Marketing et communication · PDF fileS.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation, positionnement, besoin, marché, produit, avantage concurrentiel ... 2.2

2

� Plan du cours :

� S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,

aide à la fonction commerciale

� S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,

positionnement, besoin, marché, produit, avantage concurrentiel

� S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, les bases de données, le CRM…

� S.4 : Les médias : print, web, télémarketing

� S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition

d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…

Marketing et communication

PRESENTATION TITLES.2 : Les notions de base du marketing opérationnel

Virginie Challemel 3

4

1. BESOIN, MARCHE, PRODUIT

5

1.1 La notion de besoin

� Besoin = perception d’un décalage entre

état actuel et état souhaité, et qui motive

une action visant à réduire cet état de

tension

� Les 3 théories de la motivation les plus

célèbres : Freud, Maslow et Herzberg

Source : définition du Mercator 11ème édition

6

1.1.1 La théorie freudienne de la motivation

� Les besoins de l’être humain sont largement

inconscients

� L’individu réprime de nombreux désirs lors de son

développement en société. Ceux-ci réaparaissent

dans les rêves, les lapsus, les obsessions

� Conséquence : concevoir un produit, c’est faire appel

à tous les sens et prendre en compte tous les

éléments suceptibles d’inhiber ou stimuler l’achat

7

1.1.2 La motivation selon Maslow

� Théorie basée sur 3 hypothèses

� Un individu éprouve des besoins qui n’ont pas tous la même

importance

� il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus

important

� lorsque ce besoin est satisfait il cherche à satisfaire le second

� Conséquence : l’achat peut être expliqué en identifiant

les niveaux de besoin pouvant entrer en jeu

8

1.1.2 La motivation selon Maslow

9

1.1.3 La théorie des 2 facteurs d’Herzberg

� 2 sortes de besoins : facteurs d’hygiènes,

facteurs internes (motivation interne)

�L’absence d’élément de mécontentement ne suffit pas, il

faut des éléments de satisfaction pour l’achat

� Une entreprise doit toujours travailler dans

les 2 directions :

� Eviter le mécontentement de l’acheteur potentiel

� Identifier les cause de satisfaction pour les incorporer à

son offre, si possible sous forme d’avantage


1.2 La notion de marché� “Marché = ensemble des personnes

susceptibles d’acquérir un produit ou service

� Plusieurs niveaux :

� Marché de référence

� Marché potentiel

� Marché effectif

� Marché servi (utile)


1.3 La notion de produit� “Produit = tout ce qui peut être offert sur

un marché de façon à y satisfaire un

besoin”

� Produit = Biens tangibles, services,

personnes (président de la République…),

lieux, organisations (PSG, Ligue contre le

cancer) ou idées


1.3.1 Les dimensions du produit

� Les 5 niveaux du produit = système de consommation

Bénéfice central


1.3.1 Les dimensions du produit

� Noyau = bénéfice

� avantage essentiel offert à l’acheteur, bénéfice conso

� Produit générique = offre

� produit enrobé de toutes ses caractéristiques

� Produit attendu = attributs

� ce que le client s’attend à trouver dans le produit

� Produit global = métaproduit

� solution, système autour du produit pour se différencier


1.3.2 Le produit et la valeur

� “La concurrence actuelle ne se situe pas au

niveau de ce que les entreprises fabriquent, mais au

niveau de ce qu’elles ajoutent à leur produit de base en

matière de conditionnement, service, publicité, assistance

aux clients, crédit, facilité de livraison, ainsi que tout autre

avantage valorisé par le marché “ (T. Levitt)

15

� L’entreprise identifie des groupes de

consommateurs ayant des besoins homogènes

� Segmentation

� L’entreprise évalue les segments et choisit

ceux sur lesquels se concentrer� Ciblage

� L’entreprise positionne son offre de manière à

ce que le marché se rende compte de la

spécificité de son produit et de son image

� Positionnement

2. SEGMENTATION, CIBLE et POSITIONNEMENT

16

2.1.1 Les niveaux de segmentation

� Marketing segmenté : un segment de marché

est un groupe de clients qui partagent les

mêmes désirs face au produit ou service

� cela n’empêche pas de pratiquer une offre flexible aux clients d’un même segment (Anderson et Narus) �options

17


� Marketing de niche : qui s’adresse à un

segment étroit aux besoins spécifiques�Attractivité : si clients prêts à payer + cher

�Spécialisation : réduction des coûts pour l’entreprise

�Produit : recherche d’une qualité élevé, innovation, et d’une couverture géographique la plus large possible

�GRC: contact étroit et régulier avec les clients

18


� Marketing personnalisé : chaque client est

unique et mérite d’être traité séparément� Personnalisation de masse = offrir à l’échelle industrielle des

produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client

�Ex) Séjours « à la carte » Nouvelles Frontières, Cuisines

« sur mesure » IKEA, pots et coques uniques Nutella …

19

2.1.2 La procédure de segmentation

� Déduire les critères de segmentation de

l’analyse des points communs entre clients

ayant les mêmes attentes� 1) Enquête : entretiens et groupes consommateurs pour

évaluer les motivations, comportements. A partir des données recueillies, élaboration d’un questionnaire complet.

� 2) Analyse : données soumises à une analyse factorielle puis typologique, qui révèle les différents segments

� 3) Identification : le profil de chaque segment est défini à partir des attitudes, comportements et autres caractéristiques

20

2.1.3 Les critères de segmentation

Critères Ventilations usuelles

Géographiques

RégionType d’habitatTranche d’agglomérationClimat

Hauts de France, Rhônes-Alpes, Paca, Grand-Est …Rural/Urbain, Centre-ville/banlieueMoins de 2000h; de 2000 à 4999h; de 5000 à 9999, de 100 000 à 499 999…Septentrional/méridional, océanique/continental

Socio-démographiques

AgeSexeTaille du foyerRevenu annuelCSP

- de 6 ans, 6 à 11 ans, 12 à 17 ans, 18 à 24 ans, 25 à 34 ans, 35 à 49 ans…Masculin, féminin

Moins de 10 000€, 10 000 à 14 999, 15 000 à 19 999, 20 000 à 30 000 ….Agriculteurs, petits patrons, cadres et prof.intermédiaires, employés…

Psychographiques

Style de vie et valeursPersonnalité

Egocentrés, décalés, activistes, recentrés matérialistes ou rigoristesAutoritaire, introverti, ambitieux ….

Comportementaux

Avantages recherchésStatut d’utilisateurFidélité à la marqueRelation au produit

Economie, commodité, prestige, sécurité, nouveauté…Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur régulier, 1er

Nulle, moyenne, forte, totaleNe le connait pas, en connait l’existence, est informé, intéressé, intention d’achat

21

2.1.3 Les critères de segmentation

� La segmentation multi-critères : méthode de

segmentation marketing qui combine plusieurs

critères de segmentation différents.

� Ex) Combiner des critères socio-démographiques avec des

données liées aux comportements d’achat : acheteurs de + de 40 ans qui achètent du chocolat au mois 1 fois par mois

� Ex) Une des segmentation les plus efficaces : facteurs

géographiques et facteurs socio-démographiques(=géomarketing Tickets Leclerc)

22

2.2 Le ciblage

� Evaluer les différents segments du marché

�Degré d’attrait du segment : taille, croissance, rentabilité, économies d’échelle, niveau de risque, etc…

Ex) Segment des voitures de sport vs segment des 4x4. Jeep vs Porsche

�Objectifs de l’entreprise et ressources : l’entreprise dispose-t’elle d’un avantage concurrentiel sur les segments identifiés?

23

2.2 Le ciblage

� Choisir : 5 stratégies de couverture d’un marché

P= Produit

M=Marché

Source : Derek F.Abell, Defining the business, 1980

24

2.2.1 Le choixdes segments

� La concentration sur un seul couple P/M� Forte position sur les segments choisis

� Meilleure connaissance des besoins sur ses segments

� Economies de production, distribution et communication

� Limites : arrivée de concurrents ou marché en déclin

Ex) MATSPORT

25


� La spécialisation par produit � 1 seul produit destiné à plusieurs segments

� Limites : obsolescence du produitEx) Fabricant de tableau blanc Velleda, racheté par BIC

� La spécialisation par marché � Plusieurs produits destinés à un seul marché� Limites : dépendant de la santé économique du segmentEx) Biocoop spécialisé dans la distribution alimentaire biologique, commerce équitable et éco-produits

� La spécialisation sélective� Choix de certains produits sur certains marchés. Souvent à

l’occasion de rachats successifs. Réduit le risque

26


� La couverture globale : s’attaque à l’ensemble

du marché. 2 stratégies possibles� Marketing indifférencié : minimiser les différences entre

segments de marché. Plan marketing, distribution et publicité de masse, dans le but de réaliser des économies d’échelle et baisse son prix

� Marketing différencié : concevoir des produits et des plans d’action différents pour chaque segment de marché, dans le but d’obtenir une meilleure présence d’ensemble

Ex) Renault, Peugeot, Meetic

27

2.2.2 Les facteurséthiques face au ciblage

� Le choix de cibles vulnérables peut entrainer

des controverses : Ex) Publicité pour les enfants avec personnages

Célibataires : plats individuels leurs rappellent qu’ils sont seuls

� La problématique n’est pas de savoir qui est visé mais

comment on agit !

28

2.3 Le positionnement

� « Positionnement = conception d’un produit et

de son image dans le but de lui donner une

place déterminée dans l’esprit des clients »

� Selon Treacy et Wieserma, 3 positionnements

possibles, choisir un seul point d’excellence :� L’excellence opérationnelle liée à une avance

technologique

� La fiabilité supérieure des produits

� La compréhension des attentes clients et capacité à y répondre

29

2.3.1 Combien d’idéespromouvoir ?

� Les spécialistes s’accordent pour promouvoir

un seul avantage auprès du marché cible

« Unique Selling Proposition (USP) » (Reeves)

� Risques de la multiplication des promesses : �Sous-positionnement : le produit n’est qu’une marque

comme les autres. ex) Echec du « Pepsi Incolore »

�Positionnement peu crédible : doutes sur les performances annoncées du produit, remèdes miracles

�Positionnement confus : mix marketing incohérent

30

2.3.2 Quel positionnementchoisir ?

� Méthode : identifier les avantages concurrentiels

possibles, évaluer son entreprise et son concurrent principal sur ces critères, mesurer leur importance aux yeux des clients et la faisabilité d’une amélioration dans l’entreprise ou chez son concurrent principal.

31

Exemple carteperceptuelle de positionnement

32

2.3.3 Communiquerle positionnement

� Plan marketing : inclure l’énoncé du position-

nement en utilisant le losange de Kapferer

33

Exemple losange de positionnement de la Moricette

Pour qui ? Consommateurs de produits

de restauration rapide en quête de plaisir/gourmandise

Contre qui ? Bretzel

Burgard, Paul, Burger

King, Mie Caline …

Pourquoi ? Une

gamme de sandwichs

moelleux en pâte à

bretzel, au goût unique et inimitable

Quand ? Principalement au déjeuner ou pour toutes les petites faims à tout moment de la journée

34

2.3.3 Communiquerle positionnement

� Une communication qui doit passer par tous

les éléments du mix marketing (packaging,

distribution, prix …)� Ex ) un fabricant de jus d’orange qui refuse la brique car le

verre communique mieux l’idée de qualité

� Ex) Starbucks a choisi d’ouvrir ses propres points de vente en France et de s’implanter en grande distribution : risque pour le positionnement haut de gamme?

� Ex) Hermès organise chaque année une semaine de soldes dans son magasin du faubourg St Honoré mais ne souhaite pas le communiquer, malgré le succès

35

� Le client cherche le produit qui lui procure le

plus de valeur, et donc de satisfaction

� Pour conquérir un nouveau client et le

fidéliser, il faut savoir créer et gérer le valeur

3. LA VALEUR : CONQUETE ET FIDELISATION


3.1 La valeur

� La valeur perçue par le client =

valeur globale – coût total (voir schéma suivant)

� En situation défavorable, on peut soit accroitre

la valeur globale, soit réduire son coût total

(ex. Easyjet)


3.1 La valeurDéterminants de la valeur délivrée au client

Valeur du produit

Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur d’image

Coût en argent

Coût en temps

Coût en énergie

Coût psychologique

Valeur globale

Coût total

Valeur délivrée

au client


3.2 Facteurs clés d’uneentreprise à forte valeur

� Entreprise à haute performance = qui délivre

une forte valeur aux yeux des clients

Satisfaire les parties prenantes…

… en améliorant le processus…

… grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation.

Parties prenantes

Processus

Ressources Organisation


3.2.1 Les parties prenanteset processus

� Actionnaires…mais aussi clients, employés,

fournisseurs et distributeurs !

�Choisir un niveau de satisfaction adapté pour un

cercle vertueux

� Processus : focaliser son attention sur les

processus les + importants de l’entreprise

�management de l’innovation, conquête et fidélisation

des clients, traitement des commandes (stocks)


3.2.2 Les ressources/compétences

� Energie, hommes, machines, matières … :

trouver le bon niveau entre emprunter,

posséder ou louer les ressources

� Garder ses “compétences clés” (techniques) et

“compétences distrinctives” (managériales)

� Ex) Poulaillon sous traite la fabrication des bretzels

pour se concentrer sur la Moricette®


3.2.3 L’organisation, la culture

� Structure, politique et surtout culture !

� Les sociétés visionnaires ont souvent une culture

forte et des valeurs explicites

Ex) Microsoft, Facebook,…

Ex) Air BnB

� Facteurs clés ( Collins et Porras)

1) Adhérer à un petit nombre de valeurs

2) Exprimer sa mission en terme de défi

3) Avoir une vision claire de son avenir et des moyens nécessaires


3.3 Créer de la valeur� La chaîne de valeur de Porter : favoriser la

coopération entre départements !


3.3 Créer de la valeur� Principe : développer ses compétences

dans chaque domaine clé (Porter) pour

développer un avantage concurrentiel :

� La compréhension du marché

� Le développement de nouveaux produits

� La conquête de nouveaux clients

� La gestion de la relation client

� L’exécution des commandes


3.4 L’avantage concurrentiel� = avantage compétitif = compétence

décisive et durable qui, par son adaptation au

marché, améliore la position concurrentielle

de l’entreprise et conduit à une rentabilité

supérieure.

� 3 stratégies de Porter

Source : définition Mercator, 11ème édition


3.4 Les 3 stratégiesgénériques selon Porter

Source : définition Mercator, 11ème édition


Elaborer la chaîne de valeur de

l’entreprise dans laquelle vous

travaillez actuellement en précisant

les éléments pouvant procurer des

avantages concurrentiels dans les

départements clés.

ELABORER LA CHAINE DE VALEUR

EXERCICE

Documents

Marketing et communication · PDF fileS.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation, positionnement, besoin, marché, produit, avantage concurrentiel ... 2.2