INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

JAZMIN MONTOYA ARCE

JUAN CARLOS PACHECO TORRES

“MANUAL PARA ADMINISTRAR, PLANEAR,ORGANIZAR Y DIRIGIR UNA MIPYME EN MÉXICO”

SEMINARIO: LA IMPORTANCIA DE LAS MICRO,PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (MIPYMES)EN EL DESARROLLO ECONÓMICO DE MÉXICO

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

PRESENTAN:

TRABAJO FINAL

CONTADOR PÚBLICO

UNIDAD SANTO TOMÁS

CONDUCTOR: M. EN A.P. JOSÉ L. SOSA MONSALVO

MEXICO, D.F. ABRIL 2013

PRESENTAN:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

MIRIAM DELGADO ROSARIO

BELÉN SALINAS GALICIA

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS

En la Ciudad de México, D.F., el día 27 del mes de Abril del año 2013 los que suscriben: MIRIAM DELGADO ROSARIO BELÉN SALINAS GALICIA JAZMIN MONTOYA ARCE JUAN CARLOS PACHECO TORRES Pasantes de las licenciaturas

1. CONTADOR PÚBLICO 2. RELACIONES COMERCIALES

Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección

de M.A.P. JOSÉ L. SOSA MONSALVO, y ceden los derechos totales del trabajo final “MANUAL PARA ADMINISTRAR, PLANEAR, ORGANIZAR Y DIRIGIR UNA MIPYME EN MÉXICO” al INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de información del IPN. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a las siguientes direcciones electrónicas: margarita@separmex.com; bsalinas@invex.com; jcpachec89@gmail.com; jazmin.montoya6@hotmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.

MIRIAM DELGADO ROSARIO BELÉN SALINAS GALICIA

JAZMIN MONTOYA ARCE JUAN CARLOS PACHECO TORRES

AUTORES

II

AGRADECIMIENTOS Al Instituto Politécnico Nacional. Nuestra segunda Patria, por dotar a nuestro país de profesionistas; ha sido orgullo y emblema ser parte de esta noble institución. Más que una Institución, es el corazón de nuestra vida. El IPN ha sido testigo y parte de innumerables escenarios durante mi estancia en el mismo, los cuales serán inolvidables. Por ello, honraremos con placer y honor los colores guinda y blanco, así como su escudo y su noble mascota; cantando con amor y decoro su himno, y siempre tendremos muy en alto las siglas IPN, porque somos politécnicos por convicción y no por circunstancia. A la Escuela Superior de Comercio y Administración. que nos haya abierto las puertas para formar parte de esta gran institución y darnos la oportunidad de seguir adelante con nuestra formación. Desarrollándonos como profesionistas y como seres humanos, con valores. Es un honor formar parte de la lista de egresados que están dispuestos a poner en alto el nombre de la escuela, haciendo permanente nuestro compromiso con la sociedad. Al profesor M.A.P. José L. Sosa Monsalvo. Por ser un gran apoyo para que concluyamos con grata alegría y satisfacción esta etapa tan importante de nuestras vidas. Gracias a su apoyo, confianza, enseñanzas e interés que nos brindaron el entusiasmo de seguir adelante ya que es un gran investigador y un gran ser humano. Por compartir con nosotros su tiempo, esfuerzo y conocimientos

III

A mi Creador y Salvador

Que atreves de su amor, me han puesto en este camino, lleno de aprendizajes, por

fortalecer mi espíritu e iluminar mi mente, por darme la gracia de llegar a este preciso

momento en compañía de mi familia, por darme la fuerza de levantarme cada día y

concluir este largo camino profesional que comencé desde pequeña.

A la Santísima Virgen María

Por siempre responder a mis peticiones, por bendecirme cada día con su amor y

ayudarme a concluir este camino, por interceder por mí, ante Dios nuestro Señor.

A mi madre Gregoria

Por tomarme de la mano cada día y guiarme con su amor incondicional a la mejor

enseñanza de la vida, los valores más hermosos que he aprendido, los consejos, su

constancia, sus esfuerzos y el ejemplo de superación que me da.

A mi padre Federico

Que siempre está a mi lado, mi protector en los momentos más difíciles, el causante de

mi perseverancia y constancia, por el valor y el coraje mostrado para salir adelante y

por las palabras de amor y aliento que siempre me da.

A mi hermanita Selem

Por ser mi compañera y mi cómplice de toda la vida, por todo el apoyo y compresión

que me ha dado y siempre estar presente para poder realizarme.

A mi esposo Rodolfo

Que me ha dado el amor y comprensión, quien me apoyo y alentó cuando parecía que

me iba a rendir, por ir junto a mi caminando ayudándome a no caer, ni rendirme nunca.

A mis hermosos hijos Santiago y Sebastián

Por soportar mis ausencias, quienes han sido y son mi mayor motivación, inspiración y

felicidad.

“Miriam Delgado Rosario”

IV

A mi madre Maria Eugenia

Quien ha sido una inspiración, fortaleza y cómplice, una gran mujer que admiro por su

entereza, quien me ha enseñado con amor y apoyo incondicional los valores

fundamentales de la vida.

A padre Juan Guillermo

Quien siempre me da su apoyo incondicional, dándome lecciones de vida importantes

y quien me ha dicho que la vida es hermosa y se debe disfrutar al máximo.

A mis hermanos Javier y Juan Guillermo

Mis compañeros de juegos, amigos importantes de vida, gracias por ser como son.

A mis abuelas Teresa y Graciela

Que siempre estuvieron a mi lado en vida, quienes me consentían y me daban todo su

amor y sé que para ellas este logro mío sería un orgullo más, ya que siempre confiaron

en mí.

A todos ustedes gracias por su amor y confianza, los amo y que Dios los bendiga.

“Belén Salinas Galicia”

V

A mi compañero Jorge Por todo el amor, paciencia y apoyo que me has brindado en todo momento para culminar una gran meta en mi vida; por no dejarme caer, escucharme y animarme a seguir adelante. A mi madre Susana Por enseñarme a ser una gran persona y ser un gran ejemplo de fortaleza y amor. Gracias por ser mi Mejor amiga. A mis padres Faustino y Rodolfo Por apoyarme en todo momento y darme cada uno lo que más necesitaba, soy muy afortunada de tenerlos como padres y no desearía que fuera de otra manera. A mis hermanos Diana, Vanessa y Rodolfo Porque cada día me esfuerzo en ser una imagen positiva en sus vidas, espero que eso rinda frutos en sus vidas y me permitan ayudarlos en este camino. A mis abuelas Aurora y Rosario Por ser dos grandes mujeres cuya influencia ha marcado mi vida, son un ejemplo de valor, coraje y lucha. A mis tías Angeles, Ana y Blanca Por apoyarme en cada momento de mi vida y bríndame la confianza para saber que cuento con ustedes en cada momento de mi vida A mi tío Carlos Gracias por ser una gran parte de este logro. A mis tíos Alvaro, Cesar y Juan Gracias por ser los mejores compañeros para mis tias les agradesco infinitamente que las cuiden y las acompañen. A Areli Por ser una inspiración en mi vida profesional, te admiro y te aprecio. Por ser una gran maestra. A todos los que me han apoyado en este camino y no está escrito su nombre muchas gracias. Puesto que este logro no es solo mio, es de todas las personas que han estado conmigo.

“Jazmin Montoya Arce”

VI

A mi esposa Brenda

Por enseñarme a la lo largo de nuestra vida el valor de la humildad y la importancia de

saber sonreír, por no dejarme caer en los momentos difíciles, por compartir los

momentos alegres y por amarme de la forma en que solo tu sabes hacerlo.

A mi madre Socorro

Por enseñarme a nunca rendirme sin importar las circunstancias, por ayudarme a forjar

mi carácter y personalidad, por hacerme autentico, por verme con los ojos que solo una

madre es capaz de ver a su hijo.

A mi padre Carlos

Por enseñarme que el amor de un padre a un hijo es mucho más importante que

cualquier cosa, por ayudarme siempre que lo he necesitado, por brindarme tu consejo

y tu paciencia, por enseñarme que lo importante no es saberlo todo sino ser mejor

persona.

A mi hermano Mario

Por compartir tantos momentos de alegría y compañerismo a lo largo de toda nuestra

existencia.

A mis verdaderos Amigos Mario, Fernando, Wendolyne y Edgar

Por que a pesar de mi carácter ustedes siempre han estado presentes en los

momentos importantes de mi vida, dándome su apoyo y convirtiendo cada reunión en

un mar de risas y buenos recuerdos.

A mi hijo Emiliano

Por sacar lo mejor de mi y por que simplemente cada cosa que hago desde el día en

que naciste la hago pensando en tu bienestar presente y futuro, por que es mi

responsabilidad guiarte por el camino adecuado y por que simplemente te amo hijo.

“Juan Carlos Pacheco Torres”

VII

DECÁLOGO POLITÉCNICO

SOY POLITÉCNICO Porque aspiro a ser todo un hombre

SOY POLITÉCNICO

Porque exijo mis deberes antes que mis derechos

SOY POLITÉCNICO Por convicción y no por circunstancia

SOY POLITÉCNICO

Para alcanzar las conquistas universales y ofrecerlas a mi pueblo

SOY POLITÉCNICO Porque me duele la Patria en mis entrañas y aspiro a calmar sus dolencias

SOY POLITÉCNICO

Porque ardo en deseos de despertar al hermano dormido

SOY POLITÉCNICO Para prender una antorcha en el altar de la Patria

SOY POLITÉCNICO

Porque me dignifico y siento el deber de dignificar a mi institución

SOY POLITÉCNICO Porque mi respetada libertad de joven y estudiante me impone la razón de respetar

este recinto

SOY POLITÉCNICO Porque traduzco la tricromía de mi bandera como trabajo, deber y honor

VIII

PROLOGO El presente documento es de suma importancia para el emprendedor en México y en el mundo, ya que ofrece un completo manual de operación para las micro, pequeñas y medianas empresas que estén iniciando operaciones o bien busquen consolidarse como entes confiables, seguros y productivos para su entorno y sus propietarios. A lo largo de este manual el lector encontrará importantes antecedentes y excelentes recopilaciones de los mejores autores acerca de los diferentes conceptos que abarcan el amplio mundo de las micro, pequeñas y medianas empresas, tales aspectos como, marco legal y jurídico, detalles sobre el producto, la comercialización, la mercadotecnia, las ventas y compras dentro de una empresa, aspectos organizaciones como las cualidades y características con que debe contar todo emprendedor, la cultura y clima organizacional, la importancia del establecimiento de objetivos y metas para nuestra organización. Gracias a esta excelente obra usted podrá disipar todas su dudas y cuestionamientos referentes a la formación de una microempresa, ya que además de guiarlo paso por paso en la operación y manejo administrativo de la organización usted encontrará un completo listado de los organismos estatales y federales a quienes puede acudir en busca de apoyo para diversos temas de interés como lo son, financiero, capacitación y adiestramiento, organizacional, alianzas estratégicas y cadenas productivas. En este magnífico documento usted podrá además consultar los más importantes antecedentes históricos de las PYMES en México lo que le servirá de ayuda para realizar un minucioso análisis de la situación actual del mercado para las microempresas en México. Por estas razones es de suma importancia que el lector realice una lectura detenida procurando analizar y entender todos los puntos incluidos en el presente documento, ya que de hacerlo le será de gran ayuda para iniciar o consolidar el éxito de su organización.

IX

MARCO TEÓRICO La pequeña y mediana empresa conocida también por el acrónimo PYME, es una empresa con características distintivas, y tiene dimensiones con ciertos límites ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o regiones. Las PYMES son agentes con lógicas, culturas, intereses y un espíritu emprendedor específicos. Las pequeñas y medianas empresas cumplen un importante papel en la economía de todos los países. Los países de la OCDE suelen tener entre el 70% y el 90% de los empleados en este grupo de empresas. Las principales razones de su existencia son:

• Pueden realizar productos individualizados en contraposición con las grandes empresas que se enfocan más a productos más estandarizados.

• Sirven de tejido auxiliar a las grandes empresas. La mayor parte de las grandes empresas se valen de empresas subcontratadas menores para realizar servicios u operaciones que de estar incluidas en el tejido de la gran corporación redundaría en un aumento de coste.

• Existen actividades productivas donde es más apropiado trabajar con empresas pequeñas, como por ejemplo el caso de las cooperativas agrícolas.

Usualmente se ha visto también el término MIPYME (acrónimo de "micro, pequeña y mediana empresa"), que es una expansión del término original, en donde se incluye a la microempresa. La pequeñas y medianas empresas son entidades independientes, con una alta predominancia en el mercado de comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las grandes inversiones necesarias y por las limitaciones que impone la legislación en cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si son superados convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una mediana empresa se convierte automáticamente en una gran empresa. Por todo ello una pyme nunca podrá superar ciertas ventas anuales o una cantidad de personal. El avance tecnológico y el desarrollo de los medios de comunicación traen consigo ventajas y oportunidades para la empresa sin embargo también traen amenazas; una empresa puede crecer y prosperar con la utilización de los avances tecnológicos si es que éstos se encuentran a su alcance, por otro lado puede empequeñecerse al no tener acceso a las nuevas tecnologías o medios a los que la competencia si puede. Aunado a esto la desaparición de las fronteras gracias a la nueva era global en la que vivimos hace posible que un competidor lejano sea próximo gracias a la amplia cobertura de los medios. Las MIPYMES tienen grandes ventajas como su capacidad de adaptabilidad gracias a su estructura pequeña, su posibilidad de especializarse en cada nicho de mercado ofreciendo un tipo de atención directa y finalmente su capacidad comunicativa. La mayor ventaja de una PYME es su capacidad de cambiar rápidamente su estructura productiva en el caso de variar las necesidades de mercado, lo cual es mucho más difícil en una gran empresa, con un importante número de empleados y grandes sumas de capital invertido. Sin embargo el acceso a mercados tan específicos o a una cartera

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reducida de clientes aumenta el riesgo de quiebra de estas empresas, por lo que es importante que estas empresas amplíen su mercado o sus clientes. Las empresas pequeñas tienen más dificultad de encontrar financiación a un coste y plazo adecuados debido a su mayor riesgo. Para solucionar esto se recurren a las SGR y capital riesgo. Son empresas con mucha rigidez laboral y que tiene dificultades para encontrar mano de obra especializada. La formación previa del empleado es fundamental para éstas. Debido al pequeño volumen de beneficios que presentan estas empresas no pueden dedicar fondos a la investigación, por lo que tienen que asociarse con universidades o con otras empresas. El menor tamaño complica su entrada en otros mercados. Desde las instituciones públicas se hacen esfuerzos para formar a las empresas en las culturas de otros países. En México, las mipymes constituyen el 90% de las empresas, el 42% del empleo, y contribuyen con un 23% del PIB. Están definidas por el número de empleados con los que cuenta la empresa. En el artículo 3 de la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa del año 2002, se establecieron los siguientes parámetros:

Sector / Tamaño Industria Comercio Servicios

Micro 0-10 0-10 0-10

Pequeña empresa 11-50 11-30 11-50

Mediana empresa 51-250 31-100 51-100

FIG1. CLASIFICACION DE LAS MIPYMES. FUENTE SECRETARIA DE ECONOMIA.

El tema de las pequeñas y medianas empresas ha tomado mucha relevancia en nuestro país gracias a que este concepto engloba características de ambos tipos de organizaciones ( en cuanto a capital, recursos humanos, infraestructura, mercado, etc.), a pesar de que constituyen el 97% de las empresas en México, generadoras de empleo del 79% de la población, generando a su vez ingresos equivalentes al 23% del Producto Interno Bruto ( PIB) y por lo tanto representan la base de la economía para el desarrollo de empleos y negocios. (SE México, 2005). Es bien sabido que el apoyo brindado por los diferentes sectores se ha revolucionado con el paso del tiempo, adaptándose a las necesidades de las empresas, lo que ha resultado en un notable aumento de Pymes apoyadas por parte de la banca, por otro lado CONACYT ha creado planes de apoyo para impulsar el desarrollo de nuevas ideas, pero a pesar de que se han conjuntado esfuerzos para apoyar a las Pymes, que es importante reconocerlos éstos aun no son suficientes.

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Lo que hace falta es continuar acrecentando el apoyo por parte del gobierno, como se ha venido haciendo, pero al mismo tiempo buscar el instaurar las políticas necesarias para que se fomente el desarrollo de las Pymes. Adicionalmente, no hay que descartar la urgente necesidad de simplificar los procesos así como el otorgamiento de apoyo financiero. Finalmente, ya que las ideas, los planes y la proyección existen, no hay que olvidar que el responsable y el actor central, son las mismas Pymes, que no deben desligarse de su responsabilidad última. Particularmente en nuestro País debido a la diversidad cultural reinante entre sus habitantes, puede haber discrepancias en cuanto a la perspectiva de los negocios, este puede ser un obstáculo fácilmente franqueable por los miembros de la empresa. A pesar de todo esto, nadie duda de la capacidad emprendedora de los mexicanos, pero lo que sí llega a caer en tela de juicio es este apoyo del que se habla a esta gente de calidad emprendedora, que realmente quiere salir adelante y que por desgracia, ve estancadas sus ideas así como sus ilusiones, debido a esta insuficiencia lo cual en dado caso, puede llegar a tener una solución que es ciertamente, la inversión por parte de países extranjeros, a los que la innovación y la creatividad ( que van de la mano), llaman mucho su atención y obviamente, aprovechan la oportunidad de invertir, con la certeza de que esta inversión dará buenos frutos. Actualmente en nuestro País existen los denominados nichos de oportunidades en diferentes sectores de la industria, por ejemplo: la industria del vestido, de vegetales, de muebles, industria cárnica, etcétera y al ser México un país tan vasto en cuestión de materias primas de buena calidad, la idea de crear una empresa que se sitúe dentro del concepto Pyme, no es del todo descabellada. También es necesario puntualizar que se han creado programas para fomentar la competitividad de las Pymes, por ejemplo Al-Invest, que entre sus actividades incluyen la capacitación para Pymes, la facilidad para el desarrollo de negocios, la colaboración entre Pymes, la organización de encuentros sectoriales, y la participación de las Pymes en ferias sectoriales internacionales. Todas estas actividades van encaminadas hacia la internacionalización a fin de generar empresas de clase mundial dependiendo de su categoría. Entonces, teniendo la idea la gente y la materia prima de calidad, pueden aprovecharse cualquiera de los recursos que ya se mencionaron, como son los nichos de oportunidades, los fondos otorgados por CONACYT, la asesoría brindada por la Secretaría de Economía, lo que aunado al correcto encauzamiento de los esfuerzos, puede dar origen a una empresa sólida que no tenga nada que pedirle a las demás, cuyos productos o servicios cumplan o rebasen las expectativas de sus clientes y llegue a ser competitiva en este campo en el que nada está escrito. Para finalizar es necesario y urgente que el gobierno ponga manos a la obra para la creación de políticas que favorezcan el desarrollo de las Pymes, y también hablando de gobierno, que la sociedad deje de ver a la autoridad como su enemiga, siendo que debería verla como su aliada.

XII

Más de 90% de las Pymes carece de un plan de negocios a mediano y largo plazos que les permita crecer de forma eficiente, lo que las lleva a ser poco competitivas y no generar los empleos que el país requiere. Así lo afirmó el director de la consultoría SIC Marketing, Julio Álvarez, al señalar que en México hay un registro de 5 millones 144,000 empresas, de las cuales 92% son pequeñas y medianas empresas (Pymes) y de ellas se puede calcular que más de 90% carece de planeación, entre otros factores. El también director de la firma International Integrative Coaching sostuvo que actualmente hay 40 millones de mexicanos en el rango de 25 a 40 años de edad, pero sólo 28 millones de personas tienen empleo en el país. "Esto significa que entre 15 y 20 millones de mexicanos no tienen trabajo y se debe en una buena medida a que las Pymes -que concentran el 99% de los empleos del país- no están generando las oportunidades que el país requiere", resaltó. El directivo, con más de 15 años de experiencia y más de 180 empresas a las que ha brindado consultoría, describió que existen siete desafíos empresariales que deben considerarse para que un negocio alcance sus objetivos: Planeación, gestión de talento, implementación de modelos y prácticas laborales de calidad. Además de medición de resultados, marketing estratégico y desarrollo de la plataforma comercial, liderazgo, así como alcanzar las metas financieras con alto nivel de utilidad, eliminando gastos innecesarios. Resaltó que tanto grandes como pequeñas y medianas empresas tienen problemas en varios de estos desafíos, pero el aspecto de la planeación puede ser la columna vertebral para alcanzar las metas. Álvarez sostuvo que actualmente en el mercado hay herramientas que ofrecen fórmulas para que una empresa logre sus metas más fácilmente, pero la mayoría de las Pymes no planean a mediano y largo plazo, lo que hace que se estanquen y no generen los empleos que el país requiere. En el sector público mexicano hay 152 mil servidores que ganan cuando menos medio millón de pesos anuales, lo que convierte a esta administración en una de las burocracias más caras del mundo, aseguró el director del Centro de Investigación en Economía y Finanzas del Tecnológico de Monterrey, José Luis de la Cruz. Durante la presentación del Informe 2012: los retos de México ante el cambio de gobierno, el académico consideró contrastante esta situación cuando 6.7 millones de trabajadores ganan un salario mínimo o menos, y reiteró que este sexenio dejará un saldo de 60 millones de pobres. Las estimaciones del investigador revelaron que los 152 mil funcionarios que reciben medio millón de pesos en la nómina del sector público equivalen a una erogación de 135 mil millones de pesos, ―el equivalente al PIB de algunas naciones pequeñas‖.

XIII

Entre los países donde la economía es menor que el costo de la burocracia mexicana se encuentran Macedonia, Armenia, Malta, Mongolia, Bahamas, Madagascar, Mali, Nicaragua, Benin y Guinea. José Luis de la Cruz dijo que es de tal tamaño el gasto por los funcionarios de mandos altos, que si se tomara el 15 por ciento de esa erogación alcanzaría para becar a 890 mil niños con un apoyo equivalente a un salario mínimo. ―Un ahorro de 15 por ciento en el presupuesto destinado representaría 20 mil 224 millones de pesos, que es equivalente a 894 mil salarios mínimos anuales‖, detalló. Las dependencias de la administración federal que tienen más servidores públicos con una percepción superior al medio millón anual son Educación Pública, con 42 mil 252 personas; Energía, con 40 mil 679 y de los cuales, 27 mil 651 son de Pemex; Defensa Nacional, con 14 mil 288; Hacienda y Crédito Público, con 10 mil 584, y la PGR, donde hay 7 mil 742 en esa parte de la nómina. El investigador criticó lo ineficaz del gobierno y el sector público para administrar los recursos que ingresó, pues en los últimos cinco años se obtuvieron 850 mil millones de pesos excedentes a lo presupuestado; no obstante, de ellos, 250 mil millones se canalizaron en gasto de servidores públicos. ―Persiste un incremento del gasto corriente, principalmente de aquel destinado a sueldos y salarios, remuneraciones adicionales y especiales y otras prestaciones sociales y económicas. La situación se agrava al considerar que el valor agregado por las actividades del gobierno son marginales e incluso en algunos rubro llega a ser negativo‖, dijo. Otro punto de lo ineficaz que fue el gobierno, expuso el académico fue que el presupuesto que se asignó a infraestructura física no garantiza la efectividad en la obtención del desarrollo económico y social, además de que su ejecución se realiza con rezago. Hasta la primera mitad del presente año solo se erogó 36 por ciento del presupuesto asignado en infraestructura. Asimismo, José Luis de la Cruz reprochó lo mal canalizado y las diferentes prioridades que mostró esta administración en cuanto al desembolso de los recursos, pues mientras que a Defensa Nacional, Marina, Seguridad Pública y a la PGR se les asignaron 130 mil millones de pesos, para Desarrollo Social apenas se aprobaron 85 mil millones. En México las Pymes tienen una tradición que se remonta a los años treinta y cuarenta, cuando la industrialización fue impulsada en México por presidentes como Manuel Ávila Camacho y Miguel Alemán Valdés. De este período surgieron sectores como el del acero, vidrio, alimentos y bebidas, cemento, textil, entre otros, de los que solo han sobrevivido algunas empresas que son manejadas por la segunda o tercera generación familiar. Las empresas mexicanas pequeñas que se desarrollaron en el escenario proteccionista desde los años cincuenta y hasta mediados de los ochenta, que tenían

XIV

como característica a empresarios con poca preparación, en muchos casos improvisados, pero de mucha tenacidad y dedicación, se enfrentaron al final del siglo XX con nuevas metodologías, estrategias e innovaciones en la gestión empresarial y con frecuencia les fue muy difícil adaptarse al cambio. Sus principales retos han sido la economía abierta y la falta de articulación productiva tanto con empresas grandes como con los sectores soporte, como sucedía en el pasado antes de la apertura de fronteras. Este tipo de problemas están haciendo que se dificulte el asociacionismo entre empresas del mismo giro o de actividades complementarias. En la última década del siglo XX se desarrollaron mejores oportunidades en las finanzas (inversiones, tesorerías) y en el comercio, lo que propició que varios empresarios dejaran de fabricar bienes y producir servicios para dedicarse a importar por ser ello una actividad más rentable con menor riesgo en ese período. La economía mexicana se vio afectada por ajustes cambiarios a finales de 1994 y principios de 1995 lo que provocó que la mayoría de los empresarios tuvieran que enfrentar grandes pérdidas o incluso el cierre de sus negocios al no poder afrontar el nuevo tipo de cambio peso – dólar. En términos generales, el entorno macroeconómico en que operaban las Pymes en México cambió radicalmente a partir de 1982, fecha que coincide con la implantación del modelo neoliberal en el país. El gobierno mexicano acordó someter a la economía mexicana a una reestructuración radical presionado por sus acreedores mediante una carta de intención firmada con el Fondo Monetario Internacional. En la fase de gobierno del presidente De la Madrid (1982 – 1988) se tomaron medidas comprendidas dentro de un programa general denominado Programa Inmediato de Recuperación Económica (PIRE), se aplicó una devaluación trasladando el tipo de cambio de 140 a 2330 pesos por dólar durante el sexenio. A la par se produjo el encarecimiento de materias primas e insumos importados, esto benefició a las empresas grandes en particular a la automotriz y a las maquiladoras. De esta forma, poco a poco se empezaron a eliminar subsidios y se aumentaron impuestos ligado a un recorte de personal del Estado con el objetivo de disminuir costos. Estas medidas afectaron fuertemente a las PyMEs ya que vieron aumentados sus costos de producción junto con acciones gubernamentales de reducción de inversión, de mantenimiento de infraestructura y disminución de la ocupación de mano de obra así como el gasto social. El conjunto de estrategias dio origen a un proceso de hiperinflación. Para 1986 la apertura comercial hacia el exterior debido a la incorporación de México al Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) generó que algunas ramas industriales fueran excluidas e incluso algunas no sobrevivieran como la industria del juguete, textil, calzado y la producción de televisores. En cuanto a los salarios reales, en ese período decrecieron 42%, la política monetaria fue restrictiva y de reducción y encarecimiento del crédito lo que se agravó con la caída bursátil de octubre de 1987. El entorno macroeconómico de este periodo se caracterizó por un profundo estancamiento con un crecimiento de la inflación llegando a 159.2% en 1987. Con este escenario, el gobierno de Carlos Salinas (1988 – 1994) propuso pactos de estabilidad con lo cual mantuvo con variaciones menores el tipo de cambio. Aunado a ello, redefinió al estado mediante la privatización de los bancos y las empresas paraestatales, la apertura de la economía mexicana con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y también redujeron los salarios reales y se abocó a la corrección

XV

del déficit de las finanzas públicas. Con estas medidas se pretendió alcanzar la meta de controlar la inflación por debajo de un dígito equiparándola con los principales socios comerciales que tenía el país en ese momento, logrando llegar a 7% en 1994. Sin embargo en el período comprendido entre 1989 y julio de 1994, la inversión extranjera ascendió a casi 50,000 millones de dólares pero esta se colocó en la Bolsa Mexicana de Valores y cerca de 30,000 millones de dólares estaban asignados a Tesobonos al finalizar 1994. El conjunto de estas políticas afectaron a las PyMEs, muy particularmente la sobre valoración del peso, que causó la mayor entrada de insumos importados dado su bajo precio. Al presentarse el escenario de la devaluación en diciembre de 1994, una buena parte de empresas no pudo afrontar sus compromisos adquiridos en dólares habiéndolos efectuado con una paridad promedio de 3.30 pesos por dólar antes de julio de 1994 y pasando esta paridad en diciembre de ese mismo año a 9.90 pesos por dólar (lo cual representó el 200% de incremento). Ello provocó el cierre masivo de empresas, la suspensión de pagos a bancos y en su conjunto produjo a un proceso de desindustrialización. Para 1994, la Encuesta Nacional de Micronegocios detectó el perfil empresarial de ese momento: que la mayoría de las empresas de este tipo carecían de un local, eran trabajadores por cuenta propia, estaban integrados por una sola persona (59%), fueron emprendidos para completar el ingreso familiar, el 57% tenía una antigüedad de hasta cinco años, la mayoría estaba en la informalidad, vendían directamente al público, su principal problema era la falta de clientes, los dueños eran en 68% hombres. Su nivel académico en la mayoría de los casos llegaba a secundaria y el 49% obtenía ganancias hasta de dos salarios mínimos. Durante el gobierno de Ernesto Zedillo se enfrentó la peor crisis financiera en la historia del país (por lo menos desde 1929), por lo que el gobierno implantó una política de recesión sin precedentes. Ello causó desempleo masivo y propició que los deudores, personas físicas y morales, que durante el sexenio de Salinas habían contratado créditos, quedaran en la ruina con deudas prácticamente impagables, lo que ocasionó la bancarrota tanto de particulares como de empresas y del sistema bancario. La consecuencia de lo anterior se reflejó en una caída del PIB de casi 7% en 1995. En este período, las Pymes afrontaron alto endeudamiento y solo las que tenían vocación de exportación lograron afrontar el momento. A partir del año 2000 con la llegada al gobierno de Vicente Fox, se tomaron medidas para continuar con varias políticas impulsadas por su predecesor, se dio amplio impulso al desarrollo industrial en especial al fomento de los micronegocios no logrando los resultados previstos. Desde el año 2007, asumió la presidencia del país Felipe Calderón, quién impulsó una política de apoyo a Pymes gestionando unificar los apoyos del gobierno federal a este tipo de empresas y apostando a la creación de empleo. Sus medidas de política pública para el desarrollo quedaron reflejadas en el Plan Nacional de Desarrollo 2007 – 2012 (Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos, 2007). Independientemente de la política económica imperante del gobierno federal, poco a poco, sobre todo en la última década, algunos empresarios se percataron de la ventaja que tenía unir esfuerzos para enfrentar la competencia en común. Esto no ha sido fácil, ya que la cultura imperante sobretodo en las PyMEs familiares, ha sido el trabajo individual con miras a sobrevivir en su entorno inmediato. Ha sido el efecto de la economía global, el que ha motivado a que muchos empresarios hayan empezado a cambiar de visión y no solo se apegaran a los programas federales de apoyo por medio de subsidios. Esta reconversión cultural ha empezado a dar frutos como lo es la integración de clusters industriales en México.

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El Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) fue fundado por el Presidente de la República Enrique Peña Nieto para activar las energías más productivas del país, extender la ocupación formal y así resolver el desempleo. El nuevo ente nace, aún sin comenzar sus actividades, con una entramada estructura peligrando ser otra ventanilla ―única‖ que, como la mayoría de éstas, más bien son tapones que cauces útiles. Los autores del instituto lo conciben como la piedra angular para consolidar un novedoso ―ecosistema emprendedor‖, descrito éste ―como la gama de instituciones e instancias públicas, privadas y sociales que coinciden en apoyar la inquietud emprendedora individual y de los grupos de ciudadanos‖. El presidente Peña Nieto designó a Enrique Jacob Rocha como presidente del Inadem asumiendo las responsabilidades de la Subsecretaría para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaría de Economía. En su primera fase el organismo se dedicará a elaborar un diagnóstico en los estados del país para lograr un ―mapeo‖, como si no existieran ya cientos de estudios, que permita crear una política nacional de apoyo para las Pymes. El decreto presidencial asigna al Inadem tres grandes atribuciones: Observatorio Nacional del Emprendedor para nuevamente recabar datos e información para la toma de decisiones. Red Nacional de Emprendedores, operada por un coordinador y cinco directores generales con sus áreas de apoyo, que vinculará a los ejecutores de políticas públicas y a los emprendedores. Un consejo consultivo, presidido por el secretario de Economía y sus subsecretarios y el jefe de Asuntos Jurídicos con voz y voto. Habrá un secretario técnico que invitará a representantes de la SHCP, Turismo, ProMéxico y Conacyt y, a juicio del presidente del consejo, a representantes de los sectores académicos y privado, así como de la Asociación de Secretarios Estatales de Desarrollo Económico. Los invitados sólo tendrán derecho a voz. No hay representación de la Secretaría del Trabajo ni mucho menos del sector laboral. El Inadem interactuará con el Sistema Educativo Nacional, inculcando desde temprana edad ―metodologías específicas para lograr la cultura de innovación‖. Todo parece indicar que este nuevo ente se encerrará en sí mismo y, como muchos organismos del gobierno, pronto se olvidarán de los ciudadanos a los que deben servir. Es notable que el Inadem no incorpore en su consejo ni al sector privado ni a productores y expertos como miembros de voz y voto, que no sólo están al tanto de las realidades de mercado y de las novedades tecnológicas, sino que asegurarían el seguimiento transexenal de las actividades del instituto, blindándolo de los consabidos vaivenes de las sucesivas administraciones presidenciales. Con su composición mixta, el Instituto Mexicano de Comercio Exterior (IMCE) pudo crear las Comisiones Estatales de Comercio Exterior, presididas por un productor y formadas con organismos públicos y privados, que crearon cientos de negocios que ofrecieron sus productos para los mercados interno y externo. Tal y como se hace en varios países, el Inadem debe convocar a jubilados y pensionados a que compartan con los emprendedores sus conocimientos y experiencia en especialidades y oficios, que son la base para una diversificada y eficiente producción nacional. Entre estos, es inaplazable fomentar los que aumenten la integración nacional de nuestra producción.

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El éxito del nuevo organismo se medirá en el aumento de la ocupación formal. Su concepto no es formar empleados, sino a los creadores de empleos. En realidad, los ―emprendedores‖ de Peña Nieto son las ―Pymes‖ de Zedilllo, los ―changarros‖ de Fox y los ―talleres‖ de Calderón.

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MARCO CONCEPTUAL El presente marco conceptual servirá como guía para entender la presente tesis ya que detallara las distintas definiciones que nos servirán de apoyo para entender el entorno socio económico de las PYMES en México Emprendedor Un emprendedor es una persona que enfrenta, con resolución, acciones difíciles. Específicamente en el campo de la economía, negocios o finanzas, es aquel individuo que está dispuesto a asumir un riesgo económico o de otra índole. Desde este punto de vista, el término se refiere a quien identifica una oportunidad de negocio y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha. Es habitual emplear este término para designar a una «persona que crea una empresa» o a alguien quien empieza un proyecto por su propia iniciativa. Se ha sugerido que el ―ser emprendedor‖ es una de las cualidades esenciales de un empresario, junto con la innovación y la capacidad de organización y gestión. Debemos dejar en claro que ser emprendedor y ser empresario no es lo mismo. Ser emprendedor se refiere a ser una persona que siempre busca nuevos retos, que siempre busca nuevos objetivos y trabaja en cumplirlos. Y el ser empresario es aquella persona que ve oportunidades de negocio, la lleva a cabo y busca generar sustentabilidad. Por lo tanto es claro que para ser empresario, se requiere ser emprendedor ya que este es el primer paso para iniciar un proyecto, pero si eres emprendedor no necesariamente debes convertirte en empresario, ya que los objetivos de un emprendedor pueden ser distintos al objetivo de crear una empresa. La mentalidad emprendedora es totalmente diferente a la mentalidad de un empleado. Además requiere de un conjunto de habilidades diferentes. Para ser emprendedor una persona debe saber cuales son sus habilidades y dones innatos, tanto en el área física, como también en el área mental, emocional y espiritual. Así podrá emplear sus fortalezas provechosamente y buscar maneras de compensar sus debilidades. Las personas que se conocen bien saben tomar decisiones sabias, porque tienen claro que algunas situaciones les "calzan" mejor que otras. De ésta forma logran entregar su máximo potencial. PYME La pequeña y mediana empresa es una empresa con características distintivas, y tiene dimensiones con ciertos límites ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o regiones. Las pymes son agentes con lógicas, culturas, intereses y un espíritu emprendedor específicos. Usualmente se ha visto también el término MiPyME (acrónimo de "micro, pequeña y mediana empresa"), que es una expansión del término original, en donde se incluye a la microempresa. La pequeñas y medianas empresas son entidades independientes, con una alta predominancia en el mercado de comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las grandes inversiones necesarias y por las limitaciones que impone la legislación en cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si son superados convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una

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mediana empresa se convierte automáticamente en una gran empresa. Por todo ello una PYME nunca podrá superar ciertas ventas anuales o una cantidad de personal. MIPYME Se conoce como microempresa a aquella empresa de tamaño pequeño. Si bien puede haber variantes de país a país, una microempresa cuenta con un máximo de diez empleados y una facturación acotada, en tanto, otro de los rasgos característicos y diferenciales con respecto a las empresas más grandes, es que en la microempresa, casi siempre, el dueño de la misma trabaja en ella. Es decir, una microempresa tiene una incidencia bastante acotada en el mercado en el cual se desempeña, no vende grandes volúmenes, ni necesita de una gran cantidad de capital para funcionar, pero en cambio sí predominará en ella mano de obra. Pero esto del tamaño acotado y de la poca incidencia en volumen de dinero no significa que la microempresa no sea importante en la vida económica de cualquier país, ya que por el contrario, las mismas, ostentan una determinante importancia en el desarrollo de la economía de una Nación. Además, las microempresas resultan ser de gran ayuda para aquellos sectores más vulnerables de un país, ya que casi siempre ofrecen oportunidades laborales para las amas de casas o los desempleados. Muchas veces, la microempresa, resulta ser el primer paso de un emprendedor a la hora de organizar un proyecto y llevarlo adelante. Una vez que el emprendedor formaliza el proyecto y la empresa ya es un hecho concreto, cuenta con la posibilidad de acceder a créditos que le permitirán comprar maquinarias, solventar algunos gastos extras en orden a generar más trabajo y producción de su empresa, además de poder disponer de obra social y contar con aportes jubilatorios. Empresario El empresario es aquella persona que, de forma individual o colectiva, fija los objetivos y toma las decisiones estratégicas acerca de las metas, los medios, la administración y el control de las empresas y asume la responsabilidad tanto comercial como legal frente a terceros. El empresario es la persona física, o jurídica, que con capacidad legal y de un modo profesional combina capital y trabajo con el objetivo de producir bienes y/o servicios para ofertarlos en el mercado a fin de obtener beneficios. El término generalmente se aplica tanto a las altas capas de gerencia -los llamados directores ejecutivos —por ejemplo Steve Jobs y Bill Gates– como a los miembros del consejo de administración o junta de directores —por ejemplo: Sergio Marchionne y Ramón Aboitiz– o a algunos accionistas (generalmente "accionistas mayoritarios" o aquellos que poseen múltiples inversiones —por ejemplo: Warren Buffett y Ricardo Claro– y, generalmente, a los propietarios de empresas de cualquier tamaño. Se puede sugerir que en el rol del empresario se encuentran tres funciones distintas: la de propietario, capitalista o financiero; la de gerente o administrador y la de emprendedor o innovador que asume riesgos.

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Jean-Baptiste Say sugiere en su Traité d'économie politique de 1803 que "es raro que tales empresarios sean tan pobres que no posean por lo menos parte del capital que emplean"; que "él es el lazo de comunicación entre los diferentes clases de productores, como entre los productores y los consumidores. Él dirige el negocio de la producción y es el centro de muchos encuentros y relaciones; él hace ganancia de su conocimiento y de la ignorancia de otros, y de cualquier ventaja accidental de producción"; que "el mérito del mercader que logra, a través del buen manejo hacer que el mismo capital sea suficiente para expandir un negocio es precisamente análogo al del ingeniero, que simplifica la maquinaria o la hace más productiva", y nota al mismo tiempo que "el empresario está expuesto a todos los riesgos, pero en cambio se aprovecha de todo lo que puede serle favorable". Mercado Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, etc. El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Para poder correlacionar exitosamente las definiciones antes descritas es necesario entender el presente marco conceptual desde el punto de vista del emprendedor mexicano. Por otra parte es de suma importancia visualizar la creación y consolidación de PYMES en todos los sectores de la economía mexicana ya que estas representan el 99 % de los puestos de trabajos existentes en el país, así como el 25% del PIB anual.

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Política industrial Para definir ―política industrial‖ es indisoluble considerarla como una ―política específica‖ dentro del ámbito de las políticas públicas, por esto recordemos que: Las políticas públicas se refieren a actividades materiales o simbólicas que gestionan las autoridades públicas Por lo tanto, la política industrial está indisolublemente ligada a la actividad que ejercen las ―autoridades‖ en la esfera pública. Pero, al adentrarnos en el análisis de las políticas públicas, debemos tener en claro que la política industrial tiene un carácter particular que nos obliga a definirla y delimitarla como objeto de estudio, para esto es preciso comenzar por la definición más tradicionalmente aceptada que afirma: La política industrial comprende aquellas medidas que apuntan a modificar de manera coordinada la estructura industrial por sectores incidiendo coordinadamente en la estructura a nivel regional y fomentando la competitividad y productividad. Más allá de esta definición categórica que define a la política industrial por sus objetivos, lo esencial es entender a la política industrial desde el fenómeno en si, como manifestación de un conjunto heterogéneo de acciones de política pública llevadas a cabo por distintos agentes en un lugar y período determinado históricamente de una sociedad dada. A su vez, la política industrial comprende aquellas medidas que tienen por fin:

• Modificar coordinadamente la estructura industrial por sectores • Coordinar la estructura industrial a nivel subregional. • Fomentar la competitividad.

La política industrial representa un ámbito que en el transcurso de los últimos años, ha experimentado un cambio profundo en cuanto a sus fines y mecanismos. Durante los mediados de las década de 1970, comenzaron a surgir las primeras voces contra los patrones tradicionales de política industrial tal como era concebida durante el proceso de desarrollo adoptado por el país y en casi toda Latinoamérica y denominado ―Industrialización por Sustitución de importaciones‖. En este proceso las acciones o programas se orientaban a los siguientes mecanismos:

• Fomento de campeones nacionales en una economía cerrada • Direccionamiento de la inversión en función de los programas de políticas • Propiedad pública de las industrias consideradas ―estratégicas‖ para llevar

adelante el proceso de desarrollo. • El fomento de la localización de industrias en aquellas zonas con debilidades

estructurales a fin de darle impulso a las regiones. Básicamente, el debate sobre la política industrial se ubicó en torno a las dos posturas de la teoría económica, ―ortodoxia vs heterodoxia‖.

• La vertiente más ortodoxa: reclamaba por la supresión de todas las medidas que pudieran ser consideradas como instrumentos de intervención gubernamental en el desarrollo de las políticas industriales.

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• Una variante más moderada: apoyaba el uso de mecanismos de política industrial en tanto y en cuanto tuvieran aplicación sectorial de tipo ―horizontal‖, y por lo tanto no fuesen considerados selectivos.

Por otra parte, entre los teóricos más pragmáticos de los años ´80, especialmente en los países más desarrollados se comenzó a desarrollar un nuevo entendimiento de la política industrial enfocado en tres conceptos básicos:

• Fomento de nuevas industrias con potencial de crecimiento • Incentivos para la creación de nuevas empresas • Aprovechamiento de nuevos mecanismos integradores en base a redes, en el

que el Estado, si bien juega un papel preponderante, coordina sus actividades con sindicatos, empresarios, institutos de investigación y trabajadores, a fin de desarrollar estrategias y mecanismos de política industrial.

Administración La administración es conducción racional de actividades, esfuerzos y recursos de una organización, resultándole algo imprescindible para su supervivencia y crecimiento. La Teoría General de la Administración (TGA) es el campo del conocimiento que se ocupa de la administración de las organizaciones. La técnica opera los objetos según procedimientos y reglas que normalizan la operación y los transforman. Transforma la realidad (opera la realidad). La técnica completa a la ciencia. Sin la técnica las explicaciones de la ciencia quedan a escala teórica, no pueden ser instrumentadas ni puede operarse sobre los objetos de la misma. La técnica es el vehículo natural de instrumentación de los descubrimientos de la ciencia. La técnica realimenta a la ciencia al determinar la necesidad de mayor investigación y profundización de ciertas áreas. La administración podría ser concebida como una ciencia que estudia a las empresas y las organizaciones con fines descriptivos, para comprender su funcionamiento, evolución, crecimiento y conducta. Planeación Etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales económicas, sociales y políticas; tomando en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio. Los diferentes niveles en los que la planeación se realiza son: global, sectorial, institucional y regional. Su cobertura temporal comprende el corto, mediano y largo plazos.

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Capacitación La capacitación es un proceso continuo de enseñanza-aprendizaje, mediante el cual se desarrolla las habilidades y destrezas de los servidores, que les permitan un mejor desempeño en sus labores habituales. Puede ser interna o externa, de acuerdo a un programa permanente, aprobado y que pueda brindar aportes a la institución. Producción En términos generales, la palabra producción refiere a la acción de producir, a la cosa ya producida, al modo de producirla y a la suma de los productos, tanto del suelo como de la industria. La obtención de frutos o cualquier otro bien que proviene directamente de la naturaleza sin tercerizaciones se denomina comúnmente como producción. Específicamente en economía, la producción será la creación y el procesamiento de bienes y mercancías. Este proceso abarca tanto la concepción, el procesamiento y la financiación de la producción en cuestión y está considerado como uno de los procesos económicos más importantes y principales a través del cual los seres humanos pueden obtener y generar riqueza. En una sociedad y de acuerdo a las relaciones de producción que las personas establecerán entre sí nos podremos encontrar con diversos modos de producción, en tanto, será a través de estas relaciones de producción, que el trabajo individual se convertirá en una parte integrante del trabajo social. Según el filósofo alemán Karl Marx, quien ha destinado una buena parte de su vida a estudiar el fenómeno de la producción económica, al modo de producción no lo determina el por qué se produce, ni cuanto, sino el cómo se llevará adelante la mencionada producción. Entre los modos de producción nos podremos encontrar con los siguientes: esclavista, la fuerza de trabajo es esclava, feudal, un hombre libre en una situación económica inferior a otro recibe de este un feudo solo para su mantenimiento y capitalista, el trabajador a través de un contrato le vende su fuerza de trabajo a un empresario a cambio de un salario. SERVICIOS Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.

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Calidad Calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o características podrían estar referidas a los insumos utilizados, el diseño, la presentación, la estética, la conservación, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc. Algunos consumidores podrían preferir algunas propiedades o características, mientas que otros podrían preferir otras, pero en ocasiones existen ciertas propiedades o características que siempre deben ser satisfechas para que un producto o servicio pueda ser considerado de calidad. Por ejemplo, en un restaurante, por más exquisita que sea la comida, si la atención es mala o lenta, difícilmente habrá algún consumidor que considere al restaurante como de calidad. En general, podríamos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con insumos de primera, cuenta con un diseño atractivo, cuenta con una buena presentación, es durable en el tiempo, y está acompañado de un buen servicio al cliente, a tal grado que satisface necesidades, gustos y preferencias, y cumple o sobrepasa expectativas en el consumidor. Productividad La productividad, se define normalmente como la relación entre la producción obtenida por un sistema de producción o servicios y los recursos utilizados para obtenerla. También puede ser definida como la relación entre los resultados y el tiempo utilizado para obtenerlos: cuanto menor sea el tiempo que lleve obtener el resultado deseado, más productivo es el sistema. En el ámbito de desarrollo profesional se le llama productividad (P) al índice económico que relaciona la producción con los recursos empleados para obtener dicha producción, expresado matemáticamente como: P = producción/recursos La productividad evalúa la capacidad de un sistema para elaborar los productos que son requeridos y a la vez el grado en que aprovechan los recursos utilizados, es decir, el valor agregado. Una mayor productividad utilizando los mismos recursos o produciendo los mismos bienes o servicios resulta en una mayor rentabilidad para la empresa. Por ello, el Sistema de gestión de la calidad de la empresa trata de aumentar la productividad. La productividad va relacionada con la mejora continua del sistema de gestión de la calidad y gracias a este sistema de calidad se puede prevenir los defectos de calidad del producto y así mejorar los estándares de calidad de la empresa sin que lleguen al usuario final. La productividad va en relación a los estándares de producción. Si se mejoran estos estándares, entonces hay un ahorro de recursos que se reflejan en el aumento de la utilidad.

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Trabajo en equipo El trabajo en equipo, consiste en realizar una tarea específica, por medio de un grupo de personas, que conforman, a su vez, un grupo de trabajo. Es primordial en el trabajo en equipo, la unión y empatía entre los integrantes. Ya que en más de una oportunidad, será necesario comprender a otro integrante y, asimismo, apoyar las distintas ideas que vayan naciendo con el desarrollo de la tarea en cuestión. De igual manera, el trabajo en equipo, estará conformado, por personas con conocimientos específicos, en diversas materias, que se entrelazan para la consecución del objetivo o meta a alcanzar. Para llegar a la meta, es importante, que desde un principio se entienda, que el éxito o logro del trabajo en equipo, es del equipo en sí y no de uno o algunos de los integrantes. Es por lo mismo, que no se puede valorar a cada integrante del trabajo en equipo, como una célula independiente. El trabajo en equipo supone sinergia. O sea, la integración de cada integrante, es mucho más que la suma de cada uno de ellos. En otras palabras, el todo es más que la suma individual de cada integrante del trabajo en equipo. Es así, como el trabajo en equipo, comprende cooperación y coordinación. Ya que un grupo de personas trabajando para desarrollar diversos proyectos de manera autónoma, por más que pertenezcan a una organización, no necesariamente constituyen un verdadero grupo de trabajo. Las técnicas y usos modernos de este concepto requieren de cierta adaptación de las organizaciones. Por ejemplo son necesarios sistemas de desempeño no punitivos, por lo menos en lo personal; todo el grupo de trabajo se hace responsable por los aciertos y errores de sus integrantes. Además, es necesario capacitar a los integrantes de la organización para poder realizar de manera idonea este trabajo en equipo; se deben introducir ciertos elementos teóricos como algún modelo de características de las personalidad, para poder tratar de manera efectiva con todo tipo de personas. Una práctica popular empleada para el trabajo en equipo, en cuanto a las ideas se refiere, es practicar el brainstorming. O la tormenta de ideas, en español. Ejercicio por el cual, se logran desarrollar diversas ideas frescas y originales, a partir de la libre expresión, por parte de los integrantes del equipo. El brainstorming, por ejemplo, es un buen punto de inicio, para todo trabajo en equipo. Lo importante a entender, es que lo que lleva al éxito, no es la buena gestión de uno o más integrantes del equipo, sino el equipo en sí. Un trabajo prolijo, como equipo, asegurará que se logre con éxito la tarea encomendada. Cultura organizacional Es un patrón de creencias y expectativas compartidas por los miembros de la organización. Estas creencias y expectativas producen normas que modelan poderosamente la conducta de individuos y grupos.

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Se refiere a las organizaciones, señala que su cultura es el patrón general de comportamiento, las creencias compartidas y los valores que sus miembros tienen en común. Cultura de calidad Conjunto de valores y hábitos que, complementados con el uso de prácticas y herramientas en el actuar diario, permite a los funcionarios de una organización contribuir a que ésta pueda afrontar los retos que se le presentan para el cumplimiento de los objetivos y metas institucionales. Mercado internacional Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. Mercado nacional Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado regional Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. Canales de distribución Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

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La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. Capacidad productiva La capacidad de producción o capacidad productiva es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva dada. El estudio de la capacidad es fundamental para la gestión empresarial en cuanto permite analizar el grado de uso que se hace de cada uno de los recursos en la organización y así tener oportunidad de optimizarlos. Los incrementos y disminuciones de la capacidad productiva provienen de decisiones de inversión o desinversión (por ejemplo, la adquisición de una máquina adicional). También puede definirse como cantidad máxima de producción en la nomenclatura surtido y calidad previstos, que se pueden obtener por la entidad en un período con la plena utilización de los medios básicos productivos bajo condiciones óptimas de explotación. Capacidad financiera Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento, además de tener liquidez y margen de utilidad de operaciones. Capacidad tecnica Es el conjunto de conocimientos y habilidades que poseen los miembros de la empresa para realizar o ejecutar algo. Capacidad psicologica o deseo de exportar En Psicología el término suele ser tomado como sinónimo de aptitud.

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Se comprueba que alguien tiene un cierto grado de aptitud para algo, cuando, cumplidas ciertas condiciones de aprendizaje y motivación, es capaz de realizarlo a un determinado nivel. Por lo cual podemos deducir que es la aptitud que tiene el emprendedor para promover a su organización en el extranjero, llevando sus productos o servicios a puntos distintos al de origen.

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OBJETIVO Estamos plenamente convencidos que la MIPYMES tienen un papel esencial en el entorno económico presente y futuro. Por ello es necesario evitar que fracasen este tipo de organizaciones, esto puede ser mediante una adecuada administración, la cual es imprescindible para una eficiente operación. Las MIPYMES contribuyen a elevar el nivel de ingresos de la población, al crear un mecanismo redistributivo de la propiedad entre parientes y amigos que son quienes forjan una idea e inician una actividad industrial en pequeña escala. No obstante que la pequeña y mediana industria poseen una posición importante en la generación de empleos en el país, se enfrentan a una serie de problemas que obstaculizan su desarrollo. El éxito de una empresa depende, en gran medida, de su conocimiento de técnicas administrativas modernas y de su capacidad para ponerlas en práctica. Los puntos en los que las MIPYMES deben contemplar, son:

• Tecnología • Tipo de dirigentes • Valores y objetivos. • Crecimiento y planeación. • Administración del personal. • Procesos informativos.

La cuestión verdaderamente importante de los fracasos empresariales estriba en saber qué es lo que los causan. Un gran paso hacia el logro del éxito de la pequeña empresa es conocer y comprender los motivos que originaron el fracaso para poder evitarlos. Por la práctica y la experiencia se pretende que las MIPYMES eviten las causas de la quiebra empresarial. A continuación se mencionan algunas de las probables causas en nueve de cada diez de las quiebras: Negligencia, Fraude, Falta de experiencia en el ramo, Falta de experiencia administrativa, Experiencia desbalanceada, Incompetencia del gerente, Desastre. En México, la MIPYME está dedicada a la venta al menudeo, a pesar de ser uno de los sectores más competitivos y que deja menor margen de utilidades; pero considerando que este tipo de empresas se hace relativamente fácil y los riesgos que les presentan sus operaciones lo consideran menor, resulta atractivo. El gobierno busca que este sector amplié su mercado de ventas, por lo que las está impulsando a la exportación Reforzar la capacidad de competencia y crecimiento de las empresas con mayor rentabilidad y productividad. Mencionar que el empresario, además de su gran contribución al desarrollo económico, también contribuye indirectamente a la modernización de las estructuras y a la inserción de los nuevos valores culturales, mostrándose así como un poderoso agente de cambio social.

XXX

Es importante recordar que el que maneja una MIPYME y advierte la existencia de problemas y los soluciona, guiará a su empresa mucho mejor de lo que podría hacerlo aquél que sea incapaz de realizar estas funciones. De igual forma el administrador de un pequeña empresa debe mantener buenas relaciones con sus clientes si es que quiere convertirlos en sus clientes habituales, lo mismo debe hacer con sus empleados para fomentar la eficiencia en el trabajo; finalmente también debe estar atento a las necesidades y motivaciones de la clientela para poder instruir adecuadamente a sus empleados en el buen trato a ésta. Cabe señalar que también cuenta que muchos empresarios encontraron en su trabajo una actividad agradable y de satisfacción.

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JUSTIFICACIÓN La importancia de este trabajo radica principalmente en el disminuir el índice de MICROS, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (de ahora en adelante llamadas MIPYMES), que fracasan en su intento de consolidarse en el mercado y preferencias en los consumidores. Las MIPYMES son de importancia relevante para economías creciente como la que se tiene en México, es por eso que se tienen que considerar todos los apoyos que el gobierno ofrezca para que logren afianzarse en la economía actual. También otro aspecto importante aparte del apoyo del gobierno, es el de las cualidades que debe tener cualquier persona que se encuentre al frente de un negocio, más cuando esta es una empresa que se va iniciando, así como contemplar las diferentes alternativas que se tienen para aperturar una empresa, así como las herramientas que ofrece el gobierno para aumentar las posibilidades de crecimiento e incrementar el número de MIPYMES que se actualizan para compitan en el mercado global en el que se vive. Para mejorar los procedimientos de las MIPYMES, se actualicen y sean competitivas e incremente las ventas y los ingresos económicos, al mismo tiempo que se ofrecen diversas opciones a los consumidores en productos y servicios de buena calidad.

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HIPÓTESIS A nivel global las MIPYMES desaparecen por falta de conocimiento de la administración, además de una serie de situaciones que de manera continua han acabado día con día estas empresas entre ellas:

• Falta de presupuesto para la creación de un plan de Negocios. • No se implementa la cultura de calidad. • Falta de capacitación en todos los niveles de la empresa. • Exceso de empresas informales puesto que la burocracia para la creación de

empresas de manera legal es excesiva. • Falta de prestaciones dentro de las empresas, y bajos salarios. • Falta de una cultura empresarial. • Falta de implementación de programas de mercadotecnia. • Los márgenes de utilidad son bajos puesto que no se cuenta con una

planeación de recursos. • La tecnología no es accesible para las empresas • Altos niveles de delincuencia • Excesiva corrupción

Con la implementación de una política industrial del Gobierno Federal bien estructurada, dirigida y aplicada, bien se podrá pensar que se beneficiara a este sector desprotegido. Esta política se deberá consensuar y realizar por parte de los actores principales como son el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo, el Sector Público y los Organismos Cúpula del Sector Privado, donde el proceso proponga una iniciativa de ley bien pensada, estructurada y aplicada en beneficio de estos sectores y de sus protagonistas.

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INTRODUCCION Podemos iniciar este proyecto preguntándonos ¿Qué es una empresa?, ¿Qué es una negociación?, ¿Qué es una PYME?. Es importante empezar cuestionándonos estos conceptos para poder ir materializando nuestras ideas, ya que todo nace de ellas. Al querer un negocio se debe definir que es una empresa, para que en base a nuestro concepto podamos ir armando un proyecto, y de esta manera ver cuáles son las diferentes opciones que se tienen y en cual sería más fácil desenvolverse tomando en cuenta nuestros recursos y preferencias y de esta forma adaptar la que más nos convenga. También debemos cuestionarnos, ¿Quién puede ser empresario?, ¿el empresario nace o se hace?, ¿cualquiera puede ser empresario? Esto es importante para saber cuáles son las actitudes y aptitudes que debe tener el que inicie un negocio y no sucumba en el intento, ya que se debe estar consciente de las responsabilidades y obligaciones que se adquiere al estar al frente de un negocio, por eso es importante adquirir ciertas costumbres, por ello definimos y mencionamos en esta tesis aspectos importantes a considerar y que el empresario debería llevar a cabo para que su empresa vaya hacia el éxito. El empresario debe tener tres personalidades a las cuales les llamaremos la trinidad del empresario: el emprendedor, el administrador y el técnico. El emprendedor es el visionario, el soñador, la energía, la imaginación. Vive en el futuro nunca en el pasado y raramente en el presente. Es el innovador, el estratega, el creador de nuevos métodos para desarrollar mercados y productos. El administrador, es el pragmático, el metódico, el estratega, el líder. Sin él no habría administración, planeación, dirección ni control. El administrador ve problemas a diferencia del emprendedor que ve oportunidades. Este profesional integra, construye y edifica una organización y vive en ella para toda la vida, mientras que el emprendedor al terminar de construir una empresa o un negocio ya está pensando en donde va a construir el siguiente negocio. Estas son personalidades compatibles: sin el emprendedor no habría problemas que resolver para el administrador, y sin el administrador no podría haber negocio. La integración de estas dos personalidades es lo que consolida un buen negocio. El técnico parte de la idea de que si quiere que las empresas, procesos y productos estén bien construidos, tendría que hacerlos o dirigirlos el mismo. Esta personalidad vive en el presente y es ―profeta‖ en la realización de actividades, eso sí, una por una. Es feliz con el flujo de la operación en el trabajo. Pensar en nuevas ideas para él, es perder el tiempo; todo se reduce a metodología pero no a ideas. Concluyendo, esta trilogía es la que debe tener un nuevo emprendedor. ―Que sería de estas tres personalidades si trabajaran en equipo, en forma conjunta y balanceada en su actividad diaria y normal, la empresa, el negocio sería un éxito‖.

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Desafortunadamente, nuestra experiencia ha demostrado que muy pocas personas cubren estas tres personalidades: el típico propietario de un negocio es solo 10% emprendedor, 20% administrador y 70% técnico. Aclaración, si su intención u objetivo al iniciar una empresa, es solo para fines personales, es decir por seguir un ingreso que le permita subsistir, si este es el caso, no tiene nada de malo, ni criticable y este manual puede no ser de mucha utilidad para este objeto. Por el contrario, si sus aspiraciones son más amplias y horizontes más lejanos, esto es, si ve en el su futura empresa la forma de crecer y superación de usted mismo, de servir a una sociedad de ser mejor que sus competidores, y también que sus colaboradores y familiares progresen y crezcan, entonces esta tesis será importante como manual para administrar, planear, organizar, dirigir, y operar su empresa. Este tesis desarrolla a lo largo de si, temas importantes, partiendo desde los conceptos básicos para entender lo que es una empresa y sus componentes, así de las cualidades que debe desarrollar o perfeccionar un empresario; como llevar una micro, pequeña y mediana empresa; así como de llevarla a exportar la producción.

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ÍNDICE

DEDICATORIAS II DECALOGO POLITECNICO IV PROLOGO V MARCO TEORICO VI MARCO CONCEPTUAL VIII OBJETIVO XXI JUSTIFICACION XI HIPOTESIS XII INTRODUCCION XIV CAPITULO I LA EMPRESA 9 Introducción 9 1.1 Que es una empresa 10 1.2 Que tipos de empresa hay 10 1.3 Que entendemos por Cultura Empresarial 11 1.3.1 Definición 12 1.3.2 Objetivo 12 1.3.3 Principios básicos 12 1.3.4 Sentido del propósito 13 1.3.5 Misión 13 1.3.6 Valores 13 1.3.7 Políticas generales 13 1.4 Factores que crean una cultura empresarial positiva y la empresa 13 1.5 Que entendemos por Cultura Administrativa 13 1.6 Que entendemos por Cultura Organizacional 14 1.7 Que entendemos por Cultura de Calidad 14 CAPITULO II PERFIL DEL EMPRESARIO EN LAS MIPYMES 15 Introducción 15 2.1 La personalidad del Empresario 16 2.2.1 Sentido de la independencia 16 2.2.2 Espíritu emprendedor 16 2.2.3 Entre el lucro y ciertos imperativos 16 2.2.4 Principales cualidades de los Empresarios Exitosos 17 2.2.4.1 Liderazgo 17 2.2.4.2 Vocación 17 2.2.4.3 Persistencia 17 2.2.4.4 Confianza 17 2.2.4.5 Visión 18 2.2.4.6 Acción 18 2.2.4.7 Dedicación 18 2.2.4.8 Fe 18 2.2.4.9 Integridad 19 2.2.4.10 Valor 19 2.2.4.11 Comunicación 19 2.3 Características que debe tener un empresario 19 2.3.1 Capacidad para soñar y consolidar un proyecto 19 2.3.2 Sensibilidad para Mandar 19 2.3.3 Actitud para Triunfar 20

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2.3.4 Conocimiento de la administración para operar el Negocio 20 CAPITULO III LA IMPORTANCIA DEL MARCO JURIDICO PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LAS MIPYMES 23 Introducción 23 3.1 Definición legal 24 3.1.2 Las sociedades mercantiles 24 3.1.3 Toma de decisiones para elegir que tipo de Sociedad Mercantil 25 3.1.4 Constitución de la Empresa 26 3.1.5 Antecedentes 29 3.1.6 Constitución de la empresa por objetivo 30 3.1.7 Constitución de una empresa por dirección 30 3.1.8 Constitución de la empresa por sector económico y tamaño 33 3.2 Marco Normativo Fiscal 36 3.2.1 Persona moral, Persona física 36 3.2.2 Gestión de Licencias y permisos para iniciar operaciones 37 3.2.3 Marco normativo laboral 42 3.3 Responsabilidad Fiscal, Laboral, Salud, SAT, IMSS, INFONAVIT, ETC. 53 3.4 Definición comercia 65 3.5 Proceso de Liquidacion de una empresa 66 CAPITULO IV LA IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE LAS MIPYMES 69 Introduccion 69 4.1 Organización Funcional 70 4.2 Asignación y delimitación de funciones 70 4.3 Delegación y responsabilidad 71 4.4 La comunicación en la empresa 72 4.5 La supervisión y evaluación 74 4.5.1 Circuitos administrativos 75 4.5.2 Asesoría externa 75 4.5.3 Necesidades de información y capacitación 76 4.6 La organización formal 77 4.6.1 El organigrama 77 4.6.2 El manual de organización 79 4.7 La información para la toma de decisiones 80 4.7.1 Requisitos que debe reunir la información 81 4.7.2 Información Básica 84 4.7.3 Información contable 84 4.7.4 Estados Financieros y Contables 88 4.8 Control de gestión 89 4.8.1 Esquema básico 90 4.8.2 Implementación y puesta en marcha 91 4.8.3 Su utilización y estimación de resultados 93 CAPITULO V LA EMPRESA Y EL MERCADO 96 Introducción 96 5.1 La función del Marketing 97 5.1.1 La metodología 97 5.1.2 Las Actividades del marketing 98 5.1.3 Las Actividades de las ventas 101 5.1.4 La metodología 103

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5.1.5 Estudio de la concurrencia en el mercado 105 5.1.6 El producto 107 5.1.7 El consumidor 117 5.1.8 La rentabilidad de las ventas 119 5.2 La gestión comercial 121 5.2.1 La organización de los vendedores 121 5.2.2 Gestión de la red comercial 123 5.2.3 Evaluación de la actividad comercial 123 5.3 La publicidad y la promoción 126 5.3.1 La Publicidad 126 5.3.2 Objetivos 130 5.3.3 Políticas y estrategias 130 5.4 Selección de medios 134 5.4.1 Objetivos 135 5.4.2 Criterios de selección 136 5.4.3 Evaluación de los resultados 138 5.4.4 Control de la campaña 140 5.4.5 Análisis de los resultados 142 5.5 Porque la investigación de mercados es importante para las MIPYMES 143 5.5.1 Conceptualización de estrategias: La mezcla de la mercadotecnia (corto plazo) 143 5.5.2 Prueba de Mercado 145 5.5.3 Penetración de Mercado 147 5.5.4 Segmentación de Mercado 147 5.5.5 Posicionamiento de Mercado 149 5.5.6 La defensa del consumidor, definición y leyes de funcionamiento 151 5.5.7 La Ley Federal de Protección al consumidor 152 CAPITULO VI PRODUCTO Y PRODUCCIÓN EN LAS MIPYMES 155 Introducción 155 6.1 Producto 156 6.1.1 Elementos 156 6.1.2 Clasificación de los productos 156 6.1.3 Factores de éxito y fracaso del producto 158 6.1.4 Ciclo de vida de un producto 161 6.2 Producción 163 6.2.1 Funciones de control de la producción 164 6.2.2 Planeación de la producción 165 6.2.3 Programa de la producción 165 6.2.4 Como se organiza un sistema de producción 166 6.2.5 Tipos de producción 167 6.3 Comercialización 169 6.3.1 Definición de micro comercialización 169 6.3.2 Definición de la macro comercialización 169 6.3.3 ¿Qué significa el proceso de comercialización? 169 6.3.4 El papel de la comercialización en la empresa 170 6.3.5 La tarea gerencial en la comercializaron 170 6.3.6 ¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización? 173 6.3.7 ¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial? 173 6.3.8 Preparación de mezclas comerciales para los mercados meta 174 6.3.9 El plan comercial es una guía de control 174

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6.4 Canales de distribución 175 6.4.1 Clasificación y ejemplos de los canales de distribución 175 6.4.2 Funciones de canales de distribución 177 6.4.3 Fijación de precios 177 6.4.4 Selección del objetivo de fijación de precios 178 6.4.5 Como fijar los precios (Estrategias y políticas) 178 6.5 Promoción 182 6.5.1 Tipos de estrategias de promoción de ventas 182 CAPITULO VII ADMINISTRACIÓN FINANCIERA DE LAS PYMES 189 Introducción 189 7.1 Políticas de efectivo y activo circulante 190 7.2 Crédito comercial y gestión de cobro a clientes 190 7.3 Administración de pasivos 191 7.4 Análisis financiero y punto de equilibrio 193 7.4.1 Análisis de liquidez y solvencia financiera 195 7.4.2 Análisis de productividad de los negocios 196 7.4.3 Rendimiento sobre la inversión de los accionistas 194 7.5 Conceptos básicos para las decisiones financieras 198 7.6 Proyecciones, evaluación financiera y económica 199 7.6.1 Tasa Interna de Retorno (TIR) 200 7.6.2 Valor Presente Neto (VPN) y su comparación con la Tasa Interna de Retorno 200 7.7 Riesgo y análisis de sensibilidad 201 7.7.1 Riesgo 201 7.7.2 Análisis de sensibilidad 202 CAPITULO VIII CONTABILIDAD DE LAS PYMES 203 Introducción 203 8.1 Nociones elementales 204 8.2 Razones financieras 205 8.2.1 Razones de solvencia 206 8.2.2 Razones de estabilidad 206 8.2.3 Razones de productividad 206 8.2.4 Razones de rentabilidad 208 8.3 Métodos contables 209 8.4 Registros contables y estados financieros 209 8.4.1 Estados financieros 210 8.5 Contadores 211 8.5.1 Contabilidad general 212 8.5.2 Fiscal 212 8.5.3 Auditoria 213 8.6 Impuestos 215 .6.1 Impuesto sobre la renta (ISR) 216 8.6.2 Impuesto al valor agregado (IVA) 217 8.6.3 Impuesto sobre nóminas 218 8.6.4 Impuesto al activo (Impacto/IVA) 218 8.6.5 Impuesto especial sobre producción y servicios (IEPS) 219 8.6.6 Impuesto sobre automóviles nuevos (ISAN) 219 8.6.7 Otras contribuciones 219 8.7 Deducciones normales para los negocios 219 8.8 Planeación de impuestos 220

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CAPITULO IX INNOVACIÓN TECNOLÓGICA DE LAS MIPYMES 221 Introducción 221 9.1 Situación MIPYMES 222 9.2 Acceso a la tecnología 223 9.2.1 La Competitividad y el Cambio Tecnológico 223 9.2.2 El Análisis del Cambio Tecnológico 224 9.2.3 El Modelo Lineal Tradicional del Cambio Tecnológico 225 9.3 Apoyos 227 9.3.1 Secretaría de Economía (SE) 229 9.3.2 Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) 230 9.4 Beneficios que da la tecnología en su empresa 231 9.5 Coaching 233 CAPITULO X EXPORTACIÓN PARA LAS MIPYMES 234 Introducción 234 10.1 La importancia de la exportación 235 10.2 Aspectos estratégicos de la exportación 237 10.2.1 Capacidad de oferta exportable 238 10.2.2 Oportunidades que ofrecen los mercados 238 10.3 Estrategia general 239 10.3.1 Capacidad financiera 239 10.3.2 Capacidad administrativa 239 10.3.3 Capacidad productiva 240 10.3.4 Capacidad o deseo de exportar 240 10.4 El diseño en la exportación 240 10.4.1 La información básica y la investigación de mercados (régimen legal y |arancelario) 240 10.4.2 El ingreso y las formas de gestión en el mercado 241 10.4.3 Evaluación de la posición competitiva en el mercado 241 10.5 Trámites de la exportación y documentos principales 242 10.5.1 Principales documentos y procedimiento para exportar: 242 10.5.2 Análisis de la viabilidad inicial 243 10.5.3 Análisis de la viabilidad real 243 10.5.4 Proceso de exportación 243 10.5.5 Proceso de consolidación y perfeccionamiento de las exportaciones 243 10.5.6 Otros documentos 244 10.5.7 Selección de los medios de transporte y seguros 244 10.5.8 Envase empaque y embalaje 245 10.5.9 Maracas 246 10.6 Términos de negociación internacional 247 10.6.1 Formas de cobro (Cartas de crédito) 249 CAPITULO XI LA IMPORTANCIA DE LA DIRECCION EN LAS MIPYMES 252 Introduccion 252 11.1 La Dirección de las MIPYMES 253 11.1.1 El Director como elemento dinámico en la empresa 253 11.1.2 Liderazgo 254 11.1.3 Integración de objetivos 254 11.1.4 Planeacion estrategica 255 11.1.4.1 Funciones básicas de la administración, planear, organizar, dirigir y controlar. 255

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11.1.5 Triunfo/Fracaso sus causas 258 11.1.5.1 El proceso administrativo en sus fases dinámica y mecánica. 259 11.1.6 La administración de los recursos humanos, financieros y materiales 263 CAPITULO XII PLAN DE NEGOCIOS EN LAS PYMES 269 Introducción 269 12.1 ¿Que es un plan de negocios? 270 12.2 Los objetivos 270 12.3 Antes de empezar 270 12.4 Componentes 272 12.4.1 Resumen ejecutivo 272 12.4.2 Introducción 272 12.4.3 Análisis de investigación de mercados 272 12.4.4 Análisis FODA 272 12.4.4.1Como elaborar un análisis FODA 273 12.5 Como armar un plan de negocios 275 12.5.1 Estudio de la competencia 275 12.5.2 Estrategia 276 12.5.3 El liderazgo en costos 277 12.5.4 Plan de mercadotecnia 277 12.5.5 Producto y/o Servicio 277 12.5.6 Precio 280 12.5.7 Distribución o plaza 281 12.5.8 Comunicación o promoción 282 12.5.9 Recursos humanos 285 12.5.10 Estrategia de producción 286 12.6 Como armar un plan de negocios II 287 12.6.1 Recursos e inversiones 287 12.6.2 Factibilidad técnica 288 12.6.3 Factibilidad económica 288 12.6.4 Ventas 288 12.6.5 Costos 289 12.6.6 Factibilidad financiera 291 12.6.7 Periodo de recuperación 292 12.6.8 Valor actual neto (VAN) 292 12.6.9 Tasa interna de retorno (TIR) 292 12.6.10 Análisis de la sensibilidad 293 12.7 Como armar un plan de negocios III 294 12.7.1 Dirección y gerencia 294 12.7.2 Conclusiones 295 12.7.3 Anexos 296 12.8 Recomendaciones para la presentación escrita del plan de negocios 296 12.9 Herramientas para la presentación 297 CONCLUSIONES 299 BIBLIOGRAFIA 300

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CAPITULO I. LA EMPRESA Introducción Es importante al iniciar cualquier proyecto tener el concepto de lo que queremos, al querer un negocio se debe definir que es una empresa, para que en base a nuestro concepto podamos ir armando un proyecto, y de esta manera ver cuáles son las diferentes opciones que se tienen y en cual sería más fácil desenvolverse tomando en cuenta nuestros recursos y preferencias y de esta forma adaptar la que más nos convenga. Se debe estar consciente de las responsabilidades y obligaciones que se adquiere al estar al frente de un negocio, por eso es importante adquirir ciertas costumbres, por ello definimos y mencionamos en este capítulo aspectos importantes a considerar y que el empresario debería llevar a cabo para que su empresa vaya hacia el éxito.

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1.1. Que es una empresa La empresa es una entidad que, mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados 1.2. Que tipos de empresas hay Los criterios más habituales para establecer una tipología de las empresas, son los siguientes: Según el Sector de Actividad:

Empresas del Sector Primario: También denominado extractivo, ya que el elemento básico de la actividad se obtiene directamente de la naturaleza: agricultura, ganadería, caza, pesca, extracción de áridos, agua, minerales, petróleo, energía eólica, etc.

Empresas del Sector Secundario o Industrial: Se refiere a aquellas que realizan algún proceso de transformación de la materia prima. Abarca actividades tan diversas como la construcción, la óptica, la maderera, la textil, etc.

Empresas del Sector Terciario o de Servicios: Incluye a las empresas cuyo principal elemento es la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales. Comprende también una gran variedad de empresas, como las de transporte, bancos, comercio, seguros, hotelería, asesorías, educación, restaurantes, etc.

Según el Tamaño: Existen diferentes criterios que se utilizan para determinar el tamaño de las empresas, como el número de empleados, el tipo de industria, el sector de actividad, el valor anual de ventas, etc. Sin embargo, e indistintamente el criterio que se utilice, las empresas se clasifican según su tamaño en:

Grandes Empresas: Se caracterizan por manejar capitales y financiamientos grandes, por lo general tienen instalaciones propias, sus ventas son de varios millones de dólares, tienen miles de empleados de confianza y sindicalizados, cuentan con un sistema de administración y operación muy avanzado y pueden obtener líneas de crédito y préstamos importantes con instituciones financieras nacionales e internacionales.

Medianas Empresas: En este tipo de empresas intervienen varios cientos de personas y en algunos casos hasta miles, generalmente tienen sindicato, hay áreas bien definidas con responsabilidades y funciones, tienen sistemas y procedimientos automatizados. Pequeñas Empresas: En términos generales, las pequeñas empresas son entidades independientes, creadas para ser rentables, que no predominan en la industria a la que pertenecen, cuya venta anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que las conforman no excede un determinado límite.

Microempresas: Por lo general, la empresa y la propiedad son de propiedad individual, los sistemas de fabricación son prácticamente artesanales, la maquinaria y el equipo son elementales y reducidos, los asuntos relacionados

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con la administración, producción, ventas y finanzas son elementales y reducidos y el director o propietario puede atenderlos personalmente.

Según la Propiedad del Capital: Se refiere a si el capital está en poder de los particulares, de organismos públicos o de ambos. En sentido se clasifican en:

Empresa Privada: La propiedad del capital está en manos privadas.

Empresa Pública: Es el tipo de empresa en la que el capital le pertenece al Estado, que puede ser Nacional, Provincial o Municipal.

Empresa Mixta: Es el tipo de empresa en la que la propiedad del capital es compartida entre el Estado y los particulares.

Según la Forma Jurídica: La legislación de cada país regula las formas jurídicas que pueden adoptar las empresas para el desarrollo de su actividad. La elección de su forma jurídica condicionará la actividad, las obligaciones, los derechos y las responsabilidades de la empresa. En ese sentido, las empresas se clasifican en:

Unipersonal: El empresario o propietario, persona con capacidad legal para ejercer el comercio, responde de forma ilimitada con todo su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de la empresa.

Sociedad Colectiva: En este tipo de empresas de propiedad de más de una persona, los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en la dirección o gestión de la empresa.

Cooperativas: No poseen ánimo de lucro y son constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también proveedores y clientes de la empresa.

Comanditarias: Poseen dos tipos de socios: a) los colectivos con la característica de la responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación de capital efectuado.

Sociedad de Responsabilidad Limitada: Los socios propietarios de éstas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.

Sociedad Anónima: Tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que aportan, pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. Por este camino, estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan.

1.3. Que entendemos por cultura empresarial La cultura empresarial es lo que identifica la forma de ser de un empresa y se manifiesta en las formas de actuación ante los problemas y oportunidades de gestión y adaptación a los cambios y requerimientos de orden exterior e interior, que son interiorizados en forma de creencias y actuares colectivos que se trasmiten y se enseñan a los nuevos miembros como una manera de pensar, vivir y actuar.

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1.3.1. Definición La cultura empresarial es el conjunto de normas, hábitos y valores, que practican los individuos de una organización, y que hacen de esta su forma de comportamiento. Este término es aplicado en muchas organizaciones empresariales actualmente y por tanto es un término que debe tenerse en consideración. 1.3.2. Objetivo Dar un crecimiento sostenido a la firma, ya que equilibra la ganancia comercial con los valores éticos y los humanos. De esta manera, una organización logra tener crecimiento profesional y personal, ambos elementos básicos del mundo empresarial actual. 1.3.3. Principios básicos 1. Respeto por la dignidad de la persona: una empresa logra el éxito cuando trata con respecto a sus miembros. Trabajar en un ambiente que valore, comprenda e integre la diversidad generacional, de género y demás, garantiza una buena productividad y una fuente variada de ideas potencialmente claves para la compañía. Todo empresario debe guiarse por el lema: "Trataré a los demás con el respeto que me gustaría que me trataran". 2. Máximo compromiso de integridad en todo lo que hacemos: pese a las prácticas más comunes en ciertos mercados, la integridad y la honestidad deben ser el sello del empresario, porque serán el sello de su compañía. Si la ética laboral es un principio básico para trabajar en tu firma, lograrás mantener el respeto de aquellos con quienes interactúas. 3. Confianza: siempre debes optar por generar un ambiente de confianza mutua entre tus trabajadores y tú. Debes mantener la fe en que tu personal realizará las tareas que le asignaste, sin la constante necesidad de revisar y volver a revisar su trabajo. Para ello, debes permitir que los empleados y equipos de trabajo tengan libertad de acción para conducirse, pues con esto les generaras el sentido de responsabilidad necesario para que realicen sus tareas con amor. Para el éxito de un negocio, es esencial saber delegar funciones. 4. Credibilidad: tu empresa debe ganar la confianza de todo público, por lo que siempre debes "practicar lo que predicas". Esto es, que si tu empresa tiene una misión, nombre o eslogan que habla de la rectitud y el respeto, debes esforzarte porque cada uno de los miembros de tu compañía lo refleje al realizar lo que ha prometido en el tiempo en el que se ha comprometido. 5. Mejoramiento continuo en todo lo que hacemos: siempre debes estar al pendiente de la renovación personal, a través de la educación y el entrenamiento, pues es una inversión tanto para los empleados como para la empresa. Esta capacitación es fundamental para la supervivencia a largo plazo de un negocio, ya que facilita la adaptabilidad a las innovaciones y los cambios, paralelamente incentivando los mismos con tus propuestas.

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1.3.4. Sentido del propósito El sentido del Propósito es perdurable en el tiempo y tiene que plantear una aspiración que de sentido a la empresa y/u organización. Tanto en la realidad actual como, sobre todo, en la futura. Para orientar nuestras acciones hacia ese Propósito, necesitaremos fijar un hito que, siendo también el norte a largo plazo, nos emplace en términos mas concretos de tiempo y forma . 1.3.5. Misión La Misión recoge de forma sintetizada los objetivos de orden superior. Traduce la abstracción de la filosofía incluida en El Propósito en un proyecto tangible y activador que hace avanzar a la organización y centra sus esfuerzos. Constituye al mismo tiempo la expresión sincera y sentida de los deseos íntimos que las personas buscan en su trabajo. 1.3.6. Valores Los valores constituyen el núcleo de toda cultura empresarial ya que aportan un sentido de dirección común a todas las personas que componen la empresa y unas líneas directrices a su labor diaria. Los valores en los que se participa definen el carácter fundamental de la organización y crean un sentido de identidad en ella. 1.3.7. Políticas generales Las Políticas Generales concretan las líneas globales de actuación de la Empresa en diversos ámbitos, normalmente relacionados con los Sistemas de Gestión. Estas Políticas persiguen alcanzar los Objetivos Básicos asumiendo los contenidos formulados en la Misión a través de la aplicación de las líneas directrices de la gestión estratégica y constituyen nuestra respuesta al reto competitivo del futuro 1.4. Factores que crean una cultura empresarial positiva en la empresa La cultura empresarial se expresa en el sentido de pertenencia, en la capacidad flexible de consensuar metas comunes, en la gestión integral de la empresa con sus objetivos estratégicos y criterios de evaluación de la medida de los resultados. El lenguaje y las categorías conceptuales propios de cada cultura empresarial u organización, son esenciales para fijar o consensuar los limites de la identidad como grupo y establecer las reglas de juego en las relaciones con las personas que pertenecen al mismo. 1.5. Que entendemos por cultura administrativa La cultura administrativa es la capacidad el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales, además de la coordinación de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas.

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1.6. Que entendemos por cultura organizacional Es un sistema de creencias, valores, que se manifiestan en normas, actitudes, conductas, comportamientos, relaciones interpersonales, el estilo de liderazgo, que se desarrollan en un grupo dentro de la organización, o en una Organización entendido como Grupo, con el fin de dar cumplimiento a la materialización de la visión en su interacción con el entorno en un tiempo dado. "una suma determinada de valores y normas que son compartidos por personas y grupos de una organización y que controlan la manera que interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la organización. 1.7. Que entendemos por cultura de calidad Es el conjunto de valores y hábitos que posee una persona, que complementados con el uso de prácticas y herramientas de calidad en el actuar diario, le permiten colaborar con su organización para afrontar los retos que se le presenten, en el cumplimiento de la misión de la organización. La Cultura de la Calidad significa hacer las tareas siempre lo mejor posible desde la primera vez, a un nivel más económico, con mucho entusiasmo y ofreciendo al consumidor la satisfacción completa.

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CAPITULO II. PERFIL DEL EMPRESARIO EN LAS MIPYMES Introducción Debido a la gran cantidad de factores que intervienen en la puesta en marcha en implementación de proyectos para pequeñas y medianas empresas no todo el mundo puede ser responsable de emprender este tipo de proyectos. En el presente capitulo se abordarán las principales características y conocimientos que un empresario debe reunir en pos de conseguir el éxito comercial y social de su micro, pequeña o mediana empresa. El sentido de la independencia nos mostrará las diversas situaciones a las que un empresario hará frente y como es que éste debe trabajar para garantizar su éxito, se hablará acerca del espíritu emprendedor y como es que este nos ayudara en el proceso de cristalización de ideas convirtiéndolas en proyectos reales y tangibles. En el ámbito organizacional se realizará una revisión detallada de las distintas habilidades que debe poseer todo empresario para mantener la armonía dentro de su organización y de esta manera poder lograr alcanzar todos los objetivos deseados y planteados. Por último se realizara una revisión minuciosa de las diferentes etapas del proceso administrativo y como es que estas ayudaran al empresario en el proceso de consolidación de pequeña o mediana empresa.

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2.1 La personalidad del empresario. No todo el mundo cuenta con las cualidades de un empresario o propietario de negocios. Si no tenemos las características necesarias para ser un pequeño empresario, es probable que nuestro emprendimiento carezca de éxito. Hay algunas cualidades comunes en los emprendedores, como el deseo de independencia, constancia, previsión, las cuales son necesarias sobre todo en tiempos donde abundan la competencia y las fluctuaciones en la economía. Hay muchas razones para que los individuos consideren abrir una pequeña empresa propia, además del afán de lucro; pero estas razones también deben ir acompañadas de ciertas cualidades que detallamos a continuación: 2.2.1 Sentido de la independencia. Un deseo de independencia y un fuerte sentido de la iniciativa: estas son características de un empresario exitoso. Las grandes organizaciones, donde hay varias instancias y cargos a quienes responder sobre las acciones y decisiones tomadas, a menudo son asfixiantes para una personalidad emprendedora. Los empresarios emprendedores tienen una inquietud por la iniciativa, por querer usar sus propias habilidades en la mayor medida posible. Ellos están dispuestos a trabajar largas y duras horas para que su negocio tenga éxito. Las grandes organizaciones suelen frustrantes para este tipo de personas. Buscar la independencia para conseguir una empresa propia no responde a simples criterios económicos, sino a la gansa de crear algo propio, de innovar. 2.2.2 Espíritu emprendedor. Es el deseo de plasmar las ideas en una obra viva y de aplicar sus aptitudes al mundo de los negocios. El espíritu empresarial que constituye el motor de su actividad, le permite ver oportunidades donde otros no ven nada, y que le impulse a emprender negocios allí donde otros solo encuentran dificultades insuperables, no está exento de riesgos, una vez por defecto y otras por exceso. Un emprendedor es una persona que aprende de sus errores y sigue intentando hasta lograr consumar una idea o sueño en una realidad, y se puede ser emprendedor no solo haciendo empresa sino también trabajando dentro de esta. En todo caso, un emprendedor irradia energía y contagia su ilusión de cada día para lograr metas y generar compromiso con quienes lo rodean desempeñándose como líder en su grupo. Pues bien podemos concluir diciendo que es emprendedor el niño que vende limonadas en una esquina. 2.2.3Entre el lucro y ciertos imperativos. La segunda peculiaridad distintiva del pequeño y mediano empresario es la de moverse en un terreno intermedio entre el frío afán de lucro y los imperativos personales y familiares.

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2.2.4 Principales cualidades de los empresarios exitosos. El empresario nace o puede hacerse?. Parece que la respuesta es que si puede hacerse, mediante un trabajo de construcción personal. No todas las características del empresario de éxito son innatas, también se deben considerar su entorno y que influencia ha recibido durante la vida. Estas son las características que diferencian a los empresarios exitosos del resto. 2.2.4.1 Liderazgo. La palabra liderazgo define a una influencia que se ejerce sobre las personas y que permite incentivarlas para que trabajen en forma entusiasta por un objetivo común. Quien ejerce el liderazgo se conoce como líder. El liderazgo es la función que ocupa una persona que se distingue del resto y es capaz de tomar decisiones acertadas para el grupo, equipo u organización que preceda, inspirando al resto de los que participan de ese grupo a alcanzar una meta común. Por esta razón, se dice que el liderazgo implica a más de una persona, quien dirige (el líder) y aquellos que lo apoyen (los subordinados) y permitan que desarrolle su posición de forma eficiente. 2.2.4.2 Vocación. La actitud y la aptitud especial hacia una profesión o carrera; podemos decir que es el momento más decisivo e íntimo que integra la empresa de ser hombre. 2.2.4.3Persistencia. Un balance de la unidad y el compromiso, y es un rasgo esencial para cualquier persona que trabaje a través de una puesta en marcha. Tener el compromiso de seguir con su idea de negocio y la unidad para seguir trabajando cuando las cosas se ponen difíciles es la principal diferencia entre aquellos que quieren iniciar un negocio y aquellos que simplemente lo hacen. Una fuerte dosis de persistencia, no sólo mantendrá su puesta en marcha por buen camino, pero también ayudará a desarrollar los otros rasgos y habilidades para los negocios que usted necesita para tener éxito. Para tener éxito en los negocios requiere un alto nivel de unidad y compromiso. No es fácil el arranque. Para construir una sociedad próspera requiere tiempo, y sí, la persistencia. 2.2.4.4 Confianza. Los empresarios más exitosos de verdad creen que son más inteligentes, mejor y más rápido que otros, aunque en el mejor de los casos esa confianza se equilibra con una perspectiva realista sobre sus propias fortalezas y debilidades. La confianza es realmente la culminación de otros rasgos que trabajan juntos. Las personas con confianza justificada en sí mismos tienden a ser bastante independiente, en parte debido a que están bastante seguros de que tienen razón la mayor parte del tiempo. También son normalmente seguros de sí mismos, sienten cómodas compartiendo sus ideas con los demás y, a menudo muy convincente. Esta confianza es lo que mantiene a algunos empresarios que pasan por los oscuros días de nuevas empresas – que

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acaba de saber que una vez que el mundo ve lo que la empresa tiene para ofrecer, van a estar golpeando las puertas. Por supuesto, sin duda ayuda a la confianza, si incluye una buena dosis de realismo y es impulsada por la lógica sobre la emoción. La verdadera confianza se basa en las pequeñas victorias y una visión realista de las circunstancias. Esto no significa que sepa todas las respuestas ya, pero que pueden escuchar los consejos y las opiniones y aceptar o rechazar sobre la base de lo que se sabe, no solo en la emoción. Si usted lucha con la confianza, tomar algún tiempo para examinar sus propias fortalezas y debilidades y las fortalezas y debilidades de su idea de negocio. Trabajar a través de la debilidad en un momento y pensar sobre las maneras de trabajar a través o alrededor de ellos. Tome la emoción tan fuera de la tarea que pueda. La construcción de un negocio exitoso es una serie de pasos lógicos y los riesgos calculados – ninguno de los cuales debe ser impulsada por la emoción. 2.2.4.5. Visión. Uno de los factores que afectan directamente a cualquier empresario, es la competencia, por lo que es indispensable que el empresario tenga visión tanto de su empresa como la de su competencia. Para asegurarse el futuro, hay que innovar constantemente con base a una visión del futuro comportamiento del mercado; esto desde el punto de vista de la empresa. Pero también hay que considerar la situación de la competencia; hay que visionar su comportamiento y realidad futura. La empresa se debe proyectar y direccionar según las previsiones futuras que se tengan, incluyendo a la competencia, lo que le allanará el camino para cuando llegue el momento se puede gestionar bien la propia empresa, y se puede hacer frente adecuadamente a la competencia. 2.2.4.6. Acción. No esperan que les den órdenes y confían plenamente en sí mismos; además tienen la voluntad de cooperar y probar su carácter ante la situación que se lo exige. Se trata de determinar metas claras, alcanzables y compatibles con los intereses; como también de reevaluar las mismas. El empresario de éxito siempre se plantea nuevos retos. 2.2.4.7. Dedicación. Cuando se está en un negocio, se debe conocer de él, todo lo posible, pero también debe saberse delegar. No se trata de acaparar todo, sino de comprender el funcionamiento de la compañía y los trabajos específicos de los colaboradores. 2.2.4.8. Fe. Aquí juega mucho la imaginación del individuo, su creatividad e ingenio. Muchas veces llegan muchos problemas a la vez y él tiene que estar en capacidad y disposición de solucionarlos óptimamente.

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2.2.4.9. Integridad. Es la firmeza de carácter que los obliga a seguir esforzándose constantemente para alcanzar la meta, no importa con que barreras se encuentre. 2.2.4.10. Valor. Saben que son responsables de los resultados y del proceso. Disfrutan del deber. Cuestión de fe en sí mismo. Ellos creen en sus capacidades reales y confrontan la adversidad con la fuerza y la habilidad que provienen de ellos mismos. Demuestran capacidad de cumplir con diversos roles y de cambiar uno a otro según se necesita. 2.2.4.11. Comunicación. Sirve de vínculo entre una organización y sus públicos. Las organizaciones pueden comunicar a su público-meta a través de las relaciones públicas y la publicidad, mediante boletines de noticias, videos, gestión de crisis con los medios de comunicación, planificación de eventos especiales, la creación de valor del producto y la comunicación con accionistas, clientes o inversores. La comunicación empresarial tiene que ver con la gestión de las percepciones, una eficaz y oportuna difusión de la información, una imagen corporativa positiva y una relación positiva con todos las partes interesadas empresa, organización, institución, ONG -organización no gubernamental-, u organismo gubernamental, todos ellos necesitan tener buena imagen y excelente reputación. 2.3. Características que debe tener un empresario. Para ser un emprendedor se requiere tener cierto perfil, ciertas aptitudes y ciertas características de personalidad. No es una tarea fácil identificar con claridad cuál debe ser el perfil de un emprendedor, pero muchos autores coinciden que los factores más importantes a tener en cuenta, son los siguientes 2.3.1. Capacidad para soñar y consolidar un proyecto. Se trata de determinar metas claras, alcanzables y compatibles con los intereses; como también de reevaluar las mismas. El empresario de éxito siempre se plantea nuevos retos. 2.3.2. Sensibilidad para mandar. La delegación de autoridad influye positivamente en la motivación de los subordinados, a la vez que contribuye a desarrollar su sentido de responsabilidad, todo lo cual repercute favorablemente en la formación de los cuadros al poner de manifiesto cualidades y deficiencias de los subordinados no advertidos anteriormente. No obstante, a pesar de todas las ventajas que reporta la delegación de autoridad, muchos dirigentes prefieren centralizar al máximo las tareas y decisiones, ya sea por falta de confianza en la capacidad de los subordinados, por intolerancia a los errores, por una sobre valoración de sus propias posibilidades, o por tratarse de hábitos muy

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arraigados de los cuales les resulta muy difícil desprenderse, aunque comprendan su nocividad. 2.3.3. Actitud para triunfar. La fuerza del espíritu, la fuerza de la mente, es muy superior a todas las otras fuerzas que están disponibles al ser humano. Para hacer uso de esa extraordinaria energía que tenemos todos, debemos tener una actitud mental adecuada que nos permitirá exteriorizar esa gran fuente de energía para lograr el éxito y la felicidad. Nosotros somos lo que somos y estamos donde estamos debido a los pensamientos que dominan nuestra mente. La actitud es un hábito del pensamiento y los hábitos se pueden adquirir. Para estar en condiciones de hacer el mejor uso de esa gran energía debemos tener una actitud mental positiva. Con una actitud mental positiva podremos enfrentar con más facilidad los problemas que encontremos en nuestra vida diaria. Con actitud mental positiva siempre veremos el lado brillante y optimista de la vida y siempre tendremos la expectativa que ocurrirán cosas positivas. 2.3.4. Conocimiento de la administración para operar el negocio. La administración es una actividad de máxima importancia dentro de cualquier empresa, ya que se refiere al establecimiento, búsqueda y logro de objetivos. Todos somos administradores de nuestras propias vidas, y la práctica de la administración se encuentra en cada una de las facetas de la actividad humana, negocios, escuelas, gobierno, familia, etc. El establecimiento y logro de objetivos, son tareas retadoras y productivas para cualquier tamaño de empresa, y descubriremos que los obstáculos administrativos que se nos presentan para lograr nuestro éxito, son muy similares en todo tipo de actividad empresarial. Definición de administración La administración es un proceso consistente en la distribución y asignación correcta de recursos de la empresa para poder alcanzar eficientemente los objetivos establecidos por medio de las actividades de Planeación, Organización, Dirección, Control. La planificación o planeación es un proceso racional de toma decisiones por anticipado, que incluye la selección de los cursos de acción que debe seguir una empresa y cada unidad de la misma para conseguir unos determinados objetivos del modo más eficiente. La organización comprende el establecimiento de una estructura intencional, formalizada, permanentemente y roles para las personas que integran la empresa. La dirección es la función administrativa que trata de influir en las personas de la organización, para que, de forma voluntaria y con interés, contribuyan al logro de los objetivos de la empresa y de su unidad funcional.

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Control es la actividad de seguimiento encaminada a corregir las desviaciones que puedan darse al respecto de los objetivos. El control se ejerce con referencia a los planes, mediante la comparación regular y sistemática de las previsiones habidas respecto de los objetivos. Estos conceptos, son el conjunto de actividades por medio de las cuales se logra y se asegura la máxima prosperidad tanto para el patrón como para cada uno de los empleados de manera estable. La tarea principal de un buen administrador consiste en fijar objetivos y al mismo tiempo administrar los recursos humanos, materiales, monetarios y de mercado, para lograr los resultados deseados dentro de las limitantes de tiempo, esfuerzo y costos predeterminados. Actitudes y Características que debe de tener el empresario para la función Administrativa Para poder cumplir a cabalidad con la función principal del empresario, es necesario conocer las actitudes y características que lo guiaran al cumplimiento de su objetivo. Estas características son: 1. Dedicación a la empresa; 2. Persistente; 3. Carácter enérgico; 4. Independiente; 5. Competitivo; 6. Tiene objetivos realistas; 7. Ética; 8. Innovador y creativo; 9. Analítico. Requisitos técnicos, humanos, organizativos del administrador

Los administradores de cualquier tamaño de negocio que triunfan, son aquellos que están especializados en las tareas técnicas, humanas y organizativas de la empresa.

Los conocimientos y habilidades técnicas incluyen entender y ser expertos en una actividad específica. La habilidad técnica, capacita a una persona a desempeñar la mecánica necesaria para un trabajo particular, esto puede ser, saber cómo operar y reparar una maquina impresora, etc.

El conocimiento y habilidad humana, incluye la habilidad para trabajar con otros y generar la operación de las personas o grupo de trabajo, Esto quiere decir, por ejemplo, saber qué hacer y poder comunicar ideas y convicciones a otros y entender los pensamientos que los demás tratan de trasmitir.

Los conocimientos y habilidades organizativas incluyen tener la habilidad para visualizar la empresa en conjunto y al mismo tiempo todas las funciones comprendidas en una situación o circunstancias particulares. La aplicación de este requisito puede implicar tomar por ejemplo, la decisión de ofrecer otro producto o servicio adicional a los ya establecidos.

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Administración eficientemente una empresa.

Definir claramente los objetivos de la empresa;

Dedicar tiempo a los asuntos de verdadera importancia;

Planear y seguir los programas;

Aprender a hablar y a escuchar con efectividad;

Ser un líder involucrándose en la acción;

Asegurarse que cada miembro del equipo este asignado al trabajo mejor adaptado para sus conocimientos y experiencias;

Fomentar que los miembros del equipo de trabajo, asuman responsabilidades;

Evaluar lo que se ha logrado y si es necesario, emprender una acción correctiva;

Llegar a ser efectivo en la toma de decisiones;

Aumentar los conocimientos personales.

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CAPITULO III. LA IMPORTANCIA DEL MARCO JURIDICO PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LAS MIPYMES Introducción En los últimos tiempos ha cobrado gran importancia la necesidad de fomentar la creación y consolidación de las pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) para reactivar nuestra economía, al ser entre otras una de nuestras principales fuentes de empleo. Al hablar de las pymes (pequeñas y medianas empresas) es probable que algunas personas no entiendan su significado. En primer lugar tenemos que referirnos a la disciplina jurídica que regula la constitución y funcionamiento de las pyme. En la actualidad las empresas deben de estar conscientes del régimen Jurídico, con el fin de proteger los intereses de los empresarios, sabiendo que tienen derechos y obligaciones estipuladas en las leyes. Todos los requerimientos legales se sustentan en las leyes vigentes y por lo tanto los dueños-gerentes de los negocios deberían conocer las razones de lo que tienen que hacer al registrar sus negocios ante las instancias legales.

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3.1. Definición legal Son muchos los problemas con que se encuentran las empresas por no tener definido y adecuado su marco jurídico. Entendemos por marco juridico el conjunto de compromisos, derechos y obligaciones contraidos con nuestros socios, proveedores, clientes, personal, etc. Con demasiada frecuencia muchas de las circunstancias empresariales se fian en la buena fe y en la confianza de que ninguna situación conflictiva se va a producir. Lamentablemente la realidad es muy distinta y cuando aparecen los conflictos, los compromisos amistosos y los apretones de manos ,nos situan en situaciones no deseadas que nos obligan a ―pasar por el aro‖, o tener que acudir a los tribunales. Todas las empresas deben configurar su marco de relaciones, compatible con las caracteristicas de su negocio. Deben procurarse una definición de sus escenarios legales, de tal manera que no se vean abocadas a perder siempre que surja cualquier cualquier conflicto en la marcha del negocio. Todavia existe la creencia, erronea, de que una buena definición legal supone un freno para la marcha del negocio. Todo lo contrario, una clarificación previa evita futuros conflictos. 3.1.2 Las sociedades mercantiles La sociedad mercantil o sociedad comercial Es aquella sociedad que tiene por objetivo la realización de uno o más actos de comercio o, en general, una actividad sujeta al derecho mercantil. Se diferencia de un contrato de sociedad civil. Como toda sociedad, son entes a los que la ley reconoce personalidad jurídica propia y distinta de sus miembros, y que contando también con patrimonio propio, canalizan sus esfuerzos a la realización de una finalidad lucrativa que es común, con vocación tal que los beneficios que resulten de las actividades realizadas, solamente serán percibidos por los socios. En las Sociedades Mercantiles hay tres elementos fundamentales: los económicos, los sociales y los conyugales. Se clasifican en sociedades de capital, sociedades de personas y sociedades mixtas.

De capital o Compañía anónima: En ésta, las obligaciones sociales están garantizadas por un capital determinado y los socios solo están obligados a responder por el monto de su acción, así que al cancelar el monto de su acción o paquete accionario se deslinda de responsabilidad sobre las obligaciones de la empresa que pudieran superar este aporte.

De sociedad o Compañía a nombre colectivo: En esta las obligaciones sociales están garantizadas por la responsabilidad ilimitada y solidaria de todos los socios. Esto quiere decir que todos los socios están en el deber de afrontar todas las obligaciones de la empresa, por tanto si un socio fuera incapaz de responder por falta de dinero u otros motivos los demás socios asumirían el

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compromiso. Este sistema está en desuso por el alto nivel de riesgo que representa que cada socio deba afrontar la totalidad de las obligaciones de la empresa, así si una división de la empresa hace un mal negocio y quiebra arrastra a todas las demás, aún sin tener nada que ver en el proceso. En su origen fue viable porque se basaba en propiedades familiares y cada uno de los miembros de las familias con un alto valor ético y moral respondían solidariamente por las obligaciones contraídas.

De sociedad mixta o compañía de comandita: Aquí se agrupan las dos modalidades, habiendo socios cuya responsabilidad social se limita a una suma determinada y otros llamados socios solidarios o comanditantes en el que a cada uno que responden por el total de las obligaciones de la empresa.

Compañía de responsabilidad limitada: Aquí las obligaciones sociales están garantizadas por un capital determinado dividido en cuotas de participación. Se diferencia de las compañías en que no son fácilmente transmisibles ya que las cuotas no se pueden representar en acciones ni títulos negociables

Las sociedades que carezcan de los requisitos mencionados son conocidas como Sociedades Irregulares. Las SAC, sólo podrán ser dirigidas por personas nacidas dentro de la República Mexicana y destinan parte de sus ganancias al desarrollo de las culturas indígenas del sur para lograr un equilibrio, misma razón por la cual las SAC no pueden ser dirigidas por extranjeros; lo anterior establecido por los Corporativos que crearon las SAC y el experto en temas legales, el catedrático de la Universidad Loyoa del Pacífico, Eliel Garay, mismo que es Vicepresidente de la Asociación de Sociedades Corporativas (ASC). En las sociedades Mercantiles normalmente coexisten tres tipos de órganos. El gubernamental, Administrativo y de Vigilancia. 3.1.3 Toma de decisiones para elegir qué tipo de sociedad mercantil. La empresa es una figura de índole económica, su carácter complejo la presencia en ella de elementos distintos entre sí, personales unos objetivos o patrimoniales, como son su titular (el empresario), que tanto puede ser un individuo, como una sociedad, un organismo estatal o una sociedad controlada por el estado ( las empresas públicas), y un personal heterogéneo y variable, con diferente grado de vinculación, la presencia de un patrimonio, compuesto de bienes, derechos y obligaciones varia. La necesidad de asociarse: Necesidad de financiación (insuficiencia de recursos propios). Necesidad de expansión (fusiones de empresas, diversificación, apertura a nuevos mercados, etc.) Apoyo en la gestión (Reparto de la carga gestora) Distribución o limitación de la responsabilidad.

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3.1.4 Constitución de la empresa. Para constituir una Sociedad, hay que partir inicialmente, del proyecto de empresa que se tenga definido, para ello habrá primer que asesorarme convenientemente, de la forma que interesa a los efectos de nuestro proyecto. La constitución de una conlleva una serie de requisitos de inicio, que es posible que o bien no puedan cumplirse, como la aportación de capital inicial, o posteriormente, como también sucede con las Sociedades Anónimas, como por ejemplo la Auditoria de cuentas anuales. 1.- Cualquier sociedad mercantil debe ser constituida ante un Notario Público o Fedatario Público, para esto se crea un instrumento notarial denominado Acta Constitutiva en donde se le da nombre y razón social a la entidad, se definen los estatutos sociales, se establecen quienes serán los socios y participaciones de los mismos, se define el órgano de administración así como los apoderados y los poderes específicos que se les conferirán, duración de la sociedad, así como otros elementos importantes que se acuerdan. El notario solicitará diversos requisitos para la protocolización de la citada acta constitutiva, entre los que se encuentran: Los accionistas deben presentar identificación oficial y tener Registro Federal de Contribuyentes. En el caso de accionistas extranjeros se deben cumplir requisitos especiales. En función del tipo de sociedad mercantil que se desee constituir deberán observarse los límites mínimos tanto en el número de socios o accionistas así como del capital social inicial a ser aportado. Es recomendable seleccionar un notario que cuente con autorización de expedir "Cédula de Identificación Fiscal Provisional", ya que esto implicará una menor inversión de tiempo en trámites subsecuentes y a los que nos referiremos más adelante. En este caso se debe proporcionar al notario la dirección fiscal (lugar donde se encuentre la administración principal del negocio) así como el formato de Hacienda R1 debidamente requisitado y firmado. Cualquier sociedad mercantil que se constituya debe inscribirse en el Registro Público de Comercio del lugar donde tenga su domicilio social, normalmente esta actividad es realizada por el notario. En caso de que la sociedad tenga accionistas extranjeros, la sociedad deberá ser inscrita en el Registro Nacional de Inversiones Extranjeras y cumplir con la presentación del Cuestionario Económico Anual así como los reportes trimestrales (en caso de estar obligada). Entre las obligaciones mencionadas en la Ley de Sociedades Mercantiles se encuentra que la empresa debe contar con libros donde se asienten las resoluciones de la asamblea de accionistas y se cubran otros aspectos, existen particularidades en cuanto a la obligación específica en función al tipo de sociedad mercantil constituida. 2.- Inmediatamente después de la constitución se debe tramitar la inscripción en el Registro Federal de Contribuyentes (RFC) a fin de obtener la cédula de identificación fiscal con el RFC correspondiente.

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Si el notario seleccionado contaba con autorización de emitir cédula provisional, prácticamente desde el día de la firma del acta constitutiva la empresa podrá contar con un RFC y con esto estar en posibilidad de abrir cuentas bancarias, imprimir facturas e iniciar operaciones. En párrafos anteriores mencionamos que la cédula de identificación fiscal emitida por el notario es provisional, con una vigencia de 3 meses, por lo que la empresa debe estar atenta a obtener la cédula definitiva. En caso de que el notario no contase con el sistema de emisión de cédula de identificación fiscal provisional, la empresa debe gestionar su inscripción al RFC directamente en la Oficina de Hacienda que corresponda a su domicilio (fiscal). El trámite se realiza presentando el Formato R1 debidamente llenado y firmado adjuntando documentación específica que solicita la autoridad. En todos los casos y a través del formato R1 se informará a las autoridades de las obligaciones fiscales a las que la empresa estará sujeta, por lo que es importante desde un inicio efectuar un diagnóstico adecuado de todas y cada una de las obligaciones fiscales a las que la empresa este obligada y deba cumplir. 3.- Otro requisito administrativo que deben cumplir las empresas establecidas en México (el cual varía en función al Estado de la República en el cual tengan su domicilio fiscal), es el de gestionar y obtener diversas licencias ante autoridades de distintos niveles y también de acuerdo a la actividad de la empresa (licencias municipales, salubridad, de uso de suelo, funcionamiento, ecológicas, etc.). Por otra parte la empresa debe registrarse ante alguna Cámara de Comercio, o por ejemplo en el Sistema de Información Empresarial mexicano. 4.- De acuerdo con la Ley de Propiedad Industrial, el Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI) es la dependencia gubernamental que tiene como principal atribución el proteger y fomentar la propiedad industrial; Es decir, aquellos derechos exclusivos de explotación que otorga el Estado durante un tiempo determinado a aquellas creaciones de aplicación industrial, tales como un producto técnicamente nuevo, una mejora a una maquina o aparato, un diseño original para hacer más útil o atractivo un producto, un proceso de fabricación novedoso, una marca o aviso comercial, una denominación identificadora de un establecimiento, o una aclaración sobre el origen que distingue o hace especial un producto. Por lo tanto es importante estudiar y determinar dentro de la empresa que activos tangibles o intangibles son susceptibles de ser protegidos ante el IMPI y realizar los trámites y procedimientos que correspondan. 5.-Si entre los planes de negocio de la empresa se encuentra el de importar y / o exportar bienes, la empresa debe ser inscrita ante el Padrón de Importadores y obtener el registro general, en función al tipo de producto será o no necesario obtener padrones sectoriales así como Normas Oficiales Mexicanas. Es importante estar adecuadamente asesorado por un experto en comercio exterior, ya que el trámite es impersonal y puede durar un tiempo importante, afectando la operación de la entidad. En el caso de importaciones / exportaciones de servicios deberá cumplirse con regulaciones específicas aplicables.

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6.- Es importante definir el esquema de empleo a través de un contrato de trabajo, así como los puestos y funciones a través de un organigrama. De igual forma debe definirse si dicho contrato debe ser individual o colectivo, en función al número de empleados así como a las actividades que la empresa desarrollará. Conforme al marco regulatorio actual la empresa debe cumplir con leyes tanto Laborales como de Seguridad Social (tanto en el ámbito local como federal). Para esto último la empresa debe gestionar su incorporación ante el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y obtener su número de identificación patronal. Simultáneamente la empresa debe registrar por lo menos a un trabajador. Existen requisitos específicos para la incorporación, para mayor referencia ver www.imss.gob.mx. A partir de la incorporación la empresa deberá pagar las contribuciones sociales en forma mensual y en forma bimestral las contribuciones de INFONAVIT y Sistema de Ahorro para el Retiro. La empresa debe registrarse ante el padrón del 2% sobre Nóminas en la Tesorería que corresponda a su entidad local. Algunos estados de nuestro país no contemplan dentro de su legislación local el pago de este impuesto así como en algunos otros estados el porcentaje varía y no en todos los casos es el 2%. Así mismo en algunos estados existen impuestos locales específicos aplicables al pago de remuneraciones a empleados así como a otros conceptos. Es recomendable acudir a la oficina de tesorería que corresponda al domicilio de la empresa y determinar en forma apropiada todas las cargas impositivas de la empresa. 7.- En paralelo a los pasos anteriores la empresa deberá imprimir facturas (y notas de crédito) con un impresor autorizado y aperturar cuentas bancarias. Si efectúa operaciones de comercio internacional o por planeación estratégica es recomendable contar con una cuenta de cheques denominada en dólares americanos. Es necesario que la cuenta bancaria cuente con servicio de acceso a Internet, ya que los impuestos se pagan a través del portal bancario. Para el adecuado uso y destino de los fondos de la empresa deben elaborarse presupuestos que indiquen el origen de los recursos así como la aplicación de los mismos. Como siguiente paso es imprescindible comparar los presupuestos contra las cifras reales de los estados financieros, analizando las diferencias que se obtengan en su caso implementando medidas preventivas o correctivas que procedan. Finalmente es importante desde la fundación de la empresa establecer un manual de políticas y procedimientos así como controles internos claros y suficientes, estos deben ser correctamente implementados, dándole el seguimiento adecuado y que permitan una eficiente ejecución de las actividades del personal de la empresa, como por ejemplo, el contar con información financiera que se objetiva, veraz, consistente y comparable para la toma de decisiones.

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3.1.5 Antecedentes. Desde hace mucho tiempo las PYMES han constituido los ingresos principales de muchas familias mexicanas, ya que de ellas una familia puede sostenerse, sin necesidad de realizar algún trabajo adicional, además es de considerarse que constituyen un apoyo para las siguientes generaciones de empresarios, por la transmisión de los secretos de la empresa familiar, contribuyendo al crecimiento y desarrollo de las empresas mexicanas, de una manera empírica en la mayor parte de los casos. El mayor problema que han tenido que superar las PYMES es la Globalización, situación que de entrada provoco que muchas empresas tuvieran que cerrar por el gran número de empresas transnacionales que llegaron a nuestro país. En el pasado una familia mexicana tenía que recorrer varios negocios para poder surtir su canasta básica, la carnicería, la verdulería, la frutería, la tiendita de la esquina, etc.., hoy en día basta con ir a un autoservicio para comprar todo lo que requieran, además que el servicio es mas cómodo, por los carritos para transportar sus productos, el estacionamiento, áreas de comida preparada, cobros con diversos medios de pago, etc.. La vida ha evolucionado y con ello han pasado a dejar casi en el olvido a mucho negocios, que antes eran indispensables en la vida cotidiana. Las empresas transnacionales, por su tremenda capacidad de compra, pueden solicitar mejores condiciones en cuanto a precio y crédito a sus proveedores, contando así con una ventaja casi insuperable por los pequeños negocios. Todo lo anterior hizo que mucha gente se quedara sin empleo, ya que varias empresas de diversos tamaños comenzaron a cerrar y la gente desempleada se vio en la necesidad de solicitar trabajo en estas cadenas de negocios internacionales, las cuales les ofrecían un sueldo muy por debajo del que obtenían como empresarios y dueños de una empresa. En la actualidad el 99.8 por ciento de las empresas mexicanas son Micro, pequeñas y medianas, de este monto el 90 porciento son microempresas, la totalidad de MIPYMES dan empleo al 70 porciento de la población económicamente activa. La empresa Bimbo® surgió como PYME y a lo largo del tiempo se convirtió en una empresa transnacional, ayudando a abrir mercados en otros lugares, y a que empresas como 3M se fijen en México para invertir. En los Estados Unidos de Norteamérica y Canadá el fomento a las PYMES se ha dado a través de incubadoras de empresas, su éxito ha sido debido a que las empresas que apoyan demandan poca infraestructura y es una barrera contra la globalización ya que paradójicamente son los países menos globalizados. En México también se ha copiado esta forma de hacer negocios y las incubadoras de Empresas son programas que actualmente llevan algunas Universidades, Tecnológicos y Fundaciones de Gobierno, que apoyan a los emprendedores a diseñar desde la constitución del plan de negocios, apoyo en asesoría para la constitución legal de la

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empresa y otros tantos aspectos importantes para crear, una empresa que en términos generales, minimicen el riesgo en la inversión, ya que el capital en la actualidad es demasiado escaso y bien vale la pena realizar una inversión bien planeada. 3.1.6 Constitución de la empresa por objetivo. Desde el punto de vista económico, el fin de la empresa privada es la obtención del máximo beneficio. Los propietarios y accionistas desde el momento en que deciden invertir en una determinada empresa están asumiendo un riesgo, lo cual implica que serán ―premiados‖ con los beneficios que se produzcan, o bien, si la empresa tiene pérdidas, perderían el capital que aportaron. Existen empresas cuya finalidad no es la obtención de beneficios, sino que pretenden conseguir fines sociales, como sucede con asociaciones y fundaciones deportivas, culturales, recreativas, benéficas, políticas, políticas, sindicales, etc. Existe un tipo de empresas conocido como ―empresas públicas‖, en las cuales el Estado u organismos públicos son sus propietarios o bien poseen parte del capital. Las empresas públicas tienen como finalidad primordial el servicio a los ciudadanos; por ejemplo, sanidad, transportes públicos, correos, servicios sociales, etc. 3.1.7 Constitución de una empresa por dirección. Una de las principales razones para buscar un socio de negocio es la necesidad de capital. Sin embargo, además de la posibilidad de poder obtener un mayor capital, hay otras ventajas que nos puede presentar el contar con un socio, tales como una gestión más eficiente, la posibilidad de repartir responsabilidades, compartir el riesgo, obtener mayores recursos, mayores conocimientos, mayores contactos, etc. La dirección de la empresa consiste en realizar funciones de gobierno, dar instrucciones de todo tipo y establecer los criterios convenientes para conseguir los objetivos previamente fijados. El directivo debe, por tanto, combinar los factores humanos y materiales de la empresa de la mejor manera posible para conseguir dichos objetivos, siempre teniendo en cuenta un entorno cambiante. Para llevar a cabo la función de dirección se tendrán que llevar a cabo las siguientes funciones: - Planificar: Fijar los objetivos a alcanzar y tratar el camino para conseguirlos. - Organizar: Ordenar los medios materiales y humanos para conseguir los objetivos. - Gestionar: Hacer lo necesario para que las decisiones que se adopten se ejecuten de forma eficaz y conseguir que todo el personal realice su cometido. - Controlar: Comprobar que los datos reales se correspondan con las previsiones, para así efectuar las posibles correcciones de las desviaciones.

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ESTILOS DE DIRECCIÓN (O DE LIDERAZGO). Podemos definir el liderazgo como la capacidad que poseen ciertos individuos para influir sobre los demás con el fin de que realicen voluntariamente determinadas acciones. Liderar es hacer que los demás hagan. El papel del líder el motivar a los individuos para que se unan al grupo, para que se identifique con unos objetivos y para que trabajen en equipo para conseguirlos. Las cualidades básicas que debe tener un líder son:

Entusiasmo: tomar la iniciativa, disfrutar con su trabajo, creer en lo que hace y comprometerse.

Madurez: equilibrio entre la autoconfianza y el respeto a los demás, y por tanto, buscar el equilibrio entre los intereses de los demás y los suyos.

Integridad: mantener los compromisos, tratar a todos sus subordinados por igual, evitar la comunicación desleal,…

Entre las capacidades, destacan dos:

Capacidad de comunicación: saber escuchar y comprender; y saber exponer sus ideas.

Capacidad de cooperación: ser capaz de generar relaciones de alta confianza. A la vista de las cualidades y capacidades necesarias, el líder perfecto no existe. En función de estas capacidades y cualidades van a existir distintos estilos de dirección. Vamos a destacar tres: Estilo autoritario: Sin consultar con sus subordinados el directivo decide y ordena. Los empleados se limitan a obedecer. El grado de autoridad es muy elevado. Estilo participativo: Los subordinados participan de forma cooperativa en las decisiones. El directivo mantiene un equilibrio entre autoridad y la libertad de sus empleados. Estilo permisivo: Los empleados realizan libremente su trabajo, tomando sus propias decisiones, dentro de unos límites definidos por el directivo, El grado de autoridad es bajo. Es característico de un liderazgo efectivo, el esfuerzo por adaptar el estilo de mando a la situación concreta de la empresa o a las circunstancias específicas de un departamento. Han surgido numerosas teorías acerca de los estilos de liderazgo, siendo las siguientes, dos de las que más repercusión han tenido:

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La teoría X y l a teoría Y Douglas McGregor estudió el comportamiento del directivo para elaborar su teoría sobre los estilos de dirección. Sugirió que la actitud que los directivos mantienen hacia los empleados depende de su modo de ver a dichas personas. Según McGregor, unos líderes se basan en su actuación en la que él denomina Teoría X mientras que otros adoptan la Teoría Y Según la Teoría X: El directivo tiene la siguiente concepción de sus subordinados:

Tienen aversión al trabajo, lo consideran un mal que se ha de soportar y, como consecuencia, trabajan lo menos posible.

No tienen ambición y por tanto no quieren responsabilidades.

Prefieren que les manden

No quieren cambios y prefieren los métodos conocidos.

Necesitan que se les presione. Los directivos que tengan esta concepción de sus subordinados los dirigirán según un estilo de liderazgo autoritario, pues de otra manera no se lograrían los objetivos propuestos. Según la Teoría Y: El directivo ve a sus empleados como persona que:

Quieren trabajar, el trabajo les estimula y les ayuda a realizarse.

Creen que la energía que se desprende con el trabajo es tan natural como la que se desprende con el juego y el deporte.

Tienen ambición, imaginación y creatividad.

Quieren responsabilidades y se sienten responsables de su trabajo. Los directivos que tengan esta visión de sus subordinados, ejercerán un liderazgo de estilo participativo o permisivo. Pero además, para McGregor, la concepción que tiene el directivo de sus subordinados provoca, a su vez, determinadas conductas en éstos. Es decir, si el directivo espera que sus empleados sean como sugiere la teoría X, efectivamente serán o acabarán siendo de esta manera (avocados a ello por el estilo de dirección ejercido sobre ellos). Por el contrario, si el líder espera que se comporten según lo indicado en la Teoría Y, responderán como señala dicha teoría. Esta visión del líder constituye una profecía de auto cumplimiento: es decir, aunque las creencias del líder estén equivocadas, se transformarán en realidad. En definitiva: el modo en que el directivo ve a sus empleados condiciona su propia conducta hacia ellos, y esa actitud influye en el comportamiento de los empleados. McGregor puso de manifiesto con esta teoría el importante papel que juega el líder en la motivación de sus empleados.

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La teoría Z. La teoría Z surgió en los años setenta y proviene de la cultura japonesa. Los principales principios de esta teoría fueron descritos por William Ouchi, que fue quien la popularizó. Estos principios son los siguientes:

Compromiso de empleo para toda la. vida. Prácticamente, cuando una empresa contrata un nuevo empleado se compromete a tenerle contratado hasta que se retire.

Lentitud en La evaluación y en la promoción. Las evaluaciones del personal se producen en períodos relativamente largos de tiempo y la promoción es muy lenta.

Consenso en la toma de decisiones. Se trata de que participen y se involucren en las decisiones todos los que puedan resultar afectados por ellas. Además, se intenta que todos estén de acuerdo con ellas, aunque sólo sea en cierta medida.

Responsabilidad colectiva. La responsabilidad del éxito o fracaso de la organización la comparten todos sus miembros como grupo. Ninguno es más responsable que otro.

Control informal e implícito. Dentro de la organización no cabe esperar que los empleados jóvenes manifiesten su desacuerdo, o se rebelen con sus superiores. Lo que, sin embargo, cabe esperar es que los empleados acudan a actos sociales de los directivos y que allí puedan manifestar su desacuerdo de forma sutil y amable.

Total cuidado de los empleados. La influencia de la empresa llega a casi todos los aspectos de la vida de sus trabajadores: financia actividades sociales, vacaciones en grupos, e incluso parte de su vivienda y transporte.

3.1.8 Constitución de la empresa por sector económico y tamaño. Por su actividad o giro Las empresas pueden clasificarse de acuerdo a la actividad que desarrollan en: Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Estas a su vez se clasifican en: Extractivas; Son las que se dedican a la extracción de recursos naturales, ya sea renovables o no renovable. Manufactureras: Son aquellas que transforman las materias primas en productos terminados y pueden ser productoras de bienes de consumo final o de producción. Agropecuarias: Como su nombre lo indica su función es la explotación de la agricultura y la ganadería. Comerciales: Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su función primordial es la compra - venta de productos terminados. Se pueden clasificar en :

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Mayoristas: Son aquellas que efectúan ventas en gran escala a otras empresas tanto al menudeo como al detalle. Ejemplo: Bimbo, Nestlé, Jersey, etc. Menudeo: Son los que venden productos tanto en grandes cantidades como por unidad ya sea para su reventa o para uso del consumidor final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, Smart & Final, y la Abarrotera de Tijuana. Minoristas o Detallistas: Son los que venden productos en pequeñas cantidades al consumidor final. Ejemplo: Ley, Comercial Mexicana, Calimax, etc. Comisionistas: Se dedican a vender mercancías que los productores dan en consignación, percibiendo por esta función una ganancia o comisión. Servicios: Como su nombre lo indica son aquellos que brindan servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Se pueden clasificar en:

Servicios públicos varios (comunicaciones, energía, agua )

Servicios privados varios (servicios administrativos, contables, jurídicos, asesoría, etc).

Transporte (colectivo o de mercancías)

Turismo

Instituciones financieras

Educación

Salubridad (Hospitales)

Finanzas y seguros Según el origen del capital: Dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y del carácter a quien se dirijan sus actividades las empresas pueden clasificarse en: Públicas: En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y generalmente su finalidad es satisfacer necesidades de carácter social. Las empresas públicas pueden ser las siguientes: Centralizadas: Cuando los organismos de las empresas se integran en una jerarquía que encabeza directamente el Presidente de la República, con el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecución. Ejemplo: Las secretarías de estado, Nacional Financiera (Nafin) Desconcentradas: Son aquellas que tienen determinadas facultades de decisión limitada, que manejan su autonomía y presupuesto, pero sin que deje de existir su nexo de jerarquía. Ejemplo: Instituto Nacional de Bellas Artes. Descentralizadas: Son aquellas en las que se desarrollan actividades que competen al estado y que son de interés general, pero que están dotadas de personalidad, patrimonio y régimen jurídico propio. Ejemplo: I.M.S.S, CFE., ISSSTECALI, Banco de México. Estatales: Pertenecen íntegramente al estado, no adoptan una forma externa de sociedad privada, tiene personalidad jurídica propia, se dedican a una actividad

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económica y se someten alternativamente al derecho público y al derecho privado. Ejemplo: Ferrocarriles, CESPT, DIF Estatal, Issstecali. Mixtas y Paraestatales: En éstas existe la coparticipación del estado y los particulares para producir bienes y servicios. Su objetivo es que el estado tienda a ser el único propietario tanto del capital como de los servicios de la empresa. Ejemplos: PRODUTSA (Promotora de Desarrollo Urbano de Tijuana), Aeropuertos y Servicios Auxiliares, Caminos y Puentes Federales. Privadas: Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados y su finalidad es 100% lucrativa. Nacionales: Cuando los inversionistas son 100% del país. Extranjeros: Cuando los inversionistas son nacionales y extranjeros. Trasnacionales; Cuando el capital es preponderantemente (que tiene más importancia) de origen extranjero y las utilidades se reinvierten en los países de origen. Según la magnitud de la empresa: Este es uno de los criterios más utilizados para clasificar a las empresas, el que de acuerdo al tamaño de la misma se establece que puede ser pequeña, mediana o grande. Existen múltiples criterios para determinar a qué tipo de empresa pueden pertenecer una organización, tales como: Financiero: El tamaño se determina por el monto de su capital. Personal Ocupado: Este criterio establece que una empresa pequeña es aquella en la que laboran menos de 250 empleados, una mediana aquella que tiene entre 250 y 1000, y una grande aquella que tiene más de 1000 empleados Ventas: Establece el tamaño de la empresa en relación con el mercado que la empresa abastece y con el monto de sus ventas. Según este criterio una empresa es pequeña cuando sus ventas son locales, mediana cuando son nacionales y grande cuando son internacionales. Producción: Este criterio se refiere al grado de maquinización que existe en el proceso de producción; así que una empresa pequeña es aquella en la que el trabajo del hombre es decisivo, es decir, que su producción es artesanal aunque puede estar mecanizada; pero si es así generalmente la maquinaria es obsoleta y requiere de mucha mano de obra. Una empresa mediana puede estar mecanizada como en el caso anterior, pero cuenta con más maquinaria y menos mano de obra. Por último, la gran empresa es aquella que está altamente mecanizada y/o sistematizada. Criterios de nacional financiera: Para esta institución una empresa grande es la más importante dentro de su giro.

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Por tamaño

Tamaño Sector Número de trabajadores

Monto de ventas anuales (mdp)

Tope máximo combinado*

Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6

Pequeña

Comercio Desde 11 hasta 30

Desde $4.01 hasta $100

93

Industria y Servicios

Desde 11 hasta 50

Desde $4.01 hasta $100

95

Mediana

Comercio Desde 31 hasta 100 Desde

$100.01 hasta $250

235

Servicios Desde 51 hasta 100

Industria Desde 51 hasta 250

Desde $100.01 hasta $250

250

FIGURA 2 CLASIFICACION DE LAS MIPYMES. FUENTE SECRETARIA DE ECONOMIA

3.2 Marco normativo fiscal. El estado tiene la facultad de emitir distintas leyes financieras para una adecuada interpretación, seguimiento, obediencia y cumplimiento para el beneficio del país y de la sociedad enmarcada en el ámbito financiero mexicano. Las leyes tienen por objeto la regulación, descripción y el desarrollo de diferentes actividades para las personas físicas como morales. 3.2.1 Persona moral, persona física. La Persona física es un individuo con capacidad para contraer obligaciones y ejercer derechos; pueden prestar servicios, realizar actividades comerciales, arrendar bienes inmuebles y trabajar por salarios. Conozca las actividades que como persona física puede realizar. La Persona moral es una agrupación de personas que se unen con un fin determinado, por ejemplo, una sociedad mercantil, una asociación civil. De acuerdo con su objeto social, una persona moral puede tributar en regímenes específicos como: Personas morales del régimen general Son todas aquellas sociedades mercantiles, asociaciones civiles de profesionales que:

Realicen actividades lucrativas

Sociedades cooperativas de producción

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Instituciones de crédito tales como bancos y casas de bolsa

Organismos descentralizados que comercialicen bienes o servicios, entre otras Personas morales con fines no lucrativos Son aquellas personas morales cuya finalidad no es obtener una ganancia económica o lucro, por ejemplo:

Instituciones de asistencia o de beneficencia

Asociaciones o sociedades civiles con fines políticos o deportivos

Asociaciones religiosas

Asociaciones patronales; sindicatos obreros; cámaras de comercio e industria

Asociaciones o sociedades civiles de enseñanza; de investigación científica o tecnológica

Sociedades cooperativas de consumo o sociedades mutualistas

Colegios de profesionales

Partidos políticos

Asociaciones de padres de familia

Asociaciones civiles de colonos o las que administren inmuebles en condominio Personas morales del régimen simplificado Deben tributar en el régimen simplificado las siguientes personas morales:

Las dedicadas exclusivamente al autotransporte terrestre de carga o de pasajeros,

Las que se dediquen exclusivamente a actividades: · Agrícolas · Ganaderas · Silvícolas · Pesqueras

Las constituidas como empresas integradoras. 3.2.2 Gestión de licencias y permisos para iniciar operaciones. El ciudadano que desea unir sus esfuerzos con otras personas, sean físicas o morales, para realizar en forma conjunta un negocio, debe seleccionar la figura que mejor se adapte a sus necesidades e iniciar el proceso de constitución de la misma para iniciar operaciones. Las personas morales se crean por medio de contratos sociales cuyas características generales son similares. Las características comunes que deberán atenderse en el momento de constitución de la mayoría de las personas morales son:

Solicitar la autorización de uso de denominación o razón social.

Seleccionar un régimen jurídico.

Definir objeto social.

Establecer cuál será el domicilio.

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Reunir la información de los socios, accionistas o asociados.

Definir la integración del capital social.

Definir la forma de administración.

Definir la forma de vigilancia. Con base en la información anterior se redactan y se formalizan los estatutos, la mayoría de las veces, con la asesoría y apoyo de un notario o corredor público. Para el caso de sociedades cooperativas éstas también podrán ser constituidas por un juez de distrito, juez de primera instancia en la misma materia del fuero común, presidente municipal, secretario, delegado municipal o titular de los órganos político-administrativos del Distrito Federal, del lugar en donde la sociedad cooperativa tenga su domicilio. Las sociedades micro industriales no requieren protocolizar ante fedatario público. El paso siguiente es la inscripción en el Registro Público, y en el caso de las sociedades de producción rural, deberán registrarse en el Registro Público de Crédito Rural o de Comercio. Es conveniente que sepa que el régimen jurídico de las personas morales puede variar conforme a las necesidades de la actividad mercantil que desarrolle, entre otras razones puede deberse a necesidades como: Adaptarse a las nuevas condiciones de mercado. Aprovechar ventajas competitivas. Desarrollar economías de escala. Estas formas de adaptación, aprovechamiento y desarrollo pueden realizarse mediante: Transformación: las sociedades mercantiles pueden cambiar su régimen jurídico sin necesidad de tener que desaparecer y volverse a constituir, así como adoptar la modalidad de capital variable. Se hace mediante una modificación de los estatutos sociales, sin embargo solo lo pueden hacer:

Sociedades en nombre colectivo

Sociedades en comandita simple

Sociedades de responsabilidad limitada

Sociedades anónimas

Sociedades en comandita por acciones. Fusión: dos sociedades unen sus recursos y patrimonio para crear una empresa de mayor dimensión. Puede hacerse de dos formas: Una sociedad se incorpora a otra existente.

Dos o más sociedades se unen y crean una sociedad nueva, extinguiendo las que se unieron.

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Escisión: sin necesidad de desaparecer, una sociedad puede dividir sus activos, pasivos, capital o parte de ellos en dos o más partes y generar una sociedad totalmente nueva a partir de esta división; es decir, el resultado de la escisión sería la subsistencia de la sociedad escíndete (anterior) con menor capital y la creación de una sociedad escindida (nueva). El contrato por el cual se constituye la persona moral se debe de formalizar ante fedatario público (salvo algunas excepciones) y habrá de inscribirse en los Registros que dan publicidad al acto de constitución para hacer del conocimiento de las personas la existencia de la sociedad. Una persona moral se encuentra en una situación de irregularidad mientras no se constituya conforme a la ley y no esté inscrita en el Registro correspondiente. Esta situación acarrea consecuencias para cualquier acto que se realice en nombre de esta persona moral. En este caso, la responsabilidad de los socios y de los administradores no se limita al monto de sus aportaciones, sino que contraerán frente a terceros responsabilidad subsidiaria, solidaria e ilimitada. Además, los integrantes de una persona moral creada de forma irregular, responden por los daños y perjuicios que pueda causar por sus omisiones y su relación con terceros. Beneficios de constituir una persona moral para realizar alguna actividad económica Entre otros beneficios puede mencionarse que usted podrá:

Realizar operaciones comerciales de manera transparente y legal, dando certeza jurídica a sus clientes y proveedores al ser una empresa constituida e inscrita en el Registro Público de Comercio.

Formalizar contratos con terceros de manera respaldada por el capital social de la empresa.

Aperturar cuentas bancarias empresariales (de personas morales). Una institución bancaria le negará la apertura de una cuenta bancaria empresarial por estar operando de forma irregular o sin haberse constituido.

Obtener algunos permisos y licencias de acuerdo al giro que pretenda desarrollar. Para realizar dichos trámites, en ocasiones le requerirán el acta constitutiva y la inscripción en el Registro Público de su localidad, sin los cuales no podrá realizarlos.

Un beneficio intangible pero valioso es que la percepción de su negocio ante terceros será favorable.

Los pasos a seguir para crear de forma regular una persona moral son:

Seleccionar una denominación social y solicitar la autorización de uso.

Reunir la información necesaria para la elaboración de los estatutos sociales.

Acudir ante fedatario público o en su caso ante juez de distrito, juez de primera instancia en la misma materia del fuero común, presidente municipal, secretario, delegado municipal o titular de los órganos político-administrativos del Distrito Federal, depositar los estatutos en el Registro Público o acudir ante la autoridad correspondiente.

Inscribirse en el Registro Público o el que corresponda de su localidad.

Tramitar los permisos y licencias necesarias para iniciar operaciones: Registro Federal de contribuyentes, registro como patrón ante el Instituto Mexicano del Seguro Social y aquellos que sean específicos a su negocio.

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El paso siguiente es reunir siete requisitos básicos para continuar con el proceso de constitución.

Seleccionar un régimen jurídico.

Definir objeto social.

Establecer cuál será el domicilio.

Reunir la información de los socios, accionistas o asociados.

Establecer la forma de integración del capital social.

Decidir la forma de administración.

Acordar la forma de vigilancia. Según el tipo de persona moral y las reglas aplicables a cada estado tiene tres opciones: Acudir a un notario público o corredor público (fedatario), y en el caso de las sociedades cooperativas ante juez de distrito, juez de primera instancia en la misma materia del fuero común, presidente municipal, secretario, delegado municipal o titular de los órganos político-administrativos del Distrito Federal. Los socios, accionistas o asociados se deben presentar para firmar el acta de constitución en la que se incluyen los estatutos. Deben presentar su documento de identificación oficial y en el caso de socios extranjeros acreditar su estancia legal en el país. Si uno de los participantes no puede asistir es posible designar a un apoderado para que lo represente en la firma, esto, a través de un fedatario público. Este servicio tiene un costo y debe contar con una provisión de fondos para realizarlo. En términos generales, el fedatario puede: Formalizar la constitución de la persona moral.

Hacer la inscripción de la persona moral en el Registro Público de su localidad para lo cual se debe hacer el pago de derechos correspondientes.

Dar aviso a la Secretaría de Economía del uso de la denominación social.

Entregar a los participantes copias certificadas del acta constitutiva. Con esta copia la empresa puede iniciar operaciones y realizar algunos trámites como la inscripción en el Registro Federal de Contribuyentes (ver módulo fiscal) o la apertura de una cuenta bancaria.

Entrega de dos testimonios de la constitución (es el documento formal donde consta el acta constitutiva).

En el caso de sociedades cooperativas, los avisos e inscripciones no son una obligación de la autoridad, por lo cual los socios se deben encargar de hacerlo. Es importante que se identifique cuál es el primer testimonio (al final del documento se señala si es primer o segundo testimonio). El testimonio es llevado al Registro Público de su localidad para la inscripción de la persona moral con un número de folio mercantil. Bajo este folio, en lo sucesivo, se tendrá el historial de los movimientos de la

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persona, por ejemplo, cambios de socios, cambio de representante, modificaciones a los estatutos sociales, variaciones del capital fijo, entre otros. Suscripción pública. Si usted y los accionistas ya cuentan con los estatutos sociales, pueden invitar al público en general para que se una a su sociedad. En este caso, los que hacen la invitación se denominan socios fundadores. Esto tiene tres pasos:

1. Los fundadores depositan los estatutos sociales en el Registro de Comercio de su localidad.

2. Las personas interesadas en formar parte de la sociedad se suscriben y al término de un año a partir de la fecha de depósito de los estatutos sociales en el Registro de Comercio, todas las acciones deben de quedar con un responsable.

3. Los accionistas que se suscribieron a esta sociedad deben de pagar su aportación en la Institución de Crédito señalada por los fundadores.

4. Pasado el año deben acudir ante un fedatario público para su formalización. Licencia para operar Depende del tipo de negocio, la actividad que desarrolle y la localidad en que se encuentre. Además de obtener la autorización de uso de denominación o razón social ante la Secretaría de Economía, el Registro Federal de Contribuyentes ante el SAT y el Registro Público de su localidad, existen otros que las empresas deben obtener, según el caso, algunos ejemplos son:

1. Solo en caso de que la empresa tenga empleados deberá tramitar el alta patronal e inscripción en el seguro de riesgos de trabajo en el Instituto Mexicano del Seguro Social.

2. Si tiene socios extranjeros debe presentar la solicitud de inscripción ante el Registro Nacional de Inversión Extranjera, cuenta con 40 días naturales desde la constitución para hacerlo. Cada año se debe renovar.

3. Si el objeto social incluye actividades relacionadas con la salud humana, debe obtenerse de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios autorizaciones como:

a) Licencia sanitaria b) Trámite de alta de aviso de funcionamiento c) De responsable sanitario d) Tenga en cuenta que estas autorizaciones tienen una vigencia que

variará según el tipo de trámite del cual se trate. 4. Registro en el Sistema de Información Empresarial Mexicano, que se realiza

ante la Secretaría de Economía. 5. Inscripción al padrón de importadores que se realiza ante el SAT, sólo cuando

la empresa vaya a realizar importaciones. 6. Licencia ambiental única.

a) solicitud para obtener un permiso de construcción de obras en zona federal marítimo terrestre o terrenos ganados al mar

b) registro como generador de residuos peligrosos

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c) entre otros trámites que se realizan ante la Secretaría de Medio Ambiente, Recursos Naturales.

7. Solicitud ante la Comisión Nacional del Agua para obtener derechos de extracción de agua del subsuelo cuando no se tenga acceso a una red de agua potable.

8. Solicitud de licencia de uso de suelo, edificación y construcción en cada delegación o municipio.

9. Aviso de declaración de apertura o licencia de funcionamiento en cada delegación o cabeceras municipales.

10. Licencia de anuncio exterior en cada delegación o municipio. 11. Considere adicionalmente que deberá de informarse y cumplir con las Normas

Oficiales Mexicanas que son obligatorias para ciertos productos (por ejemplo instrumentos de medición y prueba, ropa y calzado) y que en otros casos son opcionales.

3.2.3 Marco normativo laboral. Derecho individual y colectivo del trabajo El desarrollo de las actividades de un negocio usualmente permite generar fuentes de empleo para trabajadores. La contratación de personal puede realizarse de forma individual o colectiva, por tiempo determinado, indeterminado o por obra determinada. ¿Cuándo puedo ser considerado como patrón? Cuando contrata personas que le auxilien en la realización de tareas propias de su negocio, usted adquiere el carácter de patrón frente a los trabajadores que presten servicios personales subordinados de forma personal o la empresa que represente. Puede darse el caso en que los trabajadores utilicen su fuerza de trabajo para hacer crecer o desarrollar una empresa, en cuyo caso, será la persona moral la que tenga el carácter de patrón frente a los trabajadores. Las relaciones de trabajo surgen aunque no exista ningún documento o contrato que así lo señale, por ello, es conveniente que conozca el alcance y los límites de estas situaciones. ¿Qué caracteriza al derecho laboral? Protege a los trabajadores estableciendo garantías mínimas. Se establecen condiciones mínimas a las que deben sujetarse los contratos de trabajo. Cualquier disposición que limite o elimine estos derechos mínimos se considerará como nula. Se basa en los principios generales de justicia, equidad e igualdad. Pero también atiende a principios propios exclusivos de la materia laboral, tales como:

El principio protector que busca asistir principalmente al trabajador.

El principio de indisponibilidad, según el cual el trabajador no pude renunciar a ningún derecho que le beneficie.

El principio en favor de la duda, es decir, que en caso de incertidumbre se buscará la interpretación más favorable para el trabajador.

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El principio de la primacía de la realidad, consistente en que cuando exista duda en relación con los documentos emanados de la relación de trabajo y su aplicación o utilidad en la práctica, se tomará como referente ésta última.

El principio de la condición más beneficiosa, implica que se tomarán en cuenta aquellas situaciones que sean las más favorables para el trabajador durante la relación laboral.

Y el principio de igualdad, que se traduce en la convicción de que el trabajador será tratado por el patrón de la misma forma que trata a sus iguales en circunstancias idénticas o similares.

¿Qué diferencia existe entre relación de trabajo y prestación de servicios? Existen otras relaciones que no son de trabajo pero que implican la prestación de servicios profesionales. En ellas el prestatario del mismo lo hace generalmente con elementos propios, no recibe indicaciones sobre cómo realizar el trabajo y no existe como consecuencia dirección ni subordinación. No existe el deber de obediencia ya que el servicio se presta en forma independiente, sin sujeción a las condiciones de horario, salario y otras. ¿Qué se entiende por empresa, para efectos del derecho laboral? La empresa, definida en el campo del Derecho laboral, es toda unidad económica de producción o distribución de bienes o servicios. Este concepto difiere de aquel empleado en el Derecho mercantil, ya que para efectos de la interpretación en materia del trabajo una empresa puede estar compuesta por una o varias personas físicas o morales, con tal de que éstas conformen una sola unidad económica, en tanto que en materia de comercio y Derecho mercantil, la empresa en ocasiones se equipara con una determinada persona moral identificada por su denominación o razón social. De igual forma, para efectos laborales se consideran como establecimientos de una empresa todas las unidades técnicas como sucursales, agencias u otras formas semejantes que sirvan para realizar los fines de la empresa. Generalidades del contrato de trabajo Antes de establecer contratos de trabajo con sus empleados es importante que conozca los diferentes tipos de acuerdos que pueden realizarse ¿Qué es el contrato de trabajo? Es un acuerdo de voluntades entre el patrón o sus representantes por una parte y el trabajador por la otra. Puede hacerse por escrito o realizarse de forma verbal. A través de este el trabajador se obliga a prestar para el patrón un trabajo personal subordinado (bajo la supervisión o responsabilidad de otro), mediante el pago de un salario. Puede ser:

Individual: se realiza con cada uno de los trabajadores. Este puede tener las siguientes formas:

Por tiempo indeterminado: en el cual no se establece una vigencia para la relación.

Por tiempo determinado: se indica una fecha de inicio y una de término.

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Por obra determinada: para la realización de un proyecto específico.

Colectivo: se aplica con todos los trabajadores de la empresa o empresas que firmaron con un sindicato. · Contrato de empresa llamado también contrato colectivo de trabajo. · Contrato de industria conocido como contrato ley.

¿Qué elementos comunes contienen los contratos de trabajo?

Nombre, nacionalidad, edad, sexo, estado civil y domicilio del trabajador y del patrón.

El tipo de relación de trabajo (por obra o tiempo determinado o tiempo indeterminado).

El servicio o servicios que deban prestarse. Estos deben detallarse de la mejor forma posible.

El lugar o los lugares donde debe prestarse el trabajo.

La duración de la jornada de trabajo.

La forma y el monto del salario que puede ser en dinero o en especie.

El día y el lugar de pago del salario.

Debe indicar que el trabajador será capacitado o adiestrado.

Los conocimientos específicos con los que debe contar el trabajador.

Prestaciones mínimas, como días de descanso, vacaciones, aguinaldo, prima vacacional entre otros

De lo anterior se concluye que el objeto del contrato de trabajo es la prestación de servicios personales de forma voluntaria. El trabajador debe de apegarse a las reglas que se establecen en los horarios y días señalados. La subordinación implica que el trabajador presta sus servicios en el local de la empresa, en los horarios señalados bajo la supervisión e indicación del patrón. ¿Cuáles son algunas de las limitaciones en este tipo de contratos? Queda prohibida la realización de un trabajo ilícito así como el trabajo de los menores de catorce años y de los mayores de esta edad o menores de dieciséis que no hayan terminado su educación obligatoria. Los mayores de dieciséis años pueden prestar libremente sus servicios, con limitaciones establecidas en la Ley. Los mayores de catorce y menores de dieciséis necesitan autorización de sus padres o tutores y a falta de ellos, del sindicato al que pertenezcan, de la Junta de Conciliación y Arbitraje, del inspector del trabajo o de la autoridad política. ¿Qué es el contrato colectivo del trabajo? Es un acuerdo entre uno o varios sindicatos de trabajadores y uno o varios patrones o sindicatos de ellos. En el mismo se establecen las condiciones para presentar el trabajo en una o más empresas o establecimientos. Este tipo de contratos opera cuando el patrón emplea miembros de un sindicato. Basta con que sean dos afiliados a un sindicado para que puedan solicitar su firma.

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En el mismo se incluyen cláusulas como:

Nacimiento, duración, revisión y terminación.

Condiciones específicas del trabajo.

Cláusulas de exclusión por ingreso y por separación; y reglamento interior de trabajo.

¿Qué es el contrato ley? Es el convenio entre uno o varios sindicatos de trabajadores y varios patrones. También puede celebrarse con uno o varios sindicatos de patrones. Establece las condiciones según las cuales debe prestarse el trabajo en una determinada rama o industria. Se declara obligatorio en algunas entidades federativas, en una o varias zonas económicas o en todo el territorio nacional [5]. Se diferencia con el contrato colectivo de trabajo en los siguientes aspectos: Es un contrato de industria mientras el colectivo es de empresa. Se solicita ante la Secretaría de Trabajo y Previsión Social no ante las Juntas de Conciliación y Arbitraje. Lo deben firmar varios patrones. Tiene una vigencia de dos años. ¿De qué manera se establecen las condiciones de trabajo en los contratos individuales? Los contratos de trabajo deberán constar por escrito y el empleador es responsable de su elaboración; cuando no existan contratos colectivos aplicables. Se suscribirán por lo menos dos ejemplares, de los que quedará uno en poder de cada parte. ¿Qué requisitos deben cumplirse? El contrato colectivo de trabajo deberá hacerse por escrito. Se hará por triplicado, entregándose un ejemplar a cada una de las partes y se archivará en la Junta de Conciliación y Arbitraje o en la Junta Federal o Local de Conciliación. El contrato surtirá efectos desde la fecha y hora de presentación del documento, a menos que las partes hubiesen convenido en una fecha distinta. Generalidades de la relación laboral El crecimiento de las actividades económicas de su negocio en ocasiones representa el reto de contratar personal para realizar sus operaciones cotidianas. ¿Cuándo surge una relación laboral? Los trabajadores que desarrollen actividades para usted o para su negocio, estando bajo su dirección y dependencia tienen una relación laboral con usted o con la empresa que representa, aunque no exista un documento o contrato que así lo señale. Una

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relación laboral conlleva responsabilidades y obligaciones que los patrones deben cumplir. ¿Qué documentos tengo que elaborar y conservar como patrón? El patrón está obligado a elaborar y conservar los siguientes documentos:

Contratos individuales de trabajo que se celebren, cuando no exista contrato colectivo o contrato Ley aplicable.

Listas de raya o nómina de personal, cuando se lleven en el centro de trabajo; o recibos de pagos de salarios.

Controles de asistencia, cuando se lleven en el centro de trabajo.

Comprobantes de pagos de participación de utilidades, de vacaciones, de aguinaldos, así como primas.

Cumplir con sus obligaciones en materia de seguridad social.

Cumplir con las obligaciones derivadas de las normas fiscales vigentes tales como hacer retenciones de impuesto sobre la renta, proporcionar constancias de pagos y retenciones efectuadas, cálculo del impuesto sobre la renta anual de sus trabajadores, entre otras.

Estos documentos deben conservarse mientras dure la relación laboral y hasta un año después de que esta haya terminado según la Ley Federal del Trabajo. Sin embargo, la Ley del Seguro Social estipula que deben conservarse por cinco años, por lo cual es recomendable ajustarse a dicho término. El patrón no sólo debe tener y conservar dichos documentos sino que además es responsable de tener un control sobre la fecha de ingreso del trabajador, la antigüedad, las faltas de asistencia, avisos o notificaciones hechas, duración de la jornada de trabajo, días de vacaciones, monto del salario, actas administrativas, entre otros. ¿Existe una relación laboral con todas las personas físicas que trabajen con mi empresa? No. La relación laboral tiene tres elementos esenciales: Un trabajador brinda servicio material, intelectual o de ambos tipos de forma personal, es decir, por sí mismo y no mediante otra persona. Existe el pago de una remuneración por concepto de salario, lo que determina la dependencia económica del trabajador hacia el patrón. Está presente la subordinación de un empleado a su patrón. Es importante considerar que la subordinación implica:

Que el patrón se encuentra en todo momento en posibilidad de disponer del esfuerzo físico, mental o de ambos géneros, del trabajador según la relación convenida.

Que exista por parte del patrón un poder jurídico de mando correlativo a un deber de obediencia por parte de quien presta el servicio.

Que la relación de subordinación sea permanente durante la jornada de trabajo.

Que el trabajador esté bajo la dirección del patrón o su representante.

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¿Qué elementos distinguen la prestación de servicios de una relación laboral? En su empresa puede haber prestadores de servicios los cuales pueden tener o no un reconocimiento de validez de estudios profesionales o técnicos, con los que no hay una relación laboral. Se diferencia de la misma por sus elementos propios:

La persona que brinda el servicio es profesionista, técnica o conocedora del arte u oficio que se le encarga.

El servicio lo presta con sus propios medios, aunque puede haber excepciones.

El servicio se determina de forma clara.

El prestador cuenta con libertad para realizarlo tanto en su aspecto de temporalidad como en el aspecto profesional propiamente dicho. Es decir, no se da una instrucción de cómo hacer el trabajo ni se fija un horario determinado para hacerlo.

¿Es necesario que exista contrato de trabajo para considerar que hay una relación laboral? No. La relación laboral existe aunque no exista un contrato de trabajo que lo señale, esta nace desde que inicia la prestación del servicio. En el contrato se formalizan las condiciones de la relación laboral, tales como salario, jornada de trabajo, prestaciones, entre otras. La inexistencia de un contrato no libera al patrón de sus obligaciones ni priva al trabajador de sus derechos. ¿Qué personas participan en las relaciones laborales y a qué se encuentran obligados? Generalmente se involucran el patrón y el trabajador. En algunos casos pueden participar también uno o varios sindicatos. El trabajador es la persona física que presta a otra u otras personas físicas o morales, un trabajo personal subordinado y remunerado, que puede ser por tiempo determinado, por obra determinada o por tiempo indeterminado. Debe prestar el servicio de acuerdo a lo acordado con el patrón y evitar conductas que pueden llevar al fin de la relación laboral como engaños, actos de violencia, presentarse en estado de embriaguez, entre otros. Patrón es la persona física o moral que utiliza los servicios de uno o varios trabajadores. Se encuentra obligado al pago de un salario al trabajador. Deberá brindarle las condiciones que la ley establece como prestaciones mínimas y aquellas que correspondan en materia de seguridad social. Es el responsable de mantener todos los documentos referentes a la relación laboral. El patrón puede delegar a un intermediario para que se encargue de la contratación. Por ejemplo, para la etapa de reclutamiento, selección e ingreso del trabajador, lo cual no implica que el patrón se exonere de su responsabilidad como tal, ya que el intermediario obliga al patrón como si actuara el mismo. Sin embargo, también puede contratar a su personal por medio de otra empresa.

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El patrón puede realizar obras o servicios en forma exclusiva o principal para otros y no contar con los elementos suficientes para cumplir con sus obligaciones con sus trabajadores. En estos casos, quienes reciban estos servicios serán solidariamente responsables de todas las obligaciones contraídas por el patrón con los trabajadores. ¿Existe un límite para la contratación en el caso de extranjeros? En toda empresa o establecimiento el patrón debe emplear un 90% de trabajadores mexicanos por lo menos. En el caso de los puestos técnicos y profesionales, los trabajadores deberán ser mexicanos, salvo que no los haya en una especialidad determinada. En este caso el patrón podrá emplear temporalmente a trabajadores extranjeros en una proporción no mayor de 10% de los de la especialidad. Los médicos al servicio de las empresas deberán ser mexicanos. Los directores, administradores y gerentes generales podrán ser extranjeros. ¿Qué límites existen para pactar las condiciones de trabajo con los trabajadores? Las condiciones de trabajo en ningún caso podrán ser inferiores a las establecidas en la Ley Federal del Trabajo. Los beneficios deben ser iguales si se realizan trabajos iguales. No se puede realizar distinción laboral por motivo de raza, nacionalidad, sexo, edad, credo religioso o doctrina política. Existen excepciones en los casos que menciona la Ley, que se refiere específicamente a la mujer con motivo de la maternidad y menores trabajadores (entre catorce y dieciséis años), quienes tienen una protección especial. Se deben garantizar al trabajador sus derechos en materia de seguridad social. Conocer las responsabilidades que implica tener relaciones laborales brinda beneficios al patrón y al trabajador:

Cumplimiento de obligaciones producto de la relación.

Certeza para el trabajador en el respeto a sus derechos.

Claridad para el patrón en el cuidado de sus obligaciones.

Estabilidad laboral dentro del negocio.

Percepción positiva de su negocio ante sus diferentes audiencias.

Tener elementos de defensa ante una controversia laboral. SUBCONTRATACIÓN DE PERSONAL El outsourcing o subcontratación de personal utiliza diversos esquemas jurídicos entre ellos: el contrato de suministro mercantil, las sociedades cooperativas, sociedades en nombre colectivo, e incluso contratos de arrendamiento, con el objeto de proveer de fuerza de trabajo indirectamente a una empresa cliente.

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¿Qué es la subcontratación de personal u outsourcing? El outsourcing es un contrato mediante el cual la agencia de colocación suministra a la persona física o moral cliente el personal que requiera, "de esta forma se generan nuevas formas de relaciones no siempre ajustadas a los parámetros tradicionales de la relación de trabajo". ¿El outsourcing es una forma diferente de la relación laboral? Aunque se ha intentado desvirtuar la naturaleza de las relaciones laborales a través de instrumentos que provocan la tercerización, los criterios de los Tribunales Federales han sido consistentes en determinar que la empresa que recibe los beneficios de la fuerza laboral de los trabajadores es solidariamente responsable conjuntamente con aquella que los contrata directamente por las obligaciones en materia laboral y de seguridad social. En una relación laboral se generan obligaciones y derechos para las partes, así como prestaciones laborales mínimas de las que gozan los trabajadores. Este artículo le ofrecerá la respuesta sobre las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las prestaciones laborales mínimas? Salario Es la retribución económica que debe pagar el patrón al trabajador por su trabajo. Comprende los pagos hechos por cuota diaria, como las gratificaciones, percepciones, habitación y cualquiera otra cantidad que sea entregada al trabajador, a cambio de su labor ordinaria. Debe interpretarse en un sentido amplio, ya que no sólo se trata de remuneraciones económicas sino también pueden ser pagos en especie, por ejemplo: alimentación, vivienda, entre otras. El salario se percibe en función del trabajo realizado: a mayor número de horas de trabajo, debe corresponder mayor salario. Salario fijado por unidad de tiempo: se paga por el tiempo que se dedica al trabajo, sin que importe la productividad; simplemente se toma en cuenta un periodo: por hora, diario, semanal, quincenal, mensual, etcétera. Salario por unidad de obra o "a destajo": no importa el tiempo de producción sino las unidades producidas. Salario por comisión: el porcentaje que se percibe sobre el producto de una venta o negocio. Salario a precio alzado: se calcula por obra terminada pero el trabajador debe poner sus materiales y herramientas. Salario de cualquier otra forma: algunos ejemplos son salario por actuaciones (actores o músicos), salarios por temporadas (deportistas), entre otros. De lo anterior es posible concluir que el salario puede ser fijo o variable, depende de la forma cómo se obtenga.

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Los trabajadores tienen derecho a disponer de su salario de manera libre, lo cual implica que el patrón no puede limitarle esta facultad bajo ninguna circunstancia. El salario es irrenunciable, cualquier pacto en contra de este principio se considera inválido. Asimismo, no es posible que se apliquen multas bajo ningún concepto. Es posible realizar deducciones en el salario del trabajador, algunos casos son:

Pago de deudas contraídas con el patrón. El monto máximo permitido de este descuento es de 30%.

Pago de renta. No puede exceder de 25% del salario.

Pago de abonos para cubrir adeudos contraídos con el Fondo Nacional para la Vivienda de los Trabajadores.

Pago de las pensiones alimenticias cuando ha sido decretada por una autoridad competente.

Pago de cuotas sindicales. Por otro lado, existe el concepto de salario mínimo, el cual se refiere a la cantidad menor que debe recibir en efectivo el trabajador por los servicios prestados. Este salario es fijado por zona geográfica y aplica para todos los trabajadores de dicha área sin importar la rama de actividad económica, profesión u oficio que desempeñe. Existen tres áreas geográficas las cuales son A, B y C. En cada una de ellas la Comisión Nacional de Salarios Mínimos se encarga de fijar el monto mínimo del salario. Jornada de trabajo. Es el tiempo en el que el trabajador está a disposición del patrón para prestar su trabajo. Puede ser diurna, nocturna, mixta o bien por horas.

Jornada diurna (ocho horas, comprendidas de las 6:00 a las 20:00 horas).

Jornada nocturna (siete horas, comprendidas de las 20:00 a las 6:00 horas).

Jornada mixta (siete horas y media; comprende periodos de tiempo de las jornadas diurna y nocturna, siempre que el periodo nocturno sea menor de tres horas y media, pues si comprende tres y media o más se establece como jornada nocturna).

Por horas (depende de lo que se haya pactado y su pago se obtiene de dividir ocho horas por el monto del salario mínimo general vigente) La duración máxima de la jornada semanal es de 48 horas la diurna, 42 la nocturna y 45 la mixta. Durante la jornada continua de trabajo se concederá al trabajador un descanso de media hora por lo menos. Cuando el trabajador no pueda salir del lugar donde presta sus servicios durante las horas de reposo o de comida, ese tiempo será registrado como tiempo efectivo de la jornada de trabajo. En el caso de madres trabajadoras, en los periodos de lactancia se les concede dos reposos extraordinarios por día, de media hora cada uno para alimentar a sus hijos.

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La jornada de trabajo se establece en el momento de la contratación y podrá modificarse posteriormente. Es conveniente que dicha modificación conste en algún documento que firmen el trabajador y el patrón en el que acuerden la nueva jornada de trabajo, así como la fecha a partir de la cual se considerará el nuevo horario. Los trabajadores y el patrón podrán repartir las horas de trabajo con el objetivo de permitir a los primeros el reposo del sábado en la tarde o cualquier modalidad equivalente. La Ley Federal del Trabajo establece que las horas extraordinarias se pagarán en proporción al salario que corresponda por hora de jornada ordinaria y menciona que toda retribución que reciba el trabajador por su trabajo integra el salario. Por esto, el pago de horas extraordinarias también es un concepto que forma parte e integra la remuneración del trabajador. Se considera para el cálculo del pago de horas extraordinarias el salario diario base u ordinario que recibió el trabajador como parte de su trabajo Listado de normas, estatutos y reglamentos aplicables al inicio de operaciones de una empresa.

Reglamento Para La Autorización De Uso De Denominaciones Y Razones Sociales

Criterios Lingüísticos aplicables a los trámites relativos a la autorización de uso de Denominaciones y Razones Sociales

Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos

Código Civil Federal

Código de Comercio

Código Fiscal de la Federación

Ley de Cámaras Empresariales y sus Confederaciones

Ley de Concursos Mercantiles

Ley Federal de Procedimiento Administrativo

Ley General de Población

Ley General de Sociedades Cooperativas

Ley General de Sociedades Mercantiles

Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito

Ley de Instituciones de Crédito

Ley de Inversión Extranjera

Ley de la Propiedad Industrial

Ley de Nacionalidad

Ley de Navegación y Comercio Marítimos

Ley de Protección al Comercio y la Inversión de Normas Extranjeras que Contravengan el Derecho Internacional

Ley de Puertos

Ley del Mercado de Valores

Ley del Servicio de Administración Tributaria

Ley del Sistema Nacional de Información Estadística y Geográfica

Ley del Seguro Social

Ley del Servicio Público de Energía Eléctrica

Ley Federal de Competencia Económica

Ley Federal de Correduría Pública

Ley Federal de Derechos

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Ley Federal de Protección al Consumidor

Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental

Ley Federal del Derecho de Autor

Ley Federal del Trabajo

Ley Federal sobre Metrología y Normalización

Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa

Reglamento del Código Fiscal de la Federación

Reglamento de la Ley de Información, Estadística y Geografía

Reglamento de la Ley de Inversión Extranjera y del Registro Nacional de Inversiones Extranjeras

Reglamento de la Ley de Navegación

Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial

Reglamento de la Ley de Puertos

Reglamento de la Ley del Seguro Social en Materia de Afiliación, Clasificación de Empresas, Recaudación y Fiscalización

Reglamento de la Ley del Servicio Público de Energía Eléctrica

Reglamento de la Ley Federal de Competencia Económica

Reglamento de la Ley Federal de Correduría Pública

Reglamento de la Ley Federal de Protección al Consumidor

Reglamento de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental

Reglamento de la Ley Federal del Derecho de Autor

Reglamento de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización

Reglamento de la Ley General de Población

Reglamento de la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa

Reglamento de la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios

Reglamento del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

Reglamento del Registro Público de Comercio/

Reglamento Interior de la Comisión Nacional del Agua

Reglamento Interior de la Secretaría de Economía

Reglamento Interior de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales

Reglamento Interior de la Secretaría de Relaciones Exteriores

Reglamento Interior de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social

Reglamento Interior del Instituto Nacional de Estadística y Geografía

Reglamento Interior del Servicio de Administración Tributaria

Ley General para la prevención y gestión integral de los residuos y su reglamento.

NOM-052-SEMARNAT-2005

NOM-087-ECOL-SSA1-2002

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3.3 Responsabilidad fiscal, laboral, salud, SAT, IMSS, Infonavit, etc... Responsabilidad fiscal Las pequeñas y medianas empresas, (pymes), en el ámbito fiscal, han sido favorecidas con un régimen ―sencillo‖, que les permite el cumplimiento de sus obligaciones fiscales con una carga administrativa mínima, Régimen de Pequeños Contribuyentes, sin obligaciones. Sin embargo se dieron abusos en la aplicación de dicho régimen, por ello las autoridades a través de reformas fiscales han tratado de subsanar estas prácticas, publicando decretos y modificaciones muy disímbolas entre sí, y con diversas irregularidades en la técnica fiscal, desvirtuando con ello la naturaleza de lo que originalmente debía ser un régimen sencillo y transparente, que reconociera que los contribuyentes tienen diferentes niveles de capacidad administrativa, misma que para las pymes es muy reducida, con poca capacidad económica y mínimos recursos, pero parte muy importante de la economía mexicana, que es necesario impulsar. Con la búsqueda de lograr el fortalecimiento del federalismo, se ha dado incluso una dualidad administrativa del control de estos contribuyentes en las Entidades Federativas. Ante este entorno, y tratando de impulsar el desarrollo de las PYMES, en este espacio, presentaremos las obligaciones formales con que deben cumplir las pequeñas y medianas empresas, que se apeguen al Régimen de Pequeños Contribuyentes, tanto en el ISR como en el IVA, con una breve semblanza de las diversas disposiciones fiscales que han hecho compleja su aplicación en el afán de lograr una recaudación efectiva. Para finalmente revisar el procedimiento implementado respecto al pago de una cuota conjunta de ISR e IVA vigente actualmente, recaudado por las Entidades Federativas que hubiesen celebrado el convenio de colaboración administrativa en materia fiscal con la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. Régimen fiscal en el ISR Así, en la Ley del Impuesto sobre la Renta se contiene un régimen opcional denominado Pequeños Contribuyentes (REPECOS), en el que pueden tributar las personas físicas que realicen actividades empresariales, y que únicamente vendan bienes o presten servicios al público en general, y que sus ingresos anuales en el ejercicio inmediato anterior no excedan de $2‘000,000.00, siempre y cuando estos ingresos no provengan de comisión, mediación, agencia, representación, correduría, consignación, distribución o espectáculos públicos ni quienes obtengan más del 30 % de sus ingresos por enajenación de mercancías de procedencia extranjera. Pago del impuesto (Artículo 138 Ley de ISR) Total de los Ingresos Cobrados del mes en efectivo, en bienes o en servicios. Menos Montoequivalentea|cuatroveceselsalariomínimogeneraldeláreageográficadelcontribuyenteelevadoalmes. Por Tasa 2%

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= Impuesto determinación de la PTU (Artículo 138 LISR) ISR a cargo Por Factor de 7.35 = PTU por distribuir Obligaciones para las PYMES que tributen como REPECOS (Artículo 139 LISR) I. Inscripción en el RFC. II. Cuando comiencen a pagar el impuesto en esta sección, deberán avisar a más tardar el 31 de marzo o al mes siguiente en que comiencen a pagar conforme a esta sección, también cuando dejen de pagar el impuesto con este régimen. III. Conservar comprobantes que reúnan requisitos fiscales, por las compras de bienes nuevos de activo fijo que usen en su negocio cuando el precio sea superior a $2,000.00. IV. Llevar un registro de sus ingresos diarios. V. Entregar a sus clientes copias de las notas de venta y conservar originales de las mismas. Estas notas deberán reunir los requisitos a que se refieren las fracciones I, II y III del Artículo 29-Adel Código Fiscal de la Federación y el importe total de la operación en número o letra. En los casos en que los contribuyentes utilicen máquinas registradoras de comprobación fiscal, podrán expedir como comprobantes simplificados, la copia de la parte de los registros de auditoria de dichas máquinas en la que aparezca el importe de la operación de que se trate. El Servicio de Administración Tributaria, mediante reglas de carácter general, podrá liberar de la obligación de expedir dichos comprobantes tratándose de operaciones menores a $100.00. Presentar declaraciones mensuales VI. Presentar, a más tardar el día 17 del mes inmediato posterior a aquel al que corresponda el pago, declaraciones mensuales en las que se determinará y pagará el impuesto conforme a lo dispuesto en los Artículos 137 y 138 de esta Ley. Los pagos mensuales a que se refiere esta fracción, tendrán el carácter de definitivos. El Servicio de Administración Tributaria y, en su caso, las Entidades Federativas con las que se celebre convenio de coordinación para la administración del impuesto establecido en esta Sección, podrán ampliar los periodos de pago, a bimestral, trimestral o semestral, tomando en consideración la rama de actividad o la circunscripción territorial, de los contribuyentes. Retención y entero de ISR por salarios VII. Tratándose de las erogaciones por concepto de salarios, los contribuyentes deberán efectuar la retención y el entero por concepto del Impuesto sobre la Renta de sus trabajadores, conforme a las disposiciones previstas en esta Ley y su Reglamento. Esta obligación podrá no ser aplicada hasta por tres trabajadores cuyo salario no exceda del Salario Mínimo General del área geográfica del contribuyente elevado al año.

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Fideicomisos VIII. No realizar actividades a través de fideicomisos. Abandono del régimen (Artículo 140 LISR) Los contribuyentes que ya no reúnan los requisitos para tributar en los términos de esta Sección u opten por hacerlo en los términos de otra, pagarán el impuesto conforme a las Secciones I (Régimen General de las Actividades Empresariales) ó, II (Régimen Intermedio de las Actividades Empresariales). Cuándo se considera que se deja de tributar en este Régimen. Se considera que los contribuyentes que paguen el impuesto en los términos de esta Sección, cambian su opción para pagar el impuesto en los términos de las Secciones I o II, cuando expidan uno o más comprobantes que reúnan los requisitos fiscales que señala el Código Fiscal de la Federación y su Reglamento, a partir del mes en que se expidió el comprobante de que se trate. Los pagos a que se refiere esta fracción, se enterarán ante las oficinas autorizadas de la Entidad Federativa en la cual el contribuyente obtenga sus ingresos, siempre que dicha Entidad Federativa tenga celebrado convenio de coordinación para administrar el impuesto a que se refiere esta Sección. En el caso de que la Entidad Federativa en donde obtenga sus ingresos el contribuyente no celebre el citado convenio o éste se dé por terminado, los pagos se enterarán ante las oficinas autorizadas por las autoridades fiscales federales. Cuando los contribuyentes tengan establecimientos, sucursales o agencias, en dos o más Entidades Federativas, enterarán los pagos mensuales en cada Entidad considerando el impuesto que resulte por los ingresos obtenidos en la misma. Pagos provisionales en el primer ejercicio Los pagos provisionales que les corresponda efectuaren el primer ejercicio, los podrán efectuar aplicando al total de sus ingresos del periodo sin deducción alguna el1% o bien, considerando como coeficiente de utilidad el que corresponda a su actividad preponderante en los términos del Artículo 90 de esta Ley. A partir de la fecha en que comiencen a tributar, podrán deducir las inversiones realizadas durante el tiempo que estuvieron tributando en la presente Sección, siempre y cuando no se hubieran deducido con anterioridad y se cuente con la documentación comprobatoria de dichas inversiones que reúna los requisitos fiscales. Tratándose de bienes de activo fijo, la inversión pendiente de deducir se determinará restando al Monto Original de la Inversión, la cantidad que resulte de multiplicar dicho monto por la suma delos por cientos máximos autorizados por esta Ley para deducir la inversión de que se trate, que correspondan a los ejercicios en los que el contribuyente haya tenido dichos activos. En el primer ejercicio que paguen el impuesto, al Monto Original de la Inversión de los bienes, se le aplicará el por ciento que señale esta Ley para el bien de que se trate, en

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la proporción que representen, respecto de todo el ejercicio, los meses transcurridos a partir de que se pague el impuesto. Los contribuyentes que hubieran obtenido ingresos por operaciones en crédito por los que no se hubiese pagado el impuesto en los términos del penúltimo párrafo del Artículo 138 de esta Ley, y que dejen de tributar conforme a los términos de las Secciones I o II, acumularán dichos ingresos en el mes en que se cobren en efectivo, en bienes o en servicios. Régimen fiscal en el IVA Con motivo de las reformas al Artículo 2-C de la Ley del Impuesto al Valor Agregado (LIVA), las personas físicas que reúnan los requisitos a que se refiere el Artículo 137 de la LISR, pagarán el IVA en los términos generales que su Ley establece, salvo que opten por hacerlo mediante estimativa del IVA mensual que practiquen las autoridades fiscales. Lo anterior a través de esta reforma se trata de subsanar. Incorporando a todos los pequeños contribuyentes al pago del impuesto en los términos generales que señala la ley, restableciendo además el procedimiento mediante el cual se calculará la estimativa con la cual se pagará el impuesto delos pequeños contribuyentes. Se pretende seguir manteniendo un tratamiento simplificado, tomando en consideración que dichos contribuyentes pertenecen a un sector de personas físicas con reducida capacidad administrativa y que además tienen dificultad para obtener de sus proveedores de bienes y servicios los comprobantes en los que se señale expresamente el IVA que se les traslada en forma expresa y por separado en las operaciones que realizan. Tratamiento en el IVA (Artículo 2-C LIVA) esquema de pago Opciones de pago Opción de pago mediante estimativa determinada por las autoridades. Podrán en cualquier momento pagar conforme a Ley, cancelando esta opción. Se manifieste espontáneamente. Exista Variación superior al 10%* Incremento del INPC >al 10 %Pago del impuesto conforme a disposiciones generales dela ley del IVA, durante5 años, transcurrido este tiempo si quieren podrán ejercer la opción A BC La estimación se mantendrá igual hasta que se denlos siguientes supuestos. Pago del impuesto: Si decides pagar con esta opción, procederás conforme al siguiente procedimiento A. Impuesto estimado a cargo del contribuyente Menos B. Impuesto acreditable estimado mensual = Impuesto a cargo estimado mensual Los contribuyentes trasladarán el Impuesto al Valor Agregado incluido en el precio a las personas que adquieran los bienes o reciban los servicios. A. Cálculo del impuesto a cargo estimado

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Valor estimado mensual de las actividades por las que el contribuyente esté obligado al pago de este impuesto Por Tasa de impuesto que le corresponda = Impuesto a cargo estimado mensual a. Valor estimado mensual de las actividades * Valor estimado de sus actividades durante un año de calendario12 * No se considerará el valor de las actividades a las que se les aplique la tasa del 0%. Tratándose de contribuyentes, que realicen únicamente actividades afectas a la tasa de 0%, podrán optar por tributar conforme a lo dispuesto en este artículo, en cuyo caso quedarán liberados de las obligaciones de presentar declaraciones y de llevar los registros de sus ingresos diarios. B. Impuesto acreditable estimado mensual Para ello se estimará el impuesto acreditable mensual a que se refiere el Artículo 4o. de la Ley, pudiendo estimar el que corresponda a un año de calendario. Las autoridades fiscales para estimar el valor de las actividades y el impuesto acreditable, tomarán en consideración los elementos que permitan conocer su situación económica, como son, entre otros:

El inventario de las mercancías, maquinaria y equipo.

El monto de la renta del establecimiento.

Las cantidades cubiertas por concepto de energía eléctrica, teléfonos y demás servicios.

Otras erogaciones destinadas a la adquisición de bienes, de servicios o al uso o goce temporal de bienes, utilizados para la realización de actividades por las que se deba pagar el Impuesto al Valor Agregado.

Así como la información que proporción en terceros que tengan relación de negocios con el contribuyente.

c) Pago de cuota integrada ISR e IVA Para ello, se faculta a las Entidades Federativas que hubiesen celebrado el convenio de colaboración administrativa en materia fiscal con la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, para determinar cuotas integradas para este tipo de contribuyentes. Dicho convenio está vigente para el Distrito Federal (D.F.). ¿A quién aplica esta cuota? Las personas físicas que realicen actividades empresariales, que únicamente enajenen bienes o presten servicios al público en general, que tributen conforme al Régimen de Pequeños Contribuyentes y hayan optado por el régimen de estimativa de IVA y pago de una cuota integrada de ambos impuestos. Objeto Los ingresos del bimestre que se obtengan de la estimativa anual de dichos ingresos en el Distrito Federal, que realice el contribuyente.

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Fundamentación gobierno del D.F. Derivado de la modificación al Artículo 2-C de la Ley del Impuesto al Valor Agregado, las autoridades fiscales del Distrito Federal elaboraron una tabla para la determinación de la cuota aplicable a los ingresos bimestrales estimados, que incluye los Impuestos al Valor Agregado y Sobre la Renta a cargo de los contribuyentes sujetos a este régimen. Cuota Para determinar la cuota por pagar de estos impuestos, deberá ubicarse el ingreso bimestral estimado entre los ingresos mínimos y máximos establecidos en la tabla, al cual le corresponderá una cuota bimestral. Periodicidad Efectuarán pagos bimestrales al Distrito Federal a más tardar el día 17 del mes inmediato posterior a aquél al que corresponda el pago. Lugares de pago Los pagos se efectuarán en las Administraciones Tributarias y Auxiliares de la Tesorería del Distrito Federal, presentando su Declaración o Formato para pago. Modificación de la estimación determinada La cuota que deban pagar los contribuyentes se mantendrá hasta el mes en que las autoridades fiscales del Distrito Federal determinen otra cantidad a pagar por dicha contribución, en cualquiera de los supuestos siguientes:

Cuando los contribuyentes manifiesten a las autoridades fiscales en forma espontánea, que el valor mensual de sus actividades se ha incrementado en el 10% o más respecto del valor mensual estimado por las autoridades fiscales.

Cuando las autoridades fiscales, a través del ejercicio de sus facultades, comprueben una variación superior al 10% del valor mensual.

Cuando el incremento porcentual acumulado del Índice Nacional de Precios al Consumidor exceda del 10% del propio índice correspondiente al mes en el cual se haya realizado la última estimativa

Duración de la opción Los contribuyentes que no ejerzan la opción mencionada, deberán pagar el Impuesto al Valor Agregado a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público en los términos generales que establece la mencionada Ley al menos durante 60 meses, (5 años) transcurridos los cuales se tendrá derecho nuevamente a ejercerla opción de referencia. Cuando opten por pagar conforme a lo dispuesto al Artículo 2-C de la Ley señalada, podrán cambiar su opción en cualquier momento para pagar en los términos generales que establece esta Ley, en cuyo caso estarán a lo dispuesto en el párrafo anterior.

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Establecimientos, agencias o sucursales. Cuando los contribuyentes tengan establecimientos, sucursales o agencias, en dos o más Entidades Federativas, se establecerá una cuota en cada una de ellas, considerando el Impuesto al Valor Agregado y el Impuesto sobre la Renta que resulte por los ingresos obtenidos en la misma. Ingresos mínimos ingresos máximos cuota integrada $ 0.01 $ 10,000.00 $ 200.00 $ 10,000.01 $ 15,000.00 $ 300.00 $ 15,000.01 $ 20,000.00 $ 500.00 $ 20,000.01 $ 30,000.00 $ 1,000.00 $ 30,000.01 $ 40,000.00 $ 1,500.00 $ 40,000.01 $ 50,000.00 $ 2,000.00 $ 50,000.01 $ 100,000.00 $ 3,500.00 $ 100,000.01 $ 150,000.00 $ 7,500.00 $ 150,000.01 $ 200,000.00 $ 10,500.00 $ 200,000.01 $ 250,000.00 $ 13,500.00 $ 250,000.01 $ 300,000.00 $ 19,000.00 $ 300,000.01 en adelante $ 35,000.00 Responsabilidad salud laboral. El trabajo ha estado siempre vinculado a la actividad humana, ha sido una necesidad de la humanidad. Desde los orígenes hasta actualidad, desde la utilización de los recursos naturales, hasta la transformación y generación de nuevas materias primas, desde la utilización de la piedra como herramienta hasta el uso de nuevas tecnologías. La Constitución de la Organización Mundial de la Salud de 1946, reformuló la definición de la salud ―como un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades‖. Esta definición ha permitido aceptar en la actualidad que todos los factores relacionados con el trabajo pueden causar enfermedades, lesiones o alteraciones de la salud, incluida la mala adaptación laboral. Haciendo un salto en la historia, no fue hasta los albores del siglo XX cuando de forma más o menos generalizada, se empezó a normativizar la seguridad de los empleados, creando leyes para la protección de los mismos. Responsabilidad del empleador Para trata este apartado vamos a diferenciar la responsabilidad del empleador en materia de protección de la salud de las personas trabajadoras, y la responsabilidad del empleador como gestor de una empresa. Si bien la normativa laboral es diferente en cada Estado de la Región, en la mayoría nos encontramos que el incumplimiento por los empleadores de sus obligaciones en materia de prevención de riesgos laborales da lugar a algunas responsabilidades de carácter administrativo, así como, en su caso, a responsabilidades de tipo penal y civiles por los daños y perjuicios que puedan derivarse del incumplimiento de sus obligaciones.

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Responsabilidad Fundamento Administrativa Incumplimiento de las normas legales y reglamentarias Civil Indemnización por el daño sufrido y reparación de los daños y perjuicios Penal Delito o falta por acción u omisión dolosa o imprudente. Seguridad Social Responsabilidad directa y/o recargo de prestaciones en caso de accidente de trabajo o enfermedad profesional, por falta de medidas preventivas. Respecto a la responsabilidad penal, indicar que no necesariamente debe existir una lesión, el delito existe mientras exista un riesgo grave que pudiera evitarse siguiendo la normativa exigible. Por otro lado, y tal y como indicábamos inicialmente, debemos considerar la responsabilidad del empleador como gestor de una empresa. No podemos obviar las consecuencias que un accidente acarrea en la cuenta de gestión de la empresa, como la imposibilidad de subscribir contratos con la administración pública, o los costes difícilmente visibles de dicho accidente. Respecto a estos últimos costes y a título meramente enunciativo podemos destacar los siguientes:

Contratación de nuevo personal

Formación del nuevo personal

Deterioro del clima laboral en la empresa.

Tiempo no productivo (acompañamiento del accidentado, visita de los inspectores….)

Deterioro de la imagen de empresa con el consiguiente fortalecimiento de la competencia

Perdidas de materia prima y producto acabado En consonancia con la responsabilidad del empleador como gestor de una empresa, no podemos evitar mencionarlos y tenerlos presente, ya que todos estos aspectos influyen negativamente en la cuenta de gestión de la empresa, y en los posibles beneficios económicos de la misma. Responsabilidad sistema de administración tributaria (SAT) Es presentar declaraciones fiscales antes del 31 de marzo de cada año, así como la presentación de los pagos provisionales. Por cada una de las obligaciones no declaradas o hacerlo por medios distintos, las multas irán desde 1,100 pesos hasta los 13,720 pesos, detalló el SAT. La obligación fiscales, dependen de las operaciones que realicen o del giro en que estén operando. A partir del2011, todas las personas morales están obligadas a realizar su declaración del ejercicio fiscal mediante el sistema de pagos referenciados. Según el SAT, el Servicio de Declaraciones y Pagos (Sedepa), comúnmente conocido como pago referenciado, sustituye al esquema tradicional de declaración de impuestos en medios impresos, permitiéndole a los contribuyentes enviar su reporte al SAT a través de Internet, que de resultar en un impuesto a pagar, el sistema generará una

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línea de captura que las personas morales deberán pagar en el banco, sin exceder el plazo establecido. Las reformas fiscales aprobadas para el 2012 establecen que la declaración se tendrá que hacer a través de comprobantes fiscales digitales, además de adicionar la posibilidad de deducir los gastos por concepto de inversiones en inmuebles considerados históricos, ayuda alimentaria para los trabajadores, fomento al primer empleo e inversión en la producción teatral nacional. Responsabilidad IMSS Los empleadores tienen cinco días para dar de alta a sus empleados ante el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), pero en muchas ocasiones este trámite no se realiza en el tiempo estipulado y cuando el empleado sufre un percance la empresa enfrenta serias consecuencias. Los patrones son responsables de los accidentes y de las enfermedades profesionales en el trabajo; están obligados a pagar la indemnización que corresponda, ya sea por incapacidad temporal, permanente o muerte. La Ley del Seguro Social explica que la única forma en que los empleadores quedan relevados de esta responsabilidad es cuando sus empleados se encuentran inscritos en el IMSS. En un plazo no mayor a cinco días hábiles a partir del inicio de labores los patrones deben registrar a sus trabajadores ante dicho instituto. Para la calificación de los accidentes el IMSS establece un procedimiento, además de facilitar el otorgamiento de las prestaciones en especie y dinero a que tienen derecho los trabajadores en el Seguro de riesgo de trabajo. No se considera riesgo de trabajo las siguientes situaciones:

Si al ocurrir el accidente el trabajador se encuentra en estado de embriaguez.

Si al ocurrir el accidente el trabajador se encuentra bajo la acción de algún psicotrópico, narcótico o droga enervante, excepto bajo prescripción médica y lo hubiera comunicado.

Se ocasione a propósito alguna lesión o incapacidad por sí mismo o de acuerdo con otra persona.

Si ocurre por riña o intento de suicidio.

Si ocurre como resultado de delito intencional en el que el trabajador sea responsable.

Se considera riesgo de trabajo los accidentes y enfermedades a que están expuestos los trabajadores en ejercicio o con motivo de su trabajo.

Para poder cubrir las prestaciones del seguro de riesgo de trabajo estas se cubrirán con las cuotas aportadas por el patrón. Dichas cuotas se efectúan con base en una prima de riesgo, que representa la frecuencia o índice de siniestro por enfermedad o accidente que le ocurre al trabajador por el ejercicio o con motivo de su trabajo.

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Las clases de la prima son: Clase I 0.54355 Clase II 1.13065 Clase III 2.59840 Clase IV 4.65325 Clase V 7.58875 Los patrones que coticen en el seguro de riesgo de trabajo y que además hayan completado un periodo anual en su actividad económica (del 1 al 31 de diciembre) tienen la obligación de revisar anualmente su siniestralidad para determinar si continuarán aplicando la misma prima, si disminuirá o si aumentará. Los patrones que se encuentren en la prima mínima y sus trabajadores no sufrieron accidentes o enfermedades de trabajo durante el año no están obligados. La determinación de la prima de riesgo se presentará al instituto durante el mes de febrero. Asimismo, es conveniente señalar que un accidente de trabajo es toda lesión orgánica o perturbación funcional, inmediata o posterior, o la muerte producida repentinamente en ejercicio o con motivo del trabajo, cualquiera que sea el lugar y el tiempo en que dicho trabajo se preste, así como el que se produzca al trasladarse el trabajador directamente de su domicilio al lugar de trabajo o viceversa. Una enfermedad de trabajo es todo estado patológico derivado de la acción continuada de una causa que tenga su origen o motivo en el trabajo o en el medio en que el trabajador se vea obligado a prestar sus servicios. Responsabilidad INFONAVIT Los empleadores o patrones deben inscribirse e inscribir a sus empleados en el Infonavit con el salario diario integrado que se les pague en ese momento y con los datos de identificación que les corresponden. La empresa deberá hacer 5% de las aportaciones y presentar los avisos que modifican la situación laboral del trabajador: alta, baja, modificación de salario y reingreso, así como los que modifican la situación patronal: alta, baja, cambio de domicilio, cambio de razón social, aumento o disminución de obligaciones, clausura, fusión, enajenación, concurso mercantil, declaración de quiebra y huelga. Para quedar en orden con el Infonavit es suficiente que el patrón presente estos avisos ante el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), dentro de un plazo de cinco días hábiles contados a partir de que ocurra alguno de los supuestos señalados, con excepción del caso de huelga, cuyo plazo es de ocho días. En caso de que el patrón tenga a su servicio trabajadores con un crédito de vivienda del Infonavit deberá retener y enterar los descuentos que haga a su salario en cuanto reciba el Aviso de retención de descuentos o la Cédula de determinación de cuotas, aportaciones y/o amortizaciones, para lo cual se le indicará el número de crédito del trabajador, así como el porcentaje o cantidad que debe descontar. El no cumplir con

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esta obligación le convierte en responsable solidario del trabajador, por lo que los adeudos le serán cobrados a través de un crédito fiscal. Presentar de manera oportuna el aviso de baja de los trabajadores evita al patrón la posibilidad de responsabilidad de pago de aportaciones y amortizaciones, aun cuando ya no exista la relación laboral, pues este es el único documento que le libera de esas obligaciones. Obligaciones de los patrones en materia de ejercicio de facultades fiscales El Infonavit es un organismo fiscal autónomo facultado para llevar a cabo diversos actos tendientes a verificar el cumplimiento de las obligaciones patronales ante este instituto. Los patrones están obligados a:

Proporcionar los elementos necesarios para precisar su situación ante el instituto y determinar el monto de las obligaciones de pago de aportaciones y entero de descuentos.

Permitir la práctica de inspecciones y visitas domiciliarias.

Atender los requerimientos de pago e información.

Proporcionar constancia de días trabajados y de salarios pagados a sus trabajadores cuando el patrón esté dedicado eventual o esporádicamente a la construcción. En el caso de estos trabajadores deberá efectuar el pago de aportaciones, incluso cuando no le sea posible determinar a quién o a quiénes se deban aplicar los pagos.

Presentar copia con firma autógrafa del Dictamen fiscal y los anexos correspondientes a aportaciones al Infonavit.

Puede optar por presentar dictamen para el Infonavit, con los beneficios siguientes:

No ser sujeto de visitas domiciliarias, por el periodo dictaminado y los anteriores.

No se emitirán cédulas de determinación de diferencias por el periodo dictaminado.

Si el patrón adquiere la calidad de patrón sustituto (aquel que adquiere una empresa) debe tener cuidado de que el patrón sustituido (quien vende una empresa) esté al corriente de sus obligaciones con el Infonavit, ya que es responsable solidario respecto a las obligaciones que debieron cumplirse antes de la fecha de la sustitución, hasta por dos años después de ésta. Después de este tiempo el patrón sustituto es el único responsable. Derechos de los trabajadores Los derechos de los trabajadores son:

Inscribirse al Infonavit, dentro de los cinco días hábiles siguientes a aquel en el que comenzó a prestar sus servicios.

Informar correctamente al Infonavit nombre, Número de Seguridad Social (NSS) y salario.

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Al inscribirlo, declarar el salario diario integrado que perciba en ese momento e informar oportunamente los aumentos que se vayan presentando con el tiempo.

Pagar 5% sobre ese salario, para constituir el fondo de vivienda que es administrado por el Infonavit, que es parte de su patrimonio y le servirá para obtener un crédito de vivienda o para su retiro.

Pagar al instituto los descuentos que haya efectuado a su salario cuando cuente con un crédito de vivienda otorgado por el Infonavit.

Además, si trabaja para un patrón que se dedica, de manera esporádica o permanente, a la construcción, este le tiene que entregar, según la periodicidad con la que le pague (semanal o quincenalmente), una constancia escrita donde señale el número de días que trabajó y el salario que percibió.

Responsabilidad social (RES) La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores. Más allá de concebirla como una nueva reclamación a las empresas, una aproximación integral a la RSE la considera parte fundamental de una nueva cultura de reconocimiento y exigencia mutua entre las empresas, la sociedad y las instituciones. Así, la RSE es un diferente marco de relación que compromete a todos los sectores: administración, empresas, organizaciones y ciudadanía. Estamos hablando de acciones que deben formar parte de la estrategia y del proceso productivo y, por lo tanto, integradas tanto en la política de la empresa como en su cultura. ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? Aunque la RSE puede parecer más ligada a grandes empresas, su aplicación en las MIPYMEs es más natural, dada su mayor relación con el entorno y su proximidad a los clientes. De hecho, las MIPYMEs vienen aplicando prácticas de RSE de forma habitual y ligada a su quehacer diario, aún sin conocer el concepto y sin llamarlas por ese nombre. Y un dato crucial: sin la implicación de las MIPYMEs, la RSE no puede tener un impacto real en la sociedad. Beneficios de la RSE para las empresas A nivel interno:

Mejora la fidelidad, el compromiso y la motivación de los trabajadores/as

Ayuda a atraer y retener buenos/as profesionales

Mejora el clima laboral, lo que incrementa la productividad y la calidad

Permite reducir costes de operación

Permite obtener desgravaciones fiscales

Mejora la comunicación interna

Fomenta una cultura corporativa definida

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A nivel externo:

Ayuda a fidelizar los/as clientes actuales y captar nuevos clientes

Mejora la relación con el entorno social

Mejora la imagen y reputación de la empresa

Contribuye a un mejor posicionamiento y diferenciación de marca

Incrementa la notoriedad

Mejora las relaciones con los sindicatos y la administración

Permite el acceso a nuevos segmentos de mercado 3.4 Definición comercial. Definición de empresa Es una organización económica donde se combinan los factores productivos para generar los bienes y servicios que una sociedad necesita para poder satisfacer sus necesidades, por lo que se convierte en el eje de la producción. Definición de micro y pequeña empresa. No hay unidad de criterio con respecto a la definición de la Micro y Pequeña Empresa, pues las definiciones que se adoptan varían según sea el tipo de enfoque. Algunos especialistas destacan la importancia del volumen de ventas, el capital social, el número de personas ocupadas, le valor de la producción o el de los activos para definirla. Otros toman como referencia el criterio económico – tecnológico (Pequeña Empresa precaria de Subsistencia, Pequeña Empresa Productiva más consolidada y orientada hacia el mercado formal o la pequeña unidad productiva con alta tecnología). Por otro lado, también existe el criterio de utilizar la densidad de capital para definir los diferentes tamaños de la Micro y Pequeña Empresa. La densidad de capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión necesaria para crear puestos de trabajo en la Pequeña Empresa. Un estudio realizado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en setenta y cinco países encontró más de cincuenta definiciones distintas sobre Pequeña Empresa. Los criterios utilizados son muy variados, desde considerar la cantidad de trabajadores o el tipo de gestión, el volumen de ventas o los índices de consumo de energía, hasta incluso el nivel tecnológico, por citar los más usuales. La OIT, en su Informe sobre fomento de las Pequeñas y Medianas Empresas, presentado en la 72° reunión de la Conferencia Internacional del Trabajo, realizada en Ginebra en 1986, define de manera amplia a las Pequeñas y Medianas Empresas pues considera como tales, tanto a empresas modernas, con no más de cincuenta trabajadores, como a empresas familiares en la cual laboran tres o cuatro de sus miembros, inclusive a los trabajadores autónomos del sector no estructurado de la economía (informales).

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La CEPAL define a la microempresa como unidad productora con menos de diez personas ocupadas incluyendo al propietario, sus familiares y a sus trabajadores tanto permanentes como eventuales. El especialista de la pequeña empresa, Fernando Villarán en su trabajo para el Seminario de "Microempresas y Medio Ambiente" realizado en Lima durante el mes de Julio de 1993, señala, refiriéndose a la micro industria, que está caracterizada por su reducido tamaño, tiene de uno a cuatro personas ocupadas y presenta una escasa densidad de capital equivalente a 600 dólares por puesto de trabajo. Utiliza poco equipo de capital y es intensiva en mano de obra. Además presenta bajos niveles de capacitación y productividad. Con ingresos que se mantienen a niveles de subsistencia, inestabilidad económica y la casi nula generación de excedentes. Este sector es mayoritariamente informal. Con respecto a la Pequeña Empresa Industrial, la describe como empresa que tiene un tamaño de 5 a 19 personas ocupadas y una densidad de capital de aproximadamente 3000 Dólares por puesto de trabajo. Su base tecnológica es moderna y la productividad, es mayor que en la microempresa: Es capaz de generar excedentes, acumular y crecer, teniendo entonces, una mayor estabilidad económica que el sector micro empresarial. Como se observará, existen diversos criterios para caracterizar a la Micro y Pequeña Empresa. Sin embargo nuestra legislación, cuando de reglamentarla o promocionarla se trata usualmente ha utilizado, los montos anuales vendidos y/o el número de personas ocupadas o el valor de los activos, para establecer sus límites. 3.5 Proceso de liquidación de una empresa. En los tiempos de dificultad económica es necesaria una rápida decisión y actuación por parte de las personas que tienen empresas a su cargo. De esta forma, ante una inminente situación de falta de liquidez para pagar a sus acreedores, evitará la disminución en el activo de la empresa. Es muy importante que se tenga en cuenta que cerrar una empresa cuesta dinero, por tanto no es recomendable esperar hasta el último momento para tomar tales decisiones, pues el tiempo apremia. La disolución de una sociedad supone la desaparición jurídica de la misma, pero no paraliza ni pone fin a su actividad, aunque sí pasa a ser liquidatoria, por lo que una sociedad en esta situación deberá añadir la expresión "en liquidación" en su razón social. ¿Qué causas nos llevan ante la disolución de una sociedad? Según el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, una sociedad puede disolverse en los siguientes casos:

Por el cese en el ejercicio de la actividad o actividades que constituyan el objeto social. En particular, se entenderá que se ha producido el cese tras un período de inactividad superior a un año.

Por la conclusión de la empresa que constituya su objeto.

Por la imposibilidad manifiesta de conseguir el fin social.

Por la paralización de los órganos sociales de modo que resulte imposible su funcionamiento.

Por pérdidas que dejen reducido el patrimonio neto a una cantidad inferior a la mitad del capital social, a no ser que éste se aumente o se reduzca en la

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medida suficiente, y siempre que no sea procedente solicitar la declaración de concurso.

Por reducción del capital social por debajo del mínimo legal, que no sea consecuencia del cumplimiento de una ley.

Porque el valor nominal de las participaciones sociales sin voto o de las acciones sin voto excediera de la mitad del capital social desembolsado y no se restableciera la proporción en el plazo de dos años.

Por cualquier otra causa establecida en los estatutos. Una vez declarada disuelta la sociedad, existen tres vías:

Transferencia de la propiedad, es decir, la compra-venta de la misma.

Liquidación de la sociedad, es decir, cese de la actividad, pago a los acreedores y socios, cerrando definitivamente la empresa.

Concurso de acreedores, cuando no se puede hacer frente a los acreedores, esta figura legal puede ser solicitada por los acreedores (concurso forzoso) o por el mismo deudor (concurso voluntario).

La disolución de la sociedad se inscribirá en el Registro Mercantil. Publicación en el "Boletín Oficial del Registro Mercantil" (BORME). La disolución de la sociedad abre el período de liquidación, la sociedad disuelta conservará su personalidad jurídica mientras la liquidación se realiza. Durante ese tiempo deberá añadir a su denominación la expresión "en liquidación", como ya señalamos anteriormente. Por tanto, la liquidación tiene como efecto la pérdida de la personalidad jurídica de la sociedad. Con la apertura del período de liquidación cesarán en su cargo los administradores, extinguiéndose el poder de representación, siendo reemplazados por los liquidadores que asumirán las funciones de los administradores, debiendo velar por la integridad del patrimonio social en tanto no sea liquidado y repartido entre los socios. Las funciones de los liquidadores son:

Formular un inventario y un balance de la sociedad con referencia al día en que se hubiera disuelto en el plazo de 3 meses a contar desde la apertura de la liquidación.

Percibir los créditos sociales y pagar las deudas sociales.

Concluir las operaciones pendientes y realizar las nuevas que sean necesarias para la liquidación de la sociedad.

Percibir los créditos sociales y pagar las deudas sociales.

Llevar la contabilidad de la sociedad, así como llevar y custodiar los libros, la documentación y correspondencia de ésta.

Enajenar los bienes de la sociedad. Concluidas las operaciones de liquidación, los liquidadores someterán a la aprobación de la junta general un balance final, un informe completo sobre dichas operaciones y un proyecto de división entre los socios del activo resultante, dando lugar a la división del patrimonio social según dicten los estatutos.

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Teniendo en cuenta que los liquidadores no podrán satisfacer la cuota de liquidación a los socios sin la previa satisfacción a los acreedores del importe de sus créditos o sin consignarlo en una entidad de crédito del término municipal en que radique el domicilio social. Para finalizar la liquidación, los socios deben pagar el 1% de la cuota recibida, en concepto de Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, por Operaciones Societarias.

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CAPITULO IV. LA ORGANIZACIÓN DE LAS MIPYMES Introducción El presente capitulo abordara los principales problemas de tipo organizacional que presentan las MIPYMES en México y como es que los empresarios pueden superar dichos obstáculos y convertirlos en oportunidades para su organización. Se hablará acerca de la importancia de la delimitación y asignación de funciones específicas a cada miembro dentro de la organización y como es que este esquema puede favorecer la competitividad interna y externa de la pequeña y mediana empresa. Al mismo tiempo se hará hincapié en la importancia de la comunicación y sus distintos niveles jerárquicos dentro de cualquier organización, su importancia, así como sus funciones y sus posibles conflictos y amenazas. Podremos observar cómo es que la supervisión juega un papel de suma importancia en el desarrollo de toda organización, sus diferentes métodos y el papel que desempeña el supervisor en el proceso de evaluación de procesos. Por último se detallara la utilidad de los organigramas en la estructura organizacional, el papel que juegan los diferentes manuales de organización y cómo es que estos ayudan al desarrollo diario de la pequeña y mediana empresa.

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4.1. Organización funcional La organización por funciones reúne, en una empresa, a todos los que se dedican a una actividad o a varias relacionadas, que se denominan funciones. Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de la especialización de las funciones para cada tarea. Es probable que la organización funcional sea la forma más lógica y básica de división por departamentos. La emplean esencialmente las pequeñas empresas que ofrecen una línea limitada de productos porque posibilita aprovechar con eficiencia los recursos especializados. Facilita considerablemente la supervisión porque cada gerente sólo debe ser experto en un área limitada de conocimientos y habilidades. Además, facilita el movimiento de los conocimientos y habilidades especializadas para su uso en los puntos donde más se necesitan. Características de la organización funcional:

Autoridad funcional o dividida. Es una autoridad que se sustenta en el conocimiento.

Ningún superior tiene autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa.

Línea directa de comunicación. Directa y sin intermediarios, busca la mayor rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles.

Descentralización de las decisiones. Las decisiones se delegan a los órganos cargos especializados.

Énfasis en la especialización. Especialización de todos los órganos a cargo. Ventajas de la organización funcional:

Máxima especialización.

Mejor suspensión técnica.

Comunicación directa más rápida.

Cada órgano realiza únicamente su actividad específica. 4.2 Asignación y delimitación de funciones Una de las funciones del departamento de Recursos Humanos, o bien la del emprendedor, es delimitar las funciones de cada puesto para que cada trabajador tenga muy claro qué obligaciones y qué competencias tiene que cumplir a lo largo de la jornada. Esta precisión aporta claridad y también, motivación y seguridad al trabajador. Sin embargo, existen casos de personas que sienten que no tienen clara cuál es su labor en la oficina. En ese caso, existe algún problema de información y también de ejecución. Es decir, puede que ese trabajador esté realizando competencias que no le corresponden. En general, en la entrevista de trabajo es el momento oportuno para hablar sobre el tipo de empleo. Pero también, en el contrato se pueden detallar las funciones principales. Conviene analizar el perfil ideal del candidato para optar a un puesto de empleo de una forma previa. Así, en la selección de personal es más fácil dar con la clave del candidato ideal.

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En la medida en que se delimitan las funciones de cada puesto de trabajo también se favorece de una forma efectiva la coordinación en la empresa y el trabajo en equipo ya que ningún trabajador se entromete en el terreno del otro. En general, en las empresas pequeñas que tienen pocos trabajadores es más habitual que un mismo empleado tenga que realizar tareas diferentes. Conviene ver el punto positivo de esta cuestión: es posible aprender cosas nuevas y adquirir competencias muy diversas, siempre tratando de delimitar las actividades de los pocos trabajadores que entren al equipo de trabajo. 4.3 Delegación y responsabilidad La definición de delegación es dar de una persona a otra la jurisdicción que tiene por su oficio para que haga unas tareas o conferirle su representación. Otra posible dirección es el proceso que nos permite conferir a un colaborador el encargo de realizar una tarea, concediéndole la autoridad y libertad necesarias, pero conservando siempre la responsabilidad final por el resultado. La delegación implica al mismo tiempo la obligación de rendición de cuentas al superior de las tareas que han sido delegadas. Ventajas de la delegación: Directivo: Ahorra tiempo y gestión Potencia capacidades gerenciales Libera sobre la presión del trabajo inmediato Reduce costes de la empresa (ya que el directivo puede dedicarse a Otras funciones. Empleado: Incrementa la participación, Incrementa motivación Desventajas de la delegación: Son frecuentes en un tipo de Dirección autoritaria. La mala delegación puede llevar al fracaso del directivo, puede pensar que está perdiendo autoridad o no confía en sus subordinados. La delegación de tareas sin justificación. Para que la delegación sea efectiva, deben darse las siguientes condiciones:

Definir claramente la tarea a realizar, objetivos que se quieren conseguir, plazos y autoridad asociada.

Aceptación voluntaria, ya que los trabajos delegados normalmente no forman parte del conjunto de tareas que forman parte del puesto de trabajo del empleado.

Supervisión de la tarea delegada según sea su importancia y dificultad al final de la misma o durante su proceso en diferentes etapas.

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Asignación de responsabilidad: La delegación de autoridad lleva asignada la responsabilidad correspondiente a la autoridad delegada. Los derechos tienen que ser acompañados de "obligaciones" y "metas concretas". La autoridad sin responsabilidad es el principio del fin de toda organización y de abusos totalmente incontrolados. Sin lugar a dudas la responsabilidad es delegada en base a la operatividad de la misma, pero la que no puede ser delegada de ninguna forma en la responsabilidad "final". La responsabilidad final siempre será del Mando que tiene a su cargo al subalterno en el cual delegó. Por lo tanto la delegación de responsabilidad no nos exime del cumplimiento de la misma ante los mandos que nos la delegaron a nosotros. Este punto es de primordial importancia y no debe ser olvidado en ningún caso " Somos responsables de la delegación de responsabilidad y de los resultados de esa delegación ante nuestros superiores." 4.4 La comunicación en la empresa La comunicación es una función de carácter estratégico y un elemento de progreso y de eficacia en el marco de la vida institucional, económica y política, por lo que constituye un valor social, ya que fomenta la participación en nuestras sociedades democráticas. En la empresa, la comunicación es un elemento mediatizador que pretende convencer, persuadir, influir e informar de los objetivos que se propone. La comunicación es una herramienta estratégica para la gestión de empresas o, dicho de otra manera, la comunicación en la empresa es un instrumento de gestión y de dirección que, en cuanto a su definición, funciones y aplicación depende de las políticas, las estrategias y las posiciones que adopta una empresa en cada situación concreta. Objetivo de la comunicación La comunicación en la empresa tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información. He aquí los elementos que hay que considerar: 1. La función de comunicación es intangible, compleja y heterogénea; no obstante, la clave de su éxito consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación dotándola de los medios y recursos adecuados. 2. El entorno de la empresa, de la institución, cambiado; no sólo abarca a los empleados, clientes, etc. sino que actualmente ha ampliado su campo de influencia a los ciudadanos, vecinos, consumidores, ecologistas, instituciones educativas, administración local, etc., los cuales opinan, reclaman y exigen que las empresas se impliquen en la mejora social.

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3. Entre los ciudadanos y las empresas se ha establecido una relación de requerimiento que implica una participación activa en los problemas y actividades de nuestra sociedad actual. Esto significa que las empresas no viven aisladas del entorno, sino que se les exige que contribuyan al bien común. 4. La creciente complejidad de nuestra sociedad requiere un cambio en la comunicación. Dicho cambio exige:

Comunicación multidireccional

Una más amplia participación

Comunicación por objetivos

Incorporación de elementos de innovación y creatividad

Sostenibilidad de los proyectos y de la metodología de comunicación

Implantación de las nuevas tecnologías

Gestión del conocimiento La nueva estructura en red de carácter multidireccional, de gestión integrada y descentralizada, el trabajo en equipos formados por personas de diferentes áreas, de carácter interdisciplinario, la concepción de procesos, la implicación de las personas y la gestión del vínculo entre los actores y los públicos estratégicos son principios de gestión que cualquier intervención en comunicación en la empresa tiene que poner en práctica. 5. En la sociedad actual del conocimiento y de la información, las imágenes y las marcas evolucionan e interactúan influyendo conjuntamente en la opinión y percepción de las personas. 6. Comunicar y comunicar con eficacia no depende de la cantidad, tamaño, negocio, capital de una empresa, sino de la necesidad de comunicar. Toda empresa tiene:

Una imagen y una identidad propias

Una cultura y sistemas de organización interna

Necesidad de generar información 7. La comunicación es un instrumento de gestión que poseen las empresas actuales para innovar, mejorar la calidad de la dirección, anticipar los cambios y propiciar la toma de decisiones. 8. Organizar y sistematizar la comunicación en la empresa significa racionalizar y encontrar un lenguaje común que permita desarrollar una comunicación estable que se traduzca en una metodología explícita. 9. Cuando hablamos de comunicación en la empresa nos referimos únicamente a aquella que se produce en función de la misión y políticas de una empresa independientemente de la forma, tipología y dimensión que esta adopte. 10. La comunicación es una función transversal al servicio de las políticas y la misión de la empresa través de su estrecha vinculación con las personas que intervienen en los procesos educativos.

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11. Hoy en día muchas empresas han integrado a comunicadores, responsables y técnicos de la comunicación en calidad de expertos con un alto nivel de conocimientos de la práctica profesional y un dominio conceptual y técnico de la comunicación como función estratégica de la dirección de empresas. 12. Los profesionales de la comunicación participan cada vez más en actividades de formación, asesoramiento y consejo en las empresas, como eje de relación con los medios de comunicación y los ciudadanos y en las diferentes funciones en todos los ámbitos de la empresa. 4.5 La supervisión y evaluación Su objetivo es asegurar que el sistema está funcionando adecuadamente y que tiene capacidad de adaptación a las necesidades y cambios en el entorno, a través de actuaciones y evaluaciones recurrentes o específicas. Recurrentes:

Canales abiertos empleados

Revisión sistemática (departamento auditoria interna) de aspectos operativos y de cumplimiento administrativo

Revisión anual por auditores externos de los sistemas de control interno

Comunicación sistemática o esporádica con terceros (clientes., bancos, etc.) Específicas: Eficiencia de los controles de supervisión sistemáticos y recurrentes

Autocomprobación de control interno por departamentos o unidades de negocio

Auditorías internas o externas de departamentos o unidades de negocio El objetivo de la evaluación a las empresas, es identificar el potencial de aquellas áreas específicas dentro de la empresa que mediante un proceso de mejora facilite su integración en la cadena productiva. La metodología a utilizar con la que habrá de evaluar la supervisión, depende de las circunstancias y necesidades en cada caso. Las líneas generales del procedimiento de evaluación del control interno son:

Concretar el alcance de la evaluación

Identificar el sistema o subsistema a evaluar

Analizar y evaluar otras revisiones realizadas

Analizar áreas de riesgo

Desarrollar un programa de trabajo

Comprobar que el programa de trabajo funciona

Seguimiento del trabajo y obtención de conclusiones provisionales

Discusión de las conclusiones

Informe

Seguimiento de conclusiones y recomendaciones.

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4.5.1 Circuitos administrativos Los circuitos administrativos son una serie de procedimientos y prácticas que comprenden tanto la preparación, autorización, registro y por último archivo y seguimiento de toda la documentación (física o electrónica) respaldatoria de una determinada operación, el reflejo de una transacción económico - financiera. La palabra ―circuito‖ implica fundamentalmente el seguimiento de un orden secuencial. También otorga noción de estar preestablecido a la práctica misma de la operatoria en sí. Por lo tanto, comúnmente se normalizan en manuales de procedimientos y autorizaciones, que les confieren una ―formalidad‖ muchas veces necesaria para su posterior y correcta aplicación, confiriendo además la posibilidad de rotar personal en cualquier puesto de la organización con mayor facilidad. Cualquier circuito administrativo que se formule tiene en cuenta las áreas o puestos de trabajo encargadas de llevar a cabo las tareas específicas que los mismos determinan, estableciendo para cada agente de la organización funciones, responsabilidades y autoridad. Estos tres últimos son los pilares sobre los que se basa la división de las tareas o descentralización de funciones. En síntesis, un buen conjunto de procedimientos administrativos diseñados para la operación de la empresa, otorga previsibilidad, orden secuencial y brinda la posibilidad de identificar en que etapa se encuentra cada operación, desde su comienzo hasta su final. Es decir, debería permitir que todas las operaciones que lleva a cabo la empresa sean susceptibles de ser ubicadas dentro del circuito que corresponde en cualquier momento. Los circuitos básicos y primordiales que abarcan a la mayoría de las organizaciones se resumen en:

Abastecimiento – Compras – Producción

Almacenaje – Ventas – Expedición

Pagos – Tesorería

Gestión de Cobranzas – Cobros

Contabilidad – Conciliación - Control 4.5.2 Asesoría externa El entorno económico actual es globalizado, dinámico y altamente competitivo, razón por la cual las empresas deciden contratar servicios de asesoría para cualquiera de sus áreas funcionales ya que esto les permite disminuir costos y optimizar procesos para ser más competitivos. Varios estudios recientes, revelan que la asesoría externa está creciendo constantemente, al mismo tiempo que los proveedores de servicios están ampliando su gama de ofertas.

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Todo esto implica una mayor concentración en las ventajas competitivas por parte de las empresas propietarias que están transfiriendo este trabajo a proveedores externos, esta tendencia también podría ser un indicio de que la industria está llegando a un acuerdo con un ambiente más exigente y de la necesidad de maximizar los recursos. Los contratos de asesoría externa tienen que ser flexibles, ambas partes deberán tener la facultad de iniciar cambios para que el contrato sea realmente funcional, es por ello que se necesita la motivación de las partes para que se alcancen mejoras eficientes en tecnología y el logro efectivo de reducción de costos para el negocio, así como también se espera la disminución del desperdicio y la creación de valor para el negocio. Con esta herramienta, se busca aprender la experiencia, la habilidad y la objetividad, las cuales son esenciales para identificar los objetivos que persiguen las empresas, al igual que el aseguramiento de las negociaciones y el manejo exitoso de los contratos. Cabe señalar, que esta herramienta lleva a tomar decisiones que podrían alcanzar los resultados deseados, evita los peligros latentes que se pueden presentar en un caso determinado y busca la proporción del aumento de la productividad. 4.5.3 Necesidades de información y capacitación Es indiscutible la importancia que tiene la capacitación dentro de una empresa, pues contribuye al logro de los objetivos de la misma. El éxito de la capacitación estará determinado por el inicio del proceso, es decir, al efectuar un diagnóstico de necesidades (DNC). Un DNC permite conocer en qué se necesita capacitación, quién la necesita y con qué profundidad. Orienta la estructuración y desarrollo de programas de capacitación para que el personal de una organización, adquiera los conocimientos, habilidades y/o actitudes necesarias para mejorar su desempeño y contribuir al logro de los objetivos de la misma. Una necesidad de capacitación es la falta o carencia (limitación o deficiencia)de conocimientos, habilidades y actitudes que requieren los trabajadores para desempeñarse efectivamente en sus actuales y futuros cargos. Es la diferencia entre lo que el trabajador sabe y hace y lo que debería saber y hacer para desempeñar su trabajo con eficiencia. Se entiende por necesidad de capacitación la diferencia entre los estándares de ejecución de un puesto y el desempeño real del trabajador. Ventajas de determinar necesidades de capacitación:

Permite planificar y ejecutar las actividades de capacitación de acuerdo a prioridades.

Mide la situación inicial que posteriormente servirá para confrontarla con resultados finales.

Proyecta una buena imagen de la tarea capacitadora frente a los trabajadores.

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Instrumentos utilizados para la detección de necesidades de capacitación. La observación La entrevista El cuestionario La encuesta Lista de verificación Inventario de habilidades Tormenta de ideas 4.6 La organización formal Es la organización basada en una división del trabajo racional, en la diferenciación e integración de los participantes de acuerdo con algún criterio establecido por aquellos que manejan el proceso decisorio. Es la organización planeada; la que está en el papel. Es generalmente aprobada por la dirección y comunicada a todos a través de manuales de organización, de descripción de cargos, de organigramas, de reglas y procedimientos, etc. En otros términos, es la organización formalmente oficializada. 4.6.1 El organigrama Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa o cualquier otra organización. Representan las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y las competencias de vigor en la organización. El organigrama es un modelo abstracto y sistemático, que permite obtener una idea uniforme acerca de la estructura formal de una organización o empresa, desempeña un papel informativo, ayuda a obtener todos los elementos de autoridad, los diferentes niveles de jerarquía, y la relación entre ellos. Todo organigrama tiene el compromiso de cumplir los siguientes requisitos:

Tiene que ser fácil de entender y sencillo de utilizar.

Debe contener únicamente los elementos indispensables. Tipos de organigrama: Por su representación gráfica:

Vertical: Muestra las jerarquías según una pirámide, de arriba a abajo.

Horizontal: Muestra las jerarquías de izquierda a derecha.

Mixto: Es una combinación entre el horizontal y el vertical.

Circular: La autoridad máxima está en el centro, alrededor de él se forman círculos concéntricos donde se nombran a los jefes inmediatos.

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Escalar: Se usan sangrías para señalar la autoridad, cuanta mayor es la sangría, menor es la autoridad de ese cargo.

Tabular: Es prácticamente escalar, solo que mientras el escalar lleva líneas que unen los mandos de autoridad el tabular no.

Por su naturaleza:

Microadministrativos: Corresponden a una sola organización, y pueden referirse a ella en forma global o mencionar alguna de las áreas que la conforman.

Macroadministrativos: Involucran a más de una organización.

Mesoadministrativos: Consideran una o más organizaciones de un mismo sector de actividad o ramo específico. Cabe señalar que el término mesoadministrativo corresponde a una convención utilizada normalmente en el sector público, aunque también puede utilizarse en el sector privado.

Por su finalidad:

Informativo: Se denominan de este modo a los organigramas que se diseñan con el objetivo de ser puestos a disposición de todo público, es decir, como información accesible a personas no especializadas. Por ello, solo deben expresar las partes o unidades del modelo y sus relaciones de líneas y unidades asesoras, y ser graficados a nivel general cuando se trate de organizaciones de ciertas dimensiones.

Analítico: Este tipo de organigrama tiene por finalidad el análisis de determinados aspectos del comportamiento organizacional, como también de cierto tipo de información que presentada en un organigrama permite la ventaja de la visión macro o global de la misma, tales son los casos de análisis de un presupuesto, de la distribución de la planta de personal, de determinadas partidas de gastos, de remuneraciones, de relaciones informales, etc. Sus destinatarios son personas especializadas en el conocimiento de estos instrumentos y sus aplicaciones.

Formal: Se define como tal cuando representa el modelo de funcionamiento planificado o formal de una organización, y cuenta con el instrumento escrito de su aprobación. Así por ejemplo, el organigrama de una Sociedad Anónima se considerará formal cuando el mismo haya sido aprobado por el Directorio de la S.A.

Informal: Se considera como tal, cuando representando su modelo planificado no cuenta todavía con el instrumento escrito de su aprobación.

Por su ámbito:

Generales: Contienen información representativa de una organización hasta determinado nivel jerárquico, según su magnitud y características. En el sector público pueden abarcar hasta el nivel de dirección general o su equivalente, en tanto que en el sector privado suelen hacerlo hasta el nivel de departamento u oficina.

Específicos: Muestran en forma particular la estructura de un área de la organización.

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Por su contenido:

1. Integrales: Son representaciones gráficas de todas las unidades administrativas de una organización y sus relaciones de jerarquía o dependencia. Conviene anotar que los organigramas generales e integrales son equivalentes.

2. Funcionales: Incluyen las principales funciones que tienen asignadas, además de las unidades y sus interrelaciones. Este tipo de organigrama es de gran utilidad para capacitar al personal y presentar a la organización en forma general.

4.6.2 Manual de organización El manual de organización, es un instrumento de trabajo necesario para normar y precisar las funciones del personal que conforman la estructura organizativa, delimitando a su vez, sus responsabilidades y logrando mediante su adecuada implementación la correspondencia funcional entre puestos y estructura. OBJETIVO GENERAL: Servir como un instrumento de apoyo que defina y establezca la estructura orgánica y funcional formal y real, así como los tramos de control y responsabilidad y los canales de comunicación que permitan una funcionalidad administrativa de la institución. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Definir la estructura orgánica formal y real de la institución que establezca los niveles jerárquicos, líneas de autoridad y responsabilidad, requeridos para el funcionamiento organizacional. Definir, describir y ubicar los objetivos y funciones de cada puesto y unidades administrativas con el fin de evitar sobrecargas de trabajo, duplicidad, etc. Identificar las líneas de comunicación para lograr una adecuada interrelación entre las unidades administrativas integrantes de la institución. CONTENIDO DEL MANUAL Para la correcta elaboración del manual de organización es necesario contar con los siguientes puntos: A.- Presentación. B.- Instrucciones. C.- Objetivos. D.- Organigramas

General Particular

E.- Organización. F.- Funciones generales. G.- Descripción de funciones

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4.7 Información para la toma de decisiones La Toma De Decisiones es el proceso mediante el cual se realiza una elección entre las opciones o formas para resolver diferentes situaciones a nivel laboral, empresarial (utilizando metodologías cuantitativas que brinda la administración). La toma de decisiones consiste, básicamente, en elegir una opción entre las disponibles, a los efectos de resolver un problema actual o potencial (aún cuando no se evidencie un conflicto latente). La toma de decisiones a nivel individual se caracteriza por el hecho de que una persona haga uso de su razonamiento y pensamiento para elegir una solución a un problema que se le presente en la vida; es decir, si una persona tiene un problema, deberá ser capaz de resolverlo individualmente tomando decisiones con ese específico motivo. En la toma de decisiones importa la elección de un camino a seguir, por lo que en un estado anterior deben evaluarse alternativas de acción. Si estas últimas no están presentes, no existirá decisión. Para tomar una decisión, cualquiera que sea su naturaleza, es necesario conocer, comprender, analizar un problema, para así poder darle solución. En algunos casos, por ser tan simples y cotidianos, este proceso se realiza de forma implícita y se soluciona muy rápidamente, pero existen otros casos en los cuales las consecuencias de una mala o buena elección pueden tener repercusiones en el éxito o fracaso de la organización, para los cuales es necesario realizar un proceso más estructurado que puede dar más seguridad e información para resolver el problema. Las decisiones nos atañen a todos ya que gracias a ellas podemos tener una opinión crítica. Decisiones programadas Son aquellas que se toman frecuentemente, es decir son repetitivas y se convierte en una rutina tomarlas; como el tipo de problemas que resuelve y se presentan con cierta regularidad ya que se tiene un método bien establecido de solución y por lo tanto ya se conocen los pasos para abordar este tipo de problemas, por esta razón, también se las llama decisiones estructuradas. La persona que toma este tipo de decisión no tiene la necesidad de diseñar ninguna solución, sino que simplemente se rige por la que se ha seguido anteriormente. Las decisiones programadas se toman de acuerdo con políticas, procedimientos o reglas, escritas o no escritas, que facilitan la toma de decisiones en situaciones recurrentes porque limitan o excluyen otras opciones. Por ejemplo, los gerentes rara vez tienen que preocuparse por el ramo salarial de un empleado recién contratado porque, por regla general, las organizaciones cuentan con una escala de sueldos y salarios para todos los puestos. Existen procedimientos rutinarios para tratar problemas rutinarios. Las decisiones programadas se usan para abordar problemas recurrentes. Sean complejos o simples. Si un problema es recurrente y si los elementos que lo componen se pueden definir, pronosticar y analizar, entonces puede ser candidato para una decisión programada. Por ejemplo, las decisiones en cuanto a la cantidad de un

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producto dado que se llevará en inventario puede entrañar la búsqueda de muchos datos y pronósticos, pero un análisis detenido de los elementos del problema puede producir una serie de decisiones rutinarias y programadas. En el caso de Nike, comprar tiempo de publicidad en televisión es una decisión programada. En cierta medida, las decisiones programadas limitan nuestra libertad, porque la persona tiene menos espacio para decidir qué hacer. No obstante, el propósito real de las decisiones programadas es liberarnos. Las políticas, las reglas o los procedimientos que usamos para tomar decisiones programadas nos ahorran tiempo, permitiéndonos con ello dedicar atención a otras actividades más importantes. Por ejemplo, decidir cómo manejar las quejas de los clientes en forma individual resultaría muy caro y requeriría mucho tiempo, mientras que una política que dice ―se dará un plazo de 14 días para los cambios de cualquier compra‖ simplifica mucho las cosas. Así pues, el representante de servicios a clientes tendrá más tiempo para resolver asuntos más espinosos. Decisiones no programadas También denominadas no estructuradas, son decisiones que se toman ante problemas o situaciones que se presentan con poca frecuencia, o aquellas que necesitan de un modelo o proceso específico de solución, por ejemplo: ―Lanzamiento de un nuevo producto al mercado‖, en este tipo de decisiones es necesario seguir un modelo de toma de decisión para generar una solución específica para este problema en concreto. Las decisiones no programadas abordan problemas poco frecuentes o excepcionales. Si un problema no se ha presentado con la frecuencia suficiente como para que lo cubra una política o si resulta tan importante que merece trato especial, deberá ser manejado como una decisión no programada. Problemas como asignar los recursos de una organización, qué hacer con una línea de producción que fracasó, cómo mejorar las relaciones con la comunidad –de hecho, los problemas más importantes que enfrentará el gerente –, normalmente, requerirán decisiones no programadas. En las organizaciones en general y en las empresas en particular suele existir una jerarquía que determina el tipo de acciones que se realizan dentro de ella y, en consecuencia, el tipo de decisiones que se deben tomar, la Ciencia administrativa divide a la empresa en 3 niveles jerárquicos :

Nivel estratégico.- Alta dirección; planificación global de toda la empresa.

Nivel táctico.- Planificación de los subsistemas empresariales.

Nivel operativo.- Desarrollo de operaciones cotidianas (diarias/rutinarias). Conforme se sube en la jerarquía de una organización, la capacidad para tomar decisiones no programadas o no estructuradas adquiere más importancia, ya que son este tipo de decisiones las que atañen a esos niveles. Por tanto, la mayor parte de los programas para el desarrollo de gerentes pretenden mejorar sus habilidades para tomar decisiones no programadas, por regla general enseñándoles a analizar los problemas en forma sistemática y a tomar decisiones lógicas. A medida que se baja en esta jerarquía, las tareas que se desempeñan son cada vez más rutinarias, por lo que las decisiones en estos niveles serán más estructuradas.

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4.7.1 Requisitos que debe reunir la información Para que la información sea eficiente, debe tener una serie de atributos de modo tal que la utilidad que proporcione justifique el empleo de los recursos que se apliquen para producirla. Tales requisitos, tal como se enuncian a continuación, constituyen criterios para guiar el diseño de sistemas de información y para evaluar el funcionamiento de los mismos. Economía El costo de producir una información no debe ser superior al beneficio que se espera de su utilización. La información es un bien económico. Como toda mercadería, se puede comprar y vender, puede envejecer y tornarse obsoleta, se puede almacenar, se puede transportar, puede sobreabundar (stock excesivo) o escasear (stock insuficiente) y requiere inversión de tiempo y de recursos. Por lo tanto, deben compararse los beneficios de la información adicional y los costos de obtenerla. La cantidad óptima de información, para un gerente o una organización, será aquella en la que el costo de adquisición de una unidad adicional sea igual a la utilidad de esa unidad. Más allá de esa cantidad, cada unidad adicional de información tendrá un costo cada vez más alto que el beneficio que esa unidad suministra. Oportunidad La información debe estar disponible cuando se la requiera. Este requisito hace referencia al momento y la frecuencia con que la información debe ser suministrada, así como a las facilidades para acceder a la información que se encuentra disponible de modo relativamente permanente. Esto implica, por un lado, que todas las salidas de información que proporciona un sistema deben generarse en forma previa o concomitante con la aparición de la necesidad que satisfacen, y, por otro lado, que los métodos de acceso y consulta a los datos deben permitir generar, en tiempo oportuno, la información que se produce de modo rutinario. Utilidad Toda salida de un sistema de información debe satisfacer una necesidad, y debe considerarse innecesaria mientras no se compruebe su utilidad. Esto significa que todo gerente o analista de sistemas habrá de mantener una permanente actitud adversa a la creación de nuevas salidas computadorizadas (como listados o pantallas) o de nuevos formularios para integración y procesamiento manual. Salvo en el caso en que esta creación se deba a la fusión, reemplazo o actualización de salidas preexistentes, hay algo de lo que puede tenerse la absoluta seguridad: tales nuevas salidas generarán incrementos de costos. Por lo tanto, la salida nace con un ―pecado original‖ del que sólo deberá ser redimida si se comprueba que la utilidad o beneficio que proporcionará supera tales costos. Comparabilidad La información debe ser comparable en el espacio, en el tiempo y en el alcance. La comparabilidad en el espacio implica, por ejemplo, que la información de una sucursal debe ser comparable con la de otra. No habría comparabilidad, por caso, si las ventas

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de una localización fueran expresadas en unidades físicas y las de otra en unidades monetarias. La comparabilidad en el tiempo significa que la información de un período debe ser comparable con la de otro. La comparabilidad en el alcance se refiere a que las informaciones que se comparan correspondan a entidades semejantes. Los errores en este último aspecto se originan, frecuentemente, en una identificación inapropiada del concepto que se informa. Por ejemplo, se suministra información de diversas fuentes bajo el título „Comisiones‟, pero en algunos casos se incluyen los viáticos, y en otros no. Flexibilidad Todo sistema de información debe ser adaptable a los cambios del sistema objeto. Este requisito está indisolublemente vinculado con la satisfacción de las cambiantes necesidades de información de los ejecutivos y de la organización toda. El alcance y la conservación de un apropiado grado de flexibilidad del sistema de información tienen notables influencias en (y dependen en alto grado de) la metodología y las herramientas que se habrán de emplear para su diseño y mantenimiento. En especial, son de particular relevancia los métodos aplicados a la determinación de las necesidades informativas de los distintos sectores y puestos de la organización. También adquieren singular importancia las técnicas aplicadas a la construcción de sistemas de bases de datos, a fin de que estas bases resulten cada vez más fáciles de reorganizar, sin acarrear trastornos o necesidades de cambios en los programas de computación ni en las operaciones realizadas por los usuarios. Claridad La información debe adecuarse al nivel intelectual y técnico del destinatario, lo que implica que también deben tenerse en cuenta el lenguaje y las preferencias del mismo. Muchos in-formes están plagados de palabras que pertenecen a la jerga profesional de quien los elabora, y no a la de quien deberá comprenderlos y utilizarlos. El requisito de claridad también deriva en la necesidad de que el sistema de información goce de la mayor simplicidad de comprensión, aprendizaje y operación por sus usuarios. Es casi un axioma que un sistema de información que no es comprendido o no responde a las necesidades planteadas por el usuario hará que éste lo deje de usar o lo ―sabotee‖, dedicándose, además, a difundir sus fallas o limitaciones. Confiabilidad La información debe ser lo suficientemente confiable como para tomar decisiones basadas en ella. A este fin, deben empezar por ser confiables los datos primarios y sus sucesivas transformaciones, lo que significa que no deben contener o Introducir errores derivados de factores conocidos. La calidad de un sistema de información está determinada, en buena parte, por la calidad de sus datos primarios. Para la adopción de decisiones, la confiabilidad implica que la información debe de ser correcta pero no necesariamente exacta, lo que es más cierto cuanto más se sube en la pirámide organizacional. Debe considerarse que, mientras la información tiende hacia la exactitud en progresión aritmética, el costo de lograr esa exactitud tiende a ascender en progresión geométrica. Dos informaciones son indiferentes (o igualmente correctas) respecto a una decisión si la decisión que se adopta sobre la base de una de las dos informaciones es la misma que se adoptaría sobre la base de la otra. Una significativa consecuencia de estas ideas es la exaltación del valor de los gráficos

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como forma de presentación de información, ya que la existencia de un intervalo de indiferencia permite usar las técnicas de graficación, sin las restricciones que impondría la exigencia de una exactitud matemática. Esta exactitud, en todo caso, es demandada por las operaciones de registro típicas del nivel transaccional del sistema de información, pero no por los niveles táctico y estratégico. Además, en muchos casos, no interesan tanto los valores absolutos de informaciones relacionadas, sino sus proporciones. De igual modo, en muchas ocasiones, no importan tanto los valores que va tomando una variable (por ejemplo, en una serie cronológica), sino la forma en que tales valores evolucionan. Los gráficos y las curvas son un recurso insuperable para exhibir estos aspectos de la información. 4.7.2 Información básica La información no es un dato conjunto cualquiera de ellos. Es más bien una colección de hechos significativos y pertinentes, para el organismo u organización que los percibe. La definición de información es la siguiente: Información es un conjunto de datos significativos y pertinentes que describan sucesos o entidades. Para ser significativos, los datos deben constar de símbolos reconocibles, estar completos y expresar una idea no ambigua. Los símbolos de los datos son reconocibles cuando pueden ser correctamente interpretados. Muchos tipos diferentes de símbolos comprensibles se usan para transmitir datos. Por lo tanto la información básica o elemental dentro de cualquier institución es aquella que deben y están obligados a conocer todos los empleados dentro de la organización, tales como

Nombre de la organización

Fecha de fundación

Nombres de jefes y responsables de áreas

Clientes actuales

Clientes potenciales. 4.7.3 Información contable La informaron contable está dada por aquellos contenidos citados en los documentos y estados contables de la empresa u organización. Es la que permite a los administradores del negocio identificar, medir, clasificar, registrar, analizar y evaluar todas las operaciones y actividades de la organización. Un sistema de información contable comprende los métodos, procedimientos y recursos utilizados por una entidad para llevar un control de las actividades financieras y resumirlas en forma útil para la toma de decisiones. La información contable se puede clasificar en dos grandes categorías:

La contabilidad financiera o la contabilidad externa.

La contabilidad de costos o contabilidad interna.

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La contabilidad financiera: Muestra la información que se facilita al público en general, y que no participa en la administración de la empresa, como son los accionistas, los acreedores, los clientes, los proveedores, los analistas financieros, entre otros, aunque esta información también es de mucho interés para los administradores y directivos de la empresa. Esta contabilidad permite obtener información sobre la posición financiera de la empresa, su grado de liquidez y sobre la rentabilidad de la empresa. La contabilidad de costos: Estudia las relaciones costos, beneficios, volumen de producción, el grado de eficiencia y productividad, y permite la planificación y el control de la producción, la toma de decisiones sobre precios, los presupuestos y la política del capital. Esta información no suele difundirse al público. Mientras que la contabilidad financiera tiene como objetivo genérico facilitar al público información sobre la situación económica financiera de la empresa; y la contabilidad de costos tiene como objetivo esencial facilitar información a los distintos departamentos, a los directivos y a los planificadores para que puedan desempeñar sus funciones. Propósito y naturaleza de la información contable El propósito de la contabilidad es proporcionar información financiera sobre una entidad económica. Quienes toman las decisiones administrativas necesitan de esa información financiera de la empresa para realizar una buena planeación y control de las actividades de la organización. Características de un sistema de información contable Un sistema de información bien diseñado ofrece control, compatibilidad, flexibilidad y una relación aceptable de costo / beneficio. Control: un buen sistema de contabilidad le da a la administración control sobre las operaciones de la empresa. Los controles internos son los métodos y procedimientos que usa un negocio para autorizar las operaciones, proteger sus activos y asegurar la exactitud de sus registros contables. Compatibilidad: un sistema de información cumple con la pauta de compatibilidad cuando opera sin problemas con la estructura, el personal, y las características especiales de un negocio en particular. Cualidades de un sistema de información contable Para poder satisfacer adecuadamente sus objetivos, la información contable debe ser comprensible, útil y en ciertos casos se requiere que además la información sea comparable.

La información es comprensible cuando es clara y fácil de comprender.

La información es útil cuando es pertinente y confiable.

La información es pertinente cuando posee el valor de realimentación, valor de predicción y es oportuna.

La información es confiable cuando es neutral, verificable y en la medida en la cual represente fielmente los hechos económicos.

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Importancia de la contabilidad en función de los usuarios de la información. La contabilidad es de gran importancia porque todas las empresas tienen la necesidad de llevar un control de sus negociaciones mercantiles y financieras. Así obtendrá mayor productividad y aprovechamiento de su patrimonio. Por otra parte, los servicios aportados por la contabilidad son imprescindibles para obtener información de carácter legal. La gente que participa en el mundo de los negocios: propietarios, gerentes, banqueros, corredores de bolsa, inversionistas utilizan los términos y los conceptos contables para describir los recursos y las actividades de todo negocio, sea grande o pequeño. Aunque la contabilidad ha logrado su progreso más notable en el campo de los negocios, la función contable es vital en todas las unidades de nuestra sociedad. Una persona debe explicar sus ingresos y presentar una declaración de renta. A menudo, una persona debe proporcionar información contable personal para poder comprar un automóvil o una casa, recibir una beca, obtener una tarjeta de crédito o conseguir un préstamo bancario. Las grandes compañías por acciones son responsables ante sus accionistas, ante las agencias gubernamentales y ante el público. El gobierno, los estados, las ciudades y los centros educativos, deben utilizar la contabilidad como base para controlar sus recursos y medir sus logros. La contabilidad es igualmente esencial para la operación exitosa de un negocio, una universidad, una comunidad, un programa social o una ciudad. Todos los ciudadanos necesitan cierto conocimiento de contabilidad si desean actuar en forma inteligente y aceptar retos que les impone la sociedad. Las personas que reciben los informes contables se denominan usuarios de la información contable. Un gerente comercial u otra persona que este en posición de tomar decisiones y que carezca de conocimientos de contabilidad, probablemente no apreciara hasta qué punto la información contable se basa en estimativos más que en mediciones precisas y exactas. Objetivos de un sistema de información contable La información contable debe servir fundamentalmente para: Conocer y demostrar los recursos controlados por un ente económico, las obligaciones que tenga de transferir recursos a otros entes, los cambios que hubieren experimentado tales recursos y el resultado obtenido en el periodo.

Predecir flujos de efectivo.

Apoyar a los administradores en la planeación, organización y dirección de los negocios.

Tomar decisiones en materia de inversiones y crédito.

Evaluar la gestión de los administradores del ente económico.

Ejercer control sobre las operaciones del ente económico.

Fundamentar la determinación de cargas tributarias, precios y tarifas.

Ayudar a la conformación de la información estadística nacional.

Contribuir a la evaluación del beneficio o impacto social que la actividad económica representa para la comunidad.

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Requisitos y cualidades de la información contable Utilidad: La información debe ser útil y beneficiosa para lo cual debe satisfacer los requisitos de pertinencia, confiabilidad, comprensibilidad, productividad y oportunidad Pertinencia o atingencia: La información debe ser apta para satisfacer las necesidades de sus usuarios más comunes, entendiéndose por tales a los proveedores de recursos del ente (acreedores, propietarios de entes con fines de lucro, contribuyentes a entes sin fines de lucro, etc.) Confiabilidad: La información debe permitir que los usuarios puedan depender de ella al tomar sus decisiones. PAra ser confiable, la información debe satisfacer los requisitos de representatividad y verificabilidad Representatividad o validez: Debe existir una razonable correspondencia entre la información suministrada y los fenómenos que ésta pretende describir. Para que la información pueda considerarse representativa deben satisfacerse los requisitos de integridad, certidumbre, esencialidad, racionalidad, precisión, prudencia y objetividad Integridad: La información debe incluir todo lo necesario para una representación fidedigna del fenómeno que se pretende describir. Certidumbre: La información debe elaborarse sobre la base de un conocimiento seguro y claro de los acontecimientos que comunica Especialidad: La información sobre un fenómeno dado debe dar preeminencia a su esencia por sobre su forma Racionalidad: La información debe resultar de la aplicación de un método adecuado, fundado en la aplicación del razonamiento lógico. Precisión: La información debe estar comprendida entre los estrechos límites de la aproximación, buscando un acercamiento a la exactitud. Prudencia: Al preparar la información, debe actuarse prudentemente en la consideración de las incertidumbres y riesgos inherentes a la situación representada. Objetividad: Las normas para preparar la información deben ser aplicada imparcialmente. No debe deformarse la información para motivar determinadas conductas por parte de sus usuarios. Verificabilidad: La información debe ser susceptible de comprobación independiente mediante demostraciones que la acrediten y confirmen. Claridad o comprensibilidad: La información debe ser inteligible, fácil de comprender y accesible para los acreedores, inversores otros usuarios que tengan un conocimiento razonable del mundo de los negocios y están dispuestos a estudiarla con diligencia razonable. Comparabilidad: La información debe satisfacer los requisitos de comparabilidad que pudieran requerir sus usuarios.

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Productividad: El beneficio que la emisión de la información produzca no debería ser inferior al costo demandado por su obtención. En los casos de informes contables para uso público, estos conceptos deben evaluarse desde el punto de vista de la comunidad tomada en su conjunto. Oportunidad: La información debe suministrarse en tiempo tal que tenga la mayor capacidad posible de influir en la toma de decisiones 4.7.4 Estados financieros y contables Los estados financieros, también denominados estados contables, informes financieros o cuentas anuales, son informes que utilizan las instituciones para informar de la situación económica y financiera y los cambios que experimenta la misma a una fecha o periodo determinado. Esta información resulta útil para la Administradores, gestores, reguladores y otros tipos de interesados como los accionistas, acreedores o propietarios. La mayoría de estos informes constituyen el producto final de la contabilidad y son elaborados de acuerdo a principios de contabilidad generalmente aceptados, normas contables o normas de información financiera. La contabilidad es llevada adelante por contadores públicos que, en la mayoría de los países del mundo, deben registrarse en organismos de control públicos o privados para poder ejercer la profesión. Los dueños y gerentes de negocios necesitan tener información financiera actualizada para tomar las decisiones correspondientes sobre sus futuras operaciones. La información financiera de un negocio se encuentra registrada en las cuentas del mayor. Sin embargo, las transacciones que ocurren durante el período fiscal alteran los saldos de estas cuentas. Los cambios deben reportarse periódicamente en los estados financieros. En el complejo mundo de los negocios, hoy en día caracterizado por el proceso de globalización en las empresas, la información financiera cumple un rol muy importante al producir datos indispensables para la administración y el desarrollo del sistema económico. La contabilidad es una disciplina del conocimiento humano que permite preparar información de carácter general sobre la entidad económica. Esta información es mostrada por los estados financieros. La expresión "estados financieros" comprende: Balance general, estado de ganancias y pérdidas, estado de cambios en el patrimonio neto, estado de flujos de efectivo (EFE), notas, otros estados y material explicativo, que se identifica como parte de los estados financieros. Las características fundamentales que debe tener la información financiera son utilidad y confiabilidad. La utilidad, como característica de la información financiera, es la cualidad de adecuar ésta al propósito de los usuarios, entre los que se encuentran los accionistas, los inversionistas, los trabajadores, los proveedores, los acreedores, el gobierno y, en general, la sociedad. La confiabilidad de los estados financieros refleja la veracidad de lo que sucede en la empresa. Objetivos El objetivo de los estados financieros es proveer información sobre el patrimonio del ente emisor a una fecha y su evolución económica y financiera en el período que abarcan, para facilitar la toma de decisiones económicas. Se considera que la

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información a ser brindada en los estados financieros debe referirse a los siguientes aspectos del ente emisor: Su situación patrimonial a la fecha de 2 estados Un resumen de las causas del resultado asignable a ese lapso; La evolución de su patrimonio durante el período; La evolución de su situación financiera por el mismo período, Otros hechos que ayuden a evaluar los montos, momentos e incertidumbres de los futuros flujos de fondos de los inversores Los Estados financieros obligatorios dependen de cada país, siendo los componentes más habituales los siguientes:

Estado de situación patrimonial (también denominado Estado de Situación Financiera o Balance de Situación)

Estado de resultados (también denominado Estado de Pérdidas y Ganancias o cuenta de pérdidas y ganancias)

Estado de evolución de patrimonio neto (también denominado Estado de Cambios en el Patrimonio Neto)

Estado de flujo de efectivo (también denominado Estado de Origen y Aplicación de Fondos)

Las Notas a los Estados Financieros (que en la legislación de España se denomina "memoria", y en Argentina "Información Complementaria", compuesta por Notas y Anexos).

Los estados financieros se presentan acompañados de notas y cuadros, que "revelan" o aclaran puntos de interés que, por motivos técnicos o prácticos, no son reflejados en el cuerpo principal.

Estos estados financieros son la base de otros informes, cuadros y gráficos que permiten calcular la rentabilidad, solvencia, liquidez, valor en bolsa y otros parámetros que son fundamentales a la hora de manejar las finanzas de una institución. Habitualmente cuando se habla de estados financieros se sobreentiende que son los referidos a la situación actual o pasada, aunque también es posible formular estados financieros proyectados. Así, podrá haber un estado de situación proyectado, un estado de resultados proyectado o un estado de flujo de efectivo proyectado. 4.8 Control de gestión El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Existen diferencias importantes entre las concepciones clásica y moderna de control de gestión. La primera es aquella que incluye únicamente al control operativo y que lo desarrolla a través de un sistema de información relacionado con la contabilidad de costos, mientras que la segunda integra muchos más elementos y contempla una continua interacción entre todos ellos. El nuevo concepto de control de gestión centra su atención por igual en la planificación y en el control, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos.

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El SCG cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas-organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para la mejora de los estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados. El control de gestión, considera como elementos a evaluar, no solo aspectos cuantitativos sino también cualitativos, además, utiliza la visión interna y externa de la organización. 4.8.1 Esquema básico Los sistemas de control se basan en una serie de principios básicos, los cuales permiten alcanzar los objetivos propuestos por todo sistema de control. A saber son:

Uso de la Contabilidad como elemento informativo

Economía del Control

Control por excepción

Control por responsabilidades

Integración de los sistemas de control

Coincidencia entre el presupuesto y el plan de cuentas contable

Información pertinente, precisa, sintética y oportuna

Medidas adecuadas como consecuencia del control Las herramientas básicas del control de gestión son la planificación y los presupuestos. La planificación consiste en adelantarse al futuro eliminando incertidumbres. Está relacionada con el largo plazo y con la gestión corriente, así como con la obtención de información básicamente externa. Los planes se materializan en programas. El presupuesto está más vinculado con el corto plazo. Consiste en determinar de forma más exacta los objetivos, concretando cuantías y responsables. El presupuesto aplicado al futuro inmediato se conoce por planificación operativa; se realiza para un plazo de días o semanas, con variables totalmente cuantitativas y una implicación directa de cada departamento. El presupuesto se debe negociar con los responsables para conseguir una mayor implicación; no se debe imponer, porque originaría desinterés en la consecución de los objetivos. La comparación de los datos reales, obtenidos esencialmente de la contabilidad, con los previstos puede originar desviaciones, cuando no coinciden. Las causas pueden ser: Errores en las previsiones del entorno: estimación de ventas, coste de ventas, gastos generales, etc. Errores de método: poca descentralización, escaso rigor temporal, falta de coordinación entre contabilidad y presupuestos, etc. Errores en la relación medios–fines: cifras ambiciosas, incorrecto uso de los medios, etc.

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Esas desviaciones son analizadas para tomar decisiones, tanto estratégicas (revisión y/o cambio de plan y programas), como tácticas u operativas (revisión y/o cambio de objetivos y presupuestos). Se pueden citar otras herramientas operativas como: la división de centros de responsabilidad, el establecimiento de normas de actuación y la dirección por objetivos. 4.8.2 Implementación y puesta en marcha El enfoque basado en procesos es un principio de gestión básico y fundamental para la obtención de resultados. Enfatiza cómo los resultados que se desean obtener se pueden alcanzar de manera más eficiente si se consideran las actividades agrupadas entre sí, considerando, a su vez, que dichas actividades deben permitir una transformación de las entradas en salidas y que en dicha transformación se debe aportar valor, al tiempo que se ejerce un control sobre el conjunto de actividades. El hecho de considerar la actividades agrupadas entre sí constituyendo procesos, permite a una organización centrar su atención sobre "áreas de resultados" (los procesos deben obtener resultados) que son importantes conocer y analizar para el control del conjunto de actividades y para conducir a la organización hacia la obtención de los resultados deseados. La nueva versión de la familia de normas ISO 9000 aprobada en el año 2000 propone un modelo de gestión de la calidad sustentado en ocho principios entre los que se encuentra el enfoque basado en procesos. En la misma se plantea: "cualquier actividad, o conjunto de actividades, que utiliza recursos para transformar elementos de entrada en resultados puede considerarse como un proceso Todo sistema de dirección, por muy distintas que sean sus características o función social, está compuesto por un conjunto de funciones complejas en su conformación y funcionamiento. La dirección ha sido definida como la guía, conducción y control de los esfuerzos de un grupo de individuos hacia un objetivo común. El trabajo de cualquier directivo puede ser dividido en las siguientes funciones:

Planificar: determinar qué se va a hacer. Decisiones que incluyen el esclarecimiento de objetivos, establecimiento de políticas, fijación de programas y campañas, determinación de métodos y procedimientos específicos y fijación de previsiones día a día. Organizar: agrupar las actividades necesarias para desarrollar los planes en unidades directivas y definir las relaciones entre los ejecutivos y los empleados en tales unidades operativas.

Coordinar los recursos: obtener, para su empleo en la organización, el personal ejecutivo, el capital, el crédito y los demás elementos necesarios para realizar los programas.

Dirigir: emitir instrucciones. Incluye el punto vital de asignar los programas a los responsables de llevarlos a cabo y también las relaciones diarias entre el superior y sus subordinados.

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Controlar: vigilar si los resultados prácticos se conforman lo más exactamente posible a los programas. Implica estándares, conocer la motivación del personal a alcanzar estos estándares, comparar los resultados actuales con los estándares y poner en práctica la acción correctiva cuando la realidad se desvía de la previsión. (Newman, 1968).

Siempre que se está en presencia de un proceso de dirección, estas funciones deben estar implícitas, aunque la subdivisión que se presenta tenga un carácter puramente analítico y metodológico, ya que todos se producen de forma simultánea en un período de tiempo dado, y sin atenerse a este orden predeterminado en el cual se presenta. En la actualidad, esta subdivisión la conforman solamente la planificación, la organización, la dirección y el control, pues se considera que en cualquiera de las restantes, la coordinación es parte de ellas.

Lo que si resulta indiscutible, es que cada una de estas funciones juega un papel determinado dentro del proceso de dirección, complementándose mutuamente y formando un sistema de relaciones de dirección. A pesar del papel de cada una, muchos autores se plantean la importancia relativa que tiene la planificación por sobre las demás. Los Sistemas de Control de Gestión. Su estructura y funcionamiento. Los sistemas de control deben cumplir con una serie de requisitos para su funcionamiento eficiente:

Ser entendibles.

Seguir la forma de organización.

Rápidos.

Flexibles.

Económicos. Cada parte de este sistema debe estar claramente definida e integrada a una estructura que le permita fluir y obtener de cada una la información necesaria para el posterior análisis con vistas a influir en el comportamiento de la organización. En cada microentorno u organización, existe una serie de aspectos que son especialmente importantes y de los cuales depende, en última instancia, su posición competitiva. Esta valoración, permite tener una idea de qué y cuáles son los puntos críticos de la organización. Algunos autores definen estos aspectos cómo variables clave, mediante las cuales se debe expresar el funcionamiento interno y la proyección de la organización. (Véase Indicadores y centros de responsabilidad.) En base a estos indicadores, se puede medir de forma cuantitativa el comportamiento de los componentes de la organización, lo que se define cómo medición y evaluación del desempeño. Se considera que la evaluación del desempeño debe hacerse con un enfoque multidimensional, y medirse a través de criterios como estabilidad, eficiencia, eficacia y mejora del valor, para los cuales, si se toman como referencia estándares normados o planificados, expresarán el nivel de Efectividad y si se toma como punto de partida la

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competencia, entonces expresarán el nivel de Competitividad de la organización. No basta con determinar los criterios para hacer una correcta evaluación del desempeño, también se requiere de una interacción armónica entre objetivos, estrategias, indicadores. Esto permite hacer análisis cualitativos y hacerlo en función de los objetivos globales y en los procesos locales para hacer posible el análisis de las causas raíces del nivel de desempeño alcanzado por la organización en general. Después de efectuada la comparación entre los indicadores y el real, se analizan las causas de las desviaciones y se toman medidas para corregir el comportamiento, lo que en organizaciones flexibles y que abiertas al cambio, podría implicar incluso reorientar el rumbo de la gestión. 4.8.3 Utilización y estimación de resultados Fases del Control de Gestión. Resulta importante, para poder realizar un diagnóstico de la situación del Sistema de Control de Gestión de una organización, destacar un grupo de aspectos que definen el nivel o grado de complejidad y conformación de los sistemas de control de gestión atendiendo a un grupo de características:

Calidad y confiabilidad en la contabilidad, cultura organizativa.

Complejidad de la actividad, posibilidad de formalización del proceso, características del entorno, tipo de estructura.

Especialización de la actividad y de los centros de responsabilidad, un mayor peso en factores de carácter estratégico como planes, presupuestos, proyectos, etc.

Según Jordán (1997), "el Control de Gestión pasa por distintas fases en su aplicación, en dependencia de las características de cada organización y los objetivos propuestos por éstas." Fase 0: Situación inicial. Contabilidad General, producida anualmente con orientación fiscal. Retrasos de seis meses desde el cierre del ejercicio. Documentos de gestión puntuales. No existe la contabilidad de gestión. Pedidos clientes. Cifras de ventas. Tesorería a corto plazo. Sistemas de evaluación estáticos e informales de los resultados. Fase 1: Acciones simultaneadas. Se mejora en algo lo existente. Contabilidad operativa. Creación de un cuadro de mando mínimo basado en indicadores financieros y de la organización (periodicidad: un mes). Puesta en marcha de una Contabilidad más orientada a la gestión. Obtención mensual de resultados (semestral, trimestral y por último mensual). Ésta puesta en marcha supone la de una organización administrativa de cierto nivel.

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Fase 2: Acciones simultaneadas. Creación y puesta en marcha de una Contabilidad Analítica, lo que supone la identificación y formalización de Centros de Responsabilidad a la vez que la consideración de los Factores Críticos del Éxito del negocio. Enriquecimiento del Cuadro de Mando: Se dispone de datos contables de mayor calidad. Resultados analíticos. Indicadores NO financieros de los Centros de Responsabilidad. Paso del seguimiento estático al dinámico. Fase 3: Puesta en marcha de previsiones a corto plazo. Presupuestos anuales por meses. Estados Financieros anuales previsionales. Integración en el Cuadro de Mandos de los presupuestos y análisis de desviaciones. Utilización del Cuadro de Mando como detector de desviaciones. Sistema de presupuestos más desagregados. Fase 4: Acciones simultaneadas. Elaboración de un plan estratégico "deslizante", esencialmente financiero, por centros de responsabilidad. Integración del presupuesto a un año en el plan estratégico, como primer año del plan. Asociación del corto y mediano plazo en un horizonte más amplio. Fase 5: Extensión del proceso presupuestario a dos o tres años. El plan operativo se alarga: menos de tres años y mayor de uno. Existen planes de acción con su traducción a términos financieros. Fase 6: Concordancia en el tiempo de los elementos siguientes: Plan estratégico mayor de 5 años. Plan operativo mayor de 1 año y menor de 3. Presupuesto: 1 año. Seguimiento de resultados presupuestario como proceso de aprendizaje. Integración del seguimiento de resultados al proceso provisional. Cierta flexibilidad en las fechas de elaboración de planes. Fase 7: Integración formal. Integración formal de los resultados presentes en la definición de los planes de acción a mediano y largo plazo (desaparición eventual de la noción de presupuesto anual). Consolidación de los Centros de Responsabilidad tanto en el aspecto de resultados (contables o no) como en el de previsiones a corto plazo. Fase 8: Delegación de responsabilidades de gestión. Utilización de un sistema de seguimiento provisional integrado bajo el aspecto de delegación de responsabilidades de gestión. Cambio de orientación en los criterios de resultados.

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Es necesario destacar que no todas las organizaciones deben estar en la fase más alta e incluso no tienen necesidad de encontrarse en las de mayor nivel. Todo depende de las características de la organización en específico. Una organización con determinado grado de centralización, de producción única, y estable en cuanto a su cuota de mercado, de pequeño tamaño y con criterios de supervivencia, no tendrá las mismas necesidades de control que una muy descentralizada, de mediano o gran tamaño, con una amplia variedad en su producción y muchos competidores, gran diversidad en su estructura, un entorno turbulento, y con criterios de maximizar beneficios. Esta clasificación posee una notable importancia metodológica, ya que permite organizar el trabajo analítico a la hora de diagnosticar cual es la situación actual de los sistema s de control de gestión en las organizaciones y establecer cuáles serán las principales acciones que de forma inmediata podrán poner a las organizaciones en posibilidades de avanzar a estadios superiores en la ejecución de la función de control con mayores niveles de eficiencia y eficacia.

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CAPITULO V LA EMPRESA Y EL MERCADO Introducción En el presente capitulo se revisaran temas de vital importancia para la vida de la organización, se podrá observar el papel del marketing y del producto y como es que este inmiscuye a la empresa en el mercado. Se detallaran las principales actividades del marketing así como de la áreas con las que este se encuentra indisolublemente ligado, se hará hincapié en la relación marketing-ventas, marketing-relaciones publicas etc. Se realizará un enfoque centrado en las ventas y sus principales actividades, su relación con el marketing y con la promoción de ventas, se revisará el ciclo de ventas y como es que este conforma el eslabón principal de cada organización. Se presentaran los diversos pasos para realizar un estudio de mercado, los diversos tipos y técnicas que existen para su ejecución así como los pasos a seguir para realizar una interpretación adecuada de los datos obtenidos. Por último se presentara el producto, sus características, sus medios de venta, se analizara como es que este forma la pieza unitaria esencial dentro de toda organización, se detallarán los pasos para la creación e implementación de un nuevo producto, su entrada al mercado, fijación de precios, su venta y su ciclo de vida.

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5.1 La funcion del marketing El marketing es una disciplina que se ocupa de colocar productos y servicios en el mercado. Sus principales armas son la publicidad y la promoción. Esta disciplina atravesó diversas etapas. Inicialmente estuvo vinculada con las técnicas de ventas y se orientó a colocar grandes cantidades de bienes en mercados de demanda débil. En la actualidad, las preferencias de los consumidores son cambiantes y muy específicas; por ello, una de las principales herramientas del marketing es la investigación de mercado que se lleva a cabo, por ejemplo, mediante encuestas. A partir de éstas se orienta la producción, que se adecua a las necesidades de los consumidores. 5.1.1 La metodologia El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según philip kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

debe haber al menos dos partes.

cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

cada parte debe creer que es apropiado. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el marketing parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora o mercadeo de la organización.

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El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia. La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestro problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresa nos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas. 5.1.2 Las actividades del marketing Entre las principales actividades dentro del proceso global de marketing encontramos:

elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

observar y analizar el comportamiento del consumidor

elaborar encuestas

análisis de la información

realización de test de mercado

evaluación de las posibilidades de un mercado

políticas de producto

desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

modificar o eliminar productos

creación de nombres y marcas comerciales

planear envases, diseños, formas, colores y diseños

análisis de precios de la competencia

determinar estrategias de precios

fijar precios

políticas de descuentos, márgenes, comisiones

establecer términos y condiciones de venta

políticas de distribución

analizar canales de distribución

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seleccionar canales

establecer centros de distribución

analizar los sistemas de transporte y entrega

determinar localizaciones de plantas

políticas de promoción

fijar objetivos promocionales

determinar los tipos de promociones a realizar

seleccionar y programas medios de publicidad

desarrollar anuncios publicitarios

medir la eficacia de las campañas

determinar territorios y zonas de venta

llevar a cabo promociones

elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

control de marketing

establecer metas y objetivos

planear las actividades de marketing

evaluar y controlar todas las actividades de marketing Etapas de las actividades del marketing Análisis del mercado La primera función del marketing es la de analizar el mercado, lo cual consiste en analizar las necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y costumbres de los consumidores. A través del análisis del mercado es que se pueden detectar, por ejemplo:

nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder diseñar nuevos productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.

cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, de ese modo, poder adaptar nuestros productos a dichos cambios.

nuevas modas o tendencias y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros productos de acuerdo a dichas modas o tendencias.

Cabe señalar que esta función se realiza permanentemente y no siempre a través de una compleja investigación de mercados, sino también, por ejemplo, al observar a los consumidores, conversar con los clientes, realizar pequeñas encuestas, etc. Análisis de la competencia La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, lo cual consiste en conocer bien a los competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar de prever sus estrategias. A través del análisis de la competencia, se busca detectar cuáles son los principales competidores, dónde están ubicados, cuáles son sus públicos objetivos, cuáles son sus principales características, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, sus ventajas competitivas, sus fortalezas y sus debilidades.

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Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia también se realiza permanentemente e, igualmente, no siempre a través de una investigación exhaustiva, sino también, por ejemplo, al visitar sus locales, comprar algunos de sus productos, entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, etc. Planeación del marketing La función de la planeación del marketing consiste en realizar un proceso conformado por las siguientes etapas:

análisis del entorno: analizar el mercado y la competencia.

análisis de la situación interna: analizar la capacidad y los recursos (financieros, humanos, tecnológicos y materiales) con que cuenta la empresa.

establecimiento de los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los análisis realizados previamente y las aspiraciones de la empresa.

diseño de las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos propuestos: teniendo en cuenta también, los análisis externos e internos.

diseño de los planes de acción: en donde se establecen los pasos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias, los recursos a utilizar, los encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la inversión requerida.

Diseño de las estrategias de marketing Esta función que en realidad está dentro de la planeación del marketing, consiste en elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos de marketing propuestos. Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias para el producto (diseño, empaque, marca, servicios), estrategias para el precio (ofertas, descuentos, política de devoluciones), estrategias para la promoción (publicidad, relaciones públicas, marketing directo), y estrategias para la distribución (canales de distribución, puntos de ventas, transporte). Implementación de las estrategias de marketing Esta función consiste en implementar o poner en práctica las estrategias de marketing propuestas. Para ello, teniendo en cuenta los planes de acción previamente establecidos en la planeación del marketing, se asignan y distribuyen los recursos a utilizar, se asignan a los encargados o responsables de las tareas, se determinan los tiempos o plazos de ejecución, y se determina el presupuesto o la inversión necesaria. Y, posteriormente, se coordinan las actividades y se dirige la ejecución de las estrategias de marketing. Control y evaluación Finalmente, la función de control consiste en asegurarse de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifican en los planes de acción, y

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que el personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal. Mientras que la función de evaluación consiste en comprobar que se estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados propuestos en el plan de marketing, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se diseñen nuevas estrategias de marketing. 5.1.3 Las actividades de las ventas La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en este campo. Debido a que durante el desarrollo de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe de dar seguimiento y control continuo a las actividades de venta. Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: • Finanzas • Contabilidad • Operaciones • Ventas La función de ventas está encabezada por un vicepresidente del departamento, el cual tiene como responsabilidad primaria dirigir la fuerza de ventas y en algunas casos también realizar algunas ventas de la empresa. A medida que la compañía se expande, es mayor la necesidad de investigación de mercados, publicidad, y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. El departamento de ventas está encargado de hacer las siguientes actividades: • elaborar pronósticos de ventas • establecer precios • realizar publicidad y promoción de ventas • llevar un adecuado control y análisis de las ventas. Dentro de las medidas de control para realizar las operaciones de venta tenemos que: • el departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda. • los vendedores deben tener una relación estrecha con el departamento de créditos para evitar vender a clientes morosos, conocer las líneas de crédito, asi como el saldo de cada cliente. • no deben existir preferencias entre clientes en cuanto a plazos, descuentos, a menos que sean autorizados por la gerencia general. Como se puede notar el departamento de ventas juega un rol principal para el éxito de la empresa, así que el tener muy en claro sus funciones será de mucha ayuda al momento de hacer la planeación de las ventas de la empresa. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa. Esto significa que el vendedor debe constituirse en el «eslabón» que une al cliente con la empresa que representa y

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viceversa. Para ello, debe realizar algunas actividades que son muy importantes, por ejemplo: • comunicar adecuadamente a los clientes la información que la empresa preparó para ellos acerca de los productos y/o servicios que comercializa, como: mensajes promocionales, slogans, información técnica. • asesorar a los clientes: 1) acerca de cómo los productos o servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y deseos; y 2) cómo utilizarlos apropiadamente para que tengan una óptima experiencia con ellos. • Retroalimentar a la empresa informando a los canales adecuados (como el departamento de ventas y el de mercadotecnia) todo lo que sucede en el mercado, como: 1) inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas, reclamos, agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia); y 2) actividades de la competencia (introducción de nuevos productos, cambios de precio, bonificaciones, etc...). • contribuir activamente a la solución de problemas.- para ser un solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una parte, los problemas que tiene en el mercado la empresa que representa (por ejemplo: pérdida de clientes actuales, baja captación de nuevos clientes, baja participación en el mercado, crecimiento por debajo de lo esperado, bajos volúmenes de venta, utilidades negativas, etc...) Y por otra, los problemas por los que atraviesan los clientes (necesidades y deseos insatisfechos, falta de asesoramiento para la correcta utilización del producto, falta de una adecuada información acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por ellos y el cómo satisfacerá sus necesidades y deseos, falta de servicios post-venta, etc...). • contribuir activamente en la búsqueda de soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la empresa que representa); lo cual, no es una tarea fácil porque muchas veces se presentan casos en los que existen intereses encontrados, por ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un mayor descuento y por otro, la empresa pretende obtener un mayor margen de utilidad por venta. Sin embargo, el vendedor hábil encontrará o ayudará a encontrar el punto en el que los dos salgan beneficiados. • administrar su territorio de ventas.- ya sea que el vendedor se encuentre detrás de un mostrador o que tenga a su cargo una zona de ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas, instituciones, clientes vip, etc...) Debe asumir la administración de ese territorio o grupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello, debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos, diseñar estrategias y decidir con anticipación las actividades que realizará y los recursos que utilizará, 2) implementar su plan y 3) controlar los resultados que vaya obteniendo en función de las actividades que va implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfacción del cliente, pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o beneficioso para la empresa que representa. • integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.-los vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no pueden ser los llaneros solitarios del pasado, por el contrario, necesitan ser parte del equipo de mercadotecnia; es decir, participar activamente junto a analistas e investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes de ventas, publicistas, relacionadores públicos y otros, en la tarea de planear, predecir, establecer procedimientos y programas, fijar distribuciones de tiempo

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y, por último, coordinar todas éstas actividades para lograr la satisfacción del cliente a cambio de un determinado beneficio o utilidad para la empresa. 5.1.4 La metodología Los pasos o fases del proceso de venta Prospección: La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospección involucra un proceso de tres etapas: Identificar a los clientes en perspectiva Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

datos de la misma empresa.

referencias de los clientes actuales.

referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.

empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.

información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.

grupos o asociaciones.

periódicos y directorios.

entrevistas a posibles clientes. Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

capacidad económica.

autoridad para decidir la compra.

accesibilidad.

disposición para comprar.

perspectiva de crecimiento y desarrollo. Elaborar una lista de clientes en perspectiva Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa El acercamiento previo luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

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Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: en esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:

nombre completo.

edad aproximada.

sexo.

hobbies.

estado civil.

nivel de educación. Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

productos similares que usa actualmente.

motivos por el que usa los productos similares.

qué piensa de ellos.

estilo de compra, etc... La presentación del mensaje de ventas: La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

las características del producto: lo que es el producto en si, sus atributos

las ventajas: aquello que lo hace superior a los productos de la competencia

los beneficios que obtiene el cliente: aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación. Servicios posventa Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío

verificación de una entrega correcta

instalación

asesoramiento para un uso apropiado

garantías en caso de fallas de fábrica

servicio y soporte técnico

posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente

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descuentos especiales para compras futuras 5.1.5 El estudio de la concurrencia en el mercado El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de 3 grandes análisis importantes:

análisis del consumidor

análisis de la competencia

estrategias Análisis del consumidor Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores. Análisis de la competencia Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una plantilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores, entre otros. El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, o alianzas estratégicas. Estrategia Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia o camino a seguir que sea la más adecuada para la nueva empresa. Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos: Estudios cualitativos: se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.

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Estudios cuantitativos: intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud, se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia. El proceso del estudio de mercado: Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: el primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar. Realización de investigación exploratoria: antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual. Búsqueda de información primaria: se suele realizar de las siguientes maneras:

investigación basada en la observación

entrevistas cualitativas

entrevista grupal

investigación basada en encuestas

investigación experimental Análisis de los datos y presentación del informe: la etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio. El estudio de mercado para la planeación de negocios El estudio de mercado es para descubrir lo que la gente quiere, necesita o cree. También puede implicar el descubrir cómo actúan las personas. Una vez que la investigación está completa, se puede utilizar para determinar cómo comercializar su producto. Ejemplos de investigaciones de mercado son los cuestionarios y las encuestas. Para comenzar un negocio existen algunas cosas que se deben tener en cuenta:

¿quiénes son los clientes?

¿cuál es su ubicación y como pueden ser contactados?

¿qué cantidad o calidad quieren?

¿cuál es el mejor momento para vender? Segmentación del mercado La segmentación del mercado es la división de la población en sub-grupos con motivaciones similares. Los criterios más utilizados para segmentar incluyen las

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diferencias geográficas, diferencias de personalidades, diferencias demográficas, diferencias en el uso de productos y diferencias psicográficos. Tendencias de mercado Se definen como los movimientos al alza o a la baja del mercado durante un periodo de tiempo. Es más complicado determinar el tamaño del mercado si estas comenzando con algo completamente nuevo. En este caso se deberá obtener el número de clientes potenciales o segmentos de clientes. Además de la información acerca del mercado objetivo se debe tener información acerca de la competencia, clientes, productos, etc. Por último se necesita medir la eficacia del marketing para el producto. Algunas técnicas para esto son:

análisis de los clientes

modelado de opciones

análisis de la competencia

análisis de riesgo

investigación de productos

investigación de publicidad

modelado del mix comercial (precio, producto, plaza, publicidad) 5.1.6 El producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (también conocido como "marketing mix" o "las cuatro p") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. En marketing se entiende por producto

bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables.

personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.

instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.

ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen. Clasificación de los productos de consumo Según su tangibilidad

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bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rápida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc.

bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo: electrodomésticos, ropa, coches, etc.

servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de electrodomésticos, corte de pelo, etc.

Según su finalidad (hábitos de compra)

bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente de forma inmediata y sin mayor esfuerzo, suelen tener un precio bajo ; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos. Se incluyen:

bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre está disponible en un mercado de fácil acceso. Por ejemplo, cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc.

bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los teléfonos móviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.(se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.)

bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.

bienes de comparación o de compra esporádica: son los bienes que se adquieren después de un proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Se incluyen:

bienes homogéneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.

bienes heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

bienes de especialidad: productos que tienen características y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una cámara de fotografiar con alguna característica novedosa y única, o una marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.

bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas.

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Clasificación de los bienes industriales Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

materia prima.

productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.

productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes Materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

bienes de capital

instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información, ascensores, tornos, etc.

equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y también escritorios, computadoras personales, etc.

suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.

servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.

servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc. Niveles de tangibilidad del producto

bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.

servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas.

servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Disección del producto El producto para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su propiedad. El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas. Atributos del producto Los atributos del producto son aquellas partes comerciales que se necesita el producto para poder estar completo. Aquí los 10 de gran importancia:

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fórmula-núcleo-materia

calidad

diseño

surtido gama

precio

envase

marca

servicio

imagen producto

imagen empresa. Niveles de un producto

beneficio básico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir café, la persona busca un momento de relax y un energizante.

producto genérico: versión básica del producto. Por ejemplo, envase de café de 250 gramos.

producto esperado: conjunto de atributos y características que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de preparar.

producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores características. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar café.

producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían requerir en el futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea sólo un energizante.

La estrategia de marketing o marketing mix variará de acuerdo con la clasificación del producto. Para el marketing el producto es mucho más que el bien físico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociológicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. También se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos;

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como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en sí y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado. Otras cuestiones de análisis También se debe analizar la línea de productos (mix de productos) y surtido (en el caso de distribuidores mayoristas y minoristas); la marca y las estrategias de marca, el envase y etiqueta, y el embalaje. Curva del ciclo de vida del producto Otra cuestión que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde , introducción, crecimiento, madurez, declive. En las sucesivas etapas variarán las estrategias de promoción, distribución y precio, y también las distintas modificaciones que se realicen al producto, o gestión de producto. El ciclo de vida del producto tiene su fundamento teórico o razón de ser en la teoría de difusión de las innovaciones. También a nivel estratégico corporativo hay que realizar un análisis de la cartera de productos de la empresa con la matriz bcg y el desarrollo penetración de nuevos productos-mercados matriz de ansoff. Ciclo vital del producto Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: introducción, crecimiento, madurez y declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:

las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

la naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa. 1.- etapa de introducción del producto

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Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- etapa de crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "compren mi producto" más que por la de "pruebe mi producto" En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia. 3.- etapa de madurez Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

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Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.- modificación del mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:

buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.

3.2.- modificación del producto. También es posible modificar las características del producto con:

una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- modificación de la mezcla de mercadotecnia También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:

la reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.

ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece. 4.- etapa de declinación del producto A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

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La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Razones de la declinación:

avances tecnológicos

cambios en los gustos de los consumidores

creciente competencia Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

V.- la línea de productos Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo revlon produce varias líneas de cosméticos e ibm varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características. 1.- decisiones sobre la amplitud dela línea de productos Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una

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alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola. 2.- decisiones sobre la extensión dela línea de productos Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles bmw están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Extensión hacia abajo : muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. Extensión hacia arriba: es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. Extensión en ambos sentidos: las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. 3.- decisión sobre la línea de producto Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

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4.- decisión sobre la presentación dela línea del producto El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto. Vi.- mezcla de producto Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

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Componentes de la mezcla En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:

producto lider: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

producto de atracción: es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

producto de estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

producto táctico: es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

5.1.7 El consumidor Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador. Comportamiento del consumidor Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas crm.

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Proceso de decisión de compra En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de compra del consumidor:

modelos económicos: son en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizador de su utilidad. La teoría de juegos también se puede utilizar en algunas circunstancias.

modelos psicológicos: se concentran en los procesos psicológicos como motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como influencias familiares e influencias culturales. modelos de comportamiento del consumidor: son los modelos utilizados por los responsables de marketing.

Las principales características que influencian la compra final son:

estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).

caja negra del comprador: factores del comprador y proceso de decisión del comprador.

decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.

Los principales factores que influencian el comportamiento del comprador son:

culturales: cultura, subcultura, clase social.

sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.

personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:

reconocimiento del deseo o necesidad

búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador

selección alternativa

decisión de compra

comportamiento posterior a la compra También se debe analizar el comportamiento post-compra y qué es lo que hace el consumidor con el producto. Estos modelos y este proceso corresponden a consumidores individuales, pero también hay modelos y procesos de compra empresariales distintos de los particulares.

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5.1.8 La rentabilidad de las ventas Cuando una empresa no está correctamente alineada puede enfrentar problemas a la hora de establecer sus indicadores o parámetros. Esto se da principalmente por las medidas contradictorias que muchas veces se establecen. Una que empresa brinda televisión por cable, cuando un cliente los llama para solicitar un nuevo servicio se busca satisfacer la solicitud inmediatamente y de ser posible activarla desde las oficinas centrales, en cumplimiento de un indicador de servicios conectados y tiempo de respuesta. Esto puede hacerse solo si existe la conexión física. Si se tiene que hacer el tendido de la línea, habrá que enviar una cuadrilla a hacer el trabajo. Pero hay otros parámetros que son importantes considerar como lo son las ventas y su rentabilidad los cuales podrían entrar en contradicción si no se tiene una visión alineada e integrada. Las ventas son una cifra importante, se tiene que comprender lo que quieren decir y que implica su aumento. Un vendedor tiene como objetivo vender cierta cantidad de servicios, lo cual no está mal, el problema es si no se tiene idea de cuál es la rentabilidad de las ventas. Se pueden vender $7000,00 dólares de servicios de televisión por cable al mes, pero la instalación puede costar $100.000,00, con lo cual habría que cuestionarse cuanto realmente se ha ganado. La misma empresa se plantea como objetivo aumentar sus ingresos, por lo que decide iniciar una campaña para lograr la venta de servicios adicionales. El costo de la instalación y construcción les cuesta varios miles de dólares. La instalación de una sola línea puede costar $60.000,00 y por el servicio reciben $28,00 por mes. ¿cuánto tiempo les tomaría percibir ganancias con esa inversión?. Puede ser que el departamento de ventas cumpla sus objetivos, e igualmente el departamento de instalación cumpla con sus objetivos de productividad, pero la duda está en si se cumplirán con los objetivos de rentabilidad. Es probable que nunca se sepa si recuperarán la inversión, pues probablemente no se le dé seguimiento. Otro ejemplo se puede dar en el tiempo de respuesta para la conexión de un nuevo suscriptor. Podría hacerse desde la central utilizando el cableado de un cliente anterior en la misma dirección o bien mandando a una persona a hacer la instalación. El personal de servicio a clientes que recibe las solicitudes tiene un objetivo de productividad; una persona logra la meta el 95% de las veces mientras que otra lo logra tan solo el 70% de las veces. Todos concluirían que la que cumple con la meta está enfocada a la productividad, mediante la reducción del tiempo la solicitud, por lo que registra rápidamente la dirección del cliente. La que tiene solo el 70% de cumplimiento de la meta se toma el tiempo para comprobar la dirección correcta, repetirla al cliente y verificarla en el archivo. Un cliente de un residencial tiene su dirección con el número 12 de la etapa c y al cambiarse de casa, pide que le desconecten el servicio de cable. Otra persona se muda a la misma dirección y le pide a la encargada del servicio a cliente que la dirección es la número 12 de la tercera etapa, aunque está en el mismo sitio de la persona anterior. La encargada de servicio a clientes acepta esa dirección, al mirar al archivo se da cuenta de que no existe la tercera etapa en la dirección registrada, por lo

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cual hace una cita para cuando haya un técnico disponible para efectuar la instalación. La encargada de servicio a clientes con un bajo promedio pero mayor exactitud revisa el archivo, indaga con el cliente, y se toma su tiempo para preguntarle si realmente existe la tercera etapa. Si el cliente aclara la dirección y la representante la cambia, no es necesario enviar al técnico, desde la oficina se puede activar la señal de cable. Esto realmente si es eficiencia. Si no hay trabajo de campo, se puede ofrecer la instalación de inmediato, no se fallará en la cita, no hay que enviar a nadie, no hay posibilidad de un accidente del técnico u otra contingencia. Y el cliente recibe un servicio más rápido. A pesar de que la operadora que cumple con el 95% parece más exitosa, por su mayor productividad y ventas, a menudo toma la dirección incorrecta e incompleta, lo que hace que se envíen técnicos para instalar nuevas líneas en donde ya existen. Muchos clientes no conocen la dirección correcta de su nueva casa. La encargada de servicio a clientes debe tomarse el tiempo para verificar la dirección, en lugar de simplemente aceptar la que el cliente le da. Algo parecido se presenta cuando no conocemos la rentabilidad de los clientes. Una empresa de distribución tiene como objetivo el tiempo de entrega. Recibe un pedido de un cliente fuera del área metropolitana, y para cumplir con su objetivo despacha el vehículo con tan solo ese pedido. Tendrá claro el despachador cual es el costo de enviar ese pedido, se habrá ganado realmente con esa venta. Es probable que cuando se analice la rentabilidad de cada ruta o bien de cada uno de los clientes, algunos de ellos se prefiera eliminarlos o bien asignárselos a un distribuidor del área, que les puede brindar un mejor servicio. Una mejor alternativa es hacerlos rentables, solo que es más difícil. Si se confía en la ley de pareto, se concluye que el 80% de la rentabilidad se concentra en el 20% de los clientes (o rutas). Las empresas deben poner atención al aumento de sus ventas, a la rentabilidad de sus rutas, la de sus clientes, la de sus productos y a la rentabilidad misma de las ventas. En el corto plazo es muy probable que estén perdiendo rentabilidad sobre las ventas, y si se descuida probablemente en el mediano y largo plazo también. El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que genera. La fórmula del índice de rentabilidad sobre ventas es: Rentabilidad sobre ventas = (utilidades / ventas) x 100 Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y en el mismo periodo obtiene ventas netas por 20 000, aplicando la fórmula de la rentabilidad sobre ventas: Rentabilidad sobre ventas = (4 000 / 20 000) x 100 Nos da una rentabilidad sobre ventas de 20%, es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 20% con respecto a las ventas. O, en otras palabras, las utilidades representan el 20% del total de las ventas.

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5.2 La gestion comercial

Es un término usado para describir las disciplinas de negocios no técnicos de una

empresa u organización, en particular la administración de los ingresos y gastos para

generar un retorno financiero. Sus orígenes parecen remontarse a las industrias de

defensa y la construcción en el Reino Unido en la década de 1950.

Se aplica tanto a la política y los niveles de transacción. las políticas comerciales se

refieren a las reglas o prácticas que definen cómo las empresas se llevará a cabo y las

condiciones generales bajo las cuales las relaciones externas se llevará a cabo.

Muchas de estas políticas se reflejan en los términos de cualquier contrato en el que la

organización se compromete. A nivel de transacciones, gestión comercial se aplica a

través de la supervisión de las relaciones comerciales para garantizar su cumplimiento

con los objetivos empresariales o políticas y de entender o manejar las consecuencias

financieras y el riesgo de cualquier variación.

5.2.1 La organización de los vendedores La primera función de la gestión o administración de la fuerza de ventas consiste en su organización. La organización de la fuerza de ventas empieza por diferenciar a la fuerza de ventas interna (los vendedores que trabajan dentro de las instalaciones de la empresa), de la fuerza de ventas externa (los vendedores que salen al campo para visitar a los clientes). En caso de contar con vendedores externos es necesario determinar la estructura que contará esta fuerza de ventas, si se va a utilizar una estructura por territorio, una estructura por producto, una estructura por cliente, o una combinación de éstas:

estructura por territorio: a cada vendedor se le asigna un determinado territorio geográfico en el que venderá todos los productos o servicios con que cuente la empresa. Bajo esta estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones duraderas con los clientes.

estructura por producto: cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de determinados productos de la empresa. Esta estructura suele utilizarse en empresas con una gran variedad de productos muy diferentes entre sí.

estructura por cliente: cada vendedor se especializa en la venta a determinados clientes. Esta estructura permite atender a los clientes según su nivel de consumo, algunos vendedores atenderán a clientes que compren bastante, mientras que otros atenderán a los compran regular o poco.

Selección de vendedores Gran parte de éxito de la fuerza de ventas de una empresa dependerá de la buena selección de los vendedores que la conformarán.

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La selección de vendedores empieza por determinar los requisitos que deberá cumplir un vendedor para que pueda postular al puesto que se está ofreciendo, por ejemplo, se determina la experiencia que se quisiera que el vendedor tenga, así como algunas características propias de los vendedores que se desearía que posea. Una vez que se ha determinado los requisitos que deberá cumplir un postulante, se procede a buscar a los vendedores que cumplan con estos requisitos, por ejemplo, a través de recomendaciones, avisos o anuncios en el periódico o en internet, agencias de empleo, etc. Y luego, una vez que se cuenta con algunos postulantes, se procede a evaluarlos a través de pruebas y entrevistas, y a seleccionar y contratar a los vendedores que mejor cumplan con los requisitos que se han solicitado. Capacitación de vendedores Otra de las actividades o funciones de la gestión o administración de la fuerzas de ventas consiste en la capacitación de los vendedores. En el caso de los nuevos vendedores se les debe hacer conocer las instalaciones de la empresa, presentarles a sus supervisores y compañeros, instruirlos sobre el mercado y los clientes de la empresa y, sobre todo, instruirlos sobre el producto o servicio que venderán y sobre todo lo relacionado con éstos. Y luego de esta capacitación inicial, la cual podría tomar unas semanas o incluso meses, se procede a brindarles a los vendedores una capacitación permanente, por ejemplo, a través de charlas periódicas, reuniones de ventas, seminarios, cursos, etc. Motivación de vendedores La motivación juega un papel importante en la administración de la fuerza de ventas, no sólo ayuda a que los vendedores procuren la mayor cantidad de ventas posible, sino que evita que éstos puedan sentirse frustrados debido a los constantes rechazos que puedan tener. Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de compensaciones atractivo que implique la buena combinación de una remuneración fija (salario) y una remuneración variable (comisiones o bonificaciones en función de las ventas). Otras formas de motivarlos podrían consistir en brindarles oportunidades de desarrollo y realización, hacer que se sientan comprometidos con la empresa, ofrecerles un buen clima laboral, etc. Supervisión de vendedores Otra de las funciones de la gestión de la fuerza de ventas consiste en la supervisión de los vendedores.

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Los vendedores que suelen contar exclusivamente con una remuneración fija, por lo general, suelen requerir una mayor supervisión que aquellos que reciben exclusivamente una remuneración variable. Existen varias formas de supervisar a los vendedores, algunas de ellas consisten en observar directamente el comportamiento o trato que tienen con los clientes, y solicitarle a cada vendedor la elaboración de reportes o informes de ventas periódicos en donde señalen las ventas, gastos y actividades que han realizado. Evaluación de vendedores Finalmente, otra de las funciones de la administración de la fuerza de ventas consiste en la evaluación de los vendedores. Para la evaluación de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o informe de ventas de cada vendedor, el desempeño de las ventas (en donde se compare las ventas obtenidas con las esperadas), el informe presentado por los jefes o supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las pláticas con otros vendedores, etc. Y en un nivel más extenso, también es posible evaluar el desempeño de la fuerza de ventas de manera global, por ejemplo, si está logrando los objetivos propuestos, si está trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los costos en que incurre compensan los resultados obtenidos. 5.2.2 Gestion de la red comercial La gestión comercial es un término usado para describir las disciplinas de negocios no técnicos de una empresa u organización, en particular la administración de los ingresos y gastos para generar un retorno financiero. Sus orígenes parecen remontarse a las industrias de defensa y la construcción en el reino unido en la década de 1950. La definición de gestión comercial dentro de una organización se aplica tanto a la política y los niveles de transacción. Las políticas comerciales se refieren a las reglas o prácticas que definen cómo las empresas se llevará a cabo y las condiciones generales bajo las cuales las relaciones externas se llevará a cabo. Muchas de estas políticas se reflejan en los términos de cualquier contrato en el que la organización se compromete. A nivel de transacciones, gestión comercial se aplica a través de la supervisión de las relaciones comerciales para garantizar su cumplimiento con los objetivos empresariales o políticas y de entender o manejar las consecuencias financieras y el riesgo de cualquier variación. 5.2.3 Evaluacion de la actividad comercial La premisa fundamental para hacer una buena auditoria de la red comercial de una empresa es que la eficiencia del equipo comercial sea valorada por el cumplimiento o no de los objetivos. Por tanto resulta fundamenta ldeterminar y clarificar los objetivos comerciales.

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Establecer criterios predeterminados para la valoración de los resultados y la marcha de la actividad:

los criterios de valoración han de ser cuantitativos y cualitativos.

deben ser informados al personal controlado, para que concentre sus esfuerzos en el logro de los mismos.

2. Mediación durante todo el proceso de control, tanto de los resultados obtenidos como de la actividad en curso.

los elementos básicos para efectuar la medición de resultados de la fuerza de ventas son sus informes periódicos y los documentos administrativos generados por su gestión.

Comparar los resultados obtenidos con los criterios establecidos para identificar las posibles desviaciones: las negativas para ser recogidas y analizadas minuciosamente por el jefe del grupo, y las positivas para ser transferidas y potenciadas. Desarrollar acciones dirigidas a corregir las posibles desviaciones tan pronto como sean detectadas. Indicadores fijos en ventas El indicador fijo más importante es la cuota anual de ventas. La consecución o no de las metas anuales establecidas constituyen un estándar absoluto que nos ofrece una medida de la realidad. Sus inconvenientes son:

falta de información sobre las causas del deficiente rendimiento.

la imposibilidad de reaccionar a tiempo para tratar de equilibrar el trabajo realizado por el equipo.

Indicadores variables en ventas Comparan los resultados reales con los objetivos planificados mensual, semanal o diariamente. Estos indicadores permiten descubrir más rápidamente las desviaciones producidas pero tampoco descubren el origen de los problemas. Indicadores analíticos o de diagnóstico Ayudan a descubrir por qué el rendimiento del vendedor se aparta del objetivo previsto. Son cuatro las medidas habitualmente utilizadas, relativas a la actividad del vendedor.

el número de visitas.

la frecuencia de visitas.

los clientes visitados.

el contenido de las visitas.

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Fijación de estándares para control de las ventas El proceso de fijación de estándares para controlar las ventas puede depurarse con arreglo a las necesidades particulares de cada situación:

los objetivos son susceptibles de desglose por líneas de productos, en compras nuevas y repetitivas.

la tasa de visitas puede dividirse entre visitas eficaces y no eficaces, visitas a clientes potenciales.

si se establecen estándares para los gastos de venta, bastará con analizar solo los gastos excepcionales.

la mejor forma de fijar un nivel para cada tipo de estándar es analizar datos históricos, examinar lo que ocurre en otros departamentos, y si es posible, tomar referencias de otras empresas del sector.

Para asegurarse que se han determinado estándares más apropiados, la dirección de ventas debe comprobar si cumplen los o principios siguientes: Dichos objetivos son de distinto ámbito:

general: a nivel de toda la empresa para un ejercicio concreto.

zonal: son los objetivos que debe alcanzar cada zona comercial de la empresa.

individual: son los que debería cumplir cada miembro del equipo comercial. Tantos los objetivos generales, zonales o individuales tendrán que cumplir una serie de requisitos:

deben conectarse al máximo posible.

deben ser fáciles de medir

deben ser factibles de alcanzar

requiere un esfuerzo el equipo de vendedores para evitar el estancamiento en el trabajo

deben ser atractivos para el vendedor en cuanto al premio recibido por su cumplimiento.

A continuación se relacionan los posibles objetivos que han de marcar y controlar la dirección comercial:

cifras de ventas total facturada

volumen de ventas por productos o un producto en particular

porcentaje de ventas al contado

porcentaje de devoluciones

porcentaje promedio de descuentos concedidos

porcentaje de los gastos de ventas sobre la facturación

porcentaje de incremento de ventas

número de clientes nuevos

número total de clientes

visitas a realizar

porcentaje de visitas sobre visitas realizadas

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cifras de ventas por visita

cifras de ventas por clientes 5.3 La publicidad y la promoción La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. 5.3.1 La publicidad Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. Eficacia publicitaria Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como stats y adstock. Stats fue difundido por jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

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El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Adstock fue creado por broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de halflife o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en grp/tvr). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 grp semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el halflife es de 8 días para 60 grp semanales. El índice de caída se calcula para ese halflife como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60grp*0,0432=2,59grp. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite. Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio internet. La publicidad y los estereotipos sociales La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de mtv para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el roi(return of investment)que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaña. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de

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dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el target (público objetivo). Servicios públicos Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «la publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —atribuido a howard gossage, de david ogilvy. Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la i y ii guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales de estados unidos. Campaña social El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayor parte de las campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. Regulación Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el tribunal de justicia de las comunidades europeas, que dictaminó que suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.

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En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la fundación de familia de j. Kaiserfamily en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de estados unidos. También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) Y publicidad online (a través de los nuevos medios, como internet). Los nuevos medios tales como internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. Rss (really simple sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de rss en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido rss puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (admiradn o saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

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5.3.2 Objetivos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios abovethe line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «tomar coca-cola es ser feliz», «si tomas coca-cola serás feliz» o «la gente feliz toma coca-cola». Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una usp (del inglés uniquesellin gproposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. 5.3.3 Politicas y estrategias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

estética: imágenes, música, personas, etc.

humor: pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.

sentimientos o evocación: no hace referencia directa al producto, sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿te gusta conducir"?

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dramatización: es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, sino es un 'testimonio'.

testimonio: si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.

demostración o argumentación: mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

descripción: presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.

exposición: ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.

impacto: es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.

noticia: lo que hace es emular a un anuncio.

oportunidad: el mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

frecuencia: el consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

sinceridad: el fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta única de venta. (usp) (unique selling proposition)

todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

la proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del usp.

debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (esp)

imagen de marca.

recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) Por parte del consumidor.

se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

subliminal.

produce un efecto indemostrable y arriesgado.

es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

en principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.

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se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento, ubicación o llamada: incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma o suspense: te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70. Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como ―lo que se quiere decir‖ a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en

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condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla aida, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

atención

interés

deseo

acción Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Ausencia de evidencia empírica Sin embargo:

existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

el paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.

se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos:

o a) modelos de estructuras cognitivas; o b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de

los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

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5.4 Selección de medios Se hace preciso realizar una selección de los medios de comunicación en los que aparecerá nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaña publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos medios. Existen una serie de factores a considerar: Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de televisión, prensa, radio, publicidad exterior y otros medios. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Seleccionamos por ejemplo tve y telecinco. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores:

los objetivos de marketing.

el público al que nos dirigimos

la cobertura.

el porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.

la imagen que deseamos transmitir.

las posibilidades técnicas de cada medio.

el costo. La seleccion de un soporte concreto Tenemos que determinar en qué periódico concreto o canal de televisión vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la selección de soportes debemos analizar: El público objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jóvenes, urbanos, modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisión que ven. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión. La credibilidad. Lo creíble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista.

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Las posibilidades técnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imágenes y sonidos como la televisión pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los periódicos permiten facilitar una gran cantidad de información a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes. La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios están reservados con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. El costo. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación analizamos el número de personas que ven un anuncio. Para saber el número de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la información proporcionada por una empresa especializada. 5.4.1 Objetivos En términos generales, la selección de medios tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos. Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip kotler en su libro "dirección de marketing, conceptos esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos: Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de dvd tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de coca-cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre coca-cola. Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, etzel y walker, autores del libro "fundamentos de marketing", proponen los siguientes objetivos:

respaldo a las ventas personales: el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.

mejorar las relaciones con los distribuidores: el objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

introducir un producto nuevo: el objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

expandir el uso de un producto: el objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

contrarrestar la sustitución: el objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas

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5.4.2 Criterios de selección Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en atl o "abovethe line" y btl o "belowthe line". Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia. "above the line" (atl) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "below the line" (btl) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la tv y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como internet o la tv online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es atl y qué es btl de manera categórica. Above the line; medios convencionales

anuncios en televisión: publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el atl más poderoso.

anuncios en radio: desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

anuncios en prensa: medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Belowthe line; medios alternativos

product placement: es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de t.v. o series, noticieros y similares.

anuncios en exteriores: vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».

anuncios cerrados: anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

anuncios en punto de venta: se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como btl o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

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publicidad online ó anuncios en línea: anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|banners,googleadwords google adsense, microspot, entre otras. (la web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners. Throughthe line (ttl, ‗a través de la línea‘); medios asimilados o híbridos Conjunto de herramientas donde los medios del atl y btl, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad. Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «la publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —atribuido a howard gossage, de david ogilvy. Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la i y ii guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales de estados unidos. Campaña social El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayor parte de las campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. Regulación Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de

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la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el tribunal de justicia de las comunidades europeas, que dictaminó que suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta. En europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la fundación de familia de j. Kaiserfamily en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de estados unidos. También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. 5.4.3 Evaluación de los resultados Los planes de comunicación deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fácil, "pues éste es cada vez más demandante", opina por su parte julian smith, vicepresidente de planeación estratégica de jwt. Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaña de publicidad necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes. Fundamentos sólidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y corroborados con los consumidores te evitarán cambios dramáticos en el diseño de tu campaña publicitaria. Una vez que has recabado y procesado información tanto cuantitativa (hábitos de uso y compra e importancia del precio) como cualitativa (opinión de los consumidores sobre tu marca: cómo es que te conocen y porqué te siguen comprando), considera el tiempo de duración de una campaña y define sus etapas. Éstas podrían ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promoción. "tienes que saber cómo está captando el mensaje tu usuario y cómo esa identificación (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra", dice angélica galicia, especialista en creatividad experiencial y co-fundadora de the box, agencia de comunicación de marcas, cuyos clientes son en su mayoría pequeñas y medianas empresas (pymes). Siguiendo en esta línea, Ivonne raso, directora de marketing consultores, recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaña. Actualmente, "hay

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agencias especializadas en investigación de mercados que han desarrollado sus propias metodologías para evaluar estas campañas desde el punto de vista estratégico y creativo", asegura la experta. Igualmente importante es medir el nivel de implicación o compromiso emocional del consumidor con una marca (cómo la vive, qué experiencias tiene con ella y cómo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta. ¿Qué debes medir? Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes. Aspectos cuantitativos

verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.

evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.- identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público.

¿cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿de mejor o peor manera?

asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña).

Aspectos cualitativos

¿qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña?

reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.- posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).

¿cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio web).

emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. Publicidad en línea Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad. Actualmente, "una pyme puede hacer una buena campaña de publicidad con su página web, redes sociales, volanteo y menciones de su marca en otros medios", asegura alberto paz, especialista en estrategias publicitarias y también fundador de the box. Una ventaja adicional de la web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail. Una alternativa que empieza a utilizarse son los dispositivos móviles, ya sea a través de aplicaciones o servicios basados en geolocalización. Para esto no requieres el

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número telefónico de tus clientes: si uno acude a un punto de venta podría recibir una invitación a evaluar el servicio que recibió. De ese modo, es posible medir la satisfacción. Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en el sitio web del producto o empresa. "esto puede servirte como termómetro de cómo estás atendiendo a tus clientes", señala hebert hernández, director de ábaco digital, una agencia de marketing on line. Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a tu página de internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle estas cuatro preguntas:

¿cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer el catálogo de productos, saber qué marcas se distribuyen, buscar oportunidades de empleo, etc.)?

¿encontraste la información deseada?

¿qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al 10)

¿qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta). Ahora bien, si tu meta es captar contactos de calidad, evalúa cuántos de ellos se están trayendo de cada fuente de tráfico donde estás colocando la publicidad, qué porcentaje de ese tráfico deja sus datos y cuáles son de calidad para ti. Esto con base en los parámetros previamente establecidos.

Por ejemplo, el especialista de ábaco digital nota que muchas empresas cuyo modelo es b2b (business to business) valoran las direcciones de correo corporativas por encima de los mails personales, pues consideran que las primeras connotan más seriedad e interés en los servicios. Mientras que las instituciones educativas consideran un criterio de calidad que el contacto (en este caso, un estudiante potencial) que deja sus datos manifieste que su dirección está en un radio de determinados kilómetros alrededor de la universidad o escuela. 5.4.4 Control de la campaña Una campaña publicitaria es exitosa cuando cumple a pleno con sus objetivos. El incremento de las ventas es sin dudas el elemento más evidente del éxito de una campaña, aunque se pueden lograr otros objetivos que no se limitan al incremento de facturado. Para esto es importante realizar un análisis de todos los resultados obtenidos. El plan promocional que es parte del plan de marketing debe finalizar con un control:

mejoras a aportar sobre el sistema de información y medida existente.

las nuevas medidas a aportar por el sistema de información. Una vez terminada la elaboración del plan y antes de su presentación a la dirección general para su aprobación debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento.

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Se deberán valorar tres posibles vías:

si existiese una desviación inferior al 10% sobre los objetivos marcados, habrá que controlar los siguientes meses como precaución.

si existiese una desviación superior al 10% sobre los objetivos marcados, observaremos si al mes siguiente sigue esa tendencia y si fuera así desarrollar acciones alternativas para compensar el desfase.

si existiese una desviación superior al 25% sobre los objetivos marcados, deberíamos analizar inmediatamente todo el plan, y posiblemente desarrollar un nuevo plan de emergencia y seguir con él hasta el final del ejercicio.

Si se llegara a realizar un plan de emergencia podríamos seguir los siguientes pasos:

identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro

poner en marcha con anterioridad, un sistema de vigilancia y señales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.

adoptar este procedimiento para los riesgos importantes. Proceso de control Los medios en los que deberíamos controlar para la mejora de la rentabilidad serían:

incremento de precios.

cambio en el mix de productos.

reducir la inversión

reducir los costes.

incrementar el volumen de ventas.

cambios en los canales de distribución. Si nuestra desviación fuese importante, nos plantearíamos:

¿en qué actividad estamos?

¿a qué mercados servimos?

¿quienes son nuestros clientes potenciales?.

¿qué espacio esperamos ocupar?

¿qué nos comprarán?

¿qué organización de marketing necesitamos?

en ocasiones, hemos de controlar el papel de la dirección en la planificación, por lo que deberíamos

fijar los niveles de riesgo.

seleccionar alternativas.

decidir sobre oportunidades.

asignar recursos. Tener la responsabilidad final. Como ésta es una empresa en lanzamiento, trata de darse a conocer como primer objetivo. La eficacia de la campaña se mide a través de un indicador llamado g.r.p., que es el número de impactos o exposiciones que se pueden obtener con un conjunto de soportes en un plan de medios en tanto por cien sobre la población objetiva total.

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5.4.5 Análisis de los resultados Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. Eficacia publicitaria Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como stats y adstock. Stats fue difundido por jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Adstock fue creado por broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de halflife o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en grp/tvr). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 grp semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña,

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luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el halflife es de 8 días para 60 grp semanales. El índice de caída se calcula para ese halflife como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60grp*0,0432=2,59grp. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite. Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio internet. 5.5 Porque la investigación de mercados es importante para las MIPYMES El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. Desempeña un papel vital en el manejo de las pymes, ya que permite tomar mejores decisiones eliminando los factores de riesgo, si bien hemos escuchado que la información es poder, es la base de la modernidad en cuanto al conocimiento. Se deben de utilizar las técnicas adecuadas en el estudio de mercados, lo que requiere in inversión para saber que es lo que necesita el mercado. Es uno de los instrumentos que proporcionan tanto respuestas como soluciones del mercado, tiene la destreza de influir positivamente en dicho contexto. El conocer el mercado es la única clave que se puede tener para ingresar a este teniendo más a favor que en contra. 5.5.1 Conceptualización de estrategias, la mezcla de mercadotecnia Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. Origen El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1951 por neil borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o

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"cuatro p": producto, precio, punto de venta(distribución), promoción por mccarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente. En 1984 el ama (asociación americana de marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización». Gestión de la mezcla de mercadotecnia Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas. Elementos de la mezcla de mercadotecnia Producto o servicio: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

lanzamiento

crecimiento

madurez

declive Precio: es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

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Plaza o distribución: en este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promoción: es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad, relaciones públicas, y comunicación interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales: Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios Personal: el personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentación: los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilidad al servicio. Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas. 5.5.2 Prueba de mercado Una prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, es una técnica de investigación que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.

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Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar: Establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas. Establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones. Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles su sugerencias. Contar con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos. Nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro. Determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente. Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.

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5.5.3. Penetración de mercado La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde el punto de vista de las empresas de distribución comercial, esta estrategia consistirá en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a través de un crecimiento interno, o bien a través de un crecimiento externo, El crecimiento interno se desarrollará a través de la apertura de nuevos establecimientos propios con el mismo formato comercial en el mismo mercado en el que opera la empresa. Por su parte, la alternativa de crecimiento externo puede llevarse a cabo a través de dos posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribución que operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado, como por ejemplo, la compra en 1996 de los hipermercados en funcionamiento hiperolaberría y eco jerez por parte de pryca; y en segundo lugar, la explotación de la fórmula de la franquicia con el formato comercial actual en el mismo mercado, como es el caso de los tres hipermercados continente franquiciados con el grupo andaluz luis piña. Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer lugar las empresas de distribución comercial, ya que supone la explotación del negocio básico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del producto y el mercado en el que trabaja la empresa. La estrategia de penetración del mercado se puede combinar simultáneamente con otras estrategias de crecimiento más agresivas y, por tanto, más arriesgadas, como puede ser la internacionalización o desarrollo del mercado (introducción en otros mercados con el mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la diversificación (desarrollo simultáneo de nuevos formatos en nuevos mercados). 5.5.4 Segmentación de mercado La segmentación de mercado es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

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Características

mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada segmento.

accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.

sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y rentables.

accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos consumidores.

Tipos

geográfica: se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

demográfica: se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.

psicográficos: se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

conductual: se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentación

homogeneidad en el segmento

heterogeneidad entre segmentos

estabilidad de segmentos Variables para la segmentación Variables geográficas

región del mundo o del país

tamaño del país

clima Variables demográficas

edad

género

orientación sexual

tamaño de la familia

ciclo de vida familiar

ingresos

profesión

nivel educativo

estatus socioeconómico

religión

nacionalidad

culturas

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razas Variables psicográficos

personalidad

estilo de vida

valores

actitudes Variables de conducta

búsqueda del beneficio

tasa de utilización del producto

fidelidad a la marca

utilización del producto final

nivel de 'listo-para-consumir'

unidad de toma de decisión Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster (análisis de grupo) Beneficios de la segmentación

identificar las necesidades más específicas para los submercados.

focalizar mejor la estrategia de marketing

optimizar el uso de los recursos empresariales de

marketing

producción

logística

toma de decisiones

hacer publicidad más efectiva

identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

5.5.5 Posicionamiento de mercado Se llama posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia, también a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al

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concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

posicionamiento contra otro producto

posicionamiento a través de disociación por tipo de producto El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

identificar productos competidores

identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto

recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

examinar la concordancia entre: o las posiciones de productos competidores o la posición de tu producto o la posición de un vector ideal

seleccionar la posición óptima El término fue acuñado en 1969 por jack trout en su escrito : trout, j., ""posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", industrial marketing, vol.54, no.6, (june 1969), pp.51-55.

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5.5.6 defensa del consumidor, definición y leyes de funcionamiento Derecho o defensa del consumidor es la denominación que se da al conjunto de normas emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos derechos y obligaciones. En general, se considera consumidor o usuario a toda persona física o jurídica que contrata a título oneroso, para su consumo final o beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la adquisición o locación de bienes o la prestación o arrendamiento de servicios. El derecho del consumo no es una rama autónoma del derecho, sino una disciplina transversal, con elementos que se encuadran dentro del derecho mercantil, del derecho civil y otros dentro del derecho administrativo e incluso del derecho procesal. Áreas El derecho del consumo cubre varios aspectos fundamentales de las relaciones entre los productores y los consumidores: Los contratos de adhesión: prohíbe las cláusulas abusivas que desequilibren la relación contractual en favor del proveedor de bienes y servicios y trata de asegurar que el consumidor conozca por anticipado todas las condiciones generales de la contratación que el empresario pretende utilizar. Calidad de los bienes y servicios ofrecidos: requisitos mínimos. Regulación de la publicidad y de las ofertas dirigidas al público. Establece procedimientos especiales para que los consumidores, las asociaciones y organismos públicos creados para que puedan defenderse y prohibir ciertas prácticas abusivas. Enumera un elenco de infracciones por parte de los empresarios y las correspondientes sanciones a imponer por las autoridades competentes en materia de consumo. Las deficiencias de la información o los problemas de los apremios con la disposición de información en mercados pueden también autorizar la acción reguladora. Esto es generalmente necesario porque los consumidores de ciertos productos no pueden tomar una decisión informada con respecto a su opción de la compra o de la inversión. Puede ser el caso que la información es prohibitiva o costosa de proporcionar u obtener, o que existe la asimetría de la información, donde está mal informado un partido a la transacción (generalmente el consumidor). En méxico la cultura de protección al consumidor es muy subdesarrollada. No obstante que la ley federal de protección al consumidor fue la primera creada en américa latina, la cultura de exigir mejores servicios y calidad en los bienes, es algo que no se ha podido implantar en la población de nuestro país. Incluso la información sobre las

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quejas y denuncias que recibe la procuraduría federal del consumidor (profeco) es muy limitada. Por ello ha resultado o debe resultar muy importante para el consumidor el establecimiento de normas y estándares de calidad, con lo cual se eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de baja calidad. El papel de la profeco debe incrementarse no sólo para resolver quejas y denuncias sino en lo referente a crear una cultura de protección de los derechos de los consumidores a fin que la población sepa cuáles son derechos y obligaciones como consumidor. Un paso importante es la información que la profeco brinda ya sea mediante medios electrónicos o bien mediante la publicación de su revista. Es importante porque donde radica la desventaja de los consumidores es en la información. Para que el mercado interior aporte sus beneficios a los consumidores, éstos deben tener la capacidad de acceder fácilmente a los bienes y servicios promocionados, ofrecidos y vendidos más allá de las fronteras. Es precisamente el movimiento transfronterizo de los bienes y servicios el que permite a los consumidores buscar ofertas favorables y productos y servicios innovadores, permitiéndoles adoptar las decisiones más ventajosas. Esta demanda transfronteriza aumenta la presión competitiva dentro del mercado interior y favorece una oferta de bienes y servicios más eficaz y a precios más competitivos. Este círculo ideal sólo puede conseguirse si el marco regulatorio vigente impulsa a los consumidores y a las empresas a participar en el comercio transfronterizo. Las diferencias entre las legislaciones nacionales sobre prácticas comerciales en lo que se refiere a las relaciones entre las empresas y los consumidores pueden impedir esta evolución. En este marco, el protlcuem contribuirá a mejorar de los niveles de protección de los consumidores mexicanos y europeos, incrementar el conocimiento de los respectivos sistemas de protección al consumidor fomentando la cooperación entre autoridades y organizaciones de protección del consumidor de México y de la ue, y también promoverá la formación y capacitación profesional del personal de profeco. 5.5.7 La ley federal de protección al consumidor En México existe la ley federal del consumidor que se encarga de velar por los intereses y dar certeza jurídica ante las relaciones entre consumidores y proveedores. De esta norma se desprende la ley federal de protección al consumidor, donde hay seis derechos básicos.

el primero es el derecho a la protección de la vida y seguridad del consumidor contra riegos provocados por productos y servicios.

el consumidor también tiene la facultad de elegir con suficiente conocimiento de causa aquellos productos y servicios que mejor le convengan.

también tiene derecho a la prevención y reparación de daños tanto individuales como colectivos y acceder a la tutela de órganos administrativos y judiciales.

finalmente, la ley protege los intereses económicos de los consumidores ante publicidad engañosa y contratos con cláusulas ventajosas, entre otros.

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si en algún momento el consumidor siente que se están violando sus derechos existen dos vías para hacerlos valer: la administrativa y la jurisdiccional.

Acción de grupo La ley federal de protección al consumidor también establece la figura de acción de grupo. ―aunque no tiene el alcance necesario, esta figura ha tenido casos de éxito contra aerolíneas e inmobiliarias‖, afirmó raúl garcía moreno, subprocurador jurídico de la procuraduría federal del consumidor. El funcionario opinó además que es fundamental que el congreso apruebe también la reforma constitucional que permite las acciones colectivas. Las acciones colectivas tendrán que ajustarse para darle la facultad a diversos organismos como la condusef por servicios financieros, la profepa en problemas ambientales y la profeco para los consumidores. Paralelo a esto se tiene que reformar el proceso para obtener juicios más ágiles con plazos breves, y formular nuevos mecanismos precautorios y eficaces. No obstante, mientras no sea un hecho la reforma la recomendación del experto de la profeco es que los consumidores tengan herramientas para saber qué hacer en caso de que se viole algunos, de sus derechos. Los siete derechos básicos del consumidor Los siete derechos básicos del consumidor resumen facultades y obligaciones que otorga la ley federal de protección al consumidor. 1. Derecho a la información La publicidad, las etiquetas, los precios, los instructivos, las garantías y, en general, toda la información de los bienes y servicios que te ofrezcan debe ser oportuna, completa, clara y veraz, de manera que puedas elegir qué comprar, con pleno conocimiento. 2. Derecho a la educación Puedes recibir instrucción en materia de consumo, conocer tus derechos y la forma en que te protege la ley, así como organizarte con familiares o vecinos para aprender a consumir mejor y de manera más inteligente. 3. Derecho a elegir Al escoger un producto o servicio, nadie te puede presionar, condicionar la venta a cambio de comprar algo que no quieras o exigir pagos o anticipos sin que se haya firmado un contrato.

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4. Derecho a la seguridad y calidad Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Además, los instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el uso adecuado de los productos. 5. Derecho a no ser discriminados Al comprar un producto o contratar un servicio, no te lo pueden negar, tampoco discriminar o tratar mal por tu sexo, raza, religión, condición económica, nacionalidad, orientación sexual, ni por tener alguna discapacidad. 6. Derecho a la compensación Si un proveedor te vende un producto de mala calidad o que no cumple con las normas, tienes derecho a que se te reponga o a que te devuelvan tu dinero y, en su caso, a una bonificación no menor a 20% del precio pagado. También te deberán bonificar cuando no te proporcionen un servicio o te lo otorguen de forma deficiente. Asimismo, tienes derecho a que te indemnicen por los daños y perjuicios que te haya ocasionado. 7. Derecho a la protección Puedes ser defendido por las autoridades, exigir la aplicación de las leyes y también organizarte con otros consumidores para defender sus intereses comunes. Cuando algún proveedor no respete tus derechos o cometa abusos en contra de los consumidores, profeco pone a tu disposición el teléfono del consumidor (5568 8722 en el df y zona metropolitana, y 01 800 468 8722, larga distancia sin costo desde el resto del país).

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CAPITULO VI PRODUCTO Y PRODUCCIÓN EN LA MIPYMES Introducción Este instrumento que se denomina mundialmente como plan de negocios, debe argumentar tanto a corto como mediano plazo una descripción detallada de los servicios y productos que se ofrecen, las oportunidades de mercados que poseen y cómo está dotado de recursos tangibles e intangibles, que le permitan determinada competitividad y diferenciación entre competidores y aliados. El plan de negocios no es más que una herramienta de dirección que integra los principales documentos normativos. Surge la necesidad conceptual, metodológica y de gestión, de introducir un instrumento que permite concretar las estrategias en términos técnicos, económicos, tecnológicos y financieros. Es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por el empresario como por sus colaboradores, para, utilizando los recursos de que dispone la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro. Luego de un análisis de los diferentes conceptos que los autores ofrecen sobre el plan de negocio, es fundamental concentrarse en el objetivo básico y que éste sea claro, que esté escrito, sea fácilmente comunicable, coherente y medible.

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6.1. Producto Del latín productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir, producido). Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos se engloben dentro del concepto genérico de producto. De esta manera, una mesa, un libro y una computadora, por ejemplo, son productos. El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un módem son productos; la conexión a Internet es un servicio. 6.1.1. Elementos Los elementos del producto son aquellas partes comerciales que necesita el producto para poder estar completo. Aquí los 10 de gran importancia:

Fórmula-núcleo-materia

Calidad

Diseño

Surtido gama

Precio

Envase

Marca

Servicio

Imagen producto

Imagen empresa. 6.1.2. Clasificación de los productos Según su tangibilidad

Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rápida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc.

Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo: electrodomésticos , ropa, coches, etc.

Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de electrodomésticos, corte de pelo, etc.

Según su finalidad (hábitos de compra)

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente de forma inmediata y sin mayor esfuerzo, suelen tener un precio bajo ; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos. Se incluyen:

Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una

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determinada marca no siempre esta disponible en un mercado de fácil acceso. Por ejemplo, cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc.

Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los teléfonos móviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.(se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.)

Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.

Bienes de comparación o de compra esporádica: son los bienes que se adquieren después de un proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Se incluyen:

Bienes homogéneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.

Bienes heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

Bienes de especialidad: productos que tienen características y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una cámara de fotografiar con alguna característica novedosa y única, o una marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.

Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas.

Clasificación de los bienes industriales

Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

Materia prima.

Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.

Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

Bienes de capital

Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información, ascensores, tornos, etc.

Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y también escritorios, computadoras personales, etc.

Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.

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Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.

Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc. Niveles de tangibilidad del producto

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.

Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas.

Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

6.1.3. Factores de éxito y fracaso de un producto Uno de los principales miedos de esa emprendedora o emprendedor es saber si su idea es buena o no, si será viable como negocio o no. Aquí también, los expertos nos ayudan indicando los factores de éxito y fracaso de las nuevas empresas. Factores de fracaso

Desconocimiento del mercado

Producto o servicio inadecuado

Errores de comercialización

Desconocimiento de los fundamentos de la gestión de un negocio

Falta de planificación Desconocimiento del mercado Resulta absurdo embarcarse en una aventura en un mercado que desconocemos. Pero también es peligroso creer que conocemos un mercado por el mero hecho de haber trabajado en él varios años. Hay que hacer todos los esfuerzos necesarios para comprender en qué mercado está nuestro negocio y cómo funciona. Producto o servicio inadecuado Es muy probable que te enamores de tu producto o servicio y no comprendas que es lo que el mercado está pidiendo. Si el producto no cumple con lo que el mercado pide, el producto es inadecuado. Debemos plantearnos continuamente si el producto que ofrecemos satisface las expectativas de los clientes. Errores de comercialización No todos los emprendedores son buenos comerciales, ni conocen las técnicas necesarias para la correcta comercialización de su producto. Conviene estar muy atento a este aspecto, pues de nada sirve un excelente negocio sin clientes.

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Desconocimiento de los fundamentos de la gestión de un negocio Aunque no sea necesario hacer un mba para llevar un negocio, sí es bueno conocer los fundamentos de gestión de todas las áreas del negocio, como mínimo para entenderse con los expertos a los que en algún momento recurrimos por ayuda. Falta de planificación Montar una empresa no es ir de picnic; no basta con cargar todos los bártulos en el coche y esperar que haga buen tiempo. Para sobrevivir hoy en día en el mundo de los negocios hay que tener claro donde quieres ir y como vas a llegar, independientemente incluso de que eso se consiga al final tal como habías previsto. Factores de éxito

Claridad de objetivos

Conocimiento del negocio

Diferenciación

Orientación al mercado

Planificación Claridad de objetivos Tener claro a que se dedica el negocio y a donde se quiere llegar con él es fundamental para el éxito de una nueva empresa. No importa lo ambicioso o lo modesto de los objetivos, lo importante es que los tengas bien definidos y trabajas para cumplirlos. Conocimiento del negocio Bastantes problemas vas a encontrar al ponerte en marcha como para tener que aprender por el camino los secretos de otro negocio. Adentrarse en un negocio desconocido y pretender desarrollar una empresa a la vez es una apuesta arriesgada que no suele garantizar el éxito de la aventura. Diferenciación Montar un negocio para hacer lo mismo que hacen los demás de la misma manera es la mejor forma de hundirse en la mediocridad. Hay que tender desde el primer momento a diferenciarse del resto de los competidores. Orientación al mercado Un emprendedor nuevo-y uno viejo también- debe tener constantemente los ojos bien abiertos para detectar necesidades o cambios en el mercado en el que trabaja. Vivir de espaldas al mercado es sencillamente ilógico y un suicidio comercial. Planificación

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La planificación del negocio es importante, y no tanto por disponer de unos planes que luego resulten más o menos reales y exactos, sino por todo el proceso sistemático de reflexión sobre el negocio que se realiza. Riesgos Todo el mundo está de acuerdo en que emprender un nuevo negocio implica asumir unos determinados riesgos. Sin embargo no todo el mundo tiene claro cuales son esos riesgos. A continuación hay una lista de grupos de riegos para ayudar a reflexionar sobre el negocio que tienes en mente: 1. Riesgos comerciales Es posible que no exista mercado suficiente para mantener ese negocio, o que el mercado ni siquiera exista todavía, o que esté en declive. 2. Riesgos tecnológicos Es probable que el producto o servicio no se pueda "fabricar" en las condiciones previstas, al ritmo deseado, o con la calidad deseada al precio prometido, etc. 3. Riesgos financieros Es probable que no tengas suficiente dinero para poner en marcha en negocio, o para crecer al ritmo que marca el mercado, o para superar una época de recesión, etc. 4. Riesgos sociales Siempre existe la posibilidad de que uno no sirva para empresario o que no estés dispuesta/o a hacer ciertos sacrificios, o que no consigas construir un buen equipo de trabajo, o que tu familia no entienda porqué dedicar tantas horas al negocio, etc. 5. Riesgos legales Es probable que no sea legal fabricar ese producto, o que los permisos lleguen demasiado tarde, o que la idea esté patentada, o que nos roben la idea, etc. El plan de empresa (business plan) Empieza a ser evidente que crear una empresa no es solamente cuestión de mucha energía y ganas de trabajar. Se requiere un proceso de planificación, adquirir unos conocimientos más o menos generales, y sobre todo reflexionar qué estás haciendo y porqué. Con el tiempo, los expertos en creación de empresas ha ido desarrollando el concepto de plan de empresa, plan de negocio o business plan. Se trata de un documento más o menos formal, donde el emprendedor define y detalla todos los aspectos importantes de su negocio.

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6.1.4. Ciclo de vida de un producto El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por theodore levitt en su libro "marketing imagination", george schwartz, stanley shapiro y otras leyendas del mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre él. La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrirá que el patrón de ventas de la mayoría de los productos sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinación. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer. El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una noción de difícil aplicación en la práctica. La principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento está por terminar. Todas éstas son señales de sentido común, pero de dudoso valor científico. Otro problema que afronta el mercadólogo que busca deducir las ventas del producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administración del producto más que un verdadero reflejo de la realidad del mercado. Una compañía quizá descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadólogo está preparado para suponer que el ciclo de vida del producto está en su etapa de declinación. Por otra parte, en posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genérico todavía se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el producto genérico aún está en la fase de crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro mercadólogo está en lo correcto al percibir que en términos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su producto está en declinación. Sin embargo, también debe explorar con cautela la posibilidad de que ha administrado mal una oportunidad. Así, el ciclo de vida del producto de la compañía es el resultado de una curva de mala administración más que de una tendencia universal. A medida que se requiere entender en qué punto del ciclo de vida se encuentran los productos para propósitos de planificación, el concepto tiene un valor limitado. La tendencia hacia ciclos de vida más cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven más y más cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo de los aparatos domésticos y de productos de alta tecnología, como computadoras y cámaras fotográficas. Es claro que estas aseveraciones intranquilizarán a cualquier mercadólogo que trabaje para las industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratégicas inevitables que deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva política de producto, en la actualidad.

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Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo y explotación haya sido recuperada, es difícil que logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó. Es más, cuando hablamos de inversión debemos incluir no sólo el costo del diseño, la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación de mercado, la promoción, el muestreo y la distribución física. Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeación que el programa de la mercadotecnia esté diseñado para obtener una rápida recuperación de la inversión. Hay menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera enérgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la inversión de la manera más rápida posible. Sólo cuando la inversión se recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y éxito. Etapas del ciclo de vida Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Etapa de introducción en el mercado La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios. Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Estrategia total: de posicionamiento defensivo

Costos: estables o crecientes

Estrategia de productos: diferenciada

Estrategia de asignación de precios : más bajos con el tiempo

Estrategia de distribución: intensiva

Estrategia de promoción :lealtad a la marca

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Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Gestión del ciclo de vida El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive. Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: 6.2. Producción La función de Producción existe desde que se inició la actividad productiva, pero no ocurre así con el paradigma de la estrategia de producción. No fue hasta 1969, que surge el primer trabajo referido a la necesidad de conceder un carácter estratégico a la función de Producción y fue de la mano de Wickham Skinner, con el título Manufacturing - Missing Link in Corporate Strategy. Sin embargo, fue a partir de los años ´70 y principios de los ´80 que surge como tal el nuevo paradigma de la estrategia de producción, desarrollado por profesores e investigadores de la Facultad de Administración de Empresas de Harvard.

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6.2.1. Funciones del control de la producción Se refiere esencialmente a la cantidad de fabricación de artículos y vigilar que se haga como se planeó, es decir, el control se refiere a la verificación para que se cumpla con lo planeado, reduciendo a un mínimo las diferencias del plan original, por los resultados y práctica obtenidos. El control de la producción tiene que establecer medios para una continua evaluación de ciertos factores: la demanda del cliente, la situación de capital, la capacidad productiva, etc. Esta evaluación deberá tomar en cuenta no solo el estado actual de estos factores sino que deberá también proyectarlo hacia el futuro. Podemos definir el control de producción, como "la toma de decisiones y acciones que son necesarias para corregir el desarrollo de un proceso, de modo que se apegue al plan trazado". Una definición más amplia, según el diccionario de términos para el control de la producción y el inventario, sería: "función de dirigir o regular el movimiento metódico de los materiales por todo el ciclo de fabricación, desde la requisición de materias primas, hasta la entrega del producto terminado, mediante la transmisión sistemática de instrucciones a los subordinados, según el plan que se utiliza en las instalaciones del modo más económico". Para lograr el objetivo, la gerencia debe estar al tanto del desarrollo de los trabajos a realizar, el tiempo y la cantidad producida; así como modificar los planes establecidos, respondiendo a situaciones cambiantes. Funciones del control de producción.

Pronosticar la demanda del producto, indicando la cantidad en función del tiempo.

Comprobar la demanda real, compararla con la planteada y corregir los planes si fuere necesario.

Establecer volúmenes económicos de partidas de los artículos que se han de comprar o fabricar.

Determinar las necesidades de producción y los niveles de existencias en determinados puntos de la dimensión del tiempo.

Comprobar los niveles de existencias, comparándolas con los que se han previsto y revisar los planes de producción si fuere necesario.

Elaborar programas detallados de producción y

Planear la distribución de productos. La programación de la producción dentro de la fábrica y la conservación de la existencia constituyen el medio central de la producción. El proceso de fabricación está constituido por corriente de entrada de materiales que se utilizan en el producto; y la operación que abarca la conversión de la materia prima (empleado, equipo, tiempo, dinero, dirección, etc.) En producto acabado que constituye el potencial de salida.

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6.2.2. Planeación de la producción Es la función de la dirección de la empresa que sistematiza por anticipado los factores de mano de obra, materias primas, maquinaria y equipo, para realizar la fabricación que esté determinada por anticipado, con relación:

Utilidades que deseen lograr.

Demanda del mercado.

Capacidad y facilidades de la planta.

Puestos laborales que se crean. Es la actividad de decidir acerca de los medios que la empresa industrial necesitará para sus futuras operaciones manufactureras y par distribuir esos medios de tal suerte que se fabrique el producto deseado en las cantidades, al menor costo posible. En concreto, tiene por finalidad vigilar que se logre:

Disponer de materias primas y demás elementos de fabricación, en el momento oportuno y en el lugar requerido.

Reducir en lo posible, los periodos muertos de la maquinaria y de los obreros.

Asegurar que los obreros no trabajan en exceso, ni que estén inactivos. Planeación de la producción es aquella función de determinar los limites y niveles que deben mantener las operaciones de la industria en el futuro. Un plan de producción adecuado, es una proyección del nivel de producción requerido para una provisión de producción específica, pero no constituye un compromiso que obligue a que los artículos individuales, sean elaborados dentro del plan mencionado. El plan de producción, crea del marco dentro del cual, funcionarán las técnicas de control de inventario y fijará el monto de pedidos que deben hacerse para alimentar la planta. Un plan de producción, permite cotejar con regularidad el reforzamiento del inventario, contra los niveles predeterminados; pudiendo así, decidir a tiempo por una acción correctiva, si dichos niveles son demasiado altos o demasiado bajos. 6.2.3. Programación de la producción Actividad que consiste en la fijación de planes y horarios de la producción, de acuerdo a la prioridad de la operación por realizar, determinado así su inicio y fin, para lograr el nivel más eficiente. La función principal de la programación de la producción consiste en lograr un movimiento uniforme y rítmico de los productos a través de las etapas de producción. Se inicia con la especificación de lo que debe hacerse, en función de la planeación de la producción. Incluye la carga de los productos a los centros de producción y el despacho de instrucciones pertinentes a la operación. El programa de producción es afectado por: materiales: para cumplir con las fechas comprometidas para su entrega. capacidad del personal: para mantener bajos costos al utilizarlo eficazmente , en ocasiones afecta la fecha de entrega.

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capacidad de producción de la maquinaria: para tener una utilización adecuada de ellas, deben observarse las condiciones ambientales, especificaciones, calidad y cantidad de los materiales, la experiencia y capacidad de las operaciones en aquellas. sistemas de producción: realizar un estudio y seleccionar el más adecuado, acorde con las necesidades de la empresa. La función de la programación de producción tiene como finalidad la siguiente:

Prever las pérdidas de tiempo o las sobrecargas entre los centros de producción.

Mantener ocupada la mano de obra disponible.

Cumplir con los plazos de entrega establecidos.

Existen diversos medios de programación de la producción, entre los que destacan los siguientes: - Gráfica de barras. Muestra las líneas de tendencia. - Gráfica de gantt. Se utiliza en la resolución de problemas relativamente

pequeños y de poca complejidad. - Camino crítico. Se conoce también como teoría de redes, es un método

matemático que permite una secuencia y utilización óptima de los recursos. - Pert- cost. Es una variación del camino crítico, en la cual además de tener

como objetivo minimizar el tiempo, se desea lograr el máximo de calidad del trabajo y la reducción mínima de costos.

6.2.4. Como se organiza un sistema de producción Producción: se ocupa específicamente de la actividad de producción de artículos, es decir, de su diseño, su fabricación y del control del personal, los materiales, los equipos, el capital y la información para el logro de esos objetivos. Operaciones: es un concepto más amplio que el de producción. Se refiere a la actividad productora de artículos o servicios de cualquier organización ya sea pública o privada, lucrativa o no. La gestión de operaciones, por tanto, engloba a la dirección de la producción. Producto: es el nombre genérico que se da al resultado de un sistema productivo y que puede ser un bien o un servicio. Un servicio es una actividad solicitada por una persona o cliente. Actividad productiva: Producir es transformar unos bienes o servicios (factores de producción o inputs) en otros bienes o servicios (outputs o productos). Producir es también crear utilidad o aumentar la utilidad de los bienes para satisfacer las necesidades humanas. Entonces podemos decir que la actividad productiva no se limita a la producción física. Estas actividades se denominan actividades económicas productivas y son aquellas que consiguen que el producto tenga un mayor valor. El concepto de producción se divide en:

Producción en sentido genérico, económico o amplio: es la actividad económica global que desarrolla un agente económico por la que se crea un valor susceptible de transacción.

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Producción en sentido específico, técnico-económico o estricto: es la etapa concreta de la actividad económica de creación de valor que describe el proceso de transformación.

Función de producción: Es aquella parte de la organización que existe fundamentalmente para generar y fabricar los productos de la organización. La función de producción a su vez está formada por: El organizar es fundamental para la administración de sistemas de producción. Define relaciones operativas y es el fondo estructural y administrativo para las actividades de planeación, análisis y control llevadas a cabo por los gerentes. En pocas palabras, es la razón fundamental de las funciones administrativas de planeación, análisis y control. Se presentan varios tipos de organizaciones como alternativas para diseño: funcionales, de ubicación, por clientes, por producto, por procesos, hibridas, de proyecto y matriciales. Los conceptos de tradicionales de línea y staff, se desarrollan y comparan con el enfoque de sistemas. Similarmente el concepto de tramo de control también se contempla desde una perspectiva de sistemas. Para proveer de estrategias de diseño organizacional alternativas contamos con las opciones de centralización contra descentralización e integración horizontal contra integración vertical. Por último, la organización de la producción se relaciona con sistemas de información. Se pone énfasis en determinar información de localización de insumos, información operativa, información de producto, retroalimentación y control. Organizar Organizar es una de las funciones administrativas de un gerente. Comprende de dos procesos básicos: el desarrollo del marco estructural para la empresa y la definición de las relaciones administrativas y operativas. Una vez que se han establecido las relaciones organizacionales, son difíciles de alterar, y en la mayoría de las empresas se presiona considerablemente a las personas para asegurar que operan dentro de las relaciones estructurales establecidas. Si la estructura y relaciones no se conciben bien, incluso los mejores esfuerzos de los empleados no producirán operaciones eficientes. 6.2.5. Tipos de producción Todas las empresas se emplean corrientemente en el mundo del trabajo de acuerdo a la siguiente clasificación

Productora de bienes o de servicios.

Por sectores económicos.

Por actividades económicas. Productoras de bienes o servicios: las empresas productoras de bienes pueden clasificarse a su vez en:

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Empresas extractivas: cuando los bienes proceden directamente de fa naturaleza.

Empresas transformadoras: cuando, partiendo de materias primas procedentes de las extractivas, se las somete a procesos de transformación con objeto de obtener unos bienes capital o unos bienes de consumo.

Los bienes capitales también llamados de producción, están formados por las herramientas y maquinaria que se han obtenido al transformar la materia prima, con objeto de que sirvan posteriormente, en nuevos procesos de trabajo, para la producción de bienes de consumo. Los bienes de consumo son aquellos que desaparecen en el uso y no sirven para obtener de ellos otros productos. Se consiguen por la transformación de las materias primas a través del elemento humano y de los bienes capital, con objeto de producir artículos que satisfagan las necesidades humanas. Las empresas productoras de servicios son indispensables para el buen funcionamiento de las restantes y de toda la sociedad en general. Por sectores económicos: es una clasificación bastante empleada, tanto por la secretaria del trabajo como por el de industria, con el objeto de tomar decisiones macroeconómicas Cuatro son los sectores normalmente empleados:

Agricultura

Pesca

Industria

Servicios Actividades económicas: con objeto de asegurar la uniformidad en los trabajos estadísticos del sector público y garantizar una buena información de tal tipo estadístico, el instituto nacional de estadísticas ha elaborado la clasificación nacional de actividades económicas (C.N.A.E.). Tipos de procesos Ei destino del producto: se distingue entre producción por encargo, la empresa espera a que le soliciten un pedido para elaborar el bien o producción para el mercado, no espera al encargo de un cliente, sino que produce para los consumidores. La razón que provoca la producción, puede ser de 2 tipos: por orden de fabricación y la fabricación para almacén (para mantener el nivel de los inventarios) Clasificación de la producción Producción discreta o intermitente: Este tipo de producción tiene como característica que su resultado son bienes unitarios, y muy comúnmente los ambientes de manufactura son los siguientes: Producción continua o de flujo:

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Este tipo de producción tiene la característica de ser un flujo contínuo de productos a través de las instalaciones de la empresa. En este tipo de producción los bienes no son unitarios, podemos encontrar ejemplos en la industria del alcohol, el shampoo y otros productos químicos. La mayoría de las veces, dado el diseño del producto y su ingeniería, se encuentran bajo un ambiente de manufactura tipo make-to-stock. 6.3 .Comercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. 6.3.1. Definición de micro comercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ). 6.3.2. Definición de macro comercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. 6.3.3. ¿Que significa el proceso de comercialización? La comercialización es la acción de comprar v vender con el fin de obtener un beneficio y para realizarla se tiene que ejecutar un conjunto de actividades en forma ordenada y

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que respondan a una estrategia, la misma que debe armonizar los recursos de la empresa con las oportunidades del mercado. Cabe indicar que en el proceso de comercialización intervienen variables cuantitativas v cualitativas siendo estas ultimas las que constituyen muchas veces un argumento a favor de decisiones intuitivas; sin embargo, dicha característica del proceso de comercialización debería sugerir por el contrario mas teoría, mas análisis v sobre todo un excelente talento negociador. Respecto a esto ultimo, cabe indicar que la negociación es la actividad central en el procesa de comercialización y que para realizarla con éxito son importantes los modelos computarizados que nos permitan generar diferentes escenarios v que nos ayudan a pensar con mas imaginación y a comprender mejor nuestras opciones; igualmente en la negociación es importante que se arriesgue de manera calculada, que se actúe de manera racional y no impulsiva, que no se corra riesgos por orgullo o por el deseo de terminar de una vez por todas con al asunto 6.3.4. El papel de la comercialización en la empresa Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

6.3.5. La tarea gerencial en la comercialización La gerencia comercial, es una de las áreas fundamentales del organigrama, debido a las responsabilidades que tiene que asumir su titular: el gerente comercial. El gerente comercial, lleva adelante al equipo de vendedores y lidera a los mismos. Es el nexo entre el directorio o dueño de la pyme y los vendedores.

No debe dedicarse a vender, para no perder su función gerencial y la visión estratégica del negocio.

Tiene que acompañar al equipo de ventas, pero nunca ponerse a vender. La rutina del día a día y los problemas que esta acarrea, no lo deben desviar de su función de líder.

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Muchos gerentes comerciales, salen a vender y buscan competir con los propios vendedores. Esto provoca desaliento en el equipo y a la larga, una baja en la productividad y resultados. Hay que saber tomar distancia y observar a la organización de manera estratégica. La sabiduría del gerente comercial, es la que provoca los resultados del equipo comercial, sin que este lo note. El gerente comercial exitoso, cumple la función paternal sobre los vendedores. Deja que los vendedores trabajen libremente y corrige en el momento preciso los desvíos. Algunas de las múltiples funciones que realiza el gerente comercial son:

Planifica: la planificación es la base de la buena y correcta administración del tiempo. Sirve para organizar las acciones y tareas del equipo comercial.

Se alinea a la política dictada por el directorio y busca la mejor manera de alcanzar los objetivos y metas planteados.

El gerente comercial, sabe cuánto deben vender sus vendedores y en qué tiempo tienen y pueden hacerlo.

Conoce las mañas y excusas que siempre ponen los vendedores, dado que él ha sido vendedor. Ya recorrió el camino y es difícil que lo engañen. La experiencia y sabiduría producto de los años de trabajo, lo distinguen.

Supervisa: conoce a la perfección las tareas que realizan día a día sus vendedores y supervisa el trabajo del equipo. Organiza reuniones quincenales de ventas y corrige desvíos.

Escucha: saber escuchar es parte de las claves de toda gestión comercial.

El gerente comercial tiene que leer y descifrar los mensajes que recibe de los vendedores. No siempre lo que se dice, es lo que se quiere decir. Puede haber errores de comunicación o malos entendidos y solo un experto en gerencial, notará las diferencias.

Escuchar y luego hablar. El silencio es un buen aliado, al momento de interpretar una comunicación.

Lidera: representa a sus vendedores, frente al directorio y los clientes. Respalda y defiende las gestiones realizadas y acompaña al equipo en la ardua tarea de vender y captar nuevos clientes. Es justo y busca ser imparcial. También castiga y sabe sancionar al que se desvía del camino.

Clasifica: para hacer eficiente el uso del tiempo y optimizar los resultados, el gerente comercial debe clasificar en categorías a los clientes de la empresa.

La categorización, estará relacionada con las políticas de la organización y los objetivos.

Hay que saber medir el potencial e importancia de los clientes y separar el grupos de mayor a menor.

En momentos críticos, la clasificación ayudará a tomar decisiones y a dejar de lado, a aquellos clientes que generan baja rentabilidad a la empresa.

Fija precios: el gerente comercial, es el responsable de la fijación de precios y de definir la política de descuentos y bonificaciones.

Autoriza a los vendedores, a hacer acuerdos puntuales.

Gestiona la cobranza: en el afán de vender, los ejecutivos de cuenta, no miden y no tienen en cuenta, la problemática financiera.

Muchos clientes, pagan fuera de los plazos convenidos y esto genera problemas de liquidez, que si no son observados por el gerente comercial, pueden complicar a la organización en su conjunto.

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El gerente siempre debe estar al tanto de las cobranzas y su evolución. Debe darle la misma o mayor importancia que a las ventas.

Vender y cobrar en tiempo y forma, tiene que ser su prioridad.

Se recomienda designar a una persona exclusiva, para la gestión de las cobranzas.

La gestión consiste en llamar a los clientes en los días y horarios de consultas. Reclamar y verificar que las facturas estén dentro del sistema de pagos. Verificar los montos a pagar y los plazos que se negociaron al realizar la venta. Coordinar el envío del cadete o servicio de motos, para que retire los pagos.

Por lo visto, la gestión de cobranzas lleva mucho tiempo y requiere organización interna extrema.

Capacita: el gerente comercial, ha desempeñado la profesión de vendedor y conoce todos los secretos de la misma.

Capacitar a los vendedores y transmitir la experiencia acumulada, va a redundar en mejores resultados de ventas y permitirá la formación profesional del vendedor.

La capacitación y el entrenamiento que puede brindar un buen gerente comercial, es tanto o más importante que la capacitación formal que se obtiene en escuelas y universidades.

Los libros de ventas, no siempre pueden reflejar los secretos de las ventas, dado que es muy complejo definir en palabras los mismos.

La capacitación requiere el contacto diario y cara a cara con el aprendiz.

Selecciona personal: el gerente comercial, es el responsable de contratar y despedir a los vendedores.

Necesita conocer de recursos humanos y de leyes laborales, para no cometer errores.

Dentro de la selección de personal, la misma puede ser iniciada por el gerente comercial o por una agencia de recursos humanos.

Si la inicia el gerente comercial, este realizará la lectura de los currículo recibidos y las primeras entrevistas con los seleccionados.

Una vez concluidas las mismas, derivará a los candidatos, a la selectora de personal profesional, quién hará los estudios psicológicos.

Si la búsqueda la inicia la selectora de personal, la misma enviará a la empresa, una terna de candidatos, para que el gerente comercial, elija a uno de ellos.

El proceso de selección de personal, es complejo y clave para el éxito de toda organización. Los recursos humanos hacen siempre la diferencia.

Al momento de la contratación de un nuevo vendedor, tiene en cuenta algunos de los siguientes puntos:

Formación: la formación formal, es la referida a los estudios oficiales cursados y terminados. Según el tipo de producto que la empresa comercializa, se tomarán en cuenta los estudios técnicos o humanistas.

La formación informal, es la que el vendedor, recibió en sus otros empleos. En muchas empresas se dictan seminarios de ventas y negocios, buscando perfeccionar y mejorar las habilidades del equipo de ventas.

Trayectoria: años de experiencia laboral, empresas en las que trabajó y las funciones que desempeñó con anterioridad. La trayectoria, marca un perfil laboral y determina el rumbo del vendedor.

El historial, también se puede encontrar en artículos publicados en internet. Si el vendedor ha tenido una trayectoria destacada, es muy probable que su

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nombre este en algún sitio de internet o foro de discusión. El contenido difundido en internet, será tenido en cuenta y formará opinión.

Cartera de clientes: conocer los nombres de las empresas con las que trabajó y si tiene referencias o contactos en las mismas.

Si el vendedor es un profesional avezado, es muy probable que tenga la posibilidad de volver a atender a un cliente del pasado.

El cliente lo va a recordar con cariño y respeto, dado que siempre se comportó correctamente y cumplió con lo pactado.

Es muy importante valorar la cartera de clientes y relaciones que tiene el vendedor. La cartera de clientes, es su mayor capital.

El gerente pedirá referencias y algunos contactos dentro de esa cartera y podrá verificar las palabras de su entrevistado.

Aspecto: la personalidad y la percepción del lenguaje visual determina una elección. Por ello, toda imagen vale más que mil palabras y este famoso slogan, se aplica también a los recursos humanos.

No basta con ser serio o profesional, también hay que aparentarlo. 6.3.6. ¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización? Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción. Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización. 6.3.7. ¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial? Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín

Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer.

Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas

La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.

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6.3.8. Preparación de mezclas comerciales para los mercados meta Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.

Producto

Promoción

Plaza

Precio El cliente no forma parte de la mezcla comercial. El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales. Producto: el adecuado para la meta. El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes. Plaza: alcanzar la meta. La plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (transporte). Promoción: información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado". La promoción comprende:

Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.

Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.

Precio: debe ser correcto. Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial. Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas. 6.3.9. El plan comercial es una guia de control La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia. 1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo. 2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo. 3. Qué resultados se esperan.

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El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc. 6.4. Canales de distribución Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. la importancia de esta es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y esta listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. 6.4.1. Clasificación y ejemplo de los canales de distribución El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "directos" e "indirectos enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal. En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al

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productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor. Tipos de canales de distribución Se puede hablar de dos tipos de canales: Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos avon, el círculo de lectores, dart ibérica (tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending. Directo Fabricante --------------------------------------------------> consumidor Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... En que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper. Corto Fabricante ---------------------------------------------------------> detallista ----> consumidor En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... Largo Fabricante -----------------------------------> mayorista ----> detallista ----> consumidor En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

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6.4.2. Funciones de los canales de distribución Funciones de los canales de distribución La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. 6.4.3. Fijación de precios El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores más comunes:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado

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El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .

6.4.4. Selección del objetivo de fijación de precios Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

1. Supervivencia 2. Utilidades actuales máximas 3. Participación máxima de mercado 4. Captura máxima del segmento superior del mercado 5. Liderazgo en calidad de productos 6. También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: 7. El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento 8. Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia

en la producción 9. El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

6.4.5. Como fijar los precios (estrategias y políticas) Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos: Fijación de precios por sobreprecio El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto. Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar. Fijación de precios por rendimiento objetivo En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (roi): general motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una roi del 15

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al 20% . Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión. Fijación de precios por tasa vigente En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial. Determinación del precio en base a los incrementos de costos. La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica. Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los Productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado. Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado Involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas.

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Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores. Fijación de precios según la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Precios extraños: Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9. Fijación de precios según líneas: Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas

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líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes. La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango. La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

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6.5. Promoción La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan 6.5.1. Tipos de estrategias de promoción de ventas Se le llama así al proceso de dará conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Esto no es constante pero se utiliza para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. Se emplea con objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas, suele ser de índole irregular y su resultado inmediato. Así las relaciones públicas, no venden productos, venden imagen de la empresa. Cuando las características de un producto respecto a la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el publico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo. Existen 2 grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidas: Estrategias para consumidores Se trata de motivar el deseo de compra con: Premios El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. No es el precio bajo lo que atrae al cliente, sino el premio. Es una pieza de mercancía que se ofrece a cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Con esto llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. La compra de los premios se responsabiliza el departamento de compras de la empresa, en colaboración con el departamento de promoción de ventas. Ningún premio debe necesitar de explicación para el que lo adquiere pero tiene que ser algo útil para el consumidor, novedoso y atractivo, pero tendrá que haber la cantidad suficiente para satisfacer la demanda. Premios autorredimibles Se ofrecen al consumidor a precios muy bajos. El éxito radica en que se pagan asi mismo, en lo único que se invierte es en la promoción del producto, por que el premio lo paga el consumidor.

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Premios adheridos a los paquetes Se unen o adhieren al producto principal. La ventaja es que hace mas atractivo al producto, pero el inconveniente es que los comerciantes a veces no aceptan por su manejo difícil, ya que el producto varía de tamaño y ocupa espacio extra en los anaqueles, además su acomodo es problemático. Premios adentro de los paquetes No prestan ningún tipo de problema en su acomodo. Se requiere una palabra clave que defina y/o una fotografía del premio ofrecido un ejemplo muy claro son los juguetes dentro de las cajas de cereales. Premios de recipientes reutilizables Vienen en envases que puede tener otros usos depuse del producto se ha terminado, axial que el premio es el envase del producto. Premios por correo Los premios son enviados a vuelta de correo mediante la solicitud por parte de los consumidores, es menos efectiva que las anteriores y el premio tiene un precio más elevado. Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor Se da inmediatamente después de que se ha hecho una compra por cierto valor, por ejemplo una membresía de un club regala playeras o en la compra de un perfume caro regalan jabones, cremas, entre otros. Premios de continuidad Ofrecer un producto coleccionadle a un precio más bajo que el normal; los productos se van dando uno a uno para que la compra se repita en varias ocasiones, por ejemplo, libros, cristalería, discos, etc. Premios de puerta y de agradecimiento Son regalos sencillos pero representan características del producto que se está promoviendo. Se da al cliente aunque no compre el producto.; llaveros, plumas, dulces, otros. Premios mediante estampillas Su principal auge fue en los 40's y 50's. En la compra de productos en sus tiendas regalaban cierto número de estampillas por cada $50 de compra, las estampillas eran pegadas en unza libreta que era canjeada por algún artículo.

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El objetivo era convencer al cliente que con sus estampillas ahorra dinero para comprar artículos y que en esa forma no está desajustando su presupuesto. Ahora esas estampillas se regalan como puntos en establecimientos o bancos. Cupones Uno de los principales objetivos es dirigir la atención de los consumidores a determinado producto o una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto. Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo Los requisitos para los cupones son:

Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no debe causar confusión a los consumidores a su apariencia ni su finalidad

Debe comunicar claramente la naturaleza de los consumidores

Debe satisfacer las necesidades de los comerciantes

Debe dar protección legal necesaria Para su distribución se utilizan los siguientes medios: Dentro o fuera del empaque Son adquiridos en el mismo lugar de venta Correo En los estados se cuenta de las tarjetas de crédito que se envían por correo se insertan cupones de descuento para ser canjeados en un tiempo determinado Impresos Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo Volantes casa por casa Al canjearlos se obtiene un descuento o premios; son muy utilizados por sus costos reducidos. *reducción de precios y ofertas Son para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero su abuso perjudica la imagen del producto Reducción de precios Es una estrategia promocional que ofrece al consumidor un descuento de cierta cantidad de dinero sobre le precio regular de un producto, se anuncia en etiquetas i en paquetes.

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Debe tenerse cuidado de que la reducción de precios no sea permanente, ya que el consumidor se acostumbraría a ésta y la consideraría como el precio real del producto. Ofertas Van ligadas con la reducciones de precios Los más comunes son:

Dos al precio de uno

Tres por el precio de dos

Compre uno y reciba otro gratis

Compre uno y reciba la mitad de precio Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; sin embargo, hay que considerar los siguientes factores: La frecuencia con que se compra el producto Se debe plantear el número de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresará a comprar el producto en promoción Porcentaje de consumidores que han probado ese producto Si el porcentaje es bajo, las ofertas atraen nuevos clientes, pero si es alto, logra que siga comprando el producto sintiéndose atraídos por la oferta Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos. Muestras Es una estrategia de promoción de ventasen el que el producto es el principal incentivo. Es la manera de que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, que use y conozca el producto y siendo así hará que el cliente lo compre por su voluntad propia. Existen 3 maneras de planear las muestras: Intensiva A toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta Selectiva Se da a personas cuidadosamente seleccionada, según e perfil del consumidor deseado

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Analítica Es una técnica para determinar si cierto grupo de personas sea el adecuado y aceptará realmente el producto, por medio de llamadas telefónicas a los clientes, para contar con un cuadro que represente sus características y necesidades, así como para determinar en que grado se desean obtener el producto. Tipos Muestras dentro de empaque Une una muestra al empaque del producto o dentro de él. La voluminosidad o dificultad en el manejo de cierto tipo de empaque con frecuencia los hace inadecuados para ser colocados en los anaqueles regulares: otro inconveniente es que el alcance de la muestra está limitado a los compradores habituales. El empaque debe ser cuidadosamente diseñado, tener la máxima información posible de los atributos y beneficios de la muestra Muestras de puerta en puerta Se emplea en los artículos de gran volumen y es muy cara Muestras por correo Es adecuada para productos ligeros y de tamaño reducido. Esto se da por que el cliente, por medio de la persona que llevó la promoción, hace un pedido de muestras y éstas son enviadas por correo a cambio de una módica, casi representativa, suma de dinero. Muestras en tiendas Es de las más comunes, requiere de personal para ofrecer las muestras a los clientes para repartir las muestras mediante una unidad de exhibición. Alguna desventaja es que los comerciantes estén sujetos a un gran número de presentaciones de venta agresiva Por lo regular dan su espacio de venta a fabricantes de reconocido prestigio y no a nuevos productos; otro problema es que la entrega de muestras en las tiendas es extremadamente vulnerable a robos ya sea por parte de los empleados, de las tiendas o de los consumidores. Concursos y sorteos Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con esfuerzo o inversión mínimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que son un esfuerzo mínimo pueden obtener diversos premios; los concursos requieren de cierto

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esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo agradable y en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir esto, se le da un toque emocionante a la campaña promocional además que el costo es bajo. Los concursos requieren de una mayor participación de cierto tipo de consumidores que deberán estar interesados y no existe tanta demanda como en los sorteos, donde lo único que tiene que hacer el cliente es enviar un cupón que automáticamente lo hará participar en el sorteo. Ambos tienen que tener reglas y con el fin de evitar cualquier favoritismo por lo general los patrocinadores, empleados de la empresa patrocinadores y las agencias de publicidad no tienen derecho a ser candidatos a ganar ninguno de los premios oficiales. Todo concurso debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción. Concursos se clasifican por objetivos que son:

Promover beneficios del producto mediante el concurso

Conocer nuevos usos hará el producto

Nuevos nombres y frases

Familiarizar el nombre

Nueva publicidad

El mercado masivo o selectivo

La utilización del producto Existen 3 tipos de sorteos: Llenando una forma o un cupón El cliente recibe cupones hará el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías y éstos están foliados El folio puede realizarse a través de juegos que sólo se lleven a cabo en el lugar de venta Sembrado de premios Consiste en determinar con anticipación la fecha y el lugar en que se entregará el premio, y quizá hasta la persona que ganará el premio. El propósito es asegurarse que el premio es entregado a un ganador- usuario. Patrocinios Tipo de patrocinios y frecuencia de uso: 66% deportivos, 7% culturales 8%, educativos 8%, informativos 1%, festivales 10%. Para que el patrocinio funcione requiere de:

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Políticas claras de participación:

Tipo de evento

Número de participantes

Estrategia de mercado Que el patrocinio se parte del programa promocional Conocer y aprovechar al máximo pos beneficios del patrocinio Continuidad y congruencia:

Reforzamiento

Evitar la entrada de la competencia Estrategias para comerciantes y distribuidores Estimular a los revendedores a trabajar y comercializar Sus objetivos son:

obtener la distribución inicial

incrementar el número y tamaño de los pedidos

fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor

incrementar el tráfico en el establecimiento Exhibidores Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra (pop), ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta.

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CAPÍTULO VII. ADMINISTRACIÓN FINANCIERA DE LAS PYMES Introducción En el entorno económico globalizado, la administración financiera en las empresas, es el área de las finanzas que aplica el proceso administrativo, en una organización pública o privada. Esta actividad financiera eficiente requiere una meta u objetivo para ser económicamente exitosa, esta es la maximización de la riqueza del empresario; siempre y cuando la manera con la que se conduce sea responsable y ética con el resto de la empresa; es decir con el objetivo de ésta hacia el consumidor, con sus empleados, con los salarios, los servicios prestados, etc. Administrar la adquisición, financiamiento y la obtención de activos en la toma de decisiones; en las cuales las decisiones de inversión indican qué cantidad de activos son necesarios para la empresa para mantenerse funcionando; así como, para qué son destinados cada una de estas inversiones en dichos activos. Una buena información financiera confiable y actualizada puede ser la diferencia entre tomar una buena y una mala decisión. Por ello si en alguna medida se es responsable de la administración de los recursos del negocio, es recomendable conocer algunas bases de la administración financiera. Recordemos que no todo en la vida es usar el sentido común, y al ser dueño de una empresa es importante saber la ―famosa ecuación contable‖. Desde hace siglos, se basa en la siguiente regla: Activos = Pasivos + Capital Contable.

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7.1. Políticas de efectivo y activo circulante El establecimiento de políticas tiene como objetivo, evitar la insuficiencia o exceso de efectivo y activos circulantes así como optimizar los costos asociados mediante su manejo y administración. Las empresas requieren del establecimiento de políticas de efectivo que les permitan contar con los recursos financieros necesarios para hacer frente a sus obligaciones de corto plazo, por lo que deben tener fondos suficientes para hacer frente a los desfases que se producen entre los ingresos y los pagos dentro de las operaciones normales de la empresa, ya que en algunas ocasiones éstos no concurren conforme a lo programado y, en otras, se requiere la creación de fondos durante un cierto tiempo para poder cumplir con pagos no constantes, como pueden ser: el pago de dividendos o de impuesto sobre la renta. Las políticas pueden establecerse con el fin de mantener un nivel de efectivo superior al normal como una previsión de oportunidad, para aprovechar en un momento dado el beneficio de emplear o invertir en condiciones favorables, como la compra a precio reducido de un lote importante de materia prima, la compra o la obtención de un descuento importante por pago anticipado. Algunas empresas requieren mantener cantidades superiores a las normalmente necesarias en su función operativa, para hacer frente a una situación de falta de liquidez repentina que puede producirse por una baja importante de ventas, aumento en el precio de las materias primas o por una falta de recuperación oportuna de las cuentas por cobrar a clientes. Si la empresa no cuenta con una política definida sobre el nivel de efectivo que debe mantener, sus saldos reflejarán el resultado de las operaciones derivadas de las áreas de producción, ventas, distribución, entre otras. CUENTAS DEL ACTIVO CIRCULANTE. -Caja (Efectivo) -Bancos -Inversiones -Clientes -Documentos x cobrar -Deudores Diversos -Almacén 7.2. Crédito comercial y gestión de cobro a clientes El otorgamiento de un crédito comercial, surge entre cliente-proveedor, para satisfacer las necesidades de este, mediante el pago a corto o largo plazo de un bien o servicio, fijando políticas para la extinción de la obligación por parte de quien adquiere dicho crédito comercial. Las políticas y los esfuerzos de cobro determinan el monto de esta inversión en relación con las ventas realizadas o por realizar. Es importante conocer el comportamiento de los clientes en la liquidación de las facturas, así como estas políticas que la empresa fije respecto a la estrategia de venta mediante promociones o

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períodos extras de crédito, que de alguna forma desplazan los productos a bodegas de los clientes, sin que el consumidor lo haya adquirido. Esto origina una disminución en el flujo de fondos de los clientes, lo que perjudica su liquidez y falta oportuna de pago de las facturas de la empresa. Para determinar la política más conveniente, es necesario considerar los costos de financiamiento, los de cobranza y los de las posibles demoras e incumplimientos. De esta manera, la empresa evaluará cada una de las políticas posibles con respecto al tiempo y descuentos para el pago de la mercancía, y determinará la más conveniente, considerando los costos adicionales de financiamiento y cobranza asociados a esas condiciones. La empresa incurre en costos asociados con la morosidad en el pago como son los gastos que implica el empleo de diferentes métodos para el cobro. Si la cuenta definitivamente no se paga, la empresa tendrá que cancelar en su totalidad el importe por gasto de las cuentas malas. Cobro a Clientes Una vez elegida la política apropiada, hay que vigilar las cuentas para asegurarse de que los procedimientos de cobranza funcionan como es debido, que no existe deterioro en la contabilidad de los clientes individuales y que a cada cliente potencial se le investiga para determinar el riesgo que se corre al otorgarle el crédito. Los créditos que la empresa concede a sus clientes son un instrumento de mercadotecnia y sirve para fomentar las ventas. La administración de cuentas por cobrar a clientes implica generalmente un dilema entre la liquidez y la productividad, ya que si se ofrecen muchas facilidades para la venta de los productos, se incrementarán las ventas y también las utilidades; pero por otra parte, se comprometen fondos en cuentas por cobrar, que disminuyen la liquidez de la empresa. La cobranza a clientes debe determinarse con base en las ventas y condiciones de pago que han sido establecidas con ellos, para lo cual es importante conocer el comportamiento y actitud de los clientes de la empresa respecto a las condiciones de venta pactadas. 7.3. Administración de pasivos Los pasivos corrientes hacen referencia a los pasivos que la empresa debe pagar en un plazo igual o inferior a un año. Los pasivos de una empresa se clasifican en aquellos pasivos a largo plazo y los pasivos a corto plazo, esto es aquellas deudas que son exigibles en un corto plazo, que son los que se conocen como pasivos corrientes. El pasivo es un componente de la estructura financiera muy importante de toda empresa, puesto que con el pasivo es que por lo general se financia el capital de trabajo que requiere la empresa para operar, por lo que la empresa debe administrar muy bien esos pasivos.

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Para que la empresa pueda hacer una correcta administración de sus pasivos, es preciso que los clasifique adecuadamente, en especial aquellos a corto plazo, para que pueda programar su pago y así no entrar en una eventual mora que le pueda cerrar las puertas a futuras financiaciones. Los pasivos corrientes son por lo general una fuente de financiación de bajo costo financiero. Por ejemplo es posible conseguir que los proveedores le vendan mercancías a crédito a 30 o incluso 90 días sin cobrar financiación, por lo que se debe cuidar este tipo de concesiones. Es por esa razón y otras muchas, que la empresa debe identificar con exactitud sus pasivos corrientes para que pueda dentro de su planeación y su presupuesto, atenderlos adecuadamente, administrarlos de forma eficiente. De otra parte, cuando la empresa requiere financiación a un banco o a cualquier otro tercero, esos estarán interesados en conocer los pasivos corrientes de la empresa para tener una idea clara de las obligaciones a corto plazo de la empresa. Si la empresa cuenta con elevadas obligaciones a corto plazo y no cuenta con el suficiente flujo de efectivo o los suficientes activos corrientes para cubrir esos pasivos, con seguridad que ningún acreedor o proveedor querrá financiarla, puesto que el riesgo que presenta la empresa de incumplir con nuevas obligaciones es alto. Así que el pasivo corriente es un dato de importancia tanto para las directivas de la empresa como para los terceros que estén interesados en financiarla o invertir en ella. Representan las deudas que van a ser liquidadas dentro de un periodo de un año. Este tipo de deuda es utilizada para obtener efectivo y poder hacer frente a la demanda del mercado y a los ciclos de producción y venta. Proveedores (crédito comercial) Banca Crédito hipotecario Crédito refaccionario Emisión de obligaciones Factoraje financiero Almacenes generales de depósito Préstamos personales Mayor grado de exigibilidad. Una deuda o una obligación tiene mayor grado de exigibilidad, en tanto sea menor el plazo de que se dispone para liquidarla. Menor grado de exigibilidad. Una deuda o una obligación tiene menor grado de exigibilidad, en tanto sea mayor el plazo de que se dispone para liquidarla. En atención a su mayor y menor grado de exigibilidad, las deudas y obligaciones que forman el pasivo se clasifican en: Pasivo circulante o flotante. Este grupo está formado por todas las deudas y obligaciones cuyo vencimiento se ubique en un plazo menor de un año; tales deudas y obligaciones tienen como característica principal que se encuentran en constante movimiento o rotación.

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Cuentas por pagar a proveedores. Gastos de operación e impuestos acumulados por pagar. Pasivo fijo o consolidado. Este grupo está formado por todas las deudas y obligaciones con vencimiento mayor de un año, contado a partir de la fecha del balance. Este concepto representa la participación más importante que el financiamiento externo tiene sobre la empresa. El presupuesto a largo plazo casi siempre no presenta problemas en su estimación, debido a que su monto es estable y en particular es estudiado, analizado, y planeado, tomando en consideración la estructura financiera que se requiere para cumplir con los objetivos de liquidez, solvencia financiera y productividad. Las principales deudas y obligaciones que forman el pasivo fijo o consolidado son: Capital social y utilidades retenidas Hipotecas por pagar o acreedores hipotecarios Documentos por pagar (a largo plazo) Cuando existan créditos por pagar a largo plazo, como sería el caso para cinco años, de los cuales se deba cubrir mensual o anualmente una parte determinada, dicha parte debe considerarse un pasivo circulante y, el resto del crédito, un pasivo fijo o consolidado. Pasivo diferido o crédito diferido. Este grupo lo forman todas aquellas cantidades cobradas con anticipación, por las que se tiene la obligación de proporcionar un servicio, tanto en el mismo ejercicio como en los posteriores. Las cantidades cobradas por anticipado se deben considerar un pasivo, porque generan la obligación de proporcionar un servicio equivalente a la cantidad que se ha cobrado. Los servicios cobrados por anticipado tienen como característica que su valor disminuye con el transcurso del tiempo o conforme se vayan proporcionando dichos servicios. De los servicios cobrados por anticipado sólo se considera de utilidad la parte disminuida por el transcurso del tiempo y, el resto, se distingue como un pasivo diferido. No debe olvidarse que todo servicio cobrado por anticipado es convertible en utilidad al paso del tiempo en que se vayan proporcionando tales servicios. 7.4. Análisis financiero y punto de equilibrio El punto de equilibrio es un concepto que muchas veces no es interpretado correctamente, dejando de usar así una herramienta financiera de enorme importancia para la salud de nuestra empresa o emprendimiento. Si no podemos calcular el punto de equilibrio, no podremos saber nuestra rentabilidad. Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que

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el valor de ventas deberá ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este término no es lo suficientemente claro o encierra información la cual únicamente los expertos financieros son capaces de descifrar. Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas. Cálculo del Punto de Equilibrio Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. Los costos fijos son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Además debemos conocer el precio de venta de él o los productos que fabrique o comercialice la empresa, así como el número de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se

considera la siguiente formula: Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, así como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados:

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin perdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa. Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la fórmula es diferente:

Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la fórmula para obtener el resultado deseado:

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El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa. El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:

Por lo tanto el resultado indicará el monto de unidades a vender:

Conclusión del ejemplo Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se deberán vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos. 7.4.1. Análisis de liquidez y solvencia financiera En el mundo de las finanzas existen varios conceptos que se utilizan para describir la situación económica de una empresa o una persona, entre ellos están los que definen la capacidad de pago y que se denominan "liquidez" y "solvencia". Desde luego, aunque en ambos casos el término determina la capacidad de pago, en realidad las condiciones que describen son diferentes, pues mientras una habla de la disponibilidad de dinero inmediato, la otra denota poder adquisitivo a largo plazo. De esta manera tenemos que una persona o empresa con liquidez, es aquella que cuenta con el capital necesario e inmediato para hacer una compra o pago, aunque ello no significa que a largo plazo sea solvente.

En otras palabras, una persona puede salir a la calle con 50,000 pesos en el bolsillo, por lo que tiene liquidez para adquirir en ese momento todo aquello que guste y que esté dentro de ese presupuesto. Sin embargo, el hecho de que tenga dicha cantidad no significa que se tenga solvencia, pues al terminarse esa cantidad es posible que el sujeto no cuente con recursos, propiedades o bienes guardados que respalden su poder adquisitivo a largo plazo.

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Asimismo, con el paso del tiempo, el dinero puede perder su valor debido a que está expuesto a las variables de los mercados financieros. La solvencia no necesariamente está delimitada por la liquidez, pues puede estar representada en activos. Es decir, un empresario como Carlos Slim no necesita llevar dinero constante en su billetera (tener liquidez) para adquirir en cualquier momento algo que necesite.

Ello se debe a que gran

parte de su riqueza está expresa en activos, o en otras palabras, se encuentra invertida en empresas, proyectos y bienes que, aunque no son propiamente dicho dinero fluyente, permiten la generación de más dinero. De esta manera se puede decir que una persona o una empresa con solvencia es aquella que cuenta con un poder adquisitivo garantizado a largo plazo, aunque en el momento no tenga recursos expresos en dinero líquido. Por el contrario cuando se habla de alguien con liquidez sólo se toma en cuenta la disponibilidad inmediata de dinero que tiene, aunque ello no garantiza que a largo plazo posea la misma capacidad de compra. Es por ello que una de las normas para otorgar o solicitar créditos es la de considerar la solvencia, más que la liquidez, pues dependerá de la capacidad de pagar a largo plazo que dicho préstamo no represente un riesgo tanto para quien presta, como para quien solicita dicho apoyo financiero. Asimismo, para mantener finanzas sanas, es recomendable que tanto empresas como personas consideren un equilibrio entre su liquidez y solvencia, a fin de no exponer todo su dinero a una posible devaluación al permanecer en forma líquida, o ver limitado su capacidad de pago inmediato por falta de liquidez. 7.4.2. Análisis de productividad de los negocios La apertura de los países a una economía global obliga a todas las empresas a realizar un salto cualitativo orientado a mejorar la competitividad, la cual, a su vez, se explica a partir de los conceptos de Productividad y Calidad, donde la productividad se refiere a la calidad del producto y a la eficiencia con la que se produce. En particular, la mayor o menor competitividad de un país se explica, en gran medida, por el nivel de formación y educación de sus recursos humanos. En el plano de las empresas, la competitividad es el resultado del aporte que los recursos humanos hacen en la gestión diaria, agregándole valor a las actividades. La productividad es una medida de la eficiencia con que se utilizan los recursos para obtener un producto y cuando se habla de una empresa de servicios, resulta más difícil encontrar la productividad, pero igualmente es un factor importante que se debe hallar para conocer el nivel de desempeño del negocio.

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Un cálculo de la productividad, es asociar de manera directa y constante las actividades que hacen parte del proceso y distinguir cuáles objetos de costo referentes a la cadena de valor del negocio y el valor que se agrega al producido y la hacen más eficiente. Los costos de productividad parten de los estados financieros y económicos de la empresa y por lo tanto deben utilizar la información existente, acomodándola de tal forma que de ella se puedan extractar los costos de calidad, para su posterior interpretación y toma de decisiones. La productividad constituye indicadores importantes para soportar las políticas, estrategias y programas de calidad de una empresa. La productividad del país, de la empresa o del trabajo es objeto de estudio de la ciencia económica, y tanto sus fundamentos como sus formas de cálculo han dado lugar a una extensa bibliografía. Sin embargo, el concepto de productividad no es patrimonio exclusivo del mundo académico y ha pasado a ser parte del lenguaje de uso común. "La productividad debe ser la base para llevar la idea de humanidad al proceso de producción"(Porter, 1990) 7.4.3. Rendimiento sobre la inversión de los accionistas La frase rendimiento o rentabilidad de la inversión se relaciona con uno de los conceptos más importantes en finanzas empresariales. Los activos totales empleados en un negocio crean la necesidad de una cantidad equivalente de fondos que deben ser captados en los mercados financieros. Estos fondos deben pagarse al tipo de interés de mercado. El pago sólo puede provenir de las plusvalías derivadas del uso eficiente de los activos. Relacionando estas plusvalías con el valor de los activos que las generan, podremos hallar los parámetros de rentabilidad de la inversión. Si estos rendimientos son iguales o mayores que el costo de los fondos, entonces el negocio puede ser viable. Sin embargo si la rentabilidad es inferior, el negocio no tiene futuro a largo plazo. El valor de los activos aparece en el balance y los beneficios correspondientes se muestran en la cuenta de pérdidas y ganancias. La fórmula del índice de rendimiento sobre la inversión es: ROI = (Utilidad neta o Ganancia / Inversión) x 100 El ROI lo podemos usar para evaluar una empresa en marcha: si el ROI es positivo significa que la empresa es rentable (mientras más alto sea el ROI, más eficiente es la empresa al usar el capital para generar utilidades). Pero si el ROI es menor o igual que cero, significa que los inversionistas están perdiendo dinero. Así, relacionamos el valor de la cuenta de pérdidas y ganancias con el valor del balance para obtener el rendimiento.

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7.5. Conceptos básicos para las decisiones financieras Conocer los conceptos y lineamientos que permitirán realizar y evaluar con frecuencia las decisiones que a diario toman las Empresas. Sobre todos las áreas que la forman, partiendo del hecho que de estas decisiones dependan del éxito o fracaso de la misma organización o del departamento de donde se trata la toma en discusión. Conociendo que la situación actual del país se encuentra en incertidumbre en las proyecciones de la empresa que son imprevisibles por los factores económicos, políticos, sociales que mundialmente se encuentran afectando a las economías de los países. La toma de decisiones no es un tema del cual se pueda ejercer con menor conocimiento, por lo que es muy importante que todo empresario o persona que desempeñe puestos similares es necesario que antes de tomar una decisión efectúe un análisis de las variables externas e internas que puede afectar al desarrollo normal de las actividades de una empresa o negocio. Para la toma de decisiones se debe de conocer: El proceso completo que deben seguirse para tomar decisiones acertadas en las Inversiones Financieras. La importancia en la toma de decisiones financieros. Estudiar los tipos y modelos de decisiones financieras. Los pasos y procesos teóricos para la Buena aplicación de casos prácticos. DECIDIR: Es elegir una entre dos o más alternativas incompatibles entre sí o que se presentan simultáneamente. ¿Cuándo es mejor una alternativa que otra? ¿Cuándo cuesta menor esfuerzo? ¿Cuándo produce mayor satisfacción? ¿Cuándo es más posible realizarse? La respuesta de manera general, se señala que son tres las decisiones básicas a ser tomadas en una empresa. • De Inversión. • De financiamiento. • De reparto de dividendos. En verdad esto involucra a todas las actividades de la empresa. Incluso autores como Harrington y Brent, las reducen a sólo dos, cuando exponen: ―Las decisiones financieras pueden ser agrupadas en dos grandes categorías: decisiones de inversión y decisiones de financiamiento‖.

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El primer grupo tiene que ver con las decisiones sobre qué recursos financieros serán necesarios, mientras que la segunda categoría se relaciona de cómo proveer los recursos financieros requeridos. De manera más específica las decisiones financieras en las empresas deben ser tomadas sobre: inversiones en planta y equipo; inversiones en el mercado de dinero o en el mercado de capitales; inversión en capital de trabajo; búsqueda de financiamiento por capital propio o por capital ajeno (deuda); búsqueda de financiamiento en el mercado de dinero o en el mercado de capitales. Cada una de ellas involucran aspectos aún más específicos, como por ejemplo: decisiones sobre el nivel de efectivo en caja o sobre el nivel de inventarios. Es necesario estudiar las diferentes interrelaciones existentes entre estos dos grandes tipos de decisiones financieras. La forma en que los individuos toman decisiones en las organizaciones y la calidad de opciones que eligen están influidas principalmente por sus percepciones, por sus creen y por sus valores. Los procesos de decisión en las organizaciones son muy importantes porque generalmente afectan todos los procesos humanos dentro de las mismas. La comunicación, la motivación, el liderazgo, el manejo de conflictos, y otros más. En las decisiones que se toman dentro de las organizaciones la evaluación de cada una de las alternativas debe ser rigurosa y se debe analizar el costo/beneficio de cada una de ellas, para optar por aquella que ofrezca la mejor razón. La mayoría de las organizaciones formulan sus metas, estratégicas, políticas, procedimientos y normas que orientan la toma de decisiones y le dan forma a su plan de acción, proporcionando una dirección empresarial, al mismo tiempo que aseguran la coordinación formal de los recursos. 7.6. Proyecciones, evaluación financiera y económica La evaluación de un proyecto es el proceso de medición de su valor, que se basa en la comparación de los beneficios que genera y los costos o inversiones que requiere, desde un punto de vista determinado. EVALUACION EMPRESARIAL La evaluación empresarial o evaluación privada, corresponde al punto de vista de la empresa y sus inversionistas privados, quienes efectúan contribuciones de recursos en calidad de aportaciones necesarias para la realización del proyecto. Este se realiza por lo general desde 3 puntos de vista: Evaluación económica, evaluación financiera, y evaluación del accionista; utilizando para ello el flujo de caja proyectado. Los indicadores más utilizados son: tasa interna de retorno, valor actual neto.

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7.6.1. Tasa Interna de Retorno (TIR) Se define como la tasa de descuento o tipo de interés que iguala el VAN a cero, es decir, se efectúan tanteos con diferentes tasas de descuento consecutivas hasta que el VAN sea cercano o igual a cero y obtengamos un VAN positivo y uno negativo. Si TIR > tasa de descuento (r): El proyecto es aceptable. Si TIR = r: El proyecto es postergado. Si TIR < tasa de descuento (r): El proyecto no es aceptable. Este método presenta más dificultades y es menos fiable que el anterior, por eso suele usarse como complementario al VAN. Ejemplo:

Año Costos y beneficios

Factor actualizado r = 32 %

Flujo actualizado r = 33 %

0 -35,000 -35,000 -35,000

1 15,000 11,364 11,278

2 15,000 8,609 8,480

3 15,000 6,522 6,376

4 15,000 4,941 4,794

5 15,000 3,743 3,604

VAN

178 -468

TIR = 32 % + 178 / (178 + 468) = 32.3 %

FIGURA 3. FUENTE: http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/Admon%20fin/UMD/unidad%204/ADMINISTRACI-N%20FINANCIERA-84.htm 7.6.2 Valor Presente Neto (VPN) y su comparación con la Tasa Interna de Retorno Consiste en actualizar a valor presente los flujos de caja futuros que va a generar el proyecto, descontados a un cierto tipo de interés ("la tasa de descuento"), y compararlos con el importe inicial de la inversión. Como tasa de descuento se utiliza normalmente el costo de oportunidad del capital (COK) de la empresa que hace la inversión. VAN = - A + [ FC1 / (1+r)^1 ] + [ FC2 / (1+r)^2 ]+...+ [FCn / (1+r)^n ] Siendo: A: desembolso inicial FC: flujos de caja n: número de años (1,2,...,n) r: tipo de interés ("la tasa de descuento") 1/(1+r)^n: factor de descuento para ese tipo de interés y ese número de años Si VAN > 0: El proyecto es rentable.

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Si VAN = 0: El proyecto es postergado. Si VAN < 0: El proyecto no es rentable. A la hora de elegir entre dos proyectos, elegiremos aquel que tenga el mayor VAN. Este método se considera el más apropiado a la hora de analizar la rentabilidad de un proyecto. 7.7 Riesgo y análisis de sensibilidad El estudio de un proyecto de inversión, parte de un conjunto de datos básicos, fundamentados en supuestos que, después de analizados y estudiados, los consideramos como ciertos. No obstante, en la mayor parte de las inversiones existe un grado de incertidumbre o riesgo en torno a tales datos o hipótesis. La primera aproximación que trata en situaciones de riesgo, se logra a través del análisis o prueba de sensibilidad, que es una de las formas elementales de incluir el riesgo en la toma de decisiones de inversión; aunque, como se podrá ver después, no resuelve satisfactoriamente el problema derivado del incierto comportamiento de las variables básicas que definen una inversión. 7.7.1 Riesgo El análisis de riesgo (también conocido como evaluación de riesgo o PHA por sus siglas en inglés: ProcessHazardsAnalysis) es el estudio de las causas de las posibles amenazas, y los daños y consecuencias que éstas puedan producir. Este tipo de análisis es ampliamente utilizado como herramienta de gestión en estudios financieros y de seguridad para identificar riesgos (métodos cualitativos) y otras para evaluar riesgos (generalmente de naturaleza cuantitativa). El primer paso del análisis es identificar los activos a proteger o evaluar. La evaluación de riesgos involucra comparar el nivel de riesgo detectado durante el proceso de análisis con criterios de riesgo establecidos previamente. La función de la evaluación consiste en ayudar a alcanzar un nivel razonable de consenso en torno a los objetivos en cuestión, y asegurar un nivel mínimo que permita desarrollar indicadores operacionales a partir de los cuales medir y evaluar. Los resultados obtenidos del análisis, van a permitir aplicar alguno de los métodos para el tratamiento de los riesgos, que involucra identificar el conjunto de opciones que existen para tratar los riesgos, evaluarlas, preparar planes para este tratamiento y ejecutarlos. Como realizar un análisis de riesgos. 1. Identificar los peligros 2. Decidir quién puede ser dañado y como 3. Evaluar los riesgos y decidir las precauciones 4. Registrar sus hallazgos e implementarlos 5. Revisar su análisis y poner al día si es necesario No hay que sobre complicar el proceso, en muchas organizaciones los riesgos son bien conocidos las necesarias medidas de control son fáciles de aplicar.

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7.7.2 Análisis de sensibilidad El análisis de sensibilidad, no es sino el grado de elasticidad de la rentabilidad de un proyecto ante determinadas variaciones de los parámetros críticos del mismo. Es decir, la variación que la rentabilidad del proyecto puede sufrir como consecuencia de un cambio determinado (prefijado por nosotros), de alguna variable básica del proyecto, por ejemplo, precio de venta. El análisis de sensibilidad, tiene como finalidad evaluación del efecto que tiene sobre cualquier medida de rentabilidad de un proyecto, desviación potencial de las mejores estimaciones disponibles. El análisis de sensibilidad, puede igualmente realizarse sobre variables consideradas como independientes. Los cambios que pueden afectar a cada una de ellas se reflejan sobre los resultados de los diferentes proyectos, a fin de descubrir los parámetros que generan las mayores desviaciones o errores para poder en consecuencia, limitar tales irregularidades y propiciar eventuales acciones correctivas; el fin de la prueba de sensibilidad, radica en aportar una mejor información a la administración frente al problema de la toma de decisiones. Este tipo de análisis también puede ser utilizado cuando a la empresa se le presenta diferentes alternativas para la realización de un mismo proyecto. Supongamos que nos proponen 4 alternativas para la realización de un mismo proyecto, presentando las siguientes tasas interna de rentabilidad (T.I.R.): Alternativa I: T.l.R = 18% Alternativa II: T.I.R. = 24% Alternativa III: T.l.R. = 20% Alternativa IV: T.I.R. = 27% A continuación mencionamos las variables que pueden tener más importancia en el tratamiento o análisis de sensibilidad; aunque, como es lógico, ello dependerá de la clase de proyecto. La siguiente relación no tiene carácter exhaustivo y podría formularse otras variables; pero entre éstas, se encuentran normalmente las más críticas:

a) Volumen o escala de inversión requerido. b) Precios de venta del producto. c) Volumen de producción y de ventas, en los primeros años. d) Costos de producción: fijos y variables. e) Periodo de construcción y puesta en marcha del proyecto. f) Capital de trabajo requerido. g) Valor de recupero o residual. h) Porcentaje de financiamiento propio y ajeno. i) Vida útil o duración de la inversión. j) Fondo de comercio o Goodwill.

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CAPÍTULO VIII CONTABILIDAD DE LAS PYMES Introducción Las MIPYMES se han convertido en un tema de mucha importancia no sólo a nivel local sino global. Tal es la relevancia de estas organizaciones que en la actualidad muchos países fundamentan sus políticas económicas en el desarrollo de este tipo de empresas dada su capacidad para generar empleo. En este sentido, se encuentra que la contabilidad no es ajena a esta situación y por ejemplo, se presenta a nivel mundial un gran interés de emitir normas internacionales de contabilidad para PYMES. La contabilidad para este grupo de entes económicos, debe ser vista desde un enfoque estratégico, pues su buen uso se convierte en la base para el desarrollo y sostenimiento de estos, algo que debe ser aprovechado por las MIPYMES en pro de su continuidad y crecimiento en general.

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8.1 Nociones elementales La contabilidad es la ciencia de llevar las cuentas con exactitud, tema, a veces difícil, para algunas personas que empiezan a manejar un negocio. Presenta como dificultad mayor la permanente responsabilidad de ser disciplinado y metódico. Sin embargo, sirve para muchas más aplicaciones que el pago de impuestos, cuya práctica suele evadirse, por una falta de conocimiento preciso del universo que se abre en relación con este sector. Hacer funcionar una empresa es una actividad que desarrolla las capacidades creativas de las personas, abre oportunidades de trabajo y permite obtener ganancias. Lo que sí se vuelve conveniente es saber qué significan los distintos términos utilizados en este tema, para emprender las acciones correspondientes, con conocimiento. Todo negocio, para empezar, requiere de recursos materiales o en dinero los cuales constituyen el capital o patrimonio con el que la empresa arrancará. Este capital habrá de moverse, con el transcurso de las operaciones y a ratos bajará (por compras o pérdidas), y otras veces podrá subir por efecto de las ganancias. Al utilizar este capital se dispondrá de equipos, maquinaria y materiales los cuales pasarán a formar el activo de la empresa. El activo no se limita a éstos, sino también lo forman los derechos o documentos adquiridos por la empresa los cuales le confieren una posibilidad de obtener dinero o bienes. Además, las empresas adquieren, generalmente bienes o servicios que no se pagan de inmediato (créditos y préstamos), sino a través de varios periodos y estos tipos de deuda se denominan el pasivo. Los elementos anteriores permiten formular una igualdad que se da en las empresas, a saber que los recursos disponibles son iguales a las obligaciones más el patrimonio, o dicho de otra manera: el activo (A) es igual al pasivo (P) más el capital (C). A = P + C Estos tres elementos constituyen el balance que, con mayor grado de ampliación y de detalle, siempre se presentará como la relación entre los tres componentes: lo que se tiene, lo que se debe y el patrimonio. Su presentación, suele ser periódica, una vez al mes, cada trimestre o anual, pero es una toma estática (como una fotografía) de cómo se encontraba el negocio en la fecha en que se hizo el balance. Al día siguiente, la situación ya no será la misma. En paralelo, la parte dinámica se registra en el estado de resultados que abarca los movimientos de entradas y salidas de dinero durante todo un periodo, un mes, un trimestre o un año. En ese lapso, hubo ingresos, compras, gastos y un resultado que puede ser utilidad o pérdida. Este documento se elabora a partir de los ingresos que obtuvo la empresa, que generalmente son por ventas, pero también puede provenir de otro tipo de entradas: como enajenación de equipo, servicios especiales, etc. A los ingresos se les resta el importe de todas las operaciones (materiales, mano de obra, etc.) que se relacionan directamente con la producción y que se llaman costo de ventas para obtener la utilidad bruta. Ingresos-Costo de Ventas= Utilidad Bruta

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En seguida, se le resta a este resultado todas los gastos que no están relacionados con la producción, pero sí con la operación de la empresa, como los ocasionados por la promoción de ventas, la administración, la publicidad, la renta, etc. Y que globalmente se conocen con el nombre de gastos de operación. Así se obtiene la utilidad de operación. Utilidad Bruta-Gastos de Operación=Utilidad de Operación Cuando la empresa ha incurrido en un préstamo bancario o de otro tipo (que es una actividad normal, si las condiciones son las indicadas para saldar sin dificultad las amortizaciones) debe pagar los intereses que éstos causan y se conoce como gastos financieros. En consecuencia, restar estos últimos al renglón anterior arroja la utilidad antes de impuestos. Utilidad de Operación-Gastos Financieros=Utilidad antes de Impuestos Al aplicar los impuestos se llega entonces a la Utilidad neta que es la verdadera ganancia del negocio. Utilidad antes de Impuestos-Impuestos=Utilidad Neta Por su parte, el proceso de calcular los impuestos consiste en los siguientes pasos: Para ello se definen los ingresos acumulables como todos los tipos de ingresos que obtuvo la empresa. Las deducciones acumulables se refiere ala suma de los gastos de operación y al costo de ventas. Con ello se llega al resultado fiscal al cual se le puede restar la pérdida de ejercicios anteriores, si las hubo, y el monto restante es el que se grava al multiplicarlo por el porcentaje de la tasa de impuestos. Ingresos acumulables-Deducciones acumuladas=Resultado fiscal-Pérdida de ejercicios anteriores=Utilidad Gravable-Tasa de impuestos=Impuesto sobre la Renta por pagar Como una película de los movimientos diarios de la empresa, el estado de resultados muestra la evolución de la misma en el transcurso de un periodo analizado en lo relativo a los ingresos y gastos. A partir de las ventas realizadas y contabilizadas, se van restando los distintos gastos e impuestos en que se incurre hasta llegar a la ganancia neta que se generó durante el lapso contabilizado. Ahora la utilidad de estos documentos radica en poder hacer análisis específicos que orienten sobre la situación del negocio y que sirvan para saber acerca de la salud de la empresa, en especial si se está en condiciones de emprender un nuevo proyecto. 8.2 Razones financieras Con los elementos vistos en los apartados anteriores, donde se refirieron los Estados de resultados y los balances, se pueden calcular un conjunto de relaciones que tienen por objeto mostrar la salud y la situación económica de la empresa. Estas mediciones son índices denominados razones financieras y consisten en la división de un parámetro entre otro y en algunos casos intervienen más de dos parámetros.

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8.2.1 Razones de solvencia La solvencia que tenga una empresa, enfrenta sus compromisos, la razón de liquidez mide la capacidad de la empresa para pagar en el corto plazo lo que debe (corto plazo). Razón de liquidez = Ingresos/Costo de Ventas El resultado debe ser superior a 2 ó 2.5 y con ello demuestra que es más lo que se tiene que lo que se debe. La prueba de ácido consiste en el mismo principio que la anterior, sólo que se le restan los inventarios al activo circulante, pues se considera que no siempre se podrán vender de inmediato. El resultado debe también ser superior a 1.5 y hasta 2, dependiendo de lo fácil que sea vender los productos de los inventarios. (No se acostumbra contabilizar como tales los inventarios de productos perecederos). Prueba de ácido = (Activo circulante – inventarios)/Pasivo a corto plazo 8.2.2 Razones de estabilidad La estabilidad de una empresa, indica cómo está operando desde el punto de vista de las inversiones que se hacen en ella, o sea, si no se está quedando descapitalizada, o si por el contrario tiene demasiados activos. La razón deuda a inversión mide cuanto se debe, comparado con lo invertido por los socios a corto y largo plazo. El resultado, que preferentemente debe ser menor a uno y hasta inferior a 0.5, dependerá de las políticas de la empresa y del periodo de maduración de los distintos proyectos. Deuda a inversión = Pasivo total/Capital contable La razón de inversión del capital nos indica si se están invirtiendo adecuadamente los recursos en activos fijos. Igualmente, dependerá del ciclo del proyecto, si los empresarios deben invertir más o menos, pero si puede acercarse a uno, lo que indicaría la casi total reinversión de toda la ganancia anterior. Inversión de capital = Activo fijo/Capital contable El valor del capital, por su parte, marca cuánto se gana por unidad invertida, o sea, cuantos pesos deja en un periodo, cada peso originalmente invertido. Valor del capital = Capital contable/Capital social 8.2.3 Razones de productividad La razón ingreso por capital de trabajo indica cuánto se genera por cada unidas de capital de trabajo. Éste se calcula con la operación de Activo circulante menos Pasivo a

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corto plazo. Este índice debe ser lo más grande posible, dependiendo del sector, en bienes básicos puede ser entre 2 o 3 y en productos o servicios suntuarios podría alcanzar hasta 10. Ingresos por capital de trabajo = Ventas netas/Capital de trabajo También, los ingresos por capital de socios indican cuántos pesos se generan por cada peso invertido por los socios. Igualmente se busca un índice mayor a 1 y hasta 3. Ingresos por capital de socios = Ventas netas/Capital contable 8.2.4 Razones de rentabilidad La ganancia por unidad invertida por los socios marca cuántos pesos se ganan por cada peso invertido por ellos. Aquí es importante anotar que los dos primeros dígitos después del punto decimal, indican el porcentaje de ganancia, que se puede comparar con la tasa de interés bancario y que preferentemente debe ser superior a ésa. Ganancia por unidad invertida por los socios = Utilidad neta/Capital contable La ganancia por inversión total muestra cuánto se gana por peso invertido total. En este caso, al igual que en el anterior, el índice muestra una relación parecida, sólo que van incluidos los compromisos de deudas de corto y largo plazo, lo cual hace que el resultado sea inferior al antes referido. Ganancia por inversión total =Utilidad neta/(Pasivo + Capital contable) La ganancia por unidad vendida muestra cuánto se gana de utilidad por cada peso vendido. Esta razón nos ayuda a ver la eficiencia del equipo de ventas y también debe tender a elevarse, lo cual indicaría que se están haciendo ahorros en la empresa. Ganancia por unidad vendida = Utilidad neta/Ventas netas Por otra parte se tienen los ciclos financieros que nos indican si se está aprovechando el capital invertido. La rotación del activo indica cuánto se generó, en relación con todos los recursos puestos en operación. El resultado debe ser superior a 1. Rotación del activo = Ventas netas/Activo total En seguida se presenta otro indicador que se obtiene mediante la operación de varios indicadores, que en este caso se obtienen en días. El ciclo financiero o económico que se obtiene con el ciclo de renovación de inventarios o ciclo de rotación de inventarios, más el de recuperación de las ventas, también conocido como rotación de cuentas por cobrar, menos el de liquidación de proveedores, también llamado rotación de proveedores, nos indica cuántos días lleva comprar materias primas, transformarlas, venderlas, pagar a los proveedores y recuperar el efectivo. El resultado se obtiene en días y cuanto menos dure será mejor. El cálculo se hace en cuatro partes: 1.-Rotación de inventarios = (Inventarios/Costo de ventas) X 360 = días 2.-Rotación de cuentas por cobrar = (Clientes/Ventas netas) X 360 =días 3.-Rotación de proveedores =(Proveedores/Costo de Ventas) X 360 = días

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4.Ciclo financiero días de rotación de inventarios días de rotación de cuentas por cobrar-días de rotación de proveedores=días de duración del ciclo financiero o económico. 8.3 Métodos contables El método contable es el método específico de la contabilidad y consiste en una serie de premisas que permiten someter a observación la realidad económica, expresar en un lenguaje convenido los aspectos cuantitativos y cualitativos de dicha observación conforme a unas reglas que garantizan la objetividad y, finalmente, procesar la información siguiendo unos criterios que permitan obtener estados de síntesis Pueden concretarse en los siguientes aspectos. 1-Principio de dualidad: en virtud del cual en cada hecho contable hay al menos dos partes o aspectos contrapuestos que varían en igual cuantía. 2-Reglas de valoración: conjunto de reglas que permiten valorar los hechos económicos con un cierto grado de objetividad. 3-Formas de representación: constituyen el lenguaje para registrar contablemente los sucesos económicos. 4-Agregación: es el conjunto de normas que permiten el procesamiento de los datos con fines informativos, a fin de obtener unos estados de síntesis. Dependiendo del giro y operaciones de la empresa u organización se utilizan tres métodos contables que son los más comunes: Método Global, Método Pormenorizado y Método de Inventarios Perpetuos. Además de los datos indispensables para la declaración de impuestos, deberá llevar en todo momento cuenta y razón de su negocio y sus actividades. Es importante contar con un sistema contable simple y comprensible y que le brinde información al día durante todo el año. Sus libros de contabilidad deberán ser instrumentos que le ayuden en la administración de su negocio. Los libros y registros de contabilidad no sólo deben satisfacer las exigencias legales, sino que deberá contar también con registros que le ayuden en sus diarias decisiones. Sus registros deberán ser simples, inteligentes, oportunos y económicos. El sistema contable deberá proveer los métodos para compilar, resumir, registrar y analizar los datos. Para compilar los datos, conviene usar un libro diario. Este registro sirve para anotar las transacciones en orden cronológico. El mayor (libro de cuentas) sirve para resumir o clasificar los datos. En el mayor se reúnen los distintos renglones bajo encabezados genéricos: efectivo, sueldos, renta, depreciación, seguros, etc. Los libros de contabilidad deberán mantenerlo informado acerca de: 1. Clase y valor de los activos 2. Deudas que tiene el negocio, incluyendo la nómina 3. Deudores 4. Movimiento de caja (saldo bancario, ingresos, pagos) 5. Ventas 6. Gastos clasificados por tipo de gasto 7. Existencias (material fotográfico con el que se cuenta) 8. Pérdidas o ganancias

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8.4 Registros contables y estados financieros La contabilidad moderna consta de un ciclo de siete etapas. Los tres primeros se refieren a la sistematización de libros, es decir, a la compilación y registro sistemáticos de las transacciones financieras. Los documentos financieros constituyen la base de la contabilidad; entre estos documentos cabe destacar los cheques de banco, las facturas extendidas y las facturas pagadas. La información contenida en estos documentos se traslada a los libros contables, el diario y el mayor. En el libro diario se reflejan todas las transacciones realizadas por la empresa, mientras que en el mayor se reflejan las transacciones que afectan a las distintas partidas contables, por ejemplo, caja, bancos, clientes, proveedores, entre otras. Primer paso. El registro de cada transacción en el libro diario constituye el punto de partida del sistema contable de doble entrada. Con este sistema se analiza la estructura financiera de una organización tomando en cuenta el doble efecto que toda transacción tiene sobre dicha estructura (una compra de bienes constituye, por un lado, un aumento del activo, pero también refleja una disminución del mismo al reducirse la cantidad de dinero disponible). Por ello, toda transacción tiene una doble dimensión; la primera, el deber (que aparece a la izquierda) y, la segunda, el haber (que aparece a la derecha). Esta doble dimensión afecta de distinta forma a la estructura financiera. En función de su naturaleza, una partida contable puede disminuir con el deber e incrementarse con el haber, y otra puede aumentar con el debe y disminuir con el haber. Por ejemplo, la compra de bienes al contado aumenta la cuenta de bienes (débito) y disminuye la cuenta de caja (crédito). Sin embargo, si el bien se compra a crédito se creará una cuenta de pasivo, y en el libro diario aparecerá una nueva partida, incrementándose la cuenta de bienes (débito) y aumentándose la partida que refleja el pasivo (crédito). El reconocimiento de la obligación de pagar a los empleados aumentará la partida contable de salarios (débito) y aumentará el pasivo (crédito). Cuando se paguen los salarios se producirá una disminución en la cuenta de caja (crédito) y disminuirá el pasivo (débito). Segundo paso. En la siguiente etapa del ciclo contable las cantidades reflejadas en el libro diario se copian en el libro mayor, en el que aparece la cuenta concreta de cada partida contable. En cada cuenta aparecen los débitos a la izquierda y los créditos a la derecha, de tal forma que el saldo, es decir el crédito o el débito neto de cada cuenta, puede calcularse con facilidad. Cada cuenta libro del mayor puede a su vez desglosarse, es decir, en cada cuenta se pueden diferenciar distintos aspectos. Por ejemplo, en la cuenta de clientes se pueden desglosar, uno a uno, los clientes de la empresa, para saber cuánto ha comprado cada uno de ellos. Por analogía, la cuenta de salarios se puede desglosar en función de cada trabajador.

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Tercer paso. Una vez reflejadas todas las transacciones en el libro mayor se procede a obtener el saldo -deudor o acreedor- de cada cuenta. La suma de todos los saldos acreedores debe ser igual a la suma de todos los saldos deudores, pero con signo contrario, ya que cada transacción que genera un crédito provoca, al mismo tiempo, un débito de la misma cuantía. Este paso, al igual que los siguientes, se produce al concluir el año fiscal. En cuanto se han completado los distintos libros, finaliza la parte de la sistematización de libros del ciclo contable. Cuarto paso. Finalizadas las etapas correspondientes a la teneduría de libros, el contable o contador público procede a ajustar una serie de cuentas con el propósito de destacar hechos económicos que; aunque no se han producido de forma convencional, sí representan transacciones finiquitadas. A continuación destacamos algunos de los casos más comunes: ingresos pendientes de pago (por ejemplo, intereses a cobrar que todavía no se han hecho efectivos); gastos pendientes (por ejemplo, salarios del mes corriente que todavía no se han satisfecho); ingresos percibidos con antelación (por ejemplo, cuando se recibe la cuantía de una suscripción por adelantado); gastos que se realizan de una forma anticipada (el pago de la prima de un seguro de riesgo); la depreciación (reconocimiento de que el coste de una máquina debe amortizarse a lo largo de los años de su vida útil); inventarios (valoración de los bienes almacenados y verificación de que la cantidad almacenada coincide con la que se deriva de las cuentas); e impagados (consiste en declarar una serie de cuentas pendientes de pago como de dudoso cobro, de forma que se reconozca el posible quebranto en el futuro). Quinto y sexto pasos. Una vez realizados los ajustes anteriores, el contador público realiza un primer balance de comprobación de saldos, adaptándolos con los ajustes anteriores (paso quinto). Cuando se han actualizado todos los saldos se procede a redactar el balance y preparar la cuenta de pérdidas y ganancias (paso sexto). Los saldos de las distintas cuentas proporcionan la fuente de datos para la contabilidad financiera y de costes de la empresa. Séptimo paso. El último paso consiste en cerrar las cuentas anuales, transfiriéndolas a la cuenta de pérdidas y ganancias con el propósito de que las cuentas que corresponden tan sólo a la actividad anual se anulan unas a otras, para que los créditos y débitos del siguiente año fiscal reflejen en particular la actividad fiscal de ese año. 8.4.1 Estados financieros Los estados financieros representan el producto final del proceso contable y tienen por objeto, presentar información financiera para que los diversos usuarios de los estados

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financieros puedan tomar decisiones eficientes y oportunas. Ahora bien, la información financiera que tales usuarios requieren se enfoca primordialmente en la: a. Evaluación de la rentabilidad; b. Evaluación de la posición financiera, que incluye su solvencia y liquidez; c. Evaluación de la capacidad financiera de crecimiento; d. Evaluación del flujo de fondos. De acuerdo con estas necesidades los estados financieros básicos son: Estado de situación financiera o balance general. Muestra los activos, pasivos y el capital contable a una fecha determinada. Está integrado por: Activo Pasivo Capital Contable El activo representa todos los bienes de una empresa, como el efectivo en caja y en bancos, las cuentas por cobrar a los clientes y otros deudores, maquinaria, equipos de transporte y otros. La clasificación de los activos se realiza de la siguiente manera: Activos circulantes que se integra por caja, bancos, cliente, cuentas por cobrar a deudores diversos, inventarios, impuestos en favor de. Activos no circulantes a fijo que se integran como maquinaria y equipos, bienes inmuebles. Activos diferidos que se integran como bienes y derechos que tiene la empresa que no son físicamente medibles a saber los gastos de instalación, rentas pagadas por anticipado. Los pasivos están integrados por todas las deudas que se tienen en la empresa y están integrados por: Pasivos a corto plazo que son deudas que se deben cubrir antes de un año como son los impuestos por pagar, las deudas con proveedores y otras cuentas por pagar. Pasivo a largo plazo que son las deudas que se deben de cubrir a más de un año como son los créditos hipotecarios. El capital contable está integrado por las aportaciones de los socios, las utilidades generadas en años anteriores y las reservas legales. Estado de resultados. Muestra los ingresos, costos-gastos y la utilidad o pérdida resultante en el período. Los elementos que integran este estado financiero son: Ventas Devoluciones y rebajas sobre ventas Costos y gastos Utilidad bruta Estado de variaciones en el capital contable. Muestra los cambios en la inversión de los propietarios durante el período. El presente estado financiero se elabora tomando en cuenta las aportaciones de capital que se hayan efectuado por ejercicio, disminuyendo las reducciones de capital para llegar al capital actual de una empresa. Estado de cambios en la situación financiera. Muestra la forma en que se modificaron los recursos y las obligaciones de la empresa durante el período; se elabora tomando los balances generales de dos períodos, y comparándolos para determinar los recursos generados o utilizados durante las operaciones de la empresa durante esos años. 8.5 Contadores Contador Público. Se conoce como Contador Público, aquel profesional dedicado a aplicar, analizar e interpretar la información contable y financiera de una organización, con la finalidad de

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diseñar e implementar instrumentos y mecanismos de apoyo a las directivas de la organización en el proceso de Toma de decisiones. Se conoce también como aquel experto con formación universitaria en ciencias empresariales, con especial énfasis en materias y prácticas contable-financiero-tributaria-administrativas, auditoría externa e interna y servicios de asesoramiento empresarial. Dependiendo de los recursos y tamaño de las empresas, requerirán de servicios contables especializados, los cuales pueden ser prestados por contadores internos o externos, que se encarguen tanto de los aspectos generales de la contabilidad como de los aspectos relevantes: Contabilidad general. Se encarga de generar la información necesaria para mantener al corriente la contabilidad de la empresa. Esta información está integrada, entre otros elementos, por la codificación y adecuada clasificación de las pólizas, elaboración de balanzas de comprobación y libro diario y mayor, que permite la conformación de los estados financieros. Adicionalmente se encarga de controles administrativos como son: nominas, control de bancos, clientes, proveedores, entre otros. Fiscal. La preparación de las declaraciones de impuestos requiere la recopilación previa de información y la presentación de los datos de forma coherente. Auditoría. Tiene como principal función la evaluación, por parte de un auditor independiente, de los datos financieros, los registros contables y los documentos de la empresa, así como de otro tipo de documentación sobre la empresa que permita verificar la validez de sus registros contables. 8.5.1 Contabilidad general La contabilidad general de una empresa reviste gran importancia ya que implica el control de todas las operaciones diarias: compra, venta, gastos, inversiones, etc. El contador debe registrar, analizar, clasificar y resumir estas operaciones para volcarla en un estado o balance con información veraz y toma de decisiones. La Contabilidad General es el eje de la información financiera para todo negocio. La configuración flexible del plan de cuentas, el procesamiento inteligente de transacciones y las capacidades sofisticadas de personalizar los reportes le proveen las herramientas necesarias para que el empresario domine los datos financieros. 8.5.2 Fiscal La contabilidad fiscal, por su parte, está fundamentada en la legislación impositiva de cada país. El contador debe encargarse de elaborar los informes pertinentes para la presentación de declaraciones ante la Administración Pública y para el pago de los impuestos. Se fundamenta en los criterios fiscales establecidos legalmente en cada país, donde se define como se debe llevar la contabilidad a nivel fiscal. Es innegable la importancia que reviste la contabilidad fiscal para los empresarios y los contadores ya que comprende el registro y la preparación de informes tendientes a la presentación de declaraciones y el pago de impuestos.

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Es importante señalar que por las diferencias entre las leyes fiscales y los principios contables, la contabilidad financiera en ocasiones difiere mucho de la contabilidad fiscal, pero esto no debe ser una barrera para llevar en la empresa un sistema interno de contabilidad financiera y de igual forma establecer un adecuado registro fiscal y esto a su vez fomentarlo con las acciones que se tengan que llevar acabo. 8.5.3 Auditoria La Auditoría es una función de dirección cuya finalidad es analizar y apreciar, con vistas a las eventuales las acciones correctivas, el control interno de las organizaciones para garantizar la integridad de su patrimonio, la veracidad de su información y el mantenimiento de la eficacia de sus sistemas de gestión. Otra posible definición pueden ser: Es un examen comprensivo de la estructura de una empresa, en cuanto a los planes y objetivos, métodos y controles, su forma de operación y sus equipos humanos y físicos. Clasificación de la Auditoría. La tipología que puede dividir la auditoría depende, esencialmente, de la necesidad empresarial de establecer controles o pautas en el cumplimiento de las actividades que se desenvuelven en el ámbito de la organización. La auditoría administrativa u operativa se encarga de analizar los sistemas, los procedimientos, las estructuras, los recursos humanos, los materiales y los programas de los diferentes complejos de organización Es decir, todas las funciones que integran la gestión a excepción de la financiera, para verificar su buen funcionamiento, proponer mejoras y mejorar sus comportamientos disfuncionales. Lo expuesto anteriormente nos muestra que la auditoría se puede clasificar según sea el enfoque de su aplicación, de la misma manera podemos decir que ésta se divide según sus objetivos en: Financiera u operacional; o según algunos autores en: externa, interna o gubernamental. Normas de auditoría. Normas Generales.

La auditoría debe ser realizada por una persona o personas que cuentan con la capacitación técnica adecuada y la competencia de un auditor.

En todos los asuntos relativos a un contrario, el o los auditores han de conservar una actitud mental de independencia.

Debe tenerse cuidado en el desempeño de la auditoría y en la preparación del informe.

Normas para el Trabajo.

El trabajo ha de ser planteado adecuadamente y los asistentes deben ser supervisados de forma adecuada.

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Ha de conseguirse suficiente y competente evidencia mediante inspección, observación, consultas y confirmaciones para tener así una base razonable para una opinión con respecto a la información o área que se está auditando.

Normas de la información.

El informe debe manifestar si la información o área auditada se presenta de conformidad con los principios o bases establecidos como guía de auditoría.

Las elevaciones informativas han de considerarse razonablemente adecuadas a no ser que se indique lo contrario en el informe.

El informe debe contener una opinión general presentada y de los puntos que involucren relevancia en el contexto auditado. Cuando no se pueda expresar una opinión global, deben manifestarse las razones de ello.

Algunas de las razones más importantes para realizar una auditoría pueden ser las siguientes, Razones Externas. a) Cambios en el marco legislativo. La liberación o la legislación cambian el entorno, convirtiéndolo en menos previsible, ya que se sustituye una situación perfectamente definida por unas leyes reguladoras por otra regida por las fuerzas de la competencia. La privatización de organizaciones cambia la orientación de las mismas, obligándolas a evolucionar desde un modelo burocrático a un modelo orientado al servicio al cliente y a la eficiencia de las actuaciones. La supresión de barras comerciales obliga a la apertura de horizontes hacia unos mercados de competencia internacional en lugar de unos mercados cerrados internos. b) Fluctuaciones del mercado. Los ciclos económicos obligan a las organizaciones a adoptar estrategias diferenciadas y, por consiguiente, a cambiar su orientación. La innovación tecnología puede convertir de forma repentina en obsoletas a empresas y sectores industriales enteros. La empresa debe adaptarse a esos cambios. Razones externas. La planificación de la sucesión en puestos directivos hace posible la identificación de nuevos valores internos o fichaje de personal externo. La búsqueda de nuevos talentos con la finalidad de ubicarlos en posiciones directivas clave. La resolución de problemas de comunicación motiva la auditoría, tamo para diagnosticar los problemas como para corregir las disfunciones. Razones interno - externas,

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Es conveniente realizar una auditoría entre la firma de los acuerdos iniciales y el final de la misma, con la finalidad de valorar la capacidad de gestión del equipo directivo coparticipe y analizar la posición competitiva de la empresa. (b) La reorganizar de la empresa. Puede venir motivada por diversas causas: tan debilitamiento en el equipo directivo, un cambio en la propiedad de la empresa, un cambio de estrategia o la creación de un nuevo producto. (c) La emisión de ofertas públicas en mercados financieros. El éxito de una oferta pública radica en la capacidad de convicción de la empresa cara al mercado de su potencial de crecimiento. La publicidad de los resultados de la auditoría puede servir para anunciar las ventajas competitivas de la empresa y el talento de sus gestores actuales 8.6 Impuestos Es un pago al Estado, de carácter obligatorio, que consiste en el retiro monetario que realiza el gobierno sobre los recursos de las personas y empresas y es a través del uso de estos recursos que el Gobierno Federal, devuelve a la sociedad esa extracción impositiva a través de bienes públicos, como la educación pública, los servicios como la luz, la impartición de justicia y la seguridad, además de procurar igualdad de oportunidades (de educación, vivienda, cultura, etc.) entre los miembros de la sociedad. Para no perjudicar a los que menos ganan, el impuesto se retira en forma proporcional a la capacidad económica de quien lo paga. Esto se logra con un sistema de impuestos conocido como progresivo, donde quien más gana paga proporcionalmente más impuestos Para refrescar la memoria, recordamos que los impuestos municipales que actualmente gravan a los sujetos alcanzados en México son:

Impuesto Predial

Impuesto sobre Adquisición de Inmuebles y Transmisión de Dominio

Impuesto para el Fomento Deportivo y Educacional

Impuesto para el Fomento Turístico, Desarrollo Integral de la Familia y Promoción de la Cultura

Impuesto sobre Asistencia a Juegos Permitidos y Espectáculos Públicos

Impuesto para el Mantenimiento y Conservación de las Vías Públicas

Impuesto por Alumbrado Público

Impuesto de Plusvalía Asimismo, existen los siguientes impuestos federales básicos:

Impuesto Sobre la Renta (ISR)

Impuesto al Valor Agregado (IVA)

Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS)

Impuesto sobre Depósitos en Efectivo (IDE)

Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU)

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Los impuestos se dividen en: Impuestos directos, los cuales gravan una actividad económica por ejemplo, el Impuesto Sobre la Renta. Impuestos Indirectos que gravan al consumo como es el Impuesto al Valor Agregado. Los elementos de acuerdo al artículo 5 del CFF son: Sujeto, Objeto, Base, tasa o tarifa, para ser aplicables a dichas contribuciones. 8.6.1 Impuesto sobre la RENTA (ISR) Comenzaremos describiendo que el nombre completo de este impuesto es Impuesto Sobre la Renta (I. S. R.) y obtiene este nombre, porque grava la utilidad obtenida producto de realizar una actividad, es decir, en un sentido muy amplio le llama RENTA a la Utilidad que se obtenga. Por lo tanto este impuesto grava los ingresos obtenidos por las Personas Morales y de las Personas Físicas. El impuesto sobre la renta o ISR se rige bajo la actual ley del impuesto sobre la renta que entró en vigencia el 1 de enero de 2013, Es una ley en constante actualización, mediante la resolución Miscelánea que se publica en el Diario Oficial de la Federación. De esta manera, en México, el Impuesto sobre la Renta (ISR) es un impuesto directo sobre el ingreso. Es de destacar que el ISR se devenga por ejercicios, pero el fisco nos permite hacer pagos provisionales mensuales a cuenta del impuesto anual. De esta manera, se explica el por qué se deben presentar declaraciones mensuales y una declaración anual, que tiene fecha límite hasta tres o cuatro meses después del cierre del ejercicio fiscal. Asimismo, las personas físicas que otorguen ingresos por actividades empresariales o servicios profesionales, podrán efectuar las siguientes deducciones para pagar menos impuestos:

Devoluciones: las que se reciban o los descuentos o bonificaciones que se hagan, siempre que se hubiese acumulado el ingreso correspondiente.

Adquisición de mercancías: las adquisiciones de mercancías, así como de materias primas, productos semiterminados o terminados, que utilicen para prestar servicios, para fabricar bienes o para enajenarlos.

Gastos

Inversiones El ISR en México tiene como objeto impositivo al ―obtener un ingreso‖ por las siguientes causas:

Servicio subordinado.

Actividades profesionales.

Arrendamiento

Intereses

Premios

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Dividendos y ganancias repartidas

Enajenación Bienes En la reforma actual, se aplica la tasa dependiendo del límite inferior en que se ubique la base imponible, esta puede ir desde el 1.92% al 30% para personas físicas y del 30% para todas las personas morales. 8.6.2 Impuesto al valor agregado (IVA) De una manera muy breve explicaremos que es el IVA, empezaremos diciendo que es un impuesto al consumo y su nombre completo es Impuesto al Valor Agregado y esto significa que justamente es un impuesto que se estará pagando por el valor que agreguemos a los productos o servicios que hayamos adquirido. Como todo buen impuesto debe tener Sujeto, Base y Tasa sin estos requisitos no estaríamos tratando con un impuesto propiamente dicho. El sujeto de este impuesto es el siguiente: "Están obligados al pago del impuesto al valor agregado establecido en esta ley, las personas físicas y morales que en territorio nacional realicen los actos o actividades siguientes:" (Art. primero de esta Ley.) La enajenación de bienes. La prestación de servicios independientes. El arrendamiento de bienes. La importación de bienes y servicios. Esto significa que si nos dedicamos o llevamos a cabo alguna de estas actividades, entonces seremos contribuyentes de este impuesto. La tasa de este impuesto vigente, como es de todos bien sabido es del 16% no obstante que hay una tasa especial en las zonas fronterizas de nuestro país en la cual aplica la tasa del 11% y hay una tasa más que es del 0%. Este impuesto acepta el acreditamiento, es decir, que del impuesto que nos trasladen se podrá restar del mismo el que por la misma ley tengamos derecho a disminuir de acuerdo a nuestra actividad, más claro aún, podemos restar del IVA que hemos cobrado a este IVA se le llama " IVA Trasladado ", el IVA que hayamos pagado en nuestros gastos a este IVA se le llama " IVA Acreditable " y la diferencia entre estos dos IVA´s será el IVA que tengamos que pagar. El IVA posee varias alícuotas o tasas aplicables a distintas actividades comerciales o locaciones y venta de servicios. Si bien la ley menciona 4 diferentes categorías, en realidad son tres tasas, ya que los productos exentos no poseen tasa. Las tasas del 16% y 11% (vigentes desde 2010) gravan las siguientes actividades:

Enajenación de bienes

Prestación de servicios independientes

Dación en uso o goce temporal de bienes

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Importación de bienes o servicios Cabe mencionar que, para todas aquellas actividades se aplicará la tasa del 16%, a menos que, la operatoria se lleva a cabo en una región fronteriza, donde se aplicará el 11% como tasa. Asimismo, la tasa del cero 0% se aplica a las siguientes actividades: Enajenación de:

Animales y Vegetales

Medicinas de patente

Hielo y agua no gaseosa ni compuesta

Ixtle, palma y lechuguilla

Tractores para accionar implementos agrícolas

Fertilizantes, plaguicidas, herbicidas y fungicidas

Invernaderos hidropónicos y equipos integrados a ellos para producir temperatura y humedad controladas

Oro, joyería, orfebrería, piezas artísticas u ornamentales y lingotes

Libros, periódicos y revistas Prestación de servicios independientes:

Directamente a los agricultores y ganaderos

De molienda o trituración de maíz o de trigo

De pasteurización de leche

En invernaderos hidropónicos

Despepite de algodón en rama

Sacrificio de ganado y aves de corral

Reaseguro.

Suministro de agua para uso doméstico 8.6.3 Impuesto sobre nóminas Este impuesto está regulado en el código financiero del Distrito Federal y por las diferentes entidades federativas, gravando las prestaciones en dinero o en especie que paguen las personas físicas o morales por concepto de las relaciones de trabajo personal subordinado. Este impuesto se genera al momento de pagar los salarios y debe entregarse a más tardar el día 15 del mes siguiente. La tasa es del 2%, aunque en algunas entidades federativas se plantean condiciones de titulares para su excepción total o parcial. 8.6.4 Impuesto al activo (impacto/IVA) Este impuesto se establece para las empresas que no tienen utilidades y que por lo mismo no pagan impuesto sobre la renta, aun cuando están obligadas a pagar una contribución sobre el total de sus activos. Existen varias opciones de excepción.

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8.6.5 Impuesto especial sobre producción y servicios (IEPS) Este impuesto tiene las mismas características que el IVA, salvo que se gravan las importaciones o comercialización de alcohol, cerveza, tabaco, cigarros, gas natural, gasolina y diesel. La tasa de impuesto puede variar desde un 20 hasta un 60% teniendo las características de traslado y acreditación del IVA donde el último consumidor es el que absorbe el impuesto. 8.6.6 Impuesto sobre automóviles nuevos (ISAN) Este impuesto se paga al momento de adquirir un automóvil nuevo y se determina de acuerdo con una tabla sobre la cual la tasa mínima es de un 2% y la máxima es de un 17% de acuerdo al valor de automóvil. 8.6.7 Otras contribuciones Comprenden las aportaciones al seguro social, contribuciones de mejoras, derechos, aprovechamientos, accesorios de los aprovechamientos y productos. Las contribuciones de mejoras son establecidas por ley a cargo de las personas físicas y morales que se beneficien directamente por obras públicas. Los derechos son las contribuciones establecidas por ley según el uso o aprovechamiento de los bienes del dominio público de la nación, así como por recibir servicios que presta el Estado en sus funciones de derecho público, excepto cuando se presten por organismos descentralizados u órganos desconcentrados cuando, en este último caso, se trate de contraprestaciones que no se encuentren previstas en la Ley Federal de Derechos y se les denomina aprovechamientos. Son productos, las contraprestaciones que preste el Estado en sus funciones de derecho privado, así como por el uso, aprovechamiento o enajenación de bienes del dominio privado. 8.7 Deducciones normales para los negocios Por otra parte en la ley del impuesto sobre la renta en el título II, capítulo II, se establece el tipo y características de las deducciones permitidas, que de manera general son aquellos gastos que están directamente relacionados con la obtención del ingreso por el desarrollo de una actividad específica y que se aplican a todo tipo de empresas. Estas deducciones deben de cumplir con los requisitos y formas que marque la ley; de manera general se puede hablar de: Devoluciones y descuentos sobre ventas Adquisición de mercancías Gastos Inversiones Créditos incobrables Fondos para tecnología y capacitación Donativos Como requisito para las deducciones se establece que: Sean estrictamente necesarias. En la mayoría de los casos se estipula que el pago de los gastos se realice con cheque nominativo. Que el comprobante que se obtenga por concepto del gasto (factura) cumpla con los requisitos de identidad y domicilio de quien expide el comprobante como son contar con folio, tener impresa la cédula fiscal y el registro federal de contribuyentes.

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8.8 Planeación de impuestos La planeación de los impuestos es la actividad tendiente a determinar los efectos fiscales financieros que producen dichas operaciones, con objeto de optar por las situaciones jurídicas más convenientes, que permitan legítimamente minimizar el costo fiscal. Esto significa que se debe planear de algún modo el efecto fiscal que se deriva de las operaciones normales de la empresa y aprovechar al máximo las ventajas que conceden las leyes fiscales. Sin duda no debe ser objeto de planificación fiscal financiera la evasión de impuestos, ya que los pagos por recargos y sanciones no son deducibles para efectos del Impuesto Sobre la Renta. El empresario debe estudiar y conocer las disposiciones fiscales, con el fin de encontrar un tratamiento y consecuencias favorables. Algunos de los aspectos que debe considerar una empresa para la planeación de los impuestos son las siguientes: Ubicar la empresa en una zona en la que existan tratamientos fiscales más favorables. Se recomienda al respecto consultar los Programas de Apoyo de las diferentes entidades federativas que se encuentran incorporadas a este sistema. Acelerar o diferir ingresos o gastos, considerando las estimaciones de gastos futuros en función de las necesidades de la empresa. Canalizar inversiones ociosas hacia aquellos renglones que tengan tratamientos fiscales preferentes. Elegir los métodos más favorables para la depreciación de activos fijos y valuación de inventarios. Cumplir con los requisitos fiscales para obtener el máximo de deducciones. Cumplir los ordenamientos fiscales para obtener exenciones, subsidios o diferimientos. De manera enunciativa y general para cualquier tipo de empresas, se relacionan algunas de las disposiciones que pueden afectar en cualquier momento las actividades de un negocio. Por lo tanto, es necesario conocer los aspectos que de alguna forma involucren las operaciones de la empresa: Ley de Ingresos de la Federación Ley del Impuesto al Valor Agregado Ley del Impuesto Sobre la Renta Ley del Seguro Social Ley Federal del Trabajo Ley del FONACOT Ley del INFONAVIT Ley General de Sociedades Mercantiles Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito Código Civil Código de Comercio Código Fiscal de la Federación Código Aduanero Para realizar una buena planeación fiscal se recomienda llevar a cabo las siguientes etapas: a. Análisis de la operación En la resolución de cualquier problema fiscal, es conveniente establecer con antelación el objetivo que se pretende alcanzar para que con base en él, se reúnan todos los elementos necesarios que permitan resolver cada caso en particular, dando preferencia a la investigación de la legislación tributaria que pueda afectar en cualquier momento las operaciones relativas a la empresa. b. Determinación de alternativa Una vez reunida la información necesaria, se deben considerar todas las combinaciones fiscales relacionadas con la operación que se desea llevar a cabo. c. Análisis de opciones. En esta etapa se realiza la evaluación de las distintas opciones, enfocándolas a los siguientes aspectos: La posibilidad jurídica. Que no contravengan los ordenamientos legales con el fin de no caer en la evasión fiscal. El costo administrativo. Es la cuantificación del monto de los gastos que originaría la aplicación de cada opción. La disminución del gravamen fiscal. Es la determinación de la cantidad que representa reducir el pago de impuestos mediante la aplicación de cada una de las opciones estudiadas.

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CAPÍTULO IX INNOVACIÓN TECNOLOGICA DE LAS MIPYMES Introducción Los diferentes tratados que existen de México con el resto del mundo nos obligan a estar a la vanguardia en todos los aspectos, para ser competitivos. El rezago tecnológico y cultural, le cuesta a las empresas costosas perdidas obligándolas al cierre definitivo de estas si no aplican correctivos inmediatos de actualización y capacitación del personal, así que es muy importante que las empresas destinen siempre un porcentaje importante en la actualización de maquinaria y equipos electrónicos; y de la mano de obra que las opera; el personal también debe estar capacitado para saber el uso correcto de las distintas actualizaciones que se le realicen a la empresa para generar niveles máximo de benéficos.

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9.1 SITUACIÓN MIPYMES Son el motor de la economía mexicana, sin embargo, por mala gestión financiera el 80% de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) en el país fracasa antes de los cinco años, y 90% antes de cumplir una década. La falta de liquidez en las pymes es un factor determinante para que la aportación de este sector al Producto Interno Bruto (PIB) de México se redujera de 52 a 34% en sólo una década. El 70% de las pequeñas y medias empresas carece de apoyo financiero y, de tenerlo, es de crédito revolvente, para capital de trabajo, y menos de 2% de ese apoyo se emplea para investigación y desarrollo, lo que impide la permanencia y crecimiento de la firma. El análisis de la empresa refiere que los principales problemas detectados en las Pymes mexicanas son la falta de experiencia (79%), escasez de capital (99%), excesivas inversiones en activos fijos (58%) y tienen pocos sistemas de información confiable (59%). En términos de gestión, su talón de Aquiles se ubica en la mala selección de personal (15%); graves errores en la fijación de estrategias (46%); falta de ausencia de planes alternativos (38%); resistencia al cambio (28%); excesiva centralización de toma de decisiones (42%); mala operación de fondos (96%), y problemas en la selección de socios (6%). Para las Pymes, un problema es la profesionalización y capacitación de sus recursos humanos. La misma empresa se auto limita y tiene visión de corto plazo. Una alternativa, , es recurrir a servicios de consultoría externa para tener otro punto de vista sobre sus procesos, detectar errores y ver más mercados, entre otras actividades. Estas unidades de negocio no contratan una consultoría por considerar que los ingresos corporativos no se los permite. La recomendación, en ese caso, es encontrar especialistas que asesoren y que sus honorarios estén basados en los resultados que obtenga la empresa. Lo importante al contratar este tipo de asesoría es que ésta incluya, de inicio, tres elementos clave: infraestructura, toma de decisiones y factor humano. Con estos aspectos se generan cambios cuantificables y significativos en la empresa. Incubadoras establecidas por instituciones académicas. Ahí te dan uno a dos años de asesoría, se analiza el negocio y se les dice cómo conformarlo mejor. En el proceso de profesionalización es importante que los dueños entiendan el papel de innovación. El estado es responsable de apoyar e impulsar al sector industrial en nuestro país, sobre todo al sector más pequeño como son las PYMES. Para tal efecto el Estado define un Plan Nacional de Desarrollo, en el que especifica un programa Sectorial para el fomento de las micro, pequeñas y medianas empresas, en el cual participan un sinnúmero de dependencias públicas como: la Secretaría de Economía, Nacional Financiera, Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, Secretaría de Desarrollo Social, Secretaría del Trabajo y Previsión Social, Secretaría de Hacienda y Crédito Público, entre otras.

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No es nuevo en nuestro país que se defina una política pública para el sector industrial, lo novedoso es que ésta es más racional e integral lo que garantiza llevar a buen término sus propósitos ya que se considera a ésta parte de las empresas (micro, pequeñas y medianas) como un campo específico con necesidades y características propias a las que hay que abordar de una manera particular, sobre todo porque representa el 98% de la planta productiva siendo el sector más numeroso e importante en el país y que contrata el 50% de la mano de obra, razones por las que hay que analizar y tratar de satisfacer sus necesidades e impulsar y consolidar al sector. El Plan Nacional de Desarrollo, señala su programa de Política Industrial y Comercio Exterior, para las MPyMEs ya que considera que sus necesidades difieren y son particulares de las grandes empresas, se constituye una política pública más consistente y realista. Las empresas en la actualidad tienen que ser eficientes, competitivas y ofrecer productos y/o servicios de calidad; ya que las condiciones del mercado, tanto a nivel nacional e internacional demandar de las empresas mejorar la calidad; para que las mismas puedan lograrlo tienen que desarrollar y modernizarlas capacidades productivas y administrativas, lo que genera mejores condiciones en las que la empresa trabaja, lo que puede aumentar la creación de negocios con su entorno. El Estado debe generar las condiciones para que las MPyMEs se incorporen al proceso de la globalización económica en el mejor de los contextos y puedan cumplir con las exigencias de seguir siendo competitivas, productivas y ofrecer productos de calidad. A partir de lo anterior se puede definir la política pública para las MPyME´s como el buscar: asegurar que un número creciente de regiones sectores, cadenas productivas y empresas, aprovechen las ventajas competitivas de nuestra economía y es necesario que a escala local y regional se cuente con mayor información para satisfacer las necesidades empresariales, a fin de consolidar la competitividad de la planta productiva nacional. 9.2. Acceso a la tecnología Actualmente el acceso a la tecnología en nuestro país se encuentra resegado a comparación con los países de primer mundo, sin embargo se están creando nuevos programas y apoyos para cambiar esta situación y volver a las empresas más productivas y competitivas, ya que la situación global en la que se vive lo demanda y así lo requiere. Es por eso que debemos cambiar el pensamiento de los empresarios y que estos consideren como parte de su plan de negocios el contemplar los cambios tecnológicos así como su actualización y capacitación de su personal, para que constantemente se encuentre a la vanguardia para seguir dándoles a los clientes un servicio de calidad, y de esta manera siga creciendo a nivel de mercado. 9.2.1. La competitividad y el cambio tecnologico Mantener niveles de competitividad empresarial, garantizar la diversificación del comercio de sus productos, mejorar sus infraestructuras básicas, exige que los empresarios innoven permanentemente sus procesos administrativos y de fabricación.

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La tecnología utilizada en las empresas no puede considerarse como el único factor determinante de la competitividad, aunque actualmente los analistas empresariales estiman el cambio tecnológico como variable prioritaria. Las ventajas competitivas actuales se logran a través de la aplicación del conocimiento científico convertido en tecnologías. El crecimiento empresarial dentro del actual contexto mundial requiere Gestión efectiva del Conocimiento y de la Innovación Tecnológica que permita la creación de capacidades productivas, y sobre todo tecnológicas. Los empresarios y universidades deben estrechar más sus vínculos de trabajo a fin de elevar la investigación para buscar nuevos productos y universidades deben estrechar más sus vínculos de trabajo a fin de elevar la investigación para buscar nuevos productos y promover su competitividad a escala internacional. El moderno escenario global donde predomina la ―economía de mercado‖, con los tratados de libre comercio son una alternativa de negocios donde las pymes mexicanas que actualmente estén implementando procesos de innovación y modernización de sus procesos de fabricación generando nuevos valores agregados a sus productos y servicios, tienen la oportunidad de competir y crecer en ellos. Preocuparse permanentemente por mantener el índice de crecimiento de la productividad empresarial con base en la modernización tecnológica de sus procesos de fabricación debe ser una actitud gerencial latente. Los pequeños empresarios dentro de la nueva economía de mercado deben enfrentar la fuerte dinámica de internacionalización de productos, los incrementos salariales legalmente obligatorios, los aumentos permanentes de costos de materias primas, de altos intereses financieros e impuestos, más el impacto sobre la toma de decisiones que genera la aparición constante de nuevas tecnologías administrativas y de los procesos de fabricación. Los consumidores exigen cada día más calidad en los productos que compran y las empresas necesitan mejorar la tecnología aplicada para atenderlos. Esta situación planteada requiere que los pequeños empresarios cambien su actitud y venzan sus temores hacia la modernización y actualización tecnológica de sus procesos productivos e inviertan en equipos productivos de categoría mundial para poder mantenerse y crecer en el mercado. 9.2.2. El análisis del cambio tecnológico Como ya hemos mencionado anteriormente, hasta ahora el sistema de ciencia y tecnología se ha articulado, con mayor o menor éxito, con la economía. De acuerdo con este esquema, la economía inyecta recursos económicos y humanos al sistema de C+T y, a su vez, los resultados de estas actividades tienen un impacto económico, pues contribuyen al crecimiento de la economía y, por tanto, ésta puede liberar más recursos a C+T que, al final, se verá reflejado en un aumento del PIB. Hemos esbozado el ―círculo virtuoso‖ de la ciencia, la tecnología y la economía. Su impacto social se mide por el PIB per cápita que, lógicamente, también se verá aumentado. No todo consiste en saber que la renta per cápita aumenta, pues existen toda una serie de factores no controlados por este sistema que influyen en el bienestar social y en la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. Por tanto, se introduce en este sistema

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de ciencia–tecnología–economía un nuevo componente, la sociedad, que nos permite observar, aunque sea de una forma teórica por el momento, cómo la ciencia y la tecnología interactúan con este componente social, para lograr su bienestar, aspiración máxima de la actividad humana. La ciencia, tecnología y sociedad Para ello, partimos de un modelo integrado de la ciencia y la economía, modelo ampliamente analizado por la literatura económica y que no es objeto de este estudio. Al incorporar a la sociedad como un componente del nuevo modelo, la sociedad interactúa con el modelo anterior de dos formas. Por una parte, la sociedad puede influir en el tipo de investigación o en las aplicaciones tecnológicas resultantes que se están llevando a cabo. Por ejemplo, la sociedad puede manifestar su opinión sobre si la energía nuclear es la más adecuada para la producción de electricidad, o es mejor la utilización de energías renovables. También puede decidir cuál es el límite tolerable de introducción de procesos industriales o agrícolas basados en la biotecnología para la producción de alimentos. O hasta qué punto permitirá que las tecnologías dela información y la comunicación puedan invadir su intimidad y su vida privada, con la consecuente pérdida de libertad. Ahora bien, para que la sociedad pueda participar en la toma de decisiones sobre la investigación que desea que se realice, a partir de la percepción que tiene de la misma, es necesario que la conozca, que sepa sobre sus ventajas e inconvenientes, sus limitaciones, sus efectos y sus daños colaterales en el medio ambiente o en la calidad de vida. Es preciso que los ciudadanos posean una determinada cultura científica para poder opinar sobre la ciencia. Pues bien, de todos estos temas se ocupan las actuales encuestas de percepción pública de la ciencia, cultura científica y participación ciudadana. Por otra parte, los resultados de las actividades de ciencia y tecnología tienen unos efectos, no sólo en la economía sino en la sociedad en su conjunto, que es preciso estudiar para saber si vamos por el buen camino o es preciso reorientar las actividades científicas, tecnológicas y económicas. Surgen así los recientes intentos de sistematizar el estudio del impacto social de la ciencia, que está relacionado con el desarrollo sostenible, con el reparto más equitativo de la riqueza y con la mejora de las condiciones de vida de la población. 9.2.3. El modelo lineal tradicional del cambio tecnologico El modelo lineal del cambio tecnológico se ha abandonado ya por otro más complejo e interactivo, que tiene en cuenta las relaciones entre los diferentes agentes del sistema y las retroalimentaciones que se producen a lo largo de todo el proceso. Esto hadado lugar al estudio del proceso de la innovación tecnológica en las empresas industriales, que trata de representar con mayor fidelidad la realidad económica delas dos últimas décadas del siglo pasado, pues se observó que, por un lado, ya no existía una relación directa entre inversión en I+D y crecimiento económico y que, por otro, se había producido un cambio significativo en las cuotas de participación del comercio mundial de productos manufacturados, donde países con relativamente pocos recursos en investigación, aumentaban su cuota mundial de mercado.

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Con el fenómeno de la globalización, en los últimos años se han ampliado los estudios relativos a la innovación en el sector servicios, y a otros indicadores que reflejen la sociedad de la información y la del conocimiento. Y esta situación ha tenido su respuesta en los diferentes sistemas de indicadores relacionados con ciencia y tecnología (C+T) que se han ido implantando a nivel internacional. El objetivo de la primera parte de este trabajo es, pues, presentar la evolución que han experimentado estos sistemas desde uno puro de indicadores de C+T, en el que no figura ningún indicador de relación con la sociedad, como es el sistema estadístico clásico de C+T, hasta llegar a los estudios más recientes que consideran a la sociedad como un componente más del sistema y a los indicadores de percepción pública y de impacto social de la ciencia como medidas de la interacción entre la ciencia y la sociedad. Por último, en la segunda parte se muestra un enfoque sociológico de la evolución dela ciencia y la tecnología en España, haciendo hincapié en un indicador de impacto de la ciencia en la calidad de vida de los hogares españoles, como es el grado de penetración en los mismos de determinados bienes de equipamiento, así como el tiempo transcurrido desde su invención hasta que estas innovaciones se introdujeron en un número mayoritario de hogares. El sistema estadístico clásico de ciencia y tecnología El sistema clásico de ciencia y tecnología se articula en términos de inputs, outputs científicos y tecnológicos, y su impacto económico. Cualquier sistema de información estadística de C+T debe abordar estos tres aspectos y estaría formado por un sistema de indicadores que explicaran las causas y/o los efectos del entramado del sistema de ciencia y tecnología; es decir, que reflejaran su estructura interna, su relación con la economía y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados al sistema. Para cada tema se definieron un conjunto de indicadores cuantitativos y cualitativos que son examinados regularmente al objeto de formular las grandes orientaciones, así como para aprender unos de otros mediante críticas interpares, operación que se ha dado en llamar ―coordinación abierta‖. Aparecen así cuatro indicadores sobre las diferentes materias:

Empleo

Innovación, que analizaremos a continuación.

Empresa o competitividad empresarial, que presenta una visión más amplia que el anterior sobre el espíritu empresarial, el acceso al mercado y la innovación.

Comparación de las políticas nacionales de investigación, que también veremos más adelante.

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9.3. Apoyos Son las acciones que lleva a cabo el Estado para apoyar y desarrolla al sector MPyMEs en lo concerniente a las áreas funcionales de las empresas que se relacionan con la producción, las finanzas, las tecnologías que usa la empresa, los recursos humanos y la mercadotecnia, entre otras, hay que poyar a la empresa. Para que conozca y aplique los temas a las áreas funcionales y se obtenga el mayor beneficio para la misma: si se aplica por ejemplo, la tecnología adecuada, la empresa maximiza los recursos materiales al llevar a cabo un control racional de las finanzas, no tendrá necesidad de recurrir a préstamos financieros porque tiene finanzas sanas, suficiente dinero para afrontar sus compromisos. El estado define siete indicadores para medir el impacto en el desarrollo que va teniendo cada empresa y dependiendo de éste, será el tipo de apoyo que se reciba. Incentivos Fiscales. Subsidios, los encontramos en tres modalidades: Programas

1. Al pagar parte del costo del servicio otorgado a una empresa por un tercero (programa de asistencia técnica y campaña de imagen) Bancomext

2. Al rembolsar un porcentaje de los gastos erogados por la empresa al contratar un servicio programa de modernización tecnológica ( PMT) CONACYT.

3. Al cobrar los servicios a un costo menor al precio de mercado (Centros regionales para la competitividad empresarial) Secretaría de Economía.

El apoyo brindado financieramente se realiza de una manera racional siguiendo ciertos aspectos que a continuación se enumeran: Identificar con precisión a la población objetivo por grupo y región, proveer montos máximos por beneficiario, procurar que el mecanismo de distribución, operación y administración otorgue acceso equitativo a todos los grupos sociales e incorporar mecanismos periódicos de seguimiento, supervisión y evaluación. Se persigue asegurar la coordinación entre dependencias y entidades públicas para evitar duplicaciones en el ejercicio de los recursos y reducir gastos administrativos. Acciones. Al definir acciones en las que participen tanto el sector público como el privado se establecerá y definirá la organización de eventos de todo tipo, en las cuales participan ambos sectores; ferias: comerciales industriales , ganaderas, etc.; las que contribuyen a fomentar y desarrollar el intercambio entre empresas públicas y privadas en beneficio de las mismas. Otro ámbito que abarca la política pública de apoyo a las MPyMEs es a creación del Portal PyMe el cual consta de diez y seis instrumentos de apoyo a las empresas y son los siguientes:

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Sistema informático de autodiagnóstico.

Sistema de Evaluación de Indicadores de Competitividad.

Guías empresariales.

Bolsa de Oportunidades Industriales y Comerciales.

Sistema de Subcontratación Industrial.

Guía Estatal de Negocios.

Programa de Eventos Nacionales.

Sistema de Información de Servicios Tecnológicos.

Sistema Mexicano de Promoción de Parques Industriales.

Sistema de Difusión de Capacitación.

Sistema de Comercialización, Preciso y Promoción Interna.

Banco de Información Sectorial.

Sistema de Información de Proyectos científicos y Tecnológicos.

Calendario Anual de Ferias y Exposiciones Nacionales. El apoyo a las MPyMEs es en la actualidad más racional e integral:

La globalización económica implica realizar cambios rápidos en cuanto al aspecto de las políticas públicas, en otras palabras al cambiar el contexto externo afecta a las empresas mexicanas porque se tiene que adecuar a las exigencias del exterior (en cuanto a calidad y competitividad por ejemplo) internamente las empresas tienen que ser sensibles a los cambios que se producen fuera del país(tecnologías, financieras, comerciales, etc.) y adaptarse a estas para sobrevivir.

Los referentes externos de calidad, competitividad, productividad, entre otros, son más importantes que los internos de cada país.

El Estado es responsable de propiciar las condiciones más favorables para que las MPyMEs, se puedan incorporar al proceso de la globalización en las mejores condiciones, razón por la que la política pública debe ser coherente e integral para éste sector que representa el mayor número de empresas en nuestro país.

Productividad y competitividad son elementos que se definen en el ámbito externo y que las empresas tienen que conocer y adaptar a su contexto y empresa, para que puedan seguir existiendo.

Considerando todo lo anterior podemos observar que la política pública en nuestro país privilegia más el crecimiento económico que el desarrollo sostenido y sustentable, lo cual sin ser negativo si es parcial, al dejar fuera aspectos tan importantes como es la política de la sucesión, el aspecto fiscal y jurídico por mencionar algunos de los más sobresalientes. A partir de la globalización económica el papel del Estado con relación a laMPyMEs se ha modificado ya que éste responde prioritariamente a los cambios del mercado externo y deja en segundo plano las necesidades internas, modificando así su política pública empresarial, ajustándola a factores externos que muchas veces no responden a los requerimientos de desarrollo local.

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9.3.1. Secretaria de economia (SE) FONDO DE INNOVACIÓN TECNOLOGICO Es un fideicomiso público creado entre la Secretaría de Economía y en particular la Subsecretaría para la Pequeña y Mediana Empresa (SPYME) y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT), con el especial propósito de apoyar, a las Micro, Pequeñas y Medianas empresas, así como a Personas Físicas con actividad empresarial que desarrollen o adopten actividades de Innovación y Desarrollo Tecnológico (preferentemente con propuestas sujetas a patente). Cada año y con fundamento en lo dispuesto en la Ley de Ciencia y Tecnología (LCYT);

en el marco del Plan Nacional de Desarrollo 2007‐2012, La Secretaría de Economía

(SE) y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) emiten la

convocatoria del Fondo de Innovación Tecnológica SE-CONACYT con el fin de

promover, seleccionar y apoyar directamente a empresas cuyos proyectos generen

innovación, desarrollo tecnológico, generación de empleos y ventajas competitivas

para la MiPyMES mexicana.

Requisitos para participar en la Convocatorias: Ser una Micro, Pequeña o Mediana Empresa o bien ser una Persona Física con actividad empresarial. Estar inscrito o estar en proceso de inscripción al RENIECYT (Registro Nacional de Instituciones, Empresas Científicas y Tecnológicas) Principales nichos tecnológicos que son sujetos de apoyo del fondo son: 1. Sistemas de manufactura avanzada 2. Tecnologías para la salud 3. Agroalimentario 4. Biotecnología 5. Nanotecnología 6. Tecnologías móviles y multimedia 7. Tecnologías limpias y energías renovables Conceptos y apoyo y porcentajes de apoyo El Fondo de Innovación Tecnológica SE-CONACYT cuenta con 3 modalidades de apoyo, distinguiéndose entre ellas por el enfoque y los montos de ayuda que se proporcionan.

a. Nuevos y/o mejores productos, procesos, servicios, o materiales con un contenido significativo de innovación.

b. Creación y consolidación de grupos y/o centros de ingeniería, diseño, investigación y desarrollo tecnológico así como de la estructura física para el desarrollo tecnológico en empresas. c. Creación de nuevos negocios de alto valor agregado, capaces de generar una ventaja competitiva sostenible, a través de la innovación, la investigación y el desarrollo tecnológico.

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9.3.2. Consejo nacional de ciencia y tecnología (CONACYT) El nuevo director del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, Enrique Villa Rivera tiene como uno de sus principales retos, fomentar una nueva cultura del emprendedurismo, que los nuevos emprendedores rompan viejos paradigmas y se animen a apostar por la innovación, la ciencia y la tecnología. Y para ello está poniendo la mira en las pequeñas y medianas empresas. Los retos son múltiples y están claramente especificados en el Programa Especial de Ciencia, Tecnología e Innovación. Hay un reto muy importante, que es fortalecer la capacidad científica y tecnológica del país. Todavía el número de investigadores y tecnólogos con los que contamos es insuficiente si nos comparamos con el de otros países que anteriormente tenían el mismo grado de desarrollo que el nuestro: Brasil, España, Irlanda, Corea; en los 70 estábamos en igualdad de circunstancias y después de 40 años nos han sacado la vuelta por una política probablemente mucho más agresiva, no solamente en el plano de la formación de los recursos humanos, sino también en la asociación de los productos de esos recursos humanos en el sector económico y productivo. La Secretaría de Economía y el propio Conacyt, tienen estrategias claras para apoyar a las pequeñas y medianas empresas para que se relacionen con los Centros de Investigación que hay en nuestro país, que encuentren soluciones tecnológicas a su sistema de producción, que las haga más competitivas, con créditos blandos, con apoyos a fondos perdidos, ese es el reto fundamental. Hay un esfuerzo que está iniciando la Secretaría de Economía y que está impulsando notablemente el Consejo que es la creación de Unidades de Vinculación en las Instituciones de Educación Superior, que sirven de interfaz, de vinculación entre la academia y la empresa. Estas unidades tienen la característica de que tratan de acelerar la relación entre los grupos de académicos y los empresarios. La academia tiene cultura y una serie de valores, que no necesariamente son entendidos por la empresa, y al revés: son dos entes diferentes. Se requiere entonces una unidad de interfaz, intermediaria, que conozca muy bien lo que piensa el empresario y lo que piensa el académico, el investigador, y que los una y que haga posible que el conocimiento que está generando en los laboratorios de investigación impacte en la empresa, en su sistema de producción. Está la propuesta de crear estas unidades de vinculación y se están desarrollando en este momento diferentes pilotos en nuestro país, en diferentes centros de investigación, apoyados por el Conacyt y la Secretaría de Economía, en el Programa Intersectorial de Innovación, que está proponiendo la generalización de estas unidades de vinculación. Ese es un mecanismo, como puede haber otros más.

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9.4. Beneficios que da la tecnologia en sus empresas La incorporación de nuevas herramientas se produce más por imitación que por planteamientos estratégicos. Hay que aprender a beneficiarse de su utilidad. Las pequeñas empresas carecen de personal técnico capaz de diseñar, implantar y desarrollar aplicaciones de las tecnologías de la información. "Todas manifiestan un gran interés por la información y las tecnologías relacionadas, sin embargo, desconocen la oferta tecnológica disponible, como acceder a ella, como utilizarla y cuáles son los beneficios de su uso. Las tecnologías de información se tratan de implementar en grandes compañías como una estrategia de negocio, pero las PyMEs son más difíciles de convencer debido a los costos que esto representa, o al menos, lo que ellos piensan. Los negocios pequeños son administrados generalmente por sus dueños y el tomar una decisión sobre tecnologías, cuando éste no es su negocio, entonces no puede entender todos los beneficios que representa este cambio. Además del desconocimiento de los costos y los beneficios, tampoco se conocen las opciones disponibles o cómo elegir mejor el hardware y software necesario para cada empresa, en especial cuando no se cuenta con un departamento o al menos una persona dentro de la empresa dedicada exclusivamente a este rubro. El internet no es la única forma de incorporar TI´s a un negocio por grande o pequeño que éste sea. Evitar virus, tener una mejor comunicación y un mejor control, son algunas de las posibilidades que brindan las tecnologías de información. En algunos casos las TI´s sólo se ven como una posible ventaja competitiva a futuro, pero en otros, son un arma para que sus competidores no saquen del mercado a las pequeñas empresas. En la comunidad global en la que vivimos, las pequeñas y medianas empresas requieren adentrarse en las tecnologías de información para poderlos desarrollar. El problema es que hay una gran diversidad de empresas, por ejemplo, las que venden al consumidor final, o las que venden materias primas o productos sofisticados. Para cualquier tipo de empresa, existen muchos beneficios, pero también retos que afrontar. Lo más importante es primero identificarlos para estar conscientes de lo que significan las tecnologías de información y ver la manera en la que éstas se alinean con la estrategia del negocio. A continuación se enlistan las principales ventajas que se pueden obtener de las tecnologías de información para cualquier tipo de empresa, especialmente las pequeñas y medianas. Rapidez en los procesos Las TI pueden ayudar a eficientizar los tiempos de respuesta de los diferentes tipos de procesos que se involucran en la elaboración de algún bien o servicio. Desde que se seleccionan las materias primas, pasando por el proceso de transformación, inspección de calidad, ventas, logística, y pago, el sistema puede dar información sobre el proceso. Al detectar las fallas dentro de la cadena productiva, se pueden corregir rápidamente, o incluso predecir los posibles problemas que se pueden presentar. En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos sistemas pueden crear la posibilidad de que se agilicen los tiempos de espera, de entrega y los de respuesta por

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parte del cliente. Entre más pronto el cliente o la empresa sepa las fallas que tienen, será mejor la respuesta. Reducción de costos La meta de cualquier negocio es incrementar utilidades, lo cual se puede lograr mediante el aumento de ventas y/o la reducción de costos. Un buen sistema puede permitir a la empresa ver de manera global y al mismo tiempo detallada, el resumen de las operaciones que se efectúan dentro de un plazo determinado, esto permite al dueño analizar y encontrar las posibles áreas de oportunidad para hacer las mismas actividades con menores insumos o costos operativos más bajos. Mejor servicio Mejorar la cadena de suministro y las tecnologías de comunicación que los conectan con las compañías más grandes que ellos proveen. El servicio no sólo se mejora de esta forma, también puede ser que la rapidez con la que se desarrollan los procesos mejore el tiempo de entrega o de respuesta en general hacia el cliente, esto se convierte automáticamente en una ventaja competitiva que puede ayudar al negocio a competir con otras empresas más grandes. Publicidad En publicidad se puede uno gastar unos 10,000 dólares anuales por un anuncio en la Sección Amarilla, á $450 dólares por un anuncio pequeño en la sección de Avisos de Ocasión de un periódico durante el fin de semana (3 días), incluso anunciarse por radio cuesta alrededor de $400 solares por mención de 30 segundos. Una página de Internet puede costar desde $100 dólares por mes, lo cual puede aumentar dependiendo de la difusión que se quiera en la red, por medio de banners, o apariciones en directorios muy consultados de la red. La Internet es una muy buena opción para darse a conocer, es un servicio al cual los clientes potenciales puedan acceder a información sobre la empresa, con el fin de establecer un contacto que puede resultar en una venta. Aumento de Ventaja Competitiva Las tecnologías de información pueden proveer al negocio con una ventaja competitiva frente a sus rivales ya que provee los beneficios antes descritos que se pueden traducir en mejor servicio al cliente. Incluso hay ocasiones en que el mercado obliga a las pequeñas empresas a incorporar TI en sus negocios para no tener una diferencia tan grande en la misma industria. Si un competidor que tiene una cadena de minisúper, que maneja código de barras, se instala frente a otro minisúper que no cuenta con esta tecnología, tal vez pueda representar una barrera para que los clientes lo prefieran. Aunque hay que recordar, y es muy importante, que la tecnología no lo es todo, si bien puede traer grandes beneficios, también necesita ir acompañada de un buen trato al cliente. Si por ejemplo, el minisúper con código de barras es más rápido que el otro, pero trata como números a los clientes y no les proporciona el trato que ellos se merecen, es muy probable que no les importe perder unos minutos más en otro establecimiento.

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9.5 Coaching En los últimos tiempos las pymes buscan ser más competitivas pero disponen de recursos limitados para desarrollar la implementación de herramientas, software y tecnología que permitan mejorar los costos y eficiencia de sus procesos. Además de los escasos de recursos, muchos empresarios no saben por dónde comenzar este proceso. A continuación presento5 factores éxito a la hora de incorporar tecnología en la PYME. Define tus necesidades y objetivos Es importante definir claramente los objetivos que pretendemos lograr con la implementación del software y las necesidades que tenemos como empresas. Definir correctamente cuáles son nuestras necesidades es clave para el éxito del proyecto. Un software sobre dimensionado que tenga más opciones que aquellas que necesitamos corremos el riesgo de tener un sistema sub utilizado. En el caso que el software no responda al 100% de nuestras necesidades el riesgo es que el software caiga en desuso y sea una inversión no aprovechada. Involucra a tus empleados El personal que realiza las tareas operativas es quien mejor conoce los procesos, amenazas y riesgos de un determinado proceso. Por este motivo es clave involucrar al personal tanto en el revelamiento de necesidades como en la evaluación de las funcionalidades del software propuesto. La interacción con los clientes puede aportar nuevas ideas y mejoras Nuestra empresa vive y respira por sus clientes. Simplemente sin ellos no existiría. Mejorar los procesos de la empresa implementando tecnología es siempre una buena oportunidad para mejorar el servicio al cliente aunque antes debemos saber claramente que es lo que debemos mejorar. Conoce la tecnología disponible en el mercado Averiguar las soluciones de varios proveedores; descubrir las diferencias entre todos los productos; analizar cuáles son las características que mejor cubren nuestras necesidades; tener en cuenta las garantías, el mantenimiento y las actualizaciones a largo plazo de las herramientas elegidas, y hacer un balance calidad – precio. Capacita a tus empleados Para lograr la aceptación y el compromiso de nuestros usuarios debemos invertir en capacitación y formación de nuestro personal. La formación es esencial para asegurar la aceptación del usuario. Cualquier proyecto no estará terminado hasta tanto todos los usuarios que accedan al sistema han sido capacitados en el uso del sistema.

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CAPÍTULO X EXPORTACIÓN PARA LAS MIPYMES Introducción La importancia de la exportación actualmente es muy alta, debido a la globalización en la que vivimos en estos días. Es por eso que México busca que sus pequeños empresarios se empiecen a introducir en este área, para que su rentabilidad crezca así como el tamaño de la empresa, y no se convierta en parte de las estadísticas. Para que este tipo de actividad se desarrollen en las pequeñas empresas se aperturaron programas de apoyo y asesoría para que las MIPYMES logren el objetivo obteniendo utilidades. También permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables y amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos; promueven la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos unitarios; son una fuente de crecimiento y consolidación de cualquier empresa si es que los mercados internos son extremadamente competitivos; posibilitan obtener precios más rentables debido a la mayor apreciación del producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta; alargan el ciclo de vida de un producto; mejoran la programación de la producción; permiten equilibrarse respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno y mejoran la imagen en relación con proveedores, bancos y clientes. Es importante reconocer que la actividad exportadora no es una actividad eventual o de corto plazo que responde a situaciones coyunturales, por el contrario es una actividad que exige una visión de mediano plazo y una planeación de los recursos.

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10.1 LA IMPORTANCIA DE LA EXPORTACIÓN En un nivel macroeconómico la exportación de bienes y servicios resulta positiva para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país, es una fuente de demanda para la producción doméstica de bienes y multiplica el producto y los ingresos de la economía en general y de los agentes económicos participantes en particular. En un nivel empresarial existen diversas razones (factores microeconómicos) que explican por qué las exportaciones son siempre positivas: Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables y amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos; promueven la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos unitarios; son una fuente de crecimiento y consolidación de cualquier empresa si es que los mercados internos son extremadamente competitivos; posibilitan obtener precios más rentables debido a la mayor apreciación del producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta; alargan el ciclo de vida de un producto; mejoran la programación de la producción; permiten equilibrarse respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno y mejoran la imagen en relación con proveedores, bancos y clientes. La exportación no se circunscribe a un tamaño previamente determinado de empresa, aunque pueden existir algunos bienes y servicios en los que se requiera de capitales y la capacidad de coordinar recursos humanos en magnitudes importantes. Existen empresas micro/artesanales, pequeñas, medianas y grandes que se dedican a la exportación. Los elementos prioritarios para poder exportar son: calidad del producto en el mercado de destino, precio competitivo en ese mercado, volumen solicitado por el importador y realizar el servicio posventa, cuando sea necesario. Para lograrlo se requiere de un compromiso con la calidad, ser creativo y actuar con profesionalidad. La incursión en los mercados internacionales se realiza por tradición en mercados más cercanos, de rápido crecimiento y similares culturalmente, donde la competencia es menos agresiva que en los más grandes. En varios de los casos ésta se realiza de manera casual según de los pedidos que se reciban. Sin embargo, como lo plantea Minervini (1996) se debe iniciar con los mercados donde pueda adquirirse experiencia a un menor costo. La exportación es una actividad de mediano y largo plazos que exige una adecuada planeación de los recursos; ésta, sin embargo, no existe cuando la empresa atraviesa por un período de crisis. Se debe exportar cuando se tenga la capacidad de diseño, programación, producción, comunicación, empaques, envíos, administración, entre otras, conforme a los requerimientos del mercado internacional. Los errores más comunes al momento de exportar son: falta de evaluación de la capacidad de internacionalización, no considerar aspectos de las diferencias culturales, falta de investigación acerca del mercado, selección errada del socio comercial, falta de conocimiento de las barreras en los países importadores y en el exportador; no

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efectuar la investigación, registro y monitoreo de la marca, elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país extranjero, extrema diversificación de los mercados, falta de conocimiento de las normas de defensa del consumidor, no contar con una estructura adecuada para gerenciar la exportación y falta de presencia en el mercado. La exportación está definida como el régimen aduanero que permite la salida legal de las mercancías del territorio aduanero para su uso o consumo en el mercado exterior. Hoy en día, la exportación cobra mayor importancia en las empresas, quienes toman la decisión de exportar como una necesidad para su supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el largo plazo. Es importante reconocer que la actividad exportadora no es una actividad eventual o de corto plazo que responde a situaciones coyunturales, por el contrario es una actividad que exige una visión de mediano plazo y una planeación de los recursos. La empresa que decide exportar debe contar con motivos sólidos para internacionalizarse y buscar mercados externos, haciendo de la exportación una actividad estratégica de la empresa. La exportación ofrece muchas ventajas a las empresas, algunas de ellas son: Generar una fuente adicional de ingresos.

No depender exclusivamente del mercado local.

Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.

Incrementar el volumen de producción y hacer más eficiente la utilización de la capacidad productiva de la empresa.

Incrementar el volumen de producción para reducir los costos unitarios de fabricación y ganar competitividad en el mercado interno.

Incrementar la calidad y competitividad de los productos a través de la competencia internacional.

Aparición de nuevos productos o mejora de los ya existentes.

Mejorar imagen corporativa ante clientes y proveedores. La exportación impone nuevos desafíos que deben ser superados de la mejor forma posible para lograr el éxito en los mercados internacionales. Cuáles son los Requisitos Básicos para Exportar: La exportación puede ser realizada tanto por Personas Naturales o Jurídicas. No se requiere ningún registro especial ni tributo alguno para ejercer esta actividad en el Perú. No obstante, las empresas o las personas que deseen iniciarse en las exportaciones deben considerar los siguientes requisitos básicos para exportar, a fin de evaluar su capacidad de exportación y asegurar el éxito del proceso:

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Empresa con capacidad de competir en los mercados internacionales. Para cumplir con este requisito, la empresa debe disponer de los recursos adecuados. Es importante que la empresa incorpore tecnología moderna en el proceso productivo, en la gestión, en la obtención de información y en la forma de promoverse. Por lo tanto, tiene que poseer la infraestructura mínima para comunicarse con los clientes extranjeros, como Internet, correo electrónico y fax, señalando una dirección donde pueda ser ubicado en forma permanente. Actualmente, la disponibilidad de una página web está cobrando mayor importancia para difundir los productos, la información de la empresa y, sobre todo, captar oportunidades de negocios. Del mismo modo, la empresa debe contar con profesionales que dominen un idioma extranjero, de preferencia el inglés. Alguno de estos profesionales deberá dedicarse a tiempo completo en los aspectos de la exportación, accediendo a través de Internet a información privilegiada de los mercados más importantes del mundo. El conocimiento oportuno de la información permitirá a la empresa perfeccionar el proceso de toma de decisiones, optimizar la comunicación y la colaboración con sus contrapartes, asimismo le permitirá mejorar la visibilidad internacional de la empresa y captar nuevos clientes con bajos costos en marketing. Las empresas decididas a exportar pueden recurrir a un mecanismo de cooperación entre ellas, a fin de trabajar en conjunto su posicionamiento externo, con una oferta integrada y fortalecida. La Asociatividad les permite compartir la misma necesidad, cada empresa mantiene su independencia jurídica y autonomía gerencial y decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto para la búsqueda de un objetivo en común. Las principales ventajas de la asociatividad son la mejora de la productividad y la competitividad, mejora de su capacidad de negociación, reducción de costos, acceso a información de mercados y oportunidades de negocios, etc. Contar con productos competitivos en calidad y precio, que cumplan con los requerimientos de los mercados. Acceso a información suficiente y oportuna que permita conocer las tendencias de los consumidores, las cadenas de distribución, procedimientos, regulaciones, etc. Planeación de la exportación. Es necesario diseñar un plan de mercadeo internacional, el cual establecerá objetivos y metas de exportación, indicando las estrategias y acciones que deberán realizarse para penetrar y/o consolidar el mercado escogido. El Plan deberá contar con información sobre los productos que ofrece la empresa y el mercado objetivo al que se pretende ingresar. 10.2. Aspectos estrategicos de la exportación El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un producto diferente)

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y segmentación del mercado (dirigiendo el producto a un mercado específico o más amplio). El diseño en la exportación El tema del diseño del producto es un factor estratégico para la penetración en mercados externos. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores es indispensable considerar los siguientes aspectos: satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable y, con atractiva apariencia, ofrecer el mejor producto en calidad en relación con otros similares nacionales o extranjeros, así como brindar un precio adecuado a las expectativas del cliente y a su desempeño. Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto, optimiza sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio. El diseño del producto debe complementarse con: una imagen que comprende la marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad, así como buena imagen corporativa de la empresa. La oferta exportable de una empresa es más que asegurar los volúmenes solicitados por un determinado cliente o contar con productos que satisfacen los requerimientos de los mercados de destino. La oferta exportable también tiene que ver con la capacidad económica, financiera y de gestión de la empresa, esto es: Disponibilidad de producto Con base en el producto que desea exportar, la empresa debe determinar el volumen que tiene disponible para el mercado externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o continua. De igual modo, el producto debe cumplir con las exigencias y requerimientos del mercado objetivo. Capacidad económica y financiera de la empresa La empresa debe contar con los recursos necesarios para solventar una exportación, igualmente debe estar en condiciones de contar con precios competitivos. Si la empresa no cuenta con posibilidades de solventar el proceso con recursos propios, deberá contar con capacidad de endeudamiento y conseguir financiamiento externo. 10.2.2. Oportunidades que ofrecen los mercados Para el caso de la exportación, el objetivo principal es encontrar nuevos mercados donde distribuir y vender nuestro producto. Una de las formas más comunes de definir mercados para la exportación, es a través del análisis de los datos estadísticos de consumo de cada país. Esto implica investigar en las Secretarías de Economía, los datos de importaciones del país extranjero, y observar tendencias de crecimiento de alguna de sus importaciones. Los datos reflejarían una demanda no satisfecha por su mercado, que aparece como oportunidad de negocios para exportarle nuestro producto.

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Tratados de Libre Comercio Ya habíamos comentado este punto, así como la indicación de que los TLC´s aplican también para la exportación. Es este aspecto, más allá de sólo buscar oportunidades de negocios potenciales, es necesario identificar los requisitos necesarios para exportar, como permisos fitosanitarios, certificados de calidad, certificados ISO, u otros permisos correspondientes al producto. 10.3 Estrategia general El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un producto diferente) y segmentación del mercado (dirigiendo el producto a un mercado específico o más amplio). 10.3.1 Capacidad financiera La empresa que quiera exportar debe contar con recursos financieros para formular e implementar una estrategia de comercialización internacional. Debe considerarse que los plazos en general son más largos en el comercio internacional que en las ventas en el mercado interno. 10.3.2 Capacidad administrativa La actividad de exportación debe estar a cargo de personas especializadas, con conocimientos en: investigación y desarrollo de mercados internacionales, costos y precios, transporte internacional y embalaje, seguros, bancos, cartas de crédito y todo lo relacionado a la operatoria aduanera. 10.3.3 Capacidad productiva Es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva dada. El estudio de la capacidad es fundamental para la gestión empresarial en cuanto permite analizar el grado de uso que se hace de cada uno de los recursos en la organización y así tener oportunidad de optimizarlos. Los incrementos y disminuciones de la capacidad productiva provienen de decisiones de inversión o desinversión (por ejemplo, la adquisición de una máquina adicional). Además se debe tener en cuenta la mano de obra, inventarios, entre otros… También puede definirse como cantidad máxima de producción en la nomenclatura surtido y calidad previstos, que se pueden obtener por la entidad en un período con la plena utilización de los medios básicos productivos bajo condiciones óptimas de explotación.

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10.3.3 Capacidad o deseo de exportar Volúmenes disponibles para el mercado externo. Abastecimiento del producto o materias primas. Características de calidad del producto. 10.4. El diseño en la exportación El tema del diseño del producto es un factor estratégico para la penetración en mercados externos. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores es indispensable considerar los siguientes aspectos: satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable y, con atractiva apariencia, ofrecer el mejor producto en calidad en relación con otros similares nacionales o extranjeros, así como brindar un precio adecuado a las expectativas del cliente y a su desempeño. Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto, optimiza sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio. El diseño del producto debe complementarse con: una imagen que comprende la marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad, así como buena imagen corporativa de la empresa. Para obtener mayor información sobre estas actividades le sugerimos revise los Programas de apoyo que ofrece el Centro Promotor de Diseño. (http://www.siem.gob.mx). 10.4.1. La información básica y la investigación de mercados (régimen legal y arancelario) Iniciar la actividad de exportación requiere de la recolección y procesamiento de mucha información. Se pueden distinguir diversos niveles: interno, sobre el mercado internacional, sobre el producto, el mercado en particular y la competencia. INFORMACIÓN EN UN NIVEL INTERNO

Revisión de los programas de las instituciones de promoción del comercio exterior.

Revisión de los programas de las entidades públicas relacionadas con el comercio exterior

Revisión de los programas de las Cámaras sectoriales activas en materia de exportación

Revisión de la legislación sobre exportaciones

Revisión de acuerdos bilaterales y multilaterales firmados por el país

Relación de empresas especializadas en comercio internacional

Revisión de las actividades de las instituciones de capacitación en temas de comercio internacional

Revisión de las actividades de las instituciones financieras capacitadas para actuar en los mercados internacionales

Revisión de estadísticas de comercio exterior

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INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO INTERNACIONAL

Análisis de la información de la coyuntura internacional

Análisis de los flujos de comercio

Análisis de los acuerdos internacionales

Análisis y seguimiento de los movimientos cambiarios

Análisis y seguimiento de los países más activos en la promoción de importaciones

Seguimiento de ferias internacionales 10.4.2. EL INGRESO Y LAS FORMAS DE GESTION EN EL MERCADO Existen diversas formas de ingresar y operar en el mercado internacional. Entre las diferentes modalidades destacan las siguientes: vendedor directo, filial de venta, ferias y exposiciones internacionales, ventas por correo, consorcio de exportación, agente en el exterior, distribuidores, agente de compras, brocker, piggy back (utilizar sistemas de distribución de otros productores), jobber (mayoristas), comercializadoras, intercambio compensado, licitaciones internacionales, operaciones por medio de zonas francas, coinversiones (asociaciones), ensamblaje y contrato de manufactura. Para seleccionar entre estas modalidades, existen diversos factores a tomar en consideración: tipo de productos, sistemas de distribución existentes, tipo de mercado, volúmenes de ventas previstas, legislación del importador, disponibilidad de recursos, modalidades contractuales vigentes en el país importador, eficiencia de los sistemas de comunicación, posibilidad de acceso a recursos humanos y financieros, costos de promoción y publicidad, costos y márgenes de distribución, concentración y dispersión de compradores, tasas de crédito y de inflación. 10.4.3 EVALUACIÓN DE LA POSICIÓN COMPETITIVA EN EL MERCADO En forma sucinta, es fundamental resaltar que la competitividad se evalúa en función del valor de los productos que exportamos respecto del total operado en los diferentes mercados internacionales del mismo producto. La forma tradicional de evaluar la posición competitiva de una empresa se realiza conforme a la metodología del Boston Consulting Group, mediante la cual se ubica a las empresas en virtud de su tasa de crecimiento y su participación relativa en dichos mercados. Al respecto, las empresas se pueden clasificar en cuatro categorías, siendo la de elevado crecimiento y alta participación en el mercado la mejor de todas, a medida que esa empresa en particular crece por encima del promedio del mercado. De igual forma la posición más negativa consiste en que el crecimiento y la participación en el mercado sean reducidas, por lo que cada vez resulta menos importante. La empresa tiene gran potencialidad de crecimiento si crece aceleradamente, aun cuando su participación en el mercado sea reducida.

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10.5. TRAMITES DE LA EXPORTACIÓN Y DOCUMENTOS PRINCIPALES 10.5.1 PRINCIPALES DOCUMENTOS Y PROCEDIMIENTO PARA EXPORTAR Los principales documentos utilizados para las exportaciones corresponden a la factura comercial, lista de empaque, despacho aduanal, certificación de calidad y cuantificación de mercancías. Factura comercial En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de venta, lugar y fecha de expedición. Lista de empaque Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué contiene cada bulto o caja, por lo cual se ha de realizar un empaque metódico, que coincida con la factura. Esta última se utiliza como complemento de la factura comercial y se entrega al transportista. En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados). Despacho aduanal Los exportadores están obligados a presentar en la aduana un pedimento de exportación, en la forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por conducto de un agente o apoderado aduanal. Dicho pedimento debe acompañarse de: factura o, en su caso, cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancías, los documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o restricciones no arancelarias a las exportaciones e indicar los números de serie, parte, marca y modelo para identificar las mercancías y distiguirlas de otras similares, cuando dichos datos existan. Del despacho aduanero resulta el pedimento de exportación, el cual permite a la empresa comprobar sus exportaciones ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público para los efectos fiscales respectivos. Certificación de calidad y cuantificación de mercancías Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a empresas internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de asegurar el cumplimiento de las normas pactadas. Estas certificaciones son voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las siguientes materias: supervisión de calidad, cantidad y peso; supervisión de embarque, estiba o descarga; supervisión de temperaturas; supervisión de fumigaciones; control de calidad; supervisión e inspección de embalaje; inspección

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previa para asegurar la limpieza del medio de transporte; inspección y evaluación de productos conforme a normas internacionales. Trámites de la exportación De acuerdo con el procedimiento presentado por Bancomext, se pueden distinguir cuatro flujogramas relativos a igual número de etapas en cuanto a las exportaciones:

Análisis de la viabilidad inicial

Análisis de la viabilidad real

Proceso de exportación

Proceso de consolidación y perfeccionamiento de las exportaciones. 10.5.2. Analisis de la viabilidad inicial

Evaluación de la capacidad de producción interna o de la capacidad instalada productiva ociosa

Evaluación, ajuste y aprovechamiento de ventaja competitiva en cuanto a precios

Evaluación, ajuste y aprovechamiento de ventaja competitiva en cuanto a calidad y empaque

Análisis de las posibilidades en el mercado externo 10.5.3 Analisis de la viabilidad real

Evaluación y ajuste técnico frente a barreras arancelarias y no arancelarias en el mercado externo

Determinación, solicitud de apoyos y adecuación de la capacidad financiera de la empresa para hacer frente a los requerimientos de la exportación

Realización de actividades de promoción por medio de canales establecidos (consejerías, ferias y exposiciones, entre otras)

10.5.4 Proceso de exportación

Inicio de las negociaciones

Celebración de contratos

Recepción de pedidos

Preparación y adecuación de la logística (análisis de inventarios y orden de producción)

Diseño de la operación: selección del programa de transporte, agente aduanal y de seguros

Diseño del programa de cobro

Seguimiento a destino final de las mercancías y cobro 10.5.5 Proceso de consolidación y perfeccionamiento de las exportaciones

Evaluación y ajuste de la posición del producto en el mercado

Afianzar o establecer alianzas estratégicas (diversificación de compradores, exclusividad, marcas privadas, entre otras)

Monitoreo continuo y retroalimentación de comportamiento en el mercado.

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10.5.6 Otros documentos Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC) con homoclave e información del domicilio fiscal de la empresa, carta de encargo para el embarque de su mercancía, contar con la reservación de la agencia naviera para efectuar el embarque de la mercancía -si es por vía marítima-; si no se cuenta con dicha autorización, dar instrucciones a la agencia aduanal para que solicite autorización por cuenta del exportador; si se trata de contenedores, solicitar con tiempo el envió de los contenedores vacíos para ser cargados con la mercancía a exportar; otros permisos, certificados de análisis químicos o autorizaciones según la mercancía de que se trate. 10.5.7Selección de los medios de transporte y seguros El transporte es uno de los factores más significativos del costo de operación del comercio internacional, por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo de las diferentes modalidades del mismo. Para seleccionar el medio más idóneo se deberán evaluar los costos, confiabilidad, seguridad y oportunidad en la entrega. El valor unitario, el peso, el volumen del producto y las distancias tienen mucha importancia para la selección de los modos de transporte. Si se trata de un producto de gran volumen, de poco valor y a grandes distancias la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril. Si se trata en cambio de productos de alto valor, reducido peso y poco volumen, aun a largas distancias, se considerará el transporte aéreo. Entre los costos se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras, derechos y tarifas especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los almacenajes; y los costos financieros, por los tiempos de espera. Existe la posibilidad de combinar las diferentes modalidades de transporte: marítimo, ferrocarril, autotransporte y aéreo. Por otra parte, las posibilidades del transporte multimodal puerta a puerta simplifican los problemas en cuanto a logística. El seguro se constituye de una serie de coberturas que tienen como objetivo resarcir al asegurado por las pérdidas o daños materiales que sufran las mercancías objeto de transporte por cualquier medio, la combinación de éstos o los tiempos de espera. Los riesgos a cubrir y la magnitud de los mismos será una cuestión a decidir y acordar. Para poder exportar cualquier producto a los diferentes mercados, se requiere que el exportador realice una serie de trámites aduaneros, mismos que el fabricante y/o exportador puede consultar en la Guía Básica del Exportador, que edita Bancomext. Cabe destacar, que el exportar requiere que el interesado (fabricante y/o exportador) contrate a un agente aduanal, quien es el responsable de asignar la clasificación arancelaria, preparar la documentación requerida para el desaduanamiento de las mercancías y elaborar el pedimento de exportación. Este último documento, es de suma importancia ya que específica la descripción de la mercancía y su valor comercial determinado en la factura, con ello, el exportador podrá comprobar ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHyCP) sus exportaciones. Cabe mencionar que el exportador no puede cargar el impuesto al valor agregado (VA) al cliente extranjero por lo que podrá establecer un saldo a favor de sus

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declaraciones fiscales y solicitar su reembolso posterior o compensado contra otros impuestos en donde, el pedimento de exportación le beneficiará en materia fiscal. El pedimento de exportación se presenta ante la caja aduanal para el pago del derecho de trámite aduanero (DTA) y entonces se procede a la verificación de los documentos por la autoridad aduanera. Algunos de los principales trámites y procedimiento para exportar son los siguientes:

Se requiere de un agente aduanal, que será el representante legítimo y solidario del exportador para tramitar el desaduanamiento de la mercancía de exportación.

El agente aduanal elabora el pedimento de exportación.

Al presentar el pedimento se paga el DTA.

El vista aduanal verifica los documentos.

El embarque pasa al área de inspección del sistema aleatorio (semáforo fiscal) en caso de luz verde, hay desaduanamiento libre; en caso de luz roja, habrá inspección fiscal de la mercancía.

Debe investigarse en qué casos se solicita un certificado de origen y cuáles son las restricciones para la importación en el lugar a donde se desea exportar (restricciones en materia de plomo, por ejemplo).

Los documentos de mayor importancia son la lista de empaque, la factura comercial, el conocimiento de embarque, los cuales son necesarios para que el agente aduanal pueda elaborar el pedimento de exportación, se obtengan preferencias arancelarias en países con los que México tenga tratados comerciales o acuerdos a través de certificados de origen y no se demore el despacho aduanero. Los principales documentos son los siguientes:

Pedimento de exportación.

Factura comercial.

Certificado de origen (TLCAN, Unión Europea, ALADI).

Documento de embarque (conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte, según sea transporte marítimo, aéreo o terrestre, respectivamente).

Lista de empaque.

Otros documentos necesarios para su ingreso al país importador. Para el detalle de estos documentos se sugiere consultar la Guía Básica del Exportador de Bancomext. 10.5.8 Envase, empaque y embalaje Envase es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

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Posibilidad de contener el producto

Permitir su identificación

Capacidad de proteger el producto

Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.

Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto

Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático

Cumplimiento de las legislaciones vigentes

Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto

Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial Empaque incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. Embalaje son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto (impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas. Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc… Función Una compañía puede consolidar su posición en el mercado y crecer por el uso de envases, estos además de proteger la mercancía deben ser atractivos para todos los compradores, por eso debe acercarse primeramente a los tipos de envases que puedan representar un certero impacto de venta. 10.5.9 Marcas En las últimas décadas se ha consolidado la utilización del concepto ―marca‖, aunque la marca en sí ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la óptica de la manufactura, cuando los artesanos estampaban su nombre o símbolo en el objeto fabricado, cuanto se valoraban los productos que llegaban de un determinada región o zona, por ejemplo el vino o las especias de Oriente. La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de este ―símbolo‖. Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad de su potenciación y fuerza surge de las normales estrategias de la dirección que, apoyándose en sus productos o servicios y, en consonancia con su

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departamento comercial, buscan la mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009). Conceptualmente, la expresión ―marca‖ puede ser utilizada con intereses diferentes: para el consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa, la marca es un valor integral que, además de las características funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofía. La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su estructura identitaria incluye una ―identidad central‖, una ―identidad extendida‖ y una ―esencia de marca‖. La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad central y es una proposición de valor para el cliente. La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa. 10.6 Términos de negociación internacional Con el propósito de evitar problemas legales que afecten el comercio internacional, la Cámara Internacional de Comercio recopiló y publicó las reglas internacionales para la interpretación de los términos conocidos como incoterms. El objetivo de éstos es establecer un conjunto de términos y reglas de carácter facultativo, que permiten acordar los derechos y las obligaciones tanto del vendedor como el comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se pueden utilizar en contratos de compra-venta con el extranjero. La última versión de éstos data de 1990. Las posibles modalidades de compra-venta se describen brevemente a continuación: EXW: Ex work (en fábrica) Significa que el vendedor completa su obligación de entregar cuando ha puesto los artículos dentro del establecimiento, ya sea almacén, fábrica u oficina. El comprador acepta todos los riesgos y costos, entre ellos, la contratación del medio de transporte requerido. Los trámites de exportación se encuentran a cargo del comprador. FCA: Free Carrier (transporte libre de porte) La obligación del vendedor termina cuando entrega los artículos tramitados para su exportación al transportista que designe el comprador en el lugar convenido. FAS: Free AlongsideShip (libre junto al barco) La responsabilidad del vendedor concluye cuando se han colocado los artículos junto al barco, sobre el muelle o en lanchas de alijo en el puerto de embarque. Por lo tanto, el comprador asume todos los costos y riesgos por pérdida o daño de la mercancía desde ese momento, así como los trámites para su exportación. FOB: Free onBoard (libre a bordo)

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El comprador tiene que asumir todos los costos y riesgos por pérdida o daño de los artículos desde que se embarcan en el puerto asignado. Hasta ahí llega la responsabilidad del exportador; sin embargo, la realización de los trámites de exportación corresponde a éste. Esta modalidad sólo se utiliza en el transporte marítimo o fluvial. CFR: Cost and Freight (costo y flete) Implica que el vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para entregar los artículos en el puerto de destino. No obstante, los riesgos de pérdida y daño de la mercancía, así como cualquier costo adicional que se genere desde el momento en que los artículos sean entregados a bordo del barco, se transfieren del vendedor al comprador, cuando los productos ya se han embarcado. El CFR requiere que el vendedor tramite el despacho de exportación, y sólo se usa para el transporte marítimo o fluvial. CIF: Cost, Insurance and Freight (costo, seguro y flete) Este es similar al CFR, pero además está obligado a proporcionar el seguro marítimo a cargo y riesgo del comprador en caso de pérdida o daño de la mercancía durante la travesía. El vendedor contrata y paga la prima del seguro. CPT: CarriagePaidto (flete pagado a) El pago del flete de transporte de la mercancía al lugar asignado corre a cargo del vendedor. El riesgo de pérdida o daño de los artículos, así como cualquier costo adicional por contingencias posteriores a la entrega al transportista, se trasladan del vendedor al comprador, si la mercancía se entregó bajo custodia del transportista. CIP: Carriage and InsurancePaidto (flete y seguro pagado a) El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el término CPT, pero además debe proporcionar el seguro de carga que ampare el riesgo del comprador a perder la mercancía o el daño que ésta sufra durante su transportación. El vendedor contrata al seguro, paga la prima correspondiente y tramita la exportación de la mercancía. Este último puede aplicarse para cualquier forma de transporte, entre ellas la multimodal. DAF: Delivered at Frontier (entregado en frontera) El vendedor cumple con sus obligaciones cuando los artículos están disponibles y se ha tramitado su exportación en el punto asignado en la frontera, pero ante la aduana del país importador. Se aplica principalmente cuando las mercancías se transportan por ferrocarril o carretera, pero puede usarse en cualquier forma de transportación. DES: Delivered Ex-ship (entregado fuera del barco) El vendedor cumple su compromiso cuando los artículos están a disposición del comprador a bordo del barco, sin que haya efectuado trámite alguno de importación en el puerto asignado. El vendedor asume los costos y riesgos de llevar los artículos al puerto de destino. Solo se utiliza para transporte marítimo o fluvial.

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DEQ: Delivered Ex Quay (dutypaid) Entregados en muelle (derechos pagados) El vendedor tiene que asumir todos los costos cuando ha puesto los artículos a disposición del comprador en el muelle del puerto de destino asignado y con los trámites de importación correspondientes que incluyen aranceles, impuestos y cargos de entrega pertinentes. Si hay acuerdo entre las partes pueden excluirse algunos conceptos. DDU: DeliveredDutyUnpaid (entregado sin impuestos pagados) El vendedor termina su obligación de entrega cuando los artículos están a disposición del comprador en el lugar acordado del país importador. El vendedor tiene que asumir todos los costos y riesgos al efectuar los trámites aduaneros. Asimismo el comprador sufraga cualquier gasto adicional y asume los riesgos por no retirar a tiempo la mercancía de la aduana. DDP: DeliveredDutyPaid (entregado con impuesto pagado) El vendedor finaliza su responsabilidad cuando los artículos están a disposición del comprador en el lugar asignado del país importador. El vendedor debe asumir todos los riesgos y costos, entre ellos, aranceles, impuestos y demás gastos para la entrega de los artículos, con los trámites aduaneros efectuados para su importación. 10.6.1 FORMAS DE COBRO Este uno de los aspectos más importantes de las operaciones de comercio exterior. Existen varias formas para recibir o realizar el pago de mercancías: cheques, giros bancarios, órdenes de pago, cobranzas bancarias internacionales y cartas de crédito. Cheques No es raro que en algunas operaciones de comercio internacional se convenga que los pagos se efectúen con cheques. Sin embargo, esta modalidad de cobro puede enfrentar problemas, si no existe la confianza absoluta, ya que el comprador puede no contar con los fondos suficientes o quien firma el documento no está autorizado para hacerlo. Los riesgos de esta práctica son claros. Si se decide aceptar esta forma de pago, se deberá poner atención en que el nombre del beneficiario se anote correctamente, que las cantidades escritas en números y letras coincidan, y en que el documento no presente alteraciones o enmendaduras. Giro bancario Se define como un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de una persona física o de una empresa. Son de negociabilidad restringida, ya que los bancos sólo los reciben como abono en cuenta. Debe buscarse que los giros a cargo del banco del importador sean de fácil aceptación en el banco del exportador. No debe despacharse las mercancías mientras no se reciba y se presente el documento original para el cobro.

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Orden de pago Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias. No existe posibilidad de condicionamiento alguno, por lo que sólo se puede utilizar en el caso de extrema confianza entre ambas partes. Debe especificarse con claridad en qué momento deben recibirse los fondos con relación a la movilización física de las mercancías. También es importante aclarar quién y cómo se cubrirán los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta forma de pago. Cobranzas bancarias internacionales El exportador acude a un banco y le solicita el servicio de cobranza internacional, indicando por escrito qué instrucciones deberá acatar. Así mismo, deberá entregar los documentos representativos de la mercancía y en ciertos casos algún título de crédito (letra de cambio o pagaré) con el fin de que ese banco, por medio de su banco corresponsal, de preferencia establecido en la plaza del importador, presente o entregue a este último los documentos contra el pago del importe respectivo o con la aceptación del título de crédito. Cartas de crédito Constituye la modalidad más utilizada en el comercio internacional. Los participantes corresponden a: exportador o vendedor que inicia el procedimiento al negociar las condiciones de la carta de crédito y embarcar las mercancías; importador o comprador que pone en marcha los trámites para establecer la carta de crédito; banco emisor, es el que abre la carta de crédito de acuerdo con las instrucciones del importador; banco intermediario (corresponsal) cuya principal función es la de evaluar o calificar a los clientes y a los documentos. Al respecto, el importador solicita la apertura del crédito al banco emisor y éste transmite las instrucciones al banco intermediario para que se lleve a cabo la operación conforme a los términos y condiciones convenidas entre el importador y exportador. Por medio del banco corresponsal, el banco emisor avisa al beneficiario del crédito (exportador) para que proceda al embarque de la mercancía y una vez que presente los documentos comprobatorios podrá hacer efectivo el importe de la operación. Existen diversas modalidades de cartas de crédito, entre las que destacan: revocables, mediante la cual el banco emisor puede en cualquier momento modificar o cancelar las cartas de crédito sin que sea necesario avisar en forma anticipada al beneficiario. No es recomendable que un exportador acepte vender bajo esas condiciones, a menos que tenga plena confianza en su cliente (importador). Las irrevocables, cuando el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar, aceptar, negociar o cumplir con los pagos diferidos a su vencimiento, siempre que los documentos respectivos cumplan con todos los términos y condiciones. La única forma de cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operación expresan su consentimiento para ese efecto. Esta es la forma de pago o de cobro más utilizada. Otras modalidades de cartas de crédito son: la notificada, donde la responsabilidad sólo recae en el banco emisor; y la confirmada, donde hay seguridad absoluta de pago,

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por su disponibilidad de pago en a la vista o revolventes. También existen modalidades transferiblesy del tipo stand by. Por último, es importante destacar que el exportador nunca debe realizar un embarque antes de recibir de su banco la confirmación de la carta de crédito; así mismo, debe verificar que todos los datos anotados en el documento sean los correctos; revisar que las condiciones señaladas coincidan con lo convenido, preparar los documentos requeridos; y, ante cualquier duda, consultar a especialistas en la materia.

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CAPITULO XI LA IMPORTANCIA DE LA DIRECCIÓN EN LAS MIPYMES Introducción En la actualidad las condiciones internas y externas del sector productivo del país son complicadas, ya que si las comparamos con otros contextos internacionales que cuentan con una larga tradición empresarial y que implementan la teoría de la administración a las empresas, resulta ser que en México las prácticas empíricas y emocionales es lo que predomina en las pequeña empresas cuando se trata el tema de la sucesión, lo cual aunado a una política productiva poco consolidada genera que el empresario tenga que enfrentar a nivel individual las problemáticas que esto origina a partir de su experiencia empírica, lo cual de una u otra manera impacta el desarrollo empresarial y correlativamente tenga consecuencias a nivel del PIB nacional. El presente tema, integra los elementos que sirven de guía para que el emprendedor tenga presente el nivel de dirección que tendrá que llevar para que su empresa sea una organización de éxito. Si el director de la empresa cuenta con el conocimiento y habilidades necesarias para dirigir a la misma, los diversos problemas (producción, finanzas, mercadotecnia, etc.) que tiene que enfrentar los resolverá de una manera fácil, sencilla y al mismo tiempo racionalmente. La teoría de la administración le permite al director contar con ese referente teórico que necesita y así enfrentar las diversas situaciones que cotidianamente se presentan a lo largo de la existencia de la empresa. El director cumple un rol fundamental, la toma de decisiones para alcanzar los objetivos de la empresa, como eje motivador de los trabajadores y familiares ya que ejerce un liderazgo al interior de la empresa, por un lado tiene interacción con el grupo formal de la empresa en el que representa la unidad de mando y de dirección que se traduce en la toma de decisiones, por otro lado, también interactúa con otro grupo constituido por la familia integrada a la empresa y que influye de alguna manera en la solución de los problemas que se presentan cotidianamente, el director se relaciona y trabaja con estos dos diferentes grupos, que son básicos para el funcionamiento de la empresa, por lo tanto su capacidad conceptual, humana, de orientación, entre otras, son fundamentales para el éxito y continuidad de la empresa, depende de su liderazgo el éxito o fracaso de la misma. Con relación al tema de la investigación que nos ocupa, la continuidad de la empresa depende de la toma de decisión que realice el director en relación a su sucesor y del ejercicio de su liderazgo.

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11.1 La dirección de las MIPYMES La Importancia de la dirección, pone en marcha todos los lineamientos establecidos durante la planeación y la organización. A través de ella se logran las formas de conducta más deseables para el empresario y la funcionalidad de la empresa. La dirección que eficientemente es llevada por el empresario, es determinante en la conducta de los empleados y, consecuentemente, en la productividad. Su calidad se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de métodos de organización y en la eficacia de los sistemas de control. A través de ella se establece la comunicación necesaria para que la empresa y/o negocio funcione. Dirección La ejecución de los planes de acuerdo con la estructura organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del equipo de trabajo a través de la motivación, la comunicación y la supervisión son la tarea de la dirección. 11.1.1 El director como elemento dinámico en la empresa El cargo de representar la imagen de dirección dentro de la empresa, representa la responsabilidad de dirigir, organizar y controlar el negocio, por lo que se considera muy delicado elegir a la persona que ocupará ese puesto, porque tendrá en sus manos parte de los procesos más importantes y fundamentales para el éxito o fracaso de la compañía. Así lo puntualizó Erich CohnLois, gerente general de la empresa Business SolutionsGroup, al referir que el gerente o director comercial, es un estratega que dirige, planifica, diseña, controla y ejecuta los planes de ventas de la organización, con la finalidad de cumplir con los objetivos a corto, mediano y largo plazo de una entidad. Constantemente las personas que ocupan el cargo se ven obligados y presionados ante las situaciones adversas del mercado, las reacciones de la competencia y los clientes, debiendo desarrollar estrategias efectivas que permitan a sus empresas posicionar sus productos y/o servicios con altos niveles de rentabilidad y ventajas competitivas duraderas. Este cargo tiene gran peso en los negocios, pues gran parte de la empresa depende de él. La posición del Director tiene un impacto directo en la empresa, debido a que él tiene que tener un amplio nivel de planificación, ya que los gastos de la negocio actúan en forma directa en el precio de las ventas de los artículos o servicios, así que las partidas presupuestarias deben estar planificadas y controladas para hacer cumplir las proyecciones de ventas, con la finalidad de mantener un crecimiento sostenido generando mayores beneficios. Buen director, debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones y ejecutarlas, poseer un liderazgo, orientado hacia la obtención de resultados, lealtad, compromiso con los objetivos de la empresa, inteligencia emocional, creatividad, actitud, comunicación verbal y no verbal, también debe impregnar entusiasmo y motivación en la fuerza de ventas, tener

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estabilidad, ser un ente negociador, debe por supuesto tener ética y mantener la moral en alto. 11.1.2 Integración de objetivos La determinación de objetivos es la fase inicial de la Planificación, los objetivos bien definidos permiten al empresario y directivos, establecer prioridades, disponer de estándares para comparar los resultados efectivamente obtenidos, unificar esfuerzos y cohesionar criterios. Al integrar los objetivos tanto personales, organizacionales y departamentales se logra unificar esfuerzos hacia un mismo fin en beneficio de la empresa como para su equipo de trabajo. Los objetivos pueden ser medibles, ya que si se asocian entre las diferentes áreas van centrados en resultados que se realizaran de manera flexible y coherente entre sí, para las personas que los van a llevar a cabo. Para que en la aplicación de cada objetivo fijado por la empresa se pueda integrar a las metas, la dirección tendrá que establecer objetivos de acuerdo al nivel departamental, divisional o por unidades, según sean las necesidades. Integración por objetivos o metas según:

l nivel en que se establezcan

l horizonte temporal que impliquen

Las personas a que involucren en su logro o los recursos que obliguen a

Movilizar. Según el nivel en que se establezcan: Nivel departamental, divisional o por unidades.

11.1.3 Triunfo/fracaso sus causas Los objetivos logrados de la empresa son resultado de un proceso de negociación e integración de la realización de metas entre los miembros de las distintas coaliciones o áreas de la empresa. Fijar él o los objetivos de la empresa puede convertirse en un problema controvertido, habida cuenta de que la empresa en su actividad interactúa con muchos y muy diferentes públicos (clientes, proveedores, empleados, estado, accionistas, sociedad en su conjunto), los cuales plantean demandas diferentes en función de sus propios intereses. Las empresas persiguen metas de distinta naturaleza y que pueden ser contradictorias entre sí. Todos los objetivos deben estar interrelacionados. Los objetivos de cada nivel se constituyen en medios para alcanzar las metas de otros niveles o áreas. Cuando hay multiplicidad de objetivos los cuales no están correctamente dirigidos a la integración de la meta, existe un conflicto de realización de objetivos ya que si la empresa no los encamina y ordena a corto, mediano, largo plazo o por objetivos

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departamentales, organizacionales o personales, se presenta confusión en tiempos y en responsabilidades que pueden llevar al fracaso de esta. Las causas de dicho conflicto se dan cuando no hay cumplimiento en el proceso administrativo que la dirección tendría que cumplir ya que la empresa contrata trabajadores para alcanzar sus objetivos y los trabajadores si no son bien dirigidos hacia el éxito de la empresa, los objetivos de cada trabajador se multiplican si no son integrados. 11.1.4 Las funciones de dirección de la empresa El director no depende sólo de la actitud de la persona, sino de que se desempeñen correctamente las funciones que amerita el puesto. Entre las funciones de un director comercial. Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que deben planificar sus acciones y las de la empresa, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos proyectos. Establecer metas y objetivos. Es importante aclarar que las metas son a largo plazo o sea, es como decir que la meta puede ser, llegar ser el número uno en un mercado determinado, mientras que los objetivos son más precisos y a plazos más cortos. Conocer el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas, debido a que él es quien conoce de primera mano el mercado que se trabaja y cómo debe tratar el mismo, es quien está llamado a estructurar la empresa. Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estándares de desempeño. Esto es así, porque a él se entregan sus responsabilidades como cuotas generales de ventas y territorios amplios. Tiene la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan en el mercado. Deben ser amantes de los retos, porque los tendrán día a día. Deben poseer suficiente inteligencia emocional, para afrontar las negativas de algunos clientes. Deben ser lo suficientemente motivados para fijarse a sí mismos metas altas y superar sus propias expectativas y las de la empresa. 11.1.4.1 Funciones básicas de la administración, planear, organizar, dirigir y controlar. Las funciones básicas para administrar una empresa cualquiera que sea su actividad son cinco: -Planeación. -Organización -Dirección. -Coordinación. -Control. -Evaluación.

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PLANEACION Es la fase en la cual se determina anticipadamente que es lo que se va a hacer, esto incluye el establecimiento de objetivos, programas, políticas y procedimientos. Objetivo. Es la razón de ser de la empresa, esto es, lo que se propone alcanzar. Los programas. Son los planes que se deben realizar en un tiempo determinado para lograr el objetivo propuesto. Las Políticas. Son las normas en las cuales deben estar encuadradas las actividades para alcanzar el objetivo. Los Procedimientos. Son las guías o formas de acción que nos dicen de que forma se deben realizar las actividades. NECESIDAD DE LA PLANEACIÓN La necesidad de la planeación en una empresa aparece principalmente por tres razones: -Para obligar a pensar en el futuro. Se planifica para que todas las personas de la empresa piensen hacia donde van y se puedan anticipar a los problemas, evitando en esta forma que se deje los problemas a la suerte o a las creencias religiosas. Para obligar a pensar en .forma coordinada, esto permite que las personas sean conscientes de qué es lo que se espera de ellas y así puedan cumplir con las funciones asignadas. Para evitar riesgos y. pérdidas, si no se ha realizado por anticipado una planeación, los riesgos de pérdidas se aumentan y lo más seguro es que la empresa fracase. Esto no significa" que la planeación es la fórmula para que una empresa nunca fracase, simplemente significa que una empresa que planea sus- actividades tiene más probabilidades de triunfar. En la empresa 'Cooperativa o Asociativa, esta fase es de gran importancia, ya que mediante la misma, se presentan los planes y acciones que al realizarse irán en beneficio de los socios. Además en la Asamblea General los afiliados mediante su participación solicitarán; s sus directivos programas y ejecuciones muy concretas que deben ser tenidas en cuenta durante la planeación. ORGANIZACIÓN Es la etapa en la cual se fijan las funciones y las relaciones de autoridad y responsabilidad entre las diferentes personas de una empresa. RAZONES PARA ORGANIZAR Existen dos razones fundamentales por las cuales es conveniente organizar: 1- Hay una gran cantidad de cosas que no puede realizarlas una sola persona y por lo tanto debe unirse con otros para ejecutarlas.

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2- Para aprovechar los beneficios que trae la división del trabajo. MANUAL DE ORGANIZACIÓN Esta herramienta nos da a conocer qué debe hacer cada persona, cada departamento u organismo, describiendo los deberes y responsabilidades de cada persona y las atribuciones de cada persona con respecto al grupo de personas que trabajan a su cargo. La organización en la Cooperativa debe ser permanente ya que es la única forma en que los socios podrán conocer la marcha de la Empresa mediante la utilización de las herramientas que hemos visto se puede presentar una imagen rápida, fácilmente comprensible y fiel de la situación de la sociedad. DIRECCIÓN Esta fase del proceso de administración, hace referencia a la forma como se imparten las órdenes o instrucciones a las personas de la empresa y se explica qué es lo que debe hacerse. Aunque son de mucha importancia las cualidades personales de quien va a ejecutar la actividad, es conveniente tener en cuenta las características de una buena instrucción, la cual debe ser: Razonable: lo cual quiere decir que no se debe ordenar algo inalcanzable para la persona que recibe la orden, se debe tener en cuenta si la persona que la recibe tiene la experiencia y habilidad necesaria para cumplirla satisfactoriamente. Completa: al dar ciertas instrucciones debe decirse claramente la cantidad y calidad de la actividad a ejecutar. Ejemplo: seleccionar una producción o compra de papa, papa de primera, de segunda y de tercera etc. Clara: la orden debe ser comprensible, o sea que la persona que la recibe la debe entender muy bien, para lo cual el que dicta la instrucción debe colocarse en el lugar del subordinado y considerar lo que éste quiere que se le diga. Sabemos muy bien que la Cooperativa está en manos del Gerente, por delegación que hace el Consejo de administración. Las instrucciones que dirige a los empleados, socios y otros organismos, debe tener las características antes anotadas, lo cual permitirá no solo una mayor eficiencia en la administración, sino también una correcta información a los afiliados. COORDINACIÓN En el proceso administrativo debe existir coordinación o sea que haya una estrecha armonía entre los funcionarios de la empresa y las operaciones que ejecutan para que el desenvolvimiento del trabajo no tenga ningún obstáculo.

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Coordinar es armonizar todos los actos y esfuerzos. Esta coordinación se puede obtener a través de consultas de unas personas a otras, con participación democrática caso de las cooperativas con las cuales pueden conformarse grupos de trabajo uniforme. Para lograr este fin los funcionarios jefes deben exponer a los empleados sus puntos de vista en cualquier caso particular. CONTROL Este proceso consiste en verificar si los resultados obtenidos son iguales o parecidos a los planes presentados, y permite básicamente avisar en forma oportuna si algo está fallando y además si resulta eficaz en el uso de los recursos También podemos decir que el control consiste en la medición y corrección de la ejecución con base en las metas establecidas, compara lo realizado con lo planeado y exige cuentas de las tareas y actividades asumidas. Como proceso que es el control, lo podemos dividir en: -Establecimiento de patrones de comparación en puntos estratégicos. -Medición de lo realizado. -Comparación de lo que se ha realizado con lo que se ha planeado. -Corrección de las fallas encontradas. 11.1.5 Dinámica de las Funciones de la empresa Las funciones básicas de la empresa, desde la administración, hasta el área operativa, tendrán un objetivos que deben cumplirse mediante el proceso administrativo, este al ponerse en marcha para su operación debe de ser eficiente y dinámico, aplicando la creatividad y coordinación del emprendedor, en sentido dinámico, puede afirmarse que una empresa, será tanto más eficiente conforme más y mejor se impulse la creatividad y la coordinación empresarial. Se considera que al trabajar con dinámica en todos los elementos y controles administrativos se aumenta la eficiencia y este sistema económico aunque no se encuentre en la frontera de posibilidades máximas de producción, es posible que todo su personal salga ganando si es que la creatividad empresarial mueve constantemente la curva hacia fuera aumentando, así, las posibilidades de todos gracias a un flujo continuo de creatividad de nuevos fines y medios que, hasta su descubrimiento empresarial, previamente ni siquiera habían podido ser concebidos por nadie. Israel M. Kirzner define el concepto de eficiencia dinámica como ―la capacidad para impulsar la perspicacia y el descubrimiento empresarial de un conocimiento que previamente no se concebía que se podía adquirir‖. Según Kirzner, el acto empresarial es eminentemente coordinador, entendiendo la coordinación social no en su sentido estático, sino en su sentido dinámico, es decir, ―como un proceso en el que los participantes del mercado se dan cuenta de oportunidades de ganancia mutuamente beneficiosas que, una vez aprovechadas, ajustan múltiples errores previos‖.

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11.1.5.1 El proceso administrativo en sus fases dinámica y mecánica. Se compone por dos fases que son: La mecánica y la dinámica. La fase mecánica, es la parte teórica de la administración en la que se establece lo que debe de hacerse, es decir, se dirige siempre hacia el futuro. Y se divide en: Previsión, Plantación y Organización. PREVISIÓN.- La previsión administrativa descansa en una certeza moral o probabilidad seria. La que será tanto mayor cuanto más pueda apoyarse en experiencias pasadas propias o ajenas y cuanto más puedan aplicarse a dichas experiencias, métodos estadísticos o de cálculo de probabilidad. ETAPAS: Objetivos: Es la fijación de metas. Investigación: Encontrar técnicas adecuadas, para el cumplimiento de objetivos. Cursos alternativos: Adaptación de medios encontrados, a los fines establecidos. PRINCIPIOS:

Principio de la Previsibilidad: Ayuda a orientar acerca de la validez de las previsiones hechas para poder realizarlas con la mayor confiabilidad posible. Se incluyen tres situaciones básicas: La Certeza, Incertidumbre y la Probabilidad.

Principio de la Objetividad: Las previsiones deben apoyarse en hechos y no en opiniones subjetivas sin fundamento.

Principio de la Medición: Las previsiones serán confiables, si se aprecian de una manera tanto cualitativamente como cuantitativamente.

PLANEACION.- Fija el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios para orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinación de tiempos y de números necesarios para su realización. ETAPAS:

1. Propósitos: Son las aspiraciones fundamentales o finalidades de tipo cualitativo que persigue en forma permanente o semipermanente un grupo social.

2. Objetivos: Representa los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente.

3. Estrategia: Son cursos de acción general o alternativas que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, las lograr los objetivos en las condiciones más ventajosas.

4. Políticas: Son guías para orientar la acción; son criterios lineamientos y no se sancionan.

5. Presupuestos: Es el plan de todas o algunas de las fases de actividad de la empresa expresando en términos económicos, junto con la comprobación subsecuente de las realizaciones de dicho plan.

6. Pronósticos: Es prever las cosas que pudieran suceder.

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PRINCIPIOS:

Principio de la Precisión: Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genéricas, sino con la mayor precisión posible.

Principio de la Flexibilidad: Es dejar un margen para los posibles cambios que se pudieran dar, tanto buenos como malos.

Principio de la Unidad: Trabajar de una manera unida, coordinada e integrada para lograr la meta propuesta.

ORGANIZACIÓN.-Es el establecimiento de la estructura necesaria para la sistematización racional de los recursos, mediante la determinación de jerarquías, disposición, correlación y agrupación de actividades, con el fin de poder realizar y simplificar las funciones del grupo social. ETAPAS:

1. División del Trabajo: Separación y delimitación de las actividades, con el fin de realizar una función con la mayor precisión, eficiencia y el mínimo esfuerzo.

2. Jerarquización: Es la disposición de las funciones de una organización por orden de rango, grado o importancia.

3. Departamentalización: Es la división y el agrupamiento de las funciones y actividades específicas, con base en su similitud.

PRINCIPIOS:

Principio del Objetivo: Todas las actividades establecidas en la organización deben relacionarse con los objetivos y propósitos de la empresa.

Principio de la Especialización: El trabajo de una persona debe limitarse hasta donde sea posible, a la ejecución de una sola actividad.

Principio de la Jerarquía: Se deben de establecer centros de autoridad de los cuales emane la comunicación necesaria, para lograr los planes en los cuales la autoridad y la responsabilidad fluyan en una línea clara e ininterrumpida, desde el más alto ejecutivo, al nivel más bajo.

Paridad de Autoridad y Responsabilidad: A cada grado de autoridad conferido, debe corresponder el grado de autoridad necesario para cumplir dicha responsabilidad.

Unidad de Mando: Establece que al determinar un centro de autoridad y decisión para cada función, debe asignarse un solo jefe y que los subordinados no deberán reportar a más de un superior, pues el hecho de que un empleado reciba ordenas de más de dos jefes, solo conduce a la ineficiencia.

Difusión: Las obligaciones de cada puesto deben publicarse y ponerse por escrito, a disposición de todos los miembros de la empresa que tengan relación con ellas.

Amplitud o tramo de control: Hay un límite en cuanto al número de subordinados que deben reportar a un ejecutivo.

La Coordinación: Las unidades de una organización siempre deberán de mantenerse en equilibrio.

Continuidad: Una vez que se ha establecido, la estructura organizacional, requiere mantenerse, mejorarse y ajustarse a las condiciones del medio ambiente.

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La fase dinámica, se refiere a cómo manejar de hecho el organismo social. Y se divide en: Control, Dirección e Integración. INTEGRACIÓN.- Es obtener y articular los elementos humanos y materiales que la organización y la planeación, señalan como necesarios para el adecuado funcionamiento de un organismo social. ETAPAS:

1. Reclutamiento: Es recolectar información y así poder tener una bolsa de trabajo.

2. Selección: Después de hacer el reclutamiento si hay una vacante, se recurre a la bolsa de trabajo, previamente seleccionada.

3. Inducción: Conocer todo lo necesario para desempeñarte en el trabajo. 4. Capacitación: Llegar a ser más productivo y capaz

PRINCIPIOS DE LAS COSAS

Carácter administrativos: Es tener especialistas en cada área, conocedores y prepararos para realizar sus actividades.

Abastecimiento Oportuno: Tener las cosas necesarias, en cantidad y tiempo.

Instalación y Mantenimiento: Tener un lugar adecuado y bien acondicionado.

Delegación y Control: Transmitir autoridad y hacer buen uso ella. PRINCIPIOS DE LAS PERSONAS:

Ecuación de nombres y funciones: Poner en claro cuáles son las funciones que se van a llevar a acabo, y que las personas sean las correctas para desempeñarlas.

Previsión de Elementos Administrativos: Tener a la gente necesaria para cubrir las funciones.

Introducción Adecuada: Saber todo acerca del lugar donde trabajas, no tener ningún tipo de incertidumbre.

DIRECCIÓN.- Ejecución de los planes de acuerdo con la estructura organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través, de la motivación, comunicación y supervisión. ETAPAS:

1. Toma de Decisiones: Es la elección del curso de acción entre varias alternativas.

2. Integración: Con ella el administrador elige y se allega, de los recursos necesarios para poner en marcha las decisiones previamente establecidas para ejecutar los planes

3. Motivación: Por medio de ella se logra la ejecución de trabajos tendiente a la obtención de objetivos.

4. Comunicación: Proceso a través del cual se transmite y recibe información en un grupo social.

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5. Supervisión: Checar que las cosas se estén dando de una manera correcta. PRINCIPIOS:

De la Armonía del Objetivo o Coordinación de interés: La dirección será eficiente en tanto se encamine hacia el logro de los objetivos.

Impersonalidad de Mando: Se refiere a que la autoridad y su ejercicio, surgen como una necesidad de la organización para obtener ciertos resultados.

De la Supervisión directa: Se refiere al apoyo y comunicación que debe proporcionar el dirigente a sus subordinados durante la ejecución de los planes.

De la Vía Jerárquica: Los canales de comunicación deben de ser transmitidos a través de los niveles jerárquicos correspondientes.

De la Resolución del Conflicto: Es la necesidad de resolver los problemas que surjan, desde el principio y no dejar que crezcan.

Aprovechamiento del Conflicto: A veces con los problemas que se presentan, se visualizan nuevas estrategias y se saca provecho de los problemas.

CONTROL.-Es la evaluación y medición de la ejecución de los planes, con el fin de detectar y prever desviaciones, para establecer las medidas correctivas necesarias. ETAPAS:

1. Establecimiento de Estándares: Representan el estado de ejecución deseado, de hecho nos es mas que los objetivos definidos de la organización.

2. Medición de Resultados: Es medir la ejecución y los resultados, mediante la aplicación de unidades de medida, que deben ser definidas de acuerdo con los estándares.

3. Corrección: La utilidad concreta y tangible del control esta en la acción correctiva para integrar las desviaciones con relación a los estándares.

4. Retroalimentación: Mediante ella la información obtenida se ajusta al sistema administrativo al correr del tiempo.

5. Control: Los buenos controles deben relacionarse con la estructura organizacional y reflejar su eficacia.

PRINCIPIOS:

Equilibrio: Debe de haber un balance entre el control y la delegación.

De los Objetivos: El control existen en función de los objetivos, el control no es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos.

De la oportunidad: El control debe de ser oportuno, debe de aplicarse antes de que se presente el error.

De las Desviaciones: Todas las desviaciones que se originen deben de analizarse detalladamente y saber porque surgieron, para que en un futuro no se vuelvan a presentar.

Costeabilidad: Se deben de justificar el costo, que este represente en dinero y tiempo, en relaciones con las ventajas reales que este aporte.

De la Excepción: El control debe de aplicarse a las actividades representativas, a fin de reducir costos y tiempo.

De la Función Controlada: La función que realiza el control, no debe de estar involucrada con la actividad a controlar.

261

11.1.6. La administración de los recursos humanos, financieros y materiales Poder administrar los recursos de la empresa apropiadamente es uno de los aspectos principales del empresario y sin ninguna duda es una tarea que debería ser capaz de llevar a cabo correctamente. Aunque los recursos de la empresa pueden implicar distintas áreas de conocimiento y la colaboración con profesionales de distintas disciplinas, el administrador de empresas debería tener una clara idea de cada una de ellas de forma tal de poder administrarlas como la unidad que la empresa es. Ya sea una empresa que comienza o una establecida, hay un grupo de recursos principales que la mayoría de las empresas tiene. Estos recursos siempre deben funcionar apropiadamente como una unidad al igual que en combinación con las otras, y asegurarse de que este sea el caso es la tarea del administrador de empresas. Administrar los recursos de una empresa implica poder tener una visión general sobre la forma en que las diferentes áreas de la empresa se interconectan y se afectan. El administrador de empresas debería contar con conocimiento sobre cada área y recurso específico, pero no debería pretender ser un experto sobre cada uno de ellos y por lo tanto debería delegar cada diferente tarea a una persona que cuente con conocimiento específico en ella. Aunque los recursos específicos pueden variar de acuerdo a cada empresa diferente, usualmente todos pueden ser agrupados y contenidos en algunas áreas. Entre estos recursos principales podríamos nombrar tres principales grandes áreas: y los recursos humanos, los recursos financieros y los recursos materiales, cada uno de ellos abarcando una cantidad importante de aspectos específicos. Debido al gran impacto que cada uno de los tres principales grupos de recursos y sus sub-grupos puede tener sobre una empresa, es muy importante contar con la ayuda de profesionales especializados que pudieran tener el conocimiento apropiado para manejarlos y ayudar al administrador con su tarea. El administrador de empresas no debería intentar hacer todo por sí mismo, sino delegar y ser la persona que se ocupa de tener una visión clara de la forma en que cada área diferente de la empresa se interconecta con las otras. Recursos Humanos La administración de recursos humanos forma parte importante de la empresa debido a que es el departamento que se encarga de seleccionar, contratar, emplear, controlar y mantener a los empleados que formaran parte de la organización. También una de sus funciones implica controlar la relación que existe entre la organización y los empleados. Herbert J. Chruden y Arthur W.Sherman, Jr. (1992), aclaran que ―La eficiencia con la cual pueda ser operada cualquier organización dependerá, en una medida considerable, de la forma en que su personal pueda ser administrado y utilizado. La administración efectiva del personal también requiere del desarrollo de un programa que permita a los empleados ser seleccionados y entrenados para aquellos puestos quesean más adecuados a sus habilidades desarrolladas‖. Como podemos ver la presencia de la administración de recursos humanos en una organización es sumamente importante porque es la que se encarga de que las situaciones antes mencionadas se lleven a cabo de manera adecuada. Idalberto

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Chiavenato, dice que ―El objetivo de la administración de recursos humanos es el planear, organizar, desarrollar, coordinar y controlar‖. Sin embargo, su objetivo va más allá ya que, debe de encargarse de que la organización y los empleados mantengan una buena relación. Esto quiere decir, que tiene la obligación de verificar que los empleados trabajen en un ambiente en donde se sientan acoplados y capaces para realizar sus actividades de forma eficiente y eficaz. De esa forma poder alcanzar los objetivos de la empresa al obtener óptimos resultados en la producción o servicios que ésta brinda, dando como resultado una mayor utilidad. Para que el departamento de recursos humanos pueda alcanzar sus objetivos a través del capital humano, debe de establecer ciertas políticas las cuales son reglas que los empleados deben seguir para asegurar que las funciones sean desempeñadas correctamente y así evitar de una manera que se cometan errores que podrían poner en peligro el éxito defunciones específicas. Las políticas deben cubrir aspectos como: políticas de alimentación, aplicación, mantenimiento, desarrollo y control de recursos humanos. Otra función que no se debe de dejar de tomar en cuenta es la capacitación de personal que es un proceso continuo por medio del cual los recursos humanos de una organización y/o empresa puede adquirir y perfeccionar un conjunto de conocimientos, actitudes y habilidades, con el fin de permitirles mejores oportunidades, mejor calidad de vida y de trabajo. El director ejecutivo debe tener un conocimiento adecuado para: Determinar la necesidad de capacitación de un empleado; Establecer los requerimientos de la capacitación; Preparar un programa de capacitación; Escribir una propuesta para solicitar fondos para capacitación del personal; Apoyar la logística de la capacitación; Evaluar un programa de capacitación; Hacer seguimiento cuando termine el programa de capacitación. Aunque el director ejecutivo no participe en el proceso de capacitación, debe apoyar las distintas actividades que ocurren durante cada paso del proceso, asegurarse que la capacitación de su personal sea lo más efectiva posible. Preparar un programa de capacitación Etapas en la preparación de un programa de capacitación La dirección puede participar activamente en la planeación del programa de capacitación. Esta comprende componentes educativos, administrativos y clínicos: Establecer objetivos generales del curso; Evaluar necesidades. Desarrollar un plan general de capacitación; Delimitar objetivos específicos para cada sesión de capacitación; Determinar la metodología, técnicas y enfoque de la capacitación; Capacitación que se base en la competencia. Desarrollar planes de sesiones de capacitación; Determinar los requerimientos de recursos; Desarrollar el presupuesto para actividades de capacitación; Preparar la propuesta del programa de capacitación; basándose en las experiencias. Finalmente una de las tareas de la administración de recursos humanos es la aplicación de las remuneraciones o incentivos, que nacen de la necesidad de motivar a los empleados para que le pongan mayor empeño al trabajo que realizan dentro de la

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empresa. La paga también es importante para mantener por más tiempo a los empleados, reduciendo la rotación por medio de la satisfacción de ellos, ya que en ocasiones el alto nivel de renuncias o despidos crea o viene a costarle más dinero a la empresa que simplemente dar incentivos. Es cierto que éstos son una buena manera de motivar, sin embargo es un tema un tanto delicado porque pueden ser causa de conflictos al surgir ideas de injusticia. Recursos Financieros Ya hemos visto que para crear una empresa es necesario disponer de determinados recursos financieros. Esos recursos financieros, que serán aportados por los promotores, por prestamistas externos -como los bancos o los proveedores- o proceder de subvenciones de cualquier tipo, deben de ser suficientes para afrontar: Las inversiones fijas y circulantes que se estimen necesarias (y siempre mínimas). Las posibles pérdidas recogidas, en su caso, por el plan de empresa. Los posibles imprevistos o desviaciones razonables del plan de empresa. Por supuesto, existen proyectos empresariales que se basan en ideas que precisan de unos recursos mínimos. Es deseable que el emprendedor trate de poner en marcha toda su imaginación y creatividad para lograr ofrecer a su mercado potencial el mayor valor añadido con los menores recursos financieros posibles. Aunque en sucesivos puntos, los dedicados a la parte económico financiera del plan de empresa, se presentará una metodología para el cálculo de los recursos financieros que el emprendedor deberá obtener necesariamente para el arranque y posterior desarrollo de su proyecto. A continuación se repasan someramente los principales: A Principales recursos financieros que la empresa no debe devolver (pasivos no exigibles): Aportaciones directas de los propietarios, ya sean dinerarias o no dinerarias (mediante la aportación, en este caso, de bienes o derechos). Aportaciones indirectas de los propietarios, que las realizan cuando no retiran de la empresa una parte, o el total, de los beneficios, dejándolos en ella en forma de reservas. Subvenciones de capital, concedidas por alguna administración pública como ayuda para la adquisición de algún bien del inmovilizado. Este tipo de fuentes financieras permite a la empresa reducir el riesgo de insolvencia (imposibilidad por parte de la empresa de atender los pagos en el momento de su vencimiento). B Principales recursos financieros que la empresa debe devolver en un plazo superior a un año (pasivos exigibles a largo plazo): •Préstamos y créditos a largo plazo, concedidos por alguna entidad financiera. Operaciones de leasing, tipos particulares de operaciones financieras que permiten al empresario obtener plazos prolongados para el pago de sus inversiones.

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Proveedores de inmovilizado, cuando los suministradores de los bienes de inversión permiten el pago, total o parcial, de sus tienes en plazos superiores a un año. C Principales recursos financieros que la empresa debe devolver en un plazo inferior a un año (pasivos exigibles a corto plazo): Préstamos y créditos a corto plazo, concedidos por alguna entidad financiera. Acreedores comerciales, obtenidos cuando nuestros suministradores de bienes y servicios nos conceden un período de crédito, o de aplazamiento de pago. Otros acreedores, obtenidos cuando algunos acreedores nos permiten el pago aplazado de nuestras obligaciones: pago trimestral del IVA o del IRPF, pagas extras a los empleados, etc. INVERSIÓN La empresa necesita para su creación y funcionamiento reunir y gestionar un conjunto de recursos económicos y técnicos que podríamos simplificar denominándolo inversiones. Las inversiones son los medios (inmuebles, maquinaria, vehículos, utillaje, herramientas, mobiliario, patentes, software, materias primas, mercaderías, etc.) de los que la empresa se va a servir para poder desarrollar su actividad y sin los cuales no podría existir. Como ese conjunto de inversiones necesita ser financiado, es muy útil que el emprendedor lo considere y lo calcule como un conjunto de necesidades de financiación. Por ello, deben ser los mínimos imprescindibles. FINANCIACIÓN Podemos dividir ese conjunto de necesidades de financiación en dos grandes grupos: Las necesidades financieras fijas Son las que tardarán varios ciclos de explotación -normalmente varios años- en ser recuperadas de nuevo y, por tanto, deben ser financiadas con dinero que también se devuelva a largo plazo. Las necesidades financieras circulantes Son las que se recuperan en un solo ciclo de explotación y, consecuentemente pueden ser financiadas, al menos en parte, con dinero a devolver a corto plazo. La finalidad de esas inversiones es, como se ha dicho, posibilitar que la empresa pueda desarrollar su actividad, pero sin olvidar que su destino final es ser convertidas de nuevo en dinero, a ser posible con beneficio. Con ese dinero la empresa adquirirá nuevos medios de producción y el ciclo inversión-liquidación comenzará otra vez. No todas las empresas que nacieron, lo hicieron contando desde el principio con todo el capital que necesitaban, ahora bien, resulta claro que toda empresa necesita de un capital para arrancar.

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Es posible que contenemos con un capital inicial propio, pero si una vez elaborado nuestro plan de empresa nos enteramos que ese capital propio no es bastante, debemos empezar a buscar financiación por otros lados. La cifra que mide la proporción existente entre los capitales propios de la empresa y los capitales obtenidos a través de la financiación de terceros es lo que se llama: El ratio de endeudamiento. El ideal, desde luego, sería contar con todo, o al menos, la mayoría del capital necesario para poner en marcha nuestra empresa sin necesidad de acudir a la financiación de terceros. Y, en caso de que necesitemos acudir a la financiación, deberemos tener la capacidad de convencer a quien nos vaya a financiar de que nuestro negocio es válido y viable, por eso es obligatorio contar con un buen plan de empresa. Hay dos grandes grupos de fuentes de financiación ajena de una empresa: A corto plazo. A largo plazo. Como regla general los recursos financieros la corto plazo se deberían destinarse a financiar la actividad típica o común de la empresa, como como por ejemplo, la compra de materias primas, el pago de nuestros abastecimientos, etc. Los recursos a largo plazo, por otro lado, se deberían destinar a financiar la estructura fija de nuestra empresa, como por ejemplo, la adquisición de maquinaria o de material informático. De todas las maneras, esto no siempre es así, e incluso pode ser conveniente que una parte de los recursos a largo plazo, propios o ajenos, de la empresa estén financiando parte de la actividad común de la empresa (lo que se llama hondo de giro o de maniobra). Los recursos ajenos a corto plazo pueden provenir, como por ejemplo, de los provedores de nuestras materias primas, y esto sucede cuándo llegamos a un acuerdo con ellos de que les vamos a pagar las materias primas servidas a 90 días (lo que se llama crédito comercial), o bien de un banco cuándo deducimos letras de cambio. Los recursos ajenos a largo plazo también provienen de una entidad bancaria cuándo nos concede uno préstamo un año o más tiempo, o nos abre una línea de crédito que es renovada continuamente. De todos modos, debe quedar claro que hay que elegir las fuentes de financiación con mucho cuidado, habida cuenta no sólo del mayor o el menor coste que llevan consigo, sino también por el peligro que suponen los llamados picos de tesorería o desfases. Las fuentes de financiación ajena son tan numerosas, que aquí sólo nos vamos a referir a las más habituales, a las más utilizadas por las PYMES: Préstamo o préstamo hipotecario. Líneas de crédito. Descuentocomercial. Leasing. Renting. Factoring.

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Confirming. Otras fuentes de financiación: capital riesgo y garantía recíproca. Ayudas oficiales. Son múltiples las posibilidades que existen de encontrar una ayuda oficial que se ajuste a las necesidades de las empresas nacientes, procedentes de diversos organismos oficiales. Recursos Materiales Son los bienes tangibles que la organización puede utilizar para el logro de sus objetivos. En los recursos materiales podemos encontrar los siguientes elementos: Maquinarias Inmuebles Insumos Productos terminados Elementos de oficina Instrumentos y herramientas Contar con los recursos materiales adecuados es un elemento clave en la gestión de las organizaciones. La administración debe tener en cuenta que se debe encontrar un punto óptimo de recursos materiales, lo que no significa que se deba aumentar la cantidad o la calidad de los recursos materiales en exceso, debido a que esto representaría un elevado costo de oportunidad. Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta que los recursos materiales deben ser adecuados para los recursos humanos con los que cuenta la organización. La ubicación de las plantas productivas y de los puntos de venta también juegan un rol fundamental, ya que determinan los recursos humanos con los que se contarán y los costos de transporte de insumos y productos, como también los servicios disponibles para la organización.

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CAPITULO XII PLAN DE NEGOCIOS EN LAS PYMES Introducción La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratégico del marketing, en el cual los planes se transforman en programas concretos para que una organización pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución que coloque al producto en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Uno de los más grandes retos que enfrenta este sector empresarial es sobresalir, los presupuestos son limitados y el costo de hacer campañas que en realidad aumenten las ventas parece de momentos imposible. Es importante recalcar que la baja inversión en mercadotecnia de las PYMES no es una regla, es más una excepción. Cada vez que una empresa pequeña contrata un diseño de menú, un logo o abre una cuenta en twitter está ejerciendo un esfuerzo de marketing. El mayor reto está en mantener esos esfuerzos constante y demostrar como agencias que el continuo trabajo en mercadotecnia da resultados claros en ventas.

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12.1 ¿Que es un plan de negocios? Documento de análisis con información ordenada para toma de decisiones sobre llevar a la práctica una idea, iniciativa o proyecto de negocio. Tiene entre sus características ser un documento ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, en el que se evidencie la rentabilidad, así como la estrategia a seguir para generar un negocio viable. 12.2 Los objetivos El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda ha alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio. Los objetivos de ben de cubrir las siguientes características:

Ser una guía para el emprendedor para iniciar un negocio o proyecto alcanzando el conocimiento amplio, profundo y objetivo del negocio que se pretende poner en marcha, de tal manera en que se pueda minimizar el riesgo.

Conocer si el proyecto es viable y rentable, de manera mercadológica, técnica y financiera.

Encontrar socios o servir de base para convencer a estos de lo atractivo y rentable del proyecto, y conseguir reunir los recursos necesarios para poner en marcha la empresa.

Documentar las solicitudes de financiamiento, ante bancos y organismos de apoyo.

12.3 Antes de empezar El contar con una visión global le facilitará coordinar sus ideas, establecer interrelaciones entre los diversos capítulos y contribuir a crear una impresión de coherencia y homogeneidad en el documento. Durante la elaboración del plan es necesario dar respuesta a un sin número de preguntas acerca de la organización es por ello que se presentan algunas de las preguntas claves más importantes.

1. ¿Por qué este negocio será exitoso? 2. ¿Qué necesidad especifica satisface este producto o servicio? 3. ¿Cuál es la expectativa de vida del producto? 4. ¿Cómo afectan los cambios en tecnología a su producto y negocio? 5. ¿Por qué este negocio y este producto son únicos? 6. ¿Tiene el producto una marca reconocida? 7. ¿Hay demanda existente para el producto? 8. ¿El producto es de línea o hecho a la medida? 9. ¿El comprador es el usuario final del producto? 10. ¿Existen sustitutos para el producto? 11. ¿Alquila o es dueño de la propiedad o instalaciones del negocio/comercio? 12. ¿Las instalaciones son adecuadas para una futura expansión?

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13. ¿Es usted dueño de la patente del producto? 14. ¿Por qué tiene su negocio un alto potencial de crecimiento? 15. ¿Es un producto de ventas masivas o tiene pocos grandes compradores? 16. ¿Cuáles son las características demográficas de sus clientes? 17. ¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado? 18. ¿Qué características estaciones hay en la industria? 19. ¿Quién es su competencia? 20. ¿Cuáles son las claves del éxito en su sector o industria? 21. ¿Qué ventaja tiene la competencia sobre usted? 22. ¿Qué ventajas tiene usted sobre su competencia? 23. ¿Cuánto tiempo transcurre entre el contacto inicial con el cliente y las ventas? 24. ¿Cómo se inserta su compañía y su producto en el sector? 25. ¿Cómo determinó las ventas totales del sector y su tasa de crecimiento? 26. ¿Qué cambiasen la industria pueden afectar las ganancias? 27. ¿Qué singularidad tiene su negocio? 28. ¿Por qué tendrá éxito si debe competir con compañías más grandes? 29. ¿Cómo cree que reaccionará la competencia ante sus acciones? 30. ¿Cómo hará para ocupar una porción del mercado actual? 31. ¿Cuáles son los elementos críticos de su plan de marketing? 32. ¿Qué importancia tiene la publicidad en su plan de marketing? 33. ¿Qué influencia tiene la publicidad en sus ventas? 34. ¿Cómo cambiarán las estrategias de marketing en el tiempo? 35. ¿Cuáles son los canales de distribución que utilizará? 36. ¿Los canales de distribución son accesibles? 37. ¿Cuál es la importancia del control de calidades su producto o servicio? 38. ¿Cómo son las políticas de salud y seguridad? 39. ¿Quiénes son sus proveedores y que antigüedad tienen? 40. ¿Cuántos proveedores distintos existen? 41. ¿Hay o puede haber escasez de insumos? 42. ¿Realiza investigación y desarrollo para su producto y en qué consiste? 43. ¿Cuál es el gasto anual en investigación y desarrollo? 44. ¿Qué experiencia de negocios tiene su equipo de management? 45. ¿Qué logros han conseguido sus miembros? 46. ¿Cuáles son las motivaciones de cada miembro del equipo? 47. ¿Puede el equipo efectuar el trabajo propuesto en el plan de negocios? 48. ¿Cuántos empleados tiene o necesita? ¿De qué tipo? 49. ¿Cuáles son las fuentes de la oferta de trabajo? 50. ¿Cuál es el costo del entrenamiento? 51. ¿Existe algún sindicato? ¿Cuáles la relación de este con la empresa? 52. ¿Cuáles son los requerimientos de capital para los próximos tres años? 53. ¿Para qué será utilizado el capital conseguido a través del plan? 54. ¿Cómo recuperarán los inversionistas su dinero? 55. ¿Qué ganancias pueden esperar los inversionistas y en cuánto tiempo? 56. ¿Quiénes serán los receptores del plan y qué características tiene? 57. ¿Qué asesoría profesional es necesaria para formular el plan? 58. ¿Quiénes pueden leer los borradores y emitir un juicio objetivo? 59. ¿Qué objeciones podría presentar el inversionista y que respuestas hay a

dichas objeciones?

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12.4 Componentes 12.4.1 Resumen ejecutivo Documento breve - no mayor a 3 páginas - que destaca las variables más importantes del negocio:

Definición del negocio

Líneas de negocio detectadas

Tipo de organización propuesta

Bases de crecimiento

Índices de evaluación financiera 12.4.2 Introducción Descripción del origen o motivaciones para el desarrollo de la idea u oportunidad de negocio. Contexto al cual se va a adecuar la información de los contenidos. 12.4.3 Análisis de investigación de mercados El Estudio de Mercado es un análisis que tiene como propósito demostrar la posibilidad real de participación de un producto, tecnología o servicio en un mercado. El análisis debe comprender el reconocimiento y estimación de la cantidad que se comercializará del bien o servicio –incluyendo en esta categorización a la tecnología-, las especificaciones que deberá cumplir, el precio que la demanda probable de una comunidad (el Mercado) estará dispuesta a pagar por su adquisición a efecto de satisfacer una necesidad manifiesta o latente, y que justifiquen el emprendimiento de un nuevo negocio, iniciativa o proyecto. Comprende el reconocimiento del entorno: macro y micro, entendiendo por macro a todas las fuerzas y actores externos a la empresa; y por micro entorno a todos los participantes en la cadena de valor directamente asociados a la empresa: clientes, proveedores, competidores, intermediarios, influenciadores.

Segmentación de Mercado

Identificación del Mercado Meta

Competitividad esperada de la organización

Definición del tamaño de mercado a atender como resultado del proyecto

Captación de manifestaciones claras de interés en los resultados del proyecto 12.4.4 Análisis foda El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización. El propósito fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la organización para:

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Aprovechar oportunidades.

Contrarrestar amenazas.

Corregir debilidades. Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización, en su contexto. Esto implica analizar:

Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa entre ellos.

Las tendencias del mercado.

El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones.

Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que afectan al sector.

Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización. Deben evaluarse:

Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa.

Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos.

Capacidad de satisfacer al cliente. 12.4.4.1 Como elaborar un análisis FODA En el proceso de planificación estratégica, se utilizan diversas herramientas de análisis para obtener información que permita tomar decisiones acertadas al trazar la trayectoria futura de las organizaciones. Una de las herramientas más utilizadas, por su sencillez y gran utilidad, es el análisis FODA. El resultado inmediato del análisis FODA (SWOT en inglés; DOFA, FOCA, DAFO, etc. en español, según la traducción y el orden de los elementos que le componen) es un diagnóstico bastante preciso de la situación actual del entorno interno y externo de la organización. Es de gran ayuda para los gerentes a la hora de tomar decisiones estratégicas y tácticas. FODA es una sigla que resume cuatro conceptos: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Los criterios para ubicar un dato o hecho en una de estas cuatro categorías son básicamente dos: 1. Si son internos o externos a la organización 2. Si son convenientes o inconvenientes para la organización Las oportunidades y las amenazas son elementos externos a la organización que esta no puede controlar ni modificar pero sí aprovechar o manejar. Las fortalezas y las debilidades son factores internos que la organización sí controla, que dependen de esta.

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Es fácil derivar que las oportunidades y las fortalezas son factores favorables para la organización y las debilidades y las amenazas son desfavorables. Dado lo anterior, se pueden plantear las siguientes definiciones: Fortalezas: Son las características y capacidades internas de la organización que le han permitido llegar al nivel actual de éxito y lo que le distingue de la competencia (ventaja competitiva). La organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Algunos ejemplos son el posicionamiento en el mercado, la porción de mercado, exclusividad de un producto de punta, recursos humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial exitoso, proceso muy eficiente de producción, capital de trabajo adecuado y otros. Debilidades: Son las características y capacidades internas de la organización que no están en el punto que debieran para contribuir al éxito y más bien provocan situaciones desfavorables. Al igual que las fortalezas, la organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Las fortalezas pueden convertirse en debilidades, por ejemplo, si cambia la estructura salarial y deja de ser competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivación importante en los empleados, si se pierde la exclusividad de un producto de punta, si se reduce sustancialmente el posicionamiento en el mercado y así sucesivamente. Oportunidades: Son aquellos factores externos a la organización que esta puede aprovechar para obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y no dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes. Algunos ejemplos son una ley que esté por aprobarse, un nuevo esquema tributario, la caída del competidor principal, la producción de empleados calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente principal, la apertura de un mercado, etc. Amenazas: Son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organización, que no puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante. Los mismos ejemplos citados como oportunidades pueden convertirse en amenazas si su efecto es negativo: una ley puede perjudicar; un mercado importante puede cerrarse; el principal cliente puede elegir otro proveedor competidor; las universidades pueden dejar de producir el recurso humano que la organización necesita y así sucesivamente. La utilidad del FODA radica en diseñar las estrategias para utilizar las fortalezas en forma tal que la organización pueda aprovechar las oportunidades, enfrentar las amenazas y superar las debilidades. De un buen análisis FODA surge toda una gama de planes de acción estratégicos y proyectos para lograr el éxito. La clave, por supuesto, está en empezar por hacer un buen análisis FODA. Se recomienda seguir algunos consejos para garantizar un buen proceso:

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1. Destinar el tiempo suficiente para realizar un análisis a profundidad. 2. Tener a mano los datos e información necesarios, por ejemplo, análisis de la industria, estados financieros de la empresa, resultados de encuestas de clima o satisfacción del cliente, estudios de mercado, información experta en diversos campos, etc. 3. Escoger cuidadosamente el equipo que realizará el análisis:

a. Multidisciplinario, con conocimiento profundo tanto del funcionamiento interno como del entorno externo b. Con capacidad de analizar los asuntos con objetividad c. Con capacidad de separar lo relevante de lo que no es significativo d. Con capacidad de distinguir entre lo importante y lo urgente e. Con capacidad de distinguir entre lo que es favorable y lo desfavorable

4. Priorizar los 4-8 elementos en cada categoría (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) que más impacto pueden tener en la organización 5. Seguir el proceso de planificación estratégica con estos elementos priorizados, sin olvidar los demás que pueden introducirse en algún momento posterior, sobre todo si adquieren nueva importancia 12.5 Como armar un plan de negocios 12.5.1 Estudio de la competencia Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar.

Donde están ubicados

Cuantos son.

Cuantos son según el tamaño?

Que productos ofrecen

Quienes son sus clientes

Porque le compran

Que piensa sus clientes de sus productos

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Cuáles son sus tácticas y formas de publicidad

Cuáles son sus formas de distribución o Productor- cliente- o Productor- Detallista- cliente o Productor- mayorista- detallista- cliente

¿Cuáles son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. Medios de comunicación para publicitarse. B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C. Ofertas y descuentos. D. Como en el caso de la segmentación de la demanda, también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: Monopolios Oligopolios Mercados puramente competitivos Mercado con competencia imperfecta Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el análisis de la competencia:

Localización de la competencia

Estacionalidad de la oferta

Líneas de productos

Capacidad instalada. 12.5.2 Estrategia Un aspecto importante de todo plan de negocios es la descripción de lo que usted espera de su negocio en cinco años o menos y cómo piensa encaminarse para lograr estos objetivos. Este plan de estrategias debe enfocarse entre el segundo y quinto año e incluir una descripción de lo siguiente:

Puntos fuertes dentro de su organización.

Debilidades dentro de su organización.

Oportunidades disponibles para usted y sus competidores.

Amenazas que lo limitan a usted y a sus competidores. Usando estos cuatro factores usted debe describir los puntos fuertes de estrategia que reduzcan su debilidad, para aprovechar las oportunidades y sobreponerse a las amenazas a su negocio. Las estrategias deben identificar objetivos intermedios (anuales) y los recursos de mercadeo, administración y finanzas que serán usados para lograr estos objetivos.

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12.5.3 El liderazgo en costos El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio. 12.5.4 Plan de mercadotecnia El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa. 12.5.5 Producto y/o servicio El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc. Básicamente hay cuatro niveles de productos: 1. Producto principal Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?. Cada producto

representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de

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fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal. 2. Productos auxiliares Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el

producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de servicio. 3. Productos de apoyo Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel

ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayudan a traer huéspedes al hotel. 4. Producto aumentado Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y

constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc. Ciclo de Vida Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la demanda. Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano. El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc. Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnológicos. El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta. Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la relación producto - mercado. Gestación Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos.

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Introducción La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido totalmente resueltos. Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa. Crecimiento Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades. Madurez En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto. Declinación Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades. El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista dinámico. Marca La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing. A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores. Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener protección legal. Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

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Envase El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias. 12.5.6 Precio El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio. El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada. La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus productos o servicios. La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia. Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores. La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos. Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.

b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.

c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.

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El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia. La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto. 12.5.7 Distribución o plaza La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. Los canales de distribución pueden ser: Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON. Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación. Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor. Cortos: Venta minorista. Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks. Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes. Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock más simple. Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios. Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los Canales de Distribución: Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante.

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Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución. Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas a cubrir. Servicios que brindan los canales de distribución Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes: Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Información sobre necesidades del mercado y de la competencia. De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema de distribución más adecuado. 12.5.8 Comunicación o promoción La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general. La comunicación permite:

Captar la preferencia del consumidor. Que se conozca el producto o servicio. Instalar y consolidar una marca. Establecer un puente entre la empresa y el mercado. Destacar características positivos y neutralizar las negativas.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas La venta personal

Publicidad El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

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El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta. El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación. Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada. A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.

Diarios Revistas Radio, televisión y cine Via publica y transportes

Promoción de Ventas La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta. Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

Que el consumidor pruebe el producto o servicio. Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo. Fortalecer la imagen del producto o servicio. Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promoción depende también de las características del producto, en general los que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo. Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo. Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.

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La promoción se debe originar a partir de la definición de un estrategia de comunicación. Relaciones Públicas Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y su público". Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores. Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing. Principales actividades de las relaciones públicas:

1. Relaciones de prensa El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención hacia un producto o servicio. 2. Propaganda del producto Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda. 3. Comunicación corporativa Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.

4. Lobby Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las empresas pequeñas lo hacen a través de sus asociaciones locales. Venta personal La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.

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En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta hasta una profunda amistad personal. El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder. El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento importante en el sistema de información de marketing. 12.5.9 Recursos humanos Los recursos humanos tienen como fin lograr una mayor participación por parte de los componentes de la empresa en la aplicación de decisiones importantes, situándolos de esta forma en una pasión estratégica para la empresa. Los recursos humanos elaboran y posteriormente utilizan todas las herramientas modernas que tengan a su disposición de acuerdo a la empresa y a las leyes aplicables, las cuales son necesarias que se aplique con éxito. Si consideramos los grandes desafíos que enfrentan los negocios en la actualidad, debemos decir que todo plan de negocio, la compañía debe estar dispuesta a dedicar un esfuerzo mayor a la planificación de los recursos humanos, tomando en consideración como base el vínculo que estableció entre las inversiones y la formación de la empleomanía de la empresa. Es importante mencionar el hecho que dentro de un plan de negocio la planificación de los recursos humanos constituye una pieza clave y determinante en cuanto a la eficiencia y la administración de la empresa, además se debe tener en cuenta que esta planificación es el camino más directo al cumplimiento de los objetivos de la compañía. La importancia de los recursos humanos dentro de un plan de negocio nos garantiza cierta excelencia en cuanto al proceso de producción como factor fundamental en el desarrollo de las expectativas del negocio mediante la intervención de administradores y empleados que se encuentren altamente capacitados y calificados. También es importante que administrativamente se garantice a un cien por ciento la elaboración de todas las políticas que afecten directamente a los recursos con los que cuenta la empresa. Uno de los principales objetivos de recursos humanos es realizar un diagnóstico acerca de los cambios en la organización y en la estructura que necesite efectuar la empresa, contribuyendo así con el perfeccionamiento de todos los métodos y estilos con el fin de lograr una mayor participación, compromiso y motivación de los directivos y empleados con el propósito de desarrollar una cultura organizacional que le pertenezca en modo particular a la empresa. También es de suma importancia que los recursos humanos tienen la obligación de preparar adecuadamente a los recursos de la empresa, de manera tal que los mismos tengan la capacidad de actuar con rapidez y eficiencia cuando se produzcan cambios en la empresa.

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La capacitación de los componentes de recursos humanos constituye la respuesta necesaria a la necesidad que pueda tener el negocio o la empresa de contar con un personal calificado y productivo. Actualizando sus conocimientos con las últimas técnicas y métodos de trabajo que garantizan eficiencia, este desarrollo personal y profesional de los individuos redunda en beneficios para la empresa. Si consideramos cual es la función primordial de recursos humanos dentro de la estructura de un plan de negocios es la capacitación a todos los niveles para el personal Cómo parte de la responsabilidad de los recursos humanos podemos indicar las siguientes:

Fomentar una actitudes más positivas Mejora el conocimiento de los empleados a todos los niveles Crea una mejor imagen de la empresa Mejora la relación jefes-subordinados Promover la comunicación a toda la empresa Trabajar con áreas de tensión o conflictivas Agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas Promueve el desarrollo del personal con vistas a la promoción

Para el funcionamiento adecuado dentro de una empresa debemos tener presente la importancia y la solidez que nos brinda considerar dentro de un plan de negocio un buen departamento de recursos humanos. 12.5.10 Estrategia de producción La función de Producción, en su perspectiva más contemporánea, se constituye en un eslabón clave de la organización para responder de manera efectiva y distintiva, al cúmulo creciente de necesidades, deseos y expectativas de los clientes, para lo cual es necesario diseñar, formular y poner en práctica estrategias de producción adecuadas y pertinentes. Así, Producción puede desempeñar diferentes roles estratégicos en la empresa, desde una total neutralidad interna hasta constituirse en su principal fuente generadora de ventajas competitivas distintivas, dependiendo de cómo sea percibida esta función por la alta gerencia. El desarrollo ineludible y necesario de estrategias de producción, se ha convertido en un verdadero dilema para las empresas manufactureras contemporáneas, sobre todo, por la imperiosa necesidad de contemplar en estas un conjunto de elementos que tradicionalmente han pasado inadvertidos para su función productiva. Aspectos como las prioridades y objetivos competitivos, las decisiones y políticas estratégicas, la focalización de las operaciones, la evaluación de enfoques de mejora, así como el establecimiento de medidas híbridas de desempeño, están haciéndose cada vez más cotidianos para el área de producción.

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Si bien existen numerosos estudios empíricos sobre estrategias de producción a nivel internacional, algunos sobre la base de proyectos de estudio longitudinales y otros transversales (cross-section), que marchan en paralelo con el desarrollo teórico, menos avance existe en la componente metodológica. En contraste al desarrollo empírico y teórico-conceptual, en el aspecto metodológico de formulación de la estrategia se han identificado pocos trabajos, algunos de ellos, incluso, se dirigen a situaciones empresariales específicas. Lo anterior constituye una insuficiencia del paradigma no del todo resuelta, y tales carencias limitan, en buena medida, el potencial competitivo de la manufactura. El análisis del estado del arte del paradigma de la estrategia de producción permite conocer la situación en que se encuentra este campo de investigación en Producción, evidenciándose la necesidad de estudios más profundos en torno a su desarrollo, tanto en los aspectos del contenido como del proceso, de manera tal que se incursione, no sólo en la forma más apropiada de planear, organizar y ejecutar las estrategias de producción, sino también, en los modelos, metodologías y/o procedimientos, los cuales atribuyen una mayor perspectiva a este paradigma. El análisis del estado de la práctica en muchas de las empresas industriales contemporáneas, nos ha permitido constatar que la perspectiva estratégica en producción es algo aún incipiente en la mente de muchos de los empresarios. Muchos fabricantes no parecen competir aún sobre una plataforma de excelencia y liderazgo en su función de Producción. En tal sentido, resta un gran trabajo por hacer para alcanzar el nivel superior de desarrollo estratégico-competitivo en sus procesos industriales. 12.6 Como armar un plan de negocios ii 12.6.1 Recursos e inversiones En el desarrollo del Plan financiero, es requisito fundamental una planificación especificando las partidas de ingresos y costos con las hipótesis de crecimiento de ingresos y gastos implícitas; proyecciones de flujo de efectivo (cash flow), especificando cuando se alcanzará el punto de equilibrio (breakevenanalysis, después de la generación del flujo de efectivo positivo), necesidades de financiamiento:

Presupuestos de 3 a 5 años (análisis pro forma); al menos un año posterior al punto de equilibrio

Estado de resultados Estructura de la inversión: fija, preoperativa y capital de trabajo Balance Estado de resultados

Indicadores Financieros

• Rentabilidad • Punto de equilibrio • Periodo de recuperación

Análisis de Sensibilidad

• Variables sujetas a análisis: inversiones, costos y precios

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• Presentación del ejercicio financiero Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables. 12.6.2 Factibilidad técnica Es una evaluación que demuestre que el negocio puede ponerse en marcha y mantenerse, mostrando evidencias de que se ha planeado cuidadosamente, contemplado los problemas que involucra y mantenerlo en funcionamiento. Algunos aspectos que deben ponerse en claro son:

• Correcto funcionamiento del producto o servicio (número de pruebas, fechas...) • Lo que se ha hecho o se hará para mantenerse cerca de los consumidores. • Escalas de producción (es posible ampliar o reducir la producción). • Proyectos complementarios para desarrollar el proyecto; ¿cómo se obtuvo o se

obtendrá la tecnología necesaria?; ¿cómo se capacitará al personal del plantel?,¿ si existen proveedores alternativos a los seleccionados?....

12.6.3 Factibilidad económica Debe mostrarse que el proyecto es factible económicamente, lo que significa que la inversión que se está realizando es justificada por la ganancia que se generará. Para ello es necesario trabajar con un esquema que contemple los costos y las ventas: Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos y variables. Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental, ya que determina el volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo se ha definido éste. Debe mostrarse también estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un periodo de al menos 1 año, justificando cómo se han calculado (a través de investigaciones de mercado, estadísticas anteriores...) 12.6.4 Ventas En la operación de una empresa o negocio, la principal fuente de ingresos son las ventas, y los ingresos son lo que permite a la empresa no solamente subsistir, sino producir riqueza y con ello dar empleos y prestar un servicio a la comunidad. Por su importancia dentro del modelo operativo de un negocio, es importante conocer el comportamiento o variación de las ventas para poder hacer un estimación de las mismas y poder evaluar la situación económica de un negocio. Las ventas son el pago que se recibe a cambio de un bien o servicio y se obtienen al multiplicar el número de unidades vendidas de un producto por su precio. El número de unidades vendidas es una cantidad que se puede contar y que en sí constituye un grupo determinado, por lo cual puede ser considerado una población. Como se estudió en la unidad de modelos de crecimiento poblacional, las poblaciones pueden aumentar o disminuir de maneras diferentes. De igual forma, el número de unidades vendidas puede aumentar o disminuir de acuerdo a reglas sociales y económicas.

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Las ventas pueden presentar diferentes cambios. La manera más simple en que las ventas pueden variar es si el número de unidades sigue el modelo de un crecimiento poblacional simple, es decir que se incrementa en una cantidad fija por período. El número de unidades también puede presentar un crecimiento compuesto, en el que la cantidad se incrementa en un porcentaje cada período. Otro aspecto que puede variar en las ventas es el precio, sobre todo cuando se hacen cotizaciones en moneda extranjera. Hay algunos productos, como los chocolates, los adornos navideños y los helados, que se venden más en ciertas temporadas o períodos que en otros y a veces siguen un comportamiento que se repite cada año o mes. Este tipo de comportamiento temporal también se debe analizar al hacer una estimación de las ventas. La mayoría de las empresas manejan más de un producto o servicio, por lo cual es importante saber manejar una línea de productos y poder evaluar su correspondiente mezcla de ventas. Finalmente, se puede determinar el precio de un producto a partir de un nivel de ventas deseado. Todos estos cambios se deben tomar en cuenta al estimar las ventas y poder con este conocimiento planear la operación de un negocio. 12.6.5 Costos El costo o coste es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo más el beneficio). El costo de un producto está formado por el precio de la materia prima, el precio de la mano de obra directa empleada en su producción, el precio de la mano de obra indirecta empleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de amortización de la maquinaria y de los edificios Costos

Costo del producto o costos inventariables El valor monetario de los recursos inherentes a la función de producción; es

decir, materia prima directa, mano de obra directa y los cargos indirectos. Estos costos se incorporan a los inventarios de materias primas, producción en

proceso y artículos terminados, y se reflejan dentro del Balance General. Los costos totales del producto se llevan al Estado de Resultados cuando y a

medida que los productos elaborados se venden, afectando el renglón de costo de los artículos vendidos.

Gastos

Gastos del periodo o gastos no inventariables Son los que se identifican con intervalos de tiempo y no con los productos

elaborados. Se relacionan con las funciones de distribución, administración y financiamiento

de la empresa. Estos costos no se incorporan a los inventarios y se llevan al Estado de

Resultados a través del renglón de gastos de ventas, gastos de administración y gastos financieros, en el periodo en el cual se incurren.

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Costos capitalizables

Son aquellos que se capitalizan como activo fijo o cargos diferidos y después se deprecian o amortizan a medida que se usan o expiran, dando origen a cargos inventariables (costos) o del periodo (gastos).

Clasificación de los costos y gastos Por su función

Costo de Producción Son los que se generan en el proceso de transformar las materias primas en productos elaborados: materia prima directa, mano de obra directa y cargos indirectos.

Gasto de Distribución Corresponden al área que se encarga de llevar los productos terminados desde la empresa hasta el consumidor: sueldos y prestaciones de los empleados del departamento de ventas, comisiones a vendedores, publicidad, etcétera.

Gasto de administración

Se originan en el área administrativa, relacionados con la dirección y manejo de las operaciones generales de la empresa: sueldos y prestaciones del director general, del personal de tesorería, de contabilidad, etcétera.

Gastos Financieros Se originan por la obtención de recursos monetarios o crediticios ajenos. - Por su identificación

Costos Directos Son aquellos que se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos o áreas específicas.

Gastos indirectos Son costos que no se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos o áreas específicas. Por el periodo en que se llevan al Estado de Resultados

Costos del Producto o Inventariables Están relacionados con la función de producción. Se incorporan a los inventarios de materias primas, producción en proceso y artículos terminados y se reflejan como activo dentro del balance general.

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Los costos del producto se llevan al estado de resultados, cuando y a medida que los productos elaborados se venden, afectando el renglón de costo de los artículos vendidos.

Gastos del Periodo o No Inventariables Se identifican con intervalos de tiempo y no con los de productos elaborados. Se relacionan con la función de operación y se llevan al estado de resultados en el periodo en el cual se incurren. Por su grado de variabilidad

Gastos Fijos Son los costos que permanecen constantes dentro de un periodo determinado, independientemente de los cambios en el volumen de operaciones realizadas.

Costos Variables Aquellos cuya magnitud cambia en razón directa del volumen de las operaciones realizadas.

Costos Semifijos

Los que tienen elementos tanto fijos como variables. Por el momento en que se determinan

Costos Históricos Se determinan después de la conclusión del periodo de costos.

Costos Predeterminados Se determinan con anticipación al periodo en que se generan los costos o durante el transcurso del mismo. 12.6.6 Factibilidad financiera Sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios. Se debe elaborar una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto y ordenarlos en forma cronológica. El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos e indica su comienzo y finalización. Es importante utilizar algunos indicadores financieros, tales como: Periodo de recuperación (payback, paycash, payout o payoff): indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión con la ganancia que genera el negocio (meses o años).

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La factibilidad financiera se calcula sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial hasta llegar a cero, en este caso no se estaría considerando el "valor tiempo del dinero", por esto también es útil calcular el periodo de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales. 12.6.7 Periodo de recuperación El periodo de recuperación de la inversión - PRI - es uno de los métodos que en el corto plazo puede tener el favoritismo de algunas personas a la hora de evaluar sus proyectos de inversión. Por su facilidad de cálculo y aplicación, el Periodo de Recuperación de la Inversión es considerado un indicador que mide tanto la liquidez del proyecto como también el riesgo relativo pues permite anticipar los eventos en el corto plazo. Es importante anotar que este indicador es un instrumento financiero que al igual que el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno, permite optimizar el proceso de toma de decisiones. Es un instrumento que permite medir el plazo de tiempo que se requiere para que los flujos netos de efectivo de una inversión recuperen su costo o inversión inicial. 12.6.8 Valor actual neto (VAN) El valor actual neto (VAN) es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa . Indica un monto que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la" tasa de corte" establecida (interés del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad). 12.6.9 Tasa interna de retorno (TIR) La tasa interna de retorno de una inversión o proyecto es la tasa efectiva anual compuesto de retorno o tasa de descuento que hace que el valor actual neto de todos los flujos de efectivo (tanto positivos como negativos) de una determinada inversión igual a cero. En términos más específicos, la TIR de la inversión es la tasa de interés a la que el valor actual neto de los costos (los flujos de caja negativos) de la inversión es igual al valor presente neto de los beneficios (flujos positivos de efectivo) de la inversión. Las tasas internas de retorno se utilizan habitualmente para evaluar la conveniencia de las inversiones o proyectos. Cuanto mayor sea la tasa interna de retorno de un proyecto, más deseable será llevar a cabo el proyecto. Suponiendo que todos los demás factores iguales entre los diferentes proyectos, el proyecto de mayor TIR probablemente sería considerado el primer y mejor realizado.

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Fórmula de la TIR

Donde t - el tiempo del flujo de caja i - la tasa de descuento (la tasa de rendimiento que se podría ganar en una inversión en los mercados financieros con un riesgo similar) . Rt - el flujo neto de efectivo (la cantidad de dinero en efectivo, entradas menos salidas) en el tiempo t. Para los propósitos educativos, R0 es comúnmente colocado a la izquierda de la suma para enfatizar su papel de (menos) la inversión. 12.6.10 Análisis de la sensibilidad Análisis de sensibilidad es una de las partes más importantes en la programación lineal, sobre todo para la toma de decisiones; pues permite determinar cuando una solución sigue siendo óptima, dados algunos cambios ya sea en el entorno del problema, en la empresa o en los datos del problema mismo. Este análisis consiste en determinar que tan sensible es la respuesta óptima del Método Simplex, al cambio de algunos datos como las ganancias o costos unitarios (coeficientes de la función objetivo) o la disponibilidad de los recursos (términos independientes de las restricciones). La variación en estos datos del problema se analizará individualmente, es decir, se analiza la sensibilidad de la solución debido a la modificación de un dato a la vez, asumiendo que todos los demás permanecen sin alteración alguna. Esto es importante porque estamos hablando de que la sensibilidad es estática y no dinámica, pues solo contempla el cambio de un dato a la vez y no el de varios. Objetivo Principal del Análisis de Sensibilidad Establecer un intervalo de números reales en el cual el dato que se analiza puede estar contenido, de tal manera que la solución sigue siendo óptima siempre que el dato pertenezca a dicho intervalo. El VAN (en un proyecto, en un negocio, etc...), al cambiar una variable (la inversión inicial, la duración, los ingresos, la tasa de crecimiento de los ingresos, los costes, etc....). De este modo teniendo los nuevos flujos de caja y el nuevo VAN podremos calcular o mejorar nuestras estimaciones sobre el proyecto que vamos a comenzar en el caso de que esas variables cambiasen o existiesen errores iniciales de apreciación por nuestra parte en los datos obtenidos inicialmente. Para hacer el análisis de sensibilidad tenemos que comparar el VAN antiguo con el VAN nuevo y nos dará un valor que al multiplicarlo por cien obtendremos el porcentaje de cambio.

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La fórmula a utilizar es la siguiente:

Donde VANn es el nuevo VAN obtenido VANe es el VAN que teníamos antes de realizar el cambio en la variable. 12.7 Como armar un plan de negocios iii 12.7.1 Dirección y gerencia Este punto se refiere a quiénes son los actuales directores o socios. En este apartado resulta importante destacar los datos de los principales accionistas, activos humanos (personas claves dentro de la empresa) y garantías (auditores y abogados de la empresa), a través de un directorio. Esta sección contiene una descripción de quién va a manejar el negocio y cómo lo va a hacer, incluyendo: A. Equipo Administrativo La descripción de cómo el negocio será manejado va a responder las siguientes preguntas:

¿Qué tipo de experiencia administrativa ha tenido usted?

¿Cómo es su experiencia en negocios?

¿Cuál es la educación o experiencia de las personas claves en ese tipo de negocio?

¿Cuál es la situación legal del negocio? (relación legal de los propietarios).

¿Cuál es la área de cada uno? ¿A quién le pasan los reportes?

¿Qué otros recursos se usarán? (contadores, abogados,etc.) Relaciones entre los empleados Describa los métodos para contratar, entrenar y comunicarse con los empleados dando respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las necesidades de su personal ahora y en el futuro?

¿Cuáles habilidades se requieren?

¿Cómo va a contratar y entrenar?

¿Cómo va a evaluar el trabajo?

¿Cuál salario y cuales beneficios tendrán los empleados?

¿Cómo va a determinar y comunicar aumento en salarios?

¿Cuáles serán las normas para los empleados? C. Controles Operativos Las clases de sistemas administrativos y cómo se usarán. Sea evidente al responder narrativamente, a las siguientes preguntas:

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¿Cuál es su capacidad de producción?

¿Qué ventajas operativas tiene usted? ¿Cómo las va a aprovechar?

¿Qué cosas son claves para triunfar en ese negocio? ¿Cómo va a estar seguro que estarán disponibles?

¿Cuáles serán los indicadores de éxito? 12.7.2 Conclusiones El plan de negocios es un medio para concretar ideas; es una forma de poner las ideas por escrito, en blanco y negro, de manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guía de la actividad diaria del emprendedor. El plan de negocios es la concretización de las ideas de un emprendedor, ya que marca las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa. También es la guía básica que nos lleva a ―aterrizar las ideas‖ y a contestar las preguntas que todo proceso de creación conlleva. Por otra parte, el plan de negocios es una gran ayuda como elemento de medición, pues sirve de base para comparar los resultados reales y, si es necesario, tomar las medidas correctivas. 12.7.3 Anexos Los anexos se ubican después de las conclusiones e incluyen datos de soporte sólo si son indispensables. Hay información complementaria a los artículos que por su extensión puede llegar a ser más grande que el contenido esencial del artículo. Algunas recomendaciones son:

• Anexar cuando sea necesario: informes de auditorías, contratos, currículos, folletos o catálogos de muestra.

Tipos de Anexos Fuentes Serán siempre de libros, páginas web. Guías De uso (incluyendo recetas), se consideran material didáctico. Este puede corresponder también a fuentes externas (aplicándose lo del párrafo anterior), o ser material redactado explícitamente como complemento. Anexos de referencias

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Corresponden generalmente a listados y tablas que complementan un artículo y sirve como enlace a otros artículos, así como a temas similares que no contienen artículos. Estos anexos de referencia se almacenarán en el espacio de nombresAnexo:. En general toda tabla o listado que, siendo material complementario, supere en tamaño al texto principal del artículo, se considerará anexo e irá al respectivo espacio de nombres. 12.8 Recomendaciones para la presentación escrita del plan de negocios El documento escrito debe guardar una estructura de contenido, similar a la de cualquier documento formal; entre otras cosas, el documento debe contener al menos los siguientes puntos: Portada. Índice. Cuerpo del documento. Anexos. PORTADA La portada debe: Establecer claramente el negocio (nombre de la empresa). Indicar la naturaleza del documento (plan de negocios de la empresa X), incluyendo, de preferencia, el logotipo de la empresa, para darle personalidad definida al proyecto. Identificar al responsable de la elaboración del plan, en especial si se elaboro bajo pedido, por alguna persona o empresa ajena al proyecto. Señalar los datos necesarios para comunicarse con la persona responsable del proyecto. Manifestar confidencialidad del documento. Indicar con claridad la prioridad del Plan de Negocios (esto especialmente para el caso de que el documento se haya mandado a hacer). ÍNDICE El índice debe: Contener títulos auto explicativos y/o con una breve descripción de los mismos. Indicar en cada tema y subtema, los números de página correspondientes, por tanto, todo el plan deberá estar claramente paginado. El índice debe estar desglosado por: contenido temático, gráficas, tablas y figuras.

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CUERPO DEL DOCUMENTO Se recomienda que: El documento no debe ser muy extenso, que asuste de entrada al inversionista. Un documento muy largo puede despertar sospechas, la extensión ideal esta entre 20 y 40 páginas. Una vez termine encuaderne su plan de negocios para que sus hojas no sufran ningún daño. No presente hojas sueltas que se puedan perder y que den la impresión de descuido. Diseñe bien las páginas con márgenes constantes y amplias. No olvide incluir un índice, es muy importante que el lector tenga una guía del contenido expuesto en el plan de negocios, esto facilitará la acción del lector y que pueda concentrarse en puntos específicos. Utilice gráficos o imágenes sólo cuando lo considere estrictamente necesario. No se deben hacer solo por llenar espacio o para que el plan de negocios se vea bonito. Estos aspectos el inversionista los capta de inmediato, recuerde que es él quien constantemente revisa muchos planes de negocios y sabe qué esperar de ellos. Si ha diseñado el logo de su futura empresa, es conveniente ubicarlo en todas las páginas sin que sea muy evidente, el objetivo es que le sirva como memoria visual al lector de su plan de negocios. Explique todo con claridad. No deje conceptos sueltos o ambiguos. Si inicia una idea, debe explicarla y concluirla para que las personas interesadas en su plan de negocios la comprendan. Por último, su plan debe ser coherente entre sí, esto quiere decir que debe mantener una línea y homogeneidad. Se aconseja que los capítulos sean regulares en extensión, puede ser de dos a cuatro páginas, si en un concepto se extendió el que sigue debe ser igual. 12.9 Herramientas para la presentación La presentación verbal del plan también es muy importante, por lo que se deben considerar algunos aspectos básicos: Cuide su imagen (formalidad, limpieza, buen gusto, etc.) para presentar el proyecto. Utiliza palabras clave que reflejen en forma clara, lógica y contundente, el éxito del negocio; se está vendiendo el proyecto pero esto no debe ser tan obvio. El tratamiento a dar en la información presentada, es el de ofrecer una oportunidad, no de solicitar una inversión, préstamo, crédito o venta. Apoye su presentación con material audiovisual (acetatos, hojas de rota folios, videos, etc., previamente preparados), presentando toda la información, de preferencia en forma gráfica.

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Utilice el tiempo de manera adecuada, planee su exposición y practíquela. Se recomienda que las presentaciones excedan de 15 minutos, por tanto, concentre su atención en los elementos clave que sustentan el éxito del proyecto; sin embargo, no apresure la exposición, dele el tiempo necesario a cada explicación. Procure tener una buena dicción, articule bien las palabras y maneje el volumen de su voz en forma adecuada al lugar de la exposición. Evite cualquier muestra de nerviosismo que denote una falta de seguridad en la información que se presenta. Sea puntual y evite perder tiempo, esto es, prepare y distribuya todo su material y equipo antes de iniciar la exposición. Ordene su información de forma lógica y secuencial. Hable en términos claros y comunes, fácil de entender; evite palabras rebuscadas o terminología muy técnica, a menos que el espectador maneje habitualmente dichas referencias. Indique las fuentes de información consultadas para respaldar los datos del plan. Utilice datos concretos y reales, nunca se apoye en información que pueda sobre estimar el éxito del proyecto o lo haga sonar poco factible en la realidad. Revise la veracidad y consistencia de la información proporcionada, a lo largo de toda la presentación.

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CONCLUSIONES Actualmente en México hay 4'015,000 empresas de las cuales el 99.8% son MIPYMES, estas empresas proveen de recursos a nuestro país. Es preocupante conocer que el 70% de las empresas quiebran al segundo año y un alto porcentaje mas se encuentra en crisis, esto se debe a la falta de conocimiento de cómo Administrar, Dirigir y operar una MIPYME en México. Es necesario que el empresario tenga un panorama general de lo importante que es la administración para su organización, puesto que es la base en la iniciación de un empresa reduciendo costos, eficientar los procesos, obtener mayor rentabilidad para de esta manera obtener un mayor margen de utilidad, participación en el mercado. A lo largo de la historia la administración ha sufrido cambios que han permitido facilitar el proceso de administración de las organizaciones. Dentro de la empresa uno de los principales objetivos es la maximización de los resultados económicos, por tanto es fundamental administrar con efectividad los recursos para alcanzar una maximización de capital mediante la utilización de estados contables y comparativos, esto implicara realizar un estudio profundo y detallado, el cual deberá contemplar un Marco Jurídico, la implantación física, para controlar las operaciones reales de la empresa. No debemos olvidar la importancia que tiene un plan de negocios en la empresa dado que es un documento fundamental para el empresario en la implementación de un proyecto.

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