INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMK)

Komunikacija je proces tokom kojeg određena osoba svoju želju, nameru ili osećanje

ispoljava putem određenog znaka ili koda drugoj osobi, koja zatim taj znak dekodira i

reaguje na njega.

Slika 2. Elementi procesa komuniciranja

Ovaj model podrazumeva devet elementa:

1. Pošiljalac - strana koja šalje poruku drugoj strani (izvor, komunikator)

2. Kodiranje - proces prenošenja ideje, želje, osećanja u obliku znaka,simbola

3. Poruka - niz znakova, simbola koje emituje pošiljalac

4. Medij - kanal komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca

(verbalna komunikacija, neverbalna komunikacija, elektronski mediji)

5. Dekodiranje - postupak kojim primalac objašnjava značenje simbola, znakova

koje je emitovao pošiljalac

6. Primalac - strana koja prima poruke od neke druge strane (naziva se i javnost,

auditorijum ili odredište)

7. Odgovor - niz reakcija primaoca nakon primanja određene poruke.

8. Povratna veza - deo odgovora primaoca koga povratno saopštava pošiljaocu

9. Smetnja - neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom komunikacije

(nesvesni sadržaji, nejasna poruka)

Integrisani marketing komunikacije predstavljaju sistem pomoću kojeg kompanije

koordiniraju svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu, uverljivu i

konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primena koncepta

integrisanih marketing komunikacija može da dovede do doslednijeg i jasnijeg

pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošača.

Miks marketing komunikacija (promotivni miks) sastoji se od sedam glavnih

elemenata:

1. Propaganda (oglašavanje) – svaki plaćen vid prezentacije ideja ili proizvoda u

glavnim medijima (televizija, štampa, posteri, bioskop i radio).

2. Unapređenje prodaje – podsticaj koji se daju potrošačima ili poslovnim

partnerima i imaju za cilj da stimulišu kupovinu.

3. Publictet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima

plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaćaju

direktno.

4. Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem,

događajem ili organizacijom.

5. Internet marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi

potrošačima ili firmama preko Internet tehnologija.

6. Lična prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da

se zaključi prodaja.

7. Direktni marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi

ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se

izmeri njihova reakcija.

Sledećih pet faktora obično imaju veliki uticaj na izbor promotivnog miksa:

1. Raspoloživi resursi – npr propaganda je skupa, dok su unapređenje prodaje I

publicitet jeftiniji.

2. Veličina tržišta i koncentracija – npr ukoliko je tržište malo I koncentrisano, onda

je lična prodaja izvodljiva, dok ako je tržište masovno I geografski rasuto, onda je

propaganda ili direktni marketing pravi izbor.

3. Potrebe kupca za informacijama – npr. ako je brend poznat, onda je propaganda

pravo rešenje, dok ako treba dati neko komplikovano objašnjenje za neko

tehnološko dostignuće lična prodaja je dobar izbor.

4. Karakteristike proizvoda – npr. Kompanije koje proizvode industrijsku robu često

više troše na ličnu prodaju nego na propagandu, dok je kod kompanija koje

proizvode potrošnu robu, obrnut slučaj.

5. Strategija koja „gura“ (eng. Push Strategy) nasuprot strategiji koja „vuče“ (eng.

Pull Strategy) podrazumeva pokušaj da se proizvod proda distributivnim kanalima

– najčešće se koristi lična prodaja ili unapređenje prodaje. Pull strategija

podrazumeva komunikaciju sa krajnjim kupcima i najčešće se koristi publicitet.

Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa su prikazane u

tabeli 1.

Tabela 1. Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa

Tip promotivnog miksa Karakteristike

Propaganda - Brzo dopire do širokog auditorijuma - Televizija je naročito moćna - Legitimizuje kompaniju i njene brendove - Nedostaje joj fleksibilnost - Ne može da odgovori na pitanja - Nemogućnost dogovora o prodaji

Lična prodaja -  Interaktivna - Moguće je odgovoriti na pitanja - Prilagodljiva - Mogu da se predstave složeni problemi - Pruža šansu da se dogovori prodaja - Lična prodaja je skupa

 Direktni marketing

- Targetuju se individualni kupci- Komunikacija može da se personalizuje- Kratkoročni efekat može se lako izmeriti- Aktivnosti su manje vidljive za

konkurencija- Stopa odgovora je niska- Loše targetiranje izaziva ljutnju potrošača

 Internet promocija - Globalni domet po niskoj ceni- Broj poseta sajtu može da se izmeri- Cene i proizvodi se mogu brzo izmeniti

- Može da se ostvari dijalog sa kupcima- Pogodan način traženja proizvoda- Izbegavaju se prepirke sa prodavcima

 Unapređenje prodaje

- Dovodi do brzog porasta prodaje- Koristi se kratkoročno- Lako izvodljiva metoda- Preterani popusti škode imidžu brenda- Ponekad se kupci udaljavaju od brenda- Dugoročni efekti su diskutabiln

 Publicitet

- Visok stepen kredibiliteta- Mora se izabrati prava poruka- Privlači veći broj čitalaca- Urednik medija odlučuje o objavljivanju- Gubitak kontrole- Sadržaj u medijima može biti izmenjen

 Sponzorstvo

- Korisno za izgradnju brenda- Korisno za ostvarivanje publiciteta- Šansa za zabavu za poslovne partnere- Pokazuje se briga o lokalnoj zajednici- Pokazuje se briga o društvu uopšte- Popularno usled fragmentacije medija

2.1 PROPAGANDA

Predstavlja svaki plaćen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima

(televizija, štampa, posteri, bioskop i radio). Ovaj vid komunikacije je jedan od

najskupljih metoda IMK. Potrebno je definisati nekoliko elemenata propagande, pre

nego što se kompanija odluči da sprovede ovaj vid komunikacije:

a) definisanje propagandnih ciljeva – ona može da pomogne da se stvori svest o

brendu, da se reklamira kompanija, podsećanja potrošača na rasprodaje, pružanje

podrške prodajnoj sili kompanije…

b) određivanje propagandnog budžeta – postoji nekoliko metoda:

Procenat od prodaje – ovaj metod je slab jer kad opada prodaja, opada i

budžet propagandnih troškova

Usklađivanje sa troškovima konkurencije – bazira se na pretpostavci da je

konkurencija odredila optimalan nivo troškova

Metod “cilja i zadatka” – najefektivniji metod, podstiče menadžere na

razmišljanje o ciljevima, nivou izlaganja u medijima i rezultirajućim troškovima.

c) odluke o poruci – najčešće zavise od tipa medija koji se koristi i od vremenske

ograničenosti.

d) odluke o medijima:

Televizija - upotrebom boje i zvuka izgrađuje se određena atmosfera oko

proizvoda. Iako je poslednjih godina u padu ovaj vid propagande, i dalje

predstavlja glavni propagandi mediji. U nedavno sprovedenom istraživanju,

zaključak je bio da potrošači provedu samo 23% vremena u gledanju reklama,

dok ostalo vreme posete razgovoru, čitanju, menjanju kanala, čišćenju… (15)

Štampa – korisna za davanje činjeničnih informacija. Broj reklama u boji u

novinama porastao je za 53%, nasuprot 8% koliko iznosi rast broja

jednobojnih reklama.

Posteri – poruka treba da bude kratka i jasna

Radio – ograničen je na zvuk i zbog toga se češće koristi za pružanje

činjeničnih informacija nego za izgradnju imidža.

Najveći udeo u svetu u medijima imala je televizija (38%), a potom dnevne novine

(30%). (slika 3)

TELEVIZIJA38%

NOVINE30%

ČASOPISI14%

RADIO9%

POSTERI5%

INTERNET4% BIOSKOP

0%

Slika 3. Zastupljenost medija (2004 u %) (17)

e) sprovođenje kampanje –cilj je da se obezbedi da prava reklama dođe do pravog

medija u pravo vreme

f) procena efektivnosti propagande – glavna tri kriterijuma koja se koriste u post-

testiranju propagande su promena imidža/stava u odnosu na proizvod/kompaniju,

povećanje prodaje i sećanje na reklamu.

g) etička pitanja vezana za propagandu – npr. FDA je upozorila kompaniju Pfizer

povodom lažnih tvrdnji o bezbednosti i efikasnosti njihovog leka Celebrexa.

Štampana reklama za Celebrex tvrdila je da je taj lek efikasniji od konkurentskih

lekova za osteoartritis, iako nije bilo nikakvih kliničkih dokaza koji bi potvrdili takve

tvrdnje.

2.2 UNAPREĐENJE PRODAJE

Predstavlja podsticaje koji se daju potrošačima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj

da stimulišu kupovinu. Najčešće se koristi da bi se smanjili lageri, ispunili finansijski

planovi u određenom periodu…

Unapređenje prodaje ima kratkoročan efekat, dugoročan efekat na prodaju može da

bude:

Pozitivan – ako je unapređenje prodaje privuklo nove kupce kojima se dopao

brend

Neutralan – ako su potrošači kupili brend samo zbog popusta

Negativan – ako je unapređenje prodaje dovelo do gubitka vrednosti Brenda u

očima potrošača.

Unapređenje prodaje može biti usmereno ka:

Potrošačima (popusti, kuponi, premije, bonus pakovanja, besplatni uzorci,

nagrade, kartice lojalnosti)

Poslovnim kupcima (besplatni proizvodi, bonifikacije, takmičenja, sniženje

cene).

U mnogim kompanijama koje sa bave proizvodnjom, unapređenje prodaje danas

zauzima 75% kombinovanog budžeta (otprilike 50% za unapređenje prodaje

poslovnim kupcima i 25% za unapređenje proizvoda potrošačima).

Farmaceutska grana je jedna od najvećih korisnika unapređenja prodaje kupcima.

Na primer, u 2004 godini, farmaceutske kompanije u SAD su potrošile 14,7 milijardi

dolara na marketing za svoje kupce u poređenju sa 3,6 milijardi dolara potrošenih na

propagandne aktivnosti usmerene ka krajnim potrošačima. Unapređenje prodaje

kupcima podrazumeva poklone, uzorke, kurseve, obuke…Na tom polju je prisutna

žestoka konkurencija, gde otprilike 120.000 prodavaca farmaceutskih proizvoda

pokušava da uspostavi kontakt sa 870.000 lekara koliko ih ima u SAD koji izdaju

najviše lekarskih recepata.

Unapređenje prodaje je najefektivnije kada se koristi zajedno sa oglašavanjem.

Jedno istraživanje je pokazalo da je samo promotivno sniženje cena dovelo do

povećanja obima prodaje za 15%. Kada je kombinovano sa oglašavanjem u štampi,

obim prodaje se povećao za 19%; kada je kombinovano sa oglašavanjem u štampi i

izlaganjem na prodajnom mesta, obim prodaje se povećao za 24%.

Nakon što se primeni unapređenje prodaje, potrebno je pažljivo nadgledati efekte.

Trebalo bi da se pažnja posveti proveri prodaje tokom i posle promocije da bi mogli

da se uzmu u obzir post-promotivni padovi prodaje (zaostali efekat).

2.3 PUBLICITET

Predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju putem

medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaćaju direktno.

Publicitet ima tri bitne karakteristike:

Poruka ima visok kredibilitet

Nema direktnih troškova na medije

Ključni faktor u donošenju odluke o plasiranju u medije donosi urednik na

osnovu toga da li smatra da je vest vredna objavljivanja.

Lista tema koje su potencijalno vredne objavljivanja:

Biti prvi u nečemu (novi proizvodi, promena cena, promena usluge, novi logo,

superiornost u izvozu…)

Pitanja vezana za proizvodnju (promene u broju zaposlenih, kapitalne

investicije,…)

Finansijska pitanja (finansijski izveštaji, akvizicije, dostignuća vezana za

prodaju/profit…)

Personalna pitanja (nagrade za obuku, uspesi, intervjui, posete slavnih ljudi…)

Opšta pitanja (konferencije, seminari, izložbe, godišnjice značajnih

događaja…)

2.4 SPONZORSTVA

Predstavljaju poslovni odnos između onoga ko obezbeđuje sredstva, resurse ili

usluge I pojedinca, događaja ili organizacije koji zauzvrat nude određena prava I

asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe.

Pet glavnih ciljeva sponzorstava:

Da se stekne publicitet – uzimanje učešća u sponzorstvu farmaceutskih

kompanija na nekim stručnim skupovima ima za cilj promovisanje te

kompanije kod stručne javnosti

Stvore šanse za zabavne aktivnosti – sponzorstvo umetnosti, muzičkih I

sportskih događaja za priređivanje zabave poslovnim partnerima

Ostvare povoljne asocijacije o brendu i kompaniji – npr sponzorstvo atletskih

događaja od strane kompanije SmithKline i njenog brenda Lucozade Sport®

ojačava njenu poziciju na tržištu I njene energetske asocijacije.

Poboljšaju odnosi sa zajednicom

Stvore promotivne šanse – majice, olovke, torbe…

2.5 INTERNET MARKETING

Podrazumeva distribuciju proizvoda, informacija i promotivnih koristi potrošačima ili

kompanijama preko Internet tehnologija.

Onlajn kompanije koriste prednosti koje pruža Internet na 4 načina u odnosu na

kompanije koje ne posluju na Internetu:

Niži troškovi i cene

Unapređen kvalitet usluge

Veća raznovrsnost proizvoda – prosečan maloprodajni objekat je fizički

ograničen

Prilagođavanje proizvoda

Tabela 2. Troškovi i upotreba američkih medija

Medij% reklamnih troškova na medij u SAD

% vremena koje domaćinstva provedu uz medij u SAD

Televizija 38 32Novine 36 9Radio 14 19Časopisi 8 6Internet 5 33

Iz navedene tabele se vidi da domaćinstva u SAD najviše vremena provode uz

Internet, a da ta vrsta oglašavanje najmanje košta.

Internet marketing pruža nove načine za sastavljanje marketing miksa:

Proizvod – individualni, kastomizirani, digitalni

Cena – transparentna, dinamična, fleksibilna

Promocija – trenutna, interaktivna

Ditribucija (mesto) – globalna, virtuelna, novi kanal

Smernice za elektronski marketing:

Dajte kupcu razlog da vam odgovori

Personalizuje sadržaj vaših e-mail poruka

Ponudite nešto što kupac ne može da dobije preko direktne pošte

Omogućite kupcima da se lako odjave.

2.6 LIČNA PRODAJA

Predstavlja usmenu komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da se zaključi

prodaja.

Posle publiciteta, predstavlja jedan od najskupljih vidova IMK, troškovi automobila,

putovanja i fiksni troškovi stručnog saradnika, najčešće su na godišnjem nivou dva

puta veći od godišnje plate.

Slika 4. Glavni elementi i koraci u procesu lične prodaje

Na slici 4 su prikazani elementi lične prodaje. Svaki od ovih elemenata ćemo

detaljnije objasniti:

Priprema - zahteva najviše vremena i podrazumeva prikupljanje što veći broj

informacija o potencijalnom kupcu

Otvaranje –zauzimanje poslovnog stava, ljubaznost, poštovanje osnovnih

pravila ponašanja, zahvalnost kupcu što je izdvojio vreme da vas primi....

Utvrđivanje potreba i problema – potrošači će kupiti proizvod zato što ima

problem koji izaziva potrebu

Prezentacija i demonstracija – treba da bude usredsređena na koristi za

kupca, a ne na osobinu proizvoda

Prevazilaženje primedbi – u ovoj fazi je bitno razumevanje kupca

Zaključenje prodaje – traženje narudžbine

Održavanje kontakata – prodavac pokazuje da mu je zaista stalo do kupca

U najvećim svetskim kompanijama GSK i Pfizer, čak trećina zaposlenih, oko 30.000

osoba, predstavljaju predstavnike prodaje.

U oblikovanju i upravljanju prodajnom silom, mendžment firme ima veliku ulogu,

treba obratiti pažnju na:

Oblikovanje prodajne sile

a) određivanje veličine prodajne sile

b) organizovanje prodajne sile, ono može biti:

1. -geografsko – definiše se teritorija prodavca i on obilazi sve kupce

2. -prema proizvodu – može da bude efektivna kada kompanija ima

raznovrstan asortiman

3. -da se bazira na kupcu – da najbitnije kupce obilaze najbolji prodavci...

Upravljanje prodajnom silom- najbitniji elementi:

a) regrutovanje i selekcija predstavnika prodaje

b) obuka predstavnika prodaje

c) nadzor predstavnika prodaje

d) motivisanje predstavnika prodaje

e) evaluacija predstavnika prodaje

2.7 DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing podrazumeva korišćenje direktnih kanala (eng. Direct to

Consumer-DTC)¹ da bi se doprlo do potrošača i da bi im se isporučili proizvodi i

usluge bez korišćenja marketinškog posrednika.

Od svih vrsta IMK, direktni marketing se najbrže razvija. Uopšteno gledano, prodaja

do koje dolazi na osnovu direktnog marketinga generiše gotovo 9% privredne

aktivnosti SAD.

Osnova na kojoj se zasnivaju kampanje direktnog marketinga je „marketing

zasnovan na bazama podataka“ koji se definiše kao interaktivan pristup marketingu

koji koristi marketing medije i kanale preko kojih može da uspostavi kontakt sa

pojedinačnim potrošačima (pošta, telefon, prodajna sila).

Menadžment odnos sa kupcima (eng. Customer Relationship Managament – CRM)1

je proizašao iz marketinga zasnovanog na bazama podataka i predstavlja termin za

metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste

da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima. Osnovni princip na kome se zasniva

CRM jeste da se osoblje odnosi prema svakom kupcu na poseban način.

Smatra se da je četiri faktora doprinelo značajnom napretku direktnog marketinga u

poslednjih deset godina:

1. masovna tržišta lagano nestaju i sve veći broj kompanija pokušava da

prilagodi svoje ponude ciljnim grupama

2. tehnološki razvoj, npr. u formi baze podataka olakšao je posao direktnim

marketarima

3. postoji sve veći broj lista kupaca

4. visoki troškovi drugih tehnika, kao što je npr. lična prodaja navodi sve veći broj

kompanija da koriste direktni marketing

Za direktni marketing najbitnije je dobro targetiranje potencijalnih kupaca, inače može

imati obrnut efekat (smanjenje prodaje i udaljavanje potrošača od te robe).

Ispitivanje koje je sprovela Međunarodna mreža direktnog marketinga merilo je

upotrebu tehnika direktnog marketinga i ispitivanje je pokazalo da 84% kompanija

koristi neki vid direktnog marketinga, direktna pošta je bila najčešće korišćea tehnika

(52%), a posle nje dolaze reklame sa kuponima u štampi (41%).

1 Kada se govori o DTC-u, koristi se termin potrošač, a kada se govori o CRM-u, koristi se termin kupac.

Upravljanje kampanjom direktnog marketinga je od suštinske važnosti za njen uspeh,

poruke koje se šalju kao deo kampanje treba da budu u skladu sa porukama koje

saopštavaju drugi kanali IMK, kao što su oglašavanje i prodajna sila. (slika 5)

Slika 5 – Upravljanje kampanjom direktnog marketinga

Direktni marketing pokriva širok spektar metoda, među kojima su:

1. Direktna pošta – materijal koji se šalje na kućnu adresu primaoca sa ciljem

proizvoda i/ili održavanja trajnog kontakta. Omogućava precizno targetiranje

pojedinca, na način koji nije moguć korišćenjem masovnih medija. Velika

prednost direktne pošte su niski troškovi. Ključni faktor za efektivnost

kampanje direktne pošte je kvalitet liste kupaca, loše liste povećavaju

troškove i mogu da dovedu do nezadovoljstva kupaca, budući da su

nezainteresovani za sadržaj pošiljke.

2. Telemarketing – omogućava dvosmerni dijalog koji je trenutan, lični i

fleksibilan. Ima nekoliko prednosti:

Trošak po kontaktu je niži, nego trošak kod lične posete

Odnosi manje vremena

Olakšan je pristup domaćinstvima, jer je % korišćena telefona znatno veliki

3. Propaganda sa direktnim odgovorom – podrazumeva poštu sa besplatnim

odgovorom ili besplatni telefonski broj.

4. Mobilni marketing – tj slanje kratkih tekstualnih poruka mobilnom mrežom,

sms-a (servis kratkih poruka) i mms-a (servis multimedijalnih poruka). Mobilni

marketing ima veliki potencijal u targetiranju mladih (od 15 do 35 godina).

Prednosti:

Mali troškovi

Mogući su targetiranje i personilizacija

Interaktivan je

Fleksibilan je u pogledu vremena

Mane:

Broj slova u tekstualnoj poruci je ograničen na 160

Loše targetiranje koje može da dovede do efekta „neželjene pošte“

može da prouzrokuje ljutnju kupca i nisku stopu odgovora

5. Kataloški marketing – prodaja proizvoda putem kataloga. Ovaj vid IMK je

skup, ali omogućava porodici da u kućnim uslovima u opuštenoj atmosferi

biraju proizvode. I u ovom vidu direktnog marketinga, veoma je bitno dobro

targetiranje (da bi se smanjili troškovi).

6. Dodaci (leci u časopisima)

Deljenje letaka od vrata do vrata