はじめに

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遷

ーその時代の世相との連動からみて-

大脇錠ー

目次

はじめに

I 戦前 (1900年"""1944年)の広告キャッチフレーズの変遷

E 戦後 (1945年，....，2008年)の広告キャッチフレーズの変遷

101

本稿では、その時代の世相とのかかわりが深いと思われる広告のキャッチフレーズを、 1900年以降の

110年間について、収集して掲載した。

かねてから、広告をみればその時代の世相がわかり、逆にその時代の世相がこのような広告を創り出

したとされ、「広告は時代を映す鏡である」といわれてきた。 広告の持つ機能を、広告制作者と訴求対

象者とのコミュニケーション回路として示せば、下記のようになるだろう。

広告は他社と比較して、自社の優位性を主張する(広告の本質的目的)

広告の表現は、自己を誇張し勝ちになることが多い(広告表現の誇張生)

広告の訴求対象者は、広告に対して警戒感を持つ(訴求対象者の心理的警戒感)

広告制作者は、広告を通じて訴求対象者の心理的な抵抗を解くことが必要(警戒感からの解放)

そのためには、広告は訴求対象者と同じ目線で語りかけることが必要(心理的接近)

広告は訴求対象者に対し、「その時代を生きる一人の(消費者ではなくて)生活者」として語りか

けることが求められる(コミュニケーションのはじまり)

広告表現にはドラマやストーリーをもたせる(広告表現の工夫)

そして、生活提案をする(一歩先ではなく、半歩先の提案! )

その広告に、訴求対象者がある種の感動や共感を感じる(コミュニケーションの成立)

102 流通研究第18号

企業・ブランドへの好意が形成される(訴求対象者の態度変容)

訴求対象者が行動を起こす(そのブランド商品を購入するなど) (広告の機能達成)

従って、広告制作者は同時代を生きる訴求対象者の価値観を共有し、語りかけることが要求される 。

この点からも、「広告が時代を映す鏡である」と言われる所以である 。

注l.以下において、それぞれのキャッチフレーズを用いた広告が最初に出稿された時期は、その広告の使用媒

体が何であったかによって、参考文献聞に差異が認められたので、筆者は原則として古い時期を採用した。

2. 戦後の「世相の見出し」欄で、経済白書の副題を使用した場合は、 I J で示した。

I 戦前 [1900年(明治33年) -..1944年(昭和19年)]の広告キャッチフレーズの変遷

く> 20世紀ヘ、夢と希望に満ちて

-世の進むに従ふうて目薬にもこんな立派な物が出来ました(田口参天堂)……ー・……………明治33年

・ヒーローの名声ハ四海に轟けり(村井兄弟商会)………………………………………………一明治34年

・貴重薬のみを配伍しあれば僅かー・二粒にて精神を快活にする(森下南陽堂)一・……………明治35年

・ものいうきかい 大声発音器(東京三光堂)・……・ー・………………-………………………… ・一明治36年

・タカヂアスターゼ(三共商店)

く〉 戦勝ムード一色

-たんせきぜんそく 根治薬龍角散(藤井得三郎商店)

・旅順陥落を祝す為生ビール半定価(札幌麦酒)

・デパートメントストア宣言(三越呉服店)

-婦人は時候の変わり自に中将湯を服用する事を忘れ玉ふな(津村順天堂)…

・いくら召し上がっても すこしも胃病にならぬお菓子は東京森永製菓の西洋菓子

(森永製菓菓子製造所)

...明治37年

. ..明治38年

-丸善大百科全書予約締切今夜を以て終結す 砂は全く落ちきらんとす(丸善)……………一明治39年

・西洋洗濯の白洋舎(白洋舎)

く〉 国産自動車第 1 号完成

-命が大事ならよき薬を求めよ (堀内伊太郎商店) .………・・…ー…………………………・ー…・・・明治40年

・如何なる品が流行するや 丸善洋物小売店の諸品は之を説明す(丸善)

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遷 103

- 胃に胃活 泣く児に乳(山田信天堂)…………-……-一…-一・…………………ー ・ ……… ・ ・… ・ ・・ ・ ・明治41年

・帝都は正に天然の花を以て蔽れたり 三越は今や人工の花を以て満たされたり(三越呉服店)

- 言海は学問の宝庫。言海は知識の源泉(吉川弘文館)・………一・…ー・…・・・…・・………・ー…・一一明治42年

・理想的調味料 食料界の大革新(鈴木書店)

く〉 日本、最初の飛行に成功

- 如何なる 土地を選ぶべきか 如何なる家屋に住むべきか(箕面有馬電気鉄道)……………明治43年

・丸見屋商店は何故にミツワ石鹸を発売したか?丸見屋商店)

- 虫よけの大王 五月人形の保存には大必要(藤沢商店)ー……ー…一 . .…・・…ー……………一一明治44年

・花よりだんご 団子より味の素(鈴木製薬所)

く〉 世界初の無線電話を開設

-今日は帝劇 明日は三越(三越呉服店) ー………一……………………・・…・…ー…………・…大正 1 年

・ 酒ともなり薬ともなるキリンビール(蝦麟麦酒)…・………………・ー…・……………・…………大正 2 年

-女の髪は大象を繋ぐ (桃谷順天堂)

く〉 東京駅開業

-へちまの水から発明した化粧水(天野源七商店)……ー・・・…・…… .... …一・…ー…・・・・…ー・…・…大正 3 年

・有名なる三越呉服店は、信用あるクラブ洗粉を発売せり(中山太陽堂)

-風さささ 浪どどど 山風の懐にも汐風の挟にも

忘れてはならぬ森永ミルクキャラメル(森永製菓)…一一………・ー… ・・・ …・一…・一一大正 4 年

・御両親に奉る書(ライオン歯磨)

-煙草代用の第一弾 時代の要求に的中して名声四方に轟然たる(森永製菓)………・…ー……大正 5 年

・高潔最上の品質 抜群無類の廉価(花王石鹸)

-殆ど地球を一周せんとす(小林富次郎商店) .......... ...... .... ...... . . ........... .大正 6 年

・ 年産五千万足 名実共に日本一福助足袋(福助足袋)

-天下無敵森永ミルクキャラメル(森永製菓)

・火事aニ水 体毒ニ毒掃丸(山崎帝国堂)

一・……大正 7 年

世界改造の荻議る(改造社) 大正 8 年・天下一品キッコウマン(野田醤油)

104 流通研究第18号

く〉 上野公園で初のメーデーに5000人参加

-締麗で、早うて、ガラアキ。眺めの素敵によい涼しい電車(阪急電鉄)一…………ー・…ー・…・大正 9 年

・お父様は何のビールがお好きですか?キリンビール(明治屋)

-初恋の味 カルピス(ラクトー) ……………………・・・……・ー………・……………………・……・大正10年

-明るい庭に平和あり (東京電気)

-一粒三百米突(江崎グリコ ) ………………ー・・…・・…………………………・……一-……………大正11年

・づつうにはノーシン(荒川長太郎本舗)

く〉 関東大震災発生

-君子危う きに近寄った (星製薬) ・ ・ ・・・・・ ・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・ ・・・・ ・・ ・ ・・ ・・ ・ ・・・・・ ・ ・・・・・ ・ ・ ・・・ ・ ・・・・・ ・ ・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・大正 12年

. -1商、二滴、三滴、素敵金鶴香水(長瀬商会)

-注意!有りもせぬ事を言い触らすと、処罰されます。(警視庁)

あしもと

-足許の文化 (福助足袋)… . . ... .... .. . ..... . .. . .. . .. . .. . .. . ..... . ..... . ..... . .. .. . . ... . . .. .... .. .. . . .. .. . .......大正 13年

・めっぽうかいにうまい(カルピス製造)

く〉 山手線、環状運転を開始

-出た!お待兼のキング!素晴らしい雑誌 (大日本雄競曾) ・ ...大正 14年

・フヰルムが物を云う恐ろしき科学の力 (トーキ -映画新橋演舞場)

- 驚異に価する明治ミルクチョコレート生まれる (明治製菓)…………………・………………・・昭和 l 年

・日本一面白い!日本一為になる!日本一安い大日本雄競曾)

-西にコテイの香水 11 パリ"があるように東の資生堂の"銀座"あり(資生堂)

く〉 金融恐慌始まる

-東洋唯一の地下鉄道(東京地下鉄道)・………-一…・ー………ー…・……・…………………ー…一昭和 2 年

・古今東西の典籍 自由選択の普及版岩波文庫(岩波書店)

-タバコのみのはみがきスモカ タバコゃにあり十五銭(毒毛加社)…一-一…・…・・……・………昭和 3 年

-常に先駆者たり日本ゼネラル・モー タ ー ス)

-不景気と貧乏神を追いはらふは政友会 (立憲政友会)

-説教強盗に告ぐ!即時自首して出よ 。 (平凡社)…………ー……………………・…ー・…………一昭和 4 年

・歓送 巨船乙伯号(福助足袋)

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遷 105

-不景気か?不景気だ!赤玉ポートワ インを飲んでるかネ?

飲んでない!そうだろう書屋) ・………・ ー …・ ー・…ー …・・ ・・… …・…一-昭和 5 年

-出たオラガビール飲めオラガビール(書屋)

-嵐のようなセンセ ィション(中央公論社)

く〉 満州事変起こる

-青パス賃金大値下一区金五銭(東京乗合自動車)………………………………………………昭和 6 年

・我物と思えば軽き五千弗 (シモンズベッド販売所)

. SOUTH MANCHURIA RAIL W A Y (南満州鉄道)

-勝て!日本選手 掲げよ日の丸ロスアンゼルスの空高く(カルピスほか 6 社連合)一一…・・…昭和 7 年

・突撃 !突撃!キリンは絶えず進路を開く(麟麟麦酒)

く〉 国際連盟を脱退

-吾等の帝都は 吾等が護れ(丸見屋)……………………………………・…ー・………………・…・昭和 8 年

- グリコガアルノデ オルスパン(江崎グリコ)・…………………・…ー ・ ………ー ・ …・……………昭和 9 年

・洗濯に科学の力を花王石鹸)

-あすの日曜は 銀座へ浅草へ 百貨店へ(東京地下鉄道)・・…………………………・・……昭和10年

・守れ!美の生命線 (平尾賛平商店)

-行け!ブラジルへ(海外移住組合連合会)

く〉 メーデー禁止となる

-浪費はさけませう花王石鹸)・…………ー……………………………………・ー…・…………昭和11年

・貯金を殖やす近代針箱 (帝国ミシン)

-人生は真剣勝負の連続だ(講談社)

く〉 日本と中園、戦争状態ヘ

-世界に輝く国産 空に神風亜欧朔破の壮挙(ミツワ石鹸)…………………………・…ー…・昭和12年

・秋口の衛生 殊に・・・・慰問袋には 一番役立つ消化と毒けしの仁丹(森下仁丹)

-国産繊維ス ・ フ時代来る(高島屋) . -昭和 13年

-敵か味方か歯の色で知れ(書毛加社)

-この美味さ・いま大陸を風廃中(カルピス)

106 流通研究第18号

く〉 第 2 次世界大戦始まる、戦時体制ヘ突入

-いざ行かん健康へ建設へ蜂ブドー酒(近藤辰次商店)………………………… ・ー………昭和14年

・パーマネントのお方は当町通行を御遠慮下さい(町内会看板)

-産めよ殖やせよ(厚生省)

-興亜の貯蓄は保険から大同生命保険) ・

・タダノッカッテルノガ帽子ジャナイ(東京帽子)

・ぜいたくは敵だ国民総動員本部)

く〉 太平洋戦争始まる

...昭和 15年

- 廃品も武器だ商工省) ・・…・…ー・・・・…・……………・…………………・……ー…………………昭和16年

-月月火水木金金(海軍省)

- 新体制 ・・ ・・・皆んな若返って 乗り切れ・生き抜け・この危局三共)

-欲しがりません勝つまでは(大政翼賛会ほか) ••

・足らぬ足らぬは工夫が足らぬ(大政翼賛会ほか)

. . .昭和 17年

-撃ちてし止まむ(陸軍省)・・ー…・………・………………………………ー・………・………………一昭和18年

・鉛筆も戦ってゐるトンボ鉛筆)

-止め刺すまで止めるな撃つ手(パピリオ化学研究所)一……………・ー…・…・・・…………………昭和19年

・明日といはず今すぐ出そうダイヤモンド(軍需省・航空省)

-帝都の人員疎開は強化された東京都防衛局)

E 戦後 [1945年(昭和20年) "'2008年(平成20年)]の広告キャッチフレーズの変遷

く〉 終戦、混乱、飢餓の時代

-世界の声を聴け(東亜通信電気)…………・ー………………・…ー…………・…………・一………・・昭和20年

・結婚とは何んぞや(角高)

-光は新宿より(新宿マーケット)

-アメリカ好みの化粧品(テルミー)…………・…………・ー……………………・…………………・昭和21年

. NEW FACE 東宝新スター募集 (東宝)

-君知るや・・ ・ ・・・パン焼の楽しさを(ミツピシ文化天火)

-千円が301倍になる(千代田銀行)

広告のキャッチフレーズ 110年間の変選

-喰われる前に DDT、喰われてからはオゾが一番(オゾ本舗) •

・遅欠配は完全な岨シャクで(資生堂)

・世紀の驚異(森永薬品)

107

...昭和22年

-通勤の打身にキンカン(金冠堂) …………・……一……・…ー……………………・・・・・……………昭和23年

・ニセモノに御注意 (資生堂)

-ビール工場の一角で生まれたペニシリン(大日本ビタミン製薬)

・アンテナ・アース無しで聴ける (松下電器産業)

.10円で買える(仁丹歯磨)…・一 一 ..

・アメリカ帰りの美容師は奨める(ピアス)

- 昔ながらの初恋の味になりました(カピス)

- 真の健康美は姻虫を駆除しなければ得られません (ハリス)

く〉 特需ブーム

. 1 姫 2 太郎 3 サンシー サンシーゼリー(山之内製薬) ..

. 25才以下の方はお使いになってはいけませんマダムジュジュ)

・日本の小型車(日産自動車)

. .... .........昭和24年

. . ...........昭和25年

-ラジオは一家に 2 台時代(松下電器) ・…・・・・… 一 - ………・ ・・………ー……………… ・ ー……・……-昭和26年

・ア メリカのナイ ロ ン使用(ライオン歯刷子)

-こんなたのしいラ ジオは始めてラジオ東京)

・旗日にはきっと日の丸かかげましょう(書屋)

く> r独立日本の経済力j

-ナイロンの靴下は足が丸見え ジュジュアーモンド)…・………ー……・・……ー………・…・昭和27年

・目に青葉 山ほととぎす 冷蔵庫(日立)

.12才ではありません(連合広告)

-舶来品駆除が念願(書屋)

-舶来品 さようなら(不二家)

- 生活を豊かに楽しくする家庭電化(松下電器)・…

・ゴホンといえば龍角散(藤井得三郎商店)

・セイコー舎の時計が正午をお知らせいたします(精工舎)

・アサヒビールはあなたのビールです(朝日麦酒)

. . .昭和28年

108 流通研究第18号

く> r地固めの時j

-ワ、ワ、ワ、 ワが三つ(ミツワ石鹸) .....…・・………・………ー……………ー……・…一…・・…昭和29年

・プロレス日本選手権はテレビで(早川電機)

-世界で一番人気のある噴流式(東芝)

・ミルキーはママの味(不二家)

・ヘップバーンカットによく似合う服装(伊勢丹)

く〉消費革命スタート

-クシャミ三回 ルル三錠(三共)一・…………………・…・・・……・…………………ー…・……ー…一昭和30年

. r声のカメラ」テープレコーダー(東京通信工業)

. r綿の時代は過ぎましたj エバーソフト(ブリヂストン)

・明るいナショナル(松下電器産業)

-奥様の声をたえず設計に取り入れています サンヨー電気洗濯機(三洋電機)

く> rもはや戦後ではないj

-マネーピル時代です(日興証券)………・・ー…・…………………・…………………………………昭和31年

. rマネージャー病に! J フローミン(武田薬品)

-あかちゃんのときからカネボウ毛糸(鐘淵紡績)

・カステラ一番、電話は二番、三時のおやつは文明堂(文明堂)

く> r速すぎた拡大とその反省j

-大切なお金で上手なお買物(三越)…ー………ー…ー・・…・・…・………………・・・………………一昭和32年

. r世界で一番小さいラジオ」ソニー・トランジスタラジオ(ソニー)

-お買い物は暮らしの手帳を読んでから(暮らしの手帳)

-有楽町で逢いましょう(十合)

く〉岩戸景気スタート

-何はなくとも江戸むらさき(桃屋)…………………・…ー…………一一……………・………・…・昭和33年

・カシミヤタッチのカシミロン(旭化成)

・デンキガマオクレ(東芝)

-アンクルトリス(書屋)

-ワタナベのジュースの素です、もう一杯(渡辺製菓)

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遷 109

く〉 輸出大幅増

-あさっては皇太子さまのご結婚 きょうは週間文春の発売日(文義春秋新社)………………昭和34年

・“消費者こそ王様"これがサンヨーの信条(三洋電機)

・ミュンヘン サッポロ ミルウォーキー(サッポロビール)

・ボクのなまえはヤン坊、ボクのなまえはマー坊 (ヤンマーデイ ーゼル)

・一粒で二度おいしい(江崎グリコ)

く〉 黄金の60年代スター卜 (1960--1963)

-洗って着る まで20分(日立洗濯機)・・…ー・………………………・ー・………ー・…ー………………昭和35年

・はってすっきりサロンパス(久光兄弟)

・ピールづくり三代(朝日麦酒)

-世界初のトランジスターテレビ発売(ソニー)

. Iアンネ」の日ときめました (アンネ)ー……………・…一-一…・…………………………ー・………昭和36年

・〈線(シーム)>を忘れましょう(厚木ナイロン商事)

-トリスを飲んで Hawaii へ行こう!・・・・(書屋)

・人間らしくやりたいナ(書屋)

-スカッとさわやか コカ・コーラ(コカ・コーラ)…一-一… ・……………………………………昭和37年

・ファイトを飲もう(大正製薬)

-トランジスタがテレビを変えたソニー)

・あたり前田のクラ ッカ ー (前田製菓)

-オリンピックをきれいな東京で(大正製薬)

-なんである アイデアル(丸定商店)………………………………………………………………昭和38年

・丈夫で長持ちエーザイ)

-昔ガリ勉 いま、録勉(東芝テープレコーダー)

. 1963年の、もっとも感動的な新語「バカンス J (東洋レー ヨン )

く〉 イザナギ景気、「豊かさへの挑戦J (1964--1969)

-オリンピ ックをカラーで見たい オリンピックをカラーで見せたい(三菱電機)…-………一昭和39年

・ 8 畳のスミからスミまでとどく風です (富士扇風機)

-このコート 〈裏〉も 見せどころ・・・・(高島屋)

・おめえ、ヘソねえじゃねえか(興和新薬)

・ファイトで行こう(大正製薬)

-知らず知らず食べてませんか?ハインツ )

・インド人もび、っくりエスビー食品)

110 流通研究第18号

-ド・レ・ミ は イ・ロ・ハと同じです(日本楽器)

. 2 本に 1 本はキリンです(キリンビール) . ..... . .................................................. ... ......昭和40年

・この 1 枚の刃が15人の理容師さんのヒゲをそりました服部貿易シック)

-ワタシニモ ウツセマス(富士写真フィルム)

-ワンサカ娘(レナウン)

-どこからどこまでをお顔とよんだらいいのでしょう(資生堂)……………………ー…………・昭和41年

・ファミリーカーのトヨタと呼んでください(トヨタ自動車)

-太陽に愛されよう(資生堂)

-水虫でたぞ、水虫でたぞかゆいぞイッヒッヒッ(明治製菓)

-香水は下着以前につけてしまう(資生堂) •

・イエイエ(レナウン)

-どのくらい短くしますか 伊勢丹は 2 センチです(伊勢丹)

・明日、銀座から都電が姿を消す(キャノン)

-大きいことはいいことだ(森永製菓)

-お早ょう マギーです(ネッスル日本)

・おかあさ~ん(ハナマルキ味噌)

-・・昭和42年

-痛快まるかじり(明治製菓)………………ー…ー……………………………ー…………一……昭和43年

・白いクラウン(トヨタ自動車)

・お正月を写そう富士写真フィルム)

-わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい (丸大食品)

・ひと味ちがいます(タケヤ味噌)

-教育ママより脳育ママ(ヤクルト)…………………………………………………………………昭和44年

・あなたは? あなたも? もうひとごとではないパンタロン(京王)

-違いがわかる男のゴールドブレンド(ネッスル日本)

. Iみじかぴのきゃぷりことればすぎちょびれすぎかきすらの

はっぱふみふみ わかるねJ (パイロット万年筆)

.OH! モーレツ(丸善石油)

-クリープを入れないコーヒーなんて・・・・(森永乳業)

・愛のスカイライン(日産プリンス自動車販売)

・ スカッとさわやか(コカコーラ)

く〉 人間快復・自然へ「日本経済の新しい次元J (1970"""1973)

-モーレツから ビューテイフルへ(富士ゼロックス)

・ハヤシもあるでヨー(オリエンタルカレー)

...昭和45年

広告のキ ャッチ フ レーズ 110年間の変遷

- 男 は黙ってサ ッポロビール(サ ッポロ ビー ル)

・ どういうわけか夫婦です(麟麟麦酒)

. DISCOVER JAPAN (日本固有鉄道)

- 隣の車が小さく見えま~す(日産自動車)

・ ウ ー ン 、 マンダム(丹頂)

- 気楽に行こう よ俺たちは あせってみたって同じこと のんびり行こうよ俺たちは

111

なんとかなるぜ世の中は(モー ビル石油) ………………… ・ ……………….... … …・昭和46年

・ ガンバラ ナクッチァ(中外製薬)

- よかったら泊まっていってもいいし(伊勢丹)

- 人間らしくやりたいな(サントリ) …・

・中 くらいもいいさ(願麟麦酒)

- 休みましょう(日本航空)

-金曜日 はワインを買う日(サン ト リ ー )

- ゆっくり走ろう 、 ゆ っ くり生きょう(日産自動車)

・ こんにちわ 土曜日くん(伊勢丹)

- 愛情はつらつ(丸井)

く〉 第一次石油危機 ・・・・・ ・ 男性のソフト化 (1974.......1976)

-今、なんどきですか (ハウス食品工業) ・

・ じっと我慢の子であった(大塚食品)

-みんなで考えよう 日本の電気(電気事業連合会)

・せまい日本 そんなに急いで と々こへ行く(総理府)

・ 美人しか撮らない ( ミノルタ)

・ ガソリン節約時代がやってき ま した(三菱自動車)

. . . 昭和47年

.. . 昭和48年

-奥さん、独身?味の素) ……………………………………………・ ・ 一 …- 一……………………昭和49年

・クミ コ、 君をのせるのだから(日産自動車)

・ クイントリ ッ クス、あんた外人だろ、英語でやってごらんよ(松下電器)

- と日記には書いておこう(龍角散)

-女の胸はバス ト といい、男の胸はハー トと呼ぶ(樫山)

・アリガトウ 母ナル地球 (伊藤忠商事)

- ちかれたなー ちかれたびー (中外製薬) ・……………… - 一... .. . . … …・…ー・……………………昭和50年

・ なぜ年齢をきくの(伊勢丹)

-ワタシ作るヒト、ボク食べるヒト (ハウス食品)

・国鉄(わたくし)は話したい ( 日本固有鉄道)

-かれは世間に顔向けができません ( 日本損害保険協会)

112 流通研究第18号

-ほっかほかだよ、おつかさん (大正製薬)

・死ぬまで女でいたいのです(パルコ)

・アイ・アム・ア・チャンピオン(明治生命)

-ただよし 野菜とらなきゃだめだなあきあ(カゴメ)一………・…………………………………昭和51年

・いまおまえの浴衣を縫っています。袖を通しにかえっておいで(三菱銀行)

-どっちが得かよーく考えてみよう(小西六写真)

-女性よ、テレビを消しなさい。女性よ、週刊誌を閉じなさい、(角川文庫)

く〉 安定成長、構造転換・・・・・女性の時代 (1977"""'1978)

-感度いかが?ピッ。 ピッ。(西武百貨店) ..一…・ー……・………・・・………・………………………・・昭和52年

・春のスポーツはやっぱり恋かな(パルコ)

・うれしくてパラ色(資生堂)

. I トンデレラ、シンデレラ」キンチョール(大日本除虫菊)

・帰らざる傘(営団地下鉄)

・ピッカピカの一年生(小学館)

-で、っかいどお、北海道(全日空)

-あっ、風がかわったみたい(伊勢丹)・…・・…・……一一…・・…・…………………………………一昭和53年

・あツ コピーが通って行く(ゼロックス)

-君の瞳は10000ボルト(資生堂)

-知性の差が顔に出るらしいよ・・・・・困ったね(新潮社)

-このくらいの石油タンクも、 5 時間で空になる(日本石油)

.トマトは野菜か果物か(カゴメ)

・いい日旅立ち(日本国有鉄道)

く〉 自己を見つめなおして:

. <男には男の武器がある〉アルギン z (味の素)…・……・ー……・……・………………・…………一昭和54年

・ああ、スポーツの空気だ(伊勢丹)

-女の時代(西武百貨店)

-じぶん新発見(西武百貨店)

・ナツコの夏(資生堂)

-それなりに写ります(富士写真フィルム)・・………・………・………………・ー・…………………・昭和55年

・いまの君はピカピカにひかつて(ミノルタ)

広告のキャ ッ チフレーズ 110年間の変遷 113

。 冒険を求めて:

-見知らぬ男に出会っても、過去を尋ねてはならない(マルオ被服)…………………………ー・昭和56年

・ナイフで、切ったように夏が終る(パjレコ)

・ハエハエカカカ、キンチョール。 よろしいんじゃないですか(大日本除虫菊)

・不思議、大好き(西武百貨店)

-触ってごらん、ウールだよ(国際羊毛事務局)

・キッスは、目にしてカネボウ化粧品)

-カンけりゲーム (公共広告機構) ・ ・・ ・・・・・ ・ ・ ・・・・・・・ ・ ・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・ ・・・・・・・ ・ ・・ ・・・・・昭和57年

・夫婦の寝室もあります (週間住宅情報)

- 夏ダカラ コウナ ッ タ(資生堂)

-諸君、学校出たら、勉強しよう(日本経済新聞)

・ 芸術は爆発だ(目立マクセル)

- フルムーン旅行(国鉄)

- おしりだ、って、洗ってほしい(東陶機器)

-すこし愛して、ながく愛して(サントリー )

・ おいしい生活(西武百貨店)

- アサーッ(カゴメ) ............. ......... . ..... ........ . ...... . . ... ......... . .. .. . .. ...............................昭和58年

・ちゃっぷい、ちゃっぷい。どんとぽちい(大日本除虫菊)

・ いかにも一般大衆がよろこびそうなアイデアですね(サントリー)

・夏はハタチで止ま っている(サン トリー)

-私はコレで会社をやめました(アルトマン) ー・……………ー………・…………………………一昭和59年

・エリマキトカゲ ミラージ、ユ(三菱自動車)

.45%の人がペプシを選びました(日本ペプシコ)

・ガンバレガンバレ玄さん(キッコーマン)

・はたちを過ぎたら21 (サン トリー )

- 想像力と数百円(新潮社)

く> 再び女性の時代:

-投げたら アカン(公共広告機構)

・カエルコール (日本電信電話)

-昨日は、何時間生きていましたか (パル コ )

-今晩は、お月さんですけど (ユニーチャーム )

... . .... ......昭和60年

- 亭主元気で留守がいい、ゴン(大日本除虫菊)…ー…………・・……ー・………ー……………・ ・・…昭和61年

・ シアワ セって、イ可だっけ(キッ コーマン )

114

-拳骨で読め。乳房で読め。(新潮社)

・プール冷えてます(豊島園)

-辛口、生、スーパードライ(朝日麦酒)

流通研究第18号

-匂わないのが新しい 金鳥ゴン(大日本除虫菊)

・私たち変わります (J R東日本)

-音が進化した、人はどうですか(ソニー)

・男は先に死ぬ (パルコ)

-男も妊娠すればいいんだ(オカモト )

・いてもいいし、いてほしいと、おもう (西部セゾングループ)

く〉 遊び心:

...昭和62年

-くうねるあそぶ(日産自動車) ……・……ー…・……………………………………………………・一昭和63年

-ゃまだ、かつてない ファイブミニ(大塚食品工業)

-女のアソビジョン ピーチ(角川書店)

-これからは、 英語より大切かも しれない (日本電気)

・ シンデレラエキスプレス (J R東海)

-恋を何年、休んでいますか(伊勢丹)

. 5 時から男(中外製薬)

・よいことのある帰り道(セブンイレブン)

・今年は渋谷をヒマにします (豊島園)

く〉 変化を求めて:一昭和から平成ヘー

.24時間戦エマスカ(三共) •

-生きることの、 すべてに(新日鉄)

- 変わっていく私を、見つめてください(川崎重工)

-この車から、クルマが変わります セルシオ(トヨタ自動車)

・きっと、日本が変わっていく 。( 日産自動車)

・職業選択の自由、アハハーン(学生援護会)

・ちからこぶる(日清食品)

く〉 湾岸戦争から平和ヘー

-日本を休も う ( J R 東海)

-私たちの製品は、 公害と、騒音と、廃棄物を生みだしています(ボルボ)

・史上最低の遊園地 (豊島園)

-もうすぐ未来がやってくる (NTT データ通信)

-もっと端っこ歩きなさいよ(大日本除虫菊)

…平成 l 年

…・・…・・…・…・一平成 2 年

広告のキャッチフレーズ 110年間の変選

-コロナ氏 登場(トヨタ自動車)

- きんは100歳、ぎんも 100歳(ダスキン)

く〉 バブル崩壊

-一番搾り(キリンビール)

・バザールでござーる (日本電気)

. hugry? (日清食品)

. MCハマー・フィーリング(日本ペプシコーラ)

・距離にためされて、ふたりは強くなる (JR 東海)

-その先の日本へ。 (JR 東日本)

-世の中、パカが多くて疲れません(エーザイ)

115

-………・ー……・・平成 3 年

- ボスのむ(サントリー) ・……………………・…………………・……………………ー……・・…・・・一平成 4 年

・うまいんだなあ、これが(サントリー)

- ねえ、チューしてョ(コーセイ)

-品のある質(伊勢丹)

- 休日、父、カレーをつくる(ハウス食品)

・今日は、まっすぐ帰る日です(東京ガス)

-ペンキョウしま っせ、引越しのサカイ、 ほんまかいな、

そうかいなハィ(引越しのサカイ)…・……・……………・……………………………………平成 5 年

・そうだ京都、行こう(JR 東海)

-近ごろの若いもんもなんですが、古いもんも . . . . .. (サントリー)

・祈 景気回復(豊島園)

-遊んでくれてありがとう ぼくは石油にもどります(東芝)

-土に返せるものは土に、返せないものは、人間に返そうと思う (BMW ジャパン)

く〉 マルチメディア時代の幕開け

-え っ 、まだ、アナログ族? これからは、デジタル族(ツーカーセルラー東京)……………平成 6 年

・ 欲しいときに、すぐ取れなきゃ情報といえないじゃ ないか(シャープ)

・ 世界なんて一瞬で変わる(マイクロソフト)

- すったもんだが、ありました(宝酒造)

・リサイクルは簡単でなければ、ブームで終わる(空き缶処理対策協会)

・なんと 1 週間分の生ゴミをこんなに小さくしました(松下電器)

-人間は、いつか死ぬ。(仏教大学)

・見てるだけ~ (ニ ッ セン )

-恋は遠い日の花火ではない(サントリー)

・私、脱いでもすごいんです(コミー)

116 流通研究第18号

-ベネトンのいちばんちいさい服(オカモト)

-安いものはほしくない。安くなったものがほしい(西部百貨店)

く〉 激動の年一危機管理一

-お帰りなさい。神戸のあかり。(松下電器)……ー……・……………一……………・……ー・……平成 7 年

・人を救うのは、人しかいない(公共広告機構)

-変わらなきゃ(日産自動車)

.100年目の責任です(メルセデスベンツ)

-あの事件の夜、父は現場から帰ってこなかった(ニコン)

く〉 不況ー出口見えず一、がんばれ

-ホンダ買うボーイ(本田技研工業)…ー…………………一-……………………ー………………平成 8 年

・アクセントは頭につけるんだ(東京総合信用)

-美しい50歳がふえると、日本は変わると思う(資生堂)

・あしたのために、いまやろう(トヨタ自動車)

-もういやだ、こんな生活(カ タ ログハウス)

-無印良品の￥が↓になりました(無印良品)

-おじいちゃんにも、セックスを(宝島社)…・…………・・・…・………・…………………………・・・平成 9 年

・あっ、なまはげだ。本当にいるんだ。(秋田新幹線こまち)

.80歳が、 86歳を介護している(東芝)

-ワンモア ビジョン(資生堂)

-仕事を聞かれて、会社名を答えるような奴には、負けない(リクルート)

-立つんだ、湯川専務(セガエンタープライゼス)………………………………・…………・……・平成10年

・ガツンと言ってくれ(サントリー)

-ほら、年齢のほうが、もっと、元気(アメリカンファミリ一生命保険)

・宇宙へ行こう(サントリー)

く〉 失われた 10年、そして21世紀ヘ

-できたて飲むか、藤原紀香(宝酒造) 年成平

-たとえ世界を敵にまわしたってね(サントリー)

.20世紀に置いてゆくもの、 21世紀に持ってゆくもの(シャープ)

-人は貧しいという理由で死んではいけない(日本フォ スター・プラン協会)

・象印夫人(象印マホーピン)

・ニッポンをほめよう (60社の連合広告)

-この世の変化なんか、恐くないもんネ(サントリー)

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遺

. 2 位が世界を面白くする (KDDI)

・安いがぜいたく(ユニクロ)

-世界にはまだ、たくさんの壁がある (NTT コミュニケーションズ)

-胸の谷間にゴーンゴン、なぜか今夜は胸騒ぎ・・・「アホクサJ (大日本除轟菊)

・ダカラ (DAKARA) 塩分取りすぎ(サントリ)

. I温泉卓球J (サッポロビール)

.20世紀のカップヌードル(日清食品)

.2000年? うふふふ(サントリー)

.21世紀を飛ぶ人へ(JAL)

・つまらん広告をする企業は、ほぼ、つまんない (KDDI)

・明日があるさ(日本コカ・コーラ )

117

...平成 12年

-ニューヨークへ行こう (全日空)…・……-一・・・…………・…ー……・………………・…ー…・……一平成13年

・お正月を写そう 2001 (富士写真フィルム)

-写メール(J-PHONE)

-がんばれワカゾー (大塚製薬)

.20世紀に、何を見ましたか。 21世紀に、何を見たいですか(シャープ)

. 1 年もてば充分じゃないですか 「タンスにゴンゴン J (大日本除最菊)

く> 元気を出そう。地球環境を守ろう。

-健康で元気な村づくり (岡山県新庄村)… ・

-太陽に負けないエネルギーを、人と地球に注ぎたい(三洋電機)

・使いやすさとエコもいっしょに N の環境広告 (松下電器産業)

・ことし、子供をつくろう(宝島社)

-国会議事堂は解体 (宝島社)

-自分史上最高キレイサントリー)

・オゾン層を破壊しない、地球温暖化の影響も極めて少ない。

ノンフロン冷蔵庫ができました(松下電器産業)

く〉 若者よ、マナーを守れ

...平成 14年

-こんな運動したくても、ムリ ッサン トリー)………………………・…・…ー・…ー・…………・平成15年

・つまらん! お前の話はつまらん大日本除最菊)

-生年月日は捨てましょう (宝島社)

-抱きしめる、という会話 (公共広告機構)

-勝ち組、負け組。そんなん、ないんや(星野仙一)

-あなたが気づけばマナーは変わる(日本たばこ産業)

-子どもに見せられないことを、大人たちがやっている(ポプラ社)

-よーく考えよ一、お金は大事だよー (アメリカファミリ一生命保険)

118 流通研究第18号

-ゆーたった、ゆーたった(日本コカコーラ)

く> r高齢者J 社会の到来

-自分をお強く (サントリー)………………-一一……ー…・…………………… ・……………………平成16年

・道のさき 空のふもと(トヨタ自動車)

・日本って、おじいさんとおばあさんの固なんだ(ツーカー)

・やがて、いのちに変わるもの(ミ ッ カン酢)

-歴史のある国というが、歴史のない国つであるのだろうか(ワールドクリエー ション)

-大人は、とっても長いから(JR 東日本)一一・………………・・…ー…………………………………平成17年

・一瞬も 一生も美しく(資生堂)

・エコロジークラスでいきましょう(シャープ)

・時代は変わる 。 ラガーは変わるな(願麟麦酒)

・本日の人生に、ヴイ ツツ( トヨタ自動車)

-ふたたび旅へ。大人 2 枚(JR 東日本)……ー…・・…・・……………………………………………平成18年

.団塊は資源です(宝島社)

-日本の女性は、美しい(資生堂)

・メガネを含めて、あなたが好きです(メガネストアー )

・このろくでもない、すばらしき世界(サントリー)

-癌に教えられる (宝島社) …ー・…・・…・ー……………一一… ・ ・…ー………………・……・・・・…一-…-平成19年

・ココロとカラダ、にんげんのゼンブ(オリンパス)

-学校の成績と社会での成績は、イコールじゃない (クレディセゾン)

く〉 アメリカから世界的大恐慌がやってきた

-ことばには、意味がある (岩波書店) ・………………………………・…・・…・・……・ー………・平成20年

・いい毒は薬、宝島社の活字(宝島社)

-昨日まで世界になかったものを(旭化成)

. This is サイコーにちょうどいい Honda! (本田技研工業)

参考文献

・電通広報室編『戦後広告トピックス史ー電通報3000号記念ー』電通、 1981年0

・家庭総合研究会編『昭和家庭史年表』河出書房新社、 1990年0

・深川英雄『キャッチフレーズの戦後史』岩波書店、 1991年0

・毎日新聞社編 r20世紀年表J 毎日新聞社、 1997年0

・電通100年史編集委員会編『電通100年史』電通、 2001年0

・電通消費者研究センター編『ビジュアル版 DENTSU 広告景気年表1945~2003J 電通、 2004年。

広告のキャッチフレーズ 110年間の変遷 119

-電通広告事典プロジェクトチーム編『電通広告事典J 電通、 2008年0

・宣伝会議編『コピーライタ一、書く語りき 。 ーコピーがひもとく日本の50年一j (r宣伝会議j 2 月 1

日号別冊)、宣伝会議、 2008年0

・和田博文『資生堂という文化装置J 岩波書店、 2011年0

・安藤隆・一倉宏・岡本欣也・小野田隆雄・児島令子・佐々木宏・ j畢本嘉光・仲畑貴志・前田知巳・山

本高史『日本のコピー500j 、宣伝会議、 20011年。