Eflatun Yayınevi - 2009

22.04.23 Necdet Timur-Alparslan Özmen 1

Eflatun Yayınevi - 2009

Prof. Dr. Necdet TİMURYrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN

STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA


KÜRESELLEŞME VE PAZARLAMA KARARLARI

KISIM 4


KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA STRATEJİLERİ

bölüm 00

22.04.23Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR 4

AmaçlarTutundurma Karması Elemanları

Küresel Pazarlarda Reklamcılık

Küresel Pazarlarda Kişisel Satış

Küresel Pazarlarda İnternet ve Online Reklamcılık

Küresel Pazarlarda Doğrudan Pazarlama

Küresel Pazarlarda Halkla İlişkiler

Küresel Pazarlarda Satış Teşvikleri

Küresel Pazarlarda Duyurum


TUTUNDURMA STRATEJİLERİ

Reklam: Fikirlerin ve ürünlerin bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarında, kişisel olmayan çeşitli biçimlerde sunulmasıdır.

Kişisel Satış: Satış yapmak amacıyla ürünlerin ve hizmetlerin olası alıcılara satıcılar aracılığıyla sunulmasıdır.

Doğrudan Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma amaçlı sağlanan faydaların, hedef kitleye, interaktif işletişim kanallarının kullanılarak dağıtılmasıdır.


İnternet ve Online Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma faydalarının, tüketicilere ve işletmelere elektronik medya kanalı kullanılarak dağıtımıdır.

Satış Teşvikleri: Satışları kısa dönemde artırmak amaçlı, tüketici ve aracılara sağlanan teşviklerdir.

Halkla İlişkiler: Toplumda işletme ile ilgili “iyi niyet” oluşturmak için yapılan iletişim faaliyetleri bütünüdür.

Duyurum: Ürün veya işletme hakkındaki bilgilerin, ücretsiz olarak basında yer almasını sağlayan her türlü iletişim bütünleridir.


Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi

Pazarlama Yönetiminin temel kararlarından birisi, ürünlerin satılması ve markaların tanıtılması amacıyla hedef kitle ile iletişime geçmek için uygun tutundurma karmasının seçilmesidir.

Uluslararası pazarlarda uygun karmanın seçilmesi için dikkate alınması gereken beş temel faktör bulunmaktadır.


Bunlar;

Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti

Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşmasıMüşterinin bilgi ihtiyacıÜrünün özellikleriİtme ve çekme stratejilerinin kullanımı


Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti:

Pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü ülkede veya bölgede kullanılacak tutundurma elemanını belirleyen en önemli unsur, işletmenin tutundurma için harcayabileceği bütçe miktarıdır.

Örneğin; yeni bir ülke pazarında satış ağının kurulması ve satıcıların işe alınması, ülkedeki istihdam piyasasına ve kanunlara göre oldukça maliyetli olabilir.

Aynı şekilde, ülkede reklam ortamlarının az, pahalı veya yetersiz olması da reklamın kullanılmasını etkileyebilir.


Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması:

Girilen pazardaki satış potansiyelinin büyüklüğü, tutundurma kararlarını da etkileyecektir.

Karşılığı alınabileceği sürece satış, reklam veya diğer tutundurma yatırımları yapılabilir.

Örneğin, ülkedeki müşterilerin bir bölgede yoğunlaşması, satış örgütünün kurulması sürecini kolaylaştıracak ve maliyetleri düşürecektir.


Müşterinin bilgi ihtiyacı:

Farklı kültürlerin iletişim biçimleri ve içerikleri de farklıdır. Yeni pazarlardaki müşterilerin, ürünler hakkında ihtiyaç duydukları bilgi düzeyi, tutundurma elemanlarının seçimini etkiler.

Örneğin, teknolojik ve endüstriyel ürünlerde, müşteriler daha çok satışçının danışmanlığına ihtiyaç duyarlar.

Bu durumda, birden çok ülkede müşterileri olan satıcının dil, kültürel uyum, yabancı pazarlarda sorun çözme gibi becerilerinin çok gelişmiş olması beklenir.


Ürünün Özellikleri:

Hızlı tüketilen dayanıksız tüketim malları için özellikle ürünlerin tanınmadığı yeni pazarlarda, yüksek reklam yatırımları yapılması gerekir.


İtme ve Çekme Stratejilerinin Kullanımı:

İtme Stratejisi; üretici işletmelerin satış elemanları, toptancı ve perakendecileri belirli aralıklarla ziyaret ederek mal vermeye çalışırlar. Aracılar ise tüketicileri satın almaya özendirirler.

Çekme Stratejisi; ürün, başta reklam olmak üzere çeşitli tutundurma araçları ile önce tüketicilere benimsetilir. Tüketici beğendiği malı pazarda araştırmaya başlayınca, bu durum toptancıların ve perakendecilerin üretici firmadan mal talep etmelerine neden olur.

İşletmenin benimsediği genel strateji ne ise, tutundurma elemanları da buna göre şekillenmelidir.

İtme stratejisinde; kişisel satış ve halkla ilişkiler daha etkili iken,

Çekme stratejisinde; yüksek miktarda reklam yatırımı yapılması beklenir.


BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

İşletmelerin uygun pazarlama karması seçimini şekillendirecek bir diğer önemli kavram Bütünleşik Pazarlama İletişimidir.

Yüksek maliyetler ve alt yapı gereksinimi oluşturduğu için, firmaların ve markaların, pazardaki müşterilerle ve diğer paydaşlarla olan tüm iletişimlerinin, bütünleşik olarak tek bir kaynaktan tasarlanması gerekmektedir.


Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, tutundurma faaliyetleri genellikle farklı bölümler tarafından yapılmaktadır.

Örneğin; reklamlar ve satış geliştirme yerel veya uluslar arası reklam ajanslarınca yapılır.

Satışçıların yönetimi, fuar hazırlığı ve katılımı ihracat ve satış birimleri tarafından yürütülür.

Duyurum, sponsorluk projeleri halkla ilişkiler bölümünün sorumluluğundadır.

İnternet uygulamaları bilgi işlem bölümü tarafından düzenlenir.


İşletmeden çıkan mesajların çok farklı bölümler tarafından tasarlanması ve yayılması, özellikle uluslararası pazarlarda iletişimi karmaşıklaştırmaktadır.

İşletmelerin bu karmaşayı önlemelerinin etkin bir yöntemi Bütünleşik Pazarlama İletişimi kullanmaktır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi; işletmenin daha net, uyumlu, güvenilir ve rekabetçi bir ortak mesaj yayınlaması için, tüm pazarlama iletişiminin bütünleşik bir yapılanma ile tek bir kaynaktan yönetilmesidir.



1.KÜRESEL REKLAMCILIK

Reklamın özellikleri;

Geniş alana hızla yayıldığı için hızlı farkındalık yaratır

Mesajın tekrarı etki yaratırYeni pazarda, markanın duyulmasını

sağlayarak satıcıları desteklerKişisel değildir, esnek değildirSatışı kapatamaz, anında sipariş alınmasını

sağlayamaz


Uluslararası pazarlardaki yoğun rekabet ve tüketicilerin gittikçe daha bilgili olması, pek çok ülke pazarında faaliyet gösteren işletmelerin, daha karmaşık reklam stratejileri geliştirmelerine neden olmaktadır.

Dünya çapında bir marka veya ürün olma isteği, yüksek tutundurma maliyetleri, birden çok ülkede reklam yapmanın getirdiği zorluklar, işletmeleri reklam kararlarında daha çok kontrol ve etkinlik arayışına itmektedir.


Gayrisafi dünya hasılası, 2005 yılında 65 trilyon dolar olmuştur.

Dünya ülkeleri arasında yılda 12,5 trilyon dolarlık ihracat yapılmıştır.

Aynı yıl ürünlerin satışı, markaların yaratılması, tüketici tutumlarının yönlendirilebilmesi için, dünya ölçeğinde 570 milyar dolarlık da reklam harcaması gerçekleşmiştir.


Reklam serbest piyasa ekonomisinin etkin çalışmasını sağlayan temel yapıtaşlarından birisidir.

Amerika ve Avrupa pazarlarında gelişen reklam uygulamaları, 1980’li yıllar ve sonrasında küreselleşme doğrulturunda tüm dünya ülkelerini etkisi altına almaya başlamıştır.

Örneğin, Coca Cola 200 ülkeye ürün sattığını belirtmektedir.


Uluslararası reklamcılık sektöründe strateji ve uygulamalarda iki temel yaklaşım bulunmaktadır.

Bunlar;

Uyumlaştırma StratejisiStandartlaştırma Stratejisi


Uyumlaştırma Stratejisi: Dünya üstündeki ülkeler kültürel ve yapısal olarak birbirinden farklıdır. Reklamların bu farklılıklara göre uyarlanması gerekmektedir.

Aynı ürün her yerde aynı satılamaz.

Örneğin, Amerikan hamburger markalarının standart menülerine Japonya’da teriyaki sosu, Meksika’da acı biber, Türkiye’de ramazan pidesi, Portekiz’de bira eklenebilir.


Standartlaştırma Stratejisi:

Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir Pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam kampanyalarında standartlaşmayı önerir.


KÜRESEL PAZARLARDA BÖLÜMLENDİRME

İşletmeler girdikleri yabancı pazarlarda iletişim modellerini belirlerken uyumlaştırma veya standardizasyon kararlarını vermeden önce bölümlendirme kararları vermelidirler.

Küresel Pazar bölümleri farklı kültürlerden olan farklı coğrafyalarda yaşayan ancak benzer değerlere, yaşam biçimlerine ve ihtiyaç tanımlarına sahip tüketicilerden oluşabilir.


KÜRESEL PAZARLARDA YARATICILIK

Uluslararası reklamcılar, yoğun uluslar arası rekabet ve ve farklı ülkelerde pazarlama yapmanın zorlukları nedeniyle, küresel pazarlarda en yüksek düzeyde yaratıcılık kullanmak zorundadırlar.

Ancak, uluslararası pazarlarda reklamcıların yaratıcılığının önünde çeşitli engeller vardır.


Bunlar;

Yasalar, dil,

kültür, medya,

üretim ve maliyet konularıdır.


2.KÜRESEL PAZARLARDA KİŞİSEL SATIŞ

Kişisel satış, reklam uygulamalarında yasal kısıtlamaların olduğu ve reklamcılık alt yapısı gelişmemiş pazarlarda, medyanın yeterli olmadığı ülkelerde, özellikle endüstriyel ürünler için uygun bir tutundurma yöntemidir.

Bununla birlikte yoğun reklamın yapıldığı pazarlarda da belli oranlarda kişisel satış kullanılmalıdır.

Zorlu yabancı ülke pazarlarında reklam ve kişisel satış birbirini tamamlamalıdır.


Yurt dışı pazarlarda kişisel satış örgütlenmesi genellikle şu şekillerde olmaktadır:

Yurt dışı satış bürolarıYurt dışı satış firmalarıGezici satıcılar


Satışı Etkileyen Küresel Çevresel Şartlar:

Davranışsal Faktörler;

Müşterilerin hizmet beklentileri artmıştırMüşteriler sıkıcı alıcı-satıcı iletişimine

girmek istememektedirBüyük alıcıların gücü artmıştırPazarlar gittikçe küreselleşmektedirPazarlar gittikçe parçalanmıştır


Teknolojik Faktörler;

Satış gücü otomasyonu geniş kullanım imkanı bulmuştur

Ulaştırma ve iletişim araçlarındaki hız ve etkinlik artmıştır

Sanal satış ofisleri ortaya çıkmıştırElektronik satış kanalları, internet,

televizyondan alışveriş


Yönetimsel Faktörler;

Doğrudan pazarlama, doğrudan postalama, Telepazarlama

Satış ve pazarlama iç içe geçmiştir, pazarlama iletişimi bütünleşiktir

İntranetlerSatışçıların ve satış yöneticilerinin

becerileri yükselmektedir


Yabancı pazarlarda çalışan satış gücünü yönetmek çok zordur.

Satış yöneticilerin çözmesi gereken sorun, satış teknik ve stratejilerinin başka ülkelerde uygulanabilirliliği ve uyumlaştırma sorunudur.


Uygulanabilirliği etkileyen bazı etkenler şunlardır:

Coğrafi ve Fiziksel SınırlarPazarın gelişmişlik düzeyiDeğişen yasal çerçeveİnsan ilişkilerindeki farklılık


Küresel Pazarlarda Kişisel Satış Becerileri

Pazarlık BecerileriKültürel Uyum BecerisiDil BecerileriBilişim Teknolojilerini Kullanma

BecerileriÖğrenme İstihbarat BecerileriSatış Teknikleri BecerileriYeni Pazar Yaratma BecerileriHukuk Kullanma BecerileriSatış Destek Becerileri


3.KÜRESEL PAZARLARDA İNTERNET VE ONLİNE REKLAMCILIK

Son yıllarda internetin ve online pazarlamanın pazarlama iletişimi içinde önemi artmıştır. İnternet fiziksel sınırları ve kültürel engelleri ortadan kaldırmıştır.

Bireysel etkileşimi en az, maliyetleri göreceli olarak en ucuz ve önemli düzeyde ölçülebilir özelliktedir.


İnternette pazarlama, web sitesinden pazarlama dışında farklı yöntemlerde içerir.

Online pazarlamanın rekabetçi avantajları düşük maliyetleri, geliştirilmiş hizmet kalitesi, artan ürün çeşitliliği ve ürünün bireyselleştirilebilmesidir.


Online araçların kullanımıyla ortaya çıkan, çeşitli reklam ve tutundurma uygulamaları şunlardır:

• Forumlar:• Web sitesi tasarımı

• Viral pazarlama• Banner reklamları• Ticker reklamlar

• Inverstitial reklamlar• Pop-up reklamlar

• Transactional reklamlar• Roadblocks

• Zengin biçimli medya• Advergames

• Bloglar ve RSS


4.KÜRESEL PAZARLARDA DOĞRUDAN PAZARLAMA

Doğrudan pazarlama ürünlerin, bilginin ve tutundurma faydalarının, geri dönüşümün ölçülebileceği interaktif iletişim araçlarının kullanılarak dağıtılmasıdır.

Doğrudan pazarlama uygulamaları genellikle ulusal sınırlar içerisinde yapılmasına rağmen, Avrupa Birliği oluşumundan sonra Avrupa içi birden çok ülke uygulamaları da görülmektedir.


Pazar ve medyadaki bölünme, teknolojilerdeki gelişmeler, postalama listeleri sayısındaki artış, gelişmiş analitik teknikler, koordineli pazarlama sistemleri doğrudan pazarlama uygulamalarının artmasına yol açmıştır.


Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), işletmelerin müşterileri ile diyaloglarını yönettikleri her türlü yöntem, teknik ve e-ticaret imkanlarının bir arada kullanılmasıdır.

Bu kapsamda Miy yazılımları, işletmelerin doğrudan pazarlama uygulamalarının pek çoğunun entegre olarak yapılabilmesine olanak vermektedir.


5.KÜRESEL PAZARLARDA HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler, işletmelerin reklam dışındaki günümüzdeki en önemli tutundurma yöntemlerinden birisidir.

Günümüzde profesyonel halkla ilişkiler ajansları tarafından yürütülmektedir.

Halkla ilişkiler ajansları, temel olarak müşteri yönetimi, medya ilişkileri, raporlama, stratejik danışmanlık, basın bülteni yazımı ve personel işleri yaparlar.


Medyadaki reklam kalabalığından dolayı, alternatif iletişim yollarının aranması halkla ilişkilerin önemini arttırmıştır.

Halkla ilişkiler sektöründe gelişen yeni bir eğilim Freelance pazarı’dır.

“Freelance hizmet” halkla ilişkiler işinin dışarıda bağımsız çalışan uzmanlarca yapılmasıdır.

Gelişmiş pazarlarda birçok firma özgür ve oldukça yetenekli, girişimci ve kendisinin patronu olan halkla ilişkiler uzmanlarından hizmet almaya başlamışlardır.


Temel halkla ilişkiler alanları şunlarıdır:

SponsorlukFuar ve Sergiler


6.KÜRESEL PAZARLARDA SATIŞ TEŞVİKLERİ

Satış teşvikleri, daha fazla yerel pazarlar için uyumlaştırılmalıdır.

Değişik ülkelerde satış teşvikleri araçları için farklı kanunlar vardır. Aynı zamanda bu yöntemler, farklı ülke tüketicileri tarafından değişik oranda kabul görmektedir.


En sık kullanılan satış teşvikleri şunlardır:

Mağaza içi (POP) İndirim Kuponları Numuneler İkisi bir fiyatına Hediyeler Yarışmalar Gösteriler Deneme Sürüşleri Lezzet testleri İndirimler Hediye Çekleri Bonus uygulamaları Klüp üyeliği Gazete kuponları Ürün denemeleri


Satış teşvikleri uygulamaları geliştirilirken çeşitli farklar dikkatle planlanmalıdır. Bunlar;

Ekonomik gelişmişlikPazarın olgunluğuTüketici algılarıTicaret kültürüYasal ve Politik uygulamalar


7.KÜRESEL PAZARLARDA DUYURUM

Duyurum, işletme ve ürünleri hakkında basında haberlerin yayınlanması çalışmalarıdır.

Günümüzde özellikle küresel firmalar ve küresel markalar için çok önemli bir tutundurma yöntemi olmuştur.

Duyurum, parası ödenerek yapılmış reklamlara göre daha fazla güvenilir bir yöntemdir.


Haber kuşakları, izleyiciler tarafından daha çok dikkatle takip edilmektedir.

Basın bültenlerinin özenli ve doğru hazırlanması, basınla ilişkilerin kurulması ve geliştirilmesi, medya’nın takip edilerek destekleyici ve düzeltici duyurumların yapılması, oldukça titiz yönetilmesi gereken konulardır.


Bu çalışmaların halkla ilişkiler koordinasyonu ile yürütülmesi gerekir. Medya’da zaman zaman çıkan olumsuz haberlerin de, doğru yönetimle düzeltilmesi gerekmektedir.

Türkiye’de yaşanan sahte Rakı krizinde Mey içki firması, bu krizi haber programlarını doğru kullanarak aşmıştır.


Özellikle, internetin, aynı anda tüm haberlerin, görüntülerin ve karşı görüşlerin yayılmasına olanak tanıması, olumlu ve olumsuz duyurum yönetimini de son derece önemli bir uzmanlık alanı yapmıştır.

Küresel bir firma, faaliyet gösterdiği küçük bir pazarda karşılaştığı olumsuz bir durumdan dolayı, bir anda tüm dünya’da karşıt grupların, protestocuların, eleştirmenlerin hedefi olabilmektedir.


Örneğin, Nike’nin Çin’deki üretim tesislerinde çocuk işçileri olumsuz şartlarda çalıştırması, çok uzun bir süre karşıt grupların da desteğiyle medya’nın gündeminde yer almıştır.


TEŞEKKÜRLER

Documents

Eflatun Yayınevi - 2009