중국은 세계 최고의 GDP와 인구를 기반으로 전

세계 돼지고기의 51%, 쌀의 33%, 수산물의 30% 등

을 소비하는 국가다. 세계 원자재 가격을 좌지우지

하는 ‘차이나플레이션’의 파워를 과시한다. 중국

인의 소득증가 및 건강에 대한 관심이 날로 커지면

서 세계 식품 기업들의 주목을 받고 있기도 하다.

참치의 DHA 성분이 건강에 좋다는 인식이 퍼지

면서 중국 내 참치 소비량이 2005년 1만t에서 2011

년 10만3000t으로 10배 이상 급증했다. 만연한 자

국산 먹거리에 대한 불신이 외국산 식품에 대한 선

호도를 높이고 있기도 하다. 동원참치의 경우 이제

중국 수출을 넘어 중국 현지에서 프랜차이즈 동원

참치전문점도 운영하고 있다.

2008년 금융위기 이후 다소 둔화된 경제성장 기

조에도 불구하고, 중국인의 급속한 식품수요 증가

그러나 식품 산업의 특성상 식품안전 및 소비시

장의 흐름을 파악하지 못하면, 상대적 비교우위라

는 장점만으로 급변하는 중국 식품시장에서 장기

적인 성장은 불가능하다. 따라서 중국 내 성공적 안

착을 위한 중장기적인 접근 전략이 요구된다.

첫째, 철저한 마켓 모니터링 및 품질 강화에 집

중해야 한다. 중국은 식품안전이 심각한 사회적 문

제로 대두하면서 2012년부터 식품안전표준사업

강화에 적극적으로 대응하고 있다. 최근 들어 ‘식

품안전법’ 및 ‘식품 오염물질 제한량’ 등 여러 형

태의 식품안전 관련 정책을 발표하면서 매우 까다

롭게 외국산 식품에 대한 관리감독 및 통관 절차를

진행하고 있다. 최근 뉴질랜드산 박테리아 분유 파

동으로 중국의 수입식품 규제가 강화되면서 위생

검사나 통관절차가 더욱 까다로워지고 있고, 수출

에 따른 제반 비용도 상승하고 있는 추세다. 중문

라벨 표기와 영양소 성분 표기 등 식품수입 및 안전

관리에 관한 사항과 유기적으로 변화하는 식품정

책동향에도 관심을 가져야 한다. 또한 외국산 식품

에 대해 무차별하게 행해지고 있는 ‘식(食)파라치’

즉, 홈쇼핑·온라인·대형할인매장에서 유통 판매

되는 수입식품을 집중적으로 찾아 성분표기상의

오류 사항을 적발해 해당 업체에 금품을 요구하는

등의 중국시장 특유의 변수에도 선제적으로 대응

할 수 있어야 한다.

둘째, 한류 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 마케

팅 기법을 발굴해야 한다. 최근 중국에서 인기몰이

를 하고 있는 먹쉬돈나, 핫보이즈, 장상한품 등 한

국 떡볶이 전문점의 경우 한국이라는 식품안전의

프리미엄과 한류 콘텐츠가 있었기에 가능했다. 중

국인들에게 한국 하면 생각나는 대표적 음식 세 가

지 중 하나가 바로 떡볶이인데, 우리는 그동안 불

고기와 김치라는 큰 산에 떡볶이의 존재를 매몰시

키고 있었던 것이다. 핫보이즈 손문섭 대표는 “떡

볶이를 파는 것이 아니라 한류 문화 콘텐츠를 파는

것”이라고 강조했다.

셋째, 이제 제품의 특수성 및 우월성이 아닌 브랜

드 퍼스낼리티(Brand Personality)로 중국시장에

접근해야 한다. 우리 유자차가 한때 중국에서 유행

한 적이 있었다. 물론 지금도 일부 지역시장에서 선

전하고 있지만, 그 효과는 그리 길어 보이지는 않는

다. 유자차의 일시적 유행은 우리 기업이 선도했지

만, 실속은 중국 기업이 다 챙겨가는 형국이다. 중국

식음료 그룹인 와하하는 브랜드, 유통 및 자금력으

로 점차 중국 유자차 시장을 석권해 나가고 있다. 중

국 소비자는 유자차만 기억할 뿐이지 유자차의 브랜

드 아이덴티티(Brand Identity)를 기억하지 못하

기 때문이다. 중국 최고의 유제품 회사인 멍니우가

바나나 우유를 출시하면서 빙그레 바나나 우유가 조

금씩 시장에서 위축되는 분위기다. 빙그레의 브랜

드 포지셔닝이 선행되지 않으면 결국 일시적 유행으

로 끝날 수도 있다. 정관장도 마찬가지다. 중국 소비

자들은 한국홍삼에 대한 믿음을 가지고 있을 뿐이

며 정관장 브랜드에 대한 믿음은 아직 약해 보인다.

건강기능식품인 홍삼을 알리기 전에 ‘정관장’의 브

랜드를 알리는 노력부터 해야 할 것이다. 브랜드 포

지셔닝의 핵심인 3I 전략(Brand Integrity, Brand

Image, Brand Identity)을 정부와 기업 차원에서

체계적으로 구축해야 한다.

마지막으로, 중국사업은 이제 현지화 전략이 아

니라 현지화 경영의 자세로 접근해야 한다. 우리는

흔히 ‘현지화 전략’만 생각하고, ‘현지화 경영’에

대해서 고민하지 않는 경향이 있다. 과거 이마트를

중국 진출 성공 사례로 얘기했지만, 지금은 실패 사

례로 이야기한다. 지금 회자되고 있는 성공 사례들

이 향후 5~10년 내 실패 사례로 전환될 수도 있음

을 우리기업들은 직시해야 한다. 또한 일부 기업들

의 한국 내 재고물량 밀어내기식 중국시장 판매 행

위는 결국 시한폭탄을 안고 자폭하는 행위와 같다

는 것을 기억해야 한다.

매출액에 탐닉해서 이우(犁牛)의 누를 범해서는

안 된다. 이우(犁牛)는 히말라야 설산에 산다는 전

설 속 동물인데, 칼처럼 길고 날카로운 꼬리를 가졌

고, 제 꼬리가 자랑스러워 정성껏 핥으며 가꾼다.

그러다 혀를 베지만 피의 단맛에 빠져 더욱 꼬리에

탐닉하게 되고 결국 죽고 만다. 이제 중국사업은 단

기적인 경영성과 중심의 ‘생존경영 현지화 전략’

에서 벗어나 장기적인 안목에서 전개되는 ‘인간중

심의 가치경영 현지화’로 전환이 필요하다. 이제

급성장하고 있는 중국 식품시장을 우리 식품산업

의 지속가능한 성장동력원으로 만들기 위한 정부

및 기업 차원의 중장기적인 마스터 플랜 구축이 필

요한 시점이다.

박승찬 용인대학교 중국학 교수

klacn@naver.com

및 소비 패턴 변화로 식품시장은 매년 20% 이상의

성장세를 보이며 세계 최대의 매머드급 식품시장

으로 변해가고 있다.

이러한 성장세에 가장 발 빠르게 대응하는 나라

는 바로 일본이다. 일본 식품기업들은 이토추 종합

상사가 20% 출자한 중국 최대의 대만계 식품브랜

드 캉스푸(康師傅)와 딩신(頂新)그룹 등을 통해 중

국 가공식품 시장 진출을 가속화하고 있다. 한국 식

품의 경우, 아직까지 미미하지만 최근 유제품을 필

두로 영유아 제품, 유기농 제품, 떡볶이, 인삼가공

식품 등이 중국 소비시장에서 인기 몰이를 하고 있

다. 특히 매일유업, 서울우유, 빙그레 등 유제품의

중국 수출이 2012년 전년 대비 159% 증가하는 등

한국산 프리미엄 가공식품에 대한 중국 소비자들

의 반응이 빠르게 전파되고 있다.

식품산업 진출

이제 현지화 경영

고민할 때

shutter s

tock

Market WatchMarket Watch

4일 중국 베이징 롯데마트 지우시엔차오점에서 롯데마트와 중소기업청이 개최한 한국상품특별전을 찾은 중국소비자들이 상품을 둘러보고 있다.

2005 2007 2009 2010 2012

중국 농수산물 수출입 추이

200

800

400

600

(단위: 억 달러)1000

자료: 중국 해관

(단위: 십억 달러)

2011 2015F

중국 가공식품 수요 및 전망

0

150

100

50

자료: Agriculture and Agri-Food Canada,

Packaged Food Sales in China 2012

610

921수입

수출

유제품

제과 및 베이커리

냉동식품

즉석면류

12.2

38.2

24.1

41.2

15.4

54.8

39.7

66.6

자국산 먹거리에 대한 불신으로

외국산 식품 선호

유제품, 떡볶이 등 한국 식품도 인기몰이

중국

52 Chindia plus January 2014 53

중국은 세계 최고의 GDP와 인구를 기반으로 전

세계 돼지고기의 51%, 쌀의 33%, 수산물의 30% 등

을 소비하는 국가다. 세계 원자재 가격을 좌지우지

하는 ‘차이나플레이션’의 파워를 과시한다. 중국

인의 소득증가 및 건강에 대한 관심이 날로 커지면

서 세계 식품 기업들의 주목을 받고 있기도 하다.

참치의 DHA 성분이 건강에 좋다는 인식이 퍼지

면서 중국 내 참치 소비량이 2005년 1만t에서 2011

년 10만3000t으로 10배 이상 급증했다. 만연한 자

국산 먹거리에 대한 불신이 외국산 식품에 대한 선

호도를 높이고 있기도 하다. 동원참치의 경우 이제

중국 수출을 넘어 중국 현지에서 프랜차이즈 동원

참치전문점도 운영하고 있다.

2008년 금융위기 이후 다소 둔화된 경제성장 기

조에도 불구하고, 중국인의 급속한 식품수요 증가

그러나 식품 산업의 특성상 식품안전 및 소비시

장의 흐름을 파악하지 못하면, 상대적 비교우위라

는 장점만으로 급변하는 중국 식품시장에서 장기

적인 성장은 불가능하다. 따라서 중국 내 성공적 안

착을 위한 중장기적인 접근 전략이 요구된다.

첫째, 철저한 마켓 모니터링 및 품질 강화에 집

중해야 한다. 중국은 식품안전이 심각한 사회적 문

제로 대두하면서 2012년부터 식품안전표준사업

강화에 적극적으로 대응하고 있다. 최근 들어 ‘식

품안전법’ 및 ‘식품 오염물질 제한량’ 등 여러 형

태의 식품안전 관련 정책을 발표하면서 매우 까다

롭게 외국산 식품에 대한 관리감독 및 통관 절차를

진행하고 있다. 최근 뉴질랜드산 박테리아 분유 파

동으로 중국의 수입식품 규제가 강화되면서 위생

검사나 통관절차가 더욱 까다로워지고 있고, 수출

에 따른 제반 비용도 상승하고 있는 추세다. 중문

라벨 표기와 영양소 성분 표기 등 식품수입 및 안전

관리에 관한 사항과 유기적으로 변화하는 식품정

책동향에도 관심을 가져야 한다. 또한 외국산 식품

에 대해 무차별하게 행해지고 있는 ‘식(食)파라치’

즉, 홈쇼핑·온라인·대형할인매장에서 유통 판매

되는 수입식품을 집중적으로 찾아 성분표기상의

오류 사항을 적발해 해당 업체에 금품을 요구하는

등의 중국시장 특유의 변수에도 선제적으로 대응

할 수 있어야 한다.

둘째, 한류 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 마케

팅 기법을 발굴해야 한다. 최근 중국에서 인기몰이

를 하고 있는 먹쉬돈나, 핫보이즈, 장상한품 등 한

국 떡볶이 전문점의 경우 한국이라는 식품안전의

프리미엄과 한류 콘텐츠가 있었기에 가능했다. 중

국인들에게 한국 하면 생각나는 대표적 음식 세 가

지 중 하나가 바로 떡볶이인데, 우리는 그동안 불

고기와 김치라는 큰 산에 떡볶이의 존재를 매몰시

키고 있었던 것이다. 핫보이즈 손문섭 대표는 “떡

볶이를 파는 것이 아니라 한류 문화 콘텐츠를 파는

것”이라고 강조했다.

셋째, 이제 제품의 특수성 및 우월성이 아닌 브랜

드 퍼스낼리티(Brand Personality)로 중국시장에

접근해야 한다. 우리 유자차가 한때 중국에서 유행

한 적이 있었다. 물론 지금도 일부 지역시장에서 선

전하고 있지만, 그 효과는 그리 길어 보이지는 않는

다. 유자차의 일시적 유행은 우리 기업이 선도했지

만, 실속은 중국 기업이 다 챙겨가는 형국이다. 중국

식음료 그룹인 와하하는 브랜드, 유통 및 자금력으

로 점차 중국 유자차 시장을 석권해 나가고 있다. 중

국 소비자는 유자차만 기억할 뿐이지 유자차의 브랜

드 아이덴티티(Brand Identity)를 기억하지 못하

기 때문이다. 중국 최고의 유제품 회사인 멍니우가

바나나 우유를 출시하면서 빙그레 바나나 우유가 조

금씩 시장에서 위축되는 분위기다. 빙그레의 브랜

드 포지셔닝이 선행되지 않으면 결국 일시적 유행으

로 끝날 수도 있다. 정관장도 마찬가지다. 중국 소비

자들은 한국홍삼에 대한 믿음을 가지고 있을 뿐이

며 정관장 브랜드에 대한 믿음은 아직 약해 보인다.

건강기능식품인 홍삼을 알리기 전에 ‘정관장’의 브

랜드를 알리는 노력부터 해야 할 것이다. 브랜드 포

지셔닝의 핵심인 3I 전략(Brand Integrity, Brand

Image, Brand Identity)을 정부와 기업 차원에서

체계적으로 구축해야 한다.

마지막으로, 중국사업은 이제 현지화 전략이 아

니라 현지화 경영의 자세로 접근해야 한다. 우리는

흔히 ‘현지화 전략’만 생각하고, ‘현지화 경영’에

대해서 고민하지 않는 경향이 있다. 과거 이마트를

중국 진출 성공 사례로 얘기했지만, 지금은 실패 사

례로 이야기한다. 지금 회자되고 있는 성공 사례들

이 향후 5~10년 내 실패 사례로 전환될 수도 있음

을 우리기업들은 직시해야 한다. 또한 일부 기업들

의 한국 내 재고물량 밀어내기식 중국시장 판매 행

위는 결국 시한폭탄을 안고 자폭하는 행위와 같다

는 것을 기억해야 한다.

매출액에 탐닉해서 이우(犁牛)의 누를 범해서는

안 된다. 이우(犁牛)는 히말라야 설산에 산다는 전

설 속 동물인데, 칼처럼 길고 날카로운 꼬리를 가졌

고, 제 꼬리가 자랑스러워 정성껏 핥으며 가꾼다.

그러다 혀를 베지만 피의 단맛에 빠져 더욱 꼬리에

탐닉하게 되고 결국 죽고 만다. 이제 중국사업은 단

기적인 경영성과 중심의 ‘생존경영 현지화 전략’

에서 벗어나 장기적인 안목에서 전개되는 ‘인간중

심의 가치경영 현지화’로 전환이 필요하다. 이제

급성장하고 있는 중국 식품시장을 우리 식품산업

의 지속가능한 성장동력원으로 만들기 위한 정부

및 기업 차원의 중장기적인 마스터 플랜 구축이 필

요한 시점이다.

박승찬 용인대학교 중국학 교수

klacn@naver.com

및 소비 패턴 변화로 식품시장은 매년 20% 이상의

성장세를 보이며 세계 최대의 매머드급 식품시장

으로 변해가고 있다.

이러한 성장세에 가장 발 빠르게 대응하는 나라

는 바로 일본이다. 일본 식품기업들은 이토추 종합

상사가 20% 출자한 중국 최대의 대만계 식품브랜

드 캉스푸(康師傅)와 딩신(頂新)그룹 등을 통해 중

국 가공식품 시장 진출을 가속화하고 있다. 한국 식

품의 경우, 아직까지 미미하지만 최근 유제품을 필

두로 영유아 제품, 유기농 제품, 떡볶이, 인삼가공

식품 등이 중국 소비시장에서 인기 몰이를 하고 있

다. 특히 매일유업, 서울우유, 빙그레 등 유제품의

중국 수출이 2012년 전년 대비 159% 증가하는 등

한국산 프리미엄 가공식품에 대한 중국 소비자들

의 반응이 빠르게 전파되고 있다.

식품산업 진출

이제 현지화 경영

고민할 때

shutter s

tock

Market WatchMarket Watch

4일 중국 베이징 롯데마트 지우시엔차오점에서 롯데마트와 중소기업청이 개최한 한국상품특별전을 찾은 중국소비자들이 상품을 둘러보고 있다.

2005 2007 2009 2010 2012

중국 농수산물 수출입 추이

200

800

400

600

(단위: 억 달러)1000

자료: 중국 해관

(단위: 십억 달러)

2011 2015F

중국 가공식품 수요 및 전망

0

150

100

50

자료: Agriculture and Agri-Food Canada,

Packaged Food Sales in China 2012

610

921수입

수출

유제품

제과 및 베이커리

냉동식품

즉석면류

12.2

38.2

24.1

41.2

15.4

54.8

39.7

66.6

자국산 먹거리에 대한 불신으로

외국산 식품 선호

유제품, 떡볶이 등 한국 식품도 인기몰이

중국

52 Chindia plus January 2014 53