだまだ未発達の分野である。その理由は、これまでの日本の映像コン

テンツ市場が国内市場で完結していたためと言えよう。すでに10年以上の歴史を重ねてきた東京映画祭などの国際マーケットや、放送番組国際交流センター（ＪＡＭＣ

Ｏ）による海外との番組交流の促進に向けた活動など、一部では着実に実績を築いて

きた活動があることもまた確かである。外国との映像コンテンツの流通促進に関し

ては、基本的には個々の映像コンテンツ事業者が、その市場性を鑑みて活動を行うわ

けであるが、放送番組の輸出にあたって、市場性の低いとされる言語への音声吹き替

え作業への支援など、国際文化交流の促進といった観点からの公的支援措置も含め、

その環境整備を進めることは重要である。

- -54

콘텐츠 산업의 도전과 기회

"Challenges and Opportunities in Content Industries"

1. 서문

지금, 일본의 방송사업은 커다란 변혁기를 맞고 있다. 1990년대에 진행된

다채널화는, ‘방송의 디지털화’에 의하여 더 한층 박차를 가하고자 하고 있다. 그러나

이 이상 방송서비스의 새로운 가능성으로서 기대되고 있는 것이 이 ‘방송디지털화’를

계기로 한 방송서비스의 고도화, 다양화이다. HDTV방송이나 데이터방송이라는

새로운 방송 서비스가 등장하는 한편, TV 방송(방송국→시청자)과 전화회선(사용자→

전화국) 등을 조합시킴으로써, 시청자로부터의 반응을 짜맞추는 쌍방향형 프로그램의

제공 등도 시작되고 있다.다른 한편, 앞으로 브로드밴드의 보급이나 이동, 통신망 정비 등에 의하여 PC나

휴대폰을 단말기로 한 움직임의 방송서비스가 한층 본격화될 것은 틀림없을 것이다.이와 같이 방송을 둘러싼 환경이 변화되는 가운데, 방송프로그램의 제작이나

유통과정도 적지 않은 영향을 받을 것으로 예상된다. 그와 같은 가운데, 과연

영상컨텐트의 제작, 유통과정은 어떠한 변모를 보일 것인가. 또 컨텐트산업의 활성화를

위하여 어떠한 문제를 해결해야 할 것인가.본 보고에서는 일본의 방송서비스 발전의 특색을 정리하는 것과 동시에 금후

방송프로그램을 중심으로 하는 일본의 영상컨텐트산업의 가능성과 과제에 대하여

논한다.

●일본의 다채널화는 어떻게 진행되었나

일본의 방송서비스는 어떤 형태로 다채널화가 진행되어 온 것일까. 원래 일본의

방송체제는 수신료를 그 재원으로 한 공공방송인 일본방송협회(NHK)와 광고수입을 주

재원으로 한 민간방송(민방)의 이원체제를 그 기본으로 하여 발전해 왔다. NHK는

방송법이 정하는 「빈틈없는」규정에 기초하여 방송서비스의 전국보급을 독자적으로

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진행하고 있다. 한편 민방에 대하여, 방송법은 지역단위에서의 방송면허를 기본으로

하여, 그 지역의 경제기반이 강한 대도시로부터 설립되는데, 그 발전과정에서 재 동경

5국(일본텔레비전＝NTV, 동경방송＝TBS, 후지텔레비전, 텔레비전 아사히, 텔레비전

도쿄)를 중심으로 한 5개 네트웍이 형성되어 간다. 1970년대 후반 이후, 방송행정을

소관하는 우정성(현 총무성)은, 지역간 정보격차시정의 관점에서 각 지역별로 4개의

민간방송국이 ‘민방 4파화’ 정책을 진행시켜간다. 즉 지상TV방송의 다국화＝

다채널화라고 하는 시기가 오래동안 계속되게 된다.당연히, 그 과정에서 재동경 key국과 계열국의 관계는 고정화가 진행되어

방송산업의 일국일극(一局一極)집중은 변화되어 가게 된다.1980년대에 들어서, 지상TV방송의 다국화와는 별개로 새로운 TV방송서비스가

등장한다. 1984년 일본방송협회(NHK)가 세계적으로 앞서 방송위성(BS)에 의한 BS방송의 시험방송을 개시, 1989년부터 본 방송으로 이행한다. 다른 한편 1980년대

말에는 기존의 지상방송 이외의 방송서비스를 상품으로 한, 이른바 도시형 케이블TV가

전국의 大.中규모의 도시에 등장한다. 이로부터 일본의 방송서비스는 본격적인

다채널시대로 돌입했다고 할 수 있다.덧붙여 NHK가 시작한 이 BS방송서비스 개시 이유로서, 우선 들 수 있는 것은,

전술한 ‘빈틈없는’ 규정에 근거하는 ‘난시청지역 해소’이다. 그 후 BS방송에는 일본 최초의 민간유료방송으로서 일본위성방송(현 WOWOW)이

참가하는 한편, 1993년에는 통신위성(CS)을 이용한 CS방송(＝CS아날로그방송)도

개시되어, 거기서는 케이블TV를 위한 방송서비스가, 케이블TV서비스가 제공되지 않는

지역에서도 케이블TV의 다채널 서비스 수신이 가능해진다.

이러한 가운데, 차세대 방송서비스의 모습으로서 세계적 조류로 되어가고 있는 것이

‘방송의 디지털화’이다. 이는 전송로의 아날로그에서 디지털로의 이행을 의미하는데, 일본의 방송사업자, 전자기기 메이커의 입장으로서는 기본적으로 디지털화가 시대의

조류라고는 해도 아직 시기상조라는 생각이 강했다. 이미 거액의 개발비를 쏟아 넣고

있는 아날로그 하이비젼 TV방송이 본격적인 보급 전망이 세워져 있지 않고, 개발비

회수가 아직도 불투명하다는 문제도 얽혀있다.전술한 CS아날로그방송이 플랫홈 2사의 경합에 의하여 생각대로 전개되지

못했다는 것도 있어, 그 타개책의 하나로 CS디지털방송의 개시가 검토된다. 결국

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일본에서 최초의 디지털방송으로서 1996년에 PERFECT TV(현 스카이파페크

커뮤니케이션즈)가 CS디지털방송을 개시한다. CS디지털방송은 그 후, 미국계 Direct TV가 플랫홈 사업에 참가하기는 하지만, 2사의 경합은 성립되지 못하고, Direct TV를

스카이파페크 커뮤니케이션즈가 흡수하는 형식으로 재편성되어 현재에 이르고 있다.여기서 유의해야 할 것은 CS디지털 방송이 ①수익자 부담을 기본으로 하는

유료방송 서비스로서 등장했다, ②다채널을 그 세일즈 포인트로 했다는 점이다.현재 스카이파페크 커뮤니케이션즈는, TV계에서 약 150채널의 서비스를 제공하며,

가입자는 약 270만 건에 이른다. 스카이파페크 커뮤니케이션즈는 작년 주식상장을

이루기는 했지만 주가의 침체로 허덕이는 한편, 후술하는 BS디지털방송의 등장이나

CS110도 위성에 의한 새로운 CS디지털방송 계획 등, 구체적으로 미래가 불투명한

요인이 있기는 하지만 이 10년간 일본 방송사업에 있어서의 ‘다채널화’ 추진의 중요한

한몫을 해왔다는 것은 틀림없다.이 CS디지털방송의 등장을 계기로 하여 일본 방송계는 급속하게 디지털화로

진행하게 된다.2000년 12월부터 BS디지털방송이 서비스를 개시, BS디지털방송의 면허신청에

있어서는, HDTV방송을 기본으로 하는 것을 정책방침으로 결정되어 결국 기존 민방TV국이 계열별로 새 회사를 설립하여 이 BS디지털방송에 참여하게 되었다. 기존

민방에서 본다면, 1개 사업자로 다수의 방송파를 갖는 NHK과 비교해, 집중배제원칙에

따라, 복수 방송파를 가짐으로써 synergy효과를 올릴 수 없다는 불만이 있다. 특히

방송제작능력이 높은 재 도쿄방송국으로서는, BS디지털방송으로의 참여는 새로운

방송시장의 확대로 이어진다는 기대가 높았다. 다른 한편 SDTV방송에서기는 하지만

영화전문 방송국이 1사 면허를 받음과 동시에 독립계열의 데이터방송회사에도 면허가

주어져 BS데이터방송으로서 서비스를 개시하게 되었다.현재 BS디지털방송이 서비스를 개시한지 이미 9개월이 경과했지만, 그 보급에는

아직 많은 어려움을 감수해야 한다는 의견이 강하다. 특히 2002년에는 동위 110도로

쏘아 올려지는 통신위성(CS)을 이용한, 이른바 110도 CS방송이 서비스 개시가 예정된

한편, 기존 지상TV방송에 관해서도 2003년에는 디지털방송 개시가 예정된 점에서, 시청자는 서비스가 두루 갖추어지기를 기다리고 있다는 분석이 유력하다.

이상과 같이 약 10년간 일본의 TV방송은 급속한 다채널화를 이루어오고 있다는

- -57

것인데, 특히 최근의 ‘방송의 디지털화’ 움직임 속에서 외자계열 미디어사업자를 포함한

신규참가자의 유입이나 미디어간 경쟁이 더욱 심해져, 지금까지 방송사업자간의

거래관행이나 사업질서의 변모, 나아가 방송산업전반이 구조개혁을 가져오는 것이

아닐까, 또 미디어 재편으로 이어지는 것은 아닐까 하는 의견이 강하다. 이는

영상컨텐트 분야에 있어서도 마찬가지로, 이 방송산업의 구조개혁 중에서 건전하며

다양한 제작.유통시스템의 정비가 기대되는 한편으로 업계 전체적으로의 질서구축의

필요성이나 제도적 지원조치를 호소하는 목소리도 늘어나고 있다.

●일본에서의 컨텐트산업 특색

일본 TV방송에서의 다채널화 과정을 보아도 알 수 있는 바와 같이 일본

영상컨텐트산업의 중심적 담당은, 지상 TV방송 사업자이다. 일본의 영화산업은 TV방송의 발전에 눌려 1950~60년대를 피크로 침체를 거듭하기에 이르렀다. 한편

방송사업자는 방송제작이라는 제작부분과 전파송출이라는 유통부분을 한 손에 받아

쥐고 발전해 왔다는 경위가 있다. 이는 구미의 방송사업자의 발달과 비교해도 일본

방송사업의 특색이라 할 수 있다.일본 TV방송에 있어서 본격적인 TV방송 제작회사가 등장한 것은 1970년대에

들면서이다. 그 후 시청자의 방송프로그램에 대한 욕구의 다양화 등에 대응하는

형태로, 분야별 작업공정별로 프로그램 제작회사도 세분화되어 갔다. 현재 일본의

방송프로그램은, 이미 이들 방송프로제작회사 없이는 성립될 수 없을 정도로 되어있다. 그러나 한결같이 그 자본규모가 작다는 것도 있어서 방송국 측의 발주에 따라

제작사업에 종사할 수밖에 없는 것이 현실정이다. 이것이 방송국 우월적 관계를

고정화시키는 것으로 돼 버렸다는 비판이 강하다.1990년대 다채널화가 진행되는 과정에서, 방송계에서는 ‘소프트웨어 부족’의

도래를 수근거리는 한편, 방송프로그램의 ‘One source-multi news’의 가능성이

주목받게 되었다. 단 기존의 방송프로에 관해서는 NHK, 민방을 포함해 그 보존상태가

매우 나쁘고 또 저작권관리에 관한 자료도 정리 보존되어 있지 않은 등, 재이용에 관한

인식이 매우 낮았다. 말하자면 방송사업자에 있어서도 방송프로에 관한 인식은 문자

그대로 ‘보내면 그만’인 것으로 방송으로 나가면 없어져버리는 것으로 인식되었던

것이다.

- -58

그런 의미에서는 이 약 10년간 영상컨텐트의 문화자산적 가치에 겨우 빛이 들기

시작했다고 하는 것이 현실정이다. 이러한 가운데 방송사업자를 중심으로 다채널

시대를 향하여, 자사에서 제작한 방송프로의 재이용 검토가 이루어지는 한편, 저작권

관리의 철저 등 이른바 영상컨텐트의 포위정책이 진행된다.일본 방송계에서는 제작회사가 방송프로그램을 제작한 경우에도, 전술한 바와 같이

제작회사의 자본력 부족으로, 그 계약시에 방송국 측이 방송의 저작권을 쥐는 경우가

많으며, 또 저작권은 제작회사가 갖고 있어도 그 프로의 방송여부를 결정하는 권리, 이른바 ‘창구권(窓口權)’을 방송국 측이 갖고 있으므로, 1회 방송된 프로가 그 계열

이외에서 방송되는 경우가 극히 적다는 상황을 빚어내고 있다.물론 방송사업자도 그 방송프로그램이 안 팔리면 안되므로, 그 영업에 관해서는

대형광고대리점의 영업력에 의존하는 경우가 크다.말하자면 지금까지의 일본 영상컨텐트 유통에 관해서는 재 도쿄방송국을 중심으로

한 방송국 및 대형 광고대리점이, 전술한 바와 같은 방송프로 제작비의 조달력, 영업력

등의 이유에서, 유통시장에 압도적인 영향력을 갖고 있다. 다른 말로 하면, 방송국이나

대형 광고대리점은 그 방송프로의 흥행여부의 리스크를 부담하는 대신에 방송프로에

관한 권리행사에 걸쳐 유리한 지위를 얻어왔다고 정리할 수 있다.물론 이러한 체제가 계속되어 온 이유는 방송산업이 특정 플레이어만에 의하여

성립되는 ‘폐쇄된’ 산업이었기 때문이다. 그 의미에 있어서는 ‘방송의 디지털화’가

지금까지 영상컨텐트산업을 구조적으로 개혁하는 계기가 될 가능성을 포함하고 있다고

볼 수도 있겠다.실제 1996년의 CS디지털방송의 등장에 있어서, 방송제작회사의 일부에서는

위탁방송사업부(위성을 빌려 CS디지털방송으로 프로를 제공하는 방송회사)로 나서는

곳도 생겼다. 그러나 CS디지털방송이 아직 요람기이고, 보급 전망이 궁색하다는 점

등으로 사업 채산성이 위험하여 결국, 당초 이 위탁사업자는 재검토하지 않을 수 없게

되었다. 그러나 이들 일련의 다채널화의 움직임이 방송제작 유통에 관계된 인재의

유동성을 높인 것만은 틀림없는 사실이다.

기존 방송사업자는, 현재 시장의 구조가 변모를 해가고 있는 가운데, ‘소유자원을

유효하게 사용하기’를 가장 유리한 형태로서의 컨텐트사업을 전개할 수 있는 방책을

모색하고 있다는 것이다. 다른 한편 신규 미디어사업자는, 이제까지의 구조에

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얽매이지 않는 것으로써, 효율적이며 새로운 영상컨텐트 제작.유통의 질서를 구하고

있다고 할 수 있다. 그러나 이러한 일련의 움직임은, 물론 기득권익의 확보를 지키는

기존 방송국을 중심으로 한 컨텐트 홀더와 새로운 시장 개척을 꿈꾸는 신규

미디어사업자와의 대립이라는 단순한 구도가 아님은 말할 나위도 없다. 영상컨텐트는

문화적자원이다. 그 제작.유통이 활성화되기를 바라는 것은 물론이지만, 그들

영상컨텐트가 현대문화를 대표하는 것의 하나로서 질적 향상을 얻을 수 있는 상황을

만들어 가는 것이 필요할 것이다. 영상컨텐트 시장의 활성화를 목표로 하는 과정에서

그 시장점유율/상품효율성만이 전면에 대두됨으로써 컨텐트 자체의 질적저하가

일어난다면, 이는 장기적으로 볼 때 시장을 활성화, 확대로는 되지 못할 것이다.

●일본에서의 영상컨텐트산업의 활성화를 위한 과제

그러면 여기서, 현재 일본의 영상컨텐트산업의 활성화에 있어서, 어떠한 과제가

있는가, 또 어떠한 논의가 이루어지고 있는가를 정리해두고자 한다.

①영상컨텐트 유통시스템의 다원화~제작.유통시장의 활성화

다채널화, 다미디어화의 과정에서, 영상컨텐트의 제작.유통의 장이 넓어지고 있음은

분명하다. 영상컨텐트의 제작.유통에 있어서 merchandising 등도 포함한 컨텐트의

반복적 이용을 전략적으로 검토하는 것이 중요하다. 이 경우 영상컨텐트의 자금조달.제작.배급.판매 등을 포함한 토탈 플래닝을 설계, 통괄적으로 실행하는 것이 필요할

것이다. 이미 일부 대형 광고대리점이나 재 도쿄 TV국 등에서, 그러한 기능을

발휘하기 위한 담당자나 담당 그룹을 두고 있는 곳도 나오고 있다.

②영상컨텐트 제작.유통을 위한 자금조달 시스템의 정비

영상 콘텐트는 하이리스크, 하이리턴의 상품이다. TV방송프로에 관해 말한다면, 이

리스크 부분을 맡을 수 있는 자본력이 있다는 것으로, 재 도쿄 TV방송국이나 대형

광고대리점 등이 제작.유통시장에서의 우월적 지위를 차지하고 있는 경우가 많았다.앞으로 다미디어.다채널화의 과정 안에서, 시장확대를 추구해 가자면 그에 맞는

제작.유통을 위한 자금조달 시스템의 정비가 필요해질 것이다. 구체적으로는 제작비, 유통경비의 투명성을 더욱 높이는 한편, 자금제공자의 보상시스템의 확립 등, 영상컨텐트를 제작하는데 있어서 빠른 자금조달이 가능한 시스템을 구축할 필요가

- -60

있을 것이다.또 이미 재단법인 방송문화기금이 영상컨텐트 기획을 심사하여, 제작자금을

조성하는 활동을 실시하고 있지만, 이러한 영상컨텐트 제작.유통 촉진지원을 목적으로

한 기금 등의 정비확충도 필요할 것이다.

③저작권 관리 시스템의 정비

일본 영상컨텐트는, 일본 저작권법의 영상컨텐트에 관한 자리매김을 반영하여, 하나의 컨텐트에 관한 저작권자가 복수이기 때문에 그 권리관리에 많은 번거로움이

있다. 이것이 일본에서의 영상컨텐트의 재이용을 지연시키고 있다는 지적이 많다. 이

문제에 관해서는 문화청을 비롯한 여러 관계기관에서, 관계자간의 협의가 이루어지고

있다. 단 기존 영상컨텐트가 갖고 있는 이해관계 등도 있어 그 협의는 복잡하게

얽혀있는 채로 있는 것이 현실정이다. 일부에서는 새로운 영상컨텐트를 제작.유통하는데 있어서, 이제까지의 영상컨텐트와는 별개로 전혀 새로운 계약관계의

기반에서 관리해야 한다고 할만한 참신한 제안 등도 나오고 있지만, 결과적으로는

당사자 주도적인 협의 안에서, 꺞좝茅?쳄揚61 어떻게 활성화시켜 나갈 것인가꽫遮61

장기적인 시야에서 타협점을 찾아 나갈 수밖에 없다고 보는 의견이 강하다.

④인재육성

영상컨텐트의 제작.유통 등에 관계하는 인재 육성에 관해서, 일본에서는 오랫동안

현장에서의 경험을 쌓아가는 과정에서 육성해 가는 On the Job Training이

중심적이었다. 다미디어, 다채널화에 수반되는 영상컨텐트 시장의 다양화, 고도화가

진행되는 과정에서, 보다 전문적인 지식을 가진 인재의 필요성이 높아질 것은

자명하다. 영상컨텐트 분야에서의 인재육성을 위한 교육기관을 찾는 목소리가 높다. 이미 일부 민간전문학교에서 영상제작분야의 디지털화에 착안한 인재육성 커리큘럼을

정비.제공하는 곳이 있지만, 영상컨텐트 산업계와 대학 등 교육기관과의 연계에 따른

교육환경의 정비 이외에 이들에 대한 공적 지원의 검토도 포함한 더 한층의 충실함이

기대된다.

⑤외국으로의 영상컨텐트 유통 촉진을 향한 과제

다미디어.다채널화의 과정에서 해외와의 영상컨텐트 수출입 가능성이 넓어지고

- -61

있음은 분명하다. 이제까지 해외와의 영상컨텐트 수입에 관해서는 미국제작

영상컨텐트에 기대기 쉬웠던 한편, 해외를 향한 일본의 영상컨텐트 수출은 아직도

미발달 분야이다. 그 이유는 지금까지의 일본 영상컨텐트 시장이 국내시장에서

완결됐었기 때문이라고 할 수 있겠다. 이미 10년 이상의 역사를 쌓아온 동경영화제

등의 국제마켓이나, 방송프로그램 국제교류센터(JAMCO)에 의한 해외와의 프로그램

교류의 촉진을 향한 활동 등, 일부에서는 착실하게 실적을 쌓아 온 활동이 있는 것 또한

확실하다. 외국과의 영상컨텐트 유통촉진에 관해서는 기본적으로는 개개의

영상컨텐트 사업자가 그 시장성을 감안하여 활동을 실시하는 것이기는 하지만, 방송프로그램의 수출에 있어서 시장성이 낮다고 보는 언어에의 음성 동시녹음 작업의

지원 등, 국제문화교류 촉진이라는 관점에서의 공적지원조치도 포함하여 그

환경정비를 진행하는 것은 매우 중요하다.

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Heinz Bonfadelli

Internet and the Knowledge Gap PerspectiveTheoretical Considerations and Recent Empirical Evidence from Switzerland

Although knowledge gap hypothesis is often mentioned in connection with the social consequences of the Information Society, there is hardly ever made reference neither to the theoretical background nor to specific empirical evidence. Therefore, this contribution explores the theoretical potential of knowledge gap perspective for Internet research and presents data based on two recent Internet surveys demonstrating a double digital divide. Access to Internet still have well educated, affluent, young and male persons in Switzerland and these gaps have not narrowed, but widened between 1997 and 2000. Furthermore, there are gaps in use of Internet too. More educated people use the Internet more actively and information oriented whereas the less educated seem to be interested particularly in the entertainment functions of the Internet.

The knowledge gap hypothesis is often mentioned in the public debate about the social

consequences of the information society. Thereby optimistic scenarios of the future like those

of e.g. Bill Gates (1995) or Esther Dyson (1997) are called in question which are based on the

assumption that the information society necessarily means an informed society for everybody.

Whereas pessimists (e.g. Tapscott 1996: 13; Golding 1998: 141ff.; Glotz 1999: 224ff.;

Kubicek / Welling 2000) are worried because of just the opposite reason. They are afraid of an

increasing digital divide that means a social gap between the information rich and the

information poor without access to the computer and the Internet (Negroponte 1995) resp.

between ‘users’ and ‘loosers’ (Eichmann 2000: 259ff.). Or formulated as a specific prognosis

for the future: The Internet threatens to divide society into two classes, the information elite on

the one hand and those not being linked to the net on the other hand (Rosenthal 1999). – These

concerns seem to be politically important because the underlying assumption is that information

and knowledge translate into social power; inequalities in knowledge thus lead to exclusion of

social resources and inequalities in social power (McLeod / Perse 1994).

Nevertheless, in the policy context (NTIA 2000) as in media debates (O’Mally 2000) there is

hardly ever made a reference neither to the theoretical background of the much cited knowledge

gap perspective (Bonfadelli 1994; Viswanath / Finnegan 1996; Gaziano / Gaziano 1996; Kwak

1999) nor to specific empirical evidence supporting the knowledge gap hypothesis. Yet, there is

not only the lack of a solid empirical data base that could demonstrate e.g. the advantages of

Internet access over the use of the traditional mass media. But even in a theoretical perspective

it is rather unclear, if the policy postulate of Internet access for everybody will be the necessary

factor for success in the future. Or if the question of access to media or Internet information

won’t be relevant at all. On the contrary couldn’t it be that above all growing access and thereby

- -63

increasing available information will be the main causes for the creation of information elites

and new knowledge gaps by the Internet in future (Rosenthal 1999: 69ff.) as it was formulated

by the knowledge gap hypothesis for the old mass media.

Therefore, the following contribution has a double objective: The background and development

of the knowledge gap perspective as well as its implications for online communication are

outlined in the first theoretical part. After that, some still controversial questions concerning

differential access and use of Internet are discussed in the second part on the basis of two new

empirical Swiss surveys.

1. The Knowledge Gap Perspective

1.1 Basic Hypothesis and Range of Its Scope

In 1970, the knowledge gap hypothesis was formulated for the first time in an explicit form by Phillip Tichenor, George Donohue and Clarice Olien from the Minnesota University in an article entitled “Mass media flow and differential growth in knowledge”. The basic hypothesis reads as follows:

“As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather than decrease (Tichenor / Donohue / Olien 1970: 159-160).”

The hypothesis is based on more than 20 years of mass communication effects research

demonstrating implicitly the “apparent failure of mass publicity to inform the public at large”

(Tichenor / Donohue / Olien 1970: 161), because media campaigns generally reach precisely

those least in need of it, namely the already informed segments. So it runs against the wide held

belief that the diffusion of information by mass media will reach everybody and thus will result

in an overall better informed public. To be precise, the authors don’t state that the segments

with lower socioeconomic status and / or low education stay completely ignorant or even that

their knowledge will decrease in an absolute sense. Rather the knowledge gap hypothesis posits

a relative association insofar the segments of the population high in status and / or education

will access, use and acquire the information supplied by the mass media at a faster rate und in a

more effective way, and this will turn out in a knowledge lead. But this process has not to be

irreversible, since knowledge gaps tend to decrease if mass media information on a topic will

discontinue or come to an end.

- -64

Besides this specifications concerning time there are further contingent conditions concerning

media topics: The knowledge gap hypothesis above all refers to political content or public

affairs as topics of media reporting. Furthermore Tichenor et al. always refer to single topics

and don’t mention knowledge in general. Therefore, the extension of the knowledge gap

hypothesis to the total of accessible information of the traditional media or the new Internet or

else the total knowledge of the recipients – whatever this would mean – seems to be misplaced

or at least premature. Then there are ceiling effects (Ettema / Kline 1977) to be considered too.

Even if media information about a certain topic is increasing, and despite the possibilities of the

Internet, there is in most cases only a quantitative increase in the amount and the sources of

information in many cases, whereas the range or diversity of arguments or the depth of thematic

aspects e.g. as a consequence of consonant media gatekeeping processes often remains limited

(Schulz 1985: 109). In such situations, ceiling effects on the side of media users are to be

expected as well. This means, that even the well informed aren’t able to increase their

knowledge any further. And as a consequence the least informed segments will catch up quasi

automatically and the existing knowledge gaps tend to equalize over time. A good example is

agenda-knowledge, that means “knowledge of ” e.g. an event like presidential elections. This

type of knowledge can’t be increased further by a person.

Another precondition to be considered is the societal setting. The original knowledge gap

hypothesis refers to western industrial societies with fully developed media systems – press and

television – that reach with their actual information most of the population on a daily basis. In

addition more or less stable expectations concerning the principal information functions of the

traditional media have been developed. Contrary to that the Internet still corresponds more to a

media infrastructure, reaches only more or less small segments of the population and there is

not yet a consensus about information or entertainment functions of the internet.

1.2 Theoretical Background

But back to the original hypothesis. Knowledge gaps are not seen as the result of a poorly

functioning media system. The knowledge gap perspective rests instead on the assumption that

the underlying social structure of the society has specific consequences for the information flow

normally not being homogeneous but differential. Five underlying factors or processes

responsible for the emergence of knowledge gaps are specified in more detail by the authors:

1) Communication Skills: Better educated in comparison to less educated people dispose of

better abilities to manage communication in general and to use and interpret media information

in specific (Grabe 2000). 2) Prior Knowledge: Better educated people have got more general

knowledge about a broader scope of public affairs topics (Price / Zaller (1993). Therefore, the

- -65

underlying cognitive frames enhance the recognition and acquisition of new information

(Graber 2001). 3) Relevant Social Contacts: Better educated people are integrated in broader

social and or local (Viswanath 2000) networks that function as additional interpersonal

information resources. 4) Selective use, acceptance and storage of information: Education

correlates strongly with a general pattern concerning the civil duty of active information

seeking. 5) Structure of the media system: Modern media systems are differentiated insofar

most of the public affairs information is distributed by the print media. These information rich

media are used much more by the better educated media users whereas the less well educated

segment of the population is dependent more on television as its only information source

(McLeod / Perse 1994).

1.2 Deficits, Differences and Contingencies

Most of the above mentioned factors are trans-situational. Thus, the basic knowledge gap

hypothesis rests on the assumption that education is strongly tied to a specific pattern of media

usage that can be described as active, intensive, information-oriented and print-dependent. Only

later, authors like Ettema / Kline (1977), Dervin (1980) or Viswanath et al. (1993) have pointed

to other more situation-specific and motivational factors. Empirical research proved that

knowledge inequalities based on educational deficits can be altered or reversed – at least partly

– by factors like personal relevance or interest. Yet, interest and education not always are

independent but correlated (Wirth (1997). As education increases there is in many cases an

increase in topic specific interest too. Education and personal interest thus often work in the

same direction as additive and mutually reinforcing factors.

Accordingly two rival explanatory models have been discussed in a first phase: 1) Traditional

proponents of the knowledge gap hypothesis regarded the motivational factors as secondary,

that means as dependent from education and without explanatory power. 2) Other researcher

like Genova / Greenberg (1979) or Ettema / Kline (1977) instead treated education and

motivation ( e.g. issue interest or degree of concern) as independent factors in the process of

acquiring media information and tried to prove that not education but unequal interest and

motivation are crucial for the development of knowledge gaps. Consequently some researchers

(e.g. Horstmann 1991) regarded the knowledge gap hypothesis as not supported or even

falsified by the empirical research.

- -66

Deficit Models:

Difference Model:

Contingency

Model:

Figure 1: Rival Explanatory Models of Knowledge Gap Phenomena

Taken together, these two rival explanations suggest 3) a contingency model (Kwak 1999) that

rests on the assumption, that the emergence of education based knowledge gaps will be

moderated in many situations by motivational factors. Viswanath et al. (1993: 559) describe this

complex multifactorial setting in the following way: „In our view, the issue is not motivation or

education; it is motivation and education as they operate jointly to affect knowledge.“ – For

example, only moderate knowledge gaps are to be expected in situations with conflict on the

macro level of society or high general thematic motivation on the micro level of the individual.

But political interest alone without a minimum of cognitive resources, e.g. in form of

preexisting knowledge and schemata, seems not to be enough to stimulate information seeking

- -67

Education KnowledgeGaps

Education Motivation KnowledgeGaps

Motivation KnowledgeGaps

Education

Motivation

KnowledgeGaps

Time

KnowledgeGaps

Motivation

low

high

and knowledge gain in many situations. Therefore it is the task of empirical research to study

how cognitive factors like education or preexisting knowledge as well as motivational factors

like personal interest work together in specific situations (see figure 1).

1.3 Different Types of Information and Knowledge

Advocates of the so called difference model (Dervin 1980) criticize furthermore how knowledge

is conceptualized and measured in most of the empirical knowledge gap research (Figure 2).

There is almost no differentiation made between different types of knowledge like topic or

factual vs. structural or background knowledge. In addition, many knowledge measures have

been based on schoolbook-type questions with a middle class bias. That’s why there is a

controversy among experts, whether the average citizen is not at all well informed and the

average knowledge is indeed slim and below the standards (Graber 2001: 43ff.) , or if this is

largely a result of these widely used but seriously flawed factual knowledge indicators. – So it

can be expected that knowledge gaps would be lower in empirical studies using not object-

oriented but user-oriented knowledge indicators and open-ended knowledge questions and

procedures that encourage respondents to think about issues from multiple perspectives instead

of traditional tests of factual knowledge of the political system or public policy issues.

Traditional: Object-Oriented Innovative: User-Oriented

Agenda / Topics Background KnowledgeKnowledge of Knowledge about

Facts StructuresPlaces + Persons Causes + Consequences

Concrete / Cassifications Abstract / RelationalClose / Obtrusive Distant / Unobtrusive

Horicontal (Width) Vertical (Depth)explicit implicit

Recognition / Recall Reconstruction / Inference

Figure 2: Different Conceptualization and Measurements of Knowledge

1.4 Different Types of Gaps in the Communication Process

A further refinement of the knowledge gap paradigm deals with the following question: At what

point in the process of communication gap phenomena will occur? Surprisingly, no clear

distinctions can be found in the early knowledge gap publications, neither in theoretical

- -68

considerations nor in empirical studies, concerning 1) gaps in the information supply, 2) gaps in

access to und 3) use of this information, 4) gaps in the processing of this information and finally

5) gaps in the resulting knowledge.

Knowledge gaps will develop on a first level simply because different social segments belong to

different media environments that enlarge or restrict the available information diet. This trend

will be further strengthened by the tendency of most media to tailor their information more and

more to specific target groups. Thus, relevant gaps in information supply will develop as a

result of increasing topic specific information namely in those media channels that are used

predominantly by the better educated segments. Therefore there are significant supply gaps in

the domain of political information e.g. between public and commercial television channels or

between quality and tabloid newspapers in most European countries. But even if media users

belong to different media environments the information supply has not to be totally different

due to shared journalistic information values and practices. At last, information supply gaps will

develop too as a result of the differential diffusion of new media like the Internet. Knowledge

gaps can develop on a next level because of unequal use of media information even if the

available information diet is the same for different social segments. Media users vary

concerning their thematic interests and media information is attended differently according to

these preferences. Numerous empirical studies demonstrate correlations between content

preferences namely for political information and demographic variables like education. Gaps

also occur as a result of different reception strategies. The same information used can be

processed and stored differently as a result of the underlying expected media gratifications –

e.g. information vs. entertainment – , differences in the level of cognitive media attention or

unequally effective information processing strategies.

1.5 Application of Knowledge Gap Perspective to the Internet

This differentiation in time concerning the origins of knowledge gaps enhances not only the

conceptual clarity of the knowledge gap paradigm (Wirth 1999, 8) but also makes it possible

e.g. to optimize information campaigns directed towards specific target groups or to clarify the

question whether the Internet will foster the knowledge gap or not. A new American survey,

carried out at Stanford University by Nie and Erbring (2000), comes to the conclusion, that the

Internet causes above all gaps in the phase of supply and access of information but not in the

use of information; still open is of course the question concerning gaps in the phase of

reception. In this regard it is often mentioned that meaningful use of Internet has to be based on

new skills like purposeful searching strategies, assessment of source credibility or construction

- -69

of meaningful frames for interpretation. These functions are usually carried out by journalists in

the old media for the audiences.

Old Media: TV and Press Internet

Differentiationof Information Supply

Fragmentationof Audiences

IndividualizedInformation Seeking

IncreasingDesintegration

of Agendas and ofShared Knowledge

Figure 3: Consequences of the Knowledge Gap Perspective for the Internet

Figure 3 illustrates differences between the traditional media like television or the press and the

new Internet concerning the emergence of knowledge gaps. Knowledge gaps in the old media

seem to be mostly a result of differences in topic related interest because of overall high levels

of access to and use of mass media on the one hand and a quite homogeneous information

supply by the mass media journalists. In comparison to the old media new factors get important

in the case of Internet. On the one hand the supply of information by the Internet is not

structured by journalists and therefore heterogeneous and potentially unlimited and on the other

hand access to Internet is still in most countries restricted. Furthermore, in comparison to the

old media use of Internet requires a much more active and skilled user. To sum up, it can be

hypothesized that Internet in comparison to the traditional media fosters audience

- -70

HomogeneousJournalisticInformation

HeterogeneousInformation

Without Limitations

Access for Everybodyand Habitualized

Usage of Majority

Only Limited Accessbecause of Technical /

Economic Barriers

Usage Based onIndividual Motiva-

tion and Competences

Knowledge Gapsas a Result of Educa-tion and Motivation

Usage Based onIndividual Motivation

and Competences

Knowledge GapsBecause of Gaps in

Access, Use and Skills

fragmentation and individualized information seeking; and this could result in an increasing

disintegration of the individual agendas and the amount of shared knowledge. That’s why Doris

Graber (2001: 166) in her book “Processing Politics” is asking the question: “If citizens do not

drink from the same well of information, will they splinter into communication ghettos?”

2. Internet Gaps: New Empirical Evidences

In the following second part of this contribution, new empirical evidences are presented that

demonstrate education-based gaps in access and use of Internet. These secondary analyses,

conducted by the author, are based on two new large and representative surveys carried out in

Switzerland.

2.1 Research Design, Methods and Samples

In Switzerland, a corporation called WEMF21 is measuring the use of print media for the

advertising companies on a regular basis. This MACH Basic Study is realized in form of a

telephone survey, carried out two times a year and based on representative samples of about

10’000 people of 14 years and older. There are now six waves since 1997 that contain questions

concerning access and use of Internet together with other demographic data like age, sex,

education and income. This huge data base, called MA Net, allows the clarification of several

questions: 1) What kind of access gaps characterize the new medium Internet? 2) Is there

evidence that gaps in access are narrowing over time? 3) And if yes, for which social segments?

Furthermore, the WEMF has carried out in Sept. / Oct. 1999 for the first time a new telephone

survey, the so called MA Comis 99, based on a representative sample of over 2’000 users of

personal computers with and without access to Internet and at year later a similar follow-up

study – MA Comis 2000 – was carried out.22 To ensure comparability with the data of the MA

Net Study, the following analyses will be based on two subsample of 853 (1999) and 1’557

(2000) people using the Internet at least several times per month at home. This subgroup is

called by WEMF as “Narrow Usership”. The core of the MA Comis Surveys consists of

quantitative questions concerning frequency of and time spent using the Internet in general,

various Internet sites in specific and types of Internet content used, furthermore other more

qualitative questions dealt with attitudes to the Internet or the self-rated Internet competence. 21 The author is a member of the research commission of the WEMF.22 There are certain differences between the two COMIS-Surveys: a) The second survey (2000) was

based on a representative sample of people having access to the Internet, and of these 1’757 (83%) used Internet at home at least several times per month (ENG = narrow usership), whereas the first survey (1999) was based one a representative sample of 2’000 people using computers, 853 (43%) of them used Internet at least several times per month. b) Several attitude oriented questions were included only in the first survey of 1999.

- -71

Based on this second data set, the following two hypotheses formulated by Nie / Erbring (2000)

in their American study called “Internet and Society” shall be examined: 1) There are still some

but narrowing demographic differences in Internet access. 2) But there are few demographic

differences in Internet use.

2.2 Gaps in Access to Internet

In the summer of 1997 10.8% of the people interviewed aged 14 years and older had access to

and used the Internet at least several times per month in Switzerland. At the same time, the

comparable figures for Germany or Austria had been significantly lower with 6.5% and 5%.

Use of Internet (ENG) increased between 1997 and 1999 in Switzerland to 26.3%. The

comparable figures for Germany (17.7%) and Austria (13%) were still lower in 1999.

Meanwhile (Oct. 1999 – March 2000) even more than a third of the population (33.4%) used

the Internet in Switzerland. This equals up to an absolute increase of 23% or a relative increase

of more than 200% in the last three years (see table 1) However, the U.S. are still ahead of

Europe: the share of individuals using the Internet there rose by 35.8% from 32.7% in

December 1998 to 44.4% in August 2000 (NTIA 2001) .

What demographic differences in access to Internet are hidden then beneath this average

Internet use? Table 1 displays not only access gaps based on level of education but on three

other dimensions too. Still education seems to be the crucial factor, followed by income;

differences based on age and sex are less strong. Taken together it can be said that the typical

user of Internet in Switzerland is well educated, affluent, young and male.

The next hypothesis refers to the development of gaps in access to Internet over time. Here,

table 1 clearly shows that access gaps to Internet in absolute terms have not narrowed in the last

three years in Switzerland. Instead of and contrary to the available American data there is clear

evidence that the demographic differences in access to the Internet got even stronger in the last

three years. Thus access to Internet increased in absolute terms between 27% (men) and 37% in

the privileged segments, whereas increases have been much lower, namely between 8% (low

income) and 18% (women) in the underprivileged segments.

Table 1: Development of Gaps in Internet Access in Switzerland

Users in %e 5-10/97 1997/1998

5-10/1998

1998/1999

5-10/1999

1999/2000

Increase

Total 10.8%

15.6% 19.1%

24.7% 26.3%

33.4% +23%

- -72

Men 16 23 27 34 35 43 +27%

Women 6 8 12 16 18 24 +18%

Sex Gap +10%

+15% +15%

+18% +17%

+19%

14-29 Years

14 22 29 40 40 50 +36%

30-39 Years

14 22 24 29 33 41 +27%

40-49 Years

13 16 18 26 29 37 +24%

50 Years plus

4 6 8 9 10 15 +11%

Age Gap +10%

+16% +21%

+31% +30%

+35%

Over 8’000

22 28 37 44 46 56 +34%

4’000-8’000

9 13 17 22 23 30 +21%

To 4'000 SFr.

4 7 6 10 10 12 +8%

Income Gap

+18%

+21% +31%

+34% +36%

+44%

University 32 47 47 54 60 69 +37%

Gymnasium

19 27 32 40 44 52 +33%

Trade School

7 10 14 19 23 29 +22%

High School

3 5 6 10 14 19 +16%

Education Gap

+29%

+42% +41%

+44% +46%

+50%

Table 1 displays the percentages of the total population or certain subgroups that use Internet at least several times per month. Source: Own calculations based on the MA Net study by WEMF Switzerland.

To sum up: The Swiss data concerning access to Internet are consonant to the knowledge gap

hypothesis. There are not only education based access gaps but there are other demographic

differences like income, sex and age in access to the Internet too. And these gaps did not narrow

at least over the last three years. As hypothesized on the basis of the knowledge gap

perspective, diffusion and adoption of the Internet took place earlier and at a faster rate in the

segment with higher in comparison to that with lower social status. In comparison to the

American study by Nie / Erbring (2000) which is based yet on a much smaller sample of only

- -73

4’113 persons, access to Internet with 38% was in 1999 in the United States still higher than in

the German speaking European countries and increased obviously to 58% in June of 2001 (e.g.

ComScore Networks 2001). Although there is clear evidence for about equal disparities in

access to Internet concerning education and age in the United States and Europe, obviously

gender differences seem to be narrowing only in the United States (Nie / Erbring 2000;

ComScore Networks 2001) until now.

There are several plausible explanations for these gaps in access to Internet, whereby

motivational well as cognitive factors probably interact in complex ways. Whereas women and

older people still seem to associate only marginal personal benefits with the Internet, people

with higher education expect more gratifications by the Internet and dispose of more cognitive

resources as necessary prerequisite to the use of Internet. That the diffusion of Internet also is

especially high in the affluent segment seems to be an indicator for economical barriers at work

like hardware costs and still high telephone rates in the European countries. Still not clear at the

moment is the further development of these cleavages. Will there be a narrowing of the access

gaps in the coming years – especially concerning sex and age differences – , since development

of diffusion and adoption of the Internet is still in an early phase or will certain gaps persist over

time because of a lack of necessary skills, perceived utility or enough money?

2.3 Gaps in Use of Internet

As stated earlier several more qualitative questions concerning the specific modalities of use

and attitudes towards the Internet have been part of the MA Comis Surveys of 1999 and 2000.

Table 2 shows that there are marked educational differences on several of these more

quantitative indicators. Internet users with a higher educational background have Internet access

for a longer time – veterans vs. novices – and access the Internet more frequently than users of

the Internet with lower education.

Table 2: Educational Differences in Modalities of Internet Use

Fall 1999

Percentages totalEducational Background

Gapslow medium highAccess toInternet

Veterans (more than 3 years

28 12 24 33 +21%

Novices (less than 3 years)

72 88 76 67 -21%

Frequency

Daily 47 28 45 52 +24%Several Times per 31 33 32 29 -4%

- -74

of InternetUse

WeekSeveral Times per Month

22 29 23 20 -9%

Internet Used Yesterday 58 44 54 65 +21%Fall 2000

Percentages totalEducational Background

Gapslow medium highAccess toInternet

Veterans (more than 3 years

35 17 31 45 +28%

Novices (less than 3 years)

65 82 69 53 -29%

Frequencyof InternetUse

Daily 54 46 51 63 +17%Several Times per Week

29 35 29 27 -8%

Several Times per Month

17 19 20 11 -8%

Internet Used Yesterday 66 57 63 74 +17%Bases: N = 853 and 1’757 Internet users; Source: MA Comis 99 and 2000 Surveys by WEMF, Switzerland.

The comparison between 1999 and 2000 shows some tendencies too: On the one hand, the

segment of novices decreased slightly from 72% to 66%, and on the other hand the frequency of

Internet use increased from 47% to 54% daily use. As a consequence of this habitualization and

intensification of Internet use, the education based gaps in use of Internet decreased too.

Contrary to that, the gap concerning experience of Internet use deepened as a result of more less

educated new users of the Internet in the year 2000.

Further questions have been asked to measure more qualitatively the specific Internet contents

used by people with different educational backgrounds, but without differentiation of usage at

home or at work. The analyses (see table 3) prove that certain applications of the Internet like

communication by E-mail, consultation of railway or flight schedules and use of search engines

are common by more than 75% of the Internet users. Between 40% and 60% use the Internet to

consult daily news and access the archives of online papers, to plan their travels, for further

education, to download software, to order goods by E-shopping or to make use of the weather

forecast. Doing electronic banking and making travel reservations, but chats and games or

taking part in discussion groups in the Internet still have been rather uncommon for most

Internet users in 1999 with figures between 25% and 33% percent.

Interestingly, there are certain trends in content specific use of the Internet: Especially the use

of search engines and downloading software on the one hand, but using the Internet for

entertainment purposes like playing games and getting access to music on the other hand

increased significantly from 1999 to 2000.

- -75

Table 3: Content Specific Use of Internet in 1999 and 2000

Used Internet Content (%)

1999 2000 Used Internet Content (%) 1999 2000

E-MailsRailway / Flight schedulesSearch EnginesOnline Press ArchivesTravel PlanningOnline NewspapersFurther EducationSoftware DownloadE-Shopping Weather Forecast

96807659514745414139

92708551525650624946

Job AdvertisementsElectronic BankingTravels: planning, booking ChattingPlaying GamesMusic: listening, downloadDiscussion Groups

Surfing (asked only in 2000)

33333026252513

33353734403917

64

Bases: N = 853 and 1’757 Internet users; Source: MA Comis 99 and 2000 Surveys by WEMF, Switzerland.

Table 4: Gaps in Content Specific Use of Internet in 1999 and 2000

Percentages TotalEducational Background

Gapslow medium

high

UsedInternetContent

Communication

19992000

9692

8790

9492

9894

+11%+4%

Information 19992000

6159

4353

5958

6664

+23%+13%

Services 19992000

3441

1831

3441

3645

+18%+14%

Entertainment

19992000

2542

5672

2942

1935

-37%-35%

Note: The following groupings, based on means, have been made: 1) Communication: E-Mail. 2) Information: railway / flight schedules, telephone directories, search engines, archives and information of online-papers, further education. 3) Service: Download of software, electronic shopping or banking, to book voyages and order tickets. 4) Entertainment: games, music, chats, surfing (asked only in 2000). Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

Furthermore Table 4 displays differences between educational segments. These results don’t

support the hypothesis formulated by Nie / Erbring (2000), that there are almost no educational

- -76

differences in use of Internet, if people only have access to this new medium. At least in

Switzerland, there are significant educational differences in the content specific use of Internet.

People with higher education use the Internet for informational purposes and service oriented;

people with lower education use the internet instead significantly more for entertainment

reasons. To sum up: The almost unlimited amount of content made available by the Internet

together with the requirement of active selection by the user obviously produces a great variety

of individual content specific usage patterns. Besides educational differences also gender and

age discriminate between Internet users. Men use search engines, actual and archive

information of online papers more and are more interested in further education, e-banking than

women. And younger users of the Internet are significantly more interested than older people in

chats, games and music offered by the Internet (see also van Dijk 2000).

2.3 Gaps in Skills and Attitudes towards Internet

Finally only a few and more indirect remarks can be formulated concerning gaps on the level of

the reception process and these questions were included only in the first survey of 1999. One

question is based on self rated personal computer skills and another question measured two

attitudes towards new media like the Internet. Table 5 shows that a majority of Internet users

with low educational background see themselves as beginners, namely 44%; contrary to that,

85% of the well educated users of the Internet rate their computer skills as at least advanced or

even ambitious.

It is not surprising that almost 80% of the people in the survey using the Internet on a regular

base have positive attitudes towards new media in general insofar they think that these new

media are very important technical innovations that must not be missed by sleeping.

Furthermore almost 60% are fascinated by the Internet and other new media innovations.

Whilst the first more cognitive or rational argument correlates significantly with the educational

background, less educated Internet users react more strongly in an unspecific emotional way.

This is consistent to the fact – as mentioned – that less educated people use the Internet

predominantly because of its entertainment functions.

Table 5: Gaps in Skills And Attitudes Toward the Internet

Percentages TotalEducational Background

Gapslow medium

high

Self-RatedComputer

Ambitious Users 31 15 28 36 +21%Advanced Users 48 42 49 49 +7%Beginners 21 43 23 15 -28%

- -77

SkillsPrivate E-Mail Adress 67 52 64 72 +20AttitudestowardsInternet

New media are important and should not be missed by sleeping

79 67 77 84 +17%

I am fascinated really by Internet und other innovations

59 67 62 56 -11%

Base: N = 853 regular users of Internet; Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

3. Summary and Conclusions

The above presented empirical evidence, based on secondary analyses of two new and

representative Swiss surveys, document various educational gaps in access to the Internet.

Furthermore these gaps do not seem to narrow at least at the moment, rather these gaps widened

in the last three years. Based on this evidence political slogans and claims like “Internet access

for everybody” should be taken seriously but considered carefully too. Internet access alone

obviously dos not guarantee automatically an informed and knowledgeable public. Besides gaps

in access, further gaps in the content specific use of Internet are obvious if one looks at the

ways people connected to the Internet make use of its content. The higher the educational

background is the more people use the Internet in an instrumental way, and otherwise the lower

the educational background gets the more people use the Internet only for entertainment

purposes.

There are at least four barriers that hinder people to benefit in a wider sense from today’s

information society: 1) On a first level there is still a lack of basic computer skills and

connected fears and negative attitudes especially among elder and less educated people. 2) On a

second level, that means, even if people dispose over basic computer skills, there can be barriers

to access especially since these new media are expensive. 3) On a third level there are further

barriers because of a lack of user friendliness. 4) And on a fourth level there are mostly

education based gaps in the way the Internet is used. Is there a dominance of entertainment

functions? Or will the Internet be used too in an instrumental way e.g. to get a deeper

understanding of what’s going on in society?

In a more theoretical perspective, not only the public debate on the digital divide but Internet

research too is still based on a traditional technology centered paradigm and therefore does not

reflect the inherent complexities of the processes of diffusion, adoption and integration of

Internet as a new medium in society. As a consequence, we still don’t have a deeper

understanding of the so called “digital divide” phenomenon at the moment, since most research

- -78

is presenting access data only. What people do really when linked up to the Internet needs

further and much more refined research. But this research has to be based on a user perspective

looking at technology as embedded and shaped socially. Thus, inequality is not only a matter of

inadequate supply of content or not having access to Internet. Rather, it means that inequality

has to be conceptualized as structural and must be studied with a focus on social processes of

mediation. So, the behavior of the non users is not irrational or just the result of not being aware

of the Internet, but has to be understood as purposeful and rational within a social environment

based on limited possibilities of choice. And even if there will be a further increase in overall

Internet use, we still lack empirical studies demonstrating how and for what purposes people

will use the Internet.

Besides, these theoretical considerations have policy implications too. Since most of the recent

American research – based on access data only – seem to demonstrate convergent processes, at

least some experts advocate no future oriented public policy at all or at least policy measures

with a narrow focus on infrastructure improvement only like more access to Internet at schools

or in libraries. Instead, media policy based on the assumption that technology is embedded and

shaped socially has to focus not only on questions of supply and access, but on the one hand on

– e.g. educational – content provided by the Internet and on the other hand on the necessary

communication skills of the potential Internet users.

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Author

Heinz Bonfadelli (1949) is Professor at the Department of Communication at the University of

Zurich, Switzerland. Address IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und

- -81

Medienforschung, Universität Zürich, Postfach 507, CH-8035 Zürich, Switzerland. E-Mail

h.bonfadelli@ipmz.unizh.ch

- -82

“문화콘텐츠, 사회 그리고 문화 :

지식격차설과 디지털 디바이드”

Heinz Bonfadelli(Switzerland)

지식격차설(knowledge gap hypothesis)은 정보사회의 사회적 영향에 대해

거론하는 공론장에서 화두가 되곤 한다. 빌게이츠(Bill Gates, 1995)나 에스더 다이슨

(Esther Dyson, 1977) 같이 미래를 긍정적으로 보는 사람들의 시나리오는 정보사회

(information society)가 사회구성원을 위한 정보화된 사회(informed society)를

의미한다는 가정에 근거한 반면, 부정론자들 (Tapscott 1996; Glotz 1999)은 그

반대의 이유로 우려하는 사람들이다. 즉 후자의 경우에 속한 이들은 심화되는 디지털

격차에 대해 우려하는데, 이는 정보 부자와 인터넷 및 PC 이용을 할 수 없는 정보

빈자간의 사회적 격차를 의미한다 (Negroponte 1995). 미래에 대한 전망으로

묘사되기도 하는데, 인터넷이 사회를 이분화하고, 정보 엘리트와 그렇지 못한 사람들로

구분될 것이라는 전망이 그것이다 (Rosenthal 1999).하지만, 미디어 정책 토론장에서는 이론적 기반이라 할 수 있는 지식격차설

(Bonfadelli 1994; Viswanath / Finnegan 1996; Gaziano / Gaziano 1996; Kwak 1999)에 대한 논의가 거의 없었고, 이 가설을 검증하는 경험적 증거(empirical

evidence)도 제시되지 않았다. 예를 들어 기존의 매스미디어 이용을 능가하고 있는

인터넷 접속이 주는 이점을 제시할 경험적 데이터가 부족할 뿐 아니라, 이론적

측면에서도 모두를 위한 인터넷 접속의 정책상의 선결요건(postulate)이 미래 성공을

위한 필수요소인지의 여부에 대해서도 분명치가 않은 실정이다. 또 미디어나 인터넷

정보 접속 문제가 과연 적절한지(relevant)에 대해서도 불명확하다. 급팽창하고 있는

접속과 이로 인한 정보량 증가가 향후 인터넷으로 인한 정보엘리트와 신 지식격차의

주요 요인일수는 없다고 보기도 한다 (Rosenthal 1999, 69ff.).이러한 상황에서 본고는 이중적 목적(double objective)을 갖는다. 하나는

- -83

지식격차의 배경과 발전, 온라인 커뮤니케이션과 관련한 이의 시사점이고, 다른 하나는

인터넷 접속 및 이용과 관련한 찬반양론들이 새로운 스위스의 경험적 연구들을

기반으로 거론될 것이다.

1. 지식격차설(Knowledge Gap Perspective)

1.1 기본 가정과 그 범위(Basic Hypothesis and Range of Its Scope)

1970년, 지식격차설이 Phillip Tichenor, George Donohue, Clarice Olien (미네소타대학팀에 의해 “Mass media flow and differential growth in knowledge”란 제목의 논문이 발표됨)에 의해 처음 소개되었다. 기본 가정은 다음과 같다: “매스미디어 정보의 사회시스템에의 침투가 증가함에 따라 사회경제적으로 보다

상위계층에 속한 사람들이 그렇지 못한 사람들보다 이러한 정보를 더욱 빨리 습득하게

되며, 그러므로 이들 계층간의 지식격차가 감소하기 보다는 오히려 증가하는 경향이

있다.(pp.159-160).”이 가정은 20년 이상 된 매스커뮤니케이션 효과 연구를 근간으로 하는데, “일반

공중에게 의 정보 제공을 목적으로 하는 매스미디어의 명백한 실패” (Tichenor / Donohue / Olien 1970, 161)를 암묵적으로 제시한다. 그 이유는 미디어 캠페인이

이를 필요로 하는 소수인 에게만 도달되었기 때문이다. 즉, 이미 정보화된 그룹에게만

도달되었기 때문이다. 그러므로 이는 매스미디어에 의해 정보 확산이 모두에게

도달되고 그래서 전체적으로 정보 제공을 보다 잘 받는 공중을 만들 것이라는 일반적

신념에 위배된다. 지식격차설 주창자들은 사회경제적인 하위계층 또는 교육수준이

상대적으로 낮은 계층이 완전히 무시되거나 또는 이들의 지식이 절대적으로 감소할

것이라고 주장하지는 않고 있다. 하지만, 사회계층이나 교육에 있어서 상위권에 속한

부류들이 매스미디어에 의해 제공된 정보를 보다 빨리, 보다 효율적으로 접속, 이용 및

체득한다면, 지식격차설은 충분히 상대적인 현상을 가정한 것이라고 본다. 그리고 이는

지식을 선도하는 방향으로 발전할 수 있을 것이다. 한편, 매스미디어에서 주제가 되고

- -84

있는 정보가 비지속적이거나 완료되었다면 지식격차가 감소할 수도 있기 때문에

이러한 과정은 역전(변경)될 수도 있음을 또한 간과해서는 안될 것이다.시간 변수와 관련한 특성들 외에 미디어가 다루고 있는 주제와 관련한 부수적

조건들도 거론된다. 위에서 언급한 지식격차설은 미디어 보도기사인 정치 콘텐츠나

공적업무(public affairs)와 관련한다. 더구나 Tichenor 등은 단일 주제만을 언급했을

뿐 일반 지식을 논하지는 않았다. 그러므로 기존 미디어의 액세스 가능한 정보나 신규

인터넷 또는 그외 이용자의 전체 지식으로의 지식격차설의 확대는 잘못 설정된

것이거나, 최소한 미성숙한 것처럼 보인다. 상한효과(ceiling effects: Ettema / Kline 1977)가 지나치게 고려된 것 같다. 특정 주제에 대한 미디어 정보가 증가하더라도, 그리고 인터넷의 가능성에도 불구하고, 많은 경우에 정보의 양과 정보원의 양적

증가만이 발생하게 된다. 한편, 예를 들어 일치시키는(consonant) 미디어 게이트키핑

과정의 결과로서의 논의나 주제의 범위 및 다양성이 제한되는 (Schulz 1985, p. 109) 상황 하에서 미디어 이용자 측면에서의 상한효과가 기대될 수 있겠다. 즉, 남들보다

정보를 보다 많이 가진 사람들은 그들의 지식을 더 이상 증가시킬 수 없을 것이다. 그리고 그 결과, 정보를 최소로 얻은 부류는 어느 정도 자동적으로 뒤따르게 되고, 발생한 지식격차는 시간이 지나면서 사라질 것이다. 좋은 예로 어젠더 지식(agenda-knowledge)이 있는데, 이는 예를 들어 이벤트성의 대통령선거 등에 대한 “지식”

(knowledge)을 뜻한다. 이런 유형의 지식은 어느 특정인에 의해 더 이상 증가될 수

없는 지식이다.고려해야 할 또 다른 전제조건은 사회적 세팅(societal setting)이다. 본래의

지식격차설은 개발이 완료되어 매일 단위로 대다수 국민에게 실시간 정보를 제공하는

미디어 시스템(신문, 방송 등)을 가진 서구 산업사회에 해당되는 가설이다. 그 외에도

기존 미디어의 주요 정보기능과 관련한 다소 안정된 기대들이 발전된다. 이와는 달리, 인터넷은 여전히 미디어 인프라스트럭처에 해당하기 때문에, 전체 인구의 어느 (특정) 부류만을 대상으로 도달되며 인터넷의 정보 또는 엔터테인먼트 기능에 대한 합의는

아직도 이루어지지 않고 있는 상태이다.

1.2 이론적 배경(Theoretical Background)

다시 본래의 가정으로 돌아가 보자. 지식격차는 제대로 그 기능을 발휘하지 못하는

- -85

미디어 시스템의 결과로 나온 것이라는 가정에 근거하는 것이 아니라 다음의 가정에

근거한다: 사회의 우선적 사회구조(underlying social structure of the society)는

보통 동질적(homogeneous)이지 않은 차별적(differential) 정보 흐름에 대한 특정

결과(consequences)를 갖는다. 지식격차의 출현에 대한 다섯 가지 주요 요인 내지

과정들은 필자에 의해 보다 자세히 정의된 바 있다:

- 커뮤니케이션 스킬(Communication Skills): 교육정도가 상대적으로 높은

사람들은 일반적인 커뮤니케이션을 관리하고 특정 미디어 정보를 이용 및

해석하는데 있어서 보다 탁월한 능력을 드러내고 있다.- 선 보유 지식(Preexisting Knowledge): 교육정도가 상대적으로 높은

사람들은 공적 업무들의 광범위한 주제 범위에 대한 보다 일반적인 지식을

가지고 있다. 이러한 인지적 프레임들이 인식을 제고 시키고 신정보의 습득을

용이하게 한다.- 적절한 사회 접촉(Relevant Social Contacts): 교육정도가 상대적으로

높은 사람들은 부가적으로 개인간 정보 자원 기능을 하는 보다 넓은 사회

네트워크에 통합되어 있다.- 정보의 선택적 이용, 채택 및 저장 (Selective use, acceptance and

storage of information): 교육은 능동적인 정보 탐색이라는 시민의

의무와 관련한 일반 유형과 강한 상관성을 갖는다.- 미디어시스템의 구조(Structure of the media system): 대부분의 공적

업무의 정보가 인쇄미디어에 의해 유통되는 한, 현대 미디어 시스템들은 차별화

되어 있다고 보아도 좋다. 이러한 정보를 다양하게 제공하는 풍부한 미디어

(rich media)는 교육수준이 상대적으로 높은 미디어 이용자들에 의해 보다 잘

이용되는 반면, 교육수준이 상대적으로 낮은 부류는 유일한 정보원이 되는 TV에 보다 더욱 의존하게 된다.

1.3 결핍, 차별, 그리고 우연적인 것(Contingencies)

이상에서 언급한 대부분의 요인들은 상황 초월적(trans-situational)인 것들이다.

- -86

기본이 되는 지식격차설은 교육이 능동적이고 심도 있으며, 정보 지향적이며 동시에

인쇄물 의존적인 특정 미디어 이용 유형과 강한 연계성을 갖는다는 가정에 근거를 두고

있다. 그 이후에 Ettema/Kline(1977), Dervin (1980) 또는 Viswanath et al. (1993) 등의 학자들은 또 다른 요인들로 상황 특징적이고 동기적인 요인(situation-

specific and motivational factor)들을 지적했다. 경험적 연구에 의하면, 교육적

결핍에 근거한 지식격차는 변화될 수 있다 (최소한 부분적으로는 그렇다). 즉, 적절함이나 개인적 관심 같은 요인들에 의해 변화될 수 있다고 본다. 그러나 관심과

교육은 별개가 아니라 서로 상관관계를 갖는다 (Wirth, 1997). 교육의 증가로 많은

경우 특정 관심의 주제도 증가하는 양상을 보인다. 그러므로 교육과 개인적 관심은

서로 재강화 시키는 요인들로서 같은 맥락에서 작용한다.

두 가지 설명적 모델들이 첫 번째 단계에서 토론될 수 있겠다:

- 지식격차설의 전통적 창시자들은 동기적 요인들을 이차적인 것으로 보았다. 즉, 어떤 설명 없이 교육에 대해서만 종속적인 것으로서 파악했다.

- 한편, Genova/Greenberg(1979), Ettema/Kline(1977) 등의 학자들은

교육과 동기(예로 관심 정도나 이슈에 대한 관심)를 미디어 정보를 습득하는

과정에서 서로 독립적인 요인들로 보았고, 그래서 교육이 아니라 차별적인

관심과 동기가 지식격차 발전에 주요 요인임을 증명하려 노력했다. 또 다른

연구자들은(Horstmann 1991) 지식격차설을 경험적 연구에 의해 검증되지

않는 것으로 간주하기 시작했다.

이 두 가지 서로 다른 설명으로 다음이 제안될 수 있다:

- 우연 모델(contingency model, Kwak 1999)은 지식격차와 연관된 교육의

출현이 많은 경우 동기적 요인들에 의해 조정될(moderate) 것이라는 가정에

근거한다. Viswanath et al. (1993, S. 559)은 이러한 복잡한 다중요인적

세팅을 다음과 같이 기술한다: "우리 의견으로는 이슈는 동기나 교육이 아니라, 단순히 동기와 교육이 지식에 영향을 미치면서 서로 작용할 때의 동기와

교육이다." 예를 들어, 조정된 지식격차는 거시적 수준에서 보는 사회 차원의

- -87

갈등 또는 미시적 수준에서 보는 개인 차원의 일반적 동기 상황에서 기대될 수

있다. 그러나 예를 들어 이미 존재하고 있는 지식 형태처럼 최소의 인지적

자원이 없는 정치적 관심은 많은 경우 정보 탐색과 지식 습득을 자극하기에

충분하지 않은 것처럼 보인다. 그러므로 교육이나 이미 존재하는 지식 같은

인지적 요인과 개인 관심 같은 동기적 요인이 어떻게 특정 상황에서 함께

작용하는 가를 연구하는 것이 경험적 연구의 할 일이라고 본다. (<그림 1>).

<그림 1> 지식격차 현상을 설명하는 다양한 설명 모델

결핍모델

(Deficit Models):

차별 모델

(Difference Model):

우연 모델

(Contingency Model):

1.4 서로 다른 유형의 정보와 지식

- -88

교육 지식격차

교육 동기 지식격차

동기 지식격차

교육

동기

지식격차

Time

지식격차

동기

low

high

소위 말하는 차별모델(difference model: Dervin 1980)의 주창자들은 대부분의

경험적 지식격차 연구에서 지식이 어떻게 개념화 되고 측정되는가에 대해 비판하고

있다. 지식의 서로 다른 유형들 (예를 들어 논제적(topic) 및 실제적 지식과 구조적 및

배경 지식간)간에는 어떤 차별성도 없다. 그리고 대부분의 지식 측정 방법들은 중간층

바이어스를 가진 학교교재 유형의 질문들에 기반을 두고 있다. 그런 까닭에 실제

지식에 대한 전통적 실험에서 보다는 보다 개방된 지식에 대한 질문을 수행하는 경험적

연구에서 지식격차가 더 낮게 나타나는 것으로 측정될 것으로 보인다.

1.5 커뮤니케이션 과정에서의 다양한 유형의 격차

지식격차 패러다임에 대한 진보를 위해 일련의 커뮤니케이션 격차 현상이 도대체

어느 지점에서 발생하는가에 대해 의문을 제기할 수 있겠다. 놀랍게도, 1) 정보 공급의

격차 2) 이러한 정보에의 액세스 격차 3) 이러한 정보의 이용 3) 이러한 정보

과정에서의 격차, 그리고 4) 결과로 나타나는 지식격차와 관련하여 볼 때, 이론적

분석이나 경험적 연구들에서 나타난 초기의 지식격차 관련 논문들에서는 명확한

구분이 발견되지 않고 있다는 한계를 드러낸다.단순히 이용 가능한 정보 목록(information diet)을 확대 또는 제한하는 다양한

미디어 환경에 다양한 사회계층들이 속해 있기 때문에, 지식격차가 우선적으로 발전할

것으로 기대된다. 이러한 경향은 특정 목표그룹 대상으로 정보를 맞춤화 하려는

대부분의 미디어들의 의해 더욱 강화될 것이다. 그러므로 정보 공급상의 적절한 격차는

교육수준이 상대적으로 높은 부류에 의해 우선적으로 이용되는 미디어 채널의 특정

주제의 정보 증가 결과로서 발전하게 될 것이다. 그러므로 예를 들어 공영방송과

민영방송 채널간, 또는 유럽에 보다 일반적인 고품질신문과 타블로이드 신문간에

나타나는 정치적 정보 도메인의 공급 격차가 있다고 본다. 미디어 이용자가 다양한

미디어 환경에 속한다 해도 정보 공급은 공유된 저널리즘적 정보의 가치 및 그 실제로

인해 완전히 차별화될 필요는 없다고 본다. 결국, 정보 공급의 격차는 인터넷 같은 신규

미디어의 차별적 확산의 결과로서 발전하게 될 것이다. 지식격차는 이용 가능한 정보

목록이 차별화된 사회계층들에 동일할지라도 불평등한 미디어 정보 이용으로 인해

다음과 같이 발전하게 된다. 즉, 미디어 이용자는 관심 갖는 주제와 관련하여 이용의

폭을 다양화하고, 미디어 정보는 이러한 선호도에 따라 차별화 되어 습득된다. 수많은

- -89

경험적 연구들에 의하면, 정치 분야에 대한 콘텐츠 선호도와 정보와 교육 같은

인구통계학적 변수 간에 상관관계가 있다는 것이다. 또 격차는 다양한 차별적 수용전략

(different reception strategies)의 결과로서 발생한다. 예로 이용된 동일한 정보가

정보나 엔터테인먼트 같은 기대되는 미디어 충족의 결과로서 차별적으로 프로세스되고

저장될 수 있는데, 이는 인지적 미디어 주목(attention) 내지 차별적으로 효력을

발생하는(unequally effective) 정보 프로세싱 전략상의 차별화이다.

1.6 지식격차설의 인터넷으로의 적용

지식격차설이라는 원론과 관련한 시간상의 차별화가 지식격차 패러다임의

개념상의 명확성을 제고시킬 뿐 아니라 (Wirth 1999, 8), 예를 들어 특정 목표그룹

대상의 정보 캠페인을 최적화하는 것과 인터넷이 지식격차를 촉진할 것인지의 여부에

대한 문제를 명확히 하는 것 등을 가능하게 할 것이다. 미국 스탠포드대의 Nie and Erbring (2000)의 최근 조사 결과에 의하면, 인터넷이 정보 공급과 액세스 과정에서

격차를 유발하는 것이지 정보 이용 과정에서 격차를 유발하는 것은 아니라고 한다 . 물론 여기서도 여전히 수용 (이용) 과정에서의 격차와 관련한 문제에 대해서는 해답을

주지 못하고 있다. 이와 관련해 자주 논점이 되는 것은 의미 있는 인터넷 이용이

합목적적 탐색전략, 해석을 위한 소스의 신뢰성 평가 또는 의미 있는 프레임 구성 등과

같은 새로운 스킬들에 기반을 두어야 한다는 점이다. 이러한 기능들은 시청자를

대상으로 하는 전통적인 미디어의 저널리스트들에 의해 맡아졌던 스킬들이다.

<그림 2>는 지식격차와 관련하여 TV, 신문 등의 기존 미디어와 새로운 미디어인

인터넷간의 차이를 나타내고 있다. 기존 미디어에서의 지식격차는 대부분 주제 관련의

관심상 차이의 결과이다. 그 이유는 매스미디어의 액세스 및 이용이 용이하다는 점과

매스 미디어의 저널리스트에 의한 동질적 정보 공급이 가능하기 때문이다. 기존

미디어와 비교하여, 인터넷 경우에는 새로운 요인들이 중요하다. 한편으로 <그림2>

인터넷과 관련한 지식격차설의 결과

기존 미디어 : TV, 신문 인터넷

- -90

저널리즘적동질적 정보

제한 없는이질적 정보

무제한 접근다수 시청자의 습관적 이용

제한된 접근이유 :

기술적 경제적 제약

개인적 동기와 능력에

기반 둔 이용

교육과 동기의 이유로 증가하는

지식격차공유된 지식

개인적 동기와 능력에

기반 둔 이용

지식격차이유 :

접속 , 이용 , 스킬

는 인터넷에 의한 정보 공급은 저널리스트들에 의해 구성되지 않으므로 이질적이면서

잠재적으로 제한되어 있지 않다. 또 다른 한편으로는 대부분의 국가에서 인터넷 접속이

여전히 제한적이다. 더구나 기존 미디어와 비교해볼 때 인터넷 이용은 보다 능동적이고

스킬을 갖춘 이용자를 필요로 한다. 요약하면, 기존의 미디어와 비교하여 인터넷은

시청자층의 세분화(fragmentation)와 개인적 정보 탐색을 요구한다. 그러므로 이는

개인적인 어젠다와 공유된 지식간에 계속되는 비통합(disintegration)을 초래할

것이다.

2. 인터넷 격차: 새로운 경험적 증거

이 기고문의 두 번째 부문에서는 인터넷 접속과 이용에 있어서의 교육수준별

격차를 제시하는 경험적 증거들을 소개한다. 필자에 의해 구성된 이 이차적 분석은

스위스에서 수행된 두 개의 대규모 설문조사에 기반을 두고 있다.

- -91

2.1 연구 디자인, 방법, 표본 구성

스위스의 WEMF23는 정기적으로 광고회사 대상으로 인쇄매체 이용 측정 결과를

서비스하는 회사이다. 이 MACH Basic Study 는 전화설문조사의 형태로

이루어지는데, 매년 두 번 수행되고 지난 14년 동안 약 1만 명 대상으로 표본조사를

실시하였다. 1997년부터는 연령, 성별, 교육, 수입 등의 인구통계학적 데이터와

연계하여 인터넷 접속과 이용 관련의 설문을 포함시키는 것이 일반화되기 시작했다. MA Net이라 부르는 이 대용량 데이터는 다음의 질문들에 대한 해답을 주는데

충분하다: 1) 어떤 종류의 접속 격차가 뉴미디어인 인터넷을 특징짓는가? 2) 시간이

지나면서 접속 격차가 감소할만한 증거가 있는가? 3) 만약 그렇다면 어떤 사회 계층에

이러한 증거가 적용될 것인가?WEMF가 1999년 9~10월 동안 처음으로 전화설문을 통해 수행한 MA Comis 99

는 인터넷접속을 한 PC 및 그렇지 못한 PC 이용자 2,000명을 대상으로 조사한 것이다. MA Net Study가 제공하는 데이터와의 호환을 위해 인터넷 접속PC를 소유했고 동시에

매월 최소 몇 번 인터넷을 이용하는 853명의 준거집단(subsample)을 대상으로

다음의 분석을 시도했다. 이 그룹을 “Engere Nutzung” 또는 영어로 “Narrow Usership”이라 칭한다. MA Comis Survey의 핵심은 일반적으로 인터넷을 이용하는

빈도 및 시간과 관련한 정량적 설문과 이용된 인터넷 콘텐츠 유형과 특정 선호

사이트에 대한 설문이다. 그 외에 정성적 설문 내용은 인터넷에 대한 태도를 묻는

질문이나 자가진단한 인터넷 능력에 대한 질문이다. 이러한 이차적 데이터 셋에

근거하여 미국의 “Internet and Society”라는 연구 수행자인 Nie/Erbring(2000)에

의해 제시된 다음의 두 가지 가설이 검증될 것이다: 1) 인터넷 접속에서 나타나는

인구통계학적 차별은 약간 있으나 경미하다. 2) 그러나 인터넷 이용에 있어서는

인구통계학적 차별은 거의 없다.

2.2 인터넷 접속에서의 격차

1997년 여름, 스위스의 14세 이상 대상으로 인터뷰한 결과 이들의 10.8%가 매월

최소 여러 번 정도 인터넷을 접속하고 이용하는 것으로 나타났다. 같은 기간 동안

23 The author is a member of the research commission of the WEMF.

- -92

독일과 오스트리아의 경우를 보면 각각 6.5%와5% 수준이다. 스위스의 인터넷 이용은

1997~99년 기간동안 26.3%나 성장했다. 같은 기간동안 독일은 17.7%, 오스트리아는 13% 성장했다. 1999년 10월~ 2000년 3월 기간동안 스위스 전국민의

33.4%가 인터넷을 이용한 것으로 집계됐는데, 이는 지난 3년 동안 200%가 성장한

수치이다.(<표 1>).그렇다면 이러한 평균적인 인터넷 이용 뒤에 숨어있는 인구통계학적 차이는

무엇인가? <표 1>은 교육수준에 근거한 접속 격차뿐 아니라 다른 세 가지의 변수들

(dimensions)도 제시하고 있다. 여전히 교육은 상당히 중요한 변수로서 자리하고

있으며, 그 다음으로 수입과 연령 차, 그리고 그다지 강한 영향력을 보이지는 않지만

성별도 변수로서 의미를 갖는다. 이를 종합해보면, 스위스의 전형적인 인터넷 이용은

보다 교육수준이 높고 풍족한 환경을 가지고 있고 비교적 젊으며 남성층에서 더

두드러진다.

<표 1> 스위스의 인터넷 접속의 격차 추이 분석(1997-200)Users in %e 5-10/97 1997/19

985-10/1998

1998/1999

5-10/1999

1999/2000

Increase

Total 10.8% 15.6% 19.1% 24.7% 26.3% 33.4% +23%Men 16 23 27 34 35 43 +27%Women 6 8 12 16 18 24 +18%Sex-Gap +10% +15% +15% +18% +17% +19%14-29 Years 14 22 29 40 40 50 +36%30-39 Years 14 22 24 29 33 41 +27%40-49 Years 13 16 18 26 29 37 +24%50 Years plus 4 6 8 9 10 15 +11%Age- Gap +10% +16% +21% +31% +30% +35%Over 8’000 22 28 37 44 46 56 +34%4’000-8’000 9 13 17 22 23 30 +21%To 4'000 SFr. 4 7 6 10 10 12 +8%Income- Gap

+18% +21% +31% +34% +36% +44%

University 32 47 47 54 60 69 +37%Gymnasium 19 27 32 40 44 52 +33%Trade School 7 10 14 19 23 29 +22%High School 3 5 6 10 14 19 +16%

- -93

Education-Gap

+29% +42% +41% +44% +46% +50%

Table 1 displays the percentages of the total population or certain subgroups that use Internet at least several times per month. Source: Own calculations based on the MA Net study by WEMF Switzerland.

다음 가정은 시간이 지남에 따라 관찰된 인터넷 이용 격차의 진전에 대한 것이다.<표 1>에서 보듯이, 스위스의 인터넷에 대한 격차는 지난 3년 동안 좁혀지지 않았다. 한편, 미국 인터넷 접속의 인구통계학적 차별은 지난 3년 동안 더욱 심화되었음이

검증되었다.요약하면, 인터넷 접속 관련의 스위스 데이터는 지식격차설과 일치한다. 접속 격차

요인은 교육만이 아니라 수입, 성별, 인터넷 접속 등의 인구통계학적 차별화 요인도

포함한다. 그리고 이러한 격차는 적어도 지난 3년 동안 감소하지 않았다. 지식격차설에

근거해 볼 때, 인터넷의 확산 및 채택은 사회적 지위가 상대적으로 높은 계층에서 보다

조기에 그리고 보다 빨리 진행된다. Nie/Erbring (2000)가 조사한 미국의 서베이

(4’113명 대상 설문)를 보면, 유럽에 비해 인터넷 접속률이 더 높아 1999년 현재 38%의 접속률을 기록했다. 미국과 유럽 모두에서 교육, 연령과 관련한 인터넷 접속상의

불균형에 대한 확실한 증거가 나타나지만, 성별상의 차별화는 현재로서는 미국에서는

좁아지고 있는 상황이라고 한다.인터넷 접속에서는 이러한 격차에 대한 신뢰할만한 설명들이 존재하지만, 동기적

및 인지적 요인들은 복잡한 방법으로만 설명이 가능한 것 같다. 여성 및 노년층은

인터넷과 관련한 최소의 개인적 혜택을 누리는 반면, 교육수준이 상대적으로 높은

사람들은 인터넷에 의한 충족도가 훨씬 더 높고, 인터넷 이용을 위해 필수 불가결한

보다 인지적인 자원들을 처리한다. 인터넷의 확산도 경제적으로 보다 풍족한 부류에서

더 높게 나타나므로, 이는 하드웨어 비용이나 (유럽에서 두드러진) 높은 통신비용 등과

같은 경제적 장애요인에 대한 척도가 되는 것 같다.

2.3 인터넷 이용상의 격차

이미 언급했듯이, 인터넷에 대한 특정의 상황과 태도 관련의 몇몇 정성적 질문들이

1999년 수행된 MA Comis Survey 의 주요 부문이다. <표 2>에서 보듯이, 이러한

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척도들에 두드러진 교육적 차별화가 존재한다. 상대적으로 높은 교육수준을 보이는

인터넷 이용자들이 그렇지 않은 사람들보다 장시간 인터넷 접속을 하게 되고 더 자주

인터넷에 접속하는 경향이 있다.

<표2> 인터넷 이용 상황간 교육정도간의 비교

백분율 Total 교육정도 격차

low Medium high인터넷 접속 Veterans (more than 3

years28 12 24 33 +21%

Novices (less than 3 years)

72 88 76 67 -21%

인터넷

이용 빈도

Daily 47 28 45 52 +24%Several Times per Week 31 33 32 29 -4%Several Times per Month 22 29 23 20 -9%

Internet Used Yesterday 58 44 54 65 +21%Base: N = 853 regular users of Internet; Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

또 다른 분석은 다양한 교육 수준에 따라 본 인터넷 이용자들의 인터넷 콘텐츠

선호도를 보다 정성적으로 측정하는 것이다. 여기서 인터넷 이용 장소는 고려되지

않았다. 분석 결과(<표 3>)에 의하면, 이메일 등의 커뮤니케이션, 철도 및 항공기

스케쥴 문의, 검색엔진 이용 등의 특정 인터넷 애플리케이션들을 인터넷 이용자의 75%가 이용하고 있다. 또 인터넷 이용자의40%~60%는 뉴스나 온라인 페이퍼 문의, 여행

계획, 교육 목적, 소프트웨어 다운로드, 서적 구매, 날씨 문의 등의 이유로 인터넷을

이용한다. 반면, 25~33%만이 인터넷상의 온라인 뱅킹, 여행 예약, 채팅, 게임, 토론그룹 참여 등을 위해 인터넷을 이용하는 것으로 집계됐다.

<표 3> 인터넷의 특정 콘텐츠 이용 선호도

이용된 인터넷 콘텐츠 % 이용된 인터넷 콘텐츠 % 이용된 인터넷 콘텐츠 %E-Mail철도/항공기 스케쥴

검색엔진

온라인 프레스 아카이브

9680765951

확장 교육 서비스

소프트웨어 다운로드

E-Shopping날씨

4541413933

여행 Booking채팅

게임

인터넷 음악

3026252513

- -95

여행 계획

온라인 신문

47 구직 광고

E-Banking33 토론그룹

Base: N = 853 regular users of Internet; Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

<표 4> 인터넷의 특정 콘텐츠 이용상 나타나는 격차

백분율 Total 교육정도 GapsLow Medium high

이용된

인터넷

콘텐츠

Communication 96 87 94 98 +11%Information 61 43 59 66 +23%Services 34 18 34 36 +18%Entertainment 25 56 29 19 -37%

Note: The following groupings, based on means, have been made: 1) Communication: E-Mail. 2) Information: railway / flight schedules, search engines, archives and information of online-papers, further education. 3) Service: Download of software, electronic shopping or banking, to book voyages, download music. 4) Entertainment: games, chats. Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

<표 4>는 교육수준 정도에 따라 나눈 부류간의 차별을 나타낸다. 이 결과는

Nie/Erbring (2000)이 제시한 가정과 일치하지 않는다. 즉, 뉴미디어에 일단 접속

하게 되면 인터넷 이용상의 교육수준별 차별화는 거의 없는 것으로 나타나 있다. 한편, 스위스에서는 인터넷의 특정 콘텐츠 이용시의 교육수준별 차별화 현상이 유의미한

것으로 나타났다. 즉, 교육수준이 상대적으로 높은 사람들은 정보 목적으로 그리고

서비스를 제공받기 위해 인터넷을 이용하고, 상대적으로 낮은 교육정도를 보이는

사람들은 엔터테인먼트 목적으로 더 인터넷을 이용하는 것으로 나타났다. 요약하면, 거의 무제한한 양의 콘텐츠가 인터넷에 의해 이용 가능한데, 이는 개인적인 특정

콘텐츠 이용 패턴을 연출하는 이용자에 의한 능동적 선택의 요구와 연계된다. 교육수준

정도에 따른 차별화 외에도 인터넷 이용자의 성별과 연령도 차별화 요인이 된다. 여성보다는 남성이 검색엔진과 온라인 정보 이용에 더 적극적이고, 교육, 홈뱅킹 등에

더 관심을 보이고 있다고 한다. 또 연령이 낮은 인터넷 이용자일수록 채팅, 게임, 음악

등에 더 많은 관심을 보이는 것으로 나타났다 (van Dijk 2000).

- -96

2.3 인터넷 이용상의 격차

이용 과정의 격차와 관련하여서는 직접적이라기 보다는 간접적인 논의가 가능하다. 하나는 자가진단한 컴퓨터 스킬에 기반한 질문이고 다른 하나는 인터넷 같은

뉴미디어에 대한 두 가지 태도에 대한 질문이다. <표 5>에서 보듯이, 교육수준이 낮은

다수의 인터넷 이용자가 스스로를 초보자로 평가하고 있다. 즉, 교육수준이 높은

사람들의 88%가 자가 진단한 컴퓨터 수준이 최소한 진보했고 그러기를 희망한다고

대답한데 비해, 교육수준이 낮은 사람들의 44%가 그렇다고 답했다.정기적으로 인터넷을 이용하는 사람들의 80%가 뉴미디어에 대해 긍정적인 태도를

보이고 있는데, 이들의 생각에 인터넷은 매우 중요한 기술적 혁신이고 그러므로

게으름을 피워 놓쳐서는 아니 되는 영역이라고 본다. 더구나 인터넷 이용자의60%는

인터넷 및 다른 뉴미디어에 매료되어 있다. 보다 인지적이거나 합리적인 논제가 교육

수준과 상관관계를 가지며, 교육수준이 상대적으로 낮은 인터넷 이용자는 보다

감성적인 방법을 택한다. 즉, 교육수준이 상대적으로 낮은 사람들은 인터넷의

엔터테인먼트 기능 때문에 인터넷을 더 선호한다는 사실과 일치하고 있다.

<표 5> 인터넷에 대한 스킬과 태도의 격차

백분율 (%) Total 교육정도 격차

Low Medium high스스로 평가한

컴퓨터 스킬

Ambitious Users 31 15 28 36 +21%Advanced Users 48 42 49 49 +7%Beginners 21 43 23 15 -28%

개인E-Mail 주소 67 52 64 72 +20

인터넷에

대한 태도

뉴미디어는 중요하고 수면의

이유로 이용이 저해되어서는

아니 된다.

79 67 77 84 +17%

인터넷과 다른 혁신 매체에

정말로 매료되어 있다.

59 67 62 56 -11%

Base: N = 853 regular users of Internet; Source: MA Comis 99 Survey by WEMF, Switzerland.

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3. 요약

이상에서 제시된 경험적 증거는 두 가지의 새로운 스위스 연구의 이차적 분석에

근거하고 있는데, 인터넷 접속에 있어서의 다양한 교육수준별 격차에 대해 검증하고

있다. 게다가 이러한 격차는 적어도 현재로서는 좁혀지기 보다는 오히려 지난 3년 동안

더 커진 것을 경험하고 있다. 이러한 증거에 기초하여 “모두를 위한 인터넷 접속”이라는

정치적 슬로건이나 캐치프레이즈는 심각하게 받아들여져야 하고 주의 깊은 고려가

요망된다. 인터넷 접속만이 자동적으로 정보화되고 지식화된 공중을 보장하는 것이

분명히 아님을 깨달아야 할 것이다. 또 접속상의 격차 외에, 인터넷 상의 특정 콘텐츠

이용에서의 격차도 있다는 것을 알아야 할 것이다. 교육수준이 높을수록 사람들은

인터넷을 도구적으로 사용하게 될 것이다. 한편, 교육수준이 낮을수록 사람들은

인터넷을 그저 엔터테인먼트 목적으로 이용하게 될 것이다.보다 이론적인 관점에서 보면 사람들로 하여금 현대 정보사회의 수혜자가 되는 것을

방해하는 다음과 같은 네 가지 장애요인이 있다: 1) 우선은 노년층과 교육정도가 낮은

사람들에게는 뉴미디어에 대한 공포심 내지 부정적 태도와 연계되어 이들의 기본적인

컴퓨터 스킬이 부족하다는 점이다. 2) 두 번째로는 비록 기본적인 컴퓨터 스킬을 갖출

준비 자세가 되어있다고 해도, 뉴미디어에 대한 비용 때문에 접속에 있어서 장애를

가지고 있다는 점이다. 3) 세 번째로는 이용자 친화성 부족으로 인한 또 다른 장애가

있다는 점이다. 4) 네 번째로는 인터넷 이용 방법에서 대부분 교육에 근거한 격차가

발생한다는 점이다. 혹시 인터넷에서 엔터테인먼트 기능이 지배하지 않을까? 아니면

인터넷이 지나치게 도구적 방법으로 이용되지 않을까? 예를 들어 사회에서 거론되는

쟁점들을 보다 잘 이용하기 위해 인터넷을 이용하지 않을까? 등등의 의문을 갖게 된다.

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저자

Heinz Bonfadelli (1949), 스위스 쮜리히대학 커뮤니케이션학과 정교수

주소: IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung, Universität Zürich, Postfach 507, CH-8035 Zürich, Switzerland. E-Mail: h.bonfadelli@ipmz.unizh.ch

번역자

송민정(1962), 한국통신 선임연구원(한국문화콘텐츠학회 기획이사)

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Asian Media Content: Fast Food or Cultural Banquet?Some Policy Implications

by John A. Lent(USA)

Content and policy is an extremely important -- though undertreated -- topic that has far-reaching implications. In my view., it encompasses globalization/glocalization, media/cultural imperialism., indigenization, morality/decency/fair play, economic expansionism and/or protectionism, development and social consciousness-raising, legal aspects such as copy-right and libel, and the ages-old dichotomy of giving people what they want or what they should have. And., this is just to name a few topics.

My focus today will be on Asia, honing in specifically on China., but I would like to start out with some points about United States mass media contents that raise policy issues. I use the United States not as the global exemplar, but as a country with many media content problems, some or most of which have, or sooner or later will, affect Asia.

First, newspapers. It is hard to imagine that the biggest influence on modern newspapers’ contents in the United States (and increasingly so in Asia) is USA Today, with its emphasis on graphics, color, shortened stories, soft news, and factoids. USA Today has been called the McDonald’s of dailies, in the process, offering “fast food” journalism and advancing the dumbing down of American culture. Besides the trend to featurizing newspapers, there has been the problem of lessened competition as many dailies fold or become parts of multinational and national conglomerates, where concerns are profits over quality, diversity of opinions, or controversy.

- -101

In radio, the main content issue in the United States is homogenization of format, programming, and announcers, primarily because the stations are owned by groups, which for economical reasons, depend on satellite-delivered music and program consultants. Other issues deal with what is talked about -- rauch radio typified by Howard Stern or human sexuality formats such as “Dr. Judy”--, but the core of the controversy over these shows is economic; they earn high ratings and therefore attract the advertiser's dollars.

Again, finances account for content trends in the movie industry, most notable of which is the steady production of the less-risky sequel. Other tendencies are towards films specified for audience segments, and special effects movies which shove story and characterization to a back seat. Continuing to generate much discussion are films focusing on the violent and debauched.

Violent programming has been the major content controversy of American television for years, taken up by then Vice President Dan Quayle in 1992, when he criticized a title character in a sitcom for minimizing the moral consequences of having a child out of wedlock, and by presidential candidate Bob Dole in 1996, when he admonished the television industry for corrupting family values. Other content issues include television as a vast wasteland, enunciated by Newton Minow, the top broadcasting regulator in 1961, and re-enunciated with even more force in 1991; the inexpensiveness of producing certain genres (thus the predominance of primetime news magazines), and the rush to soft news (United States networks now use five or six hard stories per show, compared to 20 previously). The latter tendency has led top newscasters to call newscasts “News Lite” and to accuse networks of cheapening their products. Media author

- -102

and professor Joseph Dominick answered his own question “What difference does it make if the networks are soft?,” with:

To begin with, moving toward soft news might redefine the

traditional standards of journalism. Stories that used to be

considered of national importance could be pushed aside to

make room for more ‘get the best bargain at the

supermarket’ stories. Journalists are supposed to make

decisions about what’s important for their audiences.

Abdicating that role in order to get better ratings might not

be in the best interest of the profession. The trend could

have political consequences as well. People who get most

of their news from the networks might not be well-enough

informed to make intelligent choices in elections. Finally, for

almost three decades, the network newscasts have been

important in setting the public’s agenda, in defining what’s

important for the country. If they move away from this role,

it’s unclear what would replace them.

The content of United States advertising has too many policy implications to

list in a paper this short. One of the key concerns is its zeroing in on children -- from

1993 to 1996, advertising directed to children-oriented media increased by more than 50

percent to $1.5 billion per year. At issue are the vulnerability of children and the

undesirable values (glorification of the superficial materialism, and rampant

consumerism) that advertising teaches. Other critics feel advertising content stimulates

greed, envy, and avarice; makes people buy things they don’t need; promotes

materialistic values and lifestyles, and intrudes into all aspects of American life and

culture.

- -103

Asian mass media content already have been changed significantly, partly because of imitation or adoption of American models. For one thing, more and more segments of Asian mass media are being bought up by multinational corporations (almost all United States and Europe based) and internal media giants. A consequence is that with the close alliances these media barons have with business, industrial, political, and military powers, serious limits are placed upon the expression of diverse viewpoints and to the watchdog function some Asian presses performed in the past. Another impact of conglomeration, is a tendency to homogenization, commercialization, and trivialization of content, in short, trash journalism, programming sameness, and diminishment of local media outlets. The latter is what I want to explore a bit more in this paper.

No doubt Asian media policymakers recognize the need to limit foreign television programs (imported outright or brought in via satellite) and motion pictures. They know such content will acculturate Asian audiences, at the same time, because of their low costs, making it difficult for local programs and films to compete. Laws have been set down by policymakers to regulate the percentage and content of foreign television programs, but these have been virtually unenforceable since the advent of direct-to-home delivery through satellite TV.

In India, for example, no restriction exists on reception of television signals from satellite, although there are regulations on content (Cable Television Act, Indian Telegraphic Act, Indian Wireless Telegraph Act, and Broadcasting Code). The difficulty is implementing the regulatory powers in such a vast, multilingual, and multicultural country.

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Most Asian countries still have high percentages of foreign television content. In the Philippines, 51 percent of all television programs originate from the United States; 43 percent are Philippine productions, and the rest emanate from other parts of Asia. Moreover, American programs maintain strength in numbers and have high visibility in primetime. Malaysian television still relies on overseas sources for more than half of its programming, a figure expected to climb with the introduction of cable and satellite channels in the latter half of the 1990s. In Taiwan, local programs in terrestrial television was kept at a high 80 percent, but this changed with the arrival of video rental shops and cable television stations, packed with United States, Hong Kong, and Japanese films and programs.

Policymakers have been hard pressed to deal with this inundation of foreign materials, but that is not to say they have given up. They have countered with public policy intended to “safeguard a public sphere of pluralism and national sovereignty.” One author has identified four types of policy and political action that has resulted since the advent of satellite television to Asia: virtual suppression (Singapore, Malaysia), regulated openness (Hong Kong, Philippines), illegal openness (Taiwan, India), and suppressed openness (China). Another tactic Asian policymakers have used is to Asianize television programs. For example, Hong Kong and Taiwan produce a number of Chinese-language television shows and films; India’s Doordarshan television does a whole series of national and regional programs, and more exchanges now occur within different Asian cultural markets.

Film industries, in particular, have been severely affected by the western (meaning United States) intrusion. Here in Korea, the pressure to bring in more United States film began in 1985, when the

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Motion Picture Exporters Association of America (MPEAA), representing the eight largest producers and distributors, wrote to members of the United States Senate Finance Committee stating its intention to file an unfair trade practice complaint against the Korean film industry. Particularly piqued that only 14 United States films had been sold to Korea the previous year, the MPEAA listed its grievances: the ban on United States movie company offices in Korea, prohibitive financial burdens brought about by a 1985 law which required importers to deposit US$800,000 with the Motion Picture Promotion Corporation of Korea and to contribute US$170,000 to the same agency for each film imported, the screen quota legislating that at least two-fifths of all screen time in the theatres should be devoted to Korean pictures, restrictions of film-use on home video and television and censorship requirements.

The complaint was dropped after negotiations with the Korean Ambassador in Washington. Six months of further talks were held in 1987, after which United States majors were allowed to open offices in Korea, distribute films themselves, and collect the rentals. For nearly 35 years, foreign pictures had been brought to Korea under a “multi-layered” system of Los Angeles-based South Korean buyers, South Korean-based importers regional distributors and exhibitors. The 1987 agreement meant United International Pictures (distributors of Paramount, Universal, and MGM/UA) bypassed these Korean middlemen and dealt directly with exhibitors, with whom box office receipts were split.

From henceforth, the United States invasion was quickly in full force. Within a few months, the number of Korean companies involved in motion picture importation shot to more than 100; United States majors earmarked Korea as their second largest Asian market,

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expecting to pull out US25 to 40 million a year in film rentals; a California company was set up to distribute movies to Korea, and the American Film Marketing Association launched a minimarket in Seoul to sell United States independent producers’ fare.

Such an onslaught could lead to nothing but doom for the local industry, and the reactions were prompt. In September 1988, the MPEAA filed an “unfair trade complaint” with the United States trade representative, charging that Korea had failed to comply with the 1985 agreement, making it impossible for United States companies to import and distribute in Seoul. The complaint grew out of a Korean government censorship policy that had the purpose of preventing direct distribution of MPEAA films. The Korean Performance Ethics Committee had ruled that it would not permit any company to have more than one film on its censorship list at the same time. MPEAA realized immediately that because approval of films by the committee took two to three months, a quota of four to six film imports a year was being implemented. The MPEAA said such a policy destroyed the financial viability of United States firms which had established Korean offices and the battle was on.

Among some of the actions reportedly taken by Korean film personnel were the boycotting of Fatal Attraction, the first film distributed directly by UIP, the closing for a day of 30 Seoul theatres, and the threat to release baskets of snakes in theatres at screening time.

This trend of foreign (mainly United States) films increasing their take of box office receipts, and in some cases, diminishing local production almost to oblivion, is consistent throughout Asia. Major producers, such as the Philippines, Indonesia, and Taiwan, have seen

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the number of their annual productions drop to as low as one-eighth or one-tenth of previous peaks. In 1995, receipts for foreign films shown in Hong Kong were up 32 percent, while those for Chinese-language pictures dropped by 16 percent. Because of American imports, Hong Kong films have also been losing their competitive edge in other parts of Asia, especially in Taiwan and the already-mentioned case of South Korea. In Taiwan, domestic production has plummeted from an average of 215 feature films per year in the 1970s when the country was a key exporter, to fewer than 50 annually in the 1990s, dipping as low as 36 in 1991, and then 18 in 1996. In Pakistan, while 80 pictures continue to be produced yearly, it is widely recognized that the boom of the 1980s is definitely over.

And the future situation did not look promising for such countries. Increasingly, the foreign market occupied a larger part of the United States film industry. Between 1993-97, the foreign box office revenues of American films increased by 25 percent, compared to only an 11 percent increase for the United States share. In 1996, 14 United States movies hit $100 million on the strength of non-United States receipts alone, and throughout the 1990s, non-domestic receipts for the first time accounted for more than 50 percent of the top 100 films’ worldwide theatrical box office revenue.

Asian film industries have countered in various ways--by seeking foreign markets through participation in international festivals and distribution along geolinguistic lines, by forming synergistic relationships with the burgeoning satellite and cable television businesses, and by coaxing support from governmental and domestic and transnational investors.

Probably nowhere in Asia is the problem about United States

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effects upon film more current and serious than in China. As the country prepares for entry in the World Trade Organization, film and television personnel are wary about the competition they will face when membership is effected.

On the one hand, some Chinese film personnel feel the Chinese film industry is not well prepared for the possibilities, lacking adequate international knowledge and savvy and plagued with weak earning power, shifting focus, and old stereotypes and concepts endemic to planned economies. On the other hand, other critics think that the resultant competition of WTO entry will be an unequal one because of the long developed, gargantuan nature of Hollywood. As the vice president of Beijing Film Studio recently said, if China’s big three studios were merged, they still could not match any one of the top eight Hollywood studios in investment backup, film quality, film output capacity, and competitive ability in the market.

Exhibition of each other’s products in the respective countries has also been out of balance, as emphasized by the vice minister of foreign trade and economic cooperation and WTO chief trade representative Long Yongtu. He said, “While Chinese films have been imported increasingly in the world film market in recent years, they remain relegated mostly to a small number of ‘art theatres’” and earn very little money.

The exhibition imbalance in favor of the United States is a general tendency worldwide, for the United States is primarily an exporter of cultural products, not importer. Between the 1960s and 1990s, the percentage of the North American market represented by foreign films dropped from ten to less than one percent. United States productions, while representing less than ten percent of the world’s

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total movie output, continued to receive 50 percent of the world’s screen time and movie rentals.

Until now, the number of United States films allowed in China per year has been ten, but the number was expected to be raised to up to 20, and eventually even much higher as the United States motion picture industry increased its pressure, supported by Washington. American sources reported a loosening up of Chinese authorities, which allowed overseas and local investors to enter the distribution and exhibition sectors but stipulated the domestic companies must retain a controlling stake of 51 percent.

The impacts of the opening of foreign film competition in late 1994 were almost immediate, dominating box office revenues in major movie theatres and gradually disintegrating the Chinese film studio system after state funds were slashed sharply in 1996.

Overall, the entire film and entertainment sector was already trapped in an awkward situation by the end of the century. The number of domestic films finished yearly dwindled after 1995, from an average of 150 per year in the early 1990s to 82 in 1998, and general box office income declined by a fourth. But, numbers alone cannot capture the effects on domestic filmmaking, much of which shifted from a more intellectual-oriented base to one solely of profit motivation -- from movies as banquets for the eyes and emotions to those that are fast food. Director Xie Fei, in an interview I had with him in 1996, was already saying United States films were “killing” Chinese movies, even expensive and lavish productions. Young talent of the Sixth Generation, not benefiting from government studio support available in the 1980s, and facing the onslaught of American fare, have been forced underground to make uneven films on

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shoestring budgets.

Not all of this can be blamed on foreign competition; other factors came into play such as shrinking movie audiences lost to increased use of television, video, and CVDs, and rampant smuggling.

Chinese authorities have taken steps to help domestic films withstand the pressure of an ever-competitive market, such as, 1. the establishment of the China Foundation for the Development of the Film Industry in 1999; 2. the creation of the key studios China Film Group, Shanghai Film Group, and Shanghai Yongler Film Group, designed to restructure the industry by absorbing some state-owned studios and setting up their own theatres nationwide and regional distribution networks; 3. the augmented move to more coproductions; 4. the upgrading of technologies; 5. the strengthening of legislation concerning film and entertainment, and 6. the use of various means to effectively promote the films.

Although solutions of most problems have not yet been found, the first stage of change, that of awareness, has occurred, with many suggestions offered.

On the content and style of the films, some top filmmakers have said: films must be more visually pleasing and more entertaining, while maintaining a certain cultural significance; to challenge Hollywood and make movies respected in the rest of the world, a Chinese director must touch the deepest sorrows, happiness, and ambitions of the nation; show nostalgia and keep alive the beautiful world which is quickly vanishing; concentrate on higher quality post-production (a failing of the industry now); seek bilingual stars so that both Chinese- and English-language versions can be

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made; downplay historical and political content which is not appealing in the West, and blend artistic with commercial factors, and thus, accept the truth that filmmaking is making cultural products for massive consumption, for the demands of the market. Director Chen Jin said: “At this stage of Chinese film industry, the filmmakers should not, and cannot imitate the way some foreign film studios are working, producing blockbusters with big-named cast, big budget and heavy use of the computer-aided wizardry.” Chen Jin thought low budget films could do well too.

Another branch of the Chinese film industry -- that of animation -- has also felt the effects of China entering a market economy. For much of the second half of the twentieth century, Chinese animation was known internationally for its delightful moralistic stories taken from Chinese literature and folktales, and its aesthetically-pleasing styles and techniques, some of which (water and ink, papercut, paperfold) were unique to China.

As the Shanghai Animation Film Studio was forced to pay its own way, as production demands for more commercialized television content grew by leaps and bounds, and as talented animators drifted off to higher-paying western animation studios based in China, theatrical animation all but dried up, and that produced for television was no longer of a competitive artistic quality. The only feature-length animation of recent years, Lotus Lantern, is ack- nowledged as having Disney story characteristics, as well as those related to sound, technology, and merchandising.

At the present, Chinese film and television policymakers are somewhat hamstrung as they search for appropriate policies and regulations to meet the challenges of an open market economy. One

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could suggest that they find solutions from colleagues in other Asian countries, but most of them are not doing much better in finding a workable ratio of artistic and commercial, foreign and indigenous content.

Perhaps these observations I made to film practitioners, theorists, and professors in Beijing recently have some relevance to the rest of Asia:

1. Continue to blend what comes in from the outside with the local-- to adapt and reinterpret, but never fully adopt; always remembering the very rich, varied, and aesthetically-pleasing cultural traditions of China. And most importantly, adaptation should be from a number of sources. The United States is not the only successful, important producer of films, and China should get ideas from, and import films from its Asian neighbors (particularly Iran, Japan, and South Korea), Australia, Europe, and the rest of the world.

2. Keep technology in its place as a mere tool, not the creation itself, nor the creator, and not be bullied by self-serving technocrats and hucksters of technology, bent on disemploying and deskilling artists. People -- talented people -- must remain the staple of the film industry, not computers, and not people who rely solely on computers. Computers, as far as I know, still are not able to create meaningful, moving scripts (which, by the way, are in short supply in China and much of the rest of Asia) or stellar performances that send film lovers from the theatre with wet eyes or beaming faces. Film should be judged in ways other than dramatic flareups,

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high body counts, and degree of goriness that depend on special effects.

3. Make sure in coproductions, or any other dealings with the outside world, that control (especially of content) always stays with Chinese producers and investors. Strict rules concerning foreign ownership should be maintained. The power of multinational media conglomerates has grown at an incalcuable rate in the past decade and a half, sweeping up all forms of entertainment worldwide in great scoops. As said in part before, the results have been homogenization of media fare, loss of indigenous cultural forms, gross commercialization, and threats to democratization.

4. Innovate ways of production, distribution, and exhibition, keeping in mind economic feasibility, but also audience likes and artists’ aesthetic values.

5. Combine the artistic and the commercial, but always putting the artist far above the merchant in the creation of films. Entrepreneurs should not be part of the creative process, because of their lack of knowledge of filmmaking and their vested interests. And, commercial products spun off from film (toys, games, other filmic junk) should not take precedence over the film itself -- a film should not be an excuse to sell overpriced, useless merchandise.

Ideally, policies concerning content, including those on use of language, foreign programming and film, indigenous cultural traits and values, decency and fair play, and the freedom to write, criticize, and publish/broadcast should be set by the media professions.

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However, the big business orientations of many Asian mass media get in the way of establishing content policies that have goals other than just making money. Thus, help from government is necessary. For starters, governments must:

1. Resist the temptation to restrict information flows and freedom of expression with excessive legislation and/or illegal strongman tactics (such as in North Korea, Myanmar, Afghanistan, or Singapore).

2. Support the artistic dimension of content by financially and otherwise helping individual creators and professions in their entire-ties (South Korean government strong support of animation, cartooning, and film since 1994).

3. Make sure corporatism does not monopolize the production and distribution of content, in the process, westernizing, homogenizing trivializing, and completely controlling (and censoring) it, to the disadvantage of other possibilities (in fact, reversals of some of the deregulation might be in order).

4. Help a nation’s content to find international outlets, its place in the globalization spectrum.

5. Provide support for, or at least not hinder, the development of alternative voices, so that democratization thrives in and adjacent to the mass media.

6. Ensure that the traditional forms of communication and content are preserved in the world’s rush to new information

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technology.

7. Guarantee that there exists a balanced and fair flaw of news and information and a rich mix of domestic and foreign content, through support of film quotas, indigenous news/programming studios, lowered taxes and tariffs, etc.

And finally, policymakers whether in government or mass media, must always remember that it is content that really matters; everything else is secondary.

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아시아 미디어 콘텐츠 : 정책적 함의를 중심으로

Asian Media Content: Fast Food or Cultural Banquet?Some Policy Implications

미디어 내용(contents)과 정책은 과소평가 됨에도 불구하고 광범위한 함의를

지니는 아주 중요한 주제라고 할 수 있다. 본인의 견해에 따르면 이는 세계화

(globalization)/지구촌화(glocalization), 미디어/문화 제국주의/자국우선주의

(indigenization), 도덕성/품위(decency)/공정한 경쟁, 경제적 팽창주의

(expansionism)/보호무역주의(protectionism), 사회의 발전과 사회적 의식의 대두, 그리고 저작권 법과 명예훼손(libel)과 같은 법률적인 측면이나 사람들이 원하는 것을

제공해야 하는가 아니면 사람들이 해야만 하는 당위를 제공하는 것인가 하는 오랜

전통의 이분법을 포함하는 것이라고 할 수 있다.

여기서 본인은 아시아 특히, 중국의 경우를 다루고자 한다. 그 전에 정책적 이슈를

제기하는 미국의 매스 미디어 콘텐츠에 대해 몇 가지 지적을 하려 한다. 이러한 미국의

사례를 전세계적인 대표사례로서 사용하는 것이 아니라 많은 미디어 콘텐츠 문제를

갖고 있는 나라로서 언급하는 것이고 적은 양이든 대부분이든 혹은 가까운 시일이든 먼

미래든 아시아에 영향을 줄 수 있는 나라이기 때문에 미국의 경우를 언급하려는 것이다.

첫 번째 신문의 경우, 미국에서(점차 아시아에서도 이런 경향이 있기도 하다.) 현대

신문의 내용에 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 것은 그래픽과 칼라, 짧은 기사들, soft news, factoids와 같은 특징을 지닌 USA Today 라고 할 수 있다. USA Today는 ‘

패스트 푸드’ 저널리즘을 제공하고 나아가 미국 문화를 저급하게 만드는 일간신문의

McDonald라고 불려왔다. 신문을 특징적으로 보이게 하는 추세 외에도 많은 일간신문

기업간의 경쟁이 줄어들거나 혹은 신문의 질(質), 의견의 다양성(diversity). 이슈에

대한 토론보다는 이윤을 더 추구하는 다국적 거대기업의 부속으로 되어간다는 문제가

있다.

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라디오의 경우, 미국에서 가장 주요한 콘텐츠 이슈는 프로그램 포맷, 프로그램

편성, 그리고 아나운서들의 획일성(homogenization)이라고 할 수 있는데 이는

경제적인 이유에서 위성전송 음악 프로그램과 프로그램 컨설턴트에 의존하고 있는

그룹들이 방송국들을 소유하고 있기 때문이다. 다른 이슈는 Howard Stern에 의해

예시된 rauch radio 혹은 “Dr. Judy” 와 같은 인간의 성적관심을 자극하는 포맷에 대한

것이다. 하지만 이런 프로그램 쇼 전반에 걸친 논쟁의 중심에는 경제적인 이유가 있다. 이런 프로그램들은 높은 시청률을 기록하고 있으며 따라서 광고주들의 관심을

끌어들이고 있다.

재정적인 문제는 영화 산업에서의 콘텐츠 경향을 설명해줄 수 있다. 이런 경향에서

두드러진 예는 위험요소가 적은 시리즈물의 지속적인 생산과 같은 것이다. 영화산업에서의 다른 경향은 여러 수용자층을 위한 영화의 생산과 영화의 줄거리와

등장인물의 개성들에 대해 고려하지 않고 특수 효과를 사용한 영화의 생산에서 찾을 수

있다. 그리고 영화들이 폭력과 외설(debauched)에 초점을 두고 있다는 사실을 더

많은 토론을 계속해서 만들어내고 있다.폭력적인 프로그램들의 편성은 1992년 당시 부통령인 Dan Quayle에 의해

제기된 이후 오랫동안 미국 텔레비전의 콘텐츠에 대한 주요한 논쟁거리가 되어왔다. 그는 당시 결혼을 해서 아이를 갖는 것에 대한 도덕적 중요성을 폄하하는 시트콤의

주요 등장 인물을 비판하였다. 1996년 대통령 후보였던 Bod Dole은 가족의 가치를

타락시키는 텔레비전 방송사들에게 주의를 주기도 하였다. 1961년 방송규제

수석위원이었던 Newton Minow에 의해 발표되고 다시 1991년 재발표가 된 또 다른

콘텐츠 이슈는 텔레비전을 광대한 불모지로 간주한 것이다. 특정 장르 프로그램 생산의

저렴함(프라임 타임대의 뉴스 메거진의 우세는 이러한 이유로 인해 가능하다.)과 soft news의 급격한 증가(미국의 네트워크들은 이전의 20개와 비교하여 현재 5 내지 6개의

hard story를 사용하고 있다.) 따라서 후자의 경향으로 인해 탑 뉴스 캐스터는

뉴스방송을 “News Lite” 라고 부르게 되었고 그들의 방송을 싸구려로 만든다고

방송사들을 비난하게 하였다. 미디어 권위자이면서 교수인 Joseph Dominick는 ‘방송사들이 가벼운 주제를

다루는지 여부는 어떤 차이를 통해 알 수 있는가?’ 하는 질문에 대해 아래와 같은 글을

쓰면서 답하고 있다.

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우선 첫째로, soft news로의 이행은 저널리즘의 전통적 기준에 대한 재정의를

요구하게 되었다. 국가적인 중요하다고 간주되곤 하던 기사들은 ‘슈퍼마켓에서의

특가품에 대한 정보’를 더 많이 게재하기 위한 지면을 확보하기 위해 2차적으로

다루어졌다. 저널리스트들은 수용자들에게 무엇이 중요한 것인가에 대해 결정을 하게

되어있다. 더 나은 시청률을 얻기 위해 그러한 지위를 포기하는 것은 전문직

종사자로서 저널리스트들의 최고의 흥미는 아니라고 할 수 있다. 이러한 추세는 또한

정치적 결과를 초래할 수 있다. 네트워크를 통해 뉴스를 얻기를 원하는 사람들은

선거에서 현명한 선택을 할 수 있게 충분한 정보를 얻을 수 있는 것은 아니다. 마지막으로 거의 30년 동안 네트워크 뉴스들은 자신들의 국가에서 무엇이 중요한

것인가를 정의함으로써 공중의 agenda를 설정하는데 중요한 기능을 수행하였다. 만약

뉴스들이 이러한 역할에 대해 소홀히 하였다면 무엇이 그들을 대체할 수 있는가는

명확하지 않다.

미국 광고의 콘텐츠는 너무 많은 정책적 함의를 갖고 있기 때문에 짧은 본문에서

일일이 열거하기는 어렵다. 중요한 관심 중 하나는 어린이들에게 초점을 맞추는

것이다. 1993년부터 1996년까지 어린이 지향적인 미디어와 관련한 광고시장 규모는

연간 50%이상 증가한 15억 달러에 이르렀다. 이런 상황에서 어린이들의 취약성과

광고가 가르치는 물질만능주의에 대한 찬양, 소비주의(?) 같은 바람직하지 못한

가치들이 이슈가 된다. 다른 비평가들은 광고의 콘텐츠가 탐욕, 시기 등을 자극하고

사람들을 그들이 필요로 하지 않는 것을 사게 만들며, 물질적인 가치와 물질주의적인

삶의 방식들을 조장하며, 미국인들의 삶과 문화 전반에 걸쳐 침투하고 있다고

비판하였다.

아시아의 매스 미디어 콘텐츠는 부분적이지만 미국식 모델의 모방 혹은 수용

때문에 이미 상당한 변화를 겪어왔다. 그 하나로 아시아 매스 미디어의 점차 많은

부분들이 다국적 기업이나 국내 미디어 거대기업에 의해 인수되고 있다는 사실을 들 수

있다. 이러한 결과로 미디어 재벌들이 상업(business), 산업, 정치 그리고 군사력과

긴밀한 협력관계를 갖게 되었으며 다양한 관점의 표현에 심각한 한계를 갖게 되었고

몇몇 아시아 신문사들이 과거에 수행하였던 감시견(watchdog) 기능에 한계가 있게

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되었다. 거대기업화(conglomeration)의 또 다른 영향은 콘텐츠의 획일화, 상업화, trivialization, 즉 쓰레기 저널리즘(trash journalism), 프로그램 편성의 획일화, 지역

미디어 기관의 감소와 같은 경향을 들 수 있다. 후자의 경우가 본문에서 다루고자 하는

내용이라고 할 수 있다.

아시아 미디어 정책입안자들은 외국 텔레비전 프로그램(직수입되거나 혹은 위성을

통해 전송되든지)과 영화(motion pictures)에 대한 규제의 필요성을 인지하고 있다는

사실은 의심의 여지가 없다. 그들은 그러한 콘텐츠들이 아시아 수용자들의 문화를

변화시키고 동시에 저렴한 가격을 이유로 해서 국내 미디어 프로그램과 영화들이

경쟁하기 어렵다. 정책입안자들은 외국 텔레비전 프로그램의 비율과 그 내용에 대해

규제하기 위해 많은 법들을 제정해왔다. 그러나 이러한 법들은 위성 TV의 도입 이후

실제적으로 구속력을 잃게 되었다.

예를 들어 인도의 경우 비록 그 내용에 대한 규제(Cable Television Act, Indian Telegraphic Act, Indian Wireless Telegraph Act, 그리고 Broadcasting Code)가

있다고 하더라도 위성을 통한 방송 수신에 대해 어떠한 규제도 없다. 인도같이

광대하고, 다언어, 다문화 국가에서 규제를 시행하는 것은 어려움이 있다.

대부분의 아시아의 국가들은 여전히 외국 텔레비전 콘텐츠들이 높은 비율을

차지하고 있다. 리핀에서는 미국에서 수입한 텔레비전 프로그램이 51%를 차지하고

있으며, 43%는 자국의 프로그램으로, 그리고 나머지 부분은 다른 아시아 국가에서

수입한 프로그램이 차지하고 있다. 게다가 미국의 프로그램들은 수적으로 우세하고

프라임 타임대에서 높은 시청률을 기록하고 있다. 말레이시아 텔레비전은 여전히

프로그램 편성의 절반 이상을 외국의 프로그램에 의존하고 있다. 그 수치는 1990년대

후반 케이블과 위성 채널의 도입과 더불어 더 상승할 것으로 예상되었었다. 지상파

방송에서 자국의 프로그램이 80% 이상을 유지하였던 대만에서는 미국, 홍콩, 일본의

영화, 텔레비전 프로그램을 제공하는 비디오 대여점과 케이블 텔레비전 방송국의

도입과 함께 변화하였다.

정책입안자들은 이러한 외국 수입상품의 범람과 관련한 문제를 다루는 데 많은

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압력을 받아왔었지만 그들이 포기했다는 말은 아니다. 그들은 다원주의라는 공론장과

국가의 주권을 보호하기 위한 공공 정책에 반대해왔었다. 이 분야의 권위자는

위성방송이 아시아에 도입된 이래 초래된 네 가지 유형의 정책적, 정치적 행동들을

가상적인 억압(virtual suppression)-싱가포르, 말레이시아, 개방의 통제-홍콩, 필리핀, 개방의 불법화-대만, 인도, 개방의 억압-중국과 같은 네 유형으로 분류하였다. 아시아 국가들의 정책입안자들이 사용하는 또 다른 전략은 텔레비전 프로그램을

아시아화 하는 것이다. 예를 들어 홍공과 대만은 중국어로 된 많은 텔레비전 쇼

프로그램과 영화들을 만들고 있으며, 인도의 Doordarshan 텔레비전은 국가적이거나

지역적인 프로그램 시리즈를 방송하고 있다. 그리고 다른 아시아 시장내에서도 현재 더

많은 교역이 이루어지고 있다.

특히 영화산업의 경우는 서구 상품, 특히 미국의 상품의 침투에 의해 심각한 영향을

받아왔다. 한국의 경우 더 많은 미국 영화를 수입하라는 압력은 8개의 거대 제작사와

배급사들의 대표기관인 MPEAA(Motion Picture Exporters Association of America)가 한국 영화 산업의 불공정 거래 관행에 대해 불만을 토로하기 위해 미국

상원 재무 위원회(United States Senate Finance Committee) 위원들에게 압력을

행사한 1985년부터 시작되었다. 전년도 한국 시장에 판매한 미국 영화의 수가 14개에

불과하다는 사실이 그들을 자극하였다. MPEAA 는 한국에서 미국 영화사 사무실

설립에 대한 금지, , 수입업자들이 MPPCK(Motion Picture Promotion Corporation of Korea)에 미화 80만 달러를 적립하고 각각의 영화를 수입하는 수입업자들에게 미화

17만 달러를 기부해야 하는 법에 따라 1985년까지 지속되어온 재정적 부담, 영화관에서 전체 상영 시간의 적어도 5분의 2를 한국 영화에 할애해야 한다고 규제를

하던 스크린 쿼터제, 영화를 담은 홈 비디오, 텔레비전 프로그램, 검열 조건과 같은

제약들과 같은 그들의 불만을 조목조목 열거하였다.

그들의 불만은 워싱턴 주재 한국 대사와의 협상 이후 누그러졌다. 6개월 이상이

걸린 후속 회담은 1987년에 시작되었는데, 회담 이후 미국의 메이저 영화사들은

한국에 사무실을 개설하도록 허가되었으며 영화사 스스로 영화를 배급할 수 있었으며, 임대비용을 받기 시작했다. 거의 35년 간 외국 영화들은 LA에 위치한 한국 배급업자와

한국에 위치한 국내 수입 배급업자, 영화관 경영자와 같은 다층적(multi-layered) 인

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구조에서 한국으로 수입되었었다. 1987년의 합의는 파라마운트, 유니버설, MGM/UA 의 배급업자인 UIP(United International Pictures)가 이전의 중간단계인 한국

배급업자들을 상대하지 않고 직접 영화 상영관 경영자들과 이익을 분배하면서 접촉할

수 있음을 의미한다.

이후 미국 영화의 침투는 총력을 다해 빠른 속도로 이루어졌다. 몇 달 안에 영화

수입과 관련한 한국의 회사 개수가 100개 이상이 되었다. 미국의 메이저 영화사들은

한국을 영화상영수입액이 연간 2천5백만 달러에서 4천만 달러에 이르는 아시아에서 2번째로 큰 영화시장으로 간주하였다. 캘리포니아 社는 한국에 영화를 배급하기 위해

사무실을 설립하였고, American Film Marketing Association은 미국 독립

제작자들의 작품을 판매하기 위해 서울에 사무실을 개설하였다.

이러한 적극적인 공세는 국내 산업에 먹구름을 드리웠으며, 이에 대한 반응은

즉각적이었다. 1988년 9월 MPEAA는 한국이 1985년의 협정을 제대로 준수하지

않아서 미국의 영화사들의 영화 수입과 배급을 어렵게 하고 있다고 고발하는 내용의

불공정 거래에 관한 불만을 미국 무역 대표부를 통해 제출하였다. MPEAA 영화의

직접적인 배급을 방해하기 위한 목적을 갖고 있는 한국정부의 검열 정책에 대해 불만은

더 컸다. 한국공연윤리위원회(The Korean Performance Ethics Committee)는

하나의 영화사가 동시에 하나 이상의 영화를 심의 목록에 오르지 못하도록 규정하였다. MPEAA는 위원회의 영화상영 승인이 2개월 내지 3개월 정도 소요되기 때문에 연간 4개에서 6개의 영화가 상영된다는 사실을 즉각 인식하게 되었다. MPEAA는 그러한

정책이 한국 사무실을 설립하고 시장확보를 위한 노력을 하고 있는 미국 영화사들의

재정적 능력을 훼손한다고 주장하였다.

한국영화 관계자들이 취한 행동들은 UIP에 의해 직배된 첫 영화인 ‘위험한 정사

(fatal attraction)’ 상영거부운동, 서울의 30여개 극장의 상영거부, 영화 상영 중

극장에 뱀을 풀어놓는 위협 같은 것들이었다.

미국으로 대표되는 외국영화의 상영수입이 증가하고 자국 영화 생산이 줄어들어

거의 생산되지 않게 된 추세는 아시아 전반에 걸쳐 지속적으로 진행되었다. 필리핀,

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인도네시아, 대만과 같은 메이저급 생산자들의 연간 영화 제작편수가 이전 전성기

시기의 8분의 1 혹은 10분의 1정도로 낮아졌다. 1995년 홍콩에서는 중국어로 된 영화

상영 수입액이 16%까지 감소한 반면 외국 영화상영수입액은 32%까지 치솟았다. 미국영화의 수입 때문에 홍콩 영화들은 다른 아시아 지역, 특히 대만과 한국에서의

경쟁력 또한 상실하게 되었다. 대만의 경우 연간 국내 영화 제작편수는 자국이 주요한

영화 수출국이던 1970년대의 평균 215개에서 1991년에서 36개, 1996년에는 18개와 같이 1990년대에는 연간 50개 미만으로 줄어들었다. 파키스탄에서는 연간 80개의 영화가 제작되었지만 1980년대의 호황은 완전히 종결되었다는 사실은 널리

인지되었다.

그리고 미래의 상황은 그런 국가들에게 희망을 주는 것처럼 보이지 않았다. 미국

영화 산업의 대부분을 차지하는 외국 시장의 비율은 점차 증가하였다. 1993년부터

1997년까지 미국 영화의 외국상영수입액은 국내에서의 영화 상영수입액이 단지 11%가 증가한 것에 비해 25%까지 증가하였다. 1996년 미국 영화 중 14개의 작품들이

각각 미국 외 지역에서 벌어들인 영화 수입이 1억 달러에 달했다. 그리고 1990년대

전반에 걸쳐 외국에서의 수입액이 상위 100개의 영화가 상영하고 벌어들인 수입의

50% 이상을 처음으로 외국에서의 수입이 차지하였다.

아시아 영화 산업은 국제 영화제에 참가하거나 지리언어학적으로 밀접한 지역에

영화를 배급을 통해 외국 시장을 개척하거나, 위성방송과 케이블 방송 사업의 출범과

함께 상호 협조적인 관계를 형성하거나 정부와 국내 그리고 외국인 투자자들로부터

지원을 얻어내는 다양한 방법을 통해서 이에 대항하였다.

아시아에서 중국보다 영화 산업에 대한 미국의 영향이 현재 지속되고 있고 심각한

곳은 없을 것이다. 중국은 세계무역기구(WTO) 가입을 준비하고 있기 때문에 영화와

텔레비전 관계자들은 그들이 WTO의 회원국으로 되었을 때 그들이 직면하게 될 경쟁에

대해서 매우 신중하다.

한편으로 몇몇 중국 영화 관계자들은 중국 영화 산업이 충분한 국제적이고

실제적인 지식이 부족하여 가능성에 대해 준비가 덜 되어 있다고 느끼고 있으며,

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수입능력의 부족과 영화 주제의 변화, 그리고 계획경제에서의 오래된 정형화와 강한

지방색들을 걱정하고 있다. 반면 다른 한편으로 다른 비평가들은 WTO 가입에 따라

결과적으로 생긴 경쟁력은 헐리우드의 오랜 시간을 걸쳐 발전된 성질의 것과는 다른

것이라고 생각하고 있다. 베이징 영화 스튜디오의 부사장은 “만약 중국의 3개의 거대

스튜디오가 합병된다면 중국은 헐리우드의 8개 스튜디오와 투자 지원, 영화의 質, 영화

제작 능력, 시장에서의 경쟁력 등의 분야에서 어느 한 영화사와도 경쟁상대가 될 수

없다.”고 말하였다. 각각의 나라에서 서로의 작품들을 전시하는 일 또한 외국 무역 경제 협력기구의

부장관이며 WTO의 수석 무역 대표 Long Yongtu가 강조하였듯이 균형을 잃은 것이다. 그는 “중국 영화가 최근 세계시장으로의 수출이 점차 증가하고 있는 반면, 그런

영화들은 여전히 적은 수의 예술 상영관에서 상영되고 있으며 적은 액수의 돈을

벌어들일 뿐이다.”라고 이야기 하였다.

미국의 이익을 위한 전시회의 불균형은 세계적인 일반 추세라고 할 수 있는데

미국은 문화적 생산물의 수출자이지 수입자가 아니기 때문이다. 1960년대와 1990년대 사이에 북미 시장에서 외국 영화가 차지하는 비율은 10%에서 1%까지 줄어든

것으로 나타났다. 미국 영화의 제작 편수는 전세계 영화 제작의 10%도 안되는 반면

전세계 영화상영시간과 상영수입 총액의 50% 가량을 벌어들이고 있다.

지금까지 연간 중국에 상영된 미국 영화의 편수는 10개 정도이지만 미국 행정부의

지원을 받는 미국 영화 산업계의 압력이 증가함에 따라 앞으로는 20개까지 늘어나고

결국에는 그 보다 더 많아 질 것으로 예상된다. 미국의 관계당국에서는 중국 정부의

규제 완화에 대해 보고하고 있는데 중국 정부는 외국이나 자국의 투자자들이 영화의

배급이나 상영 분야에 진출하는 것을 허락하고 있다. 하지만 자국 회사들이 51%의

지배적인 주식을 보유해야 한다고 규정하고 있다.

1994년 후반 외국 영화와의 경쟁이 본격화 되었다는 충격은 즉각적이었으며 주요

영화 상영관에서의 외국 영화의 상영수입이 지배적이게 되었고 1996년 정부의 재정적

지원이 급감한 이후 중국 영화 스튜디오 시스템이 점차 붕괴되기 시작했다.

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무엇보다도 전체 영화 오락 분야는 총체적으로 이미 1990년대 말 어려운 상황에

사로잡혔다. 1990년대 초기 연간 평균 제작 편수가 150개에서 1998년 82개로 1995년 이후 연간 영화 제작 편수는 줄어들게 되었다. 그리고 영화 상영 수입은 4분의 1 수준으로 급감하였다. 하지만 이런 수치만으로 국내 영화제작에 미친 영향을 전부

설명할 수는 없다. 중국의 영화는 지적인 목적을 기초로 한 제작에서 이윤을 추구하는

제작으로 변화되었고, 시각적 즐거움과 감정을 풍부하게 하는 영화에서 패스트 푸드와

같은 영화로 변화되었다.1996년 본인과의 인터뷰에서 영화감독 Xie Fei는 미국 영화들이 중국 영화들,

심지어 많은 제작비를 들인 중국영화조차도 말살하고 있다고 이야기 하였다. 1980년대에 유용하였던 정부의 스튜디오 시설 지원과 같은 혜택을 입지 못하고 미국 영화의

범람을 경험한 6세대 유망한 젊은이들은 저예산 영화를 만들기 위해서는 언더그라운드

활동을 하도록 강요되었다.

이런 모든 것들이 외국 영화 때문이라고는 할 수 없다. 텔레비전, 비디오, CVDs와

밀수 영화와 같은 다른 요소들의 증가는 영화 관객들을 줄어들게 하였다.

중국 당국은 경쟁적인 시장에서의 압박을 견뎌낼 수 있도록 국내 영화를 도울 수

있는 조치를 취하고 있다.

1. 1999년 영화 산업 발전을 위한 중국 기금(China Foundation)의 설립

2. 지방소유의 스튜디오들을 합병하면서 영화 산업을 재편하기 위해 China Film Group, Shanghai Film Group, Shanghai Yongler Film Group과 같은 주요

스튜디오의 설립과 전국적이고 지역적인 극장 배급망 구축.3. 합작영화 제작의 증가

4. 기술의 발전

5. 영화와 오락과 관련한 규제의 강화

6. 영화산업을 효과적으로 촉진시키기 위한 다양한 방법의 사용

비록 대부분의 문제에 대한 해결책이 발견되지 않았음에도 불구하고 제기된 많은

제안들을 통한 변화의 첫 번째 단계가 시작되었다.

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영화의 콘텐츠와 스타일에 대해서 몇몇 주요 영화제작자들은 특정의 문화적 의미를

유지하면서 영화는 시각적으로 더 즐거워야 하고 더 재미있어야 한다고 말한다. 헐리우드에 대항하고 다른 나라로부터 호평을 받는 영화를 만들기 위해 중국의

영화감독은 슬픔, 행복 같은 감정의 깊은 곳과 국가의 야심들을 다루어야 하고 향수를

보여주고 빠른 속도로 사라져 가는 아름다운 세상이 여전히 살아있음을 보여주어야

한다. 그리고 영화 제작 후의 높은 질에 대해서 관심을 기울이고 2개 국어를 구사하는

영화배우를 발굴하여 중국어판과 영어판 영화가 만들어져야 하고 서구에서 소개되지

않은 역사적, 정치적 콘텐츠를 다루는 영화를 상영해야 하며, 예술적 요소와 상업적

요소가 적절히 조화되어야 하고 영화제작은 대량 소비와 시장의 수요를 위한 문화

생산물이라는 사실을 받아들여야 한다. 영화감독 Chen Jin은 “현재 중국 영화 산업의 단계에서 영화 제작자들은 몇몇 외국

영화 스튜디오에서 하는 식으로 모방하지 말고 대형배우를 캐스팅하고 고액의

제작비와 컴퓨터를 사용한 특수효과를 많이 사용한 블록버스터를 만들어야 한다.” 고

말하였다. 그는 또한 저예산 영화도 성공할 것이라고 생각하였다.

중국 영화 산업의 다른 분야인 애니메이션 분야는 시장경제에 진입하고 있는

중국에 영향을 미치고 있다. 20세기 후반동안 중국의 애니메이션은 중국의

문학작품이나 민간설화에서 차용한 교훈적인 이야기들과 미적으로 훌륭한 스타일과

중국 고유의 제작기법(수묵, 종이자르기, 종이접기) 때문에 국제적인 명성을

얻어왔었다.

Shanghai Animation Film Studio가 자체적으로 자금을 도달하게 되고, 상업방송을 위한 콘텐츠의 생산 수요가 급증하게 되었으며 재능있는 애니메이터가

중국에 있는 외국 애니메이션 스튜디오에 고액으로 고용되는 현실 때문에 극장용

애니메이션은 그 수가 급감하였다. 그리고 텔레비전 상영을 위한 애니메이션에서 더

이상 경쟁적인 예술적 작품성을 찾아볼 수 없게 되었다. 최근의 장편 애니메이션인

‘Lotus Lantern’은 사운드와 기술 그리고 판매 뿐만 아니라 디즈니 작품 캐릭터를

사용하고 있다고 알려졌다.현재 중국 영화와 텔레비전 정책입안자들은 개방된 시장경제의 도전에 대한 적절한

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정책과 규제를 마련하는데 다소 무력해보인다. 다른 아시아 국가에서 해결책을 찾을 수

있다고 제안할 수 있지만 다른 나라들 대부분도 예술/상업영화, 외국/국내 콘텐츠의

비율을 찾는데 있어서 더 나은 상황이라고 할 수 없다.

본인이 최근에 북경에서 영화 종사자, 이론가 그리고 전문가들로부터 관찰한

사실들은 아시아의 다른 지역들과도 관계가 있다.

1. 외국에서 수입된 것들과 국내의 것들을 조화시키고, 적용시키고 재해석하는 것을

지속해야 한다. 그러나 그것을 전적으로 받아들여서는 안된다. 중국의 풍부하고, 다양하며 미적으로 만족스러운 문화적 전통을 항상 기억해야 한다. 그리고 더욱

중요한 것은, 외국영화의 수입은 다양한 출처에서 이루어져야 한다. 미국만이

성공적이고 중요한 영화의 생산국은 아니다. 그리고 중국은 아시아의 이웃 국가들

(특히 이란, 일본, 한국)과 호주, 유럽, 그리고 세계의 각국들로부터 아이디어를

얻고 영화를 수입하여야 한다.

2. 테크놀로지는 단순한 도구로서 다루어져야지 창조 그 자체도, 창조자도 아니며

이기적인 기술 관료들과 기술 상업주의자들에 의해 강제되거나 예술가들의 해고나

탈숙련화를 위해 왜곡되어서는 안된다. 재능있는 사람들이 영화산업의 기본

요소가 되어야 하며, 컴퓨터나 컴퓨터만 다룰 줄 아는 사람들이 기본 구성요소가

되는 것은 아니다. 내가 아는 바로는 컴퓨터는 여전히 의미있고 감동적인 영화 대본

(그런데 이러한 감동적인 영화는 중국과 다른 아시아 대부분에서도 부족한

실정이다.)이나 영화 관객들이 눈물을 흘리게 하거나 웃음 가득한 얼굴로 극장문을

나서게 하는 배우의 연기 같은 것들을 창조 할 수 없다. 영화는 드라마틱한

흥행이나, 높은 관객수나, 특수효과에 의존한 정도보다는 다른 방식들에 의해

평가되어야 한다.

3. 외국과의 공동제작이나 다른 기타의 거래에 있어서 주도권(특별히 컨텐츠에 있어서)은 언제나 중국의 제작자와 투자자에게 있다는 사실을 확실히 해야 한다. 외국인의

소유권에 관하여서는 엄격한 규칙을 적용하여야 한다. 다국적 미디어 기업의

영향력은 지난 수년동안 엄청난 규모로 성장했고 모든 형태의 세계 오락 시장을

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휩쓸며 큰 이익을 챙겨왔다. 앞서 언급한 바와 같이, 이러한 결과는 미디어

제공물의 동일화와 자국문화의 실종과 막대한 상업화와 민주화에 대한 위협으로

나타났다.

4. 제작, 배급, 상영의 방법을 혁신하고 경제적 성공 여부 뿐만이 아니라 수용자의

선호와 예술가의 심미학적 가치 또한 명심하여야 한다..

5. 예술적인 면과 상업적인 면을 결합시켜야 한다.. 그러나 영화의 창조에 있어서는

항상 예술가를 기업가보다 상위의 위치에 있게 해야 한다. 기업가는 영화제작에

대한 지식의 부족과 그들의 이익 때문에 창조적인 과정에 개입해서는 안된다. 그리고 영화에서 파생된 상업적 상품(완구, 게임, 기타 영화 상품)은 영화자체를

앞질러서는 안된다. -- 영화는 과도하게 높은 가격으로 판매되거나 쓸데없이

상업화되어서는 안된다.

이상적으로 언어와 외국의 프로그램과 영화, 자국의 문화적 특질과 가치, 품위와

공정한 경쟁, 저작의 자유, 비판의 비판, 방송·출판의 자유 들을 포함하는 콘텐츠에

관한 정책은 미디어에 관한 전문가에 의해 수립되어야 한다. 그러나 많은 아시아 매스

미디어의 사업 지향은 다른 이유보다는 단지 돈을 벌기위한 목적으로 콘텐츠 정책을

수립하는 방향을 취하고 있다. 그러므로 정부의 지원은 필요하다. 처음 시작하는

입장에서 정부들은 다음과 같은 태도를 가져야 한다.

1. 한국, 미얀마, 아프카니스탄, 싱가포르처럼 과도한 규제와 비합법적인 방법을 통해

정보의 흐름과 표현의 자유를 규제하려는 유혹에 대해 반대하여야 한다.

2. 예술적 차원의 콘텐츠에 대해서 재정적으로 지원해야 한다. 그리고 개인 작업자와

전문가들을 도와줘야 한다. (한국 정부는 애니메이션과 만화 그리고 영화부분에

1994년 이후 많은 지원을 하고 있다.)

3. 합작(Corporatism) 은 콘텐츠의 생산과 배급을 독점하는 것이 아니라는 사실을

확실히 하고 그 과정에서 서구화, 획일화, 진부함, 완벽하게 통제하고 심의할 수

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있다는 사실과 같은 단점이 발생할 가능성이 있어도

4. 국내의 콘텐츠를 국제적으로 배급할 수 있는 창구를 개발해야 한다. 이런 창구는

전세계의 다양한 곳에 있다.

5. 대안적인 목소리의 개발을 방해하지 말고 지원을 제공해야 하면서 민주화를

완성해야 한다. 그리고 이런 대안적인 목소리에 대해서 매스 미디어를 귀를

기울여야 한다.

6. 커뮤니케이션과 콘텐츠의 전통적 형식들은 세계적인 새로운 정보 기술의 도래라는

상황에서 보호되어야 한다는 사실을 확신해야 한다.

7. 영화 쿼터제, 국내 뉴스 프로그램 제작 스튜디오들, 그리고 낮은 세금과 관세 같은

요소들을 통해서 뉴스와 정보의 균형있고 공정한 흐름이 있게 되고 국내와 외국

콘텐츠의 풍부한 조화가 가능하다는 사실을 보장해야 한다.

마지막으로 정부이든, 매스 미디어에 종사하든지 간에 정책입안자들은 중요한 것은

콘텐츠라는 사실을 항상 기억해야 한다. 나머지 모든 것은 부차적인 것이다.

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An International Symposium for the Recognition Shift and Future Prospective of Cultural Content

September 7, 2001. Seoul, Korea

Chinese Contents Industry: Transitions and Issues

By Professor Zhengrong Hu, BA MA PhD

Director of the National Center for Radio and Television Studies,

The University Registrar, National Beijing Broadcast Institute (BBI),

Beijing, ChinaTelephone/Facsimile: 86 10 6577 9313

E-mail: huzhr@public.bta.net.cn

Chinese Contents Industry: Transitions and Issues

As you know, China has been undertaking the reform since 1978. In past more than 20 years, many changes have taken place in China in every aspects of society including politics, economy, culture and daily life of people. As an indispensable component of a society, mass media and contents have always played a very important role in social development.

Today our topic is about the transitions and issues of contents industry and mass media in China, especially those changes since the 1990s. The main purpose is to explain the role and its

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transformation of contents industry and mass media in China’s development since China carried out Open Door policy at the end of 1970s.

1, Transitions of Chinese contents industry

1) Structure of Chinese mass mediaA, The media monopoly: Ownership of Mass Media in ChinaIn principle, all of media in China are government-owned. That means the government

monopolizes media in China. We could say that most of media right now are government-owned, especially those

mainstream media. But something has changed since 1990s. Some of media have already got new kind of ownership. That means they are jointly owned by the government and the investors. In 1990s some domestic and international investors learned that contents production and communication as media in China is really profitable, so they decided to invest into contents and media industry, hoping to make money from these investments. Of course there are still some limitations for them to invest. As for media, they normally put money into cable TV networks, magazines, newspapers, film production and Internet. What they can invest is the ‘hardware’ like cable TV net construction, printing machines and so on. They are not able to interfere with the “software” of media that is content, which is more critical and profitable. So far the International Data Group of America (IDG) has invested the leading IT newspaper, IT magazines and IT websites in China. They run their business quite well. Besides this investment, others are focus on science, fashion, marketing, and consumer magazines. The government controls broadcasting media and newspaper more strictly than magazines.

B, The system of mass media in China is so-called ‘Four-level media system (FLMS)’, which is corresponding with the four-level government system.

In China, the government system has four levels. They are the central government, the provincial governments, the cities governments and the rural counties governments.

• The dominated national media—the central government:The first level of mass media is the dominated national media, which is corresponding with

the central government. They are owned by the central government.These media have powerful influence and most of them are the mainstream media and the

core of media system of China.The leading political newspaper in China is ‘The People’s Daily’ with circulation over 1

million. The leading TV in China is ‘China Central Television’ (CCTV). It has 11 channels; 1-

comprehensive channel with news, 2-economy, life and service, 3-music and Chinese operas, 4-overseas Chinese, 5-sport, 6-movie, 7-kids, agriculture and military, 8-TV drama, 9-English channel world service, 10-science and education and 11-Chinese traditional opera. CCTV has 800 millions viewers in China.

The biggest radio in China is ‘China National Radio’ (CNR). It has 8 channels: 1-comprehensive channel with news, 2-economy and science, 3-music, 4-the programs of minority languages like Mongolian, Tibetan, Urguren, Kazakhstan and Korean for Beijing area, 5 and 6-Radio for Taiwan, 7-Guang Dong area including Hong Kong and Macao, 8-five minority languages like Mongolian, Tibetan, Urguren, Kazakhstan and Korean for their area. CNR has 650 millions listeners in China.

The leading world service radio in China is ‘China Radio International’ (CRI). It is one of the most influential international radio stations in the world. It serves the entire globe with over 200 hours of airs every day in 43 languages and Chinese dialects. Every year the English service of CRI can receive over 150 thousands letters from more than 100 countries.

• The provincial media—the provincial governments:

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The second level of media in China is the provincial media. They are owned by 32 provincial governments and are independent from the central media. So they publish newspapers, magazines and produce and broadcast radio, TV programs by themselves. This system includes many daily newspapers, more than 30 satellite TV channels and more other channels, more than 40 radio stations and lots of magazines.

They play a very important role in China. They are the main part of China media system.• Media in municipal regions—the regional governments of cities:Media in municipal regions are owned by the regional governments of cities. Almost every

city has at least one newspaper, one TV channel and one radio channel. So this system has hundreds of newspapers, TV stations and radio stations, therefore near thousands of TV channels and radio channels.

As the matter of fact, they really influence the daily life of people profoundly because the content of these media are so close to audience. They report regional and local news, provide the useful information to people living in the area. They even can interact with audience by phone-in in radio, live show in TV and response promptly to the local agenda and events. So they are not only the most part of media in China in terms of its number, but also the welcomest part to audience in terms of its content.

This part contains a great number of newspapers, cable TV stations and channels, TV stations and channels and radios.

• Media in the rural counties—the local governments of rural counties:The large part of Chinese rural area is still underdeveloped. Although there are thousands of

media at this level, they are not the main part of the media system. As for rural TV and radio stations, they normally just transmit and replay the programs from

3 levels above. As far as newspaper goes, it is not published daily, normally 2 times or 3 times a week. So we can look them as the basic networks of huge media system in China.

C, Structure of Mass Media in China

The numberof

Circulation/Coverage/

Users(Million)

MediaUsage of

non-Internet

Audience

Media usage of

InternetAudience

Newspaper 2051 182.1 (theAverage number of per

issue)

32.0% 29.7%

Magazine 7300 (estimated) N/A 3.0% 3.2%Radio 299 stations /

1696 channels90.35% 3.0% 1.3%

Television 352 stations/1108 channels

91.59%(80 million cable

users)

60.0% 33.3%

The Internet 265,405 www websites

8.92 millioncomputer

online

26.5 million users (1.8% of population) 32.4%

Data resources: China Press Yearbook (1999)

China Broadcasting Yearbook (2000)

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CIUA 2000 Report by CCIDNET and Gallup (April 16, 2001)

Newspaper:Magazine:TV station: Just as we said above, every station including radio and TV is independent from others. They

are not affiliated to each other. So we should estimated TV stations first and then the channel. One station has at least 1 channel, at most 11 channels.

Usually wireless TV station, which is transmitted via microwave, has less channel than cable station because cable can transfer more channels, especially those condensed signals via broadband cable.

People in urban area of China right now can watch many TV channels from at least over 10 channels to more than 40 channels via cable networks. And those in rural area usually can watch less than 10 channels because the majority of them are not able to get access to cable networks.

Radio station: The situation with radio in China is quite similar to that of TV. Every station has at least on channel and at most 7 channels. In urban area more radio broadcast on FM, but for rural area more often on AM.

The Internet:The Internet in China has developed so quickly in past few years. In 1994 there were only

less than 100 thousand Internet users and the main part of users of the Internet were professionals, officers, scientists, some of university students. Now the Internet is becoming increasingly popular. But now more and more people, even the junior pupils at the age around 10 years old and the senior at the age around 60, are using the Internet.

Of course compared to the huge population of China, the number of the Internet users is still very small—only 1.8% of population uses the Internet. But according to the some scholars, by the end of 2005, China would have the most the Internet users in terms of the number of users in the world.

2) Transitions of Chinese contents industry A, The media market is becoming diversified and the competition more severely, especially in coming 5 years.

Since late 1990s, the media market in China has been diversified. It is featured by that each media in China right now is seeking their own market opportunities and aiming more and more to the target market.

Let’s see each media briefly one by one.Radio:

• SpecializedRight now radio stations in China is specializing their channels, for example, there are 7

channels of Beijing radio station, which is the provincial radio. Their channels are segmented into news, economy, music, arts and entertainment, communication (traffic), life, education. • Localized

Since channels are more specialized, more local news, traffic, other service and information could be provided to audience. Audience prefers more local information besides national and global ones.

• More listenersAccording to our latest survey in Beijing, Shanghai and other big cities, radio is winning

more and more listeners in the severe competition of media in China. One reason is that radios segment the market and aim at the more clear target audience, another reason is that more and

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more Chinese have their own cars and spend more time in transportation—more mobility--, so it is quite appropriate for them to listen to radio during their move.

Television: • Specialized

As radio is specializing its market, TV stations have to adjust their strategy to adapt to the changes of market. So almost all TV channels in China are diversifying as radios.

Due to its limit of width of wireless band, it is quite hard for wireless TV to have more specified its channels. But for cable TV network, it is very easy to specialize its channels.

The leading TV station in China—CCTV—has 11 specialized channels.• Less viewers But what we should notice is that less and less audience have enough time to sit there

watching TV, especially in urban area. On the one hand, they have more and more other choices like socializing activities, traveling,

etc. So that means the change of lifestyle will influence the media usage of people definitely and deeply.

On the other hand, the mainstream audiences who have more money and higher social status have less and less time and interest to watching TV. So more viewers come from lower-income and lower social-status people.

Newspaper: • More specialized contentNewspaper in China is on the way of increasing pages and volumes as the contents and

information are exploding. After they add more pages to their volumes, so more contents can be carried out.

For example, Beijing Youth Daily, it is a municipal region newspaper, but it is carrying more and more general news and information on its more than 60 pages daily, so it could be circulated national widely.

• Readers changeAs the mainstream audience have less time to watch TV, they have more time and interest in

reading newspaper because the newspaper can give more in-depth, more detailed and more professional analysis and report than radio and TV, especially in politics, finance, trade, real estate, stock market, culture, international affairs, etc. So they need to read newspaper to collect more information in order to make appropriate decision for both their organization and themselves.

Magazine: • Most specializedAs a matter of fact, magazine could be the most specialized medium in all-traditional media.

So we have a great number of magazines in China. We can find almost every kind of magazine like politics, economy, IT, culture, science, nature, travel, life, health, art, film, entertainment, kids…etc.

Meanwhile, more and more magazines are published jointly by domestic and international co-operators like Elle, Cosmopolitan, Esquire, and Figaro. Then some others would come to China such as National Geographic from USA.

• More elite readersMore elite readers enjoy reading nice magazine, which they like. On the on hand, more professional magazines are booming like IT, Economy, Finance,

Culture, Politics, etc. On the other hand, more and more leisure magazines like man and woman, fashion, housing,

health, travel, consuming, etc are also becoming dominant in magazine market as more people pay more attention to their life quality and enjoyment in China.

The Internet: The Internet is the fastest growing area of media in China.

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• More mainstream audience• More popularized

B, Foreseeing the trend: changes of AudienceBriefly speaking, the constitution of audience in China right now is becoming more and more

complicated. We could conclude at least with two points.Segmented & diversifiedMass→→Segmented→→Niche→→One2oneThe first stage was in 1960s and before. There were not enough media at that time, so people

had not choice. They had to receive all what media could provide. So we called them MASS audience.

The second stage was in 1970s. More TV and radio channels, more newspapers gave more chances for audience to choose. So they were able to find what they were interested in. Market was specialized and audience was segmented.

The third stage was in 1980s. TV and radio channels exploded and newspaper was becoming thick like a book, at least like a magazine. So it was pretty hard for segmented audience to look for what they want. If we see the 2nd stage as the segmented stage, we could regard the 3rd stage as the further or more segmented stage. We could name it Niche stage. For example, there are over 225 channels in DirecTV in America and almost 100 satellite channels in Britain, also in China over 40 satellite channels right now and will be over 80 channels by the end of 2004. So the channels should be specified further.

The fourth stage is one-to-one stage. That was from 1990s on. Almost all traditional media are not able to provide one-to-one contents and services to audience. But the Internet can do that. Besides those horizontal websites are comprehensive, almost the majority of websites on the Internet are specialized sites or professional sites; we call them the Vertical websites.

Active:The second change of audience in China is that they do not receive passively what media

provide anymore. They are active right now.They would like to participate into the programs and contents of media. Meanwhile, they

hope to interact with media. So they like to listen to the call-in programs of radio, game shows and talk shows of TV and radio.

As media in China are becoming more proliferated and diversified than ever before, audience also have more choices than before.

C, The demand of contents is increasing

D, Institutional innovation is in progress. We will discuss about it in the next part.

2, Issues of Chinese contents industry

1) Who will win? The competition of contents materialsA, Domestic contents providersChina is having to deepening its reform, which was started in late 1970s. After more than 20

years’ transformation, China is facing more difficult problems to get solved like reforms in politic system, institutional reform. Those are much more critical for China’s development in future. As I know and to my view, those reforms will be carried out in next few years, of course not drastically, but step by step.

So that means the economic situation will be getting better, the political transformation will be unfolding, the society will be opening more, all of these will bring more opportunities for

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contents industry to change and develop. There will be greater market for domestic contents providers in such a changing context.

B, Global contents providersChina is hoping to enter the World Trade Organization (WTO) late this year or early next

year. By entering the WTO, China will have to open the contents market to the whole world and therefore to get our institutions reformed to adapt to the game rule of the world not only in the economic sense, but in the political and cultural, even contents senses as well.

Along with the globalization and informatization brought by China’s entry of WTO, many global media giants are coveting the biggest unexploited contents and media market of China right now.

•AOL-Time Warner: It sell its films to China and according to the Sino-American agreements signed for WTO,

China should import at least 20 American movies each year.Currently they are negotiating with Chinese leading websites like Sina.com, 163.com to

make sure when and how AOL-Time Warner could buy these Chinese sites and consolidate them into AOL.

They also publish Chinese versions of their magazines in China like Fortune, etc. • Viacom: Viacom’s MTV channel co-operates with over 100 cable TV stations in China to produce and

broadcast the pop music program called ‘MTV-Village of Sounds of Nature’. More than 54 millions viewers in China watch this program weekly.

What Viacom’s strategy is different from other media giants is it carries out the localizing strategy. That is-- it digs out the local music resources and pop stars in China, then has them packaged as international products and promotes, distributes them globally.

Another channel under Viacom—Nickelodeon, which has the highest ratings in America, came to China this May. First, the programs from Nickelodeon now are aired in over 100 regional and local TV channels in China.

• Walter Disney Co.: Disney has negotiated with a Chinese partner to open Disney entertainment websites in

Chinese in China. That is Disney Entertainment online of China.• News Corporation: Rupert Murdock is the media giant who has the longest history in trying to open the door of

contents and media market in China. Early in the mid of 1980s, he set up Star TV in HK, he sticks to survive due to less advertising income in his Chinese channel because China does not allow people to receive the satellite TV outside Chinese border.

He already invested 2 websites in China; both are a bit famous for their service. One is Chinabyte.com and another one is RenRen.com.

He also owns a TV production company in Tianjin, and not long ago he just invested in the biggest broadband service company in China.

The programs of Murdock’s TV channel---the National Geographic are showed on many Chinese regional TV stations.

• Discovery Programs: Although people in China are not able to watch the whole Discovery Channel, they are

already watching the programs from Discovery channel in the majority of Chinese cable TV stations. Furthermore, Discovery Company has some of their excellent programs compacted into videodisc like DVD or VCD, and then promotes them around China. So far over 1 million of those VCD or DVD have been sold around China.

• Bertelsmann: It established its reader’s club in 1990s. And it also founded a websites in China called ‘BOL

‘ Bertelsmann Online –to provide readers more easy way to buy books.• Columbia Tri Star:

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This film company invested in HK and made ‘Crouching Tiger, Hidden Dragon’. Meanwhile it also gives money to some other directors to produce the Chinese movie, especially the story from China.

2) Contents industry chain is not shaping yet.In China right now more people, including the media policy-makers, administrators and

media staff, are getting to know about the importance of the contents production and communication. But the problem is that contents industry in China has not been able to be operated as business rule. Contents industry chain is not shaping yet.

• Research & development (R&D)So the first one is to investigate the market and audience. That is research & development.

Most contents producers and providers in China have not established an R&D department that is in charge of market researching, strategy planning, etc.

• Investment: internal and externalThe domestic and international investors are looking forward to put money into contents

production and media in China. Although there are already some international investments in contents industry like contents distribution in China, meanwhile there are already some domestic investments in cable network, contents production and distribution, even in channels, the risk from uncertain and ambiguous current regulations brings more worries about the investment.

• Production: contents production Most contents in China are still produced by media themselves. Besides the production in media themselves, some private production or international production companies are being set up in China. Some of them have produced the most popular programs ranging from TV series, entertainments, and game shows to even news reports, feature programs and documentaries. But those productions are still not able to meet the needs of the market.

• Distribution: contents communicationIt includes promotion of contents and its publishing or broadcasting to audience. People have

not learned yet how to promote their products to newspapers, TV and radio stations.

3) Who are the Boss: Market vs. Ideology? A, Market-oriented game rule as an invisible hand: Running media as business?

Circulation / Ratings always speak louder:Circulation and ratings is becoming increasingly critical for Newspaper and TV, Radio.

• “Southern Weekend” (1.8 millions)• “Beijing Youth Daily” (near 800 thousands)• “Family Doctor”, “Reader” (over 1 million)• TV drama: The highest rating for TV drama could reach to more than 30%News: “Focus & Interview” (CCTV)Game show: “Fortune 52”Talk show: “Tell the Truth”

Advertising revenues as the major resources of income and investmentAlthough mass media in China are almost all government monopoly, they can only survive

by advertising revenues because government just owns media, but give them very little money just for staff wages. So media in China have to make profit by advertising.

We could describe media in China more practically as this: government-owned, but market-supported.

Some media with big circulation and high ratings could have pretty good advertising incomes.

For instance: CCTV: almost $700 millions,

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Beijing Youth Daily: $80 millionsB, Ideology in the post cold-war world: Chinese contents as arena

Does Ideology matter?Yes, ideology is still playing a critical role in Chinese contents. The government still hopes to

guide contents industry by its ideology and hopes that the most contents are politics-oriented or ideology-oriented.

Professional gatekeepers and the changing procedures of agenda-settingsBut we should notice that something is changing right now. The gatekeepers at all levels have realized that the contents market, especially the audience is

becoming different now. Along with the Chinese reforms, people have been secularizing and are less and less interested in politics, especially the political propaganda. They would like to make their own judgments about everything instead of just obeying what the media say.So the gatekeepers in China are learning to be professional and changing their ways of agenda-settings. As the power of old style political propaganda is weakening, the gatekeepers would like to try to find more effective way to package their ideology better. For example, they have to be more timely, opener, more implicitly and more persuasive technically.

The fully functioned media system on its wayAs we know, the functions of the media are to inform, educate and entertain the audience. In

order to let media perform more functional, we should keep 3 balances. In terms of informing, we should keep our reports unbiased and balanced, which is the Coverage balance. As for educating, we should keep our content balanced, which is Directional balance. And furthermore, we need to keep our entertaining not too be excessively, which is the Stopwatch balance.

I would like to say that Chinese media is on their way to establish the fully functioned media system, which means the ideological education is becoming less and less powerful actually than before because the government has not enough economic power to do that thought it still wishes so, and meanwhile the people are becoming diversified and have enough resources to access to.

The media also have to adapt themselves to the changes of market and audience. They can survive only by providing audience more useful contents instead of propaganda, more attractive entertainments instead of political persuasions. As a matter of fact the majority of media contents in current Chinese media are far away from politics.

4) The key issue of contents industry in China: Can institutions and regulations be changed?A, Re-regulation: It is really urgent for Chinese government to regulate Chinese contents industry and re-

regulate its media systemSo far there was not any reasonable and integrate regulation system for contents and mass

media market in China. We have neither law about media, nor the effective measures to regulate contents and media industry.

Since 1990s, especially in the past two years, Chinese contents and media market has had to meet many challenges. It is extremely necessary to regulate contents and media market.

Meanwhile, the old-style media system is more and more incompatible to the new transitions. So it should be also re-regulated.

In the face of global media giants, the regulation, or re-regulation and de-regulation become so important.

B, Consolidation: It is the trend for contents and media industry to consolidate. In China there are many quite small-scale contents production and distribution organizations.

They are less profitable and powerful. Now some of them are merging into new bigger one.

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Meanwhile, Chinese media are also consolidating with each other. We already have 16 newspaper groups and less than 10 broadcasting groups in China right now. Next they would like to consolidate to be media conglomerates.

The first Chinese media conglomerate will be set up in Shanghai, the biggest and the fastest developing city in China. It would integrate Shanghai newspapers, magazines, radios, TVs and film studios with some other contents providers in next 2 or 3 years.

The problem with media consolidation in China is that all of those media groups or conglomerates in future are made by tough governments instead of being formed by their own.

C, Commercialization: The new experienceContents and media industry in China are undertaking

the process of commercialization. That is not privatization. Media are still government-owned, but will have other owner-ship. Some private and commercial contents providers are growing up slowly.

Government has not enough energy and money to control all of the contents industry and media, so it began to just control media to focus on its ideology, at the same time, it has to release its domination in other aspects of media.

So contents industry and media are getting some space and chances to operate like business. Media in China right now is getting increasingly market-oriented or market-supported.

D, Digitalization: Dilemma of ControlBoth media and government in China are getting to know the importance of the high

technology. Several things will happen in China:The first is the cable networks in China are improving their old one-way and narrow band

cable to the interactive, broadband cable. Other investors also see the prosperous future of broadband networks, so they pour their money in succession into this industry. People and media even call this year as ‘ the year of broadband’.

The second is China will launch its first Direct Broadcasting Satellite (DBS) in 2003. People will be able to get TV service with DTH by that time. It is designed to transmit at least 80 channels and furthermore it will also carry more interactive services like mobile Internet and so on.

Digitalization will bring many problems to contents and media control in China. Let’s take the Internet for instance, the government wishes to control the new media. But as we know, it has been almost impossible for anyone to control it by now. So the new media really mean new opportunities, new potential and new challenges. The same thing will take place with DBS.

Chinese contents industry and media is looking for the way of surviving and success. This way could be called the way of Chinese characters.

Of course they will learn many from other countries, but eventually they will have to find the Chinese measures to solve the issues of Chinese media.

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Reference:

1, China Press Yearbook (1999), (2000)2, China Broadcasting Yearbook (1999), (2000)3, CIUA 2000 Report by CCIDNET and Gallup (April 16, 2001)4, Joint study on TV industries in USA, UK, Germany, France, Italy, Japan and Taiwan, Hong Kong by National Center for Radio and Television Studies with China Central Television. March-August. 20015, “Modern Communication--Journal of Beijing Broadcasting Institute” Bimonthly, Beijing Broadcasting Institute, Beijing, China. 2000-2001 6, “Chinese Journalist”, Journal of Xinhua News Agency, Monthly, Beijing, China. 20017, “Journalist Monthly”, Shanghai, China. 2001 8, “Beijing Youth Daily”, Beijing, China. April- August 20019, “21CN Business Herald” Weekly. Guangzhou, China. May-August, 200110, Hu, Zhengrong (1999), “Research report on broadcasting industry in USA”. Report to State News Office of China.

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중국 컨텐츠 산업 : 변화와 이슈들

Zhengrong Hu(China)

1978년 이후 중국은 개혁을 단행해왔다. 지난 20년 동안 중국의 정치, 경제, 문화

그리고 일상생활 등 거의 모든 측면에서 개혁이 이루어졌다. 그리고 사회의

필수불가결한 요소로서 매스미디어와 컨텐츠는 사회발전에 있어 매우 중요한 역할을

수행해왔다.

본 연구는 중국의 컨텐츠 산업과 매스미디어 분야에서 이루어진 변화와 그 이슈에

대해 고찰하고자 한다. 여기서는 90년대 이후의 변화에 중점을 둘 것이다. 또한 70년대

후반 개방정책을 표방한 이후, 중국 사회 발전에 컨텐츠 산업과 매스미디어가 어떤

역할을 담당하였으며 이들이 어떻게 변모해 왔는지 설명하고자 한다.

1. 중국 컨텐츠 산업의 변화

1) 중국 매스미디어의 구조

A, 미디어 독점 : 중국에서 매스미디어의 소유권

원칙적으로 모든 매스미디어는 국가소유이다. 그것은 곧 정부가 미디어를 독점하고

있다는 의미이다. 따라서 대부분의 미디어는 국가 소유이며, 특히 주요 미디어인

경우는 더욱 그렇다고 할 수 있다. 하지만 90년대 이후 새로운 소유구조가 등장하게

되었다. 정부와 투자자들이 공동으로 소유하는 형태라고 할 수 있다. 90년대 들어

국내나 국외 투자자들은 미디어로서 컨텐츠 생산과 커뮤니케이션 산업이 수익을

창출할 수 있음을 간파하였다. 따라서 투자자들은 컨텐츠와 미디어 산업에 뛰어

들었다. 물론 그들은 제한적으로 투자할 수 밖에 없다. 투자자들은 케이블 TV나 잡지, 신문, 영화나 인터넷 등에 투자할 수 있다. 하지만 이들은 케이블 TV 망 구축이나

인쇄기계 등의 하드웨어에만 투자할 수 있다. 미디어의 소프트웨어인 -중요하고 수익성

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높은- 컨텐츠에는 투자할 수 없다. International Data Group of America(IDG)가 IT 신문, IT 잡지, IT 웹사이트에 투자해 왔으며 훌륭히 경영해 왔다. 그 외 다른

투자자들의 경우 과학잡지나 패션잡지, 마케팅 잡지, 소비자 잡지에 중점적으로 투자를

해왔다. 중국정부는 방송과 신문에 대한 투자를 엄격히 규제하고 있으며 상대적으로

잡지에 대한 통제는 덜 엄격하기 때문으로 볼 수 있다.

B. 중국에서 매스미디어 체계는 소위 ‘4단계 미디어 시스템(FLMS)’이라고

할 수 있으며 4단계 정부 체계와 상응하고 있다.

중국에서 정부체계는 다음의 4단계로 이루어져 있다. 중앙정부와 지방정부, 시

정부, 소규모 지역정부(rural county government)가 그것이다.

- 지배적인 국가단위 미디어 : 중앙정부

매스미디어의 첫 번째 단계는 중앙정부와 상응하는 지배적인 국가미디어이다. 이들은 물론 중앙 정부가 소유하고 있다. 이들 미디어들은 강력한 영향력을 가지고

있으며 이들 중 대부분이 주류 미디어이며 중국 미디어 체계의 핵심이다. 중국의 제1의 신문인 인민일보는 100만 부 이상의 발행부수를 가지고 있다. 중국을 대표하는 TV는 중국중앙텔레비전(CCTV)인데 11개의 채널을 보유하고

있다. 포괄적 채널로서 뉴스를 주로 다루는 1, 경제, 생활, 서비스 채널인 2, 음악, 중국

오페라 채널 3, 해외교포대상 채널 4, 스포츠 채널 5, 영화채널 6, 아동, 농업 및

군사채널 7, 드라마 채널 8, 영어 채널 9, 과학, 교육채널 10, 중국전통 오페라 채널 11로 이루어져 있다. CCTV는 중국에 8억 시청자를 확보하고 있다.

라디오 방송국 China National Radio(CNR)은 8개의 채널을 보유하고 있다. 포괄적 채널로서 뉴스를 주로 다루는 1, 경제와 과학채널 2, 음악 3, 베이징에 거주하는

몽고, 티벳, 카자흐스탄, 한국인 등을 대상으로 소수민족 언어로 방송하는 채널 4, 대만

대상 채널, 5, 6, 홍콩과 마카오 등 광동지역 대상 채널 7, 몽고, 티벳, 카자흐스탄, 한국인 대상 채널로 이루어져 있다. CNR은 6억 5천만명의 청취자를 확보하고 있다.

국제 라디오방송 서비스인 China Radio International(CRI)은 세계에서 가장

영향력 있는 국제라디오 방송국 중 하나이다. 매일 200시간 이상 전세계에 43개

언어와 중국방언으로 방송을 하고 있다. CRI의 영어 서비스 부서에 매년 100

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여개국에서 15만통 이상의 편지가 답지하고 있다.- 지방 미디어 : 지방정부

중국의 2번째 단계 미디어는 지방 미디어이다. 이들은 32개 지방정부가 소유하고

있으며 중앙 미디어에는 종속되어 있지 않다. 이들이 보유한 위성채널은 모두 30개

이상이며 그외에 40개 이상의 라디오채널과 수많은 잡지를 소유하고 있다. 이들은 중국에서 중요한 역할을 차지하고 있으며 중국 미디어 시스템의 주요

부분이라 할 수 있다.

- 지방자치단체 내의 미디어 : 시 정부

지방자치단체 내의 미디어는 시 정부에서 소유하고 있다. 거의 모든 시들은 적어도

1개의 신문과 TV 채널, 라디오 채널을 보유하고 있다. 따라서 이러한 미디어

체계에서는 수백 개의 신문과 TV, 라디오 방송국이 존재할 수 있다. TV나 라디오

채널은 거의 수천 개에 이르고 있다. 이들은 인민들의 일상생활에 실제적인 영향력을 가지고 있다고 할 수 있다.

왜냐하면 이들이 다루는 컨텐트들은 수용자와 밀접한 관계를 맺는 것이기 때문이다. 즉, 지역뉴스를 내보내고 그 지역의 주민들의 삶에 유용한 정보를 제공하고 있다. 라디오상에서 전화를 통한 담화나 TV 라이브쇼 등을 통해 수용자들과 상호작용할 수

있으며 지역적 의제에 즉각 반응할 수 있다. 이들의 중요성이나 영향력은 단지 그

숫자가 많다는 것 외에도 수용자에게 친밀하게 다가서는 내용적 측면에서도 중요성과

영향력이 부각된다 할 것이다. - 소규모 지역 내의 미디어 : 소규모 지역정부

중국의 수많은 소규모 도시나 농촌은 여전히 저 개발지역으로 남아 있다. 이러한

지역들에 수천개의 미디어가 있지만 미디어 체계 내에서 주요한 역할을 차지하고

있다고 보기는 힘들다. TV나 라디오 방송국의 경우 위에서 제시한 3 단계의 방송을

단순 전송하거나 재방송하는 수준에 그치고 있다. 신문의 경우도 매일 발행되지 않고 1주일에 2번 내지 3번 발행되고 있다.

따라서 이들은 거대 미디어 체계내의 기본적 네트워크로서 파악할 수 있다.

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C. 중국의 매스미디어 구조

숫자

발행부수/전송범위(coverage)

이용자(단위 백만)

인터넷

비사용자의

미디어 이용

인터넷 사용자의

미디어 이용

신문 2051 182.1 32.0% 29.7%

잡지 7300(추정치) 측정불가능 3.0% 3.2%

라디오 299개 방송국/1696개 채널

90.35% 3.0% 1.3%

텔레비전 352개 방송국/1108개 채널

91.59%(8천만 케이블 이용자)

60.0% 33.3%

인터넷 265,405개

웹사이트

8백 92만 개의

컴퓨터 온라인

2천6백50만

이용자(전인구의 1.8%)

32.4%

자료출처: 중국 신문방송 연감(China Press Yearbook). 1999 중국 방송 연감(China Broadcasting Yearbook). 2000 CIUA 2000년 보고서/CCIDNET와 갤럽 조사. 2001년 4.

- TV 방송국

전술한 바와 같이, TV와 라디오를 포함한 모든 방송국은 국가를 제외한 그 외의

기관이나 단체로부터 독립적이다. 방송국은 또한 서로 합병될 수 없다. 따라서 먼저 TV 방송국에 대해 살펴본 후 채널에 대해 설명하고자 한다. 하나의 방송국은 적어도 1개의

채널을 가지며 최대 11개 채널을 보유하고 있다. 일반적으로 무선 TV 방송국(극초단파 전송)은 케이블 방송국보다 채널수가 적다.

왜냐하면 케이블은 광대역 케이블을 통해 압축신호를 전송할 수 있기 때문에

상대적으로 많은 채널을 보유할 수 있다. 중국 도심에 살고 있는 사람들은 적어도 10개에서 40개의 채널을 케이블

네트워크를 통해 시청할 수 있다. 반면에 중소 군(郡) 지역에 거주하는 사람들은 10개

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미만의 채널을 시청할 수 밖에 없다. - 라디오 방송국

라디오의 경우, TV와 상황이 비슷하다. 모든 방송국은 최소 1개에서 최대 7개의

채널을 보유하고 있다. 도시지역에서는 FM 라디오가 많지만 시골은 AM이 더 많다.

- 인터넷

인터넷은 지난 몇 년간 급격한 발전을 이루었다. 94년에 인터넷 이용자들이 10만명이었으며 주 이용자들은 전문가, 공무원, 과학자, 대학생의 일부에 지나지 않았다. 현재 인터넷은 빠르게 대중화되어 10대부터 60대까지 인터넷을 사용하고 있다. 중국의 거대한 인구를 염두에 둔다면 인터넷 이용자는 매우 적다고 할 수 있다. 하지만

몇몇 학자들의 견해처럼, 2005년 경에 중국은 전세계에서 가장 많은 인터넷 이용자를

보유하는 국가가 될 것으로 보인다.

2) 중국 컨텐츠 산업의 변천

A. 앞으로 5년간 미디어 시장은 다양화되고 경쟁은 심화될 것이다.

90년대 후반 이후 미디어 시장은 다양화 되고 있다. 이는 중국내의 각 미디어들이

자신의 고유한 시장기회를 가지려 하고 목표 시장에 더욱 주력하려는 경향으로 설명할

수 있을 것이다. 각 미디어들의 이러한 경향을 살펴보자.

- 라디오

○ 전문화(특성화)/specialized중국의 라디오 방송국은 채널을 전문화시키고 있다. 예를 들어 지방정부 소유

라디오인 베이징 라디오 방송국의 경우 7개의 채널에 각각 뉴스, 경제, 음악, 예술과

오락, 교통방송, 생활, 교육의 컨텐츠를 송출하고 있다. ○ 지역화

채널이 전문화되어 지역뉴스와 교통뉴스 등의 서비스와 정보가 수용자에게 더 많이

전달될 수 있다. 수용자들이 국내뉴스나 국제 뉴스보다 지역 정보를 더 선호한다는

- -145

점에서 의미 있는 부분이라 할 수 있다. ○ 청취자 증대/More listener베이징과 상하이 등의 거대 도시에서 행한 최근의 조사에 따르면 중국내의

미디어경쟁의 심화로 인해 라디오는 청취자가 증대된 것으로 나타났다. 청취자 증대의

첫 번째 이유로서 라디오 시장의 세분화와 목표 수용자 공략을 들 수 있다. 두 번째로

차량소유의 증가로 인해 차량이동시간이 증가하였다는 점을 들 수 있다. 즉, 라디오는

차량이동 시 가장 적합한 매체이기 때문이다.

- 텔레비전

○ 전문화

라디오가 전문화, 특성화됨에 따라 TV방송국은 시장의 변화에 적응하기 위한

새로운 전략을 모색할 수 밖에 없었다. 따라서 거의 모든 TV 채널이 라디오와

마찬가지로 다양화되기 시작했다. 무선대역이 협소한 관계로 무선 TV방송국은 전문화된 채널을 창출하는데 어려움이

있었다. 하지만 케이블 TV의 경우 채널을 쉽게 특성화할 수 있었다. CCTV의 경우 11개의 특성화된 채널을 가지고 있다.

○ 시청자의 감소

여기서 주목할 점은 수용자들, 특히 도시지역의 수용자의 TV 시청시간이 줄어들고

있다는 점이다. 상대적으로 사회적 활동이나 여행 등의 다른 여가활동 시간이 증가하고

있다. 라이프스타일의 변화가 수용자의 미디어 이용에 미치는 영향은 매우 크다는 것을

알 수 있다. 수입정도와 사회적 위치가 높은 이들은 TV 시청하는 시간이 점점 줄어들고

흥미를 잃어가고 있다. 따라서 수입이나 사회적 지위가 낮은 이들의 시청자들의 TV 시청이 증가한다고 볼 수 있다.

- 신문

○ 보다 특성화된 컨텐트

중국의 신문은 컨텐트와 정보가 폭발적으로 증가함에 따라 지면과 양에 있어 증가

일로에 있다. 지면이 증가함에 따라 더 많은 컨텐츠들이 다루어질 수 있었다. 예를 들어 지방자치지역(municipal region) 신문인 베이징 청년일보는 하루에 60

페이지 이상의 지면에 다수의 일반기사나 정보를 담아내고 있어 전국단위로 배포될 수

- -146

있었다. ○ 독자의 변화

주요 수용자들의 TV 시청시간 감소로 인해, 이들의 신문 구독 시간이 많아지고

있다. 신문은 정치, 금융, 무역, 부동산, 주식시장, 문화, 국제적 사안 등에 대해 좀더

심층적이고 전문적인 분석을 제공해주기 때문이다. 사회고위층이라고 할 수 있는 이들

주요 수용자들은 신문을 통해 그들의 조직과 자신을 위해 적절한 결정을 내릴 수 있는

정보를 얻고 있다고 볼 수 있다.

- 잡지

○ 가장 특성화된 컨텐트

사실, 잡지는 전통적 미디어들 중 가장 특성화된 미디어라 할 수 있다. 중국에서도

수많은 잡지를 볼 수 있다. 정치, 경제, IT, 문화, 과학, 자연, 여행, 생활, 건강, 예술, 영화, 오락, 아동 등 거의 모든 분야의 잡지가 존재한다.

반면에 외국계 잡지(Elle, Cosmopolitan, Esquire, Figaro 등)와 연계하여

발행되는 경향이 많아지고 있다. ○ 보다 많은 엘리트 독자들

보다 많은 엘리트 독자들이 잡지를 구독하고 있다. 현재는 IT, 경제, 금융, 문화, 정치 등 좀더 전문적인 잡지들이 붐을 일으키고 있다. 그리고 중국사회가 삶의 질이나

여가에 관심을 갖게 됨에 따라 남성, 여성잡지나 패션잡지, 주거,건강, 여행잡지들이

잡지시장의 주도권을 잡고 있는 상황이다.

- 인터넷

인터넷은 중국에서 가장 빠른 성장세를 보이는 미디어이다. ○ 보다 많은 주류 수용자

○ 점점 대중화되는 경향

B. 앞으로의 경향 예측 : 수용자의 변화

간단하게 말해 중국의 수용자들은 점점 더 복잡한 구성양상을 보일 것이다. 여기서

적어도 2가지 결과를 지적할 수 있다.

- -147

- 분화와 다양화

대중→분화됨→틈새→1대1의 시장(One2one) 첫 번째 단계는 60년대 이전 시기이다. 당시에는 충분한 미디어도 없었기 때문에

사람들은 선택의 여지가 없었다. 오직 미디어에서 생산한 것을 그대로 수용하는

입장이었다. 따라서 이들을 대중적 수용자(Mass audience)라 명명할 수 있다. 두 번째 단계는 70년대이다. 이 시기에는 보다 많은 신문들이 생겨나 수용자의

선택의 폭은 늘어났다. 따라서 수용자들은 관심있는 것을 찾아 볼 수 있는 선택성을

가지고 있었다. 시장은 전문화되었고 수용자는 분화되는 시기이다. 세 번째 단계는 80년대이다. TV와 라디오 채널이 폭발적으로 증가하였고 신문은

마치 책이나 잡지만큼 두꺼워졌다. 따라서 수용자들은 자신이 원하는 것을 찾아보는데

있어 매우 힘들어졌다. 2단계와 비교한다면 3단계는 더욱 세분화된 단계라고 할 수

있다. 여기서 3단계는 틈새 단계로 명명하였다. 미국의 DirecTV는 225개 이상의

채널을 보유하고 있고 영국은 100개의 위성채널을 보유하고 있다. 마찬가지로 중국도

현재 40개의 위성채널을 보유하고 있으며 2004년에는 80개까지 채널이 증가할

것으로 보인다. 따라서 채널은 더욱 전문화될 것으로 보인다. 4번째 단계는 90년대 이후 나타나는 1대1 단계이다. 대부분의 전통적 미디어는 1

대1 컨텐츠나 서비스를 수용자에게 전달해줄 수 없었다. 인터넷의 발달은 그것을

가능케 했다. 포괄적인 내용을 서비스해주는 수평적 웹사이트(horizontal Website)를

제외한다면 대부분의 웹사이트는 전문적이고 특성화된 사이트라고 할 수 있다. 이러한

사이트를 ‘수직적 웹사이트’라고 명명하고자 한다.

- 능동성(active)

중국 수용자의 두 번째 변화는 그들이 수동적으로 미디어가 생산하는 것으로

수용하는데 그치지 않고 직접 행동하기 시작했다는 것이다. 수용자들은 미디어의 프로그램이나 컨텐츠에 직접 참여하고자 한다. 그리고

미디어와 상호작용하기를 희망한다. 따라서 이들은 라디오 프로그램의 전화참여

코너를 좋아하거나 TV나 라디오의 게임쇼나 토크쇼를 좋아한다. 중국의 미디어가 급격이 증가하고 다양화됨에 따라 수용자들은 이전보다 더 많은

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선택성을 누리게 되었다.

C. 컨텐츠의 수요가 증가하고 있음

D. 미디어 기구의 혁신이 진행중이다/다음장에서 논의할 것임

2. 중국 컨텐츠 산업의 이슈

1) 컨텐츠 시장에서 경쟁의 승리자는 누가 될 것인가.

A. 국내 컨텐츠 생산자

중국은 70년대 후반에 시작된 개혁작업에 박차를 가하고 있다. 지난 20년간 개혁을

진행해 왔지만 현재 중국은 정치체계나 정부기구의 개혁을 단행함에 있어 더욱

어려움을 겪을 것으로 생각된다. 이러한 상황은 중국의 발전에 중요하다고 보여진다. 연구자의 견해로는 이러한 개혁은 수년 이내로 완료될 것이며 급격한 개혁이 아닌

점진적 개혁이 유지될 것으로 보인다. 따라서 경제적 상황은 더욱 나아질 것이며 정치사회적 개혁은 보다 개방을

중시하는 방향으로 나아갈 것이다. 이러한 상황은 컨텐츠 산업이 변화하고 발전하는데

더 많은 기회를 제공하고 있다고 볼 수 있다. 변화화는 환경에서 컨텐츠 생산자들의

시장은 확대될 것으로 보인다.

B. 국제적 컨텐츠 생산자

중국은 올해 말이나 내년초쯤에 WTO 가입을 희망하고 있다. WTO에 가입함으로써

중국은 전세계에 컨텐츠 시장을 개방할 것으로 보인다. 따라서 제도적 개혁은 세계적

기준에 맞추어 이루어질 것이며, 단순히 경제적 측면에서 뿐 아니라 정치적, 문화적측면, 심지어는 컨텐츠 측면에서도 세계적 기준에 맞출 수 있도록 개혁을

진행시킬 것이다. WTO가입으로 세계화 정보화가 진행됨에 따라 굴지의 세계적 미디어 그룹들이

컨텐츠와 미디어 시장의 미개척지인 중국을 탐내게 될 것이다.

-AOL-Time Warner

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이들이 중국에 영화를 판매하고 중-미 협정에 따라 중국은 매년 20편의 미국영화를

수입해야 할 것이다. 현재 이들은 중국의 주요 웹사이트(Sina.com, 163.com)와 매각

(AOL-Time Warner)이나 합병(AOL) 협상을 하고 있다. 이들은 또한 Fortune 등과 같은 자사의 잡지 중국판을 발행하고 있다.

-ViacomViacom의 MTV채널은 100여개의 케이블 TV 방송국과 제휴하여 ‘MTV-Village of

Sounds of Nature' 프로그램에서 팝음악을 방송하고 있다. 현재 중국의 5천400만

시청자가 매주 이 프로그램을 시청하고 있다. 거대 미디어 그룹들과 차별적인 Viacom의 전략은 지역화 전략이다. 즉, 지역

음악을 발굴하고 중국내 팝스타를 키워내는 것이다. 그리고 이들에 대한 국제적인

상품화를 통해 세계로 진출하는 것이다. 미국에서 큰 인기를 끌고 있는 Nickelodeon이 이번 5월에 전파를 타기 시작해서

중국내 100개 이상의 지역채널이나 군소지역채널에서 방송되고 있다.

-Walter Disney C.디즈니는 중국에서 디즈니 엔터테인먼트 웹사이트를 개설하기 위해 중국내

파트너와 협상을 해왔다. 결국 중국내 디즈니 엔터테인먼트 온라인이 설립되었다.

-News Corporation루퍼트 머독은 중국내 컨텐츠, 미디어시장에 진출하려했던 미디어 거물이다. 80

년대 초반 그는 Star TV를 홍콩에 설립했다. 하지만 해외송신의 중국내

위성수신금지조항으로 인해 광고수익 부족으로 어려움을 겪었다. 그가 설립한 중국내

웹사이트는 ChinaByte.comrkh RenRen.com이다.그리고 텐진에 TV 프러덕션회사를 소유하고 있으며 머지 않아 중국에서 가장 큰

광대역 서비스회사에 투자할 것이다. 머독의 TV 채널 프로그램(The National Geographic)은 다수의 지방TV 방송국에서 방영중이다.

-Discovery Porgrams중국인들이 Discovery 채널 모두를 시청할 수는 없지만 대부분의 케이블 방송국

- -150

프로그램을 통해 Discovery 프로그램을 시청할 수 있다. Discovery측에서는

프로그램을 DVD나 VCD로 재제작하여 중국전역에 배포하고 있다. 지금까지 10만개

이상의 VCD나 DVD가 중국전역에 팔려 나갔다.

-Bertelsmann90년대 리더스 클럽을 시작하였고 BOL(Betelsmann online)이라는 웹사이트를

개설하였다.

-Columbia Tri Star홍콩 시장에 투자한 이들은 와호장룡을 제작한 바 있다. 하지만 이들은 중국

영화제작에도 투자를 하고 있다.

2) 컨텐츠 산업 구조는 아직 형성되지 않고 있다.

현재 중국의 정책결정자들이나 행정가들 그리고 미디어 업계 종사자들은 컨텐츠

생산과 커뮤니케이션의 중요성에 대해 다같이 공감하고 있다. 하지만 중국의 컨텐츠

산업이 아직 비즈니스 모델에 따라 정착하지 못했다는 문제가 남아 있다. 컨텐츠 산업의 구조는 여전히 형성되지 못한 실정이다.

-연구개발(R&D)

따라서 첫 번째 할 일은 시장과 수용자를 조사하는 것이다. 즉, 연구개발이

선행되어야 한다. 현재 중국의 컨텐츠 생산자나 공급자들은 시장조사나 전략계획을

다루는 연구개발 부서를 가지고 있지 않다.

-투자 : 국내투자자와, 국외투자자

국내투자자나 국제적 투자자들은 중국의 컨텐츠 생산과 미디어에 투자하고자 한다. 컨텐츠 산업에 대한 국제투자자들의 투자가 이루어지고 있으나 모호하고 불명확한

규제정책 때문에 투자의 위험이 아직 존재하고 있는 실정이다.

-컨텐츠 생산

대부분의 컨텐츠는 미디어가 생산을 담당하고 있다. 그외에도 소규모 컨텐츠회사나

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국제적인 컨텐츠 생산회사들이 중국에 설립되고 있다. 이들 중 몇몇 회사는 TV 시리즈나 오락, 게임쇼, 뉴스 프로그램, 다큐멘터리에 이르는 인기있는 프로그램을

생산해내고 있으나 여전히 시장의 요구를 모두 만족시키기에는 무리가 있다.

- 배포 : 컨텐츠 커뮤니케이션

배포는 컨텐츠를 수용자에게 제공하거나 발행, 방송하는 행위를 말한다. 하지만

아직 사람들은 그들의 생산물을 뉴스나 TV, 라디오 방송국을 통해 제공하는 방법을

모르고 있다.

3) 시장과 이데올로기중 누가 우선인가?

A. 보이지 않는 손에 의한 시장원칙: 비지니스로서 미디어를 운영할 것인가? 발행부수와 시청률이 더 중요하다. 발행부수와 시청률은 신문이나 TV, 라디오에

있어 차지하는 중요성이 더욱 커지고 있다.

- “남부주간(Southern Weekend)" : 180만

-“베이징 청년일보” : 약 80만부

-“가족 의사(Family Doctor)", "독자(Reader)" : 백만 이상

TV 드라마의 최고 시청률은 30%이상

뉴스 : “포커스&인터뷰” (CCTV) 게임쇼 : “행운52(Fortune52)” 토크쇼 : “진실을 말하라(Tell the Truth)”

수입과 투자의 주원천인 광고수입

중국에서 매스미디어가 정부 독점이라고는 하나 그들은 광고수입에 크게 의존하고

있다. 왜냐하면 정부는 미디어를 소유하고 있을 뿐 재정적 지원은 극히 미약하기

때문이다. 따라서 중국내 미디어는 광고를 통해 수익을 얻는다고 해도 과언은 아니다. 여기서 중국의 미디어의 성격을 실제적으로 살펴볼 수 있다. 즉, 정부소유이긴 하나

시장의 지원을 받는 성격을 가지고 있다. 많은 발행부수와 높은 시청률을 보유한 미디어는 상당히 많은 광고수입을 올리고

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있다. 예를 들어 CCTV는 거의 7억 달러의 광고수입을 올리고 있고 베이징 청년일보는

8천만 달러의 수입을 올리고 있다.

B. 냉전시대 이후 이데올로기 : 이데올로기 장으로서 컨텐츠

이데올로기가 문제가 되는가?

대답은 그렇다이다. 이데올로기는 중국의 컨텐츠에서 중요한 역할을 차지한다. 정부는 여전히 이데올로기의 기준으로 컨텐츠 산업을 규율하고 있으며 대부분의

컨텐츠들이 정치지향적이며 이데올로기 지향적이기를 원한다. 전문적 게이트키퍼와 변화하는 의제설정의 수단

하지만 현재 몇가지 변화들이 감지되고 있다. 게이트키퍼들은 컨텐츠시장, 특히

수용자들이 매우 분화되고 있음을 인식하고 있다. 개혁이 진행됨에 따라 인민들은

세속화되고 있으며 정치적 선전 등의 정치문제에 점점 무관심해 한다. 그들은 미디어가

제시하는 것을 그대로 따르는 대신에 모든 일에 자신의 판단을 중시하고 있다. 따라서

중국의 게이트키퍼들은 전문화되고 있으며 의제설정에 있어 다른 방식을 채택하고

있다. 고루한 정치선전의 영향력이 약화됨에 따라, 게이트키퍼들은 이데올로기를

컨텐츠에 효과적으로 포장하기 위한 새로운 방식을 추구하게 되었다. 예를 들어

시의적적하고, 개방적이며, 내포적인 설득 테크닉을 동원하게 된 것이다.

미디어 기능의 충분한 활용(fully functioned)이 이루어지고 있다.

아시다시피, 미디어의 기능은 수용자에게 정보와 오락을 제공하고, 교육하는

것이다. 미디어가 좀더 기능적 역할을 수행하기 위해서는 위의 3가지 기능이

균형적이어야 한다. 정보를 제공하는 측면에서, 뉴스나 사실들이 편향적이지 않고

균형적(Coverage balance)이어야 한다. 교육적 측면에서도 내용이 균형적

(Directional balance)이어야 한다. 나아가 오락에 있어 과도하지 않아야(Stopwatch Balance) 한다

본 연구자는 현재 중국미디어는 그 기능을 충분히 발휘하는 시점에 있다고

생각한다. 이것은 곧 이데올로기적 교육이 점점 영향력을 상실하고 있음을 의미한다. 이미 정부는 그들이 원하는 것을 수행하기 위한 경제적 여력이 없으며, 인민들은 점점

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다양화되고 있고 그들이 접근가능한 자원이 충분하기 때문이다. 미디어는 시장과 수용자의 변화에 적응해야 한다. 미디어는 수용자에게 정치적

선전이나 설득 대신에 보다 유용한 컨텐츠와 매력적인 오락을 제공해야 한다. 사실

현재 대부분의 미디어 컨텐츠는 정치와는 거리가 멀다.

4) 중국 컨텐츠 산업의 주요 이슈 : 제도나 규제가 변화할 것인가?

A. 새로운 규제(Re-regulation)

중국 컨텐츠 산업을 규제하고 미디어 체계에 대한 새로운 규제를 적용하는 것은

중국정부가 신속히 해결해야 할 문제이다. 여태까지 컨텐츠나 매스미디어 시장을 규제할 만한 바람직한 규제체계가 없었다

미디어 규제법률도 없을뿐더러 컨텐츠나 미디어 산업을 규제하기 위한 효과적인

수단도 갖추고 있지 못했다. 90년대 이후, 특히 지난 2년간, 중국의 컨텐츠와 미디어 시장은 수많은 도전에

직면했다. 컨텐츠와 미디어 시장을 규제하는 것은 매우 필수적인 사안이라 할 것이다. 또한 구시대적 미디어 체계는 현재의 변화에 부응하지 못하기 때문에 새로운 규제의

틀이 필요할 것이다. 굴지의 세계 미디어 그룹이 진출해 있는 상황에서 규제나, 새로운

규제 그리고 규제완화가 매우 절실한 시점이다.

B. 합병

컨텐츠와 미디어 산업의 합병은 하나의 경향이라 할 만하다. 중국에는 소규모의 컨텐츠 생산과 배포조직이 있는데 이들은 수익도 저조하고

영향력도 떨어진다. 현재 이들간의 합병으로 더욱 거대한 조직이 만들어지고 있다.한편 중국의 미디어 또한 서로간의 합병을 계속하고 있다. 현재 중국에는 16개의

거대신문그룹과 10개 미만의 거대 방송그룹이 존재하고 있다. 앞으로 이들간의 합병이

이루어져 미디어 복합그룹이 탄생할 전망이다. 첫 번째 중국 미디어 복합그룹은 상하이에 생길 것으로 보인다. 이 그룹은 상하이의

신문, 잡지 라디오, TV, 영화 제작스튜디오와 기타 컨텐츠 제공자들을 2-3년 이내에

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합병할 것이다. 중국에서 미디어 합병의 문제는 앞으로 미디어 복합기업이 그들 스스로 만들어지는

것이 아니라 정부에 의해 형성될 수 있다는 점에 기인한다.

C. 상업화 : 새로운 경험

컨텐츠와 미디어 산업은 상업화의 과정을 경험하고 있다. 이것은 사유화와는

틀리다. 미디어는 여전히 정부소유이지만 앞으로 소유구조에 변화가 있을 것으로

보인다. 사적이고 상업적 컨텐츠 제공자들은 앞으로 천천히 성장할 것이다. 정부는

컨텐츠산업과 미디어를 통제할 여력과 자금이 없기 때문에 미디어에 대한 이데올로기

통제에만 중점을 둘 것이다. 그외 미디어와 관련된 측면은 주도적 입장을 포기해야 할

것이다. 따라서 컨텐츠 산업과 미디어는 비즈니스의 영역으로 변화할 가능성이 많다. 현재

중국은 시장지향적인 경향이 강해지고 있다.

D. 디지털화 : 통제의 딜레마

미디어와 정부는 테크놀로지의 중요성을 다함께 인식하고 있다. 몇 가지 문제들이 발생할 가능성이 존재한다. 첫 번째는 케이블 네트워크 사업자들이 기존의 일방적이고 협소한 송신대역을

상호적인 광대역 케이블로 전환시키려고 한다는 점이다. 투자자들도 광대역

네트워크의 전망을 밝게 보고 있기 때문에 이들이 이 산업의 성공에 많은 돈을

쏟아붓고 있다. 미디어와 인민들은 올해를 ‘광대역의 해’라고 부르고 있다.두 번째는 중국이 최초의 직접방송위성(DBS)을 2003년에 쏘아올릴 것이라는

점이다. 그때쯤이면 인민들은 DTH TV 서비스를 제공받을 수 있을 것이다. 최소 80개의 채널을 전송할 수 있고 이동 인터넷 등과 같은 상호적인 서비스를 제공할 수 있을

것이다. 디지털화는 컨텐츠와 미디어 통제에 있어 많은 문제를 야기시킬 가능성이 있다.

예를 들어 인터넷의 경우 정부는 뉴미디어를 통제하려 하지만 현재 그것을 통제하는

것은 거의 불가능하다. 따라서 뉴 미디어는 새로운 기회이고 새로운 가능성이지만

새로운 도전이기도 하다.

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중국 컨텐츠 산업과 미디어는 살아남기 위해 안간힘을 쓰고 있으며 성공하고자

한다. 물론 다른 나라의 사례를 참조할 수 있지만, 중국의 미디어 이슈를 해결할 나름의

수단을 강구해야 할 것이다.

참 고 문 헌

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