ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมผลตอความภกด ของผบรโภคในจงหวดชลบร

MARKETING FACTORS OF CAR CARE BUSINESS AFFECTING

CUSTOMER LOYALTY IN CHONBURI PROVINCE

กฤษณา ทพวงษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกการตลาด

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมผลตอความภกด ของผบรโภคในจงหวดชลบร

กฤษณา ทพวงษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกการตลาด

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

    

(3)

หวขอวทยานพนธ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมผลตอความภกด ของผบรโภคในจงหวดชลบร ชอ - นามสกล นางสาวกฤษณา ทพวงษ วชาเอก การตลาด อาจารยทปรกษา อาจารยถนอมพงษ พานช, D.B.A. ปการศกษา 2559

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ระดบความภกดของลกคาผใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร 2) ปจจยทางประชากรศาสตรทมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร 3) ปจจยทางประชากรศาสตรและปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยขอมลทใชในการวเคราะห รวบรวมจากกลมตวอยาง ผบรโภคทเขามาใชบรการภายในรานคารแครในอาเภอเมอง จงหวดชลบร จานวน 400 ราย นามาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนาไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชสถตเชงอนมาน ไดแก Independent Samples t-test, One-Way ANOVA คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนและการถดถอยพหคณ ผลจากการวจย พบวา ผบรโภคทมเพศและอาชพทตางกน มความภกดไมแตกตางกน ผบรโภคทมอายและรายไดตอเดอนตางกน มความภกดทแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจกบความภกดของผบรโภค พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจทกดานมความสมพนธในเชงบวกกบความภกด เมอทดสอบอานาจพยากรณความภกด พบวามเพยง 5 ตวแปรทสามารถรวมกนพยากรณความภกดได ไดแก ตวแปรทาเลทตง ตวแปรความหลากหลายของสนคา ตวแปรนโยบายราคา ตวแปรการบรการและตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคา และจากการศกษาระดบความภกดของผบรโภคทมตอธรกจคารแครรายดาน พบวา ดานความเชอมนโดยรวมอยในระดบทพอใจมาก ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคโดยรวมอยในระดบทพอใจมากและดานความงายในการเขาถงโดยรวมอยในระดบทพอใจมาก คาสาคญ : ธรกจคารแคร ปจจยทางการตลาด ความภกด

    

(4)

Thesis Title Marketing Factors of Car Care Business Affecting Customer Loyalty in Chonburi Province Name-Surname Miss Kitsana Tupwong Major Subject Marketing Thesis Advisor Mr. Tanompong Panich, D.B.A. Academic Year 2016

ABSTRACT

The research was conducted to investigate 1) the levels of customer loyalty towards the car care business in Chonburi, 2) the demographic characteristics that affected the customer loyalty, and 3) the marketing factors for car care business competition influenced customer loyalty. The sample used in the research comprised 400 consumers using car care services in Amphoe Muang Chon Buri. The collected data were analyzed using descriptive statistics, i.e. Frequency, Percentage, Mean, Standard Deviation, as well as inferential statistics including Independent Samples t-test, One-Way ANOVA, Pearson Correlation Coefficient and Multiple Regression. The results of the research showed that there was no difference in loyalty between customers with different gender and occupation. However, there was a statistically significant difference in loyalty from customers with different age and monthly income at the 0.05 level. The analyses on the relationship between marketing factors for the business and the customer loyalty demonstrated that every aspect of the marketing factors had a positive relationship with the loyalty. For the prediction power testing, it was found that there were only five variables that could be used to predict the loyalty. Those variables were location, product diversity, price, service, and shop design and display of goods. The analyses on levels of customer loyalty towards each aspect of the car care business showed that the overall confidence was at a very satisfied level, the centrality at a very satisfied level, and the accessibility at a very satisfied level. Keywords: car care business, marketing factors, loyalty

(5)

กตตกรรมประกาศ

วทยา นพนธฉบบ นส า เ รจ ล ลวงไปไดดวยการใหความชวย เหลอแนะนาของ ดร .ถนอมพงษ พา นช ซ ง เ ปนอาจารย ทป รกษาวทยา นพนธ และผ ช วยศาสตราจารย ดร.รชตา มตรสมหวง และผชวยศาสตราจารย ดร.กลาหาญ ณ นาน อาจารยทปรกษารวมทไดกรณาทใหคาแนะนาขอคดเหนตรวจสอบ และแกไขรางวทยานพนธมาโดยตลอด ผเขยนจงขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสน

ผเขยนขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.รชตา มตรสมหวง ทกรณาใหเกยรตเปนประธานโดยม และผ ชวยศาสตราจารย ดร.กลาหาญ ณ นาน เปนกรรมการในการสอบวทยานพนธ ซงไดกรณาตรวจแกไขวทยานพนธฉบบนใหถกตองสมบรณยงขนและใหคาปรกษาแนะนาในทก ๆ ดานรวมถงเจาหนาทสานกบณฑตศกษาและเจาหนาทโครงการบณฑตศกษา มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ทกทานทใหความสะดวกดานอานวยการ และประสานงาน ในการทาวทยานพนธใหผเขยนตลอดมาตลอดจนคนควาหาขอมลในการจดทาวทยานพนธของผเขยนครงนสาเรจลลวงไปดวยด

ทายนผเขยนขอนอมราลกถงอานาจบารมของคณพระศรรตนตรย และสงศกดสทธทงหลายทอยในสากลโลก อนเปนทพงใหผเขยนมสตปญญาในการจดทาวทยานพนธใหสาเรจลลวงไปดวยด ผเขยนขอใหเปนกตเวทตาแดบดา มารดา ครอบครวของผเขยน ตลอดจนผเขยนหนงสอ และบทความตาง ๆ ทใหความรแกผเขยนจนสามารถใหวทยานพนธฉบบนสาเรจไดดวยด

กฤษณา ทพวงษ

(13)

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 กรอบแนวความคดในการวจย................................................................................. 19 ภาพท 2.1 หลกเกณฑในการเลอกทาและทตง.......................................................................... 26 ภาพท 2.2 ราคาการสงมอบใหผบรโภคหรอราคาในสวนทลกคาจะไดรบ............................... 31 ภาพท 2.3 แผนภาพแสดงระดบความจงรกภกดของลกคาซงมการเปลยนแปลงขนลงอย

เสมอ….....................................................................................................................

52 ภาพท 2.4 วงจรความภกด........................................................................................................ 54 ภาพท 2.5 โครงสรางระดบความจงรกภกดของผบรโภคตอตราสนคาและบรการ................... 55

 

    

 

14

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ธรกจคารแครในจงหวดชลบรหรอทคนทวไปเรยกกนสน ๆวา “เมองชล” ในอาเภอเมองชลบรนนนบวาเปนธรกจทเรมมาแรงเพราะเปนสวนหนงของการดาเนนชวตของคนในสมยนทมเวลาสวนตวคอนขางนอย ตางใชเวลาหมดไปกบการทางานจงไมมเวลาทจะดแลรกษาทาความสะอาดรถยนตของตวเองประกอบกบแนวโนมของตวเลขปรมาณรถยนตในบานเราทนบวนกมแตจะสงขน ๆ และจากวถชวตของคนไทยทเปลยนไปเขาสยคทมแตความเรงรบและจากนโยบายคนภาษรถคนแรกของรฐบาลททาใหใคร ๆ ตางกทยอยออกรถคนแรกออกมาจนเตมถนน จงทาใหธรกจทาความสะอาดรถยนตหรอธรกจคารแครทใหบรการดานการดแลรกษารถยนตถอเปนอกหนงธรกจทมาแรง เกดขนเพราะวถชวตของคนเรามการเปลยนแปลงไป รถยนตเปนปจจยท 5 ของมนษยไปแลว แตละปจะมแนวโนมจานวนรถยนตทเพมขนสงมาก แตการจะไดมาซงรถยนตสกคนสาหรบหลายคนไมใชงายพอไดมาแลวกไมใชเรองแปลกทจะตองดแลทะนถนอมเปนพเศษประกอบกบการใชชวตของสงคมไทยมการเปลยนแปลงไปเรงรบมากขนอาจไมมเวลาทจะทาความสะอาดรถเอง ธรกจดแลรกษาความสะอาดรถยนตจงเกดขนเพอตอบสนองในจดน ธรกจทาความสะอาดรถยนตนนเกดขนจากการเหนถงการใหความสาคญและใสใจเกยวกบตวรถยนตของผบรโภคและยงเปนผลดตอธรกจชนดวามกาไรซงทาใหคนทมทนอยแลวหรอมทดนเหมาะตอการทาธรกจยงหนมาใหความสนใจกบธรกจคารแคร อยางไรกตามการเรมตนธรกจคารแครกไมใชเรองทจะทากนงาย ๆ เพราะหากขาดขอมลการคดวเคราะห วางแผนการตลาดทดกาไรทมองเหนกอาจเปลยนเปนขาดทนเขาเนอไดสาหรบการทาธรกจคารแครของธรกจประเภทนจงตองเรมจากการหาขอมลอยางเปนเรองเปนราวเกบขอมลตาง ๆทเกยวของกบการประกอบธรกจคารแคร ตงแตกระบวนการทางานและขนตอนตาง ๆ เรองของน ายาลางรถอปกรณ โครงสรางอาคารสถานท ซงขอมลเหลานอาจเรมจากในทาเลหรอรานคารแครคแขงทมอยเชคกลมลกคาดจดเดนจดดอยเพอสรางมาตรฐานในงานบรการ เพราะตองมการแขงขนอยกบคแขงอยตลอดเวลา จะเหนวาธรกจคารแครเกดขนมากมายในอาเภอเมองในจงหวดชลบร ซงขณะนมรปแบบการใหบรการทหลากหลายและมความแตกตางกนไปธรกจประเภทนเปนงานดานการบรการและมจดเดนในการสรางความประทบใจใหแกผบรโภคและรายละเอยดของงานนนเกยวของกบตวรถยนตซงเปนทรพยสนราคาแพง จงตองนาเสนอใหผบรโภคเหนถงภาพลกษณของมออาชพรวมถงสราง

    

 

15

ความนาเชอถอและสามารถแบงรานทาความสะอาดรถยนตตลาดธรกจทาความสะอาดรถยนตได 3 ระดบ คอ ระดบ A เปนตลาดพรเมยม เนนดานคณภาพและการบรการและมความพงพอใจของ ผบรโภคระดบสง ระดบ B มทงสรางแบรนดเองหรอซอแฟรนไชส เนนคณภาพแตราคาปานกลาง ระดบ C เปนตลาดแมสหรอตลาดลาง พบไดตามปมนามน มอปกรณไมกอยางเนน ปรมาณหรอจานวนมการตงราคาสาหรบรายการใหบรการในราคาทถก ทงน ธรกจรานคารแครในอาเภอเมองมทงหมด 23 ราน จดเปนรานในระดบ Bเปนสวนมาก นบไดวาเปนธรกจทเรมมาแรงในขณะนและมความนาสนใจซงเปนแหลงทองเทยวชายทะเลภาคตะวนออกทมชอเสยงอกท งเปนแหลงสงสมอารยธรรมและความเจรญรงเรองในหลาย ๆ ดานโดยเฉพาะการทองเทยวขนบธรรมเนยมประเพณวถชวตชมชนและอตสาหกรรมระดบนานาชาต สาหรบคนทวไปแลวชลบรอาจเปนทรจกในฐานะเมองตากอากาศชายทะเลทใกลกรงเทพฯซงไดรบความนยมจากนกทองเทยว ทงชาวไทยและชาวตางประเทศตางกเดนทางเขามาสมผสความสวยสดงดงามของชายทะเลตะวนออกอนมมนตเสนหแหงนปละหลายลานคน ทาใหเกดจดสาคญหลก ๆ ของการทาธรกจทสาคญการทาธรกจซงตองมการแขงขนอยกบคแขงอยตลอดเวลา เพอแยงชงความพอใจของผบรโภคการวางกลยทธการตลาดใหเหมาะสมจงไมเพยงแตมงหวงเพอเอาชนะใจของผบรโภค

ในงานวจยเลมนจงศกษาถงปจจยบงชความสาเรจกลยทธการแขงขนสาหรบธรกจคารแครทตองมการวางกลยทธเพอมใหธรกจนน ๆ แพคแขงขนและความภกดของผบรโภคในการเลอกเขาใชบรการภายในรานคารแครในอาเภอเมอง จงหวดชลบรเพราะฉะนนกลยทธการตลาดเพอการแขงขนจงมความสาคญสาหรบธรกจไมวาจะเปนผนาหรอตลาดผตาม

1.2 วตถประสงคการวจย 1.2.1 เพอศกษาระดบความภกดของลกคาผใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร 1.2.2 เพอศกษาปจจยทางประชากรศาสตรทมผลตอความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร 1.2.3 เพอศกษาปจจยทางประชากรศาสตรและปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร

    

 

16

1.3 สมมตฐานการวจย ในการวจยครงนผวจยไดทาการศกษาตวแปรตาง ๆ และไดมการกาหนดสมมตฐานไวดงรายละเอยดตอไปน 1.3.1 สมมตฐาน 1 : ปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนจะมความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ทแตกตางกน 1.3.2 สมมตฐาน 2 : ปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร 1.3.3 สมมตฐาน 3 : ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครมความสมพนธในระดบทดกบความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร 1.3.4 สมมตฐาน 4 : ปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนมอทธพลตอความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร 1.3.5 สมมตฐาน 5 : ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครมอทธพลทางบวกตอ ความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบรโดยระดบความภกดของผบรโภคอยในระดบทด

1.4 ขอบเขตของการวจย การศกษางานวจยเรอง ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมตอความภกดของ

ผบรโภค ในจงหวดชลบรผวจยไดกาหนดขอบเขตไวดงตอไปน 1.4.1 ขอบเขตในดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชสาหรบการวจยในครงน คอ กลมลกคาทงเพศชายและหญงทเขามารบบรการภายในรานคารแคร และกลมตวอยางทใชสาหรบการวจยในครงน คอ ลกคาทงเพศชายและหญงทมารบบรการภายในรานคารแครผวจยไดอางองจากสานกงานสถตแหงชาตสามะโนประชากรและเคหะ (สานกงานสถตแหงชาต, 2556) มการคานวณขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตร Taro Yamane ซงคานวณได จานวนทงหมด 399 คน และเพอปองกนความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามอยางไมสมบรณ จงไดทาการสารองแบบสอบถามเพมอก 1 ชด รวมแบบสอบถามทงสน 400 ชด 1.4.2 ขอบเขตดานตวแปร ทใชสาหรบการศกษาวจย 1.4.3.1 ตวแปรตนหรอตวแปรอสระ คอ ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ไดแก ทาเลทตง ความหลากหลายของประเภทสนคา นโยบายราคา สวนประสมการสอสารการตลาด ออกแบบรานและการจดวางสนคาการบรการลกคาโดยผวจยได

    

 

17

1.4.3.2 ตวแปรตาม คอ ความภกดของผบรโภคทมตอรานคารแครในจงหวดชลบร ไดแก ดานความเชอมน ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคและดานความงายในการเขาถง 1.4.3 ขอบเขตทางดานพนท พนททใชในการวจย คอ รานคารแครในอาเภอเมองจงหวดชลบร มความหลากหลายของประชากร เพอใหไดกลมตวอยางทมความแตกตางกน โดยใชการสมแบบเจาะจงเลอกเฉพาะลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครทกาหนกเอาไวเทานน 1.4.4 ขอบเขตทางดานระยะเวลาและการเกบรวบรวมขอมล ทาการเกบรวบรวมขอมลบรเวณรานคารแคร ในจงหวดชลบรตงแตเดอนมกราคม2558 - เดอนกมภาพนธ 2558 รวมระยะเวลา 2 เดอน

1.5 ขอจากดของการวจย ในการวจยในครงนมขอจากดในเรองตาง ๆ ดงน

1.5.1 ขอจากดดานเวลา เนองจากเวลาทไปเกบนนจะตรงกบชวง low season ทาใหมผมาใชบรการนอยจงเกดอปสรรคในการเกบรวบรวมขอมลและมระยะการจดเกบขอมลคอนขางส นเมอเทยบกบภาระงานทจะตองดาเนนงาน 1.5.2 ขอจากดดานสถานทคอ ตองไดรบความอนเคราะหและอนญาตจากรานคารแครเพอใหใชสถานทซงใชในการเกบขอมล 1.5.3 ขอจากดดานกลมตวอยางคอ การใหความรวมมอของลกคาทเขามาใชบรการภายในรานคารแคร เพอเกบขอมลจากลกคาในรานคารแครในยานชมชน

1.6 คาจากดความในการวจย 1.6.1 ธรกจคารแคร หมายถง ธรกจทาความสะอาดรถยนตหรอธรกจทใหบรการดแลรกษารถยนต ดแลรกษาความสะอาด อนไดแก ลางรถ บรการเปลยนถายน ามนเครอง อดฉดดดฝ น เคลอบลอเคลอบภายในเบดเตลดทวไปเกยวกบรถยนต 1.6.2 ปจจยทางการตลาด หมายถง วถทางหรอแนวทางสาหรบใชในการแขงขนทถกกาหนดขนเพอการทาธรกจและเพอการระดมและจดสรรการใชทรพยากรภายในรานคาคารแคร เพอชวยใหบรรลถงซงเปาหมายทางธรกจ

1.6.2.1 ทาเลทตง หมายถง สถานทตงหรอสถานททใชในกาประกอบการของสถานททาความสะอาดรถยนต

    

 

18

1.6.2.2 ความหลากหลายของประเภทสนคาและบรการ หมายถง สนคาและการบรการทมใหเลอกสรรภายในรานคารแคร เพอใหลกคาเกดทางเลอกและความตองการในการเลอกใชบรการ

1.6.2.3 นโยบายราคา หมายถง อตราคาบรการทตองชาระกบทางรานทใหบรการ 1.6.2.4 สวนประสมการสอสารการตลาด หมายถง การเขาถงกลมผบรโภคหรอ

กลมเปาหมาย โดยมชองทางในการสอสารผานสอตาง ๆ เชน โฆษณา โทรทศน ฯลฯ 1.6.2.5 การออกแบบรานและการจดวางสนคา หมายถง ลกษณะทางกายภาพท

สามารถบงบอกตวตนหรอเอกลกษณ เพอสรางภาพพจนนามาซงความจงใจผบรโภค 1.6.2.6 การบรการลกคา หมายถง การปฏบตและการใหบรการตามคาดหวงของ

ผบรโภคทมาใชบรการในราน 1.6.3 ความภกดของผบรโภค หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอธรกจคารแครไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถงหรอความตรงใจผบรโภคอยเสมอ

1.6.3.1 ดานความเชอมน หมายถง ความเชอมนของผบรโภคทมตอผลตภณฑและการใหบรการของรานคารแคร ในสถานการณทผบรโภคตองการใชบรการ ถาผบรโภคไมมความเชอมนในผลตภณฑและการบรการทใดมากอนจะทาใหเกดการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ

1.6.3.2 ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค หมายถง ความภกดในผลตภณฑและการใหบรการนนเกดจากการทผลตภณฑและการใหบรการนนสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคไดและทาใหผบรโภคเชอและประทบใจ

1.6.3.3 ดานความงายในการเขาถง หมายถง ความภกดในผลตภณฑและการใหบรการทเกดขนเมอผลตภณฑและการใหบรการนนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค โดยทาใหผบรโภคเกดความเชอมน เขามาอยใจกลางและงายตอการเขาถง ผบรโภคไมจาเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคา

1.7 กรอบแนวคดในการวจย ผ วจยไดกาหนดขอบเขตในการศกษาโดยไดศกษาแนวคดหรอทฤษฎของ Michael Levy&BartonWeitz (Michael Levy & Barton Weitz, 2007) ทเกยวของกบ 1.7.1 ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครประกอบดวย 6 องประกอบทสาคญคอ

- ทาเลทตง

    

 

19

- ความหลากหลายของประเภทสนคา - นโยบายราคา - สวนประสมการสอสารการตลาด - ออกแบบรานและการจดวางสนคา - การบรการลกคา

1.7.2 ความภกดของผบรโภคประกอบดวย 3 ดานทสาคญ คอ - ดานความเชอมน - การเขาไปอยกลางใจผบรโภค - ดานความงายในการเขาถง

โดยมแนวคดหรอทฤษฎของ Blare, Armstrong และ Murphy (Blair, Armstrong & Murphy, 2003) ทเกยวของกบเรองความภกดของผบรโภค

ภาพท 1.1 กรอบแนวความคดในการวจย

ความภกดของผบรโภค

- ดานความเชอมน - ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค - ดานความงายในการเขาถง

1. ขอมลดานประชากรศาสตร - เพศ - อาย - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

2.ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร - ทาเลทตง - ความหลากหลายของประเภทสนคา - นโยบายราคา - สวนประสมการสอสารการตลาด - การออกแบบรานและการจดวางสนคา - การบรการลกคา

    

 

20

1.8 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.8.1 ปจจยทางการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคารแครสามารถไปประยกตใชหรอปรบใชใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาและบรการภายในรานคารแครในอาเภอเมอง จงหวดชลบร 1.8.2 การศกษานยงเปนประโยชนตอเจาของกจการรานคารแครเพอเปนขอมลในการนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาธรกจของรานคารแครอนเปนประโยชนตอผบรโภคตอไป 1.8.3 ผลการศกษาทไดนนสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคารแครเพอใหเกดความสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการซอสนคาและบรการภายในรานคารแคร 1.8.4 ผลของการศกษาวจยจะเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษา 1.8.5 ผลการวจยทไดจากการศกษาในครงนไปเปนขอมลสาหรบผทสนใจจะทาธรกจและผ ทประกอบธรกจเกยวกบธรกจคารแคร ไดนาไปใชในการกาหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการของกลมลกคาเปาหมาย

    

21  

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

  การวจยครงนเพอศกษาปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรโดยไดนาเสนอเอกสารและงานวจยทเกยวของกบหลกการแนวคดหรอทฤษฎทเกยวของกบเรองททาการวจย ตลอดจนผลงานวจยทเกยวของ ประกอบดวย 2 สวนใหญ คอ สวนท 1 เอกสารทเกยวของ ไดแก 2.1 ขอมลธรกจคารแครในอาเภอเมอง จงหวดชลบร

2.1.1 ความหมายของธรกจคารแคร 2.1.2 ลกษณะของธรกจคารแคร 2.1.3 ประเภทของธรกจคารแคร 2.1.4 องคประกอบการประกอบธรกจคารแคร

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจ 2.2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานทาเลทตง 2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานความหลากหลายของประเภทสนคา 2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานนโยบายราคา 2.2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานสวนประสมการสอสารการตลาด 2.2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา 2.2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานการบรการลกคา

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค สวนท 2 งานวจยทเกยวของ

2.1 ขอมลธรกจคารแครในอาเภอเมอง จงหวดชลบร 2.1.1 ความหมายของธรกจคารแคร ธรกจคารแครคอธรกจทใหบรการดแลรกษารถยนตมทงแบบนอกสถานททางานและถงสถานททางานหรอทพกอาศยของผบรโภค เพออานวยความสะดวกในการใชบรการ และลดการเสยเวลาของลกคาทตองรอคอยตามสถานบรการตาง ๆ โดยมท งบรการเพอความสะอาดและปรบเปลยนอปกรณยอยทวไป

    

22  

2.1.2 ลกษณะของธรกจคารแคร ธรกจทเนนใหบรการทาความสะอาดรถยนตเปนหลก แตจะเพมบรการซอมบารง เพมประสทธภาพของรถเขามาเปนบรการเสรมไวตอบโจทยผบรโภคทมความตองการในบรการสวนดงกลาว จะเหนวาธรกจคารแครทเกดขนมากมาย ตลาดธรกจคารแครแบงได 3 ระดบคอ ระดบ A เปนตลาดพรเมยม เนนคณภาพ บรการและความพงพอใจของผบรโภคระดบสง ระดบ B มทงสรางแบรนดเองหรอซอแฟรนไชส เนนคณภาพแตราคาปานกลาง ระดบ C เปนตลาดแมสหรอตลาดลาง พบไดตามปมนามน มอปกรณไมกอยาง เนนปรมาณ ตงราคาบรการถก 2.1.3 ประเภทของธรกจคารแคร ประเภทของการใหบรการในธรกจคารแครมแตกตางกนไป โดยจะแบงธรกจ คารแครออกเปน 4 รปแบบดวยกน คอ 2.1.3.1 บรการรกษารถโดยเฉพาะ จะเนนใหบรการมมาตรฐาน พนกงานในรานจะมการอบรมทางดานการดแลรกษารถมาโดยเฉพาะ สถานทใหบรการมความสะอาด มเครองมอใหการบรการครบครน และมการใหบรการทครบวงจรหลากหลาย จดแบงโซนไวอยางชดเจน รปแบบนอาจจะมคาบรการคอนขางสง 2.1.3.2 บรการรกษารถตามหางสรรพสนคา สวนใหญจะเปนแฟรนไชส เนนการใหบรการเหมอนประเภทแรกแตอาจไมมากเทา ดวยขอจากดในเรองพนท เนองจากจะอยตามทจอดรถ แตจะไดเปรยบในเรองของลกคาทใชเวลาวางในวนพกผอนมาเทยวหางฯ กมกนยมนารถมาใชบรการในเวลาเดยวกน ซงหางสรรพสนคากมหลายจด ความนยมในการเทยวหางกมอยไมเสอมคลาย ธรกจคารแครประเภทนจงไดรบขอดในเรองของผบรโภคไปเตม ๆ 2.1.3.3 บรการรกษารถในสถานบรการน ามน เปนรปแบบของธรกจคารแครทกระจายตวอยหลาย ๆ จดตามสถานปมนามนตาง ๆ เนนราคาใหบรการทถกกวาสองประเภทแรก ขอดนอกจากเรองราคาทผบรโภคจะไดรบแลว ผบรโภคจะไดรบความสะดวกสบายในเรองพนททกวางขวางลกคาของธรกจคารแครประเภทนจะเปนกลมคนขบรถรบจางซะสวนใหญ 2.1.3.4 บรการรกษารถทใชเครองลางอตโนมต เปนธรกจคารแครทลดตนทนในเรองของคาจางแรงงานคนและลดปญหาในเรองพนท เนองจากเปนเครองทาความสะอาดอตโนมตไมตองใชพนทมากในการลางรถ การดแลรกษารถดวยเครองลางรถอตโนมตจะตอบโจทยผบรโภคทมเวลาคอนขางจากด

    

23  

2.1.4 องคประกอบของธรกจคารแคร การประกอบธรกจคารแครนนจะไดผลและคมทนนนกขนอยกบปจจยหลาย ๆ อยางเชน มาตรฐานในเนองาน การบรการ ราคา การตลาด เปนตน รวมถงสถานทและโครงสรางทไดมาตรฐาน โดยม ดงน 2.1.4.1 ชองลางรถ

2.1.4.1.1 ชองลางรถ ถาเปนคารแครขนาดปลานกลางถงใหญหรอสามารถลางรถไดถง 20 คนขนไปตอวน จาเปนอยางยงทจะตองมชองลาง ทสามารถลางรถได 2 คนพรอมกน และมาตรฐานเวลาการลางตองไมเกน 10 นาท/คน

2.1.4.1.2 ชองเชดแหง มาตรฐานของเวลาการลางนน การลางดดฝ นนน แบงเปนลาง 10 นาท และเชดแหง ดดฝ น 20 นาท รวมแลวใชเวลา 30 นาท/คน 2.1.4.2 อปกรณ-เครองมอคอ อปกรณ - เครองมอ นนเปนหวใจหลกของการทาธรกจคารแครนอกจากจะทาใหผลงานทออกมาไดมาตรฐานแลว ยงสามารถทาเวลาไดอยางถกตองตามความตองการของผบรโภค ประกอบดวย

2.1.4.2.1 เครองฉดน าแรงดนสาหรบคารแครบางทกไดนาการดดแปลงจากเครองพนยาฆาแมลงมาใชงาน ซงมราคาถกแตวาเมอปฏบตงานกนจรง ๆ แลวเสยทงเงน (เพราะใชน าเยอะมากไป เชน ลางรถโดยทวไปใชน า 40 ลตรแตเครองนใชน า 60 ลตร) ควรจะใชเครองทมมาตรฐานในการทางานมาใชเฉพาะงาน เปนเครองฉดน าแรงดนสง 100 บาร มอเตอร 3-5แรงมา ไฟฟา 2 หรอ 3 สายกได

2.1.4.2.2 เครองฉดโฟมในปจจบนนคารแครโดยทวไปนนจะใชโฟมเปนสวนชวยในการลางกนเปนสวนใหญ ไมเหมอนกบในอดตทจะใชแชมพเพราะการใชโฟมนนนอกจากจชวยสรางภาพของกรรมวธในการลางใหดดและมมาตรฐานและการใชงานกยงงายไมตองเตรยมอะไรมากมายเพยงแคเตรยมผสมในชวงวนละ 1 ครง ถงโฟมนนมใหเลอกมากมายหลายขนาดและคณภาพดวยกน ตงแต 30, 60, 65 จนถง 80 ลตร ใชงานงายเพยงแคมหวเชอโฟมแรงดนลม

2.1.4.2.3 เค รองปมลม เค รองปมลม เ ปนอปกรณทสาคญอกเชนเดยวกนมหลายยหอใหเลอกทงนตองดเรองของ การบรการหลงการขายใหดเพราะวาปจจบนนมมาจาก ประเทศจนกมเยอะเวลาทเกดปญหาขนมาใครจะรบผดชอบ ตองมขนาดบรรจลมขนาด 120 ลตรขนไปถงจะพอด 3 สบมอเตอร 2 - 3 แรง ระบบไฟ 2, 3 สายกได ราคาอยทประมาณ 30,000 - 35,000 บาท

    

24  

2.1.4.2.4 เครองดดฝ น การคดเลอกเครองดดฝ นสาหรบจะนามาใชในงานมออาชพนนตองคานงถงการทางานตอเนองระหวางวนดวย เพราะนอกจากเครองจะพงแลวลกคากจะเสยความรสกในหลาย ๆ ดาน เพราะการเตรยมการไมพรอมของทางรานนนเองปจจบนนเครองดดฝ นนนมกนหลายยหอ หลายแตทสาคญใหดเรองของกาลงมอเตอร มทงนาเขาหลายประเทศมใหเลอกแบบ 2 มอเตอร หรอ 3 มอเตอร ราคาจะอยในประมาณ 20,000 - 25,000 บาท แลวแตขนาดของความจและจานวนมอเตอร ทสาคญตองดดนาได

2.1.4.2.5 แทนอดฉดชวงลางแทนลางนนสาคญตอการลาง อดฉดชวงลางของรถยนตไมเลอกวาจะเปนรถรนไหน ๆ กตองรบบรการไดเพอใหการบรการทครบถวนของกรรมวธการลาง แทนลางนนโดยทวไปในบานเรามอย 3 แบบดวยกน ขนอยกบงบประมาณหรอทานเจาของธรกจ ตองการภาพทออกมานนอยในระดบไหนใหผบรโภคเกดความประทบใจเมอมาใชบรการ ดงน

(1) แทนลางระบบไฮโดรลค ขนอยกบงบประมาณของทานเจาของกจการ ทตองการมาตรฐานและภาพลกษณของรานพนกงานกทางานไดรวดเรวและปลอดภยงบประมาณชดนอยท 120,000 บาทครบทกชนรบนาหนกไดไมเกน 2,000 กโลกรม

(2) เปนโครงเหลกฉากขนาดหนา งบประมาณอยทประมาณ 20,000-30,000 บาท ขอดของแทนเหลกนนกคอสามารถยายไดสะดวกนาหนกไมมากจนเกนไปแตขอเสยคอ จะเปนสนมในอนาคต

(3) แบบปน เปนงบประมาณทถกทสดประมาณ 5,000 -10,000 บาทและใชงานไดดเชนเดยวกน นยมกนแพรหลายโดยเฉพาะตางจงหวดมขอสาคญตองทาการกอสรางใหแขงแรง เชน ตองสรางฐานโดยทาการหลอคานปนใหเรยบรอยกอนการกอขนแทนรวมถงตองใสเหลกเสนเพอปองกนการยบตวดวย

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาดสาหรบธรกจ ในปจจบนการตลาดแบบดงเดม (Traditional marketing mix) สามารถแบงออก ได 4 ปจจย คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนายและสงเสรมการขาย (Boom & Biter, 1981) (ทพมาศ ศรนล, 2549) ทง 4 ปจจยนลวนเกยวของกบธรกจคารแครเพอแนวทางการดาเนนธรกจอยในสายงานการบรการ กลยทธหรอแนวคดวธทางการตลาดในธรกจบรการนน ถกกาหนดมาเพอเปนตวกาหนดตาแหนง กาหนดสวนการตลาดรวมถงสวนประกอบแตละอยางทมผลซงกนและกน และจะถกกาหนดเพอใหสอดคลองกน (Payne Adrian, 1993 อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541)

    

25  

ทาใหการแขงขนของธรกจนนมการแขงขนเพมขน บทบาทหนาทสาคญของผประกอบธรกจคอการสรางมลคาเพมกบสนคาหรอบรการเพอสรางผลกาไรใหกบตวธรกจและการบรการแกลกคาในดานตาง ๆ (Customer Services) เพอสรางความพงพอใจรวมถงสรางความสมพนธในระยะยาวกบลกคาแตละราย ในการดาเนนธรกจผประกอบการคาธรกจปลกจะตองศกษาถงปจจยทางการตลาด อนประกอบดวย (1) ทาเลทตง (Location) (2) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) (3) นโยบายราคา (Pricing Policy) (4) สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และ (6) การบรการลกคา (Customer Services) ซงปจจยทง 6 ดานของกลยทธนเปนองคประกอบทสาคญทผประกอบธรกจตองวางแผนต งแตเรมตนธรกจเพอทจะทาใหธรกจสามารถแขงขนและประสบความสาเรจปจจยทง 6 ดานของกลยทธประกอบดวย (สนตธร ภรภกด, 2554) 2.2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานทาเลทตง ทฤษฎทาเลทตงวอลเตอรไอสารด (Walter Isard) นกภมภาควทยา (regional scientist) ใหขอสงเกตวา “คาใชจายในการขนสงสนคาเปนตวการททาใหผลตอบแทนทางเศรษฐกจตาม ทฤษฎของรคาโด ลดลง ทเนนใหขอสงเกตอกดวยวา เนองจากคาใชจายในการขนสงและผลตอบแทนเชงเศรษฐกจทมความผนแปรไปตามประเภทของสนคา ตามประเภทการใชทดนและความเขมในการใชการขนสงนเองเกดจากระยะทางของแหลงผลตสนคากบตลาด” อลเฟรดเวเบอร กลาววา “ประยกตอตราคาขนสงวตถดบและสนคาไปพรอมกบการผลตสนคาทสาเรจแลวพฒนาใหเปนขนตอนวธทใชในการบงชวาตาแหนงทตงทเหมาะสมทสดของแหลงผลตควรอยทใด นอกจากนยงบงบอกถงความคลาดเคลอนทเกดจากแรงงานทเกาะกลมและกระจาย จากนนเวเบอรจงอภปรายถงการรวมกลมของหนวยการผลตโดยอาศยการคาดการณแหลงตลาด” (Weber, Alfred, 1929 อางถงใน พมลพร พนธถาวรนาวน, 2553) ในการทาธรกจควรคานงถงความสาคญตอการตดสนใจในการเลอกทาเลทตงสาหรบการประกอบการ (Jay Heizer and Barry Render, 2004 อางถงใน พมลพร พนธถาวรนาวน, 2553) เนองดวยตวสถานทในการประกอบการนนสามารถจะสงผลถงตนทนตาง ๆ และในการตดสนใจทจะเลอกสถานทนนยงสามารถเปนความเสยงโดยรวมและการทาผลกาไรของรานคารแคร การเลอกทาเลทตงของกจกรรมทางเศรษฐกจสาหรบการประกอบธรกจนนจะมปจจยหลายหลาย ๆ ประการทสามารถสงผลตอความสาเรจทางธรกจหรอความลมเหลวของธรกจไดเพอใหเกดผลดตอกจการมาก (Ried and Sanders, 2007 อางถงใน พมลพร พนธถาวรนาวน, 2553) และการ

    

26  

กาหนดตาแหนงของสถานประกอบการนนตองพจารณาถงเงอนไขตาง ๆ และขอจกกดบางประการทอาจจะสงผลตอผประกอบธรกจในการทจะตดสนใจลงทนทางธรกจ (Vonderembse & White, 2004) ความสาคญสาหรบการเลอกสถานทหรอทาเลทตง การตงสนใจนนจะสามารถสงผลในระยะยาวเพราะการแขงขนในปจจบน การเลอกทาเลทตงสามารถบงบอกไดจากความสะดวกสบายในการเขาถงและความหนาแนนของประชากร หลกเกณฑการเลอกทาและทตง ตองพจารณาถงปจจย ดานตาง ๆ ทอาจจะสงผลกระทบได โดยตองพจารณาถงความจาเปนและมความเหมาะสมทสามารถไปดวยกนไดกบตวธรกจ (Longenecker, Moore, Petty and Palice, 2003 อางถงใน สายชล เพยาวนอย, 2551) วธการและหลกการพจารณาถงสถานทในการสรางรานคารแครโดยมวธการทหลากหลายขนอยกบเปาหมายของการทาธรกจ ซงในปจจบนการวางแผนทาเลทตงจะมลกษณะเปนการวางแผนในเชงเศรษฐศาสตรมากกวาในทางเศษฐศาสตรการวางแผนโดยใชทฤษฏทาเลทตงไดมการสรางทฤษฏขนมาหลายทฏษฏ ขนอยกบสภาวะทางเศษฐกจ เวลา และสถานการณตาง ๆ ทาใหมการคดคนทฤษฏตาง ๆ หลายทฤษฏสงสาคญในทาธรกจคอตนทนและผลกาไร ซงทาเลทตงถอวามความสาคญอยางมาก

ภาพท 2.1 หลกเกณฑในการเลอกทาและทตง สาหรบทฤษฎทาเลทตงรานคาของเวเบอรนน มวตถประสงคหลกของทฤษฎทตองการกาหนดตาแหนงทตงของรานคาทสนเปลองคาขนสงนอยทสด (Least transport cost location) มเชล เอน เดอมาร ไดสรปหลกการโปรแกรมเสนตรงวา เปนเทคนคเชงปรมาณทใชจดสรรทรพยากร เพอบรรลเปาหมายทวางไวในการทาธรกจ คอ จดสรรทรพยากรไดแก คนเงนวสด วตถดบและเครองจกร

ความสามารถในการ จดการทรพยากร

หลกเกณฑในการเลอก ทาและทตง

ความไดเปรยบ ดานตนทน

เงอนไขของสภาพแวดลอม ทางธรกจ

การเขาถง กลมลกคา

การเขาถงขอมลและเครอขายเทคโนโลย

    

27  

หนาทของผบรหาร คอการใชทรพยากรเหลานอยางมประสทธภาพใหบรรลวตถประสงคของธรกจ(อจฉรา จนทรฉาย, 2541) 2.2.1.1 การเลอกทาเลทตง Store Location คอ การพจารณาคดเลอกสถานทใหเหมาะกบการดาเนนธรกจการคาปลกแตละประเภท โดยมปจจยในการเลอกทาเลทตงรานคา

2.2.1.1.1 เลอกทาเลยานการคาในเมองหรอยานชมชน ชานเมอง 2.2.1.1.2 ควรตงรานโดดเดยวอยเพยงรานคาเดยวกน รมทางหลวงสาย

สาคญ หรอตงรวม ๆ กบรานคาปลกประเภทเดยวกนในยานเดยวกนนอกจากนตองพจารณาความหนาแนนของประชากรในชมชน อานาจซอของคนในชมชน การแขงขนรานคาประเภทเดยวกนสงอานวยความสะดวกสบายแกลกคา และกฎขอบงคบของรฐบาล 2.2.1.2 การวเคราะหทาเลทตง Location Analysis คอ การเลอกทาเลทตงจงตองวเคราะหปจจยมดงน

2.2.1.2.1 ประชากรศาสตร ความหนาแนนของประชากร 2.2.1.2.2 ปจจยทางเศรษฐกจ เชน รายไดของประชากร อานาจซอ 2.2.1.2.3 ฐานะความเปนอย หมายถง มาตรฐานการครองชพของประชากร

ฐานะความเปนอยด 2.2.1.2.4 อานาจซอของประชากร ในอาณาบรเวณน นเปนผมงานทาม

รายไดเปนสวนมากทงหญงชาย อาจเปนยานทมโรงงานอตสาหกรรมมากจะมอานาจซอมาก 2.2.1.2.5 พฤตกรรมการซอผบรโภคอยในเมองจะมความตองการซอสนคา

มาก 2.2.1.2.6 โครงสรางพนฐานทอานวยความสะดวกสาหรบความเปนอยของ

ประชากรในพนทนน ๆ มความเจรญของเมองวามมากนอยเพยงใด 2.2.1.2.7 คแขงขนไดแกระดบความเขมขนในการแขงขนของธรกจประเภท

เ ดยวกนหรอคลายกนในบร เวณน นการว เคราะหยานการคาปลก TradeAnalysis คอ การ วเคราะหพนททลกคาของรานคาปลกนนอาศยอยหรอทางานอย 2.2.1.3 การวเคราะหเลอกทตงของรานคา กาหนดไว 7 ทฤษฎดงน

2.2.1.3.1 ทฤษฎ Hutt s Model ใชคานวณระยะทางและเวลาทลกคาเดนทางมาชอปปง

2.2.1.3.2 การวเคราะหผใชบรการจากระยะทางในรศมรอบ ๆ กจการคาปลก Concentri Zone คอ การใชแผนทกาหนดใหศนยการคาของเราเปนศนยกลาง

    

28  

2.2.1.3.3 การวเคราะหดวยเทคโนโลยภมประชากรศาสตรเปนโปรแกรมการจดทาแผนทโดยละเอยดของพนทตาง ๆ ดวยเทคโนโลยทางคอมพวเตอรแบบใหม

2.2.1.3.4 การคาดคะเนถงความเปนไปไดของธรกจ คอการประมาณการยอดขายรวมของตลาดคาปลกทงตลาดในแตละพนท

2.2.1.3.5 การประเมนความเปนไปไดของยอดขาย จะมผลสาหรบการตดสนใจทจะวางแผนการดาเนนงาน

2.2.1.3.6 ดชนความอมตวของธรกจ ไมสามารถทจะดาเนนกจการตอไปไดหรอตองเลกกจการ

2.2.1.3.7 การออกไปจบจายนอกพนท มกจะเปนการซอสนคาหรอบรการเฉพาะอยาง ซงผซอเชอวาตองไปซอจากแหลงทดทสดหรอจากรานทเชอถอได 2.2.1.4 ประเภทของทาเลทตงกจการ Store Locationประกอบดวย

2.2.1.4.1 ศนยการคา Shopping Center หมายถง รานคาปลกหลายประเภท หลายรานคาอยรวมกนในอาคารเดยวกน

2.2.1.4.2 เขตใจกลางธรกจ Central Business Districts (CBD) เปนยานจบจายซอสนคาในเขตของกลางเมอง ในยานธรกจ หรอในเขตอน ๆ ของเมองทมธรกจหนาแนน ทเรยกวา CBD

2.2.1.4.3 ทาเลทตงรานโดด ๆ Free Standing Locations เปนรานคาปลกทตงอยขางถนนโดยเอกเทศ คอยานการคาตามแนวถนนลกษณะเปนยานการคาทมรานคาสองขางถนนทเชองไปสตวเมองเชนรานคาขายอาหาร หองโชวรถยนต

2.2.1.4.4 กจการแบบไดรฟอน Drive in Locations เปนศนยการคาทใหลกคาขบรถเขาไปซอสนคา โดยลกคานงรออยในรถไดเลยเชนรานแมคโดแนลดในอเมรกา

2.2.1.4.5 กลมทอยอาศยหนาแนน Clusters ไดแกบรเวณทมแฟลตและอพารทเมนทอยเรยงรายเปนกลม ๆ 2.2.1.5 ประโยชนของสถานท (Customer Service and the Place Benefit) ในกรณทมการจาหนายสนคาไปยงผบรโภคแลว แนนอนทสดในระยะเวลาตอมาตองมการบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษาในการใชสนคาการเปลยนคนสนคา การคนสนคา การซอมแซมสนคา ดงนนบรษท ควรคานงถงความตองการของลกคาคอ สถานทโดยทว ๆ ไปแลวถาเราไมมความตองการหรอความจาเปนเรากไมอยากจะไปตดตอกบคนอนอยแลว แตลกคาทมาตดตอเราอาจมสาเหตคอ มารบบรการอยางใดอยางหนง มปญหาใหชวยแกไขเพอขอรบทราบขอมลบางประการ

    

29  

หรอเพอตดตอธรกจของตนกบผใหบรการกไดสถานททใหความสะดวกสาหรบลกคาตองใหความสาคญเพราะจะเปนสถานททตดตอระหวางลกคากบบรษทเพอใหเกดความนาเชอถอและสรางภาพพจนได ถาเราใหบรการทด ลกคาพงพอใจอาจจะมผลตอการซอซ าหรอใชบรการซ า หรอซอสนคาชนดอนเพม (Cross Sale) หรอมการซอปรมาณทเพมขนหรอมการซอสนคาทมมลคาทแพงมากขน (Up Sale) รวมทงลกคาจะเปนประชาสมพนธใหกบบรษททดดวย (W-O-M) แตถาผใหบรการประพฤตใหเปนทไมพอใจลกคากจะบอกตอไปในทางทไมดแกคนอน ๆ ตอไป และสงทสาคญการบอกตอจะไมสามารถหยดยงไดซงทาใหสามารถแพรกระจายไดในวงกวาง ดงนนสถานทใหบรการตองใกลกบลกคากลมเปาหมายมากทสดเพอการบรการทเรวทสด สะดวกทสด ขนตอนงายทสดสงทกลาวมานเปนสวนหนงในการสรางคณคาใหแกลกคาซงอาจทาไดในรปแบบตาง ๆ เชน

2.2.1.5.1 การกระจายศนยบรการไปยงกลมลกคาเปาหมายทมความตองการ

2.2.1.5.2 มหนวยงานสาหรบบรการ (แผนกชาง) 2.2.1.5.3 มศนย Call Center 2.2.1.5.4 มแผนกบรการลกคา Customer Service หรอ Customer Care

2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความหลากหลายของประเภทสนคา ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortment) (สนตธร ภรภกด, 2554) คอ สนคาทมวางจาหนายภายในรานทมความหลากหลายของตวสนคาทงในดานขนาด ราคาและคณภาพเพอใหผบรโภคสามารถเลอกซอไดตามความตองการ (James and Denise, 2005 อางถงใน สนตธร ภรภกด, 2554) ซงในปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาครบวงจร (One Stop Shopping) ซงแนวคดรปแบบรานรานครบวงจรนไดรบความนยมในเมองไทยมานานพอสมควร ปจจบนจงมรานทมงเนนขายสนคาในหมวดนน ๆ หรอประเภทนน ๆ ครบวงจร (Category Killer) มอยเปนอยางมาก การกาหนดตาแหนงผลตภณฑและตราสนคา (Product and brand Positioning) เปนการพจารณาถงตาแหนงของสนคาและคแขงขน ซงมคณคาทางจตใจของผบรโภคตองเลอกวาอะไรเปนจดเดนทสดของผลตภณฑนน เพอทจะนามากาหนดเปนตาแหนงผลตภณฑ ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) ซงปกตแลวนกการตลาด มกจะดงความแตกตางทมอยเพยงเลกนอยทางกายภาพของสนคามาเปนแกนหลกในการสรางจดแตกตางของตราสนคา นอกจากนอาจมการนาเอา

    

30  

ลกษณะเฉพาะรปรางหนาตา สมรรถภาพ สมรรถนะรปแบบลกษณะทาทางและการออกแบบของสนคาทแตกตางจากคแขงขน มาใชใหเกดประโยชนตอตราสนคา ตลอดจนอาจพจารณาถงความแตกตางทลงลกไปถงความเขมแขง ซอมแซมและตดตงทงายและสะดวกของสนคาทแตกตางจากคแขงขน ทวางจาหนายอยในตลาดปจจบนนามาสรางเปนความแตกตางของสนคา แบงได ดงน 2.2.2.1 ผลตภณฑเปนการนาเอาสนคาประเภทตาง ๆ มานาเสนอใหผบรโภค เพอเปนตวเลอกในการใชสนคา 2.2.2.2 รปแบบของสนคา ตวเลอกส ขนาดยหอ ใหผบรโภคไดเปรยบเทยบหรอแบบตาง ๆ เพอเปนการนาเสนอตวเลอกใหกบผบรโภค 2.2.2.3 ราคาของผลตภณฑ จาเปนตองมผลตภณฑทนาเสนอในราคาทแตกตางกน เพอใหผบรโภคเปรยบเทยบระหวางงบประมาณกบความตองการสนคาในประเภทนน ๆ ในแงของผบรโภครานคาครบวงจรทมความหลากหลายของสนคาในการใหบรการถอเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดครบถวน เพราะลกคายอมตองการความหลากหลายของสนคาซงสะดวกในแงของการเลอกหาหรอเลอกซอมากกวาทจะตองเดนทางไปในหลาย ๆ รานเพอใหไดสนคาครบตามตองการ การจดประเภทสนคาทจะขายในรานตองดถงความตองการของ ลกคาเปนหลก สนคาททางรานมจดเตรยมไวนนจะตอบสนองความตองการของลกคาทกคนทเดนเขามาเลอกซอสนคาไดสนคาประเภทเดยวกนอาจมตวเลอกของสขนาด ยหอ ใหลกคาไดเปรยบเทยบหรอความหลากหลายของแบบทมจดจาหนายตองมอยางเหมาะสม เพราะจะทาใหลกคาสามารถเลอกซอและตดสนใจไดสะดวกและรวดเรวยงขน ลกคาสามารถเลอกสงทดทสดสาหรบตนเองไดอยางไรกดการดาเนนธรกจ ความหลากหลายของสนคาและบรการอาจทาใหผประกอบการธรกจมปญหาในการจดเกบและการบรหารคลงสนคคาทมอยยากมากขน แตในปจจบนเทคโนโลยและระบบการบรหารสนคาคงคลง อาทซอฟตแวรประเภทตาง ๆ สามารถชวยใหผประกอบการธรกจดาเนนการไดสะดวกและมประสทธภาพมากยงขน 2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนโยบายราคา ราคาเปนตวดงดดกลมผบรโภคเปาหมายใหเขามาใชบรการหรอเลอกซอสนคาและบรการได ราคานนมการเปลยนแปลงอยตลอด นอกจากนการกาหนดราคายงสงผลตอการทากาไรใหกบธรกจนนไดผลกาไรภายในระยะเวลารวดเรวและกอใหเกดประสทธผลทมากอกดวย 2.2.3.1 วตถประสงคของการกาหนดราคา คอ การตดสนใจทจะกาหนดราคา โดยกาหนดใหมความชดเจน โดยมดงนเพอความอยรอดในตลาด (Market Survival) เพอการเตบโต

    

31  

ของยอดขาย (Sales) เพอผลกาไร (Profitability) เพอการแขงขน (Competition) เพอสรางหรอรกษาภาพลกษณและคณภาพของผลตภณฑและบรการ (Quality and Image Enhancement) 2.2.3.2 ราคาของผลตภณฑและบรการ (Financial Cost) ทผบรโภคนนจะยอมจายเพอซอผลตภณฑและบรการตองมความสอดคลองทเปนระเบยบไมขดแยงกน เพอประโยชนในทางธรกจ (สรยทธ มนะพนธ, 2546) โดยผชอจะเลอกผลตภณฑและบรการนน โดยจะคาดหวงวาผลตภณฑและบรการนนมคณสมบตนนสามารถตอบสนองตนเองได แบงออกได ดงนราคาของผลตภณฑและบรการหรออตราคาบรการ (Prices or tariffs) ราคาการบรการหลงการขาย (User Costs) ราคาการจดซอ (Transaction Costs) ราคาดานจตใจ (Psychic Costs) 2.2.3.3 การกาหนดราคาเพอยดคาของธรกจสรางและวธการกาหนดราคาสาหรบธรกจ สามารถแบงออกได ดงน

2.2.3.2.1 การกาหนดราคาจากฐานตนทน (Cost-based pricing) คอ การกาหนดราคาของผลตภณฑและบรการโดยคดจากตนทนเปนหลกหรอการกาหนดราคาจากตนทนของหนวยสดทาย (Marginal cost pricing) โดยเจาของธรกจนนจะมลกษณะการกาหนดราคาจากฐานตนทนซงเหมาะกบธรกจทวไป โดยลกษณะนน ๆ ไมมความแตกตางจากตวอน การกาหนดราคาในแบบคดจากฐานของตนทนนนจะมการควบคมตนทนของการผลตใหต า (Low-Cost) เพอทเปนการสรางศกยภาพในการแขงขนกบผคารายอน ๆ ในตลาดและสรางผลกาไรใหกบเศรษฐกจ ภาพท 2.2 ราคาการสงมอบใหผบรโภคหรอราคาในสวนทลกคาจะไดรบ (อางใน สรยทธ มนะพนธ, 2546)

คารวมหรอผลประโยชนรวมทผบรโภคไดรบ

ราคาผลตภณฑและบรการหรออตราคาบรการ

ตนทนคาใชจายอน ๆ ทไมใชราคาผลตภณฑและบรการและอตราคาบรการ

ราคาสงมอบใหแกผบรโภคหรอราคาสวนเกนของ

    

32  

2.2.3.2.2 การกาหนดราคาจากฐานคาของผลตภณฑและบรการ (Value-based pricing) คอ การกาหนดราคาทพจารณาจากผบรโภคเปนหลก คดจากการทผบรโภคมความเตมใจทจะจายมากจายนอย และพยายามสรางคาใหตรงตามความตองการของผบรโภคมากทสด ธรกจประเภทนจะมการเนนทจะสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑและบรการทมคณภาพและคณคาของผลตภณฑและบรการ มการเอาใจใสถงความรสกและความคดเหนของผบรโภคทมตอผลตภณฑและบรการ

2.2.3.2.3 การกาหนดราคาเชงซอน (Complex pricing) คอ การกาหนดราคาหรออตราคาบรการใหอยในแบบแผนเดยวกน (Price structure) ดงนนราคาของผลตภณฑและบรการจงมหลากหลายราคา โดยจะถกกาหนดออกแบบมาใหผบรโภคตามความเตมใจทจะจายทมความแตกตางกน (value pricing) ซงมผลตอการทากาไรของผขาย สามารถแบงเปน ดงน

(1) การกาหนดราคาแตกตางตามปรมาณทซอ (Block sales or volume pricing) การกาหนดราคาตามปรมาณทซอ โดยราคาจะลดลงเมอผบรโภคซอในปรมาณทมาก

(2) การกาหนดราคาแยกประเภทผชอ (Discriminatory pricing) คอ การกาหนดราคาทตวผลตภณฑและบรการใหมคามากทสด โดยจะแบงการกาหนดราคาหรอราคาของผลตภณฑและบรการ การกาหนดราคาของผลตภณฑและบรการสามารถแบงออกได 4 ประเภท ดงน ตารางท 2.1 ตารางการกาหนดราคาของผลตภณฑและบรการ

การกาหนดราคา

สรางความแตกตาง การแขงขน ตามผลตภณฑ ตามหลกจตวทยา -มสวนลดสาหรบตลาดทสอง (Second-market discounting)

-ราคาเจาะตลาด (Penetration pricing)

-ขายควบ (Bonding) -ราคาสงเปนพเศษ (Premium pricing)

-ราคาแบบเลขค-เลขค (Odd-even pricing)

-มสวนลดเปนชวงเวลา (Periodic discounting)

-ราคาตามราคาในตลาด (Going-rate pricing)

-ราคาเปนสวน (Partitioned pricing)

-ราคาตามความเคยชน (Customary pricing)

ทมา: Barden (อางใน ณฐมาศ ลอเวศยวณช, 2550)

    

33  

2.2.3.2.4 การกาหนดราคาเพอสรางความแตกตาง (Differential Pricing) คอ การกาหนดราคาของชนดเดยวกนแตมการกาหนดราคาใหมความแตกตางกนหรอการสรางความแตกตางทราคา (Pricing Discrimination) โดยทคณภาพหรอปรมาณของนนมเทยบเทากน แตไมแตตางกนเลย

2.2.3.2.5 ลกษณะการตอบสนองตอราคาของผชอม 2 แบบดวยกน ไดแก (1) การใหสวนลดสาหรบตลาดทสอง และ (2) การใหสวนลดเปนชวงเวลา (Periodic Discounting) เปนการใหสวนลดในบางโอกาสหรอตามโอกาสตาง ๆ เพอเปนการนาเสนอหรอการระบายผลตภณฑและบรการออก

2.2.3.2.6 การกาหนดราคาเพอการแขงขน (Competitive Pricing) การกาหนดราคาใหมความสมพนธกบตาแหนงของผลตภณฑและบรการเพอใหเหมาะสมตอการแขงขนในตลาด สามารถทาได 2 วธ ไดแก

(วธท 1) การกาหนดราคาเพอการเจาะตลาด (Penetration Pricing) คอ การกาหนดราคาใหกบสนคาและการบรการใหต าลง เพอใหไดปรมาณของการขายสนคาและตวรายการของบรการทมมากขนและทาใหเกดความไดเปรยบจากการประหยดราคาสนคาตอหนวย เมอจะใหธรกจมความเจรญเตบโตนน ธรกจตองการยอดขายทมการเตบโตมากถงมากทสดหรอตองถอครองสวนแบงทางการตลาดมากทสด และยงตองทาใหคแขงขนเขามาในตลาดยากยงขน แตกลยทธนจะใชดกอตอเมอมความออนไหวตอราคา

(วธท 2) การกาหนดราคาตามราคาตลาด (Going-rate Pricing) คอ การกาหนดราคาของตวผลตภณฑใหมราคาทใกลเคยงกน เพอจงใจใหผบรโภคมาเลอกซอผลตภณฑและบรการและยงเปนการชวยปองกนไมใหเกดการแขงขนในดานของราคาได (Pricing War)

2.2.3.2.7 การกาหนดราคาใหมความแตกตางกน ตองคานงถงความออนไหวตอราคาของผบรโภคดวย เนองจากการเปลยนแปลงของราคานนอาจจะสงผลกระทบตอยอดขายได โดยสามารถทดแทนผลตภณฑหรอบรการในสายผลตภณฑหรอบรการนนได 3 วธ ไดแก

(วธท 1) การขายควบ (Bonding) เปนการกาหนดราคา โดยผลตภณฑและบรการนนตงแต 2 อยางขนไปหรอ 2 อยาง แลวนามากาหนดราคารวมกน

(วธท 2) การกาหนดราคาสงเปนพเศษ (Premium Pricing) เปนการกาหนดราคาผลตภณฑและบรการทมความหรหราหรอมคณภาพสง (วธท 3) การกาหนดราคาเปนสวน ๆ (Partitioned Pricing) เปนการกาหนดจากราคามาตาฐาน (Base Pricing) และนามาบวกราคาเพมในภายหลง

    

34  

2.2.3.2.8 การกาหนดราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)เปนการกาหนดราคาโดยจะคานงถงการรบรหรอความเชอของผบรโภคสามารถทาได 2 วธ คอ

(วธท 1) การกาหนดราคาแบบเลขค-เลขค การกาหนดราคาแบบนจะมผลตอการตดสนใจทจะเลอกซอผลตภณฑและบรการหลกการกาหนดราคาแบบเลขค (odd Pricing) เชน กาหนดราคาลางและทาความสะอาดรถอยท 99 บาท แทนการกาหนดราคาอยท 100 บาท ทาใหสงผลตอการรบรและความรสกทอยากเขามาใชบรการหลกการกาหนดราคาแบบเลขค (Even Pricing) เชน กาหนดชดรายการราคาลางและทาความสะอาดภายในรถ อยท 150 บาท หรอ กาหนดชดรายการลางและทาความสะอาดรถแถมฟรเครองดม อยท 200 บาท

(วธท 2) การกาหนดราคาแบบตามความเคยชน (Customary Pricing) การกาหนดราคาแบบนจะกาหนดตามความเคยชนของผบรโภคหรอตามราคาทผบรโภคเคยซอมากอน โดยจะตองกาหนดราคาของผลตภณฑและบรการใหมความสอดคลองกบระดบของผลตภณฑและบรการทผบรโภคเคยซอหรอมความคนเคยในทองตลาด 2.2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาด Terence (1997) การดาเนนกจกรรมทแรกเปลยนคณคาของผลตภณฑและบรการระหวางรานคากบผบรโภค (all the promotional elements of the marketing mix which involve the communication between an organization and its target audiences on all matters that affect marketing performance)2 สวนประสมการสอสารการตลาด คอ สงทใชสอสารเพอใหขอมลขาวสารของธรกจผานไปยงผบรโภค ทาใหเกดการตอบรบ การดดดดใจ ความสนใจในเรองราวของผลตภณฑและบรการและกอใหเกดการสรางพฤตกรรมของกลมผบรโภคใหตรงกบความตองการของธรกจ และยงสามารถสรางภาพลกษณใหกบธรกจได (กาลญ วรพทยต, 2548) การสงขอมลขาวสารนนมสงจาเปนคอตองสงใหเหมาะสมกบตวผบรโภคความแตกตางกนในแตละยดสมย โดยการเลอกวธการประยกตการสอทางการตลาดทนาสงไปยงผบรโภคในหลาย ๆ รปแบบ ทงแบบการโฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน การขายตรง ฯลฯ (พนพสนย พรหมศร, 2546) ลกษณะของการสอสารทางการตลาดม 5 ประการทสาคญ ดงน (1) เพอชกชวนและใหขอมล (Persuasion and Information) การสอสารทางการตลาดทจะพยายามชกชวนกลมผบรโภคใหเปลยนทศนคตหรอเปลยนพฤตกรรมทมตอผลตภณฑและบรการ (2) มวตถประสงคเพอเพมยอดขาย (Sales Objective) เพอสรางความรจกในตราสนคา (Brand Awareness) สงขาวสาร (Deliver Information) ใหความรแกลกคา (Educate the Market) และ

    

35  

สรางภาพพจนทด (Built positive image for the brand or company) โดยอยภายใตเปาหมายสดทายคอการเพมยอดขายทางธรกจ (3) มงสอสารทกจดสมผสผบรโภค (Contact Points) การวางแผนการสอสารในตลาดนน จาเปนตองคานงถงจดสมผสของผบรโภคทกจดเทาทจะทาได เพอใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคไดมากทสด (4) มหลายฝายทเกยวของ (Stakeholders) ในการสอสารทางการตาดใหเกดผลกบกลมลกคาแลว ยงตองคานงถงปจจยตาง ๆ ของการสอสารดวย ไดแก พนกงานบรษท พอคาคนกลาง สอโฆษณา (5) สามารถทจะสอขอความออกมาไดหลายวธ (Marketing Communication Message) การสอสารทางการตลาดแบงออกเปนการสอสารในแบบการวางแผนและแบบไมไดวางแผน 2.2.4.1 การสอสารจะมการวางแผน (Planned Communication) คอ การใชเครองมอทางการสอสารรปแบบตาง ๆ โดยจะมการวางแผนเพอกาหนดเครองมอ ระยะเวลาและงบประมาณไวลวงหนา ตามวตถประสงคทไดวางไว เชน

2.2.4.1.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการนาเสนอตอสาธารณชน (Public Presentation) บอกขาวสารสนคาแกคนจานวนมากไมเจาะจงเฉพาะตวหรอกลมขาวสารตองมความเปนสากล เขาใจไดทวไป กระตนใหเกดการรบร และพฤตกรรมการซอ

2.2.4.1.2 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การจงใจทเสนอคณคาพเศษ หรอการจงใจผลตภณฑแกผบรโภค คนกลาง (ผจดจาหนาย) หรอหนวยงานขาย โดยมวตถประสงคเพอการสรางยอดขายในทนท วตถประสงคของการสงเสรมการขาย ดงน

(1) การดงลกคาใหม (attract new users) (2) การรกษาลกคาเกาไว (hold current customer) (3) การสงเสรมลกคาในปจจบนใหซอสนคาในปรมาณมาก (load present user) (4) การเพมอตราการใชผลตภณฑ (increase product usage) (5) การสงเสรมการขายทาใหผบรโภคเกดการยกระดบ (trade up) (6) การเสรมแรงการโฆษณาในตราสนคา (reinforce brand advertising)

2.2.4.1.3 การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนการตดตอสอสารเพอสรางทศนคต ความนาเชอถอและสรางภาพลกษณทดใหเกดแกองคกรกบกลมตาง ๆ การสรางความสมพนธอนดกบกลมตาง ๆ เปนกลยทธในระยะยาวและใหขอมลดานบวกเกยวกบธรกจ

    

36  

2.2.4.1.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การทาการตลาดไปสกลมผบรโภคโดยตรง โดยอาศยสอใดสอหนงทสามารถเขาถงผบรโภค หรอกลมเปาหมายใหโอกาสในการตอบกลบ อกทงจะตองมการพฒนาฐานขอมลของลกคา (customer database) ขนมาดวย โดยมลกษณะของการตลาดทางตรง

(1) เปนระบบการกระทารวมกน (interactive system) หมายถง เปนกจกรรมทางตรงทไดผลทง สองทาง (two-way communication) ระหวางนกการตลาดกบกลมลกคาเปาหมาย

(2) ใหโอกาสในการตอบกลบ (opportunity torespond) (3) สามารถทาทไหนกได (take place at any location) ผซอไมจาเปน

ตองไปทรานคาเมอซอสนคา (4) สามารถวดได (measurable) โดยวดจากการตอบกลบของลกคา (5) เปนการตดตอระหวางผซอกบผขายโดยตรงไมผานบคคลอน เปน

การทาการตลาดแบบ one-to-one marketing (6) มการวางกลมลกคาเปาหมายทแนนอน (precision targeting) (7) เปนกลยทธทไมสามารถมองเหนได (invisible strategies) ทาให

คแขงไมทราบวาเรากาลงทาอะไรกบใคร 2.2.4.1.5 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) ผแทนของ

บรษททไปพบผทคาดหวง โดยมวตถประสงควาจะเปลยนแปลงสถานภาพของผทคาดหวงใหเปนลกคาโดยกระบวนการขาย (selling process) แบงเปน 7 ขนตอนตอเนองกนดงตอไปน

(1) การเสาะแสวงหาผทคาดวาจะเปนลกคา (The prospecting) หมายถง วธการดาเนนการเพอใหไดมาซงบญชรายชอของบคคลหรอสถาบนทมโอกาสจะเปนผทคาดวาจะเปนลกคา

(2) การเตรยมการกอนเขาพบลกคา (The preapproach) หมายถง ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาทผานการกลนกรองแลว

(3) การเขาพบลกคา (The approach) หมายถง การใชความพยายามเพอใหมโอกาสพบปะสนทนากบลกคา โดยมวตถประสงคเพอ

- เรยกความเอาใจใสจากลกคา - ทาใหลกคาสนใจ

- นาไปสการเสนอขายอยางแนบเนยน

    

37  

(4) การเสนอขายและสาธตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คอ การทพนกงานทาการเสนอสนคาหรอบรการใหแกลกคา โดยมจดมงหมายทจะโนมนาวจตใจของลกคาใหมาใชสนคา หรอใชสนคาทเคยใชอยแลวตอไปและตลอดไป แบงออกเปน 2 สวน คอ 1. การเสนอ และ 2. การขาย

(5) การจดการกบขอโตแยง (The objection) ขอโตแยงทางการขาย คอ พฤตกรรมตาง ๆ ทผมงหวงไดแสดงออกมาในทางตอตานหรอไมเหนดวย ในขณะทพนกงานกาลงดาเนนการสาธตสนคา

(6) การปดการขาย (The closing) เปนเทคนคทนาออกมาใชเพอใหไดใบสงซอจากลกคา โดยเทคนคนจะตองนาออกมาใชในจงหวะเวลาทเหมาะสม นนกคอจงหวะทมสญญาณวาลกคาพรอมจะซอแลว ซงอาจจะเกดขนดวยความสมครใจของลกคา หรอพนกงานขายกระตนใหเกดขนกได

(7) การตดตามผลและดแลลกคา (The follow-up) เปนการรบประกนความพอใจของลกคาเพอใหมการตดตอทางธรกจกนเรอยไป รวมถงการแวะเยยมลกคาทซอผลตภณฑไปแลวเปนครงเปนคราว เพอตรวจสอบดระดบความพงพอใจของลกคาในการบรโภคผลตภณฑของบรษท

2.2.4.1.6 การสอสาร ณ จดขาย (Point-of-Purchase) องคประกอบในการสอสารการตลาดประกอบดวยการจดแสดงสนคา(Display) โปสเตอรสญลกษณ ปายโฆษณา(Banner) แผนปายตดทชนวางสนคา (Shelf-talker) บตรวางทเคานเตอรและรปแบบอน ๆ ทตองการสอสารกบกลมเปาหมายในรานคา โดยเปนการออกแบบมาเพอกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา ณ จดซอ 2.2.4.2 การสอสารแบบไมมการวางแผน (Unplanned Communication) คอ การสอสารในรปแบบตาง ๆ ทไมไดเกดจากเครองมอทางการสอสารทางการตลาดแตสามารถสอสารไดถงกลมเปาหมาย ไดแก

2.2.4.2.1 พฤตกรรมของพนกงาน (Employee Behavior) พฤตกรรมตาง ๆ ของพนกงานทกระดบ ซงอาจมผลตอภาพพจนของผลตภณฑและบรการทงในทางบวกและในทางลบ

2.2.4.2.2 สงอานวยความสะดวก (Facilities) สถานท เครองมอ เครองจกร อปกรณประกอบการขายหรอบรการตาง ๆ สามารถสะทอนภาพพจนและคณภาพ

2.2.4.2.3 การขนสง (Transportation) ระยะเวลาในการขนสง และกากรตรงตอเวลาในการเคลอนยายผลตภณฑจากแหลงผลตถงมอผบรโภค

    

38  

2.2.4.2.4 การบรหารชวงวกฤต (Crisis Management) การดาเนนการเมอเกดวกฤตกบผลตภณฑและบรการนนสามารถสะทอนความสามารถแบะความรบผดชอบตอสงคมของผผลตได 2.2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการออกแบบรานและการจดวางผลตภณฑและบรการ 2.2.5.1 การวางแผนการออกแบบตกแตงและวางผงกจการคาปลก Location Analysis จะตองคานงการออกแบบตกแตงทงภายนอก และภายใน 2.2.5.2 การออกแบบตกแตงภายนอก ตอง เขากบสถาปตยกรรมของกจการ รปลกษณภายนอกของรานคาปลก เปนเสมอนประตดานแรกของกจการทลกคามองเหนเปนจดดงดดใหลกคาตดสนใจเขามาในราน 2.2.5.3 การออกแบบตกแตงภายใน Interior Design การออกแบบผงและบรหารพนทใหเกดคณคา การจดทางเดน ประเภทของสนคา การจดวางสนคาใหเหมาะสมกบพนท

2.2.5.3.1 การสรางบรรยากาศในราน คอการจดสนคาแรงกระตนซอสงไวหนาราน เชนผลไมสด

2.2.5.3.2 เครองหมายและสญลกษณ Signs หมายถง การใชเครองหมายหรอสญลกษณทใชใหเหนถงธรรมชาตของธรกจ

2.2.5.3.3 ชอราน Store Name ปายชอรานเปนเอกลกษณเฉพาะของรานคานน

2.2.5.4 การออกแบบวางผงเสนทางการสญจรของลกคาภายในรานคาปลกม 3 วธ

2.2.5.4.1 การจดวางผงแบบรงผง CridPattetn เปนการจดผงรานคาปลกใหมเสนทางหลก เสนทางรอง และเสนทางท 3 การวางผงแบบนจะชวยใหไดประโยชนสงสดในการแบงเนอท การวางผงเปนทนยมรานขายสนคาสะดวกซอและซปเปอรมารเกตทวไป นาสนคาทขายดวางไวดานในสด สนคาอปโภคสนคาบรโภคทใชในชวตประจาวนวางกระจายตามชนวางของในมมตาง ๆ

2.2.5.4.2 การจดผงแบบอสระ Free Flow Pattern เปนการจดผงทใหความยดหยนในการจดวางต เคานเตอรชนโชวสนคามากกวาการวางผงแบบรงผง วธจดวางแบบขามมาของทางเดน

    

39  

2.2.5.5 การวางผงแบบบตก Shop concept หรอ Boutique Pattern จดวางผงรานทดเปนธรรมชาต เปนการจดวางผงสนคาแบงสนคาเปนกลม หรอแผนก แตจดใหสนคาแตละแผนกมความเชอมโยมตอเนองกน

2.2.5.6 การวางผงตามประเภทของสนคา Types of Goods แบงออกเปน 4 ประเภท

2.2.5.6.1 สนคาประเภทกระตนซอ Impulse Goods เปนสนคาไมไดมการวางแผนการซอไวลวงหนามากอน

2.2.5.6.2 สนคาสะดวกซอ Convenience Goods สนคาใชเปนประจา 2.2.5.6.3 สนคาเลอกซอ Shopping Good เปนสนคาทลกคาตงใจเลอกซอ 2.2.5.6.4 สนคาพเศษ Specialty Good เปนสนคามความตองการกอนทจะ

มาหาซอ ควรวางทจดใดกได 2.2.5.7 วธจดวางผงสนคา 2 แบบคอแบงตามประเภทของสนคาและแบงตามประเภทของลกคา 2.2.5.8 องคประกอบของการออกแบบตกแตงภายใน

2.2.5.8.1 วสดตกแตงชนดตดตง Store Fixtures เปนองคประกอบหลกทสาคญในการออกแบบตกแตงราน ไดแก การออกแบบตดตงสวนทใชจดแสดงสนคา ตโชวสนคา เหมาะกบสนคา

2.2.5.8.2 การจดแสดงสนคา Displays มสเปนสงทดงดดใจ เชนสแดงใชในเทศกาลวาเลนไทน สขาวนวล แสงสปอรไลทสองไปทสนคา เพดานมระดบเพดานสงเพยง 9-10 ฟต 2.2.5.9 การเลอกวางตาแหนงผลตภณฑและบรการ สามารถแบงได 2 แบบ ดงน

2.2.5.9.1 หลก คอ สนคาและบรการทสาคญตอรานและเปนจดเดนทสดของรานหรอเปนสงทผบรโภคนยมและสนใจมากทสด

2.2.5.9.2 พเศษ คอ สนคาและบรการทเปนทดงดดลกคาไดมากทสด และทางรานมการลดราคาเปนชวงเวลา มการจดกจกรรมเพอใหเกดแรงดงดดหรอเปนสงทลกคาตองการ (พระพงษ กตเวชภาวฒน, 2548) 2.2.5.10 รปแบบการจดแสดงตวสนคา สามารถแบงได 2 ประเภท ไดแก

    

40  

2.2.5.10.1 ผบรโภคบรการตนเอง ตองมการศกษาการเลอกซอของกลมผบรโภค ตองมการเลนสใหสะดดตา มการจดวางใหเปนหมวดหม โดยการวางหรอปายแสดงรายการตาง ๆ ในแนวตงหรอในแนวนอน มการตดปายบอกราคาทาการประชาสมพนธ

2.2.5.10.2 ทางรานบรการผบรโภคเอง มการตดปายบอกราคา เลอกสสนทสดใสจดวางใหเปนหมวดหมอยางสะอาดเรยบรอยและมระเบยบ มการจดวางปายรายการตาง ๆ ใหผบรโภคสามารถเหนไดชด และมการคอยใหคาแนะนากบผบรโภค โดยคานงถงความตองการของผบรโภคเปนหลก

2.2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการผบรโภค การบรการ (Service) สนคาทมลกษณะทไมสามารถทจะจบตองไดเหมอนผลตภณฑและงานบรการทวไปจะเปนการสงมอบการปฏบตไปยงผบรโภคเพอทาการเสนอขายและจะมขนตอนการทางานทควบคไปกบการจาหนายผลตภณฑไปดวย โดยพนกงานจะทาการเสนอสนคาใหผบรโภคและจะมการคาดหวงถงคณคาหรอคณภาพของงานใหการบรการนน ๆ โดยผบรโภคจะมองจากแรงงานหรอตวพนกงาน ความชานาญพเศษ การอานวยความสะดวกใหผบรโภค (Kotler, 2000 ; Lovelock, 2005 อางถงใน เกศนภา ไลซานดรา ยะเสน, 2553) ปจจยทสาคญและจาเปนอยางยงตอธรกจในมมของของผบรโภคในปจจบนคอคณภาพการบรการ (Service Quality) ทผใหบรการหยบยนและสงมอบความประทบใจของการบรการทเปนเลศแกผ บรโภค เพอสรางผลลพธจากการสงมอบบรการทดใหผ บรโภคใหไดรบความพงพอใจ (Customer Satisfactions) และกอใหเกดความสมพนธภาพทดแกตวของผบรโภคเอง (Customer Relationship) รวมทงเพอกระตนใหผบรโภคเหลานกลบมาซอสนคาหรอใชบรการกนอยางตอเนอง (Customer Retention) ตลอดจนการสรางฐานใหผบรโภคมความสมพนธในระยะยาว และกอใหเกดความภกดตลอดไป (Customer Loyalty) 2.2.6.1 การบรการ (Service) แบงระดบความสาคญของการบรการไดอย 2 ระดบดงน

2.2.6.1.1 ระดบท 1 ตอผบรโภค คอ การทาใหผบรโภคการไดรบบรการทดจะทาใหตวของผบรโภคนนมความสข มความปตยนดและมความระลกถงในการทจะมาขอรบบรการในครงตอไป

2.2.6.1.2 ระดบท 2 ดานผใหบรการ คอ การทาใหรานธรกจบรการนนสามารถการรกษาผบรโภคเดมไวได (Customer Retention) เพอทจะรกษาผบรโภคเดมไวเปนลกคาประจาหรอทาใหผบรโภคทมความภกดตอรานนน ๆ และนอกจากนยงสามารถเพมลกคาหนาใหม

    

41  

(Customer Acquisition) ผใหบรการตองพยายามกระทาทกวถทางทจะเพมลกคาใหมเพราะเปนการสรางผลกาไรใหแกรานคานนดวยและการมจานวนลกคาใหมทเพมขนเปนตวชวด นอกจากน ธรกจบรการยงมลกษณะเฉพาะทมความแตกตางจากสนคาทวไปทเจาของกจการและนกการตลาดตองคานงถงดงตอไปน (1) เปนสนคาทไมสามารถจบตองได (Intangibility) คอ การบรการโดยทวไปทมลกษณะทไมมตวตน ไมมรปราง จงยากทเราจะสามารถรบรถงผานประสาทสมผสตาง ๆ ของเราไดและไมสามารถมองเหนรปรางและความไมมตวตนของงานบรการททาใหเราไมอาจจบตองไดนนสามารถสงผลกระทบตอผบรโภคและทาใหผบรโภคเกดความไมเชอใจในการเลอกซอบรการได (2) มคณภาพไมคงท (Variability Heterogeneity) คณภาพของการบรการโดยทวไปมความไมแนนอนคอนของสงเนองจากมกจะขนอยกบพนกงานทเปนผสงมอบบรการ เวลาทใหบรการของผ สงมอบบรการวธการในการใหบรการ และสถานททใหบรการแกลกคา (3) ไมสามารถแยกการผลตออกจากการบรโภคได (Insuperability) โดยทวไปบรการมกจะถกเสนอขายกอน และหลงจากนนการผลตและการบรโภคบรการจะเกดขนในระยะเวลาเดยวกน (Simultaneous production and consumption) โดยลกคาทเปนผซอบรการมกจะตองมสวนรวมในกระบวนการนนดวย (4) ไมสามารถเกบรกษาไวได (Perish ability) โดยทวไปเราไมสามารถทจะเกบรกษาบรการไวในรปของสนคาคงคลงได ทาใหองคกรเสยโอกาสในการขายบรการได เพราะสาเหตมาจากเราไมสามารถแยกการผลตออกจากการบรโภคของลกคาได ดงนนเมอลกคามาซอในเวลาใดผขายจงจะเรมทาการผลตไดเมอนน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547) พฤตกรรมการบรโภคงานบรการหรอสนคาบรการของลกคา มความสาคญทนกการตลาดตองทาการศกษา ทาความเขาใจความตองการ (Needs) ของลกคาทมาใชบรการ ตลอดจนความคาดหวง (Expectations) ของคณภาพทจะไดรบตามปกต เมอคนเรามความตองการขนมากจะตองแสวงหาสนคามาตอบสนองความตองการของตนเอง แลวจงจะประเมนวาสนคาหรอบรการนน ๆ สามารถสนองความตองการไดอยางทคาดหวงไวกอนการบรโภคหรอไมซงเปนการประเมนคณภาพหลงจากทผรบบรการไดบรโภคบรการไปแลว 2.2.6.2 คณภาพบรการ (ServiceQuality) สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990) เปนสงททาไดยาก เนองจากงานบรการมความไมแนนอนในการผลตงานออกมาใหไดมาตรฐาน ทงนเพราะงานบรการสวนมากเปนสงทจบตองไดยากไมสามารถจดเกบไวไดตองทาการผลตขณะทลกคา

    

42  

มาซอบรการดงนนในขณะทลกคามาซอบรการและมการสงมอบบรการนนจะทาใหเกดขอผลพลาดและทาใหผบรโภคเกดความไมพอใจนกการตลาดจงตองทาการศกษาถง 2.2.6.3 ระดบคณภาพการบรการในการซอสนคาบรการแตละครงลกคามกจะไมสามารถจบตองตวสนคาบรการไดอยางแทจรง ดงนนลกคามกจะใช เกณฑในการวดระดบคณภาพการบรการกอนการตดสนใจซอบรการ 5 ขอหลกดงน 2.2.6.4 ความนาเชอถอและไววางใจ (Reliability) ผใหบรการจะตองแสดงความนาเชอถอและไววางใจได ควรใหบรการไดอยางถกตองตามทไดตกลงกนไวและตรงตอเวลา

2.2.6.4.1 ควรใหบรการตามทสญญาไว 2.2.6.4.2 แสดงใหเหนถงความนาเชอถอ 2.2.6.4.3 ควรใหบรการตรงตามความตองการของลกคา 2.2.6.4.4 ควรใหบรการตามเวลาทใหสญญาไวกบลกคา 2.2.6.4.5 ควรแจงใหลกคาทราบลวงหนากอนถงเวลาทใหบรการ

2.2.6.5 การใหความมนใจ (Assurance) ผใหบรการตองทาใหลกคามนใจโดยปราศจากความเสยงและอนตราย ตลอดจนแสดงความสามารถททาใหเกดความเชอใจไดในตวผ ใหบรการ ดงน

2.2.6.5.1 สามารถสรางความมนใจใหกบลกคาได 2.2.6.5.2 ทาใหรสกไววางใจไดเมอลกคามาตดตอ 2.2.6.5.3 มความสภาพออนนอม 2.2.6.5.4 มความรในงานทใหบรการ

2.2.6.6 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) การตอบสนองตองมความตงใจและเตมใจใหบรการเพอแสดงถงการเอาใจใสในงานบรการอยางเตมทดงน

2.2.6.6.1 การใหบรการอยางรวดเรว 2.2.6.6.2 มความยนดทใหบรการเสมอ 2.2.6.6.3 มความพรอมทจะใหบรการเมอลกคาตองการ

2.2.6.7 การดแลเอาใจใส (Empathy) การจดเตรยมดแลงานทงกอนการขาย ระหวางขาย และหลงการขายมดงน

2.2.6.7.1 ใหความสนใจลกคาเปนสวนตว 2.2.6.7.2 ใหบรการอยางเอาใจใส 2.2.6.7.3 ถอผลประโยชนสงสดของลกคาเปนสาคญ

    

43  

2.2.6.7.4 เขาใจถงความตองการของลกคา 2.2.6.8 รปลกษณ (Tangibles) ความมรปลกษณขององคกรและผใหบรการ มดงน

2.2.6.8.1 อปกรณทนสมย 2.2.6.8.2 เทคโนโลยสง 2.2.6.8.3 ความสวยงามของวสดอปกรณทใชบรการ 2.2.6.8.4 มบคลกภาพแบบมออาชพ 2.2.6.8.5 ความสะดวกทใหบรการทงองคกร และผใหบรการ

2.2.6.9 คณคาการบรการทสงมอบแกลกคาจากแนวคดทางการตลาดสมยใหมไดเนนความสาคญไปยงความสาคญทมใหแกลกคามากขน โดยยดหลกการทาการตลาดแบบ Outside-in คอการเนนหาความตองการของลกคาเปนหลก และตอบสนองความตองการนน ดงนนในธรกจบรการจงมเปาหมายของการบรการทเปนเลศโดยใหความสาคญกบคณคาของสมพนธภาพมากกวาคาใชจายทเกดขน เพอหวงกาไรจากลกคาไดในระยะยาว (Customer Relationship Management = CRM) โดยทาความเขาใจกบลกคาวาลกคามความตองการอะไร เพราะในปจจบนนลกคาไมไดซอสนคาหรอบรการอยางเดยวแตลกคาคาดหวงวาจะไดรบประโยชนนอกเหนอจากการซอสนคาและบรการนน ซงสามารถแบงประโยชน ทลกคาตองการเพมเตมเพอสรางคณคาใหลกคามดงตอไปน 2.2.6.10 การใหบรการลกคาและรปแบบประโยชน (Customer Service and the Form Benefit) โดยทวไปผผลตสนคาทจาหนายสทองตลาดจะคานงถงความงาย ความสะดวกตอผใชเปนสาคญแตในปจจบนการพฒนาผลตภณฑทใชเทคโนโลยสง สลบซบซอนยงยากตอผ ใช เชน คอมพวเตอรหรอเครองใชไฟฟาตาง ๆ กเปนสวนหนงของรปแบบและผลประโยชนของลกคาทมสงอานวยความสะดวกไดในชวตประจาวน ในกรณทลกคาไดซอผลตภณฑชนดนนแลว แนนอนทสดอยางนอยลกคาตองมคาถาม มปญหา มขอสงสย หรอขาดความรเกยวกบขนตอนการใชงานของผลตภณฑนน ๆ เพราะลกคาทซอสนคาไปแลวรสกไมพงพอใจหรอบรการ ไมเปนอยางทคาดหวงไวฝายบรการลกคา (Customer Service) หรอผขายจะตองเปนบคคลทสาคญทสดในการแกไขปญหาและใหบรการตามทลกคาตองการ 2.2.6.11 การบรการลกคาและประโยชนของสถานท (Customer Service and the Place Benefit) ในกรณทมการจาหนายสนคาไปยงผบรโภคแลว แนนอนทสดในระยะเวลาตอมาตองมการบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษาในการใชสนคาการเปลยนคนสนคา การคนสนคา การซอมแซมสนคา ดงนนบรษท ควรคานงถงความตองการของลกคาคอ สถานทโดยทว ๆ ไปแลวถาเราไมมความตองการหรอความจาเปนเรากไมอยากจะไปตดตอกบคนอนอยแลว แตลกคาทมาตดตอเราอาจม

    

44  

สาเหตคอ มารบบรการอยางใดอยางหนง มปญหาใหชวยแกไข เพอขอรบทราบขอมลบางประการ หรอเพอตดตอธรกจของตนกบผใหบรการกไดสถานททใหความสะดวกในการใหบรการลกคา บรษทตองใหความสาคญดวยเพราะจะเปนสถานททตดตอระหวางลกคากบบรษทเพอใหเกดความนาเชอถอและสรางภาพพจนได ถาเราใหบรการทด ลกคาพงพอใจอาจจะมผลตอการสงซอสนคา การซอซ าหรอใชบรการซ า หรอซอสนคาชนดอนเพม (Cross Sale) หรอมการซอปรมาณทเพมขนหรอมการซอสนคาทมมลคาทแพงมากขน (Up Sale) รวมทงลกคาจะเปนประชาสมพนธใหกบบรษททดดวย (W-O-M) แตถาผใหบรการประพฤตใหเปนทไมพอใจลกคากจะบอกตอไปในทางทไมดแกคนอน ๆ ตอไป และสงทสาคญการบอกตอจะไมสามารถหยดย งไดซงทาใหขอมลสามารถแพรกระจายไดในวงกวาง ดงนนสถานทใหบรการตองใกลกบลกคากลมเปาหมายมากทสดเพอการบรการทเรวทสด สะดวกทสด ขนตอนงายทสดสงทกลาวมานเปนสวนหนงในการสรางคณคาใหแกลกคาซงอาจทาไดในรปแบบตาง ๆ เชน

2.2.6.11.1 การกระจายศนยบรการไปยงกลมลกคาเปาหมายทมความตองการ

2.2.6.11.2 มหนวยงานสาหรบบรการ (แผนกชาง) 2.2.6.11.3 มศนย Call Center 2.2.6.11.4 มแผนกบรการลกคา Customer Service หรอ Customer -Care

2.2.6.12 การบรการลกคาและผลประโยชนทางดานเวลา (Customer Service and the Time Benefit) คอ การบรการจะเรมตนเมอลกคามความตองการโดยผใหบรการจะตองตอบสนองใหทนกบความ ตองการนนทนทผใหบรการตองมความพรอมใหบรการแกลกคาเสมอการปฏบตงานอยางรวดเรวดวยความเตมใจ เชน ถาลกคามปญหาไมควรใหลกคารอนานไมควรปดหนาทความรบผดชอบใหกบบคคลอนไมควรหวเราะหรอหยอกลอกบคนทอยใกลในขณะทแกปญหาใหกบลกคาไมควรพดจาดวยอารมณรนแรงไมควรใชศพทวชาการกบคนทวไปแตถาในกรณทจาเปนจรง ๆ หรอไมสามารถปฏบตใหกบลกคาไดการปฏเสธตองนมนวลและมเหตผลอยางเพยงพอ 2.2.6.13 การบรการลกคาและสทธประโยชนการคมครอง (Customer Service and the Possession Benefit) เปนการทลกคายนยอมจายเงนเพอซอสนคาในราคาแพง ๆ บรษทควรมนโยบายการใหบรการแกลกคา เชนยนดทใหทดลองสนคากอนยนดคนเงนถาไมพอใจยนดรบเปลยนคนสนคาถาไมพอใจ หรอมบรการผอนชาระเปนงวด ๆ สงเหลานคอการใหสทธ ผลประโยชนการคมครองแก

    

45  

ลกคาการใหบรการเหลานเปนสวนหนงของการสรางคณคาใหกบองคกร เพอสรางความสมพนธทดระหวางองคกรและลกคา 2.2.6.14 ความเปนเลศในงานบรการขององคกร คอ การพฒนาบคลากรมความจาเปนตอวชาชพการบรการเพอเพมพนศกยภาพของบคคลหนวยงานหรอองคกร ดงนนการบรการทดจะเกดขนจากตวบคคล โดยอาศยทกษะประสบการณ เทคนคตาง ๆ ทจะทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจและอยากกลบเขามาใชบรการอกมดงตอไปนตองมจตใจรกในงานดานบรการ (Service Mind) ผ ใหบรการตองมความสมครใจทมเททงแรงกายและแรงใจมความเสยสละผทจะปฏบตหนาทไดตองมใจรกและชอบในงานบรการ Service Mind มความหมายดงน S = Smile หมายถง ตองมรอยยมมการแยมและเอาใจเขามาใสใจเรา เหนอกเหนใจตอความลาบากยงยากของผมารบการบรการ E = Enthusiasm หมายถง ความกระตอรอรน เอาใจใสลกคาหรอตอบสนองตอความประสงคจากผรบบรการอยางรวดเรว R = Responsiveness หมายถง มความรบผดชอบในหนาททมตอลกคาหรอแสดงออกถงความนบถอใหเกยรตผรบบรการ V = Value หมายถง ใหบรการลกคาอยางมคณคาหรอการใหบรการททาอยางสมครใจเตมใจทาไมใชทางานอยางเสยไมได I = Impression หมายถง ใหบรการอยางประทบใจหรอการรกษาภาพลกษณของผ ใหบรการและภาพลกษณขององคกรดวย C = Courtesy หมายถง บรการลกคาอยางสภาพออนโยนความออนนอม ออนโยน สภาพมมารยาทด E = Endurance หมายถง ความอดทนการเกบอารมณ M = Make Believe หมายถง มความเชอความกระฉบกระเฉง กระตอรอรนขณะใหบรการและใหบรการมากกวาผรบบรการคาดหวงเอาไว I = Insist หมายถง การยอมรบ N = Necessitate หมายถง การใหความสาคญ D = Devote หมายถง การอทศตน การตอนรบและการบรการทเปนเลศการใหบรการทดและมคณภาพ เปนหวใจหลกของการทางาน ดงนนบคลากรทปฏบตงานตองมจตใจรกในงานดานบรการ (Service Mind) ผใหบรการตองมความสมครใจทมเททงแรงกายและแรงใจ ม ความเสยสละ ผทจะปฏบตหนาทไดตองมใจรกและ

    

46  

ชอบในงานบรการ การเปนผใหบรการท เปนเลศนน ผปฏบตงานทกทานควรคานงถงขออน ๆ อก ดงน

2.2.6.14.1 ตองมความรในงานทใหบรการ (Knowledge) ผใหบรการตองมความรในงานทตนรบผดชอบทสามารถตอบขอซกถามจากผรบบรการไดอยางถกตองและแมนยาในเรองของสนคาทนาเสนอเพอมใหเกดความผดพลาดเสยหายและตองขวนขวายหาความรจากเทคโนโลยใหม ๆ เพมขนอยางสมาเสมอ

2.2.6.14.2 มความชางสงเกต (Observe) ผทางานบรการจะตองมลกษณะเฉพาะตวเปนคนมความชางสงเกต เพราะหากมการรบรวาบรการอยางไรจงจะเปนทพอใจของผรบบรการกจะพยายามนามาคดสรางสรรคใหเกดบรการทดยงขนเกดความพอใจและตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการไดมากยงขน

2.2.6.14.3 ตองมความกระตอรอรน (Enthusiasm) พฤตกรรมความกระตอรอรนจะแสดงถงความมจตใจในการตอนรบใหชวยเหลอแสดงความหวงใยจะทาใหเกดภาพลกษณทดในการชวยเหลอผรบบรการ

2.2.6.14.4 ตองมกรยาวาจาสภาพ (Manner) กรยาวาจาเปนสงทแสดงออกจากความคดความรสกและสงผลใหเกดบคลกภาพทด ดงนนเพอใหลกคาหรอผรบบรการมความสบายใจทจะตดตอขอรบบรการ

2.2.6.14.5 ตองมความคดรเรมสรางสรรค (Creative) ผ ใหบรการควรมความคดใหม ๆ ไมควรยดตดกบประสบการณหรอบรการททาอย เคยปฏบตมาอยางไรกทาไปอยางนนไมมการปรบเปลยนวธการใหบรการจงควรมความคดใหม ๆ ในการปฏรปงานบรการไดด

2.2.6.14.6 ตองสามารถควบคมอารมณได (Emotional control) งานบรการเปนงานทใหความชวยเหลอจากผอน ตองพบปะผคนมากมายหลายชนชนมการศกษาทตางกน ดงนนกรยามารยาทจากผรบบรการจะแตกตางกน เมอผรบบรการไมไดตงใจอาจจะถกตาหนพดจากาวราว กรยามารยาทไมดซงผใหบรการตองสามารถควบคมสตอารมณไดเปนอยางด

2.2.6.14.7 ตองมสตในการแกปญหาทเกดขน (Calmness) ผรบบรการสวนใหญจะตดตอขอความชวยเหลอตามปกต แตบางกรณลกคาทมปญหาเรงดวนผใหบรการจะตองสามารถวเคราะหถงสาเหตและคดหาวธในการแกไขปญหาอยางมสตอาจจะเลอกทางเลอกทดทสดจากหลายทางเลอกในการใหบรการแกลกคา

2.2.6.14.8 มทศนคตตองานบรการด (Attitude) การบรการเปนการชวยเหลอผทางานบรการเปนผให จงตองมความคดความรสกตองานบรการในทางทชอบและเตมใจทจะ

    

47  

ใหบรการ ถาผใดมความคดความรสกไมชอบงานบรการ แมจะพอใจในการรบบรการจากผอนกไมอาจจะทางานบรการใหเปนผลดได ถาบคคลใดมทศนคตตองานบรการด กจะใหความสาคญตองานบรการ และปฏบตงานอยางเตมทเปนผลใหงานบรการมคณคาและนาไปสความเปนเลศมความรบผดชอบตอลกคาหรอผรบบรการ (Responsibility) ในดานงานทางการตลาด และการขายและงานบรการการปลกฝงทศนคตใหเหนความสาคญของลกคาหรอผรบบรการดวยการยกยองวาลกคาคอบคคลทสาคญทสดและ ลกคาเปนฝายถกเสมอทงนกเพอใหผใหบรการมความรบผดชอบตอลกคาอยางดทสดอยางไรกตาม ลกคาองคกรและพนกงานตางมความตองการซงจะตองประสานความตองการเหลานนเขาดวยกน ทงน ลกคาตองการเอาใจใส การใหคาปรกษาไดสนคาคณภาพดบรการทดการตอนรบทอบอน ไดรบบรการทสะดวกรวดเรวตามเวลาทเหมาะสมไมตองรอนานมบรการหลงการขายทดบรษทตองการชอเสยงเปนผนาในธรกจมผลกาไรดและมความมนคงเจรญรงเรองสามารถขยายกจการมพนกงานทสามารถและมคณภาพพนกงานตองการคาตอบแทนเงนเดอนทดมสวสดการมความมนคงในการทางานมความกาวหนาในหนาทการงานมบรรยากาศในการทางานทดไดเพมพนความรและประสบการณดงนนเพอคณภาพและคณคาในงานบรการทกฝายจะตองใหความรวมมอกนเพอทาใหบรรลวตถประสงคไดรบผลประโยชนทงสองฝาย ลกคาพอใจองคกรกอยรอด (Win - win Strategy) 2.2.6.15 หลกการใหการบรการทด (กลธน ธนาพงศธร, 2530) ประกอบดวย

2.2.6.15.1 หลกการท 1 คอ ความสอดคลองตอความตองการของกลมลกคาสวนใหญ จะตองสามารถตอบสนองถงความตองการของบคลากรสวนใหญหรอทงหมดไดเปนอยางดโดยไมไดเปนการจดเพอลกคากลมใดกลมหนงโดยเฉพาะมฉะนนแลวจะไมเกดประโยชนสงสดและยงไมคมกบการดาเนนการนน ๆ ดวย

2.2.6.15.2 หลกการท 2 คอ ความสมาเสมอ การใหบรการนน ควรดาเนนการใหมความสมาเสมออยางตอเนองและไมทาตามความพอใจของเจาของกจการหรอผปฏบตงาน

2.2.6.15.3 หลกการท 3 คอ ความเสมอภาค (Universality) การบรการนน ๆ จะตองจดใหแกลกคาทกรายอยางมความเสมอภาคและเทาเทยมกนไมมการใหสทธพเศษแกบคคลหรอกลมบคคลใดบคคลหนง

2.2.6.15.4 หลกการท 4 คอ ความประหยด คาใชจายทใชสาหรบการบรการนน ๆ จะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะไดรบ

    

48  

2.2.6.15.5 หลกการท 5 คอ ความสะดวกการใหบรการแกลกคาจะตองเปนในลกษณะทงายและสะดวกสบาย ไมสนเปลองทรพยากรมากนกและตองไมสรางภาระใหยงยากใหแกผ ใหบรการหรอลกคามากจนเกนไป 2.2.6.16 ประเภทของธรกจบรการ แบงได 4 ประเภท ดงน

2.2.6.16.1 ประเภทท 1 คอ การเปนเจาของผลตภณฑของผซอและมการนาตวผลตภณฑนน ๆ ไปขอรบบรการจากผขาย

2.2.6.16.2 ประเภทท 2 คอ ผ ขายผลตภณฑเปนเจาของสนคาและมการใหบรการกบผซอ

2.2.6.16.3 ประเภทท 3 คอ การควบรวมของงานประเภทงานบรการและผลตภณฑ

2.2.6.16.4 ประเภทท 4 คอ การบรการทไมมซงตวผลตภณฑมาเกยวของ อาทเชน ธนาคาร 2.2.6.17 ความสาคญของงานประเภทการบรการ คอ การบรการทดคองานบรการทมคณภาพสามารถบงบอกออกมาไดจากตวบคคลหรอพนกงานทใหการบรการซงตองอาศยเทคนค กลยทธ ทกษะ กระบวนการตดสนใจทจะสามารถเอาชนะใจลกคาทเขามาตดตอหรอทาธรกจดวย โดยสามารถแบงออกมาไดในธรกจคารแครมรปแบบ ดงน

2.2.6.17.1 รปแบบท 1 คอ การตอนรบและการเอาใจใส 2.2.6.17.2 รปแบบท 2 คอ การใหบรการทางโทรศพท 2.2.6.17.3 รปแบบท 3 คอ การบรการหนาราน 2.2.6.17.4 รปแบบท 4 คอ การใหบรการของทางรานคา 2.2.6.17.5 รปแบบท 5 คอ การบรการหลงการขาย 2.2.6.17.6 รปแบบท 6 คอ การบรการโดยใชทกษะเพองานบรการในรานคา

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) เปนระดบความสมพนธของลกคาทมตอธรกจ โดยทความภกดจะตดตอกบธรกจเราโดยไมสนใจคแขงทางธรกจรายอนการทลกคายงคงมสมพนธทดกบเรานนเพราะลกคาเชอมนวาเราสามารถเสนอสงตาง ๆ ใหเขาอยางรใจและสามารถตอบความตองการและสรางความพอใจใหกบลกคาไดอยางตอเนองลกคารสกวาเรารจกดวาเขาเปนใครสนใจ

    

49  

อะไรชอบอะไรไมชอบอะไรและสนคาและบรการของเราสามารถตอบสนองความรสกและความตองการของเขาไดในระดบทเขาพอใจกลาวกนวาปจจบนตลาดเปนของผบรโภคเนองจากสาเหต ดงน สาเหตท 1 ลกคามทางเลอกทหลากหลายมากขนในกระบวนการซอผขายมหลายรายซงไมไดจากดการขายอยในเขตใดเขตหนงอยางสมยกอนการเปดตลาดการคาเสรทวโลกและเทคโนโลยทาใหลกคามชองทางในการเขาถงสนคาอนหลากหลายผซอไมจาเปนตองเดนทางไปทรานอกตอไปอาจสงซอจากแคตตาลอกหรอทางอนเตอรเนต สาเหตท 2 การแพรหลายของขอมลขาวสารทาใหอานาจอยในมอลกคาลกคาสมยนมขอมลทอดแนนอยในมอทงขอมลเกยวกบสนคาคแขงวตถดบทใชทาใหลกคาสามารถเปรยบเทยบและตอรองรวมทงเรยกรองเงอนไขตาง ๆ กบผขายไดมากขน สาเหตท 3 ลกคามความคาดหวงสงขนการแขงขนสงทาใหผขายแยงกนเสนอสงตาง ๆ เพอเอาใจลกคาเมอมคนทามาก ๆ เขาสงทเคยพเศษกกลายเปนปกตธรรมดาไปแตละรานคากแขงกนหาอะไรมาเอาใจลกคาอกทาใหลกคารสกวาตวเองเปนตอและมความคาดหวงสงขนระดบความพงพอใจตอบรษทลดลงถาเราไมมในสงทคนอนมเพราะลกคาจะรสกเปรยบเทยบอยเสมอ 2.3.1 ความหมายและความสาคญของความภกด Jagdish & Andrew (2000) ใหความหมายวา "ความภกด หมายถง การสวามภกดตอลกคาและยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน“เมอลกคารสกไดถงความภกดทดของธรกจมตอพวกเขา กจะไปตอกย าใหความเขาใจเกยวกบความดงามและชวยเสรมใหเกดความรสกวางใจ”

Schiffman & Kanuk (1994 อางถงใน ดฐวฒนธปตด, 2551) ไดกลาาวา ความภกดตอตราสนคาหมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ/หรอการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง Oliver (1999 อางถงใน ชลรตน กอนทอง, 2553) กลาววา ความภกด คอ ความพนธหรอผกมดอยางลกซงทจะเลอกซอซ าหรอใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสมาเสมอ ซงมลกษณะการซอหรอจะซอซ าในตราสนคาเดมนจะไดรบอทธพลจากสถานการณทมผลกระทบและศกยภาพทางการตลาด

Hawkins & Coney (2001 อางถงใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549) กลาววา ความภกดในตราสนคา นอกจากหมายถงการซอตราสนคาใดสนคาหนงอยางสมาเสมอแลว ยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานน คอการซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทาง

    

50  

อารมณตอตราสนคารวมอยดวย ดงนนเมอลกคาไดรบรมลคาจรงจากสนคาหรอบรการและรสกพงพอใจจะมผลตอการเพมการใชสนคาการซอซาและความจกรกภกดในตราสนคา 2.3.2 จากการพจารณาจากการซอของกลมลกคา ความภกดในตราสนคาสามารถมองในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) ทวาความภกดในตราสนคาคอตราสนคาททาใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงความภกดททาใหผบรโภคมทมผกพนดวยเปนอยางมาก นนเกดจาก 3 สวน ทสาคญคอ 2.3.2.1 ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความเชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะทาการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป ลาเซลเลอรและฮสตน (Larzelere & Huston, 1980 อางถงใน พรยะ แกววเศษ, 2554) กลาววา สงสาคญ 2 ประการนนเปนลกษณะของความไววางใจของผบรโภคหรอผใหบรการ มความสาคญอยางสงตอสงทเรยกวา ความสมาเสมอ ความรบผดชอบ ความสอสตย ความยตธรรม ความสามารถ ความมนาใจและความเมตตากรณามอรแกน และฮนท (Morgan & Hunt,1994 อางถงใน พรยะ แกววเศษ, 2554) กลาววา ความเชอมนของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของผรบบรการ ซงผใหบรการแตละองคการมโอกาสไดรบความเชอมนจากผรบบรการแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอผรบบรการ รบบรการเสรจเรยบรอย การบรการนนจะถกเปรยบกบขอตกลงกอนการใชบรการทผใหบรการกาหนดไว หากผรบบรการบรรลวตถประสงค ความเชอมนจะเกดขน ความเชอมนมความสาคญอยางยงในการระบขอตกลง เพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกร ความเชอมนคอสภาพความเปนจรงเมอคนจานวนหนงเกดความเชอมน ในขณะทผรบบรการมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตย (Integrity)โดยมความสมพนธใกลชด และขนานกบกรอบแนวคดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา 2.3.2.2 การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการทตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคไดและทาใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคา อยในใจ เชน ผชายทเชอวาผหญงชอบกลนนาหอมแบบหนง ถาผผลตนาหอมเขาใจในความเชอน สามารถผลตนาหอมทตรงกบระบบความเชอของลกคาผชายไดและสรางความภกดในตราสนคาได เปนตน 2.3.2.3 ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการ กนกเปนแหง

    

51  

แรก เนองจากมการบรการทสะดวกสบายเขาใจลกคาและมการสอสารกบผบรโภคอยเสมอ ตราสนคาใดททาใหผบรโภคเกดความเชอมนเขามาอยใจกลางและงายตอการเขาถงผบรโภคไมจาเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคาผบรโภคจะเลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานน และเกดเปนความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) นอกจากจะเปนฐานลกคาทมนคงยงอาจจะแนะนาหรอเพมลกคาใหมากขนโดยไปบอกตอเพอนหรอญาตสนทอกดวย ตราสนคาใดททาใหผบรโภคเกดความเชอมน การเขามาอยใจกลางและงายตอการเขาถงผบรโภคไมจาเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคาผบรโภคจะเลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานน 2.3.3 การวดความภกดของลกคา คอ การแบงลกคาตามเวลาครงลาสดทซอความถในการซอและปรมาณเงนทซอในแตละครงจากนนกนามาใหคะแนนโดยใหน าหนกในแตละขอไมเทากนขนอยกบความตองการของธรกจแตใชการวดแบบนเพยงอยางเดยวยงไมเพยงพอในการจาแนกระดบความภกดของลกคาของลกคากลมหนงทมาซอบอย ๆ แตปรมาณเงนทซอในแตละครงไมมากนกแตเราจดลกคากลมนใหเปนกลมลกคาไมสาคญโดยหารไมวาลกคาไมสาคญกลมนแหละทชนชอบสนคาและบรการของเราถงขนาดออกปากชกชวนใหคนอน ๆ รจกและแวะเวยนมาอดหนนเชนกนดวยเหตนเราจงตองใสใจรายละเอยดกบการจาแนกกลมลกคาเพอใหสามารถหากลยทธการตลาดทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม 2.3.3.1 การลาดบระดบความภกดของลกคา การแบงกลมระดบความภกดของลกคาตามเวลาครงลาสดทซอความถในการซอและปรมาณเงนทซอในแตละครงดงทกลาวมาแลวยงสามารถนามาจดแบงไดอกหลายกลม เชน

2.3.3.1.1 ผลงเล:ผทแวะเวยนเขามาแลวแตยงมไดซอ 2.3.3.1.2 มโอกาส: ผทยงไมไดซอแตสอบถามถงรายละเอยดของสนคา 2.3.3.1.3 ซอครงแรก: ผทมาซอสนคาหรอบรการจากเราเปนครงแรก 2.3.3.1.4 ซอซา: ผทมาซอสนคามากกวาหนงครง 2.3.3.1.5 ขาประจา : ผทมาซอสนคาหลายครงและซอหลายรายการ 2.3.3.1.6 ผสนบสนน: ลกคาขาประจาทแนะนาลกคาอนใหเรา 2.3.3.1.7 ผอยนอกกลมเปาหมาย: ผทมความสนใจหรอกจกรรมทไม

เกยวของและไมมแนวโนมทจะมาเปนลกคา 2.3.3.1.8 ผอยนอกเขต: ผทมาซอครงแรกหรอซอซ านอกรอบระยะเวลาท

เราเกบขอมล

    

52  

2.3.3.1.9 ผหายหนา: ผทไมมาซอในรอบระยะเวลาเกบขอมลความภกดจะมการเปลยนแปลงขนลงอยเสมอลกคาทซอครงแรกอาจจะหายไปนานจนกลายเปนลกคาผหายหนาหรอในทางกลบกนลกคาผหายหนาอาจกลบมาซอซ ากไดการวดความเคลอนไหวเหลานทาใหเราสงเกตปฏกรยาตอบสนองของลกคาททงในแงของตวสนคาบรการ ฯลฯ ทาใหเรารวาแผนการตลาดแบบไหนทปลอยไปแลวลกคามาซอหรอแบบไหนททาไปแลวแมแตขาประจากหายหนาไปหมดไมเพยงเรองการตลาดเทานนทกระทบกบความพอใจของลกคากระบวนการภายในท งหมดกสงผลกระทบดวยหากมความผดปกตเกดขนควรตรวจสอบหลาย ๆ ระบบไปดวย

ภาพท 2.3 แผนภาพแสดงระดบความภกดของลกคาซงมการเปลยนแปลงขนลงอยเสมอ (อางถงใน พรยะ แกววเศษ, 2554) 2.3.4 การแบงความภกดของลกคาทสมพนธกบระดบการทากาไร สามารถแบงกลมระดบความภกดของลกคาซงมาจากการกระทาการตอบสนองตอบรษทและพฤตกรรมการซอแลวเรายงตองการการจดกลมตามปรมาณการซอซงมสวนสมพนธกบระดบการทากาไรดงน กลมทหนง: ลกคามความพงพอใจสงมความภกดสงและมปรมาณซอสงการรกษาลกคากลมนเปนสงสาคญอยางยงและตองการงบประมาณในการรกษาลกคากลมนไมสงนกเมอเทยบกบ

    

53  

กลมอนวธการรกษาลกคากลมหนง คอ การเสนอสวนลดทจากดสทธเฉพาะลกคาพเศษบางกลมการมอบอภสทธในการซอสนคา กลมทสอง: ลกคามระดบความภกดสงแตปรมาณการซอไมสงนกการวางแผนการตลาดควรใหความสาคญในกบลกคากลมทสองใหเปนลกคากลมหนงโดยสรางแรงจงใจในการซอดงดดใหเกดการซอซาสรางสนคาในราคาทหลากหลาย กลมทสาม: มปรมาณการซอสงแตมความภกดตาแมการซอของลกคากลมนจะทากาไรใหกบบรษทเปนอยางมากกตามแตตองตระหนกวาลกคากลมนมาซอเพยงชวครงชวคราวแลวกจากไปเปนลกคาทมความละเอยดออนและสลบซบซอนมแผนสนบสนนการขายอยางรวดเรวไมวาจะเปนการตอบสนองในเชงบวกหรอเชงลบกตามฝายการตลาดตองคอยตดตามพฤตกรรมการซอแจงขาวสารความเคลอนไหวในกจกรรมสงเสรมการตลาดอยเสมอ กลมทส: ไมแสดงออกวามความภกดและไมเพมปรมาณการซอพวกเขาอาจไมตอบสนองตอแผนการตลาดใด ๆ เลยกไดแตเรากตองตระหนกถงลกคากลมนไวเพราะเปนการแสดงถงจดออนทางการตลาดของเราทไมสามารถเสนอสงทดงดดความสนใจของเขาไดหากตองการดงดดลกคากลมนควรทาวจยผบรโภคเพอนาขอมลไปใชในการขจดสงทลกคาไมพอใจพรอมทงนาเสนอสงทลกคาตองการ 2.3.5 การตอบสนองตอความภกดของลกคา 2.3.5.1 สรางปฏสมพนธกบลกคาในทกชองทาง ในกระบวนการธรกจสวนทเกดปฏสมพนธกบลกคา ไมไดเกดขน ณ จดจาหนายหรอการตดตอกบพนกงานขายเพยงอยางเดยวเทานน ยงม Call Center การตดตอผานเวบไซตและอเมล รวมทงกจกรรมประชาสมพนธตาง ๆ ททาใหเราสรางสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง 2.3.5.2 แบงกลมลกคาเพอตอบสนองความตองการทหลากหลาย ถาเราเอาแตเสนอสนคาและบรการแบบ “ทวไป” โดยหวงวาจะทา ให “ลกคาทวไป” พอใจ เรากจะสญเสยแรงดงดดตอลกคาไปในทสด ลองนกถงหลก 20-80 กลาวไดวา 20% ของลกคาทา รายได 80% ของรายไดทงหมด เราจงตองรจกลกษณะของลกคาแรงจงใจ ความปรารถนา ความคาดหวงของลกคาแตละกลม 2.3.5.3 ราลกอยเสมอวาในความเปนจรงแลวลกคาอยากรกษาความภกดเอาไว แมจะมตวเลอกมากมายลกคากไมอยากเลอกใหมเพราะทาใหเขาเสยเวลา ถาลกคามนใจวาบรษททเขาตดตออยยงสรางความพงพอใจใหเขาตอไปไดเขากยงไมอยากเสยเวลาไปคนหารายใหม ๆ

    

54  

2.3.6 วงจรของความภกดกบการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ขนอยกบความสามารถในการวางกลยทธการสรางสมพนธภาพตาง ๆ ระหวางรานคากบลกคาไดอยางลงตว ซงความไดเปรยบจากสมพนธภาพนจะแขงแกรงขนเปนลาดบตามวงจรของความภกด ดงภาพ ภาพท 2.4 วงจรความภกด (Kitchen, 1999 อางถงใน นภาพรรณ พงศภญโญโอภาส, 2552) จากภาพ การทเจาของรานคาสงมอบคณคาแหงความประทบใจ (Value) ทเหนอกวาคแขงใหแกผบรโภค เทากบเปนการเพมความพงพอใจใหพวกเขา ดงนนหากลกคารายใดทตองการความ พงพอใจอยางเตมท ลกคารายนนกจะยงตองเปดกวางสมพนธภาพกบรานคาใหแนนแฟนขนดวย ความสมพนธทใกลชดเพมขนยอมน าไปสความรสกภกดมากยงขน และสมพนธภาพดงกลาวยอมทาใหรานคาสามารถพฒนาขอมลขาวสารและกลยทธสาหรบมดใจลกคาไดอยางมประสทธภาพ ซงยากทคแขงรายใดจะทาไดเสมอเหมอน ทงน โดยปกตแลวความไดเปรยบสวนใหญมกจะอยไดไมนาน 2.3.7 ระดบความภกดของผบรโภค ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอการทผบรโภคชนชม นยม รกและศรทธาในสนคาหรอบรการยหอหนง จนยากทจะเปลยนใจไปใชสนคายหออน ผบรโภคจะมความรสกทคนเคย

สงมอบคณคา (Value) ทเหนอกวา

แสดงถงความนาไววางใจ ลงทนอยางตอเนอง ในจดแขง ทยากตอการเลยนแบบ

ความพงพอใจของลกคา เพมความภกดของลกคา

กระชบความสมพนธ

    

55  

กบตราสนคาหรอบรการยหอนน โดยระดบของความภกดนนจะสามารถแบงได 5 ระดบ (Aaker, 1991 อางถงใน สรพนธ วงศอนทวง, 2555)

ภาพท 2.5 โครงสรางระดบความภกดของผบรโภคตอตราสนคาและบรการ (อางถงใน สรพนธ วงศอนทวง, 2555) จากภาพแสดงระดบความภกดของผบรโภคตอตราสนคาและบรการจะสามารถอธบายไดดงน

ระดบความภกดของผบรโภค หมายถง ระดบลางสดไมมความซอสตย - เปนระดบทผบรโภคไมมความซนชอบสนคาหรอบรหาร

ยหอใดเปนพเศษ ซงจดไดวา ในการซอสนคาหรอบรการของผบรโภคพรอมทจะเปลยนแปลงจากยหอหนงไปเปนอกยหอหนงอยางงายดาย

    

56  

ระดบความภกดของผบรโภค หมายถง ระดบท 2 พอใจ - ผบรโภคสามารถปรบเปลยนไปใชสนคายหออนไดอยาง

งายดาย อาจมาจากลกคาไมรสกวาสนคาหรอบรการมความแตกตางกน เพราะราคาสนคาไมสง ทาใหตดสนใจเปลยนแปลงไปใชสนคาหรอบรการยหออน ๆ ไดหากมปจจยกระตน

ระดบท 3 พอใจมาก - ในระดบนผบรโภคจะเปลยนไปใชสนคายหออนไดยากกวาระดบท 2 เพราะคดวาการเปลยนไปใชสนคายหออนจะเกดความเสยง เชน เสยงทจะไดใชสนคาทดอยคณภาพกวาสนคาเกา ซงผบรโภคคดวาเปนตนทนนของการเปลยนยหอ (Switching Cost) แตอยางไรกตามในระดบนกยงมโอกาสในการเปลยนยหอ ถายหอใหมมเหตผลทดมากจนทาใหผบรโภคคดวาจะลองใชยหอใหม

ระดบท 4 ชอบ - ความซอสตยในระดบนผบรโภคจะชนชอบสนคาหรอบรการยหอนน ซงจะมความคนเคย รกใครชอบพอ โอกาสทจะเปลยนไปใชยหออนเปนไปไดยากมาก ในระดบนความพอใจทผบรโภคมตอยหอนนมความรสกและอารมณ (Feeling and Emotion) เขามาเกยวของ ดงนน แมยหออน ๆ มเหตผลทจะชกจงใหเปลยนยหอกตาม แตถาไมถกใจ ถกอารมณ ผบรโภคกจะไมเปลยนยหอ นอกจากนยหออนจะมการสรางการจงใจทางอารมณไดสนทรยกวา

ระดบท 5 รกและศรทธา - เปนระดบบนสดทผบรโภคจะมทงความรกและศรทธาตอสนคาหรอบรการยหอน น ๆ เปนอยางมาก เปนความซอสตยทเหนยวแนน และจะซอสนคาหรอบรการยหอ นน ๆ ทกครง สมาเสมอ บางครงจะคอยปกปองยหอนนดวย

    

57  

2.3.8 ปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคา การสรางความภกดกจการจะตองสรางสายสมพนธทแนนแฟนแขงแรงกบผบรโภคใหได เพอความสาเรจในระยะยาว การสรางสายสมพนธตองทาหลายสงทแตกตางกนไปตามกลมลกคา แตถอเปนมลคาเพมทางการเงน เปนประโยชนทางสงคม และการทาใหโครงสรางของกจการมนคงแขงแรง (Leonard and Parasuraman, 1991 อางถงใน นภาพรรณ พงศภญโญโอภาส, 2552) โดยกระบวนการในการสรางความภกดดงกลาว จะตองมความเขาใจเกยวกบปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอความภกดของลกคาเหลานน จากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคและแบบจาลองกระบวนการการบรโภคทกลาวมาแลวกอนหนาน จงสามารถสรปไดวาความภกดของลกคาไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานจตวทยาหรอปจจยภายในตวผบรโภคและปจจยภายนอกทเปนอทธพลของสภาพแวดลอม การวเคราะหในเชงทฤษฎเพอคนหาปจจยทคาดวาจะมอทธพลตอความภกดของลกคาในกรณน จงแบงปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมออกเปน 2 กลม ดงน (1) กลมของปจจยรวมสมย ทเกดจากการปรบเปลยนกระบวนทศนทางการตลาดและสภาพแวดลอมทางการแขงขนของธรกจในยคปจจบน ซงประกอบดวย ความคาดหวงของลกคาในการแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility Expectation: CSR Expectation)และตนทนในการเปลยนบรการ (Switching Cost) (2) กลมของปจจยดงเดม ซงเปนปจจยภายนอกหรอภายในตวผบรโภค ทมการศกษามาแลวในอดตและไดรบการยนยนวามอทธพลตอความภกดของลกคา อนประกอบดวย การรบรคณภาพบรการ (Perceived Service Quality) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ความไววางใจของลกคา (Customer Trust) สาหรบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบปจจยตาง ๆ ดงกลาว รวมถงการวดองคประกอบของปจจยเหลานน และความสมพนธทคาดวาจะมตอความภกดของลกคา จะไดกลาวถงในลาดบตอไป

สรป ความภกดของลกคาตอสนคาและบรการนอกจากจะเปนการรกษาฐานของธรกจไวเพราะจะไมเปลยนใจไปใชบรการของคแขงรายอน ๆ แลว ยงเปนชองทางในการขยายธรกจไปยงบคคลทใกลชดของลกคา เพราะเมอลกคาเกดความภกดแลวยอมจะใหการสนบสนน และสงเสรมใหผอนทตนเองรจกมาใชสนคาและบรการทตนเองภกดเชนกน นบวาสงผลดตอธรกจในระยะยาวเลยทเดยว

    

58  

2.4 งานวจยทเกยวของ ณฐนนท รวมทรพยทว (2557) ศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการเกดความภกดของผชมสอเครอเนชนเปนการศกษาปจจยดานรปแบบการดาเนนชวต (VALSTM) และปจจยรปแบบสวนประสมทางการตลาดวามผลตอการเกดความภกดในการรบชมสอเนชนทงทางดานทศนคต และดานพฤตกรรม”ผลการศกษาพบวา ปจจยดานรปแบบการดาเนนชวตและสวนประสมทางการตลาด ลวนมผลตอความภกดในการรบชมสออยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ขณะทปจจยดานรปแบบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความภกดสงสดดานทศนคต คอ สนคา (Product) และราคา (Price) คอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมระดบความสมพนธสงสดตอความภกดในดานพฤตกรรม ซงสอดคลองกบคะแนน NPS ในสวนของคาถามทเกยวเนองกบความภกด ซงคะแนนเฉลยดานทศนคตเปนบวก ดวยคาถามเกยวกบความเชอมนและเชอใจในคณภาพสอของเนชน ในทางกลบกน คะแนน NPS เฉลยสวนของพฤตกรรมเปนลบเนองจากมคาถามเกยวกบเรองการสนบสนนดานการเสยคาบรการในการรบสอของเนชนจากผลการศกษาปจจยนมความสมพนธตอการเกดความภกดทระดบตางกน โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการเกดความภกดทาใหทราบไดวา ผชมมความมนใจในการรบชมและเชอมนในเนอหาขาวสารของเนชน แตไมตองการเสยคาใชจายใหกบบรการเพมเตมของเนชน พฒนชญานนท วงศชมพ (2556) ศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบานทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล”ผลการศกษาพบวา การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตนของผบรโภคในกลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลโดยกาหนดปจจยทคาดวาจะมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา ประกอบดวย ปจจยสวนบคคล ปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา นวตกรรมและคณภาพของสนคา ทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาและปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) พบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อายระดบการศกษา รายไดและอาชพมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยทางดานภาพลกษณสนคา (คาเฉลย 8.980) และปจจยทางดานนวตกรรมและคณภาพของสนคา (คาเฉลย 8.67) มความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน ปจจยสวนประสมทางการตลาด (คาเฉลย 8.790) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานราคา(คาเฉลย 8.940) ดานผลตภณฑ (คาเฉลย 8.752) ดานการสงเสรมทางการตลาด (คาเฉลย 8.685) มความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน

    

59  

ความภกดตอตราสนคา สโจตนพบวา ผใชสนคาสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานความภกดตอตราสนคาสโจตน (คาเฉลย 8.780) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนเรยงตามลาดบดงน จะแนะนาเพอนและคนรจกใหใชสโจตน มคามากทสด (คาเฉลย 8.910) รองลงมา คอ เหนคณคาในตราสนคาสโจตน (คาเฉลย 8.880) และจายเงนซอสนคาโจตนอยางเตมใจ มคานอยทสด (คาเฉลย 8.640) สนตธร ภรภกด (2556) ศกษาเรอง “กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก”ผลการศกษาพบวาในปจจบนธรกจคาปลกมความเจรญกาวหนา เพราะมผประกอบการคาปลกมากขนทงกจการขนาดเลกและขนาดใหญ อกทงการเตบโตของธรกจคาปลกในประเทศไทยในป 2553 ทผานมาเตบโตขนประมาณ 10% ทา ใหสภาวะการแขงขนทางธรกจคาปลกมการแขงขน เพมขน บทบาทหนาทสาคญของผประกอบการธรกจคาปลกคอการสรางมลคาเพมของสนคาหรอบรการเพอสรางผลกาไรใหกบธรกจ หนาทของพอคาปลกคอการจดซอสนคาจากหลากหลายแหลงทมาเพอจาหนาย (Providing Assortment) การบรหารคลง สนคาและการจดเกบสตอกสนคา (Holding Inventory) การแยกยอยสนคาทซอมาเพอขายปลกใหกบลกคาแตละราย (Breaking Bulk) และการใหบรการแกลกคาตาง ๆ (Customer Services) เพอสรางความพงพอใจและสรางความสมพนธระยะยาวกบลกคาแตละราย ในการดา เนนธรกจคาปลก ผประกอบการคาธรกจปลกจะตองศกษาถงปจจยทางการตลาด อนไดแกกลยทธคาปลก (Retail Strategy) อนประกอบดวย (1) ทาเลทตง (Location) (2) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) (3) นโยบายราคา (Pricing Policy) (4) สวนประ-สมการสอสารการตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และ (6) การบรการลกคา (Customer Services) ซงปจจยทง 6 ดานของกลยทธคาปลกนเปนองคประกอบสาคญทผประกอบการธรกจ ตองวางแผนตงแตเรมตนธรกจ เพอทจะทาใหธรกจคาปลกสามารถแขงขนและประสบความสาเรจในตลาดได ภควฒน คงคะคด (2556) ศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานคารแครแหงหนงในเขตตาบลหนองปรอ”ผลการศกษาพบวา ความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานคารแครแหงหนงในเขตตาบลหนองปรอ จาแนกตามเพศ อายระดบการศกษา และรายได ไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานคารแครในเขตตาบลหนองปรอ สวนปจจยทางการตลาดทง 7 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานสถานท ดานกระบวนใหบรการ ดานพนกงานใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ มอทธพลตอความจงรกภกด

    

60  

ในท ง 4 ดาน ไดแก ดานการบอกตอ ดานการใชบรการชา ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการเรยกรอง อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ความจงรกภกดตอตราสนคาของรานคารแคร โดยรวมอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย 3.450) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการบอกตออยในระดบมาก (คาเฉลย 3.570) ดานการใชบรการซ าอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย 3.470) ดานการความออนไหวตอราคาอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย 3.380) ดานการพฤตกรรมการเรยกรองอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย 3.380) พรยะ แกววเศษ (2554) ศกษาเรอง “ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง”ผลการศกษาพบวา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย (รอยละ 57.5) มอายระหวาง 22- 29 ป (รอยละ 55.5) มระดบการศกษาระดบปรญญาตร (รอยละ 71.3) สถานภาพโสด (รอยละ 66.5) รายไดเฉลยตอเดอน เทากบ 20,001 - 30,000 บาท (รอยละ 47.0) และมาใชบรการทธนาคารพาณชยประมาณ 1- 5 ครงตอเดอน (รอยละ 76.8) โดยมระดบความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธรกจธนาคารพาณชย อยในระดบ มาก (คาเฉลย 3.60) และเมอวเคราะหรายขอแลวพบวา ลกคามความเชอมนในธนาคารพาณชยในระดบสงสด (คาเฉลย 3.89) รองลงมาคอสามารถเขาไปอยกลางใจของลกคาได ในระดบสง (คาเฉลย 3.56) และดานความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคา พบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลาง (มคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.554) เมอวเคราะหเปนรายขอแลว พบวา ปจจยทางดานความแตกตางและความตอเนองสม าเสมอมความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธรกจธนาคารพาณชน ดงนน ธรกจควรมการวางแผนอยางเปนระบบ และใหความสาคญตอปจจยทงสอง เพอสรางความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธนาคารใหมากยงขน เพอการประสบความสาเรจในการทาธรกจ เกศนภา ไลซานดรา ยะเสน (2553) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอระดบความจงรกภกดของลกคาในการใชสนคาและบรการโทรศพทเคลอนทของบรษท แอดวานซอนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ในเขตจงหวดปทมธาน” ผลการศกษาพบวา ระดบความจงรกภกดของลกคาในการใชสนคาและบรการของ AIS ในเขตจงหวดปทมธาน จาแนกตาม เพศ อาย สภานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ลกคาในเขตจงหวดปทมธาน มความจงรกภกด โดยรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวาอยในระดบมากทกดานไดแก ดานคาบอกเลา ดานการมสวนรวมในการปองกน ดานการแสดงตว ดานความหนกแนนในสงทชอบและดานการไตรตรองเปนพเศษ ตามลาดบ ระดบความจงรกภกดทมตอการใชสนคาและบรการของ AIS ของลกคาในเขตจงหวดปทมธาน ในภาพรวม

    

61  

อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.710) เมอจาแนกตามรายดาน พบวา ดานคาบอกเลา อยในระดบมาก (คาเฉลย 4.030) ดานความหนกแนนในสงทชอบ อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.550) ดานการแสดงตว อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.740) ดานการมสวนรวมในการปองกน อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.760) ดานการไตรตรองเปนพเศษ อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.710) สภชา ใสงาม (2552) ศกษาเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ และความภกดของผบรโภคทมตอรานกาแฟไทยระดบพรเมยม” ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางมชวงอายระหวาง 20-45 ปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปนผทเคยนงดมกาแฟในรานกาแฟไทยระดบพรเมยมภายใน 1 เดอนทผานมา โดยมรานคาเฟอเมซอน แบลคแคนยอน คาเฟดโอโร และคอฟฟเวลด เปนกรณศกษา ผลการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคตอรานกาแฟไทยระดบพรเมยม มความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของผบรโภค ทศนคตของผบรโภคตอรานกาแฟไทยระดบพรเมยม มความสมพนธทางบวกกบความภกดของผบรโภค ความพงพอใจของรานกาแฟไทยระดบพรเมยมมความสมพนธทางบวก กบความภกดของผบรโภค โดยทองคประกอบของทศนคตทมตอภาพลกษณรานกาแฟไทยระดบพรเมยม ทกลมตวอยางใหความสาคญมากทสดสองอนดบแรกในการพจารณาเลอกใชบรการคอ ความสะดวกของทาเลทตง และการบรการของพนกงาน สวนความพงพอใจตอองคประกอบดานตาง ๆ ทกลมตวอยางมความพงพอใจในระดบพอใจทง 4 ราน คอ คณภาพของกาแฟทจาหนาย และความสะดวกของทาเลทตง และนอกจากนกลมตวอยางมความภกดตอรานกาแฟไทยระดบพรเมยมทง 4 รานในระดบปานกลาง (คาเฉลยอยระหวาง 2.610 - 3.400) Tawan Vigripat (2551) ศกษาเรอง “วเคราะหตวแปรทมอทธพลตอความภกด และพจารณาผลกระทบของตนทนจากการเปลยนผใหบรการทมตอความสมพนธระหวางตวแปรในแบบจาลองกบความภกด โดยศกษาธรกจโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย จากลกคาผใชบรการในเขตกรงเทพฯ”ผลการศกษาพบวา การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนและแบบจาลองสมการโครงสราง จากขอคาถามทงหมด 27 ขอคาถามคาความเทยงอยระหวาง 0.78-0.82 ผลการศกษาพบวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตไคสแควรตอองศาความเปนอสระเทากบ 1.90 คา RMSEA = 0.029 คา GFI = 0.96 และคา CFI = 0.99 นอกจากนน พบวาความพงพอใจของลกคา และความเชอถอหรอความไววางใจ เปนตวแปรหลกทสาคญในการนาไปสความภกด ขณะทมลคาหรอความคมคาของการใหบรการ (Customer Value) ไดสงผลทางออมโดยผานความพงพอใจไปสความภกด และยงพบวาตนทนทเกดจากการเปลยนผใหบรการไมไดสงผลทงทางตรงและทางออมกบความภกด ทงนเปนเพราะการเปลยนไปใชบรการของเครอขายโทรศพทเคลนททาไดงายและไมคอยมตนทนการเปลยนบรการเหมอนกบธรกจประเภทอน

    

62  

พชย นรมานสกล (2550) ศกษาเรอง“การรบรมตสมผสและความภกดตอตราสนคา “ดอยคา”ของมลนธโครงการหลวง”ผลการวจยพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง เปนโสด มอายระหวาง 20 - 29 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 10,000-19,999 บาท มอาชพครอาจารย และนกศกษา และอาศยอยในกรงเทพมหานครและผบรโภคสวนใหญนยมซอผกเมองหนาว และผลตภณฑแปรรป โดยซอมาเปนระยะเวลานานมากกวา 6 ปเพอนาไปใชหรอบรโภคเองภายในครอบครว มกจะซอทรานดอยคาประมาณเดอนละ 2 - 3 ครง ผบรโภคทมเพศ อาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และภมลาเนาทแตกตางกน มการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยคา” แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกน มการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยคา” ทกดานไมแตกตางกนผบรโภคทมอาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และภมลาเนาทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา “ดอยคา” แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทมเพศ และการศกษาทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา “ดอยคา” ไมแตกตางกนการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยคา” ในทกดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา “ดอยคา” ในระดบสงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 Yieh, Chiao & Chiu (2550) ศกษาเรอง “องคประกอบทมอทธพลตอความภกดของลกคา ในธรกจบรการและซอมยานยนตประเทศไตหวน” ผลการศกษาพบวา จากกลมตวอยางลกคาจานวน 495 คน โดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน และแบบจาลองสมการโครงสราง ซงประกอบดวย 6 ตวแปรแฝง คอ การรบรถงความเปนธรรมดานราคา การรบรคณภาพบรการ การรบรคณภาพผลตภณฑ ความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดของลกคา โดยการรบรคณภาพวดใน 3 มต คอ ความเปนรปธรรมของบรการ ปฏสมพนธกบลกคา และการเขาใจหรอรจกลกคา ขณะทความพงพอใจวดในภาพรวม 1 ขอคาถาม สวนความภกดวดจากการกลบมาใชบรการซ า และการแนะนาบอกตอกบบคคลอน ความเทยงในการวดตวแปรแตละตวเมอพจารณาจากคา Cronbach’s Alpha มคาอยระหวาง 0.74-0.84 และคานาหนกองคประกอบอยระหวาง 0.70-0.90 ความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ พบวา มคาสถตไคสแควรตอองศาความเปนอสระเทากบ 2.14 คา GFI, AGFI, CFI, NNFI และ RMSEA เทากบ 0.95, 0.92, 0.97, 0.96 และ 0.05 โดยผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ตวแปรการรบรถงความเปนธรรมดานราคาและตวแปรการรบรคณภาพผลตภณฑ มอทธพลทงทางตรง และทางออมตอความภกดโดยผานตวแปรความพงพอใจ ขณะทตวแปรการรบรคณภาพบรการทงสามมต มอทธพลทางออมตอความภกดโดยผานตวแปรความไววางใจของลกคา ขณะทมตดานปฏสมพนธมอทธพลทางออมโดยผานตวแปรความพงพอใจของลกคาอกดวย

    

63  

นอกจากนยงพบวา ความพงพอใจสามารถมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอความภกด ในกรณทมอทธพลทางออมจะมความไววางใจเปนตวแปรสงผาน วลาสน พมพไพบลย (2554) ศกษาเรอง “ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา” ผลการศกษาพบวา สาหรบผลตภณฑทใชในการวจยคอ โทรศพทเคลอนท ซงเปนตวแทนสนคาทมระดบความเกยวพนสง และฟลมถายรป ซงเปนตวแทนสนคาทมระดบความเกยวพนตา ผลการวจยพบวา ในสนคาทมระดบความเกยวพนตา ผบรโภคมระดบความภกดตอตราสนคามากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนสง อกทงปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเกดความภกดตอตราสนคาในสนคาทมระดบความเกยวพนสงมความแตกตางจากสนคาทมระดบความเกยวพนตา โดยปจจยทมความแตกตางกนไดแก ปจจยทางดานคณภาพของสนคา (Product quality) ความจาเปนของสนคาตอผบรโภค (Product necessity) การรบประกนสนคา (Product warranty) การยอมรบในราคาสนคา (Price acceptability) ความสะดวกของทาเลทตงรานคา(Convenience of the store's location) การบรการภายในราน (In-store service) ภาพลกษณของรานคา (Store image) และการสอสารทางการตลาด (Marketing communications) นอกจากนน ความภกดตอตราสนคามความสมพนธในเชงบวกกบปจจยทางการตลาดตาง ๆ ทนามาใชวดทงในสนคาประเภทโทรศพทเคลอนทและในสนคาประเภทฟลมถายรป

    

   64  

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการนาเสนอการวจยครงนจะมวธดาเนนการวจยและการนาเสนอเกยวกบเรองตาง ๆ ดงน 1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. วธการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนทวไป ในอาเภอเมอง จงหวดชลบร มจานวนทงหมด 656,537 คน โดยแบงเปน ประชากรในเขตอาเภอเมองชลบร จานวน 117,487 คน (อางอง จานวนประชากรและบาน สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง ณ วนท 31 ธนวาคม 2555) โดยจะใชประชากรเฉพาะการวจย (Incumbent -Populations) เปนประชากรในอาเภอเมอง จานวนทงสน 117,487 คน วธการไดมาของกลมตวอยางจากประชากรทมตวแทนทด โดยในการดาเนนการสมตวอยางจะมความสอดคลองกบคณลกษณะของประชากรและวธการสมทนามาใช ดงน 3.1.1 กาหนดกลมตวอยาง การคานวณขนาดของกลมตวอยางไดใชสตรการหาขนาดของกลมตวอยางแบทราบจานวนประชากรโดยกาหนดความเชอมนท 95% ความผดพลาดไมเกน 5% ของ Taro Yamane (1967) ดงน

N = N 1 + N (e)2

โดย n = ขนาดตวอยางทคานวณได N = จานวนประชากรททราบคา e = คาความคลาดเคลอนทจะยอมรบได (allowable error)

แทนคาในสตรของ TARO YAMANE ดงน

n = 117,487 1+ 117,487 (0.05)2

________________

    

   65  

n = 117,487 297,7175 n = 398.6427

โดยประชาชนทวไปในจงหวดชลบร ขนาดของกลมตวอยางทคานวณไดเทากบ 399ตวอยาง และเพอปองกนความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามอยางไมสมบรณ จงไดทาการสารองแบบสอบถามเพมอก 1ชด รวมแบบสอบถามทงสน 400 ชด (Yamane, 1967)

3.1.2 การสมตวอยางและขนตอนการสมตวอยาง การสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability sampling) เปนการเลอกตวอยางโดยไมคานงวาตวอยางแตละหนวยมโอกาสถกเลอกมากนอยเทาไรทาใหไมทราบความนาจะเปนทแตละหนวยในประชากรจะถกเลอก การเลอกกลมตวอยางแบบนไมสามารถนาผลทไดอางองไปยงประชากรได แตมความสะดวกและประหยดเวลาและคาใชจายมากกวา โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยจะเลอกศกษาจากประชากรทมลกษณะตรงตามวตถประสงคทจะศกษา (Gersten Baker and Lloyd, 2000 ; Gay,1996 อางถงใน นงลกษณ วรชชย, 2543)

3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.2.1 ประเภทของเครองมอทใชในการวจย ประเภทของเครองมอทใชในการทดลอง คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) แบบสอบถามจะเปนแบบทมคาถามแบบปลายปด (Close - ended Form) ลกษณะของแบบสอบถามทมคาถามแบบปลายปด จะประกอบดวย 2 แบบ คอ แบบเลอกตอบ (Check List) คาถามประเภทนมคาตอบมาใหเลอกตอบ คาตอบเพยงคาตอบเดยวและมาตราสวนประเมนคาของลเคอรท (Likert) (Likert, 1932)คาถามแบบนกาหนดคณสมบตหรอคณภาพของสงทประเมนคามมากนอยเพยงใด โดยการจดไวเปนระดบ ทนยมมากทสดแบงออกเปน 5 ระดบ ไดแก มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด โดยกาหนดนาหนกคะแนนเปน 5, 4, 3, 2, และ 1 ตามลาดบ 3.2.2 ตวอยางเครองมอทใชรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการวจยในครงนเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขน เพอใชในการสอบถามขอมลจากลกคาผมาใชบรการทรานคารแคร โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม มจานวน 4 ขอ ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน

_________

    

   66  

สวนท 2 ขอมลปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครจานวน 30 ขอ ทสรางขนจากแนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยกลยทธการตลาดประกอบดวย

2.1 ทาเลทตง จานวน 5 ขอ 2.2 ความหลากหลายของประเภทสนคา จานวน 5 ขอ 2.3 นโยบายราคา จานวน 5 ขอ 2.4 สวนประสมการสอสารการตลาด จานวน 5 ขอ 2.5 การบรการลกคา จานวน 5 ขอ 2.6 การออกแบบรานและการจดวางสนคา จานวน 5 ขอ

แบบวดปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจใชแนวคดตามทฤษฎในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) โดยแบงแบบวดออกเปน 6 ปจจย คอ ทาเลทตง (Location) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) นโยบายราคา (Pricing Policy) สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และการบรการลกคา (Customer Services) รวม 30 ขอ โดยมเกณฑการใหคะแนนตามระดบความคกเหน โดยคาถามลกษณะขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (rating scale) 5 ระดบ ตามแนวความคดของลเคอรท (Likert Scale) โดยกาหนดคานาหนกการตอบแบบสอบถามตาม ดงน

เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน มากทสด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน มาก เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน นอย เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน นอยทสด

สวนท 3 สอบถามเกยวกบขอมลความภกดของผบรโภคจานวน 15 ขอทสรางขนจากแนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค ประกอบดวย

3.1 ดานความเชอมน จานวน 5 ขอ 3.2 ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค จานวน 5 ขอ 3.3 ดานความงายในการเขาถง จานวน 5 ขอ

แบบวดความภกดของลกคาใชแนวคดตามทฤษฎในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) จากการพจารณาจากการซอของกลมลกคาทวาความภกดในตราสนคาคอตราสนคาททาใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงความภกดททาใหผบรโภคมทมผกพนดวยเปนอยางมาก โดยแบงแบบวดออกเปน 3 ดาน คอ ดานความเชอมน (Confidence) 5 ขอ ดานการเขาไปอยกลางใจ

    

   67  

ผบรโภค (Centrality) 5 ขอ ดานความงายในการเขาถง (Accessibility) 5 ขอ รวม 15 ขอ โดยมเกณฑการใหคะแนนตามระดบความภกด โดยคาถามลกษณะขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (rating scale) 5 ระดบ ตามแนวความคดของลเอรท (Likert Scale) ประกอบดวย ดานความภกดของลกคาทมตอรานคารแคร โดยกาหนดคานาหนกการตอบแบบสอบถาม ดงน

เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน หมายถง ระดบความภกด มากทสด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน หมายถง ระดบความภกด มาก เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน หมายถง ระดบความภกด ปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน หมายถง ระดบความภกด นอย เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน หมายถง ระดบความภกด นอยทสด

3.2.2.1 การกาหนดเกณฑการแปลความหมาย เกณฑการแปลความหมายคาเฉลยของระดบคะแนนไดแปลผลระดบความคดเหนของผบรโภคโดยใชคาเฉลยของผลคะแนนเปนตวชวดตามเกณฑในการวเคราะหตามแนวคดของเบสท (Best, 1997, p. 190) มรายละเอยดดงน

ความกวางของอตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด - คะแนนทมคานอยสด จานวนชน = 5 - 1 5 = 0.8 โดยสามารถนากาหนดเกณฑเฉลยของระดบความคดเหนขอผตอบแบบสอบถามไดดงน

คาเฉลย 4.21 - 5.00 หมายความวา ระดบความคดเหนมากทสด คาเฉลย 3.41 - 4.20 หมายความวา ระดบความคดเหนมาก คาเฉลย 2.61 - 3.40 หมายความวา ระดบความคดเหนปานกลาง คาเฉลย 1.81 - 2.60 หมายความวา ระดบความคดเหนนอย คาเฉลย 1.00 - 1.80 หมายความวา ระดบความคดเหนนอยทสด

3.2.2.2 การกาหนดเกณฑการแปลความหมายการวดระดบความภกด การประเมนวดระดบความภกด จะใชระดบคาเฉลยมาทาการประเมนวดระดบ ความภกดของผบรโภคทมตอรานคารแคร ดงน

    

   68  

ระดบคาเฉลย ขนระดบความภกด หมายถง คาเฉลย 4.21 - 5.00 รกและศรทธา ซอทกครง คาเฉลย 3.41 - 4.20 ชอบ ซอประจาแตไมทกครง คาเฉลย 2.61 - 3.40 พอใจมาก ซอนาน ๆ ครง คาเฉลย 1.81 - 2.60 พอใจ ไมแนนอนแตมโอกาสจะซอซาอกแนนอน คาเฉลย 1.00 - 1.80 ไมมความซอสตย ซอครงเดยวและไมซอซาอก

3.2.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.2.3.1 สถตทใชในการตรวจคณภาพของเครองมอ การหาคาสมประสทธความสอดคลอง (Index of Item – Objective -Congruence : IOC) อาจารยผเชยวชาญเพอตรวจสอบความสอดคลองของขอคาถามตามวตถประสงคการวจยและเสนอแนะเพอทาการปรบปรงแกไขผ วจยนาคะแนนทมาวเคราะหประสทธภาพแบบสอบถาม โดยผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองกบจดประสงค (IOC) โดยกาหนดเปนคะแนน +1 หรอ 0 หรอ -1 ตามสตรการหาคาดชนความสอดคลอง (กาญจนา วฒาย, 2544) ดงน

สตร IOC ∑ เมอ IOC แทน ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบวตถประสงค N แทน จานวนผเชยวชาญ ∑R แทน ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญทกคน สรป ผลการพจารณาแบบสอบถามผเชยวชาญมความคดเหนสอดคลองกน คาดชนความสอดคลอง (IOC) ในภาพรวมเฉลย เทากบ 0.756 แสดงวา แบบสอบถามมคณภาพปานกลาง การหาความนาเชอถอ (Reliability) ผวจยจะนาแบบสอบถามจานวน 30 ชด ไปทาการทดสอบ (Pre-test) กบกลมตวอยางทอยในอาเภอเมอง จงหวดชลบร และนาขอมลทไดไปทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม และจะนาแบบสอบถามสวนท2คอ ปจจยทางการตลาดและสวนท 3 คอความภกดของลกคาตอการบรการ ซงเปนแบบสอบถามประเภทแบบ (Likert Scale) มาทาการทดสอบหาคาความเชอมนดวยวธของ (Cronbach’s Alpha) (บญธรรม กจ-ปรดาบรสทธ, 2543) โดยกาหนดใหไดระดบความนาเชอถอไมตากวา 0.70 ดงมผลการทดสอบดงน

    

   69  

ตารางท 3.1 ผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม

ตวแปร จานวนคาถาม

Cronbach's Alpha (n = 50)

Cronbach's Alpha (n = 400)

1. ทาเลทตง 5 ขอ 0.984 0.868 2. ความหลากหลายของประเภทสนคา 5 ขอ 0.979 0.770 3. นโยบายราคา 5 ขอ 0.974 0.982 4. สวนประสมการสอสารการตลาด 5 ขอ 0.975 0.803 5. การบรการลกคา 5 ขอ 0.968 0.758 6. การออกแบบรานและการจดวางสนคา 5 ขอ 0.967 0.807 7. ดานความเชอมน 5 ขอ 0.964 0.788 8. ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 5 ขอ 0.981 0.777 9. ดานความงายในการเขาถง 5 ขอ 0.973 0.889

รวม 45 ขอ 0.872 0.827 จากตารางท 3.1 จากการวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม ดวยสถตCronbach’s Alpha จากกลมตวอยางจานวน 50 ตวอยาง และคา Cronbach’s Alpha ของระดบความภกดตอการบรการโดยรวมมคาเทากบ 0.872 และหลงจากทไดเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางจานวน 400 ตวอยางโดยรวมมคาเทากบ 0.827 ผลการวเคราะหพบวาคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach's Alpha Coefficient) ของคาถามทงหมดดงกลาวมคาระดบสงกวา 0.80 ซงเปนระดบทยอมรบไดซงถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถออยในเกณฑทใชได จงทาการวเคราะหขอมลในลาดบตอไป

3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง จากนนจงไดนาแบบสอบถามไปทาการเกบขอมลจากกลมตวอยางเปาหมายทใชบรการรานคารแครจานวน 400 คน ณ รานคารแคร ในอาเภอเมอง จงหวดชลบร ผวจยจะนาแบบขอถามไปมอบไวใหกบผตอบ โดยอธบายถงวธการกรอกเทาทจาเปน ผตอบจะตองกรอกขอมลและผวจยจะกลบไปรบแบบขอถามทกรอกขอมลแลวในวนทกาหนด ในขณะเดยวกนทผวจยจะตองทาการตรวจสอบความถกตอง และความครบถวนของขอมลทกรอกแลว ถาผดพลาดหรอไมครบถวนจะตองสมภาษณเพมเตม โดยทาการเกบขอมลตงแตเดอนมกราคม - เดอนกมภาพนธ 2558

    

   70  

3.4 วธการวเคราะหขอมล ในการศกษาครงนใชการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตเพอการวจยทางสงคมศาสตรในการวเคราะหขอมล ดงน 3.4.1 การวเคราะหขอมลปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ,อาย,อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน วเคราะหโดยโปรแกรมสาเรจรป โดยการแจกแจงความถ (Frequency Distribution) หาคารอยละ (Percentage) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ SD) 3.4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการเปรยบเทยบความภกดของผบรโภคจาแนกตามขอมลปจจยทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การทดสอบสมมตฐานใชคาสถต t-test และคาสถต F-test หรอความแปรปรวนชนดทางเดยว (One-Way ANOVA) ทดสอบคาเฉลยความแตกตางรายคโดยวธของ LSD (Least Significant Difference) และใชสถตการทดสอบสมมตฐาน 3.4.3 การวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ, อาย, อาชพแลรายไดเฉลยตอเดอนกบความภกดของผบรโภคโดยใชสถตไคสแควรสาหรบการทดสอบความเปนอสระตอกน (Chi-square test for independence) เปนสถตทใชกบตวแปร มระดบการวด Nominal Scaleหรอขอมลทไดจากแบบสอบถามเปนคณลกษณะเชงคณภาพและใชสถตสมประสทธสหสมพนธแบบสเปยรแมน (Spearman rank correlation coefficient หรอ Spearman's rho) เปนวธทใชวดความสมพนธระหวางตวแปร หรอขอมล 2 ชด โดยทตวแปร หรอขอมล 2 ชดนนจะตองอยในรปของขอมลในมาตราจดอนดบ (Ordinal scale) ไดแก อาย รายไดเฉลยตอเดอน การทดสอบขอมลในลกษณะนจะเปนการทดสอบวาขอมลทไดเปนไปตามคาดหวง (Expected) ไวหรอไม หรออาจจะทดสอบวาตวแปร (Variable) มความสมพนธกนหรอไม ขอมลดงกลาวไมสามารถทดสอบไดดวย F-test หรอ T-test ซงเปนสถตแบบพารามตรก (Parametric Statistics) แตจะสามารถทดสอบไดดวยคาไคสแควร ( ) ซงเปนสถตแบบนอนพารามตรก (Nonparametric Statistics) ซงเปนสถตทไมคานงถงลกษณะการแจกแจงของประชากร

3.4.4 ผวจยไดอางองจากสานกงานสถตแหงชาตสามะโนประชากรและเคหะ (Pearson product-moment correlation coefficient) สมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ใชสญลกษณ rxy เปนวธทใชวดความสมพนธระหวางตวแปร หรอขอมล 2 ชด โดยทตวแปร หรอขอมล 2 ชดนนจะตองอยในรปของขอมลในมาตราอนตรภาคหรออตราสวน (Interval or Ratio scale) เชน การหาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครและความภกดของผบรโภค เปนตน 3.4.5 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) การวเคราะหขอมลปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพและรายไดเฉลยตอ

    

   71  

เดอน โดยตวแปร (Variable) ทใชในการเขยนสมการทางสงคมศาสตรแบงออกเปน 2 ประเภทคอตวแปรเชงปรมาณ (Quantitative Variable) เปนตวแปรทสามารถวดคาไดเชน อาย รายไดเฉลยตอเดอน เปนตน ตวแปรอกประเภทหนงไดแกตวแปรเชงคณภาพ (Qualitative Variable) เปนตวแปรทไมสามารถวดคาไดเชนเพศอาชพเปนตนโดยทตวแปรเหลานกมอทธพลตอตวแปรตามดงนนในการเขยนสมการพยากรณเพอพยากรณตวแปรตามนอกจากจะใหความสาคญกบตวแปรเชงปรมาณแลวตวแปรเชงคณภาพกมความสาคญไมนอยไปกวากนแตในการวเคราะหการถดถอยซงถามความจาเปนในการนาตวแปรเหลานมาใชในสมการพยากรณสามารถกระทาไดโดยจดกระทาตวแปรดงกลาวใหเปนตวแปรจดประเภท (Categorical Variable) หรอตวแปรหน (Dummy Variable) เพอนาไปวเคราะหการถดถอย (ศรชย กาญจนวาส, 2550) และกาหนดใหตวแปรอสระในการศกษาซงประกอบไปดวย SEX คอ เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)โดยแบงเปน 2 กลม ไดแก เพศชาย และ เพศหญง เพศของกลมตวอยางในทนจะใชตวแปรหน (Dummy Variable) โดยกาหนดให 0 = เพศชาย 1 = เพศหญง AGE คอ อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) CAREER คอ อาชพเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)ในทนจะใชตวแปรหน (Dummy Variable) โดยกาหนดให 1 = นกศกษา

2 = พนกงานเอกชน 3 = พนกงานรฐวสากจ

4 = ขาราชการ 5 = เจาของกจการ /ธรกจสวนตว

6 = อน ๆ INC คอ รายไดสวนบคคลหรอรายไดเฉลยตอเดอน (บาทตอเดอน) เปนระดบการวดขอมลแบบประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) โดยกาหนดให 1 = รายไดเฉลยตอเดอนตากวา 15,0000 บาท

2 = รายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 35,000 บาท 3 = รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 - 60,000 บาท

4 = รายไดเฉลยตอเดอน 60,001 - 80,000 บาท 5 = รายไดเฉลยตอเดอน 80,001 - 100,000 บาท

    

   72  

6 = รายไดเฉลยตอเดอน 100,001 บาทขนไป 5.6 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) เพอคนหาตวพยากรณปจจยทางการตลาด และสรางสมการในการพยากรณปจจยทางการตลาด เกณฑการแปลผลความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ทสงผลตอ ความภกดของผบรโภค ไดกาหนดเกณฑการแปลความหมาย 5 ระดบ ดงน ตารางท 3.2 เกณฑการพจารณาคาสมประสทธสมพนธ (Rules of Thumb about the Strength of Correlation Coefficients) ไวดงน คาสมประสทธสมพนธ (r) ระดบความสมพนธ ทศทางความสมพนธ

0.90 < r > 1.00 มความสมพนธกนในระดบมากทสด ทศทางเดยวกน 0.70 < r > 0.89 มความสมพนธกนในระดบมาก ทศทางเดยวกน 0.50 < r > 0.69 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง ทศทางเดยวกน 0.30 < r > 0.49 มความสมพนธกนในระดบนอย ทศทางเดยวกน 0.00 < r > 0.29 มความสมพนธกนในระดบนอยทสด ทศทางเดยวกน

-0.90 < r > -1.00 มความสมพนธกนในระดบมากทสด ทศทางตรงกนขาม -0.70 < r > -0.89 มความสมพนธกนในระดบมาก ทศทางตรงกนขาม -0.50 < r > -0.69 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง ทศทางตรงกนขาม -0.30 < r > -0.49 มความสมพนธกนในระดบนอย ทศทางตรงกนขาม 0.00 < r > -0.29 มความสมพนธกนในระดบนอยทสด ทศทางตรงกนขาม

    

73  

บทท 4 ผลการวเคราะห

การนาเสนอผลกาวเคราะหขอมลในการวจย เรอง “ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร”ในบทนแบงการนาเสนอออกเปน 7 ตอนดงน ตอนท 1 ผลการศกษาปจจยทางประชากรศาสตร ตอนท 2 ผลการศกษาปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ตอนท 3 ผลการศกษาความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 4 ผลการวเคราะหระดบความภกดของผ บรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 7 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 8 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอทธพลของปจจยดานประชากรศาสตรทมตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ตอนท 9 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอทธพลของปจจยทางการตลาดทมตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร และตอนท 10 สรปผลทดสอบสมมตฐานปจจยทางการตลาดทมตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรรายละเอยดของแตละสวน มดงน ตอนท 1 ผลการศกษาปจจยทางประชากรศาสตร การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ดวยการแจกแจงความถ (Frequency; n) และคดเปนรอยละ (Percentage; %) แสดงดงตารางท 4.1 - 4.4

ตารางท 4.1 แสดงการกระจายจานวน และรอยละ จาแนกตามเพศของกลมตวอยาง ขอมลดานประชากรศาสตร จานวนตวอยาง (คน) รอยละ

เพศ - ชาย - หญง

156 244

39 61

รวม 400 100 จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงนสวนใหญเปนเพศหญงมากกวา จานวน 244 คนคดเปนรอยละ 39 และเพศชาย จานวน 156 คน คดเปนรอยละ 39

    

74  

ตารางท 4.2 แสดงการกระจายจานวน และรอยละ จาแนกตามอายของกลมตวอยาง ขอมลดานประชากรศาสตร จานวนตวอยาง (คน) รอยละ

อาย - ตากวา 20 ป - 21- 25 ป - 26 - 30 ป - 31 - 35 ป - 36 - 40 ป - 41 - 45 ป - 46 - 50 ป - 51 - มากกวา 60 ป

74

104 76 68 42 14 11 11

18.5 26 19 17

10.5 3.5 2.8 2.8

x= 3.10, SD = 1.741 รวม 400 100

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงนเปนชวงอายต ากวา 20 ปจานวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 ชวงอาย 21- 25 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26 ชวงอาย 31 - 35 ป จานวน 76 คน คดเปนรอยละ19 ชวงอาย 36 - 40 ป จานวน 68 คน คดเปนรอยละ17 ชวงอาย 41 - 45 ป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ชวงอาย 46 - 50 ป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และชวงอายมากกวา 60 ป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8

ตารางท 4.3 แสดงการกระจายจานวน และรอยละ จาแนกตามอาชพของกลมตวอยาง ขอมลดานประชากรศาสตร จานวนตวอยาง (คน) รอยละ

อาชพ - นกศกษา - พนกงานเอกชน - พนกงานรฐวสากจ - ขาราชการ - เจาของกจการ /ธรกจสวนตว - อน ๆ (โปรดระบ………….............……….)

137 119 69 22 37 16

34.3 29.8 17.3 5.5 9.3 4.0

    

75  

ตารางท 4.3 แสดงการกระจายจานวน และรอยละ จาแนกตามอาชพของกลมตวอยาง (ตอ) x = 2.38, SD = 1.441

รวม 400 100

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงนเปนนกศกษาจานวน 137คน คดเปนรอยละ 34.3 พนกงานเอกชนจานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 พนกงานรฐวสากจจานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 ขาราชการจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 เจาของกจการ /ธรกจสวนตว จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 และอน ๆ จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4

ตารางท 4.4 แสดงการกระจายจานวน และรอยละ จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง ขอมลดานประชากรศาสตร จานวนตวอยาง (คน) รอยละ

รายไดเฉลยตอเดอน - ตากวา 15,000 บาท - 15,001 - 35,000 บาท - 35,001 - 60,000 บาท - 60,001 - 80,000 บาท - 80,001 - 100,000 บาท - 100,001 บาทขนไป

75 260 9 36 8 12

18.8 65 2.3 9 2 3

x= 2.20, SD = 1.093 รวม 400 100

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงนเปนรายไดเฉลยตอเดอนทตากวา 15,000 บาท มจานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 รายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 35,000 บาทจานวน 260 คน คดเปนรอยละ 65 รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 - 60,000 บาท จานวน 9 คน คดเปน รอยละ 2.3 รายไดเฉลยตอเดอน 60,001 - 80,000 บาท จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 รายไดเฉลยตอเดอน 80,001 - 100,000 บาท จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 และรายไดเฉลยตอเดอน 100,001 บาทขนไป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 สรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 61 อายระหวาง 21- 25 ป คดเปนรอยละ 26 อาชพนกศกษา คดเปนรอยละ 34.3 รายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 35,000 บาท คดเปนรอยละ 66.3

    

76  

ตอนท 2 ผลการศกษาปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร การวเคราะหปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ประกอบดวย 6 ดานทสาคญ คอ ดานทาเลทตง ดานความหลากหลายของประเภทสนคา ดานนโยบายราคา ดานสวนประสมการสอสารการตลาด ดานออกแบบรานและการจดวางสนคาและดานการบรการลกคาสามารถสรปในภาพรวมไดดงตารางตอไปน ตารางท 4.5 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครโดยภาพรวม

ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1. ดานความหลากหลายของประเภทสนคา 3.292 0.524 ปานกลาง 1 2. ดานทาเลทตง 3.283 0.576 ปานกลาง 2 3. ดานการบรการลกคา 3.205 0.593 ปานกลาง 3 4. ดานนโยบายราคา 3.149 0.398 ปานกลาง 4 5. ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา 3.048 0.756 ปานกลาง 5 6. ดานสวนประสมการสอสารการตลาด 3.020 0.118 ปานกลาง 6

ภาพรวมทงหมด 3.166 0.494 ปานกลาง จากตารางท 4.5 แสดงคาเฉลยของขอมลปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบดานความหลากหลายของประเภทสนคา ในระดบปานกลางเปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.292 อนดบ 2 คอ ดานทาเลทตง ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.283 อนดบ 3 คอ ดานการบรการลกคา ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย3.205 อนดบ 4 คอ ดานนโยบายราคา ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.149 อนดบ 5 คอ ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.048 และอนดบสดทาย คอดานสวนประสมการสอสารการตลาด ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.020 จากการพจารณาภาพรวมของขอมลปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครในภาพรวมผบรโภคมความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร คาเฉลยรวม เทากบ 3.166 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.494 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปลทาเลทตงมความคดเหนในระดบปานกลาง และสามารถจาแนกอกมารายดานตามอนดบ ไดดงตารางตอไปน

    

77  

ตารางท 4.6 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแคร ตวแปรความหลากหลาย

ตวแปรความหลากหลายของประเภทสนคา ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.ความแตกตางหรอโดนเดนใหตวผลตภณฑ 3.523 0.561 มาก 1 2.ผลตภณฑมการรบรองมาตรฐานอตสาหกรรม 3.488 0.592 มาก 2 3.คณภาพผลตภณฑทดเยยมและเชอถอได 3.225 0.648 ปานกลาง 3 4.ความคงทนและอายของการใชงานของตวผลตภณฑทยาวนาน

3.185 0.646 ปานกลาง 4

5.ความมชอเสยงและความนาสนใจของสนคาและบรการ 3.040 0.812 ปานกลาง 5 ภาพรวมทงหมด 3.292 0.652 มาก

จากตารางท 4.6 แสดงคาเฉลยตวแปรความหลากหลายของประเภทสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบความแตกตางหรอโดนเดนใหตวผลตภณฑ ในระดบเปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.523 อนดบ 2 คอ ผลตภณฑมการรบรองมาตรฐานอตสาหกรรม ในระดบมากทระดบคาเฉลย 3.488 อนดบ 3 คอ คณภาพผลตภณฑทดเยยมและเชอถอได ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.225 อนดบ 4 คอ ความคงทนและอายของการใชงานของตวผลตภณฑทยาวนาน ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.185 และอนดบสดทาย คอ ความมชอเสยงและความนาสนใจของสนคาและบรการ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.040 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรความหลากหลายของประเภทสนคา คาเฉลยรวม เทากบ 3.292 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.652 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรทาเลทตงมความคดเหนในระดบมาก

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแครตวแปรทาเลทตง

ตวแปรทาเลทตง ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.สถานทกวางขวาง โอโถง 3.303 0.634 ปานกลาง 1 2.มสถานทจอดรถสะดวกสาหรบผมารบบรการ

3.285 0.620 ปานกลาง 2

    

78  

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแครตวแปรทาเลทตง (ตอ)

ตวแปรทาเลทตง ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 3.ทาเลของรานมทางเขา-ออก สะดวก 3.280 0.598 ปานกลาง 3 4.มทาเลอยใกลทพกอาศยหรอททางานของทาน 3.275 0.592 ปานกลาง 4 5.มทาเลทตงสะดวกในการเดนทางไปใช 3.273 0.608 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.283 0.610 ปานกลาง

จากตารางท 4.7 แสดงคาเฉลยดานทาเลทตง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบสถานทกวางขวาง โอโถง ในระดบปานกลางเปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.303อนดบ 2 มสถานทจอดรถสะดวกสาหรบผมารบบรการ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.285 อนดบ 3 คอ ทาเลของรานมทางเขา-ออก สะดวก ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.280 อนดบ 4 คอ มทาเลอยใกลทพกอาศยหรอททางานของทาน ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.275 และอนดบสดทาย คอ มทาเลทตงสะดวกในการเดนทางไปใช ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.273 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรทาเลทตง คาเฉลยรวม เทากบ 3.283 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.610 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรทาเลทต งมความคดเหนในระดบปานกลาง ตารางท 4.8 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแครตวแปรการบรการลกคา

ตวแปรการบรการลกคา ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.พนกงานใสใจกบสงทไดสญญาไวกบทานและตดตามทาจนสาเรจลลวงไป

3.290 0.680 ปานกลาง 1

2.พนกงานรบเขามาใหบรการในทนทททานปรากฏตว 3.203 0.691 ปานกลาง 2 3.พนกงานตอบทกขอสงสยในเรองสนคาและบรการได 3.188 0.706 ปานกลาง 3 4.พนกงานใหการตอนรบทานอยางอบอนและเปนกนเอง 3.178 0.676 ปานกลาง 4 5.พนกงานสรางความประทบใจโดยใหบรการมากกวา 3.165 0.677 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.205 0.686 ปานกลาง

    

79  

จากตารางท 4.8 แสดงคาเฉลยตวแปรการบรการลกคาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบพนกงานใสใจกบสงทไดสญญาไวกบทานและตดตามทาจนสาเรจลลวงไป ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.290 เปนอนดบแรก อนดบ 2 คอ พนกงานรบเขามาใหบรการในทนทททานปรากฏตว ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.203 อนดบ 3 คอ พนกงานตอบทกขอสงสยในเรองสนคาและบรการได ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.188 อนดบ 4 คอ พนกงานใหการตอนรบทานอยางอบอนและเปนกนเอง ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.178 และอนดบสดทาย คอ พนกงานสรางความประทบใจโดยใหบรการมากกวา ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย3.165 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรการบรการลกคาคาเฉลยรวมเทากบ 3.205 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.686 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาดมความคดเหนในระดบปานกลาง ตารางท 4.9 แสดงแสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทาง การตลาดสาหรบธรกจคารแครตวแปรนโยบายราคา

ดานนโยบายราคา ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.มการแสดงราคาคาบรการชดเจน 3.178 0.512 ปานกลาง 1 2.มการแจงคาบรการกอนการใหบรการ 3.153 0.447 ปานกลาง 2 3.มการแจงรายละเอยดในการใหบรการ เชน ยหอน ายาทใช 3.148 0.426 ปานกลาง 3 4.อตราคาบรการลางรถยนตสมเหตสมผล 3.135 0.409 ปานกลาง 4 5.มการใหสวนลดในการใชบรการ 3.130 0.411 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.149 0.441 ปานกลาง จากตารางท 4.9 แสดงคาเฉลยตวแปรนโยบายราคาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบมการแสดงราคาคาบรการชดเจน ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.178 อนดบ 2 คอ มการแจงคาบรการกอนการใหบรการ ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.153 อนดบ 3 คอ มการแจงรายละเอยดในการใหบรการ เชน ยหอน ายาทใช ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.148 อนดบ 4 คอ อตราคาบรการลางรถยนตสมเหตสมผล ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.135 และอนดบสดทาย คอ มการใหสวนลดในการใชบรการ ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.130

    

80  

ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรนโยบายราคา คาเฉลยรวม เทากบ 3.149 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.441 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรนโยบายราคามความคดเหนในระดบปานกลาง

ตารางท 4.10 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแครตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคา

ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.มการออกแบบรานทนาสนใจ มความดงดด 3.120 0.698 ปานกลาง 1 2.ปายแสดงรายการสนคา ราคาสนคาและปายโฆษณาสนคามองเหนชดเจนอานแลวเขาใจงาย

3.068 0.833 ปานกลาง 2

3.การจดวางสนคาททาใหเกดการดงดด 3.060 0.817 ปานกลาง 3 4.มบรรยากาศภายนอกรานสบาย 3.053 0.791 ปานกลาง 4 5.มพนทภายในและภายนอกรานเปนระเบยบเรยบรอยและนาสนใจ

3.050 0.799 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.070 0.788 ปานกลาง จากตารางท 4.10 แสดงคาเฉลยตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบมการออกแบบรานทนาสนใจ มความดงดดในระดบปานกลางเปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.120 อนดบ 2 คอ ปายแสดงรายการสนคา ราคาสนคาและปายโฆษณาสนคามองเหนชดเจนอานแลวเขาใจงายในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.068 อนดบ 3 คอ การจดวางสนคาททาใหเกดการดงดดในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.060 อนดบ 4 คอ มบรรยากาศภายนอกรานสบายในระดบมาก ทระดบคาเฉลย 3.053 และอนดบสดทาย คอ มพนทภายในและภายนอกรานเปนระเบยบเรยบรอยและนาสนใจในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.050 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคา คาเฉลยรวมเทากบ 3.070 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.788 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาดมความคดเหนในระดบปานกลาง

    

81  

ตารางท 4.11 แสดงแสดงแสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญของปจจยทาง การตลาดสาหรบธรกจคารแครตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาด

ตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาด ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.มโฆษณาผานสออยางชดเจน 3.038 0.257 ปานกลาง 1 2.มคปองสวนลด 3.020 0.244 ปานกลาง 2 3.มการจดทาบตรสมาชกเพอแรกรบสวนลด 3.015 0.212 ปานกลาง 3 4.มการใชคปองสะสมเพอแลกรบสนคา 3.013 0.218 ปานกลาง 4 5.มการลดราคาในบางชวงเวลาของวน 3.013 0.180 ปานกลาง 4

ภาพรวมทงหมด 3.020 0.222 ปานกลาง จากตารางท 4.11 แสดงคาเฉลยตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาดพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบมโฆษณาผานสออยางชดเจน ในระดบปานกลาง เปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.038 อนดบ 2 คอ มคปองสวนลด ในระดบมาก ทระดบคาเฉลย 3.020 อนดบ 3 คอ มการจดทาบตรสมาชกเพอแรกรบสวนลด ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.015 อนดบ 4 คอมการใชคปองสะสมเพอแลกรบสนคา ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.013 และอนดบสดทาย คอ การลดราคาในบางชวงเวลาของวน ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.013 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาด คาเฉลยรวม เทากบ 3.020 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.222 แปลผลความคดเหนของลกคาในตวแปรสวนประสมการสอสารการตลาดมความคดเหนในระดบปานกลาง

ตอนท 3 ผลการศกษาความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร การวเคราะหความภกดของผบรโภคประกอบดวย 3 ดานทสาคญ ดานความเชอมน (Confidential) ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) และดานความงายในการเขาถง (Accessibility) และสามารถจาแนกออกมารายดานตามอนดบ ไดดงตารางตอไปน

    

82  

ตารางท 4.12 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของความภกดของผบรโภคโดยภาพรวม

ความภกดของผบรโภค ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1. ดานความเชอมน 3.278 0.614 ปานกลาง 1 2. ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 3.272 0.592 ปานกลาง 2 3. ดานความงายในการเขาถง 3.272 0.592 ปานกลาง 2

ภาพรวมทงหมด 3.274 0.599 ปานกลาง จากตารางท 4.12 แสดงคาเฉลยของขอมลความภกดของผบรโภคในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบดานความเชอมนในระดบปานกลางเปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.278 อนดบ 2 ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคและดานความงายในการเขาถง ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.272 และ 3.272 จากการพจารณาภาพรวมของขอมลความภกดของผบรโภคในภาพรวมผบรโภคมความคดเหนเกยวกบความภกดของผบรโภคคาเฉลยรวม เทากบ 3.274 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.599 แปลผลความคดเหนของลกคาความภกดของผบรโภคมความคดเหนในระดบปานกลาง และสามารถจาแนกออกมารายดานตามอนดบ ไดดงตารางตอไปน

ตารางท 4.13 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ

ความสาคญของความภกดของผบรโภค ทมตอรานคารแครในดานความเชอมน

ความภกดของผบรโภค ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.ทานเชอวารานคารแครนจะเสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอ

3.280 0.606 ปานกลาง 3

2.ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตาม

3.280 0.619 ปานกลาง 3

3.ทานมความผกผนกบสนคาและการบรการ ทรานคารแครแหงนเสนอให

3.238 0.526 ปานกลาง 4

    

83  

จากตารางท 4.13 แสดงคาเฉลยความภกดของผบรโภคดานความเชอมน (Confidential) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบมทานเชอวารานคารแครนจะเสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอในระดบปานกลาง เปนอนดบแรก คอ ทานคดวารานคารแครแหงนนาเขาไปใชบรการ ทระดบคาเฉลย 3.305 อนดบ 2 คอ ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตาม ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.288 อนดบ 3 คอ ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตามและทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตาม ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.280 และอนดบสดทาย คอ ทานมความผกผนกบสนคาและการบรการ ทรานคารแครแหงนเสนอใหในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.288 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบความภกดของผบรโภคดานความเชอมน คาเฉลยรวมเทากบ 3.278 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.614 แปลผลความคดเหนของลกคาใน ความภกดของผบรโภคดานความเชอมนมความคดเหนในระดบปานกลา

ตารางท 4.14 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของความภกดของผบรโภคทมตอรานคารแครในดานการเขาไปอย กลางใจผบรโภค

ความภกดดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.เมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอ

3.313 0.641 ปานกลาง 1

ตารางท 4.13 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของความภกดของผบรโภค ทมตอรานคารแครในดานความเชอมน (ตอ)

ความภกดของผบรโภค ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 4.ทานคดวารานคารแครแหงนนาเขาไปใชบรการ 3.305 0.669 ปานกลาง 1 5.ทานคดวาสอโฆษณาททางรานนาเสนอใหทานทราบ มความเปนจรงและมความนาเชอถอ

3.288 0.649 ปานกลาง 2

ภาพรวมทงหมด 3.278 0.614 ปานกลาง

    

84  

ตารางท 4.14 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของความภกดของผบรโภคทมตอรานคารแครในดานการเขาไปอย กลางใจผบรโภค (ตอ)

ความภกดดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 2.ทานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาตหรอคนรจกของทานเสมอ

3.310 0.636 ปานกลาง 2

3.รานคารแครททานใชบรการอยนน ถอเปนอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทาน

3.280 0.563 ปานกลาง 3

4.ทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและบรการของรานคารแคร

3.253 0.543 ปานกลาง 4

5.ในครงตอไป ถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอ

3.248 0.540 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.272 0.592 ปานกลาง

จากตารางท 4.14 แสดงคาเฉลยความภกดของผบรโภค ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบทานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาตหรอคนรจกของทานเสมอ ในระดบปานกลาง เปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.313 อนดบ 2 คอ เมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.310 อนดบ 3 คอ รานคารแครททานใชบรการอยนน ถอเปนอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทาน ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.280 อนดบ 4 คอ เมอทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและบรการของรานคารแครในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.253 และอนดบสดทาย คอในครงตอไป ถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอ ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.248 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบความภกดของผบรโภค ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค คาเฉลยรวม เทากบ 3.281 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.585 แปลผลความคดเหนของลกคาในความภกดของผบรโภค ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค มความคดเหนในระดบปานกลาง

    

85  

ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และระดบ ความสาคญของความภกดของผบรโภค ทมตอรานคารแครในดานความงายใน การเขาถง

ความภกดดานความงายในการเขาถง ระดบความสาคญ

SD แปลผล อนดบ 1.เมอทางรานคารแครจดกจกรรมใด ๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน 3.313 0.641 ปานกลาง 1 2.ดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแคร ทาใหทานเขามาใชบรการ

3.310 0.636 ปานกลาง 2

3.กระบวนการมนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอนและสะดวกในการใชบรการ

3.280 0.563 ปานกลาง 3

4.ทานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใชบรการ 3.253 0.543 ปานกลาง 4 5.ทานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทาน 3.248 0.540 ปานกลาง 5

ภาพรวมทงหมด 3.272 0.592 ปานกลาง

จากตารางท 4.15 แสดงคาเฉลยความภกดของผบรโภค ดานความงายในการเขาถง (Accessibility) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบเมอทางรานคารแครจดกจกรรมใด ๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน ในระดบปานกลาง เปนอนดบแรก ทระดบคาเฉลย 3.313 อนดบ 2 คอ ดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแคร ทาใหทานเขามาใชบรการ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.310 อนดบ 3 คอ กระบวนการมนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอนและสะดวกในการใชบรการ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.280 อนดบ 4 คอ ทานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใชบรการ ในระดบปานกลาง ทระดบคาเฉลย 3.253 และสดทาย คอ ทานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทาน ในระดบปานกลางทระดบคาเฉลย 3.248 ในภาพรวมมความคดเหนเกยวกบความภกดของผบรโภค ดานความงายในการเขาถงคาเฉลยรวม เทากบ 3.272 และสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 0.592 แปลผลความคดเหนของลกคาในความภกดของผบรโภค ดานความงายในการเขาถงมความคดเหนในระดบปานกลาง

ตอนท 4 ผลการวเคราะหระดบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ผลการวเคราะหระดบความภกดประกอบดวย 3 ดานทสาคญ ดานความเชอมน(Confidential) ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) และดานความงายในการเขาถง(Accessibility)โดยผตอบแบบสอบถามคอผบรโภคทเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร และสามารถจาแนกออกมารายดานตามอนดบ ไดดงตารางตอไปน

    

86  

ตารางท 4.16 แสดงระดบความภกดของผบรโภคดานความเชอมน

องคประกอบของความภกด ระดบความภกด(รอยละ)

SD ความหมาย มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานความเชอมน 1.ทานเชอวารานคารแครนจะเสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอ

8.3 11.3 80.3 - 0.3 3.280 0.606 พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

2.ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตาม

8.8 10.0 80.5 - 0.8 3.280 0.619 พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

3.ทานมความผกผนกบสนคาและการบรการ ทรานคารแครแหงนเสนอให

4.8 14.0 81.0 - 0.3 3.238 0.526 พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

4.ทานคดวารานคารแครแหงนนาเขาไปใชบรการ 11.5 7.0 81.3 - 0.3 3.305 0.669

พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

5.ทานคดวาสอโมษณาททางรานนาเสนอใหทานทราบ มความเปนจรงและมความนาเชอถอ

10.8 7.3 82.0 - - 3.288 0.649 พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

เฉลยรวมระดบความภกด ดานความเชอมน 3.278 0.614 พอใจมากหรอซอนาน ๆ ครง

จากตารางท 4.16 แสดงผลการวเคราะหระดบความภกด ดานความเชอมน โดยรวมอยในระดบความภกดทพอใจมากหรอผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการนาน ๆ ครง โดยพจารณาคาเฉลยรวมเทากบ 3.278 (SD = 0614) สาหรบผลการพจารณาเปนรายขอมคะแนนเกยวกบรายขอททานเชอวารานคารแครนจะเสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอมคาเฉลยเทากบ 3.280 (SD = 0.606) รายขอททานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตามมคาเฉลยเทากบ 3.280 (SD = 0.619) รายขอททานมความผกผนกบสนคาและการบรการ ทรานคารแครแหงนเสนอใหมคาเฉลยเทากบ 3.238 (SD = 0.526) รายขอททานคดวารานคารแครแหงนนาเขาไปใชบรการมคาเฉลยเทากบ 3.305 (SD = 0.669) และรายขอททานคดวาสอโฆษณาททางรานนาเสนอใหทานทราบ มความเปนจรงและมความนาเชอถอมคาเฉลยเทากบ 3.288 (SD = 0.649)

    

87  

ตารางท 4.17 แสดงระดบความภกดของผบรโภคดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค

องคประกอบของความภกด ระดบความภกด(รอยละ)

SD ความหมาย มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 1.เมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอ

14.3 14.0 65.5 1.5 4.8 3.313 0.641 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 2.ทานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาตหรอคนรจกของทานเสมอ

15.5 14.8 63.5 2.0 4.3 3.310 0.636 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

3.รานคารแครททานใชบรการอยนน ถอเปนอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทาน

12.3 19.3 63.5 1.8 3.3 3.280 0.563 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 4.ทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและบรการของรานคารแคร

10.5 18.8 65.3 2.3 3.3 3.253 0.543 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 5.ในครงตอไป ถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอ

12.8 17.8 62.3 2.3 5.0 3.248 0.540 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

เฉลยรวมระดบความภกดดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 3.272 0.592 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

จากตารางท 4.17 แสดงผลการวเคราะหระดบความภกด ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค โดยรวมอยในระดบความภกดทพอใจมากหรอผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการนาน ๆ ครง โดยพจารณาคาเฉลยรวมเทากบ 3.272 (SD = 0.592) สาหรบผลการพจารณาเปนรายขอมคะแนนเกยวกบขอทเมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอมคาเฉลยเทากบ 3.313 (SD = 0.641) รายขอททานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาตหรอคนรจกของทานเสมอมคาเฉลยเทากบ 3.310 (SD = 0.636) รายขอทรานคารแครททานใชบรการอยนน ถอเปนอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทานมคาเฉลยเทากบ 3.280 (SD = 0.563) รายขอทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและบรการของรานคารแครมคาเฉลยเทากบ 3.253 (SD = 0.543) และรายขอในครงตอไป ถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอมคาเฉลยเทากบ 3.248 (SD = 0.540)

    

88  

ตารางท 4.18 แสดงระดบความภกดของผบรโภคดานความงายในการเขาถง

องคประกอบของความภกด ระดบความภกด(รอยละ)

SD ความหมาย มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานความงายในการเขาถง 1.ดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแคร ทาใหทานเขามาใชบรการ

9.5 11.3 79.3 - - 3.313 0.641 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

2.กระบวนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอนและสะดวกในการใชบรการ

8.3 13.0 78.8 - - 3.310 0.636 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 3.เมอทางรานคารแครจดกจกรรมใด ๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน

10.0 10.5 79.5 - - 3.280 0.563 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 4.ทานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใชบรการ

81.5 10.8 7.8 - - 3.253 0.543 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง 5.ทานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทาน

79.3 16.8 4.0 - - 3.248 0.540 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

เฉลยรวมระดบความภกดดานความงายในการเขาถง 3.284 0.599 พอใจมากหรอซอ

นาน ๆ ครง

จากตารางท 4.18 แสดงผลการวเคราะหระดบความภกด ดานความงายในการเขาถง โดยรวมอยในระดบความภกดทพอใจมากหรอผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการนาน ๆ ครง โดยพจารณาคาเฉลยรวมเทากบ 3.284 (SD = 0.599) สาหรบผลการพจารณาเปนรายขอมดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแคร ทาใหทานเขามาใชบรการมคาเฉลยรวมเทากบ 3.313 (SD = 0.641) รายขอทกระบวนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอนและสะดวกในการใชบรการมคาเฉลยรวมเทากบ 3.310 (SD = 0.636) รายขอทเมอทางรานคารแครจดกจกรรมใด ๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนนมคาเฉลยรวมเทากบ 3.280 (SD = 0.563) รายขอททานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใชบรการมคาเฉลยรวมเทากบ 3.253 (SD = 0.543) และรายขอททานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทานมคาเฉลยรวมเทากบ 3.248 (SD = 0.540) ตอนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร แสดงผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรในดานเพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนกบความภกดของผบรโภค สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ สถต Independent t-test ในดานอาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนกบ

    

89  

ความภกดของผบรโภค สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ สถต One-way ANOVA (One-Way Analysis of Variance)

สมมตฐานท 1.1 ผใชบรการทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกนจะมระดบความภกดแตกตางกน

ตารางท 4.19 แสดงผลการทดสอบระดบความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการ รานคารแครในจงหวดชลบร ทมเพศแตกตางกน

องคประกอบของความภกด SD

t P-Value t - Prob ชาย หญง ชาย หญง

1.ดานความเชอมน 3.287 3.272 0.584 0.534 0.649 0.421 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 3.263 3.292 0.525 0.526 0.099 0.753 3.ดานความงายในการเขาถง 3.273 3.272 0.551 0.537 0.011 0.915

รวม 3.274 3.279 0.553 0.532 0.253 0.696

  จากตารางท 4.19 ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ2 กลมทเปนอสระตอกนทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ในภาพรวมแลวผใชบรการทง ชาย และ หญง มความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร ไมแตกตางกน และผลการทดสอบในดานตาง ๆ ขององคประกอบยอยของความภกดของผบรโภค พบวา ผใชบรการทงชายและหญง มความภกดไมแตกตางกน ในดานความเชอมน ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคสวนและดานความงายในการเขาถง

สมมตฐานท 1.2 ผใชบรการทมอายตางกนจะมระดบความภกดทแตกตางกน ปจจยดานประชากรศาสตร ดานอายทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคม ในจงหวดชลบร โดยใชสถตทใชในการวเคราะหจะใชสถต F-test โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากรมากกวา 2 กลม โดยระดบความเชอมนท 95% ซงจะปฎเสธสมมตฐานหลก H0 เมอพบวา คา Sig. มคานอยกวา 0.05ดงน

    

90  

ตารางท 4.20 แสดงผลการทดสอบระดบความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการราน คารแครองคประกอบของความภกดในจงหวดชลบร ทมอายแตกตางกน

ความภกดของผบรโภค Sources of variance SS df Ms F Sig. แปลผล ดานความเชอมน Between Groups 7.208 7 1.030 3.525

0.001**

แตกตาง Within Groups 114.518 392 0.292

Total 121.726 399 ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค Between Groups 6.569 7 0.938 3.568 0.001** แตกตาง Within Groups 103.119 392 0.263 Total 109.688 399 ดานความงายในการเขาถง Between Groups 8.942 7 1.277 4.632

0.000**

แตกตาง

Within Groups 108.094 392 0.276

Total 117.035 399 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.20 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา F-testโดยวเคราะหคาความแปรปรวน ทางเดยวทระดบนยสาคญ 0.05 ไดดงน

1. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความเชอมนจาแนกตามอายมคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05กลาวคอ อายทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน แตกตางกน

2. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคจาแนกตามอายมคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ อายทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคแตกตางกน

3. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง จาแนกตามอายมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ อายทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง แตกตางกน

    

91  

ตารางท 4.21 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานความเชอมนเมอจาแนกตามอาย และทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

อาย ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J)

ตากวา 20ป 21- 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 60ป

ดานความเชอมน ตากวา 20ป 3.186 - 0.006** 0.907 0.796 0.000** 0.196 0.235 0.322 21- 25 ป 3.254 - 0.008** 0.003** 0.036** 0.869 0.011** 0.019** 26 – 30 ป 3.158 - 0.708 0.000** 0.219 0.212 0.293 31 – 35 ป 3.268 - 0.000** 0.152 0.295 0.394 36 – 40 ป 3.395 - 0.162 0.000** 0.001** 41 – 45 ป 3.486 - 0.060 0.084 46 – 50 ป 3.836 - 0.882 มากกวา 60ป 3.545 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานความเชอมน จาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานความเชอมนแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05โดยท อาย 36 -40 ป มคาเฉลยสงกวาอาย 31 - 35 ป อาย 21- 25 ป อายต ากวา 20 ป และ อาย 26 - 30 ป ตารางท 4.22 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคเมอ จาแนกตามอายและทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

อาย ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J)

ตากวา 20ป 21- 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 60ป

ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค ตากวา 20ป 3.224 - 0.371 0.621 0.004** 0.377 0.324 0.499 0.188 21- 25 ป 3.285 - 0.151 0.000** 0.850 0.137 0.264 0.361 26 – 30 ป 3.166 - 0.015** 0.191 0.478 0.670 0.117 31 – 35 ป 3.229 - 0.001** 0.494 0.406 0.005** 36 – 40 ป 3.319 - 0.138 0.251 0.451 41 – 45 ป 3.300 - 0.864 0.077 46 – 50 ป 3.891 - 0.131 มากกวา 60ป 3.545 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.22 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค จาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท อาย 36 - 40 ป มคาเฉลยสงกวา อาย 21- 25 ป อาย 31 - 35 ป อายต ากวา 20 ป และ อาย 26 - 30 ป

    

92  

ตารางท 4.23 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานความงายในการเขาถงเมอจาแนก ตามอายและทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

อาย ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J)

ตากวา 20ป 21- 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 60ป ดานความงายในการเขาถง ตากวา 20 ป 3.189 - 0.948 0.245 0.011** 0.377 0.000** 0.877 0.509

21- 25 ป 3.254 - 0.233 0.008** 0.850 0.000** 0.851 0.521

26 – 30 ป 3.161 - 0.154 0.191 0.000** 0.457 0.942

31 – 35 ป 3.250 - 0.000** 0.000** 0.142 0.509

36 – 40 ป 3.343 - 0.003** 0.461 0.131

41 – 45 ป 3.514 - 0.004** 0.000** 46 – 50 ป 4.018 - 0.537

มากกวา 60ป 3.436 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.23 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานความงายในการเขาถงจาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานความงายในการเขาถงแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท อาย 41 - 45 ป มคาเฉลยสงกวา อาย 36 - 40 ป อาย 21- 25 ป อาย 31 - 35 ป อายต ากวา 20 ป และ อาย 26 - 30 ป

สมมตฐานท 1.3 ปจจยดานประชากรศาสตร ดานอาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ปจจยดานประชากรศาสตร ดานอาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถตทใชในการวเคราะหจะใชสถต F-test โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากรมากกวา 2 กลม โดยระดบความเชอมนท 95% ซงจะปฎเสธสมมตฐานหลก H0 เมอพบวา คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ดงน

    

93  

ตารางท 4.24 แสดงผลการทดสอบระดบความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการราน คารแครองคประกอบของความภกดในจงหวดชลบร ทมอาชพแตกตางกน

ความภกดของลกคา Sources of variance SS df Ms F Sig. แปลผล

1. ดานความเชอมน Between Groups 1.618 5 0.324 1.061

0.381

ไมแตกตาง Within Groups 120.108 394 0.305

Total 121.726 399 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค Between Groups 0.895 5 0.179 0.648 0.663 ไมแตกตาง Within Groups 108.793 394 0.276 Total 109.688 399 3.ดานความงายในการเขาถง Between Groups 1.792 5 0.358 1.226 0.296 ไมแตกตาง Within Groups 115.243 394 0.292 Total 117.035 399 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.24 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา F-test โดยวเคราะหคาความแปรปรวน ทางเดยวทระดบนยสาคญ 0.05 ไดดงน

1. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความเชอมนจาแนกตามอาชพมคา Sig. เทากบ 0.381 ซงมากกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน ไมแตกตางกน

2. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคจาแนกตามอาชพ มคา Sig. เทากบ 0.663 ซงมากกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค ไมแตกตางกน

3. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง จาแนกตามอาชพ มคา Sig. เทากบ 0.296 ซงมากกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05กลาวคอ อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถงไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 ปจจยดานประชากรศาสตร ดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ปจจยดานประชากรศาสตร ดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถตทใชในการวเคราะหจะใชสถต F-test โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร

    

94  

มากกวา 2 กลม โดยระดบความเชอมนท 95% ซงจะปฎเสธสมมตฐานหลก H0 เมอพบวา คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ดงน

ตารางท 4.25 แสดงผลการทดสอบระดบความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการราน คารแครองคประกอบของความภกดในจงหวดชลบร ทมรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน

ความภกดของลกคา Sources of variance SS df Ms F Sig. แปลผล

1. ดานความเชอมน Between Groups 8.226 5 1.645 5.711

0.000**

แตกตาง Within Groups 113.501 394 0.288

Total 121.726 399

2. ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค Between Groups 5.437 5 1.087 4.109 0.001** แตกตาง Within Groups 104.251 394 0.265 Total 109.688 399 3. ดานความงายในการเขาถง Between Groups 4.358 5 0.872 3.048 0.010** แตกตาง Within Groups 112.677 394 0.286 Total 117.035 399 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.25 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา F-test โดยวเคราะหคาความแปรปรวน ทางเดยวทระดบนยสาคญ 0.05 ไดดงน

1. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความเชอมนจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน แตกตางกน

2. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค แตกตางกน

3. ผลการวเคราะหภาพรวมปจจยทมผลตอภาพรวมความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.010 ซงนอยกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง แตกตางกน

    

95  

ตารางท 4.26 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานความเชอมนเมอจาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอนและทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

รายไดเฉลยตอเดอน

ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J) ตากวา 15,000

บาท 15,001 – 35,000

บาท 35,001 – 60,000

บาท 60,001 – 80,000

บาท 80,001 – 100,000

บาท 100,001 บาท

ขนไป

ดานความเชอมน ตากวา 15,000บาท 3.411 - 0.756 0.918 0.001** 0.802 0.179 15,001 – 35,000 บาท 3.201 - 0.990 0.001** 0.884 0.121 35,001 – 60,000 บาท 3.956 - 0.094 0.907 0.303 60,001 – 80,000 บาท 3.406 - 0.147 0.001** 80,001 – 100,000 บาท 3.000 - 0.263 100,001 บาทขนไป 3.233 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.26 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานความงายในการเขาถง จาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานความงายในการเขาถง แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท รายไดเฉลยตอเดอนตากวา 15,000 บาทมคาเฉลยสงกวา รายไดเฉลยตอเดอน 60,001 - 80,000 บาทและ รายไดเฉลยตอเดอน 100,001 บาทขนไป.

ตารางท 4.27 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค เมอจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนและทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

รายไดเฉลยตอเดอน

ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J) ตากวา

15,000 บาท 15,001 – 35,000

บาท 35,001 – 60,000

บาท 60,001 – 80,000

บาท 80,001 – 100,000

บาท 100,001 บาท

ขนไป

ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค

ตากวา 15,000บาท 3.389 - 0.492 0.329 0.000** 0.343 0.134

15,001 – 35,000 บาท 3.208 - 0.453 0.000** 0.217 0.203

35,001 – 60,000 บาท 3.778 - 0.000** 0.151 0.783

60,001 – 80,000 บาท 3.428 - 0.003** 0.000**

80,001 – 100,000 บาท 3.000 - 0.073

100,001 บาทขนไป 3.183 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.27 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานความงายในการเขาถง จาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานความงายในการเขาถง แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

    

96  

โดยท รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 - 60,000 บาทมคาเฉลยสงกวา รายไดเฉลยตอเดอน60,001 - 80,000 บาทรายไดเฉลยตอเดอน 80,001 - 100,000 บาท และ รายไดเฉลยตอเดอน 100,001 บาท ขนไป

ตารางท 4.28 แสดงผลการทดสอบความภกดของผบรโภคดานความงายในการเขาถงเมอจาแนก ตามรายไดเฉลยตอเดอนและทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย LSD

รายไดเฉลยตอเดอน

ผลตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม Mean Difference (I-J) ตากวา 15,000

บาท 15,001 – 35,000

บาท 35,001 – 60,000

บาท 60,001 – 80,000

บาท 80,001 – 100,000

บาท 100,001 บาท

ขนไป

ดานความงายในการเขาถง

ตากวา 15,000บาท 3.363 - 0.634 0.605 0.000** 0.003** 0.000**

15,001 – 35,000 บาท 3.208 - 0.470 0.000** 0.004** 0.000**

35,001 – 60,000 บาท 3.644 - 0.000** 0.009** 0.000**

60,001 – 80,000 บาท 3.428 - 0.035** 0.913

80,001 – 100,000 บาท 3.000 - 0.085

100,001 บาทขนไป 3.383 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.28 แสดงใหเหนวา เมอทดสอบความแตกตางของความภกดของผบรโภคในภาพรวม ดานความงายในการเขาถง จาแนกตามอายเปนรายค พบวา กลมผบรโภคทมอายตาง ๆ มความภกดโดยรวมในดานความงายในการเขาถง แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท รายไดเฉลยตอเดอน 35,001-60,000 บาทมคาเฉลยสงกวา รายไดเฉลยตอเดอน 60,001-80,000 บาท รายไดเฉลยตอเดอน 80,001-100,000 บาท และรายไดเฉลยตอเดอน 100,001 บาทขนไป

ตอนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรกบความภกดของผบรโภค โดยปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และความภกดของผบรโภค ไดแก

1. ความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน 2. ความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 3. ความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง

โดยผวจยไดตงสมมตฐานการวจยเพอการทดสอบดงน

    

97  

สมมตฐาน : ปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร การทดสอบสมมตฐานเพอศกษาปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ทมความสมพนธกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใช Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว ในการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.29 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางเพศ และความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร

ความภกดของผบรโภค เพศชาย เพศหญง

จานวน รอยละ จานวน รอยละ 1.ดานความเชอมน 64 41.026 105 43.033 = 1.661 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 71 45.513 104 42.623 Pearson Chi-Square

P =0.798 3.ดานความงายในการเขาถง 21 13.462 35 14.344 รวม 156 100.00 244 100.00

จากตารางท 4.29 พบวา เพศไมมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร โดยมคา χ เทากบ 1.661 และคา Pearson Chi-Square เทากบ 0.798 ดงนนจงสรป เพศกบความภกดของผบรโภคไมมความสมพนธกน หมายความวา สดสวนของเพศชายและหญง ความภกดของผบรโภคไมเทากน ตารางท 4.30 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางอาย และความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร

ความภกดของผบรโภค

อาย

ตากวา 20ป 21- 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ 1.ดานความเชอมน 76 40.426 68 36.170 42 72.414 14 77.778 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 45 23.936 75 39.894 2 3.448 0 0.000 3.ดานความงายในการเขาถง 67 35.638 45 23.936 14 24.138 4 22.222

รวม 188 100.00 188 100.00 58 100.00 18 100.00

    

98  

ตารางท 4.30 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางอาย และความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร (ตอ)

ความภกดของผบรโภค

อาย

36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 60ป

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ 1.ดานความเชอมน 11 50.000 11 78.571 76 40.426 68 36.170 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 7 31.818 2 14.286 45 23.936 75 39.894 3.ดานความงายในการเขาถง 4 18.182 1 7.143 67 35.638 45 23.936

รวม 22 100.00 14 100.00 188 100.00 188 100.00 χ = 45.788a Pearson Chi-Square P =0.000

จากตารางท 4.30 พบวา อายมความสมพนธกบความภกดของผ บรโภค ในจงหวด ชลบร โดยมคา เทากบ 45.788 และคา Pearson Chi-Square เทากบ 0.000 ดงนนจงสรป อายของกลมตวอยางสงผลตอความภกดของผบรโภคอยางมนยสาคญท 0.05

ตารางท 4.31 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางอาชพ และความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร

ความภกดของผบรโภค

อาชพ

χ =17.023a Pearson Chi-Square

P =0.074

นกศกษา พนกงานเอกชน พนกงานรฐวสากจ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

1.ดานความเชอมน 137 66.829 118 34.911 69 34.328 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 24 11.707 142 42.012 47 23.383 3.ดานความงายในการเขาถง 44 21.463 78 23.077 85 42.289

รวม 205 100.00 338 100.00 201 100.00

ตารางท 4.31 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางอาชพ และความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร (ตอ)

ความภกดของผบรโภค

อาชพ

χ =17.023a Pearson Chi-Square

P =0.074

ขาราชการ เจาของกจการ /ธรกจสวนตว

อน ๆ

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ 1.ดานความเชอมน 23 22.549 37 52.113 16 88.889 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 78 76.471 32 45.070 1 5.556 3.ดานความงายในการเขาถง 1 0.980 2 2.817 1 5.556

รวม 102 100.00 71 100.00 18 100.00

    

99  

จากตารางท 4.31 พบวา อาชพไมมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร โดยมคา χ เทากบ = 17.023 และคา Pearson Chi-Square เทากบ 0.074 ดงนนจงสรป อาชพของกลมตวอยางสงผลตอความภกดของผบรโภคอยางมนยสาคญท 0.05

ตารางท 4.32 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอน และความภกดของ ผบรโภคในจงหวดชลบร

ความภกดของผบรโภค

รายไดเฉลยตอเดอน

χ = 31.521a Pearson Chi-Square

P =0.000

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 35,000 บาท 35,001 – 60,000 บาท

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

1.ดานความเชอมน 75 29.183 260 72.022 9 6.081 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 74 28.794 14 3.878 47 31.757 3.ดานความงายในการเขาถง 108 42.023 87 24.100 92 62.162

รวม 257 100.00 361 100.00 148 100.00

ความภกดของผบรโภค

รายไดเฉลยตอเดอน

χ = 31.521a Pearson Chi-Square

P =0.000

60,001 – 80,000 บาท 80,001 – 100,000 บาท 100,001 บาท

ขนไป

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ 1.ดานความเชอมน 36 85.714 8 12.500 75 29.183 2.ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 2 4.762 42 65.625 74 28.794 3.ดานความงายในการเขาถง 4 9.524 14 21.875 108 42.023

รวม 42 100.00 64 100.00 257 100.00

จากตารางท 4.32 พบวา รายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร โดยมคา χ เทากบ = 31.521 และคา Pearson Chi-Squareเทากบ 0.000 ดงนนจงสรป รายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางสงผลตอความภกดของผบรโภคอยางมนยสาคญท 0.05

ตอนท 7 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครกบความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร การนาเสนอในสวนนเปนการวเคราะหผลของปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทสงผลตอความภกดของผบรโภคทเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร โดยมสมมตฐานดงน ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครสงผลตอความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร

    

100  

ทงนพบวาตวแปรในการศกษาครงนมความสมพนธตอกนดงแสดงผลการวเคราะหโดยใชวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) เพอทดสอบวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกนและเหมาะสมทจะนาไปสรางสมการทานายตวแปรตามไดตอไป ซงแสดงผลวเคราะหไดดงน

ตารางท 4.33 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครและ ความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร

Loca

tion

Prod

uct

mark

eting

Prici

ng

Desig

n

Custo

mer

Conf

idenc

e

Cent

ralit

y

Acce

ssibil

ity

Custo

mer

loyalt

y

Mean 3.283 3.292 3.020 3.149 3.048 3.205 3.278 3.281 3.272 3.199 S.D. 0.576 0.524 0.118 0.398 0.756 0.593 0.552 0.524 0.542 0.717

Location 1.000 Product 0.657 1.000

marketing 0.046 0.006 1.000 Pricing 0.640 0.007 0.006 1.000 Design 0.679 0.027 0.007 0.325 1.000

Customer 0.774 0.042 0.027 0.505 0.552 1.000 Confidence 0.897 0.037 0.042 0.644 0.677 0.752 1.000 Centrality 0.914 0.673 0.037 0.645 0.683 0.779 0.917 1.000

Accessibility 0.900 0.640 0.036 0.687 0.623 0.765 0.903 0.921 1.000 Customer

loyalty 0.706 0.525 0.060 0.530 0.519 0.561 0.748 0.747 0.751 1.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

จากตารางท 4.33 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครกบความภกดของผบรโภคดวยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) พบวา มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เรยงลาดบจากมากไปหานอย คอ ทาเลทตง (r = 0.706) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบมาก การบรการลกคา (r = 0.561) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง นโยบายราคา (r = 0.530) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน ในระดบปานกลาง ความหลากหลายของประเภทสนคา (r = 0.525) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน ในระดบปานกลาง ออกแบบรานและการจดวางสนคา (r =0.519) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน ในระดบปานกลางและสวนประสมการสอสารการตลาด (r = 0.060) มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน ใน

    

101  

ระดบนอยทสด ตามลาดบ นอกจากนความสมพนธระหวางตวแปรมความสมพนธทางบวกทกคอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมขนาดความสมพนธตงแต 0.827- 0.939 ความสมพนธกนในระดบมากถงมากทสดซงสามารถจาแนกตามระดบความสมพนธรายขอไดดงน 1. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานทาเลทตง มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานทาเลทตง มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.760 นนคอตวแปรทงสองตวมความสมพนธกนในระดบมากและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ วา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานทาเลทตง มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมมากขน 2. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานการบรการลกคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานการบรการลกคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.561 นนคอตวแปรทงสองตวมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานการบรการลกคา มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมขน 3. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานนโยบายราคา มความสมพนธกบ ความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานนโยบายราคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.530 นนคอตวแปรทงสองตวมความสมพนธกนในระดบมากและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานนโยบายราคา มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมขน 4. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานความหลากหลายของประเภทสนคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานความหลากหลายของประเภทสนคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.525 นนคอตวแปรทงสองตวม

    

102  

ความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานความหลากหลายของประเภทสนคา มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมขน 5. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานออกแบบรานและการจดวางสนคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานออกแบบรานและการจดวางสนคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.519 นนคอตวแปรทงสองตวมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานออกแบบรานและการจดวางสนคา มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมขน 6. ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานสวนประสมการสอสารการตลาด มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค โดยการใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานสวนประสมการสอสารการตลาด มความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยสาคญท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.060 นนคอตวแปรทงสองตวมความสมพนธกนในระดบนอยทสดและเปนไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ในดานสวนประสมการสอสารการตลาด มสวนชวยใหความภกดของผบรโภคมเพมขน ทงน จากการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทสงผลตอความภกดของผบรโภค จะเหนไดวาตวแปรมความสมพนธเปนบวก และอยในทศทางเดยวกน

ตอนท 8 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอทธพลของปจจยดานประชากรศาสตรทมตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร ผลการวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร ทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และความภกดของผบรโภค ไดแก

1. ความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน 2. ความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค

    

103  

3. ความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง

โดยผวจยไดตงสมมตฐานการวจยเพอการทดสอบดงน

สมมตฐาน :ปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนมอทธพลทางบวกตอความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร

ตารางท 4.34 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) คาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) และ การทดสอบนยสาคญของคาสมประสทธสหสมพนธดวยคาเอฟ ของปจจยทาง ประชากรศาสตรสงผลตอความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการ รานคารแครในจงหวดชลบร ตวแปร R R2 S.Eest F Sig. Durbin-Watson

a 0.238 0.057 0.054 0.698 0.000* 0.238 a. Predictors: (Constant), Age b. Dependent Variable: ความภกด จากตารางท 4.34 พบวา Modal e แทนตวแปรปจจยทางประชากรศาสตร ดานอาย มอทธพลตอความภกดของผบรโภคโดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (R) เทากบ 0.238 มคาสมประสทธการพยากรณ (Adjust R2) เทากบ 0.057 หรอ 5.7% มคาความคลาดเคลอนมาตาฐานในการพยากรณตวแปร Y เทากบ 0.054หมายถง อายสามารถอธบายความภกดของผบรโภคได 5.7% ทเหลออก 94.3% เกดจากสาเหตอน จากคา Durbin-Watson มคาเทากบ 0.238 ไมใกลเคยง 1.5 แสดงวา มคาความคลาดเคลอนในทศทางบวก และยงมคาเขาใกล 0 ยงมความสมพนธกนมาก สรปวา ปจจยทสามารถรวมพยากรณอทธพลทสงผลตอความภกดของผบรโภคคอ ตวแปรปจจยทางประชากรศาสตร ดานอาย ตารางท 4.35 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนบนได (Stepwise Regression Analysis) เพอคนหาของปจจยทางประชากรศาสตรสงผลตอความภกดของผบรโภคเปน ลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร

ตวแปร B SEb Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) 2.895 0.071 40.538 0.000**

Age 0.098 0.020 0.238 4.887 0.000** 0.973 1.028 **มนยสาคญทางสถตทระดบ0.05

    

104  

จากตารางท 4.35 พบวา ตวพยากรณทมคาสมประสทธของการถดถอยมาตรฐาน (Beta)ไดแก ปจจยทางประชากรศาสตร อยางมนยสาคญท 0.05 มคาคงท (a) เทากบ 2.895 คาสมประสทธการถดถอย (อาย) มคาเทากบ 0.098 หมายถง ถาอาย มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน 0.098 หนวย และคาความนาจะเปน < 0.05 แสดงวา ดานทาเลทตง กบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คา Tolerance VIF มคาเขาใกล 0 มคาเทากบ 0.973 และ VIF มคาเทากบ 1.028 ซงไมเกนกวา 10 ซงอยระหวาง แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกนเอง

ตวแปรทมอทธพลตอความภกดของผบรโภค คอ ตวแปรอาย (Age) สรางสมการพยากรณ ไดดงน Ŷ= 2.895+ 0.098 (Age) ความภกดของผบรโภค= 2.895 (คาคงท) + 0.098 (Age) สมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple R) = 0.238 ประสทธภาพในการพยากรณ (R Square) = 0.057 จะเหนไดวา เมอนาตวแปรอสระทง 5 ตวเขาสสมการพยากรณ จะไดคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) = 0.238 มคาการถดถอย (R2) = 0.057 หรอรอยละ 5.7

ตอนท 9 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอทธพลของปจจยทางการตลาดทมตอ ความภกดของผบรโภค ผลการวเคราะหปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครดานทาเลทต ง ดานความหลากหลายของประเภทสนคา ดานนโยบายราคา ดานสวนประสมการสอสารการตลาด ดานการบรการลกคา ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา และความภกดของผบรโภค ไดแก

1. ความภกดของผบรโภคในดานความเชอมน 2. ความภกดของผบรโภคในดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 3. ความภกดของผบรโภคในดานความงายในการเขาถง

โดยผวจยไดตงสมมตฐานการวจยเพอการทดสอบดงน

สมมตฐาน :ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครมอทธพลทางบวกตอความภกดของผบรโภค ในจงหวดชลบร

    

105  

ตารางท 4.36 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) คาสมประสทธการพยากรณ (R2 )และ การทดสอบนยสาคญของคาสมประสทธสหสมพนธดวยคาเอฟ ของปจจยทางการตลาด สาหรบธรกจคารแครสงผลตอความภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการ รานคารแคร

ตวแปร R R2 S.Eest F Sig Durbin-Watson a 0.892a 0.795 0.795 1543.724 0.000*

1.426

b 0.899b 0.808 0.807 25.885 0.000*

c 0.904c 0.817 0.815 19.629 0.000*

d 0.907d 0.822 0.821 12.894 0.000*

e 0.909e 0.826 0.824 8.460 0.004* a. Predictors: (Constant), Location b. Predictors: (Constant), Location, Product c. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing d. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser e. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser, Design

จากตารางท 4.36 พบวา Modal e แทนตวแปรทาเลทตง ความหลากหลายของผลตภณฑ นโยบายราคา การบรการลกคาและการออกแบบรานและการจดวางสนคา มอทธพลตอความภกดของผบรโภคโดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (R) เทากบ 0.909 มคาสมประสทธการพยากรณ (Adjust R2) เทากบ 0.826 หรอ 82.6% มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณตวแปร Y เทากบ 0.824 หมายถง ปจจยทางการตลาดสามารถอธบายความภกดของผบรโภคได 82.6% ทเหลออก 17.4% เกดจากสาเหตอน จากคา Durbin-Watson มคาเทากบ 1.426 ใกลเคยง 1.5 แสดงวา คาความคลาดเคลอนเปนอสระตอกน สรปวา ปจจยทสามารถรวมพยากรณอทธพลทสงผลตอความภกดของผบรโภคคอ ตวแปรทาเลทตง ตวแปรความหลากหลายของสนคา ตวแปรนโยบายราคา ตวแปรการบรการและตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคาตามลาดบ

    

106  

ตารางท 4.37 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนบนได (Stepwise Regression Analysis) เพอคนหาของปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครสงผลตอความภกดของ ผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร

ตวแปร B SEb Beta t p-value Tolerance VIF (Constant) 0.092 0.103 0.894 0.372 Location 0.537 0.040 0.586 13.447 0.000* 0.232 4.304 Product 0.093 0.031 0.092 3.029 0.003* 0.474 2.109 Pricing 0.195 0.037 0.147 5.231 0.000* 0.558 1.792 Customer_Ser 0.091 0.026 0.103 3.507 0.001* 0.516 1.938 Design 0.073 0.025 0.105 2.909 0.004* 0.339 2.952 **มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.37 พบวา ตวพยากรณทมคาสมประสทธของการถดถอยมาตรฐาน (Beta)ไดแก ปจจยกลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคารแคร อยางมนยสาคญท 0.05 มคาคงท (a) เทากบ 0.092 หมายถง เมอปจจยทางการตลาดมคาเปน 0 ความภกดของผบรโภค จะมคาเปน 0.092 คาสมประสทธการถดถอย (ดานทาเลทตง) มคาเทากบ 0.537 หมายถง ถาปจจยทางการตลาด ดานทาเลทตง มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน 0.537 หนวย และคาความนาจะเปน <0.05 แสดงวา ดานทาเลทตง กบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คาสมประสทธการถดถอย (ดานความหลากหลายของประเภทสนคา) มคาเทากบ 0.093 หมายถง ถาปจจยทางการตลาด ดานความหลากหลายของประเภทสนคา มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน 0.093 หนวย และคาความนาจะเปน < 0.05 แสดงวา ดานความหลากหลายของประเภทสนคากบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คาสมประสทธการถดถอย (ดานนโยบายราคา) มคาเทากบ 0.195 หมายถง ถาปจจยทางการตลาด ดานนโยบายราคา มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน 0.195 หนวย และคาความนาจะเปน < 0.05 แสดงวา ดานนโยบายราคากบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คาสมประสทธการถดถอย (ดานการบรการลกคา) มคาเทากบ 0.091 หมายถง ถาปจจยทางการตลาด ดานการบรการลกคา มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน

    

107  

0.091 หนวย และคาความนาจะเปน <0.05 แสดงวา ดานการบรการลกคากบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คาสมประสทธการถดถอย (ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา) มคาเทากบ 0.073 หมายถง ถาปจจยทางการตลาด ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา มคาเพมขน 1 หนวย ความภกดของผบรโภค จะเพมขน 0.073 หนวย และคาความนาจะเปน <0.05 แสดงวา ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคากบความภกดของผบรโภค มความสมพนธกนเปนเสนตรง คา Tolerance และ VIF มคาเขาใกล 0 ซงอยระหวาง 0.232- 0.558 และ VIF ไมเกนกวา 10 ซงอยระหวาง 1.792- 4.304 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกนเอง

ตวแปรทมอทธพลตอความภกดของผบรโภค คอ ตวแปรทาเลทตง (X1) ตวแปรความหลากหลายของสนคา (X2) ตวแปรนโยบายราคา (X3) ตวแปรการบรการ (X4) และตวแปรการออกแบบรานและการจดวางสนคา (X5) สรางสมการพยากรณ ไดดงน Ŷ= 0.092+ 0.537 (X1) + 0.093 (X2) + 0.195 (X3)+ 0.195 (X4) + 0.073 (X5) ความภกดของผบรโภค= 0.092 (คาคงท) + 0.537 (ดานทาเลทตง) + 0.093 (ดานความหลากหลายของสนคาราคา) + 0.195 (ดานนโยบาย) + 0.195 (ดานการบรการ) + 0.073 (ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา) สมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple R) = 0.909 ประสทธภาพในการพยากรณ (R Square) = 0.826 จะเหนไดวา เมอนาตวแปรอสระทง 5 ตวเขาสสมการพยากรณ จะไดคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) = 0.909 มคาการถดถอย (R2) = 0.826 หรอรอยละ 82.6

    

108  

ตอนท 10 สรปผลทดสอบสมมตฐานปจจยทางการตลาดทมตอความภกดของผบรโภค การศกษาวจยครงนผวจยไดสรปผลในรปแบบตารางสรปผลทดสอบสมมตฐาน ดงน ตารางท 4.38 แสดงสรปผลทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สถตทใช คาสถต ผลการทดลองสมมตฐาน

ระดบนยสาคญทางสถตท

ความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร

1.เพศ F-test 0.696 0.05 2.อาย T-test 0.001* 0.05 3.อาชพ T-test 0.338 0.05 4.รายไดเฉลยตอเดอน T-test 0.004* 0.05 ความสมพนธระหวางตวแปร 1.เพศ Chi-Square 0.798 0.05 2.อาย Chi-Square 0.000* 0.05 3.อาชพ Chi-Square 0.074 0.05 4.รายไดเฉลยตอเดอน Chi-Square 0.000* 0.05 5.ทาเลทตง Correlation 0.706 0.05 6.ความหลากหลายของประเภทสนคา Correlation 0.525 0.05 7.นโยบายราคา Correlation 0.530 0.05 8.สวนประสมการสอสารการตลาด Correlation 0.060 0.05 9.การบรการลกคา Correlation 0.561 0.05 10.การออกแบบรานและการจดวางสนคา Correlation 0.519 0.05

    

109  

ตารางท 4.38 แสดงสรปผลทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช คาสถต ผลการทดลองสมมตฐาน

ระดบนยสาคญทางสถตท

อทธพลของตวแปร 1.เพศ MRA 0.691 0.05 2.อาย MRA 0.000* 0.05 3.อาชพ MRA 0.110 0.05 4.รายไดเฉลยตอเดอน MRA 0.691 0.05 5.ทาเลทตง MRA 0.000* 0.05 6.ความหลากหลายของประเภทสนคา MRA 0.000* 0.05 7.นโยบายราคา MRA 0.000* 0.05 8.สวนประสมการสอสารการตลาด MRA 0.651 0.05 9.การบรการลกคา MRA 0.000* 0.05 10.การออกแบบรานและการจดวางสนคา MRA 0.004* 0.05

หมายเหต: = มทศทางเปนไปตามสมมตฐานทตงไว = มทศทางไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

    

129  

5.3.1.2 ผประกอบการรานคารแครควรปรบปรงเรองตนทนการผลตและตนทนการบรหารจดการใหต าลง เพอทจะทาใหสามารถตงราคาขายสนคาและบรการในราคาทถกได จะทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการเพมขน 5.3.1.3 ผประกอบการรานคารแครควรบรหารจดการในปจจยดานชองทางการจดจาหนายเชน หาทาเลทตงของตวแทนจาหนายใหไปมาสะดวก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ใหเนนการประชาสมพนธผานสอ วทย โทรทศน และนตยสารมของแถมกบสวนลดมาก ในดานราคา จะทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการเพมขน

5.4 งานวจยทเกยวเนองในอนาคต เนองจากในงานวจยนเปนการศกษาถงปจจยบงชความสาเรจของกลยทธการตลาดเพอการ

แขงขนสาหรบธรกจคารแคร ไดแก ทาเลทตง ความหลากหลายของประเภทสนคา นโยบายราคา สวนประสมการสอสารการตลาด การบรการลกคา การออกแบบรานและการจดวางสนคา ในจงหวดชลบรเทานน จงควรมการศกษาถงกลมตวอยางทพนทอน ๆ ดวยเพอจะไดนามาศกษาในเชงการเปรยบเทยบสาหรบการขยายผลไปสการดาเนนการวจยเพอตอยอดนนควรมแนวทางในการวจยดงน 5.4.1 ควรมการศกษาเรอง ตวบงชความสาเรจของกลยทธการตลาดเพอการแขงขนตอไป 5.4.2 ควรศกษาเกยวกบแนวโนมทศทางการดาเนนธรกจคารแคร ในประเทศไทย 5.4.3 ควรศกษาเกยวกบตลาดผ บรโภคกลมใหม ๆ เพอขยายฐานการคาเพราะมนกทองเทยวหลายหลายทเขามาทองเทยวในประเทศไทยและเพมจานวนมากขนทกป

    

130  

บรรณานกรม

กตต สรพลลภ. (2542). การสรางคณคาใหตรายหอ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กลยา วานชยบญชา. (2550). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กาญจนา วฒนาย. (2544). การวจยในชนเรยน. กรงเทพมหานคร : กระทรวงศกษาธการ. กาลญ วรพทยต. (2548). Re-Branding พรรคประชาธปตย การสรางแบรนดทางการเมองดวย กลยทธทางการตลาด. กรงเทพมหานคร : หนงสอพมพมตชน. กลธดา เดชโยธน. (2539). ปจจยทมอทธพลตอการกาหนดราคารถยนตในประเทศไทย.

กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลธนธ นาพงศธร. (2549). หลกในการใหประโยชนและการบรการ. ในเอกสารการสอนชด วชาการบรหารงานบคคล. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. กอบชย ชอมพงษ. (2551). ธรกจ car Wash ลางสะดวก รวยสะเดด. กรงเทพมหานคร: พเพลมเดย. ไกรยศ พรหมชาต. (2553). แนวทางการบรหารจดการ การออกแบบพนทและรปแบบรานคาของ

ตลาดสดชมชนในกรงเทพมหานคร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เกศนภา ไลซานดรา ยะเสน. (2553). ปจจยทมผลตอระดบความจงรกภกดของลกคาในการใชสนคา และบรการโทรศพทเคลอนทของบรษท แอดวานซอนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ในเขต

จงหวดปทมธาน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราคาแหง). เกรยงไกร กลนศรสข. (2550). กลยทธการแขงขนในการบรหารธรกจผลตรายการสารคดโทรทศน ของบรษททวบรพา จากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร). เกรยงไกร ธนากรไพศาล. (2555). การเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาทมตอการซอกรมธรรม ประกนชวตผานตวแทนและผานธนาคารพาณชย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร). กนกนาฐ โลณะปาลวงศ. (2547). กลยทธในการแขงขนและปจจยแหงความสาเรจในธรกจรานอาหาร ระบบสาขา (chain restaurant) : กรณศกษารานอาหารประเภทสก. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร). กณฑล รนรมย และคณะ. (2547). การมงเนนลกคา และ ตลาด : การสรางองคกรใหแตกตางอยาง เหนอชน (รายงานการวจย). กรงเทพมหานคร : สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.

    

131  

บรรณานกรม (ตอ)  

จนทมา ทองทพย. (2552). ปจจยดานคณลกษณะของสนคาเทคโนโลยทมความสมพนธกบพฤตกรรม การเลอกซอเครองจพเอสนาทางในรถยนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร). จตตนนท เดชะคปต. (2544). ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกใชบรการการลางอกฉด (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยวงษชวลตกล). เจรญผล สวรรณโชต. (2519). ทฤษฎการบรหาร. กรงเทพมหานคร : แพรพทยา. ฉตยาพร เสมอใจ. (2548). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. ชญานน บหลนพฤกษ. (2549). ระดบความพงพอใจของคณภาพการใหบรการทมผลตอ ความจงรกภกดของเอไอเอส เซเรเนดคลบในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ). ชฎล สมพงษ และประทานพร โสภาจตตวฒนะ. (2551). การศกษาปญหาและกาหนดกลยทธเพอเพม รายไดของธรกจอพารทเมนทใหเชา กรณศกษา ทวสมบตอพารทเมนท. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย). ชลรตน กอนทอง. (2553). ปจจยทอทธพลตอความจงรกภกดของอซอมรถยนตและศนยบรการ ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร (รายงานการวจย). ชลบร : มหาวทยาลยบรพา. ชรน เดชจนดา. (2535). ความพงพอใจของผประกอบการตอศนยบรการกาจดกากอตสาหกรรม แขวงแสมดา เขตบางขนเทยน จงหวดกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล). ณฐนนท รวมทรพยทว. (2557). ปจจยทมอทธพลตอการเกดความภกดของผชมสอเครอเนชน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเนชน). ณฐมาศ ลอเวศยวณช. (2550). กลยทธการแขงขนในธรกจเบยร. กรงเทพมหานคร: คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ณฐสทธ ลาภพมลพร. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม). ดารา ทปะปาล. (2549). การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ.

    

132  

บรรณานกรม (ตอ)

ดารงศกด ชยสนทและกอเกยรต วรยะกจพฒนา. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยวงอกษร. ดฐวฒน ธปตด. (2551). ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห ของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ). ทพยวมล เมองเกด. (2555). กลยทธทางการตลาดและกลยทธการแขงขนของโรงแรม 3 ดาว ในพทยา จงหวดชลบร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด). ทพมาศ ศรนล. (2549). การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing). สบคนจาก http://thipamas.blogspot.com/ ธงชย สนตวงษ. (2541). หลกการจดการ. กรงเทพมหานคร : ไทยวฒนาพานช. ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2548). การตลาดสาหรบการบรการ แนวคดและกลยทธ. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นงลกษณ วรชชย. (2543). พรมแดนความรดานการวจยและสถต. ชลบร : วทยาลยการบรหารรฐกจ มหาวทยาลยบรพา. นชจร กรวยกตานนท และคณะ. (2541). ปจจยทมผลกอการเลอกใชบรการลางรถยนตดวยอตโนมต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลการ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ). นราธป ชตวงศ. (2552). หลกเศรษฐศาสตร : จลเศรษฐศาสตร (พมพครงท 8). กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. นรา ศรสวรรณ. (2551). ศกษาการกาหนดกลยทธเพอการแขงขน ของบรษท ดบบลวพ ครเอชน- กรป จากด ในกลมลกคาธรกจผลตภณฑภาพและงานพมพเอชพ. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย). นภาพร จงตระกล. (2557). การศกษาพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ นวดแผนไทย ในเขตเทศบาลนครขอนแกน จงหวดขอนแกน. วารสารวทยาลย บณฑตศกษาการจดการ,7(1), 119. นาฝน นชพนธ. (2556). การวดความจงรกภกดของลกคาทมตอรานนชพนธ ในจงหวดสตล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย).

    

133  

บรรณานกรม (ตอ)  

บรษทศนยวจยกสกรไทย. (2552). นาฬกาขอมอ : ลดภาษนาเขา ปลกเราการแขงขนเขมขน (รายงานการวจย). กรงเทพมหานคร: ศนยวจยกสกรไทย. ปยกนฏฐ โชตวนช สมเดช รงศรสวสด และ บณฑต ผงนรนดร. (2557). การสรางความภกดตอการใช บรการของ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา). ฝายวจยบรรษทเงนทนอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. (2551). รายงานการศกษาการสารวจอปาทาน สนคานาฬกาและชนสวน. กรงเทพมหานคร : โรงพมพเสรมการสงออก. พชรพงศ เทพสมาน. (2553). การวเคราะหกลยทธการแขงขนของธรกจภตตาคารอาหารญปนระบบ สาขา กรณศกษา : ภตตาคารอาหารญปน ในเครอบรษท โออช กรป จากด (มหาชน). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร). พรวด จนตะนา. (2554). อทธพลของการเลอกทาเลทตงทมผลตอความสาเรจในการประกอบการ ศนยบรการงานซอมเคาะพนสรถยนต. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร). พมลพร พนธถาวรนาวน. (2553). การศกษาความเปนไปไดและการหาทาเลทตงทเหมาะสมของ อาคารชด (Condominium) กรณศกษา โครงการ The A บรษท AAA จากด. (การศกษาคนควาดวยตนเอง, มหาวทยาลยหอการคาไทย). พกตร พจงวฒนสนธ และ พสเดชะรนทร. (2542). 125 Five – Forces Model. กรงเทพมหานคร:โรงพมพแหงมหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. พรยะ แกววเศษ. (2554). ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกด ในตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร). พฒนชญานนท วงศชมพ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตนของผบรโภค ในกลมหมบาน ทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 3(1). พชย นรมานสกล. (2539). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแฟชน Brand Name ตางประเทศ. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

    

134  

บรรณานกรม (ตอ)  

พฒนา เทวนยมพนธ. (2550). กลยทธการตงราคาของธรกจฟตเนส. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พนพสนย พรรหมศร. (2546). กลยทธการตลาดสาหรบยคแหงการเปลยนแปลง. ประชาชาตธรกจ, (มกราคม), 6. พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. (2550). รเทารทนแฟรนไชส. กรงเทพมหานคร : พฆเณศพรนทตงเซนเตอร. ภรณย นละคปต. (2551). ปจจยดานผลตภณฑและดานการสอสารการตลาดทมผลตอความจงรกภกด ในตรา สนคาประเภทรถยนตของผใชรถยนตในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร). ภควฒน คงคะคด. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดในการเลอกใช บรการรานคารแครแหงหนงในเขตตาบลหนองปรอ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร). ภรรคพล อตระทอง. (2552). ความคาดหวงและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการศนยบรการ บรษทไทยซมซงอเลคทรอนคส จากด ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร). มนส สวรรณ. (2554). ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตรและมนษยศาสตร. กรงเทพมหานคร: โอ.เอส.พรนตง เฮาส. มาโนชญ เพญสวรรณ. (2546). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทาเลทตงของสถานประกอบการ ธรกจทางการคาและธรกจทางการบรการ บนถนนประดษฐมนธรรมและถนนพระรามท 9. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. มณวรรณ ชวยเตม. (2550). กลยทธการตลาดเพอการแขงขนของหนงสอพมพโพสตทเดย. กรงเทพมหานคร : คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. มธรส สาราณยะธรรม. (2546). การศกษาปจจยทมผลตอการเลอกทาเลทตงและอปสงคทอยอาศย ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร). ยทธ ไกยวรรณ. (2545). พนฐานการวจย (ฉบบปรบปรงใหม) (พมพครง ท 4). กรงเทพมหานคร : สวรยาสาสน. ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพมหานคร : อกษรเจรญทศน.

    

135  

บรรณานกรม (ตอ)  

รง ปจฉม. (2538). การบรหารผลตภณฑและบรการ. กรงเทพมหานคร : สวรยาสาสนน. วนรกษ มงมณนาคน. (2551). เศรษฐศาสตรจลภาค. กรงเทพมหานคร : โรงพมพไทยวฒนาพาณช. วลาสน พมพไพบลย. (2544). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา. (วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย). วรลกษณ พลสยม และ ปณญนศ ยศกนโท. (2551). ความพงพอใจของผใชบรการสายการบนนกแอร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร). วรพงษ เฉลมจระรตน. (2546). วธทางสถตเพอการพฒนาคณภาพ (พมพครงท 10). กรงเทพมหานคร : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย ” ญปน). ศรญญา อมรเดชสรยา. (2557). การออกแบบธรกจรานสไมลคารแคร อาเภอบานไผ จงหวด

ขอนแกน. วารสารวทยาลยบณฑตศกษาการจดการ, 7(1), 102-104 ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). กลยทธการตลาดการบรหารการตลาดและกรณศกษา.

กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ

ไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). Marketing Mix 7Ps. นครราชสมา : มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ

ไซเทกซ. ศภสทธ ศรสะอาดรกษ และคณะ (2540). โอกาสธรกจคารแคร. กรงเทพมหานคร : เนชน. ศนยสารสนเทศเพอการบรหารและพฒนางานปกครอง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2552). แผนทอาเภอเมองชลบร จงหวดชลบร. [แผนท]. กรงเทพมหานคร : ศนยสารสนเทศเพอ การบรหารและพฒนางานปกครอง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. สายชล เพยาวนอย. (2551). บานไรกาแฟ กาแฟไทย หวใจเตมรอย คอลมน HR Beat Practice. วารสารการบรหารคน, 29(2), 30-36. สรชย พศาลบตร เสาวรส ใหญสวาง และปรชา อศวเดชานกร. (2549). การสรางและประมวลผล ขอมลจากแบบสอบถาม. กรงเทพมหานคร: วทยพฒน. สรยทธ มนะพนธ. (2546). เศรษฐศาสตร การจดการ องคกรธรกจ. กรงเทพมหานคร : สแตรทโท โนมค.

    

136  

บรรณานกรม (ตอ)  

สมชาต กจยรรยง. (2546). ยานยนต. กรงเทพมหานคร : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน) บรหารธรกจมหาวทยาลยสารคาม. สมสมร ตนเสรสกล. (2550). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอรตลาดระดบบน ทมรานจาหนายภายในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา). สนตธร ภรภกด. (2554). กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยกรงเทพ. สจตรา จงชาณสทโธ. (2547). กลยทธการสอสารการตลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทยสาหรบ กลมนกทองเทยวเยาวชนในประเทศ : กรณศกษาโครงการนกทองเทยวรนใหม ใสใจ สงแวดลอม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร). สามะโนประชากรและเคหะ. (2556). สานกงานสถตแหงชาต. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/service/servstat.html สวนการทะเบยนทวไป สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2555). คมอการปฏบตงานทะเบยนทวไป. กรงเทพมหานคร : โรงพมพอาสารกษาดนแดน. อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรหารเชงกลยทธแนวคดและการศกษา Strategic Management. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรรถ ระบายเพชร. (2551). คมอทาธรกจคารแครแบบมออาชพ. กรงเทพมหานคร : บมจซเอดยเคชน. อรรถ ระบายเพชร. (2556). ตนทนเบองตนในการทาธรกจคารแคร. สบคนจาก http://www.amcarcare.com/articles/100969/ตนทนเบองตนในการทาธรกจคารแคร.html อจฉรา จนทรฉาย. (2541). การจดการเชงปรมาณสาหรบนกบรหาร (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อวยพร เรองตระกล. (2553). Research validity. ภาควชาวจยและจตวทยาการศกษา คณะครศาสตร

กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. Abraham , M. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-96. Barone, M. J. & DeCarlo, T. E. (2003). Emerging Forms of Competitive Advantage: Implications

forAgriculturalProducers. Midwest Agribusiness Trade Research and Information Center Research , 3(5).

    

137  

บรรณานกรม (ตอ)

 Best, J. W. (1997). Research in Education. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice – Hell. Blair, M., Armstrong, R., & Murphy, M. (2003). The 360 degree brand in asia: Creating more

effective. marketing communications, Singapore: John Wiley & Son. Bolke, E. L., Thompson, Jr. & William, B. L. (1979). Family Life Cycle and Leisure Behavior

Research. in NA - Advances in Consumer Research (Volume 06. eds.). William, L. Wilkie. Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, 133-138. Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structure for

service firms. In J.H. Donnelly & W.R. George (Eds). Marketing of services. Chicago: American Marketing Associations, 47-51. Christopher, H. L. (2005). Services Marketing in Asia – A Case Book. Singapore: Prentice Hall, 454. Cooper, D. R. & Schindler P.S. (2003). Business research methods (8th ed.). New York: McGraw-Hill. Freud, S. (1938). The Basic Writings of Sigmund Freud, New York: Modern Library. Gersten, R., Baker, S., & Lloyd, J. W. (2000). Designing High-quality Research in Speacial

Education :Group Experimental Design. Journal of Speacial Education, 34(1), 2-18. Ghauri, P. N. & Grønhaug, K. (2002). Research Methods in Business Studies : A Practical Guide (2nd ed.). London: FT Prentice Hall Europe. Grönroos, C. (1990). Service Management and Marketing. Journal of Service Industry

Management, 1(1), 6-14. Helms M., Haynes, P. J., & Cappel, S. D. (1992). Competitive Strategies and Business Performance within the Retailing Industry. International Journal of Retail &

Distribution Management, 20(5), 3-14. Heskett, J. L. (1988). Lessons in the service sector.managingservices : marketing, operations

and Human Resources. N.P : Prentice Hall. Harris, L. & Ogbonna, E. (2001). Competitive advantage in the UK food retailing sector: past, present and future. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 157-173.

    

138  

บรรณานกรม (ตอ)

Isard, W. (1956). Location and Space-economy. A General Theory Relating to Industrial Location, Market Areas, Land Use, Trade, and Urban Structure. Southern Economic Journal, 123(4). Isard, W. (1969). General Theory: Social, Political, Economic, and Regional, with Particular

Reference to Decision-making Analysis. Cambridge, Mass: M.I.T. Press. Ivancevich, J. M. & Matteson, M. T. (1999). Organizational Behavior and Management (5th ed.). Boston, MA : Irwin Mcgraw - Hill. Jagdish, S. & Andrew, S. (2000). Clients for Life. New York: Simon & Schuster. James, M. (2004). Taking the First Step: and Ranch Alternative Enterprise and Agritourism

Resource Evaluation Guide. (Department of Economics School of Business and Economics Wilfrid Laurier University). James, R. O. & Denise, T. O. (2005). Retailing . Boston: Houghton Mifflin. Jay, H. & Barry, R. (2004). Operations Management (7th ed.). United States of America: Pearson Education. Inc. Jay, H. & Barry, R. (2005). Operations Management (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Keith, D. (1967). Human Relations at Work. New York: McGraw-Hill. Kitchen, P. J. (1999). Marketing Communications: Principles and Practice. London: International Thomson Business Press. King, J. B. (2005). The Top 10 Reasons Businesses Succeed. (n.d.) retrieved from 

http://ezinearticles.com/?The-Top-10-Reasons-Businesses-Succeed&id=12514. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer behavior (The Millennium), New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition, New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River. New Jersey: Prentice- Hall. Larzelere, R. E. & Huston, T. L. (1980). The Dyadic Trust Scale: Toward Understanding Interpersonal

Trust in Close Relationships. Journal of Marriage and the Family, 42, 595-604.

    

139  

บรรณานกรม (ตอ)

Likert, R. (1932). A Technique for the measurement of Attitude. (Issued also as thesis, Columbia university). Longenecker, J. G., Moore, C. W. & Petty, J. W. (2003). Small Business Management: An Entrepreneurial Emphasis. Mason, OH: South-Western. Lovelock, C. H. (1998). Managing Services: Marketing Operations and Human Resources. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Michael, P. (1985). Value Chain. Competitive Advantage: Creating and.:Sustaining superior

Michael E Porter's. (1991). Towards a Dynamic Theory of Strategy. Strategic Management Journal, 12 (Winter Special Issue), 95-117.

Michael, L. & Barton, W. (2007). Retailing Management (6th ed.). New York: McGraw-Hill. Michael, P. (2014). Techniques for Analyzing Industries and Competitors. (n.d.) retrieved from

http://vse.jires.org/sub_IZI212/get.php?subj=Eurotel&id=5... Michael, E. P. (1990). The Competitive Advantage of Nations. English, Dunstable: Industrial Newsletters. Michael, E. P. (1986). Competition in Global Industries. English, Dunstable: Industrial Newsletters. Michael, E. P. (1995). Competitive Advantage: Creating and Sustaining- Superior. English, Dunstable: Industrial Newsletters. Michael, E. P. (1998). Benchmarking. A Management Guide. English, Dunstable : Industrial Newsletters. Morrison, A. M. (2010). Hospitality & Travel Marketing (4th ed.). Canada : Delmar. Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.

Journal of Marketing, 58, 20-38. Oxoby, R., Morrison, & William, G. (2010). Working Papers. Department of Economics, University of Calgary, 6. Payne, A. (1993). The Essence of Services Marketing. Great Britain : Prentice Hall.

    

140  

บรรณานกรม (ตอ)

Pearce, C. L. (1997). The determinants of change management team (CMT) effectiveness: A longitudinal investigation. (Unpublished doctoral dissertation, University of Maryland,

College Park). Reid, R. D. & Sanders, N. R. (2007). Operation Management. USA: WILEY. Reid, R. D. & Sanders, N. R. (2007). Operations Management: An Integrated Approach (3rd ed.). New jersey: John Wiley & Sons. Robert, O. & William, G. M. (2010). Loss Aversion and Intertemporal Choice: A-Southern Maryland Resource Conservation. (Department of Economics School of Business and Economics Wilfred Laurier University). Taro, Y. (1967). Elementary Sampling Theory. Englewood Cliffs, New jersey: Prentice-Hall Inc. Taro, Y. (1973). Statistics an Introductory Analysis. New York: Harper & Row. Terence, A. S. (1997). Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications Strategy (4th ed.). Florida: The Dryden Press, 442. Terence, A. S. (2008). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. USA, Carolina: University of South Carolina I. Thomas, N., Raymond, W., La, F. & Ramon, A. (2007). Marketing: Principles & Perspectives (5th ed.). New York: McGraw-Hill. Vigripat, T. (2008). Analysis of Antecedents of Customer Loyalty and an Examination of

Switching Costs as a Moderator Variable: A Study of the Mobile Phone Service Marketing in Thailand. (Master’s Graduated. Dissertation, Ramkhamhaeng University).

Vonderembse, M. A. & White, G. P. (1988). Operations Management Concepts. Methods and Strategies, St. Paul: West Publishing Company. Weber, A. (1929). Alfred Weber's theory of the location of industries (3th ed.). Chicago:

The University of Chicago Press. Wolman, B. B. (1973). Dictionary of behavioral Science. London, London : Litton Educational Publishing Inc.

    

141  

บรรณานกรม (ตอ) Yieh, K., Chiao, Y.C. & Chiu, Y. K. (2007). Understanding the Antecedents to Customer

Loyalty by Applying Structural Equation Modeling. Total Quality Management and Business Excellence, 18(3), 267-284.

Zeng, Y. & Zhang, L. (2008). An empirical study on the relationship among customer satisfaction. switching cost and store loyalty. Journal of Chinese Marketing, 1(April), 25-31.

142

ภาคผนวก

143

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

144

สวนท1ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง:กรณาใส ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว 1.เพศ

หญง ชาย 2.อาย ตากวา 20ป 21- 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 60ป 3.อาชพ นกศกษา พนกงานเอกชน พนกงานรฐวสากจ ขาราชการ เจาของกจการ /ธรกจสวนตว อนๆ (โปรดระบ………….............……….) 4.รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 15,0000บาท 15,001 – 35,000 บาท 35,001 – 60,000 บาท 60,001 – 80,000 บาท 80,001 – 100,000 บาท 100,001บาทขนไป

แบบสอบถามงานวจย

เรอง "ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมผลตอความภกด ของผบรโภคในจงหวดชลบร" แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการวจย ขอมลทไดจากการทาแบบสอบถามของทานมคาตอการวจยครงน และจะเปนประโยชนอยางยงตอการพฒนาและโดยแบบสอบถามแบงออกเปน 1 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคารแคร สวนท 3 ขอมลเกยวกบความภกดของลกคาทมตอรานคารแคร ผวจยขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการท าแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

145

สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคารแคร คาชแจง:กรณาใส ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว

ปจจยทางการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจ ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ทาเลทตง 1.มทาเลทตงสะดวกในการเดนทางไปใช (5) (4) (3) (2) (1) 2.มทาเลอยใกลทพกอาศยหรอททางานของทาน (5) (4) (3) (2) (1)

3.ทาเลของรานมทางเขา-ออก สะดวก (5) (4) (3) (2) (1) 4.มสถานทจอดรถสะดวกสาหรบผมารบบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

5.สถานทกวางขวาง โอโถง (5) (4) (3) (2) (1)

ความหลากหลายของประเภทสนคา 1.ความแตกตางหรอโดนเดนใหตวผลตภณฑ (5) (4) (3) (2) (1)

2.ผลตภณฑมการรบรองมาตรฐานอตสาหกรรม (5) (4) (3) (2) (1) 3.ความคงทนและอายของการใชงานของตวผลตภณฑทยาวนาน (5) (4) (3) (2) (1)

4.คณภาพผลตภณฑทดเยยมและเชอถอได (5) (4) (3) (2) (1) 5.ความมชอเสยงและความนาสนใจของสนคาและบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

นโยบายราคา 1.มการแสดงราคาคาบรการชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

2.มการแจงคาบรการกอนการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 3.อตราคาบรการลางรถยนตสมเหตสมผล (5) (4) (3) (2) (1)

4.มการแจงรายละเอยดในการใหบรการ เชน ยหอนายาทใช (5) (4) (3) (2) (1) 5 .มการใหสวนลดในการใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

สวนประสมการสอสารการตลาด 1.มของแจกของแถม (5) (4) (3) (2) (1)

2.มสวนลดราคา (5) (4) (3) (2) (1)

3.มคะแนนสะสมแตมแทนเงนสด (5) (4) (3) (2) (1)

4.มบตรกานลหรอบตรแลกซอ (voucher) (5) (4) (3) (2) (1)

5.การโฆษณาผานสอตางๆ (5) (4) (3) (2) (1)

การบรการลกคา 1.พนกงานใหการตอนรบทานอยางอบอนและเปนกนเอง (5) (4) (3) (2) (1)

2.พนกงานรบเขามาใหบรการในทนทททานปรากฏตว (5) (4) (3) (2) (1)

3.พนกงานตอบทกขอสงสยในเรองสนคาและบรการได (5) (4) (3) (2) (1) 4.พนกงานสรางความประทบใจโดยใหบรการมากกวาททานคาดหวง (5) (4) (3) (2) (1)

5.พนกงานใสใจกบสงทไดสญญาไวกบทานและตดตามทาจนสาเรจลลวงไป (5) (4) (3) (2) (1)

146

ปจจยทางการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจ ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

การออกแบบรานและการจดวางสนคา 1.มการออกแบบรานทนาสนใจ มความดงดด (5) (4) (3) (2) (1) 2.มบรรยากาศภายนอกรานสบาย (5) (4) (3) (2) (1)

3.มพนทภายในและภายนอกรานเปนระเบยบเรยบรอยและนาสนใจ (5) (4) (3) (2) (1) 4.การจดวางสนคาททาใหเกดการดงดด (5) (4) (3) (2) (1)

5.ปายแสดงรายการสนคา ราคาสนคาและปายโมษณาสนคามองเหนชดเจนอานแลวเขาใจงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความภกดของลกคาทมตอรานคารแคร คาชแจง:กรณาใส ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว

ความภกดของลกคา ระดบความพงพอใจ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานความเชอมน 1.ทานเชอวารานคารแครนจะเสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอ (5) (4) (3) (2) (1) 2.ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครน ถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวากตาม

(5) (4) (3) (2) (1)

3.ทานมความผกผนกบสนคาและการบรการ ทรานคารแครแหงนเสนอให (5) (4) (3) (2) (1) 4.ทานคดวารานคารแครแหงนนาเขาไปใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

5.ทานคดวาสอโมษณาททางรานนาเสนอใหทานทราบ มความเปนจรงและมความนาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค 1.เมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

2.ทานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาตหรอคนรจกของทานเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

3.รานคารแครททานใชบรการอยนน ถอเปนอนดบหนงหรออนดบตนๆ ในความคดของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.ทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและบรการของรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

5.ในครงตอไป ถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอ

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความงายในการเขาถง 1.ดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแคร ทาใหทานเขามาใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

147

ความภกดของลกคา ระดบความพงพอใจ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

2.กระบวนการมนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอนและสะดวกในการใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

3.เมอทางรานคารแครจดกจกรรมใดๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน (5) (4) (3) (2) (1) 4.ทานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

5.ทานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทาน (5) (4) (3) (2) (1)

ความคดเหนเพมเตมของทาน

......................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................

......ขอบพระคณทกรณาตอบแบบสอบถามนคะ......

148

ภาคผนวก ข คมอลงรหส

149

คมอลงรหส

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต ลาดบของแบบสอบถาม

สวนท 1ขอมลประชากรทวไป

SEX เพศ 1 = หญง 2 = ชาย 9 = missing

AGE อาย

1 = ตากวา 20 ป 2 = 21- 25 ป 3 = 26 – 30 ป 4 = 31 – 35 ป 5 = 36 – 40 ป 6 = 41 – 45 ป 7 = 46 – 50 ป 8 = มากกวา 51 ป 9 = missing

career อาชพ

1 = นกศกษา 2 = พนกงานเอกชน 3 = พนกงานรฐวสากจ 4 = ขาราชการ 5 = เจาของกจการ /ธรกจสวนตว 6 = อนๆ (โปรดระบ……….) 9 = missing

income รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา 10,0001บาท 10,002 – 20,000 บาท 20,002 – 30,000 บาท 30,002 – 40,000 บาท 40,002 – 50,000 บาท 50,002บาทขนไป

150

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ทาเลทตง

Locat1 ขอท 1.มทาเลทตงสะดวกในการ

เดนทางไปใช

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Locat2 ขอท 2.มทาเลอยใกลทพกอาศยหรอท

ทางานของทาน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Locat3 ขอท 3.ทาเลของรานมทางเขา-ออก

สะดวก

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Locat4 ขอท 4.มสถานทจอดรถสะดวกสาหรบ

ผมารบบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Locat5 ขอท 5.สถานทกวางขวาง โอโถง

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

151

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต ความหลากหลายของประเภทสนคา

Produ1 ขอท 1.ความแตกตางหรอโดนเดนให

ตวผลตภณฑ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Produ2 ขอท 2.ผลตภณฑมการรบรองมาตรฐาน

อตสาหกรรม

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Produ3 ขอท 3.ความคงทนและอายของการใช

งานของตวผลตภณฑทยาวนาน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Produ4 ขอท 4.คณภาพผลตภณฑทดเยยมและ

เชอถอได

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Produ5 ขอท 5.ความมชอเสยงและความนาสนใจของสนคาและบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

152

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต นโยบายราคา

Price1 ขอท 1.มการแสดงราคาคาบรการชดเจน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Price2 ขอท 2.มการแจงคาบรการกอนการ

ใหบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Price3 ขอท 3.อตราคาบรการลางรถยนต

สมเหตสมผล

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Price4 ขอท 4.มการแจงรายละเอยดในการ

ใหบรการเชน ยหอน ายาทใช

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Price5 ขอท 5 .มการใหสวนลดในการใช

บรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

153

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต สวนประสมการสอสารการตลาด

Market1 ขอท 1.มของแจกของแถม

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Market2 ขอท 2.มสวนลดราคา

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Market3 ขอท 3.มคะแนนสะสมแตมแทนเงนสด

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Market4 ขอท 4.มบตรกานลหรอบตรแลกซอ

(voucher)

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Market5 ขอท 5.การโฆษณาผานสอตางๆ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

154

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต การบรการลกคา

Servi1 ขอท 1.พนกงานใหการตอนรบทาน

อยางอบอนและเปนกนเอง

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Servi2 ขอท 2.พนกงานรบเขามาใหบรการ

ในทนทททานปรากฏตว

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Servi3 ขอท 3.พนกงานตอบทกขอสงสยใน

เรองสนคาและบรการได

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Servi4 ขอท 4.พนกงานสรางความประทบใจโดยใหบรการมากกวาททานคาดหวง

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Servi5 ขอท 5.พนกงานใสใจกบสงทไดสญญาไวกบทานและตดตามทาจนสาเรจลลวง

ไป

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

155

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต การออกแบบรานและการจดวางสนคา

Desig1 ขอท 1.มการออกแบบรานทนาสนใจ ม

ความดงดด

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Desig2 ขอท 2.มบรรยากาศภายนอกรานสบาย

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Desig3 ขอท 3.มพนทภายในและภายนอกรานเปนระเบยบเรยบรอยและนาสนใจ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Desig4 ขอท 4.การจดวางสนคาททาใหเกดการ

ดงดด

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Desig5 ขอท 5.ปายแสดงรายการสนคาราคาสนคาและปายโมษณาสนคามองเหน

ชดเจนอานแลวเขาใจงาย

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

156

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต ดานความเชอมน

Confid1 ขอท 1.ทานเชอวารานคารแครนจะ

เสนอสนคาและการบรการทดทสดใหทานเสมอ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Confid2

ขอท 2.ทานจะไมลงเลทจะเลอกใชบรการของคารแครนถงแมวาจะมรานคารแครรานอนนนมขอเสนอทดกวาก

ตาม

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Confid3 ขอท 3.ทานมความผกผนกบสนคาและการบรการทรานคารแครแหงนเสนอให

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Confid4 ขอท 4.ทานคดวารานคารแครแหงนนา

เขาไปใชบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Confid5 ขอท 5.ทานคดวาสอโมษณาททางรานนาเสนอใหทานทราบมความเปนจรง

และมความนาเชอถอ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

157

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภค

Centra1 ขอท 1.เมอทานตองการจะลางรถทานจะนกถงรานททานใชประจาอยเสมอ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Centra2 ขอท 2.ทานบอกตอถงตวผลตภณฑและบรการทดของรานคารแครใหกบญาต

หรอคนรจกของทานเสมอ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Centra3 ขอท 3.รานคารแครททานใชบรการอยนนถอเปนอนดบหนงหรออนดบตนๆ

ในความคดของทาน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Centra4 ขอท 4.ทานใหความสนใจกบคาแนะนาของพนกงานเกยวกบตวผลตภณฑและ

บรการของรานคารแคร

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Centra5 ขอท 5.ในครงตอไปถาทานตองการใชบรการลางรถและมแนวโนมวาจะเลอกใชบรการลางรถรานนตอ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

158

ชอตวแปร ความหมาย คาของตวแปร หมายเหต ดานความงายในการเขาถง

Acce1 ขอท 1.ดวยการบรการทเปนกนเองและความนาไววางใจของรานคารแครทาให

ทานเขามาใชบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Acce2 ขอท 2.กระบวนการมนการทางานของรานคารแครมความคลองตว ไมซบซอน

และสะดวกในการใชบรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Acce3 ขอท 3.เมอทางรานคารแครจดกจกรรมใดๆทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Acce4 ขอท 4.ทานคดวารานคารแครแหงนมสนคาและบรการครอบคลมตอการใช

บรการ

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

Acce5 ขอท 5.ทานคดวารานคารแครมสนคาและบรการทเหมาะสมกบรถของทาน

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด 9 = missing

159

ภาคผนวก ค

การทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามจานวน 50 ชด และการทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามหลงจากทไดเกบแบบสอบถาม

จากกลมตวอยางจานวน 400 ชด  

 

 

 

 

 

 

160

  ภาคผนวก ค-1การหาคาสมประสทธ Cronbach' Alpha แสดงคาความเชอมนของ

แบบสอบถามขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร

1.1 ปจจยดานทาเลทตงจานวนของรายการ5 รายการ Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.984 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Loc1 13.22 6.058 .930 .983 Loc2 13.26 6.292 .941 .981 Loc3 13.25 6.137 .965 .978 Loc4 13.22 6.008 .956 .979 Loc5 13.23 5.987 .968 .977

1.2 ปจจยดานความหลากหลายของประเภทสนคาจานวนของรายการ5 รายการ Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.979 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Product1 13.22 6.087 .929 .975 Product2 13.23 6.105 .948 .972 Product3 13.23 6.016 .969 .969 Product4 13.22 5.973 .969 .969 Product5 13.24 6.180 .874 .983

161

1.3 ปจจยดานนโยบายราคาจานวนของรายการ 5 รายการ Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.974 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Price1 13.14 5.315 .917 .970 Price2 13.14 5.285 .936 .967 Price3 13.18 5.575 .940 .966 Price4 13.21 5.722 .931 .968 Price5 13.21 5.687 .918 .970

1.4 ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาดจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.975 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Market1 13.18 5.565 .912 .972 Market2 13.19 5.641 .929 .970 Market3 13.17 5.391 .963 .964 Market4 13.16 5.334 .954 .965 Market5 13.15 5.209 .897 .976

162

1.5 ปจจยดานการออกแบบรานและการจดวางสนคาจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.967 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Disign1 13.18 5.523 .941 .954 Disign2 13.19 5.586 .949 .953 Disign3 13.19 5.574 .933 .955 Disign4 13.18 5.506 .909 .959 Disign5 13.19 5.737 .806 .976

1.6 ปจจยดานการบรการลกคาจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.968 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Customer1 13.18 6.143 .905 .961 Customer2 13.19 6.076 .943 .955 Customer3 13.21 6.333 .898 .962 Customer4 13.23 6.332 .908 .961 Customer5 13.18 6.126 .891 .964

163

ภาคผนวก ค-2การหาคาสมประสทธ Cronbach' Alpha แสดงคาความเชอมนของแบบสอบถามขอมลเกยวกบความจงรกภกดของผบรโภคจานวนของรายการ 5 รายการ 2.1 ความจงรกภกดของผบรโภคดานความเชอมนจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.964 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Confid1 13.19 5.728 .920 .951 Confid2 13.20 5.751 .910 .953 Confid3 13.24 6.118 .915 .954 Confid4 13.19 5.667 .855 .962 Confid5 13.17 5.500 .905 .954

2.2 ความจงรกภกดของผบรโภคดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.981 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Centra1 13.11 5.057 .919 .980 Centra2 13.11 5.018 .934 .978 Centra3 13.15 5.321 .953 .975 Centra4 13.15 5.266 .961 .973 Centra5 13.15 5.266 .961 .973

164

2.3 ความจงรกภกดของผบรโภคดานความงายในการเขาถงจานวนของรายการ 5 รายการ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.973 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-

Total Correlation Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Acce1 13.16 5.368 .940 .963 Acce2 13.17 5.501 .913 .967 Acce3 13.16 5.326 .935 .964 Acce4 13.18 5.677 .897 .970 Acce5 13.21 5.871 .933 .966

165

ภาคผนวก ง สรปผลการวเคราะหขอมล (400 ชด) โดยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต

166

ภาคผนวก ง-1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คาสถตทใช คอ ความถ คารอยละ

คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ไดผลสรปดงน

1.1 ผลขอมลดานประชากรศาสตรของผทเขาไปลางรถในรานคารแคร ของผตอบแบบสอบถามดวยความถ, คารอยละ, คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.1.1 ผลขอมลดานประชากรศาสตรของผทเขาไปลางรถในรานคารแคร ปจจยสวนบคคล (ดานเพศ)โดยใชความถ, คารอยละ

Sex

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent

Valid ชาย 156 39.0 39.0 39.0

หญง 244 61.0 61.0 100.0

Total 400 100.0 100.0

1.1.2ผลขอมลดานประชากรศาสตรของผทเขาไปลางรถในรานคารแคร ปจจยสวนบคคล (ดานอาย)โดยใชความถ, คารอยละ

Age

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent

Valid ตากวา 20ป 74 18.5 18.5 18.5 21- 25 ป 104 26 26 44.5 26 – 30 ป 76 19 19 63.5 31 – 35 ป 68 17 17 80.5 36 – 40 ป 42 10.5 10.5 91.0 41 – 45 ป 14 3.5 3.5 94.5 46 – 50 ป 11 2.8 2.8 97.3 มากกวา 60ป 11 2.8 2.8 100.0 Total 400 100.0 100.0

167

1.1.3ผลขอมลดานประชากรศาสตรของผทเขาไปลางรถในรานคารแคร ปจจยสวนบคคล (ดานอาชพ)โดยใชความถ, คารอยละ

Career

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent

Valid นกศกษา 137 34.3 34.3 34.3

พนกงานเอกชน 119 29.8 29.8 64.0

พนกงานรฐวสากจ 69 17.3 17.3 81.3

ขาราชการ 22 5.5 5.5 86.8

เจาของกจการ /ธรกจสวนตว 37 9.3 9.3 96.0

อนๆ 16 4.0 4.0 100.0

Total 400 100.0 100.0

1.1.4ผลขอมลดานประชากรศาสตรของผทเขาไปลางรถในรานคารแคร ปจจยสวนบคคล (ดานรายไดเฉลยตอเดอน)โดยใชความถ, คารอยละ

Income

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent

Valid ตากวา 15,0000 บาท 75 18.8 18.8 18.8

15,001 – 35,000 บาท 260 65.0 65.0 83.8

35,001 – 60,000 บาท 9 2.3 2.3 86.0

60,001 – 80,000 บาท 36 9.0 9.0 95.0

80,001 – 100,000 บาท 8 2.0 2.0 97.0

100,001 บาทขนไป 12 3.0 3.0 100.0

Total 400 100.0 100.0

168

1.2 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ของผตอบแบบสอบถามดวยคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.2.1 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานทาเลทตง

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Locat1 400 3.3030 0.6340 Locat2 400 3.2850 0.6200 Locat3 400 3.2800 0.5980 Locat4 400 3.2750 0.5920 Locat5 400 3.2730 0.6080 Valid N (listwise) 400 1.2.2 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานความหลากหลายของประเภทสนคา

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Produ1 400 3.5230 0.5610 Produ2 400 3.4880 0.5920 Produ3 400 3.2250 0.6480 Produ4 400 3.1850 0.6460 Produ5 400 3.0400 0.8120 Valid N (listwise)

169

1.2.3 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานนโยบายราคา

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Price1 400 3.1780 0.5120 Price2 400 3.1530 0.4470 Price3 400 3.1480 0.4260 Price4 400 3.1350 0.4090 Price5 400 3.1300 0.4110 Valid N (listwise)

1.2.4 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานสวนประสมการสอสารการตลาด

Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Market1 400 3.0380 0.2570 Market2 400 3.0200 0.2440 Market3 400 3.0150 0.2120 Market4 400 3.0130 0.2180 Market5 400 3.0130 0.1800 Valid N (listwise)

170

1.2.5 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Desig1 400 3.1200 0.6980 Desig2 400 3.0680 0.8330 Desig3 400 3.0600 0.8170 Desig4 400 3.0530 0.7910 Desig5 400 3.0500 0.7990 Valid N (listwise)

1.2.6 ผลขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแคร ดานการบรการลกคา

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Servi1 400 3.2900 0.6800 Servi2 400 3.2030 0.6910 Servi3 400 3.1880 0.7060 Servi4 400 3.1780 0.6760 Servi5 400 3.1650 0.6770 Valid N (listwise)

1.3 ผลขอมลเกยวกบความจงรกภกดของผบรโภค ของผตอบแบบสอบถามดวยคารอยละ, คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

171

1.3.1 ผลขอมลเกยวกบความจงรกภกดของผบรโภค ดานความเชอมน Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Confid1 400 3.2800 0.6060 Confid2 400 3.2800 0.6190 Confid3 400 3.2380 0.5260 Confid4 400 3.3050 0.6690 Confid5 400 3.2880 0.6490 Valid N (listwise)

1.3.2 ผลขอมลเกยวกบความจงรกภกดของผบรโภค ดานการเขาไปอยกลางใจผบรโภคจา

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Centra1 400 3.3130 0.6410 Centra2 400 3.3100 0.6360 Centra3 400 3.2800 0.5630 Centra4 400 3.2530 0.5430 Centra5 400 3.2480 0.5400 Valid N (listwise)

1.3.3 ผลขอมลเกยวกบความจงรกภกดของผบรโภค ดานความงายในการเขาถง

Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation

Acce1 400 3.3130 0.6410 Acce2 400 3.3100 0.6360 Acce3 400 3.2800 0.5630 Acce4 400 3.2530 0.5430 Acce5 400 3.2480 0.5400 Valid N (listwise)

172

ภาคผนวก ง-2สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ไดผลสรปดงน 2.1 ผลการวเคราะหการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความจงรกภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร ระหวางปจจยสวนบคคล (ดานเพศ ดานอาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน) โดยใช Independent t-test 2.1.1 ผลการวเคราะหการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความจงรกภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร ระหวางปจจยสวนบคคล(ดานเพศ)ใชวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวOne-way ANOVA (One-Way Analysis of Variance)

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Confid Equal variances assumed .649 .421 .260 397 .795 .01475 .05680 -.09692 .12642

Equal variances not assumed

.255 308.925 .799 .01475 .05793 -.09923 .12873

Centra Equal variances assumed .099 .753 -.545 397 .586 -.02936 .05391 -.13534 .07661

Equal variances not assumed

-.545 331.018 .586 -.02936 .05389 -.13536 .07664

Acce Equal variances assumed .011 .915 .026 397 .979 .00147 .05569 -.10800 .11095

Equal variances not assumed

.026 324.655 .979 .00147 .05599 -.10867 .11162

173

2.1.2 การทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความจงรกภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร ระหวางปจจยสวนบคคล (ดานอาย)

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Confid Between Groups 7.208 7 1.030 3.525 .001

Within Groups 114.518 392 .292

Total 121.726 399 Centra Between Groups 6.569 7 .938 3.568 .001

Within Groups 103.119 392 .263

Total 109.688 399 Acce Between Groups 8.942 7 1.277 4.632 .000

Within Groups 108.094 392 .276

Total 117.035 399

2.1.3 การทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความจงรกภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร ระหวางปจจยสวนบคคล (ดานอาชพ)

ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Confid Between Groups 1.618 5 .324 1.061 .381 Within Groups 120.108 394 .305 Total 121.726 399

Centra Between Groups .895 5 .179 .648 .663 Within Groups 108.793 394 .276 Total 109.688 399

Acce Between Groups 1.792 5 .358 1.226 .296 Within Groups 115.243 394 .292 Total 117.035 399

174

2.1.4 การทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความจงรกภกดของผบรโภคเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแคร ในจงหวดชลบร ระหวางปจจยสวนบคคล (ดานรายไดเฉลยตอเดอน)

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Confid Between Groups 8.226 5 1.645 5.711 .000

Within Groups 113.501 394 .288

Total 121.726 399 Centra Between Groups 5.437 5 1.087 4.109 .001

Within Groups 104.251 394 .265

Total 109.688 399 Acce Between Groups 4.358 5 .872 3.048 .010

Within Groups 112.677 394 .286

Total 117.035 399

2.3 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กบความจงรกภกดของผ บรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถตทดสอบ คา Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว 2.3.1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กบความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถต

ทดสอบ คา Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว

(ดานเพศ)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 1.661a 4 .798 Likelihood Ratio 2.017 4 .733 N of Valid Cases 400

a. 3 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .14.

175

2.3.2 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กบความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถต

ทดสอบ คา Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว

(ดานอาย)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 45.788a 14 .000

Likelihood Ratio 40.319 14 .000

N of Valid Cases 400

a. 7 cells (29.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.54.

2.3.3 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กบความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถต

ทดสอบ คา Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว

(ดานอาชพ)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 17.023a 10 .074 Likelihood Ratio 16.538 10 .085 N of Valid Cases 400

176

a. 2 cells (11.1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2.24.

2.3.4 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กบความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร โดยใชสถต

ทดสอบ คา Chi-Square ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตว

(ดานรายไดเฉลยตอเดอน)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 31.521a 10 .000 Likelihood Ratio 37.673 10 .000 N of Valid Cases 400

a. 7 cells (38.9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.12.

177

2.4 การวเคราะหความสมพนธระหวาง ปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครกบความจงรกภกดของผบรโภคทเปนลกคาทเขามาใชบรการรานคารแครในจงหวดชลบร โดยใชสถตทดสอบคาสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation)

Correlations

Loca

tion

Prod

uct

marke

ting

Prici

ng

Desig

n

Custo

mer

Confi

denc

e

Centr

ality

Acce

ssibil

ity

Custo

mer lo

yalty

Locat

Pearson Correlation 1 .657** .046** .640** .679** .774** .897** .914** .900** .706** Sig. (2-tailed)

.000 .360 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Prod

u

Pearson Correlation .657** 1 .006 .007 .027** .042** .037** .673** .640** .525** Sig. (2-tailed) .000

.219 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

marke

t

Pearson Correlation .046** .006 1 .006 .007** .027** .042** .037** 0.036** .060** Sig. (2-tailed) .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Prici

ng

Pearson Correlation .640** .007 .006 1 .325** .505** .644** .645** .687** .530** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Desig

n Pearson Correlation .679** .027** .007** .325** 1 .552** .677** .683** .623** .519** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Custo

mer

Pearson Correlation .774** .042** .027** .505** .552** 1 .752** .779** .765** .561** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Confi

denc

e Pearson Correlation .897** .037** .042** .644** .677** .752** 1 .917** .903** .748** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

178

Correlations

Loca

tion

Prod

uct

marke

ting

Prici

ng

Desig

n

Custo

mer

Confi

denc

e

Centr

ality

Acce

ssibil

ity

Custo

mer lo

yalty

Centr

ality

Pearson Correlation .914** .673** .037** .645** .683** .779** .917** 1 .921** .747** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Acce

ssibil

ity Pearson Correlation .900** .640** .036 .687** .623** .765** .903** .921** 1 .751**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Custo

mer lo

yalty

Pearson Correlation .706** .525** .060** .530** .519** .561** .748** .747** .751** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000

N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

    

179

2.5 ผลการวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร ทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบรระหวางปจจยสวนบคคล(ดานเพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน)

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 Age Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: Dept

Model Summaryb

Model R R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics

Durbin-Watson

R Square Change

F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .238a .057 .054 .05425 .032 .698 1 398 .000 .238

a. Predictors: (Constant), Age b. Dependent Variable: Dept

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.895 .071 40.538 .000

Age .098 .020 .238 4.887 .000 .973 1.028

a. Dependent Variable: Dept

    

180

2.6 ผลการวเคราะหปจจยทางการตลาดสาหรบธรกจคารแครทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคในจงหวดชลบร

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 Location Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove

>= .100).

2 Product Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove

>= .100).

3 Pricing Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove

>= .100).

4 Customer

_Ser

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove

>= .100).

5 Design Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove

>= .100).

a. Dependent Variable: Dept

Model Summaryf

Model R R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics

Durbin-Watson

R Square Change

F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .892a 0.795 0.795 0.240 0.795 1543.724 1.000 398.000 0.000 2 .899b 0.808 0.807 0.232 0.013 25.885 1.000 397.000 0.000 3 .904c 0.817 0.815 0.227 0.009 19.629 1.000 396.000 0.000 4 .907d 0.822 0.821 0.224 0.006 12.894 1.000 395.000 0.000 5 .909e 0.826 0.824 0.222 0.004 8.460 1.000 394.000 0.004 1.426

    

181

a. Predictors: (Constant), Location b. Predictors: (Constant), Location, Product c. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing d. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser e. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser, Design f. Dependent Variable: Dept

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 88.605 1 88.605 1543.724 .000b Residual 22.844 398 .057 Total 111.449 399

2 Regression 90.003 2 45.002 833.064 .000c Residual 21.446 397 .054 Total 111.449 399

3 Regression 91.016 3 30.339 587.981 .000d Residual 20.433 396 .052 Total 111.449 399

4 Regression 91.662 4 22.915 457.455 .000e Residual 19.787 395 .050 Total 111.449 399

5 Regression 92.078 5 18.416 374.567 .000f

Residual 19.371 394 .049

Total 111.449 399

a. Dependent Variable: Dept a. Predictors: (Constant), Location b. Predictors: (Constant), Location, Product c. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing d. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser e. Predictors: (Constant), Location, Product, Pricing, Customer_Ser, Design

    

182

ภาคผนวก จ แผนทอาเภอเมองชลบร

    

183

แผนทอาเภอเมองชลบร

ทตงและอาณาเขต อาเภอเมองชลบรตงอยทางทศตะวนตกเฉยงเหนอของจงหวดชลบร มอาณาเขตตดตอกบพนทขางเคยงดงตอไปน

ทศเหนอ ตดตอกบอาเภอบางปะกง (จงหวดฉะเชงเทรา) ทศตะวนออก ตดตอกบอาเภอพานทองและอาเภอบานบง ทศใต ตดตอกบอาเภอศรราชา ทศตะวนตกจรดอาวไทย

การแบงเขตการปกครอง อาเภอเมองชลบรแบงเขตการปกครองออกเปน18 ตาบล 107 หมบาน

1. บางปลาสรอย 7. นาปา 13. เหมอง 2. มะขามหยง 8. หนองขางคอก 14. บานปก 3. บานโขด 9. ดอนหวฬอ 15. หวยกะป 4. แสนสข 10. หนองไมแดง 16. เสมด 5. บานสวน 11 บางทราย 17. อางศลา 6. หนองร 12. คลองตาหร 18. สานกบก

    

  184  

ประวตผเขยน 

ชอ-สกล นางสาวกฤษณา ทพวงษ วน เดอน ปเกด วนท 21 ธนวาคม 2533 คณวฒทางการศกษา ปรญญาตร วทยาศาสตรบณฑต สาขาวชาสถตประยกต

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาเอกการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ประวตการทางาน พ.ศ. 2556 ตาแหนง เจาหนาทพจารณาสนเชอ บรษท ซงเกอรประเทศไทย จากด (มหาชน) พ.ศ. 2556 - ปจจบน ตาแหนงเจาหนาททางการตลาด บรษท อทธพรอมปอรต จากด

ทอยปจจบน 802/189 หมบานรเวอรปารค ซอย 12 ตาบลคคล อาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน 12130

โทรศพท 086-537-3402 ททางาน 96,11-12,102-103 ถนนวภาวดรงสต แขวงตลาดบางเขน

เขตหลกส กรงเทพมหานคร 10210 E-mail Address kitsana_t@mail.rmutt.ac.th , kitsanatup@gmail.com