EKONOMIJA DIJELJENJA: OSVRT NA ZEMLJE ...dijeljenja, uz prikaz modela na kojima počiva ova ekonomija. Osnovna istraživačka hipoteza u radu je da u odnosu na razvijene zemlje svijeta,

119BH EKONOMSKI FORUM

Admir Čavalić, mag. oec1

Aleksandar Kokotović, apsolvent politologije2

EKONOMIJA DIJELJENJA: OSVRT NA ZEMLJE ZAPADNOG BALKANA

SAŽETAK

Razvojem tehnologije, naročito informaciono-komunikacionih sistema, nastaju novi načini pružanja usluga, utemeljeni na modelu „zajedničke potrošnje” ili „ekonomije dijeljenja”. Navedeni modeli podrazumijevaju maksimalnu iskorištenost oskudnih resursa na temelju tehnološke podrške i socijalnog kapitala zajednice. Korištenjem tehnologije, naročito Interneta, zajednica potrošača nastoji maksimizirati upotrebu vlastitih resursa kroz ponudu i potražnju određenih proizvoda i usluga. Posljedično, efikasnost i povjerenje predstavljaju osnovne principe funkcionisanja ekonomije di-jeljenja čija se veličina procjenjuje na 225 milijardi dolara do 2025. godine. Najveći izazov za ovaj model predstavlja pravno i političko okruženje koje nije fleksibilno za brzu izmjenu pravila poslovanja, što dovodi do sporadičnih zabrana pojedinih modela ekonomije dijeljenja, poput zabrane UBER taksija u Francuskoj. Ekonomija dijeljenja uključuje i druga pitanja poput sive ekonomije i crnog tržišta, što stvara pritisak i dodatne izazove za donosioce odluka. Osnovni cilj rada je analizirati funk-cionisanje ekonomije dijeljenja, sa prikazom različitih poslovnih modela koji su ute-meljeni na principima ekonomije dijeljenja. U radu će se primjenom naučnih metoda sistematizacije i analize, predstaviti prisutni modeli ekonomije dijeljenja u zemljama Zapadnog Balkana, sa komparacijom i analizom regulatornih reakcija vlada ovih zemalja. U radu se pokazuje da u odnosu na razvijene zemlje svijeta, ekonomija dijeljenja još uvijek nije dovoljno zastupljena u zemljama Zapadnog Balkana .Pored toga, u radu se navode zaključci i preporuke u vezi razvojnog potencijala ekonomije dijeljenja za zemlje ovog regiona.

Ključne riječi: ekonomija dijeljenja, zajednička potrošnja, inovacijski menadžment

JEL: O3, O31, M1

1 Ekonomski fakultet u Tuzli, Univerzitetska 8, 75000 Tuzla, e-mail: [email protected] Students For Liberty, 1101 17th Street, Suite 810, 20036 Washington, DC,

e-mail: [email protected]

EKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA U ZENICI120

1. UVOD

Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, a naročito Interneta, dolazi do izmjena načina potrošnje i to kroz izgradnju modela kolaborativne potrošnje odno-sno ekonomije dijeljenja. Ova nova potrošačka paradigma mijenja način percepcije potrošnje, prebacujući pregovaračku moć sa posrednika na organizovane grupe po-trošača. Koristeći sve veću dostupnost informacija, potrošači razvijaju posebne gru-pe na bazi povjerenja, koje vrše valuaciju proizvoda i usluga. Razlike između modela dijeljenja su uvjetovane oblastima poslovanja, ali i načinom finansiranja istih. Iako u svijetu ekonomija dijeljenja već godinama postaje nova realnost poslovanja, na području zemalja Zapadnog Balkana, navedeni trendovi znatno zaostaju. Primjenom naučnih metoda sistematizacije i analize, u radu će se predstaviti koncept ekonomije dijeljenja, uz prikaz modela na kojima počiva ova ekonomija. Osnovna istraživačka hipoteza u radu je da u odnosu na razvijene zemlje svijeta, ekonomija dijeljenja nije dovoljno zastupljena u zemljama Zapadnog Balkana. Shodno navedenom, u radu će se istražiti dostupni sekundarni izvori i u skladu sa tim navesti primjeri ekonomije dijeljenja u ovim zemljama, te na osnovu navedenog donijeti prigodan zaključak o stanju ekonomije dijeljenja, sa preporukama za unaprijeđenje iste. Pored uvoda i zaključka, rad je sastavljen iz tri dijela. Prvi i drugi dio rada teorijski razmatraju pojam ekonomije dijeljenja, dok se u trećem dijelu rada analizira prisutnost modela dijeljenja u zemljama Zapadnog Balkana.

2. Ekonomija dijeljenja

U posljednjih nekoliko godina, u široj društvenoj, ali i akademskoj javnosti, sve više se počinje upotrebljavati izraz “ekonomija dijeljenja” odnosno kolaborativna potrošnja, a kako bi se označio ekonomski trend uzrokovan razvojem informacionih tehnologija i posljedično povećanjem umreženosti i informiranosti potrošača. Pri-tom, ekonomija dijeljenja često označava širi pojam od kolaborativne potrošnje, koji prema određenim autorima podrazumijeva samo značajan dio ukupnih ekonomskih odnosa koji počivaju na dijeljenju. Dijeljenje je fenomen star koliko i čovječanstvo, dok su kolaborativna potrošnja i ekonomija dijeljenja “fenomeni nastali u doba In-terneta” (Belk, 2014, 1595). Izraz kolaborativna potrošnja se pojavljuje tokom 70-tih godina prošlog stoljeća i to u radu naslova “Struktura zajednice i kolaborativna po-trošnja” od Marcus Felsona i Joe L. Spaetha. Autori analiziraju tada aktuelan model zajedničkog korištenja automobila, te navode prvu definiciju kolaborativne potrošnje kao “događaja u kojima jedna ili više osoba troši ekonomska dobra ili usluge u pro-cesu zajedničke interakcije sa drugima” (Buczynski, 2013, 19).Tokom 2007. godine termin će se vratiti u širu upotrebu i dobiti pažnju javnost, kada Ray Algar objavljuje članak o fenomenu ekonomije dijeljenja. Prema Algaru, tehnologija vrši “demokra-


tizaciju procesa kupovine” (Algar, 2007) te upravo potrošači imaju najveću kontrolu nad optimizacijom cijena na tržištu. Buczynski navodi kako upravo ekonomija di-jeljenja može učiniti iskorak od “potrošnjom opterećenog društva ka ekonomskoj demokratiji” (Buczynski, 2013, 20). U skladu sa teorijom Thomasa Kuhna, jasno je da istraživačko područje ekonomije dijeljenja još uvijek spada u fazu “predpara-digme koju karakterizira niz nekompletnih, konkurentskih teorija koje se u naučnoj zajednici natječu za primat, za položaj nove paradigme” (Letica, 2010, 44). Zbog toga postoje brojne definicije ekonomije dijeljenja, koje će se predstaviti u nastavku rada. Tako Juho, Mimmi i Antti definišu ekonomiju dijeljenja kao “kišobran koncept koji obuhvata nekoliko informaciono-komunikacionih razvoja i tehnologija, između ostalog kolaborativnu potrošnju, koja podstiče dijeljenje i potrošnju dobara i usluga putem Internet platformi” (Juho, Mimmi, Antti, 2016, 2047-2048).Definisana kao „kišobran koncept”, ekonomija dijeljenja se može odnositi na ispunjavanje različitih potreba potrošača: od pripreme jela preko prevoza pa sve do noćenja i kripto-valuta. Ranije, ove proizvode/usluge su “pružala poduzeća, a ne pojedinačni poduzetnici” (Zervas, Proserpio, Byers, 2016, 30). Pod ekonomijom dijeljenja se može razumijeti pojam koji se koristi kako bi se opisale “transakcije u kojima neko ko posjeduje automobil, skladište, nekretninu ili bilo šta drugo, vrši dijeljenje strancima” (Tuttle, 2014). Pritom, Tuttle kritički navodi da se pogrešno koristi riječ „dijeljenje” jer u ovom modelu nema dijeljenja, već se sve zasniva na komercijalnim (profitno ori-jentisanim) transakcijama. Kolaborativna potrošnja se može definisati kao “oblik potrošnje koji promoviše kooperaciju između pojedinaca i razvija osjećaj zajedniš-tva te podstiče osjećaj posvećenosti” (De la Calle Vaquero, De La Calle Calle, 2013, 20). Belk kolaborativnu potrošnju vidi kao “fenomen akvizicije i distribucije resursa za naknadu ili drugu kompenzaciju” (Belk, 2014, 1597). Kako naglašava Stanić, ko-laborativna potrošnja ometa tradicionalne načine poslovanja i mijenja “ne samo ono što se troši, nego i kako se troši” (Stanić, 2015, 52). Tako ekonomija dijeljenja razvija vlastiti put ne samo u ponudi i potražnji usluga, već i u finansijama (crowdfunding, mikrofinansiranje), obrazovanju (MOOC – masovni obrazovni programi) itd. Jedan od temeljnih stubova ekonomije dijeljenja je “demokratizacija – produbljenje utjeca-ja pojedinaca na sistem i stvaranje učinkovitijih alata koji omogućavaju sudjelovanje većeg broja ljudi u odlukama koje utječu na njihove živote” (Sajter, 2014). Shod-no navedenim definicijama, osnovne pretpostavke ekonomije dijeljenja uključuju (Umihanić, Omerović, 2016, 835): oslanjanje na Internet tehnologije, naročito apli-kacije za pametne telefone; maksimizacija korištenja dostupnih resursa; povjerenje i razvoj nepersonalnih odnosa i dizajniranje win-win situacije za sve uključene strane. Dakle, ekonomija dijeljenja isključivo funkcioniše zahvaljujući Internet tehnologiji. Osnovni cilj ekonomije dijeljenja je maksimizacija korištenja resursa, uz povjerenje kao temelj ekonomskih odnosa. Kao takva, ekonomija dijeljenja nosi niz pozitivnih efekata za ukupnu ekonomiju, od čega se izdvajaju slijedeći (Evropski ekonomski


i socijalni komitet, 2014): manja potrošnja resursa i emisija CO2; veća potražnja za proizvodima dobrog kvaliteta ako se proizvodi mogu pozajmiti, iznajmiti ili po-praviti; eko-dizajn od kojega veći broj različitih korisnika ima koristi; trajnost i po-novna potrošnja odgovarajućih proizvoda; socijalna interakcija, razvoj zajednice i povjerenja između pojedinaca; pristup visokokvalitetnim proizvodima za potrošače sa malim primanjima. Ekonomija dijeljenja nosi niz posljedica po ukupnu ekonomi-ju i navedeno tek u skorije vrijeme postaje predmet istraživanja autora u zemljama koje imaju razvijene modele dijeljenja. Tako određena istraživanja pokazuju da eko-nomija dijeljenja najviše koristi siromašnima (Fraiberger, Sundararajan, 2015), te da većina zaposlenih u okviru ekonomije dijeljenja zaradu smatra oblikom dodatnog primanja, a ne potrebom za preživljavanjem (Earnest, 2017). Ekonomija dijeljenja ima pozitivan uticaj na stvaranje novih radnih mjesta. Tako Fang i ostali navode da npr. u turizmu shodno jeftinijem smještaju kroz dijeljenje, raste i potražnja tj. broj turista, što “vodi ka povećavanju broja zaposlenih u ovoj industriji” (Fang, Ye, Law, 2016, 267). Hall i Krueger navode da aplikacije poput Ubera povećavaju potražnju za taksistima, te dižu cijenu rada u čitavoj taksi industriji (Hall, Krueger, 2015). Op-širna studija o uticaju ekonomije dijeljenja na taksi industriju, pokazuje da poduzeća poput Ubera, Lyfta i Sidecara, vode ka povećanju konkurentnosti u ovoj industriji, što također pozitivno utječe na unaprjeđenje tradicionalnih taksi usluga (Wallsten, 2015). Ekonomija dijeljenja ima i potencijal za ostvarivanje dugoročne održivosti tj. prevazilaženja određenih ekoloških izazova (Heinrichs, 2013). Kada je riječ o uzrocima razvoja ekonomije dijeljenja, smatra se da je ovaj „reinžinjering potrošnje prirodna posljedica sve većeg konzumerizma digitalnih tehnologija” (Sundararajan, 2013). Zbog svoje dinamičnosti u razvoju i činjenice da je “Internet medij neviđenih mogućnosti” (Husejnefendić, 2011, 51) koji vodi ka “sažimanju prostora i vremena” (Harvi, 2012, 16), ovo predstavlja izuzetan izazov za regulatore. Upravo zbog toga Evropski ekonomski i socijalni komitet već prepoznaje potencijal ekonomije dijelje-nja te u svom izvještaju poziva na dalje akcije na nivou EU. Uzimajući u obzir slo-ženost i obim pojave ekonomije dijeljenja, Evropski ekonomski i socijalni komitet želi da (Evropski ekonomski i socijalni komitet, 2014); reguliše praksu u okviru ovih oblika potrošnje, a kako bi se uspostavila prava i obaveze svih zainteresovanih strana koje su uključene; identifikuje sve potencijalne prepreke za ove aktivnosti; uspostavi bazu podataka kako bi se spojila sva iskustva. Malhotra sa druge strane navodi da je u funkciji razvoja ekonomije dijeljenja, potrebno izbjeći tržišne i regulatorne ne-uspjehe koji omogućavaju određenim poduzećima da imaju netržišnu prednost nad drugima. “Regulacija nije rješenje u ovom slučaju” (Malhotra, 2014, 11).


3. Modeli ekonomije dijeljenja

Ekonomija dijeljenja obuhvata niz različitih sektora (Frodesiak i ostali, 2011, 2): transport (automobili, bicikla), odjevni predmeti (odjeća, nakit), hrana (gastronomija i dijeljenje obroka), stanovanje, namještaj, novac (pozajmljivanje, virtualne valu-te, vremenske banke), korištenje radnog prostora, putovanje, smještaj, skladištenje (skladišta, parking, slobodne sobe). Intenzitet korištenja modela dijeljenja u ovim sektorima se razlikuje shodno prirodi i atraktivnosti datog sektora, naročito utjecaju i organiziranosti potrošača. Kada je riječ o ekonomiji dijeljenja, potrošač je uistinu „taj koji određuje šta je poduzeće“ (Drucker, 2008, 20). Tako se najpoznatija podu-zeća iz ove oblasti uglavnom nalaze u sektoru transporta, smještaja, hrane, novca i slično. U okviru ekonomije dijeljenja postoji nekoliko finansijskih modela koji omogućavaju realizaciju transakcija i ostvarivanje profita. Rachel Botsman, koatu-rica knjige „What’s Mine Is Yours The Rise of Collaborative Consumption“, navodi sedam osnovnih modela na kojima se zasniva ekonomija dijeljenja (Botsman, 2013): Naknada za uslugu - poduzeće uzme određenu naknadu za uslugu spajanja ponuđača i kupaca, domaćina i gostiju, posuđivača i onih koji posuđuju. Ova naknada varira shodno tržišnom segmentu, od 5 do 40%, te zavisi od vrijednosti transakcije, kao i značaja pružene usluge. Primjer ovog poslovnog modela je AirBnB koji naplaćuje gostima naknadu od 6% do 12% na osnovu smještajne rezervacije koju naprave. Što je viša cijena rezervacije, to je procentualno manja naknada. Domaćinima se naplaćuje naknada od 3%. Bijela oznaka -prodaja završene platforme ili dijela pro-grama, što poduzeće može naknadno prilagoditi i koristiti. Primjer ovoga je Getable koji prodaje inovativnu tehnologiju prodavnicama što omogućava da se njihovi pro-izvodi kupe preko Interneta na njihovoj stranici ili putem Getable tržišta. Freemium - poduzeće nudi osnovne usluge ili korištenje platforme/aplikacije. Korisnici dalje nadograđuju uslugu ili platformu/aplikaciju za dodatne benefite ili ekskluzivne po-godnosti. Primjer je Netcycler koji nudi osnovne usluge besplatno, dok se sve dodat-ne usluge (kao integrisana poštanska usluga npr.) posebno naplaćuju. “Na prodaju” - poduzeće kupuje neželjena dobra od potrošača, koja naknadno reciklira i mijenja, te prodaje date proizvode (ili njihove dijelove) za višu cijenu. Gazelle je primjer po-duzeća koje primjenjuje ovaj poslovni model. Gazelle kupuje korištenju elektroniku, koju ili prodaje putem tržišta poslovne robe ili prodaje samo dijelove ovih proizvo-da. Stalno članstvo - poduzeće naplaćuje fiksnu mjesečnu ili godišnju članarinu bez obzira na stepen korištenja. Primjer je TechShop koji naplaćuje svojim članovima fiksnu članarinu od 99 dolara mjesečno. Različiti pretplatnički planovi - poduzeće nudi niz pretplatničkih planova sa različitim cijenama shodno frekvenciji korištenja odnosno broju zahtjevanih proizvoda. DimDom nudi tri pretplatnička plana sa razli-čitim cijenama (39,95 dolara za jednu igračku mjesečno, 34,95dolara za pet igračaka mjesečno i 29,95 dolara za pet igračaka svaka tri mjeseca). Članstvo plus korištenje-


poduzeće naplaćuje naknadu za članstvo (nekada sa različitim planovima u skladu sa stepenom korištenja). Dodatne naknade se naplaćuju shodno korištenju. DriveNow naplaćuje registracijsku naknadu od 29 dolara. Nakon toga vozači plaćaju 29 centi po minuti korištenja vozila. Ovo pokriva troškove parkinga i goriva. Modeli ekono-mije dijeljenja se šire i prilagođavaju brojnim sektorima poslovanja, što je grafički prikazao Jeremiah Owyang. Ovo je vidljivo na slici 1.

Slika 1: Različite oblasti ekonomije dijeljenja

(kreacija autora prema Owyang, 2014)

Kao što je vidljivo na slici 1, najveću korist od ekonomije dijeljenja imaju proi-zvođači, suosnivači, finansijeri, učesnici i krajnji potrošači. Svako od navedenih ima značajnu ulogu pri razvoju modela ekonomije dijeljenja. Pritom se ekonomi-ja dijeljenja razvija i otvara nove prilike u raznim oblastima poslovanja. Tako je


prva verzija Owyangovog prikaza imala samo šest oblasti i to transport, usluge, hrana, prostor, proizvodi i novac. Već nekoliko mjeseci kasnije, ovo je prošire-no na dvanaest oblasti koje se dodatno odnose na biznis, komunalne usluge, lo-gistiku, zdravlje i wellness, lokalno djelovanje i obrazovanje. Ekonomija dijelje-nja ruši barijere i širi se na tržištu, kako razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, tako i jačanjem socijalnog kapitala te uopšteno ekonomskog mode-la na kojem počiva. Naime, ovaj model postaje familijaran i socijalno prihvatljiv korisnicima, što ubrzava i dugoročno stabilizuje njegov razvoj. U nastavku će se predstaviti prakse ekonomije dijeljenja na području zemalja Zapadnog Balkana.

4. Ekonomija dijeljenja na zapadnom balkanu

Uzimajući u obzir trenutnu situaciju po pitanju stanja na tržištu rada, odnosno pro-centu nezaposlenih u zemljama Zapadnog Balkana, kao što su Bosna i Hercegovina (27.5%), Hrvatska (14.4%), Crna Gora (16.9 %), Srbija (13.8 %) i Makedonija (23.4 %), a prije svega kod mladih (57.9% za Bosnu i Hercegovinu), te imajući u vidu da su najčešći učesnici u ekonomiji dijeljenja“ mladi i oni bez stalnih primanja” (Ku-mar, 2015), moglo se očekivati da bi ekonomija dijeljenja imala izuzetno plodno tlo za razvoj na ovim prostorima. Jedan od glavnih razloga zašto bi ulazak ekonomije dijeljenja na tržište Zapadnog Balkana trebalo da ima bitan utjecaj jeste tendencija ekonomije dijeljenja da kroz proces disruptivne inovacije poslove iz sive ekonomi-je prevede u legalne tokove (Goudin, 2016). Kao faktori koji igraju bitnu ulogu u shvatanju potencijala ekonomije dijeljenja na Zapadnom Balkanu moraju se uzeti i faktori koji omogućavaju njeno funkcionisanje i pozicioniranje na tržištu. Jedan od glavnih uslova za razvoj ekonomije dijeljenja, kao što je napomenuto ranije, jeste Internet tehnologija, te mogućnost pristupu i dijeljenja informacija koja nije zabi-lježena nikada ranije u ljudskoj historiji. Zbog toga Goudin navodi da je potrebno pogledati statistiku prodora Interneta, društvenih mreža i korisnika mobilne tele-fonije kako bi se mogla imati potpuna slika o predispozicijama zemalja za razvoj ekonomije dijeljenja (Goudin, 2016). U tabeli 1. su prikazani navedeni podaci za zemlje Zapadnog Balkana.

Tabela 1: Predispozicije zemalja Zapadnog Balkana za razvoj ekonomije dijeljenja

Zemlja Internet penetracija Broj aktivnih naloga na društvenim mrežama

Broj pretplatnika mobilne telefonije

Albanija 68% (1.84 miliona korisnika) 52% (1,5 miliona naloga) 163% (4.75 miliona pretplata)Bosna i Hercegovina 69% (2.63 miliona korisnika) 45% (1.7 miliona naloga) 90% (3.42 miliona pretplata)

Crna Gora 65% (404.000 korisnika) 56% (348.000 naloga) 161% (1 milion pretplata)Hrvatska 73% (3.17 miliona korisnika) 47% (2 miliona naloga) 113% (4.78 miliona pretplata)Kosovo 81% (1.4 miliona korisnika) - -

Makedonija 70% (1.47 miliona korisnika) 53% (1.06 miliona naloga) 113% (2.36 miliona pretplata)Srbija 65% (4.67 miliona korisnika) 39% (2.8 miliona naloga) 108% (7.76 miliona pretplata)

(kreacija autora prema WeAreSocial, 2017)


Kada je u pitanju mogućnost pokretanja i vođenja biznisa, region se kreće u relativno pozitivnom smjeru u periodu 2016-2017. U tabeli 2 su navedena rangiranja zemalja Zapadnog Balkana shodno Doing Business izvještaju Svjetske banke.

Tabela 2: Mogućnosti pokretanja i vođenja biznisa u zemljama Zapadnog Balkana

Zemlja Rang po Doing Business izvještaju Svjetske bankeAlbanija 58

Bosna i Hercegovina 81Crna Gora 51Hrvatska 43Kosovo 60

Makedonija 10Srbija 47

(kreacija autora prema The World Bank, 2017)

Teško je utvrditi, niti će se ovaj rad time baviti, mogućnosti postojanja utjecaja i faktora kao što su etnocentrizam u ponašanju konzumenata koji je postojan u regio-nu (Vida, Dmitrović, Obadia, 2008), te njegovog efekta na potencijalno prihvatanje ekonomije dijeljenja, ali smatramo da se ovaj faktor mora uzeti u obzir kada je riječ o historijskoj i etničkoj složenost regiona. Kada su u pitanju primjeri ekonomije dije-ljenja na prostoru Zapadnog Balkana, prije svega na polju transportnih usluga, najve-će interesovanje je pokazalo poduzeće Uber. Ovo poduzeće je pokušalo da započne sa radom na prostoru Srbije gdje je na interesovanje i zahtjev čelnika Uber-a održan sastanak sa predstavnicima Ministarstva građevinarstva, saobraćaja i infrastrukture Republike Srbije. Ministarstvo je nakon toga izdalo saopštenje u kojem se napomi-nje da ne postoje zakonski uslovi za djelovanje poduzeća Uber na teritoriji Republi-ke Srbije i to “zbog nesklada sa zakonskom regulativom” (Ministarstvo građevinar-stva, saobraćaja i infrastrukture Republike Srbije, 2015). Iako je predstavnica Ubera za region Balkana, Alexandra Corolea potvrdila zainteresovanost Ubera za ulazak na tržište Bosne i Hercegovine, ministar saobraćaja Kantona Sarajevo je izjavio da takvo nešto nije moguće, citirajući “nesklad sa regulativnim okvirom” (SarajevoTi-mes, 2016). U slučaju Beograda, kao i u slučaju Sarajeva, problem koji je naveden je neuslađenost sa regulativom koja trenutno postoji sa posebnim osvrtom na potrebno licenciranje vozača za obavljanje aktivnosti transporta. Za razliku od Srbije i Bosne i Hercegovine, Hrvatska je odlučila da dozvoli funkcionisanje Uberu na teritoriji grada Zagreba, te na hrvatskom primorju. Uprkos velikom broju zainteresovanih korisnika i više od 50.000 preuzimanja aplikacije u prvih šest mjeseci funkcionisanja (Telegram.Hr, 2016), postoji značajan otpor postojećih vozača taksi službi koji je u nekoliko navrata eskalirao do granica nasilja (BalkanInsight, Total-Croatia-News, 2016). Pored toga, najavljeno je da će Prometna inspekcija zatražiti sudsku zabranu korištenja aplikacije Uber u Hrvatskoj (Lider, 2017). Zanimljivo je da se u Beogra-


du na tržištu transportnih usluga koje se oslanjaju na ekonomiju dijeljenja, pojavila aplikacija CarGo koja funkcioniše na modelu sličnom onome koji koristi poduzeće Uber, prilagođenom regulativi na teritoriji grada Beograda. Pored CarGo, u Beo-gradu postoji Car4Use aplikacija za korištenje automobila. Kada je riječ o ostalim zemljama, ne postoje naznake zainteresovanosti za ulazak na tržište od strane Ubera ili nekog drugog prevoznog poduzeća.U slučaju Kantona Sarajevo i grada Beograda, Uber se blokira tako što mu se ne omogućava izdavanje standardne taksi licence za obavljanje usluga prevoza. Druge regulative koje onemogućavaju razvitak ekonomi-je dijeljenjau ovim sredinama se tiču i jedinstvene cijene taksi usluga koju određuje kantonalna odnosno gradska uprava čime se narušava princip konkurencije i efek-tivno stvara kartelizacija tržišta. Konkretno, Uber se blokira upotrebom diskrecione moći Kantona odnosno Grada, u skladu sa Zakonom o taksi prijevozu u kantonu Sarajevo kojim se “uređuju uslovi, organizacija i način obavljanja taksi prijevoza na području Kantona Sarajevo” (Kanton Sarajevo, 2014) i Odlukom o auto-taksi pre-vozu Beograda kojom se “uređuje obavljanje auto-taksi prevoza putnika na teritoriji grada Beograda” (Grad Beograd, 2013). Iskustva u kojima su se platforme za ekono-miju dijeljenja kao što su Uber i AirBnB suočile sa kako protestima i nasiljem, slič-nim onim u Zagrebu, tako i regulativnim odgovorima koje su težile da antitržišnim legislativnim procesima smanje udio ekonomije dijeljenja na tržištu (Gata, 2015) su bila prisutna u metropolama SAD, ali i u zemljama Zapadne Evrope. Najvidljiviji uspjeh u regionu su doživjele aplikacije koje se tiču dijeljenja smještajnih kapaciteta, prije svega AirBnB. Data aplikacija je rasprostranjena širom regiona i pored zakon-ske regulative, tri faktora određuju učešće u kolaborativnoj potrošnji kada je riječ o noćenjima odnosno korištenju ove aplikacije: povjerenje, efikasnost i ekonomski benefiti. Ukoliko ne postoji neki od “navedenih faktora onda opada zainteresovanost za učešće u ovakvom vidu potrošnje” (Tussyadiah, 2015, 10). Pored AirBnB, apli-kacija Couchsurfing je također dostupna u svakoj od zemalja Zapadnog Balkana. Od domaćih modela ekonomije dijeljenja izdvaja se “Ura po ura” model koji je zaživjeo u Puli i odnosi se na dijeljenje vremena te broji 60 članova i 6 organizacija. Također, u Hrvatskoj je otvoren prvi Bitcoin bankomat, što omogućava fizičku nabavku ove kripto valute. Inače, Bitcoin je u 2017. godini dostigao svoju rekordnu vrijednost od preko 2.200 dolara (Kharpal, 2017), što dodatno jača povjerenje u kripto valute, ali i čitavu ekonomiju dijeljenja. Hrvatska je pored toga počela sa primjenom slijedećih aplikacija: BlaBlaCar, Porthop, Click&Boat, Appetite i “Milo za drago” (Laslavić, 2015; Kolić, 2016; Poslovni.hr, 2017). Iako platforme kao što su TaskRabbit, Ski-llshare, Fiver, 99Designs, Kaggle, Shareyourmeal, a koje se odnose na dijeljenje radnih kapaciteta nisu zaživjele na području Zapadnog Balkana, može se zaključiti da postoji izuzetan potencijal za njihov razvoj. Ovo je uvjetovano povoljnom demo-grafskom strukturom zemalja Zapadnog Balkana, ali i visokim stopama nezaposle-nosti, te udjela sive ekonomije u ukupnim ekonomskim odnosima. Shodno tome, u


ovim oblastima se može očekivati pojačano interesovanje kako investitora, tako i potrošača. Da bi se taj potencijal ostvario, potrebno je sprovesti niz reformi sa ciljem eliminisanja brojnih regulativnih okvira, te olakšavanja i pojednostavljenja kako fi-nansijskih i platnih sistema, tako i regulacija koje se tiču pokretanja novog biznisa. Pregledom slučajeva ekonomije dijeljenja na području Zapadnog Balkana, primjet-no je da je najveći progres ostvarila Hrvatska. Ipak, analizirajući čitav region, može se zaključiti da je ekonomija dijeljenja još uvijek nedovoljno razvijena u odnosu na druge evropske zemlje. Rezultati sprovedenog istraživanja su slični zaključcima dostupnih analiza koje navode da ova oblast nije dovoljno razvijena na području Zapadnog Balkana, te da su izostanak socijalnog kapitala, uz nestabilnost, osnovni uzroci navedenog (Saidi, 2013; ECORL Consortium, 2016). Uprkos tome, navodi se da će dostupna tehnologija ubrzati razvoj ovog fenomena na području Zapadnog Balkana (ECORL Consortium, 2016).

5. ZAKLJUČAK

Ekonomija dijeljenja postaje globalni trend kada je riječ o potrošnji i konstalaciji ekonomskih odnosa. Ovaj model potrošnje se sve više razvija u različite oblasti po-slovanja, preuzimajući primat nekada moćnih državnih i privatnih monopola. Shod-no tome, poduzeća koja posluju u okviru ekonomije dijeljenja počinju sa razvijanjem svojih poslovnih operacija na području zemalja Zapadnog Balkana. Ipak, ovo se dešava dosta sporije u odnosu na ostatak svijeta i to prije svega zbog postojanja niza regulacija, te nespremnosti lokalnih vlasti da prihvate nove trendove u poslovanju. Aplikacije poput AirBnB-a i Couchsurfing-a uspijevaju jer ne postoji razvijeno i regulisano tržište iznajmljivanja prostora, dok sa druge strane Uber ne može ući na tržišta Srbije i Bosne i Hercegovine zbog pritisaka postojećih taksi lobija i barijera od strane regulatora. Neke zemlje su sa druge strane prihvatile nove tržišne realnost, pa tako Uber danas djeluje u Zagrebu i hrvatskom primorju. Pored zakonske barijere, tu je i barijera nemogućnosti ostvarivanja pozitivnih efekata ekonomije obima zbog fragmentiranosti tržišta i niske kupovne moći u odnosu na ostatak Evrope. U radu se potvrdila osnovna istraživačka hipoteza koja naglašava da u odnosu na razvijene zemlje svijeta, ekonomija dijeljenja nije dovoljno zastupljena u zemljama Zapadnog Balkana. Kako bi se postojeće stanje poboljšalo i iskoristile prednosti ekonomije dijeljenja, za zemlje Zapadnog Balkana je potrebno da:

▪ unaprijede postojeću zakonsku regulativu koja će omogućiti dolazak global-nih aplikacija iz oblasti ekonomije dijeljenja (poput Ubera);

▪ razviju infrastrukturu i fondova za finansiranje i podršku domaćih poduzeća iz oblasti ekonomije dijeljenja;


▪ iskoriste potencijal ekonomije dijeljenja u funkciju smanjivanja nezaposleno-sti, a naročito nezaposlenosti mladih osoba;

▪ rade na dugoročnom razvijanju socijalnog kapitala koji predstavlja osnovni kulturološki preduslov za razvoj ekonomije dijeljenja.

Prisustvo aplikacija i poduzeća ekonomije dijeljenja u nekoj zemlji, šalje pozitivne tržišne signale ostatku svijeta o ostvarenom progresu u datoj zemlji, a kada je riječ o pravnom i ekonomskom okviru poslovanja. Zbog toga je od izuzetnog značaja za zemlje Zapadnog Balkana da prihvate ove trendove i integrišu se u globalne eko-nomske tokove. Osnovni nedostatak ovog rada se odnosi na izostanak empirijskog istraživanja učesnika ekonomije dijeljenja na području zemalja Zapadnog Balkana. Ovo je rezultat ograničenih mogućnosti istraživanja od strane autora, ali i činjenice da još uvijek ne postoji dovoljno razvijena ekonomija dijeljenja, u kontekstu broja zaposlenih. Shodno navedenom ograničenju rada, preporučuje se da buduća istraži-vanja u ovoj oblasti svoj fokus usmjere na empirijska istraživanja stavova učesnika ekonomije dijeljenja u regionu, a u vezi karakteristika, potreba, i potencijala ove oblasti. Na osnovu rezultata datih istraživanja, donosioci odluka će imati kvalitetnije informacije za potrebe odlučivanja u vezi oblasti ekonomije dijeljenja.

SHARING ECONOMY: EVIDENCE FROM WESTERN BALKAN COUNTRIES

ABSTRACT

With the development of technology, especially information and communication systems, new ways of providing services emerged, based on the model of “collecti-ve consumption” or “sharing economy”. These models include the maximum use of scarce resources on the basis of technological support and social capital of the community. By using technology, especially the Internet, community of consumers seeks to maximize the use of their own resources through the supply and demand of certain products and services. Consequently, efficiency and confidence are essential for the functioning of sharing economy whose size is estimated at 225 billion dollars by 2025. The biggest challenge for this model is the legal and political environment that is not flexible to quick-change business rules, leading to sporadic bans on cer-tain models of sharing economy, such as the ban of UBER in France. Sharing eco-nomy opens new issues, such as the informal economy and the black market, which creates pressure and additional challenges for policy makers. The main objective of the paper is to analyze the functioning of the sharing economy, with the presentation of different business models based on the principles of sharing. The paper will use


scientific methods of systematization and analysis, in order to present the models of sharing economy in the countries of the Western Balkans, while comparing and analyzing the regulatory responses of the governments of these countries. The paper shows that in comparison to developed countries of the world, the sharing economy is still not widespread in the countries of the Western Balkans. In addition, paper includes conclusions and recommendations on the development of potential of the sharing economy for the countries of this region.

Keywords: sharing economy, joint consumption, innovation management

JEL: O3, O31, M

LITERATURA

1. Algar, R., 2007. Collaborative Consumption by Ray Algar. Oxygen-consul-ting, [online]. Dostupno na: http://www.oxygen-consulting.co.uk/insights/collaborative-consumption/ [pristup 19. januar 2017.]

2. Belk, R., 2014. You are what you can access: Sharing and collaborative con-sumption online, Journal of Business Research Volume. 67(8), str. 1595–1600.

3. Botsman, R., 2013. Collaborative consumption: The 7 key business models. SlideShare, [online]. Dostupno na: www.slideshare.net/CollabLab/collabora-tive-consumption-the-7-key-business-models [pristup 14. januar 2017.]

4. Buczynski, B., 2013. Sharing is Good: How to save money, time and resources through collaborative consumption. Gabriola Island: New society publishers

5. De La Calle Vaquero, A., De La Calle Calle, P., 2013. The collaborative con-sumption: A form of consumtion adapted to modern times, Revista de Estu-dios Económicos y Empresariales. 25, str. 15-30.

6. Drucker, F.P., 2008. The Essential Drucker. New York: Harper

7. Earnest, 2017. How Much Are People Making From the Sharing Economy?. EarnestBlog, [online]. Dostupno na: https://www.earnest.com/blog/sha-ring-economy-income-data/ [pristup 09. juli 2017.]

8. ECORL Consortium, 2016. Comparative Study on Sharing Economy in EU and ECORL Consortium Countries. Ecolr.it, [online]. Dostupno na: www.ecorl.it/documenti/Risultati/comparative-study-on-sharing-economy.pdf [pri-stup 20. januar 2017.]

9. Evropski ekonomski i socijalni komitet, 2014. Kolaborativna potrošnja: nove mogućnosti za potrošače i preduzeća na tržištu EU. Europa.rs, [online]. Do-


stupno na: europa.rs/kolaborativna-potrosnja-nove-mogucnosti-za-potrosa-ce-i-preduzeca-na-trzistu-eu/ [pristup 25. januar 2017.]

10. Fang, B., Ye Q., Law, R., 2015. Effect of sharing economy on tourism industry employment. Annals of Tourism Research 57

11. Fraiberger, S.P., Sundararajan, A., 2015. Peer-to-Peer Rental Markets in the Sharing Economy. NYU Stern School of Business Research Paper

12. Frodesiak, A. i ostali, 2011. Collaborative consumption. WeShareProject, [on-line]. Dostupno na: www.weshareproject.eu/attachments/article/7/Collabora-tive%20Consumption%20from%20Wikipedia.pdf [pristup 25. januar 2017.]

13. Gata, J.E., 2015. The Sharing economy, Competition and Regulation. Com-petition Policy International, [online]. Dostupno na: https://www.competitio-npolicyinternational.com/assets/Europe-Column-November-Full.pdf [pristup 05. januar 2017.]

14. Goudin, P., 2016. The Cost of NonEurope in the Sharing Economy. Euro-Parl, [online]. Dostupno na: www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2016/558777/EPRS_STU(2016)558777_EN.pdf [pristup 25. januar 2017.]

15. Grad Beograd, 2013. Odluka o auto-taksi prevozu. Službeni list Beograda 57/2013, [online]. Dostupno na: http://www.overa.rs/odluka-o-auto-taksi-pre-vozu.html[pristup 10. juli 2017.]

16. Hall, J.V., Krueger, A.B. 2015. An Analysis of the Labor Market for Uber’s Driver-Partners in the United States. Amazonaws, [online]. Dostupno na: https://s3.amazonaws.com/uber-static/comms/PDF/Uber_Driver-Partners_Hall_Kreuger_2015.pdf [pristup 09. juli 2017.]

17. Harvi, D., 2012. Kratka istorija neoliberalizma. Novi Sad: Medi Terran Pu-blishing

18. Heinrichs, H. 2013. Sharing Economy: A Potential New Pathway to Sustaina-bility. Gaia:Okologische Perspektiven in Natur-, Geistes- und Wirtschaftswis-senschaften 22(4)

19. Husejnefendić, Š., 2011. Suton tradicionalnih medija. MediAnali: međuna-rodni znanstveni časopis za pitanja medija, novinarstva, masovnog komunici-ranja i odnosa s javnostima. 5 (10), str. 49-64.

20. Juho, H., Mimmi, S., Antti, U., 2016. The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption. Journal of the Association for In-formation Science and Technology. 67 (9), str. 2047–2059.


21. Kanton Sarajevo, 2014. Zakon o taksi prijevozu u Kantonu Sarajevo, Službene novine Kantona Sarajevo XIX/11, [online]. Dostupno na: http://ms.ks.gov.ba/sites/ms.ks.gov.ba/files/Zakon%20o%20taksi%20prijevozu%20u%20Kanto-nu%20Sarajevo_0.pdf [pristup 10. juli 2017.]

22. Kharpal, A., 2017. If you bought $100 of bitcoin 7 years ago, you’d be sitting on $75 million now. CNBC, [online]. Dostupno na: www.cnbc.com/2017/05/22/bitcoin-price-hits-fresh-record-high-above-2100.html [pristup 18. juni 2017.]

23. Kolić, J., 2016. Ekonomija dijeljenja ušla nam je u aute, brodove, kuhinje…I neće tako lako otići!.Netokracija, [online]. Dostupno na: http://www.netokra-cija.com/omgcommerce-2016-ekonomija-dijeljenja-119337 [pristup 16. juni 2017.]

24. Kralj, I., 2016. Direktor Ubera za Hrvatsku o početnom uspjehu, kulturološ-kim problemima i širenju na Split. Telegram.hr. [online] Dostupno na:www.telegram.hr/biznis-tech/direktor-ubera-za-hrvatsku-o-pocetnom-uspjehu-kul-turoloskim-problemima-sirenju-na-split-i-skoroj-fiskalizaciji/ [pristup 20. ja-nuar 2017.]

25. Kumar, S., 2015. 3 reasons to cheer Uber and the sharing economy. Fortune, [online]. Dostupno na: fortune.com/2015/07/20/uber-and-the-sharing-eco-nomy/ [pristup 25. januar 2017.]

26. Laslavić, Ž., 2015. Modeli ekonomije dijeljenja prisutni u Hrvatskoj. Lider, [online]. Dostupno na: https://lider.media/aktualno/tvrtke-i-trzista/poslov-na-scena/modeli-ekonomije-dijeljenja-prisutni-u-hrvatskoj/ [pristup 16. juni 2017.]

27. Letica, B., 2010. Doba odgovornosti, Korporacijska društvena odgovornost u vrijeme svjetske finansijske krize. Zagreb: Mate

28. Lider, 2017. Butković neodređeno o zabrani Ubera u Hrvatskoj: Najavljuju velike vrućine. LiderMedia, [online]. Dostupno na: https://lider.media/aktu-alno/biznis-i-politika/hrvatska/butkovic-neodredeno-o-zabrani-ubera-u-hr-vatskoj-najavljuju-velike-vrucine/ [pristup 10. juli 2017.]

29. Malhotra, A., 2014. The dark side of the sharing economy...and how to lighten it, improving the sharing economy will require addressing myriad problems, Communications of the ACM.57 (11), str. 24-27.

30. Milekić, S., 2015. Uber’s Advent Angers Croatian Taxi Drivers. BalkanIn-sight, [online]. Dostupno na: www.balkaninsight.com/en/article/uber-app-outrages-zagreb-taxi-drivers [pristup 20. januar 2017.]

31. Ministarstvo građevinarstva, saobraćaja i infrastrukture, 2015. Ne postoje za-


konski uslovi za ulazak “Ubera” na srpsko tržište. mgsi.gov. [online], Dos-tupno na: www.mgsi.gov.rs/lat/aktuelnosti/ne-postoje-zakonski-uslovi-za-ulazak-ubera-na-srpsko-trzhishte [pristup 10. januar 2017.]

32. Owyang, J., 2014. Collaborative Economy Honeycomb 2 –Watch it Grow. Web-Strategist.[online] Dostupno na:www.web-strategist.com/blog/2014/12/07/collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/[prist-up 20. januar 2017.]

33. Pavlić, V., 2016. Uber Car Burned in Attack in Zagreb. Total-Croatia-News, [online]. Dostupno na: https://www.total-croatia-news.com/item/14228-uber-car-burned-in-attack-in-zagreb [pristup 20. januar 2017.]

34. Poslovni dnevnik., 2017. Ekonomija dijeljenja u najmu plovila samo preko profesionalnog čartera. Poslovni dnevnik, [online]. Dostupno na: http://www.poslovni.hr/hrvatska/ekonomija-dijeljenja-u-najmu-plovila-samo-preko-pro-fesionalnog-cartera-322930 [pristup 16. juni 2017.]

35. Saidi, S., 2013. The concept of sharing economy: Western Balkan case!.Academia.edu, [online] Dostupno na: https://www.academia.edu/7515738/The_concept_of_sharing_economy_Western_Balkan_Case_ [pristup 15. juni 2017.]

36. Sajter, D., 2014. Ekonomija dijeljenja. Domagoj-Sajter, [online], Dostu-pno na: domagoj-sajter.from.hr/?p=605#.WI-wL_nhDIU [pristup 25. januar 2017.]

37. SarajevoTimes, 2016. Uber interested to expand its Business in Sarajevo?-Sa-rajevoTimes, [online], Dostupno na: www.sarajevotimes.com/?p=109233 [pristup 25. januar 2017.]

38. Stanić, S., 2015. Temeljne značajke teorije potrošnje u djelima Jeana Baudri-llarda, Pierrea Bourdieua i Georgea Ritzera. Revija za sociologiju. 46 (1), str. 33–60.

39. Sundararajan, A., 2013. From Zipcarto the Sharing Economy. Harvard Business Review, [online]. Dostupno na: oz.stern.nyu.edu/SharingEco-nomy2013HBR.pdf [pristup 25. januar 2017.]

40. The World Bank, 2017. Doing Business. Doing Business Report, [online]. Do-stupno na: www.doingbusiness.org [pristup 10. januar 2017.]

41. Tussyadiah, I., 2015. An exploratory on drivers and deterrents of collaborative consumption in travel. Information and Communication Technologies in Tou-rism 2015, Proceedings of the International Conference in Lugano


42. Tuttle, B., 2014. Can We Stop Pretending the Sharing Economy Is All Abo-ut Sharing?.Time, [online], Dostupno na: time.com/money/2933937/sha-ring-economy-airbnb-uber-monkeyparking/ [pristup 25. januar 2017.]

43. Umihanić, U., Omerović, M., 2016. „Ekonomija dijeljenja” – kritički osvrt na inovativne poslovne modele potpomognute informacionim tehnologijama, Zbornik radova sa 5. Međunarodni znanstveni simpozij Gospodarstvo Istočne Hrvatske – Vizija i Razvoj, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, str. 833-840

44. Vida, I., Dmitorović, T., Obadia, C., 2008. The role of ethnic affiliation in consumer ethnocentrism, European Journal of Marketing- 42 (3/4), str. 327 – 343.

45. Wallsten S. 2015. The Competitive Effects of the Sharing Economy: How is Uber Changing Taxis?. Technology Policy Institute, [online]. Dostupno na: https://goo.gl/EcJ3xq [pristup 09. juli 2017.]

46. WeAreSocial, 2017. Digital in 2017: Global overview. WeAreSocial, [online]. Dostupno na: https://goo.gl/Qaf972[pristup 19. januar 2017.]

47. Zervas, G., Proserpio, D., Byers J.W., 2016. The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the Hotel industry. Cs-people, [online]. Dostupno na: https://cs-people.bu.edu/dproserp/papers/airbnb.pdf [pristup 25. januar 2017.]

Documents

EKONOMIJA DIJELJENJA: OSVRT NA ZEMLJE ...dijeljenja, uz prikaz modela na kojima počiva ova ekonomija. Osnovna istraživačka hipoteza u radu je da u odnosu na razvijene zemlje svijeta,