La restauración moderna · de la alimentación y veía en estas hamburgueserías un ... bios sociales,ha desplazado la demanda desde el interior de los hogares hacia la restauración

Distribución y Consumo 42 Enero-Febrero 2009

La restauraciónmoderna

JUAN IGNACIO DÍAZ BIDARTSecretario general de FEHRCAREM(Federación Española de Cadenas de Restauración Moderna)

La restauración moderna es una rama de actividademergente y de gran crecimiento en España. Hoyen día, este subsector económico representa másdel 0,53% del PIB, en él trabajan más de 140.000

personas en más de 12.300 locales, y factura en torno a9.000 millones de euros anuales.

El nacimiento de este sector de servicios tiene su origenen el segundo local de los hermanos McDonalds en la loca-lidad californiana de San Bernardino (el primero de ellosfue en 1938). Las investigaciones realizadas en su cocinapor los dos hermanos, Dick y Mac, para producir más rápi-do y la especialización en unos pocos productos ofertadossuponen el nacimiento del fenómeno de la comida rápida.Aunque la historia es mucho más complicada, la apariciónde Ray Kroc, un vendedor de batidoras que se dirigió a loshermanos para ofertarles su producto, fue decisiva, ya quepor su vasta experiencia profesional conocía bien el sectorde la alimentación y veía en estas hamburgueserías unpróspero negocio. Por ello, ante la necesidad de un parnercomercial, los hermanos McDonalds llegaron a un acuerdocon Kroc para el desarrollo de concesiones, lo que hoy co-nocemos como franquicias. De ahí el nacimiento de una delas marcas más conocidas y de una nueva forma de nego-cio a nivel mundial.

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Dentro de España la llegada de McDo-nalds no se inicia hasta 1981, siendoadelantado por su eterno rival, BurgerKing, que lo hizo en 1975. Mientras tanto,las empresas españolas no se quedaronquietas. En 1939 vio la luz el primer esta-blecimiento de Rodilla, que se irá trans-formando progresivamente hasta la grancadena comercial que hoy es. Dentro dela restauración en ruta destaca el naci-miento del Grupo Áreas en 1968, el grupoespañol más internacionalizado en estemomento. Otro de los grandes conceptoses el caso de la familia Arango, que crea elGrupo Vips en 1969 a raíz de otras expe-riencias empresariales previas. Tambiénhay que destacar el nacimiento de los con-ceptos de pizza a domicilio, entre los quedestaca Telepizza que ha tenido un granéxito tanto en España como a nivel inter-nacional. Por su parte, a principios de losnoventa nace Pans and Company.

SERVICIOS QUE OFRECELA INDUSTRIA DE LA RESTAURACIÓN

Los servicios de restauración en generalvan más allá de la simple demanda ali-mentaria. Este sector va desde una sa-tisfacción más funcional hasta la altagastronomía, en el que se tiene un espa-cio de convivencia donde cada visita a unrestaurante es una experiencia y una vi-vencia. La restauración incluye 1,2 millo-nes de trabajadores, 350.000 puntos deventa, equipos e instalaciones, menaje yenergía, etc. El valor añadido lo constitu-ye el conocimiento profesional, la culturagastronómica, la tecnología, la creativi-dad culinaria, el diseño de espacios, elmarketing, el poder de la marca y su pro-ducto singular. En la época de la econo-mía del conocimiento, el sector de la gas-tronomía tiene un potencial como sectorpuntero dentro de la investigación y desa-rrollo. Además, puede ayudar a venderfuera de España nuestra cultura. Paraello se está investigando y desarrollandonuevos conceptos, equipamientos, siste-mas de gestión y envases, para hacer lle-gar al mundo nuestra oferta culinaria. A

esto está ayudando el trabajo que estándesarrollando los grandes cocineros es-pañoles.

CAMBIO DE HÁBITOS,FUNDAMENTO DEL CRECIMIENTO

Las sociedades se hacen cada día máscomplejas y dinámicas. La vida de los ciu-dadanos cambia, y en especial la fuerteincorporación de la mujer en el mercadode trabajo nos hace tener menos tiempopara la vida familiar. Otro factor importan-te dentro del ámbito de la familia es laruptura de la transmisión de conocimien-to de la cultura culinaria. En general, losciudadanos tienen además menos tiem-po para comer por el ritmo de vida.

En la restauración o gastronomía, estafalta de conocimiento, junto con los cam-

bios sociales, ha desplazado la demandadesde el interior de los hogares hacia larestauración fuera del hogar. En 2012 seprevé que el 50% de las comidas se reali-zarán fuera del hogar.

Los elementos que van a fortalecer es-ta senda de crecimiento desde la pers-pectiva de la demanda de la restauraciónson:

1. Ciclo económico. El crecimientoeconómico español ha impulsado el au-mento de la renta disponible de los espa-ñoles. En el caso del consumo de los es-pañoles en restauración ha pasado de62.207 millones de euros en 2000 hastaaproximadamente los 100.000 en 2007(datos de Contabilidad Nacional). Por suparte, el incremento de la población acti-va hasta cifras históricas en nuestra eco-nomía ha aumentado notablemente el vo-lumen de consumidores, fundamental-

La restauración moderna



mente por la entrada de la inmigración yla fuerte incorporación de la mujer al mer-cado de trabajo desde el año 1995. Aun-que con los datos de 2008, el incrementoespectacular de la tasa de paro está su-poniendo una contracción del consumo,dentro del ámbito de restaurantes el nivelde consumo se ha mantenido o disminui-do levemente durante este año, sufriendoun mayor descenso en 2009. Esta caídaen el año 2009 probablemente no serátan profunda mientras se mantengan losprecios del petróleo y las materias primasen los precios finales de 2008, ya que nodisminuirá tanto la renta disponible delas familias. Otro factor que puede permi-tir cierta estabilidad tiene relación con eltipo de interés, los dos últimos años seha vivido una subida de los tipos de inte-rés desde el 2,5% hasta el 5% que ha in-crementado los gastos financieros de las

familias, disminuyendo su posibilidad deconsumo, y en especial del gasto en res-tauración.

2. Los cambios laborales y socialesvividos en España. La incorporación de lamujer al mercado de trabajo ha reducidoel número de comidas dentro de casa.Debido a esta falta de tiempo, la madreno ha tenido tiempo para enseñar a sushijos cómo cocinar. Una ruptura de la ca-dena del conocimiento culinario que su-pondrá en el futuro un mayor consumo decomidas fuera del hogar. Junto con el in-cremento de los hogares unipersonales(en Barcelona ya hay un 30%), que por lafalta de alimentos en envases individua-les y por falta de tiempo, les resulta mássencillo consumir en los restaurantes.Los cambios en el urbanismo hacia unuso más extensivo de la tierra, sobre todoen el entorno de las grandes ciudades,

hace que los desplazamientos y el tiempodedicado al trabajo aumenten, generandopor tanto una sociedad muy ocupada, enla que no se tiene demasiado tiempo pa-ra cocinar en casa.

La globalización no pone fronteras a lacultura y permite un intercambio culturalinmediato hasta ahora no conocido pornuestra civilización. Ese mix cultural haceque el consumidor esté abierto a nuevasexperiencias. A esto hay que añadir la en-trada de la inmigración y la salida al exte-rior de cada vez un mayor número de es-pañoles, que hace que aparezcan cadavez nuevas necesidades culinarias debi-do a este intercambio cultural. La expan-sión de la comida japonesa en Españaera impensable hasta hace muy pocotiempo, y lo mismo ocurre con la apari-ción de los kebaps.

Todos estos conceptos también se ve-rán influidos por las nuevas motivacionesrelacionadas con la salud, con ejemploscomo Fresco o Natural Break.

3. Turismo. La aparición de las líneasde low cost ha incrementado la oferta tu-rística de medio recorrido dentro de Euro-pa. Esto ha impulsado la base de nuevosturistas, así como el incremento del gastoen la mal llamada oferta complementaria,que es la restauración y la gastronomía.

LA PERSPECTIVA DE LA OFERTA

Desde la perspectiva de la oferta hay unaserie de elementos que fortalecen el cre-cimiento de la restauración moderna:

1. Nuevas localizaciones– Las empresas disponen de nuevos

emplazamientos aeroportuarios yotros a raíz del incremento del tráficoferroviario producido por las nuevas lí-neas de alta velocidad. Las nuevasterminales construidas en los últi-mos dos años en los aeropuertos tra-dicionales, como Madrid o Barcelona,suponen unos 100 millones de eu-ros. Las compañías de low cost estánimpulsando más viajeros en aero-puertos pequeños con el consiguien-




te incremento de negocio gastronómi-co. Además de estos espacios, exis-ten nuevas oportunidades con lasnuevas estaciones de AVE proyecta-das.

– Las ciudades de menos de 50.000habitantes centran el posible aumen-to de los conceptos de restauraciónmoderna. Hasta ahora, la restaura-ción moderna se había localizado enlas ciudades de mayor número de ha-bitantes de España, donde ha vividoun mayor crecimiento fruto de la apa-rición de un gran número de centroscomerciales.

– Grandes conglomerados de empre-sas. A modo de ejemplo, los grandescomplejos de oficinas del Banco San-tander y Telefónica en los alrededo-res de Madrid.

2. GlobalizaciónLa aparición de nuevos gustos haceque la empresa española busque el de-sarrollo de nuevos conceptos que pue-dan amoldarse a una nueva demandamás internacional. Además, los nuevosprofesionales de estas empresas hanvisionado una apertura al exterior im-portante con la exportación de concep-

tos españoles y sistemas de gestión alresto del mundo. Las empresas de ca-pital español se encuentran en: China,India, Rusia, países del Este, EEUU, Ar-gentina, México, Marruecos, etc.

3. SaludEn el siglo XXI, el mayor conocimientodel consumidor le hace estar preocupa-do por su salud. Éste experimenta y ex-perimentará una mayor preocupaciónpor sus hábitos culinarios. Por lo queaparecerán muchos conceptos y otrosmuchos se adaptarán a esta nueva de-manda.Las empresas de la restauración mo-

derna han contribuido a la mejora de losprocesos y de la profesionalización delsector. Además, la introducción de ele-mentos tecnológicos ha mejorado la pro-ductividad y la eficiencia, permitiendo re-cortar los tiempos de espera de los clien-tes. El factor tiempo también ha favoreci-do la concentración de la demanda co-mercio-ocio-restauración y, con ello, laaparición de los centros comerciales,donde se permite compaginar las com-pras, la comida y el tiempo libre.

El aumento del conocimiento de los ciu-dadanos inclina la balanza hacia la bús-

queda de factores como la calidad y la se-guridad alimentaria. La complejidad de unentorno multicultural posibilita la apari-ción de nuevos conceptos, fundamental-mente étnicos.

Todos estos factores, y algunos más,han potenciado la consolidación y el creci-miento de la restauración moderna.

LA RESTAURACIÓN MODERNA:CONCEPTO Y TIPOLOGÍA

Se consideran empresas de restauraciónmoderna aquellas cuya prestación de ser-vicios de restauración muestran sínto-mas evidentes de aplicación de técnicasy sistemas de explotación, gestión yservicios al cliente. Dentro del conceptose debe incluir la percepción de cadena, ytambién la introducción del modelo defranquicia como eje del negocio. En térmi-nos prácticos o reales se encuentranaquellas empresas cuya plantilla mínimamedia a lo largo del año se sitúe en tornoa los 75 empleados, tenga una factura-ción anual mínima de 5,5 millones de eu-ros, realice compras a nivel conjuntas ytenga un nivel de profesionalización en laempresa.

Las empresas han profesionalizado unsector muy atomizado, como es el de larestauración. La estructura orgánica fun-cional se parece a la de cualquier empre-sa del sector servicios o industrial consus departamentos: Financiero, Calidad,I+D, Recursos Humanos, Desarrollo, Ex-pansión, Logística, Producción, Marke-ting, etc. Este entorno ha impulsado elaumento de la calidad del capital humanodel sector, haciendo que las posibilidadesde desarrollo de nuevos conceptos seaenorme, y potenciando su crecimiento.

Estas características introducen mayo-res barreras de entrada que en el pasa-do, pero aún el coste de establecer un lo-cal y prepararlo para su expansión permi-te la entrada y salida de nuevos concep-tos en comparación con otros sectoresde la actividad económica. Por eso, la ti-pología es diversa y extensa. Las clasifi-caciones dentro de la restauración mo-




derna cambian y dependen de la perspec-tiva del autor. Una clasificación posible esla siguiente:

1. Fast food. El verdadero germen delsector se encuentra dentro de este gru-po. Las formas de producción, la introduc-ción de cocinas centrales, la logística, laintroducción de la franquicia, las centra-les de compra, el marketing; en fin, cadauno de los aspectos del sector ha servidode ejemplo para establecer cada uno delos conceptos. La competencia dentro deeste grupo es enorme.

– Hamburgueserías. Dentro de estecampo se encuentran los líderesmundiales del sector como son: Mc-Donald’s, Burger King, Johnny Roc-kets, etc. Estas marcas, al ser pro-ductos maduros, han comenzadouna vía de diversificación tanto en elproducto como en su localizacióngeográfica. Día a día se sitúan en lu-gares de menor población para tratarde incrementar su cuota de merca-do. Además, el desarrollo de los dri-ve through impulsados en EEUU,donde la población al menos realizauna comida al día dentro del coche,les ha permitido seguir creciendo enel número de clientes. Además se in-cluyen dentro de este sector concep-tos relacionados con el pollo comoson: Kentucky Fried Chicken, pollotropical, pollo campero.

– Pizzerías. La base de harina se con-vierte en uno de los elementos coti-dianos de la dieta de los países occi-dentales. Las principales marcas denuestro mercado en España son Te-lepizza, Pizza Móvil (Grupo Ibersol) yPizza Hut (Yum). A nivel mundial apa-recen otras como Domino´s.

– Bocadillerías y sandwicherías. La in-vestigación desarrollada por el sec-tor de la alimentación ha permitido elimpulso de nuevos conceptos. Entrelas marcas: La Brioche Dorée, UpperCrust, Prêt a Manger, Rodilla, Deli-nas, Taco Bell, etc.

– Kebap. Es un sándwich de origen tur-co. Su crecimiento en Europa occi-dental está siendo pausado pero fir-



El sector de restauración moderna en España

E l sector de restauración moderna en España representa el 0,54% del PIB. Entérminos de facturación representa en torno al 9% de la facturación de la hos-

telería, y emplea a unos 140.000 trabajadores en unos 12.300 locales.

Principales empresas del sector que pertenecen a Fehrcarem. Miles de euros

2003 2005 2007

McDonald’s 554.000 612.000 707.000

Áreas 291.500 356.800 438.000

Telepizza 272.967 335.920 392.000

Heineken Temáticos 205.000 270.000 400.000

Grupo Vips 209.102 267.700 381.843

The Eat out Company 200.000 225.000 260.000

Grupo Arturo 80.000 190.000 230.000

Autogrill España 63.731 66.597 80.000

Comess Group de Restauración 43.700 139.500 175.000

Rodilla Sánchez 47.020 57.870 66.625

Compañía del Trópìco Café & Té 24.100 31.000 46.000

Compañía Dallas Ribs Tony Roma’s 22.400 25.200 29.700

Pizza Móvil – Vidisco 18.700 23.000 27.500

Istanbul Döner Kebap 8.000 25.000 31.000

Euro Tapasbar (Paradis) 13.000 18.522 3.100

Serviáreas 7.800 11.000 18.000

Grupo Tapelia. Arrocerías Alicante 4.348 23.158 30.730

Cafestore 2.730 10.023 20.850

Buffalo Grill España 5.530 5.800 6.061

Grupo Restalia 20.000 33.000 58.000

Grupo Re-imagina 7.000 15.000 23.000

Subway Realty of Spain 9.300

Gate Gourmet 57.000 67.254 76.000

Select Service Partner 52.651 65.528 78.924

TOTALES 2.210.279 2.874.872 3.588.633


me, debido al incremento de la po-blación de origen árabe. Ejemplos:Döner Kebap Istambul o Abassid Dö-ner Kebap.

– Heladerías. El tradicional helado in-corporando las técnicas modernas.Las marcas más conocidas: HaagenDazs, Farggi, Flanela, Baskin Rob-bins, etc.

– Restaurante de autoservicios enáreas comerciales, como por ejem-plo Flunch.

2. Fast casual. Es una combinación develocidad y precio junto con una aperturaa mayor variedad. Ejemplos: Estableci-mientos Viena, Pans&Company, Bocatta,100 Montaditos, entre otros.

3. Casual dining y fine dining. Los nue-vos hábitos de los consumidores y el de-sarrollo del sector han dinamizado el sec-tor, emergiendo un nuevo concepto derestauración basado en un ambiente muycuidado, un servicio al cliente más perso-

nalizado, y unos productos más diversossin olvidar el factor precio para el target alque se dirige.

4. Restauración en ruta. En esta clasi-ficación se encuentran aquellas empre-sas dedicadas a la concesión de restau-rantes, cafeterías en aeropuertos y vías

de servicio. Además, se incluyen a lasempresas de catering de servicio a viaje-ros de avión y tren. Las principales mar-cas de este subsector son: Grupo Áreas,Autogrill, Select Service Partner, GateGourmet y Cafestore.

5. Coffee shops. En este categoría se



CUADRO 1

Principales conceptos del casual dining y fine dinnig

TIPOS DE CONCEPTOS ALGUNAS MARCAS

• Temáticos La Vaca Argentina, Cantina Mariachi, Sports Bar, La

Creperie

• Comida mediterránea Tapelia, Bazaar, Frescco, Vips

• Oriental Yo Sushi. Wok, Wagaboo, Sushi Ole.

• Tapas españolas Tapas Bar, Cañas y Tapas, Tío Pepe, Sagardi,

Gambrinus, Mesón 5J, Lizarrán, Cruz Blanca

• Costillas y comida de origen americana Tony Roma´s, Ribs, Fridays, Foster´s Hollywood y

Buffalo Grill

• Pasta y pizza Gino´s, Pastafiore, Pasta City, La Tagliatella,

Il Tempietto, Pizza Jardin

Retos de la restauración moderna

U no de los aspectos que pueden li-mitar el crecimiento de la restaura-

ción moderna dentro del ámbito de losrecursos humanos es la falta de trabaja-dores con mayor cualificación, sobre to-do los cuadros medios de las empresascomo pueden ser los gerentes de uni-dad. Si se incrementara la formación deestas personas se podría conseguir unamayor productividad del sector. Otro fac-tor necesario es dar una mayor flexibili-dad del mercado de trabajo. Esto seconseguirá al implementar una contrata-ción a tiempo parcial que aumente la efi-ciencia del sector, y muy necesaria, másaun con la coyuntura económica que vi-vimos.

En el ámbito general se ve también lanecesidad de impulsar la flexibilizaciónde la normativa fiscal de vales de comi-da para poder incrementar el número deusuarios de la restauración.

Dentro del ámbito financiero, los tiposde interés pueden suponer un freno alconsumo por el aumento del gasto fi-

nanciero. También la actual coyunturaeconómica con la disminución de la po-blación ocupada va a suponer un ele-mento de disminución del consumo.

La aparición de nuevas empresas deoperativa logística se hace perentorioen una búsqueda de una mayor eficien-cia del sector. El mercado logístico parael sector de la restauración tiene unaestructura de mercado con muy pocacompetencia, donde destacan dos em-presas, una trabaja sólo para McDo-nalds y el otro operador para el práctica-mente para el resto.

En cuanto a la dinámica de crecimien-to y aparición de nuevos conceptos, unode los campos por explorar es el de la in-migración. La búsqueda de sabores yproductos de sus lugares de origen pue-de ser una de las fuentes de apariciónde nuevas marcas. La justificación seda por el efecto nostalgia que en algu-nos casos puede perdurar hasta la cuar-ta generación.

La flexibilidad de horarios del sector

de la distribución en contraposición alsector de la restauración puede ser unfactor negativo para el crecimiento. Enestos momentos con la producción decuarta y quinta gama o el envasado alvacío se pueden disponer de productosde alta calidad que pueden competir fá-cilmente con la restauración moderna.Si el comercio tiene la posibilidad de te-ner libertad de horarios y la restauraciónno puede, existirá una competencia des-leal entre sectores por la restriccióntemporal.

Un efecto positivo de sinergias con elámbito de la distribución es la apariciónde marcas de producto relacionadascon un concepto de restauración. EnEEUU, hay marcas como Fridays quevenden sus productos en los lineales.

Todos estos factores pueden incre-mentar o frenar a corto plazo la restau-ración moderna, pero en el largo plazoseguro seguirá creciendo, y sobre todo,por las grandes tendencias de mercadoque hemos subrayado al principio.


incluyen todos los nuevos conceptos decafetería moderna. El ejemplo más para-digmático es Starbucks. En España sepueden encontrar empresas tales como:Café y Té, Jamaica, Café de Indias, Cafédi Fiore, Starbucks, entre otras.

UN SECTOR A LA VANGUARDIADE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

La tecnología avanza, día a día, y un sec-tor moderno y dinámico se apoya al igualque el resto de la economía de las nue-vas tendencias tecnologías. La red y losadelantos producidos en la produccióndel alimento, junto a la bajada de los cos-tes de los nuevos equipos y técnicas,han aumentado la productividad del sec-tor. La aparición de la cuarta y quinta ga-mas, de los hornos de convención, mixtoso sistemas de cocción al vacío han permi-tido cambiar el sector de la restauración yhomogeneizar los productos (muy impor-tante para la marca). En lo referente a la

gestión, la introducción de los softwarede gestión y las mejores formas de acce-der al hardware han permitido mejorar laeficiencia de este tipo de gastronomía.

Todas estas variables explican la impor-

tancia de la restauración moderna en elmundo, y en España, donde progresiva-mente este sector irá a más, y a buen se-guro se convertirá en uno de los más rele-vantes de la economía española. ■



Fehrcarem, la asociación del sector de restauración moderna

F ehcarem nació en 1996 a iniciativade 10 grandes grupos de restaura-

ción, con el fin de dar respuesta a lasnecesidades y demandas de un sectorque cada día tiene un mayor peso ennuestra economía.

En octubre de 1995 se inicia la comi-sión promotora formada por Cenesa-Ze-na-Vips y Ahuevo. En marzo de 1996 seconforma el grupo de los diez que inicia-rán la andadura de Ascarem (Asociaciónde Cadenas de Restauración Moderna).Entre 1996-2000, bajo la presidenciadel Grupo Cenesa, se crearon las comi-siones de Higiene, Recursos Humanos yRelaciones Institucionales. El trabajo dela comisión de Higiene se centró en elAPPCC y una Guía de Buenas Prácticasdel Sector de Restauración Rápida. Lacomisión de Recursos Humanos tratólos temas de condiciones laborales delsector, formación y mejora de la carreraprofesional. La comisión Institucional se

centró en contactos internacionales,proveedores, congresos, ferias del sec-tor y su integración en FEHR. La integra-ción en la Federación Española de Hos-telería fue un hecho importante y supu-so el traslado de la sede a Madrid. Eneste periodo de 1996 a 2001 se pasóde 10 a 26 socios.

En 2002, el censo disminuyó a 23 so-cios por la concentración societaria. Lapresidencia la ostentó Fernando Mara-ñón, de McDonald’s España. Sus objeti-vos fueron realizar un salto cualitativo,ganar influencia y centrarse en una ac-tuación más operativa. Las comisionesexistentes en ese momento eran:RRHH, Operaciones y Relaciones Institu-cionales.

En la actualidad forman parte de Fehr-carem 26 empresas y la presidencia laostenta Bernardo Rodilla, de Rodilla Sán-chez, SL. Los objetivos de Fehrcaremson potenciar la imagen del sector, repre-

sentarlo ante las instituciones y colabo-rar con la sociedad para tratar de desa-rrollar un sector más eficiente y eficaz.

Hoy, sólo las empresas pertenecien-tes a Fehrcarem representan el 0,21%del PIB y facturan el 3% del conjunto dela restauración en España. En los últi-mos quince años, la restauración mo-derna ha crecido el doble que la econo-mía española. En términos de empleosupone el 12,5% del total de trabajado-res de la restauración y supone un 3,6%del total de locales de restauración.

En definitiva, el sector de la restau-ración moderna es uno de los sectoresmás importantes de la economía es-pañola y, aunque la coyuntura econó-mica actual no le acompañe, sin dudava a continuar consolidándose comoconsecuencia de la importante apues-ta que se viene realizando por conse-guir un servicio moderno y de calidaden España.


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