Embed Size (px)
Citation preview
Kullanılan Kaynaklar:
- Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi
- Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th
Edition
Konumlandırma mal veya hizmet için
tüketicilerin zihninde rakiplerine göre
farklı bir konum oluşturulması.
Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı
olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan
oluşturmaktır.
Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden
insanların zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye
çalışılır.
Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve
insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler.
Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi
hem de daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye
çalışır.
Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır.
Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını
sağlamaktır.
Pazarlama Yönetimi 3Konumlandırma
Rekabetçi avantaj düşük fiyata satmak
ya da daha fazla fiyata daha çok fayda
sunmak yoluyla tüketici için değer
yaratarak rakip karşısında elde edilen
avantajdır.
“En iyisi, en hesaplısı”,
“biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”,
“Anne eli değmiş gibi”,
”Tuvalet kâğıdı, üç kat”,
“Daha çok fındık”,
“7 etkili diş macunu”,
“en büyük”,
“en yeni”,
“daha temiz”,
“önde gelen”,
“öncü”…
Öncü olmak
İlk olmak
Bir özelliğe sahip olmak
Lider olmak
İyi bir geçmişe sahip olmak
Rakiplere göre “EN”lere sahip olmak
Pazarlama Yönetimi 6Konumlandırma
Fark var..
Pazarlama Yönetimi 7Konumlandırma
Renova markası
ürününü renk bazlı
olarak farklılaştırmış.
Bu nedenle rakipler (
selpak,lily etc)
ürününü 50 kuruşa
satarken, Renova
markası 3 adet
tuvalet kağıdını 20
tl’ye satıyor.
tüketici
yönlü
ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgula
Hedef pazarı farklılaştır› “juss: ilk kez meyve suyu içer
gibi”› “ Papia üç kat”› “Daha çok fındık”› “word’de özel + 4 taksit”› “7 etkili diş macunu”
rekabet
yönlü
Karşılaştırmalı
mesajlar› “En iyisi, en hesaplısı”
› “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”
› “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?”
› “Sizinde faturanız geldi.. Avea gibi sandım…”
› “Vanish kristal beyazla daha beyaz”
Pazarlama Yönetimi 9Konumlandırma
Konumlandırmada iki farklı şekilde
davranılabilir
Ürünün spesifik özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...)
Marka
Ambalaj
Fiyat
Kullanım durumları İmaj (işletme imajı-ürün imajı)
Rakip ürünler
Özel dağıtım noktalarında satış
Kişiselleştirilmiş mesajlar
Reklam
Kültürel simgeler
Ünlü kişiler .............................
Pazarlama Yönetimi 10Konumlandırma
Algılama haritaları pazarlama
yöneticilerine rekabet halindeki
markaların tüketici zihnindeki algılanan
nisbi konumlarını görselleştirme fırsatı
sunar
İki boyutlu
Çok boyutlu
Pazarlama Yönetimi 11Konumlandırma
ABC
XYZ
Pazarlama Yönetimi 12Konumlandırma
13
Yüksek
Fiyat
Düşük Fiyat
Yüksek
Kalite
Düşük
Kalite
İyi değer
Premium
Aşırı fiyat
Ekonomi
(ucuzluk)
Pazarlama YönetimiKonumlandırma
Pazarlama Yönetimi 14Konumlandırma
Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması
Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti
Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti
Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi
Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti
Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun
belirlenmesi
Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi
Pazarlama Yönetimi 15Konumlandırma
Ürün farklılaştırma
Hizmet farklılaştırma
Kanal farklılaştırma
Kalite bazında farklılaştırma
İmaj yoluyla farklılaştırma
Ürün Nitelikleri
Tüketici faydaları
Değer
Kullanım/Kullanışlılık
Ünlü kişi kullanımı
Rakiplerle kıyaslama
Kültürel simgelerin kullanımı
Temel olarak tüketici faydasına
odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir.
Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi.
BMW, sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini
ödüllendirmek ve gerçekleştirmek isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor.
Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine odaklanıyor.
Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.
Volvo, kendini güvenlikle özdeşleştirmiş, marka ve reklam stratejisini
güvenlik üzerine kurgulamıştır.
Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu
destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz
mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir.
Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı
genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.
Konumlandırma temelde mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin
zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır.
Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi
saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor
Ürünün, markanın ya da kuruluşun
konumlandırmasında değişikliğe
gitmektir.
Daha önce konumlanmış olanın
konumunun değiştirilmesi çabasıdır.
Pazarlama Yönetimi 27Konumlandırma
Pazarlama Yönetimi 28Konumlandırma
Pazarlama Yönetimi 29Konumlandırma
Pazarlama Yönetimi 30Konumlandırma
Pazarlama Yönetimi 31Konumlandırma
