Upload
nele-bos
View
216
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Hoofdstuk 2: Aandacht en Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvormingbegripsvorming
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Productkennis verwerven
Uit eerste hand Uit tweede hand
Aandacht Grenzen aan de aandacht Intensiteit van de aandacht Selectieve aandacht
Begrijpen van de boodschap Begrijpen en geloven Misbegrijpen en misleiding
Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Consumentengedrag gaat in de eerste
plaats over ‘BESLISSEN’ en ‘KIEZEN’ Belanghebbende partijen
Marketing: kiezen VOOR ons product Public Policy: kiezen voor het beste product,
of zelfs TEGEN een product Wetenschap:
Complex beslissingsproces Onderzoek naar de aard van dat proces Begrijpen is (mogelijk) ‘controleren’
Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag
Begrijpen van het beslissingsprocesimpliceert: Begrijpen welke ‘informatie’ consumenten
gebruiken bij hun beslissingen
‘cognities’ ‘emoties’
Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag
Info beschikbaar
Info opslaan in geheugen
Info ophalen uit geheugen
Info gebruiken
Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag
Info beschikbaar
Info opslaan in geheugen
Info ophalen uit geheugen
Info gebruiken
AANDACHT !
BEGRIJPEN !
Informatie opslaan
Productervaring ‘uit eerste hand’ Proefondervindelijk, eigen ervaring
Productervaring uit tweede hand Reclame, massamedia Word-of-mouth communicatie Verkopers, vertegenwoordigers Adviseurs, consultants POP displays, brochures, verpakkingen
Leidt dikwijls tot ‘eerste hand’ informatie
Informatie uit eerste hand
Smaak, geur, ‘feel’, comfort, gebruiksgemak, …
Waardevol, en niet te vervangen door communicatie
‘Seeing is believing’: consumenten vertrouwen op hun eigen indrukken meer dan op gelijk welke informatiebron
Marketinginspanningen om productervaring aan te bieden en te sturen
Informatie uit eerste hand
Sampling In winkels
Hoe smaakt de nieuwe cola zero? proefstand
Huis-aan-huis, post, … Productdemonstraties, testdrives,
testperiodes Auto’s, maar steeds breder
Hoe rijdt de nieuwe Skoda roomster? testrit
Diensten op proef Gratis demonstratie
Aandachtsprobleem
Heel grote blootstelling aan commerciële informatie. “ClutterClutter” We kunnen slechts een klein gedeelte verwerken We willen maar een klein gedeelte verwerken
Bv. reclamebord op straat Spotlight-metafoor van de aandacht
Hoeveel verwerken we BINNEN de lichtbundel? INTENSITEIT VAN DE AANDACHT
Hoe verschuift de lichtbundel?SELECTIE VAN DE AANDACHT
Actief: aandacht richten Passief: aandacht trekken
Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd); intensiteit Miller (1956): 7 + of – 2 ‘chunks’ of ‘units’ Hangt af van
1. Expertise Meer kennis Grotere units (1 nummer, letter, woord,
idee VS. Een reeks nummers, letters, woorden of ideeën) Meer kennis meer units Consumenten worden gemakkelijk overladen
2. Structuur in de informatie-aanbieding Typische winkelsituatie (X merken in Y verschillende
groottes X*Y alternatieven) Belang van informatie-ordening
Per merk, per producttype, per prijs, per prijs-waarde verhouding
Goed geordende informatie is gemakkelijker te verwerken Bv: per calorieën gezondste optie kiezen
Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leidenVoorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999
Twee groepen: 2 cijfers 7 cijfers
0
10
20
30
40
50
60
70
2 digit 7 digit
Informatie
% C
ake
Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leidenVoorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999
Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit
Hangt af van Arousal-niveau ~ alertheid
Omgekeerde U
‘Arousal’ en aandachts-intensiteit
Aan
dac
hts
inte
nti
teit
Arousal‘oplettendheid’
‘alertheid’
Hoog
Laag
Laag Gemiddeld Hoog
Optimale cognitieve capaciteit
Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit
Arousal Superbowl-experiment (Pavelchak et al., JCR
1988) http://nl.youtube.com/watch?
v=kKsMzo3X9IU&feature=related
Ander moment
Tijdens wedstrijd
Andere steden 2 spelende steden
Geheugen
advertenties
Selectieve aandacht
http://www.youtube.com/watch?v=nkn3wRyb9Bk&mode=related&search
http://viscog.beckman.uiuc.edu/grafs/demos/15.html
http://www.youtube.com/watch?v=-wK5_P_qc4w
•
Selectieve aandacht: Actief
1. Nuttige informatie Nuttig in functie van eigen doelstellingen
Vb. Nood aan een auto
2. Ondersteunende informatie Meer aandacht voor reclame voor een merk dat je net
gekocht hebt (bevestigen van de keuze) Meer aandacht voor informatie die overeenkomt met je
mening3. Stimulerende informatie
niet noodzakelijk productgerelateerd. voorbeeld: mode-reportages in Cosmo of Flair.
ALGEMEEN: Aandacht heel selectief in functie van de eigen doelstellingen Aandachtsfilter werkt uitstekend
Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)
Salient stimuli: anders en interessant Visueel contrast Ongewoon, onverwacht (Plotse) beweging Biologische relevantie: naakt, baby's Nieuw: veel verkoop in het begin Contextafhankelijk
Salience: Figure-Ground principe
Voorbeeld van ‘salient stimuli’
Voorbeeld van ‘salient stimuli’
Voorbeeld van ‘salient stimuli’
Voorbeeld van ‘salient stimuli’
http://www.youtube.com/watch?v=x2qsVSABhMU
Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)
Levendige stimuli Die veel associaties activeren Emotioneel interessant
Bv. postzegels Concreet en oproepen van beeldspraak
Foto = 1000 woorden Nabijheid
Zintuiglijk (zelf vs. ander) Tijdelijk (recentheid) Ruimtelijk (in onze (in)directe omgeving
beschikbaar) Contextonafhankelijk
Levendige stimuli
Levendig: persoonlijk relevant
Levendig: concreet
Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)
Levendig ↔ salient ≠: Context(on)afhankelijk? = : Incongruentie met verwachtingspatroon
Salience en levendigheid: afhankelijk van persoon tot persoon Salient ‘voor iedereen’ maar ‘af en toe’ Levendig ‘voor sommigen’ maar ‘altijd’
BEIDEN = veiligst
Begrijpen
Verbinden van informatie weergegeven in de boodschap met informatie gebaseerd op eerdere ervaring en opgeslagen in het geheugen
Gegeven informatie is meestal niet compleet
Interpretatieve inferenties zijn nodig Kan tot problemen leiden
Probleem 1: geloofwaardigheid
Begrip en geloof zijn onscheidbaar (Gilbert): een uitspraak kan geloofwaardig zijn zonder waar te zijn
Descartes: zien > begrijpen > evalueren > geloven Lezer probeert een uitspraak eerst te begrijpen, gaat dan de
geloofwaardigheid na, en pas daarna wordt ze geaccepteerd als waar.
Spinoza: zien > begrijpen=geloven > evalueren > ongeloven Lezer accepteert een uitspraak als waar wanneer hij ze
begrijpt. Hij moet ze daarna ‘on-geloven’, maar dat kost energie
Die energie is bij het zien van reclame meestal niet aanwezig
Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 1
Nieuwe taal: ‘A monisha is a star’
Groep1 Groep2 Groep3 Groep4
“Waar” “Waar” “Niet waar” “Niet waar”
Afgeleid Niet afg. Afgeleid Niet afg.
% fouten 18 % = 20 % 35 % >> 20 %
Valse beweringen worden makkelijker als waar aangenomen
Probleem 2: herhaling
Waarheidsillusie Hawkins & Hoch, JCR, 1992
Productbeweringen
Waar Vals
1 keer Begrip Geloof(familiariteit)
Begrip Geloof
2 keer
Begrip Geloof
Begrip Geloof
^ ^^ ^
Herhaling Begrip Geloof
In het echte leven:
Zijn waar of vals niet zo duidelijk gescheiden
Veel afleiding; veel herhalingWe denken vaak dat we expert zijn
“ongeloven” wordt bijzonder moeilijk
> Bescherming van de consument
Misbegrijpen en misleiding
Automatische inferenties
Kan reclame misleidend zijn wanneer wat er letterlijk staat, (1) juist is, of (2) oncontroleerbare puffery.
Misleiding wanneer de consument niet vermelde voordelen inferereert uit de vermelde informatie.
Dit is heel moeilijk wettelijk vervolgbaar, maar komt wel vaak voor.
Juridische definitie van misleiding
Wanneer reclame een onwaarheid vertelt, die leidt tot materiële gevolgen
(persoonlijke schade), bij een ‘redelijke’ consument
Onwaarheden en ommissies
Onwaarheid is soms moeilijk te definiëren
‘Puffery’ mag: 1. Duidelijke overdrijvingen, die door een
redelijke consument als dusdanig kunnen worden geinterpreteerd.
2. Subjectieve beweringen: “the best beer in the world”.
Ommissies zijn onmogelijk te bepalen. Bv. “50 dokters raden merk X aan”
Van de hoeveel?
Materiële gevolgen
In principe moet er een bewijs zijn dat een consument door de reclame in zijn economisch belang geschaad werd. De misleidende reclame moet dus leiden tot een ‘verkeerde’ aankoop.
Eén consument is genoeg.
Resultaten van survey-onderzoek worden met mate aanvaard door de rechter.
De redelijke consument ?
Niet iemand ‘foolish and feebleminded’ Normale volwassene zal reclame kritisch
bekijken Misleiding kan enkel bepaald worden bij de
eigenlijke doelgroep van reclame (vb. Kinderreclame)
Deze zienswijze negeert dat consumenten vaak reclame bekijken zonder er kritisch over na te denken.
Wanneer men ‘automatische’ inferenties maakt die niet worden gecorrigeerd door een kritische houding, bestaat de mogelijkheid tot ‘psychologische’ misleiding.
Voorbeeld 1: PrijsvergelijkingenConnie Pechmann, JMR, 1996 UPS adverteert dat het minstens $10 voordeliger
is dan alle concurrenten voor ‘overnight delivery’ (duurste maar minst frequent gekochte service)
Maar vermeldt niet de prijzen voor ‘pick-up’ en voor aflevering in de namiddag (veel frequenter gekocht)
Veronderstellen consumenten dat UPS ook goedkoper is voor andere diensten? (pragmatische implicatie)
Gaan ze die claim overgeneralizeren?
Antwoord: JA
1.Ze zoeken minder extra informatie wanneer ze die kans krijgen.
2.Ze beoordelen UPS als de goedkoopste op alle vlakken, wanneer het hen gevraagd wordt.
Reclame kan het zelf zoeken naar informatie tegenhouden. Zoeken kost moeite.
Dit is niet vervolgbaar: wat er staat is juist. ‘Redelijke’ consument moet zelf maar verifiëren
Voorbeeld 2: Stapsgewijze vergelijkingen(Muthukrisnan, Warlop en Alba, 2001)
“De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny”
• impliceert globale superioriteit
• maar het geadverteerde merk kan voor elk attribuut de tweede-slechtste zijn. Is in dit geval ook zo.
• Is deze reclame misleidend ?
Studie 1: Pre-test
Suzuki Swift scoort laagst op kracht Mazda Funtop scoort laagst op
beenruimte Mitsubishi Lancer scoort laagst op veiligheid Nissan Sunny scoort laagst op verbruik
Nissan Sunny scoort hoogst op algemeen “liking”
Study 1: Stimuli Controle:
“De AMBASSADOR is krachtig, biedt overvloedigebeenruimte, superieure veiligheid, en verbruiktheel weinig benzine”.
4 ‘simple comparison’ condities“Vergeleken met de Nissan Sunny, is deAMBASSADOR krachtiger, biedt hij meerbeenruimte, betere veiligheid en een kleinerverbruik”.
PM comparison: “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny. “
Studie 1: evaluatie resultaten
9,6310,819,128,49
02468
1012
controle directe
vergelijking
stapsgewijs sterkste
concurrent