[Year]

[Type the company

name]

PGRIGORA

“Mix de Marketing Strategic- Compania Vodafone”

1

Cuprins

Cap i to lu l 1 . I n t roduce re ........................................................................................3

1 .1 . De f in i ţ i e ş i concep t ....................................................................................4

1 .2 . Func ţ i i l e ma rke t i ngu lu i ............................................................................6

1 .3 . Mixu l de Marke t i ng ....................................................................................7

1 .3 .1 . Po l i t i c a de p rodus .............................................................................10

1 .3 .2 . Po l i t i c a de p r e t ...................................................................................14

1 .3 .3 . Po l i t i c a de d i s t r i bu ţ i e .....................................................................16

1 .3 .4 . Po l i t i c a de p romova re .....................................................................18

Cap i t o lu l 2 . Voda fone ..........................................................................................20

2 .1 . P r ezen t a r ea compan i e i . I s t o r i c ş i va lo r i ........................................20

2 .2 . P i a ţ a de t e l e comun ica ţ i i ........................................................................21

2 .2 .1 . Segmen ta r e p i a ţ ă ..............................................................................21

2 .2 .2 . Concu ren t a ............................................................................................23

2 .2 .3 . C l i en ţ i ş i p roduse ..............................................................................26

Cap i t o lu l 3 . S tud iu de caz .................................................................................28

3 .1 . P r ezen t a r ea med iu lu i de ma rke t i ng a l compan i e i ......................28

3 .1 .1 . Mic romed iu l î n c a r e compan i a î ş i de s f ă şoa ră a c t i v i t a t e a

.............................................................................................................................................28

3 .2 . Mac romed iu l î n c a r e compan i a î ş i de s f ă şoa ră a c t i v i t a r ea .....31

3 .2 .1 . Med iu l demogra f i c ............................................................................31

3 .2 .2 . Med iu l e conomic ...............................................................................31

3 .2 .3 . Med iu l t ehno log i c .............................................................................31

3 .2 .4 . Med iu l soc io - cu l t u r a l ......................................................................32

3 .2 .5 . Med iu l po l i t i c .....................................................................................32

3 .2 .6 . Med iu l na tu r a l ....................................................................................33

3 .3 . Ana l i z a SWOT ............................................................................................33

3 .4 . Mixu l de ma rke t i ng a l f i rme i ..............................................................35

3 .4 .1 . Po l i t i c a de p rodus .............................................................................35

3 .4 .2 . Po l i t i c a de p r e ţ ...................................................................................39

3 .4 .3 . Po l i t i c a de d i s t r i bu ţ i e .....................................................................40

3 .4 .4 . Po l i t i c a de p romova re .....................................................................41

3 .4 . Mix -u l s t r a t eg i c de marke t i ng ...........................................................45

Conc luz i i ş i p ropune r i .........................................................................................46

ANEXA.......................................................................................................................50

2

 Capitolul 1. Introducere

Voi începe această lucrare prin a sublinia rolul esenţial pe care-l are, în prezent,

marketingul în evoluţia unei companii şi în crearea de valoare pentru clienţii săi, pentru ca şi

aceştia, la rândul lor, să returneze valoare organizaţiei. În zilele noastre, marketingul este cel

care fundamentează relaţii profitabile între companie şi clienţii săi. Totul porneşte prin efortul

continuu de a înţelege nevoile şi dorinţele consumatorilor, alegerea segmentelor ţintă care

avantajează cel mai bine organizaţia şi dezvoltarea unui avantaj competitiv prin care compania

să-şi atragă, fidelizeze şi dezvolte clienţii ţintă. Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, firmă va

avea de beneficiat prin creşterea cotei de piaţă, profitului şi portofoliului de clienţi.

Marketingul este mai mult decât o funcţie izolată a unei afaceri, este o filozofie care

coordonează întreaga companie. Acesta nu poate crea relaţii profitabile şi de durată cu

consumatorii independent de celelalte departamente ale companiei, între acestea stabilindu-se,

în consecinţă, o strânsă interacţiune, interdependenţă şi colaborare. Marketingul este cel care

dictează viziunea, misiunea şi planificarea strategică a companiei. Presupune adoptarea unor

decizii esenţiale în evoluţia pe piaţă, precum determinarea segmentului de consumatori şi a

profilului acestora, ce nevoi ale acestora trebuie satisfăcute, ce produse şi servicii să le ofere, ce

preţ să stabilească, ce mesaje şi prin ce canale să le transmită, dar să şi primească din piaţă şi nu

în ultimul rând, ce parteneriate să dezvolte. Prin urmare, departamentul de marketing trebuie să

colaboreze cu toate celelalte departamente din companie, dar şi cu alte organizaţii din cadrul

lanţului valorii – furnizori, distribuitori, etc, pentru a crea valoare şi satisfacţie superioară

pentru consumatori.

Marketingul a avut un rol esenţial în modelarea societăţii moderne pentru ca aceasta să

ofere bunuri accesibile consumatorilor cu venituri mari când şi unde aceştia îşi doresc.

Întreprinderile şi organizaţiile non profit eşuează ignorând nevoile şi dorinţele consumatorilor

şi reuşesc să aibă succes atunci când răspund corespunzător acestora. Orientarea companiilor a

evoluat în timp de la concentrarea pe producţie la marketing sustenabil. În prezent, agenţii de

marketing trebuie să creeze valoare pentru clienţi şi să administreze relaţiile pe termen lung cu

aceştia. Ei trebuie să atragă clienţii ţintă prin valoare adăugată şi ulterior să-i fidelizeze şi să

crească numărul clienţilor noi prin furnizarea de bunuri şi servicii de calitate superioară şi prin

întreţinerea permanentă a interfeţei dintre companie şi clienţii săi. Companiile de marketing

care s-au remarcat pe piaţă sunt cele care înţeleg foarte bine piaţa şi nevoile acesteia, adoptă

strategii de marketing axate pe creare de valoare, dezvoltă programe integrate de marketing

care asigură satisfacţie consumatorilor şi stabilesc relaţii puternice cu aceştia. În acest fel, ei

primesc la rândul lor valoare din piaţă sub forma creşterii vânzărilor, profitului şi fidelităţii

3

consumatorilor. De asemeni, în această era digitală, este esenţial ca marketingul să utilizeze cât

mai bine noile tehnologii (laptopuri, tablete, telefoane inteligente), informaţii, canale de

comunicaţii şi de distribuire a mesajelor astfel încât să interacţioneze cât mai eficient cu

consumatorii şi partenerii săi.

Un alt aspect ce merită punctat este acela că brandurile bine poziţionate pe piaţă şi cu o

puternică echitate pun bazele unor relaţii profitabile cu clienţii. În consecinţă, specialiştii în

marketing trebuie să-şi poziţioneze foarte bine brandurile pe piaţă şi să le gestioneze eficient pe

diverse pieţe, câteodată chiar între culturi conflictuale.

1.1. Definiţ ie ş i concept

Pentru a înţelege cât mai bine această funcţie esenţială a unei organizaţii voi încerca în

cele ce urmează să prezint diverse definiţii care au fost date marketingului de specialişti în

domeniu pentru a contura cât mai bine importanţa şi rolul său în succesul unei companii pe

piaţă.

Conceptul de marketing a evoluat în timp odata cu dezvoltarea economiei americane,

unde acesta a fost fundamentat, dar şi cu evoluţia economiei şi societăţii umane în general,

precum şi în funcţie de schimbarea comportamentului consumatorilor in timp.

Astfel, în funcţie de evoluţia economiei şi societăţii, marketingul a evoluat de la:

Conceptul de producţie, când întreprinderile se concentrau pe producţie şi distribuţie

pentru a oferi produse consumatorilor la preţuri cât mai reduse.

Conceptul de produs, când primează eforturile companiilor de a-şi îmbunătăţi şi inova

produsele în ceea ce priveşte calitatea, preţul şi originalitatea lor.

Conceptul de vânzare, toate resursele sunt orientate către promovarea şi vânzarea

produselor pe scară largă.

Conceptul de marketing, când cel mai important este identificarea nevoilor şi dorinţelor

consumatorilor şi satisfacerea acestora, precum şi crearea de avantaj competitiv faţă de

concurenţă prin calitate superioară şi valoare adusă clienţilor.

Conceptul de marketing social, stadiu în care marketingul urmăreşte pe lângă

„maximizarea profitului şi satisfacerea nevoilor consumatorilor şi creşterea bunăstării

acestora şi a societăţii pe termen lung”.1

O altă clasificare a fost realizată şi în funcţie de procesul managerial de marketing care

cuprinde trei stadii evolutive:

o Studiul de marketing, ce presupune analiza activităţii companiei şi a mediului extern,

precum şi măsurarea eficacităţii acţiunilor de marketing angajate. Cea mai cunoscută

1 Kotler, Ph., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.37-43

4

metodă de realizare a acesteia o reprezintă analiza SWOT, tehnică folosită la scară

largă.

o Marketing strategic, care cuprinde toate funcţiile premergătoare producţiei şi vânzării

unui produs: definirea obiectivelor vizate, segmentarea pieţei, alegerea ţintei,

conceptualizarea şi poziţionarea produsului, elaborarea strategiei de marcă.

o Marketingul operaţional cuprinde mijloacele tactice de realizare a obiectivelor sau

ansamblul acţiunilor de marketing ulterioare producţiei – este reprezentat de mixul de

marketing.2

Marketingul este definit ca fiind un proces de management prin care un produs său

serviciu evoluează de la stadiu de concept până la a ajunge în coşurile consumatorilor. În

practică, presupune coordonarea a patru elemente ce compun mixul de marketing, numit şi cei

4P:

Identificarea, selecţia şi dezvoltarea unui Produs;

Determinarea Preţului;

Selectarea unui canal de distribuţie pentru a ajunge la consumatori;

Dezvoltarea şi implementarea unei strategii Promoţionale;

Phillip Kotler, recunoscut ca părintele marketingului modern îl afirmă într-o lucrare în

1999 că reprezintă o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin

intermediul procesului schimbului. "Marketingul este un proces social şi managerial prin care

indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul creării

şi schimbului între ei de produse şi valori" (Kotler et al, 1999). Această din urmă definiţie

evidenţiază legătura care există între conceptul de marketing şi conceptul de tranzacţie/schimb

a produselor/valorilor (proces care presupune că o organizaţie să ofere anumite produse şi

servicii în schimbul banilor furnizaţi de clienţii care au trebuinţă de astfel de produse/servicii).

Institutul de Marketing defineşte această funcţie a companiei ca fiind „procesul de

identificare, anticipare şi satisfacere a cerinţelor consumatorilor într-un mod profitabil.”

Această definiţie arată că nu este important doar să fie identificate nevoile clienţilor ci ele

trebuie satisfăcute pe termen scurt şi anticipate pe termen lung pentru a veni în preîntâmpinarea

lor. De asemeni evidenţiază şi cât de importantă este existenţa unui proces de marketing, cu

obiective şi realizări.

Asociaţia Românã de Marketing consideră că marketingul este “un sistem complex

cibernetic de activităţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de tehnici şi metode, are ca scop

punerea în acord, în mod optim, într-o anumită perspective de timp a resurselor economice cu

cerinţele pieţei”. Această definite exemplifică caracterul interdisciplinar al marketingului şi

interdependenţele acestuia cu celelalte departamente ale companiei.

2 Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed Breal 2002, p. 13

5

1.2. Funcţi i le marketingului

Potrivit specialiştilor americani Joel Evans şi Barry Berman funcţiile de bază ale

marketingului, care, de fapt, determină specificul activităţii sunt:

Analiza şi cercetarea de marketing a mediului firmei, adică urmărirea şi cercetarea

acelor factori endogeni şi exogeni care pot influenţa evoluţia pe piaţă a firmei cum sunt:

sistemul economic, concurenţa, furnizorii, statul, etc, după cum este exemplificat şi-n Figura

1.3.1. 3Aceasta are drept scop reducerea gradului de incertitudine al deciziilor manageriale.

Metodele şi tehnicile de marketing sunt utilizate în analiza pieţei prin prisma principalilor săi

indicatori - ofertă, cerere, preţuri, context economic, concurenţa - şi ale nevoilor de consum ale

populaţiei prin studierea comportamentului consumatorului.

Figura 1.3.1. Mediul concurenţial

2. Analiza comportamentului consumatorului prin examinarea şi evaluarea

caracteristicilor acestuia (nevoile, procesele de cumpărare etc.)

Aceste prime două funcţii corespund studiului de marketing şi urmăresc în principal, o analiză

aprofundată a factorilor endogeni şi exogeni ai firmei, precum şi a comportamentului

consumatorilor, astfel încât, să aibă capacitatea de a se adapta active şi dinamic la nevoile

pieţei, a se diferenţia de concurenţă şi de a-şi crea o poziţie strategică în mediul concurenţial.

3. Programarea produselor şi a producţiei de bunuri, idei, servicii, care are în vedere:

dezvoltarea produselor şi sortimentelor, apărarea poziţiei mărcii, ambalajului, eliminarea

produselor vechi, promovarea noului etc.

4. Programarea distribuţiei prin activităţi ce cuprind: stabilirea canalelor de distribuţie,

logistică distribuţiei, depozitarea mărfurilor, transportul, vânzările etc.3

BURDUŞ, E., „Fundamentele Managementului Organizaţiei”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003

6

5. Stabilirea promovării prin acţiuni combinate de reclamă, publicitate, promovarea

vânzării personale, vânzării prin intermediari, a relaţiei firmei cu publicul etc.

6. Determinarea preţului, adică stabilirea unei politici în domeniul categoriilor de

preţuri, a nivelurilor acestora, a termenelor de plată, utilizarea preţului ca factor activ sau pasiv.

7. Responsabilitatea socială. Orice firmă are obligativitatea de a oferi bunuri, servicii şi

idei sigure, utile, sustenabile, corespunzătoare din punct de vedere etic, ecologic şi care să

aducă beneficii pe termen lung societăţii per ansamblu.

8. Managementul marketingului – funcţie integratoare care se presupune luarea

deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing,

evaluând implicaţiile organizaţionale, financiare, umane.

Aceste ultime funcţii corespund marketingului strategic şi sunt determinante în definirea

misiunii şi obiectivelor unei întreprinderi. De ele depind succesul companiei pe piaţă, imagine

ape care aceasta şi-o crează şi promovează, ce va oferi pieţei şi care este preţul şi calitatea prin

care se va diferenţia de concurenţă şi va câştiga fidelitatea consumatorilor săi4.

Marketingul are un rol esenţial în atingerea următoarelor obiective strategice:

Adaptarea dinamică a firmei la cerinţele pieţei anticipând cerinţele acesteia şi

răspunzând corespunzător nevoilor consumatorilor;

Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; Această funcţie se

concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, preţului,

distribuţiei şi promovării pe piaţă, a activităţii desfăşurate prin mixul de marketing. Are

drept scop oferirea acelor bunuri şi servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în

condiţii optime, asigurarea unei diversităţi de opţiuni dând astfel posibilitatea de

alegere, informarea consumatorului asupra modalităţilor de utilizare a produselor şi

serviciilor, educarea consumatorului şi orientarea cererii corespunzător intereselor

agentului economic şi ale societăţii în ansamblu.

Maximizarea şi optimizarea eficienţei şi profitului prin estimarea cererii pieţei şi

reducerea stocurilor şi în consecinţă a costurilor, putându-se astfel crea un avantaj

competitiv şi asigurând firmei beneficii pe termen lung;

Pentru implementarea acestor funcţii, firmă va instrumenta mixul de marketing, care de

altfel reprezintă şi partea practică a acestei funcţiuni multidisciplinare, marketingul operaţional.

4 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. Ştefănescu, “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218, p. 477

7

1.3. Mixul de Marketing

În lucrarea “Principiile Marketingului”, profesorul Phillip Kotler introduce noţiunea de

mix de marketing ca reprezentând "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile

pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.”5 Mixul de

marketing cuprinde instrumentarul pe care o întreprindere îl foloseşte pentru a-şi îndeplini

obiective strategice şi pentru a influenţa cererea pentru produsele/serviciile oferite şi vânzările

şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, promovarea şi distribuţia sau plasarea produsului.

Acestea mai sunt cunoscute şi sub numele de cei 4P şi reprezintă un set de variabile

controlabile de către companie şi au drept obiectiv detalierea strategiilor de marketing şi

influenţarea pieţei cu scopul de a maximiza eficienţa economică într-o perioadă determinată.

Acest model al celor 4P a fost definit de Eugen McCarthy care identifică cele patru

instrumente: produsul, preţul, plasarea şi promovarea.6

Mixul de marketing constituie instrumentarul prin care o firmă acţionează pentru a

obţine impactul maxim asupra pieţii şi consumatorului şi antrenează resursele organizaţiei

pentru obţinerea efectelor scontate.

Figura 1.4.1. Mixul de Marketing

Mixul de marketing este rezultanta acţiunii factorilor de natură endogenă şi exogenă.

Dintre factorii interni care influenţează structura mixului de marketing se remarcă: resursele

tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi

managementul firmei. Aceste variabile interne sunt însă condiţionate de cele exogene, pe care

organizaţia nu le poate controla, ci doar influenţa prin acţiuni promoţionale, preţul pieţii

mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

Succesul pe piaţă al companiei depinde, în mare măsură, de modul în care variabilele

controlabile, componente de bază ale mixului de marketing (cei 4P), interferează cu variabilele

necontrolabile, exogene, care trebuie studiate şi utilizate. Componentele mixului de marketing

5 Ph. Kotler, “Principii de marketing” – p. 134-1356 E.J. McCarthy , “Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 19608

pot deveni potenţiale surse de avantaje competitive dar, acest fapt este condiţionat de contextul

din piaţă.

Ca urmare, constituirea periodică a mixului de marketing ca urmare a studiului de piaţă

are drept obiectiv asigurarea unui echilibru între obiective şi mijloace, identificarea şi crearea

unui avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

Realizarea mixului de marketing este dependentă de viziunea şi misiunea organizaţiei

comparativ cu concurenţii săi. Astfel, “a face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse

financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât, efectul

cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare.” 7

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară

potrivit autorilor lucrării “Bazele marketingului” în trei etape8:

1. Identificarea şi alegerea variabilelor de marketing prin integrarea informaţiilor legate de

piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei companiei;

2. Alegerea mixului optim de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

3. Integrarea opţiunii de mix de marketing considerată optimă pentru perioada respectivă,

care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici

operaţionale.

Mixul de marketing reprezintă aplicarea strategiei companiei şi va evolua pe perioade

determinate în funcţie de variaţiile acesteia, în vederea diferenţierii în percepţia consumatorului

şi atingerii obiectivelor.

Produsul reprezintă bunurile şi serviciile cu care compania vine în preîntâmpinarea

cererii şi nevoilor consumatorilor. Este esenţial ca o firmă să-şi adapteze producţia/oferta la

cererea şi pretenţiile pieţei. În urma studiilor de piaţă realizate, o companie va dezvolta produse

care să aibă caracteristicile urmărite de segmentul ţintă, atât în ceea ce priveşte calităţile

tangibile ale produsului: culoare, mărime, ambalaj, cât şi a celor intangibile: transport, garanţie,

funcţionalitate, beneficii post desfacere, service. Politica de produs urmăreşte atât să satisfacă

consumatorii cât şi să aducă profit companiei.

Preţul este important să reflecte valoarea şi calitatea produsului, să fie atrăgător şi

accesibil pentru segmentul ţintă de piaţă şi să fie competitiv faţă de cel al concurenţei, dar în

acelaşi timp să asigure profit companiei, asigurându-şi astfel pătrunderea şi menţinerea pe

piaţă. În această privinţă, unul din obiectivele companiei este reducerea costurilor prin creşterea

7 S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, “Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 1118 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. Ştefănescu, “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218, p. 4779

eficienţei producţiei dar foarte important trebuie să crească şi valoare produselor şi serviciilor

sale, aşa cum este ea percepută de utilizatorii finali.

Plasamentul şi distribuţia sunt cele care fac produsul disponibil pentru consumatori.

De aceea este necesară alegerea canalelor de distribuţie ideale, definirea reţelei de distribuţie,

contractarea de intermediari, asigurarea logisticii de la producător la consumator.

Promovarea este elementul din mixul de marketing care este responsabil cu

comunicarea propunerii de marketing. Pentru creare unei campanii de marketing unice este

necesară o combinarea diverselor aspecte ale mixului promoţional: vânzări directe, reduceri,

relaţii cu publicul, prin poştă, târguri şi expoziţii, publicitatea, sponsorizarea şi de asemeni,

promovarea online.

Mixul de marketing “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de

marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului”9 ceea ce face necesară analiza

perspectivei cumpărătorului după cum precizează Lauterborn: se trece de la a privi de la ce

produs să ofere la consumator cu dorinţele şi cerinţele sale; de la a analiza preţul la a determina

costul sau pentru comparator, de la stabilirea canalelor de distribuţie la asigurarea comodităţii

achiziţiei; de la promovarea imaginii şi produselor companiei la comunicarea cu consumatorii.

Această abordare reflectă faptul că consumatorul a devenit centrul atenţiei şi strategiilor de

marketing.

1 . 3 . 1 . P o l i t i c a d e p r o d u s

Marketingul are la bază principiul “schimburilor satisfăcătoare pentru ambele părţi” –

idea ca două părţi pot intra liber într-o relaţie de schimb de obiecte sau servicii cu valoare

comercială în aşa fel încât pot creşte valoarea pentru ambele. În aceste condiţii interesele unuia

dintre actori trebuie să determine acţiunea celuilalt. De la afirmaţia lui Adam Smith (1976) că

“singura finalitate a producţiei trebuie să fie consumul”, interesele consumatorului au devenit

dominante şi au început să dicteze deciziile strategice ale companiilor. Astfel răspunsul la

întrebările ce, cât, cum producem, unde trebuie să facă referire la cererea consumatorilor.

Dezvoltarea şi inovarea produselor şi serviciilor oferite au fost esenţiale în evoluţia pe

care firmele au avut-o pe piaţă, astfel încât trebuie să acordăm o atenţie deosebită strategiei de

produs întrucât ea dictează ceea ce firmă va oferi pieţei şi modul în care va reuşi să satisfacă

cerinţele şi dorinţele unui consummator tot mai sofisticat şi pretenţios şi în condiţii de

concurenţă acerbă, în care diferenţierea produselor este tot mai dificilă. Pentru a se putea

distinge de concurenţii săi, o firmă trebuie să ofere, fie un prêt mai bun dat de un cost de

producţie mai mic, fie o calitate superioară. Provocarea vine din încercarea de a oferi un produs

mai bun decât cele similare pentru a atinge astfel un volum de vânzare profitabil. Dorinţele şi

9 Kotler, Ph., “Principiile de Marketing”, p. 13610

nevoile consumatorilor evoluează şi diferă în funcţie de cultură, educaţia pe care o au dar şi de

societatea în care aceştia trăiesc. Este deci necesar ca o firmă să evolueze şi să inoveze astfel

încât, să vină în permanenţă în întâmpinarea nevoilor lor care variază de la cele primare la cele

mai sofisticate, potrivit piramidei lui Maslaw.

Strategia de produs reprezintă una din cele 4 componente de bază ale strategiei de

marketing, alături de strategia de preţ, strategia de promovare şi cea de distribuţie. Rolul ei este

esenţial, deoarece de ea depind în bună măsură cifra de afaceri, cota de piaţă şi profitabilitatea

firmei. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă compania cu privire la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii sale,

atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului extern şi la tendinţele manifestate de

către concureni.

Activităţile componente ale politicii de produs sunt:

a. cercetarea produsului;

b. activitatea de inovaţie – presupune crearea unui climat favorabil pentru cercetare

şi producţie, diversificarea materiilor prime folosite, introducerea de noi

tehnologii, dezvoltarea şi îmbunătăţirea training-ului.

c. activitatea de modelare a produsului – constă în conceperea şi realizarea unui

prototip şi evaluarea lui continuă prin raportarea la un standard calitativ.

d. asigurarea legală a produsului – se asigură protecţia juridical a produsului, prin

brevete, licenţe, etc.

e. atitudinea fată de produsele vechi – abordarea adoptată de decidenţi faţă de

produsele vechi, uzate moral şi cu un nivel scăzut de rentabilitate.

f. alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare – vizează politica

sortimentală a firmei.

Faţă de strategia de preţ, strategia de produs presupune o durată mai mare de

implementare iar rezultatele vin, de asemenea, după un timp mai îndelungat.

Pentru a introduce un produs nou pe piaţă o firmă trebuie să analizeze informaţiile

obţinute ca urmare a cercetării de piaţă şi să-şi răspundă la următoarele întrebări:

Cui i se adresează produsul?

Ce beneficii se aşteaptă consumatorii să obţină?

Cum va fi poziţionat pe piaţă prin strategia firmei?

Care este avantajul competitiv care-l diferenţiază de concurenţă?

Marketingul urmăreşte, în esenţă, oferirea unui coş optim de beneficii consumatorului

final. Aşa cum afirma şi Taylor, “marketingul nu presupune oferirea de produse şi servicii, ci

de beneficii evolutive adaptate cerinţelor şi nevoilor schimbătoare ale consumatorului”.

11

Pe lângă condiţiile din piaţă, când elaborează strategia de produs, decidenţii trebuie să

ţină cont şi de ciclul de viaţă al produsului, astfel încât compania să se poziţioneze competitiv

pe piaţă şi să-şi adapteze acţiunile în funcţie de caracteristicile produsului/serviciului oferit.

Ciclul de viaţă al unui bun/serviciu descrie tendinţa de evoluţie a cifrei de afaceri şi

profitului acestuia, de-a lungul vieţii sale comerciale, durată care diferă de la produs la produs.

Ciclul de viaţă reprezintă perioada de timp în care produsul se află pe piaţă, începând cu

introducerea şi sfârşind cu retragerea. Putem identifica următoarele faze de evoluţie10:

cercetare-inovare;

lansare pe piaţă - În faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici,

fiind achiziţionat numai de clienţii inovatori, care experimentează. Încasările sunt

reduse, creşterea vânzărilor lentă, în timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe

ansamblu, în această etapă, firma înregistrează pierderi financiare ale produsului. Dacă

produsul nu satisface aşteptările consumatorilor care l-au testat şi nu vor repeta

achiziţia, vânzările se vor diminua. Produsele nesatisfăcătoare vor fi îmbunătăţite sau

retrase de pe piaţă. Politica de produs urmăreşte dobândirea de notorietate;

Creştere - dacă produsul satisface nevoile clienţilor, vânzările vor înregistra creşteri -

prin atragerea de noi clienţi. Pe măsură ce vânzările cresc mai rapid decât costurile,

firma obţine profit. Dacă produsul se bucura de succes, pe piaţă apar concurenţii;

aceştia, de multe ori, lansează produse similare, eventual şi cu unele caracteristici noi.

Se urmăreşte creşterea vânzărilor/cotei de piaţă, implicând eforturi de promovare

semnificative.

Maturitate - din ce în ce mai puţini cumpărători noi achiziţionează produsul, creşterea

vânzărilor încetineşte sau stagnează; concurenţii luptă pentru atragerea clienţilor şi se

manifestă un război al preţurilor, care subminează profiturile obţinute. Pe măsură ce

concurenţa se intensifică, competitorii ineficienţi sunt eliminaţi de pe piaţă. Se are în

vedere creşterea profitului şi menţinerea cotei de piaţă prin extinderea gamei de

produse.

Saturaţie - apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care creşterea vânzărilor

a încetat. Dimensiunile pieţei nu mai cresc, vânzările constând doar în cumpărări

repetate ale clienţilor existenţi sau în cumpărări de înlocuire. Profitul poate fi ridicat

dacă costurile vor fi menţinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atât

în ceea ce priveşte producţia, cât şi activităţile promoţionale).

Declin - este perioada în care vânzările scad, concurenţa se intensifică (firmele rămase

îşi dispută un număr din ce în ce mai redus de cumpărători), profitabilitatea scade -

datorită reducerii preţurilor de vânzare şi restrângerii gamei de produse oferite. Firma

10 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. Ştefănescu, “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218, p. 477

12

trebuie să decidă: se retrage sau se menţine pe piaţa cu acele articole rămase însă pe

gustul celui mai mare segment de clienţi fideli. Compania urmăreşte reducerea

cheltuielilor şi culegerea ultimelor rezultate ceea ce implică şi restrângerea gamei,

întrucât produsul nu mai corespunde cerinţelor pieţei.

Dispariţie de pe piaţă. 

Strategia de produs este strâns legată de ciclul de viaţă al produsului întrucât fiecărei

etape îi corespund obiective diferite.

Întrucât elementul esenţial pentru succesul unei firme este capacitatea de a se adapta la

cerinţele şi schimbările pieţei dar şi poziţia firmei pe piaţă, vom întâlni o întreagă varietate de

strategii de produs clasificate în funcţie de diferite criterii:

momentul schimbărilor în relaţie cu concurenţa:

o proactivă (anticipată): lansaţi primul un produs nou, putând deveni un trend-

setter. Este o strategie costisitoare (presupune costuri ridicate) şi riscantă

(trebuie să intuiţi corect dinamica aşteptărilor clienţilor), dar poate aduce

profituri însemnate şi, de asemenea, pune în dificultate competitorii, putându-

i elimina de pe piaţă;

o reactivă (adaptivă): adaptarea ofertei la schimbările impuse de concurenţă şi de

consumatori.

Alte criterii de clasificare ale strategiilor de produs sunt11:

gradul de   înnoire   a produselor   permite adoptarea strategiei de:

o asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă.

o perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a

parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie.

11 Balaure, Virgil (coordonator); Adăscăliţei, Virgil, „ Marketing”, ediţia a II-arevăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003;

13

o menţinerea gradului de noutate; care să-i asigure o anumită poziţie competitivă

pe piaţă.

dimensiunile şi structura  gamei de produse impune o strategie de:

o diversificare sortimentală; prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de

satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de

consumatori.

o stabilitate sortimentală; prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate

de întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul

clienţilor.

o selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală - prin care se urmăreşte

eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală şi cerere în scădere

aflându-se în faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi simplificarea structurii

sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcaţie netă.

o Înnoire sortimentală - ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul

gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea

consumatorilor acestora către noile produse.

nivelul calitativ  al produselor solicită o strategie de:

o adaptare calitativă - la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei

concurenţilor.

o diferenţiere calitativă - în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de

veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze

pentru produsul respectiv.

o stabilitate calitativă - în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în

segmentele pieţii.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea compania trebuie să elaboreze o

paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de

necesităţile companiei, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferind cel mai mare

avantaj concurenţial posibil.

1 . 3 . 2 . P o l i t i c a d e p r e t

Preţul este un element al pieţei, acorporal care însoţeşte produsul pe toată durata vieţii

sale. Produsul rămâne neschimbat în timp ce preţul se poate schimba de mai multe ori. Prin

preţ, produsul se poate adapta mai rapid pe piaţă. În cadrul mixului de marketing, preţul este o

consecinţă a politicii de produs, care influenţează produsul în sensul formării imaginii lui în

opinia consumatorilor, în facilitarea vânzării pe diferite căi de distribuţie cărora li se adaptează

mai uşor.

14

În faza de lansare şi chiar de concepere a produsului se proiectează şi preţul care va

putea fi acceptat de întreprindere pe piaţă. Într-o accepţiune generală, politica de preţ se reduce

la negocierea lui între deţinătorii produsului şi a preţului care-l însoţeşte, în calitate de ofertanţi

şi cumpărători. Părţile trebuie să stabilească condiţiile de calitate a produselor pentru care s-a

negociat un anumit preţ, să stabilească costurile legate de încărcare-descărcare şi transport,

precum şiasigurarea riscurilor.

În elaborarea strategiei de preţ, se au în vedere trei criterii de diferenţiere: nivelul

preŢurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preŢurilor.

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de

obiectivele pe care le urmăreşte, compania poate opta pentru una dintre următoarele trei

variante strategice: strategia preţurilor înalte, strategia preţurilor moderate sau strategia

preţurilor joase.

În stabilirea nivelului preţului, compania poate adopta una din următoarele metode12:

orientarea după costuri: compania pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere

cheltuielile şi să conducă la obţinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este

recomandabilă, întrucât nu prevede riscuri sau oportunităţi, deci este independent de

mediu concurenţial în care firma îşi desfăşoară activitatea.

orientarea după concurentă: compania îşi fixează un preţ mai mic sau mai mare decât

cele practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe care le

urmăreşte. Aceasta presupune cercetarea sistematică a preţurilor concurenţei şi

adaptarea rapidă a propriilor preţuri la schimbările intervenite: îmbunătăţirea activităţii

de service, acordarea unor facilităţi la cumpărare, acţiuni promoţionale etc.

orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în cazul

stabilirii preţului la diferite niveluri, compania având interesul de a comercializa

produsul la cel mai ridicat preţ pe care piaţă îl permite, în condiţii de rentabilitate

maximă.

În practică, o companie utilizează toate cele trei metode pentru a stabili nivelul

preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri trebuie, simultan, să

acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preţurile concurenţei la un

nivel care să corespundă obiectivelor globale ale companiei, să fie acceptate de un număr cât

mai mare de cumpărători.

Gradul de diversificare a preţurilor este, de regulă, o expresie a gradului de

diversificare sortimentală a produselor cu care compania se adresează pieţei. Aceasta

poate opta fie pentru:

12 Balaure, Virgil (coordonator); Adăscăliţei, Virgil, „ Marketing”, ediţia a II-arevăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

15

o strategie de concentrare a preţului în mai puţine trepte (ajungându-se până la

un preţ unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse);

o strategie de amplificare a paletei de preţuri, prin stabilirea unor preţuri

diferenţiate, în funcţie de segmentele de piaţă cărora li se adresează produsul, de

cantităţile cumpărate, de momentul efectuării cumpărăturii etc.

Gradul de mobilitate al preţurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al treilea

criteriu utilizat în definirea strategiei de preţ, care se stabileşte de către întreprindere în

funcţie de natura produsului, de dinamismul pieţei şi de intensitatea luptei de

concurenTă. Compania poate opta fie pentru:

o strategie a mobilităţii preţurilor, nivelul acestora oscilând în funcţie de etapă din ciclul

de viaţă în care se află produsul, de modificările sezoniere ale producţiei sau ale cererii,

de schimbarea condiţiilor pieţei etc;

o strategie a stabilităţii preţurilor, caz în care nivelul acestora este păstrat nemodificat o

perioadă mai lungă de timp.

Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie de

fiecare din cele trei criterii luate în considerare. După cum se poate constata, aceste variante

strategice trebuie interpretate ca tendinţe, neexistând o limită clară de demarcaţie între

alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele trei criteria.

Politica de competiţie prin preţuri faţă de politica competiţiei pe alte căi.

A) Competiţia prin preţuri poate fi efectuată prin scăderea preţului de către o

firmă sau de către concurenţii acesteia. În mod obişnuit, scăderea preţului duce la

sporirea vânzărilor şi, deci, la creşterea cotei de piaţă, dacă cererea este sensibilă sau

elastică la factorul preţ. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de

preţ îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual şi care este creşterea necesară a

vânzărilor pentru a compensa reducerea.

B) Competiţia în afara preţului înseamnă utilizarea, pentru sporirea vânzărilor, a

celorlalţi factori de marketing (produsul, distribuţia, promovarea) în locul preţului.

Printre metodele competiţiei în afara preţului se numără diferenţierea produsului (prin

care se evită comparaţia de preţ cu produsele competitive), precum şi varietatea şi

calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor.

1 . 3 . 3 . P o l i t i c a d e d i s t r i b u ţ i e

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distribuţie, adecvate fiecărei categorii de produse/servicii, constituie decizii de marketing de

maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a companiei.

16

Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de

distribuţie a produselor/serviciilor companiilor, de interesele ce domină activitatea acestora,

sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la compania

producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie să permită o

armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs şi să

ţină seama de particularităţile pieţei bunurilor/serviciilor respective.

În vederea formulării strategiei de distribuŢie a unei firme trebuie utilizate o serie de

criterii, între care:

1. Dimensiunile canalului:

A) strategia distribuŢiei directe (producător - consumator);

B) strategia distribuŢiei prin canale scurte (incluzând o singură verigă

intermediară);

C) strategia distribuŢiei prin canale lungi (două sau mai multe verigi

intermediare);

2. Amploarea distribuŢiei:

A) strategia distribuŢiei extensive (difuzarea largă a produselor, prin cele mai

diverse tipuri de intermediari);

B) strategia distribuŢiei selective (comercializarea produselor printr-un număr

redus de intermediari, de regulă specializaŢi în produsul respectiv);

C) strategia distribuŢiei exclusive (un singur intermediar);

3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuŢie:

A) strategia distribuŢiei prin aparatul propriu de distribuŢie;

B) strategia distribuŢiei prin intermediari;

C) strategia combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari);

Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia,

trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea

procesului de distribuţie, gradul de participare al firmei la activităţile de distribuţie, controlul

asupra procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor.

Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a

strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, apieţei, dar şi a altor factori, compania poate

alege dintre următoarele variante:

Strategia distribuţiei directe (fără intermediari);� Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar); � Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari); �

17

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere

lăţimea canalului de distribuţie, privită, însă, nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza

o:

Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse

tipuri de intermediari; � Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;

Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar;

În funcţie de gradul de participare al companiei în activitatea canalului de distribuţie

variantele strategice vizează:

Distribuţia produselor prin aparat propriu;

Distribuţia produselor prin intermediari;

Distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari;

Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuŢie, în literatura de marketing

occidentală sunt prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuŢie la care poate recurge o

firmă producătoare:

push strategy = firma producătoare acŢionează asupra intermediarilor, stimulându-i în

diferite forme (rabaturi, bonificaŢii, credite, exclusivităŢi etc.) să “împingă” produsul

către consumatori.

pull strategy = firma producătoare acŢionează asupra consumatorilor, prin diferite

mijloace promoŢionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite

distribuitorilor produsele respective, astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu

produsele respective, fără a mai fi stimulaŢi în mod special de către producător.

1 . 3 . 4 . P o l i t i c a d e p r o m o v a r e

Promovarea reprezintă o nouă componentă a mixului de marketing. Promovarea

reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti

publicului despre bunurile şi serviciile existente pe piaţă. În prezent se discută despre mix

promoţional care este format din:

o Publicitate;

o promovarea vânzărilor;

o vânzările personale;

o relaţiile publice;

Publicitatea

Philip Kotler defineşte noţiunea de publicitate ca fiind „un ansamblu de acţiuni care au

drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu

un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat”. Publicitatea este

18

deci „orice formă de comunicaţie nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată

de către o anumită firmă şi presupune existenţa unui suport plătit prin care este transmis

mesajul.” Publicitatea se poate clasifica în funcţie de următoarele criterii:

În funcţie de obiectiv:

publicitate de produs sau de serviciu;

publicitate de marcă;

publicitate instituţională.

După ciclul de viaţă al produsului:

publicitate de „cerere primară” - se adresează produselor noi;

publicitate de cerere selectivă - se adresează produselor care au o imagine formată pe

piaţă;

publicitate de „cerere de reamintire” - se adresează produselor existente pe piaţă şi se

doreşte reamintirea lor;

Promovarea vânzărilor - formele pe care le îmbracă promovarea vânzărilor sunt:

reducerile promoţionale de preţ;

vânzările grupate;

concursurile promoţionale;

cadourile promoţionale;

utilizarea mărcilor;

Această componentă a mixului promoţional include o gamă vastă de tehnici ce urmăresc

stimularea cererii, în special pe termen scurt sau achiziţia unui anumit produs/serviciu (firma în

cauză doreşte să elimine un stoc de mărfuri care nu s-au vândut respectiv să “scape” de

produsele demodate). Acţiunile de promovare a vânzărilor se pot împărţi în raport cu

destinatarul căruia i se adresează:

A) reducerile de preţ, cupoanele, primele, concursurile etc. se adresează

consumatorilor;

B) reducerile speciale, mărfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se

adresează distribuitorilor;

C) primele, comisioanele, cadourile etc. se adresează forţei de vânzare;

Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adăugate în plus

principalelor avantaje oferite de produsul său serviciul respectiv pentru a încuraja cumpărarea

sau vânzarea acestora. Astfel promovarea vânzărilor oferă argumente ca produsele şi serviciile

să fie achiziţionate imediat, în timp ce publicitatea oferă motive pentru a cumpăra produse şi

servicii.

Relaţiile publice urmăresc stabilirea de relaţii bune cu publicul firmei şi anume „orice

grup care are un interes actual/potenţial sau un anumit impact asupra capacităţilor firmei de a-şi

19

atinge obiectivele”. Astfel compania îşi asigură astfel o publicitate favorabilă, cât şi dezvoltarea

notorietăţii şi imaginii firmei.

Vânzările personale se bazează pe comunicarea interpersonală directă, constă în faptul

că o persoană face o prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup format din:

o Consumatori individuali;

o Clienţi organizaţionali;

o Intermediari.

Capitolul 2. Vodafone

2.1. Prezentarea companiei . Istoric ş i valori

Vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicaţii mobile din lume,

cu o prezenţă semnificativă în Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pacific şi Statele Unite

prin diviziile sale, joint ventures, achiziţii şi investii. În prezent, Vodafone are peste 371

milioane de clienţi în peste 70 de ţări unde sunt prezenţi direct sau în parteneriate.

În România, Vodafone este al doilea operator de pe piaţa telecomunicaţiilor ca urmare a

rezultatelor din 2011 şi este una din cele mai puternice companii din România. Vodafone a

preluat în 2005 Connex, marcă înregistrată MobiFon S.A., compania care a lansat prima reţea

GSM din România în aprilie 1997. Vodafone şi-a extins în permanenţă gama de servicii oferite,

astfel încât acum, după aproape 10 ani de activitate, se regăseşte în poziţia unică de a oferi

clienţilor săi din segmental business soluţii integrate de comunicaţii, de la servicii mobile de

voce şi date la servicii fixe de date şi acces internaţional prin reţeaua fix. Serviciile şi

tehnologiile inovative, de ultimă generaţie introduse pe piaţa românească a telecomunicaţiilor

au propulsat Vodafone între principalii actori din acest sector de activitate, luând în considerare

numărul de client sau cota de piaţă.

Misiunea companiei Vodafone este aceea de a ajuta oamenii să comunice mai uşor şi să

fie în continuă legătură cu lumea, fiind în acelaşi timp reflectată prin valori şi viziuni specifice

renumelui acesteia. Valorile Vodafone sunt determinate de modul în care compania îşi

desfăşoară activitatea. Ele descriu modul în care este aşteptat să se comporte angajaţii

pentru a ajuta la transformarea viziunii companiei în realitate prin următoarele:

Pune clientul pe primul loc în tot ceea ce face.

Pasiunea pentru angajaţi şi lucrul în echipă.

Pasiune pentru rezultate, finalizându-şi eforturile prin acestea .

Pasiune pentru lumea care ne înconjoară.

20

Clienţii Vodafone sunt beneficiarii direcţi ai misiunii pe care şi-au asumat-o cei peste

2000 de angajaţi ai companiei. Mai mult de 75% dintre aceştia au studii superioare în domeniul

economic, juridic şi tehnic. La rândul său, compania investeşte în oamenii săi şi le oferă

angajaţilor posibilitatea de a se dezvolta în permanenţă prin cursuri de specializare, perioade de

training în strainatete, astfel încât să fie mereu informaţi şi să se adapteze noilor cerinţe ale

pieţei cu motivaţie şi entuziasm.

2.2. Piaţa de telecomunicaţi i

Telefonia mobilă a venit în România ca o recomandare a Uniunii Europene pentru

apariţia concurenţei în această industrie, devenind o afacere de succes cu 23,4 milioane de

utilizatori. În 2011 traficul de voce a crescut cu 11%, la 58 de miliarde de minute, iar cel de

SMS-uri cu 41%, la peste 11 miliarde, deşi numărul abonamentelor şi cartelelor SIM de

telefonie mobilă a scăzut anul trecut cu 1%, la 23,4 milioane. În medie, în fiecare lună din

perioada iulie-decembrie a anului trecut, de pe o cartelă SIM activă s-au efectuat apeluri care au

însumat 3 ore şi 26 minute sis-au trimis 43 mesaje SMS. Numărul total de utilizatori activi de

telefonie mobilă era de 23,4 milioane la sfârşitul anului 2011, în scădere cu 1% comparativ cu

cel înregistrat la jumătatea anuluisi cu 4% faţă de cel înregistrat la finele lui 2010.

Numărul cartelelor preplătite active a scăzut în 2011 cu 6%, ajungând la 14,05 milioane,

în timp ce numărul abonamentelor pentru persoane fizice a scăzut cu 3% (până la 6,42

milioane). Pe de altă parte, numărul abonamentelor încheiate de persoane juridice a crescut cu

5% (ajungând la 2,94 milioane), în comparaţie cu valorile înregistrate la nivelul anului 2010.

Potrivit rezultatelor preliminare ale recensământului desfăşurat în 2011, la sfârşitul

anului 2011 erau 123 cartele SIM active la 100 locuitori. Ultimile analize de piaţă indică faptul

că din traficul total de voce realizat la nivelul anului 2011, 85,6% (peste 49 miliarde minute) a

fost reprezentat de traficul în reţelele proprii ale operatorilor, 9,6% de traficul realizat către

celelalte reţele de telefonie mobilă (5,5 miliarde minute), 3,8% fiind trafic către reţele de

telefonie fixă (în creştere cu +29% faţă de cel efectuat în anul 2010) şi 1% trafic către reţele

internaţionale (creştere anuală cu +16%).

2 . 2 . 1 . S e g m e n t a r e p i a ţ ă

Piaţa de telecomuncatii se împarte pe segmente, în funcţie de mai multe criterii, între

care:

Tipul de utilizatori:

o Persoane fizice

o Persoane juridice

Tipul serviciului:

o Utilizatori de cartele preplătite

o Utilizatori cu abonament

Tipul de tehnologie:

o Fixă

21

o Mobilă

Persoane f iz ice

În al doilea semestru din 2011, utilizatorii de cartele preplătite au efectuat 55% din

traficul total, restul de 45% din traficul total fiind realizat de utilizatorii pe bază de abonament

(31% de către persoane fizice şi 14% de către persoane juridice). În prezent, în 82% din

gospodăriile din România se folosesc servicii de telefonie mobilă, indiferent că este vorba de

servicii cu abonament sau de cartele preplătite (se exclud aici serviciile plătite total sau parţial

de companii sau alte instituţii). Extrapolând rata de penetrare la numărul total al gospodăriilor

din România, rezultă că în cca. 6.001.000 gospodării se folosesc servicii de telefonie mobilă.

Gradul de penetrare a serviciilor de telefonie fixă este semnificativ mai mare în mediul

urban (89%) comparativ cu mediul rural (73%). Pe regiuni ratele cele mai mari de penetrare le

întâlnim în Bucureşti (94%) şi Vest (90%) iar cele mai mici în Sud (72%) şi Sud Vest (77%).

La nivel individual, 77% din românii cu vârsta de 16 ani sau peste folosesc un telefon

mobil (care nu este plătit de o companie sau instituţie). Extrapolând această pondere la nivelul

populaţiei României, rezultă aproximativ 13.859.000 de utilizatori.

În funcţie de tipul de serviciu utilizat, piaţa serviciilor de telefonie mobilă se poate

structura astfel: 48% din utilizatori folosesc doar servicii pe bază de abonament, 40% doar

cartele preplătite, iar 12% folosesc atât abonamente cât şi cartele.

Rata de utilizare a abonamentelor este mai mare în mediul urban (66% din utilizatori

folosesc abonamente) decât în mediul rural (49%), în timp ce în cazul cartelelor preplătite

situaţia se prezintă invers: 46% dintre utilizatorii din mediul urban folosesc cartele preplătite, în

timp ce în mediul rural 62% dintre utilizatori folosesc cartele preplătite. De asemenea, rata de

utilizare a abonamentelor este semnificativ mai mare pe segmentul persoanelor cu studii

superioare, iar rata de utilizare a cartelelor este mai mare pe segmentul persoanelor cu maxim

10 clase absolvite. 78% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc serviciile unui

singur furnizor, 18% au doi furnizori, iar 4% au trei sau mai mulţi furnizori. Probabilitatea de a

utiliza serviciile mai multor furnizori este aproape de două ori mai mare în mediul urban decât

în mediul rural. Dacă luăm în calcul doar cazurile în care persoana este utilizator principal al

SIM-urilor, în medie, un utilizator de telefonie mobilă foloseşte 1,23 cartele SIM.

Dacă analizăm tipurile de abonamente utilizate, se observă că predomină cele cu minute

incluse sau credit inclus: 54% din utilizatori folosesc un astfel de abonament fără a avea alte

opţiuni adiţionale, în timp ce 27% folosesc tot un abonament cu minute incluse, dar au şi

extraopţiuni.

22

Atât în cazul persoanelor care utilizează abonamente, cât şi al celor care utilizează

cartele preplătite, opţiunile cele mai frecvent achiziţionate sunt cele care oferă minute

adiţionale în reţelele naţionale de telefonie mobilă.

Persoane juridice

În 95% din companiile şi instituţiile din România se utilizează servicii de telefonie

mobilă. Gradul de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă este mai mic în instituţiile publice

(85%), este de 94% în companiile cu cifra de afaceri sub 100.000 Euro şi ajunge la 100% în

companiile cu cifra de afaceri peste 5 mil. de Euro. Pe regiuni, cea mai mare rată de penetrare

se înregistrează în Bucureşti (98%) şi cea mai mică în Nord-est (92%).

În 96% din companiile şi instituţiile în care se utilizează servicii de telefonie mobilă se

folosesc abonamente alocate angajaţilor, în 6% se folosesc cartele preplătite, iar în 2% se

folosesc abonamente în interfeţe de tip Premicell la puncte fixe. Cartelele preplătite sunt

folosite într-o măsură mai mare în companiile mici (1-9 angajaţi) şi în cele cu cifra de afaceri

sub 100.000 de Euro iar abonamentele în interfeţe de tip Premicell sunt folosite preponderent în

companiile cu peste 50 de angajaţi. 76% din companiile şi instituţiile în care se utilizează

servicii de telefonie mobilă folosesc serviciile unui singur furnizor, 21% au doi furnizori şi 3%

au trei sau mai mulţi furnizori.

În medie, o companie/instituţie utilizează 7,9 cartele SIM. Desigur, numărul mediu de

cartele este direct proporţional cu mărimea companiei. Astfel, numărul mediu de SIM-uri este

5,6 în companiile/instituţiile cu 1-9 angajaţi, 12,2 în cele cu 10-49 angajaţi, 27,4 în cele cu 50-

249 angajaţi şi 129,5 în cele cu peste 250 de angajaţi.

Dacă analizăm tipurile de abonamente utilizate, se observă că predomină cele cu minute

incluse sau credit inclus: 42% din companii şi instituţii folosesc astfel de abonamente fără a

avea alte opţiuni adiţionale iar 37% folosesc tot abonamente cu minute incluse, dar au şi

extraopţiuni. 7% din companii şi instituţii utilizează abonamente standard fără minute incluse şi

fără opţiuni adiţionale, iar 5% utilizează abonamente fără minute incluse şi cu opţiuni

adiţionale.

2 . 2 . 2 . C o n c u r e n t a

Concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa telefoniei mobile îi determină pe furnizori să se

concentreze tot mai mult asupra factorilor care i-ar putea determina pe utilizatori să se orienteze

către serviciile de telefonie oferite de compania pe care o reprezintă şi nu către cele ale

competitorilor. Astfel, cele trei mari companii de telefonie mobilă existente pe piaţa

românească, Orange, Vodafone şi Cosmote, influenţate de creşterea ratei de penetrare a

23

serviciilor de telefonie, îşi vor schimba strategiile de marketing, urmărind majorarea cotei de

piaţă, prin menţinerea bazei de clienţi, ceea ce va culmina prin creşterea numărului de abonaţi.

Pentru a-şi păstra clienţii şi cota de piaţă fiecare dintre ei trebuie să inoveze continuu, să vină

în întâmpinarea aşteptărilor şi nevoilor clienţilor şi să se diferenţieze pentru a se menţine pe

piaţă. Astfel, operatorul Vodafone şi-a adaptat strategia pentru a răspunde necesităţilor

clienţilor, prin oferirea a patru planuri strategice pentru utilizatorii de cartele prepay şi a unor

extraopţiuni pentru voce şi mesaje text; operatorul Orange se distinge prin orientarea către

utilizatorul tânăr, iubitor de muzică, lansând PrePayMusic, ofertă ce include trafic de date

disponibil pentru navigarea în portalul Orange World, iar Cosmote se bucură de o relansare

prin oferirea unor tarife fixe în orice reţea şi prin implementarea portabilităţii numerelor.

Fiecare companie îşi conturează o strategie distinctă, urmărind să corespundă criteriilor stabilite

de utilizatori în alegerea unui serviciu de telefonie, cum ar fi nevoia de comunicare, calitatea

serviciilor, acoperirea reţelei, etc.

Vodafone este lider pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă pentru companii - 61% din

companiile şi instituţiile în care se utilizează astfel de servicii au ca furnizor Vodafone, 46%

folosesc telefonie mobilă de la Orange, 12% de la Cosmote, 5% de la RCS&RDS, 3% de la

Zapp şi 1% de la Romtelecom. Tot Vodafone conduce detaşat pe segmentul companiilor cu 1-9

angajaţi şi deţine un uşor avantaj faţă de Orange pe segmentul companiilor şi instituţiilor cu 10-

49 angajaţi şi 50-249 angajaţi. În schimb, în cazul segmentului corporate şi al instituţiilor mari

cu peste 250 de angajaţi, Orange are o poziţie semnificativ mai bună (64% au ca furnizor

Orange, 45% Vodafone).

Calculând cotele de piaţă ale principalilor furnizori pe baza numărului de SIM-uri

utilizate în companii şi instituţii, rezultă că Vodafone are 52% din piaţă, Orange 38%, Cosmote

6% iar RCS&RDS şi Zapp câte 2%.

În funcţie de tipul de serviciu folosit, Vodafone are 53% din piaţa serviciilor pe bază de

abonamente alocate angajaţilor iar Orange 38%. Piaţa abonamentelor în interfeţe Premicell este

dominată şi mai clar de Vodafone, care are 70% din totalul abonamentelor utilizate în astfel de

interfeţe, comparativ cu 24% Orange şi 6% Cosmote. În schimb, pe piaţa serviciilor de

telefonie mobilă, prin cartele preplătite Vodafone ocupă doar locul trei (cu 26% din numărul

total de cartele), după Orange (39%) şi Cosmote (34%).

Cota de piaţă a furnizorilor de servicii de telefonie mobilă ne arată aceeaşi ierarhie ca în

cazul ratelor de utilizare: Orange deţine 44% din SIM-urile active de pe piaţă, Vodafone 29%,

Cosmote 20% şi RCS&RDS 6%. Diferenţa între primii doi operatori este mai mică pe piaţa

abonamentelor (Orange – 39%, Vodafone – 31%) în timp ce pe piaţa cartelelor preplătite

Orange este lider detaşat (49%) iar Cosmote a ajuns aproape la acelaşi nivel cu Vodafone (25%

vs. 26%).

24

Vodafone România a înregistrat un număr total de 7.938.829 de clienţi, la 31 martie

2012, în scădere cu 1,257 milioane, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, arată rezultatele

pentru anul financiar 2011/2012. Numărul de clienţi a scăzut în urma deconectării continue a

cartelelor prepay inactive pe parcursul anului, dar şi ca urmare a introducerii unor noi standarde

de raportare a bazei de clienţi care au exclus SIM-urile M2M şi alte servicii de date fixe.

Veniturile totale au atins 812,1 milioane de Euro, ceea ce reprezintă o scădere de 2,1%,

comparativ cu ultimul trimestru al anului precedent şi o scădere de 2,7% la nivelul întregului an

financiar. Veniturile din servicii au atins valoarea de 768,7 milioane de Euro, la 31 martie

2012, o scădere de 1,8% comparativ cu ultimul trimestru al anului precedent şi de 3,4% pentru

întregul an financiar. Excluzând efectul diminuării tarifelor de interconectare (intrate în vigoare

la 1 martie 2012), veniturile din servicii au scăzut numai cu 0,6% pentru trimestrul încheiat la

31 martie 2012, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut. Pe întreaga perioadă, rata de

scădere a veniturilor s-a diminuat de la un trimestru la altul.

Serviciile de Internet mobil au crescut semnificativ pe fondul lansării de oferte dedicate

care au inclus trafic de Internet şi smartphone-uri la preţuri avantajoase. În plus, veniturile din

datele mobile au crescut cu 30% în trimestrul încheiat la 31 martie 2012, faţă de aceeaşi

perioadă a anului precedent. În acelaşi timp, vânzările Orange de smartphones au depăşit ca

valoare vânzările cumulate din anii precedenţi, având o creştere în volum de 63% faţă de 2010.

Reţeaua Orange a fost modernizată intens pentru a susţine creşterea cu 62% a traficului de

internet mobil la viteze crescute, pentru aceste tipuri de telefoane.

EBITDA (Profitul Operaţional Înainte de Dobânzi, Taxe, Depreciere şi Amortizare) a

atins valoarea de 302,9 milioane de Euro, o scădere de 1,4%, de la un an la altul. În schimb,

EBITDA ca procent din servicii a fost de 37,3%, ceea ce reprezintă o creştere de 0,8 puncte

procentuale faţă de anul precedent.

ARPU mobil a fost de 7,1 Euro pentru anul financiar 2011-2012 şi de 7.0 Euro pentru

trimestrul încheiat la 31 martie 2012.

Orange România a obţinut, în 2011, venituri de 937 milioane de euro, din care 239

milioane de euro în ultimul trimestru, iar acestea corespund în totalitate aşteptărilor companiei.

Deşi veniturile au scăzut cu 3,6% comparativ cu anul precedent, ultimul trimestru evidenţiază o

tendinţă de revenire a veniturilor totale, cu o descreştere de doar 1,6% comparativ cu perioadă

corespunzătoare anului trecut. Venitul mediu anual pe utilizator (ARPU) a fost de 82 euro.

La 31 decembrie 2011, Orange România avea 10.262.065 milioane de clienţi. În ultimul

trimestru baza de clienţi a înregistrat o creştere cu peste 78 de mii de noi clienţi faţă de

trimestrul anterior, rezultate ale unor programe ample de investiţii în extinderea şi

modernizarea reţelelor 2G şi 3G, în soluţii de îmbunătăţire a experienţei clienţilor noştri şi în

reţeaua de distribuţie.

25

În prezent, Orange este lider de piaţă în România, cu o cotă de piaţă de 41,55%, urmată

de Vodafone care deţine 32,14% din piaţă şi Cosmote cu 26,31%. Şi în ceea ce priveşte

veniturile realizate în 2011, avem aceeaşi situaţie. Deşi cu excepţia Cosmote, operatorii au

înregistrat scăderi ale veniturilor încasate în 2011 faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior,

situaţia distribuţiei lor pe piaţă s-a păstrat:

Pe regiuni, Orange este lider în Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest şi Centru, iar

Vodafone în Bucureşti, Sud şi Sud-est. Cosmote nu ocupă poziţia de lider în nicio regiune, dar

înregistrează rate foarte bune de penetrare în Bucureşti, Sud-vest, Sud şi Sud-est.

În acest an se anunţă intrarea pe piaţă a unor potenţiali noi operatori. Printre cei care şi-

au manifestat dorinţa de a intra pe piaţa noastră se numără China Mobile, compania americană

AT&T, M3 Group şi Telenor. În acest sens, în 2012, ANCOM va scoate la licitaţie drepturile

de utilizare a frecvenţelor în benzile de 800, 900, 1800 şi 2600 MHz pentru furnizarea de

servicii de comunicaţii, licitaţie care va favoriza apariţia a cel puţin unui nou operator pe piaţa

românească.

Clienţii pe piaţa de telecom au o putere considerabilă de negociere, având posibilitatea de a

alege oferta cea mai bună oferită de operatori, care în condiţiile unei concurenţe intense, vin în

întâmpinarea clienţilor săi cu diverse şi variate oferte, adaptate nevoilor lor. Pentru fidelizarea

clienţilor, operatorii de telecom vin cu diverse oferte promoţionale, pachete de servicii la

preţuri reduse, telefoane performante şi tehnologii tot mai bune. De asemeni, pentru a influenţa

decizia de cumpărare, atât Vodafone cât şi Orange şi Cosmote lansează campanii de

promovare, adoptă periodic noi strategii de produs şi se reinventează astfel încât să câştige

segmentul ţintă.

2 . 2 . 3 . C l i e n ţ i ş i p r o d u s e

În condiţiile unui număr atât de mare de client, Vodafone face o segmentare a acestora

pe două segmente, fiecare având nevoi specifice ce trebuie adresate în mod diferit:

Business

Personal

Pentru segmentul de business, Vodafone oferă o gamă largă de produse şi servicii,

soluţii complexe şi complete pentru nevoile de comunicare ale oricărei firme:

26

Soluţii mobile

Telefoane şi echipamente

Voce

Internet

Soluţii fixe

Voce

Date

Pachete de voce şi date

Soluţii complete – în funcţie de nevoile de comunicare se realizează pachete special ce

include tehnologie de comunicare, fixă şi mobilă şi abonamente de grup avantajoase ce include

pachete de date (internet, email, domain hosting), voce, mesagerie.

Pentru segmentul personal – persoane fizice – Vodafone pune la dispoziţia clienţilor săi

servicii şi produse precum:

Telefoane şi tarife avantajoase

Abonamente – diferite opţiuni astfel încât să răspundă nevoilor sale

Cartela Vodafone – cu diverse extraopţiuni astfel încât, la preţuri convenabile,

utilizatorii pot avea aproape aceleaşi beneficii ca şi un abonat;

Programe de fidelizare

Internet şi aplicaţii

Internet mobil

Internet pe laptop şi PC

Servicii

De asemeni, Vodafone şi-a creat servicii şi produse speciale pentru consumatorii săi în

funcţie de vârstă, întrucât nevoile unui copil vor fi diferite de cele ale unui adolescent sau ale

unui vârstnic. Astfel vom regăsi în gama să de produse abonamente şi extraopţiuni pentru

tineri, cu tarife avantajoase pentru aceşti şi servicii personalizate, dar şi pentru copiii, recent

lansat.

Clienţii Vodafone se împart, de altfel şi în funcţie de serviciile de care beneficiază în

abonaţi şi utilizatori. În martie 2012, abonaţii reprezentau 43%, iar utilizatorii Cartelei

Vodafone 57% din totalul bazei de clienţi a Vodafone România. Pe parcursul anului financiar,

raportul dintre abonaţii Vodafone şi utilizatorii Cartelei Vodafone a crescut cu 6 puncte

procentuale în favoarea celor dintâi - de la 37%, la 43%.

27

Vodafone este o companie care inovează în permanentă şi vine pe piaţa cu tehnologii

noi şi performante atât pentru segmentul business, cât şi pentru cel personal. Este prima

companie de telecomunicaţii care a introdus serviciul de relaţii cu clienţii dar nu numai. Între

produsele şi serviciile pentru care Vodafone a fost pionier se numără:

serviciul de mesaje scurte (SMS), servicii de date şi fax, dar şi o staţie ecologică ce

utilizează energie eoliană - Meteriz (1998).

servicii complete de Internet, prin Xnet şi tehnologia HSCSD (High Speed Circuit

Switched Data) (1999).

tehnologia WAP (Wireless Application Protocol) (2000).

a extins tehnologia GPRS pentru clienţii Cartelei Vodafone, a lansat serviciul WWN

(World Wide Number) şi varianta sa locală Easy Dial în România; serviciul Mobile

Banking, bazat pe SMS, în cooperare cu Banca Comercială Română precum şi

încărcarea electronică ca o alternativă la reîncărcarea cu cartela (2002).

serviciul de acces wireless la Internet cu viteză broadband (2002-2003).

serviciul de acces internaţional prin linii fixe şi GPRS Roaming, myBanking, serviciul

care permite plata factura de pe telefonul mobil (2003).

primul portal mobil 3G din România (iunie 2005)

soluţie ce reuneşte telefonia mobilă şi telefonia fixă, prin oferta Vodafone Zona Mea şi

Vodafone Mobile Office Zone (2008);

tehnologia HSPA+ , ce permite viteze sporite de date mobile, de până la 21,6 Mbps

pentru download şi până la 5,7 Mbps pentru upload. Reţeaua Vodafone HSPA+ acoperă

în prezent cele mai importante centre de business, zone rezidenţiale, precum şi mai

multe spaţii exterioare din Bucureşti. (septembrie 2009);

servicii 3G Broadband de mare viteză, prin benzi de frecvenţă de 2100 MHz şi de 900

MHz. Serviciile de voce şi transmisiuni de date au devenit disponibile pe 86.9% din

suprafaţa ţării, acoperind 99.4% din populaţia României. La aceeaşi dată a fost lansat şi

serviciul de Internet mobil fără abonament, disponibil pe cartela preplătită, în mai multe

variante de echipamente şi pachete de date (aprilie 2010);

28

Capitolul 3. Studiu de caz

3.1. Prezentarea strategiei de piata specif ica

segmentului Business –companii 10-49 angajati

3 . 1 . 1 . M i c r o m e d i u l î n c a r e c o m p a n i a î ş i d e s f ă ş o a r ă

a c t i v i t a t e a

  Acesta cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare care, în mod

direct, influenţează capacitatea firmei de a utiliza propriul său potenţial ştiinţific, material,

financiar şi uman, orientându-se, astfel, către activităţile consumatorului precum şi de a

satisface nevoile actuale ale întregii societăţi.

3.1 .1 .1 . Anal iza furnizori lor

Fiind o companie de talie internaţional, Vodafone are o întreagă reţea de parteneri şi

furnizori cu care realizează un schimb reciproc de bunuri şi servicii.

Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau

persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură

companiei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

Aşadar, să începem cu serviciile profesionale; pe acest plan ca principal furnizor pentru

Vodafone a fost ales HP. HP a fost ales dintre alţi şapte furnizori de IT pentru cea mai bună

prestaţie în furnizarea de servicii profesionale. HP şi competitorii săi au fost evaluaţi de

Vodafone şi de companiile sale operaţionale în funcţie de şase criterii: calitate, livrare,

tehnologie, stabilitate comercială şi financiară şi responsabilitatea socială a companiei. HP a

obţinut valori maxime la criteriile privind: livrarea, calitatea şi responsabilitatea socială a

companiei. Bazându-se pe o relaţie de 21 de ani, HP furnizează grupului Vodafone şi

companiilor sale operaţionale o gamă vastă de soluţii dedicate, atât pentru reţelele de

comunicaţii cât şi pentru cele IT.

Tot din perspectiva furnizorilor putem menţiona şi Porche Finance, care este furnizor al

Vodafone Romania pentru serviciile de leasing. Porsche Mobility, companie membră a Porsche

Finance Group, a semnat un nou contract pentru furnizarea serviciilor de leasing operaţional şi

management de flotă cu Vodafone România, contractul fiind reînnoit recent pe o perioadă de

patru ani. Vodafone România a optat pentru marca Volkswagen pentru parcul său auto şi

colaborează astfel cu Porsche România şi divizia Porsche Mobility a Porsche Finance Group.

Furnizorii de produse ai firmei Vodafone sunt: Nokia, Samsung, Blackberry, Alcatel,

Motorola, Apple, s.a. De asemeni, Vodafone România a încheiat un parteneriat strategic cu

Huawei pentru servicii de management aplicat, în zona de tehnologie. Potrivit parteneriatului,

29

încheiat pe 5 ani, Huawei va prelua managementul operaţiunilor de teren pentru reţeaua

Vodafone, printre care se numără mentenanţa şi construcţia de site-uri, precum şi activităţile

preventive de infrastrucura. 

3.1 .1 .2 . Anal iza c l ienţ i lor

Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului companiei, clienţii

ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea

nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.

Vodafone acoperă o mare parte a regiunilor din România, atât pentru voce, cât şi pentru

serviciul de internet. Atât reţeaua de telefonie mobile, cât şi cea de internet oferite de Vodafone

sunt disponibile pentru orice fel de clienţi oricât de mari sau mici. Se fac oferte speciale pentru

fiecare gen de client şi pe orice tip de buget; de la persoane fizice la persoane juridice,

compania îşi oferă serviciile în cea mai bună calitate posibilă şi la un prêt accesibil tuturor.

La Vodafone găseşti oricând soluţii pentru nevoile de comunicare ale businessului tău.

Poţi alege una dintre soluţiile existente sau poţi opta pentru soluţii complete personalizate, aşa

cum au făcut şi alte companii care au ales Vodafone drept partener de afaceri şi cu care acum

au contracte foarte bine punctate.

Euroclinic Hospitals & Medical Centers şi Water Distribution sunt doi clienţi importanţi

ai Vodafone care beneficiază deja de pachete complete de servicii personalizate.

3.1 .1 .3 . Anal iza concurenţ i lor

Unul dintre cei mai mari concurenţi ai companiei Vodafone România este Orange România

care ocupă şi locul 1 în topul furnizorilor de reţele telefonice din România.

Un alt mare concurent apărut destul de recent pe piaţa românească, dar care s-a dezvoltat foarte

mult prin ofertele făcute şi care acum este printre cei mai mari furnizori de reţele mobile este

Cosmote. Încă de la începutul activităţilor sale comerciale, Cosmote România şi-a asumat un

plan ambiţios de extindere a reţelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furniza

servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor, câştigând titlul de operatorul cu cea

mai rapidă dezvoltare din România.

3.1 .1 .4 . Compania ş i avantaje le e i

Prin parteneriatele pe care le are cu diferitele companii şi site-uri de profil, Vodafone

promovează anumite avantaje clienţilor săi actuali şi viitori. De exemplu dacă portaţi numărul

de pe altă reţea în reţeaua Vodafone primiţi 5.000 sau 10.000 de minute bonus pentru

convorbirile efectuate în primele 6 luni de contract (în funcţie de tipul de contract); internet

gratuit acordat pe telefonul mobil timp de o lună sau trafic dublu pentru e-mail pe mobil (la

30

alegerea clientului); reducere de 15 EUR pentru orice telefon, doar că pentru a beneficia de

aceste avantaje clientul trebuie să aibă cont pe un anumit site pe care sunt promovate şi cu care

Vodafone este în parteneriat.

Alte avantaje putem avea dacă suntem în reţeaua Vodafone din alt parteneriat al

companiei şi anume cu Raiffeisen Bank. Aici putem să face un card Vodafone şi la fiecare 10

lei cheltuiţi primim câte 4 puncte de loialitate cu care se poate plăti factura sau cumpără un

telefon la ofertă, plus reduceri garantate prin programul MultiShop în magazinele partenere ale

băncii.

3 . 2 . M a c r o m e d i u l î n c a r e c o m p a n i a î ş i d e s f ă ş o a r ă a c t i v i t a r e a

3 . 2 . 1 . M e d i u l d e m o g r a f i c

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii

companiei, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de

beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de

mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia

demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea

teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen

lung asupra activităţii companiei, ceea ce presupune studierea continuă şi a

prognozelor demografice. Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa

comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi

dorinţe ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă,

rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei

care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.

3 . 2 . 2 . M e d i u l e c o n o m i c

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi

internaţional cu impact semnificativ asupra companiei, întrucât influenţează decisiv

funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care compania activează, fiind

definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul

bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, sub ramuri şi domenii de

activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor

componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-

financiare. Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa

dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei

pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în

31

evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze compania în elaborarea unei

strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât

şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul

naţional, cât şi cel internaţional, le generează întreprinderilor.

3 . 2 . 3 . M e d i u l t e h n o l o g i c

Constituie cadrul de dezvoltare a companiei şi prezintă o multitudine de

incidenţe asupra ei, care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod

concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-

dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea

tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul

brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-

proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului

modernizării produselor şi tehnologiilor. Noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică

capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare şi structura

consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi

consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi

natura concurenţei de care compania trebuie să ţină seamă, poate contribui la creşterea

eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, compania se implică în dinamica mediului

tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii.

3 . 2 . 4 . M e d i u l s o c i o - c u l t u r a l

Elementele mediului cultural intervin, cu rol decisive, în delimitarea segmementelor de

piaţă, în conturarea unei anumite tipologii cumpărătorilor. Mediul cultural, social şi educaţional

este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul

de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează

comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste

elemente afectează activitatea companiei prin modalităţi specifice de corelare a intereselor

individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în

societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului

de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali

şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi

schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile companiei

cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.

32

3 . 2 . 5 . M e d i u l p o l i t i c

  Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea

companiei, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea

şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de

implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor

antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general

prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează.

Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară compania

pe piaţa internă şi internaţională.

3 . 2 . 6 . M e d i u l n a t u r a l

Condiţiile naturale (relief, clima) determină locul de localizare, de distribuţie, în spaţiu

a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare - agricultură, turism,

prospecţiuni - condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii.

Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea

resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc..

Vodafone participă la protejarea mediului prin organizarea campaniilor de reciclare a

telefoanelor vechi. Toate telefoanele colectate, cu sau fără accesorii, sunt preluate de Fonebak,

compania cu care Vodafone colaborează la nivel internaţional pentru reciclarea dispozitivelor

uzate. Telefoanele care sunt în stare de funcţionare vor fi recondiţionate şi reutilizate în ţări în

curs de dezvoltare din Africa, facilitând astfel accesul la serviciile de telefonie mobilă

utilizatorilor cu posibilităţi materiale limitate.

3 . 3 . A n a l i z a S W O T

Analiza SWOT este o tehnică de marketing, care urmarind aspectele economice, tehnice,

sociologice, juridice şi manageriale ce caracterizează activitatea companiei incearca sa

identifice punctele forte, punctele slabe, oportunităţile, ameninţările şi cauzele care le

generează. Ca urmare a concluziilor acestui studiu se formulează recomandări de eliminare sau

diminuare a aspectelor negative şi de valorificare a celor pozitive. Analizând şi urmărind

principalele aspecte ale mediului concurenţial extern al firmei, cât şi caracteristicile mediului

intern companiei Vodafone, au fost indentificate potrivit analizei SWOT următoarele:

O p o r t u n i t ă ţ i

dezvoltarea si integrarea de noi tehnologii precum solutii integrate de servicii pentru

transferul mai uşor şi rapid de date, cum ar fi serviciile 3G;

diversificarea si evolutia nevoilor de comunicare (mobile şi fixe) care se reflecta in

extinderea pe telefoanele mobile a accesului la informaţii, date, servicii multimedia

33

Creşterea standardului de viaţă generează creşterea numărului de telefoane mobile pe

familie, astfel se estimase că la finele anului 2011, doar un român din zece nu deţinea

un telefon mobil, conform ANRCTI;

Dezvoltarea şi creşterea interesului pentru smartphone-uri, ce oferă un potenţial nou

segment de piaţă;

Piaţa de desfacere internă şi externă, precum şi creşterea continuă a cererii pentru

serviciile oferite de Vodafone;

Contracte încheiate cu marii furnizori de telefoane mobile, printre care, cei mai

importanţi sunt Nokia, Samsung, Apple;

A m e n i n ţ ă r i l e

Regularizarea tarifelor, astfel că ANRCTI (Autoritatea Naţională pentru Reglementare

in Comunicaţii şi  Tehnologia Informaţiei) cere

tarife standard pentru interconectare, astfel încât Grupul Vodafone a fost obligat să

reducă tarifele de interconectare practicate în relaţia cu ceilalţi operatori, cu aproximativ

40% din 2008 până în anul curent;

Schimbări în legislaţie care se pot vedea prin noi reglementări pentru emisia de radiaţii,

reciclare;

Cicluri tehnologice rapide şi extinderea standardelor 3G;

apariţia unor concurenţi noi pe piaţa comunicaţiior mobile şi a noi licenţe pentru

comunicaţiile 3G;

Concurenţa internă acerbă, mai ales din partea principalului adversar de pe piaţă,

Orange România;

Apariţia unor noi companii pe piaţă;

Preferinţele clienţilor pentru unele oferte ce nu pot fi satisfăcute de către compania

Vodafone şi probabilitatea, migraţiei” clienţilor la serviciile companiilor concurente,

datorită ofertelor mai atrăgătoare lansate de acestea;

P u n c t e l e t a r i

Brand foarte bine cunoscut, Vodafone fiind un nume recunoscut la nivel mondial

deţinând un nivel ridicat de notorietate în toate ţările în care este prezent;

Departamente de inovaţie şi dezvoltare de noi tehnologii;

Soluţii complexe pentru segmentul corporate, de la telefonie fixă şi mobilă, transfer de

date, sprijinite şi de politici şi programe de marketing de impact;

Reţea GSM extinsă, reţeaua Vodafone acoperind 97% din populaţie şi 81% din teritoriu

l României;

34

Nivel tehnologic ridicat, reţeaua 3G a Vodafone România fiind disponibilă în 23 de

oraşe şi acoperă 30% din populaţia României;

Produsele sunt bine adaptate la cerinţele pieţei, Vodafone oferind soluţii inovative de

comunicare atât pentru clienţii individuali cât şi pentru companii;

Furnizează o gamă completă de servicii de comunicaţii, incluzând comunicaţii de date

şi voce şisoluţii integrate care oferă acces mobil la internet;

Reducerea tarifelor la apelurile internaţionale, precum şi diverse facilităţi oferite

clienţilor fideli;

P u n c t e l e s l a b e

Reacţii lente la schimbările pieţei privind procesele de luare a deciziei complexe,

competitori noi sau existenţi care oferă soluţii segmentate pieţei;

Lipsa unor oferte competitive pe segmentul de utilizatori cartelă, pierzând astfel din

cota de piaţă în faţa concurenţei;

Imposibilitatea reţelei de a face faţă unui număr mare de solicitări în orele de vârf;

Caracterul zonal al, consumului”;

Existenţa unor anumite dificultăţi în ceea ce priveşte contactarea serviciului de relaţii cu

clienţii;

Valabilitatea bonusurilor pe termene limitate, uneori chiar de o singură zi;

Minutele, SMS-urile nu se reportează de pe o lună pe alta;

Reprezentanţele Vodafone nu au întotdeauna toate telefoanele şi accesoriile în stoc;

Mai puţine minute în extraoptiunile oferite pentru utilizatorii de cartele Vodafone;

3 . 4 . M i x u l d e m a r k e t i n g a l f i r m e i

3 . 4 . 1 . P o l i t i c a d e p r o d u s

Politica de produs a companiei Vodafone se raportează permanent la cerinţele mediului

intern şi extern: nevoile mereu în schimbare ale clienţilor săi, tendinţele manifestate de către

concurenţi, evoluţia tehnologiilor de comunicaţie prin introducerea în gama de produse oferite

a smartphone-urilor, tabletelor, dispozitivelor de conectare la internet, a tehnologiei 3G, etc.

astfel încât să-şi fidelizeze clienţii actuali şi să atragă clienţi noi.

In elaborarea politicii de produs, compania Vodafone si-a stabilit urmatoarele obiective:

Cresterea vanzarilor pe segmentul personal, in special al utilizatorilor de cartele prepay;

Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul business;

Diferentierea fata de concurenta prin produse performante si oferte atractive;

35

Cucerirea segmentului de tineri, prin oferte personalizate adaptate tendintelor pietei,

evidentiate de studiile de piata;

Introducerea unor tehnologii de ultima generatie pe piata, consolidandu-si astfel pozitia

de lider in industria de telecomunicati;

Urmarind atingerea acestor obiective, Vodafone aduce pe piata o gama de servicii si

produse menite sa sprijine prin strategii specifice de piata, aplicarea politicilor definite. In

incercarea de a satisface cerintele tot mai pretentioase si in continua schimbare ale clientilor sai

Vodafone Romania ofera servicii noi si inovatoare, oferte unice si o gama variata de produse

exclusive la preturi avantajoase, un portofoliu complet de solutii de comunicare ce acopera

toate nevoile utilizatorilor. In functie de nevoile identificate in piata, Vodafone a dezvoltat

game de servicii si produse precum:

oferta competitiva de servicii in roaming, prin Vodafone Passport si Vodafone World;

continut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, pachet completat si de seria de

aplicatii speciale pentru mobil dezvoltate si puse la dispozitia clientilor de catre

Vodafone;

acces la serivicii de date mobile de mare viteza, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone

Mobile Connect, completat prin oferirea de abonamente la tarife promotionale pentru

traficul de date, precum si tehnologii care sprijina utilizarea acestui serviciu: modem de

internet;

acces la e-mail si Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry si Outlook Mobile –

destinate special segmentului business, alaturi de abonamente de grup, cu minute,

mesaje si trafic de date inclus la preturi competitive;

experienta unica de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet

pe Mobil.

Adoptand o strategie de diferentiere si extindere a gamei de produse si servicii in

functie de nevoile identificate in piata, Vodafone isi completeaza oferta si prin servicii de

telefonie fixa pentru clientii persoane fizice, prin Vodafone Acasa si Vodafone Zona Mea,

precum si pentru companii, prin Vodafone Office Zone si Vodafone Office Zone Mobile. 

De asemeni, compania a adoptat o strategie de perfectionare a ofertelor sale, astfel ca

pune la dispozitia clientilor sai si servicii integrate de comunicatii pentru clientii de business

prin care furnizeaza companiilor solutii de voce si date mobile, servicii de voce fixa precum si

servicii dedicate de date fixe, totul cu ajutorul unei singure retele private de comunicatii.

Foarte important in acest sector de activitate, este tinerea pasului cu evolutia

tehnologiilor si cu concurentii. Din acest punct de vedere, Vodafone România a adoptat o

strategie de diferentiere calitativa fata de concurenta dar si proactiva intoducand in permanenta

produse si servicii noi si inovative. Compania ofera o gama de servicii 3G Broadband super-

36

rapide, prin benzi de frecventa de 2100 MHz si de 900 MHz. Vodafone România ofera servicii

de telefonie mobila si fixa prin radio în standard GSM, servicii de mesagerie scurta si

multimedia (SMS/MMS) si servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin

intermediul benzilor de frecventa de 900 si 1800 MHz. Serviciile de voce si transmisiuni de

date sunt disponibile pe 86.9% din suprafata tarii, acoperind 99.4% din populatia României.

Pentru a-si castiga si fideliza clientii Vodafone isi completeaza gama de servicii cu o

oferta de telefoane mobile inteligente, la preturi competitive in conditiile abonarii la retea.

Abonamentele includ de asemeni, servicii de date, voce si mesagerie. Telefoanele in oferta,

destinate fie segmentului business avand integrate functii precum email, calendar, fie

segmentului personal, in special tinerilor, oferindu-le acces la retelele sociale, mesagerie live,

apeluri video insotesc ofertele de abonament. Pentru a fundamenta cat mai bine strategia

companiei, specialistii de produs Vodafone realizeaza analize diagnostic astfel incat sa

evidentieze "forte " şi cele "slabe " ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat si

sa determine ce trebuie imbunatatit la produsele Vodafone in ceea ce priveste calitatile,

functionalizatile, ambalajul sau design-ul astfel incat sa atraga cat mai mult atentia segmentelor

tinta. Compania isi reinoiste gama de servicii si produse la fiecare 6 luni.

În ultimii doi ani, Vodafone a fost între primii operatori care au introdus pe piaţă

telefoanele smartphone la preţuri promoţionale în cazul încheierii unui abonament, oferind

astfel clienţilor săi o gamă variată de produse şi servicii: voce, mesagerie, internet, date. Este

cazul telefonului Samsung Galaxy, promovat pe piata romaneasca de Vodafone ca replica la

actiunea competitorului sau principal Orange, primul care a introdus pe piata Iphone si si-a

atras astfel o cota de piata importanta din segmentul utilizatorilor de telefoane inteligente.

Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de

inovaţie, care priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare

şi producţie, descoperirea de noi tehnologii, dezvoltarea service-ului. Vodafone a introdus de

curând în gama sa de servicii, odată cu promovarea smartphone-urilor, apelurile video. De

asemeni, Vodafone a dezvoltat şi o serie de aplicaţii mobile adaptate diferitelor sisteme de

operare ale telefoanelor promovate precum şi preocupărilor clienţilor ţintă disponibile acestora

prin platforma Vodafine live.

Având în vedere tendinta de evolutie a comunicatiilor spre o mobilitate cat mai mare,

Vodafone oferă şi terminalele aferente pentru utilizarea în mod optim a serviciilor precum cele

de tip blackberry (mail) şi carduri PCMCIA utilizate pentru conectarea laptop-urilor la serviciul

de Internet.

Se acordă acum mai multă atenţie utlizatorilor care sunt pe cartelă oferindu-le acestora

o serie de oferte competitive, din dorinţa de a recupera spaţiul pierdut în faţa principalului său

competitor pe acest segment: extraoptiunea Total 5$, Extra 7$, Maxim 9$. Pentru fiecare din

37

acestea sunt oferite câte 3000 de minute în reţea iar în funcţie de cele 3 extraopţiuni primeşti

suplimentar un număr mai mare de minute naţionale/internaţionale pe fix şi internet pe mobil.

Cat despre abonati sau cei care vor să îşi facă un abonament, au la dispozitie oferte cu

telefoane la preţuri promoţionale; o campanie în desfăşurare este cea cu abonamentele Mega în

cadrul cărora, la fel ca şi la cartelă sunt oferite minute şi alte opţiuni în funcţie de costul

abonamentului.

Raportându-se la concurenţă şi menţinând în centrul atenţiei sale clienţii şi nevoile

acestora, liderul pieţei business de comunicaţii mobile, a lansat în 2012 un nou portofoliu de

abonamente pentru companii, care pune accentul pe nevoile diferite ale angajaţilor și

încurajează utilizarea serviciilor de date mobile, a aplicaţiilor și a smartphone-urilor. Clienţii

serviciilor de business își pot alege abonamentele potrivite, dintr-o nouă gamă de patru pachete

principale: Start, Esenţial, Avansat și Top. Compania îşi consolidează astfel poziţia de lider pe

segmentul business, marcând o nouă abordare a pieţei, în care se concentrează pe nevoile

specifice ale fiecărei companii, și nu pe produsul propriu-zis. Vodafone Business Profiles sunt

concepute pentru a-i ajuta pe clienţii Vodafone să îşi aleagă serviciile de comunicaţii în funcţie

de nevoile reale ale fiecărei categorii de angajaţi și, în același timp, să își optimizeze costurile.

Nouă structură de abonamente pornește de la nevoile de bază, constând în servicii de voce în

reţeaua Vodafone și în alte reţele, și ajunge la pachetele superioare, cu un număr sporit de

minute, SMS-uri, convorbiri în roaming și Internet pe mobil. Prin această abordare, se

încurajează adopţia sporită a serviciilor de date mobile, a aplicaţiilor și smartphone-urilor în

rândul utilizatorilor de business. Vodafone Business Profiles a fost precedat de un studiu de

piaţă realizat pe bază de clienţi ai serviciilor de business Vodafone. Studiul a arătat că peste

jumătate dintre clienţii companii foloseau, pe lângă un abonament principal, numeroase opţiuni,

pentru a-și acoperi alte servicii de comunicare în afară celor de voce. Noua gamă de

abonamente adresează tocmai această nevoie a utilizatorilor business de a avea incluse în

abonament și celelalte servicii personalizate, în funcţie de tipul de nevoi ale utilizatorilor.

De asemenea, de acum, fiecare tip de abonament pentru utilizatorii serviciilor de

business permite și achiziţionarea unui terminal la un preţ special. Astfel, dacă la abonamentele

Start și Start Plus, o serie de telefoane precum Nokia 1800 sau Vodafone 545 Black Live! Sunt

disponibile utilizatorilor pentru 1 Euro (TVA inclus), pachetul Top Plus aduce noul iPhone 4S

la același preţ, de 1 Euro (TVA inclus).

Foarte important de mentionat este faptul ca in incercarea de a se diferentia fata de

concurenta, Vodafone a dezvoltat si o serie de servicii anexe ofertelor sale pentru a le face mai

atractive pentru potentialii clienti. Compania ofera garantii si service la cumpararea unor

telefoane sau terminale. Astfel clientii care achizioneaza telefoane din magazinele Vodafone, le

38

pot returna in termen de 24 ore daca acestea nu sunt functionale, si in baza chitantei,

certificatului de garantie si a unei verificari a terminalului vor primi la schimb un nou telefon.

De asemeni, un telefon aflat inca in garantie beneficiaza de service gratuit in

magazinele Vodafone, unde se gasesc si piese de schimb sau accesorii pentru telefoanele

comercializate. Un alt aspect al strategiei de produs de mentionat este si punerea la dispozitia

utilizatorilor Vodafone a Serviciului de Asistenta Clienti, disponibil 24 de ore din 24, pentru a

facilita si sprijini utilizatorii in orice situatie.

3 . 4 . 2 . P o l i t i c a d e p r e ţ

In definirea strategiei de pret Vodafone urmareste urmatoarele obiective:

practicarea unor tarife concurentiale raportate la ceilalti concurenti pe piata;

mentinerea cotei de piata pe segmentele tinta;

asigurarea cifrelor de vanzari stabilite in urma analizei cererii pe piata;

obtinerea de profit pe segmente de piata si game de produse;

cresterea cotei de piata pe segmentele pe care Vodafone nu este lider.

Strategia de pret se coreleaza in Vodafone atat cu strategia de produs, distributie cat si

cu cea de promovare si urmareste in final si reactia concurentei si a pietei, la care se raporteaza

in analiza efientei preturilor stabilite. Tarifele practicate de Vodafone integreaza:

costul de cercetare dezvoltare in dezvoltarea celor mai noi si inovative tehnologii;

costul produsului si serviciului in sine adaptat la calitatile si beneficiile specifice;

costul de distributie;

costul de promovare – intrucat Vodafone investeste foarte mult in promovarea

serviciilor sale;

Raportat la ciclul de viata al produselor si serviciilor oferite, Vodafone practica o

strategie de preţ de stratificare, de la lansare pana la scoaterea de pe piata, pretul respectivului

produs/serviciu scade cu până la 25% în decurs de 3 ani.

Pentru a fi întotdeauna în contact cu oamenii şi informaţiile, Vodafone oferă o

multitudine de abonamente personalizate, menite să răspundă cât mai bine cerinţelor

utilizatorilor diverşi, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopţiuni care să îi ajute

să construiască ei însişi abonamentul adaptat nevoilor lor: Vodafone Family, Vodafone

Standard, Vodafone Standard + 25, Vodafone Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite,

Vodafone Campus sunt numai câteva dintre acestea.

De asemenea, ca utilizator Vodafone, abonamentele pot fi negociate astfel încât să se

asigure satisfacţia clienţilor şi să se creeze un raport optim între serviciile oferite şi preţul

acestora. Abonatii, pentru a beneficia se reducerile oferite si de preturi semnificativ reduse

39

pentru telefoanele asociate abonamentelor, sunt obligatii prin contract sa ramana in retea minim

2 ani de zile.

În ceea ce priveşte preţurile practicate in magazine, fie că este vorba de reprezentanţe

sau magazine speciale - dealeri, magazine de dimensiuni mari sau mici, ghişee, poşte,

distribuitorii practică un singur preţ impus de Vodafone, cu o e se reflecta adaosul comercial,

taxele către stat sau chiriile pe care magazinele mari, ghişeele, poştele, tarabele.

In strategia de pret putem observa si adaptarea ofertelor la cele ale concurentei pentru a

facilita alegerea consumatorilor in favoarea produselor si serviciilor Vodafone.

Vodafone Servicii Orange

Start Plus 6,5 euro/luna Minute in retea si in alte retele nationale Fluture/ Delfin 7 euro/luna

10 – 14 euro pe luna

Essential Plus 13,5 euro/luna Minute in retea si in retele nationale

SMS-uri nationale

Trafic de Internet mobil

Pantera 9 – 125 euro/luna

Avansat Plus 35 euro/luna Minute in retea si in retele nationale

SMS-uri nationale

Trafic de Internet mobil

Minute internationale

Trafic de Internet in Roaming

Flamingo sau

Pantera

15- 125 euro/luna

Top Plus 85 euro/luna Minute in retea si in retele nationale

SMS-uri nationale

Trafic de Internet mobil

Minute internationale

Trafic de Internet in Roaming

Minute apeluri primite/date si sms-uri in Roaming

Pantera 15 – 125 euro/luna

Reducerea tarifelor concurentilor determina o adaptare a tarifelor Vodafone de asemeni

pentru a ramane competitivi pe piata. Pe segmentul cartelelor prepay, Vodafone are cel mai

mare pret de pe piata comparativ cu concurentii sai, de aici si pierderea segmentului de Prepay

in fata celor de la Orange si Cosmote:

Vodafone Orange Cosmote

Cartela „Mereu mai mult” – 6,2 euro Cartela Orange Young – 5 euro Cartela Vibe – primita gratuit si activata cu 4

euro

3 . 4 . 3 . P o l i t i c a d e d i s t r i b u ţ i e

Principalul obiectiv al politicii de distributie in compania Vodafone este acela de a

asigura o acoperire cat mai mare a teritoriului tarii a serviciilor proprii si asigurarea unei

accesibilitati cat mai mari a utilizatorilor la ofertele sale.

Vodafone a optat pentru o distributie pe verticala, incheiand parteneriate cu o serie de

distribuitori din tara. Vodafone distribuie prin peste 200 de magazine din toată ţara. Între

40

principalii săi parteneri pe partea de distribuţie se numără: Ilex Com, Sayfon, Proton

Technologies, Arsis Trading, Fonomat, Mobi Star. Vodafone asigură acoperire în 90% din

teritoriul României. La rândul lor acestea apelează la un lanţ de subdistribuitori.

Vodafone are o retea de peste 900 de locaţii de distribuitori exclusiv Vodafone, in toate

oraşele ţării, iar produsele prepaid se distribuie în aproximativ 25.000 de puncte de vânzare. De

asemeni, Vodafone asigura comercializarea produselor si serviciilor sale si in mediul online,

prin site-ul propriu sau cel al partenerilor.

Politica de distributie tine cont in dimensionarea retelei de numarul de clienti actuali si

potentiali din toata tara. De asemeni, implica si strategia de extindere a retelei GSM care

asigura calitatea serviciilor si acoperirea lor.

Vânzările in compania Vodafone se realizeaza prin intermediul a 3 canale:

Reteaua de distributie, care asigura vânzările indirecte, dezvoltarea si

optimizarea acestora prin intermediul partenerilor. Acest canal de vânzare are ca

principal tip de client, clientul persoană fizică şi companiile mici; partenerii Vodafone

trebuie sa raspunda cerintelor privind calitatea serviciilor oferite si o foarte buna

cunoastere a ofertelor sale. De asemeni, au criterii de urmarit in ceea ce priveste

volumul vanzarilor si asistenta tehnologica.

Vânzări directe care se adresează clienţilor de tip corporate ( companii şi organizaţii )

bazate pe analize de business si strategii adaptate fiecarui client corporate;

magazinele proprii Vodafone si cele partenere.

Datorită parteneriatelor globale încheiate de Vodafone cu marii furnizori internaţionali,

clienţii beneficiază de o ofertă unică de conţinut multimedia, adaptată tuturor vârstelor şi

preferinţelor, lista amplă a acestora fiind: GlobalNet, Arsis, Sayfone, Total GSM, Martirom,

Damarco, Intel Five, Baharat Distribution, MarisRom, Bayer Investment Com, Fulcentrum,

First Mobil Telecom, Lexur GSM, Mobi star, Dancler, Crisband, Quasar, Startelefonia,

Terasoft, Universal2002, Voxtel, Welltell, KTECHElectronics.

Vodafone a adoptat o strategie de distributie selectiva, dezvoltand parteneriate doar cu

acei parteneri care au corespuns cerintelor si obiectivelor companiei, in asigurarea unei

distributii eficiente, in oferirea de consiliere de calitate pentru clienti si o promovare eficienta a

produselor sale. Nu rareori, partenerii Vodafone sunt selectati dintre cei care asigurau

distributia exclusiva a produselor concurente, compania marcand astfel si o miscare strategica

in raport cu principalii sai competitori, Orange si Cosmote. Un astfel de exemplu este cel al

lantului de magazine Fonomat, acum partener strategic si exclusiv Vodafone, fost distribuitor

Orange.

41

3 . 4 . 4 . P o l i t i c a d e p r o m o v a r e

Prin politica de promovare compania Vodafone are in vedere atingerea unor obiective

ce se integreaza in strategia de marketing:

construirea imaginii de brand;

stabilirea unei legaturi cu consumatorii, prin creativitate, incantare, idei noi si

tehnologie de ultima ora;

promovarea si aducerea la cunostinta a utilizatorilor a ofertelor de ultima ora si

promotiilor din magazine;

promovarea noilor servicii si produse introduse in gama ofertata;

impiedicarea clientilor de a renunta la reteaua Vodafone, acestia avand in prezent

posibilitatea de a-si porta numarul la un operator concurent.

In cadrul strategiei de promovare Vodafone se foloseste de intreg mixul promotional

pentru a reusi sa atinga un inalt grad de notorietate si sa obtina impactul dorit in piata. Putem

observa campanii complexe de publicitate prin toate mijloacele media – televiziune, presa

scrisa, radio, dar si prin afise si bannere stradale, plasate in locuri vizibile si de impact. In

sustinerea brandului Vodafone, compania utilizeaza campanii de relatii publice, de la cele

informative la cele de constientizare, incercand sa se identifice cu societatea si sa induca

utilizatorilor faptul ca Vodafone ii sustine si le ofera intotdeauna o solutie la problemele pe care

le intampina.

Fie pe strada, fie la televizor sau pe internet regasim materiale promotionale ale acestui

brand. Afise publictare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate atrag atentia si

capteaza privirea oferind cele mai noi promotii si servicii Vodafone. Compania investeste anual

sume semnificative in derularea campaniilor de relatii publice, dar si in scopuri publicitare.

Campaniile publicitare ale Vodafone Romania se desfasoara doar pe teritoriul tarii noastre,

avand un caracter local si adresand cu precadere aspectele specifice societatii romanesti.

Vodafone a investit intre 100.000 -500.000 mii euro in dezvoltarea unor noi canale de

publicitate atat in mediul online, TV cat si mobil, incercand sa-si creeze si sa-si asigure

vizibilitate pe o piata dinamica, in care preferintele si nevoile consumatorilor se schimba de la o

zi la alta.

Publicitatea a contribuit in mod esential la obţinerea succesului, având un efect pozitiv

în ceea ce priveşte stimularea achiziţionării produselor şi serviciilor oferite de Vodafone, dar si

în promovarea şi susţinerea unor cauze şi programe sociale. Pentru o adeziune mai buna la

public, Vodafone a implicat in campaniile sale, persoane publice cunoscute si indragite de

publicul larg, precum CRBL. Este unul din cele mai prezente branduri in spoturile publicitare

TV, reclamele Vodafone fiind difuzate pe parcursul intregii zile, fara a tine cont de segmente

42

orare, si adresandu-se diverselor segmente de piata. Între cele mai apreciate şi mai de impact

amintim:

Campania pentru tineri: “Maximia” - destinată în special utilizatorilor de cartele

preplătite Vodafone, în care beneficiile clienţilor sunt maximizate;

Viaţa cu ceva în plus – asociată cu imaginea vedetei CRBL şi a familiei sale,

invitând astfel publicul să trăiască experienţa Vodafone alături de acesta.

“Vodafone aduce împreuna oamenii care cred în mai bine. Împreună suntem mai

puternici” – campanie in desfasurare in prezent, compania aduce in prim plan

diferite tipologii umane si incearca sa reinstaureze increderea in bine si intr-un viitor

mai bun.

Prin campania „Maximia”, Vodafone a incercat sa interactioneze cu segmentul de

tineret, utilizatori ai cartelelor preplatite si sa-i atraga pe acestia in reteaua Vodafone, dar si in

cresterea beneficiilor de care se bucura, fiind clienti Vodafone. Imaginea acestei campanii a

fost un cuplu, mereu pus pe glume si preocupat de aceleasi probleme ca orice adolescent, pus

pe distractie si incercand sa-si traiasca viata la maxim. Si totul este posibil prin Vodafone.

Aceasta campanie a avut drept obiectiv atat conectarea cu publicul tanar cat si promovarea

serviciilor prepay si extraoptiunilor disponibile in retea.

„Viata cu ceva in plus” ce l-a avut protagonist pe CRBL si familia acestuia, a incercat

sa invite publicul sa traiasca aceeasi experienta Vodafone alaturi de acesta. Campania a

subliniat faptul ca Vodafone te mentine conectat in permanenta cu cei dragi, oriunde te-ai afla.

De asemeni, a promovat utilizarea apelurilor video introduse de curand in gama de servicii

oferite alaturi de telefoane de ultima tehnologie, dar si ca Vodafone este este o companie pentru

toate varstele de utilizatori, de la cei mai mici la cei mai in varsta. CRBL incearca sa

influenteze alegerea utilizatorilor in favoarea Vodafone, ii stimuleaza sa foloseasca la maxim

beneficiile retelei, sa trimita mesaje si sa trimita mesaje.

“Vodafone aduce împreuna oamenii care cred în mai bine. Împreună suntem mai

puternici” imputerniceste idea potrivit careia Vodafone este o companie ce are notorietate pe

piaţă, în principal că urmare a imaginii de brand create de-a lungul timpului şi a campaniilor de

promovare a serviciilor şi produselor oferite şi mai ales de imaginea creată faţă de clienţi, aceea

de companie mereu aproape de nevoile şi intereselor lor. Compania desfăşoară o politică

promoţională activă, periodic lansând campanii de brand. Campania reprezintă o nouă etapă în

viaţa brandului Vodafone, care a evoluat odată cu societatea şi cu aspiraţiile oamenilor din

România. Viziunea brandului Vodafone este să fie alături de oamenii şi comunităţile care au

ideile, curajul şi determinarea de a acţiona spre mai binele comun - atât prin serviciile şi

produsele sale, cât şi prin parteneriatele sociale şi culturale susţinute de-a lungul timpului.

43

Campaniile si spoturile TV Vodafone sunt prezente pe toate posturile de televiziune

acoperind astfel un public larg: pe PRO TV, Antena 1, Telesport, Prima, TVR 1,Realitatea,

Naţional, Kanal D, Hallmark.

Fiind o companie de telecomunicatii, Vodafone se poate bucura de beneficiile

publicităţii şi pe telefonul mobil, extinzandu-si serviciile de publicitate şi prin acest canal de

comunicare. Vodafone şi-a îmbogăţit portofoliul de mobile advertising prin intermediul

serviciilor de Push SMS şi Push MMS, cu ajutorul cărora se pot trimite fie mesaje text SMS,

fie mesaje MMS ce conţin informaţii publicitare. Compania a dezvoltat propriul canal de

publicitate online AdPlus.

Un alt canal de comunicare exploatat la maxim de Vodafone pentru campaniile

publicitare este cel online prin site-ul oficial al companiei Vodafone www.vodafone.ro şi

pagina companiei Vodafone de facebook fiind prezenta si pe principalele retele de socializare

Facebook si Twiter, menţinând un dialog deschis cu utilizatorii săi şi ţinându-i la curent cu

toate noutăţile în materie de produse noi lansate sau oferte special ce le sunt adresate.

. Regasim bannerele Vodafone pe site-uri cu un grad ridicat de accesare, precum

Vodafone Live, www.protv.ro, si diverse altele din orice domeniu. Pe site-ul oficial

www.vodafone.ro compania pune la dispoziţie chiar şi comunicate de presă prin care vorbeşte

liber despre activitatea acesteia, noile promoţii şi campanii apărute. Pentru unele din campaniile

desfasurate, Vodafone a dezvoltat platforme online dedicate acestora, lansand concursuri si

promotii si invitand publicul sa participe activ. Este un canal de comunicare ce implica costuri

reduse, dar are un impact major adresandu-se unei plaje mari de consumatori online, numarul

acestora crescand semnificativ in ultimii ani, astazi internetul find prezent in aproape toate

aspectele vietii societatii romanesti.

Presa scrisa. Vodafone este prezenta si in presa scrisa, intrucat gasim pe piata diverse

reviste mondene, de specialitate, ziare cotidiene, reviste pentru tineret, in care Vodafone isi

rezerva o pagina pentru promovarea serviciilor si ofertelor sale sau mesajelor transmise.

Promovarea prin Radio este o alta forma de adresare, in special a tinerilor cu varsta

cuprinsa intre 14-26 ani, astfel incat vom regasi spoturile publicitare Vodafone pe posturi de

radio precum: Radio ZU, Kiss FM, Radio21, Vibe FM, One FM.

Promovarea outdoor  - Vodafone isi promovează ofertele si imaginea de brand inclusiv

outdoor, în mişcare, în toate oraşele din România, prin automobilele speciale publicitare care

profită de traficul dens din oraş şi expun foarte bine mesajul. De asemeni, regasim bannere

publicitare prin toate orasele din Romania, reclame luminoase, afise la metrou. Este un brand

omniprezent in viata societatii, mesajele sale ajungand la utilizatori oriunde s-ar afla, pe orice

mijloc de comunicare.

44

Relatii publice. Pentru a-şi câştiga clienţii şi a le oferi tot mai multe beneficii, Vodafone

a încheiat o serie de parteneriate, între care amintim: Metrorex – pentru cumpărarea cartelelor

prin SMS sau apel, Romexpo – pentru a oferi participanţilor la târguri şi evenimente acces la

internet, cu VISA şi diverse bănci din România pentru beneficii mai bune pentru clienţii

ambelor părţi, cu SMURD şi Salvamont în cadrul programelor de responsabilitate socială.

Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din aria literaturii,

filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin susţinerea proiectelor care îmbunătăţesc

viaţa semenilor, încurajând iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor culturală.

Compania si-a infiintat propria Fundatie pentru a veni in sprijinul societatii si a se

implica activ in rezolvarea problemelor sociale cu care aceasta se confrunta. Fundatia dezvolta

propriile proiecte sau este partener si finantator in variate alte proiecte desfasurate de

organizatii non-guvernamentale selectate in baza unor criterii de eligibilitate.

Este de asemeni sponsor in diverse evenimente de interes pentru segmentele tinta, de la

concursuri si competitii sportive, la activitati de voluntariat, evenimente mondene, concerte,

etc.

In concluzie, prin strategia sa de promovare Vodafone caută să ofere beneficii unice, ce

nu pot fi oferite de competitori, care decurg din parteneriatele sau contractele incheiate.

Filozofia brand-ului Vodafone se regăseşte in toate campaniile de promovare a diferitelor

servicii şi produse ale operatorului. În campaniile de promovare compania încearcă să

identifice şi să răspundă nevoilor clienţilor săi, să evidenţieze ca în ofertă sa vor regăsi

întotdeauna o soluţie la problemele şi necesităţile lor. Este o companie aproape de oameni si

incearca sa dezvolte o relatie de castig reciproc.

3 . 4 . M i x - u l s t r a t e g i c d e m a r k e t i n g

Vodafone adoptă în activitatea sa pe piaţă o strategie combinată a elementelor mixului

de marketing asigurându-şi astfel cota de piaţă şi fidelitatea utilizatorilor săi. În ceea ce priveşte

politica de produs, compania a adoptat o strategie proactivă, lansând în permanenţă produse

noi, perfecţionându-şi serviciile şi produsele, introducând noi tehnologii şi servicii inovatoare,

diferenţiindu-se astfel calitativ faţă de concurenţii săi. Vodafone pune la dispoziţia clienţilor săi

o ofertă variată şi complexă de servicii şi produse de ultimă tehnologie, uşor accesibile în

magazinele proprii sau partenere din toată ţara, la preţuri adaptate posibilităţilor şi nevoilor

acestora. Analizând activitatea comercială a partenerilor şi clienţilor săi, Vodafone dezvoltă

soluţii complexe adaptate problemelor acestora. De asemeni, compania s-a implicat activ în

viaţa şi dezvoltarea societăţii româneşti prin variate programe de responsabilitate socială. Este

prezentă în viaţa cotidiană a clienţilor săi prin campanii de promovare active, clipurile şi afişele

45

lor de publicitate fiind prezente peste tot: la posturile de televiziune, la metrou, pe stradă, la

orice pas.

Trebuie remarcat faptul ca mixul strategic de marketing este caracterizat prin

interdependenta politicilor de marketing. Astfel, Vodafone practica o strategie de marleting

activa pe piata, venind in permanenta in intampinarea nevoilor si preferintelor clientilor sai. La

lansarea unui nou serviciu pe piata, o noua tehnologie, abonament sau telefon, regasim in toate

magazinele Vodafone oferta la preturi promotionale, competitive in raport cu concurenta. De

asemeni pe toate mijloacele media intalnim detalii despre serviciul oferit, modalitatea de

obtinere si eventual magazinele partenere. Este, de exemplu cazul serviciului de apeluri video,

promovat in cadrul campaniei „ Viata cu ceva in plus” mediatizat prin spoturile TV, bannerele

online, sau prin intermediul undelor radio.

Mixul de marketing se aliniaza obiectivelor stablite de companie si este strict legat de

viziunea companiei. Politicile de marketing sunt interdependente si se influenteaza, polotica de

produs, stabilind noile servicii lansate, cea de pret – oferta promotionala, care sa atraga clientii,

cea de distributie asigurandu-se ca noile servicii sunt accesibile tuturor utilizatorilor iar cea de

promovare ca noile servicii sunt cunoscute publicului larg.

Prin această măiestrie de gestionare a mixului de marketing, Vodafone este lider în

materie de poziţionare a serviciilor şi a produselor. Dacă oamenii îşi doresc date mobile, se

îndreaptă spre Vodafone. Conducerea Vodafone consideră că trebuie să muncească mai mult la

nivelul de satisfacţie a clienţilor faţă de serviciile pe care le primesc: «  Când creşti foarte rapid

cauţi noi abonaţi, dar trebuie să ne axăm mai mult pe cei mai vechi, să ne asigurăm că ne

rămân fideli pentru că pe termen lung nu poţi avea succes decât dacă ştii şi cum să îţi păstrezi

clienţii. Ori de câte ori lansăm un serviciu nou trebuie să punem clientul pe primul loc, pentru

că altfel nu se justifică nici o strategie de marketing. În România am încercat să segmentăm cât

mai mult baza de clienţi, pentru a înţelege nevoile clienţilor noştri corporate, a clienţilor ÎMM,

clienţii din segmentul consumer, cu diferenţe foarte mari chiar şi la nivelul utilizatorilor din

oraşe diferite. Indiferent de statutul social al unui client, de vârstă, pregătire etc., trebuie să

venim cu oferte adaptate fiecărei categorii de clienţi. ».

Consider ca Vodafone este o companie cu o prezenta puternica pe piata locala dar si

internationala, prezenta atat in mediu economic cat si in cel social cu un rol esential in evolutia

societatii. Este un partener puternic pentru mediul business, avand un rol semnificativ in

evolutia si dezvoltarea comunicatiilor din companiile si institutiile romanesti, si un furnizor de

servicii vizibil pentru omul de rand.

Are o strategie de promovare unica si omniprezenta, decaland concurenta, si creandu-si

o imagine de brand puternica ci cu notorietate. In ceea ce priveste strategia de pret, este

adaptata segmentelor tinta vizate si pachetelor oferite. In acest segment, consider ca pe baza

46

unor studii de piata, compania trebuie sa dezvolte oferte mai atractive pentru utilizatorii prepay,

zona in care a si pierdut teren in fata concurentei, tarifele oferite fiind mai ridicate pentru

beneficii similare. Este de retinut, in schimb ca pentru segmentul business, Vodafone ofera un

pachet complet si integrat de produse si solutii, asigurandu-si astfel fidelitatea clientilor

corporate, pentru nevoile carora inoveaza in permanenta in vederea dezvoltarii celor mai bune

oferte care sa raspunda complet nevoilor acestora atat din punct de vedere functional cat si

financiar.

Concluzii şi propuneri

În urma studiului prezentat, putem concluziona că Vodafone este unul din actorii cheie

de pe piaţă de telecomunicaţii din România. Experienţa pe pieţele europene le conferă

încrederea şi entuziasmul necesar, dar şi cunoştinţele şi aptitudinea să se adapteze şi să

reuşească cu succes să se impună pe piaţa locală. Este însă o piaţă şi o industrie caracterizată de

o concurenţă acerbă şi greşelile nu se admit, compania trebuie să se reinventeze în permanenţă,

să-şi consolideze strategiile de marketing pe studii de piaţă şi inovaţie având în centrul atenţiei,

în permanenţă, consumatorul şi nevoile acestuia.

În linii mari, operatorii și furnizorii de soluţii trebuie să găsească modalităţi noi de a-și

valorifica investiţiile și de a genera profit. Piaţa de telefonie mobilă a trecut, ca și alte segmente

din economie, prin efectele crizei globale. Reacţia principală a fost de a lupta la nivelul

preţurilor prin oferte din ce în ce mai generoase. Acest tip de competiţie a adâncit și mai mult

problema și este evident că nu este un model sustenabil pe termen lung. Se simte nevoia de

modele de business diferite. Operatorii pot concura prin infrastructură sau prin modelele

comerciale și serviciile cu valoare adăugată pe care le practică. Dincolo de concurenţa directă

între operatori la nivel local, există și o presiune exercitată la nivel global de către jucători

precum Apple, Google, Samsung care, prin terminale inteligente, aplicaţii și servicii web,

erodează din veniturile și valoarea operatorilor așa cum este ea percepută de utilizatorul final.

În topul riscurilor sunt incluse, în ordinea preponderenţei lor, insuficienta concentrare

pe schimbările de comportament ale consumatorilor, lipsa de încredere în rentabilitatea

investiţiilor, informaţia insuficientă pentru a putea transforma cererea în valoare, incertitudinile

legate de reglementarea noilor structuri de piaţă, incapacitatea de a capitaliza noile tipuri de

conectivitate, strategiile de fuziuni, achiziţii şi de parteneriate formulate defectuos,

incapacitatea de a defini noi parametri de măsurare a performanţei afacerii, protecţia datelor,

securitatea şi rezilienţa operatorilor şi lipsa flexibilităţii organizaţionale.

47

Ca o soluţie la incapacitatea de a schimba modelul de afaceri bazat pe minute de

utilizare cu cel bazat pe volumele de date schimbate prin reţea, Vodafone trebuie să-şi adaptaze

modelele de business la un spectru mai larg de abonaţi individuali. În ceea ce priveşte acest

aspect, compania trebuie să-şi îmbunătăţească oferta către persoanele fizice şi să-şi adapteze

beneficiile şi preţurile astfel încât să recâştige teren faţă de competitor.

De asemeni, pentru introducerea unor noi tehnologii precum 3G pe o arie cât mai

extinsă la nivelul ţării, sunt necesare învestiţii semnificative, atât în infrastructură cât şi în

promovarea serviciilor de date şi a smartphone-urilor. Aceasta este o altă provocare cu care

Vodafone se va confrunta pe viitor. Lipsa de încredere în rentabilitatea investiţiilor poate atrage

după sine o reducere a acestora, rezultând o diminuare a creşterii profitului în viitor. Se impune

ca operatorii să lanseze servicii noi pe piaţă, în mod constant. Lansarea serviciilor noi se face

pe baza colectării datelor despre clienţi şi integrarea acestora în suportul operaţional şi în

sistemele de facturare. 

Cadrul de reglementare reprezintă principala problemă a 41% dintre furnizorii de

servicii de Internet, în următorii cinci ani, se mai arăta în studiu. Eliberarea noilor spectre de

frecvenţă pentru comunicaţii mobile este strâns influenţată de contextul incert al politicilor de

reglementare.

Achiziţiile şi parteneriatele operatorilor de telecom sunt esenţiale pentru succesul în

segmentele de piaţă emergente. În acest context, abilitatea de a le susţine va deveni un

diferenţiator strategic pentru consumatorii din industrie. 

Pentru a garanta protecţia datelor şi securitatea utilizatorilor, operatorii de telecom

trebuie să colaboreze cu organismele guvernamentale, cu furnizorii şi partenerii

lor. Flexibilitatea organizaţională presupune alinierea operatorilor pentru a maximiza

economiile de scară şi a-şi consolida poziţia geografică. În acest mod, se echilibrează balanţa

între prezenţa acestora la nivel global şi nevoia de a răspunde unui specific local, se precizează

în raport.

Contextul pietei

Piata de telecom din Romania a evoluat intr-un ritm rapid, concurenta a crescut exponential.

Comportamentul consumatorului pe piata de telecom

Strategia Vodafone in 2013

Proiectul PAM

Activitatea de PAM – principii generale

Echipa de Partner Account Manager(PAM) este incepand din ianuarie 2013 cea care realizeaza

activitatea de management de cont pe baza de clienti alocata. Principalele obiective avute in

vedere sunt:

48

Identificarea si stimularea potentialului de crestere valorica a acestora;

Cresterea gradului de satisfactie si loialitate a conturilor alocate;

Protejarea valorii bazei alocate.

Pentru indeplinirea cu succes a acestei activitati, un PAM trebuie sa cunoasca

foarte bine clientii din portofoliul alocat, sa le inteleaga nevoile si sa dezvolte in timp, o

relatie bazata pe incredere reciproca si intretinuta de un nivel ridicat de proactivitate si

disponibilitate a managerului de cont. Astfel se doreste fundamentarea si cultivarea unui

parteneriat de WIN-WIN intre Vodafone si clientii sai.

Segmentul de piata alocat

Baza de clienti alocata echipei PAM-PAS consta in companii cu maxim 49 angajati.

Conturile existente sunt evaluate si alocate automat in segmente de tratament, in functie de

criteriile definite de catre Vodafone. Segmentarea este un proces recurent, automat realizat in

baza unui set de criterii, precum valoarea facturii, numarul de sim-uri, vechime in retea,

domeniu de activitate. Aceste criterii califica fiecare cont din baza existenta intr-un anumit

segment prin prisma caruia va beneficia de un anumit tip de tratament(manager de cont, CS,

etc), cu scopul de a-i asigura un nivel de satisfactie superior fata de serviciile Vodafone si de a

mentine valoarea contului. In cazul in care un cont nu mai indeplineste criteriile de calificare,

in urma procesului de segmentare acesta se va descalifica din segmentul de tratament in care a

fost incadrat anterior(de exemplu datorita scaderii valorii, reducerii numarului de simuri,

intarzierilor persistente la plata facturilor, etc). Recurenta dar si criteriile se pot modifica de la

un an la altul sau chiar mai des in functie de dinamica pietei, in scopul adaptarii la nevoile de

business curente. In anul 2013 segmentarea se ruleaza la un interval de 6 luni. Dupa finalizarea

segmentarii, conturile calificate in segmentele de tratament personalizat sunt alocate individual

echipelor de PAM-PAS.

Managementul ciclului de viata al contului

Un ciclu de viata reprezinta parcursul unu cont, de la activitarea contractului initial pana

in momentul expirarii acestuia. Managementul ciclului de viata al clientilor are ca obiectiv

dezvoltarea acestora de-a lungul perioadei contractuale, pentru a stimula cresterea valorii si

prelungirea duratei totale de mentinere a contractului pe baza unei relatii mai stranse si de

durata mai lunga cu Vodafone. Lifecycle-ul se reia pentru orice client in momentul reinnoirii

contractului(acceptarea unei oferte de resemnare) si are patru faze propriu-zise distincte si una

aditionala, pentru conturile care se deconecteaza la sfarsitul perioadei contractuale:

1. Welcome(bun venit)

49

2. Grow(dezvoltarea contului si cresterea valorii prin marirea serviciilor deja existente

pe cont sau prin adaugarea de noi servicii din portofoliu)

3. Healthcheck(monitorizarea satisfactiei clientului)

4. Renewal(re-semnare)

5. Win-back(recastigarea clientului – in cazul celor in curs de deconectare, deconectate

de 18 luni)

Durata unui cilcu de viata coincide cu durata contractuala(12 luni/24 luni). Fiecare dintre

etapele unui ciclu de viata presupune realizarea unor actiuni proactive, care pot fi programate in

momente bine definite sau pot fi generate de catre evenimente parute in „viata” unui cont.

Welcome

Aceasta prima etapa a ciclului de viata se refera la primele 0-2 luni de contract si are in

vedere conturile nou deschise(firme noi infiintate, portari din alte retele) sau la clientii mai

vechi Vodafone resemnati si a caror oferta este reinnoita, prelungindu-se contractul.

Grow

Managerul de cont va avea in vedere in aceasta perioada, cuprinsa intre 3-21 luni,

dezvoltarea valorii prin cross-sell si upsell, imbunatatirea serviciilor deja utilizate de client sau

adaugarea de noi servicii pe contul respectiv.

Healthcheck

Este o strategie specifica aceleiasi perioade de viata propriu-zisa a contului intre 3- 21

luni si are in vedere monitorizarea satisfactiei, identificarea timpurie a intentiei de reziliere si a

motivelor. Aceasta se desfasoara la 9 luni de la ultimul contact proactiv(initiat de catre

Vodafone), cu conditia ca acel cont sa nu fie la mai putin de 6 luni de data expirarii

contractului(3 luni pentru contract de 1 an).

Renewal

Reprezinta perioada cuprinsa intre 21 si 24 luni, ultimile 3 luni contractuale cand

principalul obiectiv a managerului de cont va fi acela de resemnare activa a conturilor aflate in

luna 21+ de contract.

Actiunile generate de un eveniment nou relationat cu clientul nostru:

Dezvoltarea si identificarea de noi oportunitati de vanzare: contul este identificat

prin actiuni de marketing pe baza sau din interactiunea cu PAM/PAS, ca avand

potential pentru achizitia de sim-uri/servicii suplimentare.

50

0 – 2 lu n i 3 – 2 1 lu n i In L ife

2 1 + lu n i R e n e w a l

Issue-check – identificarea timpurie si adresarea problemelor ce pot conduce la

neutilizarea unui sim/serviciu.

Welcome la calificare.

Managementul portofoliului

Acesta reprezinta un pachet de actiuni de marketing pe baza de clienti existenta, menite

sa identifice cu acuratete conturile aflate intr-o anumita etapa a ciclului de viata si sa semnaleze

managerilor de cont potentialul sau necesitatea efectuarii unei anumite actiuni adresate acelui

set de conturi.

De exemplu, astfel sunt identificate si marcate conturile cu potential de upsell voce si

cele care se califica pentru reofertare, intr-o anumita luna. Scopul administrarii bazei este de a

creste eficienta actiunilor pe baza existenta, directionand resursele catre conturile eligibile si

indicand tipul/categoria de oferta optima. De asemenea, asigura adresarea unui numar cat mai

mare de conturi in momentul cel mai potrivit, cu oferta cea mai adecvata, reducand revenirile si

recontactarile succesive la intervale prea scrute de timp, cu oferte care nu adreseaza nevoile de

comunicare concrete ale unui anumit cont. Managementul bazei faciliteaza integrarea canalelor

de comunicare cu clientul, pregatind terenul pentru vanzare si contribuind la decizia clientului.

De exemplu, un anumit set de clienti, identificati ca avand potential pentru achizitia de date

mobile, vor fi adresati cu comunicare scrisa(e-mail), in care li se prezinta beneficiile

serviciului, iar managerii de cont sunt notificati despre aceste oportunitati de vanzare pe baza

proprie.

Managementul pe cont de baza alocata specifica PAM-ului

Managerul de cont (PAM) este responsabil de mentinerea valorii si integritatii bazei

alocate, avand rolul major si in identificarea si valorificarea oportunitatilor de stimulare a

acestora. Pentru realizarea mandatului sau, PAM-ul isi va organiza activitatea pe 4 zone de

actiune:

1. Mentinerea relatiei companiei cu portofoliul de clienti alocat si asigurarea satisfactiei

clientilor fata de serviciile si tratamentul oferit de catre Vodafone.

2. Identifiarea si adresarea proactiva a nevoilor de comunicare ale acestora; furnizarea in

mod constant de servicii la standarde de calitate Vodafone clientilor din conturile

alocate si preluarea rolului de reprezentant al clientului(prin prisma intereselor si

obiectivelor acestuia), in cadrul organizatiei.

3. Selectarea si propunerea modalitatilor optime de fidelizare fata de Vodafone, a bazei

alocate.

4. Mentierea si/sau cresterea valorii portofoliului.

51

Mentinerea relatiei companiei cu portofoliul de clienti alocat presupune o serie de actiuni:

Dezvoltarea relatiei cu clientii

PAM va contacta proactiv clientii, la intervale regulate, prin diverse mijloace(telefon,

vizita, e-mail), cu scopul de a identifica si adresa din timp situatiile generatoare de risc, de

pierdere a contului sau sau de reducere a valorii sale, oportunitatile de crestere a nivelului de

utilizare a serviciilor existente si/sau de achizitionare de servicii noi. PAM, de asemenea, va

educa clientul pentru utilizarea de servicii Telecom mai compleze, adecvate nevoilor

dezvoltarii afacerii sale. Contactarea proactiva a clientilor vizeaza si pozitionarea demersurilor

recurente ale PAM, ce trebuie sa reflecte interesul sincer pentru evolutia afacerii clientului si

fata de asteptarile sale, evitand crearea perceptiei de mercantilism.

Colectarea si actualizarea informatiilor

Presupune aflarea si actualizarea informatiilor necesare cunoasterii potentialului

clientului(date relevante privind companiile client, referitoare la domeniile de activitate reale,

numarul de angajati, birouri/puncte de lucru, arii de interes, servicii ITC utilizate si furnizorii

acestora, potentialul si intentiile de dezvoltare a afacerii, pentru a putea identifica perspectivele

de evolutie ale valorii si dimensiunile fiecarei firme din portofoliu).

La fel de importante sunt si datele de contact ale persoanelor de decizie din baza

proprie(telefon fix/mobil, e-mail, functie, rol, data nasterii) si preferintele privind mediile de

contact.

Recompense si cadouri pentru clienti

Cu ocazia sarbatorilor si a zilelor speciale ( Craciun, Paste, Ziua Femeii, aniversarile

persoanelor de decizie/chooser), pot fi oferite cadouri catre o parte din baza alocata, prin

programe realizate de departamentul de Sales si/ sau Marketing. Conturile selectate vor fi

marcate de catre PAM in aplicatiile disponibile (CRM, SFA). In scopul promovarii unor

servicii/produse specifice, departamentul de marketing poate decide oferirea acestora clientilor

sub forma de cadouri/recompense. In situatia in care canalele de comunicare catre client alese

vor fi vizitele si contactul telefonic, PAM-ul va contacta clientul intr-un interval de maxim 5

zile lucratoare fata de data aniversara.

Identificarea si adresarea proactiva a nevoilor de comunicare ale clientilor

1. Contactarea proactiva a bazei alocate

Se realizeaza la intervale regulate de timp de minim 2 luni prin vizita/telefon, adresand

nevoile specifice diferitelor etape din ciclul de viata ale clientului. Pentru fiecare client se va

asigura un minim de o vizita pe an initiata de PAM.

Welcome contact

52

Reprezinta prima etapa obligatorie de contactare a clientilor, in functie de momentul

calificarii acestora in portofoliul PAM-ului:

Welcome la intrarea in baza alocata PAM-ului: in termen de maxim 1 luna dupa

finalizarea segmentarii si alocarii conturilor in echipa PAM. Managerul de cont va

efectua un apel catre fiecare cont nou alocat, cu scopul de a se prezenta si de a-l

informa despre echipa ce ii va asigura noul tratament, cu explicarea modului in care

se doreste sa decurga colaborarea dintre client si Vodafone si comunicarea punctelor

de contact Vodafone. Apelul se va efectua in maxim 1 luna calendaristica de la

calificare si se va finaliza cu stabilirea unei vizite la sediul clientului intr-un interval

de maxim 2 luni. Vodafone va trimite catre client, in prima luna dupa calificare, o

scrisoare de introducere a managerului de cont si a echipei de suport. Prioritizarea

apelurilor, respectiv a vizitelor de welcome se face in functie de criteriile urmatoare:

1. Data de incetare a contractului, primii contactati fiind clientii nesecurizati(care

mai au mai putin de 3 luni pana la incheiera contractului sau contract expirat) si

clientii care au depus deja o solicitare de reziliere/portare.

2. Eligibilitatea pentru optimizare (conform marcajelor din baza alocata)

3. Potential de achizitie de noi servicii/sim-uri suplimentare.

4. Prioritatea cea mai mica o vor primi conturile care nu au nici unul dintre

indicatoarele de mai sus, dar au marcaj de healthcheck, urmate de conturile care

nu au nici un marcaj.

Inainte de efectuarea apelului, PAM va face o evaluare a fiecarui cont ce urmeaza a fi

contactat, pentru a se familiariza cu particularitatile acestora si pentru a se pregati pentru orice

eventuala solicitare din partea clientului abordat.

Pentru fiecare cont alocat, PAM va realiza o fisa a contului, pe baza informatiilor

obtinute de la persoana de decizie din firma client. Datele colectate trebuie introduse in SFA si

actualizate periodic, in urma fiecarei vizite la client. PAM va identifica cat mai exact:

Domeniul principal de activitate al fiecarei companiii din baza sa;

Domeniile secundare de activitate, daca este cazul, in functie de ponderea lor in

cifra de afaceri;

Dimensiunea companiei(numar de angajati)

Prezenta geografica(in cazul in care exista mai multe puncte de lucru/sedii pe

teritoriul tari)

Apartenenta la un holding/grup national/multinational.

Serviciile de comunicatii folosite de la alti operatori(tipurile de servicii

folosite/furnizorii acestora/valoare medie lunara a facturilor pentru aceste

servicii/feedback-ul clientului referitor la satisfactia fata de acesti furnizori).

53

Planuri de viitor( de exemplu, dar fara a se limita la acestea:domeniile vizate pentru

extinderea activitatii, intentii de extindere regionala, intentii de

schimbare/modernizare a locatiilor, etc.)

PAM va confirma datele persoanei decidente existente in baza de date sau le va colecta

de la client, daca acestea lipsesc. De asemenea, va colecta datele persoanelor cu rol

semnificativ in procesul de decizie din companie. PAM este, impreuna cu specialistul de cont

(PAS), responsabil de procentul de colectare a datelor si de acuratetea acestora pentru fiecare

cont, introducerea datelor in CRM fiind responsabilitatea PAS. Gradul de colectare a datelor

pentru conturile alocate si acuratetea lor se vor verifica periodic si vor influenta veniturile

individuale.

Pe baza datelor colectate de la client si a celor existente in sistemele Vodafone, PAM

impreuna cu echipa de management PAM, va pregati terenul pentru fiecare client, continand

actiunile pe care le considera oportune pentru fiecare caz in parte si data estimativa a fiecareia

si strategia de dezvoltare pe termen lung a fiecarui cont. Planul de actiuni proactive va fi

actualizat permanent cu statusul si rezultatele fiecarei etape. In situatiile in care conturile se

realoca sau se califica in alt segment, PAM va transfera noului manager de cont planul la zi.

Welcome dupa resemnarea contractului/modificarea ofertei:

este un caz particular al contactului de welcome, ce are loc dupa acceptarea prelungirii

contractului de servicii. Justificarea acestui contact sta in faptul ca momentul resemnarii

reprezinta startul unui nou ciclu de viata( de 24 luni in general) pentru clientul Vodafone. Se

realizeaza prin apel telefonic si are ca scop reconfirmaea in fata clientului a responsabilitati

PAM pentru ofertele pe care le propune si asigurarea ca implementarea noii oferte este

conforma cu cea negociata si satisface asteptarile clientului.

2. Healthcheck contact

PAM se va asigura ca a efectuat in mod spontan(nu la cererea clientului), pentru fiecare

client din portofoliul sau, o vizita intr-un interval de 9 luni. Pozitionarea motivului vizitei va fi

ca fiind de testare a satisfactiei clientului fata de serviciile Vodafone folosite si de colaborarea

cu aceasta, exprimand un interes sincer pentru identificarea problemelor si situatiilor cu care se

confrunta clientul in afacerea sa, evitand perceptia de mercantilism.

PAM va prelua si oferi solutii pentru eventualele cereri de reofertare, noi servicii/sim-uri,

renuntare la anumite sim-uri/servicii. In pregatirea acestei vizite obligatorii, PAM va face o

analiza temeinica a contului, solicitand si contributia PAS in baza interactiunilor sale cu

clientul.

3. Actiuni proactive – crestere (Grow)

54

PAM va urmari si adresa oportunitatile de vanzare(cross sell/up-sell) pe baza proprie.

Periodic, departamentul de Marketing Vodafone va furniza informatii privind potentialul

identificat, pe baza criteriilor utilizate intern pentru baza alocata. PAM va putea folosi aceste

informatii dar si pe cele obtinute prin mijloace proprii pentru realizarea obiectivelor de

vanzare/valoare, cu conditia respectarii Politicii de contact Vodafone( nu mai des de 3 luni

demers proactiv de vanzare).

Odata identificata o oportunitate de vanzare, PAM va realiza o analiza a contului pe baza

informatiilor extrase din SFA si a fisei contului. In functie de nevoile clientului si pe baza

analizei obtinute, PAM intocmeste propunerea de oferta conform regulilor de business in

vigoare.

Selectarea si propunerea modalitatilor optime de fidelizare

Fidelizarea clientilor fata de Vodafone are ca rol mentinerea sub control permanent a

indicatorului churn(numarului de sim-uri si gradul de risc) pe baza alocata si prevenirea

reducerii valorii portofoliului alocat.

Pentru clientii care formuleaza o cerere de reziliere/portare integrala sau partiala, PAM

va efectua demersurile necesare identificarii si adresarii motivului real ce a generat solicitarea.

Succesul demersurilor sale consta in retinerea clientului contractului pentru o noua periada

contractuala, cu mentinerea valorii in limitele +/- x%. In functie de situatia fiecarui cont, PAM

va decide atat modalitatea prin care va purta discutiile/negocierea cu clientul, telefon, vizita, cat

si nivelul ofertarii.

Mentinerea si cresterea valorii portofoliului de clienti

1. Resemnarea contractelor in mod proactiv

Contractele expirate sau aflate in apropierea termenului de incetare vor fi incluse in

programul de resemnare proactiva. PAM va decide mixul de canale de comunicare prin care va

derula negocierea cu clientul(vizita, telefon, email). Este necesar ca portofoliul de conturi al

fiecarui PAM sa fie resemnat intr-o proportie minima setata si comunicata de catre marketing la

nivel trimestrial.

Fiecare PAM are un target individual de resemnari in vederea mentinerii/imbunatatirii

gradului de resemnare al portofoliului de clienti target corelat cu procentul de baza resemnata.

Conturile vor fi incluse in programul de resemnare, in baza regulii de eligibilitate comunicate

de care marketing. PAM va realiza o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA si

din planul de aborare. In functie de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM

intocmeste o propunere de oferta.

55

Renegocierea contractului in urma solicitarii clientului

Pe perioada derularii contractului de servicii sau in apropierea termenului de incetare a

acestuia, conform regulilor de business, clientii pot solicita o noua ofeta de servicii pe baza

modificarii portofoliului contului, a cresterii de trafic inregistrate sau in cazul unui atac al

competitiei. In cazul in care clientul nu ii transmite solicitarea direct, PAM va contacta clientul

in termen de maxim 3 zile lucratoare de la data primirii cererii de renegociere a contractului de

servicii si va identifica nevoile curente ale clientului si motivatia acestuia.

In cazul in care termenul de incetare a contractului este mai aproape de 6 luni fata de data

solicitarii, PAM va realiza o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA. In functie

de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste o propunere de oferta

aliniata cu instrumentele de achizitie si retentie.

Incetarea contractului de servicii

Clientii din baza alocata pot solicita incetarea contractului direct sau utilizand orice alt

canal de comunicare(customer service, scrisoare, magazine proprii, etc.). In aceasta situatie,

indiferent de canalul de comunicare ales de catre client, PAM-ul va fi notificat imediat. El va

contacta clientul in termen de maxim 1 zi lucratoare de la data primirii cererii de reziliere a

contractului de servicii si va identifica nevoile curente ale clientului si motivatia acestuia. PAM

va realiza astfel o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA si din planul de

abordare. In functie de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste o

propunere de oferta.

Interactiuni reactive, la solicitarea clientului

PAM si echipa dedicata de suport (PAS si specialist PAC facturare) vor prelua

solicitarile transmise de catre clienti, vor opera modificarile in sistemele existente si vor anunta

clientul cu privire la rezolutia finala.

Solicitarile transmise de catre clienti pot fi de forma: modificari demografice,

modificarea serviciului, transfer de responsabilitate, etc. In cazul transferului de

responsabilitate, clientul va face dovada achitarii ultimei facturi si va fi evaluat din punct de

vedere risc frauda si colectare. De asemenea, exista posibilitatea de a fi solicitat un depozit

clientului, cu titlu de garantie, inainte de efectuarea transferului de responsabilitate.

Concluzii

56

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler, Ph., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.37-43

2. Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al., “Marketing. Dictionary explicative, Ed.

Economică, Bucureşti, 2003, p. 431, 437

3. Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed Breal 2002, p. 13

4. E.J. McCarthy, “Basic Marketing: A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960

5. S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, “Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom

1998, p. 111

6. I. Petrescu, Gh. Seghete, P. Ştefănescu, “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p.

218, p. 477

7. Kotler, Philip,” Despre marketing”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2003;

8. Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Editura Teora, 2006;

9. Balaure, Virgil (coordonator); Adăscăliţei, Virgil, „ Marketing”, ediţia a II-arevăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

10. BĂCANU, B., „Management Strategic”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

11. BURDUŞ, E., „Tratat de management”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005

12. BURDUŞ, E., „Fundamentele Managementului Organizaţiei”, Ed. Economică,

Bucureşti, 2003

13. NICOLESCU, O., VERBONCU, I., „Metodologii manageriale”, Ed. Tribuna

Economică, Bucureşti, 2001

14. NICOLESCU, O., „Sisteme moderne şi tehnici manageriale ale organizaţiei”, Ed.

Economică, Bucureşti, 2000

15. Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.- Business marketing management: a strategic view

of industrial and organizaţional markets, ediţia a VIII-a, Editura South-Western, Mason,

2004

57

16. McDonald, Malcolm- Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998;

17. Thomas, Michael J.- Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998

18. www.9am.ro;

19. www.abm.ro;

20. www.anrcti.ro;

21. www.ase.ro;

22. www.avocatnet.ro;

23. www.comunic.ro- Revista de telecomunicaţii mobile;

24. www.vodafone.ro;

25. www.dailybusiness.ro;

26. www.markmedia.ro

27. www.orange.ro;

28. www.public-relations.ro

29. www.telepedia.ro

30. www.thetimes100.co.uk 

Anexe

1.

58

ANEXA

1 .

2 . S tud iu de p ia ta Ga l lup

59

3 .4 .4

4 .

60

5 .

61

6 .

7 .

62

8

9 .

10 .

63

11 .

12 .

64

13 .

65

14 .

15 .

16 .

66

17 .

18 .

67

19 .

19 .

68

20 .

21 .

69

22 .

23 .

70

24 .

71

25 .

26 .

27 .

72

28 .

29 .

73

74