MARKA YÖNETİNİ DERS NOTLARI - abdereli.files.wordpress.com · MARKA YÖNETİNİ DERS NOTLARI Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli – KTÜ/BMYO Sayfa 3 ÜRÜN VE MARKA ARASINDAKİ

MARKA YÖNETİNİ DERS NOTLARI

Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli – KTÜ/BMYO Sayfa 1

TRABZON ÜNİVERSİTESİ

BEŞİKDÜZÜ MESLEK YÜKSEKOKULU

MARKA YÖNETİMİ

DERS NOTLARI

Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli

2017



MARKA KAVRAMI

Marka kelimesi dilimize İtalyanca Marca sözcüğünden girmiştir.

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka: “Bir satıcının ürün veya hizmetini

diğer satıcılardan farklı olarak belirleyen veya tanımlayan, isim, ifade, tasarım, sembol veya

herhangi bir diğer özeliktir.”. Mucuk, markayı üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu

başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimi

olarak tanımlar.

556 sayılı Kanun Hükümdeki Kararname’de marka,

Bir işletme ya da kurumun mal veya hizmetlerini bir başka işletme ya da kurumun mal veya

hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları ile sözcükler, şekiller, harfler,

sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi tasarımla görüntülenebilen veya benzer biçimde

ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen tüm işaretleri içermektedir (556

sayılı KHK, 24.06.1995).

–Marka ürünün ruhudur,

–Ruhu olmayan ürün ölüdür.

–Kimse tanımaz, istemez, peşine düşmez.

Markanın aşağıda belirtilen dört özelliğe sahip olması gerekmektedir (Morgan, 2011

akt. Tosun, 2014, s.4);

• a) Markaların alıcıları ile satıcısı mevcuttur.

• b) Markalar ayırt edilebilmek için bir ad, sembol ya da bir işarete sahiptir.

• c) Marka, hedef kitlenin zihninde, ürünün gerçek yapısı ve özellikleri haricinde yer alan

nedenlerden dolayı, olumlu ya da olumsuz izlenimler oluşturur ve marka imajı gelişir.

• d) Kendiliğinden oluşan değerlerinden fazla yaratılan değerlere sahiptir

https://abdereli.wordpress.com/2017/10/09/marka/



ÜRÜN VE MARKA ARASINDAKİ FARKLAR

MARKANIN TARİHİ

Bugün marka kavramının tarihine bir yolculuk yapacağız. Anladığımız manada

markanın ya da markalamanın ilk kez hangi zaman diliminde kullanılmaya başlandığı kesin

olarak bilinmemekle birlikte, eski çağ dönmelerinden bu yana ayırt edici işaret olarak

kullanıldığı düşünülmektedir.

Marka hakkının tarihi gelişimi aslında diğer entelektüel mülkiyet türlerinden daha

geriye gitmektedir.

Hatta kimi varsayımlara göre; hayvancılıkla geçimini sağlayan eski tarım

toplumlarında hayvanların kime ait olduğunu anlayabilmek için üzerlerine ayırt edici

işaretlerin konulması ilk markalama çalışmalarıdır.

Mesela eski devirlerde Orta Asya’daki Türkler buna “Tamga” yani bugünkü anlamda

“Damga” diyorlardı.

Arkeolojik kazılardan elde edilen eski çağlara ait çanak, çömlek gibi bir takım araç

gereçler üzerindeki bazı şekillerin de antik dönemdeki markalamalar olduğu söylenmektedir.

Arkeologlarca bu ilkel markaların, üreteni değil de, daha çok eşyanın sahibini belirtmekte

kullanıldığı ifade edilmektedir.

https://abdereli.wordpress.com/2017/10/09/markanin-tarihi/



Eski Mısır’da kral mezarlarından çıkarılan, MÖ 3200 yıllarına ait pişirilmiş çamur

topraktan yapılmış gereçlerin üzerindeki marka ya da işaretlerin ise bu ürünlerin kimin

tarafından üretildiğini gösterdiğini, bunun amacının ise kusurlu ürünleri üretip pazarlayanları

tespit edip cezalandırmak olduğu belirtilmektedir.

Yine yapılan kazılarda MÖ 3000’li yıllara tarihlenen Mezopotamya’daki Sümer ve

Girit civarında Antik Yunan kentlerinde kullanılan marka fonksiyonu gören mühürler

bulunmuştur.

Ancak, Roma uygarlığının MÖ 500 ve MS 500 arasındaki bin yıllık döneminde,

günlük hayatın her safhasında ve her alanında markaların bolca kullandığı bir ekonominin

varlığını gösteren kanıtlar bulunmuştur.

Bulunan Latince metinlerde sayısı 6 bini bulan peynir, şarap, lamba, ilaç ve cam

kaplara ilişkin pek çok markadan söz edildiği görülmektedir. İşin ilginç yanı bu markalar

genelde, resim, hayvan, arı, aslan ve kalp şekillerinde işaretlere sahip ve günümüz

markalarına şaşılacak derecede benzemekte.

Örneğin, bu markalardan gaz lambası yapımcısı, Markus Rutilus Lupus, ürünlerinde

ticaret markası olarak, kurt başı dizaynını kullanmış. Ha bu arada Markus Rutilus Lupus’un

soyadı olan “Lupus” Latince kurt anlamına gelmekte.

Roma İmparatorluğu’nun çöküşü ile birlikte marka kullanımı yine de devam etmiş,

özellikle o dönemlerin esnaf ve sanatkar loncalarının kontrolünde özellikle “tacir markaları”

kullanılmıştır. Bu markalar daha çok ürünü üreteni değil de, satıcının güvenilirliğini

göstermek amacını taşımıştır.

Fransız devriminden sonra 1824’te mamul eşya üzerine konan adlar, 1857’de çıkarılan

Fabrika ve Ticaret Markaları Kanunuyla koruma altına alınmıştır.

İngiltere’de, markalarla ilgili en eski yasal düzenleme, Kral II. Henry zamanında

1266’da, çıkarılan kanundur. Bu kanunun hükümlerine göre her fırıncı ürettiği ekmeklerin

üzerinde markasını bulundurulmak zorundaydı.

1373’de çıkarılan bir kararname ile Londra’da faaliyet gösteren camcılara da

ürettikleri şişelerin üzerine ferdi markalarını koyma zorunluluğu getirilmişti.



İngiltere’de görülen en eski tarihli marka davası ise 1452 yılına denk gelir ki bu

davada bir zanaatkarın dul eşine bıçakçı olan ölen kocasının sağlığında sahip olduğu markayı

kullanmasına izin verilmektedir.

1619’da görülen en eski markaya tecavüz davasının konusu ise bir konfeksiyoncunun

markasının, bir diğer konfeksiyoncu tarafından üretilen kalitesiz ürünlerde kullanılması

uyuşmazlığı hakkındadır.

19. asırda da İngiltere’de marka hakkı diğer haklar gibi, devir edilebilen, temlik

olunabilecek ve korunabilecek bir mülkiyet, tür ve hak olarak kabul edilmiştir.

Amerika’da da ilk ticaret markaları, sürüleri damgalama ve süt dağıtımlarını gösterme

aracı olarak kullanılmıştır. Bu damgalara kovboylar, “Banner” diyormuş. Bugün markalama

ya da marka denince “Banner” kavramının kullanılması da buradan geliyor. Enteresan değil

mi?

Amerika Kıtası’nda ilk marka uyuşmazlığı davası, 1837’de Massachusetts eyaletinde

görülmüş, federal seviyede ilk marka davası da yine aynı eyalette 1870 tarihinde karara

bağlanmıştır. Bu davaların konusu, bir İngiliz üreticinin marka hakkına bir Amerikan

vatandaşı tarafından tecavüz edilmesi hakkındaydı.

Ticaret markalarının ABD’de 1870, 1905 ve 1920 yıllarında yapılan kanunlara konu

olmuş 1988’de bu gün bile yürürlükte olan “Lanham Act” olarak bilinen markalar kanunu

çıkarılmıştır.

Sanayi devrimi ile birlikte 19. yüzyılın ortalarından itibaren tüm dünyada mal ve hizmetler

alanında büyük üretim dönemi başlamış, büyük ölçüde mal, hizmet dağıtımı ve pazarlanması

gerçekleştirilmiş, işte bu oluşumla birlikte, markanın mal ve hizmetlerin üretim ve

dağıtımında ne derece büyük önem taşıdığı anlaşılmıştır.

“Endüstriyel Mülkiyet Hakk”ı kavramı 1983 Paris Convention’u daha da yerleşmiş,

1991’deki Madrid Protokolü ile ülkesinde marka tescili yaptırmış bulunan marka sahibine

uluslararası kayıt ofisinde, markasını tescil ettirmek ve bunun takibinde diğer üye ülkelerde

markasını tescil ettirme olanağı sağlamıştır.

Ülkemiz, sınai mülkiyet hakları alanında ilk düzenleme yapan ülkelerden biridir.

Ülkemizde sınai mülkiyete ilişkin ilk düzenlemeler, başlangıcı 13 ve 14. Yüzyıllara dayanan



“ahilik müessesesi” içinde yer almaktadır. Ahilik sistemi, batıdaki lonca sisteminden farklı

olarak buluşa dayanmakta, böylece yenilikçilik teşvik edilmektedir. Ahilik sistemine göre

esnaf birliği kurmak için yeni bir ürün geliştirmek ya da teknolojide bir yenilik ortaya koymak

gerekmekteydi. Günümüzde patentlerde olduğu gibi geliştirilen yenilik için bir tekel hakkı

verilmekteydi. Yeni tekniği geliştiren ve uygulayan esnaf birliğinin başına “Pir”

denilmekteydi. “Pir’e” verilen fikri hak, sadece sınırlı bir bölgede geçerliydi ve yeni ustalar

yetiştirmesi şartıyla verilirdi. Farklı bir bölgede o ürünü veya tekniği kullanmak ise

mümkündü.

Ülkemizde sınaî mülkiyet alanındaki Avrupa ile benzer hukuki düzenlemeler, 1870’li

yıllara kadar uzanmaktadır. 1871 tarihli “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair

Nizamname” ve 1879 tarihli “İhtira Beratı Kanunu” marka ve patent konularında ülkemizdeki

yasal korumanın temelini teşkil etmektedir. Bu düzenlemeler ile Türkiye, sınaî mülkiyet

haklarında koruma sağlayan ülkeler arasında ilk sıralarda yer almaktadır.

Cumhuriyetin ilk yıllarında da sınaî mülkiyet haklarının korunmasına önem verilmiş

ve “Sınaî Mülkiyetin Korunması için Uluslararası Bir Birlik Oluşturulması Hakkındaki Paris

Sözleşmesi’ne 1925 yılında katılım sağlanmıştır.

1965 yılında 551 sayılı “Marka Kanunu“nun yürürlüğe girmesi ve 1976 yılında

“Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) Kuruluş Anlaşması”na katılım, Türkiye’de sınaî

mülkiyet hakları koruması alanındaki önemli adımlar arasında yer almıştır.

Ancak, sınai mülkiyet hakkının temel haklardan sayılması ve Anayasamıza göre temel

hakların Kanun Hükmünde Kararname ile düzenlenemeyeceği ilkesinden hareketle, cezalara

ilişkin hükümler başta olmak Kanun Hükmünde Kararname maddelerinde sınai mülkiyet

sistemini etkileyecek önemli iptaller yaşanmıştır. Yaşanan iptaller nedeniyle oluşan yasal

boşluğu gidermek, daha etkin işleyen bir sınai mülkiyet sistemine geçmek, özellikle patent,

faydalı model ve tasarımlarda niteliği artırmak amacıyla hazırlanan ve 10 Ocak 2017 tarihinde

yürürlüğe giren 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ile marka, patent, tasarım ve coğrafi

işaretler için ayrı ayrı düzenlenen Kanun Hükmünde Kararnameler tek çatı altında

toplanmıştır.

Modern bağlamda markanın izini sürdüğümüzde ise sanayi devrimi sonrası

Amerika’da seri üretime geçen firmaların bu süreci başlatıp, hızlandırdığını görüyoruz. Çünkü

seri üretime geçen firmalar, çokça ürettikleri ürünlerini daha geniş pazarlarda satmak



zorundaydı. Ancak karşılarında pazara hakim yerel/bölgesel ürünler vardı ve bu ürünler,

ambalajlı jenerik ürünlere başarılı olma şansı vermiyordu. Ayrıca, tüketiciler bildikleri

güvendikleri ürünü tercih etme eğilimindeydiler ve seri üretim ürünleri o dönem jenerik ürün

olarak sunuluyordu. Bu da tüketiciler için yabacı ve güvenilmez olmak anlamına geliyordu.

Bu açıdan ürünü daha ekonomik bir şekilde üretip tüketiciye sunan firmaların önündeki en

büyük engel tüketiciler için tanıdık ve güvenilir olamamaktı. Bu engeli aşmak için bazı

üreticiler markalama çalışmalarına başladı ve ürünlerini markalayarak lanse etti. Campbell

çorbası, Coca-Cola, Juicy Fruit sakız, Aunt Jemima ve Quaker yulaf gibi ürünler, tüketicinin

güvenini kazanmak için ambalaj tasarımlarında marka ismine yer verip basın ilanları ve

tanıtımlar yaptılar.

Çağdaş anlamda ürünlerin marka ve marka adı kullanımına 19. yüzyıl sonralarında

rastlanılmaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi

sonucunda ürünlerin iyi bir marka ile pazara sunulması önem kazanmaya başlamıştır.

Örneğin, 1890’larda Amerika Birleşik Devletleri’nde günümüzde de varlığını sürdüren bazı

markalar reklamlarda kullanılmaya başlanmıştır. Bu süreçte oluşturulmuş, günümüzde de

varlığını sürdüren ABD kökenli ilk markalara Levis (1873), Maxwell House (1873), Budwise

(1876), Coca-Cola (1886), örnek olarak gösterilebilir.

1920’lerde, James Walter Thompson markalamanın ne olduğunu açıklayan bir basın

ilanı yayınladı. Markalamanın ilk profesyonel açıklaması sayılan bu ilanda JWT, slogan,

maskot, ve cıngılı olması gerektiğini belirtip tüketici ile ilişki kurulması gerektiğinin altını

çizdi. Bu süre zarfında yaptığı bir kaç başarılı çalışma ile teorisini kanıtladı. 1940’lara

geldiğimizde artık bütün markaların maskotu, sloganı ve cıngılı vardı. Marka kimliğini inşa

eden uzmanlar markaların yaşayan birer canlı olduğunu ve bunların kişiliğinin olması

gerektiğini de hızlıca öğrendiler. Ayrıca firmalar tüketiciler ile sosyolojik, psikolojik ve

antropolojik anlamda ilişki geliştirmeleri gerektiğinin de farkına varmışlardı.

Bu açıdan baktığımızda modern ve kompleks marka kişiliği yaratan ve destekleyen ilk

çalışmalar 1950’lerde Amerika’da yayınlanmaya başladı. Bu bağlamda ipi göğüsleyen

reklamcılardan David Ogilvy, Hathaway Shirts için geliştirdiği korsan bantlı karakter

markaya kişilik katıp satışları artırdı. Bu arada Leo Burnett’in Marlboro Adam’ı da en iyi

örnekler arasındadır. 1950’lerde reklamlar ile marka kişiliği geliştirme çalışmaları

tüketicilerden olumlu tepkiler alıp satışları artırınca bütün pazarlama ve iletişim uzmanları



yaptıkları çalışmalarda Marka kimliğinin yanında marka kişiliğini de geliştirmeye yönelik

önemli adımlar attılar.



MARKA TÜRLERİ

Markaları beş temel gruba ayırmak mümkündür. Bu gruplar (Yasaman ve Yusufoğlu,

2004, s. 21, Şanal, 2004, s.14);

a) Kullanım alanlarına göre markalar

a. Ticaret markası niteliğinde üretici markası

b. Ticaret markası niteliğinde dağıtıcı markası

c. Hizmet markası



b) Sahiplerinin konumuna göre markalar

a. Bireysel markalar

b. Ortak markalar

c. Garanti markası

c) Tanındığı çevreye göre markalar

a. Alelade marka

b. Tanınmış marka

d) Coğrafi alana göre tescilin etkisini gösterdiği markalar

e) Duygusal algılamaya göre markalar.

MARKA KİMLİĞİ

Toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirtiler, nitelikler ve özelliklerle, bir

kimsenin belirli bir kimse olmasını sağlayan koşulların, onun kişiliğine ilişkin özelliklerin

tümü, bir insanın kim olduğu.

Marka kimliği kavramını 1986 yılında ilk olarak Kapferer kullanmıştır. Marka kimliği,

bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan şeylerin tümünü içermektedir. Marka kimliği, birçok

değerlerin oluşturduğu marka bireyselliğinin temelini içersine alarak, bir markayı diğer

markalardan farklılaştırmayı sağlamaktadır (Tosun, 2014, s.75).

Tosun, marka kimlik unsurlarını beş kategoride sınıflandırmaktadır. Bu

sınıflandırmalar aşağıda belirtilmiştir (2014, s.80-81);

a) Semboller (Marka ismi, amblemler, logolar ve karakterler, tipografik anlatım, slogan,

fiziksel görünüm ve ambalaj)

b) Kişilik

c) Kültür

d) Davranış



e) İletişim

Bir kurumun ürün ve hizmeti konumlandırma, marka adı, deneyim, logo, mesaj ve

etiket gibi kontrol edilebilir unsurları marka kimliğini oluşturmaktadır. Herhangi bir noktada

değişebilir özelliğine sahip olmaları, bunların kontrol edilebilir unsurlar olarak

nitelendirilmesinin nedenidir (Perry ve Wisnom, 2003, s.14).

MARKA KİŞİLİĞİ

Marka kişiliği kavramı, bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler olarak,

çağdaş, genç, entelektüel, tutucu ve yaşlı gibi özeliklerin markaya verilmesi olarak

açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003, s.41). Tığlı (2003, s.68) marka kişiliğini, tüketicinin çeşitli

markaları birbirinden ayırt edebilmesine olanak sağlayan kişilik özelliklerinin markalara

atfedilmesiyle oluştuğunu ifade etmektedir.

David Aaker (1991, s.141) ise, marka kişiliğini, ilgili markanın bireysel özelliklerinin

tamamını bir bütün olarak tanımlamaktadır.

Marka kişiliği, fonksiyonel destek ve sembolik değerleri tanımlar.

Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin üç etmeni bulunmaktadır. Bu etmenler (2004,

s.28);

1.Her an birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler piyasaya çıkarılmaktadır. Markayı

rakip markalardan ayıran en önemli faktör marka kişiliği olarak belirmektedir.

2.Duygusal reaksiyonlar gerektiren satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketici ile

gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir.

3.Yoğun bir marka kişiliği markaya fayda sağlamaktadır. Markanın tanıtımını devam

ettirmekte ve kolay bir şekilde tanınmasına olanak sağlamaktadır. Marka kişiliği kavramının

açıklanması amacıyla, tüketicilerin has kişilik betimlemeleri kullanılmakta, fakat tüketicilerin

niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden (yaş, cinsiyet gelir, sosyal sınıf) daha geniş

bir anlam taşımaktadır.



Marka kişiliği, hedef kitlesi ile uyumlu olduğu kadar içinde doğduğu kurumun

değerleri ile de uyumlu olmalıdır. Bunun yanı sıra, markanın kişiliği, ambalaj, logo, slogan

jingle gibi markanın bütün öğeleri ile özdeşleştirilmelidir. Gerçekleştirilecek pazarlama



iletişimi çalışmaları da markanın kişiliğini yansıtacak unsurların kullanımına da dikkat

edilmelidir.

MARKA VAADİ

Vaat: bir işi yerine getirmek için verilen söz.

Söz vermek, verdiği sözü yerine getirmek, sözünde durmak gibi insan ilişkilerine

yansıyan kelimeler marka ile ilişkilerinde de geçerli. İnsanlar markaların sözlerine insanların

sözlerine güvendikleri gibi güveniyorlar. Ya da sözünde durmayan insana güvenmedikleri

gibi sözünde durmayan markaya güvenmiyorlar.

Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj

türlerinin ana hatlarını belirler.

Örnekler:

Ajans Press’in vaadi bizim yerimize görmektir. “Medyadaki gözünüz” sloganı ile bunu

pekiştirir.

Aras Cargo’nun vaadi taşımaktır. Neyi? Bizim için önemli olanı. Bu yüzden “Önem taşır”.

MARKA FARKINDALIĞI

Marka farkındalığı en basit haliyle müşterilerinizin (özellikle hedef pazardaki)

ürünlerinizden veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğudur. Marka rekabetinin

yaşandığı günümüz dünyasında, tüketiciye markayı sevdiren ve tercih ettiren marka

farkındalığının oluşturulması önemlidir. Hayatta kalabilmek, rakiplerin karşısında

üstünlüğünü ortaya koyabilmek ve tüketicinin ilgisini yakalayabilmek için güçlü bir marka

imajı ve farkındalığı yaratmak gerekir. Marka farkındalığı, marka kimlikleri olarak

nitelendirilen işaret, logo, söz gibi İşlevlerin nasıl başarıyla gerçekleştirildiği ile ilgilidir.

Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve hatırlanma başarısını içerir. Ancak markanın ne kadar

hatırlandığı kadar markanın nasıl tanındığı yani markanın imajı da önemlidir. “Marka

farkındalığı, farklı koşullar altında tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir” (Keller,

2003). Günümüz yoğun rekabet içeren pazarlarında marka kalabalığı içerisinde kaybolmaya



yönelik olarakmarka farkındalığı oluşturmanın markalara fayda sağlayacağı düşünülmektedir.

Nitekim marka farkındalığının, pazar performansı üzerinde etkili olduğu bilinmektedir

(Homburg vd., 2010). Marka farkındalığı, tüketicinin zihninde şekillenen marka değerinin bir

bileşenidir (Ye ve Raaij, 2004). Tüketicinin zihninde yaşanan şekillenmeler ise tüketicinin

etrafındaki bireylerden ve içinde yaşadığı ortamdan etkilenebilmektedir. Marka

farkındalığının oluşumunda, televizyon (reklamlar), aile ve akranlar önemli rol oynamaktadır

(Valkenburg ve Buijzen, 2005; Clark vd., 2009). Özellikle iletişim kanalları üzerinden

markaların çok sayıda sponsorluk anlaşmaları yaptığı ve sponsorluklarını televizyon

aracılığıyla sergilediklerine günümüzde birçok insan şahit olmaktadır. Nitekim bilinmektedir

ki sponsorluklar marka farkındalığı üzerinde etkili olabilmekte ve marka farkındalığı

oluşturabilmektedirler (Jalleh vd., 2002). Markanın ismi ve logosu da markanın farkındalığını

artırabilmekte veya azaltabilmektedir (Radder ve Huang, 2008).



MARKA DEĞERİ VE BİLEŞENLERİ

Marka değeri: “Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya

veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten

aktifler ve taahhütler bütünüdür.” Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin

tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin

bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla

özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”

Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler

dikkate alınmaktadır.

Marka farkındalığı

Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri

Marka imajı Markaya bağımlılık / marka sadakati

Marka iletişimindeki tutarlılık

Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu,

biçimi)

Ürün kalitesi

Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı

Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

EN DEĞERLİ MARKALAR – 2017

DÜNYA-2017

Google

Apple

Amazon

AT&T

Microsoft

Samsung

Verizon

https://abdereli.wordpress.com/2017/10/23/en-degerli-markalar-2017/



TÜRKİYE-2017

Türk Telekom

Turkcell

Türk Hava Yolları

Akbank

Garanti Bankası

Ziraat Bankası

Arçelik

R – TM – C

® işaretinin açılımı “Register” olarak okunmakta ve “Tescillidir” anlamında mal ve

hizmetlerde marka yanında kullanılmaktadır.

TM işaretinin açılımı “Trade Mark” olarak okunmakta ve “Ticari Marka” anlamına

gelmektedir.

© işaretinin açılımı “Copyright” olarak okunmakta ve “Telif Hakkı” anlamında

kullanılmaktadır.

Başarılar

https://abdereli.wordpress.com/2017/11/04/r-tm-c/

http://www.avrupapatent.com.tr/tr/hizmetler/marka-tescil

http://www.avrupapatent.com.tr/tr/hizmetler/marka-tescil

http://www.avrupapatent.com.tr/tr/hizmetler/telif-haklari

Documents

MARKA YÖNETİNİ DERS NOTLARI - abdereli.files.wordpress.com · MARKA YÖNETİNİ DERS NOTLARI Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli – KTÜ/BMYO Sayfa 3 ÜRÜN VE MARKA ARASINDAKİ