SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

DAVID TOPIĆ

KOMUNIKACIJA S POTROŠAČIMA PUTEM MOBILNIH TELEFONA -BUDUĆNOST INTERAKTIVNOG

MARKETINGA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

KOMUNIKACIJA S POTROŠAČIMA PUTEM MOBILNIH TELEFONA -BUDUĆNOST INTERAKTIVNOG

MARKETINGA

DIPLOMSKI RAD

Predmet : Ponašanje potrošača

Mentor : prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student : David Topić

Smjer : Marketing

JMBAG : 0081120114

Rijeka, rujan 2014

SADRŽAJ

1. UVOD ..................................................................................................................... 1

2. MARKETING MIKSMOBILNOG OGLAŠAVANJA .................................... 3

2.1. PROIZVOD .................................................................................................... 3

2.2.CIJENA ........................................................................................................... 5

2.3.DISTRIBUCIJA .............................................................................................. 7

2.4.PROMOCIJA .................................................................................................. 8

3. VRSTE MOBILNOG OGLAŠAVANJA ............................................................ 12

3.1.OGLAŠAVANJE BANNER OGLASIMANA WEB STRANICAMA ..... 12

3.2.QR KODOVI ................................................................................................... 13

3.3.BLUETOOTH OGLAŠAVANJE................................................................. 14

3.4.OGLAŠAVANJE UNUTAR MOBILNIH APLIKACIJA .......................... 15

3.5.OGLAŠAVANJE MARKIRANIM APLIKACI…………........................... 15

3.6.SMS I MMS MARKETING .......................................................................... 16

3.7.OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA .................................. 17

4. PREDNOSTI I ČIMBENICI MOBILNOG OGLAŠAVANJA........................ 19

4.1.ZNAČAJKE MOBILNOG OGLAŠAVANJA............................................. 19

4.2.UTJECAJ VARIJABLI NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRILIKOM

KORIŠTENJA MOBILNIH TELEFONA ......................................................... 24

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU .......................................................................... 29

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ......................................................... 29

5.2.ANALIZA REZULTATA............................................................................... 33

5.3.TESTIRANJE HIPOTEZA ........................................................................... 36

5.4.RASPRAVA O REZULTATIMA ................................................................. 53

6. ZAKLJUČAK ....................................................................................................... 56

LITERATURA ..................................................................................................... 58

POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA .................................................... 62

PRILOG ................................................................................................................ 63

1

1. UVOD

Mobilno oglašavanje marketinški stručnjaci danas smatraju jednim od

najperspektivnijih oblika oglašavanja. Doživjelo je ogroman rast u proteklih 10 godina

potaknut ubrzanim razvojem prihvaćanja mobilnih uređaja, usluga i mreža (Gao, Rau,

iSalvendy, 2010, p.35)Mobilni marketing je otvorio nove mogućnosti poduzećima za

komunikaciju sa svojom ciljanom publikom na učinkovitiji način. Međutim, potencijal

ovog alata nije u potpunosti iskorišten. Uređaji i sustavi temeljeni na mobilnim

tehnologijama postali su uobičajena pojava u našem svakodnevnom životu povećavajući

dostupnost, učestalost i brzinu komunikacije. Nove tehnologije danas omogućuju

mobilnu komunikaciju koja je neovisna o prostoru i vremenu u kojemu se poduzeće i

potencijalni potrošač nalaze. Kao rezultat toga, mobilne tehnologije sadrže potencijal za

stvaranje novih tržišta, mijenjanje konkurentnog krajolika poslovanja, stvaranje novih

mogućnosti, i promijene postojeće društvene i tržišne strukture.

Fascinira činjenica koliko su se mobilni uređaji uvukli u naš život i koliko smo postali

ovisni o njima. Upravo zato se htjelo istražiti obraćaju li potrošači pozornost, koriste li

ga i koji je njihov stav prema ovom obliku oglašavanja koje puno obećava.

Stoga se postavlja istraživačko pitanje koliko su potrošači upoznati s takvim oblikom

oglašavanja i jesu li oni koji su s njim upoznati zadovoljni uslugama i informacijama

koje pruža. Zatim, utvrditi postoje li razlike u odnosu na spol, životnu dob, stručnu

spremu i vrstu operacijskog sustava koju podržava potrošačev mobilni telefon.

Svrha ovog istraživanja je prikazati i objasniti fenomen mobilnog oglašavanja

prezentirajući njegove vrste te procese i čimbenike koje utječu na ovaj oblik

oglašavanja.Također, ukazati na mnoge prednosti koje pruža mobilno oglašavanje u

odnosu na klasične oblike oglašavanja.

2

Ciljevi istraživanja su utvrditi:

utjecaj cijene, proizvoda, distribucijskih kanala i promocije na mobilno

oglašavanje,

vrste mobilnog oglašavanja te njihova obilježja,

prednosti mobilnog oglašavanja,

utjecaj najbitnije značajke mobilnog oglašavanja – interaktivnosti,

varijable koje utječu na ponašanje potrošača.

Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraživanja su : metoda deskripcije,

metoda klasifikacije, metoda kompilacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda

dokazivanja, empirijska metoda,komparativna metoda, metoda anketiranja i statistička

metoda.

Diplomski rad se sastoji od pet cjelina. U prvom dijelu koji je nazvan Uvod prikazan je

kratak opis teme, razlog njezinog odabira, hipoteze koje će se istraživati, ciljevi

istraživanja te su navedene metode koje su se koristile pri istraživanju. U strukturi rada

je objašnjeno što je prikazano u svakom dijelu rada. U drugom dijelu pod nazivom

Marketing miksmobilnog oglašavanja su navedena je uloga četiriju sastavnica

marketinškog miksa; cijene, proizvoda, distribucije i promocije. U trećem dijelu koji se

naziva Vrste mobilnog oglašavanja su navedene različiti oblici mobilnog oglašavanja,

njihove značajke te primjeri. Četvrti dio pod nazivom Prednosti i čimbenici mobilnog

oglašavanja objašnjava značajke koje stvaraju prednost pred drugim oblicima

oglašavanja te varijable koji utječu na ponašanje potrošača kad je u pitanju mobilno

oglašavanje.Peti dio rada je nazvan Istraživanje na terenu te je u njemu objašnjena

metodologija istraživanja, dana je analiza rezultata te izveden zaključak istraživanja.

Šesti dio rada je Zaključak gdje su navedene najvažnije spoznaje unutar cijelog

diplomskog rada.

3

2. MARKETING MIKS MOBILNOG OGLAŠAVANJA

Poduzeća za postizanje vlastitih ciljeva koriste kombinaciju elemenata koji istovremeno

moraju zadovoljiti želje i potrebe ciljanih tržišta. Ta kombinacija elemenata se sastoji od

proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Ubrzani razvoj mobilnih telefona omogućio

je da mobilni medij postane novim alatom za neke nove marketinške aktivnosti.

2.1.PROIZVOD

Pod koncepcijom proizvoda se podrazumijeva proces shvaćanja određenog problema

i/ili razmatranja nekih pojava. U razmatranju koncepcije vrijednosti u kontekstu

isporuke proizvoda polazi se od činjenice da je vrijednost relativna, tj. ono što je za

jednog potrošača velika vrijednost za drugoga je to mala vrijednost ili čak nema

vrijednosti, i obrnuto. Marketinški stručnjaci u stvaranju proizvoda polaze od koristi

koju taj proizvod može pružiti potrošačima jer potrošači ne kupuju proizvod, oni kupuju

koristi. Koristi koje pruža proizvod osiguravaju se njegovim posjedovanjem i

korištenjem, i na taj način ispunjavaju potrebe i želje potrošača, što u konačnici dovodi

do vrijednosti za potrošača (Grbac, 2012, p.119)

Ali šta je ustvari vrijednost? Prvo, to je sveukupno iskustvo klijenta vezano uz neki

proizvod. Ono otpočinje s prvim kontaktom, kada je potrošal postao svjestan da taj

proizvod postoji, nastavlja se na svim dodirnim točkama s potrošačom, i završava se s

upotrebom proizvoda i korisničkom uslugom nakon naručivanja. Drugo, vrijednost je u

potpunosti definirana mentalnim uvjerenjima i stavovima potrošača. Treće, vrijednost

uključuje i očekivanja potrošača. Četvrto, vrijednost se primjenjuje na svim nivoima

cijena (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.254)

Međutim, marketing menađer mora imati spoznaju da se vrijednost proizvoda temelji na

dvije dimenzije proizvoda – osnovnoj i dodatnoj dimenziji proizvoda. Osnovna

dimenzija proizvoda odnosi se na koristi koje proizvod mora posjedovati da bi mogao

zadovoljiti određenu potrebu ili želju. Dodatne dimenzije proizvoda svode se na

oblikovanje proizvoda, kvalitetu proizvoda, ime (marku) proizvoda, ambalažu

4

proizvoda te obogaćivanje proizvoda uslugama kojima se stvara dodatna vrijednost

proizvoda kao što je kreditiranje, servis, jamstvo i dostava proizvoda. Proizvod je

osnovni element marketinškog miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali

elementi marketinškog miksa.(Grbac, 2012, p.121).

Kad je u pitanju proizvod mobilnog oglašavanja, govorimo o brojnim promjenama i

modifikacijama koje su se dogodile u kratkom vremenskom roku. Poboljšanja u polju

mobilne telefonije i bežičnih mreža omogućila su stvaranje novih usluga. Među njima,

lokacijski servisi su usluga koja se smatra ,,Ubojitim programom“ mobilne trgovine

(Smutkupt,Krairit i Esichaikul, 2010 prema Yunos, Gao iShin, 2003, p.129).

Marketinški stručnjaci mogu najviše izvući iz ove usluge nudeći potrošačima proizvode

i usluge za koje je izuzetno važna njihova trenutna lokacija. To može rezultirati

povečanjem prometa lokalnih trgovina kada je u pitanju neposredna kupnja (Smutkupt,

Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.129). Lokacijski servisi se

već sada upotrebljavaju u različitim marketinškim programima. Npr. Foursquare i

Facebook nude svojim korisnicima da podijele svoju lokaciju i svoje mišljenje s svojim

prijateljima unutar društvene mreže. Dok Fonecta, svjetski lider u mobilnom

pretraživanju i davanju informacija iz Finske nudi svojim korisnicima da pronađu

najbliže restorane, trgovine, banke i sl.

Mobilni telefoni su se također dokazali kao učinkovit kanal za razvoj novih proizvoda.

Interesantan slučaj opisao je Okazaki (2009, pp. 33-37). Prilikom razvoja novog okusa

proizvoda Soup Pasta, poduzećaKnorr Foods, podružnice japanskog proizvođača

hraneAjinomoto, koristio se mobilni blog kako bi privukao sudjelovanje korisnika

mobilnog interneta, pogotovo mladih ženskih potrošača kao ciljane skupine. Na blogu

se korisnike mobilnih telefona tražilo njihovo mišljenje i prijedloge vezane za ono što

više vole. Kao rezultat te kampanje, u prodaju je pušten novi okus koji je odražavao

prijedloge predložene na blogu. Taj korak je uspio poboljšati prodaju Knorr-ove Soup

Pasta-e za 50 % u odnosu na prethodnu godinu. Koristeći mobilni blog, Knorr Foods je

bio u mogućnosti generirati i prikupiti mišljenja potrošača, koja su pružila vrijedan

input za razvoj novog proizvoda s minimalnim utroškom vremena i novca.

5

Vidimo da je upletenost mobilnih kanala značajna ne samo za osnovne proizvode već i

za njihove proširene linije. Mobilni uređaji su nadaleko poznati po svojem utjecaju na

racionalizaciju poslovnih procesa, osobito onih koje se odnose na rad na terenu. Brojne

studije dokazale su ove koristi. Primjerice u studiji koja opisuje vrijednost mobilnih

aplikacija u javnim komunalnim poduzećima, Nah, Siau i Sheng (2005, p. 89) izvijestili

su da mobilne aplikacije mogu poboljšati učinkovitost omogućavajući veću preciznost i

štedeći vrijeme svojim radnicima na terenu prilikom preuzimanja, ažuriranja i korištenja

informacija. Isto tako, Smutkupt, Krairit i Esichaikul (2010, p.130) premaVarshneyui

Vetteru (2002) izvijestili su da osiguravajuća društva pravilnim korištenjem mobilnih

uređaja mogu zamijeniti svoje tradicionalne načine naplate koja su im inače oduzimala

puno vremena i nisu bila efikasna s bržim i učinkovitijim načinima naplate.

2.2.CIJENA

Vrijednost nekog proizvoda je snaga koju taj proizvod ima i kojom privlači ulazak u

razmjenu za drugi proizvod – najčešće novac. Mjera te vrijednosti je cijena. To je jedini

element marketinškog miksa kojim se ostvaruje prihod. Cijena promatrana iz ugla

potrošača predstavlja samo jedan od čimbenika koji utječe na donošenje odluke o

kupnji. Potrošač je osjetljiv na ovaj element marketinškog miksa i uvijek je u stanju

uočiti razliku, što nije slučaj kod ostalih elemenata marketinškog miksa. Potrošači

povezuju cijenu proizvoda s koristi za koju vjeruju da će ostvariti upotrebom ili

potrošnjom određenog proizvoda i time definiraju vrijednost proizvoda. Vrijednost je,

dakle, odnos između koristi za koju se vjeruje da je proizvod posjeduje i cijene (Grbac,

2012, p.159.)

Opširnije, cijena pokriva zbir svih vrijednosti (npr. novac, vrijeme, energija i psihička

cijena) koje potrošači mijenjaju za pogodnosti posjedovanja ili korištenja robe ili usluge

(Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.294).

Cijena nema značenje samo za potrošača, ona je od bitnog značaja za poduzeća i

gospodarstvo u cjelini. Ostvarene cijene proizvoda na tržištu utječu na visinu plaća, na

visinu najamnine, na visinu kamata i na dobit. Cijene proizvoda neizravno utječu na

cijene čimbenika proizvodnje, odnosno na cijenu radne snage, imovine i kapitala.Cijene

6

imaju utjecaja ne samo na makro razinu već i na mikro razinu, odnosno na poslovne

subjekte. Cijena je jedini generator prihoda i zbog toga cijena mora biti tako određena

da pokrije troškove poslovanja i osigura dobit koja je neophodna za daljnji razvoj.

Cijena promatrana s mikro razine je čimbenik koji determinira potražnju. Nadalje,

cijena determinira konkurentsku poziciju pojedinog poslovnog subjekta i udio na tržištu,

što u konačnici rezultira ostvarenjem veće ili manje dobiti (Grbac, 2012, p.160).

Informacijska tehnologija zakomplicirala je strategiju određivanja cijena, te je

promijenila način na koji se oni koji se bave marketingom koriste ovim alatom, posebno

na online tržištu. Osim toga, rastuća moć potrošača, u nekim slučejevima, prenosi

kontrolu nad određivanjem cijena. Breme potrošača je da prepozna svoje potrebe, te da

ih pretvori u najbolju cijenu (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.275).

Cijene utječu na odluke o ostalim elementima marketinškog miksa jer se cijenama

ustvari šalje signal potrošačima o vrijednosti proizvoda. Iz tih razloga odluke o

cijenama moraju se koordinirati s drugim odlukama i s odlukama koje se odnose na

realizaciju ukupne marketinške aktivnosti u poduzećima. Odgovornost za definiranje

cijena je na marketinškim stručnjacima, iako se u taj proces uključuju i stručnjaci iz

drugih odjela, kao npr. iz projektnog odjela, odjela proizvodnje, razvojnog odjela i

odjela prodaje (Grbac, 2012, p.161).

Smutkupt, Krairit i Esichaikul(2010, p.131) premaBalasubramanianu i suradnicima

(2002) tvrde da maloprodajne cijene mobilnih oglašivača,u odnosu na strategiju cijena

tradicionalnih kanala oglašavanja mogu doprinijeti većem profitu. Autori ukazuju da

putem mobilnih uređaja potrošač može biti ponuđen jedinstvenom cijenom ne znajući

kakvu je cijena drugi dobio. To omogućuje trgovcima da izvrše diskriminaciju

prvostupanjske cijene koja omogućava da se svakom kupcu naplati prilagođena cijena

tj. cijena koja odgovara trgovcu. Ova strategija cijena je jako rijetka u marketinškom

okruženju gdje su sve cijene javno poznate i gdje svaki kupac plaća trošak prema

unaprijed utvrđenom cjeniku. Kao takve, u mobilnom svijetu, maloprodajna cijena i

konkurencija smatraju se vrlo složenima zbog dinamičnog modela određivanja cijena.

Međutim, treba napomenuti da bi se učinkovito provela takva strategija cijena,

poduzeća zahtijevaju opsežna znanja o potrošačima i naprednim aplikacijama,

7

omogućujući tako mobilnim cijenama da se ugrade u strategiju maloprodaje određivanja

cijena.

Daljnja prednost mobilnih kanala, s obzirom na cijene je ta da korisnici korištenjem

mobilnog interneta imaju mogućnost usporediti cijene dok se nalaze u trgovinama sa

cijenama internet trgovina. Takva prednost mogla bi povećati pregovaračku moć

potrošača nad fizičkim trgovinama umanjujući asimetriju između prodavača i kupca i

samim time smanjujući razliku u cijeni između ove dvije vrste trgovaca. (Smutkupt,

Krairit i Esichaikul, 2010 prema Kannan i suradnici,2001, p.131).

2.3. DISTRIBUCIJA

Aktivnost distribucije se često poistovjećuje s aktivnostima prodaje, što nije točno, i na

samom početku potrebno je ukazati da se pojam prodaje vezuje za promjenu vlasništva

nad proizvodima, dok se pojam distribucije vezuje za promjenu mjesta proizvoda pod

utjecajem prodajnih aktivnosti. U okviru distribucijskih aktivnosti objedinjeni su svi

poslovi koji su nužni da se proizvodi od proizvođača dopreme do potrošača, tj. da

promijene mjesto. Distribucijske aktivnosti provode tri subjekta: proizvođač, posrednik

i potrošač, iako poslovna praksa poznaje i situacije kada se distribucijske aktivnosti

odvijaju samo između dva subjekta – proizvođača i potrošača.Između proizvođača i

potrošača najčešće se uz pomoć posrednika (neizravno) ili bez pomoći posrednika

(izravno) dolazi do razmjena informacija o potreba potrošača i ponudi proizvođača, do

iskazivanja namjere za kupnju i naručivanje određenih proizvoda, njihove isporuke i, na

kraju, plaćanja proizvoda. Na taj način dolazi do razmjene vrijednosti između

proizvođača koji stvara proizvod i potrošača koji prihvaća taj proizvod kao vrijednost te

kao protuuslugu plaća za proizvod određeni iznos koji, s druge strane, proizvođač

prihvaća kao vrijednost (Grbac, 2012, p.195).

Mobilna tehnologija pomaže poduzećima povećati učinkovitost distribucije njihovih

proizvoda. Neke mobilne aplikacije se mogu koristiti za praćenje trenutne lokacije

pokretne imovine ili kretnje većeg broja kamiona koji prevoze velike količina zaliha. To

omogućava trgovinama da saznaju točno vrijeme isporuke lociranjem lokacije najbližeg

kamiona kada im poraste potreba za određenom stavkom. Takva mogućnost poslovanja

8

smanjuje ukupnu količinu zaliha prostora i troškova (Smutkupt, Krairit i Esichaikul,

2010 prema Varshney iVetter, 2002, p.131).

Pojavom 3G tehnologije i pametnih telefona koji su sposobni obraditi veću količinu

informacija i kompleksnije informacije, nesumnjivo je pokrenut razvoj novih mobilnih

sadržaja u raznim formatima, posebice u video isječcima visoke rezolucije (Smutkupt,

Krairit i Esichaikul, 2010 premaSenn, 2000). Predviđa se da će u budućnosti mobilnim

sadržajima dominirati elementi zabave (npr., video-on-demand obrazovanja na daljinu,

te usluge vijesti)(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 premaVarshney i Vetter, 2002,

p.131).

2.4. PROMOCIJA

U procesu komuniciranja s tržištem javljaju se pošiljatelji poruka (prodavači), koji

stvaraju poruku (kodiranje) i koriste razne medije za njen prijenos, i primatelji poruka

(potrošači) koji dekodiraju poruku i reagiraju na dobivenu poruku. Komuniciranje s

tržištem je u funkciji stvaranja i razmjene vrijednosti jer se povratnom vezom zatvara

krug komuniciranja, odnosno povratnom vezom primatelj poruke – potrošač reagira na

poruku i uključuje se u kupovni proces. Komunikacija između pošiljatelja i primatelja je

moguća samo ako je poruka jasna, odnosno razumljiva onome komu je namijenjena. U

tu svrhu pošiljatelji poruku pretvaraju u niz znakova, slika, riječi i zvukova, odnosno

kodiraju poruku. Kodiranje poruke se obavlja simbolima koji su prihvatljivi i jasni

ciljnoj publici, bilo da se radi o krajnjim potrošačima ili o potrošačima na poslovnom

tržištu (Grbac, 2012, p.237).

Marketinške komunikacije mogu biti poslane individualno ili masovno i mogu se

rangirati od širokoopsežnog djelovanja (npr. televizijskim programom) do usmjerenog

djelovanja (npr. elektronskom poštom). Elektronski mediji, kao televizija, radio,

internet, faks i mobilni telefoni mogu se promatrati kao širokoopsežna, uskoopsežna te

usmjerena djelovanja na osnovu njihovih mogućnosti da dosegnu masovnu publiku,

manje grupe, ili čak individue s različitim porukama (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006,

p.329).

9

Zauspješno integrirano marketinško komuniciranje potrebno je znanje o potrošačima, tj.

poznavanje njihovih potreba, preferencija i ponašanja u procesu kupnje. Bez znanja o

potrošačima nije moguće definirati sadržaj porukakoje se šaljupotrošačima, niti ostvariti

očekivane rezultate. Izbor i kombinacija promotivnih aktivnosti nije jednostavan i lagan

zadatak. Složenost izbora potencirana je i saznanjem da samo uspješna kombinacija

nudi sinergijske mogućnosti. Selekcija i izbor promocijskih aktivnosti i njihova

kombinacija razlikovat će se i ovisno o tomu jesu li u pitanju proizvodi proizvodne

potrošnje ili proizvodi široke potrošnje, o karakteristikama potrošača, uvjetima

poslovanja i drugim utjecajima. (Grbac, 2012, p.239)

Razvoj tehnologije nije samo poboljšao sposobnost komunikacije postojećih

promotivnih alata (npr., oglašavanja, unapređenja prodaje i direktnog marketinga), već

je također ponudio nove kanale kod kojih se ovi alati mogu koristiti (Smutkupt, Krairit i

Esichaikul, 2010 prema Harridge-March, 2004, p.131). Ovi kanali koji su još u

nastajanju kao što su internet, digitalna televizija i mobilni telefoni, promijenili način na

koji poduzeća komuniciraju i pridobivaju kupce. Umjesto da se fokusiraju na

tradicionalne kampanje jednostavne masovne komunikacije, marketinški stručnjaci

ulažu sve veća sredstva prema usmjerenim i ciljanim aktivnostima potrošača

(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 premaKarjaluoto, Leppäniemi, i Salo, 2004,

p.131).

Glavni utjecaji mobilnih uređaja na miks marketinške komunikacije očitavaju se u

sljedeća tri područja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Leppäniemi i

Karjaluoto, 2008, p.131): oglašavanju, unapređenju prodaje, i direktnom marketingu.

Mobilno oglašavanje nudi trgovcima potencijal za promicanje proizvoda i usluga na

osoban i interaktivan način. Sadržaj oglašavanja može se prilagoditi na temelju

kombinacija parametara, kao što su demografska obilježja, ponašanje kupaca prilikom

kupnje, situacija prilikom kupnje te mjesta kupnje (Kim i Jun, 2008, p.133). Mobilno

oglašavanje također može preusmjeriti potrošače na stranice internet trgovina, što će

dodatno potaknuti pozitivnu vezu s povlaštenim markama.

Unapređenje prodaje obično koriste za poticanje kupnje proizvoda ili usluge, a smatra

se da mobilno unapređenje prodaje možepomoći poduzećima da ostvare ovaj cilj puno

učinkovitije. Mobilni kuponi s određenim vremenom upotrebe šalju se potencijalnim

10

kupcima kada je najpotrebnije i najučinkovitije za promociju određenog proizvoda. Npr.

kuponi za hranu se mogu slati u vrijeme ručka, a kuponi za film na vikendima navečer

(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Banerjee i Yancey, 2010, p.132). Mobilni

kuponi obično pružaju veći neto povrat sredstava, jer oni zahtijevaju skromne troškove

provedbe (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Shankar i suradnici, 2010, p.132).

U principu, krajnji cilj izravnog marketinga je odgovor klijenta. Mobilni mediji imaju

potencijal izazvati veću učinkovitost od bilo kojeg drugog medija. Budući da mobilni

telefon korisnici uvijek nose sa sobom, ovaj kanal omogućuje trgovcima gotovo stalnu

mogućnost da izravno dođu do svojih potencijalnih kupaca. Štoviše, mobilni direktni

marketing mogućnost brzog odgovora koja omogućuje poduzećima da brzo odgovore

na nepredviđene situacije o novim promocijama ili ponudama (Smutkupt, Krairit i

Esichaikul, 2010 prema Schierholz i suradnici, 2007;. Barwise iStrong, 2002, p.132).

Dok mnogi marketinški stručnjaci prepoznaju prednosti direktnog mobilnog

marketinga, ova metoda je često kritizirana zbog gomilanja neželjenih poruka ili spam-

ova, izazivanja osjećaja iritacije kod kupaca, te zabrinutosti zbog povrede privatnosti.

Spam se smatra najnegativnijim utjecajem na potrošačaprilikom prihvaćanja mobilnog

oglašavanja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Scharl i suradnici, 2005,

p.132). Kako bi se lakše nosilo s tim problemom, preporuča se da se izravni mobilni

marketing i drugi tipovi marketinške komunikacije koji se provode putem mobilnog

kanala mogu provoditi samo uz odgovarajuću dozvolu korisnika. To omogućava

poduzećima da se obrate samo onim potrošačima koji daju pristanak i izbjegnu osjećaj

iritacije kod drugih. Ovakva dopuštenja bi trebalo konstantno upotrebljavati, a kupcima

bi se trebala pružiti prilika da prestanu primati poruke u bilo kojem trenutku (Tezinde,

Smith, i Murphy, 2002, p.30). Ipak, dopuštenja zahtijevaju sofisticiranu strategiju

upravljanja, uključujući i napore dosljedne stjecanju opće dozvole (Kavassalis i

suradnici, 2003, p.64).

Unatoč tome što ima više sve više mobilnih kanala pomoću kojih se dopire do potrošača

(npr., usluge mobilnih poruka, mobilni internet, video isječci i sl.), kampanje koristeći

samo mobilne kanale ne mogu osigurati učinkovite rezultate (Smutkupt, Krairit i

Esichaikul, 2010 prema Karjaluoto i suradnici, 2004, p.132).

11

Iz navedenog se zaključuje da bez obzira na to dali se promatra sa stajališta potrošača ili

sa stajališta poduzeća, ovaj novi oblik marketinga ima ogroman utjecaj na sve elementa

marketinškog miksa. Najveća prednost mobilnog oglašavanja leži u potencijalu

poboljšavanja komunikacije pružajući pravovremene, prilagođene i lokacijski specifične

informacije bez obzira na mjesto ili vrijeme.

12

3. VRSTE MOBILNOG OGLAŠAVANJA

U nastavku su nabrojane vrste mobilnog oglašavanje te su objašnjene s teorijskog

aspekta. Bhave, Jain i Roy (2013, p.63) dijele mobilni marketing na oglašavanje QR

kodovima, oglašavanje bluetooth-om, oglašavanje unutar mobilnih aplikacija,

oglašavanje markiranim aplikacijama te SMS i MMS oglašavanje. Pored ovih 5 vrsta

mobilnog oglašavanja nabrojani su i najmasovniji oblik mobilnog oglašavanja tj.

oglašavanje banner oglasima putem web stranica i oglašavanje putem društvenih mreža

koje uzima sve više maha.

3.1. OGLAŠAVANJE BANNER OGLASIMA NA WEB STRANICAMA

Oglašavanje banneroglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te se

trenutno u Hrvatskoj najviše investira u ovaj oblik promocije. Oglašavanjebanner

oglasima je prepoznatljivo posjetiteljima web stranica po dinamičnim ili statičnim

slikama, na kojima se prikazuju oglašivačke poruke poduzeća koja se oglašava (sebe,

proizvod, uslugu, marku). Banner oglasi su ujedno i link-ovi pa klikom na banner oglas

otvara se web stranica poduzeća ili vas banner oglas vodi na mikro web stranice

marketing kampanje za određeni proizvod, uslugu ili marku. Prema tipu oglasa, banner

oglašavanje na internetu dijelimo na sljedeće metode (Markting odjel, 2014):

Klasničnibanner oglas - statična ili animirana površina, najčešći oblik banner

oglašavanja, najjeftiniji za izvedbu.

Pop-up ili pop-under su banner oglasi koji se otvaraju istovremeno kada i web

stranicom, ali u nekom posebnom okviru te su među korisnicima

okarakterizirani kao iritantni.

Interstitial oglasi se pojavljuju između dvije web stranice dok prelazimo s jedne

stranice na drugu.

Richmedia oglasi su oni koji koriste i animaciju i zvuk i interaktivne elemente

(mini online igrica), zahtjevniji su za produkciju, privlače pažnju.

13

Banner oglasi imaju i svoje propisane veličine. Biro za interaktivno oglašavanje (2014)

(InteractiveAdvertisingBureau) i Koalicija za informacije i zabavu podržanu

oglašavanjem (Coalition for AdvertisingSupportedInformationandEntertainment,

CASIE) predložili su standardne dimenzije za ono što oni zovu interaktivni formati.

Obični oglasi (fotografije):

Obični mobilni telefoni: 120x20 mm (Smallbanner), 168x28 mm

(Mediumbanner), 216x36 mm (Largebanner)

Pametni telefoni: 300x250 mm (Staticinterstitialbanner), 300x50 mm

(Staticbanner), 320x50 mm (Wide banner)

Richmedia oglasi:

Pametni telefoni: 300x250 mm (Richinterstitial), 300x50 mm

(Richbanner&expandable), 320x50 mm (Richwidebanner&expandable)

Vrsta banner oglasa ili njegova veličina utječe na potrošačevu percepciju samog oglasa.

Upravo zato postoje razlike u cijenama kod ove vrste oglašavanja. Normalno je da oglas

većih dimenzija ima veću šansu za privlačenje pažnje potrošača. Treba napomenuti

kako je internet jedan od najmjerljivijih medija (Rosenkrans, 2012 prema Rosenkans,

2010, p.6). Ovim načinom oglašavanja pomoću CTR-a (clickthrough rate) moguće je

izmjeriti izloženost, popularnost, doseg oglasa, lojalnost i ponašanje potrošača te dr.

3.2. OGLAŠAVANJE QR KODOVIMA

QR (QuickResponce) kodovi su jedan od alata u polju mobilnog oglašavanja. Oni

pomažu potrošaču da komunicira sa statičnim medijima kao što su tisak (novine,

časopisi i sl.) i internet forumi na brz način. Kada se QR kodovi prikladno postave oni

se integriraju sa različitim medijima i vrlo su korisni u mjerenju efikasnosti kampanje.

Također pomažu u dobivanju informacija o tome koliko korisnik prosječno vremena

utroši pregledavajući oglase, informacija o njegovoj geografskoj lokaciji i mnogo

drugih opsežnih detalja o korisniku kao što su npr. njegova e-pošta, kontakti, SMS

poruke i sl. U suradnji sa potrošačima došlo se do spoznaje da su QR kodovi lagani za

korištenje te da ih puno potrošača koristi kako bi ubrzalo proces kupnje (Bhave, Jain i

14

Royprema Consumer Pulse, 2011, p.64). Potrošači mogu skenirati QR kodove kako bi

dobivali razne popuste i kako bi smirili razinu znatiželje za određenim proizvodom. QR

kodovi se više koriste kod proizvoda široke potrošnje u usporedbi s ostalim

proizvodima jer su potrošači željni prikupiti više informacija o proizvodima koje češće

koriste (Narang i suradnici, 2012, p.56). Da bi ih mogli očitali, trebate imati instaliranu

odgovarajuću aplikaciju. Ima ih puno besplatnih za sve veće platforme, potrebno ih je

samo potražiti na AppStoreu, GoogleovuPlayu, Windows Storeu i dr.

3.3. BLUETOOTH OGLAŠAVANJE

Bluetooth oglašavanje je tehnologija koja se zasniva na lokaciji i služi za primanje

poruka, informacija i oglasa putem mobilnog telefona i drugih prijenosnih uređaja. Ovaj

tip oglašavanja pomaže marketinškim stručnjacima da razviju specifične oglase koji se

temelje na lokaciji (Bhave, Jain i Roy2013 prema Bruner II iKumar, 2007, p.64). Ovaj

pristup također pomaže marketinškim stručnjacima u razvoju umjesnijih i selektivnijih

poruka za ciljane kupce.

Međutim, privatnost i sigurnost potrošača je glavna briga (Leek iChristodoulides, 2009,

p.52). Mnogi potrošači nisu svjesni sigurnosnih značajki koje su povezane s ovom

tehnologijom. Bluetooth tehnologija je također poznata po tome što puno troši bateriju

uređaja. Istraživanje je pokazalo da će budućnost bluetooth oglašavanja odrediti dva

ključna faktora: utjecaj vršnjaka i razina znatiželje potrošača (Cockrill, Goode, i White,

2011, p.306). Naime mladi brzo primjećuju i usvajaju nove tehnologije. Ukoliko

utjecajne osobe, predvodnici mišljenja ili društvene mreže prihvaćaju bluetooth

oglašavanje vrlo je vjerojatno da će velika većina njihovih ljudi slijediti njihov primjer.

Ovaj interaktivni mediji povećava učinkovitost klasičnih „out of home“ oglasa.Jumbo

plakati, billboardi i letci su statični, a bluetooth oglas je dinamičan i ostaje ,,trajno“ na

mobilnom uređaju. Bluetooth zona obuhvaća radijus do 200 m od mjesta emitiranja

signala. U usporedbi sa tradicionalnim načinima oglašavanja, Bluetooth oglašavanje

može znatno sniziti troškove. Uzmimo za primjer ispis nekoliko tisuća letaka u boji,

veličine A4, gdje cijena po komadu iznosi i preko jedne kune. Također, javlja se i

potreba za dodatnim troškovima prilikom unajmljivanja osoblja koje će ih distribuirati.

15

3.4. OGLAŠAVANJE UNUTAR MOBILNIH APLIKACIJA

Oglasi unutar aplikacija su dio kampanje koja se provodi putem mobilnih aplikacija.

Najčešći tip ove vrste oglašavanja su banner oglasi. Drugi tip oglašavanja unutar

aplikacija se zasniva na lokaciji korisnika mobilnog uređaja. Oglasi unutar aplikacija

pomažu marketinškim stručnjacima u razvoju bitnih, posebnih i specifičnih poruka koje

će utjecati na korisnika (pretplatnika) aplikacije. Oglašavanje unutar aplikacija se može

mjeriti putem vrijednosti utiska, po posjećenosti i po vrijednosti akvizicije(Bhave, Jain

i Roy, 2013, p.64).

Oglasi koji se najviše koriste kod ove vrste oglašavanja subanner oglasi na zaslonu koji

se prikazuju istovremeno s sadržajem aplikacije, međuprostorni oglasi koji se prikazuju

prije ili nakon samog sadržaja aplikacije, oglasi koje je potrebno pritisnuti kako bi se

pojavili na cijelom ekranu (Click-to-expandads)i oglasi koji pritiskom na njih izlaze iz

sadržaja aplikacije (Out-of-appads). Međuprostorni oglasi se često koriste kod igara i

aplikacija koje imaju nekakav slijed. Nakon što korisnik okonča jedan dio svoje

aktivnosti unutar aplikacije prelazi na sljedeću razinu. Efikasnost ovog tipa oglasa se

očitava u stanci u kojoj korisnik čeka da prijeđe na iduću razinu, upravo tada je korisnik

najranjiviji na utjecaj oglasa. Oglasi koji se pritiskom na poveznicu proširuju na cijeli

zaslon uređaja pružaju opsežnije informacije od početnog oglasa koji se nalazi na vrhu,

pri dnu ili u kutu stranice i kojeg je potrebno odabrati. Na ovaj način se korisnika ne

preusmjerava na drugu stranicu i stoga ovaj tip oglasa korisniku štedi vrijeme. Oglasi

koji izlaze iz sadržaja aplikacije se zadržavaju na uređaju čak i kada se prestane koristi

aplikacija preko koje smo uočili taj oglas. Upravo zato na ovaj tip oglasa možemo

gledati kao na povredu privatnosti jer korisnik aplikacije nije pristao na primanje tih

oglasa nakon što se aplikacija izbriše sa uređaja.

3.4. OGLAŠAVANJE MARKIRANIM APLIKACIJAMA (APLIKACIJE S

MARKOM)

To je vrsta aplikacije koju poduzeća koriste kako bi izgradila svoju marku. Ovakve

aplikacije mogu pomoći u širenju postojećeg posla i olakšati proces dopiranja do novih

kupaca. Što više, online postavke predstavljaju produžetak ove vrste oglašavanja i

16

dodaju novu dimenziju pristupu informacija putem ovakvih aplikacija. Markirane

aplikacije pružaju veliku korist njihovom korisniku i uspostavljaju emotivnu vezu sa

korisnikom. Ovu vrstu aplikacija koriste afirmirana poduzeća i njihova korist se očitava

u izgradnji već poznatih marki(Bhave, Jain i Roy, 2013, p.64).

Ovaj oblik mobilnog oglašavanja možemo objasniti kroz primjer jednog od

najpopularnijih bezalkoholnih napitaka na ovim prostorima, Cedevite. Naime, Cedevita

je početkom godine objavila natječaj za nagradnu igru ,,Nagradi konobara“ na svojoj

internet stranici cedevita.hr (2014). Za potrebe te nagradne igrelansirala je mobilnu

aplikaciju 400+ nagrada.Sudionici su mogli glasovati za najboljeg konobara putem

aplikacije na Cedevita Facebook stranici ili putem Cedevita mobilne aplikacije 400+

nagrada. Pravo na sudjelovanje se ostvarivalo kupnjom najmanje 1 kave i 1 Cedevite

15g na istom računu. Potrebno je bilo upisati broj računa, svoje osobne podatke te ime

konobara i ugostiteljskog objekta u kojem je konobar za kojeg sudionik glasuje

zaposlen. Dijelile su se brojne nagrade među kojim su bili Playstation 4, tablet Sony

Xperia Z i mnoge druge.

Ovom aplikacijom Cedevita je pokušala doprijeti do novih kupaca koji imaju ritual

ispijanja kave. Bit kampanje bila je potaknuti djelatnike ugostiteljskih objekata da nude

Cedevitu uz kavu jer su se najboljim konobarima dodjeljivale nagrade. Cedevita je

putem kampanje sakupilaveliku bazu informacija o osobama koju su konzumirale

navedeni napitak.

3.5.SMS I MMSOGLAŠAVANJE

SMS marketing je vrsta mobilnog marketinga koja se vrši putem SMS poruka koje se

preko mobilnih uređaja prosljeđuju do krajnjeg korisnika. SMS marketing povezuje

poduzeća sa njihovim klijentima na veoma brz i jednostavan način. SMS marketing

nudi širok izbor mobilnih usluga, u stvari, dosta se koristi za promocije, kampanje,

glasanje, ankete, i još mnogo toga. SMS marketing se smatra kao jeftin, direktan, brz i

učinkovit način komunikacije. Njim se obično cilja na određenu dob, spol, pa čak i na

određene struke. Neke od usluga SMS marketinga su glasanje na natjecanjima,

omiljenim televizijskim i radijskim emisijama, klađenje, ispunjavanje tekstualnih

17

ankete, primanje kupona i/ili popusta, sportskih informacija, vijesti, vremenske

prognoze, recepata i jelovnika, koristi se za donacije, za preuzimanje tonova za zvono

mobilnog uređaja i mnogo više. Usluge SMS marketinga omogućavaju se slanjem

kratkih mobilnih kodova kroz korištenje tekstualnih poruka. SMS marketing također

daje mogućnost neposrednog marketinga, slanjem poruka upozorenja i obavijesti, a time

se štede i vrijeme i novac pomažući preduzećima da efikasnije ciljaju na publiku. SMS

marketing pruža pravovremenu interakciju između preduzeća i kupaca (Alibabić, 2012,

pp. 75-77).

MMS marketing sadrži iste karakteristike kao i SMS marketing. Funkcionira na

sličnome principu i provodi se sa istim ciljem. Jedina razlika je da se se umjesto

tekstualnog sadržaja na mobilni uređaj prima medijski sadržaj (fotografije, zvukovi,

video isječci i sl.)

3.6. OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Nakon navedenih vrsta mobilnog oglašavanja prema podjeli Bhavea, Jaina i Roya

(2013, p.63) potrebno je spomenuti i oglašavanje putem društvenih mreža, jer im je

moguće pristupiti s mobilnog telefona. Zamislite da odjednom možemo svim

stanovnicima jedne zemlje poslati određenu poruku. To je upravo ono što društvene

mreže nude poduzećima, neprofitnim organizacijama, političkim strankama i dr.

Pametni telefoni i mobilne aplikacije omogućavaju da korisnici svoj profil na društvenoj

mreži uvijek nose sa sobom. Al JazeeraBalkans (2014) tvrdi da Facebooku 60 %

korisnika pristupa putem mobilnog telefona.

Oglašavanje putem društvenih mreža možemo ukratko definirati kao svaku strategiju

kompanije koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca (ciljnih tržišta) da

međusobno dobrovoljno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili

usluzi, komentiraju, lajkaju ih, te na taj način kreiraju što je moguće veću izloženost

promotivnoj poruci od strane čim većeg broja potencijalnih kupaca. Prednost

oglašavanja putem društvenih mreža je ta da poduzeća u veoma kratkom roku mogu

dobiti povratne informacije o njihovim proizvodima, uslugama, u realnom vremenu te

da u kratkom roku mogu obuhvatiti specifične ciljne grupe. Komunikacija se odvija

18

jedan na jedan sa svojim potencijalnim kupcima i na taj način poduzeća dolaze u priliku

drugačijeg marketinškog pristupa, iz jednosmjerne klasične komunikacije u potpuno

novu dimenziju dvosmjernosti. Koristi od marketinga putem društvenih mreža (Paliaga i

Mihovilović, n.d.):

•Povećanje poznatosti proizvoda ili marke

•Povećanje web prometa na vlastitim stranicama i jačanje e –trgovanja

•Jačanje prisutnosti na tražilicama

•Jačanje lojalnosti i povjerenja kupaca

•Uspješno lansiranje novih proizvoda

Ovom vrstom oglašavanja se kreiraju sadržaji koji privlače korisnike. Kao i kod većine

marketinških aktivnosti cilj je povećanje prodaje. Ono ne mora biti fizičko, odnosno

mjerljivo u novcu i broju prodanih artikala, kao što je konkretno povećanje prodaje u

jednom prodajnom centru. Za nekoga će povećanje prodaje značiti povećanje broja

korisnika stranice. Najviše služi za podizanje svijesti o marki. Bitno je napomenuti kako

aktivnosti ne prestaju kada se kreira i objavi sadržaj, bitno je zatvoriti cijeli krug, inače,

dugoročno ova strategija, kao ni bilo koja druga, nema smisla.

Svaka vrsta mobilnog oglašavanja je specifična na svoj način. Sve vrste sadrže svoje

prednosti i slabosti. Zadatak poduzeća je da prepozna svoje prednosti te da odabere

način na koji želi komunicirati s tržištem. Kako bi poduzeće znalo za koju vrstu

mobilnog oglašavanje se odlučiti potrebno je upoznati se sa značajkama mobilnog

oglašavanja i utjecajem varijabli na ponašanje potrošača koje su navedene u nastavku.

19

4. PREDNOSTI I ČIMBENICI MOBILNOG OGLAŠAVANJA

Profitiraj.hr (2014) oslanjajući se na istraživanje poduzeća IpsosOTX navodi kako 93%

ispitanika mobilne uređaje koristi kod kuće, od čega njih 81% surfa internetom, a 77%

njih koristi i offline aplikacije. 72% korisnika smartphone upotrebljava u kombinaciji s

drugim medijima. Trećina ispitanih koriste smartphone za vrijeme gledanja televizije.

Gotovo polovica ispitanih smartphone koristi u planiranju i upravljanju dnevnim

aktivnostima. Iz Googlea ističu kako je 39 posto ispitanih priznalo da smartphone

uređaje nose sa sobom u kupaonicu. Zašto? Odgovor na to pitanje ili pak jasniji uvid u

ovaj oblik oglašavanja pružit će značajke mobilnog uređaja i varijable koje utječu na

ponašanje potrošača prilikom njegova korištenja.

4.1. ZNAČAJKE MOBILNOG OGLAŠAVANJA

Prije ispitivanja u kojoj mjeri mobilni uređaji mogu promijeniti marketinšku praksu,

potrebno je razumjeti značajke uređaja na kojima se temelji takva promjena.Treba

napomenuti da do ovog trenutka te značajke još ne doprinose nikakvoj vrijednosti, bar

dok ih se ne stavi u kontekst određene marketinške strategije. Te jedinstvene značajke

mobilnih uređaja prema Smutkupt, Krairit i Esichaikul (2010, p.128) su sveprisutnost,

osobnost, dvosmjerna komunikacija, lokalizacija i tehnološka podrška. Tim značajkama

valja još i pribrojiti interaktivnost, jednu od najvažnijih obilježja mobilnog oglašavanja.

Sveprisutnost

Sveprisutnost je glavna prednost mobilnog medija. Odnosi na sposobnost korisnika za

primanje informacije i obavljanje transakcija gdje god i kad god oni to žele (Smutkupt,

Krairit i Esichaikul, 2010 prema Clarke, 2001, p.128). Takva sposobnost može se

predočiti s obzirom na činjenicu da je mobilni uređaj je prenosiv i uključen većinu

vremena.Danas, ljudi ne izlaze iz kuće bez svojih mobitela, i obično ih ne ostavljaju bez

nadzora.

Osobnost

Mobitel je vrlo osoban, rijetko ga koristi itko drugi osim njegovog vlasnika (Smutkupt,

Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.128). Mobilni uređaj je

također opremljen i SIMkarticom koja može pohraniti osobne podatke i identitet

20

samogkorisnika (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Junglas i Watson, 2003,

p.128). Tinejdžerima mobilni telefon koristi kao sredstvo za samoizražavanje,

njegoveznačajke (npr. zvuk zvona, zaslon uređaja i dr.)personalizirane su kako bi

odražavale želje svojih korisnika(Walsh i White, 2007, p.2408). Kod odraslih osoba,

mobilni medij postaje osobniji kada sadrži važne informacije kao što su kontakti i

poruke (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.128).

Dvosmjerna komunikacija

Dvosmjerna komunikacija je još jedna značajka koja potvrđuje potencijal mobilnih

uređaja u marketinga.Mobilni uređaji omogućuju veću dvosmjernu komunikacija od

bilo kojeg drugog alata zbog činjenice da su uvijek uključeni i kratkog vremena koje je

potrebno kako bi se podigao sustav(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema

Schierholz, Kolbe, iBrenner, 2007, p.128).

Lokalizacija

Lokalizacija se odnosi na sposobnost da identificiranja zemljopisnog položaja mobilnog

korisnika lociranjem mobilnog uređaja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema

Clarke, 2001p, 128).Ova značajka se omogućava putem raznih lokacijskih tehnologija,

na čelu s GPS-om (Global PositioningSystem).S ovom tehnologijom, trgovci su u

mogućnosti približiti specifične proizvode ili usluge potencijalnim kupcima.Predviđa se

da će u skoroj budućnosti marketing koji se temelji lokaciji će stvoriti mnogo više

poslovnih mogućnosti kroz inovativne aplikacije kao što su bluetooth i RFID(Radio

FrequencyIdentification) (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bruner iKumar,

2007, p.128).

Tehnološka podrška

Trenutna mobilna okolina nudi razne kanale za komunikaciju s korisnicima, počevši od

jednostavnih poruka kao što su SMS poruke iMMS poruke pa sve do mobilnog

interneta. Primjeri tehnologija koje omogućavaju funkcioniranje tih programa su WAP,

GPRS, EDGE i 3G mreža (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010, p.128)

21

Interaktivnost

Pojam najistaknutije značajke mobilnog oglašavanja,interaktivnosti, objasnili su mnogi

autori. Ovdje su navedene samo neke od definicija interaktivnosti:

Stupanj prema kojem sudionici u procesu komunikacije imaju kontrolu nad

dijalogom i mogu izmjenjivati uloge u uzajamnom dijalogu (Gao, Rau i

Salvendy, 2009 prema Williams, Rice iRogers, 1988, p.481)

Mjera u kojoj davatelj informacija i publika komunikacijom reagiraju na

međusobno potrebe (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Ha i James, 1998, p.481)

Važnost interaktivnosti će se povećati u mobilnom oglašavanju, jer je

interaktivnost jedna od najistaknutijih obilježja u mobilnoj komunikaciji (Gao,

Rau i Salvendy, 2009 prema Barnes, 2002; Kannan i suradnici, 2001, p.481).

Jedinstvene karakteristike mobilne platforme čine oglašavanje na mobilnim telefonima

vrlo obećavajućim, a sve se zasnivaju na "sveprisutnoj interaktivnosti" (Kannan i

suradnici, 2001, p.35). Mobilni uređaji su prijenosni, osobni, gotovo uvijek uključeni i

praktični za brz odgovor (Barnes, 2002, p.401). Mobilni komunikacijski kanal

karakterizira mala propusnost ali česte interakcije, zgodan je za pružanje brze povratne

informacije (npr. SMS, odgovaranje na propušten poziv i sl.). To omogućava

poduzećima da komuniciraju sa svojim potrošačima na osoban, kontinuiran i

interaktivan način. Unatoč velikoj pažnji koja se pridaje interaktivnim mobilnim

kampanjama i uslugama te vjerovanju mnogih oglašivača da je upravo interaktivnost od

velike važnosti za uspjeh u mobilnom oglašavanju. Do danas su oskudni znanstveni

napori uloženi u određivanje utjecaja korisnikove percepcije interaktivnosti mobilnog

oglašavanja i pružanju provjerenih smjernica za projektiranje interaktivnih procesa u

mobilnoj telefoniji.

Bazirajući se na sastavnicama iz studije o interakciji putem interneta i analizi

karakteristika mobilne komunikacije, konstruiran je model interakcije u mobilnom

oglašavanju (Gao, Rau iSalvendy, 2009, p.483) koji se temelji na

sljedećimkomponentama.

22

Kontrola korisnika

Ova sastavnica se odnosi na opseg kontrole pojedinca prema iskustvu u interakciji.

Takva kontrola se može dobiti dozvoljavajući korisniku da odabere sadržaj, podesi

vrijeme i slijed komunikacije(Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Dholakia i suradnici,

2000, p.484).Prethodni odnosi broja opcija koje okolina pruža korisniku odnose se

zapravo da korisnik izmijeni tok zadataka i samu okolinu, dok se kasniji odnosi

poistovjećuju sa činjenicom da je kontrola u virtualnom okruženju slična kontroli u

stvarnome svijetu. Korisnička kontrola se isto tako povezuje sa umanjivanjem napora u

postizanju željenih zadataka i ublažavanju dodavanja dodatnih informacija (Gao, Rau i

Salvendy, 2009 prema Heeter, 1989, p.484).

Dvosmjerna komunikacija

Interaktivna komunikacija trebala bi dozvoliti uzajamnu vezu, a slijed poruke bi trebao

imati smisla, tj. poruke bi trebale biti povezane jedne s drugima (Gao, Rau i Salvendy,

2009 prema Rafaeli iSudweeks, 1997, p.484). Drugim riječima, okruženje bi trebalo biti

u stanju olakšati pružanje povratne informacije korisniku koja se zasniva na primljenim

porukama (Day, 1998, p.51). Od mobilne komunikacije za dvosmjernu komunikaciju i

na prijenosnim uređajima, pogotovo mobilnim telefonima, se očekuje da pruži obilje

mogućnosti jer su mobilni telefoni prvenstveno osmišljeni za dvosmjernu komunikaciju

putem govorne usluge.

Povezanost

Ova sastavnica je proširena u kontekstu mobilne komunikacije na temelju istraživanja

Ha i James (1998), koje upućuje na povezanost s više izvora koji se odnose na poduzeće

i proizvod izvan specifičnog okruženja (npr. kampanja u stvarnome svijetu, tehnika

podrška i sl.). Postoje brojne mogućnosti u mobilnoj komunikaciji za pružanje

raznovrsnih veza između potrošača i poduzeća.Link-ovi za povezane teme, upozorenja

za događanja koja su u tijeku, opt-in(dopuštenje od strane potrošača, ili primatelja pošte,

e-pošte, ili druge izravne poruke, koje omogućuje marketinškim stručnjacima slanje

dobara, informacija, ili više poruka) novosti i pošta za članove određene zajednice samo

su neke od brojnih mogućnosti povezivanja poduzeća i potrošača.

23

Sinkronicitet

Njime se nastoji objasniti istovremenost dvaju smisaonokauzalno povezanih događaja,

odnosno istovremenost gdje koincidira izvjesno psihičko stanje sa jednim ili više

vanjskih događaja koji se javljaju kao smisaone paralele prema trenutnom subjektivnom

stanju (Wikipedia, 2014). Važnost sinkroniciteta u konceptu interakcije je davno

prepoznat (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema McMillan iHwang, 2002, p.484). Odnosi

se na brzinu kojom se poruka može dostaviti do potrošača i na brzinu potrošača da

obradi sadržaj poruke. Što je brži odgovor, to je potrošač manje zbunjen i odlučniji, i

samim time bolje opaža i dolazi do spoznaje kad je u pitanju interakcija. Vrijeme

trajanja između slanja poruke i primanja odgovora često je kraća u mobilnoj

komunikaciji uspoređujući je s drugim oblicima komunikacije na daljinu. S jedne

strane, govorne usluge i usluge poruka omogućavaju priliku za brzim odgovorom. U

drugu ruku, činjenica da korisnici uvijek nose svoje uređaje sa sobom i da su ti uređaji

gotovo uvijek uključeni omogućava usklađenu komunikaciju uvijek mogućom, bez

obzira na to gdje i kada se ona odvijala.

Zaigranost

Za zaigranost je dokazano da utječe na popularnost Web stranica (Gao, Rau i Salvendy,

2009 prema Chen iYen, 2004, p.484). Za razliku od prethodnih sastavnica koje

naglašavaju interakciju između osoba, dimenzija interakcije kad je u pitanju zaigranost

naglašava interakciju sa samim sobom (Ha i James, 1998). Prijenosni uređaji se često

koriste u zabavne svrhe i osobe često namjerno i svjesno traže zabavne sadržaje na

svojim prijenosnim uređajima. U osvrtu na istraživanja u području mobilnog

oglašavanja mnogi marketinški stručnjaci su zapazili da pružanje zabavnih sadržaja

potiče sudjelovanje i pomaže u privlačenju novih korisnika (Gao, Rau i Salvendy, 2009

prema Scharl, Dickinger, i Murphy, 2005, p.484).

Međuljudska komunikacija

Ova sastavnica se odnosi na medijske sustave koji olakšavaju komunikaciju među

ljudima te na stupanj sličnosti komunikacije putem medija i komunikacije među

ljudima. U literaturi, međuljudska komunikacija je odavno definirana kao idealan tip

24

odnosno norma interaktivne komunikacije (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Williams,

Rice, iRogers, 1988, p.485). Što više tehnološki komunikacija putem medija nalikuje na

međuljudsku komunikaciju, to je veći stupanj interakcije u komunikaciji (Gao, Rau i

Salvendy, 2009 prema Heeter, 1989, p.485). Percepcija korisnika o interakciji će se

unaprijediti ako poduzeća iskoriste svojstva uređaja da osmisle određenu vrstu

komunikacije koja će sadržavati elemente međuljudske komunikacije.

Prve tri sastavnice predstavljaju tradicionalnu dimenziju interaktivnosti u internet

studijama, dok su ostale tri sastavnice prilagođene karakteristikama mobilnog

oglašavanja. To upućuje da korisnici mobilnih telefona žele razigranu, pravovremenu i

olakšanu komunikaciju na svojim prijenosnim uređajima. Upravo zato marketinški

stručnjaci moraju ulagati značajne napore kad su u pitanju interaktivni procesi kako bi

približili proizvod ili uslugu potrošaču na jednoj višoj razini.

4.2. UTJECAJ VARIJABLI NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRILIKOM

KORIŠTENJA MOBILNIH TELEFONA

U nastavku je prikazan Vatanparastov i Asilov (2007, p.30) model čimbenika koji

utječu na mobilno oglašavanje. Prema tom modelu postoje četiri grupe čimbenika koji

utječu na mobilno oglašavanje.

Slika 1: Hipotetski model čimbenika koji utječu na mobilno oglašavanje

Izvor: Izrada studenta prema Vatanparast i Asil, 2007

25

Vatanparasti Butt (2010, pp.29-30) su prema Bauer, Barnes, Reichardt iNeumann

(2005) identificirali varijable koje utječu na ponašanje potrošača. Te varijable su

zasnovane na prijašnjem istraživanju (Vatanparast i Asil, 2007, pp.24-30), a čimbenici

koji utječu na ponašanje potrošača su slijedeći:

Privatnost- stupanj dostupnosti osobnih podataka koji su vidljivi drugima. Jako

je važno da određeni podaci korisnika ostanu tajni (npr. broj bankovnog računa,

određeni osobni podaci i sl.). Zato danas mobilni uređaji pružaju razlčite oblike

zaštite osobnih podataka.

Svrha- tip svrhe koju primatelj usluge pokušava zadovoljiti koristeći mobilni

telefon. Postoje brojne opcije koje pruža mobilni uređaj, od jednostavnog

telefoniranja i slanja SMS poruke do uređivanja fotografija i njihovog

objavljivanja na internetu. Upravo zato gotovi svi korisnici pronalaze svoju

svrhu koristeći mobilni uređaj.

Učinak- odgovor na mobilno oglašavanje i stav prema mobilnom oglašavanju.

Mobilni uređaji nude povratne informacije kako za potrošača tako i za poduzeće

koje šalje poruku. Upravo zato njime možemo mjeriti učinak oglašavanja.

Jedan od ključnih pojmova u marketingu je ponašanje potrošača. Kako bi se zadovoljile

potrebe i želje potrošača potrebno je razumijeti njihovo ponašanje. Upravo zato treba

ozbiljno shvatiti ulogu ovih triju čimbenika i pokušati ih približiti potrošaču.

Vatanparast i Butt (2010, p.29) prema Kotleru (2003) smatraju da je oblikovanje poruke

u mobilnom oglašavanju kritično i zahtijeva rješavanje 4 problema: što reći (sadržaj

poruke), kako to reći razumno (struktura poruke), kako to reći simbolično (format

poruke) i tko bi to trebao reći (izvor poruke). Oslanjajući se na rečeno slijedeći

čimbenici su od izuzetne važnosti u sastavljanju poruke u mobilnom oglašavanju:

Sadržaj-bitan sadržaj je od izuzetne važnosti u mobilnom oglašavanju, sadržaj

ujedno mora biti informativan i zabavan. Današnjom tehnologijom nije problem

učiniti neku poruku zabavnom ili uočljivom. Problem je poslati kompletnu

poruku koja će potaknuti potrošača na kupnju.

26

Vjerodostojnost-potrošačeva percepcija istinitosti i uvjerljivosti oglašavanja u

globalu. Potrošači filtriraju oglase ,upravo zato poruka poslana potrošaču treba

biti realna i treba ga potaknuti na čitanje sadržaja te poruke.

Prilagodba-zadovoljavanje potrošačeva cilja u specifičnom kontekstu

istovremeno zadovoljavajući ciljeve poslovanja.

Potrošači najbolje znaju kakve su im informacije potrebne i u tome ih ne može

zamijeniti ni marketinški stručnjak, ni informatičar, a niti menadžment poduzeća. Zato

bi im trebalo omogućiti da predlažu i sugeriraju kako bi oglasi tj. poruke trebali

izgledati.

Mobilni uređaj može privlačiti pozornost, ali uređaj koji privlači pozornost a koji je

nepovezan s porukom, neće privlačiti potrošača zainteresiranog za poruku o određenom

proizvodu (Vatanparast i Butt, 2010 prema Ogilvy, 1963, p.29). Mobilni uređaj bi zato

trebao imati slijedeće karakteristike kako bi se maksimiziralo iskustvo potrošača u

mobilnom oglašavanju:

Korisničko sučelje-dobro i prikladno korisničko sučelje znači

mnogo.Konstantan razvoj tehnologije pretvara mobilne uređaje u mala računala.

Korisnička sučelja se danas prilagođavaju korisnicima i uvelike olakšavaju

komunikaciju čovjeka sa samim uređajem.

Interaktivnost- omogućava interaktivna rješenja u komunikaciji između

potrošača i poduzeća. Današnji mediji, pogotovo mobilni uređaji imaju

potencijala prisiliti korisnika da određeni sadržaj utječe na njega. To je upravo

moć interaktivnosti.

Inteligentan uređaj- posebice se misli na najnovije telekomunikacijske platforme

i lokacijske servise. Mobilni uređaji nisu samo zamijenili računala kao vodeće

sredstvo pristupa internetu. Također su zamijenili i novac kao sredstvo plaćanja.

Možemo samo zamisliti što će još zamijeniti u budućnosti.

Mobilni uređaji su medij mobilnog oglašavanja. Oni su ti koji prenose poruku do

potrošača. Razvojem tehnologije razvijaju se i načini prenošenja poruka. Veći ekran na

mobilnim uređajima, brže pokretne mreže (3G ili 4G) i bolji protokol bežičnih mreža

(WAP) svakako će povećati privlačnost mobilnog oglašavanja kod potrošača. Upravo

27

zato treba konstantno educirati potrošače i unaprjeđivati kvalitetu usluga koje pružaju

mobilni telefoni.

Kako bi se maksimizirao efekt mobilnog oglašavanja, modeli poslovanja koji mogu

postići sinergiju između dvije postojeće industrije, oglašavanja i telekomunikacija,

moraju biti dobro osmišljeni. Kako bi u budućnosti poslovni model mobilnog

oglašavanja bio održiv, svi igrači će trebati postići konsenzus o strukturi sistema i

važnosti svakog igrača u tom sistemu (Vatanparast i Butt, 2010 prema Leppäniemi,

Karjaluoto i Salo, 2004, p.30). Glavni čimbenici koji utječu na mobilno oglašavanje kao

medij su:

Cijena-trenutne i prepoznatljive koristi kao što su sniženja i specijalne ponude

nagovaraju ljude da razmotre mobilne oglase.Također omogućuju i skraćenje

vremena potrebnog za pojavljivanje određenog proizvoda na tržištu.

Procesi/postupci-odnosi i veze u lancu mobilnog oglašavanja. Važni su prilikom

formiranja poslovnih strategija.

Politika-zakonodavstvo i razni propisi koji tvore skup pravila za prikupljanje i

obrađivanje lokacijskih podataka.Nepoštivanje zakona, propisa i odredbi

odražava se na samo poslovanje poduzeća. Naime, nepoštivanjem zakona

poduzeće samo sebi stvara negativan imidž.

Telekomunikacijska poduzeća i marketinški stručnjaci moraju osmisliti sigurno

poslovanje kako bi se osigurala zaštita potrošača od beskrupuloznih trgovaca i

oglašivača. Dokle god potrošači znaju da poduzeća poštuju navedene čimbenike, a

samim time i njih, oni će se osjećati sigurno i otvoriti će se oglasima.

U ovom dijelu rada mobilno oglašavanje je objašnjeno kroz njegove značajke koje mu

nude brojne prednosti u usporedbi s drugim kanalima oglašavanja. Objašnjen je i pojam

interaktivnosti sa svojim komponentama koje nude osobniji način komunikacije s

potrošačem. Također su pojašnjene i varijable koje utječu na ,,ekosistem“ mobilnog

oglašavanja.

Vatanparast i Butt (2010, p.29) prema Becker (2005) tvrdi kako je usvajanje i

prihvaćanje mobilnog oglašavanja u stalnom porastu, ali bez jasnog razumijevanja

elemenata koji utječu na mobilno oglašavanje marketinški stručnjaci neće biti sposobni

28

kontinuirano stvarati pozitivne vrijednosti. Zato je od izuzetne važnosti da razvoj

mobilnog oglašavanja bude usklađen s razvojem mobilnih uređaja.

29

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU

U slijedećem poglavlju je objašnjena metodologija istraživanja, izvršena je analiza

rezultata te na temelju toga izveden zaključak.

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Dizajn upitnika

Istraživanje je provedeno putem anketnog upitnika pomoću online alata GoogleDocs te

je ukupno sakupljeno 119 odgovora. Upitnik je bio dostupan za ispunjavanje na internet

stranici istražime.com te na društvenoj mreži Facebook od 23.5.2014. – 11.6.2014.

godine te prikupljeni rezultati predstavljaju stavove o mobilnom oglašavanju unutar

cijele Hrvatske.

Upitnik je činilo ukupno osam skupina pitanja s ciljem provjeravanja postavljenih

hipoteza. Prva tri pitanja se odnose na demografske podatke i to na spol, dob koja je u

pitanju višestrukog izbora podijeljena u četiri razreda (mlađi od 18, od 19 do 25, od 26

do 35, od 36 do 45 i stariji od 46 godina) te stručnu spremu kroz pitanja višestrukog

izbora. Četvrtim pitanjem se provjeravalo koji operacijski sustav na svojim mobilnim

telefonima koriste ispitanici.

Peto pitanje bilo je postavljeno u obliku 5-stupanjske Likertove skale sa sidrištima U

potpunosti se ne slažem (1) i U potpunosti se slažem (5). Unutar petog pitanja se

nalazilo 18 tvrdnji preuzetih iz istraživanja Altune iKonuka (2009, p.46).

Tablica 1: Tvrdnje vezane uz stav korisnika mobilnog oglašavanja

Tvrdnje

Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela

Oglašavanje putem mobitela je korisno

Mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama

Smatram da oglašavanje putem mobitela omogućava pravovremene informacije

Mobilno oglašavanje me potiče na kupnju

Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da dobijem pravu vrijednost određenog

proizvoda/usluge u vidu njegove cijene

Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži

30

proizvod/usluga koje kupujem

Oglašavanje putem mobitela mi pruža pravu sliku proizvoda/usluge koje kupujem

Vjerujem oglasima koje mi pruža mobilno oglašavanje

Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge

Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela

Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja

zabavno

Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje

Vjerujem proizvodima/uslugama koji su predstavljeni putem mobilnog oglašavanja više

nego proizvodima koji to nisu

Voljan sam platiti više proizvod/uslugu koja je predstavljena putem mobilnog

oglašavanja

Oglašavanje putem mobilnog uređaja mi pomaže u pronalaženju proizvoda/usluge koji

odgovara mojoj osobnosti

Sadržaji oglasa koje dobivamo putem mobilnog uređaja su često dosadni

Smatram da je oglašavanje putem mobitela iritantno

U šestom pitanju koje se sastojalo od 4 podpitanja, cilj je bio ispitati koliko ljudi

obraćaju pozornost i koliko su upoznati sa oglasima koji su im dostupni na njihovim

pametnim telefonima. Za mjerenje tih teza koristila se 5-stupanjska Likertova skala sa

sidrištima Uopće nisam upoznat (1) i U potpunosti sam upoznat (5). Sedmim pitanjem

pokušalo se doznati koja vrsta mobilnog oglašavanja ispitanike najviše potiče na

kupnju. Posljednje, osmo pitanje preuzeto je iz istraživanja Dobrače (2012, p.83) i

odnosi se na upotrebu lokacijskih servisa.

Hipoteze

Generacija Y, poznata kao Internet generacija, rođena je poslije 1983. U SAD-u ova

generacija je na tragu da postane najobrazovanija generacija. Razina njihovog

obrazovanja je pozitivno korelirana sa usvajanjem interneta (Wells,Kleshinski i Lau

premaPew, 2010; Rogers, 2003, p.8), isto kao i sa prihvaćanjem novih proizvoda i

usluga općenito (Wells, Kleshinskii Lau prema Rogers, 2003; Pew, 2010, p.8).

31

Generacija Y je prva generacija koja je odrasla uz tehnologiju i internet . Stoga je

generacija Y zadovoljnija uslugama koje pruža internet i tehnologija te samim time

manje svjesna rizika od starijih dobnih skupina. Amerikanci od 18 do 30 godina imaju

veći interes što se tiče mobilnog oglašavanja od njihove starije populacije.

H1: Starije osobe su manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno

oglašavanje

Istraživanje koje je provedeno za za Microsoft u kojem su sudjelovali ispitanici iz

Sjedinjenih Američkih Država, Velike Britanije, Njemačke, Kanade i Japana utvrdilo je

kako 51% ispitanika koristilo lokacijske servise, te da od navedenog broja ispitanika

94% ih smatra da su lokacijski servisi korisni (Cross-Tab Marketing

Services&TelecommunicationResearch Group 2010). Istraživanje je pokazalo i koje sve

lokacijske servise ispitanici koriste, pa tako 70% ispitanika koristi ih za GPS navigaciju,

nakon čega slijede meteo upozorenja s 46%, podaci o prometu i popis ili informacije o

restoranima sa 38%. Dobrača (2012, p. 84) navodi kako je u istraživanju koje su proveli

Chen i Lin (2011) na mlađoj populaciji (većinom osobe od 19 do 22 godine) utvrđen

drugačiji rang korištenja lokacijskih servisa, od kojih među prvih pet spada:

pronalaženje prijatelja, igranje, lokacija najbliže dostupne potrebne usluge ili posebnih

ponuda, mobilno plaćanje, navigacija.

H2 : Korištenje lokacijskih servisa u direktnoj je vezi s potrebom potrošača za

informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u

koju pripada

Iako u današnje vrijeme postoji stanovita svijest potrošača o potrebi za privatnošću i

korištenju podataka koje on stvara u svom kupovnom procesu, Smutkupt, Krairit i

Esichaikul(2010, p.128) prema Bruner i Kumar (2007) smatraju kako će za potrebe

lokacijskog marketinga biti potrebno prikupiti mnogo više osobnih podatka nego što je

to uobičajeno a sve s ciljem efikasnog i pravodobnog informiranja potrošača o

ponudama u njegovoj blizini. Da bi se to postiglo Unni i Harmon (2007, p.15) ističu

kako će marketeri morati kod potrošača ublažiti razinu zabrinutost oko privatnosti, što

nedvojbeno utječe i na smanjenje rizika kojemu potrošači mogu biti izloženi u slučaju

32

povrede privatnosti. U istraživanju za Microsoft 52% ispitanika izrazilo je zabrinutost u

vezi mogućeg gubitka privatnosti korištenjem lokacijskih servisa, te žele da imaju

kontrolu nad podacima koji se prikupljaju, budu informirani o dužini zadržavanja i

načinu korištenja prikupljenih podataka, te eventualnom davanju prikupljenih podataka

trećim stranama.

H3: Korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti kod

korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe.

Priroda samih mobilnih telefona čini SMS marketing vrlo moćnim alatom. Većina ljudi

nose svoje mobitele svugdje sa sobom što znači da oni mogu biti učinkoviti i za

vremenski ‘osjetljive’ poruke. Ljudi su skloni da pročitaju gotovo svaku tekstualnu

poruku koju prime za razliku od bezvrijedne e–pošte, neželjene pošte ili oglasa koji se

mogu ignorirati. Li i Stoller ( 2007, p.5) tvrde da SMS i MMS marketing povećavaju

odaziv prema marki i razvijaju snažnu vezu prema kupovnoj namjeri. Ipak, postoji

prepreka, a to je ograničen broj znakova u SMS poruci, njih samo 160. Upravo zato se

pretpostavlja da mobilno oglašavanje koje se bazira na upotrebi interneta pruža veću

razinu interakcije i više dostupnih informacija za razliku od sms oglašavanja.

Personalizirane poruke koje se temelje na lokaciji i vremenu primanja informacija

povećavaju potrošačevu pažnju u vezi određenog proizvoda (Jain i suradnici., 2011,

p.18). Npr. ,,like akcija“ gdje se klijentov oglas poveže sa Facebook stranicom

oglašivača, a sve to kao dio cjelovite prezentacije oglašavanog proizvoda ili ,,click to

call“ opcija koja omogućava posjetitelju jednim klikom (pritiskom na ekran kod

touchscreenmobilnih telefona) da uspostavi direktini poziv na besplatni telefon klijenta.

H4: Potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više

informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka.

iOs platforma, Android platforma kao i ostale platforme mobilnih operacijskih sustava

imaju zajedničko svojstvo. Naime, svim platformama je zajedničko što im je u prvom

redu najpopularnije kategorije preuzetih aplikacija upravo kategorija igara. Uzimajući u

obzir statističke podatke koje je prikupila web stranica Statista (2014) za dva

najzastupljenija operacijska sustava u polju mobilne telefonije iOS i Android, vidljivo je

kako je kategorija igara daleko ispred ostalih preuzetih kategorija aplikacija. Međutim,

33

postotak ostalih preuzetih kategorija se razlikuje. Pa tako po podacima web stranice

Statista iz lipnja 2014. godine odmah nakon kategorije igara kod iOS-a slijede

kategorija obrazovanja, poslovna kategorija, life style kategorija, kategorija zabavnih

sadržaja i dr. Kod Android operacijskog sustava prema podacima web stranice Statista

iz četvrtog kvartala 2013. godine najpopularnije kategorije iza kategorije igara su

kategorija zabavnih sadržaja, kategorija personaliziranih aplikacija, kategorija alatnih

aplikacija, kategorija knjiga i dr. Možda upravo zbog drugačijih potreba i afiniteta

korisnici iOS operacijskog sustava imaju veći click-through-rate od korisnika Android

operacijskog sustava prema podatcima ,,TheNielsenCompany“ (Businessinsider, 2014)

H5: korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s korisnicima drugih

operacijskih sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje

5.2. ANALIZA REZULTATA

Struktura uzorka

Anketni upitnik ispunilo je ukupno 119 osoba čija je struktura vidljiva u nastavku.

U slijedeća 4 grafikona biti će prikazan spol, dobi stručna sprema ispitanika te koji

operacijski sustav ispitanici koriste. Na osi y biti će prikazan broj ispitanika za svaku

navedenu podjelu.

Grafikon 1 prikazuje strukturu ispitanika prema spolu, odnosno koliko je osoba

muškoga spola, a koliko osoba ženskoga spola ispunilo anketni upitnik.

Grafikon 1 : Spol

Izvor : Rezultati istraživanja

0

20

40

60

80

100

M Ž

Po

sto

tak

34

Iz navedenog grafikona možemo vidjeti da je upitnik ispunilo 64 osobe muškoga roda

odnosno 54% ispitanika i 55 osobe ženskoga roda odnosno 46% ispitanika.

Grafikon 2 istražuje strukturu ispitanika prema dobi. Ispitanici su bili razvrstani u 5

skupina, mlađi od 18, od 19 do 25, od 26 do 35, od 36 do 45 i stariji od 46 godina.

Grafikon 2 : Dob

Izvor : Rezultati istraživanja

Najveći broj ispitanika, njih 80% (95), bilo je u dobi od 19 do 25 godina. Sa 13% (16)

slijede ispitanici od 26 do 35 godina. Nakon njih najzastupljenije su osobe od 46 i stariji

sa 3,3% (4) , slijede ih osobe od 36 do 45 sa 2,5% (3) i na kraju mlađi od 18 godina sa

nešto manje od 1% (1).

Grafikon 3 prikazuje strukturu ispitanika prema stručnoj spremi. Ispitanici su bili

razvrstani u 4 skupine prema stručnoj spremi: osnovna škola, srednja škola, viša stručna

sprema (prvostupništvo), visoka stručna sprema (magisterij, sprecijalizacija, doktorat).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

<= 18 19-25 26-35 36-45 46 =>

Po

sto

tak

35

Grafikon 3 : Stručna sprema

Izvor : Rezultati istraživanja

Najveći postotak ispitanika, njih 47,9% (57), ima višu stručnu spremu, odmah nakon

njih slijede osobe sa završenom srednjom školom, njih 29,5% (35). 21,8% (26)

ispitanika ima visoku stručnu spremu a završenu osnovnu školu ima samo 1 ispitanik

što čini 0,8% ukupnog broja ispitanika.

Grafikon 4 prikazuje koje operacijske sustave podržavaju mobilni telefoni ispitanika.

Operacijski sustavi su bili razvrstani u 5 skupina: Android, iOS, Windows phone,

Blackberry te ostali operacijski sustavi.

Grafikon 4 : Operacijski sustavi

Izvor : Rezultati istraživanja

0

20

40

60

80

100

Osnovna škola Srednja škola Viša stručna sprema Visoka stručna sprema

Po

sto

tak

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Android iOS Windows phone Blackberry Ostali OS

Po

sto

tak

36

Najveći postotak ispitanika koristi Android operacijski sustav, njih 71,4% (85). Nakon

njih slijede korisnici iOS-a sa 16,8% (20), pa korisnici ostalih operacijskih sustava sa

9,2% (11), te na kraju korisnici Windows phone operacijskog sustava sa 1,7% (2). Samo

jedan ispitanik koji je ispunjavao anketni upitnik posjeduje mobilni uređaj koji

podržava Blackberry operacijski sustav.

5.3. TESTIRANJE HIPOTEZA

U nastavku će biti grafički prikazani rezultati istraživanja, navesti će se testirane

hipoteze te će se vidjeti jesu li hipoteze prihvaćene ili odbačene na temelju dobivenih

rezultata.

H1: Starije osobe su manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje

Grafikon 5 prikazuje s koliko su ispitanici upoznati sa oglašavanjem putem mobilnog

telefona.

Grafikon 5 : Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela

Izvor : Rezultati istraživanja

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Dob ispitanika

Pro

sječ

na

ocj

ena

<= 18

19-25

26-35

36-45

46 =>

37

Najviša prosječna ocjena za navedenu tvrdnju u iznosu od 4 se odnosi na ispitanike u

dobnoj skupini od 35 do 46 godina. Za ispitanike u dobi od 26 do 35 godina prosječna

ocjena iznosi 3,5, dok su se nakon njih smjestili ispitanici od 19 do 25 godina sa također

visokom prosječnom ocjenom 3,49. Iza njih slijede ispitanici koji imaju 18 godina ili su

mlađi sa prosječnom ocjenom 3 i ispitanici koji imaju 46 godina ili su stariji sa

prosječnom ocjenom 2,5. Nadalje, u nastavku se komentiraju rezultati slijedeća četiri

grafička prikaza, koja prikazuju upoznatost ispitanika s pojedinim oblicima mobilnog

oglašavanja.

Grafikon 6 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika saSMS oglasima i SMS nagradnim

igrama kao vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.

Grafikon 6 : Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao načinom

oglašavanja putem mobitela

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviša prosječna ocjena koja se odnosi na razinu upoznatosti ispitanika sa SMS

oglasima i SMS nagradnim igrama iznosi 4, i odnosi se na ispitanike koji imaju 18

godina ili su mlađi. Tu ocjenu prate ispitanici u dobnoj skupini od 36 do 45 godina sa

prosječnom ocjenom od 3 i ispitanici koji se nalaze u dobnoj skupini od 19 do 25

godina sa ocjenom 2,94. Na predposljednjem i posljednjem mjestu su ispitanici u

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Dob ispitanika

Pro

sječ

na

ocj

ena

<= 18

19-25

26-36

36-45

46 =>

38

dobnoj skupini od 26 do 35 godina i oni koji imaju 46 godina i više sa ocjenama 2,81,

odnosno 2,75.

Grafikon 7 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa banner oglasima na web

stranicama kao vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.

Grafikon 7 :Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banner oglasi) kao

načinom mobilnog oglašavanja

Izvor :Rezultati istraživanja

Kao i u prethodnom grafičkom prikazu vidljivo je da su sa oglašavanjem putem bannera

na web stranicama najviše upoznati ispitanici sa 18 godina i mlađi sa prosječnom

ocjenom 4. Slijede ispitanici koji imaju 46 godina ili su stariji sa prosječnom ocjenom

od 3,5 i ispitanici u dobnoj skupini od 19 do 25 godina sa prosječnom ocjenom od

3,39.Ispitanici od 36 do 45 godina imaju prosječnu ocjenu 3, dok su se na posljednjem

mjestu našli ispitanici od 26 do 35 godina sa prosječnom ocjenom od 2,94.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Pro

sječ

na

ocj

ena

Dob ispitanika

<= 18

19-25

26-35

36-45

46 =>

39

Grafikon 8 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa mobilnim online kuponima kao

vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.

Grafikon 8 :Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja

putem mobitela

Izvor: Rezultati istraživanja

U odnosu na ostale tri vrste oglašavanja putem mobilnih telefona, oglašavanje putem

mobilnih online kupona pokazuje najmanju razinu upoznatosti ispitanika. Sve prosječne

ocjene su izrazito niske. Najvišu prosječnu ocjenu od 2,75 dijele ispitanici u dobnoj

skupini od 26 do 35 godina i ispitanici koji imaju 46 godina i koji su stariji. Nakon njih

slijede ispitanici od 36 do 45 godina i ispitanici od 19 do 25 godina sa prosječnom

ocjenom 2,66, odnosno 2,6. Na posljednjem mjestu sa prosječnom ocjenom od 2 se

nalaze ispitanici koji imaju 18 godina ili su mlađi.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Dob isptanika

Pro

sječ

na

ocj

ena

<= 18

19-25

26-35

36-45

46 =>

40

Grafikon 9 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa aplikacijama/igricama kao vrstom

oglašavanja putem mobilnih telefona.

Grafikon 9 :Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem

mobitela

Izvor: Rezultati istraživanja

Kao što smo iz prethodnog grafičkog prikaza ustanovili da su ispitanici najmanje

upoznati sa mobilnim online kuponima kao vrstom mobilnog oglašavanja, tako iz

grafikona 9 možemo zaključiti da su ispitanici najupoznatiji s aplikacijama/igricama kao

vrstom mobilnog oglašavanja. Najvišu prosječnu ocjenu 5 imaju opet ispitanici s 18

godina ili mlađi. Iza njih slijede ispitanici od 19 do 25 godina sa prosječnom ocjenom

od 3,47, te ispitanici od26 do 35 godina s ocjenom 3,38. Najnižu razinu upoznatosti

prema ovoj vrsti mobilnog oglašavanja su pokazali ispitanici u dobnim skupinama od

36 do 45 godina i oni koji su stariji od 46 godina s prosječnom ocjenom 3, tj. 2,25.

Prema sva četiri grafička prikaza vidljivo je da su mlađe dobne skupine više upoznate s

vrstama mobilnog oglašavanja. Unutar svih dobnih skupina, najviše ispitanika u dobi od

18 godina i onih mlađih pokazuje najveću razinu upoznatosti prema vrstama mobilnog

oglašavanja koje su navedene u anketnom upitniku, i to u 3 od 4 navedene vrste

mobilnog oglašavanja. Ta dobna skupina najmanje je upoznata samobilnim

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Dob ispitanika

Pro

sječ

na

ocj

ena

<= 18

19-25

26-35

36-45

46 =>

41

onlinekuponima kao načinom oglašavanja.Nasuprot njima, osobe koje su starije od 46

godina pokazuju najmanju razinu upoznatosti s navedenim vrstama mobilnog

oglašavanja. Naime, ostvarili su najmanju prosječnu ocjenu kod 2 od 4 vrsta mobilnog

oglašavanja koje su bile navedene u anketnom upitniku.

Iz svega navedenog prihvaća se prva hipoteza da su starije osobe manje sklone

korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje.

H2 : Korištenje lokacijskih servisa u direktnoj je vezi s potrebom potrošača za

informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u koju

pripada.

Grafikon 10 prikazuje u kojoj se mjeri koriste lokacijski servisi kod ispitanika koji su

mlađi od 35 godina i kod onih koji su stariji od 35 godina.

Grafikon 10: Koje lokacijske servise koristite – usporedba prema dobi

Izvor: Rezultati istraživanja

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bro

j is

pit

an

ika

<= 35

36 =>

42

Za interpretaciju rezultata ispitanici su podijeljeni u dvije skupine. Granicu između

ispitanika označava gornja dobna granica generecije Y koja je odrasla uz tehnološka

dostignuća. Os y pokazuje količinu, tj. broj lokacijskih servisa koje su ispitanici označili

da koriste. Kako bi doznali koliko koja dobna skupina prosječno koristi lokacijske

servise podijeljen je broj lokacijskih servisa koje koristi ta dobna skupina (svaki

ispitanik je u anketi mogao odabrati više od jednog lokacijskog servisa kojim se služi) s

brojem ispitanika te dobne skupine.Osobe mlađe od 19 godina od 11 navedenih

lokacijskih servisa koriste u prosjeku 4 lokacijska servisa. Ispitanici od 19 do 25 godina

u prosjeku koriste 3,83 lokacijska servisa, dok ispitanici od 26 do 35 godina koriste 3,19

lokacijskih servisa. Iza njih slijede ispitanici od 36 do 45 godina koji u prosjeku koriste

3,33 lokacijska servisa. Najmanje lokacijskih servisa koriste osobe koje su starije od 45

godina, 2,5 lokacijskih servisa u prosjeku.

Kod ispitanika koji su mlađi od 19 godina četiri lokacijska servisa koji se najviše koriste

su društvene mreže, GPS navigacija, vremenska upozorenja i Lociranje mobitela u

slučaju nesreće. Čak 87% ispitanika od 19 do 25 godina koristi društvene mreže, nakon

njih najkorišteniji lokacijski servisi su GPS navigacija (60%), vremenska upozorenja

(54%) i lokalne vijesti (45%). U toj dobnoj skupini najmanje se koriste lokacijski servisi

lokacije najbliže dostupne potrebne usluge,stanja na cestama (16%), te lociranja

mobitela u slučaju nesreće (16%). Društvene mreže najviše se koriste i u dobnoj skupini

od 25 do 36 godina. Koristi ih čak 87,5% ispitanika. GPS navigacija i vremenska

upozorenja se također koriste u mjeri od 56%, odnosno 50%. Geo-označavanje

fotografija, lokalne vijesti i stanje na cestama se koriste u istoj mjeri od 25%. Kod

navedene dobne skupine najmanje se koriste lokacijski servisi popisa ili informacija o

restoranima, lokacija najbliže dostupne potrebne usluge te najbližeg bankomata.

Ispitanici od 35 do 45 godina najčešće koriste GPS navigaciju, vremenska upozorenja i

lokalne vijesti, i to u mjeri od 67%. Lokacijske servise koje zanemaruju, tj. uopće ih ne

koriste su popis ili informacije o restoranima, lokacija najbliže dostupne potrebne

usluge, geo-označavanje fotografija te lociranje mobitela u slučaju nesreće.

Najkorišteniji lokacijski servisi kod ispitanika koji su stariji od 45 godina GPS

navigacija (75%), vremenska upozorenja (50%), lokalne vijesti (25%), stanje na

cestama (25%). Ta dobna skupina ne koristi lokacijske servise kao što su geo

43

označavanje fotografija, servisi popisa ili informacija o restoranima, lokacije najbliže

dostupne potrebne usluge te najbližeg bankomata.

Grafikon 11 prikazuje omogućava li oglašavanje putem mobitela korisnicima da saznaju

koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupuju.

Grafikon 11: Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike

sadrži proizvod/usluga koje kupujem

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz priloženog grafikona možemo vidjeti kako su svi ispitanici ponudili pozitivne

odgovore. Ispitanici mlađi od 18 godina najviše smatraju da im mobilno oglašavanje

pružaju informacije o proizvodima/uslugama koje kupuju s prosječnom ocjenom 5.

Nakon njih slijede ispitanici u dobnoj skupini od 26 do 35 godina sa prosječnom

ocjenom 3,37. Svi ostali ispitanici dijele isto mišljenje o navedenoj tvrdnji sa

prosječnom ocjenom 3. Dakle svi ispitanici smatraju kako im mobilno oglašavanje, tj. u

ovom slučaju lokacijski servisi omogućuju informacije o proizvodu/usluzi za koje

smatraju da će im biti potreban.

Uspoređujući navedene rezultate možemo zaključiti kakoje korištenje lokacijskih

servisa u direktnoj vezi s potrebom potrošača za informacijama za koje očekuje da će

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Dob ispitanika

Pro

sječ

na

ocj

ena

<= 18

19-25

26-35

36-45

46 =>

44

mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u koju pripada. To znači da se druga

hipoteza prihvaća.

H3 : Korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti kod korištenja

lokacijskih servisa u marketinške svrhe.

Grafikon 12 prikazuje u kojoj se mjeri ispitanici slažu sa tvrdnjom kako mobilno

oglašavanje omogućava brz pristup informacijama te u kojoj se mjeri ispitanici slažu sa

tvrdnjom kako mobilno oglašavanje omogućava pravovremene informacije

Grafikon 12: Stav ispitanika o pristupu informacijama koje pruža mobilno oglašavanje

Izvor: Rezultati istraživanja

Mobilno oglašavanje se sve više bazira na lokacijskim servisima. Lokacijski servisi

jedna su od važnih sastavnica mobilnog oglašavanja jer pružaju jako bitne povratne

informacije marketinškim stručnjacima. Upravo zato kada spominjemo mobilno

oglašavanje u taj kontekst možemo ubaciti i lokacijske servise. Iz navedenoga vidimo

kako se velika većina ispitanika slaže kako su im informacije koje pruža mobilno

oglašavanje uvijek dostupne te kako im pristupaju brzinom kojom su zadovoljni.

Mobilno

oglašavanje omogućava brz

pristup

informacijama

52,10

Oglašavanje putem

mobitela

omogućava pravovremene

informacije

11,90

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Slažem se/Ne slažem se

Po

sto

tak

45

Grafikon 13 prikazuje na koji način ispitanici u većini slučajeva pristupaju internetu.

Grafikon 13: Internetu u većini slučajeva pristupam putem

Izvor: Rezultati istraživanja

Uvjet za korištenje lokacijskih servisa je veza putem interneta. Wirelessmreža

omogućava vezu koja ograničava kretanje korisnika. Naime, za

korištenjewirelssapotrebno je biti u određenom radijusu signala kojeg emitira uređaj. To

nije slučaj s mobilnim internetom koji pokriva šire područje i samim time se stvara veća

baza potencijalnih korisnika lokacijskog marketinga. Ukoliko je mobilni internet

uključen a određena aplikacija aktivna, ona konstantno odašilje informacije o kretanju te

osobe.

50,4 49,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Po

sto

tak

Mobilnog interneta

Wireless-a

46

Grafikon 14 prikazuje koje lokacijske servise ispitanici koriste i u kojoj mjeri.

Grafikon 14: Korištenje lokacijskih servisa

Izvor: Rezultati istraživanja

Os y pokazuje količinu, tj. broj lokacijskih servisa koje su ispitanici označili da

koriste.Od 119 ispitanika, ne postoji niti jedan koji ne koristi bar jedan od navedenih

lokacijskih servisa. U prosjeku jedna osoba koristi 3,81 lokacijski servis.Lokacijski

servis koji se najviše koristi su društvene mreže. Čak 84% ispitanika koristi taj

lokacijski servis na svojem mobilnom telefonu. Nakon društvenih mreža najkorišteniji

lokacijski servisi su GPS sa 60,5% ispitanika, vremenska upozorenja sa 53,8%

ispitanika, te lokalne vijesti sa 42% ispitanika. Upravo je najkorišteniji lokacijski servis

taj koji zahtijeva i prikuplja najviše osobnih podataka. Očito ispitanike ne zabrinjava

dijeljenje podataka kao što su informacije o godinama, mjestu stanovanja, razini

obrazovanja, prijateljima, kretanjima i slično. Upravo zbog toga možemo prihvatiti

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bro

j lo

ka

cijs

kih

se

rvis

a

47

treću hipotezu da korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti

kod korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe.

H4: Potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više

informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka.

Grafikon 15 prikazuje koja vrsta mobilnog oglašavanja ispitanike najviše potiče na

završni čin kupovnog procesa, odnosno kupnju.

Grafikon 15: Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja

Izvor: Rezultati istraživanja

Na osi y je prikazan broj ispitanika koji koriste pojedini oblik mobilnog oglašavanja. Iz

prikazanog grafikona možemo iščitati da najviše ispitanika, njih 59%, je odabralo

oglašavanje putem web stranica odnosno bannere-e kao vrstu mobilnog oglašavanja

koja ih najviše potiče na kupnju. Nakon njih slijede 18,5% ispitanika koje SMS oglasi i

sms nagradne igre potiču na kupnju. Iza njih se smjestilo 13,4% ispitanika koje

aplikacije potiču na kupnju, i na samome kraju 9,1% ispitanika koji poticaj prilikom

kupnje putem mobitela nalaze u mobilnim online kuponima. To znači da 81,5%

ispitanika na kupnju potiču online kanali a samo 18,5% ispitanika SMS poruke.

0

20

40

60

80

100

Sms oglasi, sms

nagradne igre

Oglašavanja putem web-stranice

(Banneri)

Mobilni online kuponi Oglašavanje aplikacijama/igricama

Po

sto

tak

Oblik mobilnog oglašavanja

48

Grafikon 16 prikazuje stav potrošača prema pojedinim vrstama mobilnog oglašavanja.

Grafikon 16: Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog

proizvoda/usluge

Izvor: Rezultati istraživanja

Relativno niska prosječna ocjena od 2,74 ukazuje na to da ispitanici baš i ne smatraju

mobilno oglašavanje ,,preporukom“ prilikom kupnje određenog proizvoda/usluge.

Rezultati istraživanja koji su navedeni u prethodnom grafičkom prikazu su

kontradiktorni rezultatima istraživanja tvrdnje da mobilno oglašavanje ispitanici

smatraju''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge. Naime, najveću

prosječnu ocjenu od 2,94 imaju ispitanici koje aplikacije potiču na kupnju. Slijede

ispitanici koje mobilni online kuponi te SMS oglasi i SMS nagradne igre potiču na

kupnju sa prosječnim ocjenama 2,73, odnosno 2,72. Najmanju prosječnu ocjenu za

navedenu tvrdnju su ostvarili ispitanici koje oglašavanja putem web-stranice (Banner

oglasi) potiču na kupnju.

Dakle, iz navedenih rezultata možemo zaključiti kako ljude na kupnju najviše potiče

oglašavanje putem web stranica, iako baš i nemaju najpozitivniji stav o toj vrsti

mobilnog oglašavanja. Najpozitivniji stav, odnosno najboljom preporukom za kupnju

ispitanici smatraju oglašavanje putem aplikacija. Iz svega možemo izvući zaključak da

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Vrsta mobilnog oglašavanja

Pro

sječ

na

ocj

ena

SMS oglasi/SMS nagradne

igreBanneri

Mobilni online kuponi

Aplikacije

49

potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više informacija i da

su samim time korisnije od SMS poruka. Time prihvaćamo četvrtu hipotezu .

H5: korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih

sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje

Grafikon 17 prikazuje koliko korisnici iOS i Android operacijskih sustava smatraju da

je upotreba mobilnog oglašavanja korisna.

Grafikon 17: Oglašavanje putem mobitela je korisno

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena za ovu tvrdnju kod korisnika Android operacijskog sustava iznosi

3,37, dok je kod korisnika iOSopercijskog sustava prosječna ocjena veća i iznosi 3,5.

U slijedeća 3 grafička prikaza će biti prikazani rezultati za navedene tvrdnje na koje su

ispitanici mogli dati odgovor prema 5-stupanjskoj likertovoj skali od U potpunosti se ne

slažem do U potpunosti se slažem.

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Operacijski sustav

Pro

sječ

na

ocj

ena

Android iOS

50

Grafikon 18 prikazuje u kojoj mjeri korisnici pojedinih operacijskih sustava smatraju da

su sadržaji vezani uz mobilno oglašavanje zabavni.

Grafikon 18: Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela

Izvor :Rezultati istraživanja

Najviše se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela zabavljaju korisnici Windows

phone operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 4. Nakon njih slijede korisnici iOS

operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 2,95, te korisnici ostalih operacijskih

sustava sa ocjenom 2,45. Na posljednja dva mjesta se nalaze korisnici Android

operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 2,3 i korisnici Blackberry operacijskog

sustava sa prosječnom ocjenom 2.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Operacijski sustav

Pro

sječ

na

ocj

ena

Android

iOS

Windows phone

Blackberry

Ostali

51

Grafikon 19 predstavlja tvrdnju prema kojoj ispitanici tvrde da im je primanje

informacija i oglasa putem mobitela zabavno. Podaci su ponovno sortirani prema

operacijskom sustavu kojeg ispitanici koriste.

Grafikon 19: Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi

oglašavanja zabavno

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati ove tvrdnje su poprilično slični prethodnoj tvrdnji jer opet korisnici Windows

phone operacijskog sustava imaju najveću prosječnu ocjenu 3. Iza njih slijede korisnici

iOS operacijskog sustava i korisnici Android operacijskog sustava sa prosječnim

ocjenama 2,7, odnosno 2,31. Korisnici ostalih operacijskih sustava i Blackberry

operacijskog sustava smatraju da primanje informacija putem mobitela nije nimalo

zabavno jer su zabilježili prosječne ocjene od 2,17 i 1.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Operacijski sustav

Pro

sječ

na

ocj

ena

Android

iOS

Windows phone

Blackberry

Ostali

52

Grafikon 20 prikazuje mjeru zadovoljstva ispitanika uslugama koje pruža mobilno

oglašavanje.

Grafikon 20: Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje

Izvor: Rezultati istraživanja

Korisnici Windows phone operacijskog sustava i kod posljednje tvrdnje vezane za petu

hipotezu imaju najveću prosječnu ocjenu 4,5. Korisnici iOs operacijskog sustava su

ponovno na drugom mjestu sa prosječnom ocjenom 3,2. Nakon njih slijede korisnici

Blackberry operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 3, pa korisnici Android

platforme sa ocjenom 2,78, i na samome kraju korisnici ostalih operacijskih sustava sa

prosječnom ocjenom 2,54.

U petoj se hipotezi kroz četiri tvrdnje pokušalo dokazati jesu li korisnici iOS

operativnog sustava u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih sustava, a pogotovo

njima najvećeg konkurenta Androida-a, zadovoljniji uslugama koje im pruža mobilno

oglašavanje. Promatrajući rezultate prve tvrdnje vidimo da korisnici iOS-a u usporedbi

sa platformom koja zauzima najveće tržište operacijskih sustava na svijetu, Android-

om, smatraju da je oglašavanje putem mobitela korisnije. Kada gledamo rezultate ostale

3 tvrdnje vidimo da se korisnici Windows phone operacijskog sustava najviše

zabavljaju prilikom pregledavanja oglasa putem mobilnog uređaja, u najvećoj su mjeri

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Operacijski sustav

Pro

sje

čn

a o

cje

na

Android

iOS

Windows phone

Blackberry

Ostali

53

zadovoljni uslugama koje pruža mobilno oglašavanje i imaju najpozitivniji stav vezan

uz tvrdnju da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja

zabavno. U sve 3 navedene tvrdnje, nakon korisnika Windows phone operacijskog

sustava slijede korisnici iOS-a. Korisnici Android i Blackberry operacijskih sustava te

korisnici ostalih operacijskih sustava nemaju pozitivna mišljenja prema mobilnom

oglašavanju te se u sve 3 navedene tvrdnje izmjenjuju na pretposljednja tri mjesta.

Kada sumiramo rezultate svih tvrdnji djelomično možemo prihvatiti hipotezu da su

korisnici iOS operativnog sustava u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih sustava

zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje.

5.4. RASPRAVA O REZULTATIMA

Prva hipoteza koja tvrdi da su starije osobe manje sklone korištenju usluga koje pruža

mobilno oglašavanje je prihvaćena.Ispitanici koji su najviše upoznati sa oglašavanjem

putem mobilnih telefona spadaju u dobnu skupinu od 19 do 25 godina. Ti ispitanici su

se najviše složili sa tvrdnjom da su upoznati s oglašavanjem putem mobitela. Čak njih

45% odgovorilo je da se slaže sa navedenom tvrdnjom, dok se 11,6% ispitanika u

potpunosti složilo sa navedenom tvrdnjom. Prema tome je ovo istraživanje u skladu s

tvrdnjomRogersa (2003., ) i Pewa (2010) da jer razina obrazovanja mlađih generacija

pozitivno korelirana sa usvajanjem interneta, isto kao i sa prihvaćanjem novih

proizvoda i usluga općenito. Bitno je napomenuti kako su ispitanici koji su mlađi od 19

godina najupoznatiji sa vrstama mobilnog oglašavanja kao što su SMS oglasi i nagradne

igre, bannerima na web stranicama i aplikacijama. Ispitanici u dobnoj skupini od 26 do

35 godina su pak najupoznatiji s online kuponima kao vrstom mobilnog oglašavanja.

Druga hipoteza koja govori da je korištenje lokacijskih servisa u direktnoj vezi s

potrebom potrošača za informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa

dobnom skupinom u koju pripada je prihvaćena. Pokazalo se da svi ispitanici koji su

sudjelovali u ispunjavanju anketnog upitnika koriste najmanje jedan lokacijski servis.

Time su potvrđeni rezultati istraživanja poduzećaCross-Tab Marketing

Services&TelecommunicationResearch Group za Microsoft iz 2011. godine. u kojem se

94% ispitanika složilo da su lokacijski servisi korisni. U tom istraživanju kao i u ovom,

54

servisi koji su se najviše upotrebljavali su GPS navigacija i vremenska upozorenja,

izuzevši društvene mreže. U prosjeku lokacijske servise najviše koriste ispitanici koji

su mlađi od 19 godina i oni od 19 do 25 godina. Ti ispitanici najviše koriste usluge

društvenih mreža, GPS-a i vremenskih upozorenja. Suprotno od njih, ispitanici koji su

stariji od 46 godina najmanje koriste usluge lokacijskih servisa. Oni upotrebljavaju 2,5

lokacijska servisa u prosjeku. Lokacijske servise koje najviše koriste su lokalne vijesti,

GPS i stanje na cestama. Zbog toga je ovo istraživanje u skladu s tvrdnjomChena i Lina

(2011) da mlađe generacije (od 19 do 22godine) imaju drugačiji rang korištenja

lokacijskih servisa od ostalih dobnih skupina.

Treća hipoteza koja se odnosi na tvrdnju da korisnost lokacijskog marketinga nadilazi

problematiku privatnosti kod korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe je

prihvaćena. Prema Bruneru i Kumaru (2007),poduzeća se trude prikupiti što više

osobnih podatka, a sve s ciljem efikasnog i pravodobnog informiranja potrošača o

ponudama u njegovoj blizini. Tu tvrdnju potvrđuju rezultati prema kojima se ispitanici

slažu da mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama sa prosječnom

ocjenom 3,52, te da mobilno oglašavanje omogućava pravovremene informacije s

prosječnom ocjenom 3,4. Samim time je vidljivo da su marketinški stručnjaci uspjeli

kod potrošača ublažiti razinu zabrinutost oko privatnosti, za što su Unni i Harmon

(2007) tvrdili kako će biti od izuzetne važnosti prilikom prihvaćanja lokacijskih servisa,

što je nedvojbeno utjecalo i na smanjenje rizika kojemu potrošači mogu biti izloženi u

slučaju povrede privatnosti.

Četvrta hipoteza koja tvrdi da potrošači smatraju kako poruke upućene preko online

kanala pružaju više informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka je

prihvaćena. Najveći broj ispitanika na kupnju potiču poruke poslane preko online

kanala. Tvrdnju kako mobilno oglašavanje ispitanici smatraju ''preporukom'' za kupnju

određenog proizvoda/uslugenajpozitivnije su ocijenili ispitanici koje aplikacije potiču

na kupnju, i to sa prosječnom ocjenom 2,94. Nakon njih slijede ispitanici koje na

kupnju potiču mobilni online kuponi. Tek nakon njih dolaze ispitanici koje SMS oglasi i

nagradne igrepotiču na kupnju s ocjenom 2,72. Iz svega navedenoga potvrđuje se

tvrdnjaJainai suradnika (2011) kako personalizirane poruke koje se temelje na lokaciji i

55

vremenu primanja informacija povećavaju potrošačevu pažnju u vezi određenog

proizvoda.

Peta hipoteza koja govori kako korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s

korisnicima drugih operacijskih sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno

oglašavanje je prihvaćena. Naime, korisnici iOS operacijskog sustava ostvaruju puno

pozitivnije utiske prema mobilnom oglašavanju kada uspoređujemo njihove odgovore

sa odgovorima ostalih ispitanika kod tvrdnji da se ispitanici zabavljaju prilikom

pregledavanja oglasa, da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi

oglašavanja zabavno te da su zadovoljni uslugama koje pruža mobilno oglašavanje. Kod

prve tvrdnje prosječna ocjena korisnika iOS operacijskog sustava iznosi 2,95, dok

zbirna ocjena za svih 119 ispitanika iznosi 2,44. U drugoj tvrdnji korisnici iOS-a su

zabilježili prosječnu ocjenu 2,7, dok je prosječna ocjena svih ispitanika iznosila 2,37.

Kod treće tvrdnje korisnici iOS operacijskog sustava opet imaju veću prosječnu ocjenu

3,2, a svi ispitanici zajedno ocjenu 2,86. Treba napomenuti kako korisnici iOS

operacijskog sustava u usporedbi s ostalim ispitanicima smatraju mobilno oglašavanje

manje iritantnim,a sadržaje oglasa manje dosadnim.Rezultati provedenog istraživanja u

skladu su sa prošlim istraživanjemBusinessinsidera (2014) kako korisnici iOS platforme

zbog drugačijih potreba i afiniteta imaju veću stopu odabira određenog sadržajana

internetu (clickthrough rate) od ostalih korisnika mobilnih uređaja.

56

6. ZAKLJUČAK

Promatrano iz perspektive potrošača ili perspektive poduzeća, mobilno oglašavanje ima

znatan utjecaj na sve elemente marketinškog miksa. Prednost mobilnog oglašavanja leži

u komunikaciji koja pruža prilagođene informacije koje ne ograničavaju potrošača u

smislu vremena i mjesta na kojem se nalazi.

Mobilni medij ne samo da omogućava poduzećima da unaprijede kvalitetu već

postojećih proizvoda ili usluga nego im pruža i mogućnost stvaranja novih usluga

dostupnih samo korisnicima mobilnih uređaja.

Jedna od takvih usluga su i lokacijski servisi. Dokazano je da lokacijski servisi pružaju

pravovremene i korisne informacije potrošačima o proizvodima/uslugama za koje

smatraju da će im biti potrebne. Isto tako je dokazano da kako korištenje lokacijskih

servisa ovisi o dobnoj skupini potrošača. Ispitanici do 35 godina (gornja granica

generacije Y) češće koriste usluge društvenih mreža, lokacije najbliže dostupne

potrebne usluge, geo-označavanja fotografija i lociranja mobitela u slučaju nesreće.

Starija populacija više je sklona uslugama GPS navigacije, vremenskih upozorenja,

lokalnih vijesti i stanja na cestama.

Unatoč činjenici da se korištenjem lokacijskih servisa gubi određena doza privatnosti

kod potrošača,velikoj većini ispitanika je važnija činjenica da na brži i lakši način mogu

pristupiti određenim informacijama.

Pristup informacijama na brz i efikasan način čovjeku je omogućen razvojem interneta.

On je u potpunosti promijenio ponašanje današnjih potrošača. Gotovo svi mobilni

uređaji danas pružaju mogućnost pristupa internetu smanjujući vrijeme i podižući

kvalitetu potrebnih informacija. Zbog toga ispitanici koji su sudjelovali u ovom

istraživanju smatraju da im vrste mobilnog oglašavanja koje se temelje na pristupu

internetu omogućavaju više informacija od samog SMS oglašavanja.

Mobilni se uređaji među ostalim razlikuju i po operacijskom sustavu. Kao i na tržištu i u

istraživanju su dva najzastupljenija operacijska sustava Android i iOS. Korisnici iOS

operacijskog sustava su u svim pogledima zadovoljniji uslugama koje im pruža

57

mobilnooglašavanje od korisnika Androida. Bolje ocjene od iOS-a prikupio je samo

Windows phone operacijski sustav.

Unutar jedne od sastavnica demografskih obilježja, dobi, dokazano je kako su starije

osobe manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje. Jednostavan

uzrok tomu je da starije osobe ne mogu držati korak s mlađim uzrastima koji odrastaju

uz tehnologiju i usvajaju je poprilično rano.

Potrebno je napomenuti kako postoje određena ograničenja vezana uz samo istraživanje.

Istraživanjem su obuhvaćeni pripadnici gotovih svih dobnih skupina. Od svih ispitanika,

velika većina njih bila je smještena u dobnoj skupini od 19 do 25 godina. Potpuniji

rezultati bi se dobili većim odazivom ostalih dobnih skupina.

U svijetu današnjeg marketinga mobilno oglašavanje igra neizostavnu i veoma važnu

ulogu u sprovođenju marketinških djelatnosti za sva poduzeća koja se odluče za ovakvu

vrstu marketinga. Ono je bitan alat za obavljanje i sprovođenje marketinških

promotivnih aktivnosti i marketinških kampanja na koje se odlučuju poduzeća koja žele

promovirati svoje usluge i proizvode na ovaj način, a svaka vrsta mobilnog oglašavanja

ima svoj način prezentiranja poruke. Npr. SMS oglašavanje se koristi kod masovnih

kampanja dok se oglašavanjem unutar aplikacija cilja na određenu skupinu kao npr. na

teenager-e. Upravo zato bi se buduća istraživanja na ovu temu trebala zasnivati na

otkrivanju reakcija potrošača na poruke određene vrste mobilnog oglašavanja.

58

LITERATURA

KNJIGE I ČLANCI:

1) Alibabić, M. 2012, ,,Mobilni i Sms marketing“, Poslovni konsultant, Vol.4, No.20,

pp.75-83

2) Barnes, S. J. 2002,,,Wirelessdigitaladvertising: Nature andimplications“,

InternationalJournal of Advertising, Vol.21, No.1, pp.399-420.

3) Cockrill, A., Goode, M. M., White, A. 2011,,,TheBluetooth enigma:

practicalitiesimpairpotentialawareness is highcanusagebehigher“,Journal Of

AdvertisingResearch , Vol.51, No.1, pp.298 312

4) Day, G. S. 1998, ,,Organizing for interactivity“,Journal of Interactive

Marketing,Vol.12, No.1, pp.47-53

5) Dobrača, I., 2012, ,, Lokacijski servisi i njihove marketinške mogućnosti“, Praktični

menadžment, Vol.3,No.1, pp.81-85

6) Gao, Q., Rau, P., Salvendy, G. 2006, ,,Measuringperceivedinteractivity of

mobileadvertisements“, Behaviour&InformationTechnology, Vol.29, No.1, pp.35-44

7) Gao, Q., Rau, P., Salvendy, G. 2009, ,,Perception of Interactivity: Affects of

FourKeyVariablesin Mobile Advertising“, Internationaljournal of human-

computerinteraction, Vol.25, No.6, pp.479-505

8) Grbac, B. 2012, Stvaranje i razmjena vrijednosti, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

9) Jain, V., Pant, S., Daswani, A. 2011, ,,Mobile marketing: TheEmerging Indian

perspective“,InternationalJournal Of Mobile Marketing, Vol.6, No.2, pp.17 27

10) Kavassalis, P., Spyropoulou, N., Drossos, D., Mitrokostas, E., Gikas, G.,

Hatzistamatiou, A. 2003,,,Mobile permission marketing: framingthemarketinquiry“,

InternationalJournal of ElectronicCommerce, Vol.8, No.1, pp.55-79

11) Kim, M. J., Jun, J.W. 2008, ,,A casestudy of mobileadvertisinginSouth Korea:

personalizationanddigitalmultimediabroadcasting“Journal of

TargetingMeasurementandAnalysis for Marketing, Vol.16, No.2,pp.129-138.

12) Leek, S., Christodoulides, G. 2009,,NextGeneration Mobile Marketing:

HowYoungConsumersReact To BluetoothEnabledAdvertising“,Journal Of

AdvertisingResearch,Vol.49, No.1, pp.44 53

59

13) Li, H., Stoller, B. 2007,,,Parameters of mobileadvertising: A fieldexperiement“,

InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.2, No.1), pp.4 11

14) Nah, F. F., Siau, K., Sheng, H. 2005, ,,Thevalue of mobileapplications: a

utilitycompanystudy“, Communications of theACM, Vol.48 No.2, pp.85-94

15) Narang, S., Jain, V., Roy, S. 2012, ,,Effect Of QRCodes On

ConsumerAttitudes“,InternationalJournal Of Mobile Marketing, Vol.7, No. 2,

pp.52 64

16) Okazaki, S. 2009, ,,Mobile findsgirls: Knorr’s newproductdevelopment“, Journal of

InteractiveAdvertising,Vol.9, No.2, pp.32-39

17) Rosenkrans, G., Myers, K. 2012, ,,Mobile advertisingeffectiveness“, Mobile

Marketing Association, Vol.7, No.3, pp.5-24

18) Smutkupt, P., Krairit, D., Esichaikul, V. 2010, ,,Mobile marketing: Implications for

marketing strategies“, Mobile Marketing Association, Vol.5, No.2, pp.126-139

19) Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R. 2006, E-marketing, TKDŠahinpašić, Sarajevo

20) Tezinde, T., Smith, B., Murphy, J. 2002, ,,Gettingpermission:

exploringfactorsaffectingpermission marketing“,Journal of Interactive Marketing,

Vol.16 No.4, pp. 28-36

21) Unni, R., Harmon, R. 2007,PerceivedeffectivenessofPushvs. Pullmobilelocation-

basedadvertising, Journal of InteractiveAdvertising, Vol.7, No.2, pp.28-40

22) Vatanparast, R., Asil, M. 2007,,,Factorsaffectingthe use of mobileadvertising“,

InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.2, No.2,pp.21 34

23) Vatanparast, R., Butt, A. H. 2010, ,,Anempiricalstudy of factorsaffecting use of

mobileadvertising“, InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.5, No.1, pp.28-

40

24) Wells, R., Kleshinski, C. E., Lau, T. 2012, ,,

Attitudestowardandbehavioralintentions to adoptmobile marketing: comparisons of

Gen Y inThe United States, France and China“, Mobie Marketing Association,

Vol.7, No.2, pp.5-25

60

OSTALI IZVORI:

1) Aljazeera 2013, Home pretvara mobitele u Facebook uređaje, dostupno online na

http://balkans.aljazeera.net/vijesti/home-pretvara-mobitele-u-facebook-uredaje

(27.5.2014.)

2) Businessinsider, Android usersclick on more adsthananyoneelse -

anyideasaboutwhy?, dostupno online na http://www.businessinsider.com/mobile-

apps-2010-9#android-users-click-on-more-ads-than-anyone-else-any-ideas-about-

why-9 (20.5.2014)

3) Cedevita 2014, Nagradi konobara nagradni natječaj, dostupno online na

http://www.cedevita.hr/hr/novosti.php?v=55 (26.8.2014)

4) Ha, L., James, E. L., 1988, ,,Interactivityreexamined: Ananalysis of business Web

sites“, Journal of Broadcasting&ElectronicMedia, Vol.42, No.4, dostupno online na

http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?vid=8&sid=ff6547d5-1038-4ec7-

941d-

e83242aa6c17%40sessionmgr111&hid=113&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1laG9z

dC1saXZl#db=bth&AN=1341108 (5.6.2014.)

5) Iab, Mobile PhoneCreativeGuidelines, dostupno online na

http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/mobileguidelines (26.5.2014.)

6) Marketing odjel, Banner oglašavanje, dostupno online na http://www.marketing-

odjel.com/banner_oglasavanje (26.5.2014.)

7) Microsoft 2010, Location-BasedServces: UsageandPerception, dostupno online na

http://www.microsoft.com/security/resources/research.aspx (19.5.2014.)

8) Paliaga, M., Mihovilović, J. n.d., Marketing putem društvenih mreža, dostupno

online na

http://www.markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-

%20Social%20marketing%20network1%20%5BCompatibility%20Mode%5D(1).pd

f (27.5.2014)

9) Profitiraj 2011, Google istražio-40 posto Amerikanaca smartphone koristi i u

kupaonici, dostupno online na http://www.profitiraj.hr/novosti/google-istrazio-40-

posto-amerikanaca-smartphone-koristi-i-u-kupaonici/ (27.5.2014.)

61

10) Statista 2012, Most popularAppleAppStorecategoriesin June 2014, byshare of

availableapps, http://www.statista.com/statistics/270291/popular-categories-in-the-

app-store/ (20.5.2014.)

11) Statista 2014, Most popularGooglePlayappstorecategoriesin 4th quarter 2012,

byshare of listedapps, dostupno online na

http://www.statista.com/statistics/256772/most-popular-app-categories-in-the-

google-play-store/ (20.5.2014)

12) Wikipedia, Sinkronicitet, dostupno na http://hr.wikipedia.org/wiki/Sinkronicitet

(1.6.2014)

62

POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA

POPIS SHEMA

Red. br. Naziv shema Stranica

1. Hipotetski model čimbenika koji utječu na mobilno oglašavanje str. 27

POPIS TABLICA

Red.br. Naziv tablice Stranica

1. Tvrdnje vezane uz stav korisnika mobilnog oglašavanja str.32

POPIS GRAFIKONA

Red.br. Naziv grafikona Stranica

1. Spol str. 36

2. Dob str. 37

3. Stručna sprema str. 38

4. Operacijski sustavi str. 38

5. Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela str. 39

6. Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao

načinom oglašavanja putem mobitela

str. 40

7. Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banner

oglasi) kao načinom mobilnog oglašavanja

str. 41

8. Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja putem mobitela

str. 42

9. Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem mobitela

str. 43

10. Koje lokacijske servise koristite – usporedba prema dobi str. 44

11. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupujem

str. 46

12. Stav ispitanika o pristupu informacijama koje pruža mobilno oglašavanje

str. 47

13. Internetu u većini slučajeva pristupam putem str. 48

14. Korištenje lokacijskih servisa str. 49

15. Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja str. 50

16. Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge

str. 51

17. Oglašavanje putem mobitela je korisno str. 52

18. Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela str. 53

19. Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja zabavno

str. 54

20. Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje str. 55

63

PRILOG

ANKETNI UPITNIK

1)Spol :

a)M

b) Ž

2)Dob :

a) <= 18

b)18 – 25

c)26 - 35

d)36 - 45

f)46 =>

3)Stručna sprema :

a)Osnovna škola

b)Srednja škola

c)Viša stručna sprema (prvostupništvo)

d)Visoka stručna sprema (magisterij, sprecijalizacija, doktorat)

4)Koji operacijski sustav podržava vaš mobilni telefon :

a)Android

b)Windows phone

c)iOS

d)BlackBerry

e) Ostali

64

5)Ukoliko netko nije upoznat sa oblicima mobilnog oglašavanja, ono daje brojne mogućnosti komunikacije i interakcije sa korisnicima. Oblici mobilnog oglašavanja s kojim ste se vjerojatno već susreli su SMS oglasi, SMS nagradne igre/natječaji, slanje e-

vizitki, obavijesti i ponuda,oglasi na web stranicama (banneri), razne aplikacije,

kvizovi, igrice, ankete, glasovanja, mobilni kuponi, sakupljanje bodova i sl.

Na slijedeću skupinu pitanja se traži vaše mišljenje i stavovi vezani za oglašavanje putem mobilnih uređaja. Od Vas se moli da izrazite svoje mišljenje vezano za slijedeće tvrdnje

1 U potpunosti se ne slažem

2 Ne slažem se

3 Niti se slažem niti se ne slažem

4 Slažem se

5 U potpunosti se slažem

1. Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela

2. Oglašavanje putem mobitela je korisno

3. Mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama

4. Smatram da oglašavanje putem mobitela omogućava pravovremene informacije

5. Mobilno oglašavanje me potiče na kupnju

6. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da dobijem pravu vrijednost određenog proizvoda/usluge u vidu njegove cijene

7. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupujem

8. Oglašavanje putem mobitela mi pruža pravu sliku proizvoda/usluge koje kupujem

9. Vjerujem oglasima koje mi pruža mobilno oglašavanje

10. Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge

11. Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela

12. Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja zabavno

13. Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje

65

14. Vjerujem proizvodima/uslugama koji su predstavljeni putem mobilnog oglašavanja više nego proizvodima koji to nisu

15. Voljan sam platiti više proizvod/usugu koja je predstavljena putem mobilnog oglašavanja

16 .Oglašavanje putem mobilnog uređaja mi pomaže u pronalaženju proizvoda/usluge

koji odgovara mojoj osobnosti

17. Sadržaji oglasa koje dobivamo putem mobilnog uređaja su često dosadni

18. Smatram da je oglašavanje putem mobitela iritantno

6)Cilj slijedeća 4 pitanja je ispitati koliko ljudi obračaju pozornost i koliko su upoznati sa oglasima koji su im dostupni na njihovim pametnim telefonima. Od vas se moli da

odaberete u kojoj ste mjeri upoznati tj. koliko koristite navedene načine oglašavanja

1 Uopće nisam upoznat 2 Malo

3 Osrednje

4 Mnogo

5 U potpunosti sam upoznat

1. Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao načinom oglašavanja putem mobitela

2. Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banneri) kao načinom mobilnog oglašavanja

3. Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja putem mobitela

4. Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem mobitela

7)Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja:

a) Sms oglasi, sms nagradne igre

b) Oglašavanja putem web-stranice (Banneri)

c) Mobilni online kuponi

d) Oglašavanje aplikacijama/igricama

66

8)Koje lokacijske servise koristite i u kojoj mjeri:

a) GPS navigacija

b) Stanje na cestama

c) Vremenska upozorenja

d) Popis ili informacije o restoranima

e) Lokacija najbliže dostupne potrebne usluge (npr. benzinska crpka)

f) Najbliži bankomat

g) Informacije o kino projekcijama

h) Lokalne vijesti

i) Društvene mreže

j) Geo-označavanje fotografija

k) Lociranje mobitela u slučaju nesreće

67