Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI

A fogyasztó

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

A fogyasztói kutatások mindkét területe fontos!

Kvalitatív információkNem/nehezen számszerűsíthető

Kvantitatív információkSzámszerűsíthető

Mélyinterjú

Résztvevő megfigyelés

Fókuszcsoport

Social Media elemzés

Insights FACT

Ökonometria

„Közvélemény-kutatás”

Szegmentáció

Értékesítés

Gazdasági mutatók

Kreatívok, üzenetek elemzése

Márkaidentitás Célcsoport-méret

Büdzsé

Média-mix

Elérés

„Receptivity”

Szignifikancia

Kérdőív


Sok a téveszme a kutatásokról…

Fogyasztói információk

A mérési módszer meghatározza, hogyan értelmezzük az adatokat


Egy „észrevétlen” eszköz méri a fogyasztói viselkedést

A válaszadókat megkérjük, hogy emlékezzenek viselkedésükre…

Passzív mérés Aktív mérés

A fogyasztó

Alapfogalmak – aktív mérés


Nem kérdezünk meg mindenkit, egy reprezentatív mintából* becsüljük meg a teljes sokaságra vonatkozó értékeket


*A populáció miden tagja egyenlő eséllyel kerül a mintába

Gyakori kérdés, mire reprezentatív a minta…kulcsszavak: terület, elérhetőség, mintavételi technikák


Balanszírozó súly vs. vetítő súly


Balanszírozó: a minta torzulásait állítja helyre

Vetítő: az adott személy hány főt reprezentál a teljes populációból

x

xx

x

x

x

x

x

x

x

Penetration, Affinity


Teljes minta (A18-69)

A: Adult



Teljes minta (A18-69)

HW 20-44, w ch 0-6, ABC, urb

TG / TA

A: Adult; HW: housewife (főbevásárló) = MS: main shopper; w: with; w/o: without; ch 0-6: children 0-6 éves; ABC: státusz (lásd később); urb: urban (városi), F vagy W: female / woman (nők); M: male (férfi); WCW: white collar worker (irodai munkás); BCW: blue collar worker (fizikai)



53%

Túró Rudit vásárlók aránya (penetráció)

75%



53%

Túró Rudit vásárlók aránya (penetráció)

75%

A célcsoport affinitása a termék vásárlására:

Affinitási index:

(75% / 53% )*100 = 141



8%

Whiskey fogyasztók aránya (penetráció)

5%

A célcsoport affinitása a termék fogyasztására:

Affinitási index:

(5% / 8% )*100 = 62

Alulreprezentált, felülreprezentált


…

…A célcsoporton belül a Túró Rudi fogyasztás felülreprezentált (aff.: 142),

míg a Whiskey fogyasztás alulreprezentált (aff: 62)

A magas /alacsony affinitás nem feltétlenül jelenti azt, hogy a különbség statisztikailag is szignifikáns!

A statisztikailag szignifikáns különbségből pedig nem feltétlenül következik extrém affinitás


A fogyasztó

Státusz változók


A háztartás tagjai közül ki az, aki a legnagyobb összeggel járul hozzá a családi kasszához, ki Önöknél a fő kereső?

És mi a legmagasabb iskolai végzettsége a fő keresőnek?

Mi (volt) a (legutolsó) foglalkozása, beosztása a fő keresőnek?

Ha a főkereső inaktív (vastagon szedett kategóriák), akkor a következő vagyontárgyakkal való ellátottságra is rá kell kérdezni:Van Önöknek...• színes TV-jük?• videomagnójuk? • videokamerájuk?• kettő vagy több autójuk?• fényképezőgépük?• személyi számítógépük?• elektromos fúrógépük?• elektromos friteuse-ük?• DVD lejátszójuk?• hétvégi házuk, nyaralójuk?

ESOMAR*: A, B, C1, C2, D, E


*www.esomar.com

A) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív

B) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív

C1) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó

C2) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív

DE) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő

ESOMAR: A, B, C1, C2, D, E


Mindegyik válaszadó a háztartása státuszát kapja!

Forrás: Millward Brown / TGI

A fejlett országokban a tanulmányokra fordított idő, a megszerzett tudás összefügg a későbbi keresettel: aki sokat tanult, többet fog keresni… (leegyszerűsítve)

A poszt-kommunista államokban az összefüggés nem erős, mert: Vannak akik sokat tanultak, mégsem tehetősek (pl. tanárok, orvosok) Vannak, akik kevesebbet tanultak, mégis tehetősek (pl. „vállalkozók”)

E probléma feloldására alkalmaznak egy, a háztartás vásárló-erejét jobban tükröző státusz változót

Státusz-inkonzisztencia problémája


A TGI fogyasztói status változó felépítése

Képző változók:- ESOMAR társadalmi kategória (képzettség-foglalkozás)- egy főre jutó jövedelmi csoportok- vagyoni status csoportok (40 féle fogyasztási cikk alapján)

TGI* státusz változó a státusz-inkonzisztencia kezelésére


*www.tgi.com

A) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál lényegesen jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal

B) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője alkalmazott értelmiségi, képzett szakmunkás, vállalkozás vagy üzletrész tulajdonos, magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal

C1) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők átlagos, illetve az átlagnál kicsit jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott, vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos

C2) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők átlagos anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott; képzett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos, anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív

D) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál rosszabb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően szakmunkás

E) társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál lényegesen rosszabb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően képzetlen fizikai munkás, nyugdíjas, segélyből élő, szociális ellátásban részesülő inaktívéggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív

TGI: A, B, C1, C2, D, E



A TGI státusz-változó jobban jellemzi a népességet vásárló-erő tekintetében

Scatter plot

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

TGI: E

ESOMAR: DE

TGI: DESOMAR: C2

TGI: C2

ESOMAR: C1

TGI: C1

ESOMAR: AB

TGI: ATGI: B

Vásárló-erő index 40 fogyasztási cikk birtoklása alapján

A csoport mérete (1000 fő)

átlag

átlag

Forrás: Millward Brown / TGI 2005 / Mediacom


A lakóhely összefügg a fogyasztási státusszal

Forrás: Millward Brown / TGI 2011Q4-2012Q3


A fogyasztó

A TGI adatbázisa, a Millward Brown terméke


A TGI az ügynökségi kutatások és offline médiatervezés alapja

Planning

Research

TGI


A TGI kérdőíve állandó (Abból főzünk, ami van)

A bánya Az alkotás

TGI A tanulmány


TGI – áttekintés

1998 óta van Magyarországon

Havi mintavétel, negyedéves publikáció: évi 17.500 válaszadó

■ A TGI mintán végzik a Nemzeti Olvasottság Kutatást (NOK) – személyes interjú■ A kérdőív nagy része önkitöltős – 1 hétre a válaszadónál hagyják

A TGI egyforrású (single-Forrás): a minta minden tagja ugyanazokra a kérdésekre válaszol

A 15-75 évesekre reprezentatív minta nem, kor, településtípus és régió szerint

Tartalma:■ NOK■ demográfia■ Márkahasználat (kb. 450 kategória, 8000+ márka),■ Média használat, ■ 200+ attitűd-kérdés



Demográfiai kérdések



Előre definiált fogyasztói szegmensek - 1

EliteConservative demandingComplex demandingAdventurersSaversPoor

Youthfully daringBroad-minded balancedEmulatorsSavers open female / Plain reserved maleLimited traditional

InnovatorEarly adopterEarly majorityLate majorityLaggards

Affluent bourgeoisWell-off bourgeoisYouthfulWell-off working classSustainer consumerRestrained elderlyLimited poorish

Very lowLowAverageHighVery high



Előre definiált fogyasztói szegmensek - 2

Quintile 1 (Highest)Quintile 2Quintile 3Quintile 4Quintile 5 (Lowest)

Fledglings – 14-34, not married and have no son/daughter, living with own parentsFlown the Nest – 14-34, not married and have no son/daughter, do not live with relationsNest Builders - 14-34, married and have no son/daughterMid-life Independents - 35-54, not married, do not live with relationsUnconstrained Couples - 35-54, married, do not live with son/daughterParents with child 0-4 - Live with son/daughter and youngest child 0-4Parents with child 5-9 - Live with son/daughter and youngest child 5-9Parents with child 10-15 - Live with son/daughter and youngest child 10-15Hotel Parents - Live with son/daughter and have no child 0-15Senior Sole Decision Makers - 55+ not married and live aloneEmpty Nesters - 55+, married, and do not live with son/daughterNon-standard Families - Live with relations

Many different peopleA few friends1 or 2 peopleNo one

Underweight (<20)Normal (20 - 25)Overweight (25 - 30)Obese (30+)Did not respond



Média-használat - 1

Every copy, almost every copyMost part of the copies, half of the copiesSmall part of the copiesRecentBroadest

Impossible to reach by indoor boardsHard to reach by indoor boardsCan be reached by indoor boards on an avarageEasy to reach by indoor boardsVery easy to reach by indoor boards

Travel & Shopping NetworkTravel Network (Newsstand at subways, public transfer stations)Shopping NetWork (Newsstand in malls, streets, outside of hypermarket stores)Inside hypermarkets, food shopsOther

1 time2 times3 times4 times5 times6 times7 times



Média-használat - 27 days a week6 days a week5 days a week4 days a week3 days a week2 days a week1 day a weekLess oftenNever

06.00-07.5908.00-08.5909.00-09.5910.00-11.5912.00-14.5915.00-15.5916.00-16.5917.00-17.5918.00-18.5919.00-19.5920.00-20.5921.00-23.5900.00-05.59

DATA FOR 50 CHANNELS:Received channelsWatched channels (last 6 months)Watched channels (last 7 days)Most often watched channelFirstly switched on channelFirstly searched channel in the programme magazine

~ 200 programmes on M1, RTL, TV2, Viasat, StoryTV, VIVA, Cool, MTV:Specially chooses to watch itWatches because someone in the family likes itWhen there's nothing betterDoes not watch

7 days a week6 days a week5 days a week4 days a week3 days a week2 days a week1 day a weekLess oftenNever

06.00-07.5908.00-08.5909.00-09.5910.00-11.5912.00-14.5915.00-15.5916.00-16.5917.00-17.5918.00-18.5919.00-19.5920.00-20.5921.00-23.5900.00-05.59



Attitűdök

Answer categories:definitely agree, tend to agree, neither agree nor disagree, tend to disagree, definitely disagree

or

YES/NO



Fiziológiai szükségletek(élelem, víz)

Bitonság szükséglete(otthon/rezsi, munkahely biztonsága)

Szeretet, valahova tartozás (gyermek, társ, család)

Elismerés (hírnév, karrier)

Ön-megvalósítás

Az attitűdök jól tükrözik a társadalmi folyamatokat

Fontosabb egy stabil munkahely, mint a nagy pénz (igen)

50%

60%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

2008 / 2. félév (N=600) 2009 / 1. félév (N=575)

Forrás: Millward Brown / TGI 2008Q3-2009Q2 database

Stable workplace is more important than big money

HY2 HY1


Márkahasználat



Márkahasználat



Márkahasználat

(dry, greasy, etc)(colored, not)



A „rúzs hatás” is mérhető a TGI-ban..

„When selling-rate of lipstick increases people do not want to buy clothes”

Leonard Lauder, CEO of Estee Lauder


Rúzs-hatás…

Forrás: Millward Brown / TGI 2008Q3-2009Q2 adatbázisa

Parfüm/kölniKörömlakk

Szempillaspirál

Szemhéjpúder

Szemceruza

Arcpúder

Alapozó

Arcpirosító

Rúzs és szájfény

ArckrémekArctisztítók

Hajfixáló zselék

Hajlakk

Hajbalzsam

Hajfestékek ésszínezők

-1%

1%

3%

5%

7%

9%

11%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Használat: "igen"2009 első félév

Százalékpont változás vs. 2008 első félév

95%-significance level

Target Group: W18-59 (N=3000 / HY)

Lipstick

Eye-liner

Eye-lash curver

Parfume

Face-cream

Balsam

Hair colour

CleanserHair sprayGround

make-up

Hair gels

Blusher

Face powder

Eye powder Nail polisher

Change-index in %p vs. 2008 HY1

Usage in 2009 HY1


A fogyasztó

Korrespondencia-analízis, szegmentáció


A rendelkezésre álló változók mérési szintje határozza meg, mire van lehetőség. A végeredmény ábrázolása azonban mindkét esetben valamilyen térkép (is lehet)


Alacsony mérési szintű változók Magas (vagy annak mondott) mérési szintű változók

PéldákMilyen vallású ön? Mely dezodorokat használja ön? Milyen mezeket viselt

az FC Barcelona a bajnokságban?

Mennyire vallásos ön? (1-10ig). Hány darab dezodora van önnek most otthon? Mennyi

gólt lőtt a Barca a bajnokságban?

Értelmezés A változó kategóriái között nincs minőségi különbség

A változó értékei sorrendiséget fejeznek ki, matematikai műveletek (pl. átlag)

végezhetők

Összefüggés-keresés Kereszttáblával Pont-ábra (scatter plot), stb.

Módszer Korrespondencia analízis Szegmentáció (klaszter-analízis)

Szabály Nem lehet belőle magas mérési szintű változót létrehozni

Mindig redukálni lehet alacsony mérési szintűvé

Kereszttáblák


■ A vertikális és a horizontális megoszlásokat nem szabad összetéveszteni!

■ Ha a vizsgálandó márkák vannak az oszlopokban, akkor a vertikális % mondja meg, milyen az ő összetételük.

■ Megfigyelhető, hogy a Z jelű márka kor-összetétele idősebb, a másik kettő között nincs nagy különbség

■ A Z jelű márka elemszáma (sample) alacsony. Penetrációja a teljes mintában (horizontális %) 1% körüli.

■ Korrespondencia-térképet csak akkor szabad készíteni, ha a vizsgált csoportok, márkák között van szignifikáns különbség

■ Oka: a korrespondencia térkép a nem szignifikáns különbségeket is értelmezi, tehát fennáll annak a veszélye, hogy csak a mintavételi hibát interpretáljuk ebben az esetben.

VERT% total X Y Z14-24 19% 20% 19% 14%25-39 30% 33% 33% 22%40-59 37% 36% 34% 35%60-69 14% 11% 14% 30%

HORZ% total X Y Ztotal 100% 4% 4% 1%14-24 100% 5% 4% 1%25-39 100% 5% 4% 1%40-59 100% 4% 3% 1%60-69 100% 4% 4% 2%

INDEX total X Y Z14-24 100 106 102 7225-39 100 109 108 7140-59 100 97 92 9460-69 100 80 100 219

SAMPLE total X Y Ztotal 16 000 672 555 11314-24 2 847 128 101 1325-39 5 027 226 187 2840-59 6 005 248 192 3760-69 2 121 70 75 35

Forrás: Millward Brown / TGI 2005 1-4

A korrespondencia térkép a kereszttáblából indul ki. A kategóriák közötti relatív távolságot jeleníti meg az összefüggésekre legjobban illeszthető dimenziók által.


Axis 1+2KMR Software Correspondence Analysis

TGI 2005/1-4 TGI Hungary Ltd. 2005Horizontal axis 1: 100%Vertical axis 2: 0% (Total Variance: 100%)

14-24

25-39

40-59

60-69

Centrum

Béres Actival

Béres csonterősítő

X

Y

Z


A korrespondencia térkép a kereszttáblából indul ki. A kategóriák közötti relatív távolságot jeleníti meg az összefüggésekre legjobban illeszthető dimenziók által.




14-24

25-39

40-59

60-69

Centrum

Béres Actival


X

Y

Z

1. dimenzió

2. dimenzió


Hány dimenziós megoldást ad a korrespondencia analízis?




14-24

25-39

40-59

60-69

Centrum

Béres Actival


X

Y

Z

1. dimenzió

2. dimenzió

Kiválasztja a kereszttábla soraiba vagy oszlopaiba bevont változót aszerint, hogy

melyiknek van kevesebb kategóriája. Ebből elvesz 1-et.

Következésképpen, ha 3 márkát vizsgálunk, akkor csak 2 dimenziót

határoz meg.


Amit még figyelni kell, az a magyarázott variancia: „mennyire jól tudja az első két dimenzió visszaadni a teljes információmennyiséget?




14-24

25-39

40-59

60-69

Centrum

Béres Actival


X

Y

Z

1. dimenzió

2. dimenzió

3 márka (kategória) vizsgálata esetén nincs kérdés: 100%, hiszen nincs több dimenzió. Viszont a 2. dimenzió már

semmit nem ad hozzá az értelmezéshez! Ezért nem szabad interpretálni a

távolságokat rajta!Forrás: Millward Brown / TGI 2005 1-4

A kereszttáblából ismerjük az arányokat. Megvizsgáljuk, hogy a „távoli” pontok között mekkorák a tényleges különbségek. Ha szignifikánsak, akkor a térképet érdemes használni (feltéve, hogy a többi paraméter rendben van)




14-24

25-39

40-59

60-69

Centrum

Béres Actival


X

Y

Z11%

30%

19%pontos különbség van a

két márkán belül a 60-69 évesek

arányát tekintve


A korábban vizsgált márkákon kívül bevonunk több márkát és több demográfiai változót


VERT% total A B C D E F G H X Y Z14-24 19% 22% 20% 17% 20% 18% 12% 20% 17% 20% 19% 14%25-39 30% 31% 35% 33% 26% 29% 33% 38% 32% 33% 33% 22%40-59 37% 35% 35% 38% 33% 36% 40% 31% 37% 36% 34% 35%60-69 14% 12% 10% 11% 20% 16% 15% 10% 14% 11% 14% 30%Férfi 49% 43% 42% 37% 44% 33% 34% 34% 34% 46% 42% 28%Nő 51% 57% 58% 63% 56% 67% 66% 66% 66% 54% 58% 72%Budapest 17% 14% 16% 24% 17% 16% 18% 23% 27% 20% 26% 19%Megyeszékhely 19% 19% 22% 23% 20% 18% 20% 25% 19% 18% 22% 19%Egyéb város 30% 33% 33% 26% 32% 36% 33% 22% 29% 31% 26% 31%Falu, tanya 34% 33% 29% 26% 31% 30% 29% 30% 24% 30% 26% 32%A státusz 10% 12% 13% 15% 12% 12% 13% 20% 18% 17% 17% 8%B státusz 9% 12% 12% 13% 11% 12% 9% 15% 12% 13% 13% 10%C1 státusz 15% 15% 15% 19% 14% 17% 20% 16% 18% 18% 18% 12%C2 státusz 18% 17% 16% 19% 18% 17% 16% 15% 16% 18% 21% 21%D státusz 24% 22% 23% 18% 23% 23% 23% 18% 17% 20% 18% 28%E státusz 23% 21% 19% 14% 21% 18% 18% 15% 18% 13% 12% 21%




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum

Plusssz Multivitamin

Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

A térkép „megfordult” – ennek nincs jelentősége


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

A 11 márka 10 dimenziós teret feszít ki. Ebből most is csak az első kettőt látjuk. Ellenőrizzük a magyarázott varianciát!


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

75%, amelyen „egészségesen” osztozik meg a két dimenzió




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

A dimenziókat el kell nevezni, hogy értelmezhetővé váljanak a pozíciók


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-

típusForrás: Millward Brown / TGI 2005 1-4



14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

Az extrém és a központi pozíciók


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-

típus

Általános vagy nagy márka

(sokan fogyasztják)

Tipikus „high-tier” márka,

vagy kevesen fogyasztják




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

Félrevezető interpretáció


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

Helyes interpretáció: a „D” márkát leginkább leíró demográfiai kategóriák. Minél közelebb van a márka-origo tengelyhez, annál jellemzőbb rá az adott kategória


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

Figyelem! A Z és D márkáknak van a legtöbb idős fogyasztójuk!


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

Ajánlott interpretáció.Mikor a pozíciókat értelmeztük, azt követően érdemes megfogalmazni a termékek pozicionálására, újra-pozicionálására vonatkozó ajánlásokat…


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-




14-24

25-39

40-59

60-69

Férfi

Nő

Budapest

Megyeszékhely

Egyéb város

Falu tanya

A

B

C1C2

D

E

Vitamin-C

Centrum


Béres Actival

Egyéb

Béres csepp plusz

Magne B6

Béres Vitalin

Supradyn


Cetebe

… és elnevezni pozíció-szegmenseket.


X

Y

Z

A

B

C

D

E

F

G

H

Kor, státusz

Nem, település-

típus

Fiatalos tehetős városiak (nőies)

Fiatal kisvárosi férfiak

Alacsony státuszú kisvárosi középkorúak

Idősek


A fogyasztó

Szegmentáció


Ha magas mérési szintű (skála) változók állnak rendelkezésre

A klaszterelemzés segítségével képesek vagyunk a társadalmi mintázatok feltárására, homogén csoportok elkülönítésére

„Fagyikedvelő”Fagyit nem kedvelő

„Csokikedvelő”

Csokit nem kedvelő

„Édesszájú”

„Csak a fagyi”„Visszafogott nassoló”

„Ropi”

„Csak a csoki”

„Átlagos”

A cél: belülről homogén, kívülről különböző csoportok létrehozása a bevont „klaszterképző” változók mentén.


„Csokikedvelő”

Csokit nem kedvelő

„Édesszájú”


„Ropi”

„Csak a csoki”

„Átlagos”

A klaszter-analízis esetében két pont (matematikai) távolsága határozza meg, kik kerülnek egy klaszterbe


„Csokikedvelő”

Csokit nem kedvelő

„Édesszájú”


„Ropi”

„Csak a csoki”

„Átlagos”

A klaszter-középponthoz

viszonyít

Mindig vannak besorolhatatlan

egyedek

A klaszter-középponttól távol esőkre kevésbé lesz jellemző a klaszter

„neve”

A szegmentáció fő kérdései:Mekkora a szegmensek mérete? Melyikben van a legnagyobb üzleti potenciál? Megéri-e terméket fejleszteni számukra? Hogyan érhetők el médiával? Mik a motivációik a termék használatára?


„Csokikedvelő”

Csokit nem kedvelő

„Édesszájú”


„Ropi”

„Csak a csoki”

„Átlagos”

A klaszter-analízis statisztikai célja, hogy a megtalált csoportok között a klaszterképző változók átlagai szignifikánsan eltérjenek a változón belül is!

Klaszterek Fagyi kedvelése Csoki kedvelése

A 2 8

B 5 6

C 8 7

D 7 4

E 5 2

F 3 3

Amelyik klaszterképző változón ez nem teljesül, az ki kell venni az elemzésből, hiszen semmit nem ad hozzá a szegmentációhoz

A klaszterképző változók átlagai a megtalált csoportokon belül. (A válaszadók 1-10-ig pontozhatták magukat)

Hány klasztert fogadjunk el?

A klaszterek száma (=magyarázott információ)

Az eredmények interpretálhatósága,

relevanciája

4 – 12 klaszter

Általában 4-12 klaszteres megoldások a leghatékonyabbak

Köszönöm a figyelmet!


Documents

Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI