UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN

ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

MENCIN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO

ELABORACIN DE UN GLOSARIO DE TRMINOS

DE PRODUCCIN GRFICA PUBLICITARIA

TESISTA: Giselle J. Corser S.

TUTOR ACADMICO: Jos Vicente Carrasquero A.

Caracas, Septiembre 2008

AGRADECIMIENTOS

Al Profesor Jos V. Carrasquero, mi tutor, fuente de estmulo

para la realizacin de este glosario.

A Jhonny Fernndes, quien aport los datos claves

para la bsqueda de las fuentes de informacin.

A Jenny Surez, por sus aportes metodolgicos.

A Jhonnder Mndes y Diego Lpez que hicieron

posible la diagramacin y produccin del glosario.

A Gabriela Delgado, Editora General de la revista

Publicidad&Mercadeo por su aporte especial

para la recopilacin de los trminos.

A Carolina Rodrguez por sus acertadas

orientaciones en materia de produccin grfica.

A mis amigos, especialmente a Alejandro Ranalli, por su apoyo

operativo e incondicional para la realizacin de este trabajo.

iii

NDICE DE CONTENIDO

Pg.

AGRADECIMIENTOS 2

I. INTRODUCCIN 6

II. MARCO CONCEPTUAL 11

2.1 El Espaol 11

2.1.1 El espaol en los medios de comunicacin 12

2.1.2 Contacto con el medio publicitario 14

2.2 El Mundo de las lenguas 15

2.3 Extranjerismos 18

2.4 El Concepto 19

2.5 La Definicin 20

2.6 Lexicografa 20

2.7 Terminologa 21

2.7.1 El Trmino 23

2.7.1.1 Aparicin del trmino 23

2.7.1.2 Formacin de Trminos 24

2.7.1.3 Fases para organizar un trabajo terminolgico 26

2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual 28

2.9 La Industria grfica 28

2.9.1 Diseo Grfico 31

2.9.2 Produccin grfica 33

2.9.3 Publicidad 34

iv

2.9.3.1 Agentes que intervienen en el Mundo Publicitario 35

2.9.3.1.1 La Agencia de Publicidad 35

2.9.3.1.2 El Medio Publicitario 37

2.9.3.1.3 Los Productores de Publicidad 38

2.9.3.1.4 El Anunciante 39

2.9.3.2 Publicidad: Mezcla de Mundos 40

2.9.3.3 Publicidad Fuera de Casa 41

2.9.3.4 Publicidad Entre Lneas (BTL) 43

2.9.3.5 El lenguaje tcnico en los medios publicitarios 44

2.10 El Glosario 45

2.10.1 Caractersticas del Glosario 46

III. MARCO HISTRICO 48

3.1 La Lexicografa en Venezuela 48

3.2 Avances de terminologa. 49

3.3 Historia de la Publicidad Exterior 52

3.4 Diseo Grfico en Latinoamerica 54

3.5 Historia por Debajo de la Lnea 56

IV. EL MTODO 58

4.1 Objetivos de la Investigacin 58

4.1.1 Objetivo General 58

4.1.2 Objetivos Especficos 58

4.2 Modalidad de la Investigacin 59

4.3 Diseo de la Investigacin 59

4.4 Fuentes de Informacin 60

4.5 Seleccin de las Fuentes de Investigacin 61

4.5.1 Fuentes Bibliogrficas 61

4.5.2 Hemerogrficas 62

v

4.5.3 Consulta a Expertos 62

4.5.4 Medios Electrnicos 63

4.6 Unidades de Anlisis 65

4.6.1 Profesionales 65

4.6.1.1 De Agencias de Publicidad 66

4.6.1.2 De Medios Impresos Especializados 67

4.6.1.3 Profesores 68

4.6.2 Productores 69

4.7 Recoleccin de datos 70

4.7.1 Fichaje 71

4.7.1.1 Fichaje Bibliogrfico 71

4.7.1.2 Ficha Terminolgica 72

4.7.2 Entrevista No Estructurada 72

4.7.3 Arqueo Hemerogrfico 73

4.8 Procedimientos 74

4.8.1 Esquema de trabajo utilizado 75

4.9 Procesamiento de la Informacin 76

V. LA PROPUESTA 80

5.1 Presentacin 80

5.2 Objetivos de la propuesta 81

5.3 Hacerlo Realidad 81

5.4 Formato de Presentacin 83

5.5 Glosario de Trminos de Produccin Grfica Publicitaria 84

Letra A 85

Letra B 90

Letra C 93

Letra D 98

Letra E 101

Letra F 104

vi

Letra G 106

Letra H 108

Letra I 109

Letra J 112

Letra K 112

Letra L 113

Letra M 115

Letra N O 119

Letra P 120

Letra Q 129

Letra R 130

Letra S 133

Letra T 137

Letra U 141

Letra V 142

Letra W- X Z 144

VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 145

6.1 Conclusiones 145

6.2 Recomendaciones 147

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 148

VIII. ANEXOS 163

8.1 Anexo A: Ficha - Bibliogrfica 164

8.2 Anexo B: Ficha - Fuentes de Medios Electrnicos 165

8.3 Anexo C: Ficha - Terminolgica. 166

8.4 Anexo D: Ficha - Lista de Expertos 167

Marco Conceptual

CAPTULO II

MARCO CONCEPTUAL

Este captulo abre un espacio para la comprensin de todos los elementos

que intervienen lingsticamente en el contacto entre hablantes, haciendo

especial nfasis en el origen y formacin de los trminos, protagonistas de

todo trabajo lexicogrfico. El propsito de la extensin de este marco

conceptual radica en la importancia que tiene el uso adecuado de los

tecnicismos en la Industria de la Produccin Grfica Publicitaria, as como el

conocimiento general sobre las reas involucradas en esta Industria de

constante desarrollo.

2.1El Espaol

El espaol o castellano es hoy una de las lenguas ms habladas sobre la

tierra. Derivado del latn, este idioma ha diversificado sus estilos y modos

dialectales, tanto en Espaa como en los diversos pases latinoamericanos en

los que se habla como lengua materna.

Jos Castro Roig (citado por Grijelmo, 1998), ha realizado estudios sobre

el espaol y ha determinado que la literatura tcnica se ha visto afectada

directamente por el pas de donde proceden dichas trminos, generalmente

del ingls. Por lo tanto, la velocidad con la que se crean nuevos productos,

afecta directamente la permeabilidad de la lengua, por esa lluvia de

terminologa fornea.

Marco Conceptual 12

Si no fuera cierto, entonces por qu razn el profesor Sergio Lechuga

Quijada ha escrito sobre el fenmeno el chateo, hecho de relevancia que

confirma la intromisin de lenguajes extranjeros en las lenguas ms

infiltrables. (Quijada, c.p Grijelmo, 1998).

2.1.1 El Espaol en los Medios de Comunicacin

La especializacin de contenido en los medios de comunicacin social en

las ltimas dcadas ha significado indirectamente tambin, la especializacin

de los profesionales que trabajan en ellos. No slo sobre el manejo del rea

en particular, sino en el lenguaje necesario para expresar y transmitir

correctamente el mensaje adecuado al pblico espectador.

Para efectos del presente trabajo se debe comprender la accin que

ejercen las lenguas entre s, ms todava cuando existen hablantes con

capacidad de manejar varios idiomas, lenguas y dialectos. En un mundo de

bilinges las palabras corren en pistas casi infinitas, se mezclan, se

confunden, se adaptan unas a otras. Sobre todo en mbitos donde el avance

acecha cada da y genera los espacios pertinentes para que nuevos trminos

sean concebidos (Mrquez, 1976).

Si las ciencias, los estudios, las profesiones y las reas de especializacin

van evolucionando y adaptndose a las necesidades del mercado, dicha

aparicin de centros de estudio est entonces vinculada tambin al

desarrollo de sus lxicos y vocabularios. Cada mundo que se crea necesita su

lenguaje, para que dentro de ellos se puedan expresar ideas y pensamientos.

Marco Conceptual 13

Adems de ser receptores de la tecnologa, tambin se importan los

trminos y su significado en el idioma ingls. El hecho ms trascendental

para la asimilacin de toda esta informacin, radica en que gran parte de la

tecnologa es desarrollada por cientficos y telemticos extranjeros,

especficamente norteamericanos, por lo que los elementos, sus funciones y

significados se estructuran en base a ese lenguaje anglosajn.

Y si el caso se atribuye al ingenio asitico, de donde son la mayora de las

mquinas de impresin, insumos para tintas y materiales, el idioma ms

utilizado como medio exportador de esos conocimientos es el ingls; as que

en el mundo actual de creaciones, invenciones y avances, es este idioma el

que domina el campo. (Lpez, 2003).

Claro est, no se puede ni se busca argumentar y justificar la abrupta

aparicin de trminos usados en el medio grfico, ms se debe tomar en

cuenta que la negacin a la madre patria, empieza desde el mismo acto de

negacin de la lengua materna. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,

Abril 14, 2008).

Como comenta Heymar Daz (2002) en su trabajo de grado, tambin se

puede asociar ese uso de lenguas extranjeras, slo en materia de

terminologa, como medio para conseguir estatus (p. 79). Muchas veces, sin

buscar generalizar, se tienden a nombrar objetos y a explicar

funcionamientos, sin conocer el significado real de los mismos. No se trata

nicamente de falta de informacin, sino de ausencia de normas bsicas

para nombrarlos, lo que lleva a decretarlas en funcin de sus caractersticas

o del contacto directo que se tengan sobre ellas.

Marco Conceptual 14

Los comunicadores sociales, sobre todo aquellos cuyos campos de

especializacin dependen de algo operativo, han tenido que aprender que la

tecnologa no slo existe para explicarla y difundirla, sino para utilizarla.

La facilidad que ofrecen los medios de comunicacin de masas ha sido

vencida por la toma de conciencia del espectador hacia la publicidad y su

capacidad de diferenciar deseo y necesidad. Ahora lo creativo implica

alternativo, nuevo, moderno y a su vez abre una ventana a la nueva

expresin y a la cero saturacin. (Patricia Rodrguez, comunicacin personal

Julio 10, 2008).

As que el que ahora las especializaciones, por hacer posible una

comunicacin efectiva con el antiguo y nuevo espectador, se direccionen

hacia la creacin de nuevos medios, implica que el especialista en

comunicacin conozca las tcnicas de creacin de esos nuevos medios, que

maneje los trminos usados entre los expertos creadores, as como debe

entonces fomentar un espacio abierto para que la cotidianidad, la rapidez y

la falta de tiempo no desvirte el idioma, sino que facilite un proceso de

modernizacin dentro del campo oficial de la formacin de nuevas palabras.

(Rodrigo Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).

A medida que el comunicador social se encuentre en sintona con el

diseador grfico, encargado de convertir texto en imagen, y ste se

solidarice, comunicacionalmente hablando con el tcnico operativo en

materializar esa imagen, el trabajo de la publicidad se ver no slo en

desarrollo sino en una continua evolucin.

Marco Conceptual 15

2.1.2 Contacto con el Medio Publicitario

Desde hace tres o cuatro dcadas, las comunicaciones (radio, televisin y

en la actualidad internet) se han consolidado en la principal va de acceso a

todo tipo de informacin. Pero esa tradicionalidad de envo y transmisin de

informacin ha generado que surjan maneras alternativas de presentar

iguales mensajes en distintos formatos. (Carreto, 1995).

El espectador de hoy no es el mismo que el de hace diez aos, y a medida

que se pone en contacto con los medios, va aumentando su criterio y por lo

tanto su exigencia. La aparicin de la publicidad alternativa responde a esa

necesidad del nuevo milenio, y ms todava ha surgido como respuesta a ese

aburrimiento que el espectador va teniendo mientras entra en contacto y se

acostumbra a los nuevos formatos de presentacin de informacin. (Andrs

Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008)

Un fundamento importante en este sentido es el que menciona Walter

Lippman: primero definimos y despus percibimos (sf., cp. Grijelmo, 1998).

Pero quiz lo importante e interesante no sea el hecho de percibir, crear y

definir, sino que de alguna u otra manera, existen los trminos, y no slo

existen, sino que dichos existentes no limitan la cartera de palabras

especializadas, sino pareciera que se tendiera a la creacin de nuevos

trminos y stos de otros y as sucesivamente.

Marco Conceptual 16

2.2El Mundo de las Lenguas.

Todos nosotros adaptamos, ms o menos, nuestro lenguajea las circunstancias () y lo diferenciamos de acuerdo anuestros interlocutores () Dos hablantes que, al primerencuentro, haban considerado sus respectivos dialectosmutuamente ininteligibles pueden, despus de poco tiempolograr aprender lo suficiente de ambos como para lograrestablecer la comunicacin (Weinreich, 1974, p. 10).

El desarrollo de este trabajo de grado, se hace en funcin del beneficio que

puede representar para alumnos, profesores, profesionales o productores del

rea de la Produccin Grfica Publicitaria, el contar con una gua de

trminos que est vinculado con disear, idear, crear, formular y materializar

ideas para la idnea difusin de mensajes publicitarios.

Y qu mejor ejemplo que la actual aparicin de palabras, nombres y

definiciones en el campo especializado. Si se entiende la razn por la cual un

interlocutor puede adaptarse al lenguaje de su oponente, entonces sera fcil

entender que en ese proceso de adaptacin, donde se busca comunicacin

efectiva, ocurrirn cambios lingsticos en las lenguas en contacto. (Fedor de

Diego, 1995).

Eso es lo que Weinreich (1974) denomina habla emotiva, que conduce a

expresar lo que se dice, apegndose a la expresin concreta de lo que se est

diciendo, permitiendo as la transferencia y permeabilidad de los

extranjerismos a la lengua usada. Es por esto necesario comprender las

causas y consecuencias de lo que implica interactuar con otras lenguas, o

mejor dicho, de la llamada transferencia lingstica. Pues es en ese proceso

donde se generan los prstamos lexicales, entendidos como la adhesin de

elementos ajenos a la lengua hablada (bid, p. 89.)

Marco Conceptual 17

Es decir, que mientras el hablante tenga contacto y comprenda la

existencia de las cosas que le rodean, ser capaz de formular nuevos

smbolos, significados, conceptos y sistemas de codificacin.

Podra entonces plantearse varias interrogantes: El mundo, entendido

como aquel ambiente donde se circunscribe la realidad de un ser (humano o

no) es el que determina el vocabulario y habla de un hablante? o es la

capacidad de reconocer la existencia de ese mundo la que hace posible que

dichos conceptos existan? Estar el mundo de la produccin, del contacto y

manejo de ideas y materiales, inmune a que la lingstica haga de las suyas

y vaya gestando en paralelo nuevas formas de hablar y concebir las cosas?

No es tarea de la presente investigacin responder a dichas preguntas, el

inters de desarrollar un glosario de trminos y sobre todo el tomar

conciencia sobre ese proceso de gestacin de vocablos en el universo de la

Produccin Grfica Publicitaria.

Si ya se entiende que el idioma espaol, como lengua, tiene posibilidades

de expresin en la utilizacin de un lxico especializado, cabe aclarar que su

capacidad lingstica no delimita ni elimina la posibilidad de que el usuario

de una lengua tienda a expresar un trmino proveniente de otra lengua, tal

es el caso del ingls y su aplicacin en la Industria Grfica y en la produccin

publicitaria.

Se abre la necesidad de exponer lo que plantea Carreto Adolfo: el

hablante frecuentemente tiene que decidir entre integrar las palabras

transferidas o no integrarlas (Carreto., p. 112.) y la decisin parece ser ms

tajante cuando se trata de la gramtica de los sonidos. La decisin misma

parece no depender de la estructura de las lenguas en contacto, sino ms

Marco Conceptual 18

bien de los factores psicolgicos, individuales y socioculturales que

predominan en la situacin de contacto.

El problema radica en que manejamos la tecnologa poruso, no por definicin, esa es la razn por la cual enmuchas ocasiones sentimos que no tenemos los cupossemnticos necesarios para diferenciar lo que pretendemosdecir sin que intervenga la lengua fornea (Daz, 2002, p. 76).

2.3Los Extranjerismos

La modernizacin de la tcnica ha generado la necesidad de nuevas

palabras para designar una multitud de nuevos conceptos. Y es

comprensible que sean los pases de donde proceden esas innovaciones, los

que produzcan el vocabulario preciso para describirlos, y que de sus

respectivos idiomas pasen al espaol; en un principio sin ninguna clase de

adaptacin, esto es, como puros extranjerismos, para ms tarde -a veces no

con la rapidez deseada- ser hispanizados. (Carreto, 1995).

El fenmeno del extranjerismo se asocia tambin con dos tendencias

opuestas: a la convergencia y a la divergencia de las lenguas. La

globalizacin favorece claramente el acercamiento de las lenguas y de los

estilos de vida. Se trata, eso s, de una globalizacin guiada por un pas, una

lengua y una cultura. (Bustos, 2008).

Para entender la importancia de este tema sobre en el rea grfica

publicitaria, se encontr el caso de la palabra inglesa display, la cual tiene

como verbo dos principales grupos de acepciones, uno de ellos traducible por

mostrar, presentar, exhibir, manifestar; y el otro por desplegar, desdoblar,

abrir, extender. Como sustantivo equivale a muestra, presentacin,

Marco Conceptual 19

exhibicin, exposicin, revelacin, manifestacin; o bien a despliegue,

desdoblamiento, apertura, extensin.

Modernamente por razones de uso, la palabra ha adoptado en el medio

publicitario la connotacin literal de su significado original medio

publicitario que se utiliza para exhibir un producto o informacin sobre

este. Queda claro que para traducir estos dos nuevos significados de display

dispositivo capaz de presentar informacin visual e informacin as

presentada no sirve ninguno de los sinnimos despliegue, desdoblamiento,

apertura o extensin, sino que lo correcto es utilizar cualquiera de las voces

muestra, presentacin, entre otros., o un sinnimo de stas. Juan Jos

Alzugaray (1979), propone las versiones muestra, representacin y

visualizacin.

Cabe acotar la influencia que ese manejo de la terminologa extranjera, o

esa capacidad de bilingismo est asociada al estatus ligado al lenguaje, ese

respaldo inconsciente que se le otorga a quienes se les consideran

especialistas en la materia por dominar la terminologa empleada y hacer

gala de un bilingismo, que en ocasiones no es ms sino una posicin

pragmtica frente al estilo y la lengua (Fishman, 1979, p. 76).

2.4El Concepto

Los conceptos son construcciones mentales; abstracciones que pueden

usarse en la clasificacin de los objetos de todos los campos de conocimiento

y actividad humana, tales como cosas, sus propiedades, cualidades,

fenmenos, entre otros. As lo plantea tambin lo plantean Consuelo y

Garca: concepto es la construccin mental para clasificar objetos del

mundo externo e interno mediante abstracciones ms o menos arbitrarias

(Consuelo y Garca 2000).

Marco Conceptual 20

Por lo tanto, los conceptos se deben crear y deben existir antes que se

puedan formar los trminos para representarlos. De hecho, segn la

perspectiva Sageriana, la denominacin de un concepto debe considerarse el

primer paso para su consolidacin como una entidad socialmente til y

utilizable.

2.5La Definicin

La definicin es la fijacin de un concepto estableciendo relaciones con

otros conceptos (conocidos o ya definidos), con la finalidad de delimitarlo en

relacin con otros conceptos. (Fedor, 1995). En tal sentido, las definiciones

se pueden agrupar en dos categoras: por compresin y por extensin. (bid).

La definicin por compresin es del tipo ms clsico, pues enumera las

caractersticas restrictivas del concepto que se est definiendo, delimitndolo

as de los conceptos de la misma serie. Por otro lado, se encuentra la

definicin por extensin, que segn esta autora se trata de una definicin

mediante la enumeracin de todos los conceptos pertenecientes al mismo

nivel de abstraccin o de todos los objetos individuales pertenecientes al

concepto que se est definiendo. (bid).

2.6Lexicografa

Desde los albores de la humanidad, el hombre se ha preocupado por el

lenguaje, y si bien no existe una definicin que haya sido aceptada

nicamente, s existe una ciencia que se ocupa de estudiarlo, se conoce como

lingstica o ciencia del lenguaje. Dentro del amplio campo que sta abarca,

est comprendida una disciplina particular, la lexicografa, cuyo objeto de

estudio son las palabras.

Marco Conceptual 21

En este sentido, la necesidad de entender todo lo relacionado con las

unidades lxicas (palabras) su significado, etimologa entre otros., ha sido

universal, de all que la elaboracin de diccionarios, glosarios, vocabularios y

otros, pertenezcan a dicha disciplina, cuyo alcance solo podemos apreciar en

la medida en que la vinculemos con la historia de la humanidad. Sin

embargo, debemos aclarar que no es objetivo de este trabajo el presentar una

profunda y exhaustiva historia de la lexicografa, sino mencionar algunos

trabajos lexicogrficos ms importantes.

2.7Terminologa

Una vez explicado el significado de lenguaje, todo lo que implica definicin

y concepto, y sus influencias sobre la conciencia de los hablantes, es

necesario mencionar y explicar el concepto de terminologa y sus

repercusiones. Sobre esta base terica se sustenta la existencia no slo de

glosarios, sino de todo material que recopile alfabticamente un conjunto de

palabras y significados.

Puesto que la terminologa trata de los conceptos, sus definiciones y

nombres, es necesario plantear para la compresin del presente documento,

una definicin formal de la materia. Para ello, se expondr la opinin de

varios especialistas, entre ellos destacan Cabr (1999), Sager (1993), Wster

(1998), Fedor de Diego (1995) y Weinreich (1974) entre otros.

Marco Conceptual 22

El trmino Terminologa, independientemente del autor que se consulte,

tiene tres acepciones. En primer lugar, disciplina que se ocupa de

sistematizar los trminos especializados de un rea determinada; en segundo

lugar, prctica que comprende un conjunto de principios que rigen la

recopilacin de los trminos; y por ltimo, el producto generado por esa

prctica, es decir, el conjunto de trminos de un rea de especialidad,

presentados en glosarios. (Cruz, 2004). Pero es mucho ms:

...la Terminologa es una interdisciplina, constituida porelementos procedentes de la base de la lingstica, de laontologa y de las especialidades, ligada necesariamente a ladocumentacin, de la que se sirve y a la que sirve, y esusuaria, y al mismo tiempo contribuyente, de las nuevastecnologas de la informacin. (Cabr, 1999, p.22)

Para algunos la terminologa como ciencia, es una actividad joven y

todava en pleno desarrollo, segn Fedor (1995):

Sus orgenes se remontan a tiempos antiqusimos, almomento mismo en que el hombre primitivo le dio nombre asus primeros instrumentos de trabajo o a sus actividadeslaborales () por lo tanto, es tan antigua como el trabajomismo del hombre. (p 32).

Existen tres nicas bases que constituyen a la terminologa: las ciencias

del lenguaje, las ciencias de la cognicin y las ciencias de la comunicacin.

Para los especialistas en la materia la documentacin y la informtica se

encuentran en un nivel distinto de relacin con ella y slo se presenta una

relacin de intercambio entre dicha ciencia, la documentacin y la

informtica.

Marco Conceptual 23

La terminologa segn Juan Sager (1993), en tal sentido es la base para:

- La ordenacin mediante la creacin de sistemas de conceptos.

- La transferencia de conocimientos de un idioma a otro a travs de

mediadores lingsticos.

- La formulacin y condensacin de informacin especializada.

2.7.1 El Trmino

Los trminos, objetivos bsicos de la terminologa, se perciben como

smbolos que representan conceptos (Sager, 1993, p.48). Se puede entonces

considerar al trmino como el principal portador de informacin en el

proceso de la comunicacin especializada.

Una vez creado el concepto y luego de haberlo fijado mediante la

definicin, ste precisa de la asignacin de un signo o smbolo lingstico

para su expresin en el proceso de comunicacin. Este signo, tal como lo

menciona Fedor de Diego (1995) es un smbolo convencional, el cual en s

tambin es un concepto relacionado con un objeto individual. (p.87)

2.7.1.1 Aparicin del Trmino

La formacin de trminos ocurre en analoga a uniones conceptuales,

como menciona Fedor de Diego (1995) existen varios procesos para

conformar trminos (p.76), entre los principales se encuentran: por

determinacin, cuando el trmino consta de un elemento constituyente

determinado (gnero) y uno o ms elementos constituyentes determinantes

del primero (caractersticas); por conjuncin, cuando el trmino designa dos

conceptos unidos por una conjuncin; por disyuncin, no se da en el caso del

espaol, pero en ingls s es posible y ocurre cuando uno de los elementos

Marco Conceptual 24

que conforman al trmino excluye al otro al mismo nivel y por integracin,

cuando dos conceptos se integran parcialmente para formar con las zonas

comunes un concepto nuevo, designado con un trmino integrado por dos

originales. (bid.)

Por la ley del mnimo esfuerzo en la lengua oral y tambin por la

necesidad de ahorrar tiempo y ganar espacio en la lengua escrita, casi todos

los hablantes, apoyndose en el contexto y en la situacin, reducen con

frecuencia los elementos de la frase, para que puedan ser entendidos en un

lenguaje coloquial y, en menos ocasiones, en el lenguaje escrito. (Dubuc,

1999).

2.7.1.2 Formacin de trminos.

La mayora de los trminos se forman segn se crean nuevos conceptos,

cuando estos aparecen como resultado de un nuevo descubrimiento, la

reestructuracin del conocimiento existente, observaciones incidentales o los

adelantos industriales planificados. En cada uno de estos casos, el concepto

nuevo que ha de ser acotado se ve bajo una perspectiva particular respecto a

los otros conceptos que le rodean. (Alpzar, 1990).

Habiendo entonces planteado que todo ser hablante y pensante,

consciente de su entorno, puede crear y por lo tanto darle un nombre a esa

cosa nueva, se puede concluir a primera instancia que tanto en el mundo de

las ciencias, como en reas especializadas son los propios interlocutores los

capaces de decidir cmo comunicarse, con qu instrumentos y sobre qu

contexto. (Cabr, 1999).

Marco Conceptual 25

Lo que ha venido sucediendo en el rea de la produccin grfica, como

otras cualquieras, responde a procesos comunes, a una evolucin y a un

eterno desarrollo, donde lo nuevo suplanta o iguala a lo viejo. (Rodrigo

Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).

Cabe mencionar por lo tanto, algunas de las tcnicas utilizadas por la

ciencia de la terminologa utilizada para formular nuevos trminos.

1) Determinacin: En este caso el trmino consta de un elemento

constituyente determinado (gnero) y uno o ms elementos

constituyentes determinantes del primero (caractersticas). Como

el caso de la palabra base de datos derivada del uso del sustantivo

(datos), o como maquina de lijar proveniente del uso del verbo

(lijar).

2) Conjuncin: Proceso mediante el cual dos conceptos se combinan

en trmino de igualdad en un nuevo concepto y este hecho

aparece reflejado en el trmino. Por ejemplo director-compositor.

3) Disyuncin: Proceso mediante el cual las extensiones de dos o ms

conceptos se combinan en un nuevo concepto superordinado. Este

caso presenta dos alternativas como un solo concepto, donde cada

uno de los elementos excluye al otro al mismo nivel. Como el caso

de vlvula de apertura y cierra. Sin embargo no es comn

encontrar trminos provenientes del uso de esta tcnica.

4) Integracin: Proceso donde dos conceptos se integran parcialmente

para formar, con las zonas comunes, un concepto nuevo,

designado por un nuevo trmino integrado por dos originales.

5) Jerarqua Genrica: Donde los trminos formulados se producen

como resultado de secuencias dentro de un mismo tema; como el

caso de cable monoconductor, que se deriva de cable elctrico y a

su vez ste se deriva de conductor elctrico.

Marco Conceptual 26

6) Funcin: De la funcin concreta de un objeto que es esencial para

el nuevo concepto, como en el caso de alimentador de hojas,

resultado de la mezcla entre las palabras hojas (objeto) y alimentar

(funcin).

7) Prstamo: Por adaptacin como el caso de estndar de standard.

8) Terminologizacin: Cuando un trmino es asociado y utilizado bajo

el mismo nombre, pero en diferente contexto como memoria

(computacin) o (psicologa).

9) Abreviacin: Como el caso de laser (ligth, amplification by

simulated emission of radiation).

10) Acrnimo: como el caso de UCV (Universidad Central de

Venezuela).

2.7.1.3 Fases para Organizar un Trabajo Terminolgico

Muchos autores destacados en Terminologa coinciden con Mara Teresa

Cabr (1999) en las cuatro fases necesarias para organizar el trabajo

terminolgico sistemtico:

Delimitacin del tema y definicin del trabajo

Preparacin y planificacin

Realizacin

Presentacin de los resultados

En la primera fase, delimitacin del tema y definicin del trabajo, el

terminlogo no especializado en el tema adquiere los conocimientos bsicos

del rea de especialidad y determina el alcance de la investigacin. Toma en

cuenta variables como el tema, los objetivos, los destinatarios, la funcin, los

idiomas, el tipo de trabajo, etc.

Marco Conceptual 27

En la segunda fase, preparacin y planificacin, se seleccionan tanto los

materiales que se utilizarn en el trabajo como a los asesores que

colaborarn con sus experiencias y se elabora el primer borrador del sistema

de conceptos. La ordenacin sistemtica ayuda a reconocer la estructura del

rea, las relaciones entre los conceptos y la pertinencia o no de un trmino o

un equivalente.

En la tercera fase, la realizacin, se extraen los trminos del corpus de

vaciado: estos pueden ser palabras o frases que constituyen las unidades

trminolgicas.

En la cuarta fase, la presentacin de los resultados, el producto final

puede ser alfabtico o sistemtico cuando se realiza en papel, pero tambin

se pueden utilizar soportes electrnicos tales como CDs, diskettes o una

pgina Web en Internet donde los usuarios pueden consultar los resultados

bien sea en forma alfabtica y sistemtica, o trmino por trmino a travs de

un buscador, pero siempre en funcin de los destinatarios del trabajo. (Cruz,

2004).

La ordenacin alfabtica tiene la ventaja de ser ms til para las

personas que desconocen los trabajos terminolgicos y porque la bsqueda

del concepto puede resultarles ms fcil y rpida (Cabr, 1999, p. 87).

En el caso del trabajo terminolgico, la tecnologa y sobre todo la

informtica tambin han contribuido a facilitar la labor del terminlogo.

Entre las ventajas de la tecnologa aplicada a la terminologa se tiene por

ejemplo el manejo de grandes volmenes de informacin, la presentacin del

producto final, la consulta a los especialistas va e-mail. En la actualidad

tambin existen programas de extraccin de trminos, de organizacin del

Marco Conceptual 28

producto final de forma alfabtica o sistemtica, consulta en lnea a travs de

un buscador, entre otros. (bid).

2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual.

Es el proceso de transmitir mensajes por medios de imgenes visuales

que normalmente estn en una superficie plana (Aguilar, 2007, p.56). Las

imgenes y el lenguaje escrito desempean funciones muy diferentes en la

comunicacin grfica, pero comparten una notable similitud. Adems, en

aquellos momentos en que se examinan las imgenes visuales, los sentidos,

incluyendo la vista, controlan la conducta directamente.

Es la comunicacin grfica una gran fuerza de sustento de nuestra

existencia econmica, poltica y cultural. Escudriemos os actos del gobierno

por medio del peridico impreso. Pagamos con papel moneda nuestras

facturas impresas: tambin con cheques o tarjetas de crdito impresos (Ob.

Cit.).

Actualmente Prodiseo, Escuela de Comunicacin Visual y Diseo es la

nica institucin de carcter tcnico que ofrece la carrera de Comunicacin

Visual dentro de su pensum.

2.9La Industria Grfica

Segn Cicern, filsofo de la antigua Roma, lo importante no es lo que se

dice, sino cmo se dice. Los orgenes de la industria grfica se remontan a

los 3000 a.c, cuando se dieron las primeras formas de expresin grfica

realizadas por los primeros hombres en la tierra, basndose en la gran

necesidad humana de comunicar ideas. (Daz; Ramrez; Copparoni y

Lucentini, s.f.).

Marco Conceptual 29

Una serie de sucesos quedaron entonces enmarcados en piedras, papiros

y papeles, inicindose para entonces lo que sera el comienzo de una nueva

era de comunicaciones, donde la escritura y la pintura formaron parte de la

evolucin del hombre.

Sin embargo, no es propsito de la investigacin explicar en detalle la

trayectoria ni los avances hasta ahora en materia de diseo grfico y

publicidad, sino el ilustrar que el rea que se est estudiando abarca varios

temas que conducen a ideas, imaginacin, creatividad, moda y nuevas

tendencias.

El mercado de la industria grfica ha cambiado de manera significativa,

pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptacin y

reestructuracin, como seales de mal agero sobre la decadencia de la

industria. La reestructuracin creativa no es un espectculo agradable

cuando ocurre, pero produce resultados positivos a largo plazo, y el proceso

como tal, presenta grandes transformaciones.

En general segn Daz; Ramrez; Copparoni y Lucentini (s.f.) la actividad

de la Industria Grfica involucra cinco etapas fundamentales:

1. Proceso de diseo: En general las etapas que conforman el proceso de

impresin son el procesamiento de imagen, pruebas, preparacin de

placas, impresin y acabado.

2. Procesamiento de Imagen: En esta etapa el texto, fotografa y arte son

ensamblados para producir un trabajo preliminar. Generalmente los

insumos son pelculas y qumicos. Los residuos asociados son

pelculas usadas y residuos lquidos por procesos de revelado.

3. Pruebas: En esta etapa se analiza si el trabajo preliminar est listo

para ser llevado a placas. Existe adems una etapa de pruebas dentro

Marco Conceptual 30

de la etapa de procesamiento de placas. El residuo generado es el

material no aprobado.

4. Procesamiento de Planchas o Placas: En esta etapa se prepara el

portador de la imagen, que generalmente consiste en placas de

diversos materiales. El principio empleado para traspasar la tinta al

sustrato diferencia las tcnicas de impresin. En esta etapa

dependiendo del tipo de placa tratada pueden producirse emisiones

atmosfricas importantes como es el caso de impresin flexogrfica, y

residuos tanto lquidos como slidos.

5. Impresin: La etapa de impresin consiste en el traspaso de tinta,

desde la placa de impresin hasta el sustrato, que es la superficie de

aplicacin.

6. Acabado: Consiste de una etapa de secado y acabado o terminacin.

Las principales materias primas usadas por las industrias grficas son las

tintas y los sustratos. Otras materias primas usadas incluyen pelculas

fotogrficas, planchas de impresin, qumicos de proceso de planchas,

soluciones fuente, fijadores, baos de lavado, reductores, intensificadores,

solventes y paos de limpieza.

La irrupcin de las nuevas tecnologas en el mundo deldiseo ha modificado considerablemente la funcintradicional del diseador. En la actualidad, ste ha dejadode centrarse de modo casi exclusivo en aspectos del diseoy ha pasado afrontar tambin, al menos parcialmente, laproduccin tcnica de sus trabajos. En este sentido, eldiseador debe contar sin duda con una slida formacintcnica que le permita plantear adecuadamente sustrabajos y aplicar los controles de produccin necesariospara garantizar la calidad de los mismos, dos aspectos querepercuten en el resultado final tanto como la calidad deldiseo. (Purtolas, 2001, p.4).

Marco Conceptual 31

2.9.1 Diseo Grfico

Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de los

trminos: La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de

programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de

factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a

producir comunicaciones visuales (Maldonado, 2001).

En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el

diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar,

proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los

medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos

determinados." (Frascara, 1996, p.16.)

La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados

por esa actividad. La palabra "grfico" califica a la palabra "diseo", y la

relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar

mensajes especficos Las dos palabras juntas: "diseo grfico", desbordan

la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una

profesin. (Frascara, 1996. P.16).

En relacin con lo anterior, Maldonado (2001), coincidiendo con la

opinin de Frascara (1996), considera que el Diseo Grfico [cursiva en el

original] ha quedado desactualizada con relacin a las mltiples tareas que

hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin por la de diseo en

comunicacin visual [cursiva en el original] (p. 05), porque se refiere a un

mtodo de diseo; un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La

conjuncin de estas tres coordenadas define las lneas generales, las

preocupaciones y el alcance de esta profesin.

Marco Conceptual 32

El Diseo busca maximizar el impacto de una comunicacin entre un

emisor y un receptor, por las vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o

del signo. Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en

el pblico y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos

mensajes (Arnheim, 1986).

El hombre crea elementos y deja salir un espritu original ycreativo que esboza elementos de la sociedadque sonformas nicas e irrepetibles; a partir de estas obras puedendarse otras muy parecidas y estas ltimas son el resultadode la produccin Por otra parte, la produccin en serie delas copias de objetos que en su momento fueron creacin,es lo que impera en dicho sistema (Moles, 1983, p. 112).

Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte

juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero de

vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo y al diseador

como artista; por el otro, un anlisis del Diseo como tcnica aplicada, logra

establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos

tecnolgicos, estrategias comunicativas, procesos de realizacin, entre otros.,

es decir, asignar el rol de diseador como un artesano, ya que la finalidad

ltima de su actividad es la creacin de objetos.

En la actualidad, se pueden fusionar ambos criterios y establecer una

sntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el

diseador es un artistaartesano y su actividad se encuentra signada dentro

de un orden intelectual, en el mbito especfico de la creacin de objetos.

En tal sentido, el Diseo Grfico surge como una integracin

comunicacional de las distintas especializaciones. Tomando este criterio, el

Diseo se subdivide, a su vez, en: diseo industrial, diseo arquitectnico,

diseo de modas, diseo de publicidad, diseo de instrumentos, entre otros.

Marco Conceptual 33

2.9.2 Produccin Grfica

Es una disciplina que permite fundamentar las propuestas de

comunicacin y que son materializadas a travs de los medios masivos de

comunicacin, utilizando las diferentes herramientas para su cometido, como

es la elaboracin del discurso (forma y manera de decir las cosas), el rea de

produccin (materializacin del discurso) y los medios (a travs de los cuales

se va a comunicar), a fin de presentar un plan integral de publicidad que

permita dar a conocer, promocionar y posicionar productos y servicios de

una manera eficiente.

Un profesional que se prepara para desempear y coordinar

conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado

tcnico. Siendo la administracin el camino para poder llevar a cabo la

realizacin del concepto de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de

comunicacin (publicidad) para despus llevar a cabo su proceso de

(produccin).

Las empresas dedicadas a la impresin se agrupan en los rubros de

Imprenta y Encuadernacin y los Editoriales. Se debe notar sin embargo, que

existen una serie de otros rubros industriales en los cuales se utilizan

procesos de impresin y otros aquellos que se dedican al desarrollo del

diseo grfico y a la produccin de esos diseos. Para estos momentos, ao

2008, se encuentran registrados en el rea Metropolitana, 400 empresas.

(Federacin Nacional de Anunciantes, s.f).

Se resume entonces que la Industria Grfica abarca desde los procesos de

impresin, hasta aquellos procesos donde se involucren conocimientos y se

desarrollen ideas para un fin comunicacional y publicitario.

Marco Conceptual 34

Una vez mencionado esto, se procede a entender que forman parte de la

industria grfica lo relacionado a diseo grfico, impresin, publicidad,

comunicacin, artes grficas, produccin de medios, produccin de

mensajes, creatividad y tcnicas de produccin de elementos grficos.

2.9.3 Publicidad

La publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, cuyo

principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal

funcin es la de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o

servicio, su denominacin, el productor, las ventajas y beneficios de la

compra, as como informarle de los puntos de venta existentes para su

adquisicin. (Mndiz, 2007).

En este sentido, a travs de la publicidad se dan a conocer nuevos

productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades

tecnolgicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la

publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la mayora

de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un

mensaje publicitario.

En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas

comerciales, las empresas recurren cada vez ms a la publicidad para lograr

y mantener niveles de ventas ptimas que permiten su posicionamiento en el

mercado y en la mente de los consumidores.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios

utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la televisin, la radio,

los peridicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las

principales vas de comunicacin terrestre.

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos27/estilo-vida/estilo-vida.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/mocom/mocom.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/televis/televis.shtml#ORIGENhttp://www.monografias.com/trabajos13/radio/radio.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Internet/http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml

Marco Conceptual 35

2.9.3.1 Agentes que Intervienen en la Industria Publicitaria

Dentro del universo de la creacin publicitaria, existen diferentes actores

que cumplen un papel importante en el escenario donde interactan

propuestas, creatividad, posibilidad e innovacin.

Los clientes son los primeros en aparecer en una partida donde la

bsqueda de consumidores es una meta y es esa necesidad de dar a conocer

sus productos o servicios la que hace posible la existencia de la agencia de

publicidad. sta representa el segundo agente interviniente en la industria

publicitaria; su ingenio hace posible que la necesidad de un anunciante tome

la forma adecuada para llegar al target especfico. Y es en manos de los

productores donde recaen las construcciones de nuevos medios o la

materializacin de las ideas creativas, constituyndose como el tercer agente

que interviene. (Andrs Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008).

2.9.3.1.1 La Agencia de Publicidad

Organizacin independiente dedicada a la prestacin de servicios

relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas

publicitarias. Planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento

para el desarrollo de las ventas (Publicidad & Mercadeo, 2006, p.422).

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de

servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas

publicitarias, en la cual se encuentran profesionales que se dedican de

manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de

un anunciante.

Marco Conceptual 36

La agencia de publicidad es entonces () el lugar donde principalmente

confluyen los trminos ntimamente relacionados a publicidad y medios

publicitarios (Daniel Santini, Mayo 15, 2008). Es en esos rincones donde

se gestan las propuestas creativas que posteriormente los productores

grficos debern materializar.

El manejo de terminologa ocurre de manera circunstancial y por contacto

directo con situaciones que ameriten su uso. El tiempo es un factor

determinante para el desarrollo efectivo de cualquier planificacin y la

esencia del trabajo en este campo es el velar por los objetivos de marketing

que se plantearon como base del mensaje publicitario. (Daniel Santini,

comunicacin personal, Mayo 15, 2008).

Segn los datos recogidos, cada agencia de publicidad maneja su lxico

terminolgico por el cual se comunica tanto con el cliente como con el

productor, la comunicacin entre ellos se establece en funcin de los

conocimientos que se tengan dentro de la empresa y segn las necesidades y

proyectos que se planteen. (Adriana Navarro, comunicacin personal, Junio

26, 2008).

Los nuevos trminos generalmente surgen por resultado del oficio

(Wolfrang Crdenas, comunicacin personal, Mayo 12, 2008). Si en algn

momento surge un medio alternativo, porque cumple la estrategia

comunicacional y publicitaria es probable que se le asigne cierto nombre

para que dentro de la compaa se reconozca o diferencie el elemento del

resto.

En este campo de accin, los trminos utilizados en su mayora estn

vinculados especficamente al rea de la publicidad, marketing, medios

alternativos y publicidad exterior; dado que el profesional de este campo no

Marco Conceptual 37

se preocupa en entender la dinmica de produccin de dichos medios, sino

comprender bsicamente el funcionamiento del mismo. Insumos, materiales,

tcnicas y maquinarias empleadas en el proceso de materializacin de las

ideas creativas, muchas veces, no es tomado en cuenta por este agente; a

pesar que es ella donde recae la responsabilidad de que el mensaje, el

objetivo y la necesidad del cliente se formalice y sea creado. (Jos L. Da

Motta, comunicacin personal, Agosto 14, 2008).

2.9.3.1.2 El Medio Publicitario

Es el intermediario concreto de un mensaje (publicitario) entre el

remitente (ofertador) y el destinatario. Transporta y lleva el mensaje al

destinatario, ya sea en forma impresa o no impresa como medio impreso o no

impreso. Es todo aquel vehculo donde se colocan los anuncios para su

difusin (Werner Lemke, comunicacin personal, Mayo 20, 2008).

Junto con la abundancia de productos y servicios, y la segmentacin por

tipos de prospectos, se ha dado una extraordinaria proliferacin de medios.

Una de las razones del florecimiento de los nuevos medios es el cambio del

estilo de vida de los consumidores y clientes. Razn por la cual existen

nuevas clases de medios, nuevos desarrollos en los medios tradicionales y

nuevos usos en los propios medios.

Los nuevos medios son herramientas que sirven ms parala fijacin de objetivos que para cubrir el mercado de masa,conforme se vayan examinando estas nuevas posibilidadesque nos ofrecen estos nuevos medios preguntmonosCmo puedo sacarles provecho en mi compaa? (Rapp yCollins, 1994, p.55).

Marco Conceptual 38

En la actualidad los medios publicitarios se han convertido en un juego

totalmente nuevo, el mantenerse informado sobre tolo lo que existe a

disposicin para llegar al auditorio objetivo es la clave fundamental del xito

y de igual forma se deben de poner en movimiento todos los recursos

creativos para encontrar cul es la mejor forma de utilizar la enorme

variedad de medios que se presentan da a da.

Y si no se es precavido, se puede perder la camisa dosveces, la primera con nuevos medios que parecenfascinantes, pero inoperantes en los medios tradicionales yla segunda en invertir en costosas investigaciones paratratar de dilucidar porqu no nos sirvieron. (Rapp y Collins,1994, p.68).

En materia de terminologa es en este campo de la publicidad donde la

terminologa da a da gana adeptos. El que se invente un nuevo medio

publicitario influye inmediatamente en el campo de accin de dicho lugar

donde se dio cita la creacin terminolgica. Por lo que entre contactos con

otras agencias o entes involucrados, el trmino ir cobrando usabilidad.

La produccin de esos nuevos medios o la simple reproduccin de los ya

existentes, es por lo tanto tarea de los productores de artes grficas, quienes

son responsables de la materializacin de estos elementos.

2.9.3.1.3 Los Productores de Publicidad

La produccin de publicidad es una disciplina que permite fundamentar

las propuestas de comunicacin y que son materializadas a travs de los

medios masivos o alternativos, segn sea el caso (J. Fernndes, Mayo 5,

2008).

Marco Conceptual 39

Un profesional que se prepara para desempear y coordinar

conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado

tcnico, o tambin denominado productor por los colegas del mercado (Lic,

Susana Delgado, comunicacin personal, Mayo 8, 2008). L. Siendo la

administracin el camino para poder llevar a cabo la realizacin del concepto

de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de comunicacin (publicidad)

para despus llevar a cabo su proceso de (produccin).

En el caso Venezolano y debido al desarrollo continuo del mercado, los

productores de publicidad se han adaptado a las exigencias de los

clientes, quienes no slo se conforman con elaborar un arte o disear una

estructura para un stand, sino que tambin quieren que los asesoremos en

cuanto a medios, impresos, materiales (Carolina Rodrguez, comunicacin

personal, Mayo 11, 2008).

Razn por la cual, durante el proceso de bsqueda de informacin muchas

casas productoras se dedicaban tambin a ofrecer servicios de planificacin

de medios, brindando asistencia en la construccin, instalacin y alquiler de

espacios publicitarios en medios exteriores. Por lo cual, los medios y los

productores pueden llegar a pertenecer a la misma categora.

Este hecho no afect la investigacin, por el contrario, sirvi de apoyo en

la recolecta de trminos, pues tanto productores como tcnicos manejaban

los tecnicismos del rea de medios y publicidad, ampliando el espectro de

palabras que se fueron recolectando.

Marco Conceptual 40

2.9.3.1.4 El Anunciante

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la

publicidad. Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo

de lucro, la Administracin Pblica, incluso un individuo que, de manera

particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.

Para llevar a cabo la campaa, los anunciantes necesitan contar con

profesionales que sepan de publicidad (Ministerio de Educacin y Ciencia,

2007). El anunciante por lo tanto, dependiendo de los casos, ameritar

incluir un departamento dedicado a la planificacin de medios o mercadeo y

ventas, donde expertos en la materia publicitaria asesorarn al anunciante

en cuanto al manejo de sus productos, su aparicin en medios, tipos de

pautas y producciones publicitarias.

2.9.3.2 La Publicidad: Mezcla de Mundos

El podero econmico norteamericano por medio de lapublicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de lalenguaje hispana todos los factores necesarios quefacilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguajeespaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todoese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,ha pasado a formar parte de s misma. Solamente losestudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)

Es el legtimo que una lengua en un momento dado, se enriquezca con

vocabulario de otras lenguas, sobre todo con motivo de la proliferacin de

inventos, artefactos, y nuevas maneras de expresin. La situacin radica al

momento en que esa incorporacin de nuevas palabras empieza a tomar un

papel importante dentro de una rama de estudio o durante el ejercicio de una

profesin, donde la formalidad acadmica debe jugar un papel para poder

Marco Conceptual 41

garantizar que dichos conocimientos perduren en el tiempo y sean delegados

de generacin en generacin. (Sager, 1993).

La presencia de trminos y expresiones anglosajonas se ha hecho tan

habitual en la publicidad actual, que cada vez es ms frecuente el uso de

material publicitario en clases de idiomas. No slo es importante la inclusin

de terminologa, adaptaciones del espaol y las nuevas palabras en el medio

publicitario, sino que en todo el campo lxico, desde el mensaje de un

anuncio hasta el origen lexicogrfico de los nombres de los elementos

utilizados para hacerlo realidad, se evidencia una contaminacin del lenguaje

espaol producto del contacto con las fronteras anglosajonas (Carreto, 1995).

La importancia de este hecho radica en que existen entonces en muchos

mbitos la inclusin de nuevas palabras, que dan origen a otras y que por

uso y practicidad son acogidas cmodamente por los hablantes involucradas

con el rea.

2.9.3.3 Publicidad Fuera De Casa

Ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el

crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen

algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y

divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y

los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se

han convertido en una opcin imprescindible. (Belch y Belch, 2005).

La publicidad fuera de casa () abarca muchos formatos publicitarios,

como el de exteriores (carteleras y letreros), en trnsito (dentro y fuera de

vehculos), escritura con avionetas y otros medios ms alternativos. (bid., p.

469). Se resume entonces que la publicidad en exteriores es un medio

http://www.monografias.com/trabajos36/medios-electronicos/medios-electronicos.shtmlhttp://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

Marco Conceptual 42

dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin

terrestre, y siempre fuera de casa. (Word Press, 2007).

Para efectos de la presente investigacin, la Publicidad Exterior es el tema

en boga, pues es en ella es donde se depositan los trabajos publicitarios, y es

el desarrollo de este tipo de publicidad la que tiene como objeto la produccin

grfica publicitaria.

La aparicin de este tipo de publicidad y su continuo desarrollo en pro de

la incorporacin de tcnicas y elementos innovadores, es la motivacin de

muchos profesionales del rea, que buscan satisfacer necesidades, pero sin

utilizar los medios convencionales. (Omar Delgado, comunicacin personal,

14 de julio de 2008).

Por su pronta innovacin e implementacin, la publicidad fuera de casa

ha experimentado y seguir experimentando ganancias lxicas. Su

vulnerable formato, diseo y ubicacin permite que sea modificada con el

paso del tiempo, lo que aumenta la probabilidad de que nuevas formas de

materializacin de ideas creativas abran paso a nuevos medios y a su vez,

dichos medios den la sustancia necesaria para que aparezcan palabras,

concepciones y denotaciones. (Wells; Burnett y Moriarty, 2002).

Las formas de llamar a esos nuevos medios fueron algunas de las razones

que validaron la elaboracin de un glosario de trminos como el que se

presenta a continuacin. Y son las propuestas creativas, innovadoras y

originales las que diariamente aumentan el lxico de tecnicismos de la

industria grfica publicitaria. (Luis Pea, comunicacin personal, Mayo 16,

2008).

http://www.monografias.com/trabajos15/kinesiologia-biomecanica/kinesiologia-biomecanica.shtml

Marco Conceptual 43

2.9.3.4 Publicidad entre lneas (BTL)

El congestionamiento producido por el aumento vehicularha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solocomienzan a producirse () Y esto solo es el comienzo. Lasformas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo lasmismas, tienen que hacerse mucho ms creativas yoriginales (Pereira, 2007).

En publicidad se habla de dos tipos de medios, de aquellos medios

convencionales o mejor conocidos como los medios de masa (ATL), la

televisin, la radio, la prensa y los medios no convencionales o debajo de la

lnea (BTL) utilizados para dirigir mensajes a un pblico especfico.

La publicidad debajo de la lnea es reconocida como la publicidad que

utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos, como lo son la

prensa, radio, cine y televisin. La fina lnea divisoria es en este caso, la que

divide los medios masivos, de los medios directos es tan fina que ha dado

lugar a muchas y variadas interpretaciones.

Es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de

comunicacin no masivas, dirigidas a segmentos especficos, desarrolladas

para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones,

cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,

sorpresa y sentido de oportunidad, crendose as novedosos canales para

comunicar mensajes publicitarios. (Matson, 2007.)

El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos

"Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados

Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a

todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce

Marco Conceptual 44

como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del

"mercadeo BTL y ATL". (Matson, 2007.).

No es objetivo de la investigacin hacer una exhaustiva comparacin entre

los tipos de medios publicitarios, sino el recalcar que es gracias a la

aparicin de los medios alternativos, que el rea grfica a ganado no slo en

lxico sino en materia prima y que sin embargo por ser an reconocidos

como no tradicionales no gozan de la formalidad que deberan. (Emy Nuez,

comunicacin personal, Mayo 22, 2008).

17.1 El Lenguaje Tcnico de los Medios Publicitarios

El podero econmico norteamericano por medio de lapublicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de lalenguaje hispana todos los factores necesarios quefacilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguajeespaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todoese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,ha pasado a formar parte de s misma. Solamente losestudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)

El podero industrial y econmico de los pases anglosajones es otra de las

poderosas causas que inciden en la intromisin de anglicismos en el idioma,

y en esto hay que culpar a los medios de comunicacin de masas y

concretamente a la publicidad.

Es legtimo que una lengua, sea cual sea, en un momento dado, se

enriquezca con vocabulario de otras lenguas, sobre todo hoy en da con

motivo de la proliferacin de inventos, artefactos, tiles y hasta situaciones.

(bid.)

Marco Conceptual 45

Los procesos de creacin lxica son muy contados, generalmente se dan

los procesos de recreacin, es decir, la utilizacin de palabras ya existentes

para que a partir de ellas puedan denominarse nuevos acontecimientos,

nuevos objetos, nuevos seres, hasta ahora desconocidos.

2.10 El Glosario

La palabra glosario proviene del acusativo singular latino: glosarium,

sustantivo neutro de la segunda declinacin. Se ha visto cmo en la gran

mayora de los casos los Glosarios se elaboraron para explicar trminos que

por antigedad o rareza necesitaban una definicin (Extruwiz, 2007).

Sobre este tema, en la revisin bibliogrfica, no se registraron glosarios o

diccionarios que enmarcaran en un mismo lugar trminos usados en la

Industria Grfica, ms cabe destacar que se encontraron varios manuales de

diferentes formatos y contenidos donde se hallaron tecnicismos relacionados

al rea en estudio, cuyos aportes sirvieron de consulta para la elaboracin

del glosario.

Recientemente se ha hecho comn la implementacin de pequeos

manuales de tecnicismos dentro de agencias o boutiques creativas, como

mtodo de adiestramiento de pasantes con inexperiencia en la materia para

su mejor desenvolvimiento dentro de la empresa. (Alcibades Prez,

comunicacin personal, Mayo 23, 2008).

Dichos documentos fueron examinados y tomados en cuenta dentro de la

recopilacin bibliogrfica que se realiz en la investigacin.

Marco Conceptual 46

2.10.1 Caractersticas del Glosario

Toda actividad lexicogrfica () supone y exige un previo anlisis del

lxico que ha de inventariarse (Fernndez, 1974). En el caso de un

glosario de trminos, el carcter exhaustivo o no de dicho anlisis no es

obligatorio, y en gran medida est determinado por el rigor cientfico que

desde un principio haya guiado su elaboracin.

Segn Nez (1988), () an cuando suele hablarse indistintamente, y

dndoles el mismo valor semntico, no es lo mismo un diccionario, un lxico,

un vocabulario o un glosario (p. 113). Estas lexicografas se diferencian

por:

- El nivel lingstico que investigan, que puede ser habla o lengua.

- El corpus que va a analizar, si es limitado o no.

- El carcter exhaustivo o no, del anlisis del corpus.

Los glosarios de trminos suelen ser sincrnicos y descriptivos. Saussure

(1979) establece que la sincrona estudia la lengua en un estado

determinado haciendo abstraccin de la accin del tiempo (), no conoce

ms que una perspectiva, la de los sujetos hablantes, y todo su mtodo

consiste en recoger su testimonio (p, 128).. En el glosario elaborado, se

definen y explican los trminos utilizados por los usuarios permanentes u

ocasionales del rea de la Produccin Grfica Publicitaria.

Todo glosario est compuesto por un corpus delimitado, pues debe

abarcar todos y slo los trminos utilizados en algn rea o sub-rea

especfica. El presente trabajo no rene todos los trminos utilizados en la

Produccin Grfica Publicitaria, ya que, como se mencion anteriormente,

este es un trabajo que se presta a modificacin con el paso del tiempo.

Marco Conceptual 47

Entre las caractersticas del glosario aqu elaborado se encuentra el

hecho de que es sincrnico, porque se limit la terminologa contempornea a

la realizacin de la investigacin, sin estudiar la evolucin de los trminos; y

es descriptivo porque se limit a la definicin o explicacin de los trminos,

sin aprobar o reprobar su morfologa, uso u origen.

En lneas generales, todo trabajo lexicogrfico puede ser monolinge,

bilinge o incluso plurilinge. El glosario elaborado es bilinge, no porque

quiera serlo desde un principio sino por la vasta acepcin de trminos cuyos

orgenes son de lengua anglosajona, as que si de primera instancia pretende

ser unilinges, pues por la composicin y gestin de los trminos all

expuestos, no lograr serlo.

Marco Histrico

CAPITULO III

MARCO HISTRICO

3.1 La Lexicografa en Venezuela

En Venezuela la lexicografa se ha venido desarrollando ampliamente

durante el siglo XX. Especficamente se han elaborado numerosos glosarios

de trminos, que recogen la terminologa utilizada en diversas especialidades

y actividades. Sin embargo, existe la carencia de un glosario que rena una

muestra suficientemente significativa de los trminos utilizados en la

Industria Produccin Grfica Publicitaria.

Don Lisandro Alvarado ha sido uno de los venezolanos con mayor

prestigio en este tema. Sus estudios se centraron en destacar las

peculiaridades del espaol en Venezuela, y un reflejo de ello es el Glosario de

Bajo Espaol en Venezuela, obra publicada en caracas en 1929 (fecha que

coincide con su fallecimiento). A partir de obras de este ilustre, se publicaron

en Venezuela numerosos trabajos que pretenden fijar la riqueza de unidades

lxicas y de matices de la lengua espaola en Venezuela (Prez, 1982).

Muchos de estos trabajos estn limitados a ciertas regiones del pas, entre

los que se pueden mencionar: Algunas voces usadas en el estado Trujillo, no

incluidas en los glosarios de Alvarado (1934) de Mario Briceo Iragorry;

Diccionario de Andinismos (1969) de Jaime Ocampo Marn; El habla

popular en el estado Mrida (1972) de Andrs Mrquez Carrero; Modismos

Marco Histrico 49

y barbarismos trujillanos (s.f) de Samuel Barreto Pea; El lenguaje erudito,

popular y folklrico de los andes venezolanos (1977) de Tulio Chiossone;

Vocabulario popular de mi tierra del sol (1961 -1962) de Luis Villalobos

Villasmil; Lenguaje Zuliano (1966) de Rodolfo Luzardo; Voces y modismos

del Zulia (1974) de Roberto Melndez Badell, y por ltimo Historia y habla

popular en Margarita (1978) de Jos Marcano Rosa. Estas limitaciones

regionales no carecen de sentido si se considera que en Venezuela el habla

vara de una regin a otra. (bid.)

Igualmente se han elaborado trabajos no regionales, como

Venezolanismos que no figuran en el Diccionario de la Real Academia

Espaola (1956) de Jess Antonio Cova; Del habla popular (1962) de

Rafael Mara Rosales; Sobre el espaol que se escribe en Venezuela (1967)

de Mara Rosa Alonso; Lenguaje coloquial venezolano (1969) de Aura

Gmez de Ivashevsky; Correccin y enriquecimiento del lenguaje (1969) de

Roberto Martnez Centeno y el Lxico popular venezolano (1977) de

Francisco Tamayo. (bid.)

Sin embargo, gracias al aporte de fuentes vivas y a la recopilacin

bibliogrfica se encontr que en materia de produccin grfica publicitaria no

se ha desarrollado hasta ahora ningn trabajo formalmente publicado que

abarque terminologa de este tipo.

3.2 Avances en Terminologa

En 1931 se haban realizado algunos trabajos terminolgicos en

distintas especialidades tales como botnica, qumica, biologa, entre otras.

Sin embargo, las primeras bases del estudio sistemtico y formal de la

terminologa como tal se establecen en el trabajo del ingeniero austraco

Eugen Wster (1998) con la presentacin de su tesis doctoral Normalizacin

Marco Histrico 50

internacional de la terminologa tcnica (Internationale Sprachnormung in

der Technick, besonders in der Elektrotechnik). Lo fundamental de los

postulados de Wster, llamados tambin Teora General de la Terminologa

(TGT), es la univocidad del trmino es decir, a cada concepto le corresponde

slo una denominacin; segn esta teora, en los lenguajes de especialidad

no debe existir la sinonimia para evitar la ambigedad en la comunicacin

entre especialistas. A partir de ese momento Wster ha tenido numerosos

seguidores, tanto en el plano terico como en la prctica de esta

interdisciplina. (Cruz, 2004).

Se puede decir que la realidad social de cada pas o regin ha influido en

la prctica terminolgica. Por ejemplo, si se compara la realidad social de la

regin de Quebec, en Canad, donde existe uno de los centros de

investigacin terminolgica ms influyentes, con la realidad social de

Venezuela, se puede ver que las diferencias van desde los aspectos

meramente lingsticos hasta aspectos polticos. En Canad el Estado

interviene en las polticas lingsticas, existen leyes y organismos

normalizadores, es un pas industrializado productor de tecnologa y por

ende de terminologa y con conciencia terminolgica, entre otros aspectos.

(Bouley, 2001).

Por su parte, en Venezuela la prioridad del Estado y de los gobiernos no

ha sido, hasta ahora, intervenir en las polticas lingsticas y en el mbito

acadmico.

Tambin se puede hacer una comparacin en el tratamiento que se da a

las lenguas minoritarias en Quebec y Catalua. Aunque se pudiera decir que

las realidades son similares, la primera tiende ms a la normalizacin que la

segunda donde actualmente la tendencia es hacia la armonizacin. En

Latinoamrica tambin se han hecho esfuerzos en la investigacin y prctica

Marco Histrico 51

terminolgica. Hay que destacar el trabajo del investigador cubano Rodolfo

Alpzar Castillo y sus obras Traduccin y Terminologa Cientfica en Cuba.

Estado Actual y algunas perspectivas publicado en La Habana, Cuba en

1988 y Cmo hacer un diccionario cientfico tcnico? publicado en Buenos

Aires, Argentina en 1997. El autor, bsicamente por el contexto poltico y

social de su pas, tiene un enfoque ms bien normalizador y de defensa de la

lengua espaola dentro de los lenguajes de especialidad y trata de evitar la

presencia de extranjerismos o prstamos lingsticos que reflejen de alguna

manera algn poder dominante a travs del lenguaje. (Capella, 2001).

Por su parte, en Venezuela se han hecho numerosos esfuerzos para poder

consolidar los estudios y prcticas terminolgicas pero, lamentablemente,

an no se ha logrado. Entre los esfuerzos se puede citar los realizados por

Venterm (Red Venezolana de Terminologa), por INTEVEP, por el Grupo de

Investigacin Terminolgica en la Universidad Simn Bolvar (GITUSB) con la

profesora Alicia Fedor de Diego y por la Escuela de Idiomas Modernos de la

Universidad Central de Venezuela a travs de la materia Terminologa que

dicta la profesora Tatiana Lugo, as como el esfuerzo de todos los profesores

que, a travs de las tutoras de los glosarios como trabajos de grado, se han

involucrado en esta fascinante disciplina. (Cruz, 2004).

Entre los eventos importantes efectuados en el pas, relacionados con la

terminologa, se hall el 1er Seminario Nacional de Terminologa que se

realiz del 11 al 15 de abril del ao 1983 en la Universidad Simn Bolvar

(USB) donde participaron importantes especialistas tanto venezolanos como

extranjeros.

Marco Histrico 52

Por otra parte, en la Escuela de Idiomas Modernos de la Universidad

Central de Venezuela, el nfasis de la disciplina terminolgica se ha puesto

en la prctica ms que en la investigacin terica. Para optar por la

Licenciatura en Traduccin se han elaborado numerosos glosarios como

trabajos de grado en diversas reas de especialidad tanto cientfica, tcnica,

deportiva, cultural como social. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,

Abril 18, 2008).

3.3 Historia de la Publicidad Exterior

La historia de la publicidad exterior en Venezuela, nace con la formacin

de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre

original era Venezuela Publishing Advertising Co., y que tuvo como marco a

la Caracas de 1925 en donde el transporte ms comn era la carreta,

vehculo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa

como lo fue Don Eduardo Cabrera Garca; un humilde trabajador que

ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se

necesitaban para la construccin de anuncios, en las entonces principales

vas o caminos pblicos y que daban a conocer una nueva y refrescante

bebida como es la famosa Coca-Cola o un fabuloso y refrescante jabn para

el tocador. (Capella, 2001).

Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera

al principio y luego de metal, pintados a mano, representaban adems un

comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que

para aquel entonces slo existan los medios impresos como medio de

comunicacin social por ende publicitario; todava no aparecan ni la radio ni

la televisin, y el cine slo resultaba como entretenimiento no comercial.

(Cruz, 2004).

Marco Histrico 53

Venezuela para esa poca, estaba formada por un estrato

socioeconmico bastante peculiar: el 4% de la poblacin era duea del pas y

un 96% era clase marginal. Para 1950, esta empresa pionera se lleg a

llamar Agencia Nacional de Anuncios, su continuo crecimiento acompa el

desarrollo de nuestra ciudad resultando un crecimiento lento, pero firme que

se consolid y an se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya

para el ao de 1968 la publicidad exterior, a travs de VEPACO y otras

empresas nacientes, busca su graduacin dentro de la competencia de los

dems medios cuando demuestran dentro de la campaa electoral de ese

ao, su fuerte como vehculo comunicacional de masas y publicitario, as

como vala al permitir colocar sus mensajes seleccionar su audiencia y

obtener un costo por millar muy bajo en comparacin con la radio, el cine y

la televisin. (Vegas, 1989).

En este sentido, VEPACO resulta escuela de otras casas o compaas

de publicidad exterior. En ella se forjan los actuales empresarios

publicitarios de Vallas, Publicidad Sanoja, Style y muchas otras que hoy en

da representan un mercado de 500 empresas, no slo en la zona

metropolitana de Caracas, sino en todo el pas, constituyendo competencia

entre grandes y pequeas, dedicadas a una especialidad u otra y as,

ensanchar posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el

metro de Caracas, el sistema nocturno Valla Light, paradas de autobuses,

entrada de estacionamientos y un sin fin de variaciones que con el tiempo

han venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo

publicitario y del desarrollo de una ciudad como Caracas. (Blancheteau y

Larrazbal, 2006).

Marco Histrico 54

3.4 Diseo Grfico en Latinoamrica

Colombia es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo

de las artes grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo

XVII. La figura colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien

fund un grupo en la Universidad de Bogot brindando su experiencia y

talento. Otros representantes del diseo en Colombia son Marta Granados,

Antonio Grass y Dicken Castro. (Cotton, 1990)

En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es

Claude Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas

agencias de publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima

implementando las influencias europeas en el diseo grfico contemporneo

de Amrica Latina, (Haensch y Werner, 1983).

El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de

la imprenta en este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de

la Administracin de Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas

venezolanos en la que mejor notablemente la calidad del diseo venezolano.

(bid).

Cabe destacar a Gerd Leufert quien se estableci en Caracas y fue autor

de 26 sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre

del diseo grfico venezolano. M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del

diseo venezolano quien inici su larga e intensa colaboracin con Gerd

Leufert en la agencia de publicidad McCann Erickson.

Marco Histrico 55

En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es

el autor del primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la

famosa Biblia de Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina.

Durante el siglo XVIII se ocuparon bsicamente de reproducir imaginera

religiosa, poco despus en 1830, la litografa se ocup tambin de esos

menesteres aadiendo stiras de costumbres y caricaturas polticas en

peridicos similares a los europeos. (Pericias Caligrficas, 2006).

En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al

consumo, probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar

el siglo XIX dispona de talleres litogrficos y de una prctica aceptable en el

procedimiento inventado en Alemania, acercando por primera vez a un pas

sudamericano a uno de los pases ms desarrollados de la vieja Europa.

(Parramn, 1993).

En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores

cartelistas argentinos de la historia son Arnaldi y Valerian Guillard. En los

aos sesenta este pas era la primera potencia de Amrica Latina en la

edicin de libros y otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios.

Sin embargo, la ilustracin es la especialidad en la que los argentinos han

tenido mayor proyeccin, destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y

Toms Maldonado. (bid.)

La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las

sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide

con el primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la

introduccin de las ms modernas formas de produccin industrial, con lo

que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940.

Marco Histrico 56

El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los

pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur

en Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual

ha contado con profesores de altsimo nivel como Gui Bonsieppe. (Parramn,

1993).

3.5 Historia por Debajo de la Lnea

La publicidad Below The Line (BTL) en Venezuela comenz en la dcada

de los 90 imitando las innovaciones que las agencias de Nueva York hacan

en las cabeceras de taxis y en los dorsales de autobuses. Termin de

imponerse en el pas tras la promesa de que era ms barato (pues ahorrara

las jugosas comisiones de algunas agencias) y llegara a clientes ms

especficos segn las necesidades de cada producto. Adems, la Ley Resorte

prohbe la publicidad en medios masivos de bebidas alcohlicas y cigarrillos,

con lo que estos anunciantes de manos llenas concentraron sus inversiones

en BTL. (Rusell y Martn, 1999).

Los requerimientos de los anunciantes tambin evolucionaron. Antes se

enfocaban en promociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en da,

BTL es simplemente todo lo que no sea masivo.

De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes resean

como exteriores y no como BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientacin de

tiendas temticas (brand stores) como la de la Ronera Santa Teresa en El

Centro Comercial San Ignacio. Los implementos de bares y discotecas

tambin son territorio inagotable de la publicidad no convencional a travs

del diseo de muebles, sealizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras,

removedores y mdulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el

mercado contemporneo del BTL en el pas. Fuente. (Cruz, 2004).

Marco Metodolgico

CAPTULO IV

MARCO METODOLGICO

Este captulo se refiere a la metodologa diseada por la tesista para

alcanzar los objetivos trazados. Se entiende por metodologa al manejo

racional de un conjunto de procedimientos (estrategias), mtodos y tcnicas

que usados de forma dinmica y flexible puedan canalizar acertadamente

una investigacin (Surez, 2007, p. 17).

En las pginas siguientes se explica detalladamente cada uno de los

procedimientos aplicados, con la idea de que se comprenda el porqu y el

cmo de las herramientas usadas para la realizacin de la investigacin.

4.1 Objetivos de Investigacin

4.1.1 Objetivo General:

Elaborar un glosario de trminos actualizados de produccin grfica

publicitaria para el profesional, el productor y el usuario de la industria de la

produccin grfica y publicidad.

Marco Metodolgico 59

4.1.2 Objetivos Especficos

1. Diagnosticar la necesidad de elaborar un Glosario de Trminos de

Produccin Grfica Publicitaria.

2. Identificar los trminos utilizados en las reas de publicidad exterior,

publicidad alternativa, artes grficas, diseo grfico, produccin grfica e

impresin.

3. Recopilar los trminos empleados recurrentemente en procesos de

produccin grfica publicitaria.

4. Conceptualizar el significado de los trminos empleados recurrentemente

en la produccin grfica publicitaria.

5. Organizar alfabticamente los trminos recopilados.

4.2 Modalidad de la Investigacin

Segn la clasificacin establecida en el Manual del Tesista de

Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello (2008), este

trabajo de grado se encuentra ubicado en la Modalidad VI del apartado de

proyectos, referida a los proyectos de tipo y naturaleza Documental, que

segn Surez (2007) consisten en la bsqueda o indagacin basada en el

registro, localizacin, recuperacin, anlisis e interpretacin de fuentes

bibliogrficas (pg. 17).

Esta modalidad adquiere singular relevancia en el proceso de

elaboracin de cualquier trabajo escrito, por cuanto sus tcnicas introducen

los principios sistemticos que deben aplicrseles a los materiales

bibliogrficos consultados (Balestrini, 2002, p. 3).

Marco Metodolgico 60

4.3 Diseo de la Investigacin

Se considera de tipo no-experimental. En el sentido que no se

construye ninguna situacin, sino que se observan situaciones ya existentes,

no provo