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攻めのレピュテーション・マネジメント
-戦略PRで「空気」をつくる-
ブルーカレント・ジャパン株式会社
代表取締役社長 本田哲也
第二部-1
「攻めのレピュテーション・マネージメント
~戦略PR~」
ブルーカレント・ジャパン
株式会社
代表取締役社長
本田 哲也
1
この12年で、消費者の選択可能情報量は637倍に!
総務省「平成18年度情報流通センサス報告書」
637倍!
はじめに 「情報洪水」の時代
2Copyright © 2010 Bluecurrent Japan Inc. All Rights Reserved.
量のハードル 質のハードル
はじめに 「量のハードル」と「質のハードル」
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アテンション・エコノミー限界の時代ほうっておいても勝手に色を塗られる時代
消費者や利害関係者を動かすには
「企業のメッセージ」よりも「世の中の空気」が重要な時代に
レピュテーションの時代
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商品が売れるための「空気」ができているか?
もはや、「商品力」や「宣伝力」だけの問題ではない。
空気をつくる、という発想
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ビリーズブートキャンプ
ピロリ菌とLG21ヨーグルト
空気で売れるって?
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商品を売るためにつくり出したい空気=
「カジュアル世論」
カジュアル世論
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カジュアル世論の役割
カジュアル世論が消費者に与えるもの
商品の戦略的ポジショニング
新たな「トレンド」への気づき そのトレンドの中心としての商品
新たな「価値観」への気づき その価値観のシンボルとしての商品
新たな「問題」への気づき その問題の解決策としての商品
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HOWWHAT
&
戦略PR ≠ パブリシティ
WHAT商品そのものに
フォーカスしないで話題を拡げる⇒関心テーマの設定
HOWマスコミのみならず
様々な第三者メディアを活用⇒クチコミ/インフルエンサー
戦略PRとは・・・
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広告 PR
買う 広告枠を
買うか買わないか買わない
低い 信頼性が
高いか低いか高い
しやすい コントロール
しやすいかどうかしにくい
広告とPR
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「売りにつながる空気」をつくるには
「空気を読む」という視点も必要
世の中の時流や潮流の把握
「空気」をつくるために「空気」を読む
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「関心テーマ」とは・・・①対象となる商品の便益や社会に貢献できるポイント②インフルエンサーのそれぞれの立場における関心事③消費者の関心事とメリット
3つをつなぐ「架け橋」のようなもの。
①商品便益
②インフルエンサー
の関心事関心テーマ
③消費者の関心事と
メリット
戦略PR実施のキーポイント:「関心テーマ」
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◆おおやけ=「オトナになった日本人」を引きつける公共性
◆ばったり=「情報洪水の中での貴重な出会い」を演出する偶然性
◆おすみつき=「ホンモノ志向+自分だけのスタイル」を満足させる信頼性
カジュアル世論を生み出す3つの要素
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◆おおやけ(公共性)感 → マスコミ
◆ばったり(偶然性)感 → クチコミ
◆おすみつき(信頼性)感 → インフルエンサー
3つの要素をつくるには?
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1.「関心テーマ」設定のノウハウ:
いかに世の中の時流と商品を結びつけるか?
2.“巻き込む”ノウハウ:
いかにメディアやインフルエンサーのパワーを味方につけるか?
3.実行プログラム策定ノウハウ:
いかに「空気をつくるシナリオ」を現実のものにするか?
戦略PR実践のポイント
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・商品に寄り過ぎた戦略PRテーマを設定してしまった(話題広がらず)・商品から離れすぎた戦略PRテーマを設定してしまった(商品に落ちず)・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーをコントロールしようとしてしまった・誤ったマスコミ、クチコミ、インフルエンサーを巻き込んでしまった・マスコミ、クチコミ、インフルエンサーへの「感謝の念」を忘れてしまった・広告やプロモーションとの連動を、誰も考えていなかった・戦略づくりは良かったが、実行時にセクショナリズムが邪魔をした・中長期的な視野を忘れ、ついつい短期的な売り上げへの貢献だけを考えてしまった
戦略PRが失敗するとき
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「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→「Desire(欲求)」→「Memory(記憶)」→「Action(行動)」
「Attention(注目)」→「Interest(興味)」→ 「Search(検索)」→「Action(行動)」→「Share(共有)」
I
A I S A S
A I D M A「Interest(興味)」
「A(認知)」の前に「I(興味)」をつくる時代
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「空気」でパワーアップする、広告というラブレター
①ラブレターを渡そうとしても女性は興味なさそう(空気ができる前の広告)
②雑誌などの情報に感化されて、ちょっと気になりだす(カジュアル世論形成)
③その気になってきた女性にラブレターを渡す(カジュアル世論で広告が効きやすくなる)
「ラブレター」を渡す前に。
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1.ソーシャル化する戦略PR
「ばったり」が増殖し、「世の中ごと化」できるかどうかが大きな課題に。
2.コンテンツ化する戦略PR:
広告とPRの垣根は消滅し、消費者にとってレセプティブな話題かどうかが重要に。
3.グローバル化する戦略PR:
ローカルの「空気」を読んで、グローバルに「空気づくり」をすることが必要に。
戦略PR 2011年から重要になる3つのポイント
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