Kunden- und Marktorientierung für den ÖPNV 2020 Das … · 2017. 10. 26. · Bis 20/25 Jahre Bis 40 Jahre Bis 60/65 Jahre Ab 65 Jahre Jugendliche/Studenten • Hohe Abhängigkeit

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Prof. Dr. Manfred Bruhn Marketing und Unternehmensführung Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

der Universität Basel

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Kunden- und Marktorientierung für den ÖPNV 2020 –

Das Management der Kundenbeziehungen von morgen

6. ÖPNV-Innovationskongress 2013 in Freiburg 13. März 2013

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Basel © Prof. Dr. Manfred Bruhn

Zentrale Herausforderungen des ÖPNV

2

Herausforderungen ÖPNV

Steigender Kostendruck und geringere

Finanzierung durch die öffentliche Hand

Entstehung neuer Marktstrukturen durch

Privatisierung und Marktöffnung

Steigende Kundenanforderungen

Konkurrenz durch den Individualverkehr

Umfeld: Konkurrenz:

Markt: Kunde:

Quelle: Eck 2006


Zentrale Herausforderungen des ÖPNV Umfeld

3

§  Steigende Energiepreise für Treibstoff und Bahnstrom

§  Steigende Personalkosten

§  Steigende Anforderungen an Beitrag zum Klimawandel

§  Sinkender Kofinanzierungsbeitrag zur Betriebskostendeckung der

öffentlichen Hand

§  Steigende Finanzierungskosten für

- Reinvestitionen, u.a. in U-Bahnhöfe

- Neuinvestitionen, u.a. in Ausbau des Schienennetzes

§  Gewährleistung der Versorgungssicherheit vs. Streckenstilllegungen und

«Flächenverödungsprozessen»


Zentrale Herausforderungen des ÖPNV Konkurrenz

4

§  Motorisierter Individualverkehr bleibt Haupttransportmittel der Deutschen

§  Steigende Zahl an Hybridautos und Ladestationen für E-Autos

§  Höhere Zahlungsbereitschaft für Neu- und Gebrauchtwagen

§  Verstärkte Produktion von «Billigautos» und Kleinstwagen


Zentrale Herausforderungen des ÖPNV Markt

5

§  Konkurrenz durch Eintritt privater Anbieter

§  Preisgestaltung privater Unternehmen im ÖPNV

§  Gefahr des «guten Rufs» des ÖPNV

§  «Institutionelle Fesseln» und Bürokratie als Hemmnisse für Innovationen

bzw. Privatisierung als Treiber von Innovationen

§  Entstehung neuer Vertriebswege (E-Ticketing) und Informationskanäle

(Fahrplanauskunft in Echtzeit)

§  Modal-Split und Vernetzung verschiedener Verkehrsangebote (P+R;

Individual- und Kollektivverkehr); ganzheitliches Mobilitätsmanagement


Zentrale Herausforderungen des ÖPNV Kunden

6

§  Steigende Multimodalität (Bahn und Auto) in Deutschland

§  Nachfrageentwicklung aufgrund demografischer Veränderung unsicher (weniger Schüler, mehr Rentner)

§  Steigende Qualitätsansprüche, u.a. hinsichtlich Komfort

§  Sinkendes Zeitbudget, u.a. für Ticketkauf und Fahrtzeit à Sinnvolle Nutzung der Pendelzeit hohe Priorität

§  Informationssuche via Smartphone (E-Tickets) §  Forderung nach Mitspracherecht (z.B. Stuttgart 21)



7

Steigender Kostendruck und geringere

Finanzierung durch die öffentliche Hand

Entstehung neuer Marktstrukturen durch

Privatisierung und Marktöffnung

Steigende Kundenanforderungen

Konkurrenz durch den Individualverkehr

Umfeld: Konkurrenz:

Markt: Kunde:

Quelle: Eck 2006

Management von Kundenbeziehungen

als ganzheitlicher Managementansatz



8

Quelle: BBDO 2009

Verbesserung von Kundenbeziehungen als dominantes Unternehmensziel


Vom klassischen Marketing zum Relationship Marketing

9

Transaktionsmarketing

„ Inside - out “

Push -Marketing

n Product n Price n Promotion n Place

4 P s

Relationship Marketing

„ Outside -in“

Pull-Marketing

n Recruitment n Retention n Recovery

3 R s

Quelle: Bruhn 2013


Agenda

10

Markt- und Kundenorientierung im ÖPNV als Herausforderung 1

Kundenlebenszyklus und Erfolgskette als Bezugsrahmen 2

Zusammenfassung 4

1. Analysieren – Messung der Kundenerwartungen

2. Optimieren – Ausrichtung des Marketingmix an den Kundenerwartungen

3. Implementieren – Verankerung der Kundenorientierung in der Organisation

Management von Kundenbeziehungen im ÖPNV 3

Wie sieht der Kunde 2020 aus? 5


Aufbau von Kundenbeziehungen als strategischer Wettbewerbsvorteil

11

Entwicklungsphasen von Unternehmen

Know-how- Orientierung

Produkt- orientierung

Markt-

orientierung

Kunden- orientierung

Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4

Quelle: Bruhn 2013



12

Kundenorientierung als Lippenbekenntnis Quelle: Droege & Company 2001



13

Geringes Vertrauen in den öffentlichen Nahverkehr Quelle: Reader‘s Digest 2005

Schweiz Europa Österreich Frankreich Deutschland Spanien Grossbritannien

Fernsehen 68% 57% 57% 50% 55% 31% 59%

Radio 77% 72% 71% 63% 73% 83% 80%

Presse 47% 45% 46% 54% 43% 64% 21%

Kirche 36% 43% 38% 33% 39% 43% 40%

Ehe 64% 72% 74% 63% 75% 67% 74%

EU 28% 29% 29% 40% 27% 60% 23%

Euro 44% 50% 48% 49% 30% 60% 27%

Regierung 39% 25% 28% 27% 14% 31% 26%

Polizei 72% 56% 79% 62% 75% 66% 64%

Armee 50% 58% 55% 69% 58% 61% 86%

Internationale Unternehmen 44% 34% 39% 30% 30% 33% 40%

Gewerkschaften 37% 29% 34% 20% 18% 25% 28%

Öffentliche Verkehrsmittel 80% 57% 68% 55% 46% 69% 30%

Post 65% 68% 63% 70% 57% 75% 46%



14



Fernsehen 68% 57% 57% 50% 55% 31% 59%

Radio 77% 72% 71% 63% 73% 83% 80%

Presse 47% 45% 46% 54% 43% 64% 21%

Kirche 36% 43% 38% 33% 39% 43% 40%

Ehe 64% 72% 74% 63% 75% 67% 74%

EU 28% 29% 29% 40% 27% 60% 23%

Euro 44% 50% 48% 49% 30% 60% 27%

Regierung 39% 25% 28% 27% 14% 31% 26%

Polizei 72% 56% 79% 62% 75% 66% 64%

Armee 50% 58% 55% 69% 58% 61% 86%


Gewerkschaften 37% 29% 34% 20% 18% 25% 28%


Post 65% 68% 63% 70% 57% 75% 46%



15



Fernsehen 68% 57% 57% 50% 55% 31% 59%

Radio 77% 72% 71% 63% 73% 83% 80%

Presse 47% 45% 46% 54% 43% 64% 21%

Kirche 36% 43% 38% 33% 39% 43% 40%

Ehe 64% 72% 74% 63% 75% 67% 74%

EU 28% 29% 29% 40% 27% 60% 23%

Euro 44% 50% 48% 49% 30% 60% 27%

Regierung 39% 25% 28% 27% 14% 31% 26%

Polizei 72% 56% 79% 62% 75% 66% 64%

Armee 50% 58% 55% 69% 58% 61% 86%


Gewerkschaften 37% 29% 34% 20% 18% 25% 28%


Post 65% 68% 63% 70% 57% 75% 46%


Agenda

16



Zusammenfassung 4

1. Analysieren – Messung Kundenerwartungen






Denken im Kundenlebenszyklus

17

Grundlage des Lebenszykluskonzeptes

Konzept des Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszeit- zyklus

Kundenbeziehungs- zyklus



18

Kundenlebenszeitzyklus am Beispiel ÖPNV (Bedarfslebenszyklus)

Bis 20/25 Jahre Bis 40 Jahre Bis 60/65 Jahre Ab 65 Jahre

Jugendliche/Studenten •  Hohe Abhängigkeit vom ÖPNV

(z.B. kein Führerschein) •  Zu geringes Einkommen für

eigenes Auto

Junge Familien •  Hoher Bedarf an flexibler

Mobilität •  Hohe Durchdringungsrate eigener

Kraftfahrzeuge •  ÖPNV häufig zu unpraktikabel

Eintritt in Ruhestand

•  Wiederentdeckung des ÖPNV •  Höhere Zeitbudgets und Flexibilität

•  ÖPNV als Alternative zum Auto

Senioren •  Eigene Mobilität ist abhängig vom

Angebot des ÖPNV •  Häufig kein Auto mehr

•  Höhere Zeitbudgets und Flexibilität



19

Grundlage des Lebenszykluskonzeptes

Konzept des Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszeit- zyklus

Kundenbeziehungs- zyklus



20

Phasen des Kundenbeziehungszyklus

Dauer der Kunden-

beziehung

Stärke/Intensität der Kundenbeziehung

Kundenrückgewinnung

Ge- fährdungs- phase(n)

Auf- lösungs-

phase

Abstinenz- phase

Neukundenakquisition

Anbahnungs- phase

Sozialisations- phase

Kundenbindung

Wachstumsphase Reifephase

Quelle: Bruhn 2013



21


Dauer der Kunden-

beziehung




Auf- lösungs-

phase

Abstinenz- phase


Anbahnungs- phase


Kundenbindung


Quelle: Bruhn 2013



22

Erfolgskette der Kundenorientierung Quelle: Bruhn 2013

Kunden- orientierung

Kunden- zufriedenheit

Ökonomischer Erfolg

Kunden- bindung

• Variety-Seeking-Motive •  Image der Verkehrsbetriebe • Alternativenzahl/Attraktivität

des Individualverkehrs • Bequemlichkeit der Kunden

• Ertragspotenzial der Kunden • Leistungsbedürfnis der Kunden • Preisbereitschaft • Kundenfluktuation

• Heterogenität der Kundenerwartungen

• Marktbezogene Dynamik • Marktbezogene Komplexität

Unternehmensexterne moderierende Faktoren

•  Individualität der Dienstleistung • Heterogenität des Leistungsspektrums

• Leistungskomplexität

• Wechselbarrieren • Möglichkeit vertraglicher

Bindungen • Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen

• Ausgestaltung des Kunden- informationssystems

• Mitarbeiterfluktuation • Restriktionen bei der Preisfestlegung

• Breite des Leistungsangebots

Unternehmensinterne moderierende Faktoren



23

Die monetäre Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen Quelle: Reichheld/Sasser 1990

0 7 6 5 4 2 3 1 Basisgewinn

Erfolgsbeitrag aus Cross-Selling-Angeboten

Erfolgsbeitrag aus Preiszuschlägen

Erfolgsbeitrag aufgrund von Weiterempfehlungen Erfolgsbeitrag aufgrund geringerer Betriebskosten

Kundenbezogener Gewinn

Jahre Kosten der Kunden-aquisition



24


Dauer der Kunden-

beziehung




Auf- lösungs-

phase

Abstinenz- phase


Anbahnungs- phase


Kundenbindung


Quelle: Bruhn 2013



25

Ziele und Strategien der Kundenakquisition

Ziele

§  Ausbau der (noch) geringen Fahrgastzahl

§  Kompensation der Kundenverluste an den Individualverkehr

§  Verbesserung des Fahrgastamms hinsichtlich der Profitabilität

§  Markterweiterung

§  Ausbau der Marktanteile gegenüber alternativer Transportmittel

Strategien

Stimulierung Überzeugung

Quelle: Bruhn 2013



26

Typen der Kundenakquisitionsstrategie

Stimulierungsstrategie z.B. Park and Ride, Sonderangebote

wie Kombitickets, Neubürger-Gratis-Tickets, E-Tickets, Online-Fahrpläne in Echtzeit, etc.



27

Typen der Kundenakquisitionsstrategie

Überzeugungsstrategie z.B. Preisgünstigkeit, Zeit- und

Umweltvorteile gegenüber Individualverkehr

§  Attraktive Langzeitabonnements gegenüber Einzelpreisen

§  Ausbau der Schienennetze und technische Verbesserungen für schnellere Verbindungen

§  Kommunikation ökologischer Vorteile gegenüber Individualverkehr



28

Typen der Kundenakquisitionsstrategie www.kvb-koeln.de

Überzeugungsstrategie z.B. Empfehlungssteuerung am Beispiel des PatenTicket für Senioren in Köln

„Stammkunden der KVB, die bereits ein Aktiv60Ticket besitzen, werden angeschrieben

oder angerufen mit der Aufforderung, unter ihren Freuden und Bekannten für ein solches Aktiv60Ticket zu werben: Diese Freunde oder

Bekannten erhalten die Möglichkeit, drei Monate ein GästeTicket im gesamten VRS-Gebiet zu nutzen, und das völlig kostenlos.“



29


Dauer der Kunden-

beziehung




Auf- lösungs-

phase

Abstinenz- phase


Anbahnungs- phase


Kundenbindung


Quelle: Bruhn 2013



30

Ziele und Strategien der Kundenbindung

Ziele

§  Steigerung der Profitabilität

§  Steigerung des „share of wallet“

§  Förderung der Weiterempfehlung §  Nutzung der Cross-Selling-Potenziale

Barrieren Strategien

Gebundenheit Verbundenheit

Quelle: Bruhn 2013



31

Typen der Kundenbindungsstrategie

Gebundenheitsstrategie z.B. Kundenbindungsprogramme wie bahn.bonus der Deutschen Bahn

www.bahn.de



32


Verbundenheitsstrategie z.B. hohes Vertrauen in die Verkehrssicherheit und Zuverlässigkeit des ÖPNV



33


Verbundenheitsstrategie z.B. hohe Zufriedenheit mit Komfort, Sauberkeit und technischer Ausstattung der Verkehrsmittel



34


Dauer der Kunden-

beziehung



Gefähr- dungs-

phase(n)

Auf- lösungs-

phase

Abstinenz- phase


Anbahnungs- phase


Kundenbindung


Quelle: Bruhn 2013



35

Ziele und Strategien der Kundenrückgewinnung

Ziele

§  Stabilisierung von Umsatz durch Senkung der Wechselrate profitabler Kunden

§  Rückgewinnung ehemaliger Kunden nach Beseitigung von Mängeln, die die Abwanderung verursacht haben

§  Verhinderung von negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation durch abgewanderte Kunden

§  Verbleib der ehemals gefährdeten Kunden

Stimulierungsstrategie

Überzeugungsstrategie

Abgewanderte Kunden

Abwandernde Kunden

Kompensationsstrategie

Nachbesserungsstrategie

Strategien

Quelle: Bruhn 2013



36

Beispiele für Kundenrückgewinnungsstrategien

Kompensationsstrategie

Nachbesserungsstrategie

Stimulierungsstrategie

Überzeugungsstrategie

z.B. Erstattung des Fahrpreises bei Verspätungen

z.B. Gutschrift bei Neuerwerb/Verlängerung eines abgelaufenen Abonnements

z.B. Verbesserung des Fahrplantaktung auf bestimmten Linienverbindungen

z.B. Innovatives, kundenindividuelles Angebot

Abwandernde Kunden

Abgewanderte Kunden


Agenda

37



Zusammenfassung 4







Agenda

38



Zusammenfassung 4







1. Analysieren – Messen der Erfüllung von Kundenerwartungen

39

Ganzheitliche Abbildung der Kundenbeziehung

Kundenakquise &

Kundenbindung

Kundenverhalten

Indirekte Wirkung

Direkte Wirkung

Markenimage

Kundenzufriedenheit

Identifikation

Kundenorientierung

Vertrauen

Erfolgstreiber

…

…

Touch Points

Quelle: Bruhn 2012


1. Analysieren – Messen der Erfüllung von Kundenerwartungen

40

Analyse der Erfolgsbeiträge von Kundenkontaktpunkten

Psychologische Wirkungen

Output (Erfolgswirkungen beim Kunden)

Markenimage

Kunden-zufriedenheit

Beziehungs-qualität

…

…

Verhaltens- wirkungen

Kundenaquise

Kundenbindung

Weiter-empfehlung

…

…

Customer Touch Point Qualität

Input (Customer Touch Point-Gestaltung)

CTP-Qualität Fahrscheinkauf

CTP-Qualität Bahnhöfe

CTP-Qualität Zugaufenthalt

…

…

Effektivität von Customer Touch Points Quelle: Bruhn 2012

Ökonomische Wirkungen

Markenwert

Kundenwert

Customer Touch Point Erlebnistreiber

Emotionale Treiber

Rationale Treiber

Emotionale Treiber

Rationale Treiber

Emotionale Treiber

Rationale Treiber


Agenda

41



Zusammenfassung 4







2. Optimieren – Ausrichtung des Marketing-Mix an den Kundenerwartungen Klassifizierung von Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- und Indifferenzfaktoren

Kano 1984

42

Leistungsanforderungen (Variancers)

Basisanforderungen (Essentials)

Begeisterungs- anforderungen

(Satisfiers)


2. Optimieren – Ausrichtung des Marketing-Mix an den Kundenerwartungen

43

Beispiel für eine Kano-Portfolio

0,00

0,50

1,00

0,00 0,50 1,00

Begeisterungsfaktoren Leistungsfaktoren

Basisfaktoren Indifferenzfaktoren

Unzufriedenheitskoeffizient (CS-)

Zufr

iede

nhei

tsko

effiz

ient

(CS+

)

Verpflegungs-möglichkeiten im Zug

Umweltfreundlichkeit

Pünktlichkeit Verfügbarkeit von Gepäckablagen

Problemloses Ein- und Aussteigen

Qualität der Fahrgast-information

Verfügbarkeit von freien Sitzplätzen

Information bei Betriebsstörungen

Komfort der Sitzplätze

Sauberkeit der sanitären Einrichtungen

Entertainment-Angebot bei der Fahrt

Anforderungen der Kunden unterscheiden sich je nach Unternehmen in Abhängigkeit der Erwartungshaltung!

Quelle: Bruhn 2011


Agenda

44



Zusammenfassung 4







3. Implementieren – Verankerung der Kundenorientierung im Unternehmen

45

Barrieren der Kundenorientierung Quelle: Plinke

Struktur und Systeme

Kultur und Stil

Zusammenarbeit

Marktkenntnisse

Auf den Markt zugehen

Persönliche Führung Ressourcen

Motivation

Qualifikation

Vision und Strategie

19,90%

17,10%

13,40%

10,65%

9,72%

8,80%

6,02%

6,02%

5,09%

3,24%

Nennungen in Prozent

(n = 340 entspricht 100%)



46

Kundenorientierte Unternehmensführung Quelle: Bruhn 2013

Kundenorientierte Kultur

fit

Unternehmenskultur

Subkulturen (z.B. Abteilungsebene)

Individuelle Perspektive

Kundenorientierte Unternehmensführung

Kundenorientierte Systeme

fit

Informationssysteme

Kommunikations- systeme

Steuerungssysteme

Personalmanagement- systeme

Kundenorientierte Strukturen

fit

Aufbauorganisation

Ablauforganisation (Prozessorganisation)



47

Kundenorientierte Unternehmensführung Quelle: Bruhn 2013

Kundenorientierte Kultur

Kundenorientierte Strukturen

Kundenorientierte Systeme

fit fit fit

Kundenorientierte Unternehmensführung

§  Verankerung der Kundenorientierung auf Managementebene

§  Bildung dezentraler Einheiten §  Verstärkte Prozessorientierung §  Förderung der

funktionsübergreifenden Zusammenarbeit

§  Erweiterung der Entschei-dungskompetenzen

§  Aufbau von Kunden-informationssystemen

§  Aufbau von Interaktions-plattformen mit den Kunden

§  Rekrutierung von Mitarbeitern mit ausgeprägtem Servicegedanken

§  Kopplung von Anreizsystemen an kundenorientierten Kennzahlen (z.B. Zufriedenheit)

§  Aufnahme der Kunden-orientierung ins Leitbild

§  Schaffung eines Bewusstseins für die Bedeutung der Kundenorientierung bei den Mitarbeitenden

§  Vermittlung von Kompetenzen und Know-how zur Erfüllung der Kundenerwartungen an den Kundenkontaktpunkten


Agenda

48



Zusammenfassung 4







Management von Kundenbeziehungen im ÖPNV

49

Zusammenfassung

1 Der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen im ÖPNV wird auch in Zukunft als langfristiger Wettbewerbsvorteil gelten.

2 Innovationen sind der Schlüssel zu langfristigen Kundenbeziehungen und nachhaltigem Unternehmenserfolg und erfordern ein systematisches Vorgehen.

3 Um Kundenbeziehungen gezielt durch Innovationen aufzubauen, bedarf es neben der Messung der Erfüllung von Kundenerwartungen auch der Abbildung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen, um Kontaktpunkte und Stellhebel zu priorisieren.

4

Unter Effizienzgesichtspunkten ist eine Strategie der Qualitätsoptimierung anzustreben, d.h. die innovative Ausrichtung der Kundenkontaktpunkte an den Kundenerwartungen. Defizite bei Basisanforderungen sollten daher zuerst angegangen werden, bevor eine Profilierung über Leistungs- und Begeisterungsfaktoren erfolgt.


Agenda

50



Zusammenfassung 4








51

Der Kunde 2020 – Herausforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement

Multi- modalität

§  Mobiles Internet/Bedarf an Informationen in Echtzeit/Apps

§  Zeitdruck/sinnvolle Nutzung der Pendelzeit §  Steigende Qualitätsansprüche (Komfort,

Zuverlässigkeit, Platzangebot) §  Forderung nach mehr Mitspracherecht §  Tendenz zu mehr Multimodalität bei der Verkehrs-

mittelwahl §  Ökologisches Bewusstsein der Kunden



52

Der Kunde 2020 – Herausforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement

Der Kunde 2020: Ein facettenreiches

Individuum

Multi- modalität



53

Literatur

Bruhn, M. (2008): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart.

Bruhn, M. (2010): Das Konzept des Internen Service-Barometers – Bestandsaufnahme, Methodik und empirische Befunde, in: Bruhn, M./Stauss, B.

(Hrsg.): Serviceorientierung in Unternehmen: Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden.

Bruhn, M. (2012): Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management, 4. Aufl., München.

Bruhn, M. (2013): Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, 3. Aufl., München.

Droege & Company (2001): Studie zum Thema – Strategische Planung im Beschwerdemanagement.

Kano, N. (1984): Attractive Quality and Must-be Quality, in: Hinshitsu: The Journal of Japanese Society for Quality Control, Vol. 14, No. 2, S. 39-48.

Meffert, H./Bruhn, M. (2013): Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte, Methoden, 7. Aufl., Wiesbaden.

Reichheld, F. F./Sasser, W. E. (1990): Zero Defections. Quality Comes to Services, in: Harward Business Review, Vol. 68, No. 5, S. 105-111.

Stauss, B. (1997): Regaining Service Customers. Costs and Benefits of Regain Management, Diskussionsbeitrag der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät ingolstadt, Nr. 86, Ingolstadt.

Stauss, B./Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement – Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe, 4. Aufl., München.

Zeithaml, V.A./Parasuraman, A./Berry, L.L. (1990): Delivering Quality Service, New York.

Documents

Kunden- und Marktorientierung für den ÖPNV 2020 Das … · 2017. 10. 26. · Bis 20/25 Jahre Bis 40 Jahre Bis 60/65 Jahre Ab 65 Jahre Jugendliche/Studenten • Hohe Abhängigkeit